SEGMENTAREA PIEEI Prin segmentarea pieei se nelege procesul de divizare a unor piee de mrfuri i servicii heterogene n subgrupuri sau

segmente de pia cu dimensiuni mai mici care au aceleai caracteristici, respectiv au aceleai trsturi comune. Scopul urmrit de procesul de segmentare a pieei este de a ajusta i optimiza mult mai atent mixtul de marketing la cerinele i necesitile grupurile care formeaz i definesc diferitele segmente ale pieei. Cu alte cuvinte, segmentarea pieei, are ca scop identificarea diferitelor grupuri care formeaz sau acioneaz pe anumit pia, dup anumite criterii, astfel nct mrfurile s poat fi vndute i oferite mult mai eficient n funcie de diferitele caracteristici ale acestor grupuri. Procesul de segmentare ar trebui efectuat de firme din urmtoarele raiuni: 1. Segmentarea pieei ajut la satisfacerea mai bine a cerinelor i necesitilor consumatorilor. bun pentru nevoile i cerinele i nevoilor lor; 2. Segmentarea pieei, conduce la creterea profitului. 3. Segmentarea pieei permite "reinerea" (loializarea) de consumatori sau clieni. Procesul de segmentare a pieei este un proces complex i destul de dificil, deoarece segmentele de pia trebuie s comporte urmtoarele caracteristici : 1. S fie omogene - segmentul de pia trebuie s aib o cel puin o variabil comun a grupului care definete segmentul; 2. S poat fi msurabile - segmentul de pia s fie bine determinat i msurabil din punctul de vedere al mrimii, puterii de cumprare i al altor caracteristici; 3. S fie substanial profitabile - segmentul de pia s fie ndeajuns de mare pentru a putea fi profitabil din punctul de vedere al vnzrilor 4. S fie accesibile - segmentul de pia ar trebui s poate fi atins prin canale de distribuie ct mai uoare; 5. S fie difereniate (individualizate) - segmentul de pia s poat reaciona diferit fa de alte segmente de pia din punctul de vedere al mixtului de marketing 6. S fie acionabile - segmentul de pia trebuie s rspund sau s reacioneze pozitiv la diferitele programe de marketing destinate acestui segment. Procesul de segmentare a pieei st la baza procesului de stabilire a strategiilor de marketing privitor la pia ( pe componentele mixtului de marketing) i comport parcurgerea urmtoarelor etape : 1. Selectarea criteriilor dup care se va efectua segmentarea pieei; 2. Identificarea segmentelor de pia; 3. Analizarea i evaluarea segmentelor de pia rezultate din etapa 1; 4. Elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieei - cele principale; 5. Selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele in (segmentele profitabile sau cele pe care prezint interes pentru firm);

6. Dezvoltarea i elaborarea unei strategii privind "poziionarea produsului" pentru fiecare segment int de pia; 7. Dezvoltarea unei politici ale mixtului de marketing pentru fiecare segment int de pia care s susin i s faciliteze strategia de poziionare a produselor pe aceste segment. Prin urmare, pornind de la cele menionate mai sus, putem concluziona c principalele etape privind procesul de segmentare a pieii l constituie: Identificarea i selectarea criteriilor dup care se va derula procesul de segmentare; Identificarea segmentelor de pia; Analizarea i evaluarea segmentelor de pia; Alegerea (selecia) segmentelor int de pia. n general, legat de criteriile de segmentare, exist o multitudine de criterii dup care se poate face o segmentare de pia. Fiecare firm s i stabileste criteriile de segmentare a pieei innd cont, att de specificul de activitate al firmei, ct i de specificul clientelei pentru care produsele le sunt destinate. Cele mai frecvente criterii de segmentare a pieei sunt: 1. Criteriul geografic - segmentarea pieei se face pe criteriu teritorial 2. Tipul de utilizare a produsului - segmentarea pieei va ine cont de modul n care este utilizat produsul; 3. Tipul de consumatori - segmentarea se va face n funcie de tipul i caracteristicile clienilor; 4. Dimensiunea clienilor - segmentarea va ine cont de mrimea cantitativ i calitativ a unor dimensiuni sau elemente legate de clieni; 5. Stilul de via - segmentarea pieei are la baz ideea c fiecare individ are anumite caracteristici ce in de modul lui de via, reflectate de produsele i serviciile achiziionate. 6. Nivelul de loialitate al consumatorilor - segmentarea va ine cont de modul n care diferii clieni folosesc regulat i constant numai un anumit produs sau serviciu; 7. Intensitatea folosirii produsului - segmentarea va ine cont de frecvena cu care clienii folosesc produsele; 8. Calitatea produsului - segmentarea va ine cont de nivelul de calitate pe care produsul sau serviciul l are si satisface cel mai bine cerinele i nevoile consumatorilor; 9. Alte criterii: procedura de achiziie, natura produsului (gradul de perisabilitate), nivelul beneficiilor aduse de achiziionarea produsului sau serviciului. Un alt aspect legat de segmentarea pieei, l constituie procesul de evaluare i selecie a segmentelor int de pia. Segmentele int de pia pot fi definite ca fiind acele segmentele de pia care prezint interes pentru firme i pentru care acestea trebuie s dezvolte strategii ale mixtului de marketing. Evident nu toate segmentele de pia sunt profitabile pentru firme, lucru care impune ca firma s

i concentreze atenia asupra anumitor segmente (segmente int) pentru a nu i irosii nejustificat resursele. Prin urmare, firmele trebuie s decid care sunt segmentele de pia care servesc cel mai bine intereselor i dorinelor lor (stabilirea segmentelor int. Pentru evaluarea i selectarea segmentelor int fiecare segment de pia potential va fi evaluat din punctul de vedere al vnzrilor i profitului pe care aceste segmente le dein. Decizia unei firme de alegere un segmentelor int de pia ar trebui astfel fcut nct aceste segmente s respecte cumulativ urmtoarele cerine i anume: 1. Segmentele int de pia ar trebui s aib suficient potenial de profit i vnzri, i care s satisfac obiectivele firmei; 2. Segmentele int de pia trebuie s aib un potenial de cretere viitor, respectiv pentru un orizont mic i mediu de timp; 3. Segmentele int de pia nu sunt copleite sau controlate total de concuren; 4. Segmentele int de pia au un grad relativ de nesatisfacere a unor cerine i nevoi ale clienilor pe care firma poate s le satisfac.