CAPITOLUL V

POLITICA DE MARKETING A NTREPRINDERII

Obiective: definirea politicii de marketing a ntreprinderii; cunoaterea tipologiei strategiilor de pia; cunoaterea elementelor componente ale mixului de marketing. 5.1 Coordonatele politicii de marketing a ntreprinderii n prezent, firma i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil i dinamic, rezultnd astfel necesitatea unei adaptri permanente a activitii ntreprinderii la cerinele mediului su extern, la cerinele i restriciile care se manifest pe pieele pe care firma este prezent. Adaptarea ntreprinderii la condiiile concrete ale mediului su extern nu se poate face n condiiile absenei marketingului. Integrarea funciei de marketing n cadrul funciilor ntreprinderii presupune desfurarea unor activiti specifice, cum ar fi: selecia personalului implicat n activitile de marketing, elaborarea politicii i a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependenelor ntre activitatea de marketing i toate celelalte activiti desfurate n cadrul ntreprinderii. Necesitatea abordrii tuturor problemelor ntr-o viziune de marketing a fost sintetizat foarte sugestiv de ctre Guy Serraf: ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing. Politica de marketing a ntreprinderii definete cadrul general de aciune al acesteia, n vederea realizrii ntregii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici). Politica global de marketing a ntreprinderii este alctuit dintr-un numr de patru politici de baz, i anume: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional.

Marketing

Strategia de marketing component a politicii de marketing - include mijloacele pe care ntreprinderea urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii obiectivelor de pia pe care i le-a propus, n concordan cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborat n diverse momente i cu diverse ocazii: n cazul lansrii pe pia a unui nou produs, odat cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor ntreprinderii etc. Specialitii recomand elaborarea, la nivelul ntreprinderii, a unui set de strategii de marketing, set care s includ i strategii de rezerv, pe care ntreprinderea s le poat aplica n situaiile de criz, n situaiile neprevzute. n funcie de segmentul cruia i se adreseaz, strategia de marketing poate mbrca forme concrete: strategie de pia, strategie de produs, strategie promoional etc. n general, o strategie de marketing este alctuit din urmtoarele strategii pariale: strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Strategia de aciune stabilete: produsele sau gama de produse care urmeaz s fie produse n ntreprindere; nivelul preurilor practicate la beneficiar; regiunea i respectiv pieele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuie utilizate etc. Strategia rezultatelor motiveaz aciunile ntreprinderii prin abordarea prioritar a unor domenii cum ar fi: utilitatea social a produselor; utilizarea complet a capacitilor de producie sau a forei de munc; prioritile tehnice etc. Prin strategia angajrii se stabilete cine, cnd i unde va executa aciunile concrete cuprinse n strategia n cauz. Tactica de marketing realizeaz transpunerea efectiv n practic a strategiilor de marketing ale unei ntreprinderi. Relaia ntre strategia i tactica de marketing este de la ntreg la parte.

Tactic

Strategie

Politic

Figura 5.1 Relaia ntre strategia i tactica de marketing

Specialitii1 consider c politica de marketing a ntreprinderii este determinat, n mod hotrtor, de dou categorii distincte de factori, i anume: factori exogeni i factori endogeni. n categoria factorilor exogeni se situeaz acei
1

Pistol, Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999

Politica de marketing a ntreprinderii

factori asupra crora ntreprinderea poate exercita un control mai redus i care sunt caracterizai prin eterogenitate; ntre aceti factori putem include: cererea de produse; practicile comerciale; concurena; conjunctura; cultura; tehnologia; legislaia etc. n categoria factorilor endogeni se situeaz, de regul, cei 4 P, i anume: produsul preul plasarea i promovarea. Transpunerea n practic a politicii de marketing a ntreprinderii presupune o combinare optim a tuturor factorilor enunai anterior, att a celor exogeni, ct i a celor endogeni (rezultnd, n acest ultim caz, ceea ce denumim n mod curent mixul de marketing). 5.2 Importana strategiei de pia n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii Se apreciaz, att n teorie ct i n practic, c strategia de pia reprezint elementul central al politicii de marketing a ntreprinderii. De asemenea, n condiiile actuale, n cadrul fiecrei ntreprinderi este absolut necesar elaborarea unei strategii de pia care s rspund cerinelor mediului extern al acesteia i s valorifice optim resursele de care ea dispune. innd seama de importana strategiei de pia pentru activitatea ntreprinderii, aceasta reprezint de fapt punctul de plecare n elaborarea i fundamentarea tuturor celorlalte opiuni strategice ale sale. n acest context, elementele n funcie de care sunt construite diversele tipuri de strategii de marketing se pot concretiza n: dinamica pieei, structura pieei, schimbrile care au loc pe pia, exigenele pieei, nivelul competiiei.

Marketing

Profesorul C. Florescu clasific strategiile de pia n funcie de elementele enumerate anterior, dup cum urmeaz:

Poziia ntreprinderii fa de: Dinamica pieei Strategia creterii Strategia meninerii Strategia restrngerii Structura pieei Strategia nedifereniat Strategia difereniat Strategia concentrat Schimbrile pieei Strategia activ Strategia pasiv Strategia adaptiv Exigenele pieei Strategia exigenelor ridicate Strategia exigenelor medii Strategia exigenelor sczute Nivelul competiiei Strategia ofensiv Strategia defensiv

Figura 5.2 Clasificarea strategiilor de pia (Florescu, C. i colab., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992)

1. Criteriul poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei, delimiteaz un numr de trei strategii de pia posibile, i anume: 1.a. strategia creterii. Aceast strategie mai este cunoscut i sub denumirea de strategia dezvoltrii activitii de pia, fiind specific ntreprinderilor care se afl ntr-o faz de expansiune a activitii lor i care evolueaz, de regul, pe o pia caracterizat printr-un dinamism accentuat, aflate, la rndul lor, n faza de expansiune; 1.b. strategia meninerii tip de strategie recomandat fie n condiiile n care potenialul de cretere al ntreprinderii este relativ limitat, fie atunci cnd piaa este saturat i, n consecin, ntreprinderea nu i mai poate extinde activitatea; 1.c. strategia restrngerii. Specialitii nu recomand o astfel de strategie dect n condiiile n care piaa se afl n scdere, n regres; este considerat o strategie a supravieuirii. Desigur, ntreprinderile pot apela la o astfel de strategie i n cazuri concrete precum reorientarea activitii sau deplasarea activitii ctre alte piee.

Politica de marketing a ntreprinderii

n activitate practic, se recomand ntreprinderilor adoptarea uneia din urmtoarele direcii posibile de cretere / dezvoltare a activitii lor2: dezvoltarea diversificat, care poate mbrca, la rndul ei, trei forme: vertical, care presupune lansarea pe pia a unor noi produse, care reclam competene i capaciti tehnologice noi, ns instrumentele i competenele de marketing existente sunt valabile; orizontal, care are n vedere lansarea pe pia a unor noi produse care cer instrumente i competene de marketing noi, rmnnd valabile cele tehnologice deja utilizate la obinerea altor produse i global, care const n introducerea de produse noi pentru care sunt necesare instrumente i competene noi, att de marketing ct i tehnologice; dezvoltarea nediversificat, prin care se urmrete fie creterea vnzrilor pe pieele deja existente sau pe noi piee, fie crearea i lansarea pe pia a unor noi produse, care s le nlocuiasc pe cele existente. Se consider c acest tip de cretere / dezvoltare este specific fazei de maturitate a ciclului de via al produselor.

2. n funcie de criteriul poziia ntreprinderii fa de structura pieei, cele mai frecvente strategii la care ntreprinderea face apel sunt: 2.a. strategia nedifereniat. Apelnd la o astfel de strategie, ntreprinderea se va adresa ntregii piee, tuturor segmentelor de consumatori, fr a introduce criterii de segmentare sau de difereniere. Desigur, este o strategie recomandabil ntreprinderilor aflate la nceputul activitii sau celor care dein o poziie privilegiat pe pia, precum i n cazul n care pe piaa respectiv cererea depete cu mult oferta. Acest tip de strategie poate fi utilizat cu succes atunci cnd cererea pieei poate fi satisfcut de un singur produs, situaie care se ntlnete din ce n ce mai rar n condiiile actuale; 2.b. strategia difereniat este considerat o strategie specific abordrii (opticii) de marketing. n acest caz, ntreprinderea construiete, pentru fiecare segment vizat, o strategie distinct. Utilizarea acesteia este oportun pe pieele caracterizate printr-un grad redus de segmentare, ntreprinderea utiliznd produse i instrumente de marketing distincte, adaptate fiecrui segment al pieei n parte. Este considerat o strategie scump i, n consecin, va fi aplicat doar de ctre ntreprinderile ce dispun de resurse suficiente;

Ni, C., Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003

Marketing

2.c. strategia concentrat vizeaz un singur segment al pieei (sau, dup caz, un numr limitat de segmente, asupra crora i focalizeaz eforturile), ntreprinderea concentrndu-i eforturile n direcia satisfacerii segmentului respectiv. Apeleaz la o astfel de strategie ndeosebi ntreprinderile mici, n ncercarea lor de a-i consolida poziia pe un anumit segment al pieei. 3. Al treilea criteriu de clasificare a strategiilor de pia este reprezentat de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei. n funcie de acest criteriu, strategiile de pia pe care le utilizeaz ntreprinderile sunt: 3.a. strategia activ (care mai este ntlnit i sub denumirea de strategie inovatoare) este specific ntreprinderilor cu o atitudine prospectiv, orientate spre viitor, ntreprinderilor moderne, care vin pe pia, n permanen, cu noi produse, ntreprinderilor care provoac competiia. Specialitii recomand utilizarea acestui tip de strategie ntreprinderilor mari, care dein poziie de lider al pieei, deintoare ale unui aparat tehnic performant, ntreprinderi care sunt n msur s i asume i anumite riscuri; 3.b. strategia pasiv corespunde orientrii ntreprinderilor de mici dimensiuni, ce dispun de un potenial redus, ele limitndu-se la ateptarea manifestrii schimbrilor pieei i acionnd n consecin. Comportamentul ntreprinderilor ce adopt o astfel de strategie este cunoscut i sub denumirea de comportament de ateptare; 3.c. strategia adaptiv o strategie prin intermediul creia ntreprin-derea ncearc s in pasul cu schimbrile care se produc pe pia; ea se adapteaz la acestea, pentru a face fa concurenei. 4. n conformitate cu criteriul poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei, se contureaz trei tipuri de strategii posibile, i anume: 4.a. strategia exigenelor ridicate presupune un nivel nalt al calitii produselor i serviciilor pe care ntreprinderea le ofer pieei, astfel nct aceasta s fie n msur s satisfac cei mai exigeni utilizatori / consumatori finali; este specific ntreprinderilor specializate, care obin produse de un nalt nivel calitativ; 4.b. strategia exigenelor medii este specific pieelor segmentate (pe care se manifest diferenieri evidente ntre cumprtori n funcie de nivelul exigenelor acestora), unde ntreprinderile care au un potenial relativ redus se vor adresa anumitor grupuri de consumatori, ale cror exigene sunt considerate moderate;

Politica de marketing a ntreprinderii

4.c. strategia exigenelor sczute sau reduse poate fi adoptat fie pe pieele unde concurena este slab, fie n cazul manifestrii, pe pia, a unei penurii de produse; este o strategie situat la periferia marketingului, nerecomandat ntreprinderilor, indiferent de dimensiunile acestora sau de specificul pieelor pe care acioneaz. 5. n fine, n funcie de nivelul competiiei care se manifest la un moment dat pe pia, ntreprinderea poate alege s utilizeze dou tipuri de strategii de pia: 5.a. strategia ofensiv este, de fapt, o strategie de atac, caracteristic ntreprinderilor puternice, care adopt, pe pia, o poziie agresiv ce vizeaz, de cele mai multe ori, creterea cotei de pia a ntreprinderii; 5.b. strategia defensiv sau de aprare, este specific ntreprinderilor cu un potenial redus; ea se materializeaz n dou tipuri distincte de strategii, respectiv n strategia meninerii cotei de pia i strategia restrngerii cotei de pia a ntreprinderii. Strategiile de pia elaborate i adoptate n activitatea firmei au un caracter dinamic; de asemenea, ntreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii unice pentru toate produsele i toate activitile sale sau poate elabora strategii difereniate, pe produse sau grupe de produse. Elaborarea unei strategii de pia reprezint o activitate complex, care necesit competen, experien, o bun cunoatere a pieei etc. i care are drept scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma n cauz. Specialitii implicai n aceast activitate mbin, de regul, elemente de natur obiectiv cu determinri de ordin subiectiv. Procesul de elaborare a strategiei de pia poate fi prezentat schematic conform figurii 5.3.

Marketing

Stabilirea obiectivelor generale

Analiza diagnostic a mediului de marketing

Stabilirea opiunilor strategice fundamentale: - segmentarea pieei - selectarea elementelor vizate - poziionarea

Conceperea marketingului-mix: - produs - pre - distribuie - promovare

Evaluarea previzional a strategiilor

Implementarea strategiei

Controlul implementrii strategiei

Figura 5.3 Procesul de elaborare a strategiei de pia (Medrihan, G., Salo, M. B., Boyer, R.)

Politica de marketing a ntreprinderii

5.3 Mixul de marketing Marketingul-mix3 este un termen de origine englez (o prescurtare de la termenul mixture) ce definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implic alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n care aceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are semnificaia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost profesorul Universitii Harvard, Neil Borden4, care considera c n componena mixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor i definea mixul de marketing n urmtorul context: pe o pia n care oferta este superioar cererii, optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de marketing. Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii actuale, importana celor patru elemente componente - produs, pre, distribuie (plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n practic a mixului. De asemenea, n practic, nu este obligatorie prezena tuturor elementelor pentru realizarea mixului. Ca urmare a diversitii i complexitii fiecruia dintre cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecruia dintre ele se poate elabora un aa numit submix: submix de produs, submix de pre, submix de distribuie sau submix de promovare. Profesorul american Philip Kotler consider c mixul de marketing reprezint diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale ntreprinderii la un moment dat.

3 4

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964

Marketing

Politica de produs

Politica de pre

Mixul de marketing

Politica de distribuie

Politica promoional

Figura 5.4 Mixul de marketing

Transpunerea n practic a mixului de marketing presupune parcurgerea a dou etape distincte5: integrarea tuturor informaiilor referitoare la pia i analiza lor conjugat n scopul relevrii activitilor de marketing posibile i necesare adaptrii politicii ntreprinderii condiiilor pieei; reunirea strategiilor de marketing ntr-un ansamblu echilibrat, prin dozarea corespunztoare a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pieei n condiii de eficien maxim pentru ntreprindere.

Mixul de marketing poate fi privit i ca un vector cu patru dimensiuni6, astfel: Mixul de marketing = Produs Pre Distribuie Promovare Fiecare dintre cele patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleas i manipulat n funcie de obiectivele pe care ntreprinderea i le-a stabilit, la un moment dat.

5 6

tefnescu, P., Bazele marketingului, Editura Tipoalex, Bucureti, 1995 Prutianu, t. i colab., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998

Politica de marketing a ntreprinderii

Marketingul mix ocup n prezent o poziie central n teoria i practica marketingului7, avnd n vedere i condiiile economice i sociale concrete n care acioneaz agenii economici, indiferent de domeniul lor de activitate; el sprijin realizarea obiectivelor i a strategiilor de marketing n practica economic, formnd componenta operativ a conceptului de marketing, reprezentnd, n acelai timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului i adecvat strategiei. Specialitii8 consider c lipsa de corelare care s-ar putea manifesta ntre elementele mixului de marketing, la un moment dat, ar putea periclita realizarea obiectivelor ntreprinderii. n acest context, sunt inventariate o serie de principii9 menite s asigure buna dozare i coerena aciunilor de marketing ale ntreprinderii, i anume: asigurarea unei coerene ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii; asigurarea unei coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar etc.; asigurarea unui dozaj al interaciunilor aciunilor de marketing; asigurarea unei coerene n timp a aciunilor de marketing etc. Rezumat Activitatea desfurat de ntreprinderi, indiferent de domeniul de activitate al acestora, trebuie s rspund unor multiple cerine: dinamism, capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectiv etc. De asemenea, n cele mai frecvente dintre situaiile practice concrete, ntreprinderea evolueaz ntr-un mediu agitat i imprevizibil. n aceste condiii, prezena marketingului - prin instrumentele sale concrete - se dovedete a fi absolut necesar n fundamentarea strategiei globale a ntreprinderii. Concepte cheie Politica de marketing. Comportamentul ntreprinderii n legtur cu ansamblul problemelor rezultate ca urmare a desfurrii activitii de pia; Strategia de marketing. Component a politicii de marketing a ntreprinderii; poate fi definit prin principalele direcii n care ntreprinderea i mobilizeaz resursele pentru a-i ndeplini obiectivele programate; Tactica de marketing. Instrumentul concret de transpunere n practic a strategiei de marketing; Mixul de marketing. Combinarea ntr-un ansamblu unitar i coerent a elementelor care vizeaz politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional a ntreprinderii.

7 8

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op.cit., 2003 Ni, C., op. cit., 2003 9 Dubois, P. L., Jolibert, A., Marketing, Editura Economica, Paris, 1989