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CAPTULO 6: INFLUENCIA, PERSUASIN Y CAMBIO DE ACTITUDES

1. INTRODUCCIN
La influencia social es una aspecto esencial en el desarrollo de los individuos para desenvolvernos como personas. En nuestra vida diaria podemos encontrarnos con mltiples situaciones de influencia social (convencer a nuestro hijo para que estudie , un anuncio en la televisin, etc.). En los procesos de influencia a veces actuamos como agente que influye en la conducta de otras personas y otras veces somos blanco de influencia. La intencin de influir en una persona es modificar al menos uno de los componentes de las actitudes (creencias, sentimientos, conductas). Modificando la actitudes pretende conseguir algn cambio en el comportamiento. 3 tipos de contextos diferentes segn el escenario en que tienen lugar los procesos de influencia: - Comunicacin cara a cara: comunicacin bidireccional y dialctica - Comunicacin directa dirigida a una audiencia: Poco recproca (un mitin) - Comunicacin de masas: La influencia del blanco se limita a aceptar o rechazar ese medio (propaganda y publicidad).

2. PRINCIPIOS PSICOLGICOS BSICOS QUE SUBYACEN A LOS PROCESOS DE INFLUENCIA

Robert Cialdini: Desarroll su teora sobre los procesos de influencia observando cmo se comportaban aquellas personas cuya profesin consiste en convencer a los dems (vendedores, publicistas, etc). Lo ms destacado de Cialdini es que sistemtizo las tcticas que observaba en los profesionales y las relacion con 6 procesos psicolgicos bsicos: - Compromiso/coherencia - Reciprocidad - Validacin Social - Escasez - Simpata - Autoridad Estos 6 procesos tienen en comn las siguientes caractersticas: - Son tiles en la mayora de las situaciones - Son muy valorados socialmente - Se aprenden desde la infancia - Sirven como heurstico (tema 3) para responder rpidamente a una situacin social - Se utilizan con mucha frecuencia y en contextos diferentes. El enfoque de Cialdini se centra en un cambio de comportamiento que se puede denominar aceptacin o complacencia y es generalizable a cualquier intento de influencia que tenga que ver con procesos dirigidos a lograr la aceptacin de un requerimiento. A continuacin vamos a explicar detalladamente cmo cada uno de los 6 principios puede funcionar como heurstico:

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Compromiso y coherencia La coherencia tiene gran importancia social ya que se asocia a personas honradas. Por esta razn deseamos no slo parecer coherentes ante los dems sino tambin coherentes con nosotros mismos. La falta de coherencia nos provoca malestar psicolgico. Adems la coherencia es una motivacin psicolgica bsica ya que tiene carcter adaptativo y funcional. El compromiso es el vnculo que existe entre el individuo y sus actos. De cara a los dems, nos comprometen los actos pblicos. Tcticas de influencia basadas en el principio de coherencia Su heurstico es: Cuando una persona se compromete con una postura, ser ms proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura. Es la propia presin de ser consecuente con su comportamiento anterior lo que lleva a actuar en esa misma lnea. Existen 3 tcticas de influencia de nombre curioso fundamentadas en el compromiso y la coherencia: 1. Tctica del pie en la puerta (foot-in-the-door technique): Consiste en conseguir un compromiso inicial aunque sea de poca importancia, sabiendo que esa persona posteriormente actuar en consecuencia y ser ms fcil que vuelva a aceptar cualquier peticin que vaya en esa misma lnea. Se les peda a un grupo de personas si podan colocar una pequea pegatina en la puerta de su chalet y das despus se les peda colocar un gran cartel. La inmensa mayora respondi que s al cartel mientras que el grupo de control (al que se les haba preguntado directamente por el cartel) tuvo un porcentaje de rechazo mucho mayor. Cuadro 6.1 Conclusiones sobre las variables que afectan a la tctica del pie en la puerta: Variables que incrementan la aceptacin - El blanco debe aceptar la primera de las acciones solicitadas - Cuando de forma explcita se etiqueta a la persona como defensora de una causa - La peticin inicial requiere un esfuerzo pequeo - No pasa demasiado tiempo entre ambas peticiones Variables que reducen la eficacia de la tctica - Cuando se informa a la persona que hay poca gente dispuesta a la primera accin - La segunda peticin la realiza la misma persona e inmediatamente despus de la 1 - Se paga a las personas por realizar la primera peticin 2. Tctica de la bola baja (low ball technique): Conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta basndose en una informacin que es falsa o incompleta. Cuando posteriormente recibe la informacin correcta tiende a continuar con su compromiso inicial. (publicitar un producto de elevado precio con unas condiciones muy ventajosas, cuando el cliente llega a la tienda ya no queda ese producto aunque s otros de caractersticas similares pero en condiciones menos ventajosas)

En algunas ocasiones esta tctica es ms eficaz que la del pie en la puerta ya que el compromiso inicial parte del propio sujeto.

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Variables que incrementan la eficacia: - Misma persona como agente de influencia - El primer compromiso lo realiza la persona libremente - El compromiso es pblico - Cuando se aumenta el nmero de conductas y obligaciones previos a la decisin final. 3. Tctica de incluso un penique es suficiente (even a penny helps technique): Consiste en llamar la atencin de las personas sobre valores que son importantes e inducir una situacin de influencia que evoque esos valores, de forma que la persona no puede rechazar una peticin pequea sin dejar de ser coherente con esos valores. (campaas con slo 1 euro al da un nio puede alimentarse) Reciprocidad Con la norma de reciprocidad se asegura que cualquier recurso que se comparta con otros miembros del grupo ms necesitados se podr recuperar cuando se est en una situacin de necesidad. Tcticas de influencia basadas en el principio de reciprocidad Su heurstico es se debe ser ms proclive a satisfacer la solicitud de una persona que previamente nos ha prestado un favor o nos ha hecho alguna concesin 1. Tctica de esto no es todo (thats not all technique): Consiste en dar algo aunque no se haya solicitado para posteriormente hacer algn tipo de peticin. Utilizado con mucha frecuencia en ventas, se da un obsequio y posteriormente se hace alguna peticin. 2. Tctica del portazo en la cara (door in the face technique): La tctica consiste en comenzar con la peticin de un gran favor para posteriormente solicitar uno menor. (pedir un aumento de un 30% y no ser concedido, entonces solicitar un 10% que es lo que realmente queramos). Variables que incrementan la eficacia - La primera peticin no debe ser desmesurada - Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma persona - Se debe explicar porqu razn se rebaja la peticin - No debe transcurrir mucho tiempo entre las dos peticiones Validacin Social Para saber cmo opinar o actuar observamos qu hacen los dems en la misma situacin. Solemos utilizar esta estrategia para situaciones ambiguas que nos generan incertidumbre sobre cul es la decisin correcta y solemos imitar a las personas semejantes a nosotros. Tcticas de influencia basadas en el principio de validacin social Su heurstico es: Se debe ser ms proclive a aceptar una peticin o a realizar un comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares 1. Lo que hace la mayora: Presentar una accin como lgica porque lo hace la

mayora. (presentar algo como el programa de mxima audiencia)

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2. Lista de personas semejantes: Acompaar la peticin (firmas para apoyar una causa) de una lista de personas similares que ya han actuado de ese modo. Escasez Se sustenta en la tendencia a valorar ms cualquier cosa que est fuera de nuestro alcance o que es difcil de conseguir. Hay varias razones que explican porqu sucede esto: - Asociamos las cosas valiosas a aquello que no est al alcance de todos - Si algo no nos est permitido, nuestra libertad y autonoma se ven coartadas. Teora de la reactancia psicolgica: Cuando se tiene sensacin de amenaza de la libertad se suscita una reaccin para recuperarla, lo que nos llevara a luchar por aquello costoso o que nos prohben. Un ejemplo de todo esto es la censura en libros, pelculas, etc. Basta con que algo sea censurado para que despierte nuestro inters. Adems poseer bienes de consumo escasos es una forma de reafirmar la identidad personal, hacindonos sentir que somos nicos. Tcticas de influencia basadas en el principio de escasez Su heurstico es uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras. 1. Lanzar series limitadas de un producto: Cuando menor sea el nmero de ejemplares, mayor ser el valor que se le conceder. 2. Plazos de tiempos limitados: Cuando la posibilidad de adquisicin de un producto se limita en el tiempo, el heurstico que funciona es ahora o nunca (ventajas en la compra a las 50 primeras personas que solicitan un producto telefnicamente) 3. Convencer de que el producto escasea y que puede llevrselo otra persona: La competencia por un producto aumenta el inters hacia l y el deseo de poseerlo. (la aparicin de un rival aumenta la atraccin hacia la pareja) Simpata Consiste en promover un estado de nimo positivo y asociarlo a un producto que se desea vender o a una persona a la que se desea promover.(en una campaa electoral los candidatos polticos se rodean de personas atractivas y famosas para que se les asocie con ellas). Tcticas de influencia basadas en el principio de simpata Su heurstico es: Se es ms proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos resultan ms agradables. Atractivo fsico: Utilizar a personas atractivas en publicidad. Se produce el efecto halo que acompaa a la belleza, segn este efecto a las personas atractivas se les asignan automticamente otras cualidades positivas como honradez, amabilidad o inteligencia. Afortunadas personas a las cuales la vida les abre las puertas a patadas.

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Semejanza: Hacer notar que existe algn punto de semejanza entre el agente y su blanco (gustos, opiniones, etc) Cooperar: La cooperacin favorece la mutua simpata porque fomenta el contacto positivo con otras personas y tendemos a confiar ms en las personas con las que estamos familiarizados. (mostrando complicidad al decirle a un cliente que le vamos a poner un precio muy especial pero que por favor no lo divulgue) Halagos: El elogio es muy eficaz para crear una corriente de simpata. Es contraproducente si se exagera. Autoridad Relacionado con la obediencia a la autoridad. Son curiosos los estudios sobre el holocausto en los cules los nazis consiguieron que el pueblo alemn secundase sus actos criminales y los experimentos de laboratorio. La influencia basada en la autoridad es eficaz debido a que desde pequeos se nos inculca que obedecer a la autoridad es una conducta correcta. Tcticas de influencia basadas en el principio de autoridad Su heurstico es: Se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legtima Se deriva en 2 tipos de poder: Poder coercitivo: Se basa en las posibilidades de repartir premios o castigos a otras personas Poder de experto: Se asienta generalmente en el reconocimiento de su competencia en determinadas materias por parte de otros. (la influencia de un premio Nobel de fsica cuando habla sobre el cambio climtico) Sin embargo las tcticas de influencia utilizadas no se basan realmente en la autoridad sino en lo smbolos que la representan. Hay dos tipos de smbolos muy eficaces para desencadenar una respuesta de este tipo: Los ttulos: Acadmicos o de cualquier otro tipo. Un actor con una bata de mdico puede tener ms influencia al hablar de una leche beneficiosa para la salud. Los artculos de lujo: Indumentaria, joyas, adornos costosos, son smbolos de un tipo de autoridad que se asocia a posiciones de alto status social. (es ms fcil dejarnos influenciar por un timador con traje y corbata)

3. EFICACIA DE LAS TCTICAS DE INFLUENCIA

La eficacia depende del contexto social (personas implicadas y de la situacin). Las reglas que rigen la interaccin en cada situacin son diferentes y funcionarn mejor en unos casos que en otros. Lo ms frecuente es recurrir a tcnicas basadas en ms de un principio de los vistos anteriormente. A continuacin vamos a ver un ejemplo de la venta a domicilio que utiliza de

forma simultnea varios de los principios:

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Cuadro 6.2 Principio de influencia basados en la venta domiciliaria: Simpata: La persona anfitriona invita a varias amistades a su casa para presentar algunos productos. En la reunin se ofrece algn tipo de merienda o picoteo. Reciprocidad: El vendedor regala algn producto a cada uno de los asistentes. Compromiso/coherencia: Se pide a los asistentes que valoren el producto, y obviamente ser una valoracin positiva. Escasez: Solamente se vende a domicilio. Validacin Social: Una vez que un asistente hace un pedido, los dems tienden a imitarle

4. CAMBIO DE ACTITUDES MEDIANTE MENSAJES PERSUASIVOS

Persuasin: Cambio de actitudes que se produce a travs de una comunicacin que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intencin de influir. Un poco de Historia Antigua Grecia: Los maestros de la retrica (sofistas) eran expertos en utilizar argumentos convincentes. Les enseaban a defender cualquier posicin independientemente de que fuera o no verdadera. A Platn esto le pareca inmoral, sin embargo Aristoteles defenda estas prcticas. Comienzos siglo XX: Los psiclogos sociales se interesaron por el tema de la persuasin y por la influencia de la propaganda. Hitler utiliz muchos principios psicolgicos en sus discursos. Aos 50: Universidad de Yale - Programa Comunicacin y persuasin (Carl Hovland): Sent las bases de la investigacin experimental en el rea de la persuasin. El grupo de Yale parti del modelo conocido como las 5W (who says what to whom through which channel with what effect) (quin dice qu a quin, a travs de qu canal y con qu efecto). Modelo del aprendizaje del mensaje Seguimos con el grupo de Yale Se concibe la persuasin como un proceso de aprendizaje. El receptor debe pasar por una serie de etapas para que le mensaje tenga efecto: atencin, comprensin, aceptacin y recuerdo. Se sigue el enfoque estmulo-respuesta y hay 4 variables - Fuente o comunicador: Quien emite el mensaje - Contenido del mensaje: Qu dice - Canal de comunicacin: oral, escrito, etc - Contexto: cara a cara, audiencia, etc. Lo ms caracterstico del grupo de Yale es que investigaron experimentalmente (empricamente) cmo cada uno de estos componentes influa en el proceso de persuasin.

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Ms tarde William Maguire (1972) reformulo las 4 fases y las convirti en 2:

- Recepcin (integraba atencin y comprensin) - Aceptacin (que integraba aceptacin y recuerdo) El xito persuasivo del mensaje depende de la influencia de las 4 variables sobre la recepcin y la aceptacin. La teora de la respuesta cognitiva Los receptores de un mensaje procesan de forma activa la informacin presente en la situacin. Son las respuestas cognitivas generadas por el receptor las responsables de que se produzca un cambio de actitudes. - Si los pensamientos del receptor coinciden con las propuestas del mensaje emitido por el comunicador, el intento de influencia tendr el efecto deseado. - Si no coinciden se producir un efecto boomerang en el que los pensamientos negativos o en contra generados lleven a un rechazo de la propuesta. Modelo heurstico En la mayor parte de las ocasiones las personas no se esfuerzan en analizar la validez del mensaje y el cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo. La informacin se procesa a travs de heursticos (ampliamente vistos en el tema 3) sin llegar a profundizar en el contenido semntico de las argumentaciones. El procesamiento heurstico no exige que el receptor preste mucha atencin al mensaje y muchas veces la persona no ser consciente de cmo ha sido influida. El modelo de probabilidad de elaboracin Richard Petty y John Cacioppo: Los mensajes pueden llegar a persuadir a travs de 2 rutas de pensamiento: - Central: (elaboracin alta) la persuasin se debe a que la persona cambia sus actitudes despus de pensar cuidadosamente en los argumentos relevantes del mensaje. El receptor elabora cognitivamente la informacin disponible. - Perifrica: (elaboracin baja) el cambio de actitudes se basa en claves heursticas presentes en ese contexto. El receptor no ha realizado mucho esfuerzo cognitivo al analizar el mensaje (baja elaboracin) y el cambio de actitudes se produce debido a la influencia de unos heursticos externos al mensaje. Factores que afectan a la elaboracin del mensaje Motivacin y capacidad. Cuanto mayor es la motivacin y la capacidad del receptor, mayor es la posibilidad de que analice en profundidad el mensaje.

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Cuadro 6.3 Determinantes de la probabilidad de elaboracin de un mensaje persuasivo: Alta motivacin - Implicacin del receptor: Cuanto ms importante es para el receptor el tema, lo ms probable es que elabore el mensaje ms detalladamente. - Sentirse responsable de la valoracin del mensaje - El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes entre s y que presentan diversos argumentos. - Existe consistencia ente las propuestas del mensaje y las actitudes del receptor - Necesidad de cognicin: Se trata de la aficin por pensar y disfrutar hacindolo. Alta capacidad - Conocimientos previos sobre el tema

- Oportunidad de pensar sobre el tema

5. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN QUE AFECTAN A LA PERSUASIN

Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasin: - Sirviendo como argumentos, al proporcionar informacin relevante para evaluar el mensaje. - Sirviendo como clave perifrica. - Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa. - Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia est dispuesta a dedicar al mensaje. A continuacin se van a explicar las principales variables que influyen en el proceso de persuasin al interactuar con los elementos de comunicacin. Son 5. 1. La fuente persuasiva o comunicador Un comunicador tendr 2 caractersticas para conseguir sus objetivos: Credibilidad de la fuente: La credibilidad del comunicador depende de la competencia que se le atribuye asi como de la sinceridad con que se la percibe. La competencia que se le atribuye a una fuente aumenta cuando se percibe alguna de las siguientes caractersticas: - Posee algn ttulo que le acredita como conocedor del tema - Transmite el mensaje de forma fluida - Apoya sus argumentos citando otras fuentes de prestigio La sinceridad: Argumentos en contra de los propios intereses del comunicador o sin nimo de lucro son los que ms se atribuyen como sinceros. Atractivo de la fuente: Su belleza fsica o su trato agradable nos sirve como clave heurstica perifrica basada en el principio de simpata.

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2. El mensaje Es el elemento clave de la comunicacin. Se distinguen 2 tipos de mensajes: - Racionales: Se basan en la argumentacin y en la lgica - Emocionales: Apelan a aspectos afectivos Cuadro 6.4 Algunas conclusiones sobre la influencia de las variables del mensaje Novedad de los argumentos: Incrementa su eficacia persuasiva Cantidad de argumentos: Dar apariencia de que la propuesta est bien fundamentada. Mensajes unilaterales o bilaterales con refutacin: Si no se refuta el punto de vista opuesto, los mensajes bilaterales son menos eficaces que los unilaterales. Conclusiones explcitas o implcitas: Si las conclusiones las extraen los propios receptores (implcitas en el mensaje) esto indicar mayor elaboracin y por lo tanto mayor persuasin. Mensajes basados en el miedo y la amenaza: Son eficaces si aportan las recomendaciones para evitar las consecuencias a las que apela la amenaza. Orden de la argumentacin: dependiendo del tipo de audiencia que tengamos debemos hacer lo siguiente: - Probabilidad de elaboracin baja (por parte de la audiencia): Situar los argumentos ms

slidos al final de la argumentacin (efecto recencia) - Probabilidad de elaboracin alta: Argumentos fuertes al principio (efecto primaca) 3. El receptor Premisas del ser humano como receptor de un mensaje a) es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente aunque sea con limitaciones b) como individuo no es reducible del grupo, pero tampoco totalmente autnomo al elaborar una informacin c) es capaz de extraer conclusiones, de acertar y de cometer errores. Briol y Petty organizan los factores del receptor que influyen en el cambio de actitudes en torno a 4 necesidades bsicas del ser humano: Necesidad de cognicin: Motivacin de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello. Las personas altas en necesidad de cognicin son ms difciles de persuadir. Necesidad de consistencia: Evitamos la exposicin a mensajes contrarios a nuestras actitudes. Para evitar la disonancia ante un mensaje persuasivo, las personas con ms necesidad de consistencia generarn ms pensamientos favorables a su actitud previa. Necesidad de vala personal: Las personas con una alta autoestima son ms resistentes al cambio porque confan en su propia opinin y adems son ms vulnerables a la persuasin porque sern ms receptivas a atender a los dems.

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Necesidad de aprobacin social: Se refiere a la necesidad de afiliacin y de aceptacin por parte de las personas con las que nos relacionamos. Por ello la aceptacin del mensaje se puede ver muy influida por aspectos que tienen que ver con procesos grupales de pertenencia. 4. El canal de comunicacin - El contacto directo cara a cara aumenta las posibilidades de influencia - Si la informacin es sencilla, lo mejor es transmisin oral o audiovisual - Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son mejores. 5. El contexto o situacin Se refiere tanto a las caractersticas del medio fsico como a los factores sociales y circunstancias personales en que se desarrolla la comunicacin. A continuacin vemos las variables que se consideran ms importantes y que pueden influir: La distraccin: La distraccin afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje. El estado de nimo del receptor: Cuando una persona est contenta puede atribuir su estado de nimo positivo al mensaje que ha recibido, lo que aumentara su aceptacin. Advertencias sobre las intenciones del comunicador: Cuando al receptor se le ha informado sobre las intenciones de la fuente, estar ms motivado para elaborar argumentos en contra del mensaje.

6. CARA Y CRUZ DE LA INFLUENCIA Y LA PERSUASIN

Efecto tercera persona: Se tiende a pensar que la influencia de los medios de comunicacin no nos afecta ni a ti ni a mi (primera y segunda persona) sino a otros diferentes (tercera

persona). El peligro de negar los efectos de la influencia es que nos impide reconocer qu mecanismos nos hacen ms vulnerables a la persuasin. Desde un punto de vista tico, la influencia y las tcticas que un profesional pueda utilizar no son buenas ni malas, depende del fin al que van dirigidos.