INTRODUCCIN El mercado de alimentacin est madurando y tiende a la segmentacin.

En los ltimos aos, ha crecido de forma destacada la oferta de nuevos conceptos y formatos que amplan la eleccin de compra y pueden llegar a cambiar los hbitos de consumo. Por ello, las compaas de food infantil lanzan al mercado productos novedosos, como los biolgicos, prebiticos, tarritos enriquecidos y barras de alimentos. Es un mercado donde el poder decisorio est en manos de las madres, quienes buscan las mejores opciones para sus nios en relacin precio y calidad y que ha su vez tiene ideas preconcebidas relacionadas con su educacin y grupo social, por lo cual al introducir un nuevo producto al mercado se requiere de cuidadosos estudios sobre target, opiniones sobre presentacin, contenido y sabor para despus elaborar la estrategia publicitaria. De lo expuesto surge la presente investigacin que tuvo como objetivo: Elaborar un plan de mercadeo para el lanzamiento de barras nutritivas infantiles de la empresa Abbott en el mercado venezolano. La metodologa usada en la investigacin corresponde a una investigacin de campo, con modalidad de proyecto factible, para lo cual se us la tcnica de la encuesta y como instrumentos una gua para llevar a cabo el focus group y un cuestionario. El trabajo se dividi en los siguientes captulos: En el Captulo I, se abord el Problema, su contextualizacin y delimitacin, las interrogantes de la investigacin, el objetivo general y los especficos, la justificacin e importancia del estudio y el anlisis de las variables con sus diferentes definiciones e indicadores. El Captulo II, lo constituye el marco terico donde se plantean los antecedentes relacionados con la investigacin y los aspectos tericos en que est sustentado el estudio con sus diferentes soportes de autor.

El Captulo III, hizo referencia a la metodologa empleada, al tipo y diseo de la investigacin, la poblacin objeto de estudio, los instrumentos utilizados y su validacin. El Captulo IV, hace referencia al anlisis de los resultados de la encuesta y el focus group. El Capitulo V, contiene las conclusiones y recomendaciones del estudio. El Captulo VI, presenta la propuesta plan de mercadeo para el lanzamiento de barras nutritivas infantiles de la empresa Abbott en el mercado venezolano Por ltimo se presentan las referencias bibliogrficas y los anexos.

CAPTULO I EL PROBLEMA

Formulacin del Problema Los hbitos alimenticios de las familias se transmiten de padres a hijos y estn influidos por varios factores entre los que destacan: el lugar geogrfico, el clima, la vegetacin, la disponibilidad de la regin, costumbres y experiencias, por supuesto que tambin tienen que ver la capacidad de adquisicin, la forma de seleccin y preparacin de los alimentos y la forma de consumirlos (horarios, compaa). En relacin a la forma en que las madres alimentan a sus nios, en un primer perodo se privilegio la leche materna y los alimentos naturales preparados en casa. Con la era de la industrializacin, la necesidad de las madres de trabajar y las nuevas tecnologas se privilegi el consumo de alimentos industriales. En la actualidad problemas como la obesidad, enfermedades gastrointestinales y tendencia a considerar el uso de productos naturales, los hbitos de alimentacin han sufrido nuevos cambios. No se descarta la presencia de alimentos industrializados, pero se exige que estos sean de alta calidad, con un adecuado balance de nutrientes, sin preservantes y con ingredientes naturales. En este sentido, el riesgo de padecer obesidad, diabetes o colesterol pesa mucho en la mente de los consumidores, que buscan consumir alimentos que les aporten ms nutrientes o prevengan la aparicin de enfermedades crnicas.Consciente de esta necesidad, la industria alimentaria ha acelerado el lanzamiento de productos ms saludables. De hecho, la cuota de mercado de los alimentos funcionales en Venezuela se ha multiplicado por cinco en el ltimo lustro, desde el 5% de 2003 al 26% de 2007. (Daner, 2005). La reduccin del colesterol, la prdida de peso y la mejora de la salud gastrointestinal son tres de los beneficios que ofrece un alimento funcional. Los lderes mundiales de la alimentacin han tomado en cuenta estas necesidades y son los catalizadores de los nuevos lanzamientos. Compaas como
3

Danone, Nestl, Unilever o Kellogs y Abbott Nutricin han tomado ventaja competitiva en los mercados donde operan. En ese contexto los alimentos infantiles son un nicho importante para el mercado. Cada vez ms las madres estn concientes de que una buena alimentacin es garanta de salud y desarrollo para sus hijos y buscan alternativas que satisfagan las necesidades nutricionales, sean fciles de preparar y cuyo gusto agraden al pequeo consumidor. El mercado de alimentacin est madurando y tiende a la segmentacin. En los ltimos aos, ha crecido de forma destacada la oferta de nuevos conceptos y formatos que amplan la eleccin de compra y pueden llegar a cambiar los hbitos de consumo. Por ello, las compaas de food infantil lanzan al mercado productos novedosos, como los biolgicos, prebiticos, tarritos enriquecidos y con efecto bfidos. A pesar de eso, El interesado en incursionar en el mercado de alimentos, accesorios, ropa y muebles para bebs debe comercializar marcas reconocidas, estar en capacidad de manejar altos niveles de inversin y contar con tecnologa de avanzada, pues se trata de una actividad muy competida Los negocios relacionados con el segmento de infantes involucran un alto componente de confianza en el producto que se comercializa. El interesado en incursionar en esta actividad, bien sea como fabricante, importador o distribuidor, debe tener presente que la decisin final de compra recae, principalmente, sobre la madre, cuyas prioridades no estarn basadas exclusivamente en el costo del artculo -como sucede en otros ramos-, sino fundamentalmente en la calidad comprobada de la marca, su respaldo tecnolgico y grado de confiabilidad. En el rea de cereales, las madres venezolanas tienen variados conocimientos, dado que introducen papillas como alimentacin complementaria y ms tarde los conocidos cereales en hojuelas. Las barras de cereales son conocidas pero estn posicionadas para nios ms grandes y adultos, pero existe un conocimiento previo del producto que es asociado a salud, alimentos naturales, buena digestin y practicidad.

Es ah donde las barras nutritivas compuestas de cereales integrales y frutos secos de alto valor nutricional tienen oportunidad de posicionarse en el mercado como alimento ideal para las meriendas de los nios. Al valor nutricional se une un sabor agradable, la presentacin como una galleta o chuchera y la facilidad de no requerir preparacin por parte de las madres que hoy en da mantienen mltiples compromisos en el hogar y en el campo laboral. Es por eso que la empresa lder en nutricin infantil Abbott quien haba incursionado con xito en el mercado venezolano con el producto PediaSure, plantea introducir una barra nutritiva para nios, a base de cereales con bajo potencial alergnico, 20 vitaminas y minerales esenciales para el fortalecimiento de los huesos y protenas, hierro y calcio, que proporcionan los nutrientes necesarios para lograr un buen aprendizaje y un desarrollo motor acorde con la edad del nio. Para que el lanzamiento del producto tenga xito se requiere realizar un estudio de mercado que permita establecer las caractersticas del mercado para productos similares en Venezuela, analizar el comportamiento de las madres en cuanto a productos nutricionales para sus hijos los motivadores del consumidor que componen la demanda y oferta y las fortaleza, oportunidades, debilidades, amenazas con el fin de formular estrategias de promocin, distribucin, precio y producto que se implementarn en el lanzamiento. Interrogantes de la Investigacin Cul es el comportamiento de las madres venezolanas y sus tendencias en cuanto a productos nutricionales para sus hijos de 3 aos en adelante. Cul es el potencial de penetracin de barras infantiles con caractersticas nutricionales en el mercado a estudiar? Cmo debe ser el plan de mercadeo para que el lanzamiento de las barras infantiles sean aceptadas por el consumidor, maximizando los niveles de venta?

Objetivos de la Investigacin Objetivo General Elaborar un plan de mercadeo para el lanzamiento de barras nutritivas infantiles de la empresa Abbott en el mercado venezolano Objetivos Especficos -Analizar el comportamiento de las madres venezolanas y sus tendencias en cuanto a productos nutricionales para sus hijos de 3 aos en adelante. -Identificar el potencial de penetracin de barras infantiles con caractersticas nutricionales en el mercado a estudiar. -Desarrollar un plan de mercadeo que permita a la empresa la aceptacin del producto por parte del consumidor y la maximizacin en los niveles de venta. Justificacin de la Investigacin La American Marketing Association(AMA) (2008), define los estudios de mercado como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. Las investigaciones de mercado relacionadas con el lanzamiento de productos, proporcionan al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. Con relacin a la rentabilidad de la empresa, bsicamente contribuye al aumento del beneficio pues permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda, perfecciona los mtodos de promocin, hace ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores e impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
6

Como lo que se pretende realizar es un estudio exploratorio para determinar la viabilidad de introducir un nuevo producto en el mercado venezolano, este se va limitar a determinar el mercado potencial de consumidores, la necesidad del producto y sus posibles competidores. El anlisis se realiza en funcin de las 4 Ps del mercado (producto, plaza, precio, promocin) que permiten determinar su posible posicionamiento en el mercado, as como tambin se analizaran las fuerzas externas e internas que pueden incidir en el lanzamiento y posicionamiento del producto. La importancia de este trabajo radica en realizar un estudio de mercado para analizar la aceptacin de barras de cereal infantil tipo snack en el consumidor venezolano, lo que permitir la elaboracin del plan de mercadeo que ser utilizado por la empresa farmacutica Abbott Laboratories, C.A. ubicada en Venezuela, en el lanzamiento de una extensin de lnea de la marca Pediasure, creando una lnea de negocio que son barras y snack nutritivas, pertenecientes a la divisin nutricional de la lnea peditrica de dicha empresa, las cuales actualmente se encuentran disponibles en el mercado Estadounidense. El resultado que este estudio arroje, ser utilizado por la empresa para analizar y determinar variables importantes en el lanzamiento de esta nueva lnea como son: precio a distribuidores y al consumidor final, promociones de productos o descuentos, canal de distribucin, campaa publicitaria, desarrollo de material publicitario o POP y material para promocin de ventas, capacitacin al personal requerido y finalmente margen de rentabilidad del producto. En este sentido el estudio pretende determinar si el consumidor Venezolano esta dispuesto a tomar ese nuevo concepto, que ha sido exitoso en pases como Estados Unidos, Canad y el Mercado Asitico. Desde el punto de vista profesional, la investigacin permite poner en prctica los conocimientos adquiridos en la carrera, dado que los procesos de lanzamiento de productos al mercado, requiere anlisis multivariables de marketing, que incluyen el estudio de las fuerzas de mercado, el anlisis de los consumidores, el uso de las 4 P de mercadeo y la formulacin de propuestas de promocin lo que abarca todos los mbitos del mercadeo.
7

El trabajo se realizar durante el primer semestre del 2008, usando tcnicas cualitativas como el focus group y cuantitativas como la encuesta para recolectar la informacin. Sistema de Variables Definicin Conceptual Las variables representan a los elementos, factores o trminos que puedan asumir valores cada vez que son examinados, o que reflejan distintas manifestaciones segn sea el contexto en el que se presentan. Una vez identificadas las variables, cada una de ella debe ser definida conceptualmente. Por tanto la definicin conceptual de las variables es la expresin del significado que el investigador le atribuye y con ese sentido debe entenderse durante todo el trabajo, segn la Universidad Santa Mara, USM (2005), (p.36). Sistema de variables segn su nivel conceptual, lo demostramos en el cuadro a continuacin:

Cuadro 1 Identificacin y Definicin de las Variables OBJETIVO ESPECFICO VARIABLE DEFINICIN CONCEPTUAL Caractersticas de compra y de consumo de parte de un grupo predefinido en relacin a un producto o servicio

Analizar el comportamiento de las madres venezolanas y sus Comportamiento tendencias en cuanto a compra y consumo productos nutricionales para sus hijos de 3 aos en adelante.

Identificar el potencial de Son todos los elementos a penetracin de barras tomar en cuenta para saber si infantiles con Potencial de penetracin existe la posibilidad o no de caractersticas del producto introducir en el mercado un nutricionales en el producto tomando en cuenta mercado a estudiar. sus caractersticas, aceptacin y posicionamiento en el mercado y posibles barreras de entrada Las propuestas de mercadeo son todos los elementos que se estn presentando al mercado, y se deben considerar, como lo son: producto (o servicio), condiciones de la demanda canales de informacin, canales de distribucin y precio, y al hacer la combinacin de estos, permiten definir las estrategias de mercado que son sustentables a largo plazo Fuente: La autora. Tomado de Universidad Santa Mara (2005).

Desarrollar un plan de mercadeo que permita a la empresa la aceptacin Plan de mercadeo del producto por parte del consumidor y la maximizacin en los niveles de venta.

Definicin Operacional La definicin operacional de las variables representa el desglosamiento de la misma en aspectos cada vez ms sencillos que permiten la mxima aproximacin para poder medirla, estos aspectos se agrupan bajo la denominacin de dimensin, indicador y de ser necesario subindicador. El desglosamiento de cada variable hasta indicadores o subindicadores permite abordarla a travs del estudio de una manera profunda, pues el nfasis de la labor investigativa ha de estar centrado en la caracterizacin de cada unidad, segn Universidad Santa Mara, USM, (2005) (p. 37). Cuadro 2 Operacionalizacin de las Variables Variable Dimensin Indicador -Mercado meta -Segmentacin del mercado -Caractersticas del consumidor -Hbitos de consumo -Motivaciones de consumo -Fuerzas de mercado -Anlisis FODA -Anlisis 4P de mercadeo

Comportamiento de compra y consumo Mercadeo

Potencial de penetracin del producto

-Diagnstico -Resumen ejecutivo Plan de mercadeo -Objetivos y metas -Comercializacin -Canales de distribucin -Competencia (comparacin) -Comunicaciones integradas -Estrategia publicitaria Fuente: La autora. Tomado de Universidad Santa Mara (2005).

10

CAPITULO II MARCO TERICO REFERENCIAL Antecedentes de la Investigacin Una revisin bibliogrfica de anteriores trabajos de investigacin realizados y relacionados con el presente estudio, permite entender y profundizar en el tema a estudiar, brindndole sustento terico. Segn la Universidad Santa Mara (2001), los antecedentes relacionados con la investigacin, reflejan otros trabajos de investigacin con ttulos similares o relacionados con el estudio, es decir, informacin documental de primera mano (p.39). Azalea (2005), realiz una investigacin con el ttulo de: Estudio de mercado para la introduccin de una papilla para bebes con alto valor nutritivo, enriquecida con cereales andinos para el mercado de consumo masivo de Lima. El estudio se realiz como un encargo de Alimentos Procesados S.A. Alprosa en el marco de sus estrategias de comercializacin y de ingreso al mercado de consumo masivo de Lima Metropolitana con sus cereales infantiles. Su objetivo fue determinar la factibilidad de introducir el producto al mercado y analizar las barreras de entrada y las estrategias de mercado (4P). Se realiz un estudio de campo mediante entrevistas estructuradas. El autor concluye determinando que el segmento sugerido para Alprosa es el denominado Medio Tpico, representado por los NSE B2, C1, C2, que representa el 36 % del total de la poblacin de Lima Metropolitana, principalmente distribuida en el Cono Norte 29 %, Cono Sur 21 % y Cercado de Lima el 20 %., donde la empresa ha encontrado una necesidad insatisfecha y un mercado atractivo para sus productos. Se describe el producto es un cereal infantil tipo papilla en polvo instantnea enriquecida con quinua y kiwicha, vitaminas y minerales, altamente nutritiva, con una presentacin adecuada al segmento y una estrategia de producto B-Brand o marca B.
11

Su presentacin sugerida del estudio de mercado y presentada en el plan de negocio es de un sachet de 30grs (una porcin) a un costo que representa menor sacrificio y est posicionado en el hbito de compra del sector: S/.0,50 (denominada la cultura de la china). El principal competidor y sustituto en este mercado es la cultura arraigada en las amas de casa de la preparacin familiar de alimentos, un adecuado anlisis de sus hbitos y costumbres permitir a la empresa posicionar el producto, aprovechando los beneficios y caractersticas que ofrece el producto, practicidad, nutricin, producto instantneo, bajo precio y adecuada distribucin. El consumidor final es el infante de 6 a 18 meses. El 30% de los nios de este segmento consumen papillas infantiles en polvo de las marcas del mercado, lo hacen con una frecuencia de 1.5 veces por da y principalmente en el desayuno. Se realiz el anlisis de la estrategia de marketing y se concluy que el proyecto era factible. El trabajo aport a la investigacin elementos tericos y metodolgicos sobre el contenido de una investigacin de mercado para la introduccin de un nuevo producto. Cerda (2006), presento una investigacin para optar al ttulo de Master de la Universidad de Palermo en Direccin de Empresas, con el ttulo de: Estudio y Anlisis de Factibilidad del Negocio de Barras de Cereal. El objetivo del estudio fue: estudiar y analizar la viabilidad de ampliar el portfolio de productos de una compaa de Alimentos e ingresar a la fabricacin y comercializacin de barras de cereal, mercado en el cual todava la empresa no ha entrado. El estudio se realiz en la modalidad de proyecto factible, apoyndose en una investigacin terica sobre las caractersticas del mercado de barras de cereales, competidores y barreras de entrada y en estadsticas de organismos oficiales. El plan presenta la estrategia del nuevo negocio, el plan de marketing, flujos de fondos proyectados de manera de interesar a la Junta Directiva de la empresa de la necesidad y viabilidad del proyecto. La idea central es la produccin y venta de

12

Barras de Cereales. El objetivo de incorporar este nuevo segmento de producto es ampliar el modelo de negocios de la empresa. La primera innovacin a destacar es el desarrollo propio de un nuevo producto a base de cereales de alto valor nutritivo. La empresa innovar respecto a su actual lnea de producto al ofrecer barras de cereales. Actualmente solo ofrece al mercado los cereales laminados. A partir de ahora ofrecer a sus clientes cereales pero con otro concepto de producto. Desde el punto de vista comercial existen varias empresas que proporcionan este tipo de producto. Pero se entiende que existe un sector del mercado que le interesa obtener un producto diferenciado a los que actualmente existen. Adems la fortaleza de la marca permitir dirigirse a un segmento que est siendo atendido por otro competidor. Por ltimo y de acuerdo a estudios de mercado realizados en su momento, el mercado de barras es un mercado en crecimiento, lo cual indica que es una verdadera oportunidad para la empresa de obtener un porcentaje del mismo. La conclusin de este trabajo es que el producto que la empresa va a ofrecer tiene un diferencial a los existentes, su imagen de marca guarda relacin con el producto y es lo que los consumidores esperan de la compaa, productos nutritivos pero con un valor diferenciado. Asimismo el proyecto tiene viabilidad financiera ya que el mismo recupera la inversin en forma satisfactoria para los intereses de la compaa. El trabajo aporta al presente estudio elementos tericos sobre las caractersticas del mercado de cereales, la comercializacin y produccin de barras de cereales. Ponce (2005) present una investigacin con el ttulo de: Estudio de factibilidad para el establecimiento de una Fbrica de galletas enriquecidas con protena de soya, En la CD. de Huajuapan de Len, Oaxaca para optar al ttulo de Licenciada en Ciencias Empresariales en la Universidad Tecnolgica de la Mixteca de Mxico. El objetivo de la tesis fue: Determinar la factibilidad de mercado, tcnica, econmica y financiera del establecimiento de una empresa dedicada a la elaboracin y comercializacin de galletas enriquecidas con protena de soya, en la Cd. de Huajuapan de Len, Oaxaca.
13

Se us la modalidad de proyecto factible apoyada en una investigacin documental donde se revis informacin documental de libros, revistas y estadsticas de instituciones gubernamentales como el INEGI, CONAPO, entre otras y en una investigacin de campo para obtener datos reales del producto que se pretende fabricar y comercializar. Los mtodos utilizados en el trabajo de campo fueron: encuestas, pruebas organolpticas y entrevistas. La autora estableci las siguientes conclusiones: El producto que se ofrece presenta un alto contenido nutricional, superior a cualquier producto que se comercializa en el mercado, de ah la importancia de evaluar su rentabilidad econmica. Con la investigacin de mercado se determin que las galletas enriquecidas con protena de soya son aceptadas por nios, jvenes y adultos, cuya compra se realiza por impulso. Por otro lado, las personas encuestadas muestran preferencia por los productos nutritivos que les proporcionen una utilidad funcional y satisfagan una necesidad, conjuntado con ello dos aspectos importantes, lo sabroso con lo nutritivo, lo cual contribuye a una sana nutricin de las personas en general. En relacin al estudio tcnico, se determin que la ciudad de Huajuapan de Len cuenta con la infraestructura necesaria para la instalacin de la empresa. As mismo, el terreno ubicado a un costado del Deportivo, presenta las condiciones topogrficas ms idneas para la construccin de la planta. Por otro lado, se determin la factibilidad tcnica para la fabricacin de las galletas enriquecidas con protena de soya, desde la adquisicin y disponibilidad de las materias primas, la maquinaria y equipos, personal, hasta los requerimientos de mobiliario y equipo administrativo, obteniendo resultados favorables para el proyecto. La figura jurdica ms adecuada para la empresa es la Sociedad Annima, por las ventajas que presenta este tipo de sociedad. En relacin al estudio de impacto ambiental, la actividad de la empresa no se encuentra regulada por la ley, por lo tanto, no existir ningn problema para iniciar operaciones.

14

Con el estudio econmico-financiero realizado se determin una inversin inicial requerida de $4,165,000, de los cuales, el 92% corresponde al activo fijo por la capacidad de los equipos. As mismo, en la evaluacin financiera se determin uncosto de capital del 12%; generando un VAN de $1,207,293, una TIR de 21.27% y un PRI de 5 aos. Con stos resultados se garantiza la viabilidad financiera del proyecto, debido a que la tasa de rendimiento obtenida con el proyecto es superior al costo de capital en 9 puntos. Por ltimo se realiz el anlisis de sensibilidad del proyecto, en el cual se consideraron dos escenarios un favorable y otro desfavorable. Para el anlisis de stos escenarios, se determin una variacin en la produccin como resultado de una variacin en las ventas. En el escenario desfavorable, se consider una disminucin de un lote de produccin (equivalente a un 10% aproximadamente), generando un VAN de $331,962, una TIR de 14.66% y un PRI de 7 aos, con stos resultados se observa que el proyecto contina siendo rentable. Con todo lo anterior, se concluye que es factible el establecimiento de una fbrica de galletas enriquecidas con protena de soya, en la Cd. de Huajuapan de Len, Oaxaca. La tesis aporta al estudio los pasos metodolgicos para realizar una investigacin de mercado y elementos tcnicos para su elaboracin Sanchez, G (2007), realiz un estudio con el ttulo de: Estudio de Mercado para el reposicionamiento de la avena Quaker en Venezuela, para Reseer Mercado, S:A, con el objetivo de proponer un plan de mercado para reposicionar la avena Quaker en Venezuela basndose en un estudio de mercado. La tesis tiene la modalidad de proyecto factible, apoyado en una investigacin de campo, usando la tcnica de encuesta, mediante entrevistas y cuestionarios. El autor concluye que ms de 55 por ciento de la muestra de madres con hijos de hasta 6 aos dice haber comprado avena en los ltimos tres meses. De ese universo, casi 83 por ciento asegura que fue Quaker la marca adquirida. La inclinacin para la compra parece estar ms relacionada con el hecho de querer preservar la salud, y menos haca el valor econmico. La campaa debe estar
15

orientada a los beneficios para la salud, la tradicin de la marca, las nuevas presentaciones fciles de preparar y el rendimiento. Alvornoz (2007), elabor un estudio con el ttulo de: Elaboracin de barras alimenticias para nios y nias en edad escolar, presentado en el 11 avo Congreso Internacional de Nutricionistas y Dietistas, realizado en el estado Lara. El objetivo fue: mejorar la alimentacin de los nios en edad escolar venezolanos mediante la elaboracin de una barra alimenticia para estos escolares, incorporando ingredientes producidos en nuestro pas como son: pia, hojuelas de maz, miel de caa y man. La tesis fue un proyecto, apoyado en una investigacin experimental y una investigacin de campo. Se realizaron2 ensayos para seleccionar la mezcla junto con el aglutinante que ofrecieran propiedades de consistencia y buen sabor. Luego se efectu anlisis fsico qumico de humedad, cenizas, protenas, grasas y carbohidratos para determinar el valor nutricional del producto. As mismo se aplic un estudio de anlisis sensorial a una muestra de 33 escolares, con el fin de evaluar la aceptabilidad de la misma, a travs de un formulario estilo hednico de caritas con una escala de 5 puntos, dando como resultados que un 88% de la muestra le agrada el producto. Se concluy que la barra alimenticia propuesta ofrece calidad en macronutrientes para los nios y nias en edad escolar en relacin a las golosinas existentes en el mercado. Bases Tericas Mercado. La American Marketing Association ha provisto cuatro definiciones para el trmino mercado: 1. El conjunto de fuerzas o condiciones dentro de las cuales los compradores y vendedores toman decisiones que producen la transferencia de bienes y servicios. 2. La demanda agregada de los compradores potenciales de un artculo o servicio.
16

3. El lugar o rea en que los compradores y vendedores funcionan. 4. realizar actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios de productores a consumidores o usuarios. Segn Zamora (2005) la ms til de estas definiciones es la segunda, que da nfasis a la importancia de la demanda para el producto. Esto de ninguna manera niega la importancia de las otras definiciones que son apropiadas de acuerdo al contexto. La ventaja particular de la segunda definicin yace en su habilidad para servir simultneamente como una definicin y como una introduccin para el concepto de segmentacin de mercado. La demanda agregada se refiere al compuesto de las demandas individuales de todos los compradores potenciales de un producto. Segn Stanton (1987) define el producto como: ..un conjunto de atributos tangibles e intangibles que proporcionan los beneficios de la satisfaccin de los requerimientos de un comprador en un intercambio (p.756). Desarrollos de Nuevos Productos. El proceso de desarrollo de nuevos productos debe empezar por el desarrollo de una estrategia explicita sobre los mismos. Esta estrategia puede servir entonces como gua significativa a travs del proceso de desarrollo paso por paso, que se utiliza para cada nuevo producto. En cualquier momento una empresa puede comercializar algunos productos nuevos y otros que no lo son, en tanto, para realizar el estudio exploratorio de los mismos se debe diferenciar la mezcla de productos y lneas de productos y sus principales estrategias para establecer la mezcla, como lo son: expansin, reduccin, modificacin, posicionamiento, combinacin ascendente y descendente de una lnea de productos, as como la segmentacin de mercado y su ciclo de vida til. La mezcla de productos se puede considerar como una lista completa de todos los productos que puede vender una compaa, dimensionada por su extensin y profundidad, siendo la primera por el nmero de productos disponibles y la otra por
17

el surtido de tamao, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada lnea de productos,. (Stanton ,1987). Posicionamiento del Producto. La habilidad de una empresa para establecer con acierto el posicionamiento de un producto en el mercado constituye un factor determinante en las utilidades de la empresa, siendo el posicionamiento la imagen que el producto proyecta en relacin con los de la competencia y con otros de la misma compaa, esto se puede lograr en relacin con un competidor, con los atributos del producto, por precio y calidad, con su uso, un mercado meta y una clase de producto especfica. (Stanton, 1987). Por lo antes expuesto se debe hacer la diferenciacin del producto que se va posicionar en el mercado, que segn (Stanton, 1987), la diferenciacin de productos implica provocar una competencia acerca de las diferencias entre el producto de una compaa y lo de los competidores, siendo aplicada en aquellas que deseen alejarse de una competencia basada en precios, basndose en que su producto es diferente y mejor que los de los competidores. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra Empresa o a nuestras marcas, de manera que nuestro pblico objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra Empresa o de nuestras marcas sobre la Empresa o marcas competidoras. Segn Olamendi (2006), las buenas normas para su desarrollo son: 1.- Posicionar el producto de manera que tenga las caractersticas ms deseadas por el target. 2.- Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la posicin de un producto concreto, en su mente. 3.- Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cmo lo est nuestra competencia. 4.- Una vez que la Empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento, tiene que desarrollar las diversas estrategias de Marketing.
18

La funcin de la publicidad ya no es de exponer las caractersticas o novedades de un producto, sino que su xito radica en cmo posiciona el producto en la mente del consumidor. No vale bombardear con: soy el mejor, el ms grande, la mejor opcin ,... en sus mensajes. Pues existen miles de productos que compiten a la hora de ser elegidos por el cliente. Y el consumidor no puede prestar atencin a todos. La mente humana solo puede gestionar siete marcas por categora. Olamendi Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes Para Porter (1982), la rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posicin considerando ciertos aspectos como competencia de precios, batallas publicitarias, introduccin de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garanta. La rivalidad se presenta porque uno o ms competidores sienten la presin de que alguno invadir su mercado o simplemente pueden identificar una oportunidad de mejorar su posicin. Productos Sustitutos Segn Porter, (1982), todas las empresas en un sector industrial estn compitiendo, en un sentido general, con empresas que producen artculos sustitutos. Estos limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial colocando un tope sobre los precios que las empresas en la industria pueden cargar rentablemente. Cuanto ms atractivo sea el desempeo de precios alternativos ofrecidos por los sustitutos, ms firme ser la represin de las utilidades en el sector industrial. Poder negociador de los Compradores Para Porter (1982), los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o ms servicios y haciendo que
19

los competidores rivalicen entre ellos, por supuesto, a expensas de la rentabilidad de la industria. El poder de cada uno de los grupos importantes de compradores en el sector industrial depende de varias caractersticas de su situacin de mercado y de la importancia relativa de sus compras al sector en comparacin con el total de sus ventas. Un grupo de compradores es poderoso si concurren las circunstancias siguientes: 1. Est concentrado o compra grandes volmenes con relacin a las ventas del proveedor. 2. Las materias primas que compra el sector industrial representan una fraccin importante de los costos o compras del comprador. 3. Los productos que se compran para el sector industrial son estndar o no diferenciados. 4. Si enfrenta costos bajos por cambiar de proveedor. 5. Devenga bajas utilidades. 6. Los compradores plantean una real amenaza de integracin hacia atrs. 7. El producto del sector industrial no es importante para la calidad de los productos o servicios del comprador. 8. El comprador tiene informacin total. Poder de negociacin de los Proveedores Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin sobre los que participan en un sector industrial amenazado con elevar los precios o reducir la calidad de sus productos y servicios, Porter (1982). Un grupo de proveedores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias: 1. Que est dominado por pocas empresas y ms concentrado que el sector industrial al que vende.

20

2. Que no estn obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta en su sector industrial. 3. Que la empresa no sea cliente importante del grupo proveedor. 4. Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el negocio del comprador. 5. Que los productos del grupo proveedor estn diferenciados o requieren costos por cambio de proveedor. 6. Que el grupo proveedor represente una amenaza real de integracin hacia adelante. 7. Para Porter (1982), las condiciones que determinan el poder de los proveedores no slo estn sujetas a cambio sino a menudo fuera del control de la empresa. Sin embargo, como con el poder de los compradores, la empresa puede en ocasiones mejorar su situacin mediante la estrategia. Puede intensificar su amenaza de integracin hacia atrs, puede buscar la eliminacin de los costos de cambio de proveedor, entre otros. Segmentacin del Producto. Segn (Stanton, 1987), en la segmentacin del mercado, el mercado total, heterogneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos sus aspectos significativos, esta puede ser simple para seleccionar un mercado meta del mercado total o mltiple cuando se trata de dos o ms grupos diferente y potenciales. La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

21

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

22

Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Proceso de Segmentacin de mercados. Para Stanton (1999), el proceso de segmentacin cubre las siguientes etapas: Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

23

Preparacin de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado . Costos de cambio y Operaciones internacionales. Segn Porter (1982), una barrera para el ingreso es la creada por la presencia de costos al cambiar de proveedor, esto no es ms, que los costos que tiene que hacer el comprador al cambiar sus proveedores por otros. Entre los costos que este implica se pueden recalcar los de entrenamiento del empleado, equipos auxiliares, nuevas fuentes de informacin del producto, y la ayuda tcnica necesaria que necesite la firma para introducir el nuevo producto farmacutico. Stanton (1987), identifica cuatro etapas separadas en la evolucin de las operaciones internacionales en una empresa, que forman un marco conceptual como punto inicial para el desarrollo de las estrategias de mercado. Las etapas Etnocntricas son orientadas hacia el pas de origen del producto la planeacin estratgica del mercado se hace en la oficina matriz, pero siguiendo las normas nacionales del pas al que se lleva el producto, siendo las estrategias de promocin y distribucin las mismas. La Etapa Policntrica est orientada al pas de destino, el producto se cambia para enfrentar las necesidades locales hace su propia promocin y coloca sus propios precios, y la distribucin y canales de venta son originarios del pas; Etapa Regiocntrica la orientacin es regional se determina y se trata como un mercado simple, sin importa los lmites nacionales, los programas, planes de mercadeo y canales de distribucin se establecen en toda la regin y la Etapa Geocntrica su orientacin es mundial y el mundo entero es tratado como un mercado simple siendo esta una expansin de la etapa Regiocntrica .

24

Acceso a canales de distribucin. Segn (Stanton, 1987), La cobertura del mercado, la estructura de la distribucin al mayoreo y detalle, los canales utilizados para llevar el producto al mercado, as como el flujo de materiales, transportacin, almacenamiento y control de inventarios aseguran el xito en la distribucin de un nuevo producto al introducirlo en el mercado. Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserraderocorredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblera-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin. Funciones de los Canales de Distribucin Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves: * Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. * Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
25

* Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. * Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. * Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. * Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes. * Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. * Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin. Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para completarlas. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

26

Reaccin esperada. Segn (Porter, 1982), las expectativas que posee una empresa de un nuevo ingreso respecto a la accin de los competidores existentes tambin influirn como amenaza del ingreso. Si se espera una respuesta enrgica por parte de los competidores es posible que el nuevo ingreso se vea disuadido y a su vez acompaada de diversas estrategias para evitar la entrada al mercado de este nuevo producto. El cual debe ser enfrentado y la compaa Pharmabiol debe estar preparada con campaas publicitarias, promociones entre otras para lograr el posicionamiento de su producto en el mercado farmacutico venezolano. Estrategias de lanzamiento Segn (Stanton, 1987), los dos mtodos de promocin para el lanzamiento de un producto al mercado son las ventas personales y la publicidad. La promocin de ventas estn diseadas para reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios, este incluye actividades como exhibidores, demostraciones, distribucin de muestras, entre otros; la publicidad indirecta en forma impersonal estimula la demanda de modo caracterstico, la publicacin adquiere la forma de una presentacin noticiosa y propicia para el producto, la insercin se hace por la prensa, radio, televisin o cualquier otro medio pblico. Las relaciones pblicas son el esfuerzo planificado, el mercado se enfoca a cualquier pblico, como clientes, una dependencia gubernamental, personas que se encuentren cerca de la organizacin. Esencialmente, la promocin busca la informacin, persuasin y comunicacin sobre un producto, estando estas relacionadas entre s y a medida que la distancia entre los productores y consumidores aumenta y crece el nmero de clientes la comunicacin en el mercado se vuelve cada vez ms importante. Stanton (1987), tambin dice que la estrategia de lanzamiento de un producto tiene que estar acompaada por una declaracin de los objetivos del mismo. Es diferente la estrategia de un lanzamiento que tiene como objetivo innovar en el
27

mercado a una que tiene como objetivo defender su participacin de mercado frente a un lanzamiento de la competencia. El desarrollo de nuevos productos es un proceso que debe transitar por una serie de etapas que buscan aportar ideas, detectar fallas a tiempo y poner a prueba al producto antes de que este salga al mercado. Las etapas que conforman un lanzamiento de producto son las siguientes: Generacin de ideas del nuevo producto. En esta etapa es donde nace la idea, la cual comnmente se origina dentro de la organizacin, y actualmente dentro de las empresas existen mecanismos que incentivan la generacin de ideas para nuevos lanzamientos. Filtracin de las ideas. Un grupo multifuncional evala la factibilidad del grupo de ideas presentadas y selecciona aquellas que pueden ser llevadas a la realidad. Anlisis de negocios. En esta etapa se hace un anlisis ms profundo del proyecto, caractersticas del producto, costos involucrados, mercado objetivo, competencia, relacin con el negocio actual de la empresa. Desarrollo del prototipo. Si el anlisis de negocio tiene buenos resultados se genera un modelo o modelos del producto para su evaluacin o muestreo interno, que est relacionado con pruebas de laboratorio y de las caractersticas del mismo. Prueba de mercado. Luego de las pruebas internas el producto se evala con los consumidores, a veces esta etapa involucra la creacin de un mercado de prueba. Dependiendo de los resultados de esta etapa se pueden hacer ajustes o modificaciones al producto para la creacin de su versin definitiva. Comercializacin. En esta etapa se define la mezcla de mercadeo para el producto y se introduce al mercado. Mezcla del mercado de productos. Bien es cierto que se esta desarrollando el estudio exploratorio del mercado venezolano para el lanzamiento de un producto y se han definido los trminos necesarios para la elaboracin del mismo, dentro de lo que abarca el lanzamiento de

28

producto tambin se encuentra lo que se conoce como las 4 P del mercadeo de productos. Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: Producto, precio, plaza y promocin. Producto El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de servicios. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til plantear una distincin entre: 1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y siclogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. 2) El concepto de servicio: este concepto es la definicin de los que ofrece la organizacin de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer. 3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma ms especfica y detallada a la nocin bsica del concepto del servicio. 4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de anlisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio.

29

Precio Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. La influencia de las caractersticas vara de acuerdo con el tipo de servicio y la situacin del mercado que se est considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda. a) Carcter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa ms comn. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas caractersticas conducen a una competencia ms fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras ms alto sea el contenido material, ms tendern los precios fijados a basarse en costos y mayor ser la tendencia hacia precios ms estndares. Mientras ms pequeo sea el contenido material, ms orientado ser hacia el cliente y los precios menos estndares. d) Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos. Mientras ms exclusivo sea un servicio, mayor ser la discrecionalidad del vendedor
30

en la fijacin del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar lmites geogrficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segn estn sujetos a regulacin oficial, sujetos a regulacin formal o sujetos a regulacin del mercado. En esta clasificacin los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones econmicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado". Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de mercadeo se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepcin a este principio. Promocin La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad, b) Venta personal, c) Relaciones Pblicas (Publicity), d) Promocin de ventas, (definidas en las estrategias de lanzamiento). Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como: (I) las
31

caractersticas de las industrias de servicios: Falta de orientacin de marketing, Restricciones profesionales y ticas, Pequea escala de muchas operaciones de servicios, Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado, Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin, Naturaleza del servicio. (II) las caractersticas de los servicios: Actitudes de los consumidores, Necesidades y motivos de compra, Procesos de compra estos son: Publicidad a. Utilizar mensajes claros sin ambigedades. b. Destacar los beneficios de los servicios. c. Slo prometer lo que se puede dar. d. Publicidad para los empleados. e. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de produccin del servicio. f. Crear comunicacin verbal. g. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.) h. Dar continuidad a la publicidad. i. Eliminar la ansiedad despus de la compra. La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia: -Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor. -Construir una personalidad adecuada para la compaa. -Identificar la compaa con el cliente. -Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los clientes. -Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. Venta Personal a. Hacer relaciones personales con los clientes. b. Adoptar una orientacin profesional.
32

c. Uso de venta indirecta. d. Crear y mantener una imagen favorable. e. Vender servicios no servicio. f. Hacer la compra fcil. Plaza Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atencin en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos fsicos. La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. La importancia definitiva de la ubicacin en muchas operaciones de servicios da como resultado mtodos ms sistemticos que antes. La intuicin sigue desempeando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms cuidadosos y metdicos en el campo de los servicios (Ricoveri M@rketing, 2007).

33

BASES LEGALES Constitucin de la Repblica Bolivariana de 24 de Marzo del 2000 Gaceta Oficial N 5.453 Extraordinario Artculo 112.- Todas las personas pueden dedicarse a la actividad econmica de su preferencia, sin ms limitacione7s que las previstas en esta constitucin y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad, proteccin del ambiente y otras de inters social. El Estado promover la iniciativa privada, garantizando la creacin y justa distribucin de la riqueza, as como la produccin de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de la poblacin, la libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la economa e impulsar el desarrollo integral del pas. Cdigo de tica de los Anunciantes. 2005. Artculo 1.- El presente Cdigo de tica tiene como objeto establecer las normas generales de tica que deben cumplir los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicacin social en toda orientacin, creacin, produccin y difusin de mensajes publicitarios destinados a informar al consumidor sobre la existencia de productos y sus beneficios; as como a toda pieza publicitaria que se derive de este proceso, indistintamente del medio de comunicacin que se utilice para su difusin. Artculo 2.- A tales efectos se entiende por: Producto: El sujeto del mensaje publicitario, sea un bien, un servicio, una institucin, un concepto o una idea, as como su representacin grfica, auditiva o visual de cualquier modo o forma, orientado a una actividad mercantil.

34

Consumidor: Toda persona natural o jurdica objeto del mensaje publicitario, real o potencial y que se halle expuesto a cualquier medio de comunicacin, independiente de su condicin de destinatario final o intermediario en la cadena de comercializacin, cuando ste sea el caso. Anunciante: Toda persona natural o jurdica que por s misma o por intermedio de otra persona natural o jurdica, contrata un espacio en cualquier medio de comunicacin con el fin de publicitar un producto, en forma gratuita u onerosa y con absoluta prescindencia de la forma o manera como sea pagado el espacio. Se incluyen bajo este concepto a los medios de comunicacin cuando utilicen espacios para promover sus propios productos. Agencia de publicidad: Persona Jurdica cuyo objeto fundamental sea la creacin, diseo, investigacin, ejecucin y control de campaas publicitarias, as como la contratacin de espacios para su difusin. La aplicacin del presente cdigo no excluye a personas naturales dedicadas a la misma actividad antes sealada, ni a las agencias domsticas. Medio de comunicacion: Es todo aquel que se utiliza para difundir el mensaje publicitario sea impreso, electrnico, radio-elctrico, independientemente de las tcnicas que se empleen o de su condicin privada o pblica y de las formas o maneras que utilice el anunciante, por s mismo o por intermediacin, para el pago de los espacios contratados. Norma venezolana norma general para el rotulado de los alimentos envasados COVENIN 2952:2001 (1ra Revisin) 3 Definiciones Para los propsitos de esta Norma venezolana COVENIN se aplican las siguientes definiciones: Rtulo o Etiqueta

35

Todo marbete, marca, imagen u otra materia descriptiva o grfica que haya sido adherido, escrito, impreso, estarcido, marcado, grabado en relieve o huecograbado en el envase de un alimento. Envase Cualquier recipiente o envoltorio que contiene alimentos para su entrega como producto nico que lo cubre total o parcialmente. Un envase puede contener una unidad o varias unidades o tipos de alimentos, cuando se ofrece al consumidor. Embalaje Cualquier tipo de material que se utilice para transporte o venta de un cierto nmero de envases y que generalmente se emplea en la venta al mayorista y/o detallista. Contenido neto Es la cantidad de alimento que se declara debe contener el envase. Porcin o racin Es la cantidad razonable de un alimento que puede consumirse como parte de una comida. Una porcin puede expresarse en trminos de unidades convenientes o unidades de medida que pueda entenderlos fcilmente el consumidor. Por ejemplo: una porcin puede expresarse en trminos de rebanadas, galletas, o en trminos de gramos, cucharadas, tazas. Ingredientes Toda sustancia, incluyendo los aditivos alimentarios que estn presentes en el producto final y que sean empleados en la fabricacin o preparacin de un alimento. Coadyuvante Tecnolgico Es toda sustancia o mezcla de sustancias que ejercen una accin en cualquier fase de la elaboracin y que usualmente son eliminadas o reducidas a cantidades inapreciables, inactivadas o transformadas antes de obtener el producto final por lo que su presencia no influye significativamente en las caractersticas del producto final. Presentaciones
36

Son las distintas formas en que puede ofrecerse un producto de una misma denominacin bsica, composicin, marca y fabricante, que pueden variar en la forma y el tipo de envase, la forma del producto, contenido neto, el diseo y decoracin.

Producto perecedero Es aquel alimento que en razn de su composicin, caractersticas fsicoqumicas y biolgicas puede experimentar alteraciones de diversa naturaleza que limita su perodo de vida til y por lo tanto exige condiciones especiales de proceso, conservacin, almacenamiento y transporte. Perodo de vida til Es el tiempo durante el cual el producto conserva las especificaciones de calidad bajo las cuales es ofrecido al consumidor, en cuanto a sus caractersticas bsicas aceptables, desde el punto de vista sensorial, nutricional, fsicoqumico y microbiolgico, cuando ste es mantenido y conservado en las condiciones recomendadas durante toda la cadena de comercializacin hasta su consumo. Fecha de expiracin, vencimiento o caducidad Es la fecha en que termina el perodo de vida til del producto, desde el punto de vista microbiolgico y despus de la cual, ste no puede ser comercializado. Requisitos obligatorios Las etiquetas o rtulos de los alimentos envasados debern aplicarse de manera que no se separen del envase en las condiciones normales de manipulacin y transporte. La informacin que debe aparecer en la etiqueta o rtulo, en virtud de esta norma o de cualquier otra norma COVENIN, debe indicarse con caracteres bien definidos y visibles, indelebles y fciles de leer por el consumidor en condiciones normales de compra y uso. Esta informacin no debe estar opacada por dibujos, ni cualquier otra materia escrita, impresa o grfica y debe presentarse en un color que contraste con el color de fondo. Todo el texto obligatorio deber aparecer en castellano.
37

Resea Histrica de la Empresa General Mill es la compaa que desea producir barras de alimentos para nios. La empresa empez con dos molinos de harina en 1860 y revolucion la industria molinera, la produccin de harina con propiedades superiores para hornear. Fue creada por James Ford Bell. La empresa comercializa ms de 500 productos y es considerada entre las ms fuertes en Europa y Estados Unidos. En estos das, su atencin se centra en los alimentos, haciendo la vida de todo el mundo ms saludable, ms fcil y ms rico. En Venezuela es conocido por la lnea de alimentos Pediasure y Ensure. En la actualidad es el segundo mayor fabricante de cereales del mundo. En 1986, la empresa se asocia con Laboratorios Abott, para producir y comercializar las marcas Pediasur y Ensure, que tienen presencia en ms de 80 pases. Abbott ha sido reconocida por cuarto ao consecutivo por el Dow Jones Sustainability Index -ndice que reconoce a los lderes en economa, medio ambiente y responsabilidad social-, incluyendo a Abbott entre el 10 por cien de las mayores compaas del mundo en trminos de sostenibilidad. Abbott est en la posicin n 22 dentro del ranking de las 100 Compaas ms respetadas del mundo. Adems, Abbott ostenta la posicin n 96 en el ranking de compaas de FORTUNE 500. Y est entre las "Compaas ms admiradas de Amrica" desde 1984. En la actualidad Abbott esta desarrollando distintas barras de cereales como complemento alimenticio que General Mill, comercializar en Venezuela. Misin La misin de la empresa es desarrollar servicios o productos que permitan desarrollar marcas privilegiadas atendiendo a los deseos y necesidades del consumidor. En el rea de alimentos esperan desarrollar y comerciar productos de alto valor nutritivo a precios competitivos y consolidar sus marcas entre las primeras del mercado.
38

Visin Ser una de las diez compaas comercializadoras de productos y servicios ms importantes del mundo. El xito de la empresa se basa en investigar exhaustivamente el potencial de mercado de cada uno de sus nuevos productos, realizar cuidadosos estudios de mercado e invertir en adecuadas campaas de promocin adaptadas a los mercados a los que va dirigida.

39

CAPTULO III MARCO METODOLGICO

La metodologa permite que se describan las unidades de anlisis, se mencionen las tcnicas y herramientas para la recoleccin de la informacin, la observacin, etc., por ello, Tamayo (1998), indica que ...la metodologa constituye la mdula del plan; se refiere a la descripcin de las unidades de anlisis, o de investigacin, las tcnicas de observacin y recoleccin de datos, los instrumentos, los procedimientos y las tcnicas de anlisis... (p.114). El objetivo de este captulo es mostrar los aspectos relacionados con el tipo y diseo de la investigacin, la poblacin y muestra seleccionada, las tcnicas e instrumentos para la recoleccin de la informacin necesaria para la tabulacin y graficacin de los datos, de la estrategia formulada en el proceso de recoleccin de datos, a fin de conocer a profundidad todos los aspectos que permitan proponer un programa antifraude para la prevencin y deteccin de fraudes basado en el anlisis de riesgos en la empresa Leineke C.A. Tipo y Diseo de la Investigacin Tipo de la Investigacin El tipo de la investigacin corresponde a una investigacin de campo, que segn Arias (1999), consiste en la recoleccin de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar variable alguna (p.48). En la siguiente investigacin los datos se estraen solicitando la informacin a las personas directamente involucradas es decir los consumidores potenciales de las
40

barras de alimento infantiles, mediante la tcnica de encuesta por lo que se trata de una investigacin de campo Diseo Todas las investigaciones requieren de un diseo prctico donde se puedan ejecutar con mayor facilidad las caractersticas del estudio, parafraseando a Sabino (1992), el diseo de investigacin corresponde a un mtodo especfico, son una serie de acciones sucesivas y organizadas, que deben adaptarse a las peculiaridades de cada indagacin y que adems indican las pruebas a efectuar y las tcnicas a utilizar para recolectar y analizar los datos. El estudio estar enmarcado dentro de la modalidad de proyecto factible, que la Universidad Experimental Libertador (2001) define como: la investigacin, elaboracin y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales (p.7). En este caso se trata de elaborar un plan de mercadeo para introducir las barras de alimentos infantiles en el mercado. Para obtener los datos analizados en el diagnstico se apoy en una investigacin de campo, que Sabino (2000), define como aquella que se basa en datos obtenidos directamente de la realidad (p.38) y Ramrez (1999) define como aquella en la cual se estudian los fenmenos sociales en su ambiente natural. Para elaborar el plan fue necesario realizar un sondeo sobre la opinin de los consumidores mediante encuestas y grupos focales. Nivel de la investigacin La investigacin tiene un nivel descriptivo Mediante este tipo de investigacin, que utiliza el mtodo de anlisis, se logra caracterizar un objeto de estudio o una situacin concreta, sealar sus caractersticas y propiedades. Combinada con ciertos

41

criterios de clasificacin sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo indagatorio. En la presente investigacin se describe el comportamiento de los consumidores, el producto y las estrategias de mercado, por lo que se trabaja con un nivel descriptivo. Poblacin y Muestra Poblacin Poblacin es un conjunto de personas, documentos, instituciones, cosas o elementos que pertenecen a una misma clase por poseer caractersticas similares referentes a la investigacin. (Hurtado, 1997). En este caso la poblacin est compuesta por madres de nios de 3 a 7 aos del rea Metropolitana de Caracas. Para efectos de esta investigacin la poblacin se considera infinita, pues, todos sus elementos no pueden ser identificados por el investigador. Muestra Segn Sabino (2000), una muestra es una parte del todo que refleja en sus unidades lo que ocurre en el universo. En este caso para realizar el Focus Group, la muestra fue intencional, pues fue seleccionada por el investigador. Segn Ramrez (2001), el muestreo intencional es un procedimiento que permite seleccionar los casos caractersticos de la poblacin de acuerdo a las variables objeto de estudio Con el fin de escuchar los comentarios de las madres, se realizaron 1 Focus Group divididos en dos grupos cuyas caractersticas seran las siguientes:

42

- 1 grupo de 15 madres con edades comprendidas entre 24 y 35 aos, residenciadas en los sectores El Cafetal y Libertador Norte, que tengan nios entre 3 y 10 aos. - 1 grupo de 15 madres con edades comprendidas entre 24 y 35 aos, residenciadas en los sectores Chacao, Libertador Sur y Altos Mirandinos de que tengan nios entre 3 y 10 aos. Para realizar la encuesta, se seleccionaron madres entre 24 y 35 aos, con nios de 3 a 10 aos a la salida de cinco automercados del rea Metropolitana de Caracas: La cuota se fij mediante la frmula N= Z2 . p . q /e2 Por ser una poblacin infinita, se utiliz un coeficiente de confianza del 95%, una probabilidad a favor del 70% y un error del 6%. N= Z2 . p . q /e2 N= 3,84 . 0,7 . 0,3 / 0,0036 N = 240 La muestra qued distribuida de la siguiente manera: Automercado Central Madairense, Catia: 55 madres Automercado Unicasa, La Candelaria: Automercado Excelsior Gama, Chacao: Automercado Don Sancho, Petare: Automercado Plazas, el Cafetal: 45 madres 45 madres 60 madres 35 madres

En total la muestra qued conformada por 240 madres con nios de 3 a 12 aos.

43

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos Tcnicas Las tcnicas usadas en esta investigacin fueron el focus group o grupo focal y la encuesta. Segn (Sabino, 2000), la encuesta es una forma de requerir informacin a un grupo socialmente significativo de personas acerca de los problemas de estudio para luego,.sacar conclusiones que se correspondan con los datos recogidos. (p.155) Se seleccion esta tcnica porque permite recabar informacin, solicitando sta, a la gente directamente relacionada con el problema que en este caso son las madres de nios de 3 a 10 aos, posibles compradoras del producto objeto de estudio, cuyo conocimiento de la realidad es primario y no esta mediatizado. Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener informacin acerca de la opinin de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, tambin puede realizarse a fin de investigar sobre la percepcin de las personas en torno a un tema en particular. Dentro de las caractersticas generales de un Focus Group, se puede sealar que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre s sobre el producto en cuestin. Los principios del Focus Group provienen de la Psicologa Clnica, que en trminos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad encontrndose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas tcnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal. Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin amplia y cmoda, que cuente con todas las comodidades de climatizacin y confort que favorezca la conversacin de los participantes, que, en la mayora de los casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.

44

Para poder escoger a las personas que participarn de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos bsicos, como por ejemplo, una determinada edad, inters en la idea de probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del producto. En este caso las madres de nios de 3 a 10 aos con edades comprendidas entre 24 y 35 aos Para poder obtener informacin ms fidedigna, el Focus Group ser grabado. Adems se cuenta con una persona encargada de guiar la conversacin, impidiendo que sta se aparte mucho del tpico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexin en torno al tema o producto sobre el cual se investiga. Instrumentos Para aplicar la tcnica de la encuesta, el instrumento utilizado en la presente investigacin correspondi a: un cuestionario estructurado, precodificado, mixto y autoadministrado, aplicado a una muestra de posibles madres compradoras del producto a la salida de los automercados. Segn (Ruiz, 1998:78), el cuestionario es un instrumento de recoleccin de datos, de papel y lpiz, integrado por un conjunto de preguntas que solicitan informacin referida a un problema, objeto o tema de investigacin, el cual es administrado a un grupo de personas. (p.13). En el caso del focus group, se usar una gua de temas que consiste en elaborar un guin de cmo se desarrollar la sesin y los puntos a tratar. Para la elaboracin de este trabajo y el logro de los objetivos propuestos, los investigadores acuden a un diagnstico de la situacin y la elaboracin de un Plan de Mercadeo, utilizando la aplicacin de cuestionarios e instrumentos como entrevistas, consultas y anlisis de datos emprico-histricos que permitirn obtener informacin valiosa para la consolidacin del proyecto.

45

Validez y Confiabilidad La validez y la confiabilidad de un instrumento deben estar presente en el mismo, pues con el primero se define la ausencia de sesgos y con el segundo la ausencia de error aleatorio. Validez y confiabilidad son dos criterios distintos de all que deben ser sometidos a instrumentos diferentes, en ambos casos de manera separada. Validez La validez se refiere al grado que un instrumento realmente mide la claridad que le que permite medir (Instituto de Mejoramiento Profesional del Magisterio. 2002, p. 89). La validez de contenido y aparente del instrumento, se realizar a travs de un juicio de expertos, que consiste en consultar a tres (3) investigadores familiarizados con las variables, en este caso dos expertos en: la mercadeo y uno en metodologa a quienes se les pedir que realicen la validacin de la encuesta dirigida a los consumidores potenciales del alimento tomando en cuenta los objetivos de la investigacin, el cuadro de operacionalizacin de variables, adems de emitir su opinin sobre el uso apropiado del lenguaje, la adecuacin de la escala y verificacin de que los tems no inducen a los encuestados a responder en una direccin determinada. Confiabilidad Una vez validado el instrumento se proceder a aplicar el mismo a un grupo cuyo nmero ser de cinco (5) personas, quienes conformarn la prueba piloto, que no es mas que un fraccin de la muestra ya determinada, cuyas caractersticas son homogneas y similares a la seleccionada para el estudio.

46

La confiabilidad de un instrumento se refiere al grado en que repetida a su aplicacin al mismo sujeto produce iguales resultados. De acuerdo con Hernndez, Fernndez y Baptista (1998), la confiabilidad expresa el grado de exactitud, consistencia y precisin que posee un instrumento. Schmelkes (1998) considera ciertos aspectos que habr de valorar la prueba piloto: 1. Verificacin de que el instrumento responde a los objetivos del estudio. 2. Comprobacin de la fluidez del instrumento; es decir que posea lgica y consistencia interna. 3. 4. Compresin de las preguntas por parte del encuestado, idoneidad en la secuencia, as mismo en la respuestas cerradas preestablecidas Discriminacin de las preguntas 5. Valoracin de los casos en la que los investigados no respondan al instrumento. El procedimiento que se utiliz fue el de Kuder- Richardson (k-R21) aplicable a instrumentos conformados por items dicotmicos. La formula estadstica aplicada tomada de Thorndike y Hagen ( 1975) fue la siguiente:

Donde: r = estimacin de la confiabilidad. n = nmero de items del instrumento. St = desviacin estndar. Mt = Puntuacin media del grupo. Se medir la confiabilidad del cuestionario dirigido a los consumidores potenciales de las barras de alimento para nios usando la frmula de Kuder-

47

Richardson, para lo cual se aplicar el instrumento a una muestra similar de 20 personas. Tcnicas y Anlisis de Datos e Interpretacin de Resultados Para el anlisis de los datos despus de tabular las respuestas del cuestionario estas sern presentadas en cuadros de frecuencia y grficos porcentuales haciendo uso de la estadstica descriptiva. Procedimiento En este segmento se describir las etapas o fases que se cumplieron para el desarrollo de esta investigacin, las cuales permitieron aplicaciones de tcnicas y mtodos para procesar tanto la informacin como los datos recopilados en los instrumentos. las acciones que se realizan, es decir; las operaciones que se hacen se conocen como el procedimiento (Prez. 1997, p. 84). Fase I Esta etapa constituye la fase de planificacin, para lo que en primer lugar, se inici una bsqueda y exploracin en bibliotecas, centros de documentacin, centros de informacin virtual, consultas a expertos entre otros, en la bsqueda de material documental y bibliogrfico que subsiguientemente seria utilizado en el desarrollo del tema. Posteriormente se organiz y orden toda la informacin obtenida. Se aplic la tcnica del fichaje, elaborando fichas bibliogrficas, de contenido y mixtas, las cuales coadyuvaron en la realizacin de los captulos que constituyeron la investigacin de igual manera se ordenaron los conocimientos para definir lo que se quiere saber y respecto a que hechos se va a investigar.

48

Fase II Se realiz el estudio de mercado para lo cual se elabor, valid, aplic y analiz el cuestionario y la gua de temas para el grupo focal. Etapa III Con el resultado del estudio de mercado se procedi a elaborar plan de mercadeo para el lanzamiento de barras nutritivas infantiles de la empresa Abbott en el mercado venezolano. Se establecern las conclusiones en donde se analizarn las implicaciones de la investigacin y se constatar el cumplimiento de los objetivos, se originarn recomendaciones y se elaborar el informe final.

49

CAPTULO IV ANLISIS DE LOS RESULTADOS Resultados del Focus Group El focus group se realiz con un total se 30 madres de los diversos estratos sociales, divididas en dos grupos. El anlisis de estos datos se hace en forma cualitativa, dado que se busca obtener una visin general sobre aspectos relacionados con la nutricin de los nios y sobre el producto. Item 1 Percepciones Generales sobre Nutricin 1.1 Leche materna Con relacin a este punto, todas las madres coincidieron en que la alimentacin con leche materna era la mejor, mostraron conocimientos sobre nutricin al indicar que protega a los nios de enfermedades, evitaba infecciones por mala manipulacin de teteros y brindaba al nio recompensas psicolgicas. Sin embargo tambin indicaron que debido al trabajo, no le dieron mucho tiempo de mamar al nio. Los tiempos estuvieron entre uno y tres meses. 1.2 Cereales que les dio a los nios Las madres indicaron que los cereales ms usados fueron los de la marca Nestl, en las madres de estratos altos y crema de arroz y maicena en los ms bajos. Prefieren la mezcla de varios cereales por considerar que es nutritiva. La mayora tom en cuenta la recomendacin del pediatra. Tambin fue relevante la opinin de abuelas y amigas con varios nios.

50

1.3 Alimentos comprados y preparados Tambin aqu las madres coincidieron en que eran mejor los alimentos preparados en casa, pero que por razones de tiempo usaban alimentos comprados como en el caso de compotas, cereales, yogurt, galletas y otros productos. Con relacin a los alimentos de las comidas principales prefieren prepararlas en casa. 1.4 Qu toma en cuenta al preparar los mens Aqu hubo distintas respuestas, desde la recomendacin del pediatra y mujeres mayores de la familia hasta que se combinasen distintos tipos de productos para lograr una alimentacin balanceada. tem II Presentacin de conceptos - Estilo de vida Presentar el concepto: Descripcin, imgenes y muestra del producto Pedir al grupo que anote las primeras impresiones y reacciones generales. Sondear las reacciones generales y primeras impresiones En este punto se obtuvieron los siguientes resultados: 2.1 Resultados obtenidos en el grupo 1: El 70% de las madres manifiesta inters en mejorar la nutricin de los nios. El 80% de las madres manifiesta estar dispuesta a consumir una barra nutricional para complementar la alimentacin de sus hijos. El 100% de la muestra se siente segura del consumo del producto cuando esta es recomendado por su pediatra. El 95% de la muestra considera que no tiene suficiente tiempo para preparar la lonchera de sus hijos.
51

El 72% de las madres considera que los empaques presentados son atractivos para los nios. 70% de las madres estn de acuerdo con los sabores de lanzamiento. El 90% de la muestra sugiere vainilla como sabor adicional. El 60% de las madres adquiere una barra que a pesar de no contener nutrientes necesarios por practicidad El 100% de las madres les brinda al menos una merienda diaria los nios. El 70% de las madres coloca galleta como merienda en la lonchera. El 85% manifiesta que adquieren productos que le agraden a sus hijos. El 80% manifiesta estar abierta a la innovacin en productos alimenticios para sus hijos. 2.2 Resultados generales obtenidos en el grupo 2 El 79% de las madres manifiesta inters en mejorar la nutricin de los nios. El 68% de las madres manifiesta estar dispuesta a consumir una barra nutricional para complementar la alimentacin de sus hijos. El 100% de la muestra se siente segura del consumo del producto cuando esta es recomendado por su pediatra. El 92% de la muestra considera que no tiene suficiente tiempo para preparar la lonchera de sus hijos. El 86% de las madres considera que los empaques presentados son atractivos para los nios. 76% de las madres estn de acuerdo con los sabores de lanzamiento. El 87% de la muestra sugiere vainilla como sabor adicional. El 63% de las madres adquiere una barra que a pesar de no contener nutrientes necesarios por practicidad El 97% de las madres les brinda al menos una merienda diaria los nios. El 95% de las madres coloca galleta como merienda en la lonchera.
52

El 80% manifiesta que adquieren productos que le agraden a sus hijos. El 77% manifiesta estar abierta a la innovacin en productos alimenticios para sus hijos. De estas respuestas se puede deducir que las madres estn familiarizadas con el concepto de barras de alimentos, que le colocan productos preparados en la lonchera como galletas y que consideran que el producto es una buena alternativa para la merienda y los desayunos. Les agrad la presentacin y las opciones de sabores. Le dan mucha importancia a la opinin del doctor. Consideraron un punto fuerte del producto que se fabrique con cereales poco alrgenos y que la compaa sea reconocida internacionalmente.

53

Cuestionario tem 1 Edad de la madre Cuadro 3 Edad de la madre Edad de la madre 18 a 25 26 a 35 Ms de 35 Total Madres 67 124 41 240 Porcentaje 29% 53% 18% 100%

Fuente: La autora (2009) Grfico 1 Edad de las madres

54

El 53% de las madres encuestadas tiene una edad entre 26 y 35 aos, encontrndose la presencia de una poblacin joven, que ha tenido ms contacto con alimentos procesados industrialmente y ms abierta a probar nuevas ideas.

tem 2 Nmero de nios Cuadro 4 N de nios N de nios 1o2 3a4 Ms de 4 Total Madres 141 61 38 240 Porcentaje 59% 25% 16% 100%

Fuente: La autora (2009) Grfico 2 N de nios

55

En el grfico se muestra que el 59% de la muestra est conformado por madres que tienen menos de 2 hijos, lo que indica que pueden brindarles ms atencin e invertir mayores recursos en su alimentacin. Item 3. Edad de los nios tem 3 Edad de los nios Cuadro 5 Edad de nios Edad de los nios 3 a 5 aos 6 a 8 aos 8 a 10 aos Ms de 10 aos Total Madres 43 127 52 18 240 Porcentaje 18% 53% 22% 7% 100%

56

Fuente: La autora (2009) Grfico 3 Edad de nios

El 53% de los nios tienen edades comprendidas entre 6 y 8 aos, lo que indica que una campaa promocional debera hacer nfasis en ese target.

tem 4. Consulta al pediatra sobre la alimentacin de sus hijos Cuadro 6 Consulta al pediatra sobre la alimentacin de sus hijos

57

Consulta peditrica Si No Total

Madres 186 54 240

Porcentaje 25% 75% 100%

Fuente: La autora (2009)

Grfico 4 Consulta al pediatra sobre la alimentacin de sus hijos

58

El 77% de las madres encuestadas indic que consulta al pediatra sobre la alimentacin de los nios, por lo cual al momento de disear la campaa, habra que pensar en promocionar las barras tem 5. Por lo general usa alimentos preparados en casa o listos para el consumo. Cuadro 7 Tipo de alimento que usa

Tipo de alimento Naturales preparados en casa Listos para el consumo Ambos Total

Madres 78 65 97 240

Porcentaje 33% 27% 40% 100%

Fuente: La autora (2009)

Grfico 5 Tipo de alimentos que usa

59

Un 33% prefiere preparar en casa los alimentos de los nios, el 27% consume alimentos ya listos y el 40% ambos. Esto indica que la mayora de las madres estn acostumbradas a comprar productos ya listos para alimentar a sus hijos.

tem 6. Lee las etiquetas de los productos que les da a sus hijos Cuadro 8 Lee las etiquetas de los productos que les da a sus hijos

Lectura de etiqueta Si No Total

Madres 78 162 240

Porcentaje 32% 68% 100%

60

Fuente: La autora (2009)

Grfico 6 Lee las etiquetas de los productos que les da a sus hijos

El 68% indica que no lee las etiquetas de los productos, lo que indica que la cultura de ver el contenido de los productos, no est bien establecida en Venezuela y que este punto no tendra nfasis en la campaa publicitaria. tem 7. Consumen sus hijos algn cereal en el desayuno o la merienda Cuadro 9 Consumen sus hijos algn cereal en el desayuno o la merienda

61

Consumo de cereal Si No Total

Madres 136 104 240

Porcentaje 68% 32% 100%

Fuente: La autora (2009)

Grfico 7 Consumen sus hijos algn cereal en el desayuno o la merienda

62

El 57% de las madres afirmas que sus hijos consumen algn cereal en el desayuno y lo consideran un buen alimento, por lo cual sera ms fcil introducir al mercado las barras nutricionales.

tem 8. Qu tipo de cereal compra para sus nios? Cuadro 10 Qu tipo de cereal compra para sus nios?

Tipo de cereal Tipo polvo enlatado Tipo en hojuelas Ambos tipos Total

Madres 23 36 181 80

% 10% 15% 75% 100%

Grfico 8 Tipo de cereal que compra

63

La mayora de las madres afirman que compran cereales en polvo enlatados y cereales tipo hojuela, pero no mencionaron las barras de cereales por lo que no las asocian con un producto destinado al pblico infantil tem 9. Le gustara contar con una barra de cereales para nios que le permitiese completar una alimentacin balanceada y facilitase darles un desayuno o merienda nutritiva Cuadro11 Le gustara contar con una barra de cereales para nios que le permitiese completar una alimentacin balanceada y facilitase darles un desayuno o merienda nutritiva Consumo de cereal Si No Total Madres 205 35 240 % 85% 15% 100%

64

Fuente: Elaborado por la autora Grfico 9 Le gustara contar con una barra de cereales para nios que le permitiese completar una alimentacin balanceada y facilitase darles un desayuno o merienda nutritiva

La mayora de las madres mostraron inters por las barras de cereal como una alternativa a la alimentacin sobre todo las que tenan nios de 5 o ms aos y que la consideraron una buena alternativa como parte de la merienda escolar o para la tarde. tem 10. Qu sabores preferiran los nios? Cuadro 12 Qu sabores preferiran los nios?

Sabores Fresa Chocolate Vainilla Total

Madres 30 32 19 240

% 37% 40% 23% 100%

65

Fuente: Elaborado por la autora Grfico 10 Sabores que preferiran los nios

Las opiniones se inclinan por los sabores de chocolate y fresa por lo que se podra estudiar la posibilidad de realizar las dos presentaciones tem 11. Qu tamao sera adecuado? Cuadro 13 Qu tamao sera adecuado?

66

Tamao 50 gr. 100 gr. 150 gr. Total

Madres 100 31 9 240

% 72% 22% 6% 100%

Fuente: Elaborado por la autora Grfico 11 Tipo de tamao adecuado

Segn la mayora de las madres el tamao ideal de las barras sera de 50 gr. similar a muchas barras para adultos que se encuentran en el mercado

67

tem 12. Qu precio estara dispuesta a pagar? Cuadro 14 Qu precio estara dispuesta a pagar? Precio Lo mismo que las barras para adultos Similar a las bolsitas de cereales Lo necesario si el producto le gusta a los nios Total Fuente: Elaborado por la autora Grfico 12 Precio que estara dispuesta a pagar por la barra de cereal Madres 167 48 25 240 % 70% 20% 10% 100%

La mayora de las madres asociaron el precio de las barras al de las que estn en el mercado para los adultos y otras con las bolsas de cereales.

68

tem 13. Qu tomara en cuenta para seleccionar el producto? Cuadro 15 Qu tomara en cuenta para seleccionar el producto? Precio Opinin del pediatra Marca reconocida Contenido de la etiqueta Que les guste a los nios Total Fuente: Elaborado por la autora Grfico 13 Qu tomara en cuenta para seleccionar el producto? Madres 83 48 25 83 240 % 35% 20% 10% 35% 100%

Para las madres encuestadas la opinin del pediatra y que el producto le guste a los nios son los factores ms importantes para decidir su compra. El contendido de la etiqueta es el factor menos relevante.

69

CAPTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Con base al estudio se presentan las siguientes conclusiones: Se determin que son madres jvenes, profesionales, bien informadas, que estn conscientes de la importancia de una buena nutricin para sus hijos pero que se enfrentan al ritmo de trabajo diario y la falta de tiempor, por lo que estn dispuestas a probar nuevas opciones, siempre que se les garantice calidad, contenido idneo, sean respaldadas por una empresa con experiencia y sean recomendadas pro el pediatra. Al identificar el potencial de penetracin de barras infantiles con caractersticas nutricionales en el mercado a estudiar, se estableci que hay un mercado para el producto, dado que cuenta con el respaldo de la compaa fabricante, los valores nutritivos son los recomendables, la presentacin es prctica y fue asociado con un alimento ideal para completar la lonchera o realizar meriendas rpidas pero nutritivas. Los motivadores del consumidor que componen la demanda y oferta de est tipo de productos en el mercado, fueron calidad, valor nutricional, respaldo de una empresa con experiencia en alimentacin infantil, practicidad y precio. Como valor adicional su sabor, presentacin y textura debe ser del agrado de los nios. El pblico primario para el producto fue: Madres, con nios en edades comprendidas entre 3 y 12 aos, a quienes les preocupa la alimentacin de sus hijos pero que a la vez quieren consentirlos con productos sabrosos y divertidos que a ellos les guste comer. Buscan opciones nutritivas para las meriendas y en especial para las loncheras. Han sido compradoras Pediasure liquido y el pblico secundario: Nios con edades comprendidas entre 3 y 12 aos, en la cual van formando su personalidad y consolidando todo lo que han aprendido hasta el momento. En esta etapa ya han incorporado a su alimentacin prcticamente todos los alimentos y comienzan las

70

preferencias, los caprichos y a decidir qu les apetece comer y qu no. Atienden a referencias dadas por su crculo de amigos y a la televisin. Las Fortalezas, para el lanzamiento del producto fueron: una compaa reconocida, experiencia en campaas con productos infantiles, fuerza de venta bien entrenada, recursos para una buena campaa publicitaria; las Oportunidades: un mercado que requiere productos saludables, nutritivos y de fcil preparacin y consumo; las Debilidades, la perisologa requerida para la comercializacin y la informatizacin de los procesos y las Amenazas: indefinicin poltica y jurdica a nivel de pas, control de cambio y trmites para dlares, mercado muy dinmico, competidores con productos similares, posibilidad de crisis econmica. En relacin a la competencia, se determin que aun cuando en la actualidad no exista un producto similar en el mercado, existen variedad de cereales en distintas presentaciones que conforman la competencia indirecta del producto, adems de que Kelloggs y Quaker tienen planes para incursionar en el mercado con este tipo de alimento. Con relacin a las estrategias de promocin, distribucin, precio y producto que se implementarn en el lanzamiento, se parti del concepto de que las barras de cereal Nutripals, fueron creadas especialmente para completar el Programa de Nutricin de la marca Pediasure, ayudando a las madres a brindar todos los nutrientes que sus hijos necesitan para continuar el proceso de crecimiento durante el perodo preescolar, mientras que a la vez, ofrece un delicioso sabor que los nios amarn. El producto ser vendido como una opcin de fcil consumo, con textura crujiente, en empaques llamativos, con dos sabores de lanzamiento, elaborado con cereales de baja alergenidad. Tomando en cuenta el precio promedio de las barras de cereal en el mercado venezolano y los costos de produccin del producto se estim un precio por barra de 40 gramos de Bs. 1.400, lo que significa una estrategia Premium, 16% por encima de la competencia. En relacin a la plaza, las cuentas claves en el sector consumo sern las cadenas Cativen, Makro, Excelsior Gama, Plazas, Central Madeirense y Unicasa, mientras
71

que tambin se mantendr la distribucin a drogueras como Cobeca, La Nena, Locatel y Farmatodo. Para la promocin se usar un plan de estrategias integradas de mercadeo, mediante eventos en colegios, supermercados y parques con juegos, reparto de muestras y degustacin, promocin en radio, televisin y prensa y promociones en punto de venta. Recomendaciones Ampliar y profundizar en el estudio de tal modo que la muestra sea estadsticamente significativa, abarcando todo el territorio nacional. Incluir estudios estadsticos que permitan, el cruce de las variables relevantes a fin de poder encontrar patrones de conducta que nos permitan posteriormente hacer recomendaciones sustentadas en las preferencias del consumidor. Iniciar el estudio descriptivo, haciendo nfasis en el estudio de costos, los canales de distribucin y las posibles estrategias de mercadeo.

72

CAPTULO VI DESARROLLO DE LA PROPUESTA Diagnstico

Comportamiento de las madres radicadas en Venezuela y sus tendencias en cuanto a productos nutricionales para sus hijos de 3 aos en adelante. En relacin al comportamiento de las madres con respecto a la alimentacin de sus hijos y el consumo de productos destinados a estos, de acuerdo con la encuesta y el focus group se determin que: El 79% de las madres manifiesta inters en mejorar la nutricin de los nios. El 68% de las madres manifiesta estar dispuesta a consumir una barra nutricional para complementar la alimentacin de sus hijos. El 100% de la muestra se siente segura del consumo del producto cuando esta es recomendado por su pediatra. El 92% de la muestra considera que no tiene suficiente tiempo para preparar la lonchera de sus hijos. El 86% de las madres considera que los empaques presentados son atractivos para los nios. 76% de las madres estn de acuerdo con los sabores de lanzamiento. El 87% de la muestra sugiere vainilla como sabor adicional. El 63% de las madres adquiere una barra que a pesar de no contener nutrientes necesarios por practicidad El 97% de las madres les brinda al menos una merienda diaria los nios. El 95% de las madres coloca galleta como merienda en la lonchera. El 80% manifiesta que adquieren productos que le agraden a sus hijos.

73

El 77% manifiesta estar abierta a la innovacin en productos alimenticios para sus hijos. De esto se deduce que las madres consideran muy importante la opinin del

pediatra, asocian las barras con meriendas pero siempre como un complemento, le dan mucha importancia a que a los nios les agraden, conocen la importancia y beneficio del consumo de cereales y buscan alimentos prcticos y nutritivos como opciones. Identificar el potencial de penetracin de barras infantiles con caractersticas nutricionales en el mercado a estudiar. En primer trmino de la investigacin se desprende que las madres estn acostumbradas a darles cereales a los nios, que el producto es bien recibido en los estudios, pero el nfasis est en que es una nutritiva y rpida merienda, que las madres conocen los otros productos que fbrica la compaa y que los consideran excelentes. Tambin se observ la disposicin de las madres a probar nuevos alimentos aun cuando hay cierta asociacin con barras de adultos para conservar la lnea y poca con un producto infantil, por lo que la campaa publicitaria debera hacer nfasis en este concepto. Identificar los motivadores del consumidor que componen la demanda y oferta de est tipo de productos en el mercado. De acuerdo al estudio las motivaciones de consumo son: Practicidad. No requiere preparacin previa. Calidad. Sin preservantes con la adecuada cantidad de nutrientes. Marca. Compaa reconocida Agrado de los nios. Sabor, textura, facilidad para abrir el producto.

74

Determinar los diferentes tipos de consumidores que demandan productos similares en el mercado meta. El producto es ideal para madres jvenes, trabajadoras, de los estratos A, B y C que buscan la mejor relacin calidad- precio-practicidad. Que requieren productos que sean producidos por compaas con experiencia, que no tengan preservantes y que tengan buen balance nutricional. Son madres bien informadas, que manejan internet, le dan importancia a la publicidad, pero continan considerando fundamental la opinin de las personas mayores de su entorno como las abuelas y la del pediatra. Tambin respetan la opinin de sus hijos en cuanto a los sabores y opciones que prefieren. El promedio de artculos incluidos en la lonchera est entre 3 y 4, con un costo que se encuentra entre Bs. 5.000 y Bs. 7.500 segn los resultados arrojados por la muestra que fue estudiada. Los tipos de alimentos que se incluyen en la lonchera son: sndwich, frutas y galletas. dulce o golosina. El pblico objetivo se definir de la siguiente manera: Pblico primario Madres, con nios en edades comprendidas entre 3 y 12 aos, a quienes les preocupa la alimentacin de sus hijos pero que a la vez quieren consentirlos con productos sabrosos y divertidos que a ellos les guste comer. Buscan opciones nutritivas para las meriendas y en especial para las loncheras. Han sido compradoras Pediasure liquido. Pblico secundario Nios con edades comprendidas entre 3 y 12 aos, quienes estn en el perodo denominado segunda infancia, en la cual van formando su personalidad y
75

La lonchera se arma incluyendo salado, bebida y

consolidando todo lo que han aprendido hasta el momento. Desarrollan autonoma y autoestima, empiezan a relacionarse fuera de casa y hacer nuevos amigos. La familia y la escuela son el medio donde viven experiencias nuevas, prueban y realizan actividades que les ayudan a desarrollar su iniciativa. En esta etapa ya han incorporado a su alimentacin prcticamente todos los alimentos y comienzan las preferencias, los caprichos y a decidir qu les apetece comer y qu no. Atienden a referencias dadas por su crculo de amigos y a la televisin. Comparar las caractersticas nutricionales de producto a lanzar con respecto a la posible competencia. Las barras nutritivas comenzaron como un nicho de mercado reservado para practicantes de actividades fsicas, deportistas profesionales y el fsico-culturismo en general. Nadie esperaba que creciera tan rpida y ampliamente, demostrando ser uno de los segmentos ms dinmicos de la industria nutricional. La explosin de las barras nutricionales se puede atribuir, en parte, a los cambios que han ocurrido en los hbitos alimenticios de los consumidores en los ltimos aos. La sociedad contempornea contina su paso a un ritmo acelerado y las personas buscan y aprecian la comodidad. No es de asombrarse que las barras nutricionales se hayan convertido en un excelente alimento de conveniencia. El mercado sigue ofreciendo una amplia variedad de todo tipo de barras y ste es slo el comienzo. En la industria de cereales para el desayuno hay una verdadera explosin porque los tradicionales cereales ya no necesitan de una taza para ser consumidos, simplemente se le retira la envoltura a la barra que contiene el cereal u hojuela predilecta y se tiene un desayuno para consumir en el camino. Pero las barras no slo reemplazan un desayuno, las hay para todas las ocasiones, como un snack saludable, como refuerzo nutritivo o simplemente como una golosina buena para toda la familia. A pesar de que aparentemente todas son diferentes, ellas tienen caractersticas similares.
76

Desde el punto de vista de nutricin, los fabricantes simplemente adaptan los productos al tipo de consumidor incluyendo en ellas protenas, fibra, carbohidratos, minerales y vitaminas. La fibra, protena, vitaminas y la fortificacin con minerales, son la clave que impulsa la venta, sin importar la edad o el sexo del comprador. En el mercado venezolano existen variedades de barras alimenticias y nutritivas para adultos de diferentes sabores y texturas, los adultos han visto que este tipo de snack son saludables para ellos utilizndolos tambin para sus hijos en muchas ocasiones, es por esto que se ha visto la necesidad en el mercado venezolano de una barra alimenticia tipo snack para nios con edades comprendidos entre 3 a 12 aos de edad. Actualmente el mercado est siendo liderado por: Kelloggs con sus productos Nutri-Grain, All-Bran y Special K pretendiendo reforzar el liderazgo del segmento y a la vez brindar a sus consumidores un producto delicioso y prctico de llevar, que se convierta en una solucin porttil para disfrutar entre comidas, con una gran variedad de sabores, entre ellos manzana, pera, fresa, entre otros. General Mills Inc, tiene en su portafolio las barras Nature Valley las cuales son el complemento ideal para una vida activa. Nature Valley consciente de la importancia de una alimentacin balanceada, alta en fibra y libre de grasas saturadas ofrece a los consumidores una lnea de barras nutritivas tanto crujientes como suaves que proveen al organismo los nutrientes, vitaminas y minerales necesarios para desempear las labores diarias. Existe la amenaza latente de que empresas como Quaker incursione en este mercado prximamente, ya que ambos tienen amplia experiencia en el segmento de nios y ya cuentan con productos de esta naturaleza en otros pases. Quaker snack bars Quaker ofrece una gran variedad de barras y Snack para la familia de gran sabor y diferentes opciones, convenientes para llevar a cualquier lugar y comer en cualquier momento. Por otro lado, y desde el punto de vista de la ocasin de consumo, el crear una barra de cereales para nios tambin competir dentro de la categora de los macro
77

snacks, el cual est conformado por productos tales como galletas, gelatinas, pasapalos salados, dulces, yogurt, cereales, confitera. Elaborar un anlisis del tipo FODA (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) a fin de precisar el mercado a estudiar.

Debilidad Empresa transnacional con lentos procesos para las aprobaciones. Todava no cuenta con procesos sistematizados de informacin

Oportunidad

Fortalezas

Amenazas

Preocupacin porEn constante proceso deMercado muy dinmico. consumir investigacin y desarrollo de alimentos nuevos productos que satisfagan nutritivos ylas necesidades reales de los balanceados. consumidores Necesidad de losFuerza de venta directaPresencia de productos similares en consumidores detradicional y mdica, adems demanos de la competencia en mercados probar nuevospromotores. como Estados Unidos productos. Mercado muyDistribucin en todos los estratosLentitud en los procesos de registro de influenciado porsin distincin de edad, apoyadosnuevos productos que pueden tardar la moda. en la conveniencia de sums de un ao y en algunos casos hasta distribucin y variedad deno ser aprobados formatos. nfasis de estrategia deFactibilidad de obtencin de dlares a comunicacin con fuerte foco entravs de Cadivi para la importacin el punto de venta a travs dedel producto afiches, colgantes, exhibidores y papel de anaquel consolidando el plan de identidad de las marcas que busca vestir las calles con las marcas para que el consumidor las tenga en su mente cuando vaya a hacer su compra. Rapidez en la ejecucin y en elDificultad para tramitar los CPN desarrollo de nuevos productos. (Certificados de No Produccin Nacional) segn decisin del Ministerio del Poder Popular para la Alimentacin para importar ciertos bienes alimenticios con dlares preferenciales

Fuente: La autora (2009). Estrategias generadas del cruce de la matriz DOFA

78

a) Fortalezas y Oportunidades (FO): Aprovechar el liderazgo de la marca madre Pediasure, para generar un producto que consumidor. Lograr la preferencia del consumidor a travs de un producto diferenciador dentro de la categora barras de cereales para nios. Crear estrategias innovadoras para ser implementadas en el trade. Convertir a la fuerza mdica, especialmente a los pediatras, en el principal canal de comunicacin de la introduccin de las nuevas barras hacia los consumidores que son las madres. b) Fortalezas y Amenazas (FA): Mantener la constante innovacin en la generacin de nuevos sabores o promociones para estar a la par del dinamismo del mercado. Monitorear la demanda de producto para mantener el inventario suficiente para atenderla. Mantener relaciones cordiales con el gobierno nacional. c) Debilidades y Oportunidades (DO): Crear planes de responsabilidad social para estrechar las relaciones de las marcas como parte de la compaa con la comunidad. Desarrollar una campaa de comunicaciones que demuestre el valor nutricional del producto, conscientes de la preocupacin de las madres venezolanas por la alimentacin sana y divertida de sus hijos. Disear un empaque que sea duradero y siga las tendencias del momento, con desarrollo de juegos en la parte trasera que permita interactuar la marco con el nio que est consumiendo el producto. d) Debilidades y Amenazas (DA): sea extensin de marca, tomando en cuenta las necesidades del

79

 Desarrollar polticas internas para disminuir el tiempo en las tomas de decisiones para mejorar la adaptacin al dinamismo del mercado. Desarrollar lineamientos en el plan de mercadeo que permitan a la empresa la aceptacin del consumidor as como la maximizacin en los niveles de venta. Formular estrategias de promocin, distribucin, precio y producto que se implementarn en el lanzamiento. Analisis de la industria El mercado de alimentacin ha estado madurando y tiende a la segmentacin. En los ltimos aos ha crecido de forma destacada la oferta de nuevos conceptos y formatos que amplan la eleccin de compra y pueden llegar a cambiar los hbitos de consumo. Por ellos las compaas de alimentos infantiles lanzan al mercado productos novedosos, como los biolgicos, prebiticos y efectos bfidos. Por lo que se refiere a las tendencias de mercado de alimentacin infantil, vienen marcadas por un lado por los ltimos avances cientficos que constantemente se producen en el campo de la nutricin y por otro, por el desarrollo de la tecnologa que permite hacer formatos ms cmodos y prcticos que se adaptan al ritmo de la vida actual. Por otra parte el mayor ndice de ocupacin de la mujer han determinado que el mercado de alimentos infantiles registran en la actualidad uno de los mayores crecimientos de la alimentacin. Esta coyuntura unida a la mayor capacidad de gasto de la familia, explican en gran medida el dinamismo de todos los segmentos de la alimentacin infantil. As mismo se puede observar que el lugar de compra de los alimentos infantiles ha variado sustancialmente producindose en lugares tan disimiles desde un kiosco hasta una farmacia.

80

La mercadotecnia de hace un par de dcadas supona que la seleccin de un canal cerrado de distribucin aada valor a un producto cualquiera. Canal exclusivo era equivalente a producto de mayor nivel, pensaban los viejos expertos; principio que siendo vlido para determinados bienes con caractersticas especficas resultan inaplicables y arcaicos para los productos de consumo masivo, y casi inevitable como son los alimentos infantiles. Tambin forma parte del pasado simple la pretensin de profesionalizar la expedicin de estas especialidades alimenticias para la infancia como si fueran lo que no son: productos de farmacia. El pblico ha aprendido a optar y comprarlos entre la oferta diversa, con la ayuda de los dems expertos de sistema de sanidad, empezando por los pediatras, sin necesidad de mas prescripciones, sobre todo si son encarecedores. Mltiples empresas han realizado una radiografa del consumidor infantil y, entre otras conclusiones, aseguran que la mitad de las compras de los productos especialmente dirigidos a los nios que realiza el adulto, se hacen teniendo en cuenta sus preferencias. De acuerdo a un estudio realizo por la revista marketing y nios explica que la clave para relacionarse de forma eficiente con el nio consumidor es considerarlo en su singularidad. El nio consumidor no es un adulto pequeo, necesita de una aproximacin diferente y huir de la creencia que considera menos graves los errores con nios por su especial capacidad de recuperarse y olvidar. As mismo explica que las dos caractersticas que definen al nio como consumidor son la inmediatez, (el tiempo entre el deseo y el cumplimiento del deseo debe ser corto), y la seleccin, (una oferta tan extensa que los nios pueden, les gusta y saben elegir). En su relacin con las marcas por debajo de los 7 u 8 aos, los nios solo se detienen en los rasgos perceptuales aparentes, como el color y la forma. A partir de los 8 aos se fijan en los atributos ms abstractos, menos obvios y observables como el sabor, el significado y el estilo que transmiten.
81

En este sentido crear experiencias y vivencias de compras inolvidables para los nios y sus familias los vincula emocionalmente con las marcas y les otorga valores aadidos. La diferenciacin de una marca del resto de sus competidores puede depender ms de una estrategia de distribucin brillante que de otra basada en novedades relativas del producto. En general a los nios les gusta la publicidad y las recuerda. Es as como los medios en lnea, pueden ofrecer a las marcas numerosas ventajas, ya que por un lado, para alcanzar a un nio cada vez ms ocupado con las actividades extra escolares, el uso de los medios de comunicacin tradicionales no garantiza una cobertura elevada. Participacion del mercado Con la introduccin de las barras cereales infantiles y durante el primer ao de lanzamiento, el objetivo es alcanzar el 8% de participacin de mercado dentro de la categora de barras de cereales. El lanzamiento de este nuevo producto abre una nueva categora dentro del mercado de las barras, por lo que la competencia para efecto de este lanzamiento se ha definido como indirecta, la cual est constituida por las actuales marcas de barras de cereales y granola existentes en el mercado: Kelloggs, Nature Valley, Quaker, y Arcor para ocupar un espacio en la lonchera de los nios.

82

Plan de Mercadeo Objetivos Objetivos de mercadeo Alcanzar un 1% de participacin de mercado de galletas dulces en el primer ao de lanzamiento. Aumentar el reconocimiento de la marca en 5 puntos durante el primer ao. Lograr un 12% recordacin de la marca durante el 2008, dentro del pblico objetivo. Generar pruebas de producto, para alcanzar el 5 % de las ventas totales de la marca PediaSure del ao, durante el primer trimestre del ao de lanzamiento. Alcanzar en el primer ao, el 90 % de distribucin numrica, en los actuales puntos de venta de Abbott Nutricin. Objetivos de ventas Con la introduccin de las barras cereales infantiles y durante el primer ao de lanzamiento, el objetivo es alcanzar el 8% de participacin de mercado dentro de la categora de barras de cereales, una meta factible de lograr gracias a que el producto ser nico en el mercado infantil venezolano. Adicionalmente, y debido a lo atomizado que se encuentra el mercado de los macro snacks, se busca captar el 0,3% de este sector. En cuanto a la numeracin ponderada el peso se centrar en farmacias, supermercados y kioscos, plazas donde se focalizarn estrategias de disponibilidad del producto, pues segn los hbitos de compras de las madres a las cuales estn dirigidas las barras de cereales infantiles, constituyen el mejor lugar o el ms conveniente para la adquisicin del producto.
83

Objetivos financieros Alcanzar unas ventas mnimas para el 2008 de 27.5 MM unidades. Alcanzar en el primer ao una rentabilidad mnima despus de impuestos del 15%. Establecer unos costos directos de manufactura mximos del 35% sobre las ventas netas. Dedicar en el ao del lanzamiento del producto, un 20% de la venta a inversin en publicidad, promocin del producto y mercadeo. Diversificar las fuentes de ingreso de la franquicia, alcanzando un crecimiento del 10% en las ventas netas de la marca durante el primer ao de lanzamiento. Estrategia del producto Descripcion del producto Se plantea un nuevo producto: barras de cereal, lo cual constituye una extensin de lnea de los pasos previos de alimentacin de la marca PediaSure contando con el respaldo de una empresa lder en nutricin infantil como lo es Abbott. Las barras de cereal NutriPals contarn con las vitaminas, minerales y protenas, que proporcionan los nutrientes necesarios para lograr un buen aprendizaje y un desarrollo motor acorde con la edad del nio. Cada barra de 40mg cuenta con 3gr de protenas y 5gr de fibra ms que las barras de Quaker, adicionalmente estn libres de lactosa. El producto ser lanzado en tres sabores Fresa, mantequilla de man con chocolate y yogurt de fresa.

84

Beneficio principal Especialmente formuladas con ingredientes nutritivos que complementan la alimentacin de los nios en una etapa crtica de su desarrollo. Su contextura es suave lo que las hace fciles de morder y masticar. Viene en prcticas presentaciones individuales, ideales para la merienda ahora que van al colegio y sus hbitos alimenticios estn cambiando. Adems contienen 40 gramos, la racin justa requerida para saciar su hambre y cubrir sus necesidades, sin desperdicio. Va ser recomendado por los pediatras, lo que va a significar una tranquilidad para las madres. Empaques Viene en prcticas presentaciones individuales de 50gr y los empaques familiares, especiales para canales modernos, contendrn seis unidades de barritas con un total 300 gramos. La distribucin de esta presentacin ser en corrugados contentivos de 24 cajas de producto. Para canales tradicionales, se desarrollarn displays de 24 unidades de 40 gramos cada una, elaborados con polipropileno laminado. Marca Paraguas El producto es una extensin de lnea de la marca Pediasure avalada por innovacin en productos de Abbott Laboratories, C.A.

85

Resumen del Concepto Producto: Nombre: Empresa Fabricante: Marca Paraguas: Abbott Pediasure Barras de cereal Nutripals

Manteniendo la misin de acompaar a la gente a lo largo de las distintas etapas de su vida, Abbott Nutrition lanza las barras de cereal Nutripals, creadas especialmente para completar el Programa de Nutricin de la marca Pediasure, ayudando a las madres a brindar todos los nutrientes que sus hijos necesitan para continuar el proceso de crecimiento durante el perodo preescolar, mientras que a la vez, ofrece un delicioso sabor que los nios amarn. Componentes Utiliza cereales con bajo potencial alergnico, es decir, sin gluten, como el arroz y el maz, para evitar posibles alergias. Posee alrededor de 20 vitaminas y minerales esenciales para el fortalecimiento de los huesos. Adicionalmente posee protenas, hierro y calcio, que con la edad del nio. Atributos Especialmente formuladas con ingredientes nutritivos que complementan la alimentacin de los nios en una etapa crtica de su desarrollo. Su contextura es suave lo que las hace fciles de morder y masticar.
86

proporcionan los

nutrientes necesarios para lograr un buen aprendizaje y un desarrollo motor acorde

Viene en prcticas presentaciones individuales, ideales para la merienda ahora que van al colegio y sus hbitos alimenticios estn cambiando. Adems contienen 50 gramos, la racin justa requerida para saciar su hambre y cubrir sus necesidades, sin desperdicio. Beneficios Las barras de cereal Nutripals estn idealmente formuladas para apoyar la entrada del nio en la etapa preescolar, cuando se vuelve ms explorador de los alimentos y empieza a ingerir algunos que no son saludables. Por todo esto, es importante proveer al nio de un fuerte apoyo nutricional durante esta etapa. Le da seguridad a la madre, quien en este momento siente temor porque su nio comienza a salir del entorno domstico y a relacionarse con otros nios. Las combinaciones de sabores fueron expresamente creadas para captar la atencin de los nios, quienes sentirn que estn comiendo una chuchera, mientras que sus madres estarn tranquilas porque a la vez les provee de los nutrientes que necesitan. Le da a la mam una excelente opcin que adems la har ahorrar tiempo, ofreciendo una opcin saludable que no requiere preparacin, pues ir de la despensa a la lonchera. Tambin es ideal para llevar a cualquier lugar y comer en cualquier momento. Valores Recomendado por los pediatras. Evoca un estilo de vida sano y se convierte en una tranquilidad para la madre. Cultura Por ser un producto Pediasure, provoca confianza en las madres, quienes estn constantemente preocupadas por dar lo mejor a sus hijos.
87

Hecho para brindar tranquilidad a las madres, quienes buscan productos de calidad que sean buenos para los nios pero que a la vez les gusten. Es de fcil digestin, lo que es muy importante para los pediatras y por eso lo recomiendan. Personalidad Para la madre: Aliado, que le ha acompaado desde el principio en la alimentacin de sus hijos. Experto, porque sabe exactamente lo que necesita para ayudar a su hijo a desarrollarse sanamente. Cercano, porque a travs de distintas vas est disponible no solo para ofrecer el producto sino tambin para ensearle sobre los distintos cuidados que debe dar a su hijo en cada una de las etapas de su niez. Para los nios: Es el amigo de la lonchera, lleno de sabor y diversin Estrategia de precios La estrategia de fijacin de precio se realiz considerando tres aspectos fundamentales: valor percibido de la madre, quien es la compradora del producto; factores del mercado y anlisis de costos internos. Tomando en cuenta el precio promedio de las barras de cereal en el mercado venezolano y los costos de produccin del producto se estim un precio por barra de 40 gramos de Bs. 1.400, lo que significa una estrategia Premium, 16% por encima de la competencia. Esta propuesta fue explorada a travs de un estudio cuantitativo que arroj un resultado positivo con relacin al precio, ya que las madres consideraron que se era un precio justo dadas las ventajas del producto.

88

La estrategia de mrgenes para el comercio de productos Nestl en todas sus categoras es de 25%. Adicionalmente, se otorgarn descuentos por volumen sobre el precio lista o PVS (precio de venta sugerido). Existen tres escalas: 5% de 0 a 79 cajas 9% de 80 a 150 cajas 12% de 151 cajas en adelante. En el caso de aquellos clientes con los cuales se ha negociado la no devolucin se suma un punto porcentual sobre el descuento por volumen. El descuento por pronto pago (antes de los 30 das) es de 3%. Estrategia de distribucin La distribucin del producto se concentrar de la siguiente manera: canales modernos (habituales de la marca madre) contarn con un 70%, mientras que los canales tradicionales contarn con el 30%. Las cuentas claves en el sector consumo sern las cadenas Cativen, Makro, Excelsior Gama, Plazas, Central Madeirense y Unicasa, mientras que tambin se mantendr la distribucin a drogueras como Cobeca, La Nena, Locatel y Farmatodo.

89

Estructura de los canales de distribucin

Fuente: Nestl (2008). Como se muestra en el cuadro anterior, la cartera de clientes de Nestl en Venezuela, se divide en 2227 intermediarios en cuentas claves y 32 en distribuidores. Esta sera la distribucin de nuestro producto La distribucin que se utilizar es la selectiva ya que se tomar ventaja de la relacin con clientes claves y distribuidores exclusivos en las distribucin de Nestum hasta el cuarto paso. Sin embargo, tambin se incorporarn a la estrategia algunos de los clientes de confitera, aprovechando las ventajas de este negocio, entre las cuales se incluyen la amplia penetracin de mercado con la que cuentan y su sistema de distribucin directa a travs de camionetas de la empresa. Esto permitir penetrar los canales tradicionales, poco utilizados por la marca hasta el momento. Los tipos de intermediarios que participaran en la distribucin del producto sern: Fuerza de ventas del fabricante: Abbott cuenta en este momento con una fuerza de ventas de 50 personas entre gerentes de venta y vendedores, adicionalmente cuenta con 120 personas para mercadear entre impulsadores y degustadores, para el rea Metropolitana.
90

Distribuidores industriales: Abbott cuenta con distribuidores a nivel nacional logrando una mayor penetracin del mercado. Los clientes pertenecientes a los canales modernos y cuentas claves estn divididos en dos categoras: consumo y drogueras. En consumo se llegar a cadenas de supermercados como son CATIVEN, MAKRO, Locatel, Farmatodo, Central Madeirense, entre otros; todos estos clientes cuentan con una infraestructura a nivel nacional garantizando una mayor cobertura del mercado. Otros de los intermediarios que participaran en la estructura de distribucin son la red de Distribuidores con la que cuenta Abbott a nivel nacional, asegurando as la posibilidad de llegar a diferentes reas del mercado, como son los kioscos, panaderas y supermercados pequeos, colocando as a la mano del consumidor la disponibilidad del producto. Estrategia de comunicacin Objetivos Objetivo Generales Dar a conocer las nuevas barras de cereales infantiles Nutripals como un alimento ideal para la lonchera, en sus tres sabores: Fresa, mantequilla de man con chocolate y yogurt de fresa. Reforzar el posicionamiento de la marca Pediasure en el mbito de la nutricin y el bienestar. Mantener una campaa informativa de cultura al consumidor para proyectar los beneficios nutritivos de las barras de cereales. Estrategia de comunicaciones integrales de mercadeo Mercadeo Directo Desarrollo del Programa Corporativo de Marketing Relacional (PCMR), para as establecer contacto con los consumidores de la marca.
91

Para Nutripals se utilizara la estrategia de imagen que tiene Pediasure la cual consiste en un Oso Azul llamado Rosco, el cual se incluir en cada uno de las actividades que se planificarn, como son: Caravana Pediasure-Nutripals la cual recorrer las principales avenidas de Caracas y otras ciudades del pas como son: Maracay, Valencia, Mrida, Maracaibo, San Cristbal, Puerto la Cruz y Margarita. Eventos en colegios donde se realizaran juegos educativos y se podr degustar y vivenciar de cerca los atributos y beneficios del producto. Para los consumidores de Nutripals, se creara un portal donde podrn encontrar informacin acerca de la nutricin, eventos, actividades promocionales, concursos, club Nutripals. A los dos meses del lanzamiento se realizar un sondeo en este pblico sobre el producto. Relaciones Pblicas Lanzamiento del producto: Evento de lanzamiento con los medios de comunicacin y clientes. o Locacin: Saln decorado como saln de clases con loncheras debajo de las mesitas, donde se sentarn los invitados. Con una pizarra con una clase de la pirmide alimenticia. Agenda: o Palabras de bienvenida: Gerente General. o Presentacin de producto: Gerente de Mercadeo Pedisure-Nutripals o Sesin de preguntas y respuestas. o Desayuno o Entrega de kit u obsequio (tipo lonchera). Evento lanzamiento con los empleados de Abbott en la sede corporativa ubicada en El Centro Gerencial Los Cortijos de Lourdes, Caracas.
92

o La idea es que el da del lanzamiento al mercado, al llegar a sus puestos de trabajos, cada uno reciba un kit compuesto por una lonchera que dentro contenga las 3 presentaciones de la barras de cereales infantiles Nutripals. o Ambientar las instalaciones como comedor, lobby, y oficinas con pendones y afiches. o Anuncio del lanzamiento a travs de la plataforma de medios internos de la empresa, que llega no slo al personal corporativo. Distribucin nota de prensa a los medios de comunicacin a escala nacional. Periplo por las estaciones de radio para anunciar el lanzamiento del producto, entrevistas con el vocero. Programas tipo: Gustavo Pierralt en FM Center, Pedro Penzini Fleury en 99.9 por FM Center. Evento de Lanzamiento y actividad de relaciones pblicas en el Hotel Four Seasons con la comunidad de pediatras, especialistas en materia de nutricin y distribuidores para hacer mercadeo directo de producto y establecer alianzas. Entregando a los invitados una lonchera con muestras del producto en sus tres sabores. Brigada de visitas a los colegios para hacer sampling del producto con los nios. All se desarrollar un laberinto que a medida que se avance se cumplir con un recorrido hasta llegar a las vitaminas. Y de esta manera reforzar el tema de nutricin y el valor que aporta las barras de cereales infantiles de Nutripals. El Da de la Alimentacin, Abbott visitar a Centro de Alimentacin y nutricin infantil Antmano. Como parte de su programa de responsabilidad social. Empleo de la web corporativa para el anuncio del lanzamiento y seguimiento de las actividades en las diversas partes de la ciudad de Caracas y el resto del pas.

93

Publicidad y campaas Publicidad: Desarrollar una campaa 360 en medios masivos y no tradicionales. Con la siguiente plataforma de medios: Comunicacin masiva en medios tradicionales: o Comercial de TV de 20 o Avisos impresos en revistas encartadas y encartes con informacin de la segunda infancia del nio, sus caractersticas y necesidades que tiene un nio y que se deben cubrir. o Publicidad exterior (vallas, chupetas y autobuses). Comunicacin masiva en medios no tradicionales: o Toma de Centros Comerciales, especialmente parques infantiles. o Actividades de punto de venta en clientes claves. o Sampling de producto. Material de punto de venta: o Afiches o Habladores o Rompe trficos o Vibrn o Cenefas papel de anaquel o Exhibiciones especiales Promociones en el punto de venta Creacin de actividades innovadoras tales como: Promocin regreso a clases, en la cual las consumidoras al adquirir 2 cajas del producto mas una cantidad adicional de dinero obtendrn una lonchera.

94

Colocacin de exhibidores dinmicos en los principales puntos de ventas del canal moderno y farmacias, en la que los nios pueden medir su estatura y peso.

A partir de la puesta en marcha del plan de gerencia de categora, y con una ejecucin 100% del manual de mercadeo, generar rompe trfico, de manera que el consumidor pasee por el establecimiento y se sienta atrado hacia los anaqueles donde se encuentra ubicado el producto, generando la compra del mismo.

Con la intencin de premiar a la fuerza de ventas, se recompensar la mejor exhibicin. El ganador de esta promocin ser el promotor ms creativo que adems haya logrado el mayor volumen de ventas. El premio ser un viaje con su pareja a los Roques y adems contar con una mencin o reconocimiento especial a travs de los medios internos de la empresa.

Para los clientes, se realizar un concurso con el fin de impulsar las ventas del producto. Para ello se ha seleccionado el segmento de clientes farmacia, las cuales semanalmente deben reportar el ranking de ventas. Se premiar la mejor que segn su rcord histrico haya aumentado ms el porcentaje de venta. El premio ser dos entradas para la formula 1 en Montreal, el premio incluye boletos areos Caracas Montreal, 2 noches de hotel y $500 para gastos. BRIF CREATIVO Producto: Barras de cereal Nutripals. Punto de diferenciacin: nicas barras de cereal para los nios. Promesa bsica:
95

Nutripals son barras de cereal que le proporcionarn a su nio todos los nutrientes que necesita para continuar el proceso de crecimiento de forma sana y feliz, previendo las enfermedades tpicas de la etapa pre-escolar. Promesa secundaria: Sus empaques son muy divertidos y sus sabores son increbles. Por qu esto es verdad? Porque las nuevas barras Nutripals en sus tres presentaciones: Fresa, mantequilla de man con chocolate y yogurt de fresa contienen alrededor de 20 vitaminas y minerales, hierro y protenas que proporcionan los nutrientes necesarios para la etapa de crecimiento y fortalecimiento de huesos. Pblico objetivo: Madres, con nios en edades comprendidas entre 3 y 7 aos, a quienes les preocupa mucho la alimentacin de sus hijos pero que a la vez quieren consentirlos con productos sabrosos y divertidos que a ellos les guste comer. Buscan opciones nutritivas para las meriendas y en especial para las loncheras. Han sido compradoras de Pediasure liquido. Personalidad, tono y manera: Aliado, experto pero cercano. Es el amigo de la lonchera. Controles y continuidad Se controlar el efectivo cumplimiento del cronograma de actividades, creando varios indicadores para poder verificar la efectividad del lanzamiento del producto, mensualmente se contrastar las actividades realizadas vs. las planificadas, las ventas del producto vs. las ventas totales de la empresa, que conjuntamente con los

96

siguientes controles garantizarn la completa continuidad y efectividad del plan de marketing: Investigacin de mercados: Se realizar un estudio continuo para poder realizar mejoras al producto, creando un sistema de informacin desde los fabricantes a toda la cadena hasta el consumidor final. Promocin: hacer seguimiento de todas las estrategias promocinales tengan consistencia, en todos los puntos de ventas, lo cual permitir una concordancia de ejecucin con las estrategia de ventas. Plan de contingencia: En caso de retrasos en las actividades del cronograma de trabajo que impliquen imposibilidad de lanzar en la fecha prevista, se aplazar el lanzamiento hasta el mes de septiembre, hacindolo coincidir con la poca de regreso a clases. Dada esta circunstancia, se proceder a realizar en el mes de marzo una promocin semi liquidable con la marca Pediasure, la cual consistir en que con la compra de dos presentaciones de Pdiasure liquido.

97

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Abbott (2008).Disponible en: http://www.abbott.es/ index.html Adcock D, Bradfield R, Halborg A & Ross C (1995). Marketing Principles & Practice. Mxico: McGraw Hill. Alvornoz, D (2007), Elaboracin de barras alimenticias para nios y nias en edad escolar. Estado Lara: 11avo Congreso Internacional de Nutricionistas y Dietistas, American Marketing Association (AMA) (2008). Estudios de Mercado. Madrid: lisser. Ander-Egg, E (1987). Tecnicas de Investigacin Social. 8a Edicin. Buenos Aires: Editorial Hvmanitas. Arens (1999). Comportamiento del consumidor y estrategias de mercado . Madrid: Daz de Santos. Arias, E (1999). El proyecto de investigacin: Gua para su elaboracin (2a ed.). Caracas: Episteme. Azalea, G (2005), Estudio de mercado para la introduccin de una papilla para bebes con alto valor nutritivo, enriquecida con cereales andinos para el mercado de consumo masivo de Lima. Per: Alimentos Procesados S.A. Alprosa Bonta, P (2005). Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. Ciudad de Mxico: Editorial Norma. Cerda; G (2006). Estudio y Anlisis de Factibilidad del Negocio de Barras de Cereal. Italia: Universidad de Palermo. Cdigo de tica de los Anunciantes. 2005. Constitucin de la Repblica Bolivariana de 24 de Marzo del 2000 Gaceta Oficial N 5.453 Extraordinario Dankhe G.L. (1976). Investigacin y Comunicacin en C Fernndez Collado y GL Dankhe (eds) La comunicacin Humana. Ciencia Social. Mc Gran- Hill Mxico. Garca, A, Noblecilla, D y Ros, G (2004) . Anlisis del mercado aceitero del Per y evaluacin de la implementacin de una planta aceitera para la empresa Digarsa Agrcola. Lima: Digarsa Agrcola S.A.C.

98

Hernndez, R; Fernndez C y Baptista P. (1998). Metodologa de Investigacin Segunda Edicin. Mxico Distrito Federal. Hurtado, G (1997) Tcnicas de Investigacin. Colombia: Menluz Jackson (1989) Anlisis Motivacional en el mercadeo. Illinois: Homehood. Jobber, D (1995). Principios y Prcticas de Mercadeo. Londres: McGraw-Hill. Keller, K. (2002). Strategic Brand Management. (Segunda Edicin). New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P (1998). Direccin de Marketing. Ciudad de Mxico: Editorial Prentice-Hall. Linton, (1987) Sociologa de masas. Material Mimeografiado. Caracas: UCV Norma venezolana norma general para el rotulado de los alimentos envasados COVENIN 2952:2001 (1ra Revisin) Ponce, A (2005) Estudio de factibilidad para el establecimiento de una Fbrica de galletas enriquecidas con protena de soya. En la CD. de Huajuapan de Len, Oaxaca Mxico: Universidad Tecnolgica de la Mixteca de Mxico. Porter (1995) Anlisis de fuerzas competitivas del mercado . Mxico. Editorial Continental, S.A. Porter, M (1982) Anlisis de fuerzas competitivas del mercado. Mxico. Editorial Continental, S.A. Ramirez, T. (1999). Cmo hacer un proyecto de investigacin. Caracas: Editorial Carhel. Ricoveri Marketing (2009). Focus Group en estudios de mercado. Disponible en: http://ricoverimarketing.es.tripod.com/ Ries, A y Trout, J (1993). Leyes Inmutables del Marketing. Ciudad de Mxico: Editorial Mc Graw-Hill. Ruiz (1998) Gestin de la calidad del servicio, [en lnea.] documento electrnico, fuente en Internet. 2003. Control de la Gestin. [Fecha de consulta 12 de enero 2009.]. Disponible en: <http://www.5campus.com/leccion/calidadserv>. Sabino C. (2000). El proceso de Investigacin. Caracas Venezuela: Editorial Panapo. Snchez, G (2005). Tcnicas de Mercado. Madrid: Daz de Santos.
99

Snchez, G (2005). Tcnicas de Mercado. Madrid: Daz de Santos. Snchez, G (2007), Estudio de Mercado para el reposicionamiento de la avena Quaker en Venezuela, para Reseer Mercado, S:A, Caracas: UCAB. Schmelkes (1998) Metodologa. Rev. Esp. Salud Publica,vol.76, N.5. Madrid, Oct, 2002. Stanton. W (1987). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico. Editorial Mc Graw Hill Stephan y Tannenholz (1998) El conocimiento de las expectativas de los clientes . Documento de Trabajo 114/96. Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Universidad de Oviedo. [Pgina Web en lnea].Disponible: http://www.Universidad de Oviedo.com/papelesdetrabajos/ [Consulta: 2009, Enero 29]. Tasca, B y Caldewll, P (1997) Clientes Satisfechos. Sao Paulo: Atlas. Terra, B (2005), Estrategias utilizadas por las empresas multinacionales para aproximarse al mercado de menores recursos. Caracas: Universidad Central de Venezuela. Universidad Pedaggica Experimental Libertador. (2001) Manual de trabajos de grado, de especializacin y maestra y tesis doctrales. Caracas. UPEL. Universidad Santa Mara (2001) Normas para la elaboracin, presentacin y evaluacin de los trabajos especiales de grado. Caracas. USM. Urtiaga, C y Danner, E (2007). Plan de negocios de una papilla para bebes con alto valor nutritivo, enriquecida con cereales andinos para el mercado de consumo masivo de Lima. Lima: Alimentos Procesados S.A. ALPROSA.

100