Una pregunta que constante e inconscientemente nos hacemos es qu comeremos maana o qu haremos maana, donde la premisa es pensar en el futuro

ms que en el presente. Lo mismo pasa con la moda, el qu vestiremos, proveniente del qu venderemos, son las prioridades del mercado especialista en tendencias. Ahora, qu pasa cuando existen ciertos puntos que el mercado no ha logrado cubrir? Por ejemplo, un cliente no satisfecho, no in y ms bien out. En este ensayo, conoceremos el funcionamiento del mercado, como gran matriz de la cultura consumista, segn el alemn Zygmunt Bauman, donde la rapidez, el estar a la delantera y el descarte, como podemos ver en el documental The September issue (2008), entran en juego. Para comenzar, en el texto de Bauman, se definen ciertos conceptos que son fundamentales para definir el funcionamiento de la cultura consumista. Media docena de estilos clave para los dos prximos meses que te pondrn a la delantera del pelotn de moda1, es una frase totalmente convencional, que podemos encontrar en todo tipo de revista de moda, debido a que es clara y exitosa, por dar cuenta de la preocupacin constante del consumidor, lo cual capta inmediatamente la atencin. Consumidores, podemos definirlo como un colectivo de sujetos, los cuales aceptan las tendencias del mercado, vale decir, las consumen, de manera que se vuelven el pilar del mercado de consumo. Entonces, mercado de consumo o productivista se refiere a todos los responsables de crear tendencias y necesidades para el pblico, vale decir, consumidores. Ahora, segn la frase citada anteriormente, podemos reconocer que la preocupacin fundamental del consumidor es estar a la delantera. Bauma n, define estar a la delantera como la confianza de ser alguien reconocido frente al pelotn de moda, el cual es el colectivo de los otros que importan. En otras palabras, el estar a la delantera nos otorga el reconocimiento suficiente entre los dems, el cual es difcil de mantener para lograr sentirlo pertenencia, vale decir, perdura en un plazo fijo. Este plazo fijo, Bauman lo define como Fecha de Vencimiento, donde cada producto que sale a la venta tiene un tiempo limitado, frente al constante movimiento y cambios que se producen en el mercado. Si este concepto lo relacionamos con el documental, podemos darnos cuenta que con la revista ocurre igual, donde la edicin de Septiembre tiene que ser perfectamente diseada, para poder sobrepasar el efecto de la revista anterior, tendiendo en claro que cada mes se proponen tendencias diferentes y en especial con un factor tan influyente como el cambio de temporada que ocurre en Septiembre. Frente a esto, es notable como un medio de comunicacin, en este caso Vogue, cumple perfectamente el rol de mercado de consumo, los cuales son increblemente influyentes en la moda de Estados Unidos y en el mundo. Los consumidores nunca se cansan de consumir la revista como tal y las propuestas de moda que sta expone sin ser impuestas, pero an as, si no se siguen, la pena es la exclusin, lo que Bauman
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Cultura Consumista, (pg. 1) Zygmunt Bauman.

explica como un deber bajo presin, no una eleccin, ya que esta claro que no somos nosotros quienes controlan la oferta de los productos disponibles. En el documental, donde Anna Wintour es la protagonista y cabeza de la revista, podemos ver un enorme equipo de trabajo, quienes son los responsables de las tendencias de cada mes. En el caso de Septiembre, Grace Coddington, directora creativa de Vogue, propone a Anna el retorno de los aos 20 a travs de un hermosa y costosa sesin fotogrfica, la cual es casi rechazada por la directora. A pesar de deducir con el documental el esfuerzo de cada uno de los miembros de los revista, los cuales se ven opacados por Anna y sus decisiones, se observa el movimiento constante del mercado de consumo, en especial el de la moda, donde las ideas de estos sujetos caen como reglas en nuestra sociedad, afectando claramente la vida social y cultural de todos nosotros como consumidores. El hecho de que propongan nuevos estilos cada mes, es clave para crearnos una constante idea de consumo, de deseos y necesidades, donde el exceso nunca es suficiente2, lo que Bauman denomina como Sndrome de Cultura Consumista. Este sndrome, es el pilar del funcionamiento creativo de la revista, ya que si no se crearan estilos nuevos cada mes, no existira la idea de cambiar todos los meses. Esto resulta, porque el Productivista tiene claro que los consumidores no saben lo que quieren, por lo tanto se preocupa de darles y crearles todo lo necesario para que el mercado funcione a la perfeccin. Ahora, en el caso de un cliente o consumidor que se siente satisfecho y no desea comprar la nueva lnea de ropa del mes se denomina, segn Bauman, cliente fallado, siendo aquel que al tener una satisfaccin duradera provoca un estancamiento econmico y es el mximo terror para el mercado, segn Bauman. Podemos darnos cuenta que este cliente fallado no aparece en el documental, a pesar de que la hija de Anna Wintour, Katherine, intenta tomar ese rol al decir que no est interesada en la revista, pero no resulta debido a que igual le gusta la moda. Ahora, un personaje que tiene el sndrome de cultura consumista, es el negro que utiliza carteras de Louis Vuitton y forma parte del equipo creativo, siendo tambin uno de los perritos falderos de Anna. Es imposible imaginarse a este personaje sin la nueva tendencia del mes, donde deja de lado la moda anterior y se caracteriza por la velocidad, exceso y desperdicio.3 Dentro de este mundo que promete productos que solucionan tu vida, puede resultar difcil encontrar alguna falla, pero an as es imposible no preguntarse por otro estilo de mercado, debido a que no puede ser que no exista otra idea de vida que no sea consumir. La tica del mercado es consumir, siendo un imperativo. El mercado no nos
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Cultura Consumista Zygmunt Bauman. Cultura Consumista Zygmunt Bauman.

obliga a consumir, donde tampoco existen razones para no consumir, de esta manera podemos ver que el mercado no tiene lmites. Tenemos ms que claro que todos los productos tienen una vida til, en otras palabras, un tiempo lmite de funcionamiento antes de ser obsoleto. La obsolescencia programada es parte y ley del marcado, para la vida de consumo y sndrome de consumo. Las cosas estn hechas con un tiempo lmite, cuando ste acaba, confiamos en los tcnicos y profesionales que pueden solucionar nuestro problema, en otras palabras, las empresas arreglan cada urgencia que tengamos de manera rpida, otorgndonos en este caso, un poco ms de tiempo con el producto. Tenemos la confianza necesaria al mercado para que nos solucionen todos los problemas. Cuando se rompe la confianza, se vuelve un tema. El mercado es una mquina, es ficticio, cuando el mercado est funcionando no nos damos cuenta de que funciona, pero cuando deja de funcionar, en otras palabras, sufre una falla, recin nos damos cuenta de los problemas del mercado, debido a que se muestra la matriz ficticia y da cuenta de que todo funciona con el fin de pasar desapercibido. Por lo tanto, a modo de conclusin, podemos decir que el mercado no tiene lmites, debido a que el mercado se vive como realidad y al volverse vida, realidad, ya no se puede sacar de nuestras vidas, en otras palabras, no se conoce lmite de consumo, donde la obsolescencia programada de todos los productos, se vuelve clave para que el mercado funcione perfectamente. Y es as como funciona la creacin de Vogue, se crea una moda nueva, la cual desplaza a la anterior, tendiendo siempre en claro que sta ser prximamente desplazada por la del otro mes. Este estilo de vida de consumo, vale decir, sndrome de cultura consumista, se ve reflejado tanto en los consumidores de la revista, como en los productivistas de la revista, donde la nica que escapa en un pequeo punto es Anna, ya que es la nica que ve el mundo de manera crtica siendo la cabeza de la revista, participando tanto en la creacin de las nuevas ediciones, como en los negocios de la misma.

_________________________________________ Universidad de las Artes, Ciencias y Comunicacin. Historia del Diseo Contemporneo III. Profesor: Jos Sols / Ayudante: Sandra Hayvel.

MODA MERCADO

Yanina Molina Daz.