ADMINISTRACIN DEPORTIVA IX MDULO Semana 1

POLTICAS DE MARKETING IX MDULO

1. POLTICAS DE MARKETING 2. AUTOEVALUACIN

DOCUMENTO OFICIAL CURSO VIRTUAL ADMINISTRACION DEPORTIVA

MDULO IX
1. POLTICAS DE MARKETING 1.1. OBJETIVOS

En la unidad didctica anterior hemos definido lo que pueden ser las grandes directrices estratgicas de la entidad. Ahora descenderemos un nivel, para mostrar cmo la estrategia a largo plazo se descompone en lo que llamamos polticas de marketing. Las polticas de marketing son las lneas de actuacin que regirn todas las acciones de la empresa; definidas por la direccin, en colaboracin con los diferentes departamentos, son plasmadas en un documento de cabecera llamado Plan de Marketing.
1.2. POLTICAS DE MARKETING

Una vez elaborada la estrategia de marketing, es necesario prever su implementacin a travs de un conjunto de acciones que le den soporte y ejecucin. Estas acciones deben ir enmarcadas en un horizonte temporal e ir acompaadas de un presupuesto que las haga realizables. Este conjunto de acciones se instrumenta en los planes de marketing, cuya estructura habitual incluye: Anlisis de la situacin actual. Objetivos de marketing. Estrategia de marketing. Acciones y programas de marketing mix. Planificacin temporal y presupuesto. Seguimiento y control de resultados.
La profesionalizacin del deporte junto con el hecho de que el entorno que rodea a la prctica deportiva mueva cada vez ms dinero han contribuido a que la poltica de marketing de una entidad deportiva sea un factor decisivo para el futuro de la entidad deportiva.

En este apartado nos centramos explcitamente en las acciones y los programas de Marketing Mix. El Marketing Mix es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las organizaciones para conseguir sus objetivos comerciales en relacin con el pblico objetivo. Estas herramientas las clasificamos en lo que se ha denominado como las cuatro Pes, que corresponden a sus iniciales en ingls: Product, Price, Promotion y Place. Producto (Product) Es la oferta bsica del marketing, que incluye una serie de bienes y servicios dirigidos a la satisfaccin de una necesidad o un deseo del consumidor. Desde un punto de vista estratgico hacia la competencia, para una misma necesidad de un consumidor pueden concurrir distintos productos. La organizacin deber buscar algn elemento que suponga una diferenciacin de su producto respecto a la competencia. Esta diferenciacin puede establecerse tanto en cuanto a

caractersticas objetivas del producto o servicio, como la duracin, las prestaciones, el tamao, etc., como a caractersticas de carcter subjetivo, como el prestigio, el valor, la marca y similares. Calidad: instalaciones, cualificacin del personal. Servicios: facilidad de acceso, parking, guardera y vestuarios. Marca: DIR (gimnasios), TARR (Escuela de ftbol), etc. Caractersticas generales: de lite, bsico, iniciacin, etc. Precio (Price) El precio representa lo que el consumidor est dispuesto a pagar por el producto, su valor en funcin de la satisfaccin de su necesidad. En este sentido el precio no es la traslacin de los costes ms un margen de beneficio, sino todo aquello que incluye la oferta comercial: servicios, calidad, marca, imagen y similares. Niveles: precios de entradas o abonos: altos, bajos, medios... Descuentos: por fidelidad, por ofertas... Condiciones de pago: aplazado, con tarjeta, etc.

 Comunicacin o Promocin (Promotion) Supone el principal instrumento de conocimiento del producto por parte del consumidor. La comunicacin de la empresa condicionar las actitudes, las preferencias y los comportamientos ante las diversas ofertas. Las acciones de comunicacin contribuirn a la creacin de una imagen de marca que constituya un elemento clave en la diferenciacin de los competidores. Publicidad: buzoneo, radio, diarios, televisin y otros soportes, siempre pagados por la entidad. Promocin: ofertas para hacerse socio, regalos, sorteos... Relaciones pblicas: el manejo de la comunicacin de la entidad con sus diferentes pblicos, a travs de la prensa, de eventos, de programas concretos... Estas actividades no deben confundirse con la publicidad, que, estrictamente hablando, es muy diferente. Distribucin o Punto de Venta (Place) Comprende el conjunto de actividades y relaciones relativas al acercamiento del producto al consumidor. El nmero de puntos de venta, su localizacin y las caractersticas son elementos clave para alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Cobertura: parte del mercado accesible. Puntos de venta o prestacin del servicio: nmero y caractersticas. Localizacin.

La evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o 4 ces, donde el futuro comprador es el centro de atencin de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI: o Producto Cliente o Precio Caractersticas o Promocin Comunicacin o Distribucin o Punto de Venta Comercializacin 4

Las estrategias de las variables de Marketing Mix se desarrollan en el mbito tctico, pero en ningn caso deben plantearse de forma autnoma, sino que deben ser coordinadas para hacer posible la ejecucin de los objetivos de marketing.

El programa de acciones deber ser establecido detalladamente en el tiempo a travs de una planificacin temporal de acciones previstas, adems se convertir en realizable si va acompaado de una dotacin econmica. El presupuesto de marketing vendr conformado a su vez por diferentes presupuestos en funcin de las acciones que hay que desarrollar.

Todo ello se plasma en un documento capital en la planificacin de marketing: el Plan de Marketing, que con carcter anual describe las lneas de aplicacin de las principales polticas de marketing de la organizacin. A continuacin, desarrollamos dicho documento.

AUTOEVALUACIN

1. Los objetivos de los diferentes componentes del Marketing Mix son independientes entre s. Explique brevemente.