GESTIN DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Customer Relationship Management (CRM)

1. INTRODUCCIN CRM es integrar y gestionar todos los contactos entre la empresa y el cliente de una forma nica e individualizada, con el objetivo de construir relaciones duraderas con el cliente y as poder entender, anticiparse y responder a sus necesidades y de este modo crear valor. 1.1. Por qu es importante el CRM? Al proporcionar una informacin de clientes mejor y ms completa al personal de ventas, marketing y servicio, el CRM permite a las organizaciones establecer relaciones con los clientes ms rentables y disminuir los costes operativos. Las organizaciones de ventas pueden acortar el ciclo de ventas y aumentar las mtricas clave de ventas y rendimiento como ingresos por comercial, tamao de pedido promedio e ingresos por cliente. Las organizaciones de marketing pueden aumentar el ndice de respuesta de campaas e ingresos por marketing a la vez que disminuyen los costes de generacin de oportunidades potenciales y de captacin de clientes. Las organizaciones de servicio al cliente pueden aumentar la productividad de los agentes de servicio y la fidelidad de los clientes al mismo tiempo que disminuyen los costes de servicio, los tiempos de respuesta y los de resolucin de solicitudes.

1.2. Las principales claves de la filosofa CRM son: Unicidad de la persona: Unicidad de la persona con respecto a los datos que la empresa tiene de l/ella, independientemente del rol o roles que juega frente a la empresa. Por ejemplo puede suceder que un cliente entre en la web y ms tarde visite la empresa esto no debe generar dos registros en la base de datos porque tenemos que ser capaces de reconocer que es la misma persona. Conocimiento de la persona: No debemos contentarnos con tener datos de la persona, sino que tenemos que explotarlos para sacar conocimiento de ellos, y de esta manera poder evaluar, entre otros aspectos, cules son las variables de xito en la captacin de nuevos clientes o en la fidelizacin de los mismos Integrar mltiples canales: Es habitual utilizar ms de un canal para relacionarnos con la empresa. Enfocarse en la satisfaccin del cliente: Siempre hay que buscar la manera de conocer bien al cliente y saber el grado de satisfaccin de este para as poderlo mantener, es decir fidelizarlo. Integracin total con todos los sistemas de la empresa: Todos los sistemas de la empresa deben compartir los datos de las personas y deben poder, en consecuencia, hacer explotaciones cruzadas.

2. LAS 4 FASES DEL CRM 2.1.- Infraestructura. Invertir en sistemas y soportes informticos y tecnolgicos que ayuden a almacenar y gestionar la informacin que generarn las relaciones con los clientes. 2.2.- Anlisis de la informacin. Los especialistas analizarn los datos que nos ayudarn a determinar cada uno de los segmentos y perfiles de clientes. 2.3.- Plan estratgico. Toda la informacin y anlisis del cliente se traduce en un mapa del futuro de la relacin. 2.4.- Implementacin. Se trata de concentrar el presupuesto y esfuerzos en aquellos segmentos de mayor importancia para la consecucin de nuestros objetivos comerciales. 3. TIPOS DE SOLUCIONES Desde el punto de vista de las soluciones, son tres los niveles de relacin con el cliente: 3.1. Centro de llamadas (call center), que ocupa como centro de atencin directa y trato personalizado, un lugar destacado en este tipo de sistemas al constituir un canal de comunicacin gil, dinmico y directo con los usuarios y clientes, permitiendo contactos las 24 horas del da los 365 das del ao 3.2. Centro de contactos (web enabled contact center), soportado por la arquitectura de comunicacin entre el cliente y la organizacin, est dotado de una base de datos transaccional propia, en la que se recoge informacin sobre los contactos establecidos, el medio, perfil de los clientes, tipo de operaciones que se llevan a cabo, temporalidad, etctera. 3.3. Commerce center, donde se incorporan los ltimos avances y facilidades propiciados por Internet, a travs, bsicamente, de portales de comunicacin con los sistemas corporativos 4. RELACIN CON LAS REAS FUNCIONALES En relacin con el soporte a las reas funcionales, una solucin CRM contempla las siguientes aplicaciones: 4.1. Marketing: constituye el mbito de negocio que recoge la informacin de los clientes y prospectos con vistas a configurar una oferta personalizada para cada uno de ellos, impulsando una de las principales funciones que identifican al CRM 4.2. Ventas: es el segundo grupo de contacto directo con los clientes, bien sea con un trato personalizado (agente comercial, call center) o por e-canales de comunicacin (browser, kiosco, web-TV, wap) y centra su funcionalidad en dar soporte a todos aquellos procesos de venta

4.3. Servicios: que es uno de los tres grandes grupos funcionales de una solucin CRM y engloba las aplicaciones de gestin de informacin, atencin al usuario y/o cliente externo/interno, calidad de los productos/servicios que se ofrecen, etc.

5. INTEGRACIN DE LA INFORMACIN Para la consecucin de los objetivos marcados es necesaria una fuerte integracin de las soluciones CRM dentro del marco empresarial, especialmente a dos niveles: Integracin de Sistemas, en este sentido es necesario mantener de forma consolidada y accesible toda la informacin que se dispone de los clientes, permitiendo la unificacin y seguimiento de todo el ciclo de relacin Integracin de Canales, en este frente debe prestarse especial atencin a la aplicacin de nuevas tecnologas

6. MARKETING RELACIONAL 6.1. Concepto Se debe replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional: 1. Enfoque al cliente: "el cliente es el rey" relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente. 2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. 3. Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba. 4. Fidelizacin de clientes: Es mejor fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente. 5. El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. 6. Personalizacin: La personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones de comunicacin. 7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. 6.2. Objetivos Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas Maximizar la informacin del cliente Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente Procesos optimizados y personalizados Mejora de ofertas y reduccin de costes Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa Fidelizar al cliente

7. ORIENTACIONES BSICAS Existen tres orientaciones bsicas de sistemas CRM:

7.1. CRM operacional, responsable de la gestin de las diferentes funciones de automatizacin de ventas, marketing y servicios, as como de la integracin con los diferentes sistemas existentes en la organizacin 7.2. CRM analtico para el anlisis de la informacin de clientes y su actividad, productos, campaas, etctera. 7.3. CRM colaborativo en el que se gestionarn los diferentes canales de interaccin con el cliente (voz, e-mail, interaccin directa, Web, etctera) y donde la mxima atencin estar centrada en la gestin de la Web como vehculo ms dinmico de interaccin.

8. CARACTERSTICAS DEL CRM Los productos CRM renen las siguientes caractersticas: Son concebidos como una herramienta que soporte el ciclo completo (marketing, ventas, atencin al cliente, soporte postventa). Facilitan al profesional involucrado en la gestin de contactos una perspectiva de la situacin que el cliente mantiene con la entidad en el momento del contacto. Esta visin nica sera independiente del canal utilizado y del motivo del contacto. Descapitalizan la propietariedad de la informacin tanto a nivel departamental como personal, minimizando el impacto de modificaciones y rotaciones, y aumentando las sinergias debidas a su disponibilidad por parte de toda la organizacin. Requieren el establecimiento de mecanismos de integracin con los Sistemas de Data Warehouse, Data Mining y Sistemas de Marketing, as como con otros Sistemas Transaccionales corporativos, facilitando de forma integrada toda la informacin disponible del cliente.

9. VENTAJAS DEL CRM Las ventajas competitivas del CRM La informacin que tenemos del cliente debemos a plasmarla con xito en un plan de comunicacin. El mensaje creativo. La forma y el contenido La creatividad es el alma de una estrategia relacional. El equipo humano de la empresa.

10. IMPLANTACIN DEL SISTEMA CRM A la hora de abordar la implantacin del Sistema CRM de cada entidad, es conveniente considerar algunos aspectos para garantizar el xito del proyecto: El sistema CRM es un proyecto estratgico que pretende poner en juego toda la capacidad competitiva de la entidad por lo que puede llegar a afectar a su propia supervivencia. Requiere por tanto una total involucracin por parte de la empresa. Pese a que el concepto abarca el ciclo completo, es posible disear estrategias de implantacin que permitan completar por ciclos sucesivos el Sistema CRM, atendiendo a criterios que tengan en cuenta niveles de inversin requerida, costes de oportunidad, incrementos de la productividad, complejidad del desarrollo e implementacin, complejidad de asimilacin por los usuarios. Es conveniente cuidar el diseo de planes de comunicacin y formacin a los usuarios del sistema, de modo que puedan percibir, no slo los beneficios que aporta a la empresa, sino los que afectan al desarrollo profesional de sus funciones.

No existe una frmula magistral que garantice el xito en la implantacin de un proyecto CRM, pero podemos hacer uso de algunas prcticas que nos ayudarn a su consecucin:

Dividir el proyecto en pequeos subproyectos fcilmente manejables, e iniciar con pequeos proyectos piloto que incluyan al mximo nmero de reas funcionales o departamentos Asegurarse de que el proyecto CRM se disea de modo que sea fcilmente escalable. No infravalorar el volumen de datos a recopilar, y asegurarse de la capacidad para ampliar en caso necesario. Pensar bien en qu datos se deben capturar y guardar (almacenar datos innecesarios slo sirve para malgastar tiempo y dinero) Reconocer la individualidad de cada cliente y actuar en consecuencia (adaptarse a las necesidades concretas). Las causas de fracaso de un proyecto CRM son muchas, pero si hay una comn a casi todos los proyectos fracasados es la falta de comunicacin entre todos los participantes en la cadena de relacin con el cliente.

11. CICLO DE VIDAD DE UN CRM Los componentes y etapas bsicas que conforman el ciclo de vida de la solucin CRM:

Integracin: El desarrollo de una solucin CRM parte de la informacin que la empresa dispone acerca de sus clientes. Tpicamente, tal informacin vendr dada bajo la estructura definida por un Datawarehouse (DW) corporativo o departamental que aglutine los datos de negocio relevantes tras una labor de integracin de los datos disponibles a travs de las distintas fuentes, departamentos y canales a los que tenga acceso la empresa, resultando en una fuente centralizada de la informacin relevante de cliente a partir de la cual ejecutar los procesos de anlisis y de extraccin de conocimiento de negocio. Anlisis: El anlisis de la informacin del cliente disponible en el repositorio integrado de datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado que posibilite el disear y dirigir a partir de tal conocimiento acciones concretas de marketing a segmentos especficos del total de los clientes vinculados a la empresa. Cabe distinguir dos niveles distintos en la aplicacin de los mecanismos y tcnicas de anlisis: a) Anlisis de datos de negocio (tcnicas OLAP, sistemas DSS, EIS, etc.) b) Anlisis del conocimiento (extraccin de conocimiento mediante anlisis estadstico y tcnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de

datos/minera de datos: rboles de clasificacin, reglas de asociacin, algoritmos genticos, redes neuronales, clustering, etc.)

Accin: La solucin CRM es efectiva slo si el conocimiento adquirido durante la etapa de anlisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio, por lo que la revisin y modificacin de dichos procesos para dar cabida a las conclusiones extradas del anlisis de la informacin de cliente (lo aprendido sobre las preferencias, necesidades y comportamiento del cliente) constituye la etapa que cierra el ciclo de la solucin CRM. Ello se plasmar sobre el modelo de negocio de la empresa a travs de alguno de los siguientes procederes: a) Identificacin de actuaciones (campaas). b) Definicin de criterios/mecanismos de actuacin (acciones dentro de una campaa dada). c) Activacin de acciones (interaccin con los servicios y canales de atencin al cliente).

12. BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIN DE LA SOLUCIN CRM La solucin CRM persigue un propsito final: el incremento de los beneficios de la empresa a travs de una mejor relacin, basada en un mayor conocimiento, con el cliente. La mejora de la eficiencia de los procesos de relacin con los clientes de la empresa, tanto los ya existentes como aquellos susceptibles de serlo en el futuro (clientes potenciales). El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales clientes y, por tanto, del grado de diferenciacin e individualizacin entre distintos clientes. La deteccin de nuevas oportunidades de marketing y venta derivadas del conocimiento adquirido sobre cada cliente (marketing one-to-one). La mejor adecuacin de las ofertas y servicios a las necesidades o deseos del cliente, consecuencia derivada directamente del mayor conocimiento sobre l adquirido por la empresa. La reduccin de los costes asociados a las campaas de venta y marketing. El conocimiento adquirido del cliente permite a la empresa personalizar sus campaas de modo que slo aquellos segmentos de cliente susceptibles de responder a una promocin dada sean objeto de ella, reduciendo el coste asociado a campaas masivas de captacin.

13. PILARES FUNDAMETALES DEL CRM CRM se apoye sobre tres pilares fundamentales: 1. Tecnologa: La tecnologa CRM tiene que ser capaz de recoger toda la informacin surgida de la relacin con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: fax, e-mail, fuerza de ventas, Internet, telfono, ... y analizarla para, as, conocer sus necesidades y poder satisfacerlas. Las herramientas tecnolgicas que forman parte de la solucin tecnolgica de CRM son: Data Warehouse y Data Mining.

2. Procesos: Los procesos tambin tienen que estar orientados a satisfacer con la mxima rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica, en la mayora de las ocasiones, cambiarlos, es decir, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio a los clientes. 3. Recursos Humanos: Las personas de la compaa son, al final, la clave de toda estrategia de CRM. Es la parte que determina su xito o su fracaso y no se puede infravalorar. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantacin. Tenemos que hacerles ver la importancia de CRM pero, sobre todo, formarles en esta nueva filosofa de satisfaccin al cliente.

4. Estrategia: CRM debe ser ante todo una estrategia que busque convertir a los clientes en clientes fieles. Esto implica cubrir las siguientes etapas: Recogida y anlisis de la informacin: La tecnologa tiene que ser capaz de recoger toda la informacin de los clientes y analizarla. Adems, es importante que funcione en dos sentidos. Por un lado, tiene que recoger de manera muy eficaz la informacin, porque aqu la informacin es bsica para analizar, segmentar, ... Y, por otro, tiene que permitir la comunicacin posterior, a travs de los diferentes canales, con el cliente a partir de esa informacin que se ha obtenido. Hay que estar preparados para que el cliente elija el canal por donde quiere dirigirse a la empresa: e-mail, telfono, mvil, fax,... Diseo de la estrategia: El anlisis de la informacin nos permitir conocer a los clientes, sus gustos, sus preferencias y sus necesidades para, as, disear estrategias acorde con ellas. Implantacin de la estrategia: Puesta en marcha de la estrategia Feed back: Tenemos que tener puestos en marcha una serie de dispositivos para saber si esas estrategias estn funcionando y si no, introducir mecanismos de correccin.

Aunque es obvio que para que la estrategia CRM funcione, la informacin que obtengamos debe ser clave y compartida entre todos los miembros de la compaa. El hecho de que ventas, marketing y atencin al cliente son las reas que generan ms informacin, debido a que son las que ms en contacto estn con los clientes, no significa que la informacin deba moverse slo entre ellos. Es necesario que todas las reas de la empresa dispongan de la informacin

para que, as, tengan siempre datos suficientes para saber tratar a cada cliente y proporcionarle el mejor servicio. Informacin es poder y, en este caso, compartir la informacin es dotar de competitividad de la empresa. Aparte de estas cuatro fases, y desde el punto de vista metodolgico la estrategia CRM debe: Identificar a los clientes: Es necesario conocer siempre quines son, entren a travs del canal que entren, para que sean siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realice a lo largo del tiempo. Diferenciar a los clientes: Ser capaz de adscribir a esos consumidores que previamente hemos identificado a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes, por el tipo de necesidades que plantean a la compaa, por el valor que tienen para la empresa. Interactuar con ellos: Implica mantener contactos con esos consumidores basados en la informacin que tenemos de ellos y de sus necesidades, registrar esos contactos como fuentes adicionales de informacin. Estos contactos deben hacerse nicamente cuando con ello proporcionemos valor al cliente, bien con ofertas que podamos suponer que le interesan o con peticiones de informacin que le parezcan relevantes. Adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes, para cubrir sus necesidades de una manera an ms eficiente. Este es el paso ms difcil en toda estrategia CRM, y requiere una gran integracin y buen funcionamiento de los tres requerimientos anteriores.

TRMINOS QUE SE UTILIZAN RELACIONADOS CON EL MARKETING RELACIONAL Y /O CRM Call Center: Centro de atencin de llamadas. Contact Center: Centro de atencin multicanal (llamadas, mails,...) Data Mining: Proceso de anlisis de la informacin disponible en el Data Warehousing. Data Warehousing: Almacn de la informacin de la compaa sobre clientes, productos, competencia,....para permitir el anlisis y acceso a la misma desde los distintos mbitos de una actividad de negocio (ventas , produccin, marketing...etc.). e-CRM: Gestin de las relaciones con los clientes utilizando el canal de Internet. Fuerza de Ventas: Equipo comercial (vendedores) de una empresa. Gestin del conocimiento: La gestin y anlisis de la informacin, experiencias, mejoras, prcticas,... que existe en una empresa. Mailing: Envo de diversos tipos de comunicaciones a travs del correo a un pblico previamente definido e identificado. Marketing Relacional: Acciones de conquista y programas de fidelizacin que basan su estrategia en el anlisis de los datos del cliente y en una comunicacin one-to-one. Medios Tradicionales: Canales de comunicacin usados por los anunciantes para difundir sus mensajes publicitarios como son la prensa, la radio, la televisin, el vdeo o el cine. Outsourcing: Es la externalizacin de actividades de la empresa como la informtica. Planificacin Integral de Recursos en CRM : Modelo organizativo de gestin empresarial que integra las funciones administrativas / financieras, logstica, produccin y gestin de los recursos humanos, situando al cliente en la posicin central de forma que los procesos de la empresa se orientan a l.

BIBLIOGRAFA: http://www.improven-consultores.com/paginas/documentos_gratuitos/que_crm.php http://www.forobuscadores.com/crm-articulo.php http://www.informationbuilders.es/soluciones/CRM.htm file:///C:/paginas/CRM%20Customer%20Relationship%20Management.htm file:///C:/paginas/CRM.htm0