Sunteți pe pagina 1din 19

UNIVERSITATEA EFTIMIE MURGU REIA

PLANUL DE MARKETING AL FIRMEI S.C. ALMERA S.R.L.

Materant: Resiga Cristina MCA I

2013 1

CUPRINS

Scurt rezumat al planului de marketing Capitolul 1 Obiectivele planului de marketing i caracteristicile serviciului i pieei . Capitolul 2 Analiza situaiei existente. Analiza SWOT .. Capitolul 3 Analiza de marketing Capitolul 4 Strategia de marketing .. Capitolul 5 Previzionarea vnzrilor i estimarea rezultatelor Capitolul 6 Programul de marketing Capitolul 7 Controlul, evaluarea i bugetul de marketing ... Capitolul 8 Aspecte operaionale . Bibliografie ................................................................................................................................... .

3 4 6 11 13 14 16 17 18 19

Scurt rezumat al planului de marketing

Prezentul plan de marketing fost elaborat cu scopu principal de a evalua posibilitatea dezvoltrii afacerii deja existente. Planul de markeitng cuprinde infomaii referitoare la obiectivele planului, caracteristicile serviciilor i pieei, realizndu-se astfel o analiz a situaiei existente, respectiv analiza SWOT, precum i o analiz de marketing. Pe baza analizei de marketing au fost realizate strategiile de marketing, previzionndu-se vnzrile i estimndu-se rezultatele. n urma realizrii etapelor de mai sus s-a pus accent pe obiectivele generale i pe strategiile recomandate, realizndu-se programul de marketing funcie de variabilele mix-ului de marketing, i anume: produs, pre, distribuie, promovare, caracteristicile fizice ale prestaiei (echipamentele, ambiana), populaia (clienii i personalul de contact) i sistemul de creare i livrare al serviciului (produsului). Dup realizarea programului de marketing, urmtoare etap a fost de control, evaluare i realizarea bugetului de marketing. Aspectele operaionale au fost evideniate n ultima parte a planului de marketing.

Capitolul 1 Obiectivele planului de marketing i caracteristicile serviciului i pieei


Firma de servicii S.C. ALMERA S.R.L. din Reia a fost nfiinat n anul 2010, avnd asociat i administrator unic, conform Actului constitutiv i Certificatului de nmatriculare eliberat de Oficiul Registrului Comerului, cu nr. de ordine J11/525/10.10.2010, cod unic de nregistrare 11122334/11.10.2010. Societatea are ca obiect de activitate principal, conform codului CAEN revizuit, 4520 ntreinerea i repararea autovehiculelor. 3

Sediul social al societii este la adresa: Romnia, Cara-Severin, Reia, str. G.A. Petculescu, bl. 2, sc. 3, ap. 10, cod potal 320145, telefon: sediu-0355 1678910, mobil-0729 101131, e-mail: almera@gmail.com, avnd punct de lucru n localitatea Reia, str. Poiana Golului, nr. 124, confrom contractului de nchiriere a spaiului nr. 110/10.10.2010. Obiectivul general al firmei de servicii din perspectiva marketingului este acela de a ptrunde pe piee noi, de a-i dezvolta serviciile, precum i piaa, respectiv de a-i diversifica activitatea. Obiectivele specifice de marketing vizeaz creterea volumului vnzrilor, cotei de pia, respectiv a profitului. Toate acestea se realizeaz dac este atins obiectivul general, chiar depit, innduse seama de misiunea firmei de servicii, care pune accent pe avantajul competitiv prin difereniere n raport cu concurenii firmei, categoriile de persoane crora se adreseaz serviciilor oferite de firm. In vederea aprovizionrii cu materii prime si materiale firma are incheiate contracte pe termen scurt, mediu si lung cu diversi furnizori din tar. Firma se aprovizioneaz de la un numar relativ mare de furnizori, ins primi 7 in ceea ce priveste valoarea materialelor, produsele si serviciile furnizate, acoper peste 80% din totalul valoric al achizitiilor. Produsele si serviciile oferite de firm sunt compatibile din punct de vedere calitativ cu cele ale firmelor cele mai competitive in domeniu, fapt pentru care acestea se bucura de aprecierea general a clientilor. Pentru mentinerea si ridicarea acestui nivel calitativ, societatea face eforturi permanente in ceea ce priveste achizitionarea si operationalizarea unor tehnologii de ultima ora cat si pentru pregatirea corespunzatoare a personalului. Caracteristicile serviciilor i pieei S.C. ALMERA S.R.L. din Reia, ofer un pachet de servicii compus din: - reparaii auto; - verificri pe calculator (ulei, lichid de frn etc.); - vulcanizare cauciucuri; - ntreinere exterior i interior auto. Aceste servicii/pachet de servicii se adreseaz segmentelor de consumatori care dein autoturisme. La ora actual, n Reia exist nc dou societi comerciale care ofer aceleai tipuri de servicii, i anume S.C. TERRANO S.R.L. i S.C. MICRA S.R.L. S.C. ALMERA S.R.L. din Reia a nregistrat n anul fiscal 2012 o cifr de afaceri de 30.500 lei i venituri totale de 31.500 lei (diferena de 1.000 lei reprezint capitalul social subscris i vrsat de asociatul unic). Fa de anul fiscal 2011, pe pia firma S.C. ALMERA S.R.L. din Reia a nregistrat o cretere a volumului vnzrilor, n anul 2012 media fiind de 20%, rezultatele sunt prezentate n Tabelul 1 de mai jos:

Volumului vnzrilor n anul 2010 a S.C. ALMERA S.R.L. din Reia Tabelul 1 Nr. crt. 1. 2. 4 Servicii tip reparaii auto verificri pe calculator Vnzri pe tipuri de servicii [lei] 22.000 2.500

3. vulcanizare cauciucuri 4. ntreinere exterior i interior auto Volumul total al vnzrilor (VT = Ca)

1.500 6.000 30.500

VT = Ca + Ave; Ave = 0 VT = Ca Se observ o cretere a cererii fa de servicii de reparaii auto, urmat de servicii de ntreinere exterior i interior auto. Pe locul al treilea este situat serviciul de verificri pe calculator, iar ultimul loc l ocup vulcanizarea de cauciucuri.

Capitolul 2 Analiza situaiei existente. Analiza SWOT

Pentru a evidenia analiza situaiei existente trebuie realizat o cercetare de marketing prin care s se determine care este atitudinea cetenilor (consumatorilor) reieni fa de serviciilor firmei S.C. ALMERA S.R.L. din Reia. n acest sens a fost proiectat un chestionar ce conine un set de 6 ntrebri, din care 3 ntrebri de indentificare (sex, vrst i venituri) i 3 ntrebri ce vizeaz componentele al mediul extern i intern de marketing, respectiv cererea de servicii, concurena i personalul. Dup orientarea sau scopul funcional al activitii de cercetare a fost realizat o cercetare aplicativ, dup locul de desfurare este o cercetare de teren, dup frecvena desfurrii este o cercetare ocazional, dup sediul cercettorilor este o cercetare de marketing efectuat de firm cu fore proprii, dup obiectivul urmrit este o cercetare exploratorie. Ca metod de cercetare a fost utilizat metoda de cercetare direct prin anchet ocazional de tip sondaj, pe baz de chestionar. n cercetare s-a plecat de la ipotez de cercetare c serviciile oferite de S.C. ALMERA S.R.L. din Reia pot fi mbuntite din punct de vedere al calitii oferite. S-a considerat oportun s se calculeze mrimea minim a eantionului ca fiind reprezentat de mrimea eantionului pilot, calculat ca produs dintre nivelele existente ale ntrebrilor de indetificare, astfel: np = nivele sex * nivele vrst * nivele venituri Q1. Suntei de sex: (Se observ 2 nivele) A.1.1. Masculin A.1.2. Feminin Q2. Vrsta dumneavoastr este: (Se observ 4 nivele) A.2.1. 18-29 ani A.2.2. 30-49 ani A.2.3. 50-59 ani A.2.4. 60 i peste 60 ani (60-60+ ani) Q3. Veniturile dumneavoastr sunt: (Se observ 4 nivele) A.3.1. Sub 720 lei A.3.2. 721-999 lei A.3.3. 1.000-1.500 lei A.3.4. peste 1.500 lei Atunci mrimea eantionului pilot va fi: np = 2 * 4 * 4 = 32 subieci Ca metod de eantionare a fost utilizat eantionarea stratificat proporional extrgndu-se din fiecare strat un numr de subieci, prezentat n Tabelul 2 de mai jos: Eantionarea stratificat proporional Strat 1 - Sex M F M F M F M F Strat 1 - Sex M F M F M 6 Strat 2 - Vrst Strat 3 - Venituri Sub 720 lei 18-29 ani = 8 subieci 721-999 lei 1.000-1.500 lei peste 1.500 lei Strat 2 - Vrst 30-49 ani = 8 subieci Strat 3 - Venituri Sub 720 lei 721-999 lei 1.000-1.500 lei Tabelul 2 Nr. subieci 1 1 1 1 1 1 1 1 Nr. subieci 1 1 1 1 1

F M F M F M F M F M F M F M F M F M F

peste 1.500 lei Sub 720 lei 50-59 ani = 8 subieci 721-999 lei 1.000-1.500 lei peste 1.500 lei Sub 720 lei 60-60+ ani = 8 subieci 721-999 lei 1.000-1.500 lei peste 1.500 lei TOTAL SUBIECI (32 subieci, din care 16 masculin i 16 feminin)

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 32

Dup ce au fost chestionai subiecii s-a trecut la centralizarea i prelucrarea informaiilor, precum i la analiza i concluziile acestora. La ntrebarea Q4 a fost utilizat scalara ordinal, ca metod de scalare fiind utilizat metoda ierarhizrii (ordonrii) rangurilor, n prezentul studiu vizeaz importana serviciilor pentru consumatori, respectiv cererea efectiv de servicii din partea consumatorilor, fa de S.C. ALMERA S.R.L. din Reia. Q4. Ierarhizai cele 4 tipuri de servicii, funcie de importana lor pentru dvs. atunci cnd apelai la S.C. ALMERA S.R.L. din Reia: Alternative de rspuns Tabelul 3 Tip de servicii Importan I (4) II (3) III (2) IV (1) A.4.1. reparaii auto A.4.2. verificri pe calculator A.4.3. vulcanizare cauciucuri A.4.4. ntreinere exterior i interior auto

Centralizatorul rezultatelor Tabelul 4 Tip de servicii A.4.1. reparaii auto A.4.2. verificri pe calculator Total subieci 32 32 I (4) 12 10 Importan II (3) III (2) 10 6 3 12 IV (1) 4 7 7

A.4.3. vulcanizare cauciucuri 32 6 14 8 A.4.4. ntreinere exterior i interior auto 32 4 5 6 TOTAL subieci 32 32 32 32 Locul I = 4 puncte; Locul II = 3 puncte; Locul III = 2 puncte; Locul IV = 1 punct Calculm scorul pentru fiecare tip de serviciu A.4.1. reparaii auto
S RA = 12 4 + 10 3 + 6 2 + 4 1 94 = = 2,9375 Locul I 32 32

4 17 32

A.4.2. verificri pe calculator SVPC = 2,5000 Locul III A.4.3. vulcanizare cauciucuri SVC = 2,6875 Locul II A.4.4. ntreinere exterior i interior auto SEIA = 1,875 Locul IV Concluzii: Serviciile cele mai apreciate de cumprtori la pachetul de servicii n momentul lurii deciziei de achiziionare sunt serviciile de reparaii auto, urmate de vulcanizare cauciucuri. Mai puin importante sunt servicii de verificri pe calculator i serviciile de ntreinere exterior i interior auto, tocmai de aceea firma de servicii trebuie s acorde o importan deosebit acestora n momentul crerii pachetului de servicii. La ntrebarea Q5 a fost utilizat scalara ordinal, ca metod de scalare fiind utilizat metoda comparaiilor perechi, n prezentul studiu vizeaz preferina consumatorilor n alegerea firmei de servicii, respectiv cererea potenial de servicii din partea consumatorilor, dar i concurena, fa de S.C. ALMERA S.R.L. din Reia. Q5. Alegei dintre perechile realizate mai jos care din firmele de servicii sunt preferate de dvs. ? Comparaii perechi i centralizatorul subiecilor intervievai Tabelul 5 Comparaii realizate Opiuni exprimate Nr. subieci / opiuni Prefer ALMERA 20 ntre ALMERA i Prefer TERRANO 12 TERRANO Nu tiu 10 Prefer ALMERA 16 ntre ALMERA i MICRA Prefer MICRA 8 Nu tiu 8 Prefer TERRANO 18 ntre TERRANO i Prefer MICRA 10 MICRA Nu tiu 4 Se calculeaz aprecierile celor 32 de subieci nsumnd numrul persoanelor care i-au exprimat preferina pentru pensiunea respectiv. Firma ALMERA = 20 + 16 = 36 (locul I) Firma TERRANO = 12 + 18 = 30 (locul II) Firma MICRA = 8 + 10 = 18 (locul III) Concluzii: Aadar se observ c firma de servicii preferat de subiecii intervievai este firma ALMERA urmat aproape de firma TERRANO i apoi de firma MICRA. La ntrebarea Q6 a fost utilizat scalara ordinal, ca metod de scalare fiind utilizat ca metod Scala lui Likert, n prezentul studiu vizeaz atitudinea consumatorilor fa de personalul angajat al firmei de servicii S.C. ALMERA S.R.L. din Reia, component a mediului intern de marketing. Q6. Considerai c angajaii S.C. ALMERA S.R.L. din Reia dau dovad de:

Caracteristici ale personalului i centralizator pe baza anchetei Calitile (caracteristici) ale personalului A.6.1. profesionalism A.6.2. operativitate A.6.3. corectitudine Acord Total AT 15 5 6 Acord A 10 20 6 Nici/nici N/N 5 3 16 Dezacord D 1 2 3 Tabelul 6 Dezacor Total d Total subieci DT 1 32 2 32 1 32

Se utilizeaz dou tipuri de scale, pentru afirmaii favorabile i nefavorabile, astfel : +2 +1 0 -1 -2 pentru afirmaii AT A N/N D DT favorabile pentru afirmaii -2 -1 0 +1 +2 nefavorabile AT A N/N D DT Afirmaiile cu privire la calitile (caracteristicile) personalului sunt: - profesionalism: dein o pregtire performant afirmaie cu caracter favorabil - operativitate: presteaz servicii n cel mai scurt timp afirmaie cu caracter favorabil - corectitudine: nu sunt coreci cnd ne ncaseaz afirmaie cu caracter nefavorabil. Calculm scorul fiecrei caracteristici a personalului. a.) Pentru profesionalism:
Sp = 15 2 + 10 1 + 5 0 + 1 (1) + 1 (2) 47 = = 1,4687 >0 32 32

b.) Pentru operativitate:


Sop = 5 2 + 20 1 + 3 0 + 2 (1) + 2 (2) 24 = = 0,75 >0 32 32

c.) Pentru corectitudine:


Sc = 6 ( 2) + 6 ( 1) + 16 0 + 3 1 + 1 2 13 = = 0,4062 <0 32 32

d.) Determinm scorul total al personalului ca fiind media aritmetic a scorurilor celor 3 caracteristici: 1,4687 + 1,75 0,4062 ST = = 1,8125 >0
3

Concluzii: Scorul total fiind pozitiv rezult c personalul angajat al S.C. ALMERA S.R.L. per ansamblu este apreciai pozitiv. Acest rezultat se datoreaz n mare msur caracteristicilor ce trebuie s le aib personalul n servicii, i anume profesionalism i operativitate. n ceea ce privete corectitudinea, aceasta este apreciat nesatisfctoare de majoritatea cetenilor. Avnd n vedere c atributul profesionalism are cel mai bun scor, iar corectitudinea nu influeneaz decisiv scorul final, rezult c S.C. ALMERA S.R.L. din Reia se adreseaz tuturor cetenilor oraului, fiind considerat un serviciu de calitate i cu o imagine bun n raport cu celelalte firme de servicii care au acelai domeniu de activitate.

Localizarea factorilor prin analiza SWOT la firma S.C. ALMERA S.R.L. Puncte tari (forte): 9

- acoperirea cu puncte de vnzare n partea de vest a rii; - existena unui personal calificat, motivat s participe activ la ndeplinirea misiunii ageniei; - existena unui management performant din punct de vedere al pregtirii experienei i activitii; - existena unor resurse financiare suficiente pentru crearea unei stabiliti financiare. Puncte slabe - nrutirea imaginii ageniei n rndul publicului de pe piaa de referin; - volum mic de vnzri n judeele Cara Severin i Timi; - un nivel informatic mediu la nivelul ageniei, nesusinut prin investiii financiare corespunztoare; - control ineficient asupra distribuiei unor aranjamente turistice ale firmei; - cota de pia a ageniei este n scdere. Oportuniti (anse) - eliberarea parial a unor segmente de pia intite de agenie de ctre unii dintre competitorii actuali; - reducerea numrului de competitori la nivelul pieei i diminuarea capacitii concureniale a acestora; - existena unor condiii de relief i climatice favorabile dezvoltrii anumitor afaceri sau activiti profitabile, de interes pentru agenie; - apariia unor noi furnizori de servicii turistice; Ameninri: - reducerea numrului consumatorilor la nivelul segmentelor de pia ale firmei; - elaborarea unor legi i a altor acte normative cu caracter restrictiv pentru dezvoltarea unor domenii de interes pentru firma;

Capitolul 3 Analiza de marketing


10

Analiza de marketing se realizeaz att pentru mediul intern ntreprinderii, ct i pentru mediul extern, la nivelul macro i micromediului, analiznd nevoile clienilor, segmentarea pieei i analiza concurenei. Aspecte ce ar trebui abordate la acest capitol sunt: caracteristicile i tendinele mediului de marketing prin analiza nevoilor clienilor, segmentarea pieei i analiza concurenei. Analiza nevoilor clienilor i analiza concurenei, din punct de vedere al consumatorului, au fost realizate pe baza cercetrii de marketing la capitolul 2, ele for fi analizate n cifre la capitolul 4 i capitolul 5, drept care la acest capitol vom realiza segmentarea pieei. Principalii indicatori specifici ai structurii pieei sunt segmentele de consumatori. Astfel piaa poate fi mprit n: consumatorii (clienii efectivi), non-consumatorii relativi (clienii poteniali) i nonconsumatorii absolui. Practica economic utilizeaz numeroase metode pentru segmentarea pieei cum sunt: metoda Belson i testul 2 (hi ptrat). n planul nostru de marketing pentru segmentarea pieei vom utiliza Metoda Belson. Firma de servicii S.C. ALMERA S.R.L. din Reia i propune s determine ce criteriu este de preferat a fi luat n considerare pentru a explica consumul populaiei din Municipiul Reia, a serviciilor oferite de ea, funcie de 2 criterii clasa de venit sau vrsta, prin Metoda Belson. Firma de servicii S.C. ALMERA S.R.L. din Reia ia n considerare o mrime a eantionului egal cu 1.000 de persoane care au autoturisme, dintre care 20% consumatori, respectiv 200 de persoane, iar 80% non-consumatori, respectiv 800 de persoane. Pragul optim este de 200 / 1000 = 20% Distribuia subiecilor Criteriul Populaia total [mii / sute pers.] 1.000 150 350 380 120 1.000 450 325 115 110 Tabelul 7 Consumatori [pers.] 200 32 63 70 35 200 86 79 18 17

Vrsta A.2.1. 18-29 ani A.2.2. 30-49 ani A.2.3. 50-59 ani A.2.4. 60-60+ ani Venit A.3.1. Sub 720 lei A.3.2. 721-999 lei A.3.3. 1.000-1.500 lei A.3.4. peste 1.500 lei Se vor parcurge urmtoarele etape: I. Se va calcula ponderea consumatorilor n populaia total, pornind din tabelul 8, de distribuie a subiecilor, iar datele obinute se vor trece n tabelul 7 Ponderea consumatorilor n populaia total Criteriul Vrsta A.2.1. 18-29 ani A.2.2. 30-49 ani A.2.3. 50-59 ani A.2.4. 60-60+ ani Venitul A.3.1. Sub 720 lei A.3.2. 721-999 lei A.3.3. 1.000-1.500 lei A.3.4. peste 1.500 lei Populaia total [mii / sute pers.] 1.000 150 350 380 120 1.000 450 325 115 110 Consumatori [pers.] 200 32 63 70 35 200 86 79 18 17 Tabelul 8 Ponderea consumatorilor n populaia total [%] col. 4 = (col.3 : col.2)*100 20 21,33 18,00 18,42 21,17 20 19,11 24,31 15,65 15,45 11

II. Se va compara numrul de consumatori cu pragul optim de 10%, conform tabelului 8, iar pentru aceasta valorile cele mai mici din criteriul clas de venit i vrst se vor grupa prin nsumare, astfel nct nr. de linii = nr. de coloane, la valori apropiate. Compararea numrului de consumatori cu pragul optim de 10 % Criteriul Vrsta (18-29 ani) + (30-49 ani) (50-59 ani) + (60-60+ ani) Venit (Sub 720 lei) + (1.000-1.500 lei) (721-999 lei) + (peste 1.500 lei) Populaia total [mii / sute pers.] 1.000 150+350=500 380+120=500 1.000 450+115=565 325+110= 435 20% din populaia total [sute pers.] 200 100 100 200 113 87 Tabelul 9 Consumatori [pers.] 200 32+63 = 95 70+35= 105 200 86+18= 104 79+17= 96

- criteriul vrst | 95 100 | = | 105 100 | 5 = 5 - criteriul venit | 104 113 | = | 96 87 | 9=9 9 > 5 puterea discriminatorie de cumprare a consumatorilor n funcie de venit este superioar celei corespunztoare funcie de varsta Concluzii: Criteriul de segmentare ales prin utilizarea Metodei Belson este criteriul de venit criteriu de segmentare a populaiei n vederea consumului de servicii oferite de firma noastr.

Capitolul 4 Strategia de marketing

12

La acest capitol se consider oportun a se calcula doi indicatori specifici ce aparin capacitii pieei firmei de servicii, i anume cota absolut i cota relativ de pia. n urma calculrii celor doi indicatori vor rezulta obiectivele strategice specifice firmelor de servicii analizate. Cifra de afaceri a firmelor studiate Tabelul 10 Firma de servicii Cifra de afaceri [lei] S.C. ALMERA S.R.L. 30.500 S.C. TERRANO S.R.L. 36.000 S.C. MICRA S.R.L. 16.000 Valoarea tranzaciilor de pia a celor 3 firme (Vp3 fr.) 82.500 Valoarea total a tranzaciilor de pia (VTp) 98.000 a.) Calculm cota absolut de pia a primelor 3 firme de servicii, dup relaia : C p =
CA 100 VTp

S.C. ALMERA S.R.L.: CP = (30.500 / 98.000) *100 = 31,12% S.C. TERRANO S.R.L.: CP = (36.000 / 98.000) *100 = 36,73% S.C. MICRA S.R.L. : CP = (16.000 / 98.000) *100 = 16,33 Se poate observa c firma de servicii S.C. TERRANO S.R.L. deine cea mai mare cot de pia i este urmat de S.C. ALMERA S.R.L., respectiv S.C. MICRA S.R.L. Prin nsumarea cotelor de pia a acestor 3 firme se obine un procent de 84,18% pe piaa de referin, procent ce reprezint ponderea pe care acetia o ocup n piaa total a firmelor cu acelai domeniu de activitate. b.) Calculm cota relativ de pia pentru cele firme:
CrpALMERA = 31,12 = 0,847 challenger 36,73 CrpTERRANO = 36,73 = 1,1802 lider unic 31,12

16,33 CrpMICRA = = 0,4445 36,73

specialist Tabelul 11 Cota relativ de pia 0,847 1,1802 0,4445

Cota relativ de pia a celor 3 firme Firme de servicii Cota absolut de pia [%] S.C. ALMERA S.R.L. 31,12 S.C. TERRANO S.R.L. 36,73 S.C. MICRA S.R.L. 16,33

Concluzii: Obiectivele strategice posibile pentru liderul unic S.C. TERRANO S.R.L.: Aprarea poziiei actuale pe pia prin: inovaie continu, eliminare puncte slabe, meninerea nivelului ofertei etc. Susinerea extinderii pieei totale prin: atragerea de noi utilizatori, creterea frecvenei de consum i promovarea de noi servicii. Creterea cotei de pia a liderului prin: reducerea costurilor de producie proporional cu creterea cotei de pia i meninerea unei caliti ridicate a ofertei de servicii. Obiectivele strategice posibile pentru challenger-ul S.C. ALMERA S.R.L. : S.C. ALMERA S.R.L. se poate orienta fie spre atacul poziiei liderului pentru obinerea unei pri din piaa deinut de acesta, fie spre o firm din ealonul inferior al specialitilor n scopul eliminrii de pe pia. n aceast situaie S.C. ALMERA S.R.L. ar putea ncerca s atace poziia liderului avnd n vedere c acesta este unul singur. Obiectivele strategice posibile pentru specialistul S.C.MICRAS.R.L. : S.C. MICRA S.R.L. poate imita total sau parial mix-ul de marketing al liderului, nefiind o ameninare pentru acesta, putndu-se diferenia pe segmentul su de pia prin pre, calitate etc.

Capitolul 5
13

Previzionarea vnzrilor i estimarea rezultatelor


Pentru a valorifica oportunitile i a evita ameninrile, firma trebuie s elaboreze o strategie. n acest scop, ea trebuie s analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor i activitilor sale. Aceast analiz se poate realiza prin mai multe metode, cea mai consacrat fiind metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind aceast metod, o firm i clasific unitile strategice de aciune (USA) n funcie de poziia pe care acestea o dein n cadrul matricei cretere-cot de pia. n situaia prezentului plan de marketing previzionm ca rata de cretere a pieei s aduc cretere n ponderea vnzrilor pe total piaa reiean. Se observ c, cota relativ de pia ia valori ntre intervalul nchis [02], iar ponderea n totalul vnzrilor de pe pia nu depete 40%. Rata de cretere a pieei ia valori ntre 0%-20%; 20%-40% i peste 40%. Situaia portofoliului de activiti ale firmei S.C. ALMERRA S.R.L., al crui domeniu de activitate este de a asigura servicii de ntreinere i reparaii pentru autoturismele este urmtoarea: Portofoliu de activiti Tabelul 12 Servicii Vnzri Vnzrile Rata de Cota Ponderea n firmei celui mai cretere a relativ de total vnzri S.C. puternic pieei pia [%] ALMERA (col. 2: (Vcol.2:Tcol.2) concurent [%] S.R.L., col. 3) x 100 [mld.lei] [mld.lei]
1 2 3 4 5 6

Reparaii auto Verificri pe calculator


(ulei, lichid de frn etc.)

120 40 60 55 30

100 46 70 130 150

12 5 9 28 45

120 : 100 = 1,2 40 : 46 = 0,86 60 : 70 = 0,85 55 : 130 = 0,42 30 : 150 = 0,20

39,34 13,11 19,67 18,03 9,83 100%

Vulcanizare cauciucuri ntreinere exterior auto ntreinere interior auto

TOTAL 305 496 99 3,38 Reprezentai grafic matricea Boston Colsunting Group a portofoliului de activiti.
Cota relativ de pia nalt Rata de cretere a pieei (%) 2 nalt Sczut 40% 20% VEDETE VACI DE MULS Reparaii auto 1 Sczut

0 DILEME ntreinere exterior auto, ntreinere interior auto PIETRE DE MOAR Verificri pe calculator, Vulcanizare cauciucuri

0% Figura 8.4. Matricea BCG a firmei S.C. ALMERA S.R.L.

Concluzii 14

n portofoliul de activiti ale firmei S.C. ALMERA S.R.L. nu exist servicii vedete, ceea ce are consecine nefavorabile asupra firmei, dar mai ales a dezvoltrii viitoare a acesteia. Se recomand introducerea ct mai rapid n portofoliu de activiti de noi servicii care s fie suficient de atractive pentru a se transforma rapid n categoria vedetelor. Firma trebuie s desfoare un proces sistematic de dezvoltare de noi servicii, tiind c cele mai multe produse pot trece direct din stadiul de dilem n cel de piatr de moar dac nu se ine cont de numrul i importana firmelor concurente, posibilitatea apariiei unor servicii aflate n relaie de substituire cu serviciile din stadiul de dilem. Firma nu are dect un serviciu n categoria vacilor de muls, cu o pondere foarte mare n vnzrile firmei (120 mld. lei reparaii auto), existena acestei firme depinde practic de acest serviciu; n ceea ce privete serviciile aflate n categoria pietrelor de moar, de cele mai multe ori ele ar trebui eliminate din portofoliul de activiti al firmei deoarece ocup mult timpul managerilor i necesit multe lichiditi pentru a li se aduce mbuntiri. n multe cazuri se studiaz posibilitile de cretere a cotei relative de pia a acestora.

15

Capitolul 6 Programul de marketing

Programul de marketing se propune structurat, n urma analizelor efectuate, innd seama de fiecare element al mix-ului de marketing, de contribuia acestora la realizarea obiectivelor i implementarea strategiei prin respectarea termenelor, sarcinilor i responsabilitilor, punndu-se accent pe mix-ul de marketing. La acest capitol se vor stabili termen de realizare pentru fiecare operaiune n parte. Se va realiza un mix specific serviciului pe care-l oferim spre vnzare privind: Mix, operaiune, termen Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Elementele mix-ului Produsul/pachetul de servicii/serviciul Preul Distribuia Promovarea Personalul Baza tehnico-material Sistemul operativ de creare i livrare a serviciului mbuntit n raport cu concurena, cheltuielile, cota de adaos crearea a minim 1 canal de distribuie prin toate mijloacele de comunicare pregtirea profesional a personalului de ctre specialiti n domeniu investiii n dezvoltarea bazei tehnicomaterial investiii n diversificarea operaiilor de creare i livrare a serviciilor Operaiune Tabelul 13 Termen 1 lun 1 lun 2 sptmni 3 luni 2 sptmni 3 luni 2 luni

16

Capitolul 7 Controlul, evaluarea i Bugetul de marketing


Controlul i evaluarea urmresc msurarea rezultatelor obinute n urma implementrii planului de marketing prin atingerea obiectivelor propuse. Aspecte abordate: modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor, calendar de verificare a nivelului realizrilor, responsabiliti de monitorizare i intervenie corectiv. Bugetul de marketing prevede resursele financiare necesare implementrii planului, se estimeaz costurile precum i veniturile i profiturile ateptate. Aspecte abordate: determinarea costurilor, alocarea resurselor pentru realizarea obiectivelor de marketing, venituri estimative. Bugetul de marketing se realizeaz n urma unei analize economice, funcie de componentele mixului de marketing. n prezentul caz va fi doar estimat, acesta este prezentat n tabelul 14, de mai jos: Bugetul de marketing Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Mix specific Costuri [lei] Procent de cretere estimat din venituri [%] 20% 10% 30% 5% 30% 5% 100% Tabelul 14 Venituri estimate [lei]

Produs/serviciu Pre Distribuie Promovare Personalul Baza tehnicomaterial Sistemul operativ de creare i livrare a serviciului TOTAL

10.000 1.000 2.000 5.000 20.000 5.000 43.000

10.000 + 2.000 = 12.000 1.000 + 100 =1.100 2.000 + 600 = 2.600 5.000 + 250 = 5.250 20.000 + 6.000 = 26.000 5.000 + 250 = 5.250 52.200

Din calculele realizate, se estimeaz o cretere a veniturilor cu 9.200 lei (52.200 43.000) mai mult n anul viitor fa de anul curent.

17

Capitolul 8 Aspecte operaionale

n vederea atingerii obiectivelor propuse n planul de marketing se propun cteva aspectele operaionale ce privesc aspecte ca: - necesarul de personal: se vor mai angaja 4 persoane, cte 1 persoan pentru fiecare tip de serviciu; - msuri organizatorice: se stabilete un orar de funcionare difereniat pe timp de iarn, respectiv var; - comunicarea intern: pentru o mai bun operativitate tot personalul trebuie dotat cu telefoane de serviciu; - cercetarea de marketing a fost benefic pentru realizarea planului de marketing; - sistemul informaional de marketing: toate operaiunile din unitate vor fi monitorizate, iar evaluarea personalului se va realiza pe criterii de performan.

18

Bibliografie

1. Ctoiu I., (coordonator), Metode i tehnici utilizate n cercetri de marketing. Aplicaii , Editura Uranus, Bucureti, 2000. 2. Ctoiu I., (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 3. Costencu M., Marketingul serviciilor suport de curs n format electronic pentru studenii de la zi i nvmnt la distan, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2007. 4. Gherghina L., Marketingul serviciilor sinteze, teste, aplicaii, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2009, 5. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2005.

19