El SUJETO Y LA ERA DEL CONSUMO La sociedad actual est inmersa en una continua mutacin de los aspectos que la

constituyen, gracias a esto est claramente anclada en contradicciones que la diluyen, que la confunden y que gradualmente la llevan a un desborde consumista del cual es realmente difcil escapar. La subjetividad ha sido encerrada en esta poca contempornea en las concepciones del individualismo y la otredad el deseo se ha convertido en su motor, lo cual ha llevado al sujeto progresivamente a entrar en un estado de sujeto consumidor. 1. El sujeto y el individualismo: El reconocimiento ha sido un factor clave en el surgimiento de la llamada otredad, la cual ha intentado manifestarse como un individuo alterno al yo pero que necesita de una legitimacin de aquellos legitimados para alcanzar dicho estatus de reconocimiento. Una evidencia de esto se ve por ejemplo en la aceptacin del matrimonio gay, ya que para que este sea posible debe ser legitimado por la sociedad, comparta o no simpata con estos grupos, sin embargo la lucha de esta aceptacin no es de la misma sociedad en su conjunto si no de los grupos y organizaciones LGBT que han usado distintas vas legales, sociales y culturales para que esto sea posible y para que la sociedad lo acepte y garantice su realizacin. puede imaginarse, entonces a este sujeto soando con desmantelar a esos otros inconvenientemente autnomos, incluso si el precio de esa victoria resulta la simultnea disolucin del yo que los enfrenta. O, para plantearlo de otra manera, todo el mundo ha sido convertido ahora en consumidor, mero receptculo vaco de deseo. En lugar de aquellos viejos y autnomos otros, que eran tenazmente especficos, emerge ahora una portentosa y generalizada otredad1. Si bien esta otredad esta llamada a definir el sujeto y viseversa, tiene esta relacin implcito el nacimiento del individualismo, ya que dicha otredad difcilmente entrar a manifestarse como parte del yo. Lo que homogeniza estos avatares de la otredad es el hecho de que ninguno de ellos es yo o nosotros2.

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EAGLETON TERRY. Las ilusiones del posmodernismo (Cap. 4) sujetosP135. PAIDOS, Buenos Aires, 1997. EAGLETON TERRY. Las ilusiones del posmodernismo (Cap. 4) sujetos.P135 PAIDOS, Buenos Aires, 1997.

Para entrar en la definicin del sujeto se parte de que todo aquello que no lo constituye es el otro. Cuestin que intenta aflorarse en este periodo histrico, para que emerja paradjicamente el anti-individualismo el cual en la mayora de los casos3 esta condicionado por los lmites del sujeto. Los lmites del sujeto se definen en aspectos tales como la corporalidad la tica y la cultura; por lo tanto son aspectos instaurados por la sociedad como tal. Un determinado tipo de sociedad podra precisar que para el paso de nio a hombre se debe someter al cuerpo a picaduras de hormigas o la institucin militar inculca al soldado dar su vida en la guerra en la bsqueda del honor. Existen necesidades y deseos instaurados que rigen las acciones de la subjetividad, pero que a su vez pueden llegar a enfrentarse a otro lmite; los sujetos estn en un constante vaivn territorial donde pueden enfrentarse con ese otro ya que toda relacin con este, es un ejercicio forzosamente limitativo. En la sociedad posmoderna se busca llegar a un anti-individualismo pero al final la sociedad se piensa dentro de los cnones de la individualidad. 2. El deseo y el consumo: El sujeto desde una perspectiva psicoanaltica, esta llevado a actuar por sus pulsiones, que se expresan como necesidades subjetivas que deben llenar los vacios de sus etapas de desarrollo; El psicoanlisis trata de vislumbrar los aspectos primitivos de lo que es el pensamiento del individuo y se cae en una perspectiva de que en gran medida estos son entes irracionales que pueden ser condicionados por sus deseos. Si bien podra

expresarse esta relacin como un estado animal del sujeto; esto no implica necesariamente que no exista en l un razonamiento concreto, si se habla de su dimensin emocional el mercado ha entrado en el juego de la manipulacin. Vivimos en una poca en que lo bsico se agota y se necesita de estimulantes externos que hagan a su vez la ilusin de coherencia con el mundo que nos rodea, no slo se esta comprando el automvil ltimo modelo, se compra tambin estatus social y confort; en la actualidad se da la apertura de la compra de las emociones, aspectos que la publicidad ha sabido aprovechar.

Se reafirma que no en todos los casos un sujeto encuentra estos lmites en s mismo, hay quienes la historia ha demostrado estn dispuestos a morir desafiando sus propios lmites.

El mundo actual se pone en trminos de seduccin y deseo y por tal razn se aflora el hedonsmo, los vacos del individuo son cada vez ms difciles de llenar porque al igual que estos vacos la satisfaccin es tambin efmera en el cual el consumo se ha manifestado como un mecansmo de control emergente la seduccin no tiene nada que ver con la representacin falsa y la alienacin de las conciencias; es ella la que construye nuestro mundo y lo remodela segn un proceso sistemtico de personalizacin que

consiste escencialmente en multiplicar y diversificar la oferta, en proponer ms para que uno decida ms, en substituir la sujecin uniforme por la libre eleccin, la homogeneidad por la pluralidad, la austeridad por la realizacin de los deseos4. Como lo expone Lipovetsky a partir del auge del consumo se explora en el mercado una apertura a esta nueva individualidad, la subjetividad es a la sociedad contempornea lo que el alma en algn punto fue para los griegos, un cuerpo para la subjetividad es identidad y para el alma es una crcel de la cual liberarse. Dado que el cuerpo es ahora identidad es este a su vez un aparataje de los mecansmos del deseo, el cuerpo es tan diverso como la necesidad cuestin que para el consumo esta lejos de llegar a ser un inconveniente y por contradictorio que parezca esta simplificacin de la identidad al cuerpo no es para nada reduccionista, como todo en el mundo contemporneo la subjetividad tambin necesita de una representacin material.

3. La homogenizacin del Sujeto consumidor: El consumo en la actualidad gira bajo tres ejes fundamentales. La estandarizacin, la practicidad, el tiempo y la idea del instantneo. En primera medida la idea de estandarizacin comprende la representacin del sujeto y su individualidad, no es necesario que exista una homogenizacin en el consumo ya que este tiene la habilidad de transmutar frente a las necesidades que l mismo ha creado. Una mujer Europea desea bajar diez kilos y reducir su busto, otra mujer Latina desea aumentar su busto y ser ms voluptuosa; ambas comparten una condicin, su estatus de ser mujeres en sus
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LIPOVETSKY GILLES. La era del vaco (Cap. 1) seduccin continua PP.19. EDITORIAL ANAGRAMA, Barcelona. 2002.

respectivas sociedades, pero sus diferencias como sujetos radican

en aspectos

socieconmicos y culturales, es decir que el ideal y el estado de satisfaccin de esta necesidad que ambas comparten es directamente proporcional a la facilidad del acceso a la realizacin de esta, aspecto que el consumo ha sabido sortear perfectamente. La respuesta a si el mundo se est volviendo ms global o ms local es seguramente un rotundo s; pero estas dos dimensiones estn por lo comn en un punto muerto; cada una empuja a la otra a una parodia de s misma, al igual que las corporaciones transnacionales que no conocen patria se enfrentan a los nacionalismos etnicos que no conocen otra cosa5. Otro de los ejes del consumo actual, es la practicidad argumento que hace simple el acceso del usuario a los productos producidos en masa, sin perder de vista el sentido de exclusividad implcito en el producto en si; la practicidad hace posible que lo que se consideraba prctico antes deje de serlo, anteriormente se consideraba prctico tener una cmara digital puesto que evitaba el uso de los rollos fotogrficos al pasar el tiempo esta se hizo obsoleta ya que ahora el usuario tiene la opcin de integrar PC, radio, telfono y cmara de alta resolucin en un solo producto, llevando esto a un desborde del consumo tecnolgico en los ltimos aos. Esta practicidad hace que cada vez ms rpidamente los bienes de consumo caigan en la obsolescencia y es tambin evidente que estos productos se estn incorporando progresivamente al sujeto como tal, ahora se pueden insertar telfonos celulares en la dentadura, luego podr determinarse genticamente como ha de ser el sujeto, es el posible nacimiento de las visiones futuristas del fin de la humanidad. El ultimo aspecto a tratar en esta homogenizacin del consumo es el tiempo y la idea del instantneo. El tiempo es una abstraccin que domina los ciclos vitales del sujeto y el mundo que lo rodea, divide las jornadas en noche y da, en nacer o morir, en aos, meses, siglos. Etc. Curiosamente en este periodo histrico el tiempo es cada vez ms escazo, no hay tiempo para lo que haba tiempo antes y la sociedad occidental entra en un afn y en una persecucin por alcanzar todo lo que debe hacerse en tan poco tiempo. Debo retrazar mi maternidad porque slo tengo tiempo de trabajar y de realizarme profesionalmente, mi vejez an debe esperar porque no he sido joven lo suficiente, no
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EAGLETON TERRY. Las ilusiones del posmodernismo (Cap. 5) falaciasP175-176. PAIDOS, Buenos Aires, 1997.

tengo tiempo de hablar con una persona de servicio al cliente, hablar con una mquina es mucho ms rpido. Y as sucesivamente el tiempo se agota ms, el mercado tiene productos acordes a todo tipo de necesidades, y estas bsicamente son ls msmas, slo estan estandarizadas, ahorro mucho tiempo desde que todo es ms prctico y esta al alcance de mis manos . Todos somos diferentes pero el mercado an as es exclusivo y personalizado, aspecto que a pesar de todo nos ha convertido en sujetos consumidores. El consumo un manto invisible Resolver las cuestiones existenciales que salen a partir del nacimiento de este nuevo sujeto es sin duda expresar la necesidad de un replanteamiento de lo que hoy en da significa estar en esta sociedad y de que manera afecta a la subjetividad esta carrera consumista, hasta que punto cada uno de nosotros es nosotros? Si sentimos la presencia de un nuevo y extrao leviatn6 dispuesto a manipular nuestras emociones, este nuevo mundo que rodea al sujeto consumidor es un mundo difuso, rodeado de sutilezas y simbolismos, hace cada vez ms difcil notar de que manera es evidente la coaccin y si realmente esta existe en realidad muy pocas veces notamos las cosas hasta que las sentimos, podemos sentir el hambre y percibir la pobreza pero stas slo llegan a ser incmodas en la medida en que estas afectan cierta fibra emocional en la subjetividad, Sin duda alguna la globalizacin y el mercado han notado esto y por tal razn sus acciones llegan a ser tan invisibles y cuestionable.

HOBBES, Tomas. expresa al leviatn como la justificacin del autoritarismo en las sociedades legtimas. Pues bien este nuevo tipo de leviatn expresa su autoritarismo de una manera mucho ms simblica.

Bibliografa. Las ilusiones del posmodernismo. Eagleton, Terry. PAIDOS. Buenos aires, 1997. La era del vaco. Lipovetsky Gilles, EDITORIAL ANAGRAMA. Barcelona,2002. Violencia cuerpo y persona. Pinzn Carlos Ernesto, Garay Gloria. ECSA, 2003. Pensar sin estado. Lewkowicz Ignacio.PAIDOS. Buenos aires,2004.