Sunteți pe pagina 1din 20

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Cercetare calitativa Cafea Jacobs

CUPRINS
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) Scurt istoric Definirea scopului cercetarii Obiectivele cercetarii Piata cafelei Colectivitatea cercetata Modul de recoltare a informatiilor Elaborarea chestionarului Ancheta pilot Analiza informatiilor obtinute Concluzii

Cercetare calitativa Cafeaua Jacobs

Prezentarea produsului cafea Jacobs

Kraft Foods Romania este unul dintre cei mai importanti producatori de cafea; care impreuna cu Supreme Impex, Nestl, Alca Co si Panfoods detin aproximativ 90 % din piata locala originala a cafelei de marca. Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane de cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre , Maxwell House. Kraft Foods a generat 1,1 miliarde dolari venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 I s-a acordat titlul de Compania Anului pentru produse noi de catre revista New Products. Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, Jacobs Kronung fiind lider in segmentul cafelei premium. Gama de produse Jacobs cuprinde alaturi de sortimentul Jacobs Kronung cu Alintaroma si alte sortimente de cafea , gama imbogatita de la an la an: Jacobs Aroma, Jacobs Jubilleum, Jacobs Merido R&G, JacobsMeister Rostung, Jacobs Maxima, Jacobs 3 in 1, Jacobs Caffe Latte, Jacobs Cappucino, Jacobs Kronung Free, Jacobs Mild, Jacobs Kronung Light, Jacobs Kronung cafea instant si multe alte sortimente care intregesc aceasta gama. Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitate superioara. Consumatorul apreciaza, pe langa aroma sa deosebita, usurinta in preparare si spuma bogata, caracteristica pentru cafeaua instant.

Jacobs Kronung Light este o cafea decofeinizata, aroma sa foarte puternica provenind din boabele Arabica decofeinizate. Jacobs Kronung Free este un produs utilizat in special dimineata, ca prima cafea. Produsul are continutul de tarie cel mai ridicat, fiind asemanator cu o explozie de energie imbogatita insa cu aroma delicate. Produsul contine in mare parte soiul Robusta. Cafeaua Jacobs Mild contine cafeaua Robusta, de origine tropicala, ce confera produsului putere stimulatoare. Jacobs Mild ofera un continut de tarie in echilibru cu aroma sa. Cafeaua Jacobs Kronung cu Alintaroma este produsa din boabe de cea mai buna calitate selectionate de pe cele mai renumite plantatii de cafea din lume, boabe pe care expertii le combina cu grija pentru a obtine alintaroma, create in urma unui process special deprajire a boabelor de cafea. Jacobs 3 in 1 este o cafea instant cu zahar si aroma de lapte si poate contine urme de alone, migdale si alte varietati similare. Jacobs Caffe Latte se adreseaza in special persoanelor dinamice, cu stil de viata active, care apreciaza gustul unic al unei cafele de calitate si obisnuiesc sa serveasca cafeaua cu un produs de lapte, pentru mai multa placere. Jacobs Caffe Latte este un produs care ofera in acelasi plic toate ingredientele necesare obtinerii unei cafele delicioase, cu lapte; cafea solubila Jacobs, zahar si mult lapte praf fin, si poate contine urme de alune. Este un produs adecvat consumului de catre vegetarieni. Cafeaua trebuie sa fie neagra ca noaptea, tare ca moartea dar dulce ca iubirea spune un vechi proverb turcesc.

1.

Scurt istoric

Compania Kraft Foods Romania (fosta Kraft Jacobs Suchard), apartinand gigantului american Phillip Morris, reprezinta una dintre cele mai importante firme distribuitoare de cafea din Romania. La numai cativa ani de la intrarea pe piata romaneasca, Kraft a atins In anul 2000 o cota de piata de 18%, pe piata cafelei, estimata la o valoare de circa 191 milioane $ (consum anual de peste

18.500 tone de cafea). Cafeaua Jacobs, produsa in Ungaria si in Cehia si distribuita in Romania, se pozitioneaza in segmentul premium, in concurenta directa cu cateva sortimente de cafea Elite si cu marca Tchibo. In martie 2001, Kraft Foods a luat decizia de a achizitiona marcile Nova Brasilia, pozitionate in segmentele popular si economic, impreuna cu capacitatile respective de productie, cu scopul declarat de a concura pozitia liderului de pana atunci, Elite. Acesta se pozitiona atat in segmentul premium, alaturi de Kraft, cat si in cel mediu, alaturi de Nova Brasilia. Dupa preluare, cotele de piata ale celor doua companii au devenit aproximativ egale, situandu-se undeva in jurul cifrei de 40%. Intentia firmei Kraft Foods este de a-si consolida pozitia si imaginea pe piata interna a cafelei si de a atinge pozitia de lider. In acest context, Kraft Foods Romania hotaraste sa apeleze la serviciile unei firme specializate in cercetarea de marketing, pentru investigarea imaginii marcii de cafea Jacobs in randul consumatorilor.

2.

Definirea scopului cercetarii

Scopul general al cercetarii il reprezinta studierea imaginii marcii de cafea Jacobs.

3.

Obiectivele cercetarii

Principalele obiective urmarite prin aceasta cercetare sunt : - cat de cunoscuta este firma Jacobs - stabilirea frecventei consumului de cafea; - stabilirea momentului zilei si a locului preferat pentru consumul de cafea; - repartizarea preferintelor de cumparare pentru marcile de cafea de pe piata romaneasca; - stabilirea frecventei de cumparare pentru marcile Jacobs; - repartizarea preferintelor de cumparare pe sortimente de cafea Jacobs; - cercetarea elementelor care stau la baza formarii imaginii precum si a componentelor acesteia;

- studierea opiniilor consumatorilor in legatura cu calitatea produselor, pretul practicat, tipul de ambalaj, cantitatea ambalata; - perceptia calitatii produselor Jacobs comparativ cu calitatea marcilor concurente; - studierea gradului de cunoastere a reclamelor la cafeaua Jacobs, pe tipurile de suport folosite; - studierea opiniilor referitoare la reclamele la cafeaua Jacobs.

4.

Piata cafelei

Pe parcursul secolului al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori cat si pentru consumatori. In prezent pe piata mondiala cafeaua se situeaza alaturi de ulei, otet si cereale printer materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si de volumul productiei de cafea.

Piata cafelei in Romania


Oferta
Piata cafelei din Romania este impartita intre patru mari companii producatoare; Kraft Foods, Nestl, Alca Co si Elite, ce detin impreuna peste 90 % din marcile oficiale existente pe piata autohtona. Kraft Foods Romania, filiala a Kraft Foods Inc - cea de-a doua mare companie din lume in domeniul produselor alimentare- comercializeaza pe piata autohtona marcile Jacobs si Nova Brasilia.

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Companiei Kraft Foods i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products in anul 2001. Gama de produse Jacobs cuprinde alaturi de sortimentul Jacobs Kronung cu Alintaroma si alte sortimente de cafea , gama imbogatita de la an la an: Jacobs Aroma, Jacobs Jubilleum, Jacobs Merido R&G, JacobsMeister Rostung, Jacobs Maxima, Jacobs 3 in 1, Jacobs Caffe Latte, Jacobs Cappucino, Jacobs Kronung Free, Jacobs Mild, Jacobs Kronung Light, Jacobs Kronung cafea instant si multe alte sortimente care intregesc aceasta gama. Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium.

Cererea
Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua,

este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

Pretul
Pretul, reprezinta o alta strategie de atragere a consumatorilor. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si de volumul productiei de cafea. Modificarile pe piata cafelei s-au produs si ca urmare a reducerii accizelor la cafea. Kraft Foods Romania a redus pretul cafelei in concordanta cu reducerile accizei. Acciza pentru o tona de cafea prajita s-a redus de la 1250 la1000 de euro pe tona; la cafeaua verde acciza s-a redus de la 850 la 780 de euro pe tona, iar la cafeaua solubila acciza este de 4 euro pe kg, fata de 5 euro pe kg cat era anul trecut.

5.

Colectivitatea cercetata

Colectivitatea cercetata si luata ca baza de esantionare este formata din totalitatea consumatorilor de cafea din Bucuresti. Atat unitatea de observare (obiect al investigatiei) cat si cea de sondaj (de la care sunt recoltate informatiile) o reprezinta individul.

6. Modul de recoltare a informatiilor

Dupa modul de comunicare cu unitatea cercetata s-a folosit o forma structurata de comunicare directa, pe baza unui chestionar cu intrebari prestabilite, identic pentru toti respondentii. Pentru consemnarea raspunsurilor s-a folosit metoda inregistrarii acestora de catre operatorul de interviu. 7. Elaborarea chestionarului

Observatii Chestionarul a cuprins un numar de 28 de intrebari. A doua intrebare este una filtru, avand rolul de a selecta dintre persoanele abordate de operatorul de interviu pe consumatorii de cafea, membri ai colectivitatii cercetate. Urmeaza o serie de intrebari introductive, referindu-se la obiceiurile generale de consum de cafea: frecventa, momentul si locul unde are loc consumul. Intrebarea 7 este de asemenea o Intrebare filtru. Persoanelor care au cumparat cafea Jacobs In ultimele 6 luni le sunt adresate trei intrebari vizand frecventa cumpararii, sortimentele cumparate si aprecierea respondentilor in legatura cu acestea. Respondentilor care isi aduc aminte de reclame la produse Jacobs li se cere opinia despre acestea, precum si sa precizeze suportul de pe care isi amintesc de acestea. S-a optat pentru o precodificare a intrebarilor, pentru usurarea activitatii ulterioare de prelucrare si analiza a datelor . Din punct de vedere al ordinii de adresare a intrebarilor, chestionarul a fost realizat pornind de la intrebari cu un grad crescut de generalitate si continuand cu intrebari din ce in ce mai specifice.

Buna ziua! Ma numesc si efectuez un sondaj in randul consumatorilor in legatura cu opiniile lor despre cafeaua Jacobs. In acest scop va rog sa aveti amabilitatea de a-mi raspunde la cateva intrebari. Raspunsurile dumneavoastra sunt strict confidentiale si vor fi utilizate doar in scopul acestei cercetari. Va multumesc anticipat pentru amabilitate si pentru ajutorul acordat!

1. In ce domeniu lucrati? 2. Ati participat in ultimele 6 luni la un studiu de piata asemanator? 3. Sexul respondentului? 4. Care este varsta dumneavoastra? . 5. Care este ocupatia dumneavoastra actuala? . 6. Care este venitul dumneavoastra lunar? . 7. Sunteti consumator de cafea? 8. Numiti primul cuvant pe care-l asociati cu cel al cafelei? .. 9. Care este principalul reper in functie de care cumparati cafeaua? . 10. Pentru dumneavoastra pretul este principalul reper al calitatii? De ce?

11. Cat de des consumati cafea? 12. In ce moment al zilei consumati cafea? . 13. Ce tip de cafea consumati? . 14. Consumati cafea Jacobs? ................................... 15. Ce tip de cafea Jacobs consumati? 16. De unde cunoasteti marca Jacobs? . 17. Considerati ca publicitatea si reclama sunt utile ? ... 18. Ajuta reclamele consumatorii sa aleaga cele mai bune produse , reprezentand o sursa de incredere pentru informare ? 19. Ati vazut reclamele despre cafeaua Jacobs? 20. Ce v-a placut la reclama pe care ati vazut-o la televizor? 21. Ce nu v-a placut la reclama pe care ati vazut-o la televizor? 22. Ce mesaj v-a transmis reclama pe care ati vazut-o la televizor? 23. Comparativ cu alte firme din domeniu cum apreciati calitatea produselor JACOBS ? 24. Cum apreciati raportul calitate/pret pentru cafeaua Jacobs? ................................................. 25. Care este opinia dumneavoastra in legatura cu calitatea cafelei Jacobs? 26. Care este opinia dumneavoastra in legatura cu pretul practicat al cafelei Jacobs?

.. 27. Care este parerea dumneavoastra in legatura cu tipul de ambalaj al cafelei Jacobs? 28. Care sunt nemultumirile dumneavoastra legate de cafeaua Jacobs? 8. Ancheta pilot Ancheta pilot a fost realizata pe un miniesantion de 30 de persoane si a vizat testarea chestionarului si a metodologiei de sondaj.

9.Analiza informatiilor obtinute 1) Stabilirea frecventei de consum FRECVENTA DE CONSUM zilnic saptamanal ocazional FRECVENTA 20 4 5

Frecventa de consum pentru cafea 5 4 20


zilnic saptamanal ocazional

Valoarea modala este de 20, acesta fiind numarul de subiecti chestionati care consuma zilnic cafea.

2) Stabilirea momentului zilei preferat pentru consumul de cafea MOMENTUL DE CONSUM dimineata in timpul zilei seara FRECVENTA 17 11 1
Momentul de consum

1 11 17

dimineata in timpul zilei seara

Valoarea modala este de 17, acesta fiind numarul de respondenti care consuma dimineata cafea. In continuare, mai mult de jumatate dintre respondenti beau cafea in timpul zilei, in timp ce doar 1 dintre cei chestionati au mentionat ca beau seara cafea.

3) Sortimentul de cafea Jacobs cumparat de catre consumatori SORTIMENT CUMPARAT Kronung FRECVENTA 11

Sortimente de cafea Jacobs cumparate 12 10 8 6 4 2 0 11 2 4 1 1 10


Kronung Merido Jacobs Aroma Ness 3 in 1 Capucino

Merido Jacobs Aroma Ness 3 in 1 Capucino

2 4 1 10 1

Se observa ca preferintele consumatorilor se indreapta in majoritatea lor spre sortimentul Jacobs Kronung (11 de cumparatori dintre respondenti), iar din punctul de vedere al tipului de cafea, majoritatea prefera cafeaua solubila. 4) Aprecierile facute de respondenti in legatura cu calitatea cafelei APRECIERE JACOBS KRNUNG Foarte buna Buna Acceptabila Nesatisfacatoare FRECVENTA 17 8 4 0

Metoda de scalare folosita a fost diferentiala semantica cu 4 trepte. Media calculata a aprecierilor este de 7.25 - corespunzatoare unei aprecieri relativ foarte bune in privinta produselor cumparate.

5) Opinia persoanelor chestionate in privinta calitatii si a pretului RAPORT CALITATE/ PRET FRECVENTA Direct proportional 26 Invers proportional 3 Metoda de scalare folosita a fost diferentiala semantica cu 2 trepte. Calitatea este direct proportionala cu pretul in proportie de 89,65 % conform aprecierilor.

6) Notorietatea reclamelor la cafeaua Jacobs. Din cei 30 de subiecti chestionati, 27 de persoane cunosc reclamele pentru cafeaua Jacobs, in timp ce numai 2 persoane au declarat ca nu le cunosc.

7) Modul de transmitere a mesajelor publicitare de care isi aduc aminte respondentii. MODUL DE TRANSMIRERE TV Localuri Cunostinte Magazine FRECVENTA 9 3 13 3

Cel mai des amintite de catre respondenti sunt reclamele de la cunostinte (13 raspunsuri), urmate de cele de la TV (9 raspunsuri). 8) Repartitia opiniilor referitoare la reclamele Jacobs. Persoanele chestionate, in proportie de 66% au considerat reclamele Jabobs originale, in timp ce restul sunt de parere ca reclamele nu au nimic special.

9) Varsta respondentilor VARSTA sub 25 ani 25 - 40 ani 41 - 55 ani FRECVENTA 7 19 3

Majoritatea respondentilor s-a situat in intervalul de varsta 25 40 de ani. 10) Venitul mediu lunar al respondentilor VENIT (LEI) FRECVENTA sub 1500 RON 10 1500 3000 RON 18 Peste 3000 RON 1 Majoritatea respondentilor s-a situat in grupa de venit 1500-3000 RON.

11) Distributia respondentilor dupa sex. SEX barbatesc femeiesc FRECVENTA 15 14

Repartitia respondentilor dupa sex

barbatesc f emeiesc

Majoritatea respondentilor sunt barbati (15 respondenti).

10. Concluzii In urma cercetarii directe realizate s-au desprins urmatoarele concluzii: Aproximativ jumatate dintre consumatorii de cafea obisnuiesc sa bea cafea de doua sau mai multe ori pe zi. Majoritatea consumatorilor de cafea obisnuieste sa bea cafea dimineata, in timp ce proportia celor care o beau seara este destul de redusa (doar 1 raspuns din 30). In privinta locului si a prilejului cel mai frecvent de consum, acesta este acasa. Aproximativ o treime dintre cumparatorii produselor Jacobs cumpara aceasta cafea des, in timp ce un sfert o cumpara ocazional. Dintre sortimentele de cafea Jacobs cumparate, cel preferat este Jacobs Krnung, pe locul al doilea situandu-se Jacobs 3 in 1. Principalul element care sta la baza formarii imaginii il constituie experienta personala de cumparare si consum. Jacobs Krnung este considerata o cafea tare, cu aroma puternica, a carei aroma si prospetime sunt pastrate de tipul de ambalaj folosit, si in mai mica masura o cafea de lux, care te trezeste dimineata si care nu se bea la servici. Jacobs Merido este o cafea slaba, are o aroma puternica, nu este o cafea de lux, te trezeste dimineata si poate fi bauta la servici.

Parerile consumatorilor de cafea in privinta calitatii, pretului, modului de ambalare si a cantitatilor ambalate sunt favorabile atat pentru Jacobs Krnung, cat si pentru 3 in 1. Marcile Tchibo si Lavazza sunt considerate relativ superioare din punct de vedere calitativ cafelei Jacobs, in timp ce altele sunt considerate inferioare marcii Jacobs, cum ar fi cafeaua Elite, Fortuna Verde si Nova Brasilia. Foarte mare parte dintre consumatori (27 de raspunsuri din 30) cunosc reclame la cafeaua Jacobs. Dintre medii, cel mai des amintit este cel al cunostintelor (13 raspunsuri), urmat de TV (9 raspunsuri). Majoritatea consumatorilor de cafea din segmentul considerat au o opinie favorabila in legatura cu reclamele pe care le cunosc pentru cafeaua Jacobs.

Bibliografie
Manole, V., Stoian, Mirela, Ion, Raluca Andreea Agromarketing, Ediia a II-a, Editura ASE, Bucureti, 2003;

*www.cafea.home.ro * www.jacobs.ro *www.infocafea.com