Sunteți pe pagina 1din 70

INTRODUCERE Viteza cu care iau natere i sunt lansate pe pia noi produse, noi tehnologii i noi servicii este

uimitoare, ns principala provocare este aceea ca aceste produse s poat supravieui pe pia un timp ct mai ndelungat, evitnd excluderea cu aceei vitez din viaa consumatorilor. Acest lucru este posibil, desigur corelat cu proprietile produselor i serviciilor i a altor factori motivaionali, datorit modului eficient de comunicare a firmelor cu clienii, ca urmare a transmiterii unor cantiti enorme de informaii care s induc nevoia de a consuma produsele firmei. Iar cnd spun acest lucru m refer la faptul c acest aspect nu este altceva dect rezultatul, n linii mari, a publicitii, a modului n care firmele tiu s se promoveze i s creasc n ochii consumatorilor. Publicitatea este un domeniu care m-a fascinat mereu, un domeniu pentru care simt o atracie nemrginit, deoarece este uimitor cum prin intermediul acestei politici promoionale se pot influena i modifica atitudinile consumatorilor, modul n care un mesaj bine structurat i transmis creaz iluzia nevoii de a consuma produsele i serviciile prezentate, rsturnnd graniele sociale existente, distribuind cu drnicie reete de fericire i garantnd accesul n paradisul societii de consum. Cnd vorbim despre publicitate nu putem sa nu ne referim la compania Protector&Gamble deoarece de ceva timp aceast companie i-a propus s fie un punct de reper n viaa consumatorilor romni n general, iar campanile publicitare sunt dovada faptului c nelege foarte bine universul social al targetului cruia i se adreseaz. Procter&Gamble este o societate de mrime mare, cu o activitate de producere i comercializare de produse superioare, precum: produse de curat, de

ngrijire a bebeluilor, de ngrijire pentru femei, produse din hrtie, cosmetice, medicamente, alimente i buturi. Tema pe care am ales-o pentru aceast lucrare, este, evident, una dificil, dat fiind multitudinea studiilor, evoluiei mrcii i strategiilor sale de marketing. mi propun ns, n demersul meu, s surprind cateva elemente de noutate. Pe lng Introducere i Concluzii lucrarea este structurat n trei pri. Prima parte este partea teoretic, n care am tratat, n linii mari, cam tot ceea ce nseamna publicitate i reclam. Am nceput prin a prezenta conceptul de publicitate cu tot cu caracterisicile acesteia. n partea a doua am tratat reclama i publicitatea n contextul mixului promoional. Cea de-a treia parte a lucrrii cuprinde partea aplicativ. Am ales ca studiu de caz, compania Procter&Gamble. Scopul unei campanii publicitare este n mod evident crearea premiselor pentru ca poziionarea unui brand s fie un succes, percepia clienilor s fie aceea de partener bine intenionai cu disponibilitate. Succesul unei campanii este legat de identificarea grupurilor int i gsirea celor mai nimerite instrumente de a informa /comunica cu acestea. Astzi, cnd suntem cu toii martorii unei transformri extraordinare care are loc n societatea romneasca, este important pentru dezvoltarea noastra economic s nvm din exemplele oferite de marile firme strine ce joaca un rol att de important pe piaa mondial. Trebuie s nvam c succesul vine din munc, creativitate, inventivitate, curaj, tenacitate i din comunicativitate i sociabilitate.

Capitolul 1
2

Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului 1.1.1. Definiia i rolul publicitii Publicitatea reprezint un instrument esenial al aciunii de marketing n general i al politicii de comunicaii pentru produs n special. Publicitatea reprezint orice form de comunicare nonpersonal asupra unor idei, produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm. Publicitatea comercial sau reclama reprezint orice form pltita de prezentare i promovare nepersonal a unor idei , bunuri sau servicii, de ctre un sponsor identificat ca atare1. Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprator sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai ca : beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing. Asociaia Naional de Marketing ne ofer o definiie de marketing : publicitatea este o comunicare nonpersonal, o informaie de natur pesuasiv privind produse sau idei; de obicei pltit de sponsori identificai pentru a fi transmis prin mijloace de comunicare n mas. 2 Publicitatea are o influen mai mare asupra societii contemporane i asupra activitii comerciale. Publicitatea ns nu a avut acelai rol ntotdeauna. Apariia ei este plasat de muli autori n antichitate cnd prin intermediul diverselor mijloace ( scis sau oral ) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale ( tblie de ceramic, papirus ) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit
1

Kotler Ph., G. Armstrong Principiile Marketingului,editura Teora, editaia a IV , 2006 pag. 635. Popescu A.C. Marketing, editura Economica, Bucuresti, 2002, pag.206.

produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totui trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce intelegem astzi prin aceast activitate. Avnd n vedere aceste elemente se poate considera totui nceputul acestei activiti promoionale n perioada menionat, dar i despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup apariia tiparului i chiar ceva mai trziu, dup ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea separrii i independenei produciei i consumului astfel c a devenit din ce n ce mai necesar s se coreleze cele dou activiti. n acest mod consumatorii sunt mai bine informai despre oferta existent, putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie n concordan cu nevoile reale ale consumatorilor. Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi, dar tendina actual este ca transmiterea informaiei de la emitent la receptor s fie realizat mai puin n scop informativ i mai mult n scop persuasiv, ceea ce determin uneori schimbarea rolului pe care l are publicitatea. Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumatori. Acest din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs. Ageniile de publicitate au introdus ideea c fiecare publicitate trebuie s cuprind o poziie unic care s vnd produsul adic, acele caliti care-l detaeaz de celelalte produse concurente. Aceste propoziii unice au fost imitate astfel c beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea devenind confuz. n aceast
4

perioad, datorit eecului, accentele din reclam s-au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea american devine astfel simbolul luxului. Aceast personalitate a produsului se transmite i produselor de uz comun ( blugi , cami ). Organizaiile se ocup de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agenii de profil si derularea de aciuni de publicitate prin posta, expoziii cu vnzare si alte forme de care nu se ocupa ageniile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclin s apeleze la agenii specializate pentru ca acestea ofer cateva avantaje: au specialiti care pot desfasura activitai specifice ( de exemplu cercetare,munca de creatie) in condiii mai bune dact personalul firme; vin cu un punct de vedere obiectiv in privina rezolvrii problemelor unei firme, dar si cu ani de experiena castigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat in situaii diferite; au o putere de cumprare a spaiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici; clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. Se poate argumenta c o agenie va depune toate eforturile pentru a face o treab bun i a-l determina pe client s mai apeleze la ea. ncredinarea funciei publicitii unei agentii specializate are ns si cteva dezavantaje:

apariia unor conflicte in momentul in care agenia ii impune metodele de lucru; incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitii. n ciuda potenialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizarea serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz. ntregul mix de marketing conine ci de comunicare poteniale sau reale folosite n ntregime, cnd sunt descoperite, pentru a stimula cumprarea i consumul. De pild, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenia diferii ingredieni i avantajele lor; se asigur unui mic produs electric elemente de design care s dezvluie c se adreseaz tineretului sau c e la mod; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult dect s protejeze produsele ele le confer o marc i uneori chiar mai mult. Chiar i procesul de distribuie poate comunica unele elemente despre o marc; la fel i preul. Faptul c preul produsului nostru este mai sczut sau mai ridicat dect al concurenilor reprezint un mesaj posibil care comunic pieei i alte lucruri. Ca pre relativ, poate produce o marj mai mic i un volum mai mare de vnzri sau o marj mai mare i un volum mai mic al vnzrilor, dar fiecare din aceste posibilitai poate duce, mai mult sau mai puin, la obinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lmuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piaa, utilizare final i altele. n aceast privin, preul trebuie s fie compatibil cu strategia aplicat celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea. Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa, fie direct, fie indirect. Pe pieele dezvoltate cumprtorii, clienii, consumatorii sunt liberi s aleag s cumpere sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori
6

pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaii informaii pe care s le analizeze i la care s reacioneze la nivelul raional i/sau emoional, contient sau incontient. Reacia poate fi vag, ca un semn de familiaritate, sau clar, ca un semn de total satisfacie datorit faptului c produsul cumprat a mai fost testat i altdat, c este fcut din materiale superioare sau c se vinde cu reducere. ns, informaia n urma creia au loc anumite reacii nu vine doar din publicitate. n ultim instan, apare o reacie la ntregul mix de marketing. Aadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrab, asemenea celorlalte aspecte ale comunicrii, doar mai important. Singura sa funcie este de a determina o reacie n urma unei comunicri difuzate ntr-un spaiu pltit de obicei de consumator, adesea i de comerciani (indirect), iar uneori de la categorii de public. Ceea ce se comunic poate fi pretenia asupra valorii primite n schimbul banilor sau asupra avantajelor de performan a unui produs. n aceeai msur, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, n care cuvintele i cu att mai puin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinat de natura produsului sau de nevoile consumatorului i de rolul pe care-l poate juca n contextul mixului de marketing. Publicitatea care genereaz testarea n mas a unui produs nesatisfctor din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar i asupra versiunii mbuntite a produsului. Pe de alt parte, dac problema este contientizarea, reclama poate fi foarte puternic, i este chiar mai puternic (pentru c efectele dureaz mai mult) n cazul n care problema ine de poziionarea produsului dac potenialii consumatori nu i-au dat seama de locul n care se potrivete produsul n ansamblul cerinelor lor, ntr-un loc diferit de cel al produselor concurente. n zonele n care funcioneaz, publicitatea acioneaz n sensul simplificrii alegerii fcute de consumatori n favoare produsului cu condiia ca i coninutul
7

publicitii s fie potrivit mrcii i consumatorului n lumea real. n aceast afirmaie gsim implicit cteva principii de baz despre natura i procesul publicitii. Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi eficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie publicitar. Totui, indiferent de gradul su de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat de soluii creative posibile. La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care publicitatea trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint dect ultima verig n ntregul proces de difereniere a ofertei fa de a concurenilor spre care nzuiete un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivit. De fapt, aceast putere a publicitii este cea care i-a determinat, n timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piaa foarte dinamic a bunurilor de consum. Publicitatea,variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de piaunii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicare a ntreprinderii 3. Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrisnd o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie,psihologie,grafic,etc.).
3

Piquet, S., La publicite,nerf de la communication, Les ditions dOrganisation, Paris, 1983, pag 433

Far s beneficieze de o definiie exhaustiv, care s reuneasc toate laturile funciei, importanei i locului su n activitatea ntreprinderii (n politica de pia a acesteia), se poate totui aprecia c, n esen, publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonala) -oral sau vizual- a unui mesaj n legatur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susinator (pltitor identificat). Cu alte cuvinte, prin aciunile publicitare ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe piaa, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Pentru ca acest demers s aib finalitatea dorit, n proiectarea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale publicului n calitate de receptor de informaii publicitare: dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitar; capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate. Avnd un asemenea rol i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea servete ntreprinderii att ca instrument strategic ct i ca mijloc tactic. ntr-adevar, aciunile de publicitate, sunt antrenate n scopuri diferite, se adreseaz marelui public sau unor segmente determinate ale pieei. Judicios organizat i dirijat, publicitatea poate contribui efectiv la stiumularea cererii de mrfuri i servicii. Practica demonstreaza c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor
9

mijloace de comercializare sau promoionale ntruct, singura, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale alea firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale. Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie de mas. n forma lor modern, mecanismele publicitaii corespund criteriilor de comunicaie de mas, ntruct mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup ntreg, mai mult sau mai puin numeros, de persoane; raporturile ntre emitorul mesajului (ntreprinderea) i destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres,radio,televiziune etc.). Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economic-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop i sunt subordonate o serie de obiective specifice: susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firma i produsele (serviciile) sale n rndul consumatorilor poteniali, facilitarea ptrunderii pe o piaa nou sau atragerea de noi segmente de consumatori, lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu); introducerea unui nou pre (tarif); sporirea vnzarii unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului etc. Prin obiectivele urmrite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influennd, in acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumprare si de consum in sensul raionalittii acestora. Raportat la condiiile unor piee diferite,ea va trebui folosit difereniat, adecvndu-i coninutul, mijloacele si formele de desfsurare potrivit cerinelor si specificului acestor piee.
10

1.1.2. Caracteristicile publicitii Publicitatea are anumite trsturi distincte, att pozitive ct i negative4: caracterul public al publicitii sugereaz faptul c produsul respectiv este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare; publicitatea permite ofertantului s repete de mai multe ori mesajul iar cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele transmise de diferite firme concurente; dac ofertantul apeleaz la publicitate pe scar larg, acest lucru indic ceva pozitiv despre mrimea, popularitatea i succesul firmei respective; publicitatea este foarte expresiv, permind firmei s-i prezinte produsele combinnd textul scris, sunetul i culoarea. pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durat pentru un anumit produs. Pe de alt parte, publicitatea poate determina vnzarea mai rapid a mrfurilor; prin intermediul publicitii, firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj; este un mod de prezentare public i este un mijloc de comunicaie extrem de vizibil; puterea de aciune: publicitatea permite firmei repetarea mesajului su de mai multe ori; permite, de asemenea, cumprtorului s primeasc i s compare mesajele concurenilor; facultatea de expresie considerabil; utiliznd imagini, sunete, culori, publicitatea permite firmei s prezinte produsele sale ntr-un mod atrgtor;
4

Neamu A.C, Marketing, Editura Academia Brncusi, Trgu-Jiu, 2008,pag.207

11

este impersonal; chiar dac este vizibil i expresiv, audiena nu se simte obligat s fie atent i s reacioneze, deci publicitatea este un monolog i nu un dialog; publicitatea este una din componentele mixului de marketing i rolul su este inseparabil de cel al altor factori ai vnzrii. Ea nu poate fi eficient dect atunci cnd se completeaz cu alte variabile de aciune ale marketingului: un produs difereniat, vndut la un pre atractiv, beneficiind n acelai timp de o distribuie eficient; publicitatea rspunde unei nevoi de informare i ea va fi util, mai ales acolo unde cumprtorul se confrunt cu decizii de cumprare complexe, cu produse nefamiliare, ale cror caracteristici nu pot fi determinate prin simpla observare; publicitatea are un impact puternic asupra pieei, mai ales n situaia n care cererea este extensibil, jucnd, n acest caz, rolul de catalizator al cererii. Cnd produsele se afl n faza de maturitate, publicitatea are rol de ntreinere i afecteaz cotele de pia ale concurenilor; piaa de referin a produsului trebuie s fie suficient de mare pentru a absorbi costurile campaniei publicitare iar firma trebuie s dispun de resursele financiare necesare pentru a lansa campania publicitar cu intensitate suficient n vederea provocrii unor reacii favorabile din partea publicului vizat; cu toate c, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numeroi consumatori, publicitatea are un caracter impersonal i nu poate fi la fel de convingtoare ca personalul de vnzri; prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare ntr-un singur sens, iar acesta din urm nu are sentimentul c trebuie s fie atent sau s rspund n vreun fel; n plus, ea poate fi extrem de costisitoare. Dei unele tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea n ziare sau la radio, pot fi utilizate
12

cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesit mari sume de bani pentru a fi folosite; publicitatea se definete ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat; recurgnd la publicitate, firma adopt o strategie de aspiraie al crei obiectiv principal este crearea notorietii, a unei imagini favorabile i asigurarea cooperrii distribuitorilor; pe de o parte i permite cumprtorului s cunoasc caracteristicile distincte ale produselor, revendicate de ctre productor i s verifice dac acestea corespund avantajelor pe care le caut; pe de alt parte reprezint o surs de economisire a timpului, facilitnd astfel colectarea informaiilor cu privire la produse; organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte forme de publicitate de care nu se ocup ageniile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii specializate pentru c acestea ofer cteva avantaje5: au specialiti care pot desfura activiti specifice (cercetare, munc de creaie) n condiii mai bune dect personalul firmei; vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i cu ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii diferite;
5

Kotler Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999, pag.850

13

au o putere de cumprare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaz de un rabat, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie mai mici. ncredinarea funciei publicitii unei agenii specializate are ns i cteva dezavantaje: pierderea controlului total asupra activitii respective, reducerea flexibilitii publicitii, apariia unor conflicte n momentul n care agenia i impune metodele de lucru i incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitii. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr-o anumit perioad de timp. Obiectivele publicitare decurg din obiectivele comunicaiei globale la cele trei niveluri ale rspunsului comportamental: cognitiv, afectiv i efectiv. Pornind de la aceste trei niveluri se pot identifica, ca obiective ale comunicaiei publicitare 6: promovarea cererii globale; crearea i ntreinerea notorietii mrcii; crearea i ntreinerea unei atitudini favorabile fa de marc; stimularea inteniei de cumprare; facilitarea cumprrii mrcii. Obiectivele publicitii se pot atinge doar prin creaia publicitar, care este un factor esenial al performanei unei campanii publicitare. Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate.

Dobre C., Negrut C. Marketing, Editura InterGraf, Resita, 1997, pag.176

14

Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. Specialitii n publicitate au sarcina de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s rspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Specialitii n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s atrag. Acetia trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Cel mai ntlnit mesaj publicitar este reclama care prezint, n general, unul sau mai muli oameni utiliznd produsul ntr-un mediu real, modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de via. Ea creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale, o anumit dispoziie sau imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate. Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie bine cunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj, care poate fi animat sau real i evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat n locul altor mrci i declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care vin n sprijinul produsului respectiv. Creatorul reclamei trebuie s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente
15

dect mesajele cu un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. n sfrit, formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia, ct i costul ei. O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este primul lucru pe care-l observ cititorul i, de aceea, ea trebuie s fie eficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama 7. Textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Publicitatea poate fi att colectiv, cnd se adreseaz tuturor clienilor firmei, actuali sau poteniali, prin pres, radio, televiziune, afie, panouri, ct i individual, cnd se adreseaz unui singur client, prin intermediari sau prin pot. Aceast metod este mai apropiat de specificul firmei, dat fiind i faptul c suportul publicitar (scrisoare, pliant) este adugat la produs, iar costul su este, n general, foarte sczut. Coninutul mesajului publicitar poate fi extrem de divers: publicitate, buletin de conjunctur, informaii. Campania de publicitate declanat de ctre o firm trebuie s cuprind rezultatul unor decizii de determinare a bugetului de publicitate, formularea anunurilor publicitare, stabilirea unor indicatori de rentabilitate, avantaje finale. Publicitatea efectiv poate avea loc att la locul de vnzare, respectiv de prestare a serviciilor prin reeaua de ghiee sub forma brourilor, pliantelor, afielor plasate pe rafturi i n vitrine sau se poate ntlni marketingul direct, prin apelarea n mod direct a clienilor si de ctre firm prin pot sau telefon. Publicitatea, mijlocul cel mai utilizat n activitatea promoional a magazinelor, reprezint nervul politicii comunicaionale al acestora. Publicitatea
7

Nistorescu T., Meghian Gh. Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti,1998,pag.107

16

cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirect - oral sau vizual - a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau o firm de ctre orice susintor identificat. n cazul unui punct de vnzare vom avea de a face cu o publicitate institutional adresat consumatorilor vizai n cadrul unei arii geografice locale sau regionale. Publicitatea instituional are ca obiectiv principal cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile fa de firm i oferta sa. Ea poate fi: de informare, avnd ca obiective: stimularea cererii poteniale prin informarea

publicului n legtur cu prezena pe pia a firmei i produselor sale, cunoaterea unei schimbri de pre, etc; de condiionare, punnd accent pe condiiile de prezentare a produselor pentru

a le putea diferenia mai uor n masa ofertei; de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni publicitare Publicitatea local se efectueaz de uniti comerciale cu amnuntul, care au o reea de desfacere local. Publicitatea regional este efectuat de firme care au piaa circumscris n spaiul geografic al unei regiuni. Deci, obiectivul central al unei firme ce desfoar o aciune de publicitate, este acela de a creea un sentiment de ataament fa de ea i produsele sale, de a creea o imagine favorabil n rndul cumprtorilor, deoarece chiar i atunci cnd ofertele concurente sunt similare, cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea firmei. Un punct de vnzare poate apela la o publicitate media, o publicitate exterioar sau o publicitate prin tiprituri. Publicitatea media (prin media nelegndu-se un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicaie) include ntre suporturile de vehiculare a mesajelor: presa, radioul, televiziunea i cinematograful. O firm ce
17

anterioare.

dispune de un lan de uniti de desfacere ce acoper teritoriul naional, poate utiliza ca suporturi ale mesajelor publicitare presa, radioul, televiziunea i mai puin sau chiar deloc cinematograful deoarece, n cazul punctelor de vnzare, este mai puin eficient. n general, magazinele cu o arie comercial circumscris unei localiti sau unei regiuni, vor apela la presa local, la radioul local sau postul de televiziune local, deoarece n primul rnd publicul int se gsete n cadrul acestei arii de difuzare, costurile pe care le implic o campanie publicitar sunt mult mai reduse raportat cu cele ale unei campanii desfurate la scar naional, mesajul publicitar poate fi adaptat specificului localitii sau regiunii respective, iar rezultatele aciunii publicitare vor putea fi mai repede cunoscute. Apelarea la o publicitate exterioar presupune utilizarea afielor, panourilor i a nsemnelor luminoase. Acest gen de publicitate este mult mai ieftin dect publicitatea media i prezint avantajele de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzrile, de a menine interesul publicului pentru firm i de a fi foarte eficiente n marile aglomerri urbane i n zonele de mare interes turistic. Pentru ca un afi s atrag ct mai mult privirile trectorilor i s existe certitudinea c va fi citit, trebuie acordat mare atenie culorii sau combinaiei de culori folosite n compoziia afiului precum i iluminrii de care beneficiaz afiul (natural ziua i artificial noaptea). Pe lng aceste condiii de realizare a afiului, condiia de baz pe care trebuie s o ndeplineasc o campanie de afiaj, pentru a fi eficient, o reprezint asigurarea vizibilitii. Pentru aceasta se va avea n vedere numrul de trectori i sensul micrii acestora, poziia amplasamentului n raport cu altele de acest gen, dimensiunile i preul de vnzare la care este oferit spaiul de amplasare.
18

Publicitatea prin tiprituri este utilizat de firme cu cifr de afaceri ridicat, care i pot permite ca la diferite ocazii s acorde agende, calendare ca i alte cadouri promoionale. 1.2. Reclama principala tehnic de publicitate Conform noului dicionar explicativ al limbii romne termenul de reclam provine din franuzescul "reclame " i reprezint " Publicitate realizat pe diverse ci (anunuri, n publicaii, la radio, televiziune etc.) n scopul de a suscita interesul publicului fa de ceva "8. Reclama a aprut din motive economice. n ultimele decenii companiile din ntreaga lume au perfectat arta de a face marketing n mas- vnznd produse foarte standardizate unor mase de clieni. Pe masura ce faceau acest lucru au dezvoltat tehnici publicitare eficiente pentru a-i susine strategiile de marketing in mas. Aceste companii investesc in mod normal milioane de dolari in mass-media, adresndu-se la zeci de milioane de clieni printr-o singur reclam. Publicitatea si reclama reprezinta un instrument de analiza si control pe piata prin care se iau decizii atat in randul clientilor cat si la nivel de intreprindere daca sunt realizate cu clarviziune si randament. Publicitatea si reclama ajuta la vehicularea si selectia produselor atat in tara cat si in strainatate, ducand la cresterea bugetului firmei.

Noul dicionar explicativ al limbii romne NODEX

19

Capitolul 2 Reclam i publicitatea n contextul mixului promoional 2.1. Coninutul mixului promoional Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate, vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor instrumente promoionale publicitatea, promovarea vnzrilor , relaiile publice i vnzarea personal in vedera stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit bun sau serviciu sau pentru a impune pe pia imaginea ntreprinderii. Cele patru componente ale mixului promotional sunt: publicitatea, vnzarea personal , relaiile publice i promovarea vazrilor. 2.2. Publicitatea

20

Conform Dicionarului Explicativ al Limbii

Romne, termenul de

publicitate provine din franuzescul "publicite" i desemneaz "Faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informaii in public, caracterul a ceea ce este public"9. Publicitatea ct si relaiile publice se folosesc de instrumente teoretice care le permite s analizeze i s ineleag individul in relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora10 . Dac la nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este de a se baza din ce in ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din Publicitate mai degrab o investiie decat un joc al intamplrii, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii de comunicare fundamentate stiinific, bazate pe un aparat conceptual solid si o abordare strategica. Dei la prima vedere Publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de stiinele economiei ) decat de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marc cum ar fi P.Kotler&Mindak 11 tot mai muli specialiti in domeniu apreciaz c publicitatea se revendic mai degrab din sociologia comunicrii si psihologia aplicativ. 2.3. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete" mbogirea" ofertei prin adugarea unor valori suplimentare la nivelul
9

Academia Romn , DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998,pag 868 Guyout J., L'Ecrain publicitaire, Ed. L'Hartman, Paris,1992,pag 254 Kotler Ph., W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals ?, Journal of

10

11

Marketing ,octombrie 1978

21

produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad de timp limitat, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren12. n prezent, tehnicilor de promovare a vnzrilor li se acord o parte tot mai mare din bugetul promoional, n defavoarea publicitii, datorit urmtoarelor fenomene: oferta se banalizeaz, produsele i serviciile destinate acelorai nevoi sunt din ce n ce mai numeroase i mai asemntoare, consumatorului fiindu-i mai greu s aleag i de aceea el devine mai sensibil la avantajele pe care le ofer n plus promovarea vnzrilor; n unele sectoare din cauz c presiunea publicitii a ajuns la pragul de saturaie, promovarea vnzrilor devine un domeniu de investiie mult mai eficient; sunt situaii n care firma trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a rspunde atacurilor concurenei, folosind tehnicile de promovare a vnzrilor (cu efecte imediate i rapide) i mai puin publicitatea care are efecte dup o perioad mai ndelungat. Firmele folosesc tehnicile de promovare a vnzrilor cu scopul de a obine o reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor. Promovarea vnzrilor poate servi la prezentarea produselor i la nviorarea desfacerii mrfurilor aflate n declin. Efectele sale sunt de scurt durat, ea neducnd la formarea unor preferine pe termen lung fa de o anumit marc. Productorii sunt contieni c, pentru a avea succes, aciunile de promovare a vnzrilor trebuie planificate cu mult atenie, oferindu-se consumatorilor vizai lucruri de o real valoare. Numai aa ele vor contribui la mbuntirea imaginii mrcii, la creterea vnzrilor i la pstrarea clientelei.
12

Balaure, V. Popescu, I.C.,erbnic, D., op cit.,pag 64

22

Principalele instrumente ale promovrii orientate spre consumator sunt: mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele-pachet, premiile, cadourile, premiile de fidelitate, aciunile de promovare la locul vnzrii, concursurile, loteriile i jocurile13. Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre ncercare. Unele mostre sunt gratuite; pentru altele, firma practic un pre mic, care s acopere costurile. Oferirea de mostre este cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de lansare pe pia a unui produs nou. Cupoanele sunt bonuri care ofer cumprtorilor posibilitatea de a plti mai puin n momentul achiziionrii anumitor produse. Ele pot contribui la stimularea vnzrilor produselor mature sau la promovarea testrii timpurii a unei mrci noi. Ofertele compensate sunt asemntoare cupoanelor, cu excepia faptului c reducerea de pre se acord nu la magazin, ci dup achiziionarea produsului. Consumatorul trimite productorului o dovad de cumprare, acesta restituind ulterior, prin pot, o parte din suma pltit de primul pentru achiziionarea bunului. Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pre mai mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor direct pe etichet sau pe ambalaj. Ofertele-pachet sunt extrem de eficiente, chiar mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen scurt. Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un pre mai mic, ca stimulent pentru cumprarea unui produs. Premiul poate fi prezentat n interiorul ambalajului produsului sau n exteriorul acestuia. Premiile solicitate constau n bunuri vndute sub preul normal acelor consumatori care le-au cerut.

13

Kotler Ph. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag.880

23

Cadourile promoionale sunt articole utile, inscripionate cu numele firmei care le acord, oferite gratuit consumatorilor. Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme. Aciunile de promovare la locul vnzrii includ prezentri i demonstraii efectuate n punctul de achiziie sau de desfacere a mrfii. Concursurile i loteriile gratuite. Concursul este o competiie care apeleaz la inteligen, gndire, cultur, imaginaie, spiritul de observaie al participanilor, permindu-le acestora ctigarea unui premiu. Loteria este o tehnic ce ofer participanilor posibilitatea s ctige un premiu doar prin jocul hazardului14. Rolul promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produsele ctre consumatori. Acest lucru este posibil pentru c promovarea vnzarilor face parte din categoria instrumentelor de punere n practic a tehnicilor de efectuare a unor analize prealabile ample ale condiiilor de mediu i ale pieei. Tehnicile de promovare a vnzrilor la nivelul magazinului cuprind: tehnici susinute de produs, care au drept suport produsul nsui; reducerile temporare de pre; primele i cadourile; operaiuni cu caracter gratuit - ncercrile gratuite; tehnici care urmresc atragerea intei spre produs prin punerea n valoare a produselor la locul vnzrii, tehnici de marchandising i publicitate la locul vnzrii sau publicitate direct. 1. Tehnicile susinute de produs, care au drept suport produsul nsui, sunt cele mai simple i mai directe, necesit eforturi minime din partea comercianilor i sunt reprezentate prin nsi caracteristicile de form i fond ale produsului,
14

Dobre C., Negru C. - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.208-209

24

superior din punct de vedere calitativ i structural, al ambalajului, mrcii, condiionrii sale de ansamblu. Despre astfel de produse se spune c se vnd singure, fcnd reclama de prisos. 2. Reducerile temporare de pre , incluse n politica de pre a firmei, se pot gsi sub diferite forme: ofertele speciale reprezit reduceri directe ale preului de vnzare ctre

consumatori i constau n comercializarea unui produs la un pre inferior celui practicat n mod obinuit. Trebuie subliniat faptul c rezultatul unei asemenea aciuni trebuie s fie sporirea considerabil a cifrei de afaceri, deoarece reducerea preului necesit o recompensare a pierderilor nregistrate de firm care se poate realiza numai prin creterea cifrei de afaceri; cupoanele sau bonurile de reducere reprezint o metod care const n obinerea dreptului de a cumpra un prosus la un pre redus. Reducerea se nscrie pe cupon i poate fi exprimat procentual sau n valoare absolut. Marele avantaj al acestei metode l reprezint faptul c faciliteaz atragerea unor noi clieni i permite sesizarea de ctre consumatori cu mai mare uurin a economiilor realizate; remizele sau rabaturile dacalate n timp presupun acordarea unor reduceri n

bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad dat, urmrind recompensarea fidelitii cumprtorilor; ofertele de rambursare presupun expedierea de ctre cumprtor a uneia sau

mai multor probe, care dovedesc cumprarea produsului respectiv, pe adresa productorului; achiziionarea produselor uzate; conform acestei metode, comerciantul sau

productorul propun celui care dorete s cumpere un produs nou (este vorba de produse incluse n principiu n categoria mijloacelor fixe, cu valoare de inventar
25

ridicat i cu o amortizare ndelungat), achiziinarea vechiului su produs, uzat, la un pre redus, realiznd astfel un rabat n favoarea cumprtorului; rabaturile cantitative constau n oferirea posibilitii consumatorilor s cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs fie prin creterea volumului cantitativ al produselor, n condiiile n care preul rmne neschimbat, fie prin vnzrile n loturi, comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau mai multe, la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat. 3. Acordarea de prime i cadouri este o modalitate de stimulare a vnzrilor frecvent utilizat. Exist mai multe modaliti de distribuire a primelor, printre care: primele directe constau n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar

alturat produsului promovat, odat cu vnzarea produsului, fie n interiorul ambalajului, fe n exteriorul ambalajului; primele-cadou nsoesc produsul promovat, iar consumatorii pentru a intra n

posesia primei vor trebui s colecionaze un anumit numr de astfel de puncte ce vor fi trimise pe adresa organizatorilor acestei aciuni; primele excepionale constau n intrarea consumatorilor n posesia unei probe,

ca urmare a cumprrii unor produse la un pre normal, ce le va da dreptul la o reducere substanial de pre la un alt produs, diferit de primele. 4. ncercrile gratuite sunt utilizate pentru a convige clienii poteniali de calitatea produselor promovate. Aceast aciune are la baz ideea c odat satisfcui de produsele promovate testate, consumatorii vor trece la cumprarea acestora. Formele sub care se gsesc operaiunile cu caracter gratuit sunt: distribuirea de eantioane (mostre), degustrile, demonstraiile, ncercrile gratuite. 5. Tehnici care urmresc atragerea intei spre produs, punerea n valoare a produselor la locul vnzrii, se refer la ansamblul manifestrilor de natur
26

comercial

promoional,

prin

care

se

urmrete

atragerea

ateniei

consumatorilor asupra unei mrci de produs sau firm. Tehnicile de marchandising sunt utilizate pentru rezolvarea soluiilor cu care se confrunt marfa: alegerea locului unde va fi amplasat preodusul n vederea vnzrii, mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit, cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare, modul de etalare i de aranjare a produselor, materialul de prezentare utilizat. Comercianii vor urmri prin utilizarea tehnicilor de marchandising, din punct de vedere cantitativ, vnzarea tuturor produselor prezentate n magazin, indiferent de productor, iar, din punct de vedere calitativ, rspunderea la cerinele consumatorilor i satisfacerea acestor cerine. Ei vor urmri, deci, maximizarea rentabilitii investiiilor lor i optimizarea spaiului de vnzare n raport cu cerinele clientelei. Pentru a crea o fidelitate ridicat n rndul clienilor, distribuitorii acord atenie modului de amenajare a suprafeei comerciale si mai ales alctuirii liniarului. O alt problem cu care se confrunt, o constituie amplasarea optim a produselor n spaiul de vnzare: este necesar determinarea gradului de atracie al fiecrui raion; produsele cu o atractivitate redus trebuie aezate n fa, iar cele cu atractivitate ridicat la captul opus al gondolei; posibilitatea ca un client s remarce prezena unui produs n raft crete odat cu lungimea liniarului; produsele trebuie aranjate pe rafturile gondolei innd seama de gradul lor de atracie, de ct de mult ies n eviden n raport unele de altele. Alt tehnic de promovarea a vnzrilor, direct utilizabil n cadrul punctelor de vnzare o reprezint publicitatea la locul vnzrii, care are multiple roluri: de informare, favorizare a contactului direct cu marfa expus i a cumprrilor impulsive.
27

Ultima form a tehnicilor care urmresc atragerea intei ctre produs, publicitatea direct, nu prea este folosit la nivelul ce funcioneaz n regim de autoservire, deoarece formele de manifestare ale acestei publiciti (publicitate prin coresponden, vnzare prin telefon, prin intermediul televiziunii i telematic) nu pot fi utilizate de astfel de magazine. Ele sunt ns utilizate n mod curent deoarece au un impact deosebit asupra persoanelor sedentare sau a celor apatice. 2.4. Relaiile publice Noiunea de relaii publice a devenit de-a lungul timpului un concept de succes intrat n limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar i cu activitile instituionale i non-profit. Pe msura trecerii timpului, relaiile publice (PR) s-au constituit ca tiin de sine stttoare i n Romnia, fiind parte din conversaiile cotidiene i argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast nou tiin. n general, procesul de relaii publice are obiectul de a evidenia favorabil realizrile unei instituii, firme sau organizaie non-profit n vederea crerii unei imagini pozitive a acesteia n raport cu publicul vizat, partenerii de activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine fundamentat tiinific care funcioneaz pe baza unui cadru legislativ bine conturat i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei. i totui conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer valene multiple n raport de rolul pe care l poate avea n cadrul organizaiilor. De asemenea, n special datorit faptului c relaiile publice, ca funcie i concept, se gsesc nc n stadiul de evoluie ca tiin impun modificri ale sferei de cuprindere i o redefinire n raport cu stadiul acestei evoluii.

28

Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform creia relaiile publice exist de cnd lumea, important este faptul c n cadrul domeniului comunicarea se realizeaz ntotdeauna n dou sensuri. Este important ca o companie s i spun punctul de vedere, ns trebuie s i i asculte pe cei care reacioneaz sau ofer sugestii. Organizaia va trebui s i adapteze reaciile i modul de comportament la mediu, fiindc astzi nu mai este loc pentru relaii unidirecionale, ci doar pentru relaii bidirecionale i simetrice. Ce sunt relaiile publice? Rspunsul ar trebui s vin din cele n jur de 500 de definiii ale termenului. n general se recunoate c relaiile publice presupun stabilirea i meninerea unor relaii mutual profitabile cu diverse publicuri. Apare aadar o idee extraordinar de important: renunarea la gndirea de mas, n favoarea celei care vede opinia public i populaia mprit n mai multe segmente n funcie de factori diveri. Este la fel de adevrat c o persoan va face parte din mai multe astfel de grupuri n viaa sa social. Relaiile publice au ns un mare impact i n ceea ce privete modul n care este perceput o organizaie, n condiiile n care o comunicare permanent proactiv, care vine n ntampinarea unor nevoi, informarea permanent si strategiile de imagine pe termen mediu i lung au in vedere crearea i meinerea unei imagini cel puin bun pentru companie. Imaginea care se dorete a fi ntiprit n mintea publicurilor va diferi de la organizaie la alta, in funcie de valorile lor i de segmentul de pia cruia i se adreseaz organizaia. Exist o sumedenie de instrumente si metode specific, care sunt aplicate separate sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare i intretinere a unei imagini pozitive a unei organizaii. Este necesar, ca atare, ca specialistul in relaii

29

publice s le cunoasc pe toate i s aiba acel fler absolute necesar pentru a ti ce i cum s selecteze. Originea conceptului de relaii publice se regasete in contemporan ncepnd cu anul 1950, fiind de origine american. Definirea conceptului de relaii publice s-a realizat gradat, rezultnd numeroase forme ale exprimrii acestui concept. Scott M. Cutlip15 vede relaiile publice ca o funcie managerial care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc ntr-un spaiu public bombardat cu mesaje pe ci att obinuite ct i inedite. Creativitatea intervine n cadrul dialogului dintre organizaie i public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficien, menite a scoate n eviden mesajele emise. Actorii care i disput poziii n spaiul public sunt sensibili la aciunile creative. Acestea ajut beneficiarul s se pozitioneze mai bine ntr-un cmp dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunic profesionist n spatiul public adopt strategii de relatii publice care s le ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s atrag atenia. Ele tiu c relaiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibil i judecabil imediat. Creativitatea nu se gsete de vnzare. Ea se nate din lectur, educaie, imaginaie, talent, libertate interioar, atenie, experien, calificare. Creativitatea face diferena ntre un eveniment bine realizat i unul memorabil. Oamenii in minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresioneaz, ocheaz, stimuleaz, captureaz imaginaia.
15

Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. i Broom, Glenn M. - Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994, pag. 165

30

Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie pur i simplu acolo, ci s seduc. Seducia poate avea ca surs umorul, celebritatea (de obicei a unui endorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficient aciune de relaii publice este cea n care Ft Frumos i trimite paloul nainte; astfel, el ofer informaia pe pia ntr-un mod inedit i se poziioneaz ca justiiar, crend anumite ateptri. Ca exemplu n actiunile de relatii publice realizate de brand-ul Dacia, s-a ncercat diferenierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri. Un exemplu l-au constituit invitatiile la o recepie VIP, care au avut culoarea i formatul unui smoching; pn i colurile superioare, lucioase, care imitau mtasea, ale cartonului, au fost pliate astfel nct s aduc cu reverele unui smoching. Apoi, o cin de Crciun a fost colorat n alb i albastru, precum blazonul Dacia; astfel, bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu. Interiorul locaiei, cu perei albi, a fost luminat din timp n timp cu albastru. Cadoul oferit, o perie de haine, purta un mesaj simpatic: Noi ne periem clienii. Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relaiilor publice, Jones Dowling, preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a simplificat definirea domeniului, spunnd c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice oferind totodat i dictonul fundamental care trebuie s orienteze continuu activitatea specialistului n relaii publice: facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru. n anul 1975, Foundation for Public Relations Research constata existena unui numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 de lideri din domeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat un concept unitar al relaiilor publice: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s
31

informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente. Caracterul extrem de vast al acestei definiii date conceptului de relaii publice concept reflect complexitatea acestui domeniu de activitate. La nivelul naiunilor dezvoltate din punct de vedere economic exist o preocupare mai mare pentru conceptualizarea noiunii de relaii publice. n aceste state exist nume roase organizaii de profil cu deschidere internaional ce au reuit formulri cuprinztoare care s permit aplicarea lor oriunde n lume. O astfel de definiie a fost realizat de ctre cel mai important institut de profi, British Institute of Public Opinion, aceast definiie fiind ulterior larg adoptat de ctre ri ale UE. Potrivit acestei definiii, relaiile publice reprezint efortul contient, planificat i susinut de realizare i meninere a nelegerii reciproce dintre o organizaie i oamenii cu care vine n contact. O alt definiie specific spaiului german a fost realizat de ctre Deutsche public Relations Gessellschaft prin care se arat c n limba german nu exist echivalent pentru noiunea relaii publice. Conceptul de relaii publice se poate cristaliza in jurul specificului de marketing al comunicaiilor firmei cu mediul. Relaiile publice ar putea fi un efort contient i legitim de a ajunge la nelegerea, stabilirea i meninerea ncrederii n rndurile publicului, pe baza unei cercetri sistematice.n Danemarca, spaiu tot de specific germanic, se folosete de asemenea noiunea de relaii publice ca noiune complet nou limbajului curent. n viziunea Biroului danez de relaii publice conceptul poate fi privit ca efortul susinut i sistematic al conducerii prin care organizaiile private i publice

32

ncearc s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelor cercuri cu care au sau presupun c vor avea legturi. Societatea American de Relaii Publice, cea mai prestigioas organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice". Alte numeroase organizaii de relaii publice naionale i internaionale au oferit de-a lungul timpului numeroase definiii ale relaiilor publice, diferite n raport de viziunea asupra aplicabilitii acestui domeniu n spaiul respectiv, avnd n acelai timp i un fond comun de aplicabilitate universal pe plan internaional. n ultima perioad de timp organismele de relaii publice din mai multe state au organizat o ntlnire mondial n Mexic ce s-a finalizat cu o definiie preluat ulterior de 34 de organizaii n domeniu: relaiile publice reprezint arta i tiina social de analiz a curentelor, de prevedere a urmrilor acestora, de consiliere a conductorilor de organizaii i de aplicare a programelor de aciune conform planificrii i care servesc interesului, att organizaiilor ct i al publicului. Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului.

Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii Specialitii susin c relaiile publice au devenit pe neateptate cea mai puternic disciplin pus n slujba marketingului. Ei acord n continuare un rol important publicitii, ns doar ca mecanism de susinere a mrcilor si produselor
33

deja existente pe pia si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putnd fi construit mult mai eficient prin intermediul relaiilor publice. Al Rise i Laura Rise fac unele afirmaii n cartea lor The Fall of Advertising and Rise of PR, care sunt departe de a aprecia industria de publicitate. Autorii spun c publicitatea se ndreapt spre o nou perioad de declin a publicitaii in favoarea PR-ului. Nu ins toi profesionitii in relatiile publice sunt de acord cu Rise, unii dintre acetia afirmnd c volumul The Fall of Advertising and Rise of PR este o generalitate care exacerbeaz rolul relaiilor publice in comunicarea de marc i ridic un conflict intre publicitate i PR, care nu exist de fapt. Importana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul pieei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele productoare de bunuri de larg consum investesc mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaii publice. Publicitii i se acord o atenie relativ mai mare pe piaa bunurilor de consum deoarece numarul cumparatorilor este mai ridicat ;achiziiile tind sa se fac pe baza unei rutine, iar sentimentele joac un rol mult mai important n procesul de luare a deciziei de cumprare. n schimb, firmele productoare de bunuri industriale investesc mai mult n vnzarea personal, apoi n promovarea vnzrilor, publicitate i, n fine, n relaiile publice; n general, se apeleaz masiv la vnzarea personal pentru produsele scumpe i riscante, pe pieele n care ofertanii sunt mai puini i mai puternici. Publicitatea poate informa clientela despre existena produsului, poate spori cunotinele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri i la reasigurarea cumprtorilor; n mod asemntor, vnzarea personal poate contribui n mare msur la comercializarea bunurilor de consum.

34

Este evident faptul c, n primele etape ale procesului decizional de cumprare, publicitatea i relaiile publice sunt instrumentele promoionale cele mai eficiente, n vreme ce vnzarea personal va trebui s se axeze pe ultimele etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari. Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz n funcie de etapele ciclului de via al produsului. n etapa introducerii, publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea publicului n legtur cu existena produsului, iar prin promovarea vnzrilor consumatorii pot fi determinai s ncerce mai repede produsul respectiv. Vnzarea personal trebuie s serveasc la convingerea comercianilor de a pune in vnzare produsul. n etapa creterii, publicitatea i relaiile publice contiu s exercite o influen puternic, iar amploarea activitaii de promovare a vnzrilor se poate reduce, ca urmare a faptului c stimulentele sunt tot mai puin necesare. n etapa maturizrii, promovarea vnzrilor devine iari mai important n comparaie cu publicitatea. Cumprtorii cunosc mrcile, publicitatea fiind necesar doar pentru a le reaminti de existenta produsului. n etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitilor produsului, se renun la relaiile publice, iar personalul de vnzri acord produsului o atenie sczuta. Intesitatea activitilor de promovare a vnzrilor se poate menine totui la un nivel ridicat, cu scopul de a stimuli cererea comercianilor i a consumatorilor finali. Relaiile publice reprezint o tehnic de promovare n mas a produselor. Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de ctre firm pentru a crea o atitudine favorabil fa de activitile i produsele sale. Compartimentele de relaii publice au la dispoziie mai multe posibiliti specifice:
35

Relaiile cu presa reprezint difuzarea de informaii importante prin mijloacele

de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu; Comunicaiile firme se refer la realizarea unor comunicaii interne i externe Stabilirea unor legturi cu legiuitorii i funcionarii de stat n vederea cu scopul de a face cunoscut firma sau instituia respectiv.

promovrii sau anularii legislaiei i reglementrilor. Consultana i recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii, Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitilor, organizailor sau chiar a rilor. Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n care costul specific este cu mult mai mic dect cel al publicitii. Compartimentele de relaii publice ale multor firme se ocup de toate activitile specifice, orientndu-se spre promovarea pe pia a imaginii firmelor i spre mbuntirea rezultatului final. Exist mai multe instrumente specifice de relaii publice. Un instrument esenial ar fi reprezentat de tiri. Specialitii n relaii publice obin sau creeaz tiri favorabile n legtur cu firma, cu produsele sau personalul su. Se mai poate face reclam produsului i firmei n cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie s rspund tot mai mult ntrebrilor puse de mijloacele de informare, s susin prelegeri n cadrul asociaiilor comerciale sau s participe la ntlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotriv mbuntii sau deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de relaii publice sunt i atitudinea i imaginea firmei.

36

evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferin de pres, vizite de informare, inaugurri oficiale etc., toate acestea captnd interesul publicului vizat. De asemenea, specialitii n relaii publice pregtesc materiale scrise, destinate s-i influeneze pe consumatorii vizai. Din aceast categorie fac parte rapoartele anuale, brourile, articolele, buletinele informative i revistele. Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentarea dispozitivelor, casetelor video i audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie i ele la crearea identitii organizaiei, n aa fel nct ea s fie recunoscut imediat de ctre public. Sponsorizarea este o operaie comercial care implic o relaie reciproc cu drepturi i obligaii ntre sponsor i sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul su material i financiar, avnd dreptul n contrapartid s exploateze direct evenimentul. Aplicabilitatea relaiilor publice Organizaia i publicul su Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i administrarea sistemului complex de relaii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale etc. n care organizaia este implicat, pentru a-l face s lucreze pentru sine sau pentru a-l mpiedica s lucreze mpotriva sa. Relaiile publice reprezint un filtru al comunicrii organizaiei, filtru care las s treac i chiar amplific circulaia mesajelor favorabile i, totodat, mpiedic sau atenueaz impactul mesajelor nefavorabile. Relaiile publice realizeaz un compromis strategic i controlat ntre nevoia de comunicare i nevoia de transparen, pe de o parte, i nevoia de discreie i de confidenialitate, pe de alt parte.
37

Rolul serviciilor i a aciunilor de relaii publice este acela de a construi imaginea identitar a organizaiei, de a o apra i de a o mbunti cu orice ocazie, de a crea i de a ntreine relaii bune i indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public. A lucra ntr-o organizaie sau ntr-un birou care presupune relaii cu publicul nu nseamn doar un loc de munc. Pentru aceasta, trebuie att pregtire personal dar i profesional. Personal n sensul c angajatul implicat n relaii publice trebuie s rspund anumitor ateptri, ncepnd de la cunoaterea diversitii problemelor pe care publicul le pune organizaiei n care lucreaz i terminnd cu diversitatea tipurilor umane (tipuri de personalitate i de comportament). Cel care nu se simte n stare s reziste acestei diversiti, nu trebuie s accepte un astfel de post. A-l accepta doar de dragul ideii c i-a gsit un loc de munc este o mare greeal i, la urma urmei, o form de necinste att fa de alii ct i fa de sine. Nu va fi eficient nici ca membru al organizaiei, nu va fi plcut nici de publicul cu care intr n contact i, n sfrit, nu va fi nici mulumit de munca proprie, care i se va prea tot mai stresat i mai ingrat. Profesional n sensul c relaia cu publicul presupune o pregtire n plus fa de munca de birou. Pe lng trsturile de personalitate pe care trebuie s le aib specialistul n relaii publice, acesta trebuie s tie s comunice. Acest lucru nu se nva spontan, iar atunci cnd unii dintre noi reuesc, este vorba de oameni cu un dezvoltat sim de observaie i cu mult imaginaie. Dac vom nva, ns, comportamentul comunicaional performant, vom vedea c multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de relaii cu publicul vor disprea.

38

Este suficient s ne gndim la faptul c publicul reprezint oameni ca i noi, mnai de nevoi i de necazuri; dar a te pune n locul altuia, a simi i a gndi din punctul lui de vedere presupune o atitudine mai aparte, numit de psihologi empatie. Empatia este mai rar, pentru c ea se afl la antipodul egoismului i egocentrismului, care i caracterizeaz pe cei mai muli dintre oameni; pentru ca un individ s fie capabil de comportament empatic trebuie s fie mai puin plin de sine, s aib o imaginaie dezvoltat i, nu n ultimul rnd, s aib cultur. n cultura profesional a oricrui specialist n relaii publice trebuie s intre i cultivarea empatiei; o cale de educare a acestei aptitudini profund umane este i studierea unor elemente de teorie a comunicrii. Acest studiu ajut, n primul rnd, la nelegerea propriei personaliti iar apoi la nelegerea nevoilor publicului, ce cuprinde totalitatea celor cu care personalul din relaii publice vine zilnic n contact pe linie profesional. Publicul este un termen prin care, ntr-un mediu de afaceri, se nelege orice organizaie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale poate provoca un impact orict de mic asupra vieii i intereselor companiei. Publicul poate fi un accelerator al aciunilor firmei, dar i o frn sau un obstacol n calea aciunilor i intereselor sale. Exist mai multe categorii de public, care reprezint inte ale aciunilor de relaii publice : mass-media (grupurile de pres scris i audiovizual) i mediul Internet; opinia public sau publicul extern; publicul intern (salariaii, administratorii, diverse comitete i organizaii

interne);

39

instituiile i fondurile financiare, bncile, bursele, societile de rating i acionarii, obligatarii, instituiile i organismele puterii de stat i ale

asigurri;

administraiei publice; partidele politice i orice alte grupuri de interes, politice i civile, asociaii Nici o organizaie nu are un public n general , omogen i unic, ci ntotdeauna segmente de public, care se pot individualiza i ierarhiza n funcie de gradul de implicare n procesele de comunicare, de susinere sau de frnare i constrngere a aciunilor companiei. Diferitele segmente de public nu sunt active n egal msur. n mod obinuit, unele rmn pasive sau apatice atta timp ct aciunile i interesele companiei nu le afecteaz n nici un fel (non-public). Organizaia i poate grupa publicurile mult mai eficient n raport de incidena comunicrii sub aspectul frecvenei, intensitii, i poziiei comunicrii. Se identific astfel trei categorii - tip de public. Pe lng publicul intern (personalul propriu) i publicul extern (clieni, comunitatea, organisme de stat i civile, instituii diverse etc.), organizaia se adreseaz i unui public intermediar (alte organizaii similare, parteneri i colaboratori). Publicul intermediar se caracterizeaz prin urmtoarele: este i intern i extern (i beneficiar dar i interfa n relaiile cu publicurile profesionale, fundaii culturale, grupuri etc.

externe); este un puternic purttor de imagine pentru organizaie; este fluctuant (datorit caracterului contractual); este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor colaborrii

40

Dup criteriile prezentate, acest public se poate ncadra n dou categorii tip distincte: publicul colaborator, care grupeaz organizaii i persoane omogene, cu aceleai interese i publicul partene,r ce grupeaz organizaii i persoane cu interese diferite dar care au nevoie de existena unor aliane cu organizaia. Relaiile cu publicul vor extinde, astfel, att relaiile cu publicul extern (n special, prin intermediul mass media sub formele advertising i publicity), ct i pe cele cu publicul intermediar (n special de natura branding i promotion). n primul caz, obiectivul principal este formarea i promovarea unei imagini publice ct mai bune a organizaiei (ct mai adecvate obiectivelor sale). n al doilea caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii i activitii pe dimensiuni culturale diverse ale publicului. 2.5. Vnzarea personal n anumite etape ale procesului de cumprare, mai ales n faza crerii preferinelor cumprtorilor, a convingerilor acestora i a stimulrii lor n vederea trecerii la aciune, vnzarea personal este instrumentul promoional cel mai eficient, distingndu-se prin cteva aspecte: implic un contact direct ntre doi sau mai muli oameni, astfel nct fiecare dintre ei poate observa nevoile i trsturile celuilalt, adaptndu-se rapid la acestea. vnzarea personal permite stabilirea unor legturi de diferite genuri, de la una profesional la una de prietenie. folosindu-se acest instrument promoional, cumprtorul simte adeseori o nevoie mai mare de a asculta i a rspunde. Utilizarea vnzrii personale necesit un efort pe termen mai lung dect publicitatea. Agenii de vnzri care obin rezultate bune n activitatea lor nu acioneaz numai din instinct; ei sunt special pregtii pentru a folosi metode de analiz teritorial i de cultivare a relaiilor cu clienii.
41

Pentru ca acest mijloc de comunicaie s fie eficient, el trebuie s prezinte cel puin o caracteristic distinct a produsului, care s-i creeze o superioritate n raport cu produsele concurenilor. Toate metodele de pregatire vizeaz transformarea agentului de vnzri dintr-un primitor pasiv de comenzi ntr-un realizator activ de comenzi. Primitorul de comenzi se bazeaz pe faptul c de obicei clienii i cunosc propriile nevoi, c se opun oricrei ncercri de a fi influenai i i prefer pe agenii comerciali care au un comportament politicos i rezervat16. Exist dou metode prin care agenii de vnzri pot fi pregtii s devin realizatori de comenzi: o metod orientat spre vnzare i alta orientat spre client. a. Prin metoda orientat spre vnzare, agentul comercial este pregtit s foloseasc tehnici de vnzare extrem de eficiente, pornind de la ipoteza c clienii nu vor cumpra dect sub presiune, c vor fi influenai printr-o prezentare ingenios realizat i c nu vor fi dezamgii dup ce vor fi fcut comanda. b. Metoda orientat spre client, una din cele mai utilizate metode de lucru ale agenilor comerciali din zilele noastre, vizeaz pregtirea personalului de vnzri pentru rezolvarea problemelor clientului. Agenii nva cum s identifice nevoile acestuia i cum s le soluioneze. Metoda respectiv se bazeaz pe faptul c nevoile clientului reprezint ocazii de afaceri, c acesta apreciaz sugestiile valoroase i va rmne fidel agentului de vnzri care este interesat de o relaie de durat cu el. Cei care se ocup cu vnzarea poart diferite denumiri: ageni de vnzri, reprezentani comerciali, responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, ingineri de vnzri, reprezentani n teritoriu, ageni, manageri districtuali i reprezentani de marketing.

16

Patriche D. Marketing industrial, Editura Marketer-Expert, Bucureti, 1994, pag.78

42

Personalul de vnzri nu trebuie s-i limiteze preocuprile la realizarea desfacerilor. Este necesar ca el s tie i cum s-l satisfac pe client i cum s aduc firmei profituri. El trebuie s tie cum s interpreteze datele referitoare la vnzri, cum s determine potenialul pieei, cum s culeag informaii despre pia i cum s elaboreze strategii i planuri de marketing. Se impune ca personalul de vnzri s cunoasc tehnicile de analiz a pieei, mai ales la nivelurile superioare ale conducerii compartimentului comercial. O for de vnzare orientat spre pia va fi mult mai eficient pe termen lung dect una orientat spre desfacere. Eficiena sa superioar se va concretiza nu numai n atragerea unor noi clieni ci i n stabilirea unor relaii durabile i avantajoase cu clienii actuali. Strategia unei firme trebuie s se bazeze pe cunoaterea comportamentului de cumprare a clienilor. Pentru a-i contacta pe clieni, o firm poate folosi una sau mai multe strategii specifice. Din punctul de vedere al firmei eficiena forei de vnzare va fi strns legat de abilitatea culegerii i transmiterii informaiilor n vederea adaptrii la schimbrile pieei. Evoluia observat n rolul forei de vnzare este conturat apelnd la descrierea a patru strategii: strategia de comunicare: reprezentantul este un specialist al comunicaiei; el furnizeaz clienilor informaii asupra produselor i serviciilor oferite pentru a influena decizia de cumprare a acestora; strategia de convingere: reprezentantul nelege nevoile imediate ale clientului i ncearc s determine adaptarea acestuia la diferitele particulariti ale produsului anulnd astfel obieciile pe care le formuleaz;
43

strategia de negociere: nelegerea nevoilor clientului determin i o adaptare a strategia de planificare: vnztorul cerceteaz nevoile pe termen lung i Diferitele tipuri de vnzare necesit n general o empatie, o capacitate de

produsului pentru a rspunde mai bine acestor nevoi; acioneaz ca i consultant fa de aceste nevoi17. identificare cu alte persoane, stim sau consideraie fa de sine, care se traduce prin dorina de a convinge, de a fi credibil, de a ctiga. Aceste caliti necesare sunt selectate cu ajutorul informaiilor asupra vnztorilor, a testelor i a caracteristicilor18, avnd n vedere specificul muncii prestate n comer; n activitatea comercial este necesar s fie recrutate persoane care s ndeplineasc cumulativ nsuiri de ordin profesional (s posede cunotine de merceologie, psihologie, organizare, drept, contabilitate, s cunoasc tehnica vnzrii mrfurilor etc.), nsuiri de ordin moral (cunotine profesionale, cinste, punctualitate), nsuiri de ordin psihic (simurile dezvoltate, sntate general bun, rezisten la efort) i de ordin fizic. Tehnicile moderne de vnzare a mrfurilor demonstreaz c la baza promovrii vnzrilor stau anumite principii psihologice ale servirii clienilor: principiul servirii i tratrii egale a fiecrui client (toi trebuie servii cu acelai spirit de rspundere i atenie); principiul pstrrii clientului ( la baza succesului muncii unui vnztor st preocuparea lui pentru meninerea clienilor si: amabilitate, atenie n servire. Numai dac vor pleca satisfcui, clienii se vor ntoarce).

17

Dobre C, Negru C. - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.214, 215 Dubois P.L, Jolibert A. - Marketing, Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994, pag.296

18

44

Capitolul 3 Reclama i mixul promoional Studiu de caz: S.C. Procter & Gamble S.R.L.

45

3.1. Istoricul i obiectivul societii Procter & Gamble nfiinat n 1837, compania Procter & Gamble 19 a nceput activitatea n Cincinnati, Ohio, SUA ca o firm mic, familiala ce producea spun i lumnri. n prezent, P&G comercializeaz mai mult de 300 produse la peste cinci miliarde de consumatori din 140 de ri. SC.P&G.SRL este persoana juridic avnd forma de societate cu rspundere limitat.

Importator-Exportator n seciunea coafur & frizerie & cosmetic & parfumerie. Productor n seciunea detergeni & solveni & adezivi.Comerciant n sectiunea Consumabile din domeniul Sntate. Denumirea societii - este o societate comercial SC.P&G.SRL n toate actele, anunurile, publicaiile i alte acte ce eman de la societate.
19

Data fiind confidentialitatea datelor, informatiile utilizate in acest studiu de caz nu sunt intotdeauna cele reale

46

Sediul societii este in Romnia, Bucureti, Bulevardul Dimitrie Pompei 99A, valabil pe o durat nedeterminat. Sediul comercial poate fi schimbat n alt localitate din Romnia pe baza hotarrii adunrii generale potrivit legii.Societatea are sucursale filiale att n ar i n strintate cu respectarea prevederilor legale privind nfiinarea acestora. Durata de funcionare a societii este nelimitat ncepnd cu data de nmatriculare n Registrul Comerului. Compania Procter & Gamble (P&G) este recunoscut drept lider n dezvoltarea, producerea i comercializarea unor produse superioare, precum: produse de curat, de ngrijire a bebeluilor, de ngrijire pentru femei, produse din hrtie, cosmetice, medicamente, alimente i buturi. Acestea includ mrcile Tide, Crest, Pantene, Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Folgers, Jif, Cover Girl, Downy, Dawn, Bounty si Charmin. Tradiia companiei Procter & Gamble se bazeaz pe principiile integritii personale, a respectului fa de individ i a lucrului bine fcut pe termen lung. Zilnic la P&G lucreaza peste 100 000 de persoane pentru a furniza consumatorilor din ntreaga lume produse de calitate superioar. P&G a nceput s activeze n Balcani n 1992 cu numai 3 angajai. Sediul central pentru zona Balcanilor este Bucureti, de unde P&G i conduce afacerile din cele 7 ri: Romnia, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia. Azi, cu peste 250 angajai i o cifr de afaceri de cteva zeci de milioane dolari, filiala P&G Balkans este complet integrat n reeaua mondial a companiei. 3.2. Scop & Oameni Companiile precum P&G sunt o real for la nivel mondial. Capitalizarea noastr pe pia este mai mare dect PIB-ul a numeroase ri i noi deservim
47

consumatorii din peste 180 de state. O dat cu acest statut, ne revin att responsabiliti, precum i oportuniti. Responsabilitatea noastr este aceea de a fi o companie cu comportament etic din punct de vedere fiscal - dar oportunitatea care ni se prezint nseamn mult mai mult dect att i este ncorporat n Scopul nostru. n Declaraia P&G privind Scopul su este clar formulat un obiectiv comun care i inspir n fiecare zi: Scopul nostru urmrete s ne reuneasc n jurul unei cauze i a unei strategii de dezvoltare comune. Este puternic deoarece promoveaz o idee simpl destinat mbuntirii vieii de fiecare zi a consumatorilor din ntreaga lume20. P&G se dezvolt influennd i mbuntind vieile mai multor consumatori din tot mai multe coluri ale lumii intr-o manier ct mai exhaustiv. n timp ce aceast afirmaie definete oportunitile care ne sunt oferite din punct de vedere comercial, cultura noastr reflect oportunitatea mai larg legat de mbuntirea calitii vieii prin intermediul i dincolo de produsele i serviciile noastre de marc. La P&G, influenm vieile celorlali prin lucruri mici, dar semnificative. Miliarde de lucruri. n fiecare zi.Cel mai simplu i motivant mod de gndire n ceea ce privete aceast oportunitate este acela c mrcile P&G deservesc aproximativ 4,2 miliarde din cele 6,5 miliarde de oameni care triesc n prezent pe planeta noastr. nainte ca P&G s poat servi n mod profitabil restul consumatorilor din lume, i putem servi n mod altruist. Putem mbunti calitatea vieii acestora astfel nct s le oferim posibilitatea de a prospera, de a-i crete standardul de via i, cu timpul, de a se altura populaiei de consumatori pe care noi o deservim prin intermediul mrcilor P&G.

20

*** http://www.pgbalkans.com/ro/purpose-people

48

Prin intermediul programului nostru de susinere a cauzelor la nivel mondial Live, Learn & Thrive (Triete, nva & Prosper), unele iniiative cum ar fi Childrens Safe Drinking Water (Ap potabil sigur pentru copii) i Pampers 1 Pack = 1 Vaccine (1 Pachet de Pampers = 1 Vaccin) sunt doar dou exemple privind modul n care noi mbuntim vieile a milioane de oameni n fiecare zi. Scopul companiei atrage i reunete un grup extraordinar de oameni, angajai P&G, din ntreaga lume cea mai variat echip de lucru din istoria P&G. mpreun, noi reprezentm aproape 145 de naionaliti. Filosofia noastr de recrutare i dezvoltare de a construi din interior favorizeaz evoluia unei puternice culturi corporatiste bazate pe ncredere i mprtirea de experiene. Diversitatea noastr, cultura noastr comun i Scopul nostru unificat reprezint elementele definitorii care permit companiei P&G s influeneze viei i s mbunteasc standardul de via n fiecare zi.

3.3. Premii | P&G Balkans

49

Global External Recognitions P&G este recunoscut ca i o companie global de top i ca i o companie care s-a angajat s creeze un mediu de lucru divers. Recunoaterile externe ale P&G Balkans

P&G Romnia n primii 10 Employers of Choice (2011); Ariel i Head&Shoulders au ctigat Premiul Most Trusted Brands n Romnia, Al doilea premiu Best Marketing Cause Related Program pentru ans la via, Ariel Romnia a fost recunoscut ca fiind Cea mai puternic marc de ngrijire a Head & Shoulders 400 ml+100 ml for free a fost recunoscut ca fiind Cea Mai 1 Pampers = 1 vaccin a fost recunoscut ca Cea Mai Bun Campanie de Gillette Fusion Power a ctigat Premiul Cosmopolitan Beauty n Serbia (2011) Recunoaterile externe anterioare EFFIE de bronz pentru campania P&G ans la via, ans la noi amintiri

pentru a cincea oar la rnd, acordat de Reader's Digest (2011);

ans la noi amintiri de la Forumul Liderilor de Afaceri din Bulgaria (2011);

materialelor i a casei de ctre Revista Piaa (2011);

Eficient Campanie Promoional de ctre Revista Piaa (2011);

Responsabilitate Social Corporativ din FMCG de ctre Revista Piaa (2011)

(2010);
50

EFFIE de argint pentru Bonux 2in1 campania Spring Mood (2010) ; Premiul CSR pentru campania Pamper - Unicef (2010); Ariel a ctigat statutul de Supermarca 2009 n Bulgaria (2010) ; Cel mai bun Program ans la via, ans la noi amintiri acordat de Gala Cel mai bun Program ans la via, ans la noi amintiri acordat de Gillette Phenomenat Tour 2010 a intrat n Cartea Recordurilor ; Gillette Phenomenal Tour 2010 a primit Diploma de Excelen la premiile Gillette, Ariel i Pampers au ctigat statutul de Supermrci n 2009 n Bosnia Ariel Automat Mzim5 Mountain Spring, Gillette Fusion, Always Ultra Normal

Oameni pentru Oameni (2010);

Forumul Liderilor n Afaceri din Bulgaria (2010);


EMEA SABRE PR (2010) ;

i Heregovina (2010) ;

Plus, Pampers, Oral B Cross-Action Complete 7, Braun Silk pil Xpressive au fost desemnate Produsul Anului n Romnia (2010) ;

P&G a fost desemnat Supermarca 2008 n Romnia (2008) ; Gillette, Always i Pampers au fost desemnate Supermrci n 2008 n Bosnia i P&G a fost desemnat Supermarc n 2007 n Romnia (2007) ; P&G, Always, Ariel, Blend-a-med, Bonux, Head & Shoulders, Pantene,

Heregovina (2008) ;

Pampers, Pantene i Wella au fost desemnate Supermrci 2007 n Romnia (2007) ;


Ariel a fost desemnat Supermarca 2006 n Serbia (2006) ; Premiul Sabre pentru Programul P&G de Educaie Civic nva s schimbi

lumea, desemnat ca fiind Cel mai bun Program din Europa de Est ;

51

Cel mai bun program de voluntariat corporativ pentru Programul P&G de

Educaie Civic nva s schimbi lumea n Romnia de ctre Gala Oameni pentru Oameni (2004) ;

Premiul II pentru P&G acordat de HR Federation n Romnia. 3.4. Puncte forte P&G se concentreaz pe cinci puncte forte eseniale i indispensabile pentru

a avea succes n industria produselor de consum. Sunt creai pentru a fi lideri n fiecare din cele cinci domenii principale. Nicio alt companie din lume nu a investit mai mult dect P&G n cercetri de pia i privind consumatorii. Interacionm cu peste cinci milioane de consumatori n fiecare an n peste 60 de ri din lume. Derulm peste 15.000 de studii de cercetare n fiecare an. Investim peste 350 de milioane $ pe an n nelegerea consumatorilor. Aceste demersuri conduc la o cunoatere n profunzime a acestor aspecte i ne indic oportunitile pentru inovaie i maniera n care putem s i deservim i s comunicm cu consumatorii. Inovaia P&G este lider de inovaie n domeniul nostru. Aproape ntreaga cretere organic a vnzrilor pe care am nregistrat-o n ultimii nou ani a provenit din comercializarea de noi mrci i din inovaiile realizate privind produse noi sau mbuntite. Consolidm permanent capacitatea noastr de inovare i resursele noastre de tinere talente investind, n medie, de dou ori mai mult dect principalii notri concureni. Mai mult dect att, ne sporim capacitatea intern de inovare prin intermediul unei reele globale externe de parteneri ai P&G pe teme de inovare. Mai mult de jumtate din activitatea de inovare a produselor create, n prezent, de P&G include, cel puin, o component major provenit de la un partener extern. Un indicator al eficacitii programului nostru de inovare l
52

reprezint Raportul SymphonyIRI privind iniierea n domeniul noilor produse (SymphonyIRI New Product Pacesetters Report) - o list publicat anual n care sunt prezentate cele mai mari inovaii la nivelul industriei noastre, evaluate n funcie de vnzri. n ultimii 15 ani, 125 de inovaii realizate de P&G i-au ctigat un loc pe lista cu Cele mai bune 25 de produse de pionierat (25 Pacesetters list) mai mult dect au reuit cei mai mari ase concureni ai notri mpreun. Mulumit acestor rezultate deosebite, SymphonyIRI a recunoscut P&G ca fiind cel mai inovator productor, n ultimul deceniu, din industria bunurilor de consum ambalate - oferind Companiei premiul Realizri extraordinare n domeniul inovrii. n 2009, P&G a lansat 5 dintre primele 10 inovaii cu cel mai mare succes din domeniul nealimentar, conform aprecierilor SymphonyIRI: Tide Total Care, Gillette Venus Embrace, Bounty Extra Soft, Always Infinity i Secret Flawless. Crearea de mrci P&G este liderul n industrie n ceea ce privete crearea de mrci. Am creat cel mai puternic portofoliu de mrci din industrie prin lansarea a 50 de mrci de top printre care se numr cele mai cunoscute nume din lume - i care, mpreun, totalizeaz 90% din vnzrile P&G i peste 90% din profit. Douzeci i trei din aceste mrci genereaz, fiecare, vnzri anuale cifrate la peste 1 miliard $. Capacitile de plasare pe pia De-a lungul timpului ne-am consolidat capacitatea de plasare pe pia a produselor, devenind lideri n industrie. P&G este permanent nominalizat de ctre comercianii de top cu amnuntul, n cadrul sondajelor din industrie, ca fiind un furnizor preferat i lider n industrie n ceea ce privete o gam larg de capabiliti, inclusiv cea mai clar strategie de companie, cele mai importante mrci pentru comercianii cu amnuntul, cele mai solide baze n afaceri i programe inovatoare de marketing.
53

Economia la scar P&G creeaz avantaje la scar economic larg, printr-o integrare ct mai bun n domeniul nostru de activitate, acionnd permanent ca o singur Companie unitar la nivelul domeniilor n care i pieelor pe care suntem prezeni. tim c dac valorificm fora mrcilor i categoriilor noastre prin intermediul unei Companii unite, putem veni mai eficient n ntmpinarea unui numr mai mare de consumatori din mai multe coluri ale lumii i ntr-un mod mai complet. Toate categoriile, mrcile, rile i funciile noastre individuale sunt elemente esen iale i fiecare din acestea are o valoare unic de adugat. Dar la nivelul complet al Companiei, putem crea avantaje la scar economic larg prin alocarea de resurse ntr-o manier mult mai strategic i eficient dect ar putea-o face oricare dintre afacerile noastre individuale, exclusiv prin fore proprii. Combinaia de componente individuale este mai puternic dac este reunit sub forma unei singure Companii, dect dac este luat drept suma prilor iar noi suntem concentrai pe maximizarea acestei valori totale.

3.5. Mrci 3.5.1. Gillete Fusion Power Razor

54

Compania Procter and Gamble (P&G) a lansat, la Londra, spotul TV Gillette n care apar jucatorul de golf Tiger Woods, fotbalistul Thierry Henry i tenismanul Roger Federer, iar din februarie, spotul a fost prezentat si pe ecranele din Romania. Dup ce a incheiat colaborarea cu fotbalistul David Beckham, producatorul de articole de intreinere Gillette a incheiat contracte cu 3 dintre sportivii de top ai lumii. ncepand din ianuarie 2008, acestia au fost imaginea Gillette Fusion Power Razor, cel mai nou produs de Gillette. Cei trei sportivi au fost alesi pentru performantele realizate, dar si pentru activitatile acestora din viata privata, cum ar fi actiuni caritabile sau de sustinere a cauzelor sociale, a spus Nathan Homer, managerul Gillette, conform Brand Republic. Compania a ncheiat contracte pe 2 ani cu Woods, Henry si Federer, ntr-o ncercare de a obtine o expunere mai mare, n medii diferite, pentru marca Gillette. Spotul, ruleaz deja Romnia nc din luna februarie, dureaz 30 de secunde i a fost creat de agenia BBDO. Acesta este un colaj de imagini din cariera fiecrui sportiv, la sfritul cruia sunt nfisati cei trei brbierindu-se cu un aparat Gilletter Fusion Power. Motto-ul campaniei P&G pentru Gillette Fusion Power este "Prepare to be your best today." (Pregatete-te s fii cel mai bun azi) i face referire directa la cei 3 sportivi, care sunt printre cei mai buni n domeniile lor.

55

Campania include i un web-site dedicat, care conine informaii adiionale cu cei trei sportivi. n Romania, contul de publicitate al Procter and Gamble este deinut de agenia Grey. Gica Hagi, Dan Petrescu si Gica Popescu sunt vedete alaturi de Roger Federer, Thierry Henry i Tiger Woods n noua reclam de la Gillette. Doar nite staruri adevarate pot promova noul Gilette Fusion Power Razor, iar cei de la Procter and Gamble au facut alegerea cea mai bun. Suma catigat de tenismanul Federer, fotbalistul Thierry Henry i jucatorul de golf Tiger Wood este mult peste cea ctigat de romni, un milion de euro pentru fiecare dar ei sunt personajele principale ale clipului lansat la Londra. Fotbalistii notri sunt pltii cu sume frumuele, "Regele" a primit 450.000 de euro pe an, n timp ce Baciul i Bursucul sunt rsplatii cu cte 150.000 de euro. Spotul dureaz 30 de secunde i este un colaj de imagini din cariera fiecrui sportiv, la frsitul cruia sunt prezentati cei trei barbierindu-se cu noul produs al companiei. Motto-ul campaniei pentru Gilette Fusion Power este Prepare to be your best today ( Pregatete-te s fii cel mai bun azi) i face referire direct la Woods, Federer i Henry, care sunt printre cei mai buni n domeniile lor. Campania include i un web-site, care contine informatii aditionale cu cei trei sportivi. Reclama pentru Romania a aparut pe posturile noastre luna aceasta.

3.5.2.Braun Epilator Dual Silk-pil

56

Peste 18 milioane de femei au ales Braun Silk-pil, fcndu-l brandul de epilare no.1 din lume21. Pentru o epilare ultra eficient, extrem de delicat i pentru o finee de pn la 4 sptmni, lsai-v ghidai de senzaia unei pieli catifelate. Cea mai nou tehnologie de la Braun Epilatorul Dual Silk-pil 7 ndeprteaz chiar i firele cele mai scurte i netezete suprafaa pielii dintr-o singur micare, pentru o ndelungat senzaie de catifelare a acesteia. 6 motive pentru a v epila

1) Epilarea ndeprteaz prul de la rdcin ntr-un mod ultra eficient Silk-pil 7 cu tehnologie Close-Grip ndeprteaz chiar i prul scurt ct un grunte de nisip, pentru o piele catifelat, de durat. Epilatoarele Silk-pil de la Braun sunt prevzute, de asemenea, cu vrfuri Soft Lift pentru a ridica firele lipite de suprafaa pielii i a le ndrepta nspre pensete.
21

date GfK, bazate pe volumul vnzrilor, Iulie 08 - Iunie 09

57

2) Epilarea are ca rezultat o finee de durat n urma epilrii obinei o piele catifelat care dureaz pn la 4 sptmni. Asta deoarece prin ndeprtarea de la rdcin, prului i ia mai mult timp s creasc fa de cum se ntmpl n cazul epilrii prin metode de suprafa (cum ar fi rasul sau aplicarea de creme depilatoare). n plus, cnd crete este mai moale i mai fin dect nainte. Cel mai nou epilator de la Braun, Epilatorul Dual Silk-pil 7, v ofer rezultate de durat i o senzaie de piele nc i mai catifelat datorat tehnologiei de exfoliere cu lame integrate.

3) Epilarea face ca prul s creasc mai puin vizibil n primul rnd, pe msur ce firele de pr sunt ndeprtare de la rdcin, acestea cresc cu vrfuri mai moi i mai nguste fa de firele ndeprtate cu aparatul de ras, fiind mai fine i mai moi la atingere. n al doilea rnd, deoarece prul crete cu viteze diferite, n funcie de faza de cretere a firului de pr, dup primele cteva edine vei avea i mai puin pr de ndeprtat. Cu noul epilator ultra eficient de la Braun, Silk-pil 7 Dual Epilator, pielea dumneavoastr va arta i se va simi extrem de fin sptmni n ir.

58

4) Epilarea este delicat Epilatoarele Silk-pil de la Braun sunt recomandate dermatologic de unul dintre cei mai importani dermatologi germani, Dr. Petra Staubach, ca fiind o soluie delicat pentru ndeprtarea de durat a prului. Epilatoarele Silk-pil sunt prevzute cu caracteristici speciale pentru a face procesul de epilare i mai confortabil. Cel mai nou epilator de la Braun, Epilatorul Dual Silk-pil 7 poate fi folosit n cad sau la du pentru o epilare i mai delicat, sub ap.

5) Epilarea nu este doar pentru picioare Epilatoarele Silk-pil sunt disponibile cu diferite accesorii, n funcie de modelul ales. Accesoriile au fost concepute n mod special pentru a obine rezultate optime pentru diferite zone ale corpului.

6) Epilarea este ideal pentru pielea sensibil

59

Epilarea n cad este cel mai delicat mod de ndeprtare a prului. Este ideal pentru pielea sensibil i pentru persoanele care nu s-au mai epilat vreodat. Noul nostru aparat Epilator Dual Silk-pil 7 este ideal pentru pielea sensibil, putnd fi utilizat cu gel de ras sau de du n timpul unei bi relaxante. Noul Epilator Dual Silk-pil face vlv nu numai printre consumatorii produselor Braun, ci i printre celebriti i revistele de mod. Devine rapid cel mai comentat produs de nfrumuseare. Acum este ansa dumneavoastr s descoperii de ce. Ce spun celebritile.

Top modelul Maria Gregersen crede: "Acest produs se potrivete de minune cu obiceiurile mele de ngrijire pentru c este fr fir i funcioneaz n ap. Aadar, fie c fac o baie relaxant sau un du rapid, apa cald mi calmeaz i relaxeaz pielea, astfel c experiena este cu att mai plcut." Ce spune expertul n probleme de piele i dermatologul ?

Dr. Petra Staubach, Dermatolog i expert n problemele pielii spune: Epilarea ndeprteaz firele de pr de la rdcin, astfel nct acestea cresc mai
60

fine i reapar numai dup cteva sptmni. Epilatorul Dual Silk-pil combin o tehnologie secundar de ndeprtare a prului sub forma unei lame integrate. Epilatorul Silk-pil ncetinete creterea prului pentru a da pielii un aspect curat i neted. Tehnologia de exfoliere a lamei integrate nu numai c ndeprteaz toate firele rmase pentru o piele extrem de neted, dar ncurajeaz i rennoirea stratului cornos prin ndeprtarea celulelor moarte. O piele nou, cu aspect tineresc, este dezvluit imediat, cu rezultatae vizibile pe care alte metode de ndeprtare a prului nu le pot obine". 3.5.3. Head&shoulders

nc din 1950, head & shoulders a fost n avangarda tiinei privind scalpul i prul, aducnd contribuii importante la tratarea mtreii. Pe lng sfaturile profesioniste i cunotinele experilor, avem o gam larg de produse pentru ngrijirea scalpului i pentru hrnirea prului dvs. Pentru head & shoulders lucreaz unii dintre cei mai renumii experi n domeniu, pentru a i ajuta s neleag mai bine mtreaa, cauzele acesteia i tratamentele mpotriva ei.

61

John Gray John i-a obinut acreditarea medical de la Spitalul St Georges Hospital din Londra. El conduce o clinic familial de prim asisten i tricologie. n afar de rolul su de consultant principal la head & shoulders, John este membru al Academiei Europene de Dermatologie, al Colegiului Regal al Medicilor de Familie, al Societii Europene i Nord Americane de Cercetare asupra Prului, al Societii Regale de Medicin i al Institutului de Tricologie.

Dr. Marta I. Rendon Dr. Rendon este un medic dublu certificat, care activeaz n prima linie a cercetrilor dermatologice, la nivel internaional. Dr. Rendon colaboreaz ndeaproape cu head & shoulders n calitate de consultant independent pentru a nelege mai bine i a promova echilibrul scalpului. Fiind director medical la Centrul su de estetic i dermatologie din Florida, Dr. Rendon face frecvent prezentri tiinifice i instruiete studenii la coala de Medicin a Universitii din Miami i la Universitatea Florida Atlantic. Autoare a numeroase articole i lucrri n publicaii tiinifice i medicale de vrf, a primit numeroase premii pentru munca sa.

62

Rene Rust n calitate de cercettor principal la head & shoulders, Rene este pasionat de tiina i biologia pielii i a prului. De asemenea, este implicat n activitile multor organizaii, inclusiv n cele ale institutelor academice de cercetare i ale asociaiilor de dermatologie. i-a concentrat cercetarea la head & shoulders asupra dezvoltrii de tehnologii revoluionare pentru produsele de nfrumuseare care aduc schimbri vizibile n viaa oamenilor din ntreaga lume.

Jim R. Schwarz Jim este unul dintre cercettorii companiei recunoscui i are ca specialitate tiina ngrijirii pielii, prului i scalpului. n ultimii 17 ani, acesta a devenit unul din principalii notri oameni de tiin, deinnd 18 brevete pentru produse de ngrijire personal i pentru tehnologia tiinei frumuseii. A scris numeroase articole pentru publicaii prestigioase, cum ar fi The Journal of American Academy of Dermatology i The Journal of the American Chemical Society. n prezent, Jim conduce iniiativele de cercetare privind dermatita seboreic i mtreaa pentru a identifica metode de trata.

Ben Skervin
63

Ben este renumit pe plan internaional, iar operele sale apar adesea pe copertele revistelor, pe podiumurile de mod i pe covoarele roii din ntreaga lume. La vrsta de 18 ani era deja un coafez de elit, iar creativitatea sa l-a fcut s devin unul dintre cei mai buni stiliti din industria muzical, a modei i a frumuseii. De-a lungul anilor, a lucrat cu multe vedete care revin mereu pentru a beneficia de talentul su. n prezent este stilistul internaional n materie de coafur la head & shoulders. De asemenea Dani Coman face reclam la ampon! ncepnd cu data de 17 ianuarie 2012 acesta este imaginea i "antrenorul" echipei Head&Shoulders.

Dani Coman a organizat o conferin de pres enigmatic la Hotelul Howard Johnson, din capital, muli speculnd c poratul Rapidului dorete s anune c ia cumprat o echip de fotbal sau chiar c i va anuna retragerea. Discursul juctorului a nceput trist, sugernd a doua variant, dar totul a fost de fapt o glum cu caracter de marketing. Coman a devenit imaginea Head&Shoulders n Romnia i a participat la un clip inedit i amuzant de promovare, n care portarul era cpitanul unei echipe tot timpul fresh. Dani Coman, unul dintre cei mai importanti portari din Romnia, a anunat o schimbare n cariera sa. Ajuns la aproape 33 de ani, juctorul Rapidului a lansat o nou echip de fotbal, complet inedit n peisajul romnesc - FC Freshness.

64

Dup ndelungi analize i consultri cu experi internaionali n domeniu, Dani Coman a hotrt s alctuiasc o echip "clean and fresh", o echipa 100% fresh toat ziua, care s fie antrenat i condus chiar de el, bazadu-se pe propria experien! Portarul giuletenilor, Dani Coman i-a prezentat "echipa" ntr-o manier neobinuit, juctorii venind mbrcai n prosoape de baie pentru a evidenia senzaia de prospeime mai intens ca oricnd, oferit de arma secret a echipei: noul ampon head&shoulders, cu tehnologia Pro-Clean. "FC Freshness" este numele noii formaii, care ntruchipeaz atributele celei mai noi formule a amponului head&shoulders. n formula de joc 4-3-3, aa cum joac i Rapidul, juctorii echipei "FC Freshness" au fost prezentai de antrenorul lor n funcie de esenele coninute, dup cum urmeaz: n defensiva - Clasic Clean, mijlocai - Citrus Refresh iar n atac, Menthol, toi fiind imbatabili n lupta mpotriva principalului adversar, mtreaa. "Am primit cu mare plcere propunerea head&shoulders de a deveni iniiatorul i antrenorul celei mai fresh echipe din Romnia. Mi s-a prut o idee inedit i potrivit nevoilor noastre. Cine nu i-ar dori o echip 100% fresh toat ziua? mi doresc astfel de juctori, oameni care s inspire prospeime, s triasc sportul la intensitate maxim. Invit pe toi fanii fotbalului s ne susin i s ncerce aliatul nostru imbatabil: noul head&shoulders"22, a declarat Dani Coman, antrenorul "FC Freshness".

22

*** http://www.click.ro/vedete/romanesti/Dani-Coman-romanesc-FCFreshness_0_1324067642.html

65

CONCLUZII I PROPUNERI n aceast civilizaie de abunden, fiecare tinde s-i procure maximum de bunuri. Iar emitorul publicitar nzuiete s-i mreasc profitul, provocnd destinatarul s achiziioneze mai mult dect alii. Actul de posesie este o experien de un extaz patetic al individului acel extaz care este la originea oricrei creaii. Imaginea publicitar este un domeniu a crui exploatare va conduce la descoperiri pasionante. Dar nu condamnnd aprioric publicitatea vom salva cultura i marea art. Ca s gsim locul potrivit publicitii printre activitile noastre semnificative ar trebui s-i descoperim i s-i analizm mecanismele, ambiiile i limitele. Publicitatea ne construiete, ne ofer imagini, satisfacii, vise, ne educ, ne culturalizeaz, ne transform, constituindu-se ntr-un fenomen social. Publicitatea ni se ofer prin toate tipurile de media pentru c ea nsi a devenit o supra-media, i-a adaptat forma, pstrndu-i n acelai timp omogen mesajul. E prezent n multe din formele de via social dar mai ales e prezent n casele noastre, n minile noastre. Trim ntr-o continu criz, dar vine publicitatea i ofer vise, fantasme, soluii, o alt lume.

66

Publicitatea ofer noi deschideri culturii i noi direcii, cu toate c e o cultur vulgar a tricoului, blugilor, rcoritoarelor, mainilor, telefoanelor. Nu-i putem nega acest lucru doar din snobism, doar ca s ne protejm propriile noastre definiii i, implicit, imagini de sine. Ea culturalizeaz prin deculturalizare, pentru c vinde arta de a tri, maniera de a fi, imaginea de sine. Individul este o creaie a culturii prin faptul c actele, comportamentele, gndurile, sentimentele sunt structurate de aceasta, iar publicitatea, devenind o cultur de mas, i mrete considerabil impactul i puterea: Ea restructureaz peisajul imaginilor mentale colective n jurulstereotipurilor sale durabile. Astfel, transformndu-se ntr-o cultur de mas, propunndu-i i inculcndu-i normele, valorile, stereotipurile, mitologiile sale publicitatea i definete i personalitatea de baz a societii de consum. Modurile de via, imaginile oferite i acceptate produc satisfacia apartenenei, iar negarea i neacceptarea lor se soldeaz cu etichetri i excluderi. Nu se poate altfel, mai ales pentru c publicitatea modern ofer imaginea unui produs i nu produsul, iar noi, consumnd produsul, de fapt, ne consumm propria noastr imagine, chinuindu-ne s-i corespundem acesteia . Prin construirea de identiti, publicitarii ncearc s-i ating propriul lor vis - consumatorul universal - echivalent cu el nsui oriunde pe glob. avnd orice culoare a pielii, aparinnd oricrei naionaliti. Se tinde la o uniformizare i universalizare a gusturilor, dorinelor, obinuinelor, la impunerea anumitor moduri de via din care s nu poat lipsi produsele - obiectul muncii publicitarilor. Aa cum am observat n urma analizei efectuate asupra firmei PROCTER&GAMBLE, aceasta prezint un potenial de dezvoltare ridicat n ceea ce privete publicitatea si reclama.

67

Modul n care acestea sunt efectuate, precum i tehnici moderne de care dispune societatea, au ca scop dezvoltarea continu a acesteia din punct de vedere economico-social . n ncheierea acestei lucrri doresc s scot n eviden faptul c n Romnia PROCTER&GAMBLE a reuit s schimbe modul de reacie al publicului la tot ceea ce nseamn publicitate, revoluionnd acest domeniu n ara noastr. Ca definiie, ntre publicitatea deasupra liniei (Above the line - ATL) i publicitatea dedesubtul liniei (Below the line - BTL), canalul de comunicare folosit pentru promovarea mesajelor difer. Astfel, ATL prefer mijloacele tradiionale, i anume: mass-media, outdoor (publicitate exterioar), cinema, radio. Pe de alt parte, BTL se dovedete a fi ceva mai inovativ, optnd pentru mijloacele de comunicare neconvenionale ce dau dovad de mult imaginaie. n general, BTL prefer organizarea de evenimente, lansri, targuri, expoziii, recepii, baluri, concerte, aciuni de caritate i alte mijloace de promovare care se pot reduce pn la brichete sau chibrituri personalizate. Cert este c spoturile romneti devin din ce n ce mai istee.

Bibliografie
68

1. Balaure, Popescu V., I.C.,erbnic, D., op cit. 2. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. i Broom, Glenn M. - Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994 3. Dan, Petre, Introducere n publicitate, Ed. Comunicare.ro, 2004 4. Dobre C., Negrut C. Marketing, Editura InterGraf, Resita, 1997 5. Dubois P.L., Jolibert A. - Marketing, Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994 6.Guyout J., L'Ecrain publicitaire, Ed. L'Hartman, Paris,1992 7. Jouve, Michele, Comunicarea. Publicitate i relatii publice, Ed. Polirom, Bucureti, 2005 8. Kotler Ph., W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals ?, Journal of Marketing ,octombrie 1978 9. Kotler Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999 10. Moldoveanu M., Miron D., Psihologia reclamei: publicitatea n afaceri, Editura Libra, 1995; 11. Neamu A.C, Marketing, Editura Academia Brncusi, Trgu-Jiu, 2008 12. Ogilvy D., Oligvy despre publicitate, (trad. Mihaela Nicola), Ogilvy & Mather, Bucureti 2001 13. Ogilvy D., Ogilvy on Advertising, Vintage Books, 1983 14. Patriche D. Marketing industrial, Editura Marketer-Expert, Bucureti, 1994 15. Piquet, S., La publicite,nerf de la communication, Les ditions dOrganisation, Paris, 1983 16. Pedler, Emmanuel, Bucureti, 2001 17. Popescu A.C. Marketing, editura Economica, Bucuresti, 2002 18. Nistorescu T., Meghian Gh. Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti,1998
69

Sociologia comunicrii, Editura Cartea Romneasc,

19. ***Academia Romn , DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998 20. *** Noul dicionar explicativ al limbii romne NODEX 21. *** www.centruldemarketing.ro

70