Sunteți pe pagina 1din 35

Bacau2011

MASTERAT MCA

MANAGEMENTUL PRODUSELOR SI MARCILOR

Suportdecurs|prof.univ.dr.GheorgheEpuran

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Aspecte generale privind managementul produselor


Managementul produselor este o funcie organizatoric a companiilor care se ocup cu planificarea produsului sau cu marketingul produselor n toate etapele ciclului lor de via. Dei este implicat n ntregul ciclu de via, produseloresteconcentratnspecialpedezvoltareanoilorproduse. totui managementul

Unii specialiti, de ex. Linda Gorchels (2005)1 identific anumite deosebiri ntre managementul produselor i dezvoltarea noilor produse: autoarea consider c managementul produselor este un job holistic al managerului de produs, care include planificarea, prognoza i marketingul produselor tangibile sau serviciilor, iar dezvoltarea noilor produse este un proces al corporaiei (companiei) care include proiectarea i comercializarea noilor produse. Managementul produselor se desfoar pe o structur matricial a organizaiei, n care managerul de produs este nsrcinat cu succesul produsului/liniei de produse, ns nu are autoritate direct asupra persoanelor care produc i vnd produsul.2 O definiie mai recent a managementului produselor este formulat de Steven Haines (2008)3: "Managementul produselor este un management holistic al afacerilor referitoare la

Gorchels, Linda (2005).The Product Manager's Handbook: The Complete Product Management Resource.Third Edition, McGraw+Hill 2 Firma Procter&Gamble este creditat cu crearea conceptului de management al produselor 3 Haines, Steven (2008). The Product Manager's Desk Reference. McGraw-Hill

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

produse, din momentul n care acestea sunt concepute ca idee pn n momentul n care comercializarea produselor nceteaz i acestea sunt retrase de pe pia." Dicionarul Business Dictionary4 ofer urmtoarea definiie: Managementul produselor este structura organizaional n cadrul unei afaceri care manageriaz dezvoltarea, marketingul i vnzarea unui produs sau set de produse pe tot parcursul ciclului de via. Se consider c managementul produselor include dou discipline profesionale: a) planificarea produselor; b) marketingul produselor. Dei planificarea produselor i marketingul produselor se deosebesc mult, totui unele companii le consider ca o singur direcie, denumit managementul produselor. n majoritatea cazurilor, managementul produselor este o funcie separat, o component a marketingului sau proiectrii. Managementul ciclului de via al produsului include etapele : concepie, proiectare, realizare, service. Managementul produselor realizeaz asigurarea n timp a faptului c un produs sau serviciu satisface n mod profitabil necesitile clienilor, prin monitorizarea continu i modificarea elementelor mixului de marketing, incluznd : produsul i caracteristicile sale ; strategia de comunicare; canalele de distribuie; preul.5

Managementul produselor cuprinde activiti ale proprietii (ownership) asupra produsului, de la concepie pn la abandonare (disposal).6 Prin managementul produselor, acestea sunt manageriate n mod activ pe tot parcursul unui ciclu de via al produsului. Activitile de management al produselor trebuie s opereze n limitele trasate prin planul strategic al companiei. Responsabilul general al unui produs sau al unei linii de produse este managerul de produs. Managerii de produs deseori convertesc obiectivele afacerii, stabilite de departamentul Marketing, n cerine pentru proiectarea produselor, formulate ntr-un

4 5 6

Business Dictionary.com (2011) PDMA glossary for New Product Development (2006). A se vedea www.pdma.org. http://www.productmanager.co.uk/ProductManagement.htm

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

document de cerine pentru produs. Acest document descrie caracteristicile funcionale i non-funcionale sau atributele produsului, care reflect necesitile afacerii, pieei sau clienilor. Alte denumiri ale managerului de produs pot fi: manager de brand (pentru bunuri ambalate pentru clieni), manager de industrie sau managerul segmentului de clieni. Responsabilitatea general a managerului de produs const din integrarea diferitelor segmente ale afacerii ntrun ntreg focalizat strategic, maximiznd valoarea produsului, prin coordonarea elaborrii unei oferte, cu nelegerea necesitilor pieei. Managerul de produs conduce o echip multidisciplinar care poate include manageri de proiect, dezvoltatori de software sau furnizori de soluii, ingineri pentru operaiunile produsului, manageri nsarcinai cu CRM, ingineri pentru asigurarea calitii, ingineri pentru proiectarea interfeelor cu utilizatorii, personal financiar etc.

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Activitile managementului de produs


Principaleleactivitialemanagementuluiproduselorsunt:7

Monitorizarea continu a cerinelor pieei; Elaborarea i stpnirea planului de afaceri al produsului; Manageriatul strategic al produsului/portofoliului de produse, de la concepie la abandonarea produsului; Managerierea procesului de creare a produselor; Monitorizarea i controlul bugetelor de dezvoltare a produselor; Dezvoltarea i susinerea politicilor de fixare a preului produselor; Planificarea i managerierea lansrii produselor; Dezvoltarea politicilor de suport post-vnzare pentru produse: lista pieselor de schimb, echipamente de testare, programe de mentenan etc.

Responsabilitilemanageruluideprodussunt:8

Definirea i planificarea liniilor de produse i ameliorrii produselor; Managementul contractelor i vnzrilor produselor; Fixarea direciei strategice bazate pe necesitile clienilor i obiectivele companiei; Interpretarea obiectivelor strategice ca sarcini operaionale; ndeplinirea rolului de reprezentant pentru clienii interni i externi; Evaluarea riscurilor; Propunerea planurilor de contingen (evenimente neprevzute);

7 8

http://www.productmanager.co.uk/productManagement.htm Windley, Phillip J. (2002) The Discipline of Product Management

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Branding (crearea unui brand pentru un produs sau serviciu).

Managerul de produs este responsabil pentru managementul produsului pe tot parcursul ciclului su de via, pentru colectarea i prioritizarea cerinelor clienilor asupra produselor, pentru definirea viziunii asupra produsului i n aceste scopuri conlucreaz ndeaproape cu Proiectarea, Vnzri i Marketing, asigur suport pentru satisfacerea obiectivelor de profit i satisfacia clienilor.

Planificarea produselor Procesul de planificare a produselor include toate elementele-cheie implicate n eforturile depuse n dezvoltarea noilor produse, de exemplu: descrierea produsului, programarea, financiare, interfeelor. definirea produsului. Componenteleprincipalealeplanificriiproduselorpotfisintetizateastfel: n resurse planul de mod alocate, succint estimri al exprimat, management

planificarea produselor const din trei faze: conceptul de produs, fezabilitatea produsului,

Definirea unei strategii generale pentru produse, cu scopul de a ghida selectarea proiectelor de dezvoltare a produselor;

Determinarea noilor produse i colectarea cerinelor pieelor; Consideraii asupra ciclului de via al produselor; Definirea scopului i definirea noilor produse; Determinarea fezabilitii i analiza economico-financiar;

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Construirea foilor de parcurs pentru tehnologii; Elaborarea unei programri de nalt nivel pentru diferitele proiecte de dezvoltare din portofoliul de produse;

Managementul portofoliului de produse; Strategia de difereniere a produselor; Planificarea detaliat a produselor; Diversificarea produselor (noi linii de produse); Eliminarea produselor (scoaterea din programul de fabricaie i retragerea produselor de pe pia n faza de declin).

Diferenierea produselor constituie unul dintre factorii de succes ai profitabilitii acestora.9


Structuraprocesuluideplanificareaproduselorimplicurmtoarelefaze:10

Intrri de idei noi (input-uri noi). Acestea pot fi obinute de la clieni, de la Departamentul Vnzri, Departamentul Proiectare, prin analiza pieei, de la concureni etc;

Rafinarea ideilor de produse noi. Aceasta necesit informaii cum sunt: descrirea produsului, justificarea de pia, proiecia resurselor (investiii necesare etc.);

Produse aprobate. Se poate alctui o "list de proiecte aprobate" i care vor fi dezvoltate n companie sau ntr-o divizie a acesteia. Dac pentru un anumit produs nu exist justificri suficiente sau dac acesta nu este adaptat la strategia companiei, el poate fi eliminat de pe list;

Cerine de pia rafinate : se dau detalii asupra caracteristicilor dorite ale produsului i a modului n care clienii vor utiliza produsul;

Kahn, Kenneth B.(Editor)(2005)., The PDMA Handbook of New Product Development. 2nd Edition, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons 10 Tallent, Barbara (2008). Product Marketing Book. Chapter 3: Product Planning

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Iniierea dezvoltrii: se elaboreaz specificaii funcionale i prototipuri, desenul funcional al produsului.

Reflecia strategic i problematica operaional a marketingului produselor


Principaleleaspectealemarketinguluiproduselorpotfienunateastfel:

Poziionarea produsului pe pia i comunicarea spre exterior; Promovarea produsului prin mijloace de informare n mas (pres, radio etc.), clieni i parteneri;

Ieirea pe pia a noilor produse; Monitorizarea concurenilor.

Marketingulproduselorvizeazcinciproblemestrategiceimportante:

Ce produse vor fi oferite, cu precizarea liniei de produse preconizate; Cine vor fi clienii-int, respectiv pieele-int; Care vor fi canalele de distribuie a produselor; La ce pre vor fi comercializate produsele; Cum se va face promovarea (publicitatea) pentru produse.

nanumiteaccepiuniexist"7funciunialemarketingului":11

distribuia : aducerea bunurilor la ndemna clienilor;

11

Slavich Connor (2010). 7 functions of marketing-new (http://prezi.com/qaaqhj-h0tzi/7-functions-ofmarketing/)

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

managementul informaiilor de marketing : colectarea i analiza informaiilor asupra clienilor, tendinelor i produselor concurente;

determinarea preurilor : deciziile asupra preurilor dicteaz profitul; vnzarea : planificate; determinarea necesitilor clienilor i comunicri personalizate,

finanarea : alocarea de bani pentru montajul i derularea afacerii; unii retaileri ofer clienilor opiuni de plat prin carduri;

managementul produsului sau serviciului : obinerea, dezvoltarea, susinerea i mbuntirea unui produs sau serviciu;

promovarea : prin televiziune, radio, panouri publicitare etc.

n firmele high-tech, managerul marketingului de produs poate fi angajat n sarcina de a crea Documentul Cerinelor Marketingului, care este utilizat ca surs de managerul de produs pentru a elabora Documentul Cerinelor pentru Produs. n alte companii, ambele documente sunt elaborate de managerul de produs, iar managerul marketingului de produs se ocup cu comunicarea spre exterior, de exemplu promovarea produselor la trguri comerciale. n multe companii, specialitii n marketing sunt focalizai pe planul de marketing i alte funciuni ale marketingului i nu conduc, de obicei,managementul general al produselor.

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Managementul produselorservicii Managementul produselor-servicii const n managerierea unui produs de tip serviciu pe tot parcursul ciclului su de via. Serviciile, spre deosebire de un produs hardware sau software sunt produse intangibile i se manifest ca servicii pur profesionale (de exemplu, contabilitate, servicii bancare, consultan sau asigurri) sau ca o combinaie de servicii cu software i/sau hardware necesare. n domeniul serviciilor financiare (de exemplu, activiti bancare, asigurri etc.) managerul de produs-serviciu manageriaz produsele ( de exemplu, portofoliul de carduri de credit), profiturile i pierderile, determin strategia de dezvoltare a domeniului. Managerul de produs-serviciu identific spaiul profitabil pentru serviciu, combin diferite servicii ntr-o ofert unic i livreaz serviciul pe pia. Funcia de management al produsului-serviciu este un mix al funciilor de marketing i vnzri. Responsabilitile principale ale managerului de produs-serviciu sunt (Linda Gorchels, op.cit.):

Generarea coninutului cerinelor serviciului; Crearea documentaiei produsului-serviciu; Suport pentru comercializarea serviciului; Planificarea cererilor i ofertelor de servicii; Suport al sistemului de management al afacerii tip serviciu; Comunicarea de marketing.

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Ce trebuie s fac i cum trebuie s fie managerul de produs


(nversiunea280Group)

Managerul de produs trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii i sarcini :12 S defineasc strategia produsului i foaia de parcurs (roadmap); S elaboreze Documentul Cerinelor Marketingului i Documentul Cerinelor pentru Produs, cu caracteristici prioritizate i justificri corespunztoare; S conlucreze cu o "ter parte" (third party) pentru a evalua oportunitile de parteneriate i liceniere; S fie expert n privina concurenei; S dezvolte poziionarea de baz i comunicarea de mesaje referitoare la produs; S realizeze materiale de demonstraie (demo) ale produsului, pentru clieni; S stabileasc politica de preuri, pentru a satisface obiectivele i veniturile; S livreze o prognoz lunar a veniturilor; S dezvolte instrumente i accesorii pentru vnzri; S propun un buget general, pentru a asigura succesul produsului; S informeze i s instruiasc personalul de vnzri la ntlniri trimestriale; S ofere informaii pentru pres i analize, s participe la conferine de pres ale companiei; S ndeplineasc rolul de lider n companie.

Documentul Cerinelor pentru Produs

12

280 GroupTM - Product Manager Job Description Sample (A se vedea: www.280group.com)

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Documentul Cerinelor pentru Produs (Product Requirements Document) este un document elaborat de companie care definete produsul ce se realizeaz. Acest document este frecvent elaborat pentru produse software, ns poate fi utilizat pentru orice tip de produs. Un Document al Cerinelor pentru Produs servete uneori ca Document al Cerinelor Marketingului, n special dac produsul este de dimensiuni mici i nu foarte complicat.

Documentul Cerinelor Marketingului Documentul Cerinelor Marketingului (Marketing Requirements Document) este un document care exprim dorinele i necesitile clienilor n privina unui produs sau serviciu. Este elaborat ca o parte a managementului produselor sau a marketingului produselor. Scopul acestui document este de a stabili o nelegere comun (o comunicare) ntre marketing i C-D asupra unui set prioritizat de cerine ale clienilor, astfel nct Departamentul C-D s poat crea o valoare superioar pentru clieni, prin produse inovative. Odat ce a fost elaborat, documentul este transmis Departamentului Proiectare sau Dezvoltare pentru a propune un nou produs sau o revizuire a produsului existent. Exist dou tipuri de documente ale cerinelor marketingului : unul pentru noi produse i cel de-al doilea pentru noi versiuni ale unui produs curent. n industriile tehnice, aceste documente sunt create i aprobate de management, nainte de a se crea Documentul Cerinelor pentru Produs. Un Document al Cerinelor Marketingului, eficient, include informaii de baz asupra pieelor poteniale, exemple de cazuri posibile de utilizare a viitoarelor produse, caracteristici prioritizate ale produselor cu justificri etc. Acest document trebuie s explice:[12] care este noul produs n discuie; cine sunt clienii-int; ce produse sunt n competiie cu produsul propus; de ce clienii ar dori, probabil, acest produs.

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Dezvoltarea noilor produse

Dezvoltarea noilor produse (New Product Development-NPD -l.engl.) este un termen utilizat pentru a descrie procesul general de creare i evaluare a strategiei, organizrii, generrii conceptului de produs, precum i a planului de marketing i comercializrii noului produs. Procesul de dezvoltare a noului produs (NPD Process) este un set disciplinat i definit de sarcini, pai i faze care descriu mijloacele normale prin care o companie transform n mod repetitiv ideile embrionare n produse sau servicii vandabile.13 Abordarea strategic a dezvoltrii noilor produse poate cpta dou forme: a) compania poate dezvolta noi produse n propriile sale laboratoare sau compartimente de C-D; b) compania poate ncheia contracte de dezvoltare a noilor produse cu cercettori independeni, cu universiti sau firme de dezvoltare a noilor produse. Exist diferite categorii de noi produse : unele sunt noi pentru pia, altele sunt noi pentru companie i o alt categorie este reprezentat de produse complet noi care creeaz piee total noi (de exemplu, industria aeronautic). Tipurile de produse noi pot fi:

mbuntiri i revizuiri ale produselor existente; extinderi ale liniilor de produse existente; produse noi pentru firm sau noi linii de produse; repoziionri de produse: produse existente, adaptate pentru noi utilizri sau aplicaii; produse complet noi: produse noi pe plan mondial, inovative;

reduceri de costuri: noi produse care ofer clienilor performane similare, ns la costuri mai sczute. Inovarea i dezvoltarea noilor produse sunt eseniale pentru multe companii, pentru a susine creterea viitoare a veniturilor i uneori chiar pentru supravieuirea pe pia. Procesul de

13

The PDMA Glossary for New Product Development. Product Development& Management Association, 2006

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

dezvoltare a noilor produse este unul dintre procesele incluse n sistemele de management al ciclului de via al produsului (PLM Systems).14 NPD cuprinde un numr mare de subiecte i provocri ntr-o firm, de exemplu formularea strategiei, alocarea de resurse, colaborarea ntre echipe, planificarea sistematic, monitorizarea i controlul. NPD este un subiect important pentru discipline economice, marketing, teoria organizaiilor, managementul operaiilor i strategie. Expresia "introducerea noilor produse" are semnificaia de lansare sau comercializare a noilor produse pe pia. Se realizeaz la terminarea cu succes a unui proiect de dezvoltare a produselor.

Abordri ale dezvoltrii noilor produse Wheelwright i Clark (1992)15 au propus metafora "plniei" pentru a reprezenta procesul de dezvoltare a noilor produse. Procesul de dezvoltare a noilor produse include o serie de faze care sunt parcurse pentru a se ajunge n final la comercializarea produsului:

generarea ideilor, - faz preliminar, denumit deseori procesul iniial de predezvoltare a produselor (fuzzy front end-engl.); acest proces iniial reprezint primul domeniu al procesului de inovare, care se continu apoi cu fazele procesului de dezvoltare (propriu-zis)16 menionate n continuare ;

screening-ul (selectarea) ideilor - urmrete eliminarea conceptelor de produs neviabile, nainte de alocarea resurselor pentru dezvoltare. n aceast faz, factorii de decizie trebuie s stabileasc dac ideea de produs este compatibil cu obiectivele strategice ale companiei;

dezvoltarea i testarea conceptului are ca scop dezvoltarea detaliilor constructive i testarea conceptului la consumatori poteniali;

14 15

A se vedea i Ciclul de via al produsului Wheelwright, S.C. and Clark, K.B. (1992), Revolutionizing Product Development, Maxwell Macmillan International

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

analiza economic estimeaz costurile, volumele de vnzri poteniale , profitabilitatea probabil, pragul de rentabilitate (breakeven point);

testarea beta i testarea pe pia. Testul beta este un test n mediul real al utilizatorului pentru produse, pentru a verifica toate funciile produsului n condiii normale de utilizare i pentru a descoperi eventuale defecte;

implementarea tehnic constituie execuia propriu-zis a proiectului noului produs; comercializarea (considerat deseori post-dezvoltare), care implic lansarea i promovarea produsului pe pia;

calculaia preului noului produs. Se analizeaz costurile de producie, fixe i variabile, se prognozeaz veniturile i profitul.

Aceste faze pot fi iterate dup necesiti, iar unele faze pot fi eliminate. Pentru a diminua timpul necesar desfurrii procesului de dezvoltare a noilor produse, multe companii parcurg mai multe faze n acelai timp, pe baza metodei ingineriei concurente. O structur ntructva similar cu cea menionat mai sus, a procesului de dezvoltare a produselor a fost stabilit de Philip Kotler et al. (1999)17, care mparte acest proces n nou etape principale:

strategia produselor noi : aceast strategie stabilete programul de realizare a noilor produse, oportunitile de inovare referitoare la produse, piee i tehnologii, liniile directoare privitoare la natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse;

generarea ideilor : ideile de produs sunt idei privind produse posibile pe care compania le-ar putea oferi pe pia. Sursele principale de idei sunt departamentul CD, departamentul producie, cumprtori, concureni, distribuitori, furnizori, cercetri de pia etc.;

selectarea ideilor : se selecteaz numai acele idei care se vor transforma n produse eficiente, fezabile; ideile sunt verificate pentru fezabilitate tehnic, viabilitate financiar i vandabilitate;

17

Kotler, P. et al. (1999). Principiile marketingului. Ediia European. Ed. Teora, Bucureti

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

crearea i testarea conceptului : conceptul de produs reprezint o versiune detaliat a ideii, exprimat n termeni clari pentru consumator. La crearea conceptului sunt dezvoltate detaliile de inginerie, se probeaz fezabilitatea tehnic i operaional prin simulare virtual, iar testarea conceptului se face pe un grup de consumatori vizai, pentru a constata reaciile lor;

strategia de marketing : se precizeaz piaa-int, poziionarea planificat i vnzrile, cota de pia, profituri ateptate;

analiza economic : se reevalueaz vnzrile poteniale, costurile, profiturile, durata de via ateptat a produsului etc.;

crearea produsului : conceptul de produs este transformat ntr-un produs fizic, pentru a se asigura c ideea poate fi transformat ntr-un produs funcional. n aceast etap sunt rezolvate probleme de proiectare, materiale, procese de producie, calitate i siguran. n aceast faz se creeaz preliminar un prototip care va fi testat i prezentat audienei intite, pentru a hotr dac sunt necesare modificri ale produsului;

testul de pia : se testeaz produsul ntr-o zon specific, aleas astfel nct mixul de marketing s poat fi monitorizat;

comercializarea : produsul este lansat pe pia pe scar larg. Lansarea noului produs implic patru decizii: cnd? unde? cui? cum? Cnd: prima intrare, intrri paralele, intrare ntrziat. Unde: o locaie unic, o regiune, piaa naional sau piaa internaional. Cui: adoptori timpurii, utilizatori mari, lideri de opinie. Cum: dezvoltarea unui plan de aciuni pentru introducerea produsului.

O variant a procesului de creare i dezvoltare a produselor noi, care se bazeaz, n linii mari, pe structura procesului stabilit de Philip Kotler et al (1999), ns cu unele redenumiri de faze i nuanri, este prezentat n lucrarea prof. Silvia Olaru (2008)18, n care procesul de dezvoltare a noilor produse este divizat n 7 faze:

Identificarea i colectarea ideilor de produse noi;


Olaru, Silvia (2008). Politici de marketing. Bucureti, Editura Fundaiei Romnia de Mine

18

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Selecionarea i trierea ideilor; Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; Verificarea produsului prin testarea utilizrii lui n consum; Perfecionarea constructiv-tehnic, punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie;

Testele de pia; Lansarea n producie i pe pia. (Silvia Olaru, op.cit., pag.60)

Identificarea i colectarea ideilor de produse noi. Sursele de idei pentru noi produse pot fi: cercettori din departamente de C-D, inovatori, inventatori, coleciile de brevete de invenii. O serie de tehnici pentru stimularea aptitudinii de creativitate, care pot fi utilizate n aceast faz sunt brainstorming, sinectica (elaborat de William Gordon), metoda Delphi etc. Selecionarea i trierea ideilor. Selecionarea ideilor de produse noi se face dup criterii cum sunt: beneficii anticipate, integrarea noului produs n strategia de dezvoltare a ntreprinderii, investiii necesare, resurse financiare necesare. Dintre criteriile de selecie nu pot lipsi criterii de marketing: estimarea dimensiunii pieelor poteniale, preul anteevaluat, canale de distribuie, metode de marketing specifice noului produs. Este de observat c denumirea acestei faze este susceptibil de critici, pentru c noiunile de selecionare, respectiv triere sunt sinonime, semnificnd, n esen, filtrarea (screening) ideilor. Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip. Este dezvoltat concepia (conceptul) privind produsul nou, care este materializat ca prototip. Verificarea produsului prin testarea utilizrii n consum. Se stabilesc proprietile eseniale ale noului produs, se pregtesc eantioane de produs n cantiti mici care se testeaz pe consumatori vizai, pentru obinerea feedback-ului din partea acestora. Perfecionri constructive-tehnice, punerea la punct a produsului i a procesului de producie. n aceast faz se elaboreaz documentaia de execuie a noului produs :

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

specificaii tehnice, desene, formule, modele i instruciuni scrise. Noul produs este experimentat n staii-pilot sau de ncercare, n funcie de natura produsului. Testele de pia. Aceste teste sunt vnzri experimentale, efectuate pentru a determina acceptarea produsului de ctre clieni. Lansarea n producie i pe pia. Noul produs este lansat n producie pe baza unei programri calendaristice corespunztoare campaniei de introducere pe pia. O contribuie fundamental n domeniul dezvoltrii i proiectrii produselor tehnice au avut profesorii germani Gerhard Pahl i Wolfgang Beitz (1977)19 a cror carte servete pe plan mondial ca manual de baz pentru studeni i cercettori. In concepia lor sistematic, definirea obiectelor tehnice este descompus n 4 faze succesive:

faza de definire funcional : permite s fie precizate funcionalitile pe care trebuie s le asigure obiectul, precum i realizarea modelrii funcionale a necesitilor;

faza de definire conceptual : se precizeaz ce principii fizice vor fi utilizate pentru a asigura exigenele funcionale;

faza de definire fizico-morfologic : se stabilesc elementele fizice i organice necesare pentru a realiza principiile fizice reinute;

faza de definire detaliat : se descriu interaciunile dintre piesele componente ale produsului i modul de producere al pieselor.

ntr-o situaie ideal, fiecare faz ar trebui s fie efectuat pe ct posibil independent de faza urmtoare, pentru a se asigura libertatea de aciune pe fiecare nivel. ntr-o ediie mai nou a crii lor20, Pahl i Beitz (2007) propun o procedur mai dezvoltat, conform creia procesul de dezvoltare i proiectare a sistemelor tehnice i produselor tehnice este format din 5 faze:

19 20

Pahl, G., Beitz, W.(1977). Konstruktionslehre, Springer Verlag Pahl, G., Beitz W. et al. (2007). Engineering Design. A Systematic Approach. 3rd Ed., Springer-Verlag, London Limited 2007. Translation from the German Language: Konstruktionslehre, Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg, 2003

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

clarificarea i definirea temei (de proiectare) : se formuleaz propunerea de produs, se clarific tema, se elaboreaz lista de cerine; rezultatul acestei faze este o list de cerine (specificaii de proiectare);

dezvoltarea soluiei de principiu : stabilirea structurii funciilor, identificarea principiilor de lucru i a structurilor de funcionare, combinarea n variante de concepte. Rezultatul acestei faze este o soluie de principiu (un concept);

dezvoltarea structurii construciei : proiectarea formei preliminare, alegerea i calculul materialelor, alegerea configuraiilor preliminare, rafinarea i mbuntirea configuraiei. Rezultatul acestei faze este o configuraie sau conformaie (layout) preliminar;

definitivarea structurii construciei : eliminarea punctelor slabe, controlul pentru erori, influena perturbaiilor i a costurilor minime, pregtirea listei preliminare de piese i a documentelor de producie i asamblare. Rezultatul fazei : configuraia (conformaia) definitiv;

pregtirea documentelor de producie i exploatare : se elaboreaz desene de detaliu, liste de piese, instruciuni de producie, asamblare, transport i exploatare, se verific toate documentele. Rezultatul fazei: documentaia de producie a produsului.

n ediia din 200721 procesul este completat cu o faz final : introducere pe pia. O dat cu introducerea pe pia, ncepe ciclul de via (comercial) al produsului. n zona Nord-American este luat n considerare o abordare generic a dezvoltrii oricror noi produse care mparte procesele de proiectare - producie n 16 faze, aa cum sunt prezentate n prestigiosul manual Tool and Manufacturing Engineers Handbook (TMEH) Knowledge Base, vol.5 (1998)22: 1. Se identific o nou oportunitate de pia i un nou proiect.

21

Gerhard Pahl, (2007): Konstruktionslehre. Grundlagen erfolgreicher Produktentwicklung. Methoden und Anwendung. 7 Aufl., Springer, Berlin 22 Tool and Manufacturing Engineers Handbook (TMEH) Knowledge Base (1998), chapter 23, pp. 23-2 - 233, Society of Manufacturing Engineers, Dearborn, MI, U.S.

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

2. Sunt efectuate analize tehnice, de producie i marketing. Sunt stabilite inte de costuri, volume de producie i niveluri de preuri. 3. Sunt elaborate specificaii generale : propuneri de vnzri n cazul produciei de serie, specificaii funcionale pentru produse care vor fi fabricate n mas, schiarea obiectivelor service-ului i mentenanei pentru produs. 4. Este elaborat proiectul preliminar. 5. Sunt produse primele prototipuri, sunt testate caracteristicile produsului, inclusiv ale componentelor i subansamblurilor ce vor fi folosite. Pentru produse cu module de calcul electronic va fi evaluat software-ul i va ncepe testarea. 6. Este realizat analiza preliminar a proiectului : sunt evaluate procedurile de testare, capabilitile de fabricare i asamblare, intele de costuri, sunt definite i analizate modificrile aduse n proiect, este condus o analiz a modurilor de defectare i a efectelor lor (FMEA =Failure mode and effects analysis) asupra elementelor critice. 7. Este elaborat un proiect (construcie) intermediar(), inclusiv desene de producie, sunt construite prototipuri pe baza acestor desene. 8. Se fac testri pe aceast construcie intermediar, se fac revizuiri ale construciei, se continu analiza cerinelor pentru fabricaie, asamblare i testare. Sunt analizate estimaiile de marketing i de fixare a preurilor. 9. Se definitiveaz construcia final, mpreun cu specificaiile, standardele, toleranele, garaniile, planificarea calitii i desenele de producie (n terminologia romn = plane de operaii). Sunt terminate testele de performane i durabilitate, nainte de definitivarea construciei finale. Sunt completate specificaiile componentelor, subansamblurilor i ansamblurilor; sunt dezvoltate planuri de inspecie pentru ansambluri; este definitivat proiectarea i achiziia sculelor. n terminologia romn, aceste activiti corespund elaborrii proiectului de execuie a produsului i, parial, elaborrii tehnologiei de fabricaie. 10. Pe baza desenelor de producie sunt construite exemplare ale produciei de prob, ntrun mediu de fabricaie real sau simulat.

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

11. Sunt definite proceduri de expediere i service. 12. Sunt efectuate studii de capabilitate asupra mainilor, echipamentelor i proceselor. 13. Sunt instruii supraveghetori i personal de producie. Sunt derulate experimente-pilot, utiliznd probe (exemplare) din producia curent. 14. Construcia final este revizuit. Rezultatele testelor pentru produse, software (dac este cazul), echipamente, procese, faciliti etc. sunt analizate. intele de costuri pentru produs i obiectivele de costuri pe ciclul de via sunt analizate pentru a asigura obiectivul de "proiectare pentru costuri" (design to cost), n vederea optimizrii procesului de dezvoltare a produsului. Se decide lansarea n fabricaie a sculelor i facilitilor (de exemplu, dispozitive etc.), n concordan cu aprobarea i definitivarea reviziei construciei finale. 15. Sunt confirmate anunurile de marketing, manualele de informare asupra produsului, publicaiile de service i mijloacele de training. 16. Produsul este lansat n producie (fabricaie). Gradul de aplicare pentru fiecare faz din succesiunea menionat va depinde de produsul specific, de starea de complexitate a acestuia i de gradul de abatere fa de predecesorii si. Este de observat c n timp ce metodologia german (Pahl i Beitz) este concentrat pe procesul de proiectare a produsului, metodica general Nord-American mai-sus menionat este focalizat pe managementul ntregului ciclu de proiectare + producie, pn la faza final de lansare a produsului n producia de serie sau de mas. Un proces de mare eficien pentru dezvoltarea noilor produse este procesul faze-pori, dezvoltat de Robert G.Cooper, proces care este larg acceptat ca fiind cea mai probat (verificat) abordare a dezvoltrii noilor produse.23 Procesul faze-pori este constituit din 5 faze: 1. Definirea scopului; 2. Analiza economico-financiar (business case- engl.); 3. Dezvoltare; 4. Testare i validare; 5. Lansare. nainte de prima faz este necesar o etap preliminar, faza zero, care se refer la descoperirea ideilor, iar dup ultima faz se efectueaz o analiz post-lansare. nainte de fiecare faz exist un punct de decizie sau "poart ", n care proiectele mediocre sunt rejectate. Au fost elaborate abloane (templates)

23

Cooper, R.G., Edgett, Scott J. Stage-Gate - Your Roadmap for New Product Development

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

pentru procesul faze-pori, care sunt prezentate n pagina web. Procesul faze-pori este un proces de dezvoltare nalt structurat. Ulrich i Eppinger (2004)24 definesc dezvoltarea noilor produse (NPD) ca "un set de activiti care ncep cu percepia unei oportuniti de pia i se termin cu producia, vnzarea i livrarea produsului." Dup Ulrich i Eppinger (2004), op cit., exist cinci faze principale implicate n crearea i lansarea noilor produse:

dezvoltarea conceptului; proiectarea sistemului pe niveluri; proiectarea de detaliu; testarea i rafinarea; execuia produsului (creterea produciei engl : production ramp up).

Merle Crawford i Anthony Di Benedetto (2006)25 consider c procesul de realizare a noilor produse include urmtoarele cinci faze: identificarea i selectarea oportunitilor; generarea conceptului; evaluarea conceptului/proiectului; dezvoltarea (tehnic i de marketing); lansarea (sau comercializarea). n opinia autorilor Crawford i Di Benedetto (op cit.), conceptul de produs nou este o enunare (statement) asupra caracteristicilor anticipate ale produsului (de form sau de

24

Ulrich, Karl,T., Eppinger, Steven,D. (2004) Product Design and Development. Third Edition, McGrawHill, New York Crawford, Merle, and Di Benedetto, Anthony (2006). New Products Management. Eighth Edition.McGrawHill

25

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

tehnologie) care vor oferi beneficii fa de alte soluii de produse sau probleme, deja disponibile. Loch i Kavadias (2008)26 au propus o teorie evolutiv pe niveluri multiple -ca teorie a dezvoltrii noilor produse. Aceti autori (op. cit.) au elaborat o definiie a dezvoltrii noilor produse (NPD) cu grad amplu de generalitate, care include att produse (industriale) ct i servicii: "NPD const din activitile unei firme care conduc la un flux de oferte de pia, noi sau schimbate n timp. Acestea includ generarea de oportuniti, selectarea i transformarea lor n artefacte (produse manufacturate) i activiti (servicii), oferite clienilor, precum i instituionalizarea mbuntirilor n nsei activitile NPD." Definiia include fie oferte de produse, fie de servicii i deosebete NPD de cercetarea pur (sau tiinific) care n contrast cu NPD poate neglija comercializarea rezultatului. Definiia elaborat implic faptul c un sistem NPD are trei elemente fundamentale: generarea de variante, selectarea lor i elaborarea cu reguli de succesiune (de exemplu care reflect constrngeri tehnice). Elementele fundamentale ale NPD sunt:

un proces de generare a variantelor- care identific noi combinaii de tehnologii, procese i oportuniti de pia, prin cutare, prototipuri, noi idei, idei exterioare (ex. prin benchmarking);

un proces de selecie -care alege cele mai promitoare dintre noile combinaii, pentru investiii ulterioare (financiare, manageriale, fizice i/sau de resurse umane), conform unor criterii de selecie: cota de pia, prezena pe pia, riscuri, strategie etc.;

un proces de transformare -care transform (dezvolt) oportunitile n bunuri economice i cunotine codificate (ncorporate n proiect) -produse sau servicii care vor fi oferite clienilor; n acest proces este prezervat experiena anterioar n ceea ce privete arhitectura produselor, componente transferate de la alte produse, principii de proiectare, tehnologii utilizate etc.;

un proces de coordonare -care asigur fluxul de informaii, colaborarea i cooperarea ntre mai multe pri, implicate n activitile NPD.

26

Loch, C., Kavadias, S. (eds.) Handbook of New Product Development Management. Elsevier, Ltd.

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Instrumente ale dezvoltrii produselor Exist dou categorii de instrumente pentru sprijinirea dezvoltrii produselor:27 instrumente de proiectare i instrumente de management. Instrumentele de proiectare sunt:

Proiectarea asistat de calculator (CAD); Vizualizare i marcare (software)(Visualization/View& Mark-up); Ingineria asistat de calculator (CAE); Fabricaia asistat de calculator (CAM); Inspecia i testarea asistate de calculator; Prototiparea rapid.

Instrumentele de management al dezvoltrii produselor sunt:


Managementul proiectelor; Managementul cerinelor; Automatizarea procesului NPD; Managementul Datelor Produsului (Product Data Management).

Modelarea produselor n cazul dezvoltrii produselor, o nou construcie (design) a(l) produselor poate fi reprezentat de modelul su n calculator. nainte ca produsul fizic s fi fost realizat, alternativele designului pot fi generate prin manipularea valorilor variabilelor designului. Modificrile parametrilor designului pot indica efectul schimbrilor factorilor exteriori asupra unui anumit design. Stabilirea unui criteriu de obiectiv al modelului va permite optimizarea

27

Crow, Kenneth (2004). NPD Process Tools. DRM Associates

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

modelului, selectnd cea mai bun dintre alternativele generate. Astfel, va fi dezvoltat n calculator un design preliminar al produsului. Din cauza dificultilor de modelare, multe detalii trebuie s fie excluse. O dat cu acumularea experienei, pot fi construite modele elaborate i sigure, iar costurile designului vor fi reduse considerabil. Construirea, validarea i implementarea modelului designului n calculator vor necesita cu mult mai puin timp dect construirea prototipului fizic, iar atunci cnd va fi construit, eventual, un prototip, acesta va fi mult mai apropiat de configuraia dorit a produsului. Astfel, durata ciclului de proiectare poate fi redus considerabil.

Strategii de dezvoltare a noilor produse Referitor la strategiile de dezvoltare a noilor produse, pot fi avute n vedere:

Proiectarea pentru ase sigma (Design for six sigma-engl.); Procesul faze-pori; Desfurarea funciei calitii (Quality Function Deployment);

Dezvoltarea flexibil a produselor.28 Exist mai multe orientri strategice ale dezvoltrii produselor:

Timpul pn la introducerea pe pia (time to market) este perioada de la generarea ideii pentru noul produs pn la plasarea produsului pe pia (livrarea n magazine). Aceast orientare strategic implic aducerea n modul cel mai rapid a produsului pe pia, iar reducerea acestei perioade este la originea concepiei simultane a produsului i procesului asociat.

Cost sczut al produsului. Aceast orientare este concentrat pe dezvoltarea unui produs la cel mai redus cost sau cu cea mai ridicat valoare. Aceast strategie va necesita timpi i costuri suplimentare de dezvoltare.

28

Smith, Preston G. (2007). Flexible product development: building agility for changing markets. John Wiley and Sons

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Cost de dezvoltare sczut. Aceast orientare se aplic atunci cnd dezvoltarea trebuie efectuat n limitele unui buget restrns.

Performanele produsului, tehnologia i inovarea. Obiectivele strategice urmrite sunt: nivelul cel mai nalt de performane, niveluri superioare ale funciunilor produsului, cea mai nou tehnologie sau cel mai nalt nivel de inovare.

Calitate, siguran n funcionare, robustee. Exemple prefereniale de aplicare: nalt calitate n industria automobilelor, nalt fiabilitate n industria aerospaial, siguran maxim n funcionare n instalaii nucleare, aviaia comercial etc.

Service, sensibilitate (receptivitate), flexibilitate. Aceast orientare se concentreaz pe un nivel superior al service-ului, n vederea receptivitii la cerinele clienilor, meninerea flexibilitii pentru a rspunde cerinelor noilor clieni, noilor piee i oportuniti.

Teoria proiectrii axiomatice Profesorul Nam P.Suh de la MIT (USA), Departamentul de Inginerie Mecanic, a propus teoria proiectrii axiomatice (Axiomatic Design) pentru proiectarea sistemelor29, care introduce noi reguli funcionale, inspirate de teoriile automatizrii i comenzii sistemelor. Proiectarea axiomatic este o metodologie de proiectare a sistemelor care utilizeaz metode matriceale pentru analiza sistemelor i transformarea necesitilor clienilor n cerine funcionale, parametri de proiectare i variabile de proces. Nam P.Suh introduce o matrice n care se ncrucieaz parametrii funcionali (Functional Requirements) i parametrii de concepie (Design Parameters). Aceasta permite s se enune dou axiome:

axioma de independen se caracterizeaz (n matricea descris mai nainte) printr-o matrice diagonal; axioma informaiei postuleaz c ntre dou matrice diagonale, cea care reflect cea mai bun concepie este cea care corespunde unui sistem a crui utilizare necesit informaie minim ce trebuie furnizat utilizatorului (de exemplu, a reduce reglajele care trebuie fcute de utilizator).

29

Nam P.Suh (1990). The Principles of Design, Oxford University Press

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Modele de capabilitate i maturitate Modelele de capabilitate i maturitate (Capability Maturity Model - CMM) constituie o abordare interdisciplinar a ingineriei sistemelor, dezvoltat de Software Engineering Institute at Carnegie-Mellon University, pentru a descrie cadrul a 5 faze de evoluie sau niveluri de capabilitate i maturitate a proceselor dintr-o organizaie.30 CMM descrie o cale de mbuntire, de la procese ad-hoc, imature, pn la procese mature, disciplinate i optimizate. Acest model de capabilitate i maturitate se aplic la dezvoltarea noilor produse, inclusiv la dezvoltarea software. Nivelurile de capabilitate i maturitate ale proceselor de dezvoltare a produselor sunt: 1. Nivelul iniial (ad-hoc, imatur). La nivelul iniial, organizaia nu asigur un mediu stabil pentru dezvoltarea noilor produse: procesele de dezvoltare sunt instabile i impredictibile, deoarece ele sunt modificate n mod constant, pe msur ce lucrrile (de dezvoltare) progreseaz sau variaz de la un proiect la altul. Procesele nu sunt documentate, tinznd s fie conduse n manier ad-hoc, de utilizatori i evenimente. 2. Nivelul repetabil (repeatable- engl.). La nivelul repetabil, politicile pentru managementul proiectelor de dezvoltare i procedurile de implementare a acestor politici sunt stabilite. Unele procese, dezvoltate n proiecte anterioare sunt repetabile, posibil cu rezultate consistente. 3. Nivelul definit (defined -engl.). La nivelul definit, procesele standardizate pentru dezvoltarea noilor produse sunt documentate i definite, aceste procese sunt integrate ntr-un ntreg coerent. Un proces bine-definit poate fi caracterizat ca incluznd criterii de pregtire/disponibilitate, input-uri, norme i proceduri pentru efectuarea lucrrilor procesului, mecanisme de verificare (de exemplu, echipe de analiz), output-uri i criterii de terminare a procesului de dezvoltare.

30

Crow, Kenneth (2000). Capability Maturity Model. DRM Associates

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

4. Nivelul manageriat (managed -engl.). La nivelul manageriat, organizaia stabilete metrici pentru produse i procese i msoar rezultatele. Proiectele realizeaz controlul asupra produselor i proceselor lor, prin ngustarea variaiei performanei acestora, pentru a se ncadra n limite acceptabile. Capabilitatea proceselor este stabilit din acest nivel. 5. Nivelul optimizat (optimized -engl.). La nivelul optimizat, ntreaga organizaie este focalizat pe mbuntirea continu a proceselor, prin schimbri/mbuntiri tehnologice incrementale i inovative. Organizaia are mijloace pentru a identifica "punctele slabe" i a ntri proactiv procesele, cu scopul de a preveni apariia defectelor. Datele asupra eficienei procesului de dezvoltare sunt folosite pentru a efectua analize cost/beneficiu ale noilor tehnologii de dezvoltare i ale modificrilor propuse n procesele de dezvoltare ale organizaiei. Integrarea modelelor de capabilitate i maturitate (Capability Maturity Model Integration -CMMI) este o abordare a mbuntirii proceselor care ajut organizaia s-i mbunteasc procesele sale. CMMI a nlocuit (este succesorul) CMM. Carnegie Mellon Software Engineering Institute a elaborat CMMI pentru Dezvoltare, Versiunea 1.2 (CMMI for Development, Version 1.2. CMMI-DEV, V 1.2),3132 care este destinat s ajute organizaiile s-i mbunteasc procesele de dezvoltare i mentenan pentru produse i servicii. CMMI pentru Dezvoltare (CMMI-DEV) const din cele mai bune practici care adreseaz activitile de dezvoltare i mentenan ce acoper ciclul de via al produselor, de la concepie pn la livrare i mentenan. Organizaiile din numeroase industrii ca de exemplu: aerospaial, bnci, hardware de computere, software, aprare, fabrici de automobile i industria telecomunicaiilor folosesc CMMI-DEV. Modelele din CMMI-DEV conin practici care acoper : managementul proiectelor, managementul proceselor, ingineria sistemelor, ingineria hardware, ingineria software i alte procese de suport, utilizate n dezvoltare i mentenan. Nivelurile sunt utilizate n CMMI pentru a descrie o cale evolutiv, recomandat pentru o organizaie care dorete s-i mbunteasc procesele pe care le folosete pentru a realiza dezvoltarea i mentenana produselor i serviciilor sale. CMMI acioneaz ca o "foaie de

31

Carnegie Mellon Software Engineering Institute (2006): CMMI for Development, Version 1.2. CMMI-DEV, V.1.2. Improving processes for better products 32 http://www.sei.cmu.edu/reports/06tr008.pdf

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

parcurs" (roadmap) pentru activitile de mbuntire a proceselor. Nivelurile de capabilitate n CMMI sunt urmtoarele:

nivel zero : incomplet (incomplete - l.engl.); nivel 1 : performat (performed -l.engl.); nivel 2 : manageriat (managed); nivel 3 : definit (defined); nivel 4 : manageriat cantitativ; nivel 5 : optimizat (optimizing).

Nivelurile de maturitate sunt urmtoarele:


nivelul 1 : iniial; nivelul 2 : manageriat; nivelul 3 : definit; nivelul 4 : manageriat cantitativ; nivelul 5 : optimizat.

Caracteristicile nivelurilor de maturitate sunt urmtoarele:33 Nivelul 1 : procese iniiale sunt procese impredictibile, slab controlate i reactive. Nivelul 2 : procese manageriate sunt caracterizate pentru proiecte i sunt deseori reactive. Nivelul 3 : procese definite caracterizate pentru organizaie i care sunt proactive. Proiectele i adapteaz procesele dup standardele organizaiei. Nivelul 4 : procese manageriate cantitativ sunt procese msurate i controlate.

33

Godfrey, Sally (2008). What is CMMI? NASA Presentation

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Nivelul 5 : procese optimizate sunt focalizate pe mbuntirea proceselor. CMMI pentru Dezvoltare (CMMI-DEV), versiunea 1.2 conine 22 domenii de procese (Process Areas -engl.) care descriu aspectele dezvoltrii produselor i serviciilor, ce trebuie s fie acoperite de procesele organizaiei. Un domeniu al proceselor este un ansamblu de practici ntr-un domeniu care, atunci cnd sunt implementate n colectiv, satisfac un set de obiective considerate importante pentru realizarea mbuntirii n acel domeniu. CMMI constituie o aplicaie raional a conceptelor de managementul proceselor i mbuntirea calitii la dezvoltarea produselor, mentenan i achiziie.

Ciclul de via al produsului Ciclul de via al produsului se refer la durata medie de via a unui produs: se face o analogie cu biologia (produsele se nasc, se dezvolt, ajung la maturitate i apoi mbtrnesc); n funcie de perioada din via n care se afl produsul, sunt influenate i vnzrile acestuia. ntregul ciclu de via al produsului, de la concepia i dezvoltarea sa pn la dispariia sa definitiv din arena schimburilor de mrfuri, include urmtoarele faze : achiziia materiilor prime, producia, ambalarea, distribuia, utilizarea, reciclarea i retragerea produsului de pe pia.34 O definiie a ciclului de via care descrie detaliat toate fazele succesive ale "vieii" produsului este urmtoarea: "Ciclul de via include fazele: conceptualizare, dezvoltarea ideilor proiectului, studiul de inginerie, planificarea proceselor, fabricaie, operare, ntreinere (reparare) i retragere". Definiia general a ciclului de via al produsului este formulat n standardul SR EN ISO 14040: 200235 sub forma urmtoare : ciclul de via reprezint "etape consecutive i intercorelate ale unui sistem-produs, de la achiziia materiilor prime sau generarea resurselor naturale pn la post-utilizare". Un ciclu de via (complet) al produsului ar putea consta din fazele : 1) concept/viziune; 2) fezabilitate; 3) proiectare/dezvoltare; 4) producie; 5) retragere treptat din uz.36 ntr-o exprimare concentrat, etapele ciclului de via al produsului sunt: concepie, proiectare, realizare, service. n cazul n care acest termen se utilizeaz ca un concept de marketing, ciclul de via este "orientat spre pia", acesta se

34 35

Environmental Terminology and Discovery Service (ETDS).Ciclu de via al produsului SR EN ISO 14040: 2002.Management de mediu-Evaluarea ciclului de via -Principii i cadru de lucru 36 CMMI for Development, Version 1.2

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

refer la viaa comercial a produsului (viaa produsului pe pia) i descrie tendina de dezvoltare a cifrei de afaceri i a profitului unui produs, de-a lungul vieii sale comerciale. In acest sens (al vieii comerciale),ciclul de via al produsului reflect evoluia n timp a volumului de vnzri ale produsului i reprezint intervalul de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia i cel al dispariiei sale definitive din arena schimbului de mrfuri.

Fazele ciclului de via Fazele ciclului de via tipic al produselor supuse comercializrii sunt urmtoarele:

introducereaprodusuluipepia(saulansarea); creterea; maturitatea; saturaia; declinul.

Introducerea (lansarea) este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur ce produsul este lansat pe pia. n aceast perioad costul produsului este ridicat, concurena se desfoar pe baza caracteristicilor de performan ale produsului. Datorit incertitudinii pieei, o strategie de fabricaie adecvat trebuie s se bazeze pe criteriul competiional flexibilitate, pentru a face fa schimbrilor frecvente ale construciei produsului. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia a produsului i a profiturilor n cretere. Preurile produselor pot fi mai mici dect n prima perioad, concurena are loc n special pe baza calitii produselor. Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, intensitatea vnzrilor se menine n jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere i ofert. Principalele preocupri ale fabricaiei sunt reducerea costurilor de producie i creterea productivitii. Concurena din ce n ce mai agresiv are loc pe baza preului produsului.

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

Saturaia este perioada n care produsul, dei a ajuns la cea mai nalt cot de acceptare de ctre majoritatea cumprtorilor, nu se mai poate vinde pe pia ca nainte, din cauza apariiei altor produse cu parametri superiori.Vnzrile se ncetinesc sau creterea vnzrilor nceteaz. Declinul este perioada n care vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. Preurile sunt mai mici, exist supracapacitate de producie i apare riscul ca n cele din urm produsul s fie scos din fabricaie, deoarece vnzrile pot ajunge la zero sau pot scdea la un nivel destul de redus. Graficul de variaie a volumelor de vnzri ale produsului n timp are forma binecunoscutelor curbe "n S". In mod normal, curba "n S" prezint o cretere relativ lent la nceput i dup o perioad considerabil, "decoleaz" rapid.37 Dup aceast urcare brusc, creterea se ncetinete, curba se aplatizeaz i apoi descrete lent, corespunztor fazei finale de declin. Totui, nu toate produsele au o evoluie a volumului de vnzri dup curba "n S".38 Unele produse sunt introduse pe pia i "cad" rapid, altele "staioneaz" n faza de maturitate foarte mult timp (Kotler, op.cit.,p.638). Un astfel de ciclu de via n care vnzrile staioneaz la maturitate este denumit ciclu "cu platou"; staionarea vnzrilor se explic, de regul, prin aceea c nu exist o alternativ mai bun disponibil. Platoul se poate nclina uor n sensul cresctor, dac vnzrile cresc la o rat corespunztoare cu creterea economic. Uneori, produse ajunse n faza de declin pot fi readuse n faza de cretere printr-o campanie de promovare sau repoziionare. Conceptul ciclului de via poate fi folosit pentru descrierea modului n care evolueaz produsele pe piee i poate fi utilizat pentru elaborarea unor strategii de marketing corespunztoare diferitelor faze ale ciclului de via.

Managementul ciclului de via Managementul ciclului de via este un proces de management al ntregului ciclu de via al produsului, de la concepia acestuia, trecnd prin proiectare i fabricaie, pn la service i retragere. Conceptul de managementul ciclului de via al produsului (PLM- acronim din

37

Skinner, W. (1996). Manufacturing Strategy on the "S" curve.Production and Operations Management, 1996, 5, issue 1, pp. 3-14. 38 Kotler, Philip et al.(2001).Principiile marketingului.Ediia European. (Trad.din l.englez). Editura Teora, Bucureti

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

l.englez pentru product lifecycle management) este o abordare atotcuprinztoare pentru inovarea, dezvoltarea noilor produse i introducerea lor, precum i managementul informaiei asupra produsului, de la ideaie pn la sfritul vieii produsului.39 n sensul mai restrns al vieii comerciale a produsului,prin managementul ciclului de via se nelege elaborarea i implementarea unei succesiuni de strategii, referitoare la identitatea produsului, politica de preuri, strategii de vnzri etc. pentru produsul care parcurge fazele ciclului de via comercial (produsul care se afl pe pia). In fiecare faz a ciclului de via (comercial), produsul necesit strategii de marketing, financiare, de fabricaie, de achiziie i strategii de resurse umane. Pentru introducerea unui produs nou pe pia, firmele pot adopta diferite strategii de marketing. De exemplu, noul produs poate fi introdus la pre sczut i cu o promovare puternic :strategia penetrrii rapide. Strategia este aplicat dac exist o concuren puternic. Pe de alt parte, firma poate lansa noul produs la un pre ridicat i cu o promovare sczut. Aceast strategie poate avea succes dac nu exist o concuren puternic i cei mai muli cumprtori sunt dispui s plteasc un pre ridicat. In faza de cretere, pe pia intr noi concureni care introduc produse cu caracteristici noi, de aceea firma-pionier mbuntete calitatea produsului, concurena desfurndu-se pe baza criteriului competiional "calitate". Firma penetreaz noi segmente de pia, introduce noi canale de distribuie i poate recurge la scderea uoar a preului pentru a susine creterea rapid a pieei. In faza de maturitate, ritmul de cretere a vnzrilor scade, din cauza existenei mai multor productori care determin o cretere a concurenei. Strategia firmelor cu produse n faza de maturitate poate aplica politici de reducere a preurilor, cretere a bugetelor pentru publicitate, stimularea cercetrii-dezvoltrii pentru a crea variante perfecionate de produse. In faza de declin, vnzrile scad datorit progresului tehnic care genereaz produse cu performane superioare (nlocuirea produselor existente), din cauza schimbrii preferinelor consumatorilor sau creterii concurenei. Responsabilii de marketing utilizeaz diferite tehnici pentru a evita sau a ntrzia faza de declin. O abordare indicat este impulsionarea

39

Armstrong, Michael (1993). A Handbook of Management Techniques.Second Edition, Kogan Page Ltd, London

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

inovrii, n vederea relansrii produselor care se apropie de declin sau revitalizarea produsului prin aducerea unor modificri substaniale. Strategiile mixului de marketing trebuie s se modifice pe msur ce produsul traverseaz fiecare faz a ciclului de via. Preul, distribuia i caracteristicile produsului tind s fie modificate. Din punctul de vedere al fabricantului produsului, ciclul de via al produsului include cinci faze diferite : imaginarea produsului, definire, realizare, suport (service), retragerea produsului (din fabricaie i de pe pia).

Ciclul de via comercial a produsului

Concept de marketing, model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si profitului unui produs, de-a lungul vietii sale comerciale - durata care difera de la produs la produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala (criticile sustin identificarea sa arbitrara), Impartita in mai multe etape/faze: faza de cercetare-inovare; lansare/introducere pe piata; crestere; maturitate; saturatie; declin si disparitie de pe piata. Graficul CVP are, de regula, forma literei S. In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata. Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe

Prof.univ.dr.Gheorghe EpuranBacau2011

[MANAGEMENTULPRODUSELORSIMARCILORSUPORTDECURSMCA]

ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi). Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza; concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata. Saturatia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarilor a incetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale clientilor existenti sau in cumparari de nlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atat in ceea ce priveste productia, cat si activitatile promotionale). Declinul: este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase insa pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli. Fiecarei faze CVP ii corespunde un obiectiv principal de marketing: - in faza de lansare: dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari); - in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt insemnate); - in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei); - in faza de declin: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei).