Sunteți pe pagina 1din 54

INTRODUCERE........................................................................................................................2 Capitolul 1. Imaginea notiune i concept n marketing...........................................................4 1.1. Conceptul de imagine a firmei comerciale..................................................................4 1.2.

. Imaginea de marca, Elementele definitorii pentru imaginea firmei...............................5 1.2.1. Imaginea de marca a organizatiilor ..........................................................................5 1.2.2. Elementele de identitate ale unei organizatii ...........................................................6 1.3.Personalitatea organizatiei................................................................................................7 1.4. Construirea imaginii firmei prin intermediul mix-ului de marketing............................10 1.4.1. Politica de pret............................................................................................................10 1.4.2. Politica de produs...................................................................................................10 1.4.3. Politica de distributie..............................................................................................11 1.4.4. Politica promotionala.............................................................................................13 1.4.5. Strategii promotionale.............................................................................................15 Capitolul 2. Notiuni de cercetari de marketing........................................................................16 2.1. Natura i continutul cercetarii de marketing..................................................................17 2.2. Organizarea i desfasurarea cercetarilor de marketing .................................................17 2.3. Aria i tipologia cercetarii de marketing........................................................................18 2.4. Conducerea activitatii de marketing .............................................................................19 2.5. Conflictul marketingului................................................................................................20 2.6. Metode i tehnici de culegere i analiza a informatiilor n cerectarile de marketing.....21 Capitolul 3. Prezentarea CITY MALL ....................................................................................23 3.1. Scurt istoric ..................................................................................................................24 3.2. Mixul de marketing parte componenta a strategiei de piata ......................................25 3.2.1. Politica de produs....................................................................................................25 3.2.2. Politica de pret.........................................................................................26 3.2.3. Politica de promovare...................................................................................26 3.2.4. Politica de distributie...............................................................................................27 3.3. Mediul de marketing al City Mall..................................................................................27 3.4. Concurenta City Mall.....................................................................................................27 Capitolul 4. Studierea imaginii la City Mall.............................................................................31 4.1. Analiza etapelor cercetarii imaginii ..............................................................................37 4.2. Analiza datelor (concluzii):...........................................................................................45 4.3. Concluziile si recomandrile......................................................................................48 ANEXE.............................................................................................................................49 Chestionar.........................................................................................................................49 Bibliografie.......................................................................................................................53 ..................................................................................................................................................54

INTRODUCERE
Marketingul este acea activitate umana directionata spre satisfacerea nevoilor si dorintelor umane printr-un process de schimb. Philip Kotler Roger Muchielli defineste imaginea ca "reprezentarea sau ideea pe care i-o formeaza indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului" ca urmare a receptarii unor informatii despre un obiect social. Si n cazul imaginii "este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale caror radacini sunt pentru majoritatea irationale". Abordarea constructivista (J.Piaget), preocupata de structura i dinamica reprezentarilor, evidentiaza importanta componentelor complexe ale limbajului i gandirii pentru construirea reprezentarilor i imaginilor. Acestea - reprezentarile i imaginile - apar n constiinta ca urmare a unei activitati psihice complexe, cu caracter constructiv, care vizeaza sinteza datelor senzoriale, reactiile i actiunile concrete ale indivizilor asupra realitatii. Abordarile teoretice intreprinse de Serge Moscovici, J. Abric, W. Doise, situate tot n cadrul conceptiei constructiviste, stipuleaza ca reprezentarile sociale sunt "un aparat evaluativ, o grila de lectura a realitatii, o situare n lumea valorilor i o interpretare proprie data acestei lumi"5. Pe baza elementelor principale ale reprezentarii (nucleul sau nodul central i sistemul periferic), ei demonstreaza atat posibilitatea conservarii reprezentarilor, care absorb n nucleu sistemul de valori, cultura i normele sociale, cat i posibilitatea schimbarii acestora datorita flexibilitatii i mobilitatii sistemului periferic, care permite ancorarea n realitatea imediata. Imaginea este considerata ca parte componenta a reprezentarii sociale, elementul ei stabil (nucleul) ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii i normelor sociale date. Importanta imaginii este data de posibilitatea ei de a contribui la formarea conduitelor i la orientarea comunicarilor sociale n modalitati diverse: difuzare, propagare, propaganda. Psihologia generala abordeaza imaginea n stransa legatura cu componentele actului atitudinal-volitiv: perceptie - evaluare - opinie - convingere - atitudine. Etapele1 parcurse de la receptarea obiectului social pana la formarea imaginii sunt conditionate de cunoastere, apreciere valorica, confruntarea argumentelor, verdictul valoric initial (opinia), verdictul
1

Russu C., Bazele managementului, Ed. Economic, Bucureti, 1998

valoric stabil (convingerea) etc2. Imaginea, potrivit acestei conceptii, este rezultatul declansarii unor procese de evaluare n structurile psihice ale individului, indreptate spre obtinerea opiniilor i, ulterior, a convingerilor. Ca urmare, influentarea individului nu se poate face printr-un transfer de opinii sau convingeri, ci numai prin stimularea, declansarea i generarea lor n individ cu ajutorul argumentului3. Teoriile fenomenologice situeaza imaginea n sfera experientelor personale i a comportamentului individului. Experienta n desfasurare, imediata, traita de oameni este esentiala pentru formarea imaginilor. Omul, construindu-i modelele reprezentationale asupra lumii, reuseste, pe aceasta baza, sa-i dea acesteia un anumit sens. Se considera ca mecanismele interne implicite, generate n om de experienta proprie, fac posibila formarea i cristalizarea imaginii de sine i a imaginilor despre lumea n care traieste. Imaginile sociale depind de orizontul informational n care se constituie. Se poate afirma ca nu exista imagine n sine, exista imaginea unui anumit om despre un obiect social anume, formata n raport cu caracteristicile procesorilor sai de informatii. Este plauzibil ca acesti procesori sa fie conditionati de varsta, sex, religie, apartenenta/neapartenenta la organizatii, nivel de cultura, nivel de instructie, dar i de starea procesorilor sai. Pentru a avea consecinte practice (metode), definitia imaginii trebuie operationalizata. n acest sens, imaginea este definita ca un complex informational generat de emiterea a doua tipuri de mesaje: a) mesaje rezultate din functionarea organizatiei i b) mesaje emise deliberat de catre structurile specializate. Se pune, astfel, problema posibilitatii studierii i evaluarii mesajelor emise de organizatie ca urmare a functionalitatii ei i a mesajelor pe care le emite deliberat. Credem ca primul pas care trebuie facut n acest demers este sa identificam continutul fiecarui tip de mesaj i apoi sa stabilim relevanta acestor mesaje pentru cristalizarea imaginii sociale a organizatiei.

2 3

Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucuresti, 1994 Anghel, Laureniu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Rzvan, Aplicaii n Marketing, Bucureti, Editura

Expert, 1999

Capitolul 1. Imaginea notiune i concept n marketing

1.1. Conceptul de imagine a firmei comerciale


Imaginea este un factor important care a fost recunoscut i studiat din 1950. n lucrarea sa "Managementul Marketingului" ,Philip Kotler a definit imaginea, intr-un sens larg, ca reprezentand "ansamblul perceptiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect ". A.Denner defineste imaginea ca fiind "un halou de reprezentari ale ideilor, sentimentelor, atitudinilor, credintelor mai mult sau mai putin explicite, mai mult sau mai putin profunde, mai mult sau mai putin constiente, avand un continut emotional mai mult sau mai putin dens, mai mult sau mai putin important". Efectuand o sinteza a acestor definitii se poate spune ca imaginea reprezinta ansamblul reflectarilor de natura materiala sau imateriala, cu continut rational sau emotional, ale unor obiecte sau fenomene, produse sau servicii, marci sau intreprinderi, formate de-a lungul timpului n constiinta unui individ (fie el consumator sau nonconsumator al produsului client sau nu al intreprinderii, salariat sau manager al unei intreprinderi sau al concurentilor ei, reprezentant al stutului sau al mediilor de informare n masa). n prezent, pe masura intensificarii competitiei i dezvoltarii mai multor servicii servirea clientului este punctul decisiv de plecare pentru toate organizatiile. Imaginea nseamn reprezentarea care s-a format ca un ansamblu de credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau ateptri privind o persoan, o organizaie sau orice fenomene sau obiecte. Conceptul imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populaie o are despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere. Imaginea unei organizaii este format din patru elemente care sunt strns legate ntre ele. Aceste elemente sunt urmtoarele4 Personalitatea Reputaia Valorile (etica) Identitatea firmei

Harrison, S., Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995, p. 71

Figura 1 Elemente care compun imaginea firmei

1.2. Imaginea de marca, Elementele definitorii pentru imaginea firmei 1.2.1. Imaginea de marca a organizatiilor
Ca urmare, imaginea de marca a unei companii este inregistrata la institutii specializate i constituie proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerata la fel de valoroasa ca mijloacele productive pe care compania le are la dispozitie, imaginea de marca fiind un element esential n individualizarea organizatiei i a produselor acesteia n raport cu alte organizatii sau produse concurente. Imaginea5 de marca caracterizeaza n special organizatiile cu scop economic i reprezinta o concretizare sintetica a imaginii firmei. Ea individualizeaza o companie, un produs sau un serviciu, permitand cumparatorului sa le distinga de altele asemanatoare, sa le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, sa le confere semnificatie n plan psihologic i sa stabileasca cu ele relatii afective n propriile orizonturi de asteptare. Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinatie a lor, destinata sa ajute la identificarea bunurilor i serviciilor unei firme producatoare i la diferentierea lor de cele ale concurentilor6. Ea garanteaza calitatea produsului i a serviciului prin simbolistica complexa i printr-o serie de semnificatii relevante: caracteristicile produsului (orice marca
5 6

Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucuresti, 1994 Florescu, C. (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992

reflecta caracteristici demne de a fi evidentiate); avantajele oferite de produs (caracteristicile produsului trebuie transformate n avantaje functionale i n satisfactii emotionale); valorile (marca sugereaza valorile apreciate i agreate de catre producator); conceptia (o marca reprezinta o conceptie de viata, de eficienta, de organizare, de calitate, de aspiratii etc.); personalitatea (marca contureaza o anumita personalitate, obiectivandu-se simbolic intr-o persoana, un obiect, un animal etc.); utilizatorul (marca, n functie de caracteristicile sale, ne sugereaza categoria statusul - consumatorilor sau utilizatorilor). Toate cele sase dimensiuni ale marcii sunt importante, insa semnificatiile cele mai inalte sunt date de valori, conceptie i personalitate. Prin ceea ce sugereaza ele, este definita, de fapt, esenta marcii.

1.2.2. Elementele de identitate ale unei organizatii


Imaginea organizatiei depinde, n mare parte, de modul de manifestare a elementelor ei de identitate. Principalele elemente de identitate ale organizatiei sunt: scopul organizatiei, obiectivele organizatiei, structura organizatiei, personalului organizatiei, cultura organizationala7. Scopul organizational reprezinta insasi ratiunea constituirii i existentei organizatiilor. Simpla existenta a scopului, extrem de necesara, nu este i suficienta. Afirmarea scopului, enuntarea sa, constructia unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Pentru realizarea unei imagini clare i distincte este importanta procedura de realizare a scopului. Transformarea scopului general n rezultate practice finale presupune: compatibilitatea intre scopul general i scopurile individuale, intre interesele i aspiratiile indivizilor care alcatuiesc organizatia; participarea membrilor organizatiei la remodelarea i redefinirea scopului organizational n raport cu schimbarea organizationala i dinamica scopurilor individuale; corespondenta intre scopul general i scopurile specifice (obiectivele organizatiei). Obiectivele organizatiei trebuie sa asigure traducerea n practica a scopului general, operationalizarea lui pe domenii de activitate, care sa faca posibila atat asumarea responsabila de catre membrii organizatiei a scopului general, cat i actiunea convergenta a acestora pentru indeplinirea fiecarui obiectiv n parte. Structura8 organizationala influenteaza decisiv natura interactiunii umane i modul de perceptie a organizatiei. Marimea organizatiei, numarul nivelurilor ierarhice (diferentierea pe verticala a organizatiei), numarul departamentelor, al substructurilor functionale (diferentierea pe orizontala), complexitatea activitatii (diviziunea muncii, specializarea) i pun amprenta
7 8

V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica, Relaii publice. Succes i credibilitate, Concept Publishing, Bucureti, 1997, Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucuresti, 1994

asupra intregii activitati organizationale, determinand continutul i semnificatia mesajelor rezultate din comportamentul organizational. Structura reprezinta elementul de identitate cu consecinte directe asupra tuturor componentelor organizationale. Ea confera distinctie i specific imaginii organizatiei. Personalul organizatiei este definitoriu pentru identitatea i imaginea acesteia. Esentiale pentru organizatie sunt, simultan, relatiile oamenilor (interactiunea umana) i relatiile fiecarui om cu structura de ansamblu a organizatiei. Calitatea oamenilor determina calitatea organizatiei i, de aceea, se impune o preocupare majora pentru realizarea socializarii i profesionalizarii fiecarui om n parte. Cultura organizationala cuprinde: miturile i credintele; simbolurile, ceremonialurile i ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori i norme care orienteaza comportamentul. Miturile i credintele cuprind istoricul faptelor care au determinat un comportament sau altul, succesele din trecut, oamenii de baza ai organizatiei, acei vizionari care au transformat organizatia, imprimandu-i o alta directie. Simbolurile, ceremonialurile i ritualurile scot n evidenta ce este important sa fie respectat n organizatie. Steagurile, sigla i firma companiei releva importanta i locul pe care il ocupa anumite idei (idei-forta), evenimente i simboluri n viata i activitatea acesteia. Ceremonialurile i simbolurile confera valente simbolice i emotionale unor actiuni cu semnificatie n relatiile organizatiei cu mediul social n care functioneaza i cu proprii membrii: ceremonialuri de investire n functii, ceremonialuri de primire a oaspetilor importanti, ceremonialuri de initiere, ceremonialuri de iesire din activitate a oamenilor etc. Limbajul specific organizatiei cuprinde limbajul specializat i codurile de limbaj. Insusirea limbajului specific se realizeaza prin socializarea organizationala i este esentiala pentru integrarea individului i pentru posibilitatea lui de a comunica eficient n interiorul i exteriorul structurilor functionale i ierarhice9. Valorile i normele sunt reflectate n structura, n reguli i proceduri care stabilesc ce este i ce nu este permis membrilor organizatiei10. Ele sunt cuprinse n comunicarea organizationala, definesc statusurile i rolurile atribuite i asumate, comportamentul organizational dezirabil i limitele competentelor i atributiilor membrilor cuprinsi n structuri i ierarhii.

1.3.Personalitatea organizatiei
1. Personalitatea
9

10

STANCU, V.,Relaii publice - Succes i credibilitate, Bucureti, Editura Concept Publishing, 1997 Hlaciuc E., Marketing modern-concepte, tehnici, strategii, Ed. CSE, Iai, 2000

Personalitatea unei organizaii reprezint suma caracteristicilor percepute de publicul extern. Una dintre tehnicile folosite pentru a evalua prerea unei persoane cu privire la personalitatea unei companii este aceea de a pune urmtoarea ntrebare: Dac firma ar fi o celebritate - un actor, un politician sau un artist consacrat - care ar fi aceasta? Madonna, Emma Thompson sau Judi Dench? Lady Thatcher, John Major sau Lord Howe?11" Fiecare companie are o personalitate, dup cum rezult din exemplele urmtoare: Virgin: plin de via, dinamic, amuzant; Body Shop: preocupat, bun, grijulie; Cadbury: printeasc, binevoitoare; Marks and Spencer: eficient, sigur, tears.

2. Reputaia Reputaia unei organizaii reprezint ceea ce cred oamenii despre aceasta, impresie creat pe baza propriei experiene cu privire la produsele sau serviciile firmei, sau pe baza experienei altor persoane. Aadar, o organizaie poate avea reputaia unor servicii rapide, calitatea bun a produselor sau serviciilor i grija fa de clieni; de asemenea, poate avea reputaia colaborrii corecte cu furnizorii. Companiile pot avea o reputaie bun, o reputaie proast sau pot s nu aib nici un fel de reputaie ca urmare a faptului c nu este suficient de cunoscut. Reputaia unei companii se poate referi la12: - calitatea managementului; - stabilitatea financiar; - calitatea produselor i serviciilor; - capacitatea de a inova; - calitatea serviciilor de marketing; - responsabilitatea privind comunitatea i mediul nconjurtor; - abilitatea de a atrage, dezvolta i reine cei mai buni angajai. 3. Valorile / etica Valorile unei companii contribuie la reputaia pe care o are. Valorile organizaiei, standardele pe care le adopt, formeaz cultura organizaional a unei companii. Aceasta influeneaz i este influenat de oamenii care lucreaz n cadrul companiei. Din ce n ce mai multe companii fac publice detalii despre valorile lor, cteodat sub forma unor declaraii cu privire la misiunea organizaiei. Prin specificarea acestor valori, este mult mai uor ca angajaii, clienii, furnizorii i celelalte grupuri care fac parte din publicul companiei s tie la ce s se atepte din partea firmei.
11
12

Harrison, S., Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995, Hlaciuc E., Marketing modern-concepte, tehnici, strategii, Ed. CSE, Iai, 2000

Cteodat, organizaiile i stabilesc valorile sub forma unor coduri de conduit, care dau indicaii angajailor cu privire la comportamentul lor pentru a nu leza reputaia companiei. 4. Identitatea organizaiei Identitatea unei firme se exprim prin nume, simboluri, logo, culori i evenimente pe care le utilizeaz o organizaie pentru a se distinge pe sine, mrcile sale i companiile din structura sa, de celelalte firme existente pe pia. O organizaie i poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a exprima valorile acesteia sau pur i simplu pentru a arta cum este structurat. Unele companii au identiti organizaionale att de clare, nct numele lor i logo-urile sau culorile sunt practic sinonime: Coca-Cola este cunoscuta prin propriul sau "rou" care se folosete n logo-uri i n reclame, iar IBM este att de strns legat de culoarea albastru nct porecla firmei este "Marele albastru"; Aceste patru elemente formeaz imaginea companiei aa cum este ea perceput de public. Imaginea se formeaz n timp prin acumularea informaiilor obinute din mass-media, campanii de promovare, comentariile specialitilor sau din experiena dobndit n urma folosirii serviciilor sau produselor unei anumite firme. De asemenea, imaginea oricrei companii este determinat de performana sa: nimeni nu poate susine o imagine fals pe termen lung. Cu ct imaginea este mai apropiat de realitate cu att mai mult compania va fi vzut ca fiind demn de ncredere i onest13. Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri:14 S se fac lucruri bune, n sensul practicrii unui management performant; S se desfoare o activitate profesionist de relaii publice prin care s se obin ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului; S se desfoare o agresiv campanie promoional. Aceste activiti sunt interdependente, succesul organizaiei depinznd de realizarea lor simultan. Nu este suficient s se obin rezultate bune pentru a avea o imagine favorabil n rndul publicului. Pe de alt parte, activitile de relaii publice i campaniile promoionale nu pot susine produse sau servicii necompetitive.

13 14

tefnescu P., Bazele marketingului, Ed. Tehnic, Bucureti, 1994 V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica, Relaii publice. Succes i credibilitate, Concept Publishing, Bucureti, 1997,
9

1.4. Construirea imaginii firmei prin intermediul mix-ului de marketing 1.4.1. Politica de pret
Politica de pret15 e o componenta a ansamblului politicii de marketing, concretizandu-se n strategii i practici, pretul fiind componenta a mixului, pretul are un rol foarte important aparand n 3 ipostaze: prin pret se recupereaza costurile distributiei costurile reprezinta cheltuieli incorporate, iar pretul urmareste recuperarea costurilor i obtinerea de profit are o structura complexa de tipuri de pret preturi administrate-stabilite de intreprindere,luand forma de preturi de oferta preturi determinate de factori externi(bursa) statul intervine mult n stabilirea pretului n Romania pretul a inceput sa functioneze ca un instrument specific mecanismului economiei de piata,odata cu liberalizarea preturilor(1990-1991) TIPOLOGIA PRETURILOR nivelul pretului a) preturi inalte(preturi de noutate,preturi pentru produse de exceptie,preturi umbrela,etc.) b) preturi joase(preturi de penetrare,de descurajare,preturi promotionale,etc.) preturi umbrela : protejeaza pretul altor produse la nivel psihologic n raport de gradul de participare a firmei la stabilirea pretului,se evidentiaza:

a.preturi lider b.preturi momeala c.preturi magice(terminate n cifra 9) preturi diferentiate de : calitatea cumparata;cantitatea cumparata;locul incheierii contractului; momentul cumpararii sau a efectuarii platii; etapa din ciclul de viata al produsului

1.4.2. Politica de produs


Criteriile care stabilesc politica de produs sunt: nivelul,diversitatea i stabilitatea pretului a)nivelul pretului 15

strategii de pret jos -orientarea dupa costuri strategii de pret mediu -orientarea dupa cerere

Anghel, Laureniu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Rzvan, Aplicaii n Marketing, Bucureti, Editura Expert, 1999

strategii de pret inalt -orientarea dupa concurenta

b)diversitatea pretului c)gradul de stabilitate i mobilitate(durabilitate n timp)

1.4.3. Politica de distributie


Politica de distributie nu este controlabila n totalitate, n actaulul mediu de afaceri, distributia isi sporeste importanta i semnifica un proces,asigurandu-se fluxul de bunuri de la producator la consummator, iar regula celor 5 P 5P=potrivit=right(eng.)16 Distributia trebuie sa asigure marfa portivita, cantitatile potrivite, n timpul potrivit, la pretul potrivit i la locul potrivit; n realitate semnifica 4 aspecte: traseul parcurs de marfa pe piata:se refera la participanti ansamblul operatiunilor de vanzare, cumparare, consignatie, etc. care marcheaza trecrea marfurilor de la un agent de piata la altul procesele operative la care sunt supuse marfurile(logistica marfurilor) aparatul tehnic constituit din reteaua de unitati(magazine, personalul care realizeaza asemenea procese) Canalele de distributie Acestea se refera la un itinerar n circuitul economic al marfurilor reprezentand o combinatie de utilitati(timp, loc, posesie) i functiuni asigurate de intreprinderile participante la acest process, punctele extreme sunt intotdeauna producator consummator, iar cele 3 dimensiuni sunt: lungime, largime, adancime. a. lungime -reprezinta numarul de verigi din procesul de distributie -exista 2 categorii de canale: directe (fara intermediari) i indirecte (cu intermediari) Cele indirecte pot fi: scurte-producator-detailist-consumator lungi-producator-engrosist-detilist-consumator foarte lungi-producator-depozit-exportator-importatorengrosist-detailist-consumator b. largime -amplasarea distributiei la nivelul aceleasi verigi(detailistul) -exista 3 situatii:distributie extensiva,selectiva,exclusiva c. adancime -gradul de apropiere a distribuitorului de consumator (ex:comertul prin corespodenta)

16

Anghel, Laureniu-Dan, Marketing, Bucureti, Editura ASE, 2000.


11

-primul factor n alegerea canalului este specificul produsului, gradul de complexitate sortimentala; gradul de tehnicitate; gradul de perisabilitate -specificul pietei-pe ambele piete (interna/externa) se gasesc canale de distributie lungi -intermediarii pot fi clasati n: A. a.unii cumpara i revand marfa (en-gros,en-detail) b.sustin acest proces (brokeri) B. a. participanti primari (en-gros,en-detail) b. participanti functionali c. participanti transportatori (carausi) d. furnizorii de servicii de sprijin (banci, asiguratori, mass-media) -aceste canale pot fi grupate n raport de gradul de coordonare: -canale conventionale(sisteme de marketing conventionale->independenta agentilor) -canale integrate (organizate):pe verticala sau pe orizontala; pe verticala: corporatist,cooperatist,administrativ;pe orizontala:cooperarea unor agenti economici la nivelul aceleasi verigi,realizarea unui scop comun17. Strategii de distributie A.dimensiunile canalului -distributie directa -distributie prin canale scurte -distributie prin canale lungi i foarte lungi B.amploarea (latimea) -distributie extensiva -distributie intensiva -distributie selectiva C.gradul de participare a firmei -distributie prin aparat propriu -distributie prin intermediari -distributie mixta D.gradul de control -distributie cu control total -distributie cu control ridicat -distributie cu control mediu
17

tefnescu P., Bazele marketingului, Ed. Tehnic, Bucureti, 1994.

-distributie cu control scazut -distributie cu control inexistent E. logistica marfurilor(gradul de implicare a firmei n distributia fizica). Se pot grupa n 2 categorii: -strategii de impingere a produsului catre consumator -strategii de atragere(captare a atentiei consumatorului) Promovarea -este o variabila controlabila; aceasta forma de comunicare este o forma de comunicare sociala.Devine un imperativ,o necesitate pentru orice intreprinzator

1.4.4. Politica promotionala


1.sursa (emitatori) -producatori, intermediari, etc. dar i oameni n general -organisme (ne)guvernamentale 2.mijlocul de comunicare -pe cale personala;pe cale indirecta(mass-media) -promovarea personala se poate baza pe : forta vanzarii;marketingul direct:telefon, teleshoping, etc. 3.suport publicitar -mijlocul concret prin care se difuzeaza mesajul -un ziar anume sau un post TV anume 4.mesajul promotional poate fi -anunt publicitar(ziare), slogan(radio), clip publicitar(TV) 5.destinatarul(tinta,receptor) -consumatorii,prescriptorii,intermediarii 6.FEED-BACK raspunsul la mesaj Mijloacele de comunicare n masa(mass-media)18 18

promovarea poate fi:directa (personal) i indirecta(mass-media) promovarea directa poate fi facuta cu : forta vanzarii sau tehnicile marketingului direct forta vanzarii reprezinta un grup de persoane (reprezentanti ai unei firme) cu pregatire complexa i specializata care cauta clienti promovarea prin apelarea la marketingul direct reprezinta un grup de tehnici de promovare directa (teleshopping) mijloacele de comunicare n masa n cazul promovarii indirecte:

Anghel, Laureniu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Rzvan, Aplicaii n Marketing, Bucureti, Editura Expert, 1999
13

1.presa a. cotidiene -este foarte putin costisitoare;costul se calculeaza pe cm 2 n cazul fiecarui anunt publicitar; mesajul se perimeaza (e bun doar 1 zi); de obicei sunt prezentate alb-negru b. reviste -mesajul este mai lung (1 saptamana, 1 luna), se poate alege mai usor segmentultinta, se poate prezenta n culori c. altele(cataloage, afise, pliante) 2. Radio inchirierea spatiului publicitar este ieftina sloganul este un anunt lapidar(scurt i la obiect) mesajul nu este vizualizat,putand fi doar auzit mesajul este prezentat pe 3 planuri:audio, vizual i miscare este foarte costisitoare aici intra i internetul

3.televiziunea

4. mijloace de transport public Gama mijloacelor promotionale - exista variate modalitati de comunicare promotionala: n functie de natura i rolul lor n sistemul comunicational exista: publicitatea,promovarea vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor, manifestari promotionale,fortele de vanzare a. Publicitatea este cea mai utilizata,fiind de 2 feluri:platita (reclama), gratuita este o variabila calitativa,de natura psihologica,cu actiune pe termen lung i efecte greu de masurat cantitativ publicitatea poate fi : locala,regionala,nationala,internationala publicitatea poate fi adresata consumatorului final, utilizatorilor industriali, i intermediare publicitatea poate fi : factuala i emotionala publicitatea poate fi : cu actiune imediata i cu actiune intarziata publicitatea poate fi : a producatorilor,a intermediarilor, n cooperare i a altor agenti economici publicitatea poate fi : cererea primara, cererea selectiva Mesajul publicitar este foarte variat; exista mesaje : functionale, de relatie, de evidentiere a marcii, de implicare sociala, narcisiste, fantastice i chiar mitice19. b. Promovarea vanzarilor
19

Anghel, Laureniu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Rzvan, Aplicaii n Marketing, Bucureti, Editura Expert, 1999

- reprezinta un grup de tehnici promotionale, impreuna luand forma unei variante cantitative pe termen scurt (aduc avantaje imediate ce pot fi usor masurate) - se refera la tehnicile de merchandising (prezentarea optima a produsului n contact cu clientul potential) - expozitii, acordarea de premii, promovarea la locul vanzarii (PLV):pix, breloc, etc c.Relatiile publice (public relations) grupeaza o serie de tehnici cu efecte pe plan psihologic, pe termen lung i greu de anticipat - sponsorizarea se face n scopuri profitabile - acte filantropice(caritabile) d.Utilizarea marcilor: cu scopul de a individualiza un produs n raport cu concurenta determinand fidelizarea clientilor i garantand calitatea produsului e. Manifestari promotionale: participarea la expozitii,targuri,etc. n functie de intentia de persuasiune (convingere) i a modului de atingere a scopului: -tehnici propriu-zise de persuasiune - alte tehnici : se refera la raportul comunicational al mixului de marketing Simbolismul produsului se refera la anumite elemente (a)corporale care au o anumita semnificatie pentru client.

1.4.5. Strategii promotionale


Obiectivele globale ale activitatii promotionale : strategia promovarii imaginii globale strategia promovarii exclusive a unui produs strategia extinderii imaginii firmei Dupa modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale : strategie promotionala permanenta sau intermitenta. Dupa modul de desfasurare al rolului activitatii promotionale: strategie promotionala este ofensiva sau defensiva20 Pozitia firmei fata de strategia pietei : - strategie promotionala concentrata (1 segment de piata) - strategie promotionala diferentiata (adaptarea pentru fiecare segment) - strategie promotionala nediferentiata (se adreseaza intregii piete) Sediul organizarii activitatii promotionale: - strategie promotionala cu forte proprii
20

P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practica, vol I, Ed. Economic, 1989, lucrare editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5.
15

- strategie promotionala cu institutii specializate - strategie promotionala mixta

Capitolul 2. Notiuni de cercetari de marketing

2.1. Natura i continutul cercetarii de marketing


Cercetarea de marketing - reprezinta culegerea, inregistrarea i analiza sistematica a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor i serviciilor, n esenta, cercetarea de marketing reprezinta actiunea prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, tehnici stiintifice se realizeaza specificarea,masurarea, culegerea, analiza informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului n care functioneaza,identificarea oportunitatilor i evaluarea alternativelor actiunilor de marketing i a efectelor acestora. Continutul cercetarii de marketing este un ajutor important pentru decidentii de marketing asigurandu-le informatiile necesare n toate etapele procesului decisional, cercetarea de marketing vizeaza cercetarea aspectelor referitoare la domeniile marketingului21 . (n 1911 Parlin a infiintat prima divizie de cercetare n cadrul unei firme de editare)

2.2. Organizarea i desfasurarea cercetarilor de marketing


Organizarea trebuie facuta judicios i integrata organic n strategia de marketing, trebuie desfasurata n baza unui program, realizarea cercetarii presupune parcurgerea unor faze successive22. 1. faza preliminara a. b. c. definirea scopului cercetarii elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetarii estimarea valoriloir informatiei obtinute

2.proiectarea cercetarii a) alegerea surselor de informatie b) selectarea modalitatii de culegere i sitematizare a informatiei 3. implementare a. b. c. d. recoltarea informatiei prelucrarea informatiei analiza i interpretarea informatiei redactarea studiului

-sediul cercetarii de marketing se poate face cu fortele proprii alefirmei,fie apeleaza la prestatori de servicii

21 22

Philip Kotler, Principiile marketingului, editia a 4-a, Editura: Teora, Bucuresti, 2008, Sorocean C., Marketing-baza businessului, Ed. ARC, Chiinu, 1999.
17

Desfasurarea activitatilor specifice de marketing la nivelul firmei se poate realiza fie prin crearea unor structuri adecvate, fie prin apelarea la prestatori de servicii23. Experienta acumulata a evidentiat 4 solutii n ceea ce priveste sediul activitatii de marketing n structura organizationala a firmei24: -desfasurarea unor activitati de marketing n cadrul compartimentelor traditionale -gruparea majoritatii activitatilor n unul din compartimentele traditionale de vanzari sau desfacere) -constituirea,alaturi de celelalte compartimente a unuia specializat subordonat direct conducerii (marketing integrat) -intreprinderea de marketing-cel mai ridicat nivel atins de organizarea de marketing Kotler prezinta 5 stadii, foarte apropiate de cele mai sus prezentate: activitatea de marketing se desfasoara n cadrul compartimentelor de vanzari sau desfacere, productie, planificare, etc.,rolul primordial avandu-l compartimentul de vanzari; unele activitati de marketing (cercetare, programare) lipsesc aproape total iar celelalte sunt impuse de necesitati immediate; este proprie perioadei de inceput a marketingului, putand fi intalnita n cadrul firmelor mici i care actioneaza n domenii cu dinamism scazut i ale caror produse sunt generale; este recomandata intreprinderilor care resimt nevoia coordonarii activitatii de marketing n cadrul carora functia comerciala este primordiala; este indicata firmelor cu probleme medii de piata i dinamism accelerat; reprezinta forma cea mai adecvata desfasurarii activitatii unei firme; este recomandata tuturor intreprinderilor n care volumul activitatii justifica folosirea unui personal ce se poate constitui intr-un nucleu corespunzator marketingului; presupune ca toate compartimentele firmei sa actioneze n viziunea de marketing, acceptata de tot personalul;

2.3. Aria i tipologia cercetarii de marketing


Cuprinde toate zonele activitatii de marketing 1.Intreprinderea insasi -obiective, strategii,politici, resurse, capacitate de mobilizare a resurselor, calitatea conducerii 2. Studierea pietei - presupune 2 subzone : studierea unor aspecte generale
23 24

STANCU, V., Relaii publice - Succes i credibilitate, Bucureti, Editura Concept Publishing, 1997 Anghel, Laureniu-Dan Marketing industrial, Bucureti, Editura ASE, 2000

- studierea anumitor fenomene i categorii ale pietei - se studiaza : capacitatea pietei, dinamica acesteia, raportul cerere-oferta, cota de piata 3.Evidentierea influentei altor factori de mediu asupra activitatii firmei 4.Investigarea nevoilor de consum 5.Studierea comportamentului de cumparare i consum 6.investigatii menite sa directioneze mixul de marketing 7.Analiza i previziuni pe termen scurt,mediu i lung pentru fundamentarea programelor i evaluarea performantelor. Exista mai multe tipuri de cercetare de marketing: a)d.p.d.v. al obiectivului cercetarii cercetare exploratory - au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formarea mai precisa i o mai buna intelegere.(cercetari de laborator, studii-pilot, etc.) cercetare instrumentala - au ca scop elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare (sondajul, teste psihometrice, etc.) cercetare descriptiva-se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de cunoastere cu privire la un anumit fenomen urmarind sa-i descrie coordonatele sale cercetare explicativa-au ca scop explicarea desfasurarii specifice n timp i spatiu a unui fenomen de marketing,precum i variabilele de care depinde evolutia acestuia cercetare predictiva-urmaresc realizarea unor previziuni al fenomenelor de marketing aplicativa fundamentarea procesului decizional de teren (field) periodice ocazionale - 2.4 b) cercetari - fundamentale dezvoltarea teoriei c) cercetari - de birou (desk) d)cercetari - permanente

2.4. Conducerea activitatii de marketing


Procesul decizional n marketing - promovarea marketingului se realizeaza printr-un sir continuu de initiative i actiuni, firma este nevoita adesea sa adopte decizii n vederea unei sincronizari eficiente a activitatii cu dinamica i cerintele pietei, decizia este un atribut al conducerii la diferite nivele cum ar fi25:
25

A. Jolibert, P.L. Dubois, Marketing, teorie i practica, vol I, Ed. Economic, 1989,
19

-decizia de marketing - este forma sintetica de materializare a conducerii activitatii de marketing, fiind o decizie economica i trebuie sa fie rezultatul unui proces de optiune fundamentat stiintific, luarea deciziei presupune depasirea unor dificultati destul de mari Deciziile de marketing sunt: Dupa natura obiectivelor:strategice;tactico-operationale (derivate)-se iau zilnic Dupa componentele mixului de marketing:complexe;specializate n functie de metodologia de elaborare i adoptare:repetitive;nerepetitive Dupa numarul decidentilor:individuale;colective. Luarea deciziei se face n urma unui proces decizional.Modelul D.E.C.I.D.E.:

D definirea problemei care necesita gasirea unei solutii E enumerarea variantelor posibile C culegerea informatiilor despre variantele posibile i estimarea efectelor I identificarea variantei optime D dezvoltarea i implementarea variantei adoptate E evaluarea rezultatelor finale Deciziile se iau n variate conditii i astfel deciziile se iau n unul dintre cele 4 universuri: universuri cunoscute fiecarei alternative ii corespunde o singura consecinta cunoscuta universuri aleatoare consecintele deciziei luate se apreciaza ca depind de niste evenimente aleatoare care urmeaza o lege de probabilitate universuri nedeterminate incertitudinea se datoreaza efectelor ce depind de evenimentele despre care nu avem informatii universuri antagoniste presupun alegerea liniei de actiune n functie de natura i reactia concurentei Incadrarea cu personalul Specialistii trebuie sa aiba la baza o pregatire economica,apoi o pregatire tehnica i informationala, trebuie sa aiba i calitati speciale cum ar fi aptitudini intelectuale, memorie, eficienta (spirit de cooperare).

2.5. Conflictul marketingului


Atributiile compartimentului de marketing se impart n: -atrbutii cu caracter de sinteza (elaborarea obiectivelor i strategiilor, a politicilor de ansamblu,a programelor de marketing, efectuarea cercetarilor de marketing, fundamentarea deciziilor26);
26

Philip Kotler, Principiile marketingului, editia a 4-a, Editura: Teora, Bucuresti, 2008

-atributii operationale (sarcini de executie i activitati din domeniul cercetarii produselor, SIM); Relatiile compartimentului de marketing -n cadrul acestora se regasesc toate tipurile de relatii (autoritate, cooperare, control), structura interna a compartimentului de marketingpractica a consacrat mai multe tipuri de organizare, fiecare tip avand la baza un criteriu de structurare: a.functiile b.aria geografica c.produsele fabricate/comercializate d.segmentul de clienti caruia ii sunt destinate produsele

2.6. Metode i tehnici de culegere i analiza a informatiilor n cerectarile de marketing


Masurarea i scalarea fenomenelor n cercetarea de marketing - exista o paleta larga de metode n cercetarea de marketing. Orice cercetare presupune27: rezolvarea unor probleme referiroare la masurarea fenomenelor anlizate selectionarea metodelor,tehnicilor de prelucrare,culegere a informatiilor

Masurarea reprezinta un proces de exprimare simbolica (ne)numerica a gradului n care un fenomen poseda o proprietate sau carcteristica; instrumentul folosit este scala: poate fi constituita dintr-un instrument fizic( ex:cantar) sau dintr-o constructie pentru masurarea calitativa; o scala trebuie sa fie : inteligibila (inteleasa), sa discrimineze (sa diferentieze nivelele de intensitate) Exista o mare varietate de tipuri de scala28: unidimensionala (masoara doar o caracterisrtica) multidimensionala (se masoara mai multe proprietati)

n functie de proprietatile statistico-matematice i de nivelul de masurare avem (Stevens USA) scale: 27 28

nominale (nemetrice) ordinale interval (metrice) proportional

Postvaru N., Curs marketing, Ed. UTC, Bucureti, 1997 P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practica, vol I, Ed. Economic, 1989, lucrare editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1992,
21

scala nominala este cea mai elemntara scala i cea mai putin restrictiva sub aspect matematic; permite clasificarea subiectilor n 2 sau mai multe grupe scala ordinala permite ordonarea variantelor cercetate insa nu permite i evaluarea distantelor dintre intervale scala interval se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, ordonand i distantele dintre intervale scala proportionala este cea mai sofisticata, impartita n intervale egale, permitand efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale.

Metode de scalare diferentiala semantica - Osgoon a inventat aceasta metoda n 1957 fiind una din cele mai utilizate metode scala lui Stapel aceasta prezinta pe verticala treptele de intensitate - n centru este pus atributul scala lui Lickert (sunt 5 trepte : acord total, acord, indiferent, dezacord, dezacord total exista 5 valori : 2 1 0 -1 -2 ( se face scorul(suma algebrica), metoda comparatiilor perechi, metoda orientarii rangurilor, scala cu suma constanta). Cercetarea directa -se utilizeaza foarte larg i exista metode foarte variate -dupa modul de desfasurare n timp29: permanente periodice ocazionale dupa locul de localizare: (la domiciliul subiectilor, pe strada, n reteaua comerciala, la targuri,expozitii, n laboratoare) dupa modul de antrenare a subiectului:(observarea:informatia e preluata fara antrenarea purtatorului, ancheta:purtatorul informatiei, elibereaza parerea sa la cererea organului de cercetare) n cadrul anchetei informatiile sunt transmise fie oral (prin telefon sau operatorul de interviu), fie scris (direct sau prin posta) indiferent de conditiile preluarii informatiilor, metodele de cercetare se delimiteaza net d.p.d.v. al rigurozitatii stiintifice n doua categorii: 1. metode empirice: asigura obtinerea informatiilor mai ales prin intermediul personalului operativ(prin magazine),nefiind reprezentativ;
29

P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practica, vol I, Ed. Economic, 1989, lucrare editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5.

2. metode de fundament stiintific a)metode cu cercetare exhaustiva (de masa) - cuprinde toate unitatile b)cercetari selective:presupun selectarea unui esantion din cadrul unei colectivitati i numai acela e supus investigatiei - o cercetare selectiva presupune parcurgerea urmatoarelor etape: - efinirea scopului general,a obiectivelor,ipostazelor,variabilelor - definirea colectivitatii ce urmeaza a fi cercetata - stabilirea metodelor de recoltare - elaborarea chestionarului,a instrumentelor prin care se culeg informatiile - stabilirea esantionului - ancheta pilot - cercetarea selectiva(sondajul)

Capitolul 3. Prezentarea CITY MALL

23

3.1. Scurt istoric

Localizat la 5 minute de Piata Unirii, n Piata Eroii Revolutiei, City Mall este PRIMUL centru de acest gen lansat n semicercul de sud al Bucurestiului, asigurand servicii moderne i de calitate pentru cei peste 700.000 de locuitori din zona. Considerat de catre arhitecti i proiectanti unul dintre cele mai elegante i mai spectaculose mall-uri din Bucuresti, City Mall are o suprafata totala de 38.000 mp dintre care 1.000 mp sunt terase pentru public. Cladirea este structurata pe trei subsoluri, parter i 4 etaje, oferind o suprafata pentru inchiriat de 19.000 mp. Din luna decembrie 2007 City Mall a lansat noua parcare, o constructie moderna cu o suprafata utila de 31.000 de mp desfasurata pe 11 etaje plus subsol i mezanin. Pe langa cele 1000 de locuri de parcare, aceasta detine o zona de comert i una de entertainment30. Parcarea este legata de cladirea mall-ului printr-o constructie unica n Romania, o pasarela pietonala cu o arhitectura deosebita, ce aminteste de un submarin. City Mall face parte din portofoliul fondului de investitii APN/UKA European Retail Trust (prin compania Victoria Holding). City Mall i improspateaza permanent mixul de magazine n acord cu trendurile pietii. Shopping la City Mall inseamna peste 70 de magazine care comercializeaza o varietate de branduri recunoscute pe plan international, printre care: Hondos Center, Motor Jeans, Camel Active, Meli Melo, Killtec, Stone Creek, Kenvelo, Office Shoes sau Columbia Sportswear (la parter), Sprider, Benvenuti, Lotto, Triumph, Jolidon, TinaR , Skiny (la etajul 1) i multe altele. Gama de electronice & servicii este acoperita de nume precum: Germanos, Euromall, Say, Internity, Agress, Vodafone, Zapp, Diverta, Banc Post, Credit Europe Bank, EcoClean, salonul de frumusete Ga'al Studio, Tabac Shop i nu numai.
30

www.city-mall.ro

Spatiile comerciale nou create n parcare inseamna i noi chiriasi: BCR, Raiffeisen Bank, Emporiki Bank, Piraeus Bank, Billa, Max Bet Casino, Domo. City Mall ofera o gama variata de ocazii pentru petrecerea timpului liber, de la bowling, biliard, snooker, karaoke i cinema pana la o gama variata de restaurante i cafenele n zona de food court (etaj2). Locatiile de Bowling i Billiard de la etajul 3 sunt deschise pana tarziu, fiind dotate cu echipamente de cel mai inalt nivel. De asemenea Casinoul Max Bet din noua cladire a City Mall i asteapta clientii 24 din 24 de ore. LaserMaxx Romania, prima arena de laser tag din tara, s-a mutat din luna octombrie 2008 n City Mall. Prima i cea mai spectaculoasa arena de laser tag te asteapta pe un spatiu de 1000 mp cu o multime de noutati, n subsolul parcarii City Mall. Parintii pot face linistiti cumparaturi sau pot lua masa n timp ce copiii lor se distreaza la Kids Planet, zona de joaca special amenajata pentru micuti. Programul de functionare City Mall este 10:00 - 22:00, pentru zona de magazine.

3.2. Mixul de marketing parte componenta a strategiei de piata 3.2.1. Politica de produs
Punctele tari i slabe ale produselor oferite de catre sunt stabilite de catre clienti. Acestia sunt multumiti de serviciile oferite i nu n ultimul rand de personal care este promnt de fiecare data la orice cerinta a lor. La un sondaj de opinie facut de catre o revista prin interogarea clientilor n legatura cu comportamentul personalului, CITY MALL a iesit ca avand un bun personal31. Nemultumiri sunt i ele dar destul de rare i de cele mai multe ori pot sa apara din cauza neglijentei firmei care ofera serviciile, sau a uni angajat care nu ii explica clientului toate detaliile. Alte nemultumiri pot sa apara la organizarea unor evenimente,nu tot timpul se poate prevenii un eveniment neplacut, unii clienti sunt nemultumiti de modul cum sunt organizate anumite detalii. Ca o analiza scurta la cele spuse produsele oferite de CITY MALL sunt de cea mai buna calitate acest lucru este confirmat de cota de piata care a ajuns.

31

Postvaru N., Curs marketing, Ed. UTC, Bucureti, 1997


25

3.2.2. Politica de pret


Preturile i tarifele n hotel se calculeaza n functie de piata i fata de competitie, pe langa acestea se mai urmareste oscilatiile monedei euro dar i inflatia care la noi este intr-o continua instabilitate. Organizarea unor campanii de reducerile de pana la 75 %. i ofertele speciale n City Mall atrag clientii permanent. Preturile i tarifele pot sa oscileze de la client la client i de la companie la companie. De exemplu un sfert din spatiile comerciale din City Mall, urmeaza a fi inchiriate sau reinchiriate n urmatoarea perioada, proprietarul centrului comercial semnand un acord cu Cushman & Wakefield, care se va ocupa de repozitionarea mall-ului. "Centrul comercial va fi repozitionat ca i centru comercial de proximitate tinand cont de competitia existenta - de aceea trebuie sa satisfaca cerintele tuturor celor care locuiesc n vecinatatea sa. Vor fi pastrate anumite magazine care functioneaza la ora actuala n mall, dar ne vom concentra pe un concept de moda tineret & sport. De asemenea serviciile vor ocupa un loc important, servind populatia din imediata vecinatate Printre chiriasii actuali din City Mall se numara Hondos Center, Motor Jeans, Camel Active, Meli Melo, Killtec, Stone Creek, Kenvelo, Office Shoes sau Columbia Sportswear (la parter), Sprider, Benvenuti, Lotto, Triumph, Jolidon, TinaR , Skiny (la etajul 1) i KFC, Springtime, Burger King, City Bistro, Costa Cofee (n zona de food-court).

3.2.3. Politica de promovare


De promovare imaginii se ocupa tot departamentul de marketing i anume prin diferite actiuni promotionale cumar fi: mici cadouri pentru clienti, n special de sarbatori programe de loialitate pentru clienti organizarea de evenimente

Promovare fac i revistele, ziarele i canalele de stiri care preiau informatii cu privire la evenimentele ce au avut loc (expozitii,receptii importante), Departamentul de marketing practica i promovarea prin direct marketing-mail, trimitind invitatii clientilor cu ajutorul internetului,prin posta trimitand brosuri cu evenimentul. Se adopta ca i strategie i seels-blitz atunci cand se doreste a vinde un pachet unei firme noi, i atunci se aduce o mica atentie pentru a reusii sa convinga mai usor noul client. Dupa ce palnul de marketing este bine stabilit se vorbeste din timp cu acea firma care face brosurile pentru a fii gata pana la data cand trebuie sa aibe loc evenimentul.

Actiunile de piar sunt folosite i ele pentru a crea o reputatie,un renume,o imagine buna n tara. Un alt tip de promovare sunt i sponsorizarile, se sponsoriziaza prin donarea unor sume importante de bani. Expozitiile importante fac o promovare buna i aduc lume multa. Organizarea unor concerte i chiar a emisiunilor de televiziune, promovarea de carti etc. De promovarea la nivel international se ocupa compania multinationala din care face parte.

3.2.4. Politica de distributie

Distribuia este un element important al mixului de marketing i este definit ca fiind totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la consumator sau, cu alte cuvinte, cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii de consumator. Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii, iar obiectul acesteia l constituie finalitatea actelor de vnzare-cumprare n ceea ce privete alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta optim a micrii produselor. 3.3. Mediul de marketing al City Mall City Mall inseamna peste 70 de magazine care comercializeaza o varietate de branduri, spatiile comerciale nou create n parcare inseamna i noi chiriasi: BCR, Raiffeisen Bank, Emporiki Bank, Piraeus Bank, Billa, Max Bet Casino, Domo. City Mall ofera o gama variata de ocazii pentru petrecerea timpului liber, de la bowling, biliard, snooker, karaoke i cinema pana la o gama variata de restaurante i cafenele n zona de food court (etaj2). De asemenea Casinoul Max Bet din noua cladire a City Mall i asteapta clientii 24 din 24 de ore. LaserMaxx Romania, prima arena de laser tag din tara, s-a mutat din luna octombrie 2008 n City Mall. 3.4. Concurenta City Mall Societatea APN/UKA European Retail Trust proprietarul City Mall din 2006, n urma achiziionrii prilor sociale ale companiei Victoria Holding, n cadrul unei tranzacii de aproximativ 103,5 milioane de euro, spune despre City Mall ca lupta pe o pia de aproape 600.000 de poteniali cumprtori avnd deja concureni n zon, Vitantis Shopping Center,
27

Sun Plaza, Grand Arena, de asemenea, putem introduce la categoria concuren de gradul doi i magazinele cash & carry Selgros i Metro, i hypermarketul Real aflate i ele n zon. Lupta este mare o dovad mai mult, btlia se d i ntre ancore. Carrefour (Vitantis, Grand Arena), Cora (Sun Plaza), Billa, Primvara (City Mall) vor mpri i ei cei 600.000 de clieni poteniali. Bineneles c optimismul e la ordinea zilei pentru retailerii Cellalt centru comercial gigant din Bucureti, AFI Cotroceni a anunat o cifr de afaceri de 19 milioane de euro n decembrie 2009. Cifra de afaceri total nregistrat reprezint o medie de aproximativ 260 euro/mp. Calculul a fost realizat lund n considerare coeficientul de ocupare de 95% din aria rezervat magazinelor, dar i ancorele Real Hypermarket, Cinema City i C&A. Dincolo de companiile care au afaceri cu centre comerciale de diferite mrimi, a cror soart depinde i de priceperea n afaceri, i, mai ales de marketing i investiiile fcute n promovare. Prezentarea principalilor concurenti VITANTIS SHOPPING CENTER Vitantis Shopping Center este situat in sectorul 4, in partea de sud-est a orasului. Centrul este situat intre doua din cele mai mari cartiere rezidentiale din Bucuresti, Berceni (sud) si Titan (est). Reteaua are o locatie excelenta, la intersectia a doua mari artere de circulatie, respectiv Splaiul Unirii din centrul orasului catre autostrada A2 ( Autostrada Soarelui ) si Soseaua Vitan-Barzesti, elemente majore de legatura dintre Sudul si Estul capitalei. Accesul principal pentru vizitatori se face pe Soseaua Vitan_Barzesti. Aceasta sosea ofera benzi de circulatie largi, dar in anumite momente este aglomerata, ceea ce este tipic pentru tot orasul. Transportul public catre Vitantis Shopping Center este asigurat in principal de liniile de autobuze dar si de liniile gratuite oferite. Vitantis Shopping Center este cea mai mare retea tipica de magazine retail din toata partea de sud a Bucurestiului. Reteaua este formata din Carrefour (hypermarket), Praktiker (DIY), magazine de mobila si obiecte electrice si o mare galerie de cumparaturi. Prima faza a proiectului, incluzand si Praktiker, a fost terminata la sfarsitul anului 2006. Galeria de cumparaturi ofera o mare varietate de bunuri si servicii, gama de marfa incluzand imbracaminte, articole de sanatate si frumusete, servicii, bauturi si racoritoare, bunuri de uz personal si pentru timpul liber. Reteaua se intinde pe aproape 80,000 de metri patrati, in timp ce suprafata totala construita atinge aproximativ 39,110 metri patrati. Proiectul este deservit de o parcare cu 800 de locuri.

Bugetul de marketing anuntat de conducerea Vitantis Shopping Center pentru anul 2010 este de 1.000.000 euro, in aceasta suma fiind incluse parteneriatele media, inclusiv cele obtinute prin barter, evenimentele si alte campanii de promovare a centrului. La aceste sume se adauga inca 300.000 euro, ce vor reprezenta investitia in modificarea organizarii interioare a parcarii si schimbarea sistemelor de gestiune trafic prezente pe strada Vitan-Barzesti pentru a fluidiza atat accesul in parcul comercial cat si traficul din zona. In acelasi sens al actiunilor destinate cresterii numarului de vizitatori, managementul centrului comercial anunta reducerile practicate de magazinele din galeria comerciala Vitantis, in contextul sezonului de reduceri. Acestea sunt intre 30% si 75%. Un alt factor de care trebuie tinut cont in perspectiva strategiei pentru anul 2010 este reprezentat de aparitia unui nou competitor in zona, Sun Plaza Tot in anul 2009, Vitantis Shopping Center a inregistrat pentru luna decembrie o crestere de 35% a vanzarilor fata de lunile precedente, observandu-se o stagnare fata de luna decembrie a anului 2008. La cresterea traficului si a vanzarilor si-au adus aportul si magazinele nou venite in anul 2009: Samsonite, Vet Pedia, Sapori by Cici, Outlet, Fox si House of Art. CENTRUL COMERCIAL SUN PLAZA Sparkassen Immobilien AG (Bloomberg: SPI.AV, Reuters: SIAG.VI) este listat la Bursa din Viena de 22 de ani, fiind cea mai veche companie de investiii imobiliare din Austria. Compania este un investitor pe termen lung n proprieti rezideniale, birouri, hoteluri i spaii comerciale n Austria, Germania, Cehia, Slovacia, Croaia, Ungaria, Romnia i Bulgaria. La 30 septembrie 2009, valoarea total a portofoliului era de 1.839 mld. EUR, iar suprafaa nchiriabil total de 1.515.100 m2. Sun Plaza este cel mai mare centru comercial din Romnia, cu o suprafa construit de 210.000 metri ptrai, depind AFI Palace Cotroceni i Bneasa. Proiectul este dezvoltat de EMCT, investitorul fiind Sparkassen Immobilien, parte a grupului austriac Erste Bank. Centrul cuprinde i 2.000 de locuri de parcare, unde accesul este gratuit pentru primele patru ore. De asemenea, proiectul are o conexiune cu staia de metrou Piaa Sudului, printr-un pasaj subteran. Sun Plaza include un hipermarket Cora i magazine Baumax, Mobexpert, Flanco, precum i zone de lifestyle i fashion ocupate de Zara, C&A, Marks and Spencer, Debenhams, New Yorker, Hervis, Sprider, Koton, Diverta, Humanic i Deichmann. Ali retaileri sunt Bershka, Pull&Bear, Douglas, Sephora, Nine West, Pimkie, Orsay, Promod, Motivi i Levi's. n zona de restaurante sunt deschise uniti McDonald's, KFC, Pizza Hut, Cinnabon, Mezzo di Pasta i Dristor Kebab.Centrul cuprinde 15 sli de cinema cu o capacitate de 3.000 de locuri n multiplexul Cinema City, clubul de bowling i billiard Oxygen, care se
29

ntinde pe 2.000 metri ptrai, cazinoul Game World, un pub i cafenele, printre care Starbucks i Brioche Dore. GRAND ARENA MALL Grand Arena Mall, din 25 Martie, pozitionat pe Bulevardul Metalurgiei Nr. 12. Inca de la deschidere, zi de zi, 50,000 viziteaza Grand Arena Mall. Construit pe o suprafata totala de 120,000 mp, cu un aport financiar de 187 milioane de euro, Grand Arena Mall devine astfel cea mai mare investitie a mallurilor din Bucuresti din toate timpurile. Investitia de 187 de milioane de euro ofera 120,000 de mp, dispusi pe 2 nivele si 2100 de locuri de parcare subterana. Un mare avantaj pentru cei din zona de sud este parcarea gratuita. Grand Arena este unicul mall conceput pentru viata de familie; atat parintii cat si copiii vor gasi aici raspunsul exigentelor si dorintelor in materie de fashion, entertainment, tehnologie si gastronomie

Capitolul 4. Studierea imaginii la City Mall

Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare. Sunt reinute cu o frecven foarte mare, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional al firmei. Dup aceste criterii activitile promoionale se clasific n: publicitate promovarea vnzrilor relaiile publice utilizarea mrcilor manifestrile promoionale forele de vnzare.

Deciziile de comunicaii deriv din obiectivele de marketing i este important c strategia de comunicaii s fie formulat n legtur cu deciziile referitoare la produs, pre i distribuie. Fiecare din elementele mixului comunicaional joac roluri diferite n strategia de marketing. Orice firm trebuie s-i stabileasc cu foarte mare exactitate proporiile optime ale bugetului de comunicaii ce urmeaz a fi alocate ntre publicitate, vnzare personal i promovarea vnzrilor. Este o srcin destul de dificil de a cunoate eficiena impactului promovrii. Prin strategia de comunicaii City Moll incearc s-i ating o serie de obiective: creterea veniturilor creterea gradului de ptrundere n consum a produselor; creterea gradului de rspndire pe pia prin atragerea de noi segmente de consumatori; o mai bun poziionare pe pia; punerea n valoare a produselor firmei, publicitatea fiind adrest n special segmentului de consumatori; evidenierea superioritii tehnologice i a performanelor tehnice. Publicitatea Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, e greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. Prin aciunile publicitare, City Moll urmrete s asigure o ampl informare a publicului n legtur cu serviciile sle, cu marca sub care acestea sunt prezente pe pia, s-l
31

conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: pres, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri (pliante). Presa (att cea cotidian ct i cea periodic) reprezint suportul principal de transmitere a mesajelor publicitare Strategia de reclam se bazeaz pe publicitatea mrcii. Radioul constituie un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului, avnd rolul de a-i influena prin latura emoional. A fost folosit n special pentru anunarea unor oferte promoionale. Se folosesc, de obicei, aceleasi sloganuri, acelasi gen de reclam, pentru a nu crea confuzie n rndul consumatorilor, imprimnd aceeasi linie metodic (n msura n care e posibil se va identifica cu cea de la televiziune). Intre avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate i mobilitate; dezavantajul const n faptul c mesajul nu poate fi transmis dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesjului. De obicei, la radio se face reclam cu ocazia unor aciuni promoionale desfurate. Posturile alese in special sunt: Radio Contact i Pro FM. Televiziunea constituie mijlocul cel mai rapid de promovare. Publicitatea exterioar se refer la utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea de produse, s menin interesul publicului pentru marc i sunt eficiente mai ales n zonele cu aglomeraie intens. Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj, inclus n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri. Afiul se adreseaz marelui public fr a avea o putere de selecie a acestuia. n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se includ: profile, pliantul, prospectele, agende i calendare, n special, cu ocazia organizrii unor expoziii i trguri sau conferine de pres. Promovarea vnzrilor Prin promovarea vnzrilor se inelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor. n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind astfel la

intregirea i intrirea imaginii i prestigiului firmei n cadrul mediului sau social-economic, n cadrul pieei. Promovarea vnzrilor are la baz 3 caracteristici: 1) putere de comunicaie. Operaiile promoionale atrag atenia i furnizeaz informaii capabile s determine cumprarea; 2) putere de stimulare. O operaie promoional conine intotdeauna un avantaj suplimentar destinat s l stimuleze pe consumator; 3) impact pe termen scurt. Fora stimulativ trebuie s provoace un rspuns, n general, aproape imediat. Numeroase tehnici de promovare a vnzrilor au o for de atracie ridicat, adeseori suficient pentru a rupe obiceiurile i ineria consumatorilor n legtur cu produsul. Dintre tehnicile de promovare utilizate de ctre City Moll cele mai importante sunt : - reduceri de preuri - se practic n ocazii deosebite, etc. Decizia de reducere a preurilor are un efect psihologic clar, fiind considerat ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad ce ocup o poziie solid n cadrul pieei, care i d posibilitatea de a manevra cu suplee politica s n domeniul preurilor. Aceasta trebuie fcut cu iscusin pentru a nu afecta imaginea firmei i mrcii. - concursurile publicitare ce constituie o alt modalitate ofensiv de popularizare a ofertei sle. Cu ocazia srbtorilor de iarn, sau n alte situaii deosebite s-au organizat tombole cu premii, unde sunt antrenai cumparatori efectivi, urmrindu-se incurajarea alegerii servicilor City Moll. Relaiile publice Relaiile publice reprezint o modalitate de promovare relativ recent. Obiectivul principal al activitii de relaii publice e de a instaura, n rndul unei ct mai mari pri a publicului, un climat de incredere n firma respectiv. Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brouri ale firmei, organizarea de manifestri , susinerea unor conferine de pres cu ocazia sponsorizrii unor evenimente, n special, sportive etc. Practica relaiilor publice a conscrat o intreag palet de tehnici; ele pot fi grupate n trei mari categorii: Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri, n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialiti i reprezentani ai mass-mediei;

33

Tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media. Se urmrete crearea unui climat favorabil ntre firm i diferite categorii de public, sensibilizarea publicului, promovarea imaginii i a prestigiului sau pe pia; Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale. Relaiile publice au trei caracteristici de baz: nivel ridicat de credibilitate: prezentarea comunicrii sub forma unei informaii emannd de la mijloacele de informare o face mult mai credibil dect un mesj publicitar; aptitudinea de a invinge rezistenele: o operaie de relaii publice poate s ajung la numeroase persoane intereste care, n mod obinuit, evit vnztorii i publicitatea; fora mare de expresie. Ca i publicitatea, relaiile publice ofer un potenial considerabil pentru prezentarea atragtoare a unui produs sau firme. Relaiile publice au tendina de a fi subutilizate de numeroase firme, desi, pot aduce, n anumite situaii, un ajutor foarte eficace. Manifestri promoionale. ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de intreprinderi, se nscriu sponsorizarea. Sponsorizarea constituie o modalitate recent de promovare, n scopul de a-i face cunoscut marelui public marca sub care si presteaz serviciile. n vederea mbuntirii imaginii de marc, City Moll a organizat campanii promoionale, n special cu ocazia unor evenimente sportive i culturale, emisiuni TV cu larg audien Intre obiectivul de activitate al firmei i evenimente nu exist legtur direct; n acest caz, sponsorizarea e un instrument de comunicare eficient pentru creterea notorietii mrcii. Sponsorizarea de notorietate se refer la creterea popularitii numelui mrcii astfel inct acesta s fie prezent n mintea unui numr ct mai mare de indivizi. Sponsorul are interesul ca semntura s s fie vazut de un public numeros, intervenind, n principal, n direcia asigurrii unei prezene puternice att n spaiul de desfurare a evenimentului (panouri, pancarde) ct i n mass-media. Sponsorizarea nu trebuie confundat cu achiziionarea de spaiu publicitar. Demersul e de natur publicitar numai n situaia n care contribuie la susinerea financiar a evenimentului. Studiile arat c o firm care dorete s devin sponsor trebuie s aib un indice de notorietate de aproximativ 25%. Sponsorizarea de imagine urmrete construirea sau consolidarea imaginii de marc, dnd natere n mintea publicului la o asociere puternic ntre un eveniment i un produs sau o marc. Acest gen de sponsonizare acioneaza cu subtilitate, urmrind s realizeze mai mult

dect o simpl prezentare (precum sponsorizarea de notorietate), cutnd s sugereze o imagine. E necesr asigurarea unei concordane ntre caracteristicile evenimentului susinut i imaginea pe care firma dorete s o ofere despre sine sau produsele sle. Intruct aceast imagine e construit i redat i cu ajutorul altor instrumente de promovare (publicitatea), aciunea de sponsorizare trebuie s se integreze n strategia de comunicaie a firmei. Componentele operaiunilor de sponsorizare sunt: iniiatorul, inta i evenimentul. Pentru iniiator e foarte important ca publicul s perceap: calitatea produselor - garanie pentru cei ce cumpr; identitatea produselor - element de difereniere n raport cu produsele concurente; valoarea produsului - actul de cumprare se produce cnd raportul pre/aportul produsului se dovedete a fi stisfctor. Sponsorizarea de imagine permite transmiterea corespunztoare a mesjului astfel incat s se asigure multiplicarea efectelor publicitare. Publicul int reprezint elementul cel mai important al sponsorizrii. Aciunile de sponsorizare trebuie s permit firmei s comunice cu o anumit categorie de public. Pentru garantarea recepionrii corecte a mesjelor pe care dorete s le transmit i obinerea rezultatelor dorite firma trebuie s se asigure ca publicul evenimentelor coincide cu inta de comunicaie. Aceast coresponden vizeaz att vrsta, sexul, categoria socio-profesional, stilul de via. n marea majoritate publicul-int avut n vedere i constituie persoanele de condiie medie, i, ntr-o mai mic msur, alte categorii de public (persoane cu venituri mari i foarte mari i, chiar cele cu venituri mici i foarte mici). Aciunea de sponsorizare prezint interes pentru c accentueaz aciunea de publicitate clasic (interesul pentru sport sau eveniment al vieii culturale sau sociale i determin pe individ s fie mult mai sensibil la semnalele emise de firm). Din punct de vedere al audienei se face distincie ntre audiena direct (ansmblul persoanelor prezente la manifestaia sportiv) i audiena indirect (ansamblul persoanelor ce asist la eveniment prin intermediul mass-mediei i totalitatea celor care au auzit de eveniment). Spre deosebire de publicitate, sponsorizarea nu adreseaz un mesj direct. Aceast tehnic se bazeaz pe asocierea ntre caracteristicile evenimentului sponsorizat i imaginea mrcii promovate. Prin intermediul evenimentului iniiatorul transmite un mesj indirect intei vizate.

35

n viaa de zi cu zi, individul este expus unui numr mare de stimuli: dinpartea evenimentului de actualitate general, dinpartea mediului sau privat (familie, prieteni, mediu profesional), ca i dinpartea intreprinderilor, ale cror mesje comerciale sunt plaste pe ultimul loc n preocuprile sle. Fiecare individ opereaz la o selecie n aceast mas de informaii, memorndu-le ntr-o anumit ordine: - evenimente particulare; - evenimente de neocolit ce in de actualitatea cotidian; - evenimente generale; - stimuli publicitari. Prin intermediul sponsorizrii trebuie s se asigure stabilirea unei relaii optime ntre intreprindere, publicul int i eveniment. Pentru City Moll, sponsorizarea este un instrument de comunicaie ce e integrat n strategia promoional cu scopul de a asigura atingerea unor obiective. La baza deciziilor vor sta o serie de motivaii; nu se va susine un eveniment dect n msura n care acesta vine n intmpinarea motivaiilor de baz. Cel ce are nevoie de sprijin financiar i/sau material privete problema dinalt punct de vedere: sponsorizarea e o soluie slvatoare care i permite s triasc i s evolueze. O exemplificare a motivaiilor sponsorului ar fi urmtoarea: obinerea unui spor de notorietate; asocierea imaginii activitii susinute cu cea a mrcii i produselor promovate; scoaterea produsului dindomeniul imaginar al publicitii i plasrea lui n realitate; posibilitatea efecturii unei cheltuieli rentabile: contactarea unui numr important de clieni n condiiile n care sumele puse n joc sunt minime; consolidarea relaiilor cu personalul i distribuitorii; obinerea unor efecte de natur publicitar n condiiile mediatizrii manifestrii; organizarea unor operaiuni satelit n jurul manifestrii (oferirea de cadouri, tombole). afirmarea unei atitudini originale i moderne n faa unor concureni care se limiteaz la utilizarea instrumentelor clasice (promovarea vnzrilor, publicitate i relaii publice); promovarea imaginii de marc i de produs; sporirea reputaiei firmei City Moll fa de clieni, angajai i distribuitori.

n Romnia a fost promulgat legea sponsorizrii - legea nr.32/1994. Conform prevederilor acestei legi, sponsorizarea trebuie s se desfoare pe baza unui contract incheiat ntre sponsor i beneficiar; prile se pun de acord cu privire la mijloacele financiare i bunurile materiale, ce urmeaz a fi acordate ca sprijin, i durata sponsorizrii. O important prevedere a legii e cea referitoare la persoanele ce pot fi sponsorizate: orice persoan juridic nonprofit sau de utilitate public, cu sediul n Romnia care desfoar sau urmeaz s desfoare o activitate cu caracter direct umanitar, filantropic, cultural, artistic, educativ, tiintific sau religios, sportiv sau care e destinat proteciei drepturilor omului i educaiei civice ori calitii mediului inconjurtor ; orice persoan fizic cu domiciliul n Romnia sau aparinnd spiritualitii romneti i desfurnd, n mod constant, o activitate (n unul dindomeniile prevzute) recunoscut de o persoan nonprofit dinar sau strintate.

4.1. Analiza etapelor cercetarii imaginii


DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE n ce fel i poate imbunatati City Mall oferta pentru a-i atrage clienii? SCOPUL CERCETRII Determinarea preferinelor consumatorilor poteniali n asa fel incat acetia sa fie mulumii de ceea ce le ofer City Mall i imaginea acestuia n rndul lor. STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETRII Msura n care imaginea este formata n rndul clienilor; Natura imaginii; Atributele complexului care contribuie la formarea imaginii; Segmentele de clieni poteniali care viziteaz City Mall; Preferinele consumatorilor n ceea ce privete City Mall. DEFINIREA IPOTEZELOR 1. City Mall este bine cunoscut de majoritatea rezidenilor din zona acestuia ; 2. Natura imaginii este influenat de aspectul interior al City Mall; 3. Majoritatea clienilor opteaz pentru vizitarea City Mall n favoarea vizionarii filmelor i luarea mesei intr-un cadru plcut; 4. Majoritatea clienilor City Mall intra n categoria vizitatorilor tineri cu vrste intre 18-40 ani cu venituri mijlocii;

37

5. 50% dintre clienii City Mall prefera sa mnnce n zona de fast food i restaurante sau sa mearg la cinematograful City Plex. 6. Consumatorii pun mare pret pe preturi i pe ofertele cat mai diversificate. 7. City Mall nu este bine cunoscut de majoritatea rezidenilor din zona acestuia; 8. Natura imaginii nu este influenat de spectul interior al City Mall-ului; 9. Nu majoritatea clienilor opteaz pentru vizitarea City Mall n favoarea vizionarii filmelor i luarea mesei; 10. Majoritatea clienilor nu intra n cateogoria vizitatorilor tineri cu vrste cuprinse intre 18-40 de ani i nu au venituri mijlocii; 11. Nu 50%, mai mult de 50% dintre clienii City Mall prefera sa mnnce n zona de fast food i restaurante i sa mearg la cinematograful City Plex; 12. Consumatorii nu pun mare pret pe preturi i pe ofertele cat mai diversificate. DEFINIREA VARIABILELOR
VARIABILA Popularitatea City Mall DEFINIREA CONCEPTUALA Cat de plcut este City Mall n rndul oamenilor. DEFINREA OPERAIONALA a. plcut b.foarte plcut c. neplcut; d. deloc plcut Percepia consumatorilor a. formata despre City Mall b. neformata Categoria de vrsta n care intra a. 20-30 ani potenialii consumatori ai City b. 30-40 ani Mall c. 40-50 ani Activitile pe care prefera sa le a. vizionarea filmelor opteze cand viziteaz City Mall b. luarea mesei c. jocurile de biliard d. shoppingul Zonele din cadrul City Mall a. restaurante preferate de consumatori b. magazine ciocuri de entertiment

Imaginea City Mall Vrsta

Preferinele consumatorilor

Spatiile din cadrul City Mall

DEFINIREA COLECTIVITII GENERALE n demararea acestei cercetri de marketing am avut n vedere populaia din Bucureti i din mprejurimile City Mall-ului. UNITATEA DE SONDAJ

Unitatea de sondaj este reprezentata de individ (persoana creia i se pun ntrebrile din chestionar). DETERMINAREA EANTIONULUI Formula pe baza creia vom studia dimensiunea eantionului este : n= t2p(l-p)/Aw2 unde, n - dimensiunea eantionului; t - coeficientul Student asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii prestabilite de cercettor ( valoarea sa este preluata din tabelele statistice); p - ponderea neprocentuala a componentelor eantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut (proporia componentelor din eantion care poseda caracteristica cercetata). Deoarece p nu se cunoate , de obicei se considera egal cu 0.5. A2W - marja de eoare limita admisa. n cazul acestei cercetri avem t = 1.96 ( valoarea care ii corespunde n tabelul cu coeficieni Student procentului de 95%); p = 0.5 A2w = 0.052 unde, n = 1.96 2x0.5(l-0.5)/0.052= 3.84x0.25/0.0025=384

NTOCMIREA CHESTIONARULUI

Chestionarul reprezint instrumental de culegere a datelor de care depinde reuita cercetrii. La realizarea lui s-a inut cont de scopul cercetarii,de principalele obiective i s-au folosit intrebari deschise, inchise, mixte.
CHESTIONAR

Pentru mbuntirea imaginii i a ofertelor City Mall-ului care sa satisfac pe deplin nevoile i preferinele dumneavostra ,va rugam sa avei amabilitatea de a ne rspunde la urmtoarele intrebari: 1. a) Da 2. a)Da Ati efectuat cumpraturi din acest Mall? b) Nu (rspunsul trece la intrebarea 7); Ati fost vreo-data n City Mall? b)Nu

3.Care este valoarea cumpraturilor pe care le efectuai n general din acest Mall?
39

a) b) c) d)

intre 50 lei-100 lei intre 100 lei - 300 lei mai mult de 300 lei mai puin de 300 lei

4.Ati dori sa mai existe i alte magazine n acestt Mall? a) Da 9); 5.Care dintre aceste magazine ati dori sa se deschid n City Mall? a) b) c) d) a) b) c) d) Nu". 7. Care sunt principalele motive pentru care nu ati efectuat cumpraturi din acest Mall? a)Nu ati intenionat sa facei cumpraturi; b) Mrfurile dorite nu se gsesc n magazinele acestui Mall; c) d) a) b) c) d) Nu ati fost satisfcut de modul de servire ; Alte motive. Foarte frecvent; Frecvent(saptamanal); Foarte rar, intamplator; Pentru prima data ; C&A Berska Stradivarius NewYorker Nu gsesc produsele dorite; Preturile prea ridicate n magazinele existente; Personalul insuficient i neprofesionalismul lor; Alte motive...Care?......................................................................................... b) Nu(respunsul trece la intrebarea

6.Din ce motive ati dori deschiderea altor magazine?

La intrebarea nr. 7 rspund numai persoanele care la intrebarea nr.2 au dat rspunsul

8.Va rugam sa ne spunei cat de frecvent efectuai cumpraturi din acest Mall!

9.Cum apreciai imaginea acestui Mall i modul sau de promovare? a) b) Foarte bune; Bune;

c) d)

Satsfacatoare; Nesatisfacatoare;

10.Dupa opinia dvs.nivelul de servire n acest Mall este... a) b) c) d) e) Foarte ridicat; Ridicat; Corespunztor; Nerecorespunzaror; Total nerecorespunzator.

11.Acordai note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte important) urmtoarelor caracteristici n funcie de importanta care o au : a) b) c) d) e) Calitatea servirii; Magazinele existente; Preturile practicate; Diversitatea ofertelor; Promovarea Mall-ului.

n incheiere va rugam sa ne rspundei la cteva intrebari referitoare la dvs. ! 12.Care este ocupaia dvs? 13. Vrsta dvs este cuprinsa intre: a) b) c) d) a) b) c) a) b) 18 ani - 20 ani; 20 ani - 30ani; 30ani - 40 ani; Peste 40 ani n acest cartier(unde se afla City Mall); n alt cartier; n alt oras. Masculin; Feminin.

14.Unde domiciliai ?

15.Sexul interlocutorului:

CULEGEREA DATELOR SI PRELUCRAREA LOR Culegerea datelor s-a efectuat pe teren, n Bucuretii i n imprejurimile City Mall-ului. Referitor la prelucrarea datelor :

41

ntrebarea nr. 1

Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100% ntrebarea nr. 2 Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100% ntrebarea nr. 3 Nr.persoane n procente (%) ntrebarea nr. 4

Varianta a) Varianta b) 80 80% 20 20%

Varianta a) Varianta b) 75 75% 25 25% Varianta b) 25 25% Varianta b) 20 20% Varianta c) 15 15% Varianta d) 25 25% Varianta c) 20 20% Varianta d) 10 10%

Numrul de Varianta a) persoane respondente 100 45 100% 45% Varianta a) 80 80%

Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100% ntrebarea nr. 5 Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100% ntrebarea nr. 6

Varianta a) Varianta b) 30 80% 30 30%

Numrul de Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d) persoane respondente Nr.persoane 100 25 35 10 30 n procente (%) 100% 25% 35% 10% 30% ntrebarea nr. 7 Numrul de Varianta a) persoane respondente Nr.persoane 100 20 n procente (%) 100% 20% ntrebarea nr. 8 Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100% ntrebarea nr. 9 Nr.persoane n procente (%) Numrul de persoane respondente 100 100% Varianta b) Varianta c) 25 25% 15 15% Varianta c) 20 20% Varianta d) 40 40% Varianta d) 20 20% Varinta d)

Varianta a) Varianta b) 15 15% Varianta a) 45 45%

Varianta Varianta c) b) 35 35% 20 20%

35 35%

10 10%

ntrebarea nr. 10 Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100% ntrebarea nr. 11 Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100% ntrebarea nr. 12 Numrul de persoane respondente 100 100%

Varianta a) 30 30% Varianta a) 15 15%

Varianta b) 40 40% Varianta b) 35 35%

Varianta c) 25 25%

Varianta Varianta e) d) 5 5% 0 0%

Variant a c) Varianta Varianta e) d) 20 20% 20 20% 10 10%

NTREBARE DESCHISA CU RSPUNS DESPRE PROPRIA PERSOANA

Nr.persoane n procente (%) ntrebarea nr. 13 Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100% ntrebarea nr. 14 Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100% ntrebarea nr. 15 Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100%

Varianta a) 35 35%

Varianta b) 35 35%

Varianta c) 20 20% Varianta c) 10 10%

Varianta d) 10 10%

Varianta a) Varianta b) 55 55% Varianta a) 45 45% 35 35% Varianta b) 55 55%

Ca o analiza referitor la datele culese i prelucrate prin intermediul respondentilor am constat ca: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Majoritatea respondentilor au vizitat City Mall. Numeroase persoane fac cumpraturi aici. Cumpraturile pe care le efectueaz respondentii au o valoare sub 300 de lei i Majoritatea clienilor i doresc deschiderea mai multor magazine. Magazinul cel mai dorit sa se deschid n City Mall este C&A. Motivele principale pentru care respondentii i doresc deschiderea i a altor

o valoare medie sub 100 lei.

magazine sunt preturile prea ridicate .


43

7.Nu s-au putut depista cu certitudine motivele pentru care respondentii nu au efectuat cumpraturi din City Mall insa un motiv hotrtor conform cercetrii este ca""marfurile dorite nu se gsesc n magazinele Mall-ului". 8. 9. Majoritatea respondentilor , intr-un procent de 45% efectueaz cumpraturi Imaginea City Mall este apreciata ca fiind intre foarte buna i buna . sptmnal din City Mall.

ntrebarea nr. 13 Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100% ntrebarea nr. 14 Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100% ntrebarea 15 nr. Numrul de persoane respondente Nr.persoane 100 n procente (%) 100%

Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d) 35 35% Varianta a) 55 55% Varianta a) Varianta b) 35 35% 20 20% Varianta b) 35 35% 10 10% Varianta c) 10 10%

45 45%

55 55%

Ca o analiza referitor la datele culese i prelucrate prin intermediul respondentilor am constat ca: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Majoritatea respondentilor au vizitat City Mall. Numeroase persoane fac cumpraturi aici. Cumpraturile pe care le efectueaz respondentii au o valoare sub 300 de lei i Majoritatea clienilor i doresc deschiderea mai multor magazine. Magazinul cel mai dorit sa se deschid n City Mall este C&A. Motivele principale pentru care respondentii i doresc deschiderea i a altor

o valoare medie sub 100 lei.

magazine sunt preturile prea ridicate . 7.Nu s-au putut depista cu certitudine motivele pentru care respondentii nu au efectuat cumpraturi din City Mall insa un motiv hotrtor conform cercetrii este ca""marfurile dorite nu se gsesc n magazinele Mall-ului".

8. 9. 10. respondentilor 11. 12. 13. Mall.

Majoritatea respondentilor , intr-un procent de 45% efectueaz cumpraturi Imaginea City Mall este apreciata ca fiind intre foarte buna i buna . Nivelul de servire al vnztorilor este catalogat drept bun n rndul Caracteristicile cu importanta cea mai mare n rndul respondentilor sunt Majoritatea respondentilor au avut vrsta cuprinsa intre 18 i 30 de ani.

sptmnal din City Mall.

reprezentate de magazinele existente i de preturile practicate de acestea.

14.Foarte multe persoane din rndul respondentilor domiciliau aproape de City 15.Majoritatea respondentilor dar nu cu mult, respectiv 55% au fost femei.

4.2. Analiza datelor (concluzii):


n urma culegerii, interpretrii i analizei din cercetare se trag urmtoarele concluzii: Majoritatea respondentilor vin sptmnal n City Mall fie pentru a-1 vizita fie pentru a cumpra ceva chiar daca de o suma mai mica ( sub 100 de lei conform cercetarii),fapt care ar trebui sa determine deschiderea unor magazine mixte; Respondentii i doresc mai multe magazine cu oferte mult mai diversificate, fapt ce arata ca magazinele existente nu au oferte i ca ar trebui lucrat la promovarea acestora prin anumite promoii; Imaginea City Mall este foarte apreciata n rndul respondentilor insa se pare ca nu indeajuns fapt dovedit ca exista 10% din respondenti care nu sunt safisfacuti de aceasta, fapt pentru care ar mai trebui lucrat la aceasta prin oferirea de spectacole pentru toate vrstele, de facilitai i de ce nu de un design mai deosebit al Mall-ului. Respondentii i doresc magazine cu preturi mai sczute conform venitului fiecruia fapt ce ar contribui la creterea vnzrilor. Majoritatea respondentilor este reprezentata de tineret fapt pentru care n City Mall ar trebui sa existe mrfuri i spatii cat mai dinamice i pline de viata. FACTORII CARE AU FCUT NECESARA DESFURAREA CERCETRII: PROBLEMA DECIZIONALA n ce fel i poate imbunatati City Mall oferta pentru a-i atrage clienii? SCOPUL CERCETRII
45

Determinarea preferinelor consumatorilor poteniali n asa fel incat acetia sa fie mulumii de ceea ce le ofer City Mall i imaginea acestuia n rndul lor. OBIECTIVELE CERCETRII Msura n care imaginea este formata n rndul clienilor; Natura imaginii; Atributele complexului care contribuie la formarea imaginii; Segmentele de clieni poteniali care viziteaz City Mall; Preferinele consumatorilor n ceea ce privete City Mall.

IPOTEZELE CERCETRII Dintre ipotezele de la nceputul cercetrii s-au adeverit urmtoarele : City Mall este bine cunoscut de majoritatea rezidenilor din zona acestuia ; Majoritatea clienilor City Mall intra n categoria vizitatorilor tineri cu vrste intre 1840 ani cu venituri mijlocii. Consumatorii pun mare pret pe preturi i pe ofertele cat mai diversificate. METODOLOGIA CERCETRII Cercetarea a fost desfurata n imprejurimile City Mall-ului i prin Bucureti. Tipul de cercetare pe care l-am folosit este acela de cercetare exploratorie i cantitativa pentru ca am realizat-o pe un esantion(de 100 de persoane) reprezentativ la nivelul colectivitii cercetate(populatia din Bucureti i din imprejurimile City Mall-ului). Metoda de culegere a datelor a fost o sursa secundara , sondjul pe baza unui chestionar. Metoda de eantionare folosita a fost una nealeatoare. REZULTATELE CERCETRII Informaiile obinute ca urmare a cercetrii efectuate : Majoritatea respondentilor au vizitat City Mall. Numeroase persoane fac cumpraturi aici. Majoritatea clienilor i doresc deschiderea mai multor magazine. Magazinul cel mai dorit sa se deschid n City Mall este C&A. Motivele principale pentru care respondentii i doresc deschiderea i a altor magazine sunt preturile prea ridicate . Majoritatea respondentilor, intr-un procent de 45% efectueaz cumpraturi sptmnal din City Mall.

Imaginea City Mall este apreciata ca fiind intre foarte buna i buna . Caracteristicile cu importanta cea mai mare n rndul respondentilor sunt reprezentate de magazinele existente i de preturile practicate de acestea. Segmentele de clieni care viziteaz cel mai des City Mall-ul sunt tinerii. LIMITELE CERCETRII Cercetarea a fost efectuata conform planului. Datele preluate prin intermediul chestionarului au fost prelucrate i analizate conform tabelelor de la capitolul cu pricina(pag.7-10) gradul de acuratee a informaiilor fiind de maxima incredere. Un singur lucru nu a putut fi depistat cu exactitate : nu s-au putut depista cu certitudine motivele pentru care respondentii nu au efectuat cumpraturi din City Mall insa un motiv hotrtor conform cercetrii este ca""marfurile dorite nu se gsesc n magazinele Mallului".

47

4.3. Concluziile si recomandrile Imaginea este de o foarte mare importanta pentru toate strategiile promotionale pentru ca ea reprezinta de fapt fata de o firma, un produs sau o marca. Daca imaginea este defectuoasa de aici rezulta un handicap in fata competitorilor. Promovarea marcii nu trebuie sa se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe motive. In primul rand, cumparatorul este interesat atat de caracteristici, cat si de avantajele produsului. In al doilea rand, concurenta poate copia cu usurinta caracteristicile respective. In al treilea rand, caracteristicile actuale ale produsului isi pot pierde mai tarziu din valoare, influentand negativ o marca prea mult legata de acestea. Esenta marcii se defineste prin : valoare, conceptie si personalitatea pe care ea le sugereaza. Imaginea. Este pivotul noii lumi. Traim intr-o societate in care rolul imaginii devine tot mai important. Indiferent ca este vorba de o tara, om sau companie, fie ca vorbim de presa scrisa, Internet sau televiziune, imaginea este primul lucru care ne vine in minte. Abia apoi, daca ne place ce vizualizam mental, incepem o analiza mai detaliata." Aparent este vorba de superficialitate. Unii spun ca e o lume in care cel mai de pret element este timpul. Imaginea unui om devine pretioasa in gasirea unui loc de munca Imaginea unei companii conteaza in pozitionarea pe piata concurentiala. Ca i concluzii i recomandri n urma acestei cercetri de marketing sunt urmtoarele: Imaginea consumatorilor este formata n rndul acestora, majoritatea respondentilor chestionarului frecventnd mall-ul foarte des. Imaginea City Mall este foarte apreciata n rndul respondentilor insa se pare ca nu indeajuns fapt dovedit ca exista 10% din respondenti care nu sunt safisfacuti de aceasta, fapt pentru care ar mai trebui lucrat la aceasta prin oferirea de spectacole pentru toate vrstele, de facilitai i de ce nu de un design mai deosebit al Mall-ului. Respondentii i doresc magazine cu preturi mai sczute conform venitului fiecruia fapt ce ar contribui la creterea vnzrilor. Majoritatea respondentilor este reprezentata de tineret fapt pentru care n City Mall ar trebui sa existe mrfuri i spatii cat mai dinamice i pline de viata.

Respondentii i doresc mai multe magazine cu oferte mult mai diversificate, fapt ce arata ca magazinele existente nu au oferte i ca ar trebui lucrat la promovarea acestora prin anumite promoii. ANEXE Chestionar Pentru mbuntirea imaginii i a ofertelor City Mall-ului care sa satisfac pe deplin nevoile i preferinele dumneavostra ,va rugam sa avei amabilitatea de a ne rspunde la urmtoarele intrebari: 1. e) Da 2. a)Da 3. e) f) g) h) Ati efectuat cumpraturi din acest Mall? b) Nu (rspunsul trece la intrebarea 7); Care este valoarea cumpraturilor pe care le efectuai n general din acest Mall? intre 50 lei-100 lei intre 100 lei - 300 lei mai mult de 300 lei mai puin de 300 lei Ati fost vreo-data n City Mall? b)Nu

4.Ati dori sa mai existe i alte magazine n acestt Mall? a) Da 9); 5.Care dintre aceste magazine ati dori sa se deschid n City Mall? e) f) g) h)NewYorker 6.Din ce motive ati dori deschiderea altor magazine? e) f) Nu gsesc produsele dorite; Preturile prea ridicate n magazinele existente;
49

b) Nu(respunsul trece la intrebarea

C&A Berska Stradivarius

g)

Personalul insuficient i neprofesionalismul lor;

h)Alte motive...Care?................................................................................................................... La intrebarea nr. 7 rspund numai persoanele care la intrebarea nr.2 au dat rspunsul Nu". 7. Care sunt principalele motive pentru care nu ati efectuat cumpraturi din acest Mall? e)Nu ati intenionat sa facei cumpraturi; f) Mrfurile dorite nu se gsesc n magazinele acestui Mall; g)Nu ati fost satisfcut de modul de servire ; h)Alte motive. 8.Va rugam sa ne spunei cat de frecvent efectuai cumpraturi din acest Mall! e) f) g) h)Pentru prima data ; 9.Cum apreciai imaginea acestui Mall i modul sau de promovare? e) f) g) h)Nesatisfacatoare; 10.Dupa opinia dvs.nivelul de servire n acest Mall este... f) g) h)Corespunztor; i)Nerecorespunzaror; j) Total nerecorespunzator. 11. Acordai note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte important) urmtoarelor caracteristici n funcie de importanta care o au : a) Calitatea servirii; b) Magazinele existente; c) Preturile practicate; d) Diversitatea ofertelor; e) Promovarea Mall-ului. Foarte ridicat; Ridicat; Foarte bune; Bune; Satsfacatoare; Foarte frecvent; Frecvent(saptamanal); Foarte rar, intamplator;

n incheiere va rugam sa ne rspundei la cteva intrebari referitoare la dvs. !

12. Care este ocupaia dvs? 13.Vrsta dvs este cuprinsa intre: a) 18 ani - 20 ani; b) 20ani-30ani; c) g)30ani - 40 ani; d) h)Peste 40 ani 14.Unde domiciliai ? a) n acest cartier(unde se afla City Mall); b) n alt cartier; c) n alt oras. 15.Sexul interlocutorului: a. Masculin; b.Feminin. Numele respondentului: Semntura: VA MULUMIM!

51

Bibliografie

A. Literatura de specialitate 1. Anghel, Laureniu-Dan Marketing industrial, Bucureti, Editura ASE, 2000 2. Anghel, Laureniu-Dan, Marketing, Bucureti, Editura ASE, 2000. 3. Anghel, Laureniu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Rzvan, Aplicaii n Marketing, Bucureti, Editura Expert, 1999 4. Balaure, V. (coord.) Marketing, ed. a Il-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2002 5. Botezat, E., Coita, D., Secar, O., Sasu, D., Bazele marketingului, Editura Universittii din Oradea, 2004 6. Bruhn M., Marketing-noiuni de baz pentru studiu i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1999. 7. COMAN, C. , Relaii publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001 8. Economic, Bucuresti, 2003 9. Florescu, C. (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992 10. Florescu. C., Malcomete, P., Pop, N. AL, Marketing. Dictionar explicativ, Editura Polirom 1994 11. Hrnu S., Marketing-ghid antreprenori, instructori i consultani, Ed. Economic , Chiinu, 2003. 12. HARRISON, S. Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995 13. Hlaciuc E., Marketing modern-concepte, tehnici, strategii, Ed. CSE, Iai, 2000. 14. Kotler Ph., Managementul marketingului;Bucureti:Teora,1999. 15. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998 16. Lazr, D., Cercetri de marketing, Editura Star Soft, Alba lulia, 2001 17. Munteanu V., Marketing pentru toi, Ed. Economic, Chiinu, 1996. 18. P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practica, vol I, Ed. Economic, 1989, lucrare editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5. 19. Philip Kotler, Principiile marketingului, editia a 4-a, Editura: Teora, Bucuresti, 2008, 20. Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucuresti, 1994 21. Postvaru N., Curs marketing, Ed. UTC, Bucureti, 1997. 22. Russu C., Bazele managementului, Ed. Economic, Bucureti, 1998. 23. Sorocean C., Marketing-baza businessului, Ed. ARC, Chiinu, 1999.
53

24. STANCU, V., Relaii publice - Succes i credibilitate, Bucureti, Editura Concept Publishing, 1997 25. tefnescu P., Bazele marketingului, Ed. Tehnic, Bucureti, 1994. 26. V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica, Relaii publice. Succes i credibilitate, Concept Publishing, Bucureti, 1997

B. Resurse internet
1. www.google.com, Marketing 2. www.city-mall.ro 3. http://www.1asig.ro/documente/astra-uniqa/raport_astra_uniqa_2008_rom.pdf