Anlisis Gerencial del Mercadeo E l e n t o r n o q u e e n v u e l v e a l a s e m p r e s a s h o y e n d a e s m u y d i n m i c o , d e manera que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las iniciativas

as de otros actores cambian de forma constante. Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno as como ha ce r f re nte a la s a me na za s prov enien te s d el mis mo, e s precis o que la d ireccin d e marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos del a emp re sa y los ca mbios que se prod ucen en el en torn o. La pla nifica cin comercial es el centro de la actividad gerencial de una organizacin. Sin un desarrollo correcto de esta funcin la empresa carece de orientacin, definicin y direccin. L a p l a n i f i c a c i n y e j e c u c i n d e p r o g r a m a s d e m e r c a d e o , s e h a s i d o con side ra da hist ricamen te como un e jercicio de sent id o comn pa ra conoce r ha cia d n de v amos y dnd e e sta mos, o sea , un "razon amie nt o acerca de lo que se qu ie re q u e l a e m p r e s a s e a e n e l f u t u r o " . S i n e m b a r g o , e n e l m u n d o c o n t e m p o r n e o , ca ra ct erizado p or un e ntorn o comple jo, compet it iv o y ca mbia nt e (turbu le nt o); se le recon oce un ca r ct er est ra tgico, puest o que "n o se trata s l o de p re ve r un ca mino s o b r e e l q u e h a b r e m o s d e t r a n s i t a r , s i n o q u e s e b u s c a a n t i c i p a r s u r u m b o y , s i e s posible, cambiar su destino Tambin radica la importancia de la comunicacin entre una organizacin y un mapa de pblicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratgico . Tiene la caracterstica de ser una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no slo s e d i r i g e a s u p b l i c o , s i n o q u e t a m b i n l o e s c u c h a y a t i e n d e s u s n e c e s i d a d e s , fa vore cien do as la mutua compren sin . Es ta discip lina se v ale d e la publicida d, l a informacin y la promocin no pagada para realizar su cometido

PANORAMA DE LA PLANEACIN CORPORATIVA.El tamao y la complejidad que han adquirido las empresas en los ltimos aos, motivado principalmente por la diversidad de actividades que realizan, ha trado consigo una serie de problemas a las organizaciones, lo que se refleja en una deficiente efectividad en la toma de decisiones. Dada esta situacin los ejecutivos actuales se preocupan por realizar estudios tendientes a cimentar una infraestructura adecuada que les ayude a conducir eficientemente las actividades de las empresas bajo su direccin. Tambin se realizan esfuerzos por implementar metodologas y modernas tcnicas de planeacin que les permitan una mejor asignacin de recursos. Debido a que una de las principales actividades directivas que debe desarrollar la empresa es la planeacin a corto, mediano y largo plazo, para poder detectar anticipadamente los medios y mecanismos necesarios para alcanzar los propsitos y objetivos establecidos. Las principales causas que ha favorecido el desarrollo de la planeacin formal en un considerable nmero de empresas han sido las siguientes: Incertidumbre en el medio ambiente Escasez de recursos Problemtica laboral Agudizacin de la competencia Presencia de fenmenos econmicos Avances Tecnolgicos Disminucin en las utilidades Encarecimiento del crdito Necesidad de mejorar la calidad de la direccin Necesidad de mejorar la calidad y competitividad de los productos Necesidad de ser empresa de clase mundial Conceptos de Planeacin Corporativa Es el proceso de decidir que se va a hacer, cmo se har, quien y cuando se har, mediante la implementacin de los planes estratgicos, tcticos y operativos. Es el conjunto de planes integrales de la empresa que normaran el comportamiento futuro de la misma. Es la actividad directiva que tiene como finalidad principal analizar y evaluar la marcha del medio ambiente poltico, econmico y social que pudiera afectar a la organizacin. Es la etapa ms importante de la administracin en la cual se definen las expectativas de una organizacin. Es la tcnica que tiene como propsito principal influenciar el medio ambiente, es decir, crear un futuro agradable a la organizacin. Es la funcin administrativa que optimiza los fines y los medios.

Importancia de la Planeacin Corporativa .- La importancia que reviste la planeacin para el adecuado desarrollo de una organizacin se puede resumir en los siguientes aspectos bsicos: Describe en el presente el futuro de una organizacin. Permite al administrador ver, evaluar, aceptar y rechazar un determinado nmero de alternativas. Otorga una capacitacin adicional al cuerpo directivo de una organizacin por la participacin de ste en el proceso de planeacin. Induce a los ejecutivos a especificar sus objetivos y la forma en que lograran los mismos. Detecta anticipadamente el conjunto de oportunidades y amenazas que se ciernen sobre la empresa. Constituye una valiosa herramienta para la asignacin de responsabilidades en los administradores. Aprovecha la capacidad de diseo, imaginacin y creatividad del directivo al participar en la elaboracin de los planes.

Principios de la Planeacin Corporativa De elaboracin.- El valor principal dela planeacin no radica en los planes desarrollados sino en el proceso de elaboracin, es decir, la importancia de la planeacin para los ejecutivos reside en la participacin mas que en el uso de los planes.

De minimizacin.- La gran necesidad de planeacin actual se deriva de la deficiente administracin, ya que el directivo produce en gran medida la problemtica que la planeacin trata de eliminar, de all que un fin de l planeacin es la proyeccin de un sistema de direccin que minimice el uso de la planeacin para la correccin de deficiencias. De contingencia.- Para estar en condiciones de aprovechar las oportunidades que se presentan continuamente, se debern preparar planes para cada evento relevante con posibilidades de presentarse. De estabilidad .- se debe considerar en el desarrollo de ciertos planes, la existencia de algunos factores, sobre los cuales se puede tener una certeza total de su comportamiento estable en el futuro, es decir, la probabilidad de cambio es mnima. De flexibilidad.- Por exigencia de las condiciones del medio ambiente actual, un plan corporativo debe ser flexible para que as pueda ajustarse rpidamente sin que pierda su efectividad. De rentabilidad.- Por la naturaleza misma del proceso de planeacin, se puede convertir en una actividad que implique un costo superior al beneficio proporcionado, razn por la cual debe vigilarse el comportamiento de stos para efectos de que la actividad sea rentable. De coordinacin.- Deben crearse los mecanismos necesarios de carcter administrativo y de toma de decisiones para que acten coordinadamente en el proceso de planeacin. De comprensin.- La metodologa que se utiliza para llevar a cabo la planeacin debe ser clara y sencilla para una mejor comprensin del personal participante. De oportunidad.- El sistema de planeacin deber estar apoyado por un conjunto de herramientas que permitan proporcionar los elementos de juicio necesarios para la oportuna toma de decisiones.

ENFOQUE INTERACTIVO DE LA PLANEACION.- La premisa fundamental de este enfoque es hacer que ocurran ciertos eventos. El planeador interactivo no est dispuesto a retorcer a un estado anterior, no le satisface el estado actual y no se conforma con aceptar lo que pudiera suceder, cree firmemente que el futuro depende, en lo fundamental de uno mismo, de lo que hagamos ahora, concibe la planeacin como el diseo de un futuro deseable. Este enfoque tiene mucha similitud con la administracin proactiva, que hasta podra decirse que la metodologa es la misma. Se considera que la mejor forma de enfrentar el futuro es diseando las organizaciones para que sean capaces no solo de adaptarse sino de forzar los cambios y circunstancias. Se consideran tres las teoras que apoyan este enfoque: Sinergia.- El principal beneficio de la planeacin no proviene de llevar a cabo programas y proyectos, sino de la fortaleza que adquiere la organizacin y sus componentes por la sinergia y adaptabilidad que proporciona el aprendizaje. Consistencia El proceso de planeacin no debe ser intermitente, es algo que exige continuidad, adems se deben revisar y cambiar las estrategias cada vez que los acontecimientos nos proporcionan nueva informacin sobre el control del futuro. Integridad No podemos planear ninguna de las partes sin planear simultnea e interdependientemente, todas las dems del mismo nivel. Tampoco podremos planear un solo nivel de la organizacin sin planear todos los dems. Elementos de la planeacin interactiva.- La planeacin interactiva consta de cinco elementos, los cuales son independientes entre s y se llevan a cabo simultneamente. Planeacin de recursos.- Consiste en la definicin de cmo habrn de asignarse los recursos materiales, financieros, tecnolgicos y humanos. Planeacin de la estructura y cuerpo directivo.- Es en esta fase en la que se disea y desarrolla la capacidad de aprendizaje y adaptacin que logre la fortaleza de la organizacin. Planeacin de la implementacin y el control.- Ningn plan funcionar sin adecuaciones, as que los controles cuyos propsitos son la investigacin, correccin de deficiencias, bsqueda y aprovechamiento de las oportunidades, deben estar diseados en el proceso continuo de planeacin. FORMALIZACIN DE LA PLANEACIN.- Bsicamente los factores principales que se toman en cuenta en la etapa de estructuracin de un proceso formal de Planeacin en la empresa son los que se describen a continuacin: Ubicacin del rea de planeacin en la organizacin .- Como primer paso para formalizar la actividad de planeacin, resulta necesario definir la ubicacin del rea de planeacin en la estructura organizacional de la empresa. Organizacin del rea de planeacin.- El desarrollo de la planeacin corporativa implica la consideracin de los siguientes aspectos: Definicin de los responsables de la planeacin corporativa Definicin de los encargados de llevar a cabo la planeacin Descripcin de funciones y obligaciones del personal de planeacin Delegacin de autoridad en el personal responsable de esta actividad Elaboracin de un calendario de planeacin que especifique la duracin y fecha de realizacin de las actividades de planeacin. DEFINICIN DEL PERFIL DEL EJECUTIVO DE PLANEACIN Cualquier ejecutivo de Planeacin debe cubrir como caractersticas bsicas las siguientes: CARATERSITCAS PERSONALES: Personalidad dinmica Claridad de pensamiento Carcter innovador

Inductor a las relaciones humanas Promotor de la motivacin Disposicin a la resolucin de problemas Habilidad para visualizar el futuro

CARACTERSTICAS TCNICAS Conocimiento acadmico de las reas siguientes: Administracin Planeacin Evaluacin Economa Finanzas Mercadotecnia Tcnicas de optimizacin de recursos Recursos humanos Experiencia en el desarrollo de: Nuevas tcnicas y metodologas de planeacin Planeacin a corto plazo Planeacin a largo plazo Sistemas de informacin y control Personal LA EMPRESA COMO SISTEMA.- Por lo que se refiere a la empresa como sistema, existen diversidad de enfoques; algunos dividen a la empresa en funciones de venta, produccin, finanzas, personal, administracin etctera, otros la conciben como un sistema socio-tcnico, es decir, un grupo humano, un conjunto de personas, que siguiendo una determinada tecnologa producen determinados bienes y servicios enfatizando el aspecto de influencia recproca entre este grupo humano y su ambiente. Para nuestros fines consideramos la empresa formada por ocho sistemas, por ocho componentes bsicos, cada uno de los cuales puede ser considerado como un flujo de objetos, como una corriente de recursos que satisfacen las condiciones de cantidad, calidad, lugar y costo. Cada uno de estos sistemas posee las caractersticas de un sistema abierto, es decir, de un sistema dinmico continuamente intercambiando materiales, informacin, etc. Los cinco primeros de estos sistemas se refieren a las categoras de: Recursos Humanos Medios de produccin Productos en proceso Productos terminados Distribucin a los consumidores A estos primeros cinco flujos se les denomina sistemas de operacin. Los tres sistemas restantes se refieren a: Flujo financiero Flujo de informacin descriptiva Flujo de informacin prescriptiva Estos tres ltimos sistemas se les denomina sistemas de direccin. LAS VARIABLES DERTERMINANTES EN LA EFICIENCIA .- Interpretando a la empresa como un conjunto de sistemas, podemos definir las condiciones de mxima eficiencia. Decimos que la empresa opera en condiciones de mxima eficiencia si cada uno de esos ocho sistemas cumple con las caractersticas de: Calidad Cantidad Oportunidad Costo EJEMPLOS DE OPERACIONES EFICIENTES El sistema de medios de produccin operar en condiciones de mxima eficiencia si los equipos son de la calidad necesaria, si se encuentran oportunamente disponibles en el momento y lugar en que son necesarios y si su costo es el menor posible, tomando en consideracin otras alternativas. Los sistemas de materiales operarn en condiciones de mxima eficiencia si cumplen los requisitos de calidad, cantidad, oportunidad y costos ptimos en todo el flujo de esos materiales, desde su adquisicin, su manufactura en productos terminados y su distribucin. DESCRIPCIN DE CONDICIONES DE MXIMA EFICIENCIA Para determinar si se estn satisfaciendo las condiciones de eficiencia en la organizacin se debe de analizar cada uno de los sistemas desde el punto de toda la empresa, sus departamentos y procesos. Disponemos as de un instrumento que nos permite tanto definir las condiciones de mxima eficiencia como diagnosticar en que medida est satisfaciendo o no esas condiciones. Para llevar a cabo ese anlisis, se presenta el problema de cmo establecer las normas de calidad, cantidad, oportunidad y costo en cada uno de los ocho sistemas y en cada uno de los procesos en donde estos ocurren. De esta situacin nace la importancia sobresaliente del sistema de informacin prescriptiva puesto que es precisamente de este flujo que depende la definicin de las caractersticas ptimas de calidad, cantidad, oportunidad y costo en todos los sistemas restantes ya que ste controla incluso a los dems y en este sentido se identifica con el proceso de decisin dentro de la empresa. Es perfectamente posible concebir este sistema de informacin prescriptiva

como un flujo de decisiones, desde las que tienen que ver con el futuro de la empresa, con sus mercados, sus productos bsicos y con la tecnologa bsica que emplea, hasta aquellas decisiones cotidianas que toman en el lugar de trabajo durante operaciones normales de produccin. Naturalmente mientras ms importante es una decisin mayor sern los efectos sobre la estructura de la empresa. Las decisiones estratgicas acerca de la combinacin productomercadotecnia-tecnologa de la empresa, que definen las actividades de sta, evidentemente tienen implicaciones ms importante en la eficiencia, que una decisin sobre cuanto material comprar para las operaciones del da siguiente. Podemos definir como una condicin indispensable para una mxima eficiencia, la existencia de un conjunto completo, explcito, bien definido, de normas acerca de cada uno de los ocho sistemas en cada una de las operaciones de la empresa a corto y a largo plazo. Si no existe ese conjunto completo de normar es muy posible que la empresa est operando en condiciones desfavorables. Un criterio muy slido a aplicar, para definir si la empresa opera en trminos ineficientes es determinar si existe un conjunto completo de normas en cada uno de los ocho sistemas. Si alguno de stos, o en alguna de las operaciones donde estos intervienen no existen normas establecidas, es muy posible que ah sea precisamente en donde podamos mejorar la eficiencia. Naturalmente el hecho de que exista un conjunto de normas no quiere decir que estas sean necesariamente las ms adecuadas. No obstante, si una empresa ha hecho el esfuerzo en definir sus lineamientos a corto y largo plazo para cada sistema o sea, si existen planes futuros de la empresa, es muy posible que estos sean adecuados. As, la empresa estar en condiciones de saber en todo momento, por ejemplo, que cantidad de personal va a necesitar, con que especificacin, en que momento y dnde. Lo mismo ocurre tratndose de activos fijos, de materiales y suministros; para facilitar la elaboracin de planes se debe tener presente que cada sistema presenta procesos de previsin, de necesidad y especificacin de insumos, de determinacin de fuentes de suministros o consumidores en el caso de distribucin, reclutamiento, seleccin, adquisicin, instalacin, almacenamiento, conservacin y procesos bsicos. Etc. La ausencia de estos planes en la organizacin es una indicacin de ineficiencia. Desarrollar el conjunto de planes estratgicos, tcticos y operativos de una empresa no es una tarea sencilla. Precisamente la dificultad que presenta explica el que muchas empresas no dispongan planes para hacer frente al futuro, sino que intuitivamente, en forma tentativa, van desarrollando su estrategia y planes de operacin. Se requiere de una gran capacidad de reflexin y decisin, de uso de tcnicas de planeacin, para poder elaborar ese conjunto integral de planes. Aqu es donde especialistas en distintas reas de la administracin de empresas deben hacer contribuciones importantes. Por otra parte, los procesos decisorios para formular estos planes puede por s mismo impedir o favorecer la elaboracin de planes adecuados. Si las tareas de planeacin, por ejemplo, se concentran en unas cuantas personas, no bien informadas, los resultados evidentemente sern deficientes. Por otra parte, si se hace intervenir a un mayor nmero de personas conocedoras de la empresa, de sus mercados, de sus productos, de las condiciones socioeconmicas en que opera, es ms probable que tales planes administrativos sean formulados adecuadamente. En este sentido es indispensable que la planeacin no sea funcin de una sola persona, sino de todo el cuerpo ejecutivo de la empresa auxiliada por consultores expertos en la materia. La sola existencia de planes estratgicos y tcticos no son suficientes para elevar la eficiencia empresarial por ms adecuada que haya sido el proceso de formulacin. Requiere la situacin esencial del cumplimiento de los planes y de su control, en el sentido de adaptarlos si cambian las condiciones que los originaron. Ser necesario establecer mecanismos para una retroalimentacin continua, ya que tales planes son las medidas de eficiencia que la empresa pretende lograr. MARCO NORMATIVO PARA LA PLANEACIN CORPORATIVA

Concepto. El marco normativo para la planeacin corporativa es un documento que define los lineamientos bajo los cuales se desarrollar la planeacin en una empresa, es decir, nos indica los elementos necesarios para llevar a cabo esta actividad. Importancia. Resulta de vital importancia la elaboracin de este documento en la etapa de formalizacin de sta funcin, ya que nos permite poseer una panormica de los alcances de la planeacin corporativa. Contenido. El marco normativo de la planeacin contiene los siguientes puntos:
Definicin de las normas que regularn la actividad de planeacin. Descripcin del perfil de los diversos planes Formulacin del portafolio de planes Relacin de instrumentos auxiliares para la planeacin. Estudios de preinversin Programa de actividades bsicas Sistema integral de informacin Manuales de planeacin

DEFINICIN DE LAS NORMAS QUE REGULARN LA ACTIVIDAD DE PLANEACIN. Resulta conveniente precisar el conjunto de lineamientos bajo los cuales se llevar cabo la funcin de planeacin. El contexto normativo formalizar la planeacin con respecto a su: Elaboracin Participacin Integracin Revisin Autorizacin Adecuacin Implementacin Calendarizacin Organizacin Coordinacin DESCRIPCIN DEL PERFIL DE LOS PLANES.

PLANES ESTRATGICOS. Los elementos que integran un plan estratgico son: Propsitos Institucionales. Son los ideales que desea alcanzar la empresa.

Polticas Integrales. Constituyen el marco de referencia bajo el cual se desarrollar la organizacin. Objetivos Estratgicos. Son los resultados cuantificables que espera lograr la organizacin en un periodo a largo plazo. Estrategias Corporativas. Son los cursos de accin necesarios para lograr los objetivos estratgicos fijados. PLANES TACTICOS. Los elementos integrantes de un plan tctico son los siguientes: Objetivos tcticos. Constituyen la expresin cuantitativa que se desea alcanzar a corto plazo, mediante la implementacin de este tipo de plan. Tcticas. Son los cursos de accin necesarios para alcanzar los objetivos tcticos fijados. Programas tcticos. Son el conjunto de actividades necesarias para lograr los objetivos tcticos establecidos siguiendo una secuencia y orden determinado. Presupuesto. Consiste en la expresin cuantitativa de los programas formulados. PLANES OPERATIVOS. Los elementos integrantes de un plan operativo son: Subobjetivos. Son los resultados cuantificados que pretende lograr una unidad especfica de la organizacin en un periodo a corto plazo. Tcticas operativas. Es el conjunto de operaciones que debern llevarse a cabo para alcanzar los subobjetivos establecidos. Programas operativos. Es el conjunto de actividades necesarias para lograr los subobjetivos establecidos bajo una secuencia y orden determinado.
FORMULACIN DEL PORTAFOLIO DE PLANES.

Concepto. El portafolio de planes es un valioso instrumento para la planeacin, ya que describe el conjunto global de planes que se encuentran en proceso de formulacin o implementacin. Contenido. Los puntos contenidos en el portafolio de planes son los siguientes: Cdigo del plan Descripcin del plan Tipo de plan reas participantes en el plan Interrelacin con otros planes Costo estimado del plan Beneficios esperados con la implementacin del plan
RELACION DE LOS INSTRUMENTOS AUXILIARES PARA LA PLANEACION CORPORATIVA Los instrumentos principales que sirven de apoyo al desarrollo de la planeacin corporativa en la empresa son los siguientes:

Estudios de preinversin. Son los estudios necesarios para la formulacin de un proyecto de inversin donde describe, en una secuencia, las actividades tentativas a buscar, analizar y coordinar, un conjunto de informes y datos, cuyas conclusiones son los elementos de juicio necesarios para la toma de decisiones, ante la disyuntiva de aceptar o rechazar las proposiciones de accin contenidas en l... Programa de actividades bsicas de la empresa. Este programa se elabora con el fin de determinar las funciones y responsabilidades de cada una de las reas principales de la organizacin, asimismo sienta las bases necesarias para la coordinacin entre la ejecucin de los planes y su evaluacin relativa. Sistema integral de informacin. El sistema integral de informacin proporciona en forma veraz y oportuna los datos necesarios para el desarrollo de los siguientes planes: DE VENTAS Plan de ventas nacionales Plan de exportaciones Plan de ventas especiales Plan de ventas a gobierno Plan de nuevos productos DE PRODUCCIN Plan de produccin Plan de lanzamiento de nuevos productos Plan de integracin Polticas de inventarios DE FINANZAS Financiamiento corporativo Financiamiento operativo DE RECURSOS HUMANOS Plan de capacitacin y adiestramiento Plan de promociones Plan de contrataciones Plan de jubilaciones DE INVERSIONES Nuevos proyectos Ampliaciones o complementos Sustitucin de maquinaria y equipo Servicios generales

LOS MANUALES DE PLANEACIN EL MANUAL DE ORGANIZACIN PARA LA PLANEACION Concepto. Es el documento que permite especificar los recursos que habrn de asignarse en el desarrollo de un plan. Propsito. El propsito que se persigue con la formulacin de este manual es el determinar las funciones que deben hacerse. Como deben hacerse, quien debe hacerlas y cuando deben hacerse. Importancia. Este manual reviste importancia primordial para la actividad de planeacin toda vez que por medio de este documento se est en posibilidad de conocer las situaciones siguientes: Programacin de planes Evaluacin y control de planes Jerarquizacin de planes Aprobacin de la asignacin de recursos para cada plan. EL MANUAL DE INFORMACIN Concepto. Es el documento que nos indica la informacin que se requiere para la formulacin de un plan. Propsito. El fin que pretende este manual es el especificar los siguientes puntos: Informacin requerida Informacin disponible Informacin por generar Metodologa a usarse Instrumentos para validar la informacin Encargados de la captura de la informacin Calendario para la recopilacin de la informacin Costo de la informacin

Importancia. Por el papel que desempea la informacin en el proceso de planeacin, se hace necesaria la elaboracin de este manual.
EL MANUAL DE IMPLEMENTACIN Concepto. Es el documento que describe el conjunto total de acciones que se llevaran a cabo en el desarrollo de un plan. Importancia. La importancia de este documento radica en la necesidad de implementar un control integral al desarrollo y ejecucin de un plan. Contenido. La estructura de variables que debe contener este documento es la siguiente: Nombre del plan Tipo de plan Lista de acciones a desarrollar Secuencia Periodo de implementacin Responsable dela instrumentacin (nombre y puesto) Observaciones AMBITO DE COBERTURA DE LA PLANEACION CORPORATIVA El mbito de cobertura de la planeacin corporativa se enfoca al desarrollo de: Planes estratgicos Planes tcticos Planes operativos