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Los nuevos clientes buscan productos de empresas que integren a sus procesos una conciencia verde: Duanne Andrade. p14
martes 26 de marzo del 2013
responsabilidad empresarial
Las estrategias de RSE no son una tarea exclusiva de las grandes firmas o del gobierno; conoce los beneficios de integrarlas en tu empresa. p8
fotoarte: juan ramn mrquez
FOROS
Informacin inteligente en vivo
recomendamos
Casos de xito
Gymboree, Masisa y el Cemda tienen una meta ms alta que la de generar ganancias: buscan impactar positivamente en su entorno social y ambiental. p10
ndice
Centro de soluciones
En los ltimos tiempos, se ha incorporado al debate pblico y empresarial la necesidad de que las compaas se comprometan con el crecimiento social, paralelamente a su desarrollo comercial. T puedes lograrlo si obtienes el distintivo de Empresa Socialmente Responsable. p4
Opinin
La consultora Oficina Verde y expertos en el tema de RSE de la Universidad Anhuac Mxico Norte comparten una visin sencilla y prctica para dar el siguiente paso hacia la adopcin de una cultura de negocios basada en la filantropa y la rentabilidad. p15
www
Lo mejor de la red
elempresario.mx/foro-responsabilidad-social-corporativa
Roy Campos
consejero
ARTURO HERNNDEZ
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carmen castellanos
di r ec tora de foros y comunidades
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centro de soluciones
distintivo ESR?
1
Ser una empresa privada, legalmente constituida o persona fsica con actividad empresarial operando en Mxico. Recuerda que hay diferentes categoras entre las que se encuentran: grandes empresas, mipymes que participan de forma independiente y las invitadas por grandes compaas).
EM PR ES A
Cmo obtener el
Ser una Empresa Socialmente Responsable cambia de forma positiva la percepcin de tus clientes hacia tu negocio; por ello es importante prepararse con tiempo para cumplir con los lineamientos que el Centro Mexicano para la Filantropa dispone, para otorgar este sello de sustentabilidad.
Si al trmino de este proceso el Ceme determina que cumples con las caractersticas de una empresa socialmente responsable tendrs derecho a ostentar el distintivo en la comunicacin de tu empresa durante un ao, y si quieres mantenerlo debers volver a acreditarte al trmino de este lapso.
Si tu empresa se dedica a la venta de bebidas alcohlicas, medicinas y medicamentos que se venden sin receta mdica debern responder tambin el cuestionario de tica y promocin del consumo responsable.
Pagar la cuota correspondiente y enviar al Ceme los siguientes documentos: a.Formato de registro b.Comprobante de pago c. Logotipo de la empresa en alta resolucin
12 45 21 33 15 54 .2 476 75 14 21 3 73 2
Toma en cuen
ta!
Asistir al Taller de introduccin de la RSE y Capacitacin para el uso del sistema electrnico. Estos se realizan en el Distrito Federal y son de cupo limitado, por lo que debes inscribirte con anticipacin
Acceder a http://esr.ceme.org y registrar o actualizar tu registro de participacin en el sistema electrnico para completar el cuestionario de autodiagnstico.
Responder verazmente el cuestionario de autodiagnstico y proporcionar evidencias de las respuestas dentro de las fechas estipuladas. Estas preguntas pretenden evaluar el grado de responsabilidad con que tu empresa lleva a cabo sus actividades diarias evaluando cuatro categoras: a. calidad de vida en la empresa b. tica empresarial c. vinculacin de la empresa con la comunidad d. cuidado y preservacin del medio ambiente.
en que enves al Ceme deb Todos los documentos ico n ctr ele reo cor o sl ser va Internet y en un ) recibir evidencias fsicas ido hib pro est e qu (ya nario rcionadas en el cuestio Las respuestas propo it com vericadas por un de Autodiagnstico son o ces pro e est ignados para tcnico y monitores des rticipar lo solicite, debers pa En caso de que el Ceme rn liza rea se iento que en las visitas de aseguram o en tu negoci empresa sello, la conducta de tu Si una vez obtenido el lo a retirar cambia, el Ceme podr tintivo no e trates de obtener el dis Si en el primer ao qu nta para cue en a ad tom ede ser lo consigues, la cuota pu uiente que participes el ao sig les toma rticipan por primera vez A las empresas que pa tener el sello. entre uno y dos aos ob
CONSULTA LA CONVOCATORIA ANUAL QUE SE LANZA ENTRE EL MES DE JULIO Y NOVIEMBRE EN LA PGINA WWW.CEMEFI.ORG/ESR/ INFOGRAFA EE: JUAN RAMN MRQUEZ
fraudes
Los mitos
La RSE genera costos sin utilidades. Contar con estrategias de RSE slo trae beneficios fiscales. Los programas de RSE slo pueden ser implementados por las grandes empresas. Es tarea del gobierno, no de mi empresa. Si ya existen fundaciones y organizaciones que se encargan de desarrollar proyectos sociales, mi empresa no tiene por qu colaborar.
Roberto Adame, gerente senior de Responsabilidad Corporativa de Ernst & Young. foto: hugo salazar
Por dnde empezar El compromiso comienza por la alta direccin de la empresa. La Direccin debe plantearse hasta dnde quiere llegar con estas buenas prcticas. Los alcances de los proyectos dependern del tamao y recursos que tenga la empresa. La RSE es una cultura que permear todas las reas de la empresa y, por lo tanto, hay que profesionalizarla. Hay que sumar el factor econmico a la RSE, la naturaleza jurdica de la compaa es el fin econmico. Es importante determinar cules son los grupos sociales en los que impactarn las estrategias de RSE que adopte el negocio: empleados, proveedores, clientes, acreedores, comunidad y familia de los empleados. Es necesario mantener el dilogo con los stakeholders para saber qu necesitan y si las acciones adoptadas en la compaa estn teniendo resultados positivos.
obstculos
Creer que ser una empresa socialmente responsable es una moda o impacto a la imagen, que implica costos y reduccin de utilidades, as como que slo las grandes firmas pueden costearla son algunos de los paradigmas alrededor de este comportamiento. Lo verdico es que es una filosofa que ha ido mutando con el tiempo y que actualmente est presente en todo el mundo, finaliz el experto durante su conferencia Una empresa responsable es una empresa exitosa.
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Visita: elempresario.mx
Ms all de mejorar la imagen de una compaa en el mercado, tener conciencia social vuelve a las empresas ms competitivas y sostenibles en el largo plazo
Yesme Corts yesme.cortes@eleconomista.mx
Para que los benecios de una empresa socialmente responsable tengan un impacto efectivo en su entorno, deben llevarse estas buenas prcticas al ncleo de la compaa y desde ah difundirlas a las dems reas del negocio, de tal manera que sean integradas por todo el equipo que conforma a la empresa, as habr congruencia entre las acciones y la misin y la visin de la organizacin, aseguraron especialistas durante el Foro Responsabilidad Social Corporativa, organizado por El Economista y Elempresario.mx. La RSE es un eje de competitividad muy importante en las empresas, pues va ms all de desarrollar productos y servicios; lo importante es generar impactos sociales, indic Romain Sibille, director de Ciudadana Econmica para Todos, Ashoka Mxico y Centroamrica. As, adems de mejorar los niveles de competitividad y rentabilidad, una organizacin responsable obtiene un mayor posicionamiento en el mercado. Un ejemplo de que la tica, el cuidado al medio ambiente y apoyo a proyectos sociales es un tema que est permeando en la cultura de las empresas del pas se detalla en los resultados de la Encuesta de Responsabilidad Social en Mxico 2012, realizada por la American Chamber Mxico y Kab Yax, donde 61% de 114 empresas encuestadas cuenta con un presupuesto asignado a estas actividades y tienen un rea destinada a la implementacin de estrategias de RSE. Y aunque los benecios de adoptar buenas prcticas, dijo Jorge Reyes Iturbide, director del Centro IDEARSE-Anhuac, se ven a largo plazo, stas vuelven a la compaa una organizacin ms rentable y competitiva, siempre y cuando se adopte a la RSE como parte de su ADN e involucre a sus proveedores, empleados, clientes.
La RSE llevar a las empresas a ser competitivas, siempre y cuando permeen la estrategia en su cadena de valor.
Jorge Reyes, de IDEARSE-Anhuac.
Somos rmantes del Pacto Mundial y realizamos un informe de RSE auditado por pwc.
Itzel Meyenberg, de Gas Natural Fenosa Mxico.
tema de portada
Responsabilidad social en el plan de negocios
55%
de las empresas que difunden sus actividades de RSE emite un reporte por escrito.
Normas y distintivos
88%
82%
85%
El proyecto que las pequeas y medianas empresas (pymes) decidan desarrollar debe ser transversal, con el n de que no sea un tema que domine slo un rea de la organizacin, sino que llegue a toda la compaa. Sin embargo, Reyes Iturbide reri que se debe destinar esta tarea a un rea especca de la empresa, que coordine la labor de manera integral. Los riesgos de que una persona o rea realice dicha labor se reejan cuando hay algn cambio, porque no hay quien contine con el proyecto. Motivo por el cual, el especialista exhort a las pymes a documentar sus prcticas y procesos desde un inicio. Es una tarea compleja, pero a la larga permite sistematizar procesos, para posteriormente medir y evaluar el impacto, y as poderlo comunicar a travs de un reporte de sustentabilidad, asever el asesor. El reporte de Ashoka muestra que documentar las buenas prcticas an no es una realidad en todas las organizaciones, pues ms de la mitad de las rmas encuestadas (52%) no cuenta con indicadores que midan la permeabilidad de la RSE, y de 62% de las compaas que difunden sus actividades de RSE, slo 42% emite un reporte por escrito. Itzel Meyenberg Valero, direc-
tora de Comunicacin y Asuntos Corporativos en Gas Natural Fenosa Mxico, aadi que el proceso de documentar las prcticas de responsabilidad social le facilita a la empresa realizar una evaluacin peridica. Tener un registro de los resultados que tienen nuestras acciones responsables les permite a las empresas conocer lo que estn haciendo bien y mal. En el caso de que los resultados sean negativos, tambin se deben comunicar, porque son parte de un ejercicio de transparencia, expres. Los expertos coincidieron que el proyecto de Responsabilidad Social Empresarial se tiene que ir adecuando al tamao de la empresa, el cual ser proporcional al impacto que genere en el mbito social, econmico y ambiental. Romain Sibille, directivo de Ashoka Mxico y Centroamrica, sugiri a las pequeas y medianas empresas iniciar la transformacin resolviendo problemas de la sociedad y del medio ambiente que sean ms cercanos al ecosistema en el que se desarrollan. Al respecto, la encuesta de Ashoka muestra que las compaas han volteado la cara hacia la adopcin de programas que mitigan el cambio climtico (80% de ellas lo hace), a la conservacin del medio ambiente y a la medicin de sus consumos como un primer paso para iniciar el proceso hacia una cultura socialmente responsable.
77%
17%
concibe como parte fundamental de la RSE el cumplimiento de la ley, con las normas aplicables para su organizacin.
54%
91%
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65%
68%
45%
58%
de las empresas realiza acciones ambientales enfocadas a la reforestacin y conservacin de reas naturales.
54%
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41%
FOROS
casos de xito
gymboree
cemda
PERFIL
Empresa: Gymboree Fundacin: 1990 Sucursales: 63 www.gymboree.com.mx
cercana y coordinada con las escuelas para mejorar el desarrollo de los nios antes de los seis aos, pues es la edad en que son ms receptivos. Al estrechar lazos entre la educacin de los nios y sus familias, buscamos inducir en los menores estilos de comportamiento con la comunidad, caracterizados por la intencin de compartir, cuidado del medio ambiente y que sean en un futuro ciudadanos responsables socialmente, explica el empresario. Agreg que estn conscientes de que el ritmo de vida actual puede dificultar la interaccin constante entre los padres de familia y las escuelas; por ello, su estrategia se basa en utilizar las nuevas Tecnologas de Informacin y Comunicacin, como son las redes sociales, para hacer llegar a las familias capacitaciones, cursos, tips y lecturas con las que puedan trabajar en casa y coordinar los esfuerzos de formacin iniciados en la escuela. De acuerdo con Pedro Sanz, al estrechar lazos con los padres de familia aprovechando la innovacin tecnolgica, Gymboree pue-
de tener un impacto positivo en la sociedad, pues crea en los nios un estilo de vida comprometido con las comunidades en donde se encuentran los centros de atencin, los cuales tienen presencia en todos los estados del pas, por lo que contribuyen a formar mejores ciudadanos en diferentes entornos.
RSE es prioridad
Aunque la preocupacin principal de Gymboree es la integridad fsica y mental de los nios, el directivo refiri que la Responsabilidad Social ocupa la segunda posicin en las prioridades de la compaa, ya que la creacin de tcnicas para fomentar un estilo de vida comprometido con la sociedad es un campo frtil para los apasionados del desarrollo de los nios. Estamos plantando una semilla para el cambio social. Aprovechamos las Tecnologas de la Informacin para contribuir a la paternidad positiva y crear conciencia entre las familias sobre la importancia de participar en acciones relacionadas con el mejoramiento social, finaliz Pedro Sanz.
MASISA mxico
cio, adems de tener un impacto positivo en la sociedad y reducir su huella medioambiental, aseguran la sustentabilidad de sus operaciones a largo plazo. Conscientes de esta situacin, la fbrica y comercializadora de tableros de madera para la construccin de muebles Masisa integr a su filosofa estrategias que le permiten manejar responsablemente sus recursos, reducir huella ambiental y apoyar al desarrollo de las comunidades aledaas a sus plantas productivas.
Una manera de difundir las ventajas de la RSE en la sociedad es capacitando a su cadena de valor, pues Masisa apoya desde el 2012 a ms de 8,500 carpinteros y muebleros para que integren estrategias de sustentabilidad a las operaciones de sus negocios. La empresa continuar trabajando en el desarrollo de propuestas de valor orientadas al diseo, calidad y servicio, sin descuidar el manejo responsable de sus recursos, asegur Leo Schlesinger, director general en Mxico.
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LEE MS elempresario.mx/casos-exito
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columna invitada
Por Cristina Ruiz de Velasco Alcayaga
APRENDER: Brindamos soporte a la educacin porque es el gran motor del desarrollo personal que equilibra las oportunidades e impulsa el crecimiento socioeconmico de Mxico, y por lo tanto su grado de competitividad. INNOVAR: Apoyamos proyectos de ciencia para
estimular la inteligencia y el ingenio de nios y jvenes. Asimismo, impulsamos el desarrollo de Tecnologa para encontrar nuevas soluciones a problemas existentes y facilitar as nuestra adaptacin al entorno de manera sostenible.
mos a su servicio nuestra infraestructura y tecnologa para generar nuevas vas de desarrollo y crecimiento socioeconmico. Ayudamos a reinventar la manera en que se comunican las comunidades a las que servimos. En Nextel, estamos convencidos de que lograr un slido crecimiento econmico y un alto grado de desarrollo humano para Mxico, requieren de mayor inversin en los rubros de educacin, ciencia y tecnologa, as como de la colaboracin entre gobierno, iniciativa privada, instituciones acadmicas y la sociedad civil. Queremos sembrar la inquietud en ciencia y tecnologa, en nios y jvenes, de modo que identifiquemos el talento para fortalecerlo y perfeccionarlo y en un futuro ofrecer oportunidades de trabajo en Nextel a esos talentos, lo que abonar no solo a la generacin de empleos sino a evitar la fuga de talentos. Ese es el crculo virtuoso al que le estamos apostando, a integrar a la sociedad en la organizacin para tener un impacto real en trminos econmicos y sociales.
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foros
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Lorena Carreo, de Marketing Q S&C, en el Foro organizado por El Economista. foto: mario hernndez
Hacer marketing con tica permitir difundir los principios de misin, visin y los valores de la empresa; elementos que deben conocer empleados, proveedores y grupos de inters, ya que stos son los embajadores de la marca al exterior de la empresa, recomend Lorena Carreo. El proceso de comunicacin de la RSE es ms fcil en el caso de las pymes, porque el trato es ms personalizado con los empleados,
clientes y proveedores y es menor el nmero de personas en comparacin con una gran compaa, asegur Daniel Aguiaga, socio lder de Gobierno Corporativo y Sustentabilidad de Deloitte Mxico. Para lograr la efectividad en una campaa de promocin de RSE, las empresas tienen que evaluar a su pblico meta, el mensaje que se quiere dar a conocer, su objetivo y el canal por el que se difundir, as, ser ms fcil mostrar lo que se est haciendo, concluy Aguiaga.
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bsicas del trabajador. Cuando esto no sucede, tenemos algunos indicadores que nos dicen cuando un empleado no tiene una buena calidad de vida, estos factores seran el ausentismo y la poca productividad laboral, afirm . Criterios para evaluar una buena calidad de vida en una empresa:
Retribuciones: El trabajador
Oportunidades de crecimiento:
debe tener los ingresos suficientes para mantener un estndar social aceptable para vivir. Seguridad y bienestar en el trabajo: Establecer condiciones de trabajo que minimicen el riesgo de enfermedades y daos.
Expandir las capacidades del trabajador para que tenga oportunidades de ascenso, adems de seguridad en el empleo. Balanceo entre el trabajo y la vida: Esto significa que los requerimientos de trabajo no afecten el tiempo libre del empleado.
foros
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rostro
deja huella verde
Perfil
Mara Duanne Andrade Es Licenciada en Ciencias Polticas y Econmicas por la Universidad de Nueva York (NYU). Adems, cuenta con una Maestra en Administracin de Empresas (MBA) del programa de Maestras para el Desarrollo diseado por el Harvard Institute of International Development (HIID) y la Universidad Catlica Boliviana San Pablo. Desde el 2007 es profesora de la Maestra de Responsabilidad Social del Centro Latinoamericano de Responsabilidad Social (Clares) de la Universidad Anhuac Mxico Norte, donde dicta cursos y diplomados en Microfinanzas, Rentabilidad Social y Negocios Sustentables. Tambin imparte conferencias a nivel internacional sobre temas de empresas con impacto social, desarrollo sustentable y responsabilidad social. Entre sus ltimos artculos publicados est La Responsabilidad como mecanismo para el desarrollo sustentable de Latinoamrica en el libro titulado: De la Responsabilidad Social a la Sustentabilidad y La nueva creacin de Valor, de Alfonso Verduzco, del Observatorio Econmico Mayab (Mrida, Yucatn).
delimitar. Identificar el mercado en el que se desenvuelve el negocio es el primer paso para iniciar una estrategia de RSE. foto: mario hernndez
El objetivo en las empresas no debe ser solamente ser responsables, sino obligarnos a encontrar oportunidades para ser ms eficientes.
Mara Duanne Andrade, catedrtica del Clares de la Universidad Anhuac Mxico Norte.
Cmo agregar mtodos de evaluacin para la estrategia? Principalmente, midiendo el impacto en tres reas: generacin de valor econmico, valor ambiental y valor social. La medicin de estos aspectos depende de la actividad de cada empresa, pero en general implica evaluar su huella verde, las ganancias obtenidas por estas iniciativas y los beneficios que genera en su entorno. Conviene a las pymes la adopcin de Key Performance Indicators (KPI) para medir la efectividad de su estrategia socialmente responsable? Absolutamente, son recomendables para cualquier tamao de empresa, pues toda organizacin
Mxico es el segundo pas ms avanzado de Latinoamrica en Responsabilidad Social, superado slo por Brasil; pero tiene gran potencial de desarrollo en el rea, ya que est comprometido con diversos protocolos internacionales al respecto.
Mara Duanne Andrade, catedrtica del Clares de la Universidad Anhuac Mxico Norte.
Cul es la relevancia de identificar el papel que tienen en el mercado? Muchas veces, las pymes cumplen un rol importante en la cadena de valor de las grandes empresas, ya sea como proveedores de algn servicio o como distribuidores de stas, y como empresa deben tener en cuenta que muchas corporaciones ya tienen exigencias tanto de sus accionistas como de los grupos de inters para adoptar prcticas de Responsabilidad Social. Su importancia radica en que si no cumplen con estas prcticas, corren el riesgo de ser sustituidas por otras pymes que s tengan clara la importancia de la Responsabilidad Social Empresarial.
debe tener metas y los KPI les ayudan a medir el avance en cada una de las reas que son clave para su negocio. Son una herramienta para saber en dnde est actuando bien la compaa y en dnde no; sirven para monitorear sobre la marcha el desempeo de la organizacin. No tienen que ser complicados, sino adecuarse al negocio. Para definir a los KPI, es necesario tomarse el tiempo para determinar qu aspectos son clave: marketing, estrategia de ventas, etc., esto depender del director o los socios de la firma, pero se deben incorporar los aspectos sealados de RSE para integrarlos en la estrategia general del negocio.
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opinin
en voz del experto
Por MARIO AMADOR
por ciento
en perspectiva
49
de las empresas encuestadas por la AmCham promueve programas de RSE entre sus stakeholders.
Sabas que...?
Las acciones socialmente responsables no slo se vinculan con el cuidado al medio ambiente, tambin fomentan el combate a la corrupcin y el trato digno hacia los empleados.
www
Por jorge heRnndez
Una cultura de postura activa y responsable minimiza impacto en las operaciones. LEE MS elempresario.mx/opinion-0
Por JulIn Vega
foros
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