Sunteți pe pagina 1din 12

Cuprins

1. Introducere .................................................................................................................................. 2 2. IKEA - prezentarea companiei.................................................................................................... 3 Misiunea IKEA ........................................................................................................................... 3 Piaa int ..................................................................................................................................... 4 Magazinul .................................................................................................................................... 5 Smland ....................................................................................................................................... 5 Restaurantul i piaa produselor alimentare ................................................................................ 5 3. Mixul de marketing ..................................................................................................................... 5 3.1. Preul .................................................................................................................................... 7 Preurile IKEA la nivel global studiu idealo.co.uk ............................................................... 8 10 motive prin care IKEA are preuri mici .............................................................................. 8 4. Concluzii ................................................................................................................................... 11 Bibliografie ................................................................................................................................... 12

1. Introducere
IKEA este cel mai mare retailer internaional de mobil i decoraiuni interioare cu o cifr de afaceri impresionant i cu o reputaie pe pia greu de drmat. Este o firma i un concept definit de agilitate, ingeniozitate, calitate i produse moderne la un pre redus. Prin disponibilitatea de multiple produse inovatoare i strategii de marketing penetrante, a reuit s-i neutralizeze concurenii prin a convinge clienii de valoarea produselor sale. Gigantul suedez de mobil, a reportat n 2012 un profit net anual de pn la 8 %, cu 3,202 miliarde euro, pentru anul fiscal ncheiat la sfritul lunii august, ceea ce nseamn cea mai spectaculoas evoluie din ultimii 6 ani. Compania a anunat, de altfel, prin reprezentanii si, c s-a bucurat de un mare succes n toat aceast perioad de criz. n vremuri dificile economic, Ikea este mai relevant pentru mai muli oameni, au explicat acetia. Europa reprezint 70% din vnzrile totale ale Ikea i 78%, dac includem i Rusia. Urmeaz America de Nord (16%) i Asia i Australia (8%). Germania, SUA i Frana sunt primele 3 cele mai importante piee pentru marca suedez de mobil. Versiunea 2012 a catalogului su anual a fost tiprit n 212 milioane exemplare, cu 62 ediii, n 29 de limbi. Ikea are 139.000 de angajai, n ntreaga lume i se poate luda cu una dintre cele mai stabile situaii financiare. Avnd n vedere toate aceste motive expuse, dar i politica aparte de pre pe care o duce compania, am ales ca studiul de caz n lucrarea de fa, IKEA. n primul capitol am relizat o scurt prezentarea a companiei n general, cu accent pe cele mai importante elemente care o difereniaz de ali competitori. Cel de al doilea capitol a fost dedicat analizei mixului de marketing, cu precdere pe preul i modul n care compania menine nivelul acestuia la cote ct mai reduse. Al patrulea capitol i ultimul, reia ideile expuse pe parcursul lucrrii, stabilind concluziile.

2. IKEA - prezentarea companiei


Compania a fost fondat n Suedia de ctre Ingvar Kamprad, pe cnd acesta avea doar 17 ani (1943). Mai nti a comercializat obiecte de mici dimensiuni (stilouri, portofele, rame pentru fotografii, ceasuri, bijuterii etc.). La patru ani de la lansarea firmei (1947) adaug i mobilier produs n mici ateliere locale. Reacia publicului fiind pozitiv, n 1951 renun la toate celelalte produse i decide s vnd doar mobilier la un pre accesibil, publicnd totodat i primul catalog IKEA de mobilier. Suedia are o veche tradiie legat de mbinarea designului i a utilitii privind mobilierul din cas. La nceputul afacerii, produsele nu erau printre cele pe care i le putea permite orice persoan, iar misiunea companiei a fost de a oferi oamenilor cu mai puine posibiliti financiare ansa s i decoreze casele cu mobil frumoas i ntr-un mod funcional. Iniiativa a nceput n Smaland, o regiune din sudul Suediei, cu oameni muncitori, n care soluiile practice din viaa de zi cu zi erau la fel de importante precum economisirea resurselor. Valorile care se reflect n ntreaga activitate a companiei sunt simplitatea, meninerea unui cost minim, i fora de a ntreprinde. Compania i distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vnzare, care conin mobil contemporan. IKEA urmrete ieirea din convenional, dar cel mai larg ntlnit atribut este acela c cele mai multe piese de mobilier i accesorii sunt asamblate de ctre cumprtor. Lanul are 333 de magazine n 40 de ri, majoritate n Europa, iar restul n Statele Unite, Canada, Asia i Australia. Peste 20 de magazine au fost dechise n anul 2005. IKEA este unul dintre puinele lanuri comerciale care are puncte de desfacere n Israel ct i n alte ri din Orientul Mijlociu. Catalogul "IKEA Catalog", care conine aproximativ 12.000 de produse este tiprit n 180 de milioane de exemplare (2006) n toat lumea, i este distribuit gratuit prin intermediul potei i magazinelor.

Misiunea IKEA
Misiunea Ikea este de a oferi o gam larg de produse de mobilier, i nu numai, cu un design modern, de o calitate excelent i durabilitate mare, la preuri ct mai sczute. Majoritatea marilor productori de mobil i accesorii decorative de pe pia realizeaz produse de calitate doar pentru o parte a consumatorilor, i anume pentru cei care i permit din punct de
3

vedere financiar, deoarece preurile sunt mai ridicate. n viziunea companiei, ntr-un context al lumii aflate n schimbare, casele rmn locul cel mai important. Ideea lor de business se nvrte n jurul conceptului de a oferi o gam variat de produse mobiliere funcionale pentru cas, la preuri suficient de mici astfel nct ct mai multe persoane s i permit s le cumpere. i doresc ca produsele lor s ajung la ci mai muli oameni i odat cu aceasta s i incurajeze s i creeze casa visat la un pre pe care i-l pot permite. Pentru a-i putea atinge viziunea, mai ales cea legat de preurile reduse, compania ncearc s gseasc diferite strategii pentru a scdea costurile care intervin. nc de la primele idei legate de produse, acestea sunt gndite de designeri i dezvoltatorii de produse ntr-un mod inovativ i la un cost ct mai redus. Compania se concentreaz foarte mult pe optimizarea costurilor pe parcursul ntregului proces de producie. Relaiile stabile pe termen lung create cu furnizorii, investiii n aparaturi de nalt tehnologie pentru producie i producerea unor volume mari de produse, sunt cteva elemente care contribuie la reducerea costurilor i pstrarea unui standard nalt de calitate. n plus, mrimile i asamblarea produselor, dar i ambalarea sau transportul se fac prin cele mai eficiente metode. Pstrarea preurilor la un nivel sczut este parte important din parteneriatul pe termen lung cu cumprtorii. Compania renuna la o parte din servicii i ofer cumprtorului ansa de a contribui cu propria parte, iar n felul acesta mare parte din bani sunt salvai. Pentru cei care solicit asisten, compania ofer servicii care s e taxeaz suplimentar, precum transportul la domiciliu, asamblarea sau instalarea.

Piaa int
Piaa int a companiei IKEA o reprezint clienii care sunt n cutarea unor piese moderne la preuri ct mai bune. Pentru un pre ct mai bun acetia trebuie s fie dispui s fac un pic de munc, adica s transporte produsele acas i s ansambleze singuri mobila. Faptul c produsele IKEA sunt vndute ntr-un ambalaj compact, nseamn c pot fi transportate cu o mai mare eficien i uurin. Se poate spune c, clientul tipic Ikea este reprezentat de tnrul care i dorete stil la un pre ct mai sczut, dar i de consumatorii aduli din mediul urban, cu venit mediu spre superior, familiti, cu copii, orientai spre calitate i confort.

Magazinul
Magazinele IKEA sunt concepute ca nite cldiri mari albastre cu accente galbene i n interior avnd linii inovatoare. Exist o singur cale, dei are cteva scurtturi, ce conduce clienii de-a lungul ntregului magazin, de la showroom-ul cu mobil pn la depozitul cu produse.

Smland
Multe magazine au o zon de joac pentru copiii cu vrsta ntre 3 i 10 ani pe nume Smland, complet gratuite. Zona ofer jucarii, cum ar fi o groap uria cu mingii, balansoare, desene animate etc. Numele Smland este un fel de joc de cuvinte: tradus din suedeza nseamn "un teren de copii" i n acelai timp este i numele provinciei suedeze unde s-a nascut Ingvar Kamprad.

Restaurantul i piaa produselor alimentare


Marea majoritate a magazinelor includ i restaurante unde se servesc mncruri tipice suedeze. n multe magazine restaurantele se deschid naintea magazinului pentru a se putea servi un mic dejun foarte ieftin. Exist i locuri construite special pentru familiile cu copii cu faciliti speciale cum ar fi scaunele nalte i alte accesorii pentru cei mici. Exist, de asemenea, mini piee de vnzare cu preparate suedeze, cum ar fi: chifteluele suedeze, biscuii scandinavi, gem de merioare de munte etc.

3. Mixul de marketing
n anul 1976, Ingvar Kamprad, preedintele i fondatorul firmei IKEA, scrie Jurnalul unui vnztor de mobil n acest document sunt prezentate viziunea i modelul de afaceri al companiei, aceste lucruri avnd o influen major asupra dezvoltrii i vitalitii culturii organizaionale IKEA. Aceast carte a contribuit la articularea filozofiei i practicilor de marketing care urmau s fac din IKEA cel mai mare retailer de mobila din lume. Dl. Kampard atribuie sucesul firmei modului n care acetia au modelat i controlat mixul de marketing. Acest mix contine 4 elemente eseniale, care sunt valabile n cazul oricarei firme care activeaz ntr-o pia liber. Ele sunt produsul, preul, promovarea i plasamentul (locaia)

i sunt elementele principale prin care o firm concureaz pe pia; principalele instrumente pe care le poate controla. Produs IKEA proiecteaz produsele sale n aa fel nct s maximizeze ingeniozitatea, funcionalitatea i calitatea acestora la un pre net inferior. Abordarea lor unic este bazat pe convingerea c cei care cumpr i pot mbunti mediul personal de desfurare prin achiziionarea de mobil i decoraiuni adecvate. De asemenea, produsele IKEA sunt proiectate n aa fel nct s fie asamblate de ctre clieni, pentru a menine preurile ct mai sczute. Preul strategia IKEA se bazeaz pe supremaie n costuri reduse, adic pe furnizarea de produse cu 30-50% mai ieftine dect ale concurenilor. Aceasta se datoreaz volumului ridicat pe care firma l comercializeaz i puterea de negociere pe care o exercit asupra furnizorilor si. Mai mult, stilul de comercializare a produselor neasamblate i nedisponibilitatea livrarii la domiciliu fac preurile IKEA net inferioare fa de concurenii si. Promovare promovarea n cadrul companiei IKEA se concentreaz n jurul catalogului lor, dar eforturi de promovare exist i prin alte ci precum televiziune, internet, mash-uri, etc. Catalogul IKEA exist de 60 de ani i este imprimat n 160 de milioane de exemplare anual; acest catalog este o invitaie permanent n magazinul IKEA. Plasament (locaie) magazinele IKEA sunt de obicei situate n suburbiile oraelor mari, ceea ce ajut la meninerea de costuri mici, precum i la abordarea pieei int, adic oameni care sunt dispui s-i transporte i s-i asambleze singuri mobila. Mai mult dect att, compania IKEA a dorit tot timpul s transfere valoare ctre consumator, crend o situaie n care ambele pri ctig. Oferirea de produse care trebuie asamblate de ctre cumprtor implic un sacrificiu din partea clientului, sacrificiu care se regsete n preul mic al produselor. Iar IKEA depune eforturi mari pentru a menine costurile ct mai sczute i totodata s ofere produse de calitate i atrgtoare din punct de vedere al designului. Aceast situaie inedita creeaz un ctig de partea ambelor pri, ctig care nu face dect s mreasc imaginea brandului IKEA i s le asigure dezvoltarea pe viitor.

3.1. Preul
"Pentru a realiza o mas care cost $1,000 este uor pentru un designer de mobil, dar a realiza o mas bun i funcional care s coste $50 este un lucru realizabil doar de ctre cei mai buni. Soluiile simple pentru tot felul de probleme sunt de cele mai multe ori semne de mediocritate. (Ingvar Kamprad) Strategia de pia a companiei IKEA se bazeaz pe urmtoarele concepte: pre mic, funcionalitate i design. Preul minim este o condiie esentiala pentru conceptul IKEA de a-i realiza viziunea: de a crea o via mai bun zi de zi pentru ct mai multe persoane. Designerii au partea lor n meninerea prtului mic prin utilizarea capacitilor de producie din alte zone n moduri unice, cum ar fi: fabrica de cami produce tapierie pentru mobilier, sau folosind resturile de materiale rmase de la alte produse pentru a crea ceva cu totul nou. De peste 60 de ani IKEA caut noi metode de a produce la preuri ct mai sczute achiziionnd materii prime cu preuri ct mai mici, construindu-i propriile depozite i ambalndu-i produsele singuri. Oamenii au multe nevoi. Fie c au copii, fie c nu, ei beneficiaz de un spaiu destul de mic i de aceea el trebuie s fie ct mai funcional. Aadar designerii IKEA caut s mbunteasc ncontinuu vieile oamenilor, dar fr a goli portofelele lor. n timp ce majoritatea celorlali comerciani se folosesc de design pentru a justifica un pre mai mare, designerii IKEA muncesc exact n sens opus. Ei se folosesc de proiectare pentru a asigura cel mai avantajos pre. Majoritatea produselor IKEA sunt, de asemenea, concepute pentru a fi transportate n ambalaje plate i asamblate la domiciliul clientului. Acest lucru reduce preul de transport i minimizeaza costurile de depozitare. Magazinele IKEA grupeaz sub acelai acoperi toate lucrurile de care este nevoie ntr-o cas: canapele, paturi, mese, scaune, textile, obiecte de uz casnic, duumele, covoare, buctrii utilate, mobilier de baie, corpuri de iluminat, dar chiar i plante de interior. Prin dispunerea produselor sub forma unor diferite aranjamente de camera, IKEA dorete s inspire clienii cu noi idei de design interior, s le ofere variante ale unor soluii noi, practice i elegante.

Declaraia companiei de misiune indic o strategie de conducere orientat ctre cost. Cu toate acestea, compania aplic, de asemenea i o strategie de difereniere indirect datorit modului su unic de a ncorpora clientul n lanul de valori. Aceast combinaie indic o strategie de
focalizare. Preurile mici sunt piatra de temelie a viziunii IKEA. Preurile IKEA la nivel global studiu idealo.co.uk

n iulie 2012, a aprut un studiu realizat de idealo.co.uk privind preurile IKEA n diverse ri. Comparaia a fost realizat pentru anul 2009, pentru un numr de 44 de produse, n 33 de ri. n urma studiului, cele mai mici preuri IKEA sunt n Polonia, urmat de Slovacia, unde preurile sunt mai mari cu 12%. Germania se afl i ea printre primele 5 ri cu cele mai ieftine produse. Cele mai scumpe produse IKEA sunt n Australia. Cu toate c am crede c n Suedia, ara de origine, produsele ar fi cele mai ieftine, conform studiului, Danemarca este ara care se bucur de cele mai mici preuri IKEA. Romnia a fost inclus n acest studiu i se afl pe locul 10 al celor 33 de ri care beneficiaz de cele mai mici preuri la produsele companiei.
10 motive prin care IKEA are preuri mici

Cei mai muli consider c motivul pentru care produsele IKEA au un produs redus este pentru c mobila este realizat la un pre mic, ns n realitate situaia este mai complex, iar compania aplic adevrate strategii de reducere a costurilor. 1. Reciclarea IKEA are un departament special de Recuperare, responsabil cu sortarea i reciclarea tuturor materialelor reciclabile, incluznd ambalajele din magazine, precum i materiale colectate de la cumprtori, prin poziionarea unor couri speciale de reciclare. 2. AS-IS Produsele care nu corespund normelor de calitate pentru a fi vndute la preul complet (mostre de parchet, obiecte care s-au deteriorat pe parcursul transportului, etc.) sunt date spre vnzare ntr-un loc special numit AS-IS, astfel nct se genereaz noi venituri, care n mod

normal ar fi pierdute. Departamentul de Recuperri, preia de asemenea pri din obiectele deteriorate, le mbuntesc pentru a fi bune pentru vnzare. 3. Valorificarea deeurilor Inginerii i designerii IKEA se strduiesc s reduc semnificativ cantitile de materiale folosite i rmase n urma produciei. De aceea, multe din materialele rmase n urma fabricaiei unor produse vechi, sunt utilizate pentru a creea noi produse, n felul acesta se reduc mare parte din costuri, dar exist i un repest pentru mediul nconjurtor. 4. Vnzarea automat n loc s aib oameni de vnzri care s asiste clienii n magazine, IKEA este gndit ca un showroom aranjat ca un spaiu real de locuit (de obicei poziionat la etaj), iar clienii se pot descurca beneficiind de un minimum de ajutor din partea angajailor companiei. n felul acesta costurile companiei sunt reduse pentru c pltesc salarii mai mici, se reduc costurile privind training-ul, sau uniforma angajailor din magazine. 5. Cumptare Economicitatea este o valoare apreciat de fondatorul IKEA. Dei este listat ca fiind unul dintre cei mai bogai oameni din lume, el continu s ncurajeze aceast valoare, aa cum fac i managerii de top ai companiei. Magazinele ncurajeaz angajaii s sting lumina n birouri, s nchid computerele i s reduc ct mai mult consumul de energie, utiliznd becuri fluorescente. 6. Design in-house Toate produsele companiei sunt gndite de designerii companiei, care sunt foarte bun n creearea unor produse cu stil, pornind de la o strategie de pre. Design-ul realizat n interiorul companiei nseamn totodat, c nu exist sume mari care se trebuiesc pltite pentru designeri exteriori companiei.

7. Economia de scar IKEA utilizeaz economia de scar pentru a-i proteja contractele pe termen lung cu furnizorii i pentru a reduce costurile materiilor prime. Pentru c dimensiunea companiei este una mare, ei pot cere preuri mult mai mici la materiale, pe care furnizorii i permit s le ofere dac au un venit stabil. 8. Transportul Transportul se face prin containere cargo, fie pe vapoare, fie pe trailere, atunci cnd se transport pe pmnt i pe transportul aerian, care este mult mai scump. Costurile de transport sunt minimizate i datorit locaiilor stabilite ca centre de distribuie, care sunt gndite ca fiind la distana optim de transport fa de magazine. 9. Plasarea strategic Magazinele IKEA sunt plasate strategic n regiuni cu o densitate mare a populaiei i lng autostrade pentru a-i maximiza vizibilitatea. Planurile de expansiune iau n calcul proximitatea de autostrzi, dar i distana ntre o cas de distribuie i locaie, pentru a minimiza costurile asociate cu depozitarea. 10. Ambalare minimal Cartonul utilizat pentru a ambala produsele este ieftin, poate fi reciclat i se potrivete aproape oricrui produs. Imprimarea unui numr minim de cuvinte pe ghidul de instruciuni al produselor, salveaz o mare parte din bani. IKEA este n permanent cutare de noi modaliti de a reduce costurile, aceasta facnd parte din cultura companiei. Compania nu reduce preurile de la un nivel iniial ridicat, acestea sunt gndite de la nceput la un pre redus i o calitate garantat.

10

4. Concluzii
IKEA se axeaz pe trei strategii generice pentru a mbunti competivitatea pe piaa internaional. Acestea au mbuntit legatura privind cooperarea dintre furnizori i clieni. Firma pune accentul pe un control centralizat i de standardizare a gamei de produse. n scopul de a pstra poziia de lider n cadrul pieei, eficiena intern in cadrul

productiei trebuie s fie mai mare dect cea a competitorilor. Prin urmare, furnizorii sunt de obicei situai n rile low-cost, cu apropiere de materii prime i cu un acces fiabil la canalele de distribuie. Aceti furnizori fac produse standardizate destinate pieei globale. Rolul IKEA este, nu numai s integreze la nivel global operaiunile dar i s gseasc o combinaie eficient de low-cost, tehnologie i calitate. O strategie de produs standardizat nu nseamn lips de sensibilitate cultural deplin. Compania raspunde mai degrab la gusturile i preferinele consumatorilor aflate n curs de dezvoltare la nivel global. Punctele de vnzare cu amnuntul din ntreaga lume au n vanzare gama de produse de baz, universal acceptate, dar pun i un mare accent pe produsele care fac apel la preferinele clientului local. IKEA a modificat abordarea lanului valoric prin integrarea clienilor n proces i prin introducerea unui sistem de valori cu dou sensuri ntre clieni, furnizori i sediul IKEA. n aceast strategie global de aprovizionare clientul este un furnizor de timp, de munc, informaii, cunotine i de transport. Pe de alt parte, furnizorii sunt clieni, ce primesc asisten tehnic de la sediul tehnic central IKEA prin intermediul serviciilor de afaceri diverse. Compania dorete ca clienii s neleag c rolul lor nu este numai de a consuma, ci i cel de a creea. Rolul IKEA n cadrul lanului de valori este de a mobiliza furnizorii i clienii s aprecieze n continuare acest sistem. Cu scopul de a furniza clienilor produse de bun calitate, la un pre redus, firma trebuie s aib posibilitatea de a gsi furnizori care pot livra produse de nalt calitate, la costuri reduse pe unitate. Compania prevede selectarea atent a furnizorilor pentru a produce produse de nalta calitate. Aceast relaie pe termen lung cu furnizorii nu produce numai articole de calitate superioara, dar adaug, de asemenea, o valoarea intern furnizorilor. n plus, aceast valoare difereniaz compania de competitorii si.

11

Bibliografie
1. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/35501/Reteta-succesului-IKEA-in-paside-marketing.html 2. http://blog.idealo.co.uk/worldwide-ikea-price-comparison-1635.html 3. http://www.ikea.com 4. http://www.ikeafans.com/ikea/ikea-why-ikea/10-keys-to-ikeas-low-prices.html 5. http://www.cenusadetrandafir.ro/istoria-unor-marci-de-succes-ikea

12