Tema 1 Dimensiuni etice ale conceptului de business Studiu de caz (CURS)

2. The Nestl Infant Milk Formula Case

n anii 1970 corporaia Nestl a desfurat o ampl strategie de marketing, menit s impun pe pieele rilor srace consumul de lapte praf, produs de gigantul elveian. O tehnic standard era publicitatea n pres. O a doua consta n distribuirea gratuit de mostre n spitale, vizate fiind nu numai proaspetele mmici, dar i personalul medical. n sine, aceste practici nu erau nici ilegale, nici imorale. i totui, utilizarea lor a fost blamat de opinia public din rile dezvoltate i s-a soldat cu un boicot al tuturor produselor Nestl, care a durat apte ani. La baza acuzelor aduse companiei Nestl a stat utilizarea improprie a produsului, cu consecine tragice asupra bebeluilor din rile srace. Ceea ce a strnit dezaprobarea opiniei publice a fost faptul c Nestl i-a continuat campania de promovare a laptelui praf n Lumea a Treia n pofida numeroaselor avertismente venite din partea unor cunosctori ai situaiei din rile srace, avertismente care au anticipat foarte exact consecinele tragice ale strategiei de marketing adoptate de ctre companie. Mai precis, blamul opiniei publice a vizat faptul c Nestl a ignorat cu rea credin probabilitatea foarte ridicat ca produsul su s fie utilizat impropriu, cu consecine tragice, n mediul specific rilor din Lumea a Treia. Majoritatea femeilor care primeau mostre de lapte praf erau srace i analfabete, locuind n sate izolate, lipsite de o igien elementar i de personal medical calificat. La ntoarcerea acas, nu aveau cu ce s cumpere cantiti suficiente de lapte praf. Pe de alt parte, nu mai aveau lapte la sn. Drept urmare, femeile erau nevoite s dilueze concentraia laptelui artificial, ceea ce a dus la numeroase decese ale bebeluilor prin malnutriie. Pe de alt parte, femeile nu erau instruite s sterilizeze biberonul i suzeta, preparnd amestecul nutritiv cu ap netratat din surse locale, infestat cu germeni i parazii. n consecin, i mai muli bebelui au murit din cauza unor boli infantile, cauzate de lipsa condiiilor elementare de igien. Criticii au blamat productorii de lapte praf pentru nesocotirea avertismentelor venite din partea unor specialiti familiarizai cu situaia din rile subdezvoltate i n mod deosebit au incriminat tehnicile lor agresive de marketing. S-a criticat faptul c reclamele ce promovau produsul artau femei albe hrnindu-i bebeluii cu biberonul, ceea ce emitea mesajul c mamele moderne, din lumea civilizat, nu-i mai alpteaz copilaii la sn. Cu toate acestea, din punct de vedere nutriional i profilactic, alptarea la sn este preferabil utilizrii laptelui artificial, mai ales n rile srace, din mai multe motive. Dac puteau s alpteze, femeile nu ar mai fi trebuit s aib grij de sterilizarea apei, a biberonului i a suzetei i nici nu ar fi fost nevoite s dilueze formula, ceea ce ar fi redus considerabil cazurile deceselor provocate de malnutriie i boli infantile. Pe de alt parte, laptele natural transmite copilului o parte din anticorpii mamei, sporind rezistena la mbolnvire a bebeluilor. n sfrit, se tie c problema cea mai grav a rilor srace o constituie explozia demografic, foarte slab atenuat de ncercrile autoritilor de a ncuraja tehnicile contraceptive. Alptarea la sn este o cale natural de reducere a sporului demografic galopant, deoarece n perioada ct alpteaz femeile nu sunt fertile. nrcarea timpurie a bebeluilor, de natur s redea foarte rapid fertilitatea mamelor, era nc un factor de stimulare a sporului demografic scpat de sub control. Mamele care primeau mostre gratuite de lapte praf n spitale erau mai tentate s hrneasc bebeluii cu biberonul dect s-i alpteze la sn. Compania conta pe faptul c laptele mamei va seca n scurt timp, astfel nct mamele erau apoi nevoite s cumpere produsul, pentru a-i hrni copilaii. n plus, reprezentantele companiei care ofereau mostre de lapte praf n materniti

2 purtau halate albe, putnd fi lesne confundate cu personalul medical. Din acest motiv, proaspetele mmici le acordau mai mult ncredere dect unor simpli ageni comerciali. ntruct aceste tehnici nu erau ilegale, un grup autointitulat INFACT a organizat un boicot menit s foreze, prin presiuni morale, companiile productoare de lapte praf s i modifice tehnicile de marketing i s ia nite msuri elementare de prevenie, precum: tiprirea pe ambalajul produsului nu a unor instruciuni scrise (pe care multe mame analfabete nu le puteau nelege), ci a unor imagini prezentnd modul de sterilizare a apei, biberonului i a suzetei, precum i dozarea corect a formulei; instruirea unor moae locale, care s explice, la rndul lor, femeilor cum se prepar i cum se administreaz corect laptele praf; renunarea la difuzinea mesajului mincinos c hrana artificial a bebeluilor este preferabil alptrii la sn etc. Grupul a intit n primul rnd corporaia Nestl. INFACT i-a ndemnat pe consumatori s nu mai cumpere nici un produs Nestl pn cnd compania nu-i va modifica practicile de marketing. Boicotul, care a durat apte ani, s-a ncheiat n 1984. ntre timp, Organizaia Mondial a sntii a elaborat un Cod de marketing al nlocuitorilor de lapte natural, pe care Nestl i alte companii au acceptat s l respecte.
Richard T. De George BUSINESS ETHICS, 6TH edition Pearson-Prentice Hall, Upper Saddle River, NewJersey, 2006