Sunteți pe pagina 1din 9

124

SOCIOLOGIA MASS MKDIA

44. M. De Fleur, E. Dennis, Understanding Mass Communication, Boston, Houghon Miffin Company, fourth edition, 1999, cap. 18 45. op. cit., p. 94. 46. S. Cheicea (ed.), Dicionar de psihosociologie, Institutul Naional de Informaii, Bucureti, 1998, p. 207 47. J. Hartley, op. cit., p. 123 48. M. De Fleur, E. Dennis, op. cit., cap. 18 49. loc. cit. 50. loc. cit. 51. J. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass me dia, Antet, Bucureti, c. 1994, p. 107 52. S. Hali, Culture, the media, and the ... ideologicul effect", n J. Curran et al (coord.), Mass Communication and Society, London, Arnold, 1977, pp. 315 - 349, apud J. Hartley, op. cit., p. 110.

IV COMUNICARE I INFLUEN

Am artat n capitolele anterioare c procesul de comunicare este o surs a schimbrii, cei aflai n interaciune suportnd/exercitnd forme de influen n i-dup momentul comunicrii. Alturi de teoriile impactului media, pe care leam trecut n revist, psihologia social i socioldgia ne ofer alte abordri ale relaiei comunicaionale, pe care le prezentm n acest capitol, din perspectiva influenei comunicaionale.

I. CONCEPTUL DE INFLUEN
In accepiunea curent, influena are sensul de form de aciune eficient asupra cuiva, dar ea reprezint n acelai timp un anumit mod de comunicare ce are ca principal resort, dac nu unicul, convingerea. T. Parsons (1967) arta c influena trebuie neleas ca fiind capacitatea de a convinge fcnd apel la raiuni pozitive, de a genera conformare la sugestiile influenatorului. M. Vlscenu vede in influena social aciunea exercitat de o entitate orientat spre modificarea opiunilor i manifestrilor alteia, aciune asociat CU domeniul relaiilor de putere i control social, dar deosebihdu-se de acestea prin aceea c nu apeleaz la constrngere (1998)1, n timp ce li. Boudon i F. Bourricaud (1982) afirmau c influena social poate li considerat ca o form specific a puterii, a crei resurs principal este persuasiunea"2. Prin urmare, definiia elementar a influenei presupune prezena a cel puin dou entiti (indivizi sau grupuri) A i B, i a

/126

SOCIOLOGIA MASS MEDIA

COMUNICARE l INFLUENA

127

f unui obiect" ce reclam o reacie (opinie, evaluare, atitudine, ) comportament, raionament etc). Pentru a se produce influena, / trebuie s existe un dezacord" relativ ntre reaciile lui A i cele ale lui B (de exemplu, A afirm opusul sau pur i simplu altceva dect B vis vis de ceva). Vom numi surs entitatea care exercit influena (entitate influent) i int entitatea care suport influena (entitate influenat). Dac relaiile ce se stabilesc ntre A i B vor conduce pe B s aib reacii n conformitate cu cele ale lui A, atunci vorbim de o relaie de influen (G. Mugny, 1997) 3.

A I A II A III B B

Fig. 1. Schema unei situaii de influen Legend: I - diferena iniial ntre A i B (vezi poziia iniial a lui B); II - spaiul dintre poziia iniial a lui B i cea ulterioar influenei va fi interpretat ca amplitudine a influenei lui A asupra lui B; III - dac B se confund cu A suntem n faa unui fenomen de conformitate absolut. Atunci cnd A i B se apropie unul de altul : (concomitent) vorbim de influen reciproc. De reinut c influena depinde de factori psihologici i sociali, ca statutul social al celor doi (A .i B), competenele lor, gradul de atracie pe care l exercit, susceptibilitatea la influen etc. T. Parsons (1967) considera c apartenena comun ntr-o solidaritate este fundamentul influenei reciproce i constituie pentru'', sistemele de influen echivalentul aurului pentru sistemul monetar,

ori al forei pentru sistemele de putere4. n legtur cu relaia putereinfluen n cadrul grupurilor, ali cercettori sunt de prere c o persoan are putere asupra alteia dac poate svri o aciune care va genera o schimbare la nivelul celeilalte persoane. Abilitatea de a-1 influena pe altul depinde de: 1) anumite caracteristici ale agentului, numite resurse de putere" i"2) anumite valori ori nevoi ale persoanei influenate (inta), numite baze motivaionale ale puterii". Deci un act de influen instituie o relaie ntre resursele unui agent i baza motivaional a unei inte (apud. D. McQuail, 1999). Influena poate fi msurat comparnd reaciile individuale nainte de tentativa de .influena cu cele din timpul influenei; i/sau dup aceasta, amplitudinea schimbrii fiind msura acestei influene. Prin cercetri experimentale s-a demonstrat c exist mai multe niveluri de influen, dintre care reinem: Influena, manifest, care se traduce prin schimbarea opiniilor sau atitudinilor n mod public (situaie fa n fa, de exemplu) i imediat (n timpul, inflaiei), dar care aduce o conformare superficial, numita complezen (vezi situaii de tipul celor n care nu aderm la un punct de vedere, dar dorim s evitm o discuie); Influena latent este expresia unei convingeri intime a intei i se traduce prin schimbri autentice i de durat -psihologii o numesc conversie"... n cazul influenei sociale se vorbete cel mai adesea de trei procese eseniale: conformarea, identificarea i internalizarea. Conformarea presupune acceptarea influenei de ctre int n sperana obinerii unui rspuns dorit de la surs, sub forma .unei recompense ori a evitrii unei sanciuni (vezi influena normativ). Identificarea are loc atunci cnd inta adopt un comportament inspirat de surs pentru c aceasta este asociat cu o 'auto-definite satisfctoare raportat la acea int; contextul i, suportul social joac n acest caz un rol important. n fine, internalizarea este o form a influenei n care inta adopt poziia sursei pentru c o consider util n soluionarea unei probleme sau pentru c este apropiat de propria sa orientare/sau cerut de., propriile valori. Mesajul i rspunsul la mesaj sunt evaluate raional n termenii

l^K

SOCIOLOGIA MASS MKDIA COMUNICARE I INFLUENA

129

fondului problemei i informaiei disponibile, de aceea se numete n mod curent persuasiune5. Exist modele explicative (vezi influena informaional") care au ca premis permanenta cutare de informaii a indivizilor, dorina lor de a deine o cunoatere ct mai obiectiv a mediului n care triesc i care i determin s atribuie o valoare informativa raionamentelor celorlali (vezi puterea expertului). Deci relaii de dependen ar exista n mod firesc i permanent sursa (A) influeneaz inta (B) pentru c dispune de resurse psihologice i sociale ce i confer un ascendent asupra intei (ceea ce nu exclude posibilitatea ca indivizi care nu dispun de putere sau competen s poat constitui surse de influen).

2. ATITUDINILE Atitudinea este pregtirea psihologic" ce determin o anumit manier de a aciona a individului fa de un obiect" din mediul su, o predispoziie relativ stabil, cristalizat de-a lungul mai multor experiene. Cele trei componente constitutive ale atitudinii sunt de ordin afectiv, cognitiv i comportamental (conativ). Componenta afectiv este cea mai important deoarece determin polaritatea atitudinii, respectiv atracia sau respingerea suscitat de un obiect, dimensiunea cognitiv reprezentnd ansamblul cunotinelor pe care le deine individul despre obiectul respectiv, iar componenta conativ, expresia unei anumite pregtiri n sensul aciunii (intenionalitatea). Dei comportamentele deriv din atitudini, cele dou nu sunt legate n mod mecanic una de cealalt, ci deseori sunt ntr-un anumit decalaj". n plus, nu doar atitudinea dirijeaz comportamentul, ci i circumstanele - timpul, locul, relaia social .a.m.d.6 In esen, atitudinile noastre apar din informaiile de care dispunem despre obiecte ori persoane, informaii care pot veni fie din. interaciuni n obiecte, fie de la persoanele cu care suntem in relaie ori de la media, care prin raport cu influenele exercitate , asurpa atitudinilor de diveri ageni de socializare ori de grupurile primare n care suntem integrai, par a avea o influen redus. '

130

SOCIOLOGIA MASS MEDIA

COMUNICARE I INFLUEN

131

3. PERSUASIUNEA I LIMITELE EI n aceste condiii, persuasiunea reprezint modificarea atitudinilor i a comportamentelor prin expunerea la mesaje" 7 (Kapferer, 1990), deci propunndu-i anumite informaii individului, care l vor impresiona" luntric, i vor slbi ori ntri o tendin deja prezent. De remarcat faptul c spre deosebire de constrngere, n cazul persuasiunii se recunoate libertatea individului. Cercetarea mecanismelor de persuasiune a relevat existena a dou categorii de factori care afecteaz expunerea indivizilor la mesaje expunerea selectiv'" - interni i externi. Factorii externi sunt de tipul, accesibilitatea mesajului, care depinde de frecvena difuzrii unei emisiuni/produs media, de canalul de difuzare, de costul i codul utilizat, la care se adaug disponibilitatea receptorului (s aib timpul necesar i anumite capaciti de receptare). In privina factorilor interni este vorba de interesul, receptorului ''. fa de acele mesaje i de anumite dispoziii atitudinale", cercetarea """"j 1 demonstrnd o anumit rezisten" fa de informaia persuasiv, |( 1 prin care individul refuz mai mult sau mai puin contient s ,|| recepteze mesajul. i| S reinem i faptul c volumul de informaii pe care l posed l indivizii este variabil, ceea ce nu nseamn c cei mai puini informai ,| sunt n cutarea mai multor informaii, ci dimpotriv - dac o I persoan ignor un fapt important dintr-un domeniu dat, probabilitatea de a ignora i alte fapte importante din acel domeniu este mare (...), ignorana fiind de tip cumulativ" 8. Ct privete expunerea selectiv la informaii, exprimat de A. Oskamp (1977) ca probabilitatea considerat n plan statistic de a gsi un acord ntre opinia auditorului i cea vehiculat de comunicare" 9, aceasta se refer la preferina receptorului pentru informaii care sunt n acord cu atitudinile sale. n psihologia social este utilizat i noiunea de expunere defensiv", care desemneaz preferina psihologic a unui individ pentru informaii ce i confirm > i ntresc atitudinile, i care are un caracter activ. Pe scurt, individul rezist schimbrii expunndu-se informaiilor favorabile atitudinilor

sale" n cazul expunerii de facto, prin cea defensiv el cutnd informaiile favorabile pentru c se simte vulnerabil". O prim concluzie important ar fi aceea c atitudinile unui individ influeneaz selecia sa asupra informaiilor tot att ct i informaiile i influeneaz atitudinile. Numind cutare selectiv de informaii" diferena dintre cutarea de mesaje consonante i cutarea de mesaje disonante, diferena indicnd amploarea efectului de expunere selectiv la informaii, Sandrez i Perez (1995) remarcau c cercetarea a evideniat o amploarea mai mare (n termenii de mai sus) atunci cnd indivizii sunt puternic angajai", liberi n alegerile lor i implicai, expunerea selectiv accentundu-se dac: => subiecii se afl ntr-o stare de suprancrcare cognitiv (ca n cazul unui volum foarte mare de informaii); ^ subiecii sunt foarte anxioi; ^ informaiile sunt costisitoare; => subiecii se afl sub o anumit presiune10. Abordarea persuasiunii din perspectiva teoriei disonanei cognitive a artat c atunci cnd un individ recepioneaz o informaie care se afl n contradicie cu cunotinele sale, el resimte un anumit disconfort psihologic (disonan) care l predispune s aleag una dintre soluiile urmtoare: s -i schimbe cunotinele pe care le deine; s modifice sensul/semnificaia noului element de informare sau s caute noi informaii apte s reduc disonana. Evitarea informaiilor disonante nu este ntotdeauna posibil -i nici necesar, pentru unii indivizi -; exist situaii cnd o informaie disonant este asimilat", fiind considerat util pentru unele decizii viitoare (sub rezerva reversibilitii deciziei), ori cnd indivizii au certitudinea c posed mijloacele de a le respinge (sunt foarte siguri de ei i/sau atribuie o credibilitatea redus informaiei disonante). Utilitatea informaiilor, gratificaiile produse de ele i normele sociale au, de asemenea, un rol important n procesul expunerii la mesaje. Prin urmare, expunerea selectiv este un factor real de rezisten la persuasiune, individul avnd atitudini nu doar fa de obiecte", ci i fa de informaiile despre obiectele" n cauz11.

1 :s2
SOCIOLOGIA MASS MKDIA

COMUNICARE I INFLUENA

133

4. MODELUL YALE Dintre numeroasele tentative de explicare a influenei prin comunicare ne vom opri asupra modelului Yale", cunoscut i sub numele de modelul multimedierilor" (W. Mc Guire). Cercettorii de la Yale susin c influena se realizeaz prin ase procese, importane:'"' 1) expunerea la mesaj; 2) acordarea ateniei mesajului; 3) atribuirea de semnificaii mesajului (nelegerea acestuia); 4) acceptarea ' sau respingerea opiniei oferite de mesaj; 5) adoptarea unei noi atitudini sau rmnerea la cea iniial; 6) aciunea. Deci influen = receptare"" x acceptare 12. In ceea ce privete variabilele comunicrii apte s genereze schimbarea atitudinal reinem: => credibilitatea sursei; ^> sensibilitatea receptorului fa de influen (factori de personalitate, factori sociali, grad de implicare etc); ^ natura argumentelor (afective, raionale, de exemplu); ^ retorica mesajului (argumente pro i/sau contra); <=> factori situaionali13. isituaie Caracteristicile receptorului cunotine mesaj -4 opinii surs receptare ^ canal evaluri respingere intenii aciuni Comunicare i influen - modelul Yale, dup J.N. Kapferer, 1990 Comunicatorul, n termenii convenii, sursa influenei are o importan deosebit asupra relaiei i a procesului de schimbare (personalitatea, stilul, celelalte caracteristici pe care le-am numit resurse de putere"). Reinem aici dou elemente - variabilele de eficacitate ale comunicatorului, pe care le putem desemna cu sintagma efectul de prestigiu" i credibilitatea comunicatorului, care ine de

competen, de ncrederea acordat (bine informat, surs de informaii obiective etc). H.C. Kelman (1958) a stabilit o serie de relaii ntre caracteristicile comunicatorului (credibilitate, atracie, autoritate) i formele specifice de acceptare a mesajelor14: * credibilitatea genereaz interiorizarea mesajului - cu ct persoanei care transmite mesajul i se atribuie o mai mare credibilitate, cu att receptorul va adopta comportamentul prescris, deoarece nu se ndoiete de veridicitatea informaiilor (ader la mesaj pentru valoarea sa intrinsec, l integreaz ntre cunotinele sale avnd certitudinea c i va fi util); * atracia sursei antreneaz identificarea ~ receptorul accept mesajul nu pentru c ar fi adevrat, ci datorit faptului c dorete s aib o relaie pozitiv cu sursa (acceptarea mesajului ia forma unei manifestri a afeciunii); * autoritatea genereaz conformare - relativ asemntor cu ""Identificarea, prin aceea c motivaia este extrinsec mesajului: informaiile sunt acceptate pentru a obine de la surs o recompens ori pentru a evita o sanciune. n studiile lor, Hovland, Janis i Kelly (1953) distingeau, n legtur cu sursa mesajului, ntre competent i demn de ncredere, iar Asch (1952) evidenia faptul c semnificaia comunicrii este parial determinat de reputaia ocutorului. Lucrurile nu stau ntotdeauna aa cum am fi tentai s apreciem Ia nivelul simurilor comune. Un studiu clasic asupra comunicrii (Hovland i Weiss, 1951) a demonstrat c efectul unui mesaj cu nalt credibilitate s-a diminuat dup patru sptmni, n timp ce efectul unui mesaj cu slab credibilitate .a crescut i a devenit mai puternic dect era dup administrarea mesajului15. Ei au numit acest proces efe de aipire", artnd c n timp,,: mesajul i sursa sunt disociate ~ persoana i amintete mesajul, dar nu i sursa, iar efectul de credibilitate se estompeaz (se va rennoi dac se face apel din nou la identitatea comunicatorului). Se mai poate ntmpla ca efectul unui, mesaj s creasc dac inta crodo c acel mesaj nu este n avantajul celui care l transmite (o pornoimn public poate fi perceput ca fiind mai demn de ncredere dnr.n argumentele ei sunt opuse celor la care ne -am fi ateptat, de cmomplu).

COMUNICARE I INFLUENA 134 SOCIOLOGIA MASS MEDIA

13

Atracia personal a comunicatorului va fi, de asemenea, luat n considerare, deoarece poate afecta inta - poate dori s semene cu comunicatorul, s se identifice cu el (atracia este de ordin afectiv, exprim o stare emoional). Cercetrile asupra inteniei manifestata de comunicator - efectul de avertisment" - au relevat c celor mai muli oameni nu. le face plcere s le spui c doreti -i convingi de ceva - vor nelege fie c sunt creduli, fie c opiniile lor nu sunt att de valabile, ca ale tale, ceea ce -i poate face rezisteni la influen. In astfel de situaii, muli sunt tentai s caute imperfeciuni argumentelor locutorului, s perceap relaia comunicaional ca pe o competiie. Uneori chiar i simplul fapt de a meniona c urmeaz o discuie despre ceva poate ntri rezistena indivizilor la persuasiune. Mesajul poate produce schimbare atitudinal cnd avertismentul este uitat (de dorit ar fi s se evite i mesajele ce conin ameninri implicite, sugestii de inferioritate ori de competiie)16. Mesajul Succesul unei comunicri depinde de utilizarea unui cod, comun precum i de ali determinani ai nelegerii - viteza exprimrii, mesajele reinute, simplitatea argumentelor, numrul argumentelor, redundana mesajului, apelul (de ctre locutor) la semne familiare intei, prezena ori absena unei/unor concluzii .a.m.d. n ceea ce privete 'argumentarea1'') experimentele au demostrat c: $ un mesaj care, recunoate i argumentele prii, adverse.este mai convingtor pentru un public/int favorabil ..iniial prii adverse; educaia modeleaz efectele, comunicrii - o int,cu un nivel nalt de educaie este mai sensibil la un .mesaj ce recunoate i argumentele prii adverse i/sau contraargumentele; cnd inta este favorabil a priori i are un nivel sczut de educaie, a recunoate argumentele prii adverse poate avea un efect negativ (numit efect de bumerang"); $ cnd inta este i defavorabil i puin familiar cu un subiect, un mesaj care prezint o singur latur a subiectului este mai convingtor dect unui care prezint i latura opus; dimpotriv, cnd inta este bine informat, varianta a doua este mai eficient (J.N. Kapferer, 1998).

Pornind de ia posibilele rspunsuri cognitive ale receptorului (mesajele nu sunt receptate pasiv, ci genereaz reacii ce determin acceptarea sau respingerea acestora), s-a constatat c n procesul de influen apar coroborri" (contraargumente) ale informaiilor. Kxperimenteie au dovedit, de exemplu, c fiind ntrebate de ce au aderat la un mesaj, unele persoane enun adesea argumente care nu sunt prezente n mesaj, ceea ce 1 -a determinat pe J.N. Kapferer (1990) s avertizeze c nu sursa mesajului este cea care convinge, ci individul nsui, care se auto-persuadeaz. Evident, i n acest caz trebuie s se in seama de contextele comunicrii - producia" de contraargumente este mai limitat, bunoar, dac enunurile sursei distreaz o audien (crete gradul de persuasiune); o surs competent limiteaz contraargumentele, ca i o surs identificat, fa de una neidentificat. O alt variabil demn de luat n seam este repetiia mesajului, care ndeplinete patru funcii: \) face s creasc probabilitatea ca un individ s fie expus mesajului; /sporete probabilitatea ca individul s acorde atenie mesajului; crete probabilitatea ca mesajul s fie suficient decodat; \0 contribuie la reinerea mesajului (memorare). Unele studii s-au centrat pe cteva dintre ingredientele" mesajului, ntre care apelul la fric, la umor, la erotism etc, n cadrul campaniilor de informare public. In legtur cu apelul la fric, menionm cercetrile lui I.L. Janis i L. Feshback (Universitatea din Yale, 1953), potrivit crora efectele fricii sunt mai mari n cazul categoriilor sociale cu venituri reduse i al copiilor; n plus, efectele. fricii sunt instantanee, dar nu persist. Ei au supus un grup de studeni unor mesaje despre consecinele absenei igienei, care au produs un rspuns emoional puternic, dar care nu au modificat n mod durabil comportamentele 18. Aa a luat natere teoria evitrii defensive", potrivii creia dac tensiunea sporit de, un mesaj nu este total reabsorbit pnfitr-un"'comportament, adoptat, tensiunea rezidual se poate tra duce sub forma unei respingeri contiente sau incontiente a mesaj ului i. a oricror ali stimuli ce provoac situaii anxiogene19. In ceen ce

SOCIOLOGIA M.ASS MIOPIA privete coninutul emoional sau raional al mesajului, s-a constatat c argumentele emoionale sunt mai eficiente dect cele raionale i c suntem mai lesne influenai prin exemple concrete dect prin sinteze ori principii generale; n acelai timp, argumentele raionale sunt mai eficiente atunci cnd privesc subiecte de mare importan ori cnd subiecii sunt puternic angajai n problema care face obiectul. mesajului. O alt posibil explicaie a mecanismelor de influen ne este oferit de teoria atribuirii (H.H. Kelley, 1967), atribuirea constituind calea prin care o persoan explic, interpreteaz, justific i eventual scuz comportamentul altei persoane (atribuirile sunt inferene, deducii, judeci - termenul a fost propus de F. Haider, 1958). n procesul de atribuire totul se petrece ca i cum individul ar fi motivat s ating un control cognitiv asupra structurilor cauzale ale mediului" (H.H. Kelley). S-a constatat, de pild, c n mod curent apare tentaia de a fi mai sensibili, mai receptivi la informaiile negative despre o persoan care nu ne place, nelund n seam informaiile pozitive despre ea; n formarea unei impresii personale despre o persoan, un rol important l au primele informaii (prima impresie) prin raport cu cele obinute ulterior. In orice caz, ntr-o relaie, participanii elaboreaz presupuneri asupra comportamentului interpersonal n funcie de dispoziiile generale i stabile ale partenerului (atitudini, trsturi etc.) i de anticiparea consecinelor directe ale unor comportamente specifice. Canalul. Cele mai eficiente canale s-au dovedit a fi cele ce permit interaciunea - relaiile interpersonale au o influen mai mare dect media, iar media specializate sunt mai influente dect cele generaliste. In cazul media, prestigiul sursei are o importan hotrtoare n persuasiune. Pe de alt parte, trebuie avut n vedere c informaia vehiculat printr -un canal este diferit de informaia transmis: cea de -a doua implic un receptor i este relativ la el, depinde de rezerva de cunotine" a acestuia, pe cnd prima nu depinde dect de constrngerile specifice (L. Quere, 2000). Receptorul. Studiile au artat c exist persoane care au o dispoziie spre tentativele de persuasiune, adic au tendina de a fi de acord cu mesajele persuasive (ndeosebi cei care au tri ori s-au educat mai mult timp n medii ce nu au privilegiat conflictul,

COMUNICARE I INFLUENA

i:iv

dezbaterea etc). Alii au o slab stim de sine, ceea ce -i predispune spre a cuta aprobarea celorlali, spre a valoriza mai bine opiniile altora n detrimentul propriilor opinii. Memoria receptorilor este, de asemenea, o surs de informaii demn de luat n seam n cazul schimbrii atitudinale. Cercetrile lui Abraham Tesser (1978) artau c oamenii au tendina de a simplifica o experien atunci cnd o regndesc, deci ncearc s organizeze amintirile de o manier coerent, uitnd destul de rapid aspectele incoerente. Amintirile experienelor trecute pot s se condenseze i s se intensifice cu timpul, deci sentimentele pozitive devin mai pozitive, iar cele negative tot mai negative. Cu alte cuvinte, cu ct o persoan reflecteaz mai serios i mai profund la o amintire dat, cu att atitudinea sa se va polariza21. Exist resurse specifice ale indivizilor cu ajutorul crora pot rezista influenei, una dintre ele reactana -, stare emoional negativ suscitat de reducerea libertii de a alege, jucnd un rol major n procesul de schimbare atitudinal. Pornind de la analizele lui R.P. French i B.H. Raven {The Bases of Social Power", 1968), Denis McQuail (1999) realizeaz un tablou al celor cinci baze. de putere sa.u de influen (proprietile sursei sau comunicatorului care i dau acestuia posibilitatea de a-i exercita influena)22: puterea recompensatoare, adic puterea a crei baz este abilitatea de a rsplti" (recompensa trebuie neleas n termenii unei gratificaii specifice, satisfctoare unei nevoi a receptorului); puterea coercitiv se bazeaz pe faptul c receptorul se ateapt la o sanciune din partea agentului n cazul n care nu se conformeaz; puterea referenial se bazeaz pe identificarea receptorului cu agentul de influen, identificarea fiind definit ca senti ment al identitii" sau dorin de unificare"; puterea legitim se bazeaz pe nelegerea de ambele pri u faptului c cineva are dreptul s pretind ascultare! <.l< In ceilali;

COMUNICARE I INFLUENA 138 SOCIOLOGIA MASS MEDIA

139

puterea expertului este influena care se bazeaz pe atribuirea unor cunotine superioare agentului (vezi pe larg D. McQuail, Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999, pp. 147-170). Factori situaionali - grupul Stabilitatea cognitiv, caracteristica fundamental a individului, nu se manifest doar la nivel intrapersonal, ci i la cel interpersonal, ceea ce reclam o atenie sporit fa de grupurile n care suntem integrai (vezi conceptul gndire de grup"). Din aceast perspectiv, specialitii vorbesc despre susinerea social" a procesului de influen, grupul fiind o variabil-cheie n explicarea mecanismelor persuasiunii. - Iat cteva dintre rezultatele cercetrilor, sintetizate de G. Mugny, D. Oberle i J.L. Beauvois (1995): ( Grupurile omogene sunt mai puin selective dect cele t. eterogene: primele sunt caracterizate prin faptul c membrii grupului mprtesc aceleai opinii. Cele eterogene au cel puin un membru minoritar", care prezint o opinie contrar celei a grupului i care induce mai mult obiectivitate n luarea deciziilor: grupul se simte mai puin sigur i mai puin competent, n final, cutarea i evaluarea informaiilor sunt mai echilibrate. Cu ct numrul minoritarilor este mai mare, cu att sunt mai intense procesele de cutare i tratare a informaiilor. Grupurile ierarhizate sunt mai selective dect cele egalitare cu ct competenele de decizie ale unui grup sunt mai concentrate la nivelul liderului, cu att grupul va cuta de o manier selectiv informaii de confirmare. Grupurile asupra crora se exercit o presiune extern pentru a-i justifica aciunile se simt mai sigure n deciziile lor, se simt mai competente i sunt mult mai selective n cutarea i evaluarea informaiilor dect grupurile care nu trebuie s -i justifice deciziile. Efectul expunerii selective este mai pronunat la persoanele care sunt purttoare de cuvnt ale grupului dect la cele care nu sunt23.

5. DE CE ACCEPTM INFLUENA? Dintre rspunsurile la ntrebarea de ce acceptm influena? l' reinem pe cel oferit de Daniel Katz (1960), care sugereaz c atitudinile noastre ar avea patru funcii - de adaptare, cognitiv, de exprimare a personalitii i ego-defensiv -expresii ale motivaiilor psihologice", ale nevoilor individului24. A. Funcia de adaptare este cea care l face pe individ s adopte o atitudine pozitiv fa de o persoan sau un obiect care i procur gratificaii i una negativ fa de ceea ce i produce disconfort, decepii etc. n termenii lui McQuail, aceast funcie este explicat prin maximizarea recompensei i minimizarea.sanciunii", motivaia fiind, n esen, utilitar. Ea are, n acelai timp, i o dimensiune social - a adopta o anumit poziie fa de un obiect, persoan etc. poate s nu aduc neaprat o gratificaie, ci s fie o modalitate de a te, integra ntr un grup (funcia de adaptare social poate fi i un important factor de limitare a persuasiunii). B. Funcia cognitiv se refer la nevoia oamenilor de a da senTa'cee ce ar aprea altfel drept un univers neorganizat i haotic" - fundamentul atitudinii nu e obiectul nsui, ci demersul raional al individului de a conserva o coeren ntre atitudinea sa i alte elemente de informare, nevoia de a avea un cadru coerent i stabil pentru a ne organiza experienele. C, Funcia de exprimare a personalitii - arat c uneori adoptm anumite atitudini nu pentru c ne produc gratificaii ori pentru a rmne coereni, ci pentru, a exprima anumite valori -. atitudinile care exprim valori dau claritate imaginii de sine" (vezi preurile foarte mari Ia unele produse, de care unii indivizi nu in seama, actul de cumprare comunicnd putere, reuit n via). D. Funcia ego-defensiv privete mecanismele prin care individul i protejeaz imaginea de sine, ncearc s o fac acceptabil,'favorabil, n acord cu imaginea pe,care o au ceilali despre el. De aceea va fi extrem de selectiv faa dn

140

SOCIOLOGIA MASS MEDIA

COMUNICARE I INFLUEN

141

mesaje, reinterpretndu-ie pe cele care i-ar putea amenini! eul sau evitndu-le, i va rspunde difereniat fa de celfl considerate utile n meninerea imaginii de sine. Perspectiva utilizrilor i gratificaiilor" (vezi cap. Comunicar ea de mas) ofer, de asemenea, ipoteze interesante privind influena prin apelul" la nevoile individului - unele mesaje media pot fi receptate din nevoia de identificare cu un grup sau un model, din nevoia de securitate i linite, din nevoia de a compensa o situaie de privaiune afectiv, pentru a genera i ntreine.interaciuni cu alii .a.m.d.

NOTE
1. VLsceanu, M., Persuasiunea", n Dicionar de Sociologie, C. Zamfir, L. Vlsceanu (coord.), Babei, Bucureti, 1998, p. 423 2. loc. cit. 3. Mugny, G., Convertir - comment changer Ies opinions" n Sciences Humaines, nr. 74, Juillet, Paris, 1997, p. 23-25 4. Mc Quail, D., Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999 5. Mugny, G., loc. cit. 6. De Guise, J., Communication publique et changement d'attitude" n Communication publique et societe. Reperes pour la reflexion et l'action, Michel Beauchamp (s.d.), Gaetan Morin Editeur, Quebec, 1991, p. 103148 7. Kapferer, J.N., Les chemins de la persuasion. Le mode d'influence des media et de la publicite sur les comportaments, Bordas, Paris, 1990 trad. ro. Cile persuasiunii..., Editura I.N.I., Bucureti, s.a. 8. De Guise, J., loc. cit. 9. Oskamp, A., Attitudes and Opinion, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1977, p. 151, apud. M. Beauchamp, op. cit., p. 110 10. Mugny, G., Oberle, D., Beauvois, J.L., Relaion humaines grupes et influence sociale, tome I, P.U.G., Grenoble, 1995, p. 265 11. De Guise, J., loc. cit. 12. Kapferer, J.N., op. cit. 13. Ghiglione, R., Tragnon, A., Ou va la pragmatique. De la pragmatique la psychologie sociale, P.U.G., Grenoble, 1993 14. De Guise, J., op. cit., p. 108 15. Gergen, J.K., Gergen, M.M., Jutras, S., Psychologie Sociale, Vigot Etudes Vivantes, Paris-Quebec, 1992 16. ibid. 17. Kapferer, J.N., op. cit., p. 181 18. Gergen, J.K., et. al., op. cit. 19. Le Net, M., Communication publique. Pratique des campagnes d'information, La Documentation Francaise, Paris, 1993 20. Gergen, J.K., et. al., op. cit. 21. ibid. 22. Mc Quail, D., op. cit., p. 154 23. Mugny, G., et. al., op cit., p. 267 24. Katz, D., The funcional approch to the study of attiluden", in Public Opinion Quarterly, 24, 1960, p. 163-204, apud. D. Mc. Qiiuil, op. cit, p. 157