5 points-cls pour russir sa participation a un salon profssionnl

Nous sommes en 2011 et l'heure est au "village mondial", connect 24 heures sur 24 sur internet, aux changes internationaux par vido-confrence, aux dmonstrations de produits en direct et en ligne... Et pourtant, les salons professionnels conservent une place importante dans le marketing, et plus particulirement dans le marketing direct des petites entreprises. En tmoigne le nombre d'vnements professionnels organis dans le monde, plus impressionnant que jamais : 7 844 ! Cest le nombre de salons, foires et confrences internationales recenss par le site professionnel eventeyes.com en 2010. Pourquoi cet engouement ? Simplement peut-tre car les salons rpondent ce besoin intemporel de voir, de toucher, dchanger, de ngocier... Ils donnent cette dimension humaine aux rapports commerciaux, qu'on ne retrouve pas sur internet, par tlphone ou vidoconfrence. Ils offrent galement aux visiteurs et aux exposants la possibilit, une fois par an gnralement, de faire un point complet sur leur secteur dactivit ou leur mtier, et de prendre le temps de se rencontrer et d'changer sur leurs pratiques dans un lieu ddi. Cependant, l'erreur serait de penser qu'exposer est la porte de tous, sans aucune prparation spcifique, et que notre seule prsence sur un stand suffit pour conclure des relations commerciales et des ventes. Car pour tirer le meilleur parti dun salon professionnel, il convient dadopter une organisation et des moyens spcifiques, sans quoi les remontes concrtes risquent de se rvler dcevantes. Le respect des quelques rgles suivantes vous permettra d'optimiser votre prparation et votre participation un vnement professionnel.

1) Trouver lvnement adapt

Cest une vidence mais il convient de le rappeler : il ne sagit pas de participer un salon au hasard , mais bien lvnement le plus intressant en termes de remontes pour lentreprise, parmi la liste de tous les salons programms. Plusieurs sites permettent davoir une vue exhaustive des vnements professionnels, parmi lesquels :

salons-online.com : portail ddi aux salons professionnels eventseye.com et forumexpo.fr : pour les salons internationaux reedexpo.fr : organisateur de 60 vnements majeurs en France

On peut aussi se rfrer aux sites web des Chambres de Commerce et dIndustrie, associations ou fdrations professionnelles, qui mentionnent tous les vnements prvus au plan local ou par secteur dactivit. Parfois, il nexiste quun seul rassemblement annuel correspondant au march de lentreprise. Dans ce cas, la question sera uniquement de savoir si on y va ou pas . Mais quand plusieurs vnements semblent intresser un domaine dactivit, pour raliser le meilleur choix, il sera recommand de :

Participer en anne N-1 en tant que visiteur. Il sagit l de la meilleure faon dapprcier la qualit dun salon. Cette visite permettra destimer la frquentation, le profil des visiteurs, de vrifier lhomognit des exposants, la prsence des concurrents, la qualit de lorganisation, lespace allou (stands, alles, salles de confrences...). Rechercher des statistiques de frquentation : nombre de visiteurs et dexposants des ditions prcdentes. Le nombre de visiteurs peut tre obtenu auprs de lorganisateur, avec la rpartition ventuelle entre particuliers et professionnels. Le nombre dexposants peut tre retrouv quant lui partir du catalogue officiel du salon. Contrler la notorit de lvnement et la rputation de son organisateur auprs des clients et partenaires, sur des forums internet, via les mdias. Un vnement rassemblant des exposants experts mais dont la promotion est bcle par lorganisateur ne fera pas recette auprs du public. De mme, un vnement dont la promotion a t bien ralise auprs du public mais dont le recrutement des exposants a t bcl (salon fourre-tout ) perdra en crdibilit auprs du public. Rassembler quelques informations budgtaires et organisationnelles : le prix du mtre carr est il raisonnable ? Les stands intressants sont ils disponibles dune anne sur lautre ? Quelle est la taille et lemplacement des stands des concurrents ?

En rgle gnrale, il convient de se mfier des vnements jeunes dont la notorit nest pas encore installe auprs des professionnels ou du public. Bien souvent, ces vnements ont lieu des priodes peu propices lactivit, pendant des priodes de congs scolaires par exemple (il faut dire que les calendriers des salons sont dj saturs !) et sauf si elle est le fait dun acteur majeur de lvnementiel, lorganisation de ces salons nest pas encore rde, leur niveau de frquentation est alatoire, et les exposants y prsentent une offre htrogne.

2) Nommer un chef de projet salon

Plus encore que pour les autres oprations de marketing, il est ncessaire d'identifier un vritable chef de projet salon dans lentreprise pour prparer sa participation, mme si l'organisation doit au final concerner plusieurs personnes, appartenant plusieurs services

distincts. Le chef de projet salon sera celui ou celle qui coordonnera l'organisation et la mise en oeuvre des oprations, la centralisation des demandes et le contrle des dpenses. Il ou elle sera l'interlocuteur unique des ventuels fournisseurs et prestataires, distribuera les tches, alertera sur le respect des dlais... Les comptences dont il ou elle devra faire preuve sont :

Des capacits dorganisation : gestion des dtails, respect du planning et du budget Des connaissances en gestion de projet : mthodologie et outils (cadrage, planification, plan de communication, estimation et rpartition des charges et des cots...) Des capacits de ngociation : la fois pour tirer les prix et obtenir les meilleurs tarifs, mais galement pour inciter les fournisseurs et les quipes respecter les dlais impartis ! Un attrait pour lvnementiel : qui se traduit par le sens du service client, du dtail, la capacit grer des plannings de plus en plus chargs mesure que lvnement approche La confiance de la direction gnrale de lentreprise pour travailler en toute autonomie et limiter linertie dans la prise de dcision Des connaissances en marketing et en communication : fichiers, supports, tarifs, argumentaires Une excellente connaissance de lentreprise, de ses gammes de produits ou de services, et de ses clients Une capacit travailler en quipe et rsister au stress !

3) Prparer un dossier spcial salon

Une fois le responsable salon nomm, celui-ci a tout intrt rassembler lensemble des documents : notes de cadrage, planning, plan de communication, devis, infos logistiques, compte-rendus de runions, rpartition des tches, communiqus internes... dans un seul et mme dossier spcifique, accessible lensemble des participants au projet. Ce dossier volue en fonction du temps, avec des mises jour et des intervalles de communication de plus en plus rapprochs dans le temps :

De M-2 mois J-7 jours : communication hebdomadaire De J-7 J-1 : communication quotidienne

Ce support interne spcial salon prsente lavantage dimpliquer et de sensibiliser directement lensemble du personnel, la faon dun vritable feuilleton, dont lintrigue augmente au fur mesure que lvnement se rapproche.

4) Sy prendre trs tt !
Prparer une participation un salon est un travail qui demande beaucoup de temps. Gnralement, on estime que la participation un salon professionnel, au mme titre que la ralisation dun catalogue annuel, doit tre programme dune anne sur lautre et ncessite donc un recul de prs dun an ! Bien entendu, tout cela est une affaire de moyens : avec une quipe ddie, des ressources budgtaires et matrielles consquentes, il est possible de se dcider quelques semaines avant lvnement. Cependant, parmi tous les outils du marketing direct, il faut garder lesprit que les salons professionnels constituent les actions les plus lourdes en termes de prparation, de logistique et de budget.

5) Respecter les tapes suivantes

1) Visites, choix du salon et du responsable : la visite d'un ou de plusieurs salons est la premire dmarche entreprendre lorsqu'on souhaite soit-mme prparer sa propre exposition. Ces visites permettent de se faire une ide prcise des diffrentes manifestations et de slectionner celle qui pourrait convenir aux produits de l'entreprise. Elle permet aussi de "ressentir" l'ambiance qui rgne sur un salon, estimer la frquentation du public ou des professionnels, la qualit de l'organisation, reprer des types d'amnagement ou de dcoration efficaces, voire pour les plus dcids, reprer et photographier l'emplacement du stand idal, c'est dire celui que l'on rservera lors de la prochaine dition. Une visite sur un salon auquel on envisage de participer permet galement d'apprcier la "pression marketing" exerce par l'organisateur envers les visiteurs, aprs leur visite. Si un mois aprs avoir visit un salon, vous avez reu plus de 300 e-mails et 70 mailings, vous imaginez aisment les taux de remonte que vous obtiendrez en adressant un courrier tous vos visiteurs ! Au cours de cette premire tape, le responsable salon est nomm : c'est lui (ou elle) qui sera le coordinateur de toutes les actions lies la participation au salon, dfinira le planning, coordonnera chacune des phases et les diffrents intervenants.

2) Dfinition des objectifs commerciaux : comme pour toute autre opration de marketing, la dfinition de lobjectif est une tape cruciale, qui permettra, a posteriori, de calculer un retour sur investissement et de savoir si la participation t couronne de succs ou non. Cette tape est trop souvent nglige dans la prparation d'un salon. Partant du principe qu'on "ne peut pas tout vendre tout le monde", il faut dfinir quels seront les buts atteindre lors de la participation. Ces objectifs doivent tre exprims de faon prcise. La fixation des objectifs commerciaux principaux ds le dbut de la rflexion marketing orientera le choix des supports de communication, du discours tenir, et permettra de mesurer, au final, le retour sur investissement. Cet objectif sera clair, mesurable, partag, et communiqu aux quipes le plus tt possible car il orientera toute la prparation du salon et galement les comportements des participants le jour J. Quelques exemples dobjectifs chiffrs pour un salon professionnel :

Inviter et rencontrer sur le stand 50 de mes 100 meilleurs clients europens Dtecter 20 projets de 10 000 euros chacun au minimum Vendre 200 exemplaires de mon produit A Recueillir 200 fiches contacts correctement renseignes pour enrichir mon fichier de prospects Distribuer 2000 catalogues aux visiteurs Faire 50 dmonstrations de mon produit logiciel des professionnels Rencontrer 10 partenaires potentiels pour dvelopper mon rseau de distribution en franchise

3) Dfinition du budget et du planning : une fois la manifestation choisie et les objectifs gnraux fixs, il convient, avant d'aller plus avant, de dfinir assez prcisment quel sera le niveau d'implication budgtaire de l'entreprise dans l'opration "salon". La dure de cette phase de dfinition budgtaire et de planification n'est pas sous-estimer, et s'tablit environ 3 mois, avec une charge de travail correspondant 1/2 jour homme par semaine. A l'issue de cette phase, les premiers devis de participation, d'installation du stand, de prparation des documents commerciaux sont connus. L'enveloppe budgtaire globale alloue est alors dfinie et confie au responsable du projet. 4) Rservation du stand : ds que l'enveloppe budgtaire est alloue et les objectifs globalement fixs, la rservation du stand peut avoir lieu, partir du plan fourni par l'organisateur. Cette rservation a tout intrt intervenir le plus tt possible, car tarif quivalent, il y a des bons et des mauvais stands. Si un emplacement hors norme (stand de coin, stand ouvert sur trois cts) a t repr lors d'une visite pralable, il faut le rserver ds que possible, ou tout du moins, poser une option auprs de l'organisateur. 5) Choix des produits exposer et de la politique promotionnelle : cette phase vise affiner la rflexion marketing de dpart. Parmi toutes les gammes de produits proposes, on dtermine celles qui seront exposes et vendues lors du salon. Un tarif ou des conditions de vente particulires "offres spciales salon" peuvent tre prvues ce moment. 6) Slection de "l'quipe salon" : elle est opre par le responsable "salon". Il est prfrable de la raliser trs tt, entre 6 mois et 4 mois avant l'vnement. En effet, il ne s'agit pas seulement de dsigner les personnels qui seront prsents sur le stand pendant la dure du salon et de s'assurer de leur participation, mais aussi de les sensibiliser et de les impliquer dans l'ensemble de la dmarche : choix des produits, argumentaire commercial, logistique. Au final, l'quipe sera constitue en moyenne de 5 10 personnes : le responsable, 3 5 htes ou htesses, et 2 ou 3 personnes ayant un profil plus technique et responsables de l'installation (manutentionnaire, chauffeur, livreur), de l'informatique, et des actions commerciales associes (oprateur P.A.O. par exemple pour prparer et installer un diaporama sur lcran video prsent dans le stand). 7) Formation de "l'quipe salon" : elle consiste, pour le responsable salon, organiser des points rguliers avec son quipe, pour prsenter les produits qui seront exposs, dfinir un argumentaire commercial cohrent, prvoir la logistique. Ces runions, relativement informelles et espaces dans le temps au dpart, seront de plus en plus rgulires l'approche du salon : une runion par mois 5 mois et 4 mois avant le salon, une runion tous les 15 jours 3 mois et 2 mois avant le salon, une runion par semaine 1 mois avant le salon, 3 ou

runions

dans

les

15

jours

prcdant

l'vnement.

8) Rservation htels et transports : 3 mois avant la participation semble tre un dlai optimum pour procder la rservation. Gnralement, c'est un dlai suffisamment proche pour s'assurer de la prsence des participants qui ont t dsigns, et galement suffisamment loign de la date du salon pour encore trouver des chambres d'htels abordables et proches du lieu de l'exposition. Bien entendu, dans le cadre d'une participation un salon l'tranger, les rservations se feront encore plus tt. 9) Ralisation des documents commerciaux : les plaquettes ou autres brochures "spcial salon" mentionnant les offres spcifiques devront tre ralises dans les 2 mois prcdant la participation, et au plus tard livres dans les 15 jours avant le salon. Certains organisateurs prvoient une possibilit de se faire livrer ses documents promotionnels ou chantillons directement sur le stand, la veille de l'ouverture du salon, pendant la phase de montage. Cette gestion en "flux tendu" est proscrire lors des premires participations. Trop souvent, les documents sont livrs en retard voire perdus. Il est donc beaucoup plus sr de les faire livrer l'adresse de l'entreprise une semaine avant le salon, et de les emporter soit-mme le jour du montage ou de l'ouverture du salon. 10) Envoi des invitations : elles doivent se faire entre 1 mois et 2 mois prcdant l'vnement. Plus tt, et vos invits oublient de vous rendre visite ou se dcommandent. Plus tard, et vos invits ne sont plus disponibles pendant la priode prvue. A noter qu'il est tout fait possible d'adresser ces invitations 3 mois avant l'chance, si une relance tlphonique dans le cadre dune opration en multicanal est prvue ultrieurement. 11) Montage : la phase de montage couvre la priode qui va de la prparation de l'quipe, de la livraison des produits, des meubles, de l'installation du stand, jusqu' l'ouverture du salon. Gnralement concentre la veille du salon, une phase de montage ralise dans les dlais prvus, et sans oubli, conditionne en grande partie la russite de la participation. Nul besoin d'avoir des connaissances pousses en menuiserie, on peut galement le faire faire par une socit sous-traitante. 12) Participation : correspond la dure du salon, soit de 1 5 jours en gnral.

Exemple

de

fiche

contact

visiteur

salon

Entte ( renseigner par lexposant)

Jour de visite Heure de visite Hte ou htesse ayant reu le visiteur

Informations visiteur ( complter par lexposant ou par le prospect. A dfaut de complter cette zone, il est possible dagrafer la carte de visite du prospect.)

Nom : Prnom : Fonction :

Nom entreprise : Adresse de lentreprise : Tl : Fax : E-mail : But de la visite :

Complment dinformation visiteur ( complter juste aprs la visite par lexposant)

Prospect, client, entreprise cliente ? Besoins exprims Contact dcideur ou non ? Bilan de lentretien : trs intress, intress, pas intress A recontacter ? : Si oui, date de la relance et type de relance (tl., mail, courrier, visite) Autres commentaires

13) Dmontage : la phase de dmontage couvre la priode qui va de la fermeture du salon jusqu'au retour des personnes, des produits et des meubles dans l'entreprise. Lors de certains vnements s'achevant le vendredi soir, et si la frquentation n'est pas au rendez-vous, de nombreux stands sont dmonts dans l'aprs-midi. 14) Traitement des remontes : cette phase essentielle et bien souvent nglige par les participants. Trop souvent, les exposants pensent que le rel effort commercial se concentre sur la priode du salon, et que les clients se gagnent "en face face". Or, si effectivement, une grande partie des contacts et de la conqute client s'opre durant la manifestation, de nombreux prospects ont besoin d'un deuxime contact commercial l'issue du salon. Cette phase de relance peut tre estime 1 mois environ. 15) Synthses de la participation : ralises par le responsable salon pendant l'exposition, elles sont de diffrentes natures :

Une synthse rapide, sur le stand, avec les htes ou htesses l'issue de chaque demijourne Un dbriefing gnral le lendemain de la manifestation avec toute l'quipe salon, qui vient clturer la phase participation Une synthse complte et chiffre de l'opration dans son ensemble 1 mois environ aprs le salon, qui fournit des pistes pour les participations ultrieures.

Article compos dextraits du Livre Marketing Direct : tous les outils pour autoentrepreneurs, indpendants, chefs de produits Auteur : Herv RIOCHE, Editeur : Maxima Edition