Sunteți pe pagina 1din 110

Moto: Talentul se furete n tcere, iar caracterul n vltoarea vieii Goethe

Introducere

Pentru a da o existen public unui proces, unui serviciu, unei idei sau unei cauze nu este suficient doar ca aceste elemente s existe. Ele trebuie s fie i cunoscute! Cel mai bun autoturism nu exist, dac nu este cunoscut i distribuit. Performanele, succesul, notorietatea unei companii pur i simplu nu exist, dac nu sunt mprtite publicului acestuia. Politica este arta de a comunica idei, doctrine. Comerul a devenit arta de a vinde produsele sau serviciile. Medicina a devenit arta prevenirii bolilor prin comunicare. Concluzia: organizaiile de orice fel sunt silite s se foloseasc de comunicare. Dincolo de preocuprile sale de baz, o organizaie se confrunt cu un mediu care nu-i las nici un moment de rgaz. Nu se pune problema ca o organizaie s-i vnd produsele, serviciile sau ideile; ea trebuie s se perfecioneze n raport cu ceilali parteneri sociali i economici care o provoac s-i prezinte public opiniile, s se justifice, s se apere sau s atace. Din acest punct de vedere, dezvoltarea unei strategii de comunicare devine o modalitate de supravieuire. Schimbrile puternice care sau produs n cea de-a doua jumtate a secolului al XX-lea, att pe plan economic, ct i din punct de vedere sociopolitic i cultural, au fcut ca, pentru organizaia nceputului mileniului al III-lea, nevoia de comunicare s devin strategie. Cnd iniiatorul procesului de comunicare are n vedere realizarea unor obiective specifice organizaiei, se vorbete despre comunicarea organizaional. Ea se desfoar n dou direcii: n interiorul i n exteriorul organizaiei.

n interiorul organizaiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje care asigur stimularea angajailor i obinerea adeziunilor acestora la obiectivele organizaiei. De asemenea, atunci cnd comunic cu exteriorul, o organizaie are n vedere att stabilirea contactelor necesare realizrii obiectivului su de activitate, ct i promovarea unor relaii de calitate cu diferite categorii de public. Evidenierea corect a coninutului comunicrii organizaionale necesit abordarea ei din mai multe unghiuri: specificul obiectivelor urmrite, aria de aciune precum i felul metodelor i tehnicilor utilizate. Privit prin criteriul obiectivelor vizate, comunicarea organizaional poate avea o dimensiune economic sau una social-politic. n primul caz, interesele organizaiei se transpun n mesaje prin care aceasta i pune n valoare produsele sau serviciile, n scopul realizrii obiectivelor sale comerciale. n al doilea caz, se are n vedere preocuparea organizaiei de a studia satisfacia publicului su. Prin procesul de comunicare organizaional arat c ia n considerare ateptrile publicului-int, astfel nct s-i asigure legitimitatea moral i integrarea social. Avnd n vedere interdependena organizaie-public, comunicarea se desfoar n dou dimensiuni: comunicarea comercial i comunicarea corporatist. Comunicarea corporatist (expresie a dimensiunii social-politice a comunicrii) s-a alturat comunicrii comerciale dup anii '80 ai secolului trecut, pe msur ce organizaiile au devenit contiente c nu numai produsul sau marca de produs poate i trebuie s reprezinte organizaia. Realizarea unor obiective comerciale de genul: sporirea volumului de vnzri, meninerea sau creterea cotei de pia, ori ptrunderea pe o nou pia, depinde tot mai mult de notorietatea, reputaia i de imaginea organizaiei, ca i de calitatea relaiilor acesteia cu diferite categorii de public. Dat fiind faptul c cele dou dimensiuni ale comunicrii organizaionale sunt complementare, avnd rolul de a se susine reciproc, este bine s se acioneze n cadrul unui plan strategic global, care s asigure coerena ntregului demers. Aceasta reprezint o necesitate, deoarece, atunci

cnd dimensiunile comunicrii organizaionale se afl n conflict, este afectat serios credibilitatea discursului organizaiei. Prin urmare, adevrata comunicare organizaional nu se poate realiza dect dac exist un echilibru ntre cele dou componente. Pe de alt parte, nu trebuie s uitm atracia pe care o exercit comunicarea i faptul c, din acest motiv, ea constituie un factor de putere. Atunci cnd corporaiile multinaionale lanseaz un nou produs, ele nu ezit s investeasc zeci de milioane de euro sau dolari pentru a-l face cunoscut, deoarece tiind c, dac strategia de comunicare a fost bine pregtit, investiia se va recupera prin dividende importante. n aceast etap preelectoral, o atitudine bine articulat poate permite unui candidat s-i domine adversarii. Publicitatea poate ncuraja cumprturi care nu ne sunt necesare: propaganda i poate face pe oameni s susin cauze acre, nainte i-ar fi lsat indifereni; relaiile publice te pot convinge s-i schimbi atitudinea fa de o organizaie. Deci, comunicarea are puterea de a convinge. Nu ntmpltor managerii unor organizaii vor continua s comunice cu reticen, deoarece ei identific mprtierea informaiei cu o eroziune a puterii i autoritii lor. i astzi, mesagerul vetilor rele este sacrificat, atunci cnd corporaia se simte ameninat. Mai mult, s-au vzut situaii n care consilierii pe probleme de comunicare au fost obligai s demisioneze din cauza unor erori aprute n funcionarea corporaiei (s-au gsit apii ispitori!). n aceste cazuri, apare uneori reflexul de a acuza activitile de promovare a produsului, mai curnd s se pun ntrebarea, dac publicul este interesat de produsul n sine.

Prof. univ. dr. Alexandru TANADI

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

1.1 Relaia firm ntreprinztor. Abordri conceptuale Firma este un sistem complex, al crui comportament comunic o anumit stare economico-financiar i organizaional, att nspre clienii poteniali, ct i spre mediul de afaceri. Meninerea sa la cotele de performan impuse prin cadrul su specific de manifestare antreprenorial, se poate realiza prin armonizarea permanent a prilor deficitare i atu-urilor sale interne, cu oportunitile externe ivite n spaiul economic. Dezvoltarea gndirii manageriale creative, ca i a relaiei strategice firm ntreprinztor impune un demers decizional complex. Conceptualizarea sa i gsete expresia n ceea ce numim comunicare corporativ. Comunicarea corporativ exprim, n mod sintetic, o nou nelegere a managementului strategic al firmei. Este vorba de crearea i consolidarea relaiei biunivoce firm client, n vederea obinerii i meninerii avantajului competitiv al firmei pe pia. Problema comunicrii corporative nu este numai aceea a alegerii, din timp n timp, a rspunsului optim la modificrile mediului n termeni de produs tehnologie pia. Ea nseamn mai mult dect att. Este vorba de a pune n funciune un sistem integrat al managementului strategic, ajustat printr-un mix comunicaioal dinamic, care s permit informarea complet i permanent a firmei privind modificrile intervenite n mediul de afaceri modern, mediu afectat de evoluii rapide i adesea imprevizibile.

Comunicare corporativ

Comunicarea corportativ apare n plan teoretic ca preocupare central a colii americane de comunicare, fiind intitulat: Mass Communication Research. Discuiile din cadrul acestui forum specializat antreneaz un transfer de preocupri spre zona dezvoltrii spiritului antreprenorial. Asistm la o trecere de la gestiunea mecanicist-tehnic a firmei, spre un cmp de preocupri antreprenoriale vast cel al firmei dinamice, privit ca entitate global i deschis spre mediu.1 Se are n vedere i schimbarea raportului tactic strategic la nivel comunicaional. Aici ntreprinztorul, n calitate i de manager, nu se poate mulumi doar s culeag i s sintetizeze informaiile din mediul intern i extern. Relaia firm ntreprinztor capt consisten doar n msura n care, acesta din urm, traseaz linii de evoluie ferme, n jurul crora s graviteze deciziile i aciunile punctuale ale firmei. Sloganul vechilor organizaii o via de tactic pentru o zi de strategie este nlocuit astzi de cel aferent organizaiilor noi: viaa este o nlnuire permanent de tactic i strategic.2 Manifestarea corespunztoare a unei firme n cadrul mediului de afaceri, specific activitii desfurate, este strns legat de o serie de factori: nivelul nzestrrii tehnice; calitatea personalului; modul de integrare n sistemul pieei; componena i flexibilitatea propriului management etc. Lund n considerare cele evideniate mai sus, distingem o serie de caracteristici specifice firmei moderne: - existena patrimoniului ce-i ofer posibilitatea de a-i asuma riscul produciei i asigurarea unitii ei; - combinarea corespunztoare a factorilor de producie, n scopul obinerii unei rentabiliti maxime a afacerii; - agenii care aduc factorii de producie, de cele mai multe ori, pot exista distinct fa de ntreprinztori, munca fiind furnizat de ctre salariai, iar capitalul, de regul, de unitile bancare sau de ali creditori;
1 2

Bartal, K. M., Martin, C., Management, Mc Graw Hill Inc., 1994, pg. 15 Hermel, Ph., Audit diagnostic ou analyse?, Les cahiers du diagnostic d'entreprise, Paris, 1988 apud Cndea, D.,. Frca, D, Diagnosticul i decizia strategic, Bucureti, Editura Expert, 1998, pg. 13

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

- producia destinat pieei devine una dintre caracteristicile importante ale firmei; - maximizarea profitului devine scopul final al ntreprinderii i, n acelai timp, condiia supravieuirii i dezvoltrii ei. innd cont de specificul i ansamblul activitilor desfurate n cadrul firmei pentru a evidenia mai multe funciuni ale acesteia:3 funcia de cercetare-dezvoltare, axat pe conceperea i realizarea viitorului cadru tehnico-organizatoric al firmei; funcia de producie, ce cuprinde gama activitilor orientate spre combinarea ct mai eficient a factorilor de producie, n conformitate cu obiectivele propuse; funcia comercial, care asigur desfurarea corespunztoare a procesului de aprovizionare tehnico-material; funcia de comunicare, prin care se obine relaia funcional furnizori firm clieni determinnd depirea stadiului vnzrii spontane a produselor; funcia de personal, orientat spre recrutarea, selectarea, ncadrarea, pregtirea profesional i salarizarea forei de munc; funcia financiar-contabil, prin care se urmrete, att folosirea cu maxim eficien a resurselor financiare aflate la dispoziia firmei, ct i evidenierea rezultatelor financiare obinute de ea prin vnzarea propriilor produse pe pia. Firma are o serie de atribute funcionale determinate la rndul lor de: identitatea proprietarului-manager ce justific identificarea mobilului su economic major, profitul maxim, obinut prin optimizarea, sub impactul constrngerilor externe (tehnologie, cerere-ofert) a costurilor, preurilor i cantitilor. Pe plan funcional, firma se subordoneaz regulilor economiei de pia prin: diviziunea muncii (diferenierea serviciilor i a funciunilor); investiii materiale (capital productiv) destinate sporirii eficienei gestiunii costurilor. Sub aspect teoretico-funcional, justificarea existenei firmei n economia de pia rezid n regruparea sarcinilor i a funciunilor n cadrul unei organizaii, ceea ce conduce la o serie de ctiguri i fac ca acestea s
3

Enciclopedia conducerii ntreprinderii, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1981

Comunicare corporativ

devin mult mai avantajoase, dect dac s-ar apela la ajutorul agenilor economici externi. Cu alte cuvinte, firma idealizeaz aceast viziune total asupra ntreprinderii n care, realizarea sarcinilor cu eficien maxim nu devine posibil dect prin cooperarea sistematic a prilor n cadrul totului, prin intermediul relaiilor ierarhizate destinate s conduc la maximum de eficien economic n gestiune.4 n ncercarea de a explica organizarea i comportamentul firmei n cadrul realitii economice, gndirea economic a fost mbogit cu o serie de consideraii n domeniu. De la Adam Smith i Alfred Marshall, la J. M. Keynes i Samuelson, contribuiile teoretice la fundamentarea modelului optim de firm nu s-au lsat ateptate. De pild, conceptul de firm reprezentativ, iniiat de Marshall sugereaz analogia dintre dimensiunea firmei i ciclul vieii biologice (dei autorul trateaz ndeosebi problematica finanrii, a produciei realizate). n acest context, tipologia firmei n concepia marshalian se axeaz pe: firme individual concureniale i firme monopoliste.5 Dei contribuia lui John Maynard Keynes n gndirea economic rezid, n primul rnd, n Teoria general... totui, regsim i la el unele preocupri privind teoria firmei, n msura n care... el nu a deviat niciodat de la linia marshalian mai mult dect era strict necesar pentru a-i ntemeia susinerile.6 Tratnd, n 1986, teoria firmei industriale din punctul de vedere al obiectivelor, structurii, conducerii curente i performanei acesteia, Hary i Morris vor introduce un punct de vedere novator n teoria firmei. Este vorba de trasarea democraiei ntre comportamentul activ i cel pasiv specific modului real de manifestare al acesteia. Spre deosebire de teoria firmei industriale, cu civa ani nainte, se conturase o nou problem cea a satisfaciei.

4 5

Vezi: Tribuna Economic nr. 43/28 oct. 1998, pg. 16 Marshall, A., Principles of Economics, London, Graham Hill 6 Schumpeter, J., Histoire de l'analyse conomique, Paris, Galimard, 1983, pg. 110

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

Anul 1978 munca punctul de cotitur n teoria firmei. Era vorba de pledoaria strlucit iniiat de laureatul premiului Nobel pentru economie, Herbert Simion prin cunoscuta teorie a satisfaciei. n cadrul ei, era sesizat i argumentat pericolul raportrii firmei la profit ca unic obiectiv fundamental (idee ntlnit i la Peter Drucker, ns tratat diferit). Pornind de la aceste considerente, criticile moderne aduse adepilor teoriei maximizrii profitului sunt tot mai virulente. Argumentaia dezvoltat mpotriva acestei teorii are n vedere urmtoarele coordonate. Firmele opereaz ntr-un mediu extrem de incert. Pe termen lung, succesul sau eecul lor va fi determinat, n mare msur, de abilitatea lor de a administra corespunztor inovaiile i schimbarea. Deoarece riscul implementrii inovaiilor este ridicat, iar produciile ce se vor obine extrem de nesigure, firmele tind s se comporte n mod raional, mpotriva riscului. Ele ncearc s dezvolte acele tipuri comportamentale care, pe o anumit perioad de timp, le garanteaz succesul. Numai atunci cnd profiturile scad semnificativ i implicit, amenin supravieuirea firmelor, acestea vor adopta o atitudine mai riscant.7 Firma i evoluia sa au fost privite i din alte perspective. Spre exemplu, nu putem s nu amintim aici opiniile formulate de Reinhard Blum8 ce consider a fi necesar efectuarea unei redefiniri a bazelor microeconomice n cadrul crora s se poat situa teoria organizatoric modern a firmei aa cum Paul Samuelson elaboreaz un alt punct de vedere inedit cu privire la natura firmei i rolul fundamental jucat de factorul organizaional n ntreprinderea privat modern, atunci cnd trateaz aceste aspecte din perspectiva economiei organizaiilor. Indiferent de poziia i punctele de vedere susinute n cadrul gndirii economice, observm c noiunea de firm subsumeaz dou componente ce se manifest permanent i independent: componenta uman i cea material. Axul la care s-au raportat cercettorii n teoria firmei nu a fost ntotdeauna median ntre cele dou componente. n plus, firma a fost i
7

Vezi: Porter, M., The Competitive Advantage of Nations, New York, MacMillan, 1990; Nelson, R., Winter, S., The Theory of Firm Development, New Hawen, Yale University Press, 1984 Blum, E., Un al treilea drum, Iai, Editura Universitii Al. I. Cuza, 1994

Comunicare corporativ

rmne dependent i de elementele exterioare ei: piaa n care i desfoar activitatea; tipul de concuren cu care se confrunt; conjunctura macroeconomic; politica public etc. Din punctul de vedere al comunicrii corporative, nelegerea firmei ca ansamblu complex i intuitiv de aciuni i decizii a determinat crearea a o serie de modele. Modelul decizional, de factur tradiionalist privea firma ca emitor raional unic, de mesaje comunicaionale. Aceste mesaje erau analizate static i orientate strict spre maximizarea obiectivelor urmrite de ctre firm nelund n considerare posibilitatea unor noi oportuniti de afaceri. Interpretarea comunicaional a acestui model avea la baz raportul optim cost-eficacitate n evaluarea rezultatelor firmei. Modelul organizaional dezvolt atitudinea corporativ. Aici decizia strategic devine rezultanta fluxului comunicaional creat de circulaia fluent a informaiilor ntre departamentele firmei. Acest model organizaional va sta la baza comunicrii n stea, ca principiu al tehnologiei informaiei n firma secolului XXI. n final, strategia managerial i comunicaional adoptat de ctre firm va depinde de puterea de negociere i de fora de convingere a fiecrui departament, sau unitate n parte, ce-i are propriul sistem de interes i valorii organizaionale. Modelul politic mbin teoria obiectiv cu cea subiectiv n interpretarea procesului comunicaional decizional. Comunicarea intern (n firm) i decizia aferent acesteia apare ca o sum a percepiilor, motivaiilor, ateptrilor, surselor de putere sau a poziiilor adoptate n relaia manageri angajai. Alturi de comunicarea intern, intervine i cea extern (relaia firm clieni) ca rezultat al negocierilor dintre indivizi cu interese divergente. Rezultatul comunicrii prin modelul politic capt forma unui compromis, al unui rezultat al jocurilor politice interne i externe. Aceste modele se completeaz reciproc, n ncercarea de a explica, ntr-o form complet realitatea economic incert n care funcioneaz firmele.

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

n condiiile economiei de pia, activitatea firmei este indisolubil legat de ntreprinztor. ntreprinztorul se afl n centrul mecanismului economiei de pia, pentru c el pune n micare capitalul inactiv, organiznd producia sau circulaia, asumndu-i riscul activitii, exercitnd funcia de autoritate.9 De aceea, n economia contemporan, abilitatea ntreprinztorului este considerat o resurs uman special, un neofactor de producie chemat s combine n condiii de eficien factorii de producie s-i manifeste iniiativa i gradul de adaptabilitate la cerinele pieei, s produc noi bunuri economice, s gseasc cele mai avantajoase surse de aprovizionare i piee de desfacere, s-i asume riscurile lurii i realizrii deciziilor economice. Prin urmare, ntreprinztorul i are rolul su bine definit. El se manifest ca o veritabil interfa a proceselor de producie i consum, fiind chemat s vegheze la obinerea i meninerea avantajului competitiv al firmei pe pia. De aceea, este necesar o scurt incursiune doctrinar n definirea i identificarea rolului pe care acesta l ocup n gndirea economic. Dac liberalitii clasici englezi acordau o importan minor ntreprinztorului, considernd c acesta are doar menirea de a asigura capitalul necesar activitii economice, avnd un rol indirect n orientarea acestui proces ulterior, realitatea economic a demonstrat netemeinicia acestei atitudini. Rolul important al ntreprinztorului n alocarea i realocarea resurselor va fi surprins nc din 1871 de fondatorul colii austriece de gndire economic, economistul neoclasic Karl Meneger.10 El a accentuat nevoia de informaie a ntreprinztorului i abilitatea acestuia de a o analiza cu succes, n scopul alocrii corespunztoare a propriilor resurse, n condiiile accenturii gradului de incertitudine din economie. O contribuie important i va aduce n acest domeniu i Joseph Schumpeter.11

Page, A., Economie politique. Objet et mthodes de la science conomique, facteurs et cadres de l'activit conomique, prix et production, Paris, 6-ime dition, Dalloz, 1981, pg. 120-122 10 Menger, K., Grundstze der Volkschaftslehre, Vien, Braumller, 1871 11 Schumpeter, op. cit.

Comunicare corporativ

Conceptul-cheie al analizei schumpeteriene este inovaia. Cele dou concepte, ntreprinztor i inovaie, nu fac practic altceva dect s se suprapun. Schumpeter consider ntreprinztorul ca fiind acea persoan care realizeaz un nou produs sau proces productiv, printr-o nou combinaie a factorilor de producie n esen, printr-o inovaie. n viziunea sa, elementele specifice stimulrii aa-numitei capaciti de ntreprinztor exist numai att timp ct are loc introducerea unui sistem inovaional. Joseph Schumpeter nu este de acord cu definiia marshalian a ntreprinztorlului potrivit creia funcia de ntreprinztor este o funcie de gestiune luat n sensul su cel mai larg afirmnd c aceasta este ndeplinit n mod curent de ctre indivizi cu un grad ridicat de talent, dar i de profesionalism. Raritatea ntreprinztorilor de succes rezid din psihologia lor. Dei ei sunt oameni economici raionali, obiectivul lor nu este doar de urmrire a unui consum, n sens uzual. Factorii de motivare a ntreprinztorilor sunt, mai curnd, urmtorii: nti este visul de a fonda un regat privat dar nu neaprat o dinastie. Fascinaia este puternic, n special, pentru indivizi care nu au alt ans s obin o distincie social. Apoi se regsete dorina de a ctiga, provocarea de a se lupta, de a-i dovedi superioritatea asupra celorlali! (...) n fine, exist bucuria de a crea, de a face ceva pozitiv sau, mai simplu, de a exercita energia i ingeniozitatea sa. Acest tip de individ caut dificultile, face schimbri de dragul schimbrii i i plac aventurile riscante.12 Un punct de vedere pertinent este i cel al profesorului american Peter Drucker.13 La Drucker, ntreprinztorul apare privit n sens pragmatic. Din perspectiva managerial, el este cel care caut schimbarea, o identific, rspunde la ea i o exploateaz ca pe o oportunitate de afaceri. Definiia lui Drucker se axeaz pe existena unei adevrate culturi antreprenoriale chemat s sondeze noile oportuniti ale pieei. Autorul consider c, elementele caracteristice comportamentului de succes al ntreprinztorului
12 13

Casson, M., L'entrepreneur, Paris, Economica, 1991, pg. 30 Drucker, P., L'entrepreneur dans la thorie conomique, Problmes Economiques nr. 2482/1991

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

pot fi dezvoltate n cadrul structurilor organizatorice existente, asigurndu-se totodat i un avantaj competitiv pentru ntreprindere. n consecin, afirm Drucker, ntreprinztorul trebuie privit din perspectiva rezultatelor pe care le obine n afaceri i mai puin din perspectiva a ceea ce este el ca personalitate distinct. Analiza spectrului larg de idei referitoare la ntreprinztor ne conduce la evidenierea a cel puin trei viziuni fundamentale cu privire la acest concept.14 ntr-o prim abordare, ntreprinztorul este privit ca o persoan, ca o entitate ce reacioneaz i rspunde la semnalele pieei, facilitnd procesele de pia. Rolul jucat aici de ctre ntreprinztor l putem considera ca fiind unul pasiv, mai mult cu predominan administrativ. O alt viziune surprinde ntreprinztorul n aciune, att sub aspect productiv, ct i managerial. Cea de a treia abordare, l privete ca pe un factor activ al dezvoltrii economice. Introducerea tehnicii inovaionale la nivel de ntreprindere va determina optimizarea procesului de alocare a factorilor de producie imprimnd ntreprinztorului un caracter dinamic. Prin urmare, avem de-a face cu dezvoltarea i stimularea laturii inovatoare a ntreprinztorului, cu un puternic impact n orientarea i funcionarea corespunztoare a firmei. Studierea vectorului capacitate de ntreprinztor impune concluzia: aceast aptitudine nu este nnscut i nu are neaprat o dimensiune cultural. Ea se formeaz datorit cadrului legal i instituional n care oamenii acioneaz ... fiind un element motor al legturilor dintre uniti i piee, un al patrulea factor de producie15 ce direcioneaz activitatea firmei spre a putea satisface, n primul rnd, cerinele a doi dintre deintorii de interese clientul i acionarul.

14 15

Vezi: Hristache, D., Teorii ale economiilor n tranziie, Bucureti, Editura ASE, 1999 Vleanu, I. N., Curente de gndire economic, Bucureti, Editura Fundaia Romnia de mine, 1996, pg. 223

Comunicare corporativ

1.2 Relaia ntreprinztor-consumator i semnalele transmise mediului de afaceri nc de la nceput progresul omenirii a fost determinat n mare msur de necesitate prestrii unor servicii pentru un client i/sau consumator. Astfel, n cadrul unei firme, relaia ntreprinztor-consumator joac un rol esenial. Consumatorii constituie punctul iniial i final al derulrii unei afaceri. n mod normal, o firm se creeaz cu scopul de a satisface nevoile consumatorilor poteniali, iar procesul se ncheie atunci cnd cerinele acestora au fost satisfcute. De aceea, este i normal ca ei s fie printre primii deintori de interese luai n considerare de ntreprinztor. Firma trebuie s acorde importan i diferitelor categorii de pia, deoarece: y Consumatorul este schimbtor. Loialitatea acestuia pentru un produs sau o firm nu exist, comportamentul acestuia fiind generat de cutarea obinerii unor avantaje maxime (cantitate, calitate sau pre) pentru veniturile de care dispune. y Multe firme noi dispar pentru c nu stpnesc succesul lor sau pentru c nu neleg piaa. y Ceea ce este dificil pentru orice firm, este meninerea creterii i rennoirea ofertei sale n faa concurenei i a cererii schimbtoare a consumatorilor. y Concurenii obin, uneori, avantaje din erorile comise de alte firme i propun o ofert mai bine adaptat nevoilor reale ale pieei, exprimate ctre clienii finali. y S nu se uite niciodat c nimeni nu este mai inteligent dect piaa, deci s nu se ncerce a o schimba, ci mai curnd a o urmri.16 Pe msur ce lumea s-a transformat, la sfritul anilor '70, dintr-o pia a vnztorului ntr-una a cumprtorului, importana acestuia din urm a crescut considerabil. Dezvoltarea fr precedent, n ultima jumtate a secolului al XX-lea, a sistemelor de transport i comunicaie au permis
16

Schmitt, J. P., Manuel d'organisation de l'entreprise, Paris, PUF, 1994, pg. 19

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

consumatorilor s dispun de mai multe opiuni dect pn atunci. Schimbrile importante survenite n relaia dintre ntreprinztor i consumator au generat mutaii semnificative i n cadrul mediului de afaceri. Obiceiurile de cumprare ale clienilor au devenit mult mai sofisticate. Clienii de astzi iau n considerare i costurile corespunztoare ciclului de via, nu doar preul de achiziie. Calitatea a cedat locul valorii percepute. Clienii de astzi sunt mult mai evoluai dect n urm cu 20 de ani, deoarece dispun de informaii la care nainte nu aveau acces.17 Dintr-o dat s-a neles importana pe care o are clientul/consumatorul n ecuaia economic. Aceasta a dus la o serie de schimbri majore att la nivelul firmei, ct i n cadrul mediului de afaceri. n efortul de a-i mbunti producia, ct i propria imagine pe pia, ntreprinztorul opereaz cu o serie de noiuni cheie: piaa, produsul nou, inovarea, transferul de tehnologie, marketingul, logistica i finanele. Noiunea de pia capt o puternic relevan pentru ntreprinztor. Ea transmite semnalele necesare unei bune cunoateri a concurenei, ct i nevoile clientelei. Totodat, ea primete semnale privind activitatea firmei i impactul produselor acesteia asupra pieei i clientelei. n prezent, se acrediteaz ideea potrivit creia firma, ca s dezvolte o afacere profitabil trebuie s in seama de o serie de categorii de piee create de nsi ansamblul eterogen al clienilor finali. Evoluia pozitiv i implicit succesul scontat al unei firme sunt strns legate de anticipaiile ntreprinztorului cu privire la evoluia viitoare a propriei afaceri. Cu ct ntreprinztorul va fi mai capabil s capteze corespunztor informaiile oferite de pia, cu att el va fi mai rapid n dezvoltarea propriilor produse i implementarea altora noi. Mai mult chiar, el va ti s implice n acest proces actorii dezvoltrii diferitelor funcii ale firmei, realiznd o veritabil comunicare ntre: firm, client i mediul de afaceri. Un alt aspect este legat de crearea i implementarea produselor noi. Inovarea n materie de produse devine rezultatul unui compromis ntre obiceiurile consumatorilor (rennoirea modului de via), obiceiurile
17

Harrington, H. J.,. Harrington, J. S, Management total n firma secolului XXI, Bucureti, Editura Teora, 1995, pg. 126

Comunicare corporativ

productorilor (rennoirea tehnologic), ineria financiar (investiii existente de rentabilizat) i cea a structurilor firmei i a mediului de afaceri. Promovarea pe pia a unui nou produs are implicaii deosebite. Pe termen mediu, aceasta presupune lansarea n mod eficace a produselor, iar pe termen lung aduce n atenia firmei problema determinrii acelei pri a resurselor ce va fi destinat inovrii. Numai innd seama de opiunile strategice pe termen mediu i lung, ea i va putea asigura profitul scontat. Nu numai comunicarea dintre ntreprinztor i consumator, prin intermediul pieei, este important, ci i relaia ce se stabilete ntre ntreprinztor i mediul de afaceri. ntreprinztorul este catalizatorul schimbrilor n lumea afacerilor. Sensul schimbrii este definit prin eficien, profit, competitivitate. Deoarece el sesizeaz oportunitile, transformndu-le n aciuni eficiente, cu un puternic impact asupra afacerilor, el trebuie privit ca un gnditor independent, care ndrznete s fie diferit de gndirea comun obinuit. Interaciunea ntreprinztor-consumator i semnalele transmise de aceasta mediului de afaceri nu s-ar putea realiza fr prezena unor factori de influen. n condiiile economiei de pia contemporane, factorii de influen cei mai semnificativi sunt: individul, mediul, organizaia i procesul economic. Individul este cel ce resimte nevoia de realizare n domeniul su de activitate. Prin urmare, el i folosete nclinaia de asumare a riscului i se transform n ntreprinztor. El dispune de o anumit experien n producie, are o anumit vrst i un anumit nivel educaional, potrivit crora va aciona ntr-un anumit fel n cadrul mediului de afaceri. ntreprinztorul interacioneaz cu mediul de afaceri n scopul obinerii surselor de informare i pentru realizarea obiectivelor propuse. La rndul su, mediul de afaceri acioneaz asupra comportamentului ntreprinztorului. Comunicarea firm-mediu de afaceri implic, luarea n considerare a disponibilitii capitalului de risc, aptitudinilor tehnice a forei de munc, accesibilitii ofertanilor, disponibilitii clienilor i pieelor. Tipurile de firm oferite de mediul antreprenorial i legislaia economic, criteriile de competiie i restriciile existente vor stimula

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

ntreprinztorii hotri i eficieni, aa cum variabilele strategice ale firmei-cost, difereniere i focalizare vor testa aptitudinile manageriale ale ntreprinztorului. Procesul economic apare definit i din perspectiva oportunitilor de afaceri pe care le alege ntreprinztorul. El se va orienta spre segmentele de pia ale produselor i serviciilor sale, va construi firma pe baza feed-back-ului obinut n afaceri i va rspunde exigenelor impuse de stat i comunitate. Indiferent de strategia adoptat de ctre patronul-manager pentru firma sa, acesta urmrete n general trei mari scopuri: perenitatea i dezvoltarea firmei sale; independena firmei generat de logica financiar (relaiile cu partenerii bancari i cu gestionarii unor fonduri), instituional i nu n ultimul rnd, de logica economic (parteneriat, diversificare, dezvoltare); puterea sau dominaia firmei pe diferite piee. ntreprinztorul-manager, ce acioneaz ca un veritabil stratreg dotat cu intuiie, este, n prezent, cheia nfiinrii i dezvoltrii mai ales a IMM-urilor. n cele mai multe cazuri, managerii antreneaz n cadrul firmelor, o serie de competene funcionale. Acestea se refer fie la gestiunea resurselor umane, financiare, comerciale, fie la cele de organizare, comunicare i aprovizionare. De pild, dac ne referim la problemele comunicrii, patronulmanager trebuie s dezvolte acest segment n trei direcii fundamentale pentru a avea succes: comunicarea n interiorul firmei, comunicarea cu furnizorii i comunicarea cu potenialii consumatori. Atunci cnd o firm nlocuiete o structur centralizat cu una descentralizat, vom asista i la schimbarea mentalitii de comunicare n cadrul su. Dac n cazul unei structuri centralizate comunicarea se realizeaz numai de sus n jos, descentralizarea induce o relaie de comunicare ce cade mai mult n sarcina responsabililor locali. Patronulmanager va juca rolul important de susintor al cadrelor ierarhice care nu sunt practicieni ai comunicrii. Totodat, descentralizarea la nivel organizaional implic asumarea riscului de ctre responsabilii unitilor

Comunicare corporativ

locale i, n consecin, luarea n considerare i evaluarea complexitii mediului de afaceri la nivel local. Abordarea complex a rolului jucat de ntreprinztor, n cadrul mediului de afaceri dintr-o economie de pia, ne arat c nu putem opta pentru un profil unic, ideal al ntreprinztorului eficient i nici pentru metode unicat care s conduc la realizarea succesului n afaceri. ntreprinztorii de succes cred n ei nii, iar succesul sau eecul unei firme provine ndeosebi din capacitatea proprie i nu a altora de a evalua mediul economic i extraeconomic n care i desfoar activitatea.

10

Consum - corporativitate comunicare

10.1 Consumul dominanta anilor '60 Societatea anilor 60 a fost caracterizat ca o societate a consumului. n cadrul su, firmele au nregistrat creteri economice susinute, fenomen ce a determinat ca erorile de politic economic i management ale acestora s fie deseori minimalizate. n aceast perioad, ...doi factori au devenit determinani pentru viabilitatea firmelor: formarea unor tehno-structuri din ce n ce mai puternice; apariia i dezvoltarea marii distribuii a produselor (...). Astfel, consumul era preocuparea predominant, iar produsul naional brut rima cu fericirea i bunstarea72. Statisticile privitoare la consum sunt luate, uneori, drept argument n discursurile i profeiile care au marcat apariia fenomenului numit comunicare, cu cele dou componente ale sale: cultura i informaia. Acestea din urm sunt privite sub form de mrfuri produse industrial i vndute pe pia. Desigur, cultura i mai ales informaia potrivit opiniei specialistului francez Bernard Mige nu au ateptat sfritul secolului al XX-lea i restructurarea economiilor capitaliste occidentale, pentru a da natere unor producii industrializate i, cu att mai mult, comerciale; dar, aa cum pe drept cuvnt se observ, acest fenomen s-a accelerat att de mult, nct a pus sub semnul ntrebrii practici culturale i informaionale care se nrdcinaser ncetul cu ncetul n societile industriale, pstrnd ns n acelai timp i pecetea perioadelor anterioare73.

72 73

Popescu, D., op. cit., pg. 13 Mige, B., La Socit conquise par la commuication, PUG, Paris, 1989

Comunicare corporativ

Totodat, modelul social era ntruchipat de managerul dinamic capabil s-i depeasc propriile limite. Raporturile de for care ncepeau s se nfiripe erau generate de domeniul concurenial i vizau, att relaiile dintre productori, ct i cele dintre acetia i distribuitori. Acest cadru va permite i conturarea profilului primilor specialiti n arta comunicrii. Ei erau profesioniti ai domeniului publicitar, domeniu pentru care contextul socio-economic era extrem de favorizant. Totui, domeniul publicitar, nu putea suplini pe cel comunicaional, cci era nevoie de realizarea unei sincronizri a multiplelor obiective aprute la nivelul firmelor, a unei armonizri a sistemelor de interese, a dorinelor i realitilor existente. Totui, proporia cheltuielilor culturale n cadrul bugetelor familiale a generat o surpriz. A rmas practic stabil timp de mai bine de douzeci i cinci de ani: ea fiind de 3,19% n 1960, pentru ca ulterior s nregistreze, n 1985, doar o cretere uoar, de numai 3,34%74. Aceast stare de fapt a culminat cu primvara anului 1968 cnd saturarea cantitativ a unei societi centrate n mod esenial pe consumul raional al bunurilor, a fcut posibil trecerea ntr-o nou dimensiune cea a valorilor de liberalizare. 10.2 Anii 70 sau societatea bazat pe valorile de liberalizare nceputul anilor 70 s-a caracterizat printr-o atitudine contestatar, att a produciei, ct i a consumului. Aceasta era urmarea fireasc a crizei sistemului industrial ce avea s ating punctele de maxim amploare n anii 1973 (ocul petrolier) i 1975 (criza sistemului economic mondial). Anii 1973 i 1975 au influenat major, att politicile promoionale ale firmelor, ct i strategiile de marketing. Acestora li s-au adugat ali factori de influen precum: mediul ambiental i sistemul de valori sociale. Astfel, firmele au devenit contiente de importana integrrii i lurii n considerare a limitelor creterii economice, concretizate ndeosebi n apariia de noi i noi constrngeri la nivel productiv, social, informaional i ecologic.

74

Cardona, J., INSEE, Paris, 1987, pg. 566

Consum - corporativitate - comunicare

n domeniul comunicaional i informaional asistm la schimbri semnificative. Abordarea comunicrii suferea la aceea vreme de o supraabunden a teoriilor cu pretenii generalizante: n linii mari putndu-se alege ntre viziunile cibernetice sau sistemice, abordrile structuralolingvistice, diferitele aspecte ale sociologiei funcionaliste a mas-mediei i concepiile psiho-sociologice despre comunicare n care interindividualul acoper n ntregime socialul75. Comentnd definiia sociologului american Charles Cooley cu privire la comunicare, J. Lohisse scria: Definiia lui Cooley dat comunicrii mi se pare mai mult dect complet i interesant, atunci cnd acesta o privete drept mecanismul prin care relaiile umane exist i se dezvolt, avnd la baz ansamblul simbolurilor mentale i a mijloacelor de transmisie perene. Aici gsim o mulime de elemente, n primul rnd, ideea c fundamentul esenial al relaiei umane este comunicarea. Ea conine esena existenei relaiei umane i o menine de-a lungul evoluiei istorice a societii umane. Fr comunicare, relaia uman este ca o imagine ce-i caut contururile. (...) n sfrit, descoperim i ideea de proces prin care relaia interuman devine un act, un mecanism al simbolurilor (cuvinte, grafisme, imagini etc.) i mijloacelor de transmitere a obiectului acestei relaii76. Chiar dac comunicarea a cunoscut o irezistibil ascensiune la nceputul anilor 70, ajungnd s fie o miz social major i s determine elaborarea a o serie de politici i strategii bine definite, totui, funcia ei n societate rmne destul de neclar. Asistm la o impulsionare a investiiilor din sectorul publicitar. O mare parte dintre acestea vor fi orientate spre acele metode i mijloace necesare promovrii directe i rapide a vnzrilor, cu rezultate concrete i imediate. Astfel, ageniile de marketing direct, ca i cele de relaii publice, vor cunoate o dezvoltare considerabil. Cu trecerea timpului, ntr-un mediu concurenial din ce n ce mai complex i mai dinamic, sectorul comunicaional a fost nevoit s se dezvolte i s se adapteze noilor cerine impuse de universul economic. Spre exemplu, spotul publicitar a cptat un mare grad de flexibilitate, iar
75 76

Mige, B., op. cit. pg. 15 Lohisse, La communication anonyme, Paris, Ed. Universitaire, 1969 apud Th. Heller, op., cit., pg. 42

Comunicare corporativ

creativitatea publicitar va marca semnificativ mentalitatea i atitudinea consumatorului. Prin urmare, societatea anilor 70 s-a caracterizat printr-o explozie a valorilor de liberalizare avnd drept consecin, dezvoltarea individului sub cele mai diverse forme de exprimare. 10.3 Corporatismul i societatea informaional Anii 80 au creat cadrul necesar trecerii spre societatea comunicrii sau altfel spus, spre societatea informaional77. Creterea rolului audiovizualului ndeosebi n viaa ntreprinderii, a telematicii i biroticii, concomitent cu tendina de modernizare a pieelor i a schimburilor din ce n ce mai rapide de informaii, au determinat profunde transformri socio-economice, dar i comunicaionale. Comunicarea apare i se dezvolt plenar n momentul n care asistm la iniierea procesului de restructurare a economiilor occidentale (mijlocul anilor 80), n plin perioad de reorganizare economic, social i cultural. n acest sens, ea poate fi analizat, potrivit opiniei a numeroi experi78, ca punere n practic a Noilor Tehnologii de Informare i Comunicare, acestea combinnd procedee tehnice preluate de la una sau alta dintre cele trei mari matrici tehnice care sunt: informatica, audiovizualul i reelele. Dar comunicarea nu se rezum doar la acest aspect tehnicist. Ea este chemat, n egal msur s gestioneze i s dezvolte socialul, economicul i politicul, pentru a asigura prosperitatea societii i a semenilor si. Mutaiile fr precedent nregistrate n domeniul comunicrii au imprimat acesteia un puternic caracter concentraionist, att la nivel naional, ct i pe plan internaional. Acest fapt, explic nevoia de creare a unei comunicri globale n relaiile ce se stabilesc ntre actorii scenei economice. Astfel, consumatorul nu se mai mulumete cu o publicitare stimulativ-sugestiv. El dorete altceva. O publicitate mai curnd conceptual, rezultat din mbinarea realului cu imaginarul, astfel nct ea s devin un stimulent imaginativ pentru individ i o creatoare de senzaii
77 78

Regouby, C., op. cit., pg. 37 Mattelart, A., Linvention de la communication, Paris, La Dcouverte, 1994

Consum - corporativitate - comunicare

complexe. Apariia noilor relaii din domeniul comunicrii a fost marcat de influena a o serie de factori favorizatori, precum79: intensificarea concurenei la nivelul pieelor; trecerea de la comunicarea general, la cea bazat pe tehnologii sofisticate i costisitoare; dezvoltarea fr precedent a comunicrii de tip out media (promovarea produselor prin marketing direct, comunicare intern, relaii publice) ce a demonstrat sectorului publicitar c nu poate deine monopolul comunicrii. Dup euforia caracteristic anilor 60 i adaptabilitatea impus firmelor din anii 70, firmele anilor 80 au fost puse n faa unor noi provocri determinate de profundele schimbri survenite la nivel individual, tehnologic, comunicaional, ambiental i societal. Folosirea mas-mediei n slujba intereselor firmei, a necesitat eforturi i costuri uriae din partea acesteia, pentru a se rspunde nevoilor tot mai complexe i mai elevate din domeniul comunicrii. Evoluiile ulterioare sub raport demografic i sociologic au generat, cu prioritate: reorientarea consumului, schimbarea atitudinii productorilor, noi concepii privind fabricarea i comercializarea produselor etc., s-a creat un cadru mediatic cu rol important n consumul produselor audiovizuale i cu un puternic impact asupra comportamentului individual-consumator, nu numai de bunuri, ci i de informaii din societate. Astzi, din ce n ce mai mult, audiovizualul penetreaz mediul de afaceri, se implic n gsirea locului destinat acestuia n cadrul spectacolului economic. El reflect nevoia de comunicare i abstracticizare a individului, nevoia trecerii spre un nou nivel de percepere, nelegere i interpretare a valorilor fundamentale ale omenirii. Comunicarea nu poate fi redus la o gam de tehnici a cror aplicare n practic s-ar realiza progresiv, aa cum nu poate fi privit nici mono-dimensional. Conceptul de comunicare nseamn mult mai mult. Aici
79

Popescu, D., op. cit. pg. 16

Comunicare corporativ

intervine imposibilitatea de a izola rolul tehnicilor de comunicare de fenomenele ce afecteaz societatea pe termen lung sau scurt, precum i de negocierile continue ntre actorii economici, duse att n faza de experimentare a produselor, ct i n cea de expansiune a pieelor pe care acestea le genereaz.

11

Societatea modern O societate a comunicrii globale

11.1 Comunicarea global i configuraiile corporative moderne Multitudinea i complexitatea relaiilor, ce se stabilesc ntre firm i agenii economici externi i pia, impun crearea unei noi nevoi, viziuni n domeniul comunicrii. Este vorba de apariia, folosirea i dezvoltarea n viitorul apropiat a ceea ce am putea numi comunicare global. Acest concept este rezultat din nevoia, firmei ... de a face apel la toate mijloacele posibile de exprimare80. Noutatea acestui concept, i aa prea puin cunoscut n mediul romnesc impune efectuarea unor precizri. n primul rnd, acest concept pleac de la un principiu de baz extrem de clar: att n firm, ct i n societate totul se bazeaz pe comunicare. La nivel de firm, orice expresie comunicaional trebuie privit ca un element vital pentru conturarea identitii i personalitii sale. n al doilea rnd, ea poate fi privit ca o sum de aciuni chemate s asigure ... conceptualizarea cuantumului potenialului de comunicare al unei firme, prin transpunerea n practic a strategiei de construire i capitalizare a imaginii de marc, aplicarea politicii de coeren i a celei de sinergie a mijloacelor disponibile, conducerea, cu maximum de eficacitate a ansamblului modalitilor de comunicare81. Prin urmare, comunicarea global este strns legat de dimensiunea istoric a firmei, de cultura sa organizaional, de evoluia sa viitoare. Cu ajutorul su sunt identificate i integrate normele i valorile fundamentale ce vor permite acesteia s se
80

Weil, P., La Communication oblige!, Paris, Les Editions dOrganisation, 1990, pg. 14-15 Popescu, D., op., cit., pg. 20

81

Comunicare corporativ

dezvolte i s se adapteze riscului i incertitudinii ce domnesc n societatea actual. Sintetiznd, se poate aprecia faptul c structura configuraiilor corporative moderne este puternic influenat de perspectivele globale ale informrii i comunicrii. Astfel, L. B. Barney i R. W. Griffin82 propun ca abordare corporativ urmtoarea configuraie, influenat de evoluia lor n peisajul economic: corporaii internaionale; corporaii multinaionale i corporaii globale. Puterea informaiei i a comunicrii n societatea modern genereaz la nivelul celor trei forme de manifestare corporativ anterior, culturi organizaionale specifice, ca rezultate diferite n lumea afacerilor. Corporaiile Internaionale afecteaz economic i comunicaional, att statul de reedin, ct i teritoriile din afara granielor rii de origine, unde se manifest. Corporaiile multinaionale, n care activitile centrale, desfurate n ara de origine, sunt compensate de volumul operaiunilor internaionale, efectuate n diverse state-gazd, prin intermediul constituirii de filiale, sucursale sau divizii n strintate. Acestea din urm se caracterizeaz prin grad ridicat de independen corporativ i comunicaional fa de societatea mam, comportamentul lor organizaional fiind ajustat pe sistemul normelor, valorilor i tradiiilor din zona, ara sau regiunea ce le gzduiete. Corporaiile Globale se caracterizeaz prin grad redus de influen naional la nivelul acestor entiti globale. Exemplul tipic este cel al Corporaiei Philips Electronics, n cazul creia, 94% din vnzri, 54% din aciunile emise sunt realizate n afara Olandei. Comunicarea global nu este doar un demers, ci i o veritabil strategie. Aplicarea sa la nivelul firmei va influena, n sens pozitiv, att realitatea imediat, ct i logica dezvoltrii viitoare a firmei. La nivelul consumatorului, ea va crea un sistem de valori i de referine deosebit de dinamic, interactiv i totodat, reactiv. Prin urmare, considerm c demersul comunicrii globale trebuie s se realizeze prin folosirea coerent
82

Barney, J. B., Griffin, R. W., The Management of Organizations: Strategy, Structure, Behavior, Houghton Mifflin, 1992

Societatea modern. O societate a comunicrii globale

i sinergic a tuturor mijloacelor i metodelor audiovizuale implicate: design, promovare, marketing direct, relaii publice etc. Din perspectiv strategic, conceptul de comunicare global urmrete punerea n practic a politicii manageriale a firmei i atingerea obiectivelor urmrite prin aceasta. Transpunerea practic a strategiei de construire i capitalizare a imaginii de marc, una dintre cele trei componente indispensabile comunicrii globale, urmrete realizarea unei imagini ct mai inedite pentru public despre firm i produsele/serviciile promovate de aceasta. Ea este rezultatul lurii n considerare a influenei exercitate asupra firmei de o serie de factori, precum sistemul de interese al grupurilor socioprofesionale ce acioneaz n mediul intern al firmei ateptrile clienilor externi; voina strategic a firmei i mediul concurenial; mediul ambiental al comunicrii etc.83. Desfurarea ntregului ansamblu de operaiuni corporative pe plan mondial ine i de identificarea mai multor tipuri de control operativ cu ajutorul crora comunicarea global se manifest eficient84. Controlul financiar bazat pe stabilirea de obiectiv i standarde financiare de ctre managementul corporativ, realizrile comparndu-se cu acestea. Acest mecanism de comunicare corporativ funcioneaz ndeosebi la nivelul conglomeratelor financiare. Controlul sistemic este acea modalitate de comunicare corporativ, fundamentat pe influenarea unor sesiuni de planificare strategic, decizii investiionale, folosindu-se strategii de marketing. Aceast modalitate de control corporativ se utilizeaz ndeosebi de ctre holdinguri i Grupurile Industriale Europene. Controlul strategic se bazeaz pe managementul strategic al corporaiei, aa cum controlul personalizat implic activarea interfeei dintre preedintele companiei i managerii unitilor componente.

83 84

Stanton, N., Comunicarea, Bucureti, Editura tiinific i Tehnic S.A., 1995 Lasserre, Ph., The Management of Large Group: Asia and Europe Compared, in European Management Journal, vol. 10, no. 2, June 1992

Comunicare corporativ

Controlul idologic are n vedere analiza gradului de internalizare a valorilor promovate prin intermediul comunicrii corporative. Acest tip este utilizat ndeosebi de corporaiile asiatice unde charisma mangerului este esenial. n prezent, imaginea de marc constituie o modalitate de difereniere i de evideniere a firmei pe pia. Numai n acest fel, ea va putea fi cunoscut n raport cu concurenii poteniali. n viitor, afirm specialitii85, importana imaginii de marc sau a branding-ului va crete, deoarece ea va fi singura ans de supravieuire a firmelor pe pia, singura posibilitate de canalizare optim a eforturilor acestora n vederea cuceririi supremaiei n cadrul unor piee sau a unor segmente de pia. Totodat, ea va juca i un rol important n asigurarea perenitii firmei. Crearea imaginii de marc a corporaiei implic luarea n considerare a o serie de aspecte de ordin instituional, profesional, relaional i, nu n ultimul rnd, afectiv. Investit cu funcii multiple, puse deopotriv n slujba organizaiei i a consumatorului, imaginea de marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti care s-i ofere for promoional. Potrivit literaturii de specialitate86, dintre calitile pe care trebuie s le ndeplineasc imaginea de marc reinem: omogenitatea raportat la mijloacele de comunicare i la elementele mix-ului promoional; gradul ridicat de percepie rezultat din caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii; distincia sau originalitatea mrcii, care s-i sporeasc gradul de perceptibilitate n raport cu alte mrci; puterea de evocare, determinat ndeosebi de caracteristicile produselorserviciilor ce vor fi promovate; personalitate; capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii ale consumatorului; notorietate; asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce pune n valoare i alte imagini ale firmei. Prin urmare, crearea brandului firmei implic luarea n considerare a o serie de aspecte de ordin: instituional; profesional; relaional i afectiv.

85 86

Prutianu, t., Negociere i comunicare n afaceri, Iai, Editura Polirom, 1998 Serraf, G., Dictionnaire mthodologique du marketing, Paris, PUF, 1985

Societatea modern. O societate a comunicrii globale

n ceea ce privete cea de-a doua component a sistemului comunicaional global, respectiv aplicarea politicii de coeren i sinergie n spaiu, timp, coninut i form a mijloacelor disponibile, precizm c problema care se pune aici const tocmai n selecionarea mijloacelor mediatice capabile s serveasc strategiei acesteia, innd cont de cele trei modaliti de expresie a acestui tip de comunicare: expresia valorilor de vocaie-aspiraie a firmei; expresia socio-cultural a firmei i expresia realitii fizice a firmei. n fine, conducerea cu maxim eficien a modalitilor de comunicare este cea de-a treia i ultima component a comunicrii globale i pornete de la premisa c sistemul comunicaional global este i trebuie s fie n permanen: deschis, interactiv i reactiv. Acesta este i motivul pentru care, comunicarea global prezint o dubl interactivitate: endogen i exogen. 11.2 Sferele de aciune ale comunicrii globale O trecere n revist a noilor conexiuni, ce apar n cazul manifestrii sistemului comunicaional global impune cunoaterea sferelor sale de aciune. Nu este vorba despre altceva dect de noile relaii ce se stabilesc, prin intermediul su, ntre firme, ageni economici i piee. Abordarea acestui gen de comunicare conduce la o puternic implicare a economicului, socio-culturalului i politicului, att n viaa firmei, ct i n viaa de zi cu zi a societii. n cadrul noilor relaii, care implic raporturile firm-pia, vom observa c tendinele nregistrate sunt cel puin paradoxale: asistm la manifestarea unei evidente opoziii ntre comportamentele consumatorilor i evoluia psiho-social a lor. Acest fenomen se caracterizeaz, din punct de vedere comunicaional, printr-o supraaglomerare de sunete i imagini, amplificat ndeosebi de dezvoltarea i impactul noilor tehnologii. n asemenea condiii, apare evident faptul c, ntr-un mediu ambiental adeseori bazat pe ostilitate i contradicii, consumatorul aspir la realizarea unei noi relaii de comunicare cu firma. Aceasta nu se poate realiza dect prin a iei din zgomotul comunicaiilor, deoarece corporaia

Comunicare corporativ

nu-i mai poate vinde produsele avnd la baz doar o simpl relaie de comunicare, cu fundament economic. Evoluia viitoare a relaiilor sale cu consumatorul va fi condiionat i de contientizarea profundelor mutaii aprute n structurile i metodele de lucru. Elementul central i motor al acestor transformri l constituie comunicarea. Astfel, pentru a exista i a se dezvolta durabil, firma trebuie s apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identitii i personalitii sale. Fundamentele acestui teritoriu i au originea n cultura fiecrei firme. Ele sunt constituite din i de grupul psiho-socio-profesional care a creat (sau creeaz) cultura fiecrei firme i garanteaz, printr-o memorie colectiv i o formidabil energie, comunicarea intern i cu mediul ambiental. Altfel exprimat, acesta este adevratul motor al dezvoltrii firmei, al cuceririi de noi piee de desfacere a propriilor produse. Pentru c, finalmente, n funcie de propriul grup psiho-socio-profesional de care dispune, fiecare corporaii i propulseaz cultura spre i n viitor, fcnd astfel viabile, cu for i coeren, conceptele de marc i produs87. Putem spune c, acest cadru poate fi realizat numai prin intermediul comunicrii globale. n privina relaiilor dintre corporaii ageni de comunicare, aa cum o demonstreaz realitatea comunicarea tinde s acioneze ca factor central i dominant al supravieuirii i dezvoltrii fiecrei firme. Agenii publicitari tradiionali, ca i cele mai renumite i puternice grupuri multi-media, vizualizeaz conceptul de agent de comunicare dintr-o nou perspectiv. Este vorba de acel agent de comunicare capabil a rspunde noilor i multiplelor nevoi i doleane ale clientelei, acestea din urm fiind expresia manifestrii corespunztoarea a binomului firm-pia. Rolul agentului de comunicare devine substanial. El va trebui s se implice n cultura organizaiei, s ajute la folosirea ct mai eficient a surselor financiare aflate la dispoziia firmei, s construiasc o imagine de marc durabil. De aceea, n cadrul firmei secolului 21, singurul management eficient se va dovedi a fi managementul comunicrii.
87

Popescu, D., op. cit. pg. 18

Societatea modern. O societate a comunicrii globale

Aceste noi inter-relaii au luat astzi amploare. nc din anii 80, evoluia pieei comunicrii a suferit profunde transformri, generate de profundele mutaii aprute n mediul macroeconomic; n cel al nevoilor i aspiraiilor firmelor; apariiei i afirmrii nevoilor de comunicare prin intermediul audiovizualului; intensificrii concurenei n domeniu. Spre exemplu, potrivit statisticilor realizate, piaa mondial a comunicrii era estimat la 630 miliarde dolari88 (cheltuieli publicitare i promoionale, anunuri cotidiene, design publicitar etc.) din care Europa deine 30%. Pe plan mondial, tendinele din cadrul pieei comunicrii au n vedere: tendina concentraionist de la nivelul capitalului investit n comunicare, practicat n cadrul grupurilor i companiilor publicitare puternice. Aceast tendin este accentuat i de cursa pentru dezvoltarea i internaionalizarea comunicrii. tendina de specializare a agenilor de talie mijlocie n diferitele compartimente pe care le implic arta comunicrii: comunicare financiar, marketing direct, promovarea produselor, relaii cu publicul, sponsorizare etc. accentuarea luptei de concuren dintre marile concerne pentru achiziionarea ageniilor specializate, pentru a oferi firmelor o gam ct mai divers i mai complet de produse audiovizuale. Putem afirma cu certitudine c, la ora actual, comunicarea global graviteaz n jurul a trei niveluri de analiz. Acestea ar fi89: 1. spaiul public perceput ca loc de derulare a unor multiple aciuni comunicaionale; 2. nivelul mass-media audiovizual, cu rol important n perceperea i propagarea strategiilor de comunicare ale diferitelor instituii sociale, ndeosebi cele ale marilor concerne, importantelor modificri intervenite n cadrul mijloacelor tehnice de comunicare, i a produselor multimedia;
88 89

Regouby, C., op. cit. pg. 53 Pailliart, I., (coord.), Lespace public et lentreprise de la communication, Grenoble, Universit Stendhal, Ellug, 3, 1995

Comunicare corporativ

3. spaiul privat i relaiile sale cu spaiul public ce sunt afectate, ntr-o msur mai mare sau mai mic, de procesul individualizrii practicilor de comunicare implicat de apariia de noi reele de comunicaie, concomitent cu tendina de reducere a formelor argumentative din cadrul aciunilor comunicaionale.

12

Tendine n comunicarea global

12.1 O nou profesie. Specialistul n comunicare global Apariia i extinderea comunicrii globale n rile dezvoltate ale lumii a condus la un salt tehnologic spectaculos, n domeniul relaiilor inter-instituionale i inter-personale, cu puternice repercusiuni pozitive i asupra nivelului de trai al populaiei acestor ri. n aceste condiii, s-au creat multiple posibiliti pentru conceperea, apariia i dezvoltarea unei noi profesii: specialistul n comunicare global. Aceast profesie este incitant, cci, cu ajutorul su, specialistul poate recrea un anumit sistem economic, caracterizat anterior prin funcionarea unor reguli bine stabilite. Totodat, aceast profesie este chemat s soluioneze multiplele situaii cotidiene de ordin organizatoric i economico-financiar din cadrul oricrei firme sau instituii. Prin urmare, comunicarea global nu poate fi privit ca o nou oportunitate de afaceri. Din contr, ea este chemat n a mijloci crearea i gestionarea unui produs, pe termen lung, un produs de nalt concepie, perfect coerent i cizelat. Astfel, n pofida progresului permanent i continuu al mijloacelor i tehnicilor promoionale, cercetarea i inovativitatea publicitar s-au orientat, prioritar, spre producie i nu spre restructurarea creativ i adaptarea funciilor acesteia la realitile pieei.90 n acest context, problema care se pune n faa specialistului, n comunicare global, este aceea de a rentabiliza sistemul comunicrii
90

Popescu, C., op. cit. pg. 42

Comunicare corporativ

globale, mai ales n condiiile n care eficiena acesteia nu trebuie i nu poate rezulta din simpla suprapunere a tehnicilor sau modelelor promoionale. Prin urmare, este nevoie de a cunoate i de a combina n mod judicios tehnicile i metodele de lucru specifice acestei noi profesii. Comunicarea prin design este una dintre tehnicile i metodele de lucru specifice acestei noi profesii. Comunicarea prin design este una dintre tehnicile utilizate de comunicarea global. Ea se realizeaz prin folosirea design-ului dezvoltat n trei direcii: design grafic, design de produs, design pentru mediul ambiental. Comunicarea prin design-ul grafic folosete o serie de tehnici vizuale specifice, dintre care evideniem: logotipurile prin care se urmrete crearea imaginii, a identitii firmei, ca raiune social, sau a unei mrci. Ele se exprim sub forma unui cuvnt sau printr-o sigl (IBM, SNCFR, BNR, CIISA etc.), fiind primul vector de comunicare pentru orice firm sau marc. sistemele de identitate vizual constituie rezultanta transpunerii practice a logicii de legtur i coeren ntre toate suporturile de identitate a unei ntreprinderi. Pentru crearea unui sistem de identificare vizual corespunztor este necesar luarea n considerare a urmtoarelor aspecte: elementele constitutive ale identitii vizuale existente (istoricul i evoluia firmei; structurile de producie i de management existente etc.); modul de percepere de ctre public a identitii vizuale; dinamica strategic n care firma i reproiecteaz viitoarea evoluie. packging-ul, alctuit din trei elemente: ambalajul care definete materia coninutului; condiionarea definete structura coninutului; expresia grafic ce definete marca ambalajului. Design-ul de produs intervine n structura formal a oricrui produs i i pune amprenta asupra elaborrii industriale a acestuia. Prin dsign-ul produsului se asigur practic supravieuirea firmei, definirea identitii sale

Tendine n comunicarea global

n raport cu concurena, fiind i un element important n stabilirea strategiei de dezvoltare a mrcii. Design-ul pentru mediul ambiental concur la elaborarea unei noi strategii viznd amenajarea spaiilor conform noii politici promoionale a organizaiei. Printre altele, este vorba de amenajarea arhitectural a punctelor de vnzri: design-ul vitrinelor, a standurilor expoziionale etc. Comunicarea prin publicitate este o alt tehnic a comunicrii globale rezultat din folosirea publicitii audiovizuale (pres, afiaj, radio, televiziune, cinema etc.) Comunicarea cu ajutorul publicitii se efectueaz prin: campanii de pres (pres cotidian, pres-magazin, pres profesional, pres gratuit); campanii prin afiaj (afiaj urban, afiaj rural, afiaj rutier, afiaj pe mijloacele de transport, afiaj prin reele speciale, tip Internet, afiaj mobil panouri variabile, afiaj pe imobile); campanii prin televiziune (public, privat, prin cablu); campanii prin radio (posturi de stat i private); campanii prin intermediul cinematografului. Comunicarea n teren, dezvoltat ndeosebi dup anii '80, are n vedere: stimularea vnzrilor, prin impulsionarea forelor de vnzare sau a reelei de distribuie n scopul eficientizrii i comercializrii produselor; aciunile promoionale mbinate cu tehnica marchandising-ului sau arta de a determina publicul vizitator s cumpere un produs, chiar dac nu manifest o nevoie stringent pentru acesta. Comunicarea direct este o alt latur a comunicrii globale care urmrete atingerea direct i individual a scopurilor propuse de vnztor, determinndu-l pe potenialul client s-i modifice atitudinea, s reacioneze imediat la contactul cu produsul sau serviciul respectiv. Comunicarea direct mbrac o serie de forme: comunicarea direct prin campanii scrise sau tehnica mailing-ului (pot, vnzare prin catalog, anunuri n pres mpreun cu cuponul de comand, anunuri colante, imprimate fr adres, telex, telecomunicaii, telematic, anunuri afiate n mijloacele de

Comunicare corporativ

transport); comunicarea direct prin campanii audio (telefon, radio); comunicarea direct prin campanii audio-vizuale. Comunicarea socio-relaional are la baz sistemul de interrelaii ce ia natere la nivel de firm (relaii interne), n raporturile cu publicul (relaii cu mass-media, crearea de evenimente lobbying) i la nivel instituional (cu mediul extern firmei, sponsorizri, mecenat). Indiferent de tehnicile utilizate n meseria sa, specialistul n comunicare global are datoria de a studia att mersul pieei, ct i atitudinile culturale i psiho-sociologice ale publicului consumator, n scopul de a lua cele mai pertinente decizii privind evoluia viitoare a firmei n care i desfoar activitatea. 12.2 Noile structuri i metode pe care le implic profesia de specialist n comunicare Comunicarea global implic studierea i crearea unor noi structuri de lucru, menite a se adapta la modificrile survenite n realitate, potrivit acestui demers novator de intervenie n cotidian. Noile structuri de lucru vizeaz crearea i dezvoltarea ageniilor de publicitate, de design, de marketing direct i relaii publice. Totodat, crearea i implementarea noilor produse specifice comunicrii globale implic i o serie de structuri adecvate noii profesii. Structurile de natur geografic permit crearea i dezvoltarea unei veritabile culturi comune, capabil s integreze i s valorifice fiecare set de discipline constitutive ale comunicrii globale. Ea mbogete reflecia conceptual asupra domeniului, ca urmare a interaciunilor aprute n activitile specializate ale oamenilor, cu formare profesional divers. Sunt pui n practic, cu o mare rapiditate, parametrii specifici comunicrii globale, concomitent cu crearea unei puternice viteze de reacie a acestora la stimulii mediului ambiental.

Tendine n comunicarea global

Structurile de ordin fizic concretizate n concepia arhitectural, trasarea fluxurilor de circulaie a informaiilor, necesit o soluionare corespunztoare, fr de care nu se poate realiza o imagine adecvat a corporaiei. Structurile funcionale ale firmei sunt chemate a integra n mod eficient, n viaa acesteia, raportul generalist-specialist, ntruct comunicarea global este nevoit s fac deseori apel la o serie de discipline specializate (marketing, design, relaii publice) pe care s le foloseasc i s le adapteze cadrului general, n vederea ndeplinirii obiectivelor propuse de firm. Structurile profesionale vor trebui s asigure formarea teoretico-practic a viitorului specialist n comunicare global. Actualmente aceste structuri sunt ntr-o form incipient. Structurile de cercetare au rolul de a asigura cel puin ndeplinirea a dou tipuri de prestaii: exploatarea potenialelor schimbri aprute n domeniu i conceperea unor strategii creative, capabile s genereze obinerea de produse noi, cu performane ridicate, crearea de mrci i proiecte de dezvoltare. ntre noile metode specifice comunicrii globale evideniem: auditul diagnostic, potrivit cruia se face o analiz complet a situaiei comunicrii globale, inndu-se cont de logica firmei; logica concurenei; logica structurii i evoluiei pieei; logica consumatorului; strategia comunicrii globale potrivit obiectivelor urmrite de firm, identificarea i analizarea structurii comunicrii globale; identificarea i definirea poziiei de marc pe pia, creionarea planului de aciune a comunicrii globale. Orict de bine organizate ar fi activitile economice i comunicaionale din cadrul unei firme, acestea nu vor avea finalitate, dac nu se va reui stabilirea unor relaii directe, pertinente cu clientul. Aadar, cheia succesului n afaceri st nu numai n comportamentul prestat la nivelul afacerii, ci i n arta de a ti s realizezi comunicarea cu clientul respectiv. Prezena la client, discuiile purtate cu el i colaboratorii si implic

Comunicare corporativ

efectuarea unei analize atente a tipologiei clientelei, concomitent cu pregtirea viitorului mod de a aborda dialogul partenerial de afaceri. Rezult, deci, c succesul n afaceri este condiionat de client. Din acest motiv, studiul comportamentului ce va fi adoptat fa de client trebuie nceput innd cont de identificarea poziiei acestuia fa de posibilitile ofertantului, dup care este necesar a fi cunoscut modul de gndire i aciune al clientului. Aadar, transpunerea firmei n rolul clientului este o condiie indispensabil pentru a reui n afaceri i o strategie eficient, necesar dezvoltrii comunicrii corporative n societatea modern.

Incursiuni comunicaionale

2.1 Teorie i practic comunicaional Expresie a modernitii, comunicarea n firm este o permanent provocare, o filosofie de via organizaional, un demers ambiios a crui rezultat este, de cele mai multe ori, produsul. Evoluia produselor, complexitatea i gradul lor de sintez economic, dar i artistic, impun noi modaliti de manifestare a firmelor n mediul de afaceri. Alturi de aceste considerente, producia just-in-time i globalismul pieei determin atitudini comunicaionale de evaluare permanent a afacerii aflat n derulare. Actualii i viitorii clieni identific mai uor firma din mulimea ofertelor de pia, dac ea i face simit prezena prin comunicarea cu spaiul public. Comunicarea cu spaiul public se identific prin imaginea corporaiei. Notorietatea sa, nu poate fi meninut doar de calitatea produselor, serviciilor efectuate, cci, nainte de toate, lumea afacerilor ia contact cu imaginea sa. Un instrument eficient de stimulare a comunicrii firmei cu mediul de afaceri i chiar cu spaiul public este reprezentat prin sculptura de corporaii. Sculptura de corporaie exprim contractul comunicaional iniiat printr-o expresie plastic i vizual a ceea ce dorete firma s transmit sigurana i personalitatea sa. Prezena unei forme sculpturale de corporaie sub umbrela unei firme se prezint ca un semn condensat al puterii acesteia, al bunului gust,

Comunicare corporativ

nglobnd o serie de caliti ce vor comunica societii n ce const eul acelei companii. Rezultatul, adic sculptura asociat imaginii firmei, spune simplu: n noi putei avea ncredere cci produsele noastre exprim calitatea n mod iluminator. Astfel, asocierea sculpturii de corporaie cu sigla firmei devine o veritabil provocare pentru mediul comunicaional. Putem spune c activitatea creat este subordonat scopului pragmatic al organizaiei succesul firmei. Totul pornete aici de la o idee, de la un concept, pentru ca mai apoi, comunicarea s capete substan, s se transforme ntr-un demers, n ncercarea de a atinge obiectivele propuse. Problemele comunicrii cu mediul intern sau cu partenerii externi devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc nsemnate i variate. Deoarece consumatorului intern i clientului extern le este greu s intre n posesia datelor necesare pentru a cunoate ce produse i servicii sunt oferite pe pia, unde, cnd i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund exigenelor i preferinelor lor, soluia adoptat de firmele moderne este instituirea unui sistem chemat s asigure o permanent comunicare pe trei planuri: comunicarea intern, comunicarea cu furnizorii i cea cu clienii organizaiei. Este vorba ns nu de aciuni izolate; conceptul de comunicaie reflect tocmai preocuprile de a atenua natura uneori divergent, alteori contradictorie a mesajelor emise de firm i de a le contopi ntr-un sistem coerent, care s asigure o aciune conjugat, cu o int precis ansamblul agenilor pieei (consumatori, utilizatori, intermediari).18 Sistemul de comunicare al organizaiei este chemat s ofere, pe de o parte, acele informaii necesare stimulrii clienilor, s-i provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile lor de consum. Pe de alt parte, se ncearc stabilirea unui sistem de comunicare selectiv, att n interiorul firmei, cu salariaii i acionarii, ct i n afar, cu proprii furnizori, cu mediile financiare i cele ale puterii publice. De pild, dac ne referim la problemele comunicrii, patronulmanager trebuie s dezvolte acest segment n trei direcii fundamentale
18

Florescu, C. i colab., Marketing, Marketer, Bucureti, 1992, pg. 382

Incursiuni comunicaionale

pentru a avea succes: comunicarea n interiorul firmei, comunicarea cu furnizorii i comunicarea cu potenialii consumatori. Atunci cnd o firm nlocuiete o structur centralizat cu una descentralizat, vom asista i la schimbarea modalitii de comunicare n cadrul su. Dac n cazul unei structuri centralizate, comunicarea se realizeaz numai de sus n jos, descentralizarea introduce o relaie de comunicare ce cade mai mult n sarcina responsabililor locali. Patronulmanager va juca rolul important de susintor al cadrelor ierarhice care nu sunt practicieni ai comunicrii. Totodat, descentralizarea la nivel organizaional implic asumarea riscului de ctre responsabilii unitilor locale i, n consecin, luarea n considerare i evaluarea complexitii mediului de afaceri la nivel local. Abordarea complex a rolului jucat de ntreprinztor n cadrul mediului de afaceri dintr-o economie de pia ne arat c nu putem opta pentru un profil unic, ideal al ntreprinztorului eficient i nici pentru metode unicat care s conduc la realizarea succesului n afaceri. ntreprinztorii de succes cred n ei nii, iar succesul sau eecul unei firme provine ndeosebi din capacitatea proprie i nu a altora de a evalua mediul economic i extraeconomic n care i desfoar activitatea. Prin urmare, complexitatea mediului de afaceri n cadrul cruia corporaia acioneaz determin coordonatele i parametrii sistemului su de comunicare. Prin politica de comunicare i prin mijloacele sale concrete, firma urmrete difuzarea ampl a informaiilor cu privire la activitatea, produsele i serviciile pe care le ofer. Totodat, ea este interesat i n receptarea acelor informaii privind modul cum aceste produse i servicii sunt primite pe pia, impactul generat de ele asupra consumatorilor. Privit din acest punct de vedere, firma ne apare ca un veritabil agent de comunicare, un sistem deschis spre mediul de afaceri i, n acelai timp, o surs de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor serviciilor sale pe pia. Pentru realizarea acestui obiectiv, ea trebuie s asigure selectarea i armonizarea informaiilor difuzate. Folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare, ca i confruntarea cu informaiile despre activitatea

Comunicare corporativ

firmelor partenere sau concurente, pot da natere la o serie de situaii negative cu repercusiuni puternice pentru prestigiul i activitatea firmei. n fapt, orice firm este angrenat ntr-un sistem complex de comunicaii. Succesul sau eecul afacerii sale este condiionat i de respectarea unor cerine de ctre fiecare surs de comunicaie folosit. Dinte aceste cerine, trei sunt considerate de specialiti a fi semnificative: puterea sursei de comunicare, pentru a determina o relaie de autoritate fa de consumatorul cruia i se adreseaz produsul; gradul de atractivitate, s poat iei n eviden din mulimea surselor de comunicare; credibilitatea sursei de comunicare, n sensul c pentru a fi acceptat, mesajele puse de ea n circulaie trebuie s corespund sistemului de valori al destinatarului.19 Ca receptor de informaii, firma va trata cu maxim atenie, att situaiile n care imaginea sa i a propriei oferte se bucur de aprecierile consumatorilor, ct i cazurile n care se nregistreaz o diminuare a cotei sale de prestigiu pe pia, reineri sau respingeri ale consumatorilor fa de produsele i serviciile oferite. n aceste cazuri, informaiile colectate de pe pia trebuie s serveasc la implementarea unor msuri de revizuire a politicii de pia n sensul stabilirii de noi obiective i mijloace care s contribuie la redobndirea poziiei avute de ctre firm i chiar la dezvoltarea ulterioar a acesteia. Prin urmare, mix-ul de comunicare sau promoional al corporaiei implic existena a patru mijloace de comunicare: publicitatea, orice form pltit de prezentare i de promovare a ideilor, produselor sau serviciilor unei firme, identificat ca surs a acestora; promovarea vnzrilor, orice stimulent pe termen scurt destinat s impulsioneze cumprarea unui produs sau serviciu; relaiile cu publicul, concretizate n elaborarea de programe destinate mbuntirii imaginii unui produs, serviciu sau organizaie avnd la baz informaiile transmise prin mass-media sau manifestrile organizate n scopul ameliorrii imaginii;
19

Dubois, P.-L., Jolibert, A., Le Marketing. Fondements et Pratique, Paris, Economica, 1089

Incursiuni comunicaionale

vnzarea, orice prezentare verbal fcut vis--vis de un produs, n cursul unei discuii cu unul sau mai muli consumatori poteniali, n scopul ncheierii unei afaceri. Nu numai cunoaterea, ci i abordarea corespunztoare de ctre firm a mix-ului comunicaional i va determina succesul sau eecul n afaceri. Sistemul comunicaional actual este tot mai complex. Astzi, putem spune c asistm la promovarea a o serie de tendine n domeniu. n primul rnd asistm la includerea de ctre firmele de prestigiu a unei noi strategii promoionale comunicarea cu furnizorii. Majoritatea firmelor aloc n prezent sume importante pentru aciunile de comunicare cu furnizorii, deoarece, numai n acest fel, se poate dispune de o baz de aprovizionare care s ofere un avantaj concurenial i mbuntirea disponibilitii, calitii, livrrii i costul total al produciei. Strategia urmrit presupune s se realizeze ... o circulaie rapid, mai bun i mai ieftin a materialelor i informaiilor. Managerii acestor firme sunt cu adevrat angajai n atingerea excelenei; ei neleg c ea nu se obine peste noapte i nici nu poate fi cumprat. Excelena trebuie dezvoltat din interior.20 n centrul sistemului comunicaional cu furnizorii se afl activitatea de colaborare i prevenire pe care o desfoar echipa interfuncional de aprovizionare. Ea are misiunea de a corela obiectivele generale urmrite de ntreprindere ce se refer la: calitate, durata produciei i costul total, cu activitile cotidiene de aprovizionare. Mecanismul de legtur const n promovarea unei relaii de parteneriat cu furnizorul/furnizorii i stabilirea ... unui acord de aprovizionare creatoare21 care include: obiectivele mbuntirii, planul de realizare a obiectivelor respective, echipa furnizor/client i procesul de evaluare i analiz a sistemului. Din anii '80, multe din companiile de prestigiu ale lumii, precum: Motorola, Ford, IBM, Xerox etc. lucreaz la elaborarea unui sistem

20

21

Cheshire, Ch., Harrington, H. J., Relaiile cu furnizorii: crearea unui sistem de management al aprovizionrii apud. Harrington, H. J, Harrington, J. S., op. cit. pg. 263 idem, pg. 264

Comunicare corporativ

comunicaional al aprovizionrii i a unui sistem integrat al aprovizionrii care s corespund culturii organizaiei i necesitii ei economice. Cele mai multe companii care dispun de programe avansate n domeniul relaiilor cu furnizorii consider c acestea reprezint un avantaj strategic. Problema care revine implementrii sistemului const n aceea c, specialitii din proiectare, producie, calitate i aprovizionare nu au un limbaj comun. De aceea, este nevoie de un sistem comunicaional i acesta devine principalul motiv pentru nfiinarea echipelor mixte de aprovizionare constituite din membri ai fiecrui departament. Este nevoie de comunicare i munc n echip pentru a obine rezultatele scontate, cel mai indicat fiind s se plaseze echipele n apropierea clienilor lor interni. Astzi, toate companiile de prestigiu au ajuns la urmtoarea concluzie: Managementul aprovizionrii nu este o chestiune de tehnologie, ci o chestiune care ine de oameni i de comunicare, un mecanism pentru ntreptrunderea i coordonarea zonelor funcionale ale organizaiei i ale furnizorului.22 Comunicarea cu clienii este o alt latur a procesului de comunicare potrivit, ca funcie a corporaiei moderne. Pe msur ce lumea s-a transformat, la sfritul anilor '70, dintr-o pia a productorului ntr-una a consumatorului, importana clientului a crescut considerabil. Concentrarea sporit asupra clientului existent a dat natere la numeroase proiecte i sloganuri noi. Spre exemplu, preedintele firmei Morton, Lionel Mandel sintetizeaz atitudinea fa de client a firmei sale n ideea: ... pentru noi, servirea clientului este evenimentul cel mai important, aa cum preedintele Pepsi-Cola, Roger A. Enrico, este de prere c, ... dac suntei total orientai spre client i oferii serviciile dorite de clienii dumneavoastr, restul vine de la sine.23 Comunicarea cu clienii trebuie s fie un considerent al procesului de planificare strategic a firmei. Nivelul de satisfacie al clientului este direct proporional cu diferena dintre performana perceput (nu cea real) fa de produs sau serviciu i ateptrile clientului (nu necesitile sale). n condiiile actuale, ateptrile clientului cresc continuu. Performanele care
22 23

ibidem, pg. 267 Business Week, march 1990, pg. 88

Incursiuni comunicaionale

erau excepionale ieri, abia dac satisfac cerinele de azi, iar mine vor fi total inadecvate. Satisfacerea clientului este un principiu n mare vog astzi n Japonia. Spre exemplu, companii ca NEC, Hitachi i Matsushita i-au constituit departamente de mbuntire a satisfacerii clientului, de asigurare a unei comunicri benefice ntre productor i consumator. Cheia mulumirii, potrivit concepiei nipone, const n realizarea de produse superioare; folosirea unui personal de vnzare i servire bine pregtit profesional i asigurarea de servicii post-vnzare excelente.24 La toate acestea trebuie adugat i gradul de responsabilitate pe care fiecare angajat trebuie s-l aib fa de asigurarea mulumirii clientului. Numai n acest fel clienii vor rmne fideli firmei, iar aceasta va avea de ctigat. 2.2 Elementele procesului de comunicare Sistemul de comunicare prin intermediul cruia firma pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este alctuit din urmtoarele elemente: sursa de informaie (firma), mesajul (ideea, informaia ce urmeaz a fi difuzat), canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), destinatarul (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul). Difuzarea de informaii de ctre corporaie, prin sistemul de comunicare, se realizeaz n sistem feed-back. Sunt rare cazurile cnd soluia difuzrii de informaii are un sens unic. Prin realizarea feed-back-ului, organizaia are posibilitatea de a stabili, dac mesajele (informaiile) difuzate au fost sau nu recepionate i cum au fost ele nelese de ctre destinatari, pentru a se opera modificri asupra formei, a coninutului, a canalului de transmitere, dac este cazul. Pn nu demult, specialitii n comunicare25 considerau c o asemenea aciune din partea firmei se articuleaz n jurul a trei poli ce cuprind nou elemente:
24 25

Harrington, H. J., Concentrarea asupra clientului extern: cele mai bune practici pentru stabilirea unor relaii excelente cu clienii apud Harrington, H. J., op. cit. Reiker, W. S., Employee Involvement Teams Team Study Guide, Ernst & Young; Healey, J. R., Simple Solutions Mark Cars'Road to Recovery, USA Today, July 1992

Comunicare corporativ

dou elemente: emitorul i receptorul care descriu partenerii comunicrii; vectorii formai din: mesaj i mediile de informare; funciile de codificare, decodificare, rspuns i feed-back; perturbaiile, identificnd zgomotul indus n comunicare;

Emitor

Codificare

Mesaje media Perturbaii

Decodificare

Feed-back

Rspuns

Receptor

Emitorul numit i surs este cel ce transmite mesajul. Acest mesaj este codificat, adic tradus n simboluri sau semne. Mesajul astfel codificat cuprinde ansamblul semnelor trimise de emitor. Decodificarea are rolul de a gsi semnificaia mesajului primit. El este trimis spre receptor (destinatar). Rspunsul cuprinde ansamblul reaciilor audienei dup primirea mesajului. Feed-back-ul este partea din rspuns pe care receptorul o trimite emitorului. Zgomotul (perturbaiile) nglobeaz toate distorsiunile ce intervin ntre mesajul emis i mesajul primit. Un astfel de model a permis identificarea factorilor-cheie ai unei comunicri eficiente: emitorul trebuie s cunoasc audiena i rspunsul pe care l ateapt; codificarea mesajului trebuie fcut n funcie de decodificarea receptorului; transmiterea mesajului cu vectorii cei mai potrivii; organizarea suporturilor feed-back-ului care s garanteze buna recepionare a mesajului. Pentru ca o comunicare s fie efectiv este necesar codarea i decodarea sa pe aceeai faz. Astfel ansele vor spori, n ceea ce privete nelegerea mesajului, dac acest mesaj se nscrie n acelai timp n cmpul de experien al emitorului i al receptorului. Prin urmare, casele de producie publicitar care creeaz mesajul vizual sau audio-vizual al produsului trebuie s imagineze mesaje adaptate

Incursiuni comunicaionale

universului clienilor crora li se adreseaz, pentru a fi n concordan cu sistemul acestora de norme i valori. Deoarece, n condiiile actuale, consumatorul este realmente bombardat cu spoturi publicitare, ajungnd s fie expus la maximum 1000 de mesaje pe zi, este logic ca acesta s nu le rein pe toate. Motivele ar fi: fenomenul ateniei selective, el remarc doar o mic parte din mesaj; distorsiunea selectiv, care induce o modificare a mesajului n sensul ideilor preexistente; reinerea selectiv, prin care sunt introduse toate filtrele legate de memorizare. Aadar, este necesar ca emitorul s conceap acel tip de mesaj care s capteze atenia consumatorului, s fie incitant pentru acesta. n prezent, firmele care au reinut s stabileasc o comunicare eficient n cele dou sensuri, ascendent i descendent, au descoperit c pentru a avea un puternic impact asupra clienilor este necesar perfecionarea acestui sistem. Este vorba de sistemul comunicaional n cinci sensuri sau n stea, considerat a deveni indispensabil pentru desfurarea corespunztoare a activitii firmelor n secolul XXI. Sistemul comunicaional n stea de jos n sus, de sus n jos, pe orizontal, cu clienii i cu furnizorii este o component important a ceea ce se dorete a fi structura participativ, de echip, bazat pe o relaie strns ntre furnizor i client. Trecerea de la societatea de consum la societatea informaional-comunicaional, face ca acest sistem s devin esenial pentru desfurarea unei activiti eficiente. n societatea informaional a zilelor noastre, conducerea nu mai poate selecta i distribui doar acele informaii pe care le consider c trebuie s le cunoasc angajaii. De asemenea, fiecare angajat are obligaia de a menine o comunicare activ cu toate persoanele cu care vine n contact. Obligaia managerului de a-l informa pe angajat a ncetat n ziua cnd am nceput s delegm atribuii angajailor. Managerii au acum obligaia de a asigura procesul i mijloacele de comunicare. Tuturor le revine

Comunicare corporativ

responsabilitatea de a le folosi. Fiecare are ndatorirea personal de a administra reeaua de comunicare din interiorul propriei stele. Fiecare angajat are legtur cel puin cu patru dintre cele cinci coluri ale stelei.26 Aciunile care trebuie ntreprinse pentru a face ca procesul de comunicare n cinci sensuri s funcioneze eficient sunt: circulaia informaiei ntre manageri i angajai; implementarea unui sistem de comunicaie viabil; instruirea forei de munc pentru a folosi corespunztor sistemul de comunicaie; crearea unui sistem de recompensare pentru a ncuraja folosire comunicrii. n prezent, tehnologia i iniiativa personal pot rezolva n sens pozitiv problema comunicrii. Pentru aceasta este nevoie de folosirea corespunztoare a mijloacelor de comunicare. Reelele de calculatoare, tehnica voice mail, bazele de date centralizate, telecomunicaiile, videoconferinele, edinele sunt doar cteva dintre mijloacele de comunicare utilizate. Procesul de comunicare n cinci sensuri nu este doar de preferat, ci devine obligatoriu pentru succesul n afaceri al firmei. Marea problem pe care o ridic ns implementarea acestui nou i modern sistem de comunicare este introducerea de informaii n proces. Un sistem informaional bine conceput i uor de folosit grupeaz multitudinea informaiilor n programe pe calculator care reduc la minimum, timpul i efortul necesar pentru a obine ceea ce se dorete. Cel mai mare obstacol n calea nfptuirii acestui deziderat l reprezint tocmai nivelul superior al conducerii organizaiei care consider informaia ca fiind cheia puterii i, de regul, nu dorete s mpart aceast putere cu angajaii si. Motivaia acestei atitudini este dat de sentimentul c pentru conducere cei mai muli angajai nu prezint ncredere sau nu sunt destul de capabili intelectual pentru a nelege n totalitate strategia adoptat de firm. Realitatea ne arat c, dac managerii transmit aceste semnale de nencredere printre angajaii lor, n mod sigur, acetia nu vor fi stimulai s participe activ la succesul afacerii respective, deoarece se simt marginalizai i nu cooptai n echip. Procesul de comunicare va deveni eficient i legitim doar n momentul n care conducerea va ncepe s transmit tuturor informaiile pe care le deine, genernd aa-numitul management participativ.

26

Ernst &Young, Technical Report TR H.J.H., the Down Side to Improvement, 1995, pg. 184

Incursiuni comunicaionale

2.3 Rolul i importana comunicrii n mediul de afaceri ntre strategiile de comunicare implicate de activitatea promoional a firmei evideniem: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale i forele de vnzare. Formnd laolalt coninutul unei politici promoionale unitare, aceste strategii de comunicare se deosebesc doar prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale firmei. De pild, publicitatea, ca variabil calitativ, este chemat a cuantifica efectele comportamentale psiho-economice ale clienilor fa de produsul, serviciul sau imaginea organizaiei. Promovarea vnzrilor implic o serie de tehnici orientate spre vnzarea produsului/serviciului de pia, ea fiind o variabil de ordin cantitativ, cu aciune pe termen scurt. Relaiile cu publicul grupeaz acele tehnici i metode de aciune cu efecte psihologice i pe termen lung asupra clienilor. Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite a individualiza un produs/serviciu, o firm n raport cu cele ale concurenei din acelai domeniu. Totodat, aceste mrci sunt utilizate i n scopul sensibilizrii consumatorilor, atragerii ateniei asupra produselor expuse i, nu n ultimul rnd, stabilizrii fidelitii consumatorilor, crerii de obiceiuri de consum, garantrii calitii produsului i certificrii notorietii i prestigiului firmei. Manifestrile promoionale implic participarea firmelor la o serie de manifestri excepionale, cu sau fr vnzare, la trguri de profil, n vederea lansrii i vnzrii propriilor produse. Forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, n general eterogene (prospectare, demonstraii, argumentare, negociere, ncheiere de contracte) viznd formarea imaginii corporaiei i creterea cifrei sale de afaceri. Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de aciunea i efectele lor n timp, firma modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar; o politic de pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic promoional nchegat i operaional, apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice.27
27

Florescu, C. i colab., op. cit. pg.384

Comunicare corporativ

Importana i utilitatea desfurrii n firmele moderne a unui sistem de comunicare care s determine o ampl activitate promoional, sunt de necontestat. Problemele pe care le ridic sunt legate ndeosebi de modalitile concrete de aciune i, mai ales, de asigurarea unei aciuni conjugate a mijloacelor de comunicare pentru a conduce la rezultatele economice cele mai bune i nu folosirea preponderent a unei activiti promoionale n defavoarea alteia. Totodat, natura i condiiile concrete ale segmentului sau pieei n care acioneaz, gradul de complexitate i sistemul de interese imediate sau de perspectiv pune organizaia n faa definirii rolului pe care l atribuie activitii promoionale. n cazul n care intenioneaz s penetreze un nou segment de pia sau urmrete atragerea clienilor firmelor concurente, ea va adopta o strategie promoional ofensiv, ce implic un buget considerabil pentru a putea utiliza n mod conjugat toate mijloacele de comunicare de care dispune. O asemenea strategie este specific ndeosebi corporaiilor cu un important potenial material i financiar. Ea este justificat numai n msura n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. Cnd evoluia pieei indic o stagnare sau un declin al produsului, iar concurena este acerb firma va adopta o strategie promoional defensiv, de aprare a propriilor interese. Ea i va limita eforturile, opernd reducerea bugetului promoional i fcnd restructurri la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei. Din aceast cauz, elaborarea politicii promoionale constituie un proces complex, de maxim responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece firmei nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti (adesea importante) fr s estimeze i eficiena acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate, n aceast privin, reclam o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu strategia global a firmei.28

28

idem, pg. 406

Impactul activitii comunicaionale n firm

3.1 Activitatea comunicaional factor stimulativ al activitii productive La o prim vedere astzi, umanitatea ni se prezint, n mod specific, cum ar spune Edgar Morin, ... ca un stup de albine al cror zumzit este dat de multitudinea comunicrilor. Tot ce se deruleaz, tot ce navigheaz, tot ce se propag azi este rezultatul comunicrii. Nu exist o molecul de aer care s nu vibreze azi de mesaje, aa cum nu exist aparat, gest sau mijloc care s nu fie audibil i vizibil.29 Frenezia comunicrii a pus stpnire pe factorii de decizie din firmele industriale i comerciale crescnd nivelul responsabilitii lor economico-administrative. Prin urmare, pare a fi trecut vremea cnd tehnicile de comunicare erau privite doar ca elemente auxiliare sau complementare ale unor funcii bine definite: relaiile publice nsoeau activitatea de promovare a vnzrilor, tehnicile de exprimare erau folosite n scopul exclusiv al formrii profesionale, iar ziarele de ntreprindere, tiprite adeseori din iniiativa departamentului de personal, vizau n principal informarea sindical. Astzi, chiar dac elementele corespondente comunicrii nu se afl toate sub aceeai conducere, comunicarea ctig repede n legitimitate i prestigiu, iar specialitii n comunicare au devenit cei mai apropiai colaboratori ai factorilor de conducere. Fenomen al modernitii, comunicarea genereaz un veritabil efect mobilizator. Ea devine acea modalitate de construire a unei noi imagini, a unei noi viziuni asupra corporaiei, ce sprijin eforturile acesteia n ndeplinirea responsabilitilor asumate la nivelul comunitii.
29

Morin, E., L'esprit du temps, apud Mucchielli, A., La cyberntique et le cerveau humain, Paris, Bordas, 1971

Comunicare corporativ

Totui, dac privim activitatea comunicaional doar din aceast perspectiv, totul devine limitativ din cel puin dou considerente: exacerbarea dimensiunii discursive a comunicrii determin reducerea gradului de nelegere a complexitii fenomenului; este negat legtura istoric, strnsa interdependen dintre comunicare i restructurarea/modernizarea firmelor. Ca ansamblu de tehnici i tehnologii de dezvoltare i gestionare, ndeosebi a sferei economico-sociale, comunicarea merit astzi o nou abordare. Aceast abordare credem c este necesar, deoarece comunicarea nu este un proiect cu autonomie deplin. Din contr, ea se insereaz n sfera socialului, intervenind la nivelul relaiilor de munc dup cum se structureaz i funcioneaz acestea. Numai un singur exemplu este de ajuns. Dac lsm deoparte comunicarea publicitar stricto sensu, specialitii admit c, n cadrul firmelor, comunicarea are n vedere ndeplinirea a trei obiective majore ce in de corporativitatea ei:30 construirea unei identiti puternice a firmei; crearea unui nou management al muncii; participarea activ la modernizarea activitii productive, a condiiilor i a structurilor de producie. Spre exemplu, fiecare aciune ce implic activitatea de comunicare poate mbina foarte bine cele trei deziderate enunate anterior. Este cazul ziarelor de informare intern care pot determina, prin campania ntreprins, introducerea unui sistem telematic, cu rolul de a contribui la modernizarea produciei, favoriznd i apariia unor noi modaliti de organizare a muncii, toate acestea avnd drept scop final construirea unei identiti perene pentru firm. Dac ne referim la comunicarea publicitar, crearea unei identiti puternice a corporaiei devine nucleul su central. Este vorba despre o publicitate de imagine care mizeaz pe registrul afectiv i vizeaz modificarea atitudinilor i opiniilor, crearea i ntrirea atitudinilor pozitive etc.31 n acest context, un rol important este acordat elaborrii unui sistem coerent de semne (logotip, elemente de identitate vizual, sigle etc.) care au un dublu rol: de a desemna organizaia i de a-i oferi o anumit identitate, printr-o simbolistic adecvat, adoptat noilor valori ale acesteia
30 31

Mige, B., La Socit conquise par la communication, Paris, PUG, 1989 Brochard, B., La Communication, Presse Universitaire de Vincennes, 1983, pg. 55

Impactul activitii comunicaionale n firm

i ale societii. Astfel, se creeaz un climat de ncredere n eficiena acestui veritabil discurs vizual, tema predilect a programului de comunicare fiind bazat pe legtura firm-societate. n reliefarea adecvat a activitii comunicaionale a firmei moderne, producia audiovizual, comanditat la aceasta joac un rol important. Anumite caracteristici specifice acestei categorii de produse se perpetueaz, ca de exemplu, valorizarea muncii precum i prezentarea firmei ca fiind cadrul adecvat al ... dinamismului i al aciunii desctuate32 la care se adaug i o serie de elemente noi cum ar fi introducerea ficiunii. Activitatea comunicaional a firmei este strns legat i de comunicarea financiar. Prin aceast legtur, se ncearc gsirea unor noi modaliti de gestionare a informaiilor, adesea contradictorii, destinate specialitilor cu privire la rezultatele economico-financiare prezente i de perspectiv ale firmei. Spaiul public a devenit un loc n care se trateaz afaceri industriale i financiare. Acestea nu mai sunt limitate doar la discuii dintre experi i la manevrele bursiere, ci se caut s se obin o legitimitate social a afacerii aflat n derulare. Comunicarea poate i trebuie privit ca un factor stimulativ al dezvoltrii i modernizrii produciei. Aceast funcie economic a comunicrii ne permite s distingem cel puin trei dintre modalitile prin care aceasta se implic n viaa firmei. Este vorba de: accesul la informaia strategic ce va fi, n cazul informaiei economice sau financiare un mijloc de nlesnire a lurii deciziilor i a crerii de produse noi. n primul caz, comunicarea este legat de activitatea managerial, iar n al doilea caz, de activitatea de cercetare i concepere a produselor industriale. Aceste distincii se afl la originea practicilor promovate n domeniul comunicrii corporative, unde se face distincia ntre informaia strategic i informaia documentar. De aceea, Franois Jakobiak consider c ... sistemul de informare strategic este mult mai complex; el continu s cuprind categorii de informaii eseniale pentru firm, dar aflate cu totul

32

Leblanc, G., Quand l'entreprise fait son cinma, Presse Universitaire de Vincennes, 1983, pg. 106

Comunicare corporativ

n afara domeniului de competen a serviciilor de informare documentar: informaia financiar; comercial; logistic etc.33 Reorganizarea condiiilor de producie sau tehnica japonez kan ban, potrivit creia asistm la ptrunderea direct a imperativelor comerciale n producie. Aceast revoluie are origini japoneze. E sistemul kan ban, care se rspndete n toat lumea n diferite variante i sub diferite denumiri... Este vorba, n fapt, despre o rsturnare a tehnicilor de programare a muncii, aa cum au fost ele stabilite de Ford i fordism. n loc s nainteze dinspre amonte nspre aval, apoi s se stocheze sau s se vnd, se procedeaz invers. Nu produce dect ceea ce a fost vndut, iar secia aflat cel mai n aval este cea care comand piesele de care are nevoie ctre seciile de producie i posturile din amonte; i aa mai departe... Raionalizarea muncii face un salt nainte: dup ce taylorismul a combtut pierderile de timp ale oamenilor, pierderile de materiale i de produse intermediare sunt inta kan ban-ului japonez.34 Integrarea firmei ntr-un ansamblu complex de sisteme de comunicaie. Comunicarea corporativ este parte integrant n tiina comunicrii. Ea pornete de la principiul reprezentrii i ntririi dreptului de proprietate privat. Prin intermediul su este asigurat managementul democratic, participativ al firmei, n vederea adoptrii unor strategii pertinente, n scopul optimizrii intereselor tuturor persoanelor implicate n afacerea respectiv. Comunicarea corporativ este un instrument utilizat n cadrul conducerii corporative. Conducerea corporativ se refer la un sistem de reguli i norme prin care companiile sunt conduse i controlate. Printre obiectivele conducerii corporative evideniem: y comunicarea eficient i permanent cu angajaii firmei; y asigurarea disciplinei financiare, prin auditul intern i extern al firmei; y eficien decizional; y informarea permanent a publicului, prin comunicarea extern, cu privire la obiectivele i produsele firmei;

33

Lakobiak, Fr., Matriser l'information critique, Paris, Les Editions d' Organisation, 1988, pg. 164 34 Coriat, B., Le grand Laboratoire d'exprimentation de l'aprs-taylorisme, Le Monde diplomatique, aot 1986, pg. 13-14

Impactul activitii comunicaionale n firm

y asumarea responsabilitii firmei fa de comunitate i mediul nconjurtor (vezi comunicarea instituional)35. Comunicarea corporativ este de dou feluri: comunicare corporativ intern i comunicare corporativ extern. n cadrul comunicrii corporative cu constituenii interni (acionari, angajai, manageri) informaiile sunt prelucrate i distribuite, pe paliere ierarhice, pe departamente, utilizarea lor trebuind s conduc spre luarea de decizii pertinente i rapide, care s asigure succesul afacerii. Informaiile vehiculate prin intermediul comunicrii corporative interne, trebuie s se caracterizeze prin obiectivitate i promptitudine. La ntocmirea rapoartelor ctre acionari, clieni, consiliul de administraie al firmei, i chiar ctre angajai, comunicarea corporativ trebuie s in cont de implicaiile decizionale ale firmei i asupra mediului extern, de aici decurgnd necesitatea ntreptrunderii celor dou forme de comunicare corporativ, evideniate anterior. Indiferent de tipul comunicrii corporative, intern sau extern, firma trebuie s respecte caracterul de transparen, obiectivitate i substanialitate a informaiilor prezentate. Mai mult chiar, n cazul ntlnirilor cu presa, imaginea public a firmei poate avea de suferit, dac purttorul de cuvnt nu denot o atitudine deschis fa de mass-media i nu furnizeaz informaii pertinente n ceea ce privete obiectivele i strategia viitoare a firmei. Comunicarea corporativ nu urmrete doar aspectele ce in de imaginea firmei i notorietatea propriilor produse. Semnificativ este i segmentul de comunicare financiar prin care acionarii companiei, obin, n mod fluent i dinamic, datele de care au nevoie. Spre exemplu, este important pentru un investitor s cunoasc media lunar a cotailor aciunilor firmei la bursa de valori. Dac se emit obligaiuni, prin intermediul comunicrii corporative, se va putea efectua o evaluare de rating. Calculul de ndatorare pe baza pasivelor grupului, n cazul unei companii de tip holding, permite ulterior acionarilor s ia decizii pertinente privind implicarea sau non-implicarea n viitoarele afaceri ale holdingului. Comunicarea corporativ extern este chemat s ofere informaii privind implicarea firmei n incidente de poluare a mediului, nencasarea
35

vezi: E Newsletter, Cod de conducere corporativ, Centrul Internaional de Studii Antreprenoriale, Universitatea Bucureti, ianuarie, 2001, pg.2

Comunicare corporativ

creanelor sau ncasrile restante pentru bunurile/serviciile oferite ctre comunitate. Dac ne referim la relaia firm client, comunicarea corporativ urmrete obinerea de informaii privind fiabilitatea produselor proprii, comparativ cu cele similare ale comunitii sau calitatea serviciilor prestate clienilor i gradul lor de fidelizare. Indiferent dac aceste modaliti privesc procesele din interiorul sau din afara firmei cu care aceasta comunic, contribuia activitii comunicaionale la modernizarea produciei este evident. De aceea ni se pare lipsit de substan atitudinea unor economiti, de inspiraie neo-liberal (Fritz Maclup, Marc Porta sau William Baumol) a cror idei graviteaz n jurul concepiei, potrivit creia, importana informaiei i a tehnologiilor de informare ni se prezint cel mai elocvent doar din perspective macroeconomice. Jean Vogue preia o parte din ideile gnditorilor neo-liberali, deoarece , spune el, tehnologiile informaionale nu au reuit s mbunteasc, pn n prezent, productivitatea personalului din domeniul comunicaional. Consecina prefigurat de Vogue ar fi o umflare exploziv a costurilor de informare36, legat att de sporirea costurilor de producie, ct i de sporirea costurilor comunicaiilor. Aceast stare de lucruri nu va dura prea mult timp. n viitor, graie multiplelor tehnologii disponibile, dar i ca urmare a legturilor stabilite prin intermediul reelelor de comunicaie, se poate ajunge la impulsionarea activitii productive, dar cu condiia s se favorizeze dezvoltarea iniiativei i interactivitii comunicaionale. 3.2 Comunicarea n sprijinul socialului. Un nou model de organizare a muncii Activitatea comunicaional particip activ la procesul de reorganizare a managementului muncii care n firme a nsoit stadiul fordist de valorizare a capitalului. ns trebuie fcut urmtoarea precizare: acest proces abia a fost iniiat i difer considerabil de la o organizaie la alta. Dac formarea identitii constituie obiectivul cel mai vizibil i cel mai uor de pus n practic al comunicrii corporative, ea nu este i cel de la care putem atepta efecte structurale decisive. Pe de alt parte, dei acest
36

Vogue, Futurs services et nouvel ordre: la communication, Bulletin de l'IDATE, no. 25, 1986, pg. 596-608

Impactul activitii comunicaionale n firm

obiectiv este arareori enunat ca atare sau mcar clar precizat, ni se pare c tehnicile de comunicare contribuie la fel de mult ca i alte tehnici (printre care, cu precdere, formarea personalului) la apariia unor noi modaliti de organizare a muncii.37 Prin urmare, se prefigureaz o strns interdependen ntre tehnic i social, o interdependen care implic luarea n considerare a rolului jucat de actorii sociali pe scena vieii economice i identificarea, de fiecare dat, a transformrilor complexe ce rezult de aici. Aceasta este i perspectiva aleas de Norbert Alter atunci cnd aduce n discuie ceea ce metaforic numete, efectul birotic. Potrivit autorului, birotica tehnologia microinformatic de birou nu trebuie privit n mod simplist, ca un proces de nlocuire a factorului munc cu factorul de producie capital. Din contr, acest proces trebuie privit din perspectiva eficacitii sale, din perspectiva productivitii organizaionale, birotica definindu-se cel puin n egal msur ca un instrument de transformare a firmei38, ce are o tripl deschidere: tehnic, oferit de creterea gradului de accesibilitate la informaie a unor noi categorii de personal; economic, rezultat din reducerea costului de acces la informaie i a costurilor materiale (cu profunde implicaii la nivelul valorizrii muncii intelectuale antrenate n sectorul productiv); socio-tehnic, prin care este nlesnit apropierea sarcinilor de concepere i de execuie, creterea posibilitilor de autocontrol, sporirea interesului pentru raporturile funcionale orizontale i o oarecare scindare a proceselor de decizie i execuie. Trebuie ns precizat, c introducerea noilor tehnologii de informare i comunicare nu se realizeaz de la sine i nu implic n egal msur toat pleiada de firme existente la un moment dat n spectrul vieii economice. Acest proces este deosebit de dinamic i este departe de a se fi ncheiat. El prilejuiete apariia unor noi practici socio-organizionale. Favorizai de jocul actorilor sociali, unii pun stpnire pe noile mijloace de comunicare, alii mai ales cadrele intermediare se adapteaz cu mai mult dificultate, dar, n cele din urm o anumit reorganizare social se produce progresiv. Aceast reorganizare nu este numai un efect secundar, ea este indispensabil pentru continuarea procesului, care, odat nceput, trebuie s nlocuiasc n timp organizarea birocratic a muncii printr-o organizare informaional,
37 38

Mige, B., op. cit. Pg. 38 Alter, N., La Bureautique dans l'entreprise: les acteurs de l'innovation, Paris, Les Editions Ouvrires, col. Mdiatique, 1985, pg. 12

Comunicare corporativ

fondat pe o anumit autonomie i nsoit de acordarea unui rol major informaiei difuzate.39 Continund i dezvoltnd n mod creator ideile lui Alter, Christine Jaeger i Allain Rallet, aduc n discuie, cu predicie, problema reelelor de comunicare. Noutatea pe care ele o aduc este c permit noi legturi ntre diferitele pri ale firmei i ntre aceasta i exterior (...) Reeaua nu indic un model de organizare social, n vreme ce redefinirea taylorist a sarcinilor implic un model de reorganizare funcional.40 Cei doi autori continu ns raionamentul. Potrivit concepiei lor, chiar dac introducerea reelelor de comunicare produce incertitudine, oamenii trebuie pui s lucreze, cci numai n acest fel se poate desfura corespunztor activitatea din corporaie. Se poate acredita ideea potrivit creia, noile tehnologii de comunicare se nscriu, n mod natural, n acest curent de management corporatist care, lund act de falimentul organizrii tiinifice a muncii, pune accent ndeosebi pe producerea de informaie, ca o condiie sine-qua-non a supravieuirii economice a firmei. Astzi, n cea mai mare parte a firmelor moderne, se aplic aa-numita politic a pailor mruni, cutndu-se ca prin apelul la practicile i tehnicile de comunicare s se obin un consens minim din partea personalului i s se controleze procesul de inovare. n aceast perspectiv, formarea imaginii firmei, managementul muncii ca i modernizarea acesteia sunt laturi indisolubil legate. Ele poart ntr-un anumit sens pecetea informaiei, att a celei percepute prin contactul nemijlocit cu mediul extern, ct i a celei produse n interior. Considerm ns a fi prematur s afirmm c aceste schimbri se regsesc n funcionarea actual a majoritii firmelor care i-au bazat puterea pe aplicarea unui model autoritar centralizat al muncii.

39 40

Mige, B., op. cit. pg. 40 Jaeger, Ch., Rallet, A., Les Rseaux d'entreprise: informations-transformations professionelles, Paris, CNET-CNRS, Greco, 1988, pg. 41

Corporatism versus audiovizual

4.1 Conceptul de comunicare audiovizual Astzi, din ce n ce mai mult, firma utilizeaz audiovizualul. Fie c este vorba de promovarea propriilor activiti, produse sau servicii, fie pentru formarea sau informarea propriului personal n vederea asigurrii unei bune desfurri a activitii sale. Mult timp ignorat, asimilat cu printele su, cinematograful, audiovizualul nu a lsat ns indiferen, ci a devenit obiectul acelei pri din mass-media ce laud n mod regulat virtuile i meritele comunicrii. Semn al modernitii, audiovizualul apare ca o component important pus n slujba firmei, pentru ca aceasta s fac fa exigenelor impuse de economia de pia. Prin urmare, succesul n afaceri al unei firme depinde att de informaiile pe care aceasta le deine despre mediul de afaceri n care acioneaz, ct i de mijloacele cu ajutorul crora ea va ti s fac cunoscute propriile produse sau servicii. Deci, audiovizualul capt, n primul rnd, vocaie economic. El nu exclude ns latura social, deoarece ... nu nchide n el, prin maniera sa de informare, o miz social important. Din contr, el este chemat s legitimeze firma, s justifice ansamblul ideilor grupului social, n scopul asocierii acesteia la principiile economice.41 Audiovizualul ia locul tehnicilor clasice de comunicare i produce schimbri importante i la nivelul gestiunii muncii. Capitalul uman capt o importan deosebit, el fiind angrenat n procesul de depire a dificultilor ntmpinate de firm. Implicarea acestuia se traduce n
41

Les Travailleurs de l'Audiovisuel, Problmes Audiovisuels no.18, mars-avril 1984, INA, La Documentation Franaise

Comunicarea corporativ

accentuarea aa-numitului management participativ, n creterea spiritului de democraie, n aa fel nct s se asigure o bun conlucrare ntre diversele sectoare ale firmei. Audiovizualul este pus n slujba asigurrii unei bune comunicri a corporaiei cu clienii, n ctigarea ncrederii acestora i fidelizarea lor. Totodat, nu trebuie neglijat nici componenta de putere a corporaiei ce se rsfrnge asupra audiovizualului, aa cum nu putem ignora nici ambientul n care acesta i desfoar activitatea. De aceea, ... comunicarea este afacerea puterii, iar audiovizualul este instrumentul acestei puteri.42 Comunicarea audiovizual n firm urmrete crearea acelui produs destinat a instaura n rndul publicului, un climat de ncredere n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori, att interni, ct i externi. n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal angajate n cadrul organizaiei. n acest context, comunicarea audiovizual are rolul de a crea, prin mesajul audiovizual, un climat favorabil de munc, o colaborare permanent a forei de munc pentru desfurarea unei activiti performante i profitabile i, nu n ultimul rnd, a cunoaterii n detaliu, de ctre personalul firmei, a ntregii sale activiti. De altfel, echilibrul intern i buna desfurare a activitii organizaiei determin, n mare msur, i asigurarea imaginii sale n exterior. n relaiile cu publicul extern, anume: consumatori cea mai important categorie de clieni din punctul de vedere al firmei; ageni economici activi n cadrul pieei (furnizori i intermediari); instituii financiare i cele ale puterii publice; asociaii profesionale, firma apeleaz la mijloacele moderne de comunicare pentru a stabili un contact reuit cu aceste categorii de clieni, n scopul promovrii produselor, serviciilor sau imaginii pe pia i a-i consolida prestigiul. Un exemplu concludent de comunicare audiovizual a organizaiei cu clienii interni i externi este cel realizat prin intermediul produsului
42

Heller, Th., La Communication audiovisuelle d'entreprise. Le discours des apparences, Paris, Les Editions d'Organisation, 1990, pg. 15

Corporatism versus audiovizual

audiovizual, numit film industrial. Acest produs este definit de Pierre Leprohon n urmtorii termeni: Exist dou tipuri de scurt metraje tehnice, care sunt cteodat dou versiuni ale aceluiai subiect: o versiune comercial i alta non-comercial. Noi cunoatem primul tip, al crui promotor este statul sau un grup industrial, iar valoarea filmului se msoar aici prin spectaculozitate. Alte filme, care sunt destinate unui public ce dorete vizionarea rapid a ramurii industriale, au scopul de a face ca publicul s gseasc un nou mijloc de interes i de perfecionare. innd cont de aceste ultime considerente, putem distinge mai multe tipuri aparinnd acestui produs audiovizual. filmul de cercetare, orientat nspre categoriile de personal din laboratoarele de cercetare i birourile de studiu; filmul de formare profesional i securitate social destinat personalului productiv; filmul tehnic i de publicitate ce se adreseaz vnztorilor i tuturor agenilor economici ce acioneaz pe pia, n scopul informrii lor asupra produselor noi, modelelor noi ale ntreprinderii, numrul locurilor de munc existente etc.43 Reinem c, produsul audiovizual al corporaiei este chemat s rspund nevoilor acesteia i tuturor acelor organisme a cror aciune prin audiovizual este indisolubil legat de aceste tendine. n virtutea afirmaiei fcute anterior, distingem trei categorii de audiovizual: audiovizualul firmelor - legat de acele activiti, produse sau servicii ale corporaiei i realizat la comanda acesteia; - legat de activitile din afara corporaiei, dar care se leag n sine de ea. audiovizualul de reprezentare - produs audiovizual legat de activitatea unui sector privat i realizat la comanda unui organism reprezentativ din sectorul respectiv;

43

Leprohon, P., Un autre cinma, Tlvision, Radio, Cinma, 10.08.1959, apud Heller, Th., op. cit., pg. 17

Comunicarea corporativ

- legat de imaginea general a corporaiei, produs realizat la cererea unui organism a crui activitate se afl n strns legtur cu aceasta i este orientat spre promovarea imaginii ei pe pia. audiovizualul destinat firmelor - produs audiovizual de prezentare a mediului socio-economic, n cadrul cruia firma i desfoar activitatea, comandat sau realizat de diverse organisme (case de producie, centre de formare i documentare etc.), n scopul informrii.

Diversitatea parametrilor i posibilele interpretri a acestor produse audiovizuale fac necesar o defalcare a lor, dup cum urmeaz:44 1) Produsul audiovizual legat de reflectarea activitii, produselor sau serviciilor firmei i comandat de aceasta n scopul informrii, formrii, promovrii sau publicitii.
Produsul audiovizual (AV) (clasificare) AV destinat publicului intern 1) Informaii Buletin informativ sau videomagazin - actualitatea corporaiei - informri economice - informri despre noile produse - informri despre oamenii i meseriile din corporaie - unele informaii specifice activitilor externe corporaiei, dar legate de aceasta (sport, activiti culturale) Viaa corporaiei sub forma unui jurnal TV Public Modaliti (mijloace) de difuzare

Personalului corporaiei i celui care a participat la elaborarea produsului audiovizual

Videotransmisii n slile de ateptare, hoteluri, pasaje, reuniuni de personal

44

Heller, Th., op. cit., pg. 25-28

Corporatism versus audiovizual Produsul audiovizual (AV) (clasificare) Produse i teme - AV centrat asupra unui anumit aspect al activitii firmei, folosirea unei teme legate de un eveniment important al firmei n cadrul unui videomagazin pentru a ilustra: - informaii tehnice asupra produselor, serviciilor, cercetrii, strategiei firmei - procedee de fabricaie - informaii financiare (ex.: prezentarea bilanului contabil) Produse de informare general - AV de prezentare a firmei Sondaje (Audit) - sondaje video pentru a vedea care este imaginea intern a firmei sau imaginea extern a acesteia 2) Formare i sensibilizare Produsele acestei teme au n vedere reflectarea problemelor specifice unei firme, cum ar fi cele de personal. Produse AV destinate surprinderii relaiei individ loc de munc i care cuprind informaii despre: securitatea locului de munc, igien, calitatea forei de munc au scop de sensibilizare Produse ilustrnd relaia dintre individ i capitalul fix (impactul noilor utilaje i a tehnicii noi n procesul productiv) Produse AV de surprindere a relaiilor interumane (cunoaterea Public Personal int n cadrul reuniunilor, seminariilor, conferinelor sau la TV, n cadrul emisiunilor de profil Modaliti (mijloace) de difuzare

Personalul nou angajat

Reuniuni, seminarii

Conducerea, serviciul de marketing, serviciul Reuniuni de resurse umane, de management

Personal int

Reuniuni cu specialitii n comunicare i formare profesional a forei de munc

Personal int

Reuniuni cu specialitii n comunicare i formare profesional a forei de munc

Comunicarea corporativ Produsul audiovizual (AV) (clasificare) clienilor, relaii publice) 3) Promovarea (vnzri de produse) Produsele AV se nscriu aici n cadrul informrii personalului comercial asupra noilor produse sau servicii ale firmei B) AV destinat publicului extern 1) Informaii Produse de informare tehnic asupra produselor sau serviciilor (aflate ntre informaie i promovare), precum i asupra altor aspecte viznd corporaia: procedee de fabricaie, activitatea de cercetare Public Modaliti (mijloace) de difuzare

Forele de vnzri

Reuniuni

Produse de informare financiar

Produse de informare general

Clienii int sau clienii intermediari (magazine de sport, artizanat) pentru informarea sub aspect tehnic asupra produselor sau serviciilor. Dezvoltarea publicului specializat aflat n afara corporaiei, cu procedeele de fabricaie i activitatea de cercetare Publicul financiar (acionari, bnci, colectiviti, locale) Toate categoriile de public, n special: marile coli, presa, colectivitile locale, diverse asociaii, marele public

Seminarii, saloane, lrgirea lanului de vnzri prin magazine cu specific sportiv, spre exemplu: colocvii, reportaje TV, conferine

Seminarii, reuniuni, colocvii, conferine, reportaje TV n toate modalitile deja citate

2) Promovare / publicitate Clieni int Publicitatea produselor industriale Publicitatea comercial sau a Clieni int bunurilor de consum

Publicitatea mrcii sau servi- Clieni int ciului

Reeaua clientelar, loane i manifestri verse, TV cinema Reeaua clientelar, loane i manifestri verse, TV cinema Reeaua clientelar, loane i manifestri verse, TV cinema

sadisadisadi-

Corporatism versus audiovizual

2) Produsul audiovizual legat de activitile din afara firmei, n strns legtur cu aceasta i comandat de ea (produs care oscileaz ntre informare i promovare)
Produsul audiovizual (AV) Public (clasificare) AV ce surprinde un eveniment sportiv care implic i corporaia, Publicul extern i intern fie prin produsele i tehnica utilizat la evenimentul sportiv, fie prin implicarea sa financiar AV de prezentare a aciunilor rezultate din propria activitate - Protecia mediului (exemplu Firma EDF a prezentat la Festivalul de film de la Publicul extern i intern Biaritz, n 1988, un film ce evidenia eforturile depuse de ea i de Ministerul Mediului pentru restaurarea coridoarelor migratoare ale somonilor, afectate de baraje) Modaliti (mijloace) de difuzare TV, cinema, manifestri diverse

TV, cinema, manifestri

diverse

3) Produsul audiovizual legat de activitile exterioare firmei, nelegate strict de ea, dar comandat de aceasta (produs ce oscileaz ntre informare i promovare).
Produsul audiovizual (AV) Public (clasificare) AV ce surprinde un eveniment sportiv sau cultural ce nu implic firma AV reflectnd o aciune finanPublicul extern i intern ciar prin intermediul firmei (ajutor umanitar) AV turistic Modaliti (mijloace) de difuzare

Difuzarea de videomagazine

Comunicarea corporativ

4) AV legat de activitile din sectorul particular, comandat prin intermediul organismelor reprezentative din acest sector (exemplu sindicat profesional)
Produsul audiovizual (AV) (clasificare) Informaii generale - prezentarea activitilor sectorului analizat i a problemelor cu care se confrunt acest sector Informaii tehnice - cu privire la procesul de fabricaie i activitate de cercetare Publicului produsului Modaliti (mijloace) de difuzare Publicul interesat n TV, cinema, saloane, dezvoltarea subiectului conferine, reuniuni de i publicul intern al cor- lucru poraiei Public Publicul interesat n TV, cinema, saloane, dezvoltarea subiectului conferine, reuniuni de i publicul intern al lucru corporaiei Toate categoriile de public TV, cinema

5) AV legat de corporaie n general i comandant printr-un organism a crui activitate e legat de aceasta. 6) AV de formare, comandat prin organisme diverse, pentru corporaie.
Produsul audiovizual (AV) (clasificare) Informarea i sensibilizarea vieii economice, problemele generale ale firmei sau unele probleme specifice Formri diverse Modaliti (mijloace) de difuzare Toate categoriile de pu- TV, cinema, sli de blic sau publicul - int clas, reuniuni n cadrul al firmei firmei, seminarii, stagii Publicul int al Stagii, seminarii firmei Public

Se poate observa c audiovizualul se manifest printr-un dublu rol. El caut i totodat atrage, att publicul intern, ct i pe cel extern. Spre exemplu, acelai produs audiovizual poate fi prezentat ca aparinnd fie categoriei de informare, fie categoriei de formare, innd cont de caracteristicile sale, ct i de contextul n care este utilizat. Totui, el

Corporatism versus audiovizual

exprim incertitudini generate de ambele segmente, deoarece linia de demarcaie dintre acestea este aproape inexistent la nivel de firm. 4.2 Obiectivele i efectele audiovizualului n comunicarea corporativ Obiectivele audiovizualului aflat n slujba firmei sunt privite din perspectiva a trei paliere distincte dar aflate n strns legtur de intercondiionare, avnd drept scop final atragerea publicului spre produsele sau serviciile promovate de ea. Produsul audiovizual privit din perspectiva definirii firmei genereaz primul palier de obiective specifice audiovizualului. Aceast categorie de produse audiovizuale i propun: informarea, formarea i sensibilizarea publicului, ca i promovarea produsului sau serviciului pe pia. Al doilea palier conduce la crearea acelui produs audiovizual influenat de rolul socio-economic al organizaiei. n cadrul su sunt urmrite: asigurarea vnzrilor de produse, calificarea forei de munc, prevenirea riscului profesional i favorizarea relaiilor interumane. Produsul audiovizual privit prin prisma imperativelor organizaiei, n cadrul unui sistem economic privat, va determina cel de al treilea set de obiective, i anume: alinierea la o cauz, obinerea unei adeziuni, motivaii pentru dezvoltarea relaiei firm-client, justificarea unei aciuni sau a unui proiect demarat de corporaie. Nu trebuie considerat c un produs audiovizual se adreseaz unui public distinct i c obiectivele sale sunt n funcie de acest public. Dimpotriv, dac difuzarea produsului audiovizual, pentru un alt segment de public dect cel pentru care a fost proiectat, conduce la efecte pozitive, atunci putem considera c obiectivele urmrite prin produsul audiovizual proiectat au fost ndeplinite. Spre exemplu, obiectivul unui film documentar cu specific tehnic poate rspunde unor necesiti sporite de informare a publicului. Prin intermediul su, se obin nu numai informaii cu caracter tehnic, ci se ajunge n mod indirect la cunoaterea firmei, a afacerilor acesteia. Spotul publicitar, ca i filmul de securitate social sunt alte tipuri de produse audiovizuale ce rspund logicii funcionrii firmei: primul pentru vnzri, iar al doilea,

Comunicarea corporativ

pentru ca lucrul s se desfoare n cele mai bune condiii, aa cum produsul audiovizual de prestigiu se situeaz mai mult n cadrul acelei logici legate de imperativele firmei. Matricea audiovizual are vocaia de a servi interesele firmei.45 Efectele pe care le genereaz aceasta n relaia firm-clieni interni i externi implic o serie de aspecte psihologice, socio-economice, care vor determina o multitudine de grade de interes fa de informaia promovat, tiindu-se clar c, un individ ader, de preferin, la ceea ce este conform opiniei i atitudinilor sale. Prin urmare, matricea audiovizual va trebui s gestioneze numeroi factori aleatori pentru a putea obine n final efectele pozitive ateptate de firm. Efectele pe care le genereaz produsul audiovizual se pot grupa n trei categorii: efecte de ordin economic, social i de recunoatere a meritelor produsului audiovizual n programarea imaginii firmei. Efectele economice ale produsului audiovizual al ntreprinderii pot fi directe i indirecte. Produsele audiovizuale care genereaz efecte economice directe sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, produsele vizuale de prestigiu i alte surse de informare extern. Efectele lor economice se traduc n ncheierea de contracte, acordarea de credite pentru firm, n noi comenzi pentru produsele acesteia determinnd finalmente mbuntirea situaiei economico-financiare a firmei. Dintre produsele audiovizuale ce determin efecte economice indirecte remarcm: produsul audiovizual de formare i sensibilizare; produsul audiovizual de informare intern i cel de motivare a atitudinii firmei fa de mediul de afaceri. Efectele economice indirecte sunt legate indisolubil de activitatea intern a firmei, cu alte cuvinte, de munca sau produsul acestei munci. Acestea se materializeaz n aciuni consacrate creterii randamentului procesului de producie, mbuntirii calitii produselor, eliminrii rebuturilor i a accidentelor de munc. Efectele de ordin social ale produsului audiovizual vizeaz activitatea intern i extern a firmei. n interiorul firmei produsele audiovizuale de informare sunt chemate s fac cunoscui diferiii actori ce acioneaz la nivelul su, n scopul asigurrii coeziunii de grup i a reducerii conflictelor de munc. n afara firmei, produsele audiovizuale de
45

Leduc, R., La Publicit, une Dunod-Entreprise, 1978, pg. 25

force

au

service

de

l'entreprise,

Paris,

Corporatism versus audiovizual

informare de regul exprimate prin videomagazin au rolul de a rezolva problemele de comunicare dintre firm i diferitele categorii de clieni. Ultima categorie de efecte pe care le genereaz produsul audiovizual definete recunoaterea meritelor organizaiei, ndeosebi din perspectiva poziiei ocupate de aceasta pe pia prin produsul promovat. 4.3 Corporatism audiovizual. Elemente corespondente Legtura dintre produsele audiovizuale i corporaie se realizeaz n cadrul a o serie de tehnici de comunicare specifice. Aceste tehnici au rolul de a asigura conexiunea elementelor corespondente comunicrii audiovizuale n corporaie. Sectorul publicitar este un sector complex. El nu se limiteaz doar la crearea produsului audiovizual comandat de firm, ci are un puternic impact, att n difuzarea produsului sau serviciului firmei prin intermediul audiovizualului, ct i n reducerea, pe ct posibil, a factorilor aleatori ce pot crea distorsiuni n perceperea corespunztoare a mesajului lansat. Dintre tehnicile audiovizuale strns legate de sectorul publicitar, evideniem tehnica horse pub i tehnica clasic. Tehnica horse pub este o tehnic de comunicare audiovizual folosit destul de rar. Ea se ntlnete totui n cadrul acelor produse care relev nsi demersul creativ al publicitii, demers centrat pe realizarea unei imagini de ansamblu, ct mai convingtoare, asupra firmei. Aceast tehnic este folosit ndeosebi cnd produsul audiovizual este o parte integrant a unui plan de comunicare mai larg i presupune promovarea imaginii firmei de ctre mass-media prin intermediul agenilor publicitari. Deoarece necesit existena unei multitudini de verigi intermediare aceast tehnic este mai puin utilizat. Tehnica clasic este tehnica de comunicare audiovizual folosit frecvent de firm. La aceast tehnic firma apeleaz cel mai des prin operatorii si externi. n cadrul tehnicii clasice, agentul publicitar devine mediatorul dintre firm i realizatorul mesajului publicitar, asigurndu-se c au fost avute n vedere i respectate integral toate imperativele urmrite de client. n consecin, indiferent de tehnica utilizat, conexiunea ce se realizeaz ntre audiovizual i firm presupune existena a o serie

Comunicarea corporativ

de elemente corespondente, aa cum se prezint n modalitatea schematic urmtoare:


interesat n obinerea contractelor publicitare
Firm (client) n cazul firmelor de talie mare Societate de producie Realizator produs publicitar Cas de producie prestatoarea serviciului publicitar Ali factori Externi de Influen (consumatori, ag. economici concureni etc.)

Celul intern audiovizual a firmei

serviciul 1 serviciul 2 serviciul n

gestionarea devizelor, a concepiei i realizrii materialului necesar fabricrii produslui AV

Sursa: Heller, Th., op. cit. Pg. 75

Chiar dac firma deine o celul intern audiovizual (ansamblul diverselor servicii angrenate n crearea produsului publicitar), totui, ea trebuie s intre n legtur cu exteriorul pentru a-i putea completa structura comunicaional audiovizual prin intermediul aa-numitei tehnici a dezvoltrii mixte. Acest demers este ntreprins ndeosebi cnd produsul audiovizual este destinat clienilor externi i rspunde nevoii de colaborare ntre interior i exterior n vederea conceperii, realizrii i port-produciei acestuia. Indiferent de tehnica audiovizual utilizat, actorii ce comunic n cadrul firmei pentru a se obine n final produsul audiovizual sunt, n mod ierarhic: - departamentul de resurse umane; - departamentul de relaii externe; - departamentul de marketing. Indiferent de gradul lor de implicare, aceste departamente trebuie ajutate pentru a putea rspunde i eventual anticipa problemele de comunicare intern i extern ce se pot ivi. Mai mult, firmele nu posed anumite structuri specializate i, de aceea, problemele de comunicare vor fi administrate prin intermediul acestor departamente a cror sarcin primordial este aceea de a-i perfeciona pe ct posibil competenele n materie de audiovizual.

Audiovizualul n sprijinul firmei

5.1 Mijloace de comunicare corporativ Pentru succesul n afaceri, firma trebuie s se orienteze spre emiterea unui mesaj care s provoace rspunsul dorit de la receptor. Prin urmare, trebuie gsit acea idee sau tem de natur s motiveze audiena. n funcie de natura i intensitatea temei alese pot exista mai multe tipuri de mesaje. Un mesaj raional, ce exprim ntotdeauna calitatea, economia sau performana produsului / serviciului promovat. El este apreciat ndeosebi de consumatorii industriali care cunosc produsele i caracteristicile lor i fac alegerea n cunotin de cauz, ei avnd timp s compare ofertele furnizorilor. Cnd este vorba de produse de folosin ndelungat se pare c cei interesai sunt receptivi ndeosebi la un mesaj centrat pe calitate, soliditate sau orice alt element raional. Mesajele emoionale pozitive sunt cel mai adesea construite pe umor, dragoste, mndrie sau bucurie. Ele sunt utilizate, spre exemplu, n spoturile publicitare destinate produselor din industria farmaceutic sau cosmetic etc. Se pare c umorul atrage cel mai mult atenia i simpatia. De aici i preocuparea pentru utilizarea frecvent a produsului publicitar animat sau n benzi desenate. Ct privete dragostea i afeciunea, numeroase studii46 asupra motivrii par s indice c indivizii acioneaz cu mai mult interes pentru a face plcere cuiva, dect s i fac fric de ceva. Prin urmare, mesajele cu o conotaie emoional sunt destinate a determina declanarea unei reacii afective, pozitive sau negative de natur
46

Leduc, R., op. cit.

Comunicare corporativ

s orienteze consumatorul n alegerea sau respingerea unui produs. Abordrile negative recurg n principal la fric, culpabilitate. Folosirea unor asemenea stimuli este n prezent controversat n mediile de specialitate. Mesajul etic se bazeaz pe simul moral al receptorului. El este utilizat mai ales n companiile de interes general, precum companiile de protecie a mediului, ajutorarea persoanelor defavorizate etc. Acest tip de mesaj este mai puin utilizat pentru produsele de folosin curent, pentru care tonul moralizator nu prea se potrivete. Fora stimulatoare a unui mesaj depinde att de structura sa, ct i de mijloacele de comunicare folosite pentru a putea fi receptat corespunztor de public. Structura mesajului vizeaz unele probleme legate de retorica acestuia, precum prezena sau absena unei concluzii, interesul strnit de argumentarea mesajului, ordinea prezentrii mesajului innd cont de capacitatea de percepie a diferitelor categorii de consumatori crora li se adreseaz acesta.47 Mijloacele de comunicare se pot mpri n dou mari categorii: personale i impersonale. Prima categorie include toate acele mijloace de comunicare ce permit contacte individualizate, directe, cu audiena. Este vorba fie de o discuie, de o comunicare telefonic, fie de o comunicare prin intermediul potei. Mijloacele de comunicare din aceast categorie sunt folosite ndeosebi: atunci cnd produsul este scump i prezint un risc sau face obiectul unor cumprri rare; atunci cnd produsul are un caracter mai mult social dect privat (vnzarea de autoturisme, igri, buturi, mbrcminte). n primul caz, cumprtorul caut s strng mult mai multe informaii despre produs dect cele ce i-au fost prezentate n mesajele publicitare. n consecin, el se va orienta spre gsirea acelor persoane competente care au deja experiena folosirii acelui produs i i pot oferi informaii suplimentare despre el.
47

Bnichoux, R., Guide pratique de la communication scientifique, Paris, Gaston Lachuri, 1987

Audiovizualul n sprijinul firmei

n al doilea caz, consumatorul este adeseori determinat s aleag un produs sau altul sub influena grupului social cruia i aparine. O firm trebuie s tie s foloseasc n favoarea sa comunicrile interpersonale, chiar dac ele sunt greu de stpnit. Ea va avea posibilitatea s strng informaii pertinente privind: atitudinea manifestat de consumatori sau de ali ageni economici fa de propriile produse sau servicii; transformarea unor persoane n lideri de opinie pentru produsul promovat (oferirea acestui produs n condiii prefereniale); colaborarea cu liderii de opinie locali animatorii din radio i TV responsabilii unor cluburi sau asociaii; schimburile de preri cu privire la produs; aciunea publicitar demarat pentru susinerea produsului. Canalele impersonale reunesc toate mijloacele de comunicare ce transmit mesajul fr a intra n contact interactiv cu audiena. Mijloacele de comunicare impersonale se clasific n trei categorii: mass-media; mijloace de creare a atmosferei i evenimente. Mijloacele mass-media, adic presa, radioul, televiziunea, cinematograful, afiajul etc. Sunt utile pentru a crea o audien larg. Totui, ele sunt mai puin eficiente dect comunicrile interpersonale, deoarece publicul le poate ocoli cu uurin. n acelai timp, comunicarea mass-media rmne cel mai bun mijloc de a stimula influena personal. Muli specialiti48 apreciaz c mass-media modific atitudinile comportamentale ale publicului printr-un proces de comunicare n doi timpi. Ideile emise prin intermediul radioului i televiziunii ajung la liderii de opinie care la rndul lor, ca urmare a poziiei deinute n cadrul grupului social cruia i aparin, le difuzeaz altor categorii sociale. Dac aceast ipotez se verific, ea sugereaz natere unor multiple implicaii. Un prim aspect este dat de cel al influenei indirecte a mass-mediei asupra populaiei. Acest lucru este posibil, deoarece mesajul media se propag nti n rndul liderilor de opinie ce interpreteaz acest mesaj urmnd s-l altereze sau s se
48

Maarek, Ph., Mdia et malentendus (cinma et communication politique) Ediling, col. Mdiathque, 1986

Comunicare corporativ

opun difuzrii sale, jucnd rolul de cenzori ai informaiei. Un alt aspect este legat de ideea dup care indivizii sunt influenai n comportamentul de cumprare de lideri de opinie ai grupului social din care fac parte sau de comportamentul claselor aflate n vrful ierarhiei sociale i care vor juca, n mod involuntar, rolul liderilor de opinie. Nu n ultimul rnd, eficiena mesajului publicitar transmis ndeosebi liderilor de opinie va fi cu att mai mare, cu ct va putea fi receptat corespunztor de acetia. Mijloacele de creare a atmosferei sunt acele medii concepute pentru a produce reacii pozitive din partea publicului cu privire la un produs, serviciu sau firm. Evenimentele sunt mijloace de comunicare ce se materializeaz ntr-o serie de manifestri publice concepute n avans, pentru a promova imaginea firmei i pentru a o ajuta s-i fac cunoscute produsele i serviciile pe care le ofer. 5.2 Audiovizualul i firma. Pluralitatea nivelurilor de informare Firma este un sistem complex, realitate complex, cu autonomia i caracteristicile proprii aflate ntr-o strns interrelaie cu sistemul economico-social cruia i aparine. Microcomunitile ntreinute n cadrul societilor umane i dezvoltndu-se o dat cu acestea genereaz o serie de relaii interumane att la nivel de firm, ct i la nivel de societate. n acest cadru, audiovizualul vine s ntregeasc imaginea. Cu alte cuvinte, el trebuie s aib o mare putere de convingere asupra publicului indiferent de nivelul de cultur i de aspiraiile acestuia, indiferent de apartenena sa la un grup social sau altul. n cadrul vocaiei sale aceea de difuzor al informailor despre firm audiovizualul este chemat s defineasc diferitele niveluri de informare, s asigure legtura firmei cu societatea i integrarea acesteia n comunitatea uman. O prim categorie de informaii rspunde definirii firmei i a activitii sale. Perceperea imaginii firmei din prisma acestui nivel ne

Audiovizualul n sprijinul firmei

conduce la obinerea unei multitudini de informaii suplimentare pe care majoritatea mijloacelor de comunicare audiovizual le clasific n: informaii cu caracter general (amplasare geografic, talia firmei, arhitectur) informaii organizatorice (potenial uman, organigram, meserii prestate) informaii despre activitatea firmei (potenial tehnologic, natura produselor i a serviciilor, procesul de fabricaie, poziia firmei pe pia). Aceste informaii ajut i la crearea unor atitudini comportamentale specifice i a unui ansamblu de valori menite a asigura coeziunea personalului din firm, pentru a forma aa-numita cultur organizaional. Pe plan mondial, preocuprile n acest domeniu sunt relativ recente. Ele au debutat n 1957, cnd specialistul american Thomas Szelnic49 a iniiat o nou abordare a firmei ca organism social. Studiile ulterioare ntreprinse asupra unor companii de succes, precum:50 IBM., Procter & Gamble, Delta Airlines, Du Pont, Eastman-Kodak au relevat importana acestei fore invizibile ce le-a transformat n firme de succes. Un rol important n cadrul firmei l au i relaiile interumane. Luate n ansamblu ele definesc cultura organizaional; privite n mod distinct, ca pri ale ntregului, ele difereniaz o firm de alta, deoarece creeaz climatul specific i necesar manifestrii sale. Aadar, avem de-a face cu cel de-al treilea nivel al relaiilor de comunicare, cel al relaiilor umane, care din perspectiva audiovizualului se traduce prin raporturile interindividuale de munc create (solidaritate, prietenie, spirit de echip sau, dimpotriv, individualism, concuren intern). Firma nu este un organism izolat. Ea interrelaioneaz att cu mediul su intern, ct i cu exteriorul. De aici se degaj practic cel de al patrulea nivel de informare, potrivit cruia se exprim raportul dintre firm i societate. Corporaia joac un dublu rol social. Pe de o parte, ea creeaz acele bunuri i servicii destinate satisfacerii trebuinelor individuale i colective
49
50

Johns, G., Comportament organizaional, Bucureti, Editura Economic, 1998 Peters, Th., Waterman, R.M., In Search of Excellence, Harpers & Row Publishers, 1989

Comunicare corporativ

concomitent cu asigurarea de noi locuri de munc membrilor societii. Pe de alt parte, rolul su social se extinde prin implicarea sa n activiti sociale i de interes public sau culturale (protecia mediului, ajutor umanitar, sport, activiti artistice etc.). n cadrul pluralitii nivelurilor de informare, produsul audiovizual are un impact deosebit i n crearea unei culturi a maselor, unde ficiunea joac un rol esenial. Aceasta din urm este definit de E. Morin astfel: ... acea cultur complex alctuit dintr-un ansamblu de norme, simboluri, mituri i imagini, care penetreaz individul n intimitatea sa, structureaz instinctele i orienteaz emoiile.51 Indiferent crui nivel de informare aparine, produsul audiovizual este chemat s determine un anumit tip de comportament att pentru individ, ct i pentru firm, iar, ulterior, pentru societate. Rolul su este major, deoarece constituie un element de continuitate i stabilitate n viaa oricrei societi.

51

Morin, E., L'esprit du temps, Paris, t.1, Nvrose, Grasset, 1962, pg. 16

Negocierea corporativ

6.1 Conceptul de negociere corporativ Negocierea este un instrument folosit frecvent n firm, prin intermediul cruia aceasta i atribuie o serie de decizii i riscuri. Negocierea poate fi considerat i acea modalitate comunicaional prin care prile ncearc s ajung la un acord sau compromis, pe baza satisfacerii reciproce a intereselor fiecruia. Succesul fiecrei negocieri ine de ndemnare, de abilitatea celor ce o folosesc. Ca orice ndemnare ea este supus permanent analizei i gndirii, deoarece, prin intermediul su, ncercm s influenm partenerii aflai cu noi n tratative. Negocierea corporativ reprezint unul din cele cinci moduri prin care, consider specialitii, 52 se poate ajunge la finalitate la un rezultat. Este vorba de urmtoarele modaliti: cedarea, ansa, arbitrajul, puterea i negocierea. Cedarea are la baz un grad ridicat de empatie comunicaional. El este un mod de orientare preponderent spre interesele celorlalte pri aflate n tratative. Aici propriile interese ale corporaiei nu au legtur cu partea material. Ceea ce intereseaz negociatorii, atunci cnd folosesc aceast modalitate, este de a obine avantaje empatice, de a construi o serie de relaii, pentru a-i consolida imaginea, notorietatea n ochii clienilor poteniali. Rezultatul benefic obinut prin intermediul ansei se obine atunci cnd se apeleaz la hazard, tocmai pentru c nu se ntrevd alte soluii
52

Ionescu, R., Negocierea instrument de luare a deciziilor n consum, n Marketing, martie 2004

Comunicare corporativ

de colaborare. ansa este folosit ca modalitate comunicaional, fie cnd rezultatul este neglijabil pentru corporaie, ea participnd la negocieri pentru consolidarea prestigiului, fie cnd numrul decidenilor este mult prea mare. Deciziile la nivelul firmei, dac sunt luate n mod democratic i au dinamism i transparen comunicaional, rezult din folosirea modalitii de influenare a rezultatului, numit ans. Arbitrajul este un instrument comunicaional bazat pe crearea unui cadru reglementatoriu, normativ. Caracteristic acestui tip de influenare a deciziei i este faptul c, aceasta din urm, este luat de o parte independent, neutr, care se consider a avea un grad ridicat de obiectivitate, fa de cei implicai n tratative. De cele mai multe ori, arbitrajul se realizeaz de ctre firmele de consultan i audit, ele jucnd un rol important i n dezvoltarea comunicrii instituionale. Puterea se bazeaz pe for i informaii. A comunica prin intermediul puterii presupune a-i impune voina, decizia. Marile corporaii nu fac altceva, atunci cnd utilizeaz acest procedeu, dect s ncerce a impune propriile decizii, schimbnd status-quo-ul lumii afacerilor. Negocierea este singurul mod decizional prin care prile urmresc satisfacerea reciproc a intereselor, iar decizia final le aparine n exclusivitate. Pregtirea corect a unei negocieri corporative ine de existena a o serie de aciuni pe care firma trebuie s le fac pentru justificarea propriului comportament organizaional, dar i n vederea influenrii pozitive a propriilor parteneri de afaceri. Ofertele corporaiei la masa negocierilor trebuie s se orienteze spre: y aciuni de influenare / ctigare a ncrederii celorlalte pri; y obinerea de aliane potrivite; y crearea unui mediu plcut pentru negociere; y demonstrarea competenei organizaionale; y dezvoltarea abilitilor de comunicare. Orice firm este capabil s dezvolte o strategie comunicaional i comportamental n mediul de afaceri. Societatea modern creeaz n acest sens oportuniti egale firmelor, dar nu i posibiliti egale. n cadrul negocierii corporative, funcia principal nu este de a schimba ideile

Negocierea corporativ

cumprtorului / partenerului de afaceri ci, de a-l face s ntrevad noile oportuniti oferite prin produs serviciu de ctre firma negociatoare. Aptitudinea de a negocia are la baz uurina sau talentul negociatorului. De aceea, orice firm este interesat n a solicita sprijinul acelor firme de consultan n afaceri care s-au impus prin notorietate n domeniu. 6.2 Principiile negocierii corporative Desfurarea corespunztoare a negocierii corporative trebuie s aib la baz o serie de principii53: y s fie construit pe voluntariat (se poate renuna la discuii n orice moment); y s aib o motivaie; y integrarea n negocieri implic acceptarea de ctre ambele pri a nevoii de stabilire a unui consens prealabil; y climatul spaio-temporal influeneaz direct rezultatul final al discuiilor; y acceptarea succesului tratativelor implic, de cele mai multe ori, nu ctigarea unei pri, ci realizarea compromisului prin care se mulumesc terii. Prin urmare, putem evidenia mai multe etape ale procesului de negociere. Pregtirea negocierii este faza prealabil impunerii negocierii. n acest stadiu, se va urmri stabilirea obiectivelor negocierii, evaluarea terilor, analiza punctelor tari i slabe ale afacerii supuse spre negociere. Etapa a doua const n dezvoltarea strategiei corporative de negociere. Aici avem de-a face cu stilul negociatorului i cu tacticile utilizate de acesta, care au fost evideniate anterior. Etapa a treia este identificat cu nceperea propriu-zis a procesului de negociere. Aceast etap cuprinde, la rndul su, dou faze: deschiderea negocierii i stabilirea ordinii de zi.

53

Udalle, Sh., Arta negocierii, Bucureti, Editura Teora, 2000

Comunicare corporativ

Comunicarea corporativ prin negociere nu se poate realiza fr s se in cont i de poziiile prilor aflate n tratative. n aceast etap se urmrete: obinerea informaiilor despre prile negociatoare; testarea argumentelor i a poziiilor de for ale prilor. Negocierea propriu-zis se va desfura atunci cnd se atinge fluena concurenial. Este momentul n care s-au depit impasurile comunicaionale, s-au realizat concesii, concomitent cu obinerea unor avantaje ntre pri. Ultima etap a procesului de negociere se finalizeaz printr-un acord ntre parteneri, negociatorul asigurndu-se c aplicarea celor prevzute n acord se va realiza conform acestui act. La masa negocierilor, legtura dintre comunicarea corporativ i acest proces este indisolubil. Ea se evideniaz prin aceea c, dup cunoaterea detaliilor relevante ale noii structuri de pia, a concurenei i propriilor nevoi, firma, prin intermediul negociatorului, trebuie s nceap procesul de comunicare cu clientul su potenial. Filosofia comunicrii corporative la masa negocierilor este evideniat prin trei faze: y justificarea superioritii propriului produs fa de cele similare, ale concurenilor; y calificarea sau filosofia produsului firmei; y cuantificarea produsului n termenii performa i pre. n acest fel, se asigur o ntreptrundere a subiectivitii cu obiectivitatea economic i a empatiei cu informarea corporativ.

Publicitatea form complex de comunicare corporativ

7.1 Advertising-ul i strategia comunicaional a firmei moderne Publicitatea este o component important a mix-ului promoional al firmei moderne, nervul politicii de comunicare, spun specialitii54, deoarece se implic i se raporteaz la evoluia pieei prin folosirea unei game largi de tehnici specifice unor multiple domenii: sociologie, psihologie, grafic, design etc. Conceptul de publicitate exprim o sum de aciuni care au ca scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau firm, de ctre orice susintor (pltitor identificat).55 Totui, trebuie fcut o delimitare asupra a trei concepte, provenite din limba englez, care asigur nuanarea conceptului de publicitate din perspectiv comunicaional: advertising, publicity i public relations. Advertising-ul este forma sintetic publicitar prin care se remarc promovarea i comunicarea corporativ. Aceasta reprezint instrumentul cel mai puternic din mix-ul promoional al firmei, cu ajutorul cruia firma i face cunoscut produsul sau serviciul su. Spre deosebire de advertising, publicity este forma de comunicare gratuit prin care se ofer informaii despre o companie, produs sau serviciu. Informaiile oferite sunt orientate spre atragerea ateniei clientelei. Acest tip
54 55

Pique, S., La Publicit, nerf de la communication, Paris, Les Editions d'Organisation, 1983 Institutul Virgil Madgearu Meseria de comerciant. Ce trebuie s tii s faci pentru a reui, Bucureti, Colecia Biblioteca comerului romnesc Editura Didactic i Pedagogic R.A., 1995

Comunicare corporativ

de reclam este considerat a fi neutru, venind de la o surs obiectiv i credibil (ziaristul sau publicaia respectiv). Cele mai frecvente tipuri de publicity sunt comunicatele de pres, articolele oferite spre publicare, permisiunea dat presei de a cita cu referire la o anumit situaie, produs sau serviciu, o serie de personaliti ntr-un anumit domeniu. Public relations reprezint domeniul de crearea a relaiilor comunicaionale ale unei corporaii. Acest domeniu asigur interrelaii ntre corporaii, grupuri i categorii de public. n prezent, se contureaz tendina orientrii firmelor spre acest domeniu publicitar, deoarece relaiile publice sunt percepute, din ce n ce mai mult, ca o alternativ a unei organizaii de a ajunge rapid la publicul pe care i-l dorete. Cercetrile n domeniu relev c mesajul comunicaional primit prin intermediul unui editorial este de cinci ori mai eficient, dect cel primit cu ajutorul reclamei. Pentru ca acest demers s aib finalitatea scontat, firma trebuie s in cont de cteva caracteristici ale publicului, caracteristici ce decurg din nsi calitatea acestuia de receptor al mesajului audiovizual. n consecin, este vorba de dorina publicului de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei, de diferitele reacii pe care le nregistreaz publicul fa de spotul publicitar difuzat; de capacitatea publicului de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate. Fiind un mijloc de comunicare n mas, publicitatea transmite mesaje nu numai la nivel individual, ci i la nivel de grup strnind reacii, atitudini comportamentale diferite n rndul consumatorilor. Legtura dintre emitentul mesajului (firma) i destinatarii si (agenii economici, consumatorii) nu se realizeaz n mod direct, ci prin intermediul unuia sau mai multor canale de comunicare n mas ce in de domeniul publicitar: pres, radio, televiziune, cinema etc. Formele de maturizare a publicitii sunt numeroase. Ele cuprind un panel de mijloace i tehnici care mai de care mai sofisticate, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicri eficiente n cadrul mediului economico-social. Prin actul publicitar se urmrete ndeplinirea a o serie

Publicitatea form complex de comunicare corporativ

de deziderate, precum: susinerea strategiei promoionale a firmei n rndul consumatorilor poteniali; facilitarea ptrunderii corporaiei pe o pia sau pe un segment nou de pia; atragerea de noi consumatori; lansarea pe pia a unui produs sau serviciu; introducerea unui nou pre al produsului; impulsionarea vnzrii unui produs / serviciu; mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului. Avnd un asemenea rol, desfurndu-se n condiiile unui mediu extern deosebit de dinamic, publicitatea are multiple faete. De aceea, ea se integreaz organic n mix-ul promoional al firmei. Dinte caracteristicile publicitii reinem: un anumit mod de prezentare; Fiind un mijloc de comunicare extrem de vizibil, publicitatea confer produsului o anumit legitimitate pe pia i faciliteaz prezentarea unei oferte standardizate. Mai mult chiar, datorit faptului c cele mai multe persoane sunt expuse aceluiai mesaj publicitar, ele i vor da seama c motivaia pe care o aduc actului de cumprare pe care-l efectueaz va fi mai uor acceptat, dac are loc n mod public. putere de aciune; Publicitatea asigur firmei posibilitatea de a-i prezenta n numeroase rnduri mesajul. Ea permite cumprtorului s recepteze i s compare mesajele publicitare ale diferiilor concureni. O companie publicitar masiv va ntri n rndul consumatorilor importana i popularitatea firmei. facultate considerabil de exprimare; Aceast caracteristic este determinat de folosirea n tehnica publicitar a imaginii, sunetului, culorilor, astfel nct s ofere organizaiei ce o utilizeaz un mod ct mai atrgtor de exprimare. Uneori ns, reuita execuiei impieteaz asupra nelegerii mesajului. De aceea, este necesar o bun cunoatere i folosire a tehnicilor publicitare audiovizuale. caracter impersonal; Dei este o prezen vizibil, puternic i expresiv, publicitatea nu poate avea aceeai influen pe care ar avea-o un reprezentant al firmei. Avnd acest caracter impersonal, de cele mai multe ori, audiena nu se simte

Comunicare corporativ

obligat s i acorde atenie sau s reacioneze la mesajul pe care-l transmite. Totodat, publicitatea nu este capabil s angajeze un dialog constructiv ci doar s transmit un monolog imaginativ n scopul sensibilizrii unei audiene ct mai largi. Judicios organizat i dirijat, activitatea de publicitate poate contribui la stimularea cererii de mrfuri i servicii. Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace comerciale sau promoionale, deoarece singur, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale.56 7.2 Formele publicitii i impactul audiovizualului asupra lor Diversificarea i multiplicarea relaiilor de pia, n condiiile sporirii concurenei ntre agenii economici, a condus i la apariia unei multitudini de forme publicitare a cror tipologie o vom evidenia n cele ce urmeaz. n funcie de obiect, publicitatea poate fi de trei feluri: de produs / serviciu, de marc, instituional (de ntreprindere). Publicitatea de produs / serviciu reprezint forma cea mai frecvent utilizat n practica publicitar. Dintre formele specifice acesteia evideniem: publicitatea de informare deosebit de important n debutul ciclului de via al produsului pentru simularea cererii primare (exemplu, impulsionarea vnzrilor pentru fructele exotice se face prin publicitatea calitilor nutritive ale acestor fructe) i obinerea unor informaii suplimentare cu privire la preul produsului, utilitile sale, funcionarea produsului, descrierea serviciilor oferite etc.;
56

Florescu, C. i colab., op. cit. pg. 385

Publicitatea form complex de comunicare corporativ

publicitatea de condiionare ce are drept scop principal stimularea cererii pentru un produs / serviciu sau marc prin punerea accentului pe condiiile de prezentare ale acestora ce pot facilita identificarea lor n masa ofertei. Se folosete, ndeosebi, atunci cnd produsul se afl n faza de cretere i maturitate a ciclului de via al produsului, ca i n cazul existenei pe pia a unor produse similare, substituibile sau concurente; publicitatea comparativ utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe pia. n unele ri, aceast practic publicitar este azi interzis, la ea se recurge n mod subtil i frecvent de ctre multe firme; publicitatea de reamintire chemat s ntreasc efectul unor companii publicitare anterioare, n scopul meninerii interesului consumatorilor fa de produs, serviciu, marc sau firm. Este o form specific fazei de maturitate deplin a ciclului de via al produsului (exemplu, campania publicitar a firmei Coca-Cola sau a firmei Procter & Gamble). n consecin, publicitatea de produs, prin formele ei, urmrete stimularea cererii de consum vis--vis de produsele la care face referire. Publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul / serviciul este oferit pieei. Ea se impune n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firmele i prezint produsele i serviciile. Publicitatea instituional are ca obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de fidelizare fa de firm i de oferta acesteia. Dup aria geografic, publicitatea poate fi privit la nivel local, regional, naional i internaional. Publicitatea local este folosit de ctre firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii ce se afl n cadrul unei piee locale de desfacere.

Comunicare corporativ

Publicitatea regional este desfurat de firmele productoare, prestatoare de servicii, comerciale, cu activitate circumscris spaiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naional este susinut i promovat de ctre firmele cu raz de aciune la nivel naional, ele neacordnd importan locului de cumprare a produselor (cazul firmelor productoare) i punnd accentul pe unitile de desfacere, atunci cnd se are n vedere publicitatea firmelor comerciale. Publicitatea internaional utilizat ntr-o palet larg, n forme variate, ndeosebi de ctre firma productoare pentru export, de firmele de comer exterior i de diferiii ageni intermediari din cadrul comerului internaional. Dup natura pieei, publicitatea se poate diferenia n funcie de segmentul de public cruia i se adreseaz: consumatori individuali; utilizatori instituionali, intermediari. Dup tipul mesajului difuzat avem: publicitate de natur emoional n ajutorul creia se urmrete exploatarea trsturilor emoionale i a resorturilor psihologice ale indivizilor n scopul stimulrii cererii pentru produsul vizat. Dup efectul intenionat, publicitii i se atribuie fie o aciune direct, cu efect imediat, fie o aciune indirect, cu efecte ce se vor produce n timp. Dup gradul de sponsorizare, actul publicitar se difereniaz n funcie de agentul finanator (productor, intermediar, distribuitor etc.). n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi privit ca fiind destinat: cererii primare realizat la nivelul produsului i orientat spre stimularea consumului acestuia; cererii selective prin care actul publicitar contribuie la influenarea curbei cererii, n sensul deplasrii ei spre o anumit marc. Modul de producere a unui spot publicitar este laborios. Vom observa c elementele audiovizuale ce concur la realizarea sa joac un rol deosebit de important. ntre nivelul intern al firmei (care poate fi cteodat i agent de producie sau de difuzare) i mediul extern (ansamblul factorilor de influen) se afl o serie de intermediari care, prin competenele

Publicitatea form complex de comunicare corporativ

specifice, vor influena pozitiv sau negativ procesul de realizare a produsului final audiovizual spotul publicitar. Din acest motiv, cunoaterea condiiilor de desfurare a procesului productiv, precum i a actorilor ce particip la realizarea produsului audiovizual, se impune ca o necesitate. Circuitul producerii unui spot publicitar poate fi prezentat schematic, 57 astfel:
Implicarea n cazul concepiei n cazul derulrii produciei (turnare spot publicitar i montaj)

Agent emitent

Agent implicat n creaie

Casa de producie film sau video

de producie

de difuzare Realizator

Ali factori de intervenie

Agentul de producie contribuie printr-o serie de servicii la elaborarea conceptului unei companii publicitare n conformitate cu strategia acceptat de client, acesta din urm aflndu-se n calitate de agent emitent al companiei publicitare. n acest cadru se vor contura modalitile de lucru i posibilitile de creaie, se vor estima costurile, precum i realizatorii i casele de producie implicate n crearea produsului publicitar. Agentul de difuzare se va ocupa de gsirea canalelor necesare transmiterii mesajului publicitar, n aa fel nct acesta s ntmpine ct mai puine distorsiuni. Agentul va fi implicat i n actul de creaie. El devine de cele mai multe ori, alturi de casa de producie, coautorul produsului publicitar. Casa de producie are menirea de a prelua riscurile. Ea devine responsabil i de calitatea tehnic, ca i de suportul financiar destinat producerii spotului publicitar. Circuitul de producie n urma cruia se obine spotul publicitar scoate n eviden rolul primordial jucat de agentul de publicitate n cadrul su. Casa de producie se afl, prin urmare, pe plan secundar, deoarece
57

Heller, Th., op. cit. pg. 44

Comunicare corporativ

relaiile pe care le are cu filiera publicitar sunt destul de modeste. Aadar, agentul publicitar se impune ca unul din principalele puncte de sprijin n cadrul procesului de producie publicitar. El controleaz, dac au fost ndeplinite cerinele clientului, i gestioneaz raporturile ce se stabilesc ntre diverii parteneri implicai n realizarea produsului audiovizual. ntr-un studiu efectuat de specialiti romni i americani asupra pieei publicitare din Europa rsritean s-a constatat c o serie de companii multinaionale au nceput s ptrund masiv n acest domeniu i pe aceast pia. Totui, dei brand-urile sunt mature, avnd o concepie avansat, despre publicitate nu se poate spune acelai lucru. i publicitatea romneasc este la nceput. Comparativ cu advertising-ul occidental, cel autohton manifest o serie de lacune: lipsa publicitii comparative, omiterea unor detalii despre termenele de garanie ale produselor, lipsa detaliilor privind sigurana produselor. Reclamele ce au fcut obiectul acestui studiu au inclus produse pentru uz personal, telecomunicaii, medicin, calculatoare, show-biz. Chiar dac, pe piaa romneasc s-au lansat agenii publicitare de renume ca: Leo Burnett, Satchi & Satchi, Ogilvy, ncrederea publicului n reclam este practic inexistent. Predominana publicitar este asigurat de televiziune, radio i apoi presa scris i outdoor. Publicitatea prin panouri stradale este n continu cretere. Publicitatea outdoor include, de asemenea, panouri pe mijloacele de transport, pe acoperiuri, blocuri, staii de metrou. Spre exemplu, campania publicitar fcut de Winston n staiile de metrou n 2000 s-a remarcat prin acoperirea coloanelor cu simbolistica Winston i punerea unor sgei care indicau intrarea sau ieirea. Publicitatea din presa romneasc acoper n proporie de 60% teritoriul naional, varietatea subiectelor tratate ncepnd de la problemele femeilor i pn la automobile. Indiferent de forma publicitar utilizat, marea majoritate a reclamelor menioneaz scopul principal al produsului / serviciului firmei,

Publicitatea form complex de comunicare corporativ

dar nu i aspectele ce in de sigurana, calitatea, certificarea performanei lor. Considerm c n campaniile publicitare, firmele ar trebui s cear n mod explicit s figureze i termenele de garanie ale produselor prezentate. Acest aspect ar ajuta, n mod sigur, la reducerea riscului ncercrii de a crea noi brand-uri, n vederea reasigurrii consumatorului asupra calitii produsului. n ceea ce privete creativitatea, ca form de exprimare plastic a comunicrii publicitare, s-a observat acest fenomen n reclamele medicale. Imaginea familiei, element important n cultura romneasc, a dus la rezultate surprinztoare. Mai mult dect att, reclamele au insistat ntr-o msur mai mic pe imaginea femeii casnice i au promovat femeia-manager, femeia aproape egal cu brbatul ncercnd s acapareze atenia acestui segment de populaie, s-l fidelizeze prin anumite mrci de produse, s-i creasc ncrederea i aprecierea pentru un domeniu de activitate sau altul. Constatm c publicitatea n Romnia devine tot mai sofisticat. De aceea, firme de prestigiu precum: Coca-Cola, McDonalds i-au adaptat reclamele la specificul acestui segment de pia, nregistrnd un succes real. Indiferent dac este publicitate scris, televizat sau outdoor, comunicarea este cheia mesajului su, care trebuie bine transmis i neles, corespunztor de ctre public. 7.3 Corporatismul i tehnicile publicitare audiovizuale Tehnicile publicitare audiovizuale au drept scop atenionarea, orientarea i trezirea interesului consumatorului fa de produsul, serviciul sau imaginea firmei. Prin obiectivele propuse, actul publicitar i angajeaz n aciune att pe vnztori, ct i pe cumprtori. Mesajul publicitar ce urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate. El constituie produsul unor activiti creative, imaginative ce asigur o mbinare eficient

Comunicare corporativ

a unui ansamblu de elemente de natur psihologic, sociologic, economic. Progresele nregistrate n domeniul psihologic au permis identificarea unei legturi tot mai evidente ntre comunicarea publicitar i diferite stiluri de via ale consumatorilor. Pe aceast baz au fost definite mai multe tipuri de mesaje publicitare. Caracteriznd diferit demersul publicitar al agenilor pieei, aceste tipuri de mesaje se particularizeaz, att prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizai, ct i prin extrema varietate a tehnicilor utilizate, aa cum s-a precizat n capitolul anterior. Diferenele pot fi cu uurin descifrate, chiar i din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje: mesaje funcionale caracterizate printr-un ton tranant, punnd n eviden performanele produsului i preul acestuia; mesaje de relaie concepute n aa fel nct consumatorului i sunt redate mrturii, scene din viaa cotidian, prin care s-i exprime / justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a firmei i, n acelai timp, certific notorietatea acesteia; mesaje cu implicaie social sugereaz i incit consumatorul la folosirea unui anumit model social; mesaje de contemplare contemplarea unui produs (serviciu) prezentat ca fiind perfect, fr a se face referin la utilitatea lui; mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat aa cum ar dori el s fie; mesaje fantastice care sugereaz c produsul (serviciul) promovat are capacitatea de a evada din real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime; mesaje mitice propun consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic.58 Mediile de transmitere a mesajelor publicitare includ presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, publicitatea prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare) utilizate att pentru bunurile de consum i cele industriale, ct i n domeniul prestrilor de servicii.
58

Sicard, Cl., Pratique de la stratgie d'entreprise, Paris, Hommes et Technique, 1987, pg. 222

Publicitatea form complex de comunicare corporativ

n domeniul audiovizualului, cele mai folosite produse sunt reportajul, filmul documentar, filmul de animaie, filmul de imagine. Ele sunt rezultatul mbinrii creative a realului cu ficiunea. Reportajul urmrete captarea unei situaii, a unui eveniment sau ceea ce putem numi, o manifestare a realitii, avnd ceva unic i imprevizibil. El devine un veritabil colector de informaii legate ndeosebi de multiplele evenimente petrecute n viaa ntreprinderii (convenii, recepia unei maini noi, inaugurarea unui nou centru industrial, semnarea unui contract, prezentarea unei meserii sau opiniile salariailor cu privire la managementul ntreprinderii etc.). Reportajul poate fi realizat i prin intermediul unui jurnalist care va juca rolul de filtru al informaiilor primite cu privire la evenimentul ce face obiectul acestui reportaj. Reportajul este privit rareori ca un produs finit al audiovizualului pentru motivul c acesta nu reflect cu precizie maxim subiectul analizat. El se nscrie, de regul, n cadrul unui documentar, al unei ficiuni sau particip ntr-o anumit form specific micului ecran (video-magazin). Totui, prin marca sa banc de imagini, reportajul poate constitui o veritabil surs de comunicare, n funcie de nevoile aprute.59 Documentul apare ca o form audiovizual foarte des folosit de ctre firm. El nu are puterea de a furniza un maximum de informaii, ntr-un timp relativ scurt, n cadrul unei construcii ce leag expresia oral de fondul vizual i muzical.60 Filmul de imagine exprim n mod metaforic ceea ce s-ar putea numi documentarul lipsit de comentariul su61. n filmul de imagine, ansamblul vizual i sonor rspunde acelui tip de chemare prin care s se asigure mbinarea sunetului cu imaginea, pentru provocarea unei emoii. Este utilizat, sub forma videogramei, la prezentarea general a activitii unei firme, a unui sector sau grup.
59 60

Heller, Th., op. cit. pg. 53 Porcile, Fr., Dfense du court-mtrage, Paris, Du Cerf, 1965, apud Heller, Th, op. cit. pg. 51 61 Metz, Ch., Le Signifiant imaginaire, Paris, Ch. Bourgois, 1984, pg. 219

Comunicare corporativ

Acest produs audiovizual este construit din fragmente de realitate, ndeprtate de context, dar legate prin continuitatea unui moment, prin contrast sau unitate de lumin, prin simularea unei expuneri i, nu n ultimul rnd, prin fond muzical. Filmul de imagine este folosit i n cazul n care firma este implicat ntr-o activitate colateral precum susinerea unei echipe sau club sportiv, acordarea de sprijin umanitar, protecia mediului etc. Filmul de animaie este mai puin utilizat n audiovizualul corporaiei. Filmul de ficiune este folosit pentru prezentarea unui produs i apare, de regul, nglobat produsului audiovizual de tip documentar. n documentarul de ficiune se mbin comentariul narativ sau un instantaneu narativ de ficiune cu situaia de documentar a imaginii. Un alt tip de produs audiovizual este i filmul de ficiune exploziv. Aici are loc diluarea informaiei prin crearea unei situaii imaginare sau fantastice, deci o mbinare a realului cu imaginarul. Astzi, tendina este de a crea ficiune. O tendin ce se afirm an de an venind s ne conving, dac mai este nevoia, de importana imaginarului n domeniul audiovizualului.

Branding/rebranding sau modernismul comunicrii publicitare

8.1 Branding-ul sau metafora comunicrii publicitare Modernismul i expresivitatea comunicrii publicitare se regsesc astzi n branding. Brandul sau marca produsului exprim comunicarea imagintiv cu ajutorul cruia firma i evideniaz produsele sau serviciile n cadrul pieei. Brandul realizeaz o relaia comunicaional i cu mediul intern al firmei, cci, imaginea de marc strnete mndria, recunoaterea, apartenena angajailor la comunicarea corporativ realizat de ctre aceasta. n jurul unui brand se ese un sistem complex de legturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construiete plecnd de la un logo i un slogan, dar puterea acestuia rezult din toate suporturile (comunicaionale n. a.) prin care acesta este comunicat i promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere, cataloage, coresponden direct.62 Comunicarea publicitar a firmei cu ajutorul branding-ului este o necesitate. De cele mai multe ori, branding-ul atrage atenia clienilor poteniali asupra produsului / serviciului firmei, fiind un factor motivant i relevant n comunicarea corporativ cu clienii, furnizorii i distribuitorii firmei. Marca produsului acord, prin design-ul su, un plus de valoare acestuia i susine un anumit pre de vnzare. Prin branding se pot lansa produse noi, ntr-un timp scurt, cu eficien economic ridicat. Avantajul comunicrii corporative prin
62

Cheinic, A., Zece pai importani n brand management, Bucureti, n Markmedia.ro, decembrie 2003, - ianuarie 2004, pg. 5

Comunicare corporativ

branding este evident, cu att mai mult cu ct informaiile furnizate pieei despre produsul firmei arat ceea ce este i ceea ce poate produsul de fapt. El poate da valoare produsului chiar i n momentul lansrii sale.63 Transformarea pieei produselor, orientarea sa spre satisfacia clientului, a condus spre mutaii majore i n comunicarea prin branding. Dac la nceputul economiei de pia romneti era suficient s dai un nume propriului produs i apoi s-l nregistrezi ca marc, astzi, datorit comunicrii globale i internaionalizrii pieelor, branding-ul necesit o munc de cercetare extrem de laborioas. Comunicarea prin Internet vine s complice i mai mult ecuaia. Site-urile de prezentare sunt tot mai sofisticate, audiovizualul intervenind n brandul on-line ntr-o form de comunicare extrem de concentrat. Aici, imaginea, sunetul i culoarea sunt cele ce fac regulile jocului pe piee. Notorietatea brandului se exprim prin ndeplinirea mai multor condiii: s fie uor de reinut; s fie sugestiv pentru toate limbile (s existe un numr minim de diferene de pronunie); s nu conduc spre crearea de coninuturi negative n unele limbi strine; s comunice, pe ct posibil, specificul produsului / serviciului firmei i domeniul din care face parte; s aib unicitate. Comunicarea prin brading se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul ntregii companii. Cei zece pai importani, identificai de Adrian Cheinic (redactor ef Markmedia.ro.), n brand-management i pe care comunicarea corporativ ar trebui s-i aib n vedere, conduc spre realizarea unui sistem comunicaional integrat. Aici un rol important revine implementrii programelor de marketing n companie, n aa fel nct, analiza feed-back-ului mesaj publicitar pia, s se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urm.

63

Cheinic, A., op. cit., pg. 6

Branding/rebranding sau modernismul comunicrii publicitare

Cei zece pai n brand management ar fi: dezvoltarea comunicrii corporative: istoricul i evoluia firmei; obiectivele manageriale i marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt i lung; analiza concurenei: poziionarea produsului pe pia i locul su n raport cu cele similare ale concurenei; lista valorilor ce caracterizeaz produsul firmei i segmentul de pia cruia ne adresm; comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea comunicrii cu clienii, importana brandului n rndul diferitelor categorii de populaie; dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliat a impactului comunicaional al produsului n cadrul pieei i al firmei; integrarea produsului prin branding pe pia: comunicarea poziiei brandului pe pia, dezvoltarea relaiilor cu publicul; obinerea ataamentului, loialitii angajailor n susinerea strategiei firmei; dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zis a strategiei de branding prin integrarea acesteia n departamentele de marketing i comercial al firmei; executarea unui brand creativ: asigur dezvoltarea mrcii produsului, creterea notorietii sale concomitent cu strategia de cretere a vnzrilor; continuitatea strategiei de branding n firm: ansamblul eforturilor comunicaionale prin intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coeren, unitate i continuitate; extinderea sloganului / mesajului comunicaional al brandului la nivelul campaniilor promoionale, de-a lungul ntregii game de produse;

Comunicare corporativ

msurarea performanei activitii de branding: stabilirea unui sistem eficient de analiz a rspunsurilor de pe pia privind produsul, prin sistemul de feed-back; evoluarea continu i mbuntirea permanent a procesului de branding: analiza performanelor din cadrul programelor de branding angajate n crearea mrcii produsului, recunoaterea i percepia mesajelor comunicate i a opiniei consumatorilor asupra produsului. Prin urmare, succesul unei mrci depinde, att de modul n care aceasta este lansat, dar i de cum este promovat i susinut n continuare, de ntregul sistem al comunicrii corporative. Brandul este un mecanism cu ceas. Valorile sale sunt roile, iar cercurile care pun n micare acest angrenaj sunt nsi afacerea. (...) De la cowboy ncoace, brandul reprezint mai mult dect un semn care marcheaz proprietatea i este un set de valori mprtite de familia i angajaii ranch-ului respectiv. Marca este doar urma lsat de fierul nroit. Brandul este blazonul familiei.64 8.2 Branding-ul i rolul su n strategia promoional a firmei Ne punem ntrebarea: Ce se ntmpl atunci cnd este nevoie s modificm marca produsului? Nimic mai simplu. Apare aa-numitul rebranding. Prin rebranding se nelege orice aciune a managementului firmei, prin intermediul cruia se va realiza schimbarea de logo sau de nume a produsului sau se va lansa o nou campanie publicitar (advertising), un set nou de brouri, afie, ambalaje, n care comunicarea vizual s imprime un nou stil produsului existent. Rebranbranding-ul este perceput frecvent cu o cosmetizare sau schimbare a identitii vizuale (rareori i verbale) a produselor, ns acestea exprim doar vrful iceberg-ului.65
64 65

Iordache, A., Metonimia brandului, Bucureti, , n Markmedia.ro, ianuarie 2004, pg. 3 Ursache, M., Ce este rebrandingul?, Bucureti, n Markmedia.ro, noiembrie 2003, pg. 7

Branding/rebranding sau modernismul comunicrii publicitare

IDENTITATE VIZUAL I VERBAL ARHITECTURA DE BRAND STRATEGIE DE BRAND CULTURA I COMPORTAMENTUL BRANDULUI POZIIONAREA BRANDULUI MISIUNE I VIZIUNE CONSULTAN DE MARKETING MANAGEMENT

Sursa: Brand Link

Interpretnd rebranding-ul, observm c el pleac de la nivelul managementului i al strategiei de afaceri a firmei i se propag la nivelul valorilor, misiunilor aspectelor personalitii mrcii, avnd un puternic impact vizual n comunicarea ulterioar cu publicul extern. Spre exemplu, logo-ul Coca-Cola arat modern i transmite astzi, la peste 100 de ani de la crearea sa, ideea de cool a produsului. Totui, trebuie reinut c, n ultimii 25 de ani, logo-ul Coca-Cola s-a modificat de 11 ori, chiar dac produsul i menine notorietatea. n lumea automobilistic, comparativ cu brandurile auto ale altor firme asiatice, Honda se manifest printr-o comunicare rigid, static, cu expresivitate redus. Prin rebranding-ul introdus, n cosmetizarea logo-ului au aprut expresii comunicaionale noi: eficien, dinamism, inovaii, ntrite de culoarea roie a siglei. Trebuie ns reinut c, indiferent dac este vorba de adugarea unor noi promisiuni sau caracteristici produslui, relansarea nu este rebranding, dect dac schimbrile sunt nsoite de repoziionarea/ /schimbarea percepiei consumatorului despre atributele brandului, nu doar

Comunicare corporativ

o adaptare la dinamica pieei. O campanie nou, chiar nsoit de o cosmetizare a ambalajului, nu este rebranding.66 Spre exemplu, n Romnia rebranding-ul capt amploare, n cazul firmelor cu notorietate. Nu putem omite de aici fenomenele de rebranding nregistrate de: Dialog (Orange), RDS, Carpatina, Rompetrol; BRD; Flanco. Indiferent dac este vorba de branding sau rebranding, totul graviteaz n jurul identitii i notorietii imaginii firmei i a produsului / serviciului su. Identitatea este singurul element comunicaional al produsului, prin care acesta conserv mesajul comunicaional i interacional al brandului. Orice proces de comunicare cu brandul este de neconceput n absena identitii, fiindc oferta comercial n sine (produsul sau serviciul), lipsit de elementul de identitate, devine aproape, fr excepie, o marf nedifereniat.67 Totodat, identitatea consecvent meninut de firm prin comunicarea de branding / rebranding este baza pe care se construiete i se menine notorietatea brandului. Identitatea adaug valoarea brandului, iar acesta, n relaia sa comunicaional cu produsul / serviciul firmei, va transmite valoare imaginii acesteia, un avantaj competiional remarcabil pentru firm pe pia i, nu n ultimul rnd, o relaia de ncredere i de lung durat cu consumatorul.

66 67

Ursache, M., op. cit., pg. 9 Linte, t., Identitatea i notorietatea ca instrument de brand management, Iai, n Markmedia.ro, septembrie 2003, pg. 1

Comunicare, putere i competiie

9.1 Climatul socio-cultural al firmei i importana acestuia pentru mediul de afaceri Trind ntr-o lume a incertitudinii economice i a riscului, firma se vede pus n situaia de a-i evalua n mod permanent relaiile pe care le ntreine, att cu mediul su intern, ct i cu exteriorul. n aceste condiii este necesar asigurarea unei comunicri eficace care s aib ncorporat componenta socio-cultural, deoarece noile forme de competitivitate, noile tehnologii impun n cadrul corporaiei o nou viziune asupra gestiunii factorului uman respectiv, o mai mare implicare a acestuia n relaiile de pia, n consolidarea imaginii firmei. Astzi este nevoie de o for de munc ct mai bine instruit care s poat face fa noilor cerine impuse de consumatori. Dac nu inem seama c azi, buna funcionare a firmei se realizeaz prin adeziunea membrilor si la obiectivele strategice urmrite, atunci motivaia forei de munc va disprea. Asocierea simplist a forei de munc la procesul productiv desfurat n corporaie nu este suficient. ntr-o societate din ce n ce mai mediatizat, participarea personalului la actul decizional i creativ nu poate avea dect efecte benefice, evideniate prin nlturarea dificultilor economice i creterea credibilitii firmei n faa marelui public. n contextul comunicrii socio-relaionale, imaginea corporaiei, produsele sau serviciile promovate de aceasta constituie obiectul unei viziuni, a unor principii cu caracter preponderent intern spre care se ndreapt vocaia sa instituional.

Comunicare corporativ

Prin politica promoional adoptat de firm, se creeaz baza strategic necesar oricrei forme de comunicare intern i care va fi legat ulterior de segmentul relaional extern. Succesul n afaceri al firmei va fi sigur, dac aceasta va ine cont de urmtoarele puncte-cheie:68 fundamentele culturale ale firmei, legate ndeosebi de evoluia sa istoric, de cultura organizaional intern; rolul jucat de firm i atitudinea sa viitoare n contextul relaional generat de mediul concurenial; imperativele firmei; mijloacele necesare ndeplinirii imperativului firmei; strategiile de politic economic folosite; valorile fundamentale ale firmei, mprtite de toi actorii ei. Climatul socio-cultural creat n corporaie trebuie s ndeplineasc cel puin trei funcii: funcia mobilizatoare Prin intermediul acestei funcii se urmrete creterea gradului de implicare a personalului n procesul productiv. n acest scop este necesar crearea i propagarea, prin intermediul produselor audiovizuale, a numeroase informaii privind evoluia viitoare a firmei, vocaia i dimensiunea sa etic. funcia liant Produsul sau serviciul realizat trebuie s fie expresia identitii firmei, a colaboratorilor acesteia n context social. De aceea, este stabilit i un sistem de valori, liber acceptat de salariai, chemat s asigure coeziunea intern a forei de munc. funcia integratoare Are ca scop, convergena voinei ntregului personal n direcia atingerii imperativelor i / sau obiectivelor comune ale corporaiei, independent de sistemul de interese specifice fiecrui angajat. Cu ajutorul su se creeaz o imagine de ansamblu asupra afacerii, benefic pentru

68

Popescu, D., Arta de a comunica, Bucureti, Editura Economic, 1998, pg. 38

Comunicare, putere i competiie

angajai, deoarece ei vor observa c eforturile individuale ntreprinse capt un sens cnd sunt canalizate spre atingerea unui el comun. Prin urmare, dinamismul firmei i succesul su n afaceri sunt strns legate de mediul social i cultural dezvoltat n cadrul su. Coeziunea i emulaia forei de munc sunt posibile, att prin crearea n firm a unui mediu social bazat pe ncredere i responsabilitate, ct i ca urmare a semnalelor recepionate din exterior i concretizate n atitudini comportamentale pozitive ale clientelei fa de produsul / serviciul promovat. n acest fel, se poate trezi la salariai mndria apartenenei la grupul socio-profesional pe care-l reprezint, mndria c fac parte din personalul unei firme de prestigiu care reuete s-i depeasc problemele interne i s se lanseze cu succes pe pia. Firma acioneaz precum ... un actor social privilegiat, ce se implic nu numai n crearea mediului social benefic personalului su, ci i n diverse aciuni ce in de relaiile sale cu exteriorul i care vizeaz tot socialul operaiuni umanitare, activiti culturale i artistice.69 Comunicarea audiovizual i aduce i ea contribuia la ndeplinirea acestor deziderate. Prin avantajul generat de puterea informaiilor propagate mediilor intern i extern, aceasta realizeaz o conjugare a imperativelor de ordin economic i psiho-social n funcie de obiectivele propuse, de produsele / serviciile i publicul cruia i se adreseaz. Toate acestea au un singur scop: crearea unei structuri performante a firmei, innd cont de oportunitile de afaceri; a unei imagini de nvingtor, unde strategia tehnologic i comunicaional se mbin cu cea comercial. 9.2 Audiovizualul i puterea o relaie corporativ complex De cnd au fost instaurate noile practici audiovizuale, se creeaz noi posibiliti de afirmare a salariailor n cadrul firmei. Ei se pot exprima i pot ntreprinde multiple aciuni directe, att la nivel productiv, ct i la nivel informaional, ajutai fiind de cooperarea ce se nfirip ntre diveri actori
69

Missoum, G., Minard, J. L., L'art de russir, l'esprit du sport appliqu l'entreprise, Paris, Les Editions d'Organisation, 1990, pg. 146

Comunicare corporativ

ai scenei economice. n acest cadru putem afirma c audiovizualul devine un veritabil factor de putere, el gsindu-i aici legitimitatea. Ca afacere a puterii, comunicarea audiovizual este, de asemenea, i o afacere de delegare rezultat din repartizarea puterii informaionale pe care o genereaz la diferitele niveluri organizatorice din cadrul corporaiei. Acest proces are ca rezultat imediat formularea responsabilitilor pentru fiecare compartiment din cadrul firmei. innd cont de aceste aspecte, actorii comunicrii ce utilizeaz mijloacele audiovizuale sunt:70 directorul general sau directorii de compartimente; serviciile de resurse umane, relaii externe, marketing, publicitate, comunicare; ambientul sau spaiul creat cu scopul de a juca rolul de interfa ntre salariaii firmei i actorii scenei economice evideniai anterior. Ne punem ns ntrebarea: Ce se ntmpl n cazul n care firma nu dispune de un departament de comunicare? Rspunsul este simplu. Conducerea va delega n aceast situaie pe responsabilul de producie, adic pe cel ce se ocup de realizarea produsului audiovizual destinat propagrii n mass-media a imaginii acesteia. El va prelua conducerea tuturor operaiunilor chemate a realiza o ct mai bun comunicare ntre diversele structuri ierarhice, neuitnd s aib grij i de ndeplinirea propriilor responsabiliti (contactul cu specialitii din afara firmei, alegerea scenariului destinat crerii produsului audiovizual etc.). Relaia strns ce se realizeaz ntre audiovizual i factorii de putere (nivelul de conducere) al corporaiei este, nainte de toate, o necesitate. Ea este legat de funciile i structura organizatoric, unde fiecare actor devine garantul bunei sale funcionri, potrivit competenelor ce le are n domeniu. Audiovizualul i puterea se afl ntr-o relaie complex. Ea rezult tocmai din necesitatea afirmrii puterii comunicaionale la diverse niveluri, att n interiorul firmei, ct i n relaiile din afara ei. La nivelul firmei, audiovizualul are puterea de a servi, n ansamblu, interesele comune ale membrilor si, ale cror eforturi sunt canalizate spre o mai bun funcionare a actului productiv. Totui, de cele mai multe ori, interesele generale ale firmei se lovesc de sistemul de interese individuale ale salariailor si. Atunci, au loc tensiuni i confruntri de idei ntre
70

Reboul, O., Langage et idologie, Paris, PUF, 1980

Comunicare, putere i competiie

diversele grupuri socio-profesionale. Orict de puternic ar fi coeziunea salariailor, n mod inevitabil vor exista puncte de vedere diferite asupra problemelor economice i socio-profesionale aprute la un moment dat. Divergenele de opinii sunt determinate i de practicarea unui sistem defectuos, de informare parial a salariailor asupra strategiei urmrit de firm, cci informaia nseamn putere i la ea nu sunt dispui s renune aa de uor factorii de decizie. La aceasta se adaug presiunile exercitate de mediul extern, de cadrul concurenial n care se desfoar activitatea firmei. Prin urmare, audiovizualul se nscrie, n mod normal, n spaiul tensionat al acestor raporturi de fore, ele exercitnd o puternic influen asupra sa i transformndu-l ntr-o veritabil arm aflat n slujba puterii. Puterea de informare este sinonim cu deinerea de informaii. Ea confer, celui ce o are, o alt putere, aceea de a-i formula punctul de vedere, de a-l susine, de a se juca cu ignorana altora, de a manipula auditoriul i, nu n ultimul rnd, de a se impune. n acest fel, se construiete i se dezvolt o afacere. Ea este rezultatul unei lupte continue pentru putere, att la nivel economic, ct i la nivel informaional. n acest fel, prin produsele audiovizuale create, firma i servete interesele, exercitnd asupra publicului vizat o influen covritoare, chiar dac, de cele mai multe ori, el nu este contient de acest lucru. Astfel, n relaiile cu clienii, firma i exercit puterea printr-o adevrat manipulare a acestora. Aici, audiovizualul joac un rol important. El este chemat s creeze consumatorului un comportament specific fa de firm i s-l fidelizeze fa de produsele sau serviciile promovate de aceasta pe pia. Pentru corporaie, manipularea nu este o opiune i nici un mister. Ea este o constrngere la care e nevoie s apeleze ca urmare a luptei acerbe de concuren din cadrul pieelor. De aceea, mesajele formulate i prezentate cu ajutorul audiovizualului trebuie s aib o form ct mai bun i mai convingtoare pentru public, n aa fel nct s nving concurena din domeniu.71 Remarcm aici, prezena unei alte forme a puterii. Este vorba de capacitatea audiovizualului de a interpreta i traduce, n imagine i sunet, obiectivele urmrite de clienii si i de a reduce, pe ct posibil, marja de eroare inerent oricrei activiti de comunicare. Puterea audiovizualului va fi cu att mai mare, cu ct ea va genera o strns legtur ntre interesele

71

Leblanc, G., op. cit. pg. 178

Comunicare corporativ

firmei, interesele furnizorilor i cele ale consumatorilor unind practic sferele produciei, distribuiei i consumului. Toat complexitatea comunicrii audiovizuale se cldete, att pe satisfacerea intereselor firmei i a clienilor si, ct i pe sistemul de interese aflat n spatele acestei comunicri, unde politicul i psiho-socialul joac un rol esenial. Prin urmare, afirmaiile lui Grard Leblanc sunt incomplete. Fcnd din manipulare o form de constrngere a organizaiei, el elimin acel joc al puterii care se ascunde n spatele ei. Totodat, relaia complex dintre audiovizual i putere poate surprinde i prin apariia unei opoziii ntre coninutul mesajului difuzat prin audiovizual i sistemul de interese materiale ale publicului vizat. Este adevrat c, prin caracteristicile sale, audiovizualul permite stpnirea acestei opoziii prin manipularea sentimentelor, emoiilor, dorinelor publicului, dar trebuie avut n vedere i posibilitatea apariiei unor factori perturbatori creai tocmai de nesatisfacerea intereselor materiale ale grupurilor sociale ce le produc. De aceea, astzi devine tot mai necesar schimbarea mentalitii factorilor decizionali ai firmei, satisfacerea cererii de informare a propriilor salariai prin folosirea unui nou mod de exprimare audiovizualul. n acest sens, vor fi depite graniele simplei comunicri ierarhice i se va trece ntr-o nou dimensiune n care spiritul de conlucrare i cel creativ vor genera audiovizualului o nou legitimitate. Chiar dac azi firma nelege importana acestui nou model de comunicare, totui, rezistena factorilor de conducere se menine. Reinerea acestora n faa iminentelor schimbri este explicit pe de o parte, prin aa-numitul principiu al conservrii puterii pe termen lung, iar, pe de alt parte, prin folosirea acestui bagaj informaional ca o arm mpotriva intrigilor unei alte contraputeri din firm, sindicatele. Dac ncercrile actuale, destul de timide, nregistrate la nivelul firmei nseamn, ntr-o anumit msur, o posibil conciliere a intereselor ei cu cele ale salariailor, trebuie s fim contieni de faptul c, n viitor, ea va fi inevitabil. Audiovizualul este deci produsul societii noastre umane i particip activ n cadrul ei. Noiunea de audiovizual al firmei, n calitatea sa de mediu destinat favorizrii contiinei colective, este i va fi ntotdeauna chemat spre a crea o punte de legtur ntre mediul economico-social i putere.

Bibliografie selectiv

ALTER, N.

La Bureautique dans l'entreprise: Les acteurs de l'inovation, Paris, Les Editions Ouvrires, col. Mdiatique, 1985 Guide pratique de la communication scientifique, Paris, Gaston Lachuri, 1987 Un al treilea drum, Iai, Editura Universitii Al. I. Cuza, 1994 La Communication, Presse Universitaire de Vincennes, 1983 INSEE, Paris, 1987 Le grand laboratoire d'experimentation de l'aprs-taylorisme, Le Monde diplomatique, aot, 1986 L'entrepreneur dans la thorie conomique. Problmes Economiques no. 2482/1991 Le Marketing. Fondements et pratique, Paris, Economica, 1989 Technical Report TR.H.I.H.,the Down Side to Improvement, 1995

BENICHOUX, R.

BLUM, R.

BROCHARD, B., LENDREVIE, J. CARDONA, J. CORINT, B.

5 6

DRUKER, P.

DUBOIS, P. L., JOLIBERT, A. ERNST & YOUNG

Comunicare corporativ

10

FLORESCU, C i colab. HRISTACHE, D.

Marketing, Marketer, Bucureti, 1992

11

Teorii ale economiilor n tranziie, Bucureti, Editura ASE, 1999 Management total n firma secolului XXI, Bucureti, Editura Teora, 1995 Simple Solutions Mark Cars'Road to Recovery, USA Today, July, 1992 La Communication audiovisuelle d'entreprise. Le discours des apparences, Paris, Les Editions d'Organisation, 1990 Meseria de comerciant. Ce trebuie s tii i s faci pentru a reui, Bucureti, Colecia Biblioteca comerului romnesc, Editura Didactic i Pedagogic R.A., 1995 Les Rseaux d'entreprise: informations professionnelles, Paris, CNET CNRS, 1988 Matriser l'information critique, Paris, Les Editions d'Organisation, 1988 Comportament organizaional, Bucureti, Editura Economic, 1998

12

HARRINGTON, H.J., HARRINGTON, J.S. HEALY, J.R.

13

14

HELLER, Th.

15

INSTITUTUL V. MADGEARU

16

JAGER, Ch., RALLER, A.

17

JAKOBIAK, Fr.

18

JOHNS, G.

Bibliografie selectiv

19

LEBLANC, G.

Quand l'entreprise fait son cinma, Presse Univeritaire de Vincennes, 1983 La Publicit, une force au service de l'entreprise, Paris, Dunod-Entreprise, 1978 Une autre cinma, Tlvision, Radio, Cinma, aot 1959, apud HELLER, Th, op. cit. La communication anonyme, Paris, Ed. Universitaire, 1969 apud HELLER, Th, op. cit., Mdia et malentendus (cinma et communication politique) Ediling, col. Mdiathque, 1986 Principles of Economics, London, Graham Hill L'invention de la communication, Paris, La Dcouverte, 1994 Grundstze der Volkschaftslehre, Wien, Braumller Le Signifiant imaginaire, Ch. Bourgois, 1984 La Socit conquise par la communication, Paris, PUG, 1989

20

LEDUC, R.

21

LEPROHON, P.

22

LOHISSE, J.

23

MAAREK, Ph.

24

MARSHALL, A.

25

MATTELART, A.

26

MENEGER, K.

27

METZ, Ch.

28

MIGE, B.

Comunicare corporativ

29

MIGE, B., PAJON, P., SALAN, J.M. MISSOUM, G., MINARD, J.L.

L'industrialisation de l'audiovisuel: des programmes pour les nouveaux mdias, Aubier, Res-Babel, 1986 L'art de russir. L'esprit du sport appliqu l'entreprise, Paris, Les Editions d'Organisation, 1990 L'esprit du temps, Paris, Nvrose, Grasser, 1989 The Theory of Firm Development, New Haven, Yale University Press, 1984 Economie politique. Object et mthodes de la science conomique, facteurs et cadres de l'activit conomique, prix et production, Paris, 6-ime dition, Dalloz, 1981 L'espace public et l'entreprise de la communication, Grenoble, Universit Stendhal, Ediling In Search of Excellence, Harpers & Row Publishers, 1989 La Publicit, nerf de la communication, Paris, Les Editions d'Organisation, 1983 Arta de a comunica, Bucureti, Editura Economic, 1998

30

31

MORIN, R.

32

NELSON, R., WINTER, S

33

PAGE, A.

34

PAILLART, I., (coord.)

35

PETERS, Th., WATERMAN, R.M. PIQUER, S.

36

37

POPESCU, D.

Bibliografie selectiv

38

PORCILE, Fr.

Dfense du court-mtrage, Paris, Du Cerf, apud HELLER, Th., op. cit., 1965 The Competitive Advantage of Nations, New York, MacMillan, 1990 Negociere i comunicare n afaceri, Iai, Editura Polirom, 1998 Langage et idologie, Paris, PUF, 1980 Employee Involvement Teams-Team Study Guide, USA, Ernst & Young, 1992 Histoire de l'analyse conomique, Paris, Gallimard, 1983 Manuel d'organisation de l'entreprise, Paris, PUF, 1994 Dictionaire mthodologique du marketing, Paris, PUF, 1985 Pratique de la stratgie d'entreprise, Paris, Hommes et Techniques, 1987 Comunicarea, Bucureti, Editura tiinific i Tehnic S.A., 1995 Curente de gndire economic, Bucureti, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 1996

39

PORTER, M.

40

PRUTIANU, t.

41 42

REBOUL, O. REIKER, W.S.

43

SCHUMPTER, J.

44

SCHMITT, C.

45

SERMF, G.

46

SICARD, C.

47

STANTON, N.

48 IVANCIU-VLEANU, I.N.

Comunicare corporativ

49

VOGE, J.

Futurs services et nouvel ordre: la communication, Bulletin de l'IDATE, no. 25/1986 La Communication oblige!, Paris, Les Editions d'Organisation, 1990 Bussiness Week, march, 1990 Enciclopedia conducerii ntreprinderii, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1981 Les Travailleurs de l'Audiovisuel, Problmes Audiovisuels no. 18, mars-avril 1984, INA, La Documentation Franaise Tribuna Economic nr. 43/28 oct., 1998

50 51 52

WEIL, P.

53

54