Sunteți pe pagina 1din 206

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI FACULTATEA DE COMERX CATEDRA DE MARKETING

Lect. Univ. dr. Daniel Şerbănică

RELA^II PUBLICE

EDITURA ASE

Bucureşti

2003

CUPRINS CAPITOLUL 1 - Locul ş i rolul rela Y iilor publice în economia contemporan

CUPRINS

CUPRINS CAPITOLUL 1 - Locul ş i rolul rela Y iilor publice în economia contemporan ă

CAPITOLUL 1 - Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

5

1.1 Evoluţie

5

1.2 Concept

10

1.3 Obiectivele activităţii de relaţii publice

19

1.4 Relaţiile publice interne

25

1.5 Relaţiile publice externe

29

1.6 Funcţiile relaţiilor publice la nivelul firmei

32

1.7 Factorii dezvoltării activităţii de relaţii publice

37

CAPITOLUL 2 - Tehnici specifice activităYii de relaYii publice

44

2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media

46

2.2 Tehnici specifice relaţiilor cu consumatorii

57

2.3 Tehnici specifice poziţionării produselor

61

2.4 Evenimente sportive, artistice şi de destindere

68

2.5 Evenimente specifice

73

2.6 Programe specifice

80

CAPITOLUL 3 - Programele de relaYii publice

82

3.1 Concept

82

3.2 Obiective şi cerinţe

84

3.3 Planul programului

86

3.4 Evaluarea eficienţei programelor de relaţii publice

108

CAPITOLUL 4 - Comunicarea în activitatea de relaYii publice

117

4.1 Natura comunicaţiei

117

4.2 Efectele comunicaţiei

127

4.3 Claritatea mesajului

133

4.4 Organizarea şi comunicarea mesajului

137

CAPITOLUL 5 - RelaYiile publice şi managementul crizelor

144

5.1 Tipologia crizelor

144

5.2 Etapele crizelor

147

5.3 Managementul crizei

149

5.4 Comunicarea de criză

152

CAPITOLUL 6 - RelaYiile cu presa

155

6.1 Relaţiile cu presa - tehnică consacrată în practica relaţiilor publice

155

6.2 Principii de bază în realizarea unor bune relaţii cu presa

158

6.3 Campania de presă

164

6.4 Comunicatul de presă

173

CAPITOLUL 7 - Etică şi viitor în activitatea de relaYii publice

189

7.1 Principii etice în relaţiile publice

189

7.2 Viitorul relaţiilor publice

192

BIBLIOGRAFIE

200

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

5

i rolul rela Y iilor publice în economia contemporan ă 5 CAPITOLUL 1 LOCUL Ş I

CAPITOLUL

1

Y iilor publice în economia contemporan ă 5 CAPITOLUL 1 LOCUL Ş I ROLUL RELA ^

LOCUL ŞI ROLUL RELA^IILOR PUBLICE ÎN ECONOMIA CONTEMPORAN>

1.1 Evolu_ie

În perioada actuală, în condiţiile unei concurenţe tot mai acerbe, care necesită cunoaşterea aprofundată a pieţei, a clienţilor potenţiali precum şi câştigarea încrederii acestora, majoritatea întreprinderilor recunosc faptul că publicitatea nu mai poate fi singurul răspuns la problematica tot mai complexă a marketingului. Noile abordări ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea activităţilor specifice publicităţii, vânzărilor, promovării, marketingului direct şi relaţiilor publice. Acestea din urmă s-au amplificat şi au crescut în importanţă în decursul

6

RelaYii publice

dezvoltării economice şi sociale, transformându-se treptat într-o activitate însemnată şi distinctă a societăţii contemporane. Este evident faptul că dorinţa oamenilor de a avea cu semenii lor relaţii agreabile şi profitabile nu este de dată recentă. Evoluţia societăţii către o formă în care rolul opiniei publice este tot mai însemnat, în care grupurile sociale au o influenţă crescândă, în care mijloacele de informare s-au înmulţit şi în care conducătorii de la orice nivel şi-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fără a ţine seama de reacţiile celor care le suportă, a condus la apariţia unei noi abordări, respectiv, la apariţia şi consacrarea tehnicilor de relaţii publice. La început, chiar managerii unor corporaţii importante vedeau în relaţiile publice o activitate adjunctă, un fel de rău necesar şi scump. Acest punct de vedere s-a schimbat îndată ce s-a simţit nevoia - în special în politică şi la nivel guvernamental - unui program de informare a publicului. A fost o recunoaştere a nevoii categorice pentru un aparat informaţional, ca rezultat a exploziei informaţional. Concurenţa, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clienţi, furnizori, mărfuri şi pentru plasamentele acţionarilor. Politicienii concurau pentru alegători de încredere. Altfel spus, nici o instituţie nu poate scăpa de concurenţa pentru câştigarea încrederii publicului, fapt ce presupune existenţa unor căi pentru cucerirea acesteia. Relaţiile publice devin operative din acest punct. Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă acea latură a unei instituţii, al cărui scop este de a sonda nevoile şi atitudinea publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor nevoi şi de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa pozitiv opinia publică faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau o idee.

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

7

Deşi termenul nu a fost utilizat înainte de secolul 20, omul civilizat a practicat unele forme empirice de relaţii publice încă din timpul formării grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost înlocuit - cu mult înainte de apariţia tehnologiilor moderne - de procesul comunicării, iar dezvoltarea comunicaţiei a condus la socializare. După primul război mondial s-a constatat o apreciere crescândă a tehnicilor de informare publică, cu o dezvoltare puternică după al doilea război mondial. Relaţiile publice au devenit o profesiune acceptată şi recunoscută şi, în ciuda antagonismului şi suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituţii. Ca rezultat, câţiva pionieri în consultanţa de relaţii publice au devenit rapid identificaţi cu programul de informare publică a marilor corporaţii. Pot fi menţionaţi Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe corporaţii si-au dezvoltat proprii experţi de relaţii publice: Arthur Page la AT&T şi Paul Garrett la General Motors. În prezent relaţiile publice sunt o parte indispensabilă din procesul de comunicare în masă, dar o înţelegere totală a modului în care acest fenomen s-a dezvoltat necesită o înţelegere a dezvoltării tehnicilor de media, a procesului de comunicare şi a opiniei publice, privită ca o combinaţie de sentimente, raţiune, conştiinţă şi efemer. Relaţiile publice au înregistrat, în cursul evoluţiei lor, mai multe etape distincte:

Etapa I (1900-1914) În urma cercetărilor şi dezvăluirilor făcute de unii ziarişti privind cauzele corupţiei sau scandalurilor din viaţa politică şi ale atacurilor vehemente la adresa politicii economice şi sociale, apare în presa americană a acelor ani o tendinţă de creare a imaginii

8

RelaYii publice

marilor companii şi de recâştigare a creditului pierdut în faţa opiniei publice.

În 1905 ia naştere primul birou de specialitate la căile ferate

americane. În 1906 companiile miniere adoptă un program de relaţii publice care are ca sarcină prezentarea transparentă, convingătoare şi autorizată a activităţii lor. În 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane să facă cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe care o desfăşoară.

Etapa II (1914-1919)

Primul război mondial a întrerupt dezvoltarea relaţiilor publice în domeniul economic. Pe durata războiului efortul de informare asupra celor petrecute în război se afla pe primul loc. Informaţiile erau culese şi difuzate de cluburi, organizaţii, prin

diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, întâmplător şi un impact redus.

O primă încercare de coordonare a acestei activităţi a avut

loc în 1917 prin crearea lui ”Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea informaţiilor, după ce acestea erau triate şi cuantificate.

Etapa III (1919-1929)

Perioadă caracterizată prin reorientarea activităţii economice din domeniul militar în cel civil. Relaţiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini în faţa opiniei publice. În 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiţilor specialişti în relaţii publice.

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

9

În 1929 Bernays inaugurează la Universitatea din New York primul curs de relaţii publice. Astfel relaţiile publice, care până atunci constituiau doar mijlocul de a câştiga bunăvoinţa grupurilor sociale, au devenit o activitate de bază a managementului.

Etapa IV (1929-criza economică)

Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă la faza ofensivă, în sensul remontării psihicului publicului în urma recesiunii economice.

Etapa V (1929-1945)

Eforturile relaţiilor publice se canalizează spre refacerea economică şi spre pregătirea celui de al doilea război mondial. În această perioadă relaţiile publice se integrează în politica întreprinderilor şi se repercutează printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresându-se unor categorii diverse de public, într-un limbaj pe care acesta îl înţelege. Apar astfel specializări stricte în interiorul relaţiilor publice, cum ar fi: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu acţionarii, relaţiile cu consumatorii, relaţiile cu distribuitorii, relaţiile cu presa, etc.

Etapa VI (după 1945)

Apar asociaţiile profesionale în SUA, se predau noi cursuri de relaţii publice. Înfiinţarea agenţiei de informare "United State Information Agency" de către guvernul american contribuie la dezvoltarea relaţiilor publice şi în celelalte ţări industrializate, în special în Europa occidentală.

10

RelaYii publice

1.2 Concept

Termenul de “ relaţii publice “ a devenit în ultimii ani de uz comun şi face parte din conversaţiile cotidiene, este argumentul multor congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont de această nouă tehnică. Şi totuşi termenul face obiectul unor neînţelegeri, în special datorită faptului că relaţiile publice “ - ca funcţie şi concept - se găseşte încă într-o stare fluidă, care nu a permis o definire satisfăcătoare. Oamenii definesc frecvent relaţiile publice prin intermediul câtorva dintre cele mai vizibile tehnici şi activităţi ale sale - articole într-un ziar, interviuri TV cu reprezentanţii firmelor sau apariţia unor celebrităţi la evenimente speciale. Ceea ce oamenii nu înţeleg este că relaţiile publice au multe aspecte subtile şi greu de pătruns. Relaţiile publice sunt esenţiale în lumea complexă de azi pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea. Ele implică cercetare, analiză, adoptarea politicii, programare, comunicare şi feedback de la o diversitate de categorii de public. Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este un “ efort direcţionat spre motivarea şi influenţarea clienţilor în primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi să o susţină în perioadele mai dificile “. S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca fiind "funcţia de management care identifică, stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite categorii de public, relaţii de care depind succesul sau nereuşita acesteia". O altă definiţie mai completă ar fi: “Relaţiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

11

economie dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinii, în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.” Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice". Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au dat la rândul lor definiţii ale relaţiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde în lume:

Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între firme şi publicul său.

Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul public şi planifică şi execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului.

Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine înţelegere, de a stabili şi menţine încrederea publicului pe baza unei cercetări sistematice.

Relaţiile publice reprezintă efortul managerial sistematic şi susţinut prin care organizaţiile private şi publice caută să

12

RelaYii publice

creeze înţelegere, simpatie şi sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau aşteaptă să stabilească un contact.

Conceptul modern de relaţii publice este de origine americană, noţiunea de relaţii publice fiind folosită pentru prima dată la începutul secolului trecut. Cât priveşte definirea conceptului de relaţii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificilă; astfel, în anul 1975, “Foundation for Public Relations Research” a înregistrat un număr de 472 de definiţii, provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaţiilor publice, pe baza cărora a formulat următorul concept al relaţiilor publice: “Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele ce se anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principalele sale instrumente”. Caracterul cuprinzător al unui astfel de concept reflectă tocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate în toată complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, a încercat să dea o definiţie mult mai simplă, considerând că relaţiile publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice” sau, într-o exprimare mai plastică, relaţiile publice se rezumă la dictonul “faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi despre acest lucru”.

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

13

Relaţiile publice pot fi definite şi ca proces, respectiv ca o

serie de acţiuni, transformări sau funcţii ce generează un rezultat. O modalitate populară de a descrie procesul şi de a reţine componentele sale este de a folosi acronimul RACE (în engleză), menţionat pentru prima dată de John Marston în cartea "Natura relaţiilor publice". În esenţă, RACE conţine 4 elemente cheie ale procesului relaţiilor publice:

Cercetare - care este problema?

Acţiune şi planificare - ce se va face?

Comunicare - cum i se va spune publicului?

Evaluare - a fost atinsă audienţa şi care a fost efectul?

O altă abordare se referă la vizualizarea acestui proces ca un ciclu fără sfârşit în care 6 componente sunt unite într-un lanţ:

Cercetare şi analiză

Cercetare ş i analiz ă Elaborarea politicii Programare Evaluarea ş i ajustarea programului Comunicare Feedback

Elaborarea politicii

Cercetare ş i analiz ă Elaborarea politicii Programare Evaluarea ş i ajustarea programului Comunicare Feedback

Programare

Cercetare ş i analiz ă Elaborarea politicii Programare Evaluarea ş i ajustarea programului Comunicare Feedback
Cercetare ş i analiz ă Elaborarea politicii Programare Evaluarea ş i ajustarea programului Comunicare Feedback

Evaluarea şi

ajustarea

programului

Comunicare

Cercetare ş i analiz ă Elaborarea politicii Programare Evaluarea ş i ajustarea programului Comunicare Feedback
Feedback

Feedback

Feedback
Feedback
Feedback
Feedback

14

Procesul

relaţiilor

publice

poate

conceptualizat după cum urmează:

Nivelul 1

RelaYii publice

fi

de

asemenea

A. Personalul specializat în relaţii publice înţelege problema pe baza folosirii mai multor surse de informare.

B. Personalul specializat în relaţii publice analizează aceste intrări şi face recomandări conducerii.

C. Conducerea ia decizii privind politicile şi acţiunile de

întreprins.

Nivelul 2

D. Personalul specializat în relaţii publice duce la îndeplinire un program de acţiune.

E. Personalul specializat în relaţii publice evaluează eficienţa acestei acţiuni.

Pasul A este alcătuit din intrări care determină natura şi gradul problemei relaţiilor publice. Aceste intrări pot include feedback-ul de la public, raportările media şi comentariile editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experienţa proprie şi reglementările sau presiunile guvernului. În pasul B personalul specializat în relaţii publice evaluează aceste intrări, stabileşte obiectivele şi programul de activitate şi transmite recomandările conducerii. Este pasul care reprezintă rolul de consilier al relaţiilor publice. După ce conducerea ia deciziile în pasul C, personalul specializat în relaţii publice duce la îndeplinire programul de acţiune în pasul D, prin mijloace precum lansări de ştiri, publicaţii, discursuri sau sprijinirea comunităţii. În pasul E efectul acestor eforturi este măsurat prin feedback-ul primit de la componentele care au alcătuit pasul A.

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

15

Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale problemei care pot necesita luarea de decizii şi iniţierea unei acţiuni suplimentare. Trebuie notat că relaţiile publice joacă două roluri distincte în acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de legătură". La nivelul 1, relaţiile publice interacţionează direct cu surse externe de informaţie, incluzând publicul, media şi guvernul şi transmite aceste intrări conducerii împreună cu recomandările de rigoare. La nivelul 2 relaţiile publice devin un vehicul prin intermediul căruia conducerea ajunge la public cu mesajele potrivite. Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului comunicării. Crearea şi promulgarea unei filozofii de management implică atât politica, cât şi practica. Esenţial pentru specialistul în relaţii publice este acceptarea faptului că practica nu se abate de la politică. Procesul de relaţii publice presupune studierea, evaluarea şi în final comunicarea, iar profitul organizaţiilor nu se diminuează prin cheltuieli de relaţii publice. Persoanele specializate în relaţii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, între clienţi şi public. Ei trebuie să fie conectaţi la gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în caz contrar nu le vor servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi la dinamismul şi nevoile publicului astfel încât să poată explica clienţilor lor comportamentul publicului, precum şi invers. Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri şi consultanţi ai conducerii. Pe de altă parte, ei joacă deseori rolul tehnicienilor, folosind o gamă largă de tehnici de comunicare (lansări de ştiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile şi acţiunile echipei manageriale. Persoanele care lucrează în acest domeniu definesc relaţiile publice prin intermediul activităţilor pe care le desfăşoară în mod regulat.

16

Astfel,

activităţi:

specialiştii

în

relaţii

publice

RelaYii publice

realizează

următoarele

oferă recomandări conducerii despre politici

participă la deciziile ce ţin de politici

planifică programe de relaţii publice

vând programe de relaţii publice conducerii de vârf

iniţiază cooperarea cu conducerea de mijloc

obţin cooperarea de la alţi angajaţi

ascultă discursuri

creează discursuri

scriu discursuri pentru alte persoane

găsesc vorbitori pentru întâlniri

plasează vorbitori la radio şi TV

participă la întâlniri

planifică filme

planifică şi realizează expoziţii

fac fotografii sau îi supervizează pe fotografi

oferă premii

planifică şi conduc întâlniri

elaborează articole publicitare

vorbesc cu editorii şi reporterii

ţin conferinţe de presă

scriu articole

cercetează opinia publică

planifică şi conduc evenimentele

conduc turneele

organizează conferinţe de presă, recepţii şi vizite

asigură un birou de presă bine informat

aranjează membrilor conducerii interviuri pentru presa scrisă, radio şi televiziune

editează ziare şi reviste pentru personalul organizaţiei

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

17

organizează mijloace de comunicare internă (videocasete, gazeta de perete)

realizează jurnale externe pentru distribuitori şi clienţi

organizează expoziţii şi manifestări de prezentare

menţin identitatea şi stilul organizaţiei

ţin legătura cu agenţiile de relaţii publice

pregătesc personalul din departamentele de relaţii publice

menţin legătura cu politicienii şi funcţionarii publici

evaluează apariţiile la televiziune, la radio şi a articolelor din presă

scriu scrisori

scriu comunicate de presă

planifică şi scriu broşuri, fluturaşi, rapoarte anuale şi buletine pentru noii angajaţi

creează postere

întâmpină pe vizitatori

selectează solicitările privind oferirea de sprijin diferitelor organizaţii, grupuri, etc.

evaluează programele de relaţii publice

creează simbolurile companiei

conduc acţiuni de strângere de fonduri

scriu buletine informative pentru angajaţi

supervizează buletinele conducerii

distribuie către presă comunicate, fotografii şi articole de specialitate

analizează feedback-ul şi evaluează rezultatele în lumina obiectivelor declarate.

Cuvintele cheie ce se regăsesc în majoritatea definiţiilor şi care permit reamintirea acestora sunt următoarele:

18

RelaYii publice

Z

deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită; ea este creată cu scopul de a influenţa, câştiga, înţelege, oferi informaţii şi obţine feedback.

Z

planificat - activitatea de relaţii publice este organizată; soluţiile la probleme sunt descoperite şi raţionamentele se stabilesc în cadrul unei activităţi ce se desfăşoară pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematică, necesitând cercetare şi analiză.

Z

performan- relaţiile publice eficiente se bazează pe politici efective şi pe performanţă; nici o campanie de relaţii publice nu va genera sprijin şi înţelegere dacă organizaţia nu răspunde la grijile comunităţii.

Z

interes general - raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de a servi interesul general, şi nu de a atinge doar nişte obiective stabilite la nivelul firmei; în mod ideal, activitatea de relaţii publice este reciproc avantajoasă atât pentru firmă, cât şi pentru public; este alinierea interesului firmei la preocupările şi grijile publicului.

Z

comunicare în dublu sens - definiţiile din dicţionar creează uneori impresia că relaţiile publice se referă doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totuşi, ca definiţiile să includă feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esenţială a expertizei de comunicare.

Z

funcYia de management - relaţiile publice îşi dovedesc cea mai ridicată eficacitate atunci când fac parte din deciziile managementului de vârf; relaţiile publice implică recomandări şi rezolvarea problemelor la nivel înalt, nu doar oferirea de informaţii după ce o decizie a fost luată.

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

19

1.3 Obiectivele activit?_ii de rela_ii publice

Există numeroase dovezi că, de-a lungul timpului, relaţiile publice au devenit, într-adevăr, o afacere profitabilă. În prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activităţi de 9 miliarde dolari anual, cu o rată medie anuală de creştere de 20%. De menţionat faptul că aproximativ jumătate din această sumă se cheltuieşte prin agenţii specializate în domeniul relaţiilor publice. Activitatea de relaţii publice deţine cea mai mare pondere în domeniul industriei, în care înregistrează cea mai rapidă dezvoltare. Astfel, într-un studiu efectuat în anul 2000, se evidenţiază faptul că 26% din veniturile tuturor agenţiilor de publicitate sunt obţinute ca urmare a desfăşurării acestei activităţi în domeniul industriei bunurilor de larg consum. Tot mai multe studii privind rolul relaţiilor publice în cadrul strategiei manageriale au arătat că majoritatea consiliilor de conducere din cadrul unor firme sau organizaţii au un sprijin crescând din partea relaţiilor publice, identificate ca un factor vital al succesului diferitelor întreprinderi. Succesul utilizării relaţiilor publice pentru menţinerea şi edificarea unei reputaţii pozitive a unei organizaţii este însă direct proporţional cu ponderea acordată acestora de către factorii de conducere în procesul managerial şi promoţional. Dar, deşi se observă că relaţiile publice au crescut în importanţă ca instrument managerial, există încă multe consilii de conducere care nu pun accentul pe aceste activităţi, preferând specialişti în domeniul finanţelor, al legilor sau al contabilităţii. Şi deseori marile companii folosesc relaţiile publice ca un instrument de edificare a imaginii lor (deşi importanţa imaginii unei companii nu poate fi supraestimată), doar în perioadele de criză, ca un fel de medicament ce poate prelungi agonia. Uitându-se că cel mai bine se

20

RelaYii publice

poate trata o criză economică înainte ca ea să apară. Rezultă că modalitatea prin care relaţiile publice pot avea cea mai mare valoare este de a face din ele o componentă a echipei de conducere, pentru a putea fi de faţă atunci când se iau deciziile de conducere şi se pune în aplicare strategia de dezvoltare a firmei. Mulţi specialişti afirmă, în acest context, că relaţiile publice au responsabilitatea de a conduce eforturile conducătorilor spre o mai bună comunicare a politicii interne şi a programelor externe, ele fiind bazate pe studii şi dialoguri ce pot rezolva conflictele, asigura o înţelegere a acţiunilor companiei şi edifica relaţiile între oameni. Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu, îmbină strategia comunicaţiei promoţionale cu cea de afaceri, considerând că ambele sunt inseparabile. Acest lucru şi deoarece nu este suficient să se ţină doar o cuvântare sau să se publice un articol într-o revistă, comunicarea efectivă constând de fapt atât din ştiinţa de a asculta, cât şi din cea de a vorbi. Importanţa din ce în ce mai mare acordată relaţiilor publice se datorează, în primul rând, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activităţi, între care:

Poziţionarea companiilor, ca lideri sau experţi

Determinarea încrederii consumatorului faţă de o firmă

Introducerea noilor produse pe piaţă

Crearea de perspective noi pentru noile pieţe

Generarea vânzărilor

Revitalizarea, relansarea şi repoziţionarea produselor

Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi

Promovarea noilor utilizări ale vechilor produse

Punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente

Crearea

sau

menţinerea

interesului

pentru

o

categorie

de

produse

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

21

Consolidarea diferitelor pieţe

Extinderea forţei publicităţii

Diminuarea rezistenţei consumatorului faţă de publicitate

Crearea ştirilor înaintea publicităţii

Completarea publicităţii prin întărirea mesajului

Completarea publicităţii prin comunicarea şi a altor oportunităţi ale produselor

Prezentarea

face

acelor

produse

pentru

care

nu

se

poate

publicitate

Influenţarea ideilor de opinie

ştigarea prestigiului altfel decât prin publicitate

Testarea conceptelor de marketing

Întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor

Identificarea firmelor şi a produselor acestora pe pieţele de desfacere

Creşterea prestigiului prin intermediul sponsorilor

Delimitarea companiilor şi a produselor acestora de concurenţă

Crearea unei noi media şi a unor noi modalităţi de cucerire a consumatorilor

Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat

Apărarea produselor de riscurile comerciale

Stimularea cererii de mărfuri şi servicii

produselor

Vânzarea

simple

care

nu

au

bugete

mari

de

publicitate

Transformarea companiei într-o sursă autorizată de informaţii despre un anumit produs

Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofertă

Crearea de perspective noi pentru noile pieţe

Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare

22

RelaYii publice

Ca domeniu distinct de activitate ale agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale. Philip Kotler afirma că relaţiile publice sunt cea de a cincea componentă a strategiei de marketing. În revista Harvard Business Review el spunea că "relaţiile publice necesită mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot ajuta compania să se propulseze pe piaţă". Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura în rândul unei cât mai mari părţi a publicului un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface

trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Misiunea relaţiilor publice este de a se asigura ca binele publicului să fie avut în vedere la stabilirea strategiilor firmei şi de

a dezvolta programe de comunicaţie eficiente care să ducă la

înţelegere şi acceptare reciprocă. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu

persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi înţelegere,

că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii

de public, că activitatea sa are două sensuri, către public şi dinspre public, că încearcă să ştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali. Relaţiile publice reprezintă procesul de management care are ca obiectiv atingerea şi menţinerea acordului şi a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaţia depinde în atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamentală este de a crea şi a menţine un mediu ospitalier pentru o firmă. Relaţiile publice pot fi utilizate cu eficienţă pentru completarea activităţii promoţionale, ele servesc la a crea o imagine favorabilă întreprinderii şi la a întări atitudinea pozitivă a clienţilor.

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

23

Faptul că relaţiile publice folosesc coloanele cotidienelor şi

periodicelor şi spoturi non-publicitare la radio şi tv, face ca mesajele transmise să fie extrem de eficiente pentru următoarele motive:

- ştirile care ajung la cititori şi ascultători nu au caracter publicitar;

- informaţiile ating un public care altfel ar putea încerca să evite publicitatea şi forţele de vânzare;

- ştirile despre întreprinderi, despre produse, despre personal şi obiectivele lor pot fi prezentate într-o manieră cât mai atrăgătoare. Obiectivele includerii relaţiilor publice în mixul promoţional

sunt:

- furnizarea de date celor care determină informaţiile;

- justificarea poziţiei întreprinderii şi echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de comunicaţie şi a grupurilor;

- creare încrederii din partea instituţiilor financiare;

- crearea în rândul clienţilor a unui mediu receptiv şi favorabil;

- crearea unui dialog cu personalul;

- stimularea interesului potenţialilor angajaţi;

- obţinerea unei atitudini pozitive din partea publicului faţă de propriile activităţi şi scopuri ale întreprinderii. Relaţiile publice servesc la a crea un dialog între întreprindere şi grupurile cheie de interese în mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clienţii şi concurenţii lor, angajaţii potenţiali, furnizorii, comunitatea, acţionarii şi oricine are vreo influenţă în activitatea întreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor. Obiectivele urmărite de activitatea de relaţii publice în funcţie de publicul vizat sunt prezentate în tabelul de mai jos:

24

RelaYii publice

Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activităţii de relaţii publice

Consumatorii

finali

- Difuzarea informaţiilor privind procesul de producţie şi distribuţie a produselor noi sau a celor deja existente;

- Difuzarea informaţiilor privind modalităţile de utilizare a produselor noi sau a celor deja existente

Angajaţii

firmei

- Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienţei contactului cu publicul;

- Stimularea sentimentului de mândrie faţă de firmă şi de produsele sale

Furnizorii

- Furnizarea informaţiilor referitoare la noile produse;

- Informarea asupra tendinţelor şi practicilor companiei în scopul creării unei relaţii de echipă durabilă

- Difuzarea informaţiilor privind:

Acţionarii

1) perspectivele companiei 2) profitabilitatea actuală 3) profitabilitatea trecută 4) nevoile financiare ale firmei 5) schimbările manageriale

Întreaga

comunitate

- Promovarea intereselor publice cum ar fi creşterea fondurilor comunitare;

- Difuzarea informaţiilor privind toate aspectele legate de operaţiile companiei în scopul construirii unităţii dintre companie şi comunitate

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

25

Alegerea obiectivelor şi tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia i se adresează - intern sau extern.

1.4 Rela_iile publice interne

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie întreprinderii. Acţiunile de relaţii publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfăşurării unei activităţi permanente şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a întregii activităţi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern şi buna funcţionare a unei firme determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, ale căror valorificări ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. În acest scop, sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale, etc.) care să stimuleze interesul şi iniţiativa angajaţilor în desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderii. Atât angajaţii cât şi acţionarii au o mare importanţă pentru relaţiile publice ale unei organizaţii. Deşi formează publicul intern, se diferenţiază prin relaţiile pe care le au cu compania. Pentru angajaţi managerul poate fi o persoană stimată sau o adevărată enigmă. Pentru acţionari, adevăratul manager este cel care menţine costurile joase, profiturile ridicate şi plăteşte dividende solide şi la timp.

Convingerea specialiştilor, cum că relaţiile publice încep în cadrul organizaţiei, implică două direcţii. Prima priveşte în

26

RelaYii publice

excelenţă comunicarea în cadrul eşalonului managerial. A doua implică existenţa unei politici de relaţii publice solide, care trebuie să se adreseze angajaţilor, înainte de a-şi canaliza efortul spre captarea publicului. În sfera relaţiilor cu angajaţii politica de relaţii publice are o importanţă deosebită. Angajaţii îşi asumă loialitatea numai atunci când compania câştigă această atitudine pozitivă prin politica sa, prin actele sale faţă de angajaţi. Primul pas pe care îl pot face relaţiile publice este de a convinge managerul că fiecare aspect al activităţii cu angajaţii înseamnă relaţii publice. Relaţiile publice cercetează şi evaluează atitudinea angajaţilor faţă de companie şi implicaţiile acestei atitudini în relaţiile cu publicul. Pe baza informaţiilor obţinute se pot sugera noi procedee sau se modifică metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se doreşte este dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de companie. Cea mai bună filozofie managerială este nefolositoare şi chiar dăunătoare dacă nu acţionează în interesul angajaţilor. Cea mai eficientă replică pe care relaţiile publice o pot da conducerii este aceea că în fiecare angajat există un ambasador potenţial şi că imaginea pe care şi-o formează opinia publică despre companie se opreşte adesea la cea transmisă de angajaţi. Problema majoră în marile companii o reprezintă distanţa. În organizaţiile cu mulţi angajaţi nu poate fi vorba de relaţii strânse între ierarhia managerială din sediul central şi angajaţii răspândiţi în filiale sau în diferite ţări. În ciuda existenţei acestor distanţe, tehnicile moderne de comunicaţie creează posibilitatea unor legături între conducere şi angajaţi. Unele companii dispun de televiziune cu circuit închis, utilizată pentru "a coborî" conducerea la diferite niveluri ale organizaţiei. Publicaţiile companiei, scrisorile din partea preşedintelui sau managerului general, vizitele acestora

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

27

sunt modalităţi de a menţine legătura cu angajaţii şi cu ceilalţi membrii din eşaloanele inferioare. Este important totodată ca fiecare nou angajat să fie corect

informat. Acest lucru se poate realiza printr-o broşură scrisă şi ilustrată de departamentul de relaţii publice şi cel de resurse umane. Ea reprezintă un instrument de relaţii publice menit să dezvolte un spirit de bună dispoziţie între angajaţi. De asemenea, furnizează informaţii valoroase pentru aceştia, care, bine direcţionate, sunt o importantă sursă motivaţională. O bună broşură este cea care exprimă ideea că organizaţia este aceea cu care angajaţii doresc să se identifice. O astfel de prezentare ar trebui să conţină:

- o scrisoare de bun venit din partea preşedintelui companiei;

- o istorie scurtă şi clară a companiei;

- o prezentare lucidă a fazelor prin care a trecut compania;

- politica privind personalul - asigurări, poliţe de vacanţă, pensii, etc.

- metodele de promovare în cadrul companiei;

- o notă finală, realizată de directorul de relaţii publice, menţionând cum pot angajaţii să contribuie la renumele organizaţiei. În plus, pe lângă broşura angajaţilor, este foarte important ca toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, să fie aduse la cunoştinţa angajaţilor. Toate acestea ajută la menţinerea deschisă a canalelor de comunicaţie şi demonstrează angajaţilor faptul că managerii îi consideră parte integrantă a instituţiei. Totodată ajută la formarea unui sentiment de mândrie în cadrul companiei şi a unui sentiment de încredere în progresul şi succesul acesteia. Departamentul de relaţii publice este primul chemat să rezolve problemele ce apar între angajaţi şi manageri. Acest lucru

28

RelaYii publice

presupune scrierea de cuvântări, scrisori din partea conducerii, conferinţe de presă, răspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la întrebările presei. Una dintre cele mai importante atribuţii pe care un departament de relaţii publice o poate îndeplini este aceea de a studia şi interpreta modul în care angajaţii gândesc despre companie; modul în care îşi exprimă ţelurile, nevoile, frustrările. În acest scop, departamentul de relaţii publice realizează cercetări şi studii asupra modului în care angajaţii reacţionează faţă de companie, de politica ei şi de condiţiile de muncă. Unele dintre aceste cercetări sunt informale şi se bazează pe interviuri cu conducătorii. Acestea au valoare limitată şi dezvăluie adesea mai multe lucruri despre manageri decât despre angajaţi. Dar o cercetare bine coordonată şi structurată poate fi foarte folositoare în schiţarea ariilor de insatisfacţie cât şi a nevoilor angajaţilor. Este însă necesar ca astfel de studii să asigure angajaţilor anonimatul şi confidenţialitatea. Acţionarii companiei sunt consideraţi de unii specialişti public extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acţionarii

sunt proprietarii unor părţi ale companiei, nu angajaţii. Eforturile depuse pentru a menţine bune relaţii cu acţionarii ne se datorează doar faptului că aceştia sunt investitori, ci şi faptului că satisfacţia acţionarilor atrage alţi investitori interesaţi. Legăturile cu acţionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaţiilor publice ale companiei, presupun realizarea:

- rapoartelor anuale şi a rapoartelor financiare intermediare;

- adunărilor generale anuale;

- răspunsurilor la scrisorile acţionarilor, la telefoanele şi plângerile acestora. Întâlnirea anuală se desfăşoară în oraşe diferite, astfel încât un număr tot mai mare de acţionari să poată participa. De obicei

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

29

este un fel de "sesiune elaborată" ce prezintă rapoartele conducerii pornind de la întrebările participanţilor. Departamentul de relaţii publice pregăteşte diferite rapoarte, declaraţii şi materiale ilustrate ce sunt distribuite acţionarilor şi presei. Dacă specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe experţii financiari pentru date şi detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acţionarilor la un nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. În situaţia în care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaţii publice trebuie să le prezinte clar şi sincer, atât acţionarilor, cât şi

presei. Înaintea întâlnirilor anuale, departamentul de relaţii publice împreună cu consilierii financiari informează preşedintele consiliului şi directorul companiei asupra problemelor ce pot fi ridicate la adunare de către acţionari sau de presă. Aceste informări sunt importante deoarece este de aşteptat ca managerii să nu aibă răspunsuri la fiecare întrebare, iar dacă departamentul de relaţii publice a realizat o corectă evaluare ar trebui să poată determina cea mai bună metodă de schiţare a celor trei aspecte care prezintă interes pentru acţionari: situaţia financiară a companiei, situaţia actuală a companiei şi proiectele de viitor. Atât din punctul de vedere al opiniei publice cât şi al presei, acţionarii companiei cât şi angajaţii organizaţiei reprezintă o sursă potenţială pentru dezvoltarea unei imagini favorabile faţă de firmă.

1.5 Rela_iile publice externe

În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele

30

RelaYii publice

de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o întreprindere sunt: consumatorii (care reprezintă cea mai importantă categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenţii economici ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi intermediarii), instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale, etc. Ca şi în cazul mijloacelor de informare internă, scopul principal al relaţiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea şi angajarea în evenimente şi activităţi ce au drept scop creşterea înţelegerii şi acceptării din partea societăţii a acţiunilor şi obiectivelor organizaţiei. Metaforic vorbind, în loc să se urmărească şi să se influenţeze obiceiurile vecinilor, se asumă sarcina de a fi buni vecini, precum şi conştientizarea vecinilor de acest lucru. Relaţiile publice cu publicul extern se desfăşoară de obicei în jurul unui eveniment planificat sau al unei activităţi. Ele implică şi programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activităţilor din instituţie, ca urmare a activităţii pe care aceasta o desfăşoară. Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaţii ce se pot dezvolta atunci când ambele elemente (organizaţia şi societatea sau părţi ale acesteia ce prezintă interes) sunt sensibile la cerinţele şi speranţele reciproce. Relaţiile cu publicul extern reprezintă participarea planificată, activă şi continuă a instituţiei cu societatea, în beneficiul acesteia şi al organizaţiei. Acest tip de relaţii nu sunt opţionale, ci permanente. Dacă organizaţia se va bucura de beneficiul unor relaţii bune cu comunitatea sau va suferi în urma efectelor unor asemenea relaţii, este, în mare măsură, în funcţie de eficienţa programelor de relaţii publice proiectate şi aplicate.

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

31

Relaţiile publice externe reprezintă o funcţie de conducere,

motiv pentru care managerii trebuie să fie vizibil angajaţi în implicaţiile activităţilor şi programelor desfăşurate. Este absolut obligatoriu să se acorde consultanţă directorului/preşedintelui organizaţiei privind importanţa angajamentelor sale, precum şi ale echipei sale. Din această perspectivă directorul de relaţii publice este legătura permanentă a conducătorului organizaţiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaţiilor cu aceasta. Îi revine şi responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumită situaţie, precum şi cea de creare şi proiectare a unor programe pentru a depăşi orice bariere ce s-au format între şeful organizaţiei şi societate. Pentru ca aceste relaţii să devină eficiente este necesar ca specialistul în relaţii publice să ia în considerare efectele posibile în cazul înăspririi relaţiilor dintre instituţie şi societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau înţelegerii poate fi dezastruoasă pentru organizaţie. Acesta este un adevăr valabil atât pentru activităţile organizaţiei, cât şi pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o perioadă în care relaţiile cu publicul extern reprezentau o comportare amabilă, realizată separat de ceea ce făcea pentru a se progresa. Astăzi însă, indiferent de cât de mare, mică sau importantă este o întreprindere, nu se poate concepe ca relaţiile acesteia cu publicul extern să fie întâmplătoare. Atât organizaţia, cât şi oamenii din societate au interesul de a crea o atmosferă de respect reciproc şi înţelegere prin intermediul unor programe specifice de relaţii publice. Există două modele distincte ale unor astfel de programe:

- programele proactive sau preventive;

- programele reactive sau de remediere.

Programele proactive reprezintă eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea şi perfecţiona un sistem deschis de relaţii. Scopul lor este de a creşte cooperarea şi

32

RelaYii publice

înţelegerea reciprocă şi se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele sociale. Programele reactive implică aplanarea conflictului atunci când ceva merge rău. Ele tind să restabilească bunele relaţii, atunci când neînţelegerile se măresc sau când antagonismul creşte. Programele de planificare şi conducere a bunelor relaţii cu publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaţii de remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaţii deschise, reciproc satisfăcătoare faţă de societate. Îmbunătăţirea perceperii şi aprecierii prezenţei organizaţiei de către societate, oamenii cu care se colaborează şi programele şi activităţile organizaţiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micşora impactul negativ şi poate chiar vor evita complet ramificarea ştirilor rele. Problema specialistului de relaţii publice este de a dezvolta şi implementa programe destinate să ofere oamenilor informaţiile de care aceştia au nevoie pentru a emite raţionamente de calitate, pentru a putea înţelege în totalitate, pentru a aprecia şi a avea deplină încredere în organizaţie.

1.6 Func_iile rela_iilor publice la nivelul firmei

Specialiştii în relaţii publice lucrează în diverse domenii şi caută să ajungă la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt aproape infinite ca varietate. Cineva poate urmări obţinerea creşterii informării consumatorilor cu privire la un pericol major pentru sănătatea lor, cum ar fi bolile de inimă, în timp ce sarcina altui specialist se poate referi la informarea consumatorilor în legătură cu un nou produs lansat pe piaţă. Alţii pot lucra în domeniul

Locul şi rolul relaYiilor publice în economia contemporană

33

comunicării cu angajaţii unei firme sau pot recruta voluntari pentru o acţiune de strângere de fonduri. Teoretic, toate organizaţiile comerciale şi necomerciale care se adresează publicului, de la producătorii de calculatoare la spitale şi muzee, au nevoie de relaţii publice pentru orientarea activităţii lor.

ale

publice

corporative sunt următoarele:

Domeniile

principale

funcţiilor

relaţiilor

Protejarea şi creşterea reputaYiei Activitatea de relaţii publice are în vedere construirea şi conservarea reputaţiei unei companii prin demonstrarea faptului că

firma este un producător eficient de produse bine realizate, un vânzător cinstit de produse şi servicii, un angajator corect şi echitabil şi un cetăţean instituţional responsabil. Această funcţie include:

a. protejarea companiilor împotriva atacurilor

b. relatarea propriei declaraţii atunci când apar controverse

c. iniţierea de programe care să explice obiectivele şi politica companiei

d. identificarea din timp a problemelor astfel încât compania să le poată rezolva rapid

e. manifestarea de interes pentru problemele mediului

f. protejarea şi promovarea mărcii şi logo-ului

g. manifestarea de interes pentru bunăstarea angajaţilor săi

Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noţiunea de imagine folosită în acest sens se referă la personalitatea sau caracterul companiei care apare în faţa publicului.

34

RelaYii publice

Furnizarea de informaYii

Crearea reputaţiei se datorează în parte rolului relaţiilor publice de furnizare a informaţiilor de către o varietate de categorii de public. Un domeniu important îl constituie relaţiile cu media. Companiile trimit materiale informative în mass media cu scopul informării publicului despre veniturile, achiziţiile, noile produse ale companiei, etc. De asemenea, ele ţin conferinţe de presă şi aranjează interviuri cu conducerea companiei, care trebuie să răspundă întrebărilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor

guvernamentali, etc.

ComunicaYiile de marketing

Această funcţie corporativă importantă se referă la introducerea noilor produse pe piaţă şi la crearea de campanii care să aducă un suflu proaspăt vânzărilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatări cum poate fi folosit un produs şi interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialiştii în relaţii publice lucrează îndeaproape cu

departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale. Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezintă şi problema retragerii produsului de pe piaţă. Companiile se lovesc de această problemă când un defect descoperit impune retragerea produsului. Când calitatea şi siguranţa produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentanţii relaţiilor publice trebuie să utilizeze o gamă largă de tehnici, fie pentru a însoţi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul că produsul este sigur şi retragerea nu este necesară.

RelaYiile cu investitorii Această funcţie corporativă se referă