Sunteți pe pagina 1din 67

I.

COMUNICAREA N MARKETING
Obiective: - identificarea elementelor sistemului de comunicaii; - diferenierea elementelor de atracie raional de cele emoionale; -prezentarea canalelor de cominicare personale i impersonale. 1.1. Elementele sistemului de comunicaii

Atunci cnd o firm dezvolt un nou produs, l schimb pe unul vechi sau, pur i simplu, ncearc s creasc vnzrile unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea trebuie s comunice mesajul promoional cumprtorilor poteniali. Specialitii n marketing comunic informaii despre organizaia i despre produsele ei ctre pia i public prin intermediul programelor promoionale. Elementele unui sistem de comunicaii sunt emitorul, codificarea, mesajul, decodificarea, receptorul, rspunsul. Emitorul (sursa de comunicare) este originea mesajului n procesul de comunicare, putnd fi o persoan (de exemplu agentul de vnzri ntr-o comunicare interpersonal) sau o organizaie (agenie de publicitate sau chiar firma). Succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s fie suficient de puternic, atrgtoare i credibil.1 Schimbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei care acioneaz prin mecanismul acordului. Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe. Astfel, n domeniul publicitii, sunt utilizate n vederea promovrii produselor celebriti din lumea sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul vizat (Andreea Marin Head & Shoulders, Dove; tefan Bnic jr. Dero Surf, Radio Romantic; Virgil Ianu Ursus Premium, Danone). nsuiri cum ar fi candoarea, francheea, simul umorului i naturaleea fac ca o surs s fie mai agreabil (atractiv) i mai simpatizat. Credibilitatea sursei Mesajele ce provin din surse cu un nalt grad de credibilitate sunt mai convingtoare. Credibilitatea sursei comunicrii depinde de competena, de prestigiul sursei i de msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere. Competena sursei este dat de cunotinele, experiena i abilitile sale. Firmele care fabric produse de nalt tehnologie i recruteaz reprezentanii forei de vnzare din rndul specialitilor care posed solide cunotine tehnice. Prietenilor li se acord mai mult ncredere dect strinilor sau reprezentanilor de vnzare, iar oamenii care nu primesc bani pentru a-i spune public prerea bun despre un produs sunt considerai mai demni de ncredere dect cei care sunt pltii pentru un asemenea aviz.
1

T. Shimp, M.Wayne DeLozier, Promotion Management and Marketing Communications, CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p. 120

n publicitate, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de regul este vorba despre gospodine). n general, iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze auditoriul; numai procednd astfel va reui s inspire ncredere i s fie credibil. Firmele din domeniul farmaceutic vor ca doctorii s fie aceia care i spun prerea despre avantajele produsului lor, fiindc acetia se bucur de mult credibilitate. Activitii campaniilor antidrog vor apela la fotii dependeni de droguri, pentru c acetia sunt mai credibili n ochii elevilor dect profesorii lor. Mesajul de comunicaii promoionale ideal trebuie s fie capabil s: trezeasc atenia, capteze interesul, provoace dorina, determine aciunea persoanei vizate. Pentru ca anunul tu s conving, s fie luat n seam este indicat s se in cont de urmtoarele reguli2: 1. F mesajul exploziv, excitant! Stimulii vizuali i sonori sunt mai eficieni dect cuvintele. Ca urmare utilizeaz grafic, foto, culoare i unde de oc sonor (ltrat de cine, ipt de groaz, gngurit de copil). 2. Pune pe ...dracul n titlu, n head line i n replica de deschidere. De exemplu: afacerea anului!!, adio durere, adio srcie!, vrei s fii tu nsui?. Clientul nu poate ignora o astfel de promisiune legat de sntate, bani, frumusee, distracie. 3. Fii direct, apropiat i familiar! Spune TU mai degrab dect Dumneavoastr. 4. Exprim-te simplu, n stilul oral, fr academisme i tehnicisme. 5. Fii concret! Aceasta presupune s dai nume, cifre, locuri i exemple de clieni mulumii. 6. Evit abuzul de adjective i superlative! Acestea slbesc persuasiunea i puterea de convingere a mesajului. n vederea conceperii mesajului trebuie gsit un element de atracie, o idee, o tem de natur s motiveze audiena, s duc la obinerea rspunsului dorit. Exist: a) Elemente de atracie raional vizeaz caracteristicile obiective ale produselor, mrcilor sau organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c acesta din urm va aduce publicului int avantajele ateptate.3 Mesajul trebuie s evoce calitatea, valoarea, economicitatea i performana produsului. Acest tip de mesaje se recomand n special n cazul promovrii achiziiilor de produse de folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali. Consumatorii, atunci cnd cumpr anumite produse foarte scumpe, tind i ei s caute informaii i s estimeze avantajele. b) Elementele de atracie emoional se bazeaz pe caracteristicile psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii. Mesajele emoionale sunt utilizate adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul bunurilor cu destinaie productiv. Emitorii comunicaiilor folosesc i apelurile negative, cum ar fi cele la sentimente de team, vinovie sau ruine, pentru a-i determina pe oameni s fac
2 3

Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena marketing plus, Polirom, Iai, 2004, p. 38 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sauders, Principiile marketingului, Ediia european, Ed. Teora, Bucureti, 1999, p. 820

anumite lucruri (s se spele pe dini, s-i fac anual un control medical complet) sau s renune la anumite lucruri (s se lase de fumat, s nu mai bea alcool, s nu mai fie violeni, s mnnce mai puin). Pentru a avea o comunicare eficient firma trebuie: s se limiteze la un mesaj esenial; s i concentreze mijloacele pentru a se distinge de concureni; s repete anunul nencetat, conservnd n mod durabil aceeai ax de comunicaie. n practica economic exist dou tipuri de canale de comunicare (de transmitere a mesajului): canale personale i impersonale. 1.2. Canalele de comunicare personale Canalele de comunicare personale pot fi: a) canale comerciale - alctuite din reprezentani ai firmelor care i contacteaz pe clienii poteniali vizai; b) canale de experi - formate din specialiti (consultani), persoane independente, lideri de opinie, prescriptori, cu o puternic influen asupra cumprtorilor datorit competenei lor. a) canale sociale alctuite din membrii din anturajul cumprtorului: familie, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discut cu indivizii care fac parte din publicul int. Pentru a stimula canalele de influen personal s lucreze n favoarea lor, firmele pot s ia urmtoarele msuri:4 a) s identifice persoanele i firmele influente i s le dedice un efort suplimentar . Liderii de opinie sunt oameni respectai de aproape toat lumea din grupuri sociale precis definite. Ei dispun de vaste reele de relaii sociale relevante, un grad nalt de credibilitate ca surs de informaii i le place foarte mult s vorbeasc. b) s creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane, n condiii avantajoase. De exemplu, o nou rachet de tenis poate fi oferit la un pre redus, n primul rnd membrilor echipelor de tenis ale liceelor, acetia vor recomanda favorabil racheta i altor liceeni. c) s acioneze prin intermediul persoanelor care exercit influen n cadrul unei comuniti, cum ar fi animatorii de emisiuni radio, efii de clas, responsabilii unor cluburi i asociaii (de exemplu, conductorii unor organizaii de femei). De exemplu, atunci cnd compania Ford i-a lansat modelul Thunderbird, a trimis invitaii mai multor manageri, oferindu-le posibilitatea s conduc pe gratis noul automobil n ziua respectiv. Din cele 15.000 de persoane care au profitat de aceast ofert, 10% au afirmat c vor cumpra automobilul, iar 84% au declarat c l vor recomanda unui prieten. d) s utilizeze n reclame testimoniale persoane cu mare influen sau credibilitate. De pild, firma Quaker Oats i pltete baschetbalistului Michael Jordan mai multe milioane de dolari ca s apar n reclamele la Gatorade (butur energizant).

Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 811

e) s elaboreze reclame cu o mare valoare conversaional. De exemplu, mesajul publicitar, Dac vrei, poi al firmei Adidas a devenit o expresie relativ larg utilizat n Romnia timp de civa ani dup ncetarea apariiei respectivului clip publicitar. Reclamele Just Do It F-o i gata! ale firmei Nike au dat natere unei expresii des folosite pentru cei incapabili s se hotrasc sau s treac la fapte. f) s creeze canale de referin pentru publicitatea oral, prin care s atrag clieni noi. Astfel, de exemplu, liber profesionitii i ncurajeaz deseori clienii s recomande serviciile lor. De pild, medicii stomatologi pot cere pacienilor mulumii s-i recomande prietenilor i cunotinelor, dup care nu uit s le mulumeasc pentru recomandrile fcute sau chiar s le ofere reduceri de tarife. g) s creeze un forum de discuii electronice pentru utilizatorii unui anumit produs care pot astfel s poarte discuii online pentru a-i mprti experienele. De exemplu, Centrul de informare i marketing turistic Bucovina a creat un forum online despre produsul turistic Bucovina pe site-ul centrului www.turisminbucovina.ro Crearea unor surse de referin sau publicitate oral are urmtoarele avantaje: a) Sursele de publicitate oral sunt convingtoare. Publicitatea oral vizeaz recomandrile verbale fcute de clieni unor clieni poteniali. Visul oricrui patron de firm este s aib clieni fideli i mulumii, care se laud peste tot c au relaii de afaceri cu firma respectiv. Clienii satisfcui nu numai c fac achiziii repetate, dar mai sunt i adevrate panouri publicitare ambulante pentru firma respectiv. b) Sursele de publicitate oral nu cost mult. Pstrarea contactului cu clienii mulumii i transformarea lor n furnizori de publicitate presupune cheltuieli relativ mici pentru firm. Firma ar putea s se revaneze recomandnd i ea sursa de referin unor clieni poteniali sau oferindu-i servicii mai bune, reduceri de pre sau cadouri de valoare moderat. 1.3. Canalele de comunicare impersonale 1. Mijloacele de comunicare (informare) includ: - presa scris i comunicaiile tiprite (ziare, reviste, materiale expediate prin pot); - presa audiovizual (radio, televiziune, cinematograf); - mijloacele electronice (CD-uri, DVD-uri, pagini web); - mijloacele de afiaj (panouri, semne indicatoare, afie). 2. Ambiana (atmosfera) creeaz sau ntresc tendina consumatorului spre a cumpra un anumit produs. Aceast categorie include amenajarea interioar i exterioar a sediilor localurilor, a spaiilor de lucru, care i propune s creeze o atmosfer de ncredere. Arhitectonica i designul acestora contribuie la construirea i susinerea imaginii organizaiei, la afirmarea originalitii i a bunului gust. 3. Evenimentele sunt manifestri organizate care urmresc s comunice anumite mesaje unui public int. Departamentul de relaii publice organizeaz conferine de pres, zilele firmei sau inaugurri festive (de exemplu, deschiderea oficial a unei instituii) i sponsorizeaz manifestri sportive (Jocuri Olimpice, Campionate Mondiale, Campionate Europene etc.) pentru a obine anumite efecte de comunicare n rndul auditoriului-int.

II. MIXUL PROMOIONAL


Obiective - definirea politicii de comunicare; - definirea promovrii; - identificarea obiectivelor promovrii; - prezentarea metodelor de stabilire a bugetului promoional; - prezentarea instrumentelor mixului promoional 2.1. Relaia comunicare-promovare Politica de comunicare reprezint un element cheie al activitii comerciale a firmei deoarece produsele acesteia, orict de bune ar fi ele, orict de atrgtoare preuri ar avea i orict de disponibile ar deveni, nu se vnd singure, ci trebuie fcute cunoscute clienilor prin reliefarea caracteristicilor lor superioare celor similare ale concurenilor. Procesul comunicrii reprezint un dialog interactiv ntre firm i clienii ei, care are loc n timpul etapelor de pregtire a vnzrii (pre-vnzare), vnzare, consum i postconsum. Firmele trebuie s-i pun ntrebarea Cum putem ajunge la clienii notri?, dar i Cum pot clienii notri s ajung la noi? Promovarea reprezint preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive, care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie. Activitatea promoional constituie un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietate sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung. 2.2. Obiectivele promovrii

Promovarea caut s modifice gndurile i comportamentul consumatorilor n mai multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz: informarea, convingerea i reamintirea. Pentru a realiza achiziia unui produs, un cumprtor trece printr-o succesiune de etape cu naturi diferite. Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoionale este cunoscut sub numele AIDA (Atenie Interes Dorin Aciune). Astfel, pentru nceput, marketerul trebuie s atrag atenia (prin contrast, culori vii, litere ngroate sau subliniate, prin variaii de volum), apoi trebuie s trezeasc

interesul (printr-o bun prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute i realizate); n al treilea rnd trebuie s creeze dorina (prin evidenierea modului n care produsul poate satisface necesitile clientului) i, n final, printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie s determine aciunea (efectuarea cumprrii).

2.3. Bugetul promoional n practic, exist mai multe metode de stabilire a bugetului promoional: 1. Metoda sumei disponibile sau tot ceea ce firma i poate permite este cea mai simpl i const n alocarea pentru promovare a unei sume n funcie de disponibilitile companiei. 2. Metoda paritii concureniale const n stabilirea bugetului promoional n funcie de bugetele alocate de concuren. 3. Metoda procentului din cifra de vnzri . Unele firme i stabilesc cheltuielile promoionale prin aplicarea unui anumit procent volumului de vnzri. Avantajul acestei metode este c exist un echilibru ntre costurile de promovare i nivelul produciei vndute, respectiv dintre costurile aferente promovrii, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs vndut. Dezavantajul acestei metode este acela c bugetul promoional devine o consecin a vnzrilor, n loc de a-i ndeplini rolul normal de determinant al acestora. Dac vnzrile scad, va scdea i bugetul promoional, dei uneori este esenial susinerea produsului printr-o promovare mai accentuat. 4. Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing s stabileasc bugete promoionale definind i obiectivele specifice, determinnd sarcinile care trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la bun sfrit a acestor sarcini. Totalul costurilor respective constituie bugetul promoional propus. 2.4. Instrumentele mixului promoional Mixul promoional const n cinci instrumente principale: 1. Publicitatea comercial (prin reclam pltit) reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un titular precis identificat. 2. Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina clienii s ncerce sau s achiziioneze un produs/serviciu. 3. Relaiile publice i publicitatea necomercial vizeaz o serie de aciuni destinate s creeze i s menin pe pia o imagine favorabil firmei i produselor ei. 4. Vnzarea personal presupune contactarea direct a unuia sau a mai multor cumprtori poteniali n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a obine comenzi.

5. Marketingul direct se refer la utilizarea serviciilor potale, a telefonului i a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i clieni poteniali sau pentru a solicita un rspuns direct din partea acestora.

III. PUBLICITATEA
Obiective: - prezentarea diferitelor forme de publicitate; - identificarea obiectivelor publicitii; - prezentarea modalitilor de elaborare a mesajului publicitar. Singurul scop al publicitii este i trebuie s rmn acela de a vinde. Succesul unei campanii promoionale se va msura ntotdeauna n vnzri.

3.1. Formele publicitii I. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi: 1. Publicitatea de produs (serviciu) urmrete stimularea cererii de consum, fiind forma cea mai frecvent utilizat. Aceasta, la rndul ei, are urmtoarele categorii: a) Publicitatea de informare vizeaz aducerea la cunotina grupurilor int a unor informaii precum: apariia unui produs nou, alte utiliti ale unor produse, reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc. Se urmrete stimularea unei cereri primare. De exemplu, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale acestui produs. b) Publicitatea de convingere apare odat cu intensificarea concurenei i urmrete crearea unei cereri selective: pe o pia caracterizat printr-o competiie puternic, firmele caut s determine consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul mrcilor concurente. c) Publicitatea de poziionare vizeaz poziionarea distinct n mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu altele din aceeai categorie. Punndu-se accentul pe condiiile de prezentare ale unui produs, serviciu sau marc, se urmrete stimularea cererii pentru acestea. De obicei, se recurge la acest tip de publicitate n etapele de cretere i maturitate din ciclul de via al produselor, precum i n situaiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente. De exemplu, marca Chivas Royal ncearc s-i conving pe consumatori c este superioar oricrei alte mrci de whisky scoian, din punct de vedere al gustului i al statutului social pe care l sugereaz. d) Publicitatea comparativ presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu cele aflate n relaii de concuren pe o anumit pia, cu scopul de a i se dovedi superioritatea. n Statele Unite i Canada este permis vizarea produsului concurent. Statele membre UE au ajuns la un consens privind unificarea legislaiei viznd aceast

form de publicitate, n sensul permiterii i chiar a ncurajrii publicitii comparative, sub motivaia c atunci cnd sunt comparate, n mod loial i onest, caracteristicile eseniale, pertinente, verificabile i reprezentative, publicitatea poate deveni un mijloc legitim de informare a consumatorului i poate favoriza concurena. Burger King Corporation a folosit publicitatea comparativ pentru atacul mpotriva McDonalds (chiftelele Burger King sunt fripte la grtar, iar cele McDonalds sunt prjite pe plit). Publicitatea comparativ poate nclca anumite principii legale i etice: - atunci cnd subliniaz punctele tari ale produsului, evit s fac referire i la cele slabe; - unele reclame nu respect adevrul i susin o superioritate inexistent n realitate; - prezentarea neloial a lipsei de calitate sau a dezavantajelor produselor concurente. e) publicitatea de reamintire are rolul: - de a reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs ntr-un viitor apropiat i de unde poate fi procurat; - de a ntreine notorietatea unei mrci deja foarte cunoscute - de a menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului; - de a menine gradul de informare a cumprtorului cu privire la produs; - de a ntri efectul unei campanii anterioare. La aceast form de publicitate se apeleaz n cazul produselor aflate n faz de maturitate. f) publicitatea de ntrire reprezint o form nrudit cu publicitatea de reamintire, care ncearc s-i asigure pe cumprtorii cureni c au fcut alegerea potrivit. De exemplu, reclamele la automobile prezint adeseori clieni mulumii, care se bucur de atributele speciale ale noului lor automobil. g) publicitatea ce folosete un model comportamental ofer consumatorului un personaj ce este privit de ctre acesta ca un model comportamental i, de aceea, demn de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate n domeniul respectiv, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicaie a succesului n domeniul pentru care este reprezentativ. De exemplu, n cadrul US Open staruri ale tenisului ca John McEnroe i Andre Agassi au purtat pantofii i echipamentul de sport Nike. La fiecare serviciu sau voleu al lor, camerele TV au adus pe micile ecrane i numele firmei Nike. Acest tip de reclam este de tip subliminal. Mesajul promoional nu este agresiv ci acioneaz subtil asupra subcontientului. Reclamele pentru megavitamine i suplimente nutriionale prezint btrni care practic notul i caiac canoe, i care danseaz i se srut. Fotomodelele sunt ntotdeauna tinere, suple i fermectoare. Multe reclame se bazeaz pe dorina noastr de a fi ca oamenii pe care i admirm. Cow-boy-ul care fumeaz este un exemplu excelent de reclam de acest gen. n momentul de fa acestui personaj, aflat chiar ntr-o ipostaz n care nu fumeaz, i se asociaz automat brandul Marlboro. h) publicitatea de tip mrturie Testimonial folosete drept martor i instan de informare despre calitile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru publicul

cruia i se adreseaz produsul. Nivelurile de atenie acordate reclamelor testimoniale se situeaz peste medie. De asemenea, ele obin scoruri mai mari de credibilitate dect reclamele normale. Testimonialul este un fel de recomandare de la clienii ti mulumii. Poi cuta n portofoliul tu de clieni i poi cere o recomandare. Momentul cel mai potrivit pentru cererea unui testimonial este imediat dup ce ai livrat serviciul/produsul i clientul a fost mulumit de ce a primit. Ai nevoie s surprinzi n testimonialul de la clientul tu entuziasmul i mulumirea care vor vinde produsul/serviciul n continuare. Un testimonial este util i puternic dac este semnat n clar (numele i prenumele persoanei sau denumirea firmei, n cazul n care promovezi produse/servicii companiilor). i) publicitatea de tip demonstraie este forma de publicitate cea mai informativ i mai raional. Aceasta presupune demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv. 2. Publicitatea de marc pune accent pe elementele ce asigur superioritatea unei mrci sau a unui brand, n condiiile comercializrii pe pia a unor produse sub mrci diferite i destinate s satisfac nevoi similare. 3. Publicitatea instituional pentru organizaie (de firm) vizeaz transmiterea de informaii privind activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile i cultura sa, implicarea n viaa comunitii etc. Obiectivul urmrit const n realizarea unei imagini favorabile n optica beneficiarilor, furnizorilor de resurse, instituiilor financiare (de exemplu, bnci) i administrative. II. n funcie de natura suportului utilizat distingem urmtoarele categorii de publicitate:5 a) Publicitatea este, n sens general, publicitatea media realizat n principalele massmedia: pres, televiziune, afiaj, radio, cinematograf. b) Publicitatea direct este o tehnic de marketing direct i poate avea la rndul su dou forme foarte diferite: - publicitatea cu cupon rspuns n pres, sau asociat cu un numr de telefon ntr-un anun TV, radio sau afi. Aceast publicitate poate fi segmentat, dar nu este personalizat, deoarece se adreseaz unui public format din anonimi. Ea servete la vnzare, la demararea unui proces de vnzare, dar poate fi utilizat i pentru a crea fiiere cu clienii firmei. - publicitatea direct adresat poate fi o comunicaie cu adevrat individualizat, deoarece se face pornind de la fiiere de indivizi, care conin din ce n ce mai multe elemente de caracterizare personal a consumatorilor. Publicitatea direct adresat se face prin canalul pot (mailing sau direct mail) sau prin telefon (marketing electronic sau phoning). Publicitatea direct face apel la reguli de creaie foarte diferite de cele utilizate de publicitatea clasic.
5

N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pp. 214215

c) Publicitatea la locul de vnzare (PLV) se face n magazine, care pot fi considerate ca media de comunicaii. PLV face parte dintr-un ansamblu mai vast care grupeaz mijloacele de comunicaie care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vnzrilor. Merchandisingul Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare. Una dintre strategiile cele mai adoptate n vederea impunerii pe pia a propriilor produse este acordarea de reduceri detailitilor care accept s plaseze produsele pe poziiile cele mai avantajoase. n 30-40% din situaii, decizia de alegere a mrcii de produse de uz curent este luat n magazine. Managerii magazinelor ncearc s influeneze acest proces. Un rol important l joac amplasarea, mrimea, limea i nlimea standurilor i rafturilor. De regul, productorii utilizeaz tehnicile de merchandising n marile suprafee comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care s corespund cu poziia pe care o dein pe pia. Motivaiile productorului sunt:6 - s obin amplasamente prefereniale; - prelungirea duratei de via a produselor; - s creasc rotaia produselor; - s efectueze aciuni promoionale; - s prezinte gama cea mai larg posibil n cadrul punctului de vnzare; - s caute o prezentare atractiv a produsului. Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optim a suprafeei comerciale de care dispune. Motivaiile distribuitorului sunt: - s creasc productivitatea; - s nnoiasc sortimentul; - s stimuleze vnzrile familiilor de produse i/sau a raioanelor; - s fidelizeze clienii; - s evite dependena puternic fa de productori. Materialele de reclam i produsele ar trebui s fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizual a consumatorilor. Aceasta nseamn o nlime de 1.40 - 1.70 m fa de nivelul solului. Pentru copii, nalimea scade funcie de vrsta acestora. Ocuparea spaiului de expunere la aceast nlime nate adevrate rzboaie ntre ageni. Produsele aezate pe rafturi n partea dreapt a clienilor sunt vndute mai repede dect cele aezate n stnga. n plus, se recomand amplasarea produselor n cantitate foarte mare, orientate cu eticheta spre cumprtor (frontalitate). Dac rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va duce neaprat la o cretere a vnzrilor. Aceasta deoarece muli cumprtori vor crede c produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea reineri s

P. Sandu, Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998, p. 143

deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cteva goluri "strategice" n raft pot sugera c linia se vinde bine.

III. n funcie de canalul de comunicare folosit putem identifica urmtoarea clasificare: a) Publicitatea ATL b) Publicitatea BTL Criteriul de difereniere ntre publicitatea deasupra liniei (Above the line ATL) i publicitatea dedesubtul liniei (Below the line BTL) este n principiu canalul de comunicare folosit pentru difuzarea mesajelor. Astfel, ATL se refer la canalele tradiionale, convenionale: Mass-media: presa scris, radio, televiziune, cinematograf; Outdoor (publicitate exterioar): panotaj (mesh, banner, poster, semne stradale), suporturi mobile, tranzit (autobuze, troleibuze etc.) Direct mail: fluturai (flyere), scrisori, pota, e-mail, brouri, postere etc. Obiecte promoionale: brichete, chibrituri, tricouri, epci etc. BTL se refer la mijloacele de comunicare neconvenionale , care dau dovad de mai mult inspiraie i inedit. Este vorba n general de organizarea de evenimente: Zile calendaristice semnificative Vizite ale unor personaliti marcante autohtone sau strine Lansri de carte, trguri, expoziii Sponsorizarea unor evenimente publice de interes Organizarea de recepii, baluri, concerte, aciuni de caritate etc. Promoii face-to-face Acest form de publicitate utilizeaz alte suporturi dect cele convenionale sau le folosete ntr-un mod atipic. Un exemplu este cel al lui Levis, care a plasat reclame n toaletele publice; de asemenea, destui productori i fac promovare pe biletele de autobuz i cartelele de metrou (inclusiv n Romnia). 3.2. Obiectivele publicitii
Printre obiectivele publicitii putem identifica urmtoarele:

a) a informa - a informa piaa n legtur cu apariia unui nou produs; - a sugera noi utilizri ale unui produs; - a face cunoscut pieei o schimbare de pre; - a crea o imagine a firmei. b) a convinge - a induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc;

- a ncuraja orientarea consumatorilor ctre o anumit marc; - a schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului. c) a reaminti - a reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul; - a menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs; - a menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului. n practica de afaceri, cel mai adesea pot fi ntlnite obiective legate de:7 a) Diferenierea firmei sau a produsului. Dup ce au fost parcurse celelalte etape ale procesului de poziionare, prin reclam este comunicat poziia pretins. De exemplu, prin reclam se sugereaz c igrile Kim i Eve sunt destinate femeilor. b) Creterea consumului n rndul clienilor actuali. Sporirea consumului se poate face fie prin creterea frecvenei de utilizare, fie prin mrirea cantitii folosite la o utilizare. O tehnic clasic pentru creterea vnzrilor const n gsirea de utilizri noi pentru produsele actuale i comunicarea acestui lucru clienilor. Un exemplu concludent este cel al bicarbonatului de sodiu pentru gtit (baking soda), produs de Arm&Hammer, pentru care s-au gsit succesiv utilizri diferite (gtit, absorbirea mirosului din frigider, absorbirea mirosului din gleata de gunoi, perierea dinilor, absorbirea mirosului ce se impregneaz n covoare din cauza animalelor de cas, tratarea apei din piscin) i care, de fapt, au fost cunoscute, pe rnd, prin reclam. c) Gsirea de clieni noi. Atunci cnd consumul nu poate fi mrit pe seama clienilor actuali trebuie gsii alii noi. Aceasta ar putea solicita o strategie de anvergur, cum ar fi reclama prin televiziune la nivel naional sau urmrirea unor nie de pia prin reclam n reviste de specialitate. d) Sprijinirea intermediarilor de marketing. Adeseori, productorii i stabilesc drept obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac reclam la nivel naional sau regional n sprijinul unui numr mare de distribuitori locali. e) mbuntirea gradului de recunoatere a mrcii , creterea ponderii populaiei care este n stare s recunoasc produsul i trsturile sale. f) Crearea unui climat favorabil pentru vnzri viitoare. g) Informarea i educarea pieei. Produse aparent banale, precum balsamul de rufe, au nevoie de reclam care s educe utilizatorii poteniali asupra modului de folosire. h) Neutralizarea informaiilor defavorabile deja rspndite. Este deosebit de important s existe un obiectiv clar definit, cuantificabil al reclamei, pentru a ti dac banii sunt cheltuii eficient sau nu. Astfel, de exemplu, a afirma c vrei ca oamenii s aib o imagine mai bun despre staiunea Vatra Dornei este un obiectiv comod, dar nu este de prea mare folos, pentru c nu este cuantificabil, nu permite msurarea succesului sau eecului campaniei i nici nu precizeaz o limit n timp pentru atingerea lui. n schimb, un obiectiv bun ar putea s fie stabilit sub forma: ne propunem ca, peste 2 luni, 50% din populaia Romniei s aib o imagine bun despre staiunea Vatra Dornei.
7

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998, p. 194

3.3. Stabilirea bugetului de publicitate n elaborarea unui buget de publicitate se recomand s se in seama de urmtorii factori: 1. Etapa din ciclul de via al produsului . Astfel, de regul, produselor noi aflate n faza de lansare li se aloc bugete de publicitate mai mari, pentru a-i informa pe clienii poteniali de apariia lor pe pia i a-i determina s le ncerce n numr ct mai mare. n schimb, o marc deja consacrat are nevoie doar de o publicitate de ntreinere, deci, de un buget de publicitate mai mic, calculat ca procentaj din vnzri. 2. Cota de pia i baza de consumatori . Mrcile cu o cot mare de pia necesit, de regul, cheltuieli publicitare mai mici (calculate ca procent din volumul vnzrilor) pentru a-i pstra cota de pia. Conform criteriului costului pe expunere publicitar, este mai puin costisitor s se ajung la consumatorii unei mrci larg utilizate, dect la consumatorii unor mrci cu cot mic de pia. 3. Concurena i aglomeraia publicitar de pe pia . n situaia n care concurena i aglomeraia pe o pia sunt mari, se vor cheltui sume mai mari, i invers. Chiar i numai bruiajul produs de reclamele mrcilor care nu se afl n concuren direct cu marca analizat face necesar realizarea unei publiciti susinute. 4. Frecvena de utilizare a mesajelor publicitare . Dac mesajul implic un numr mare de repetri, bugetul va spori n consecin. 5. Substituibilitatea produsului. Cu ct un produs are un grad mai mare de substituibilitate, cu att mai mult necesit cheltuieli publicitare mai mari. Astfel, mrcile dintr-o clas de mrfuri nedifereniabile (igri, bere, buturi rcoritoare) au nevoie de o publicitate susinut, n vederea crerii unei imagini distincte de a celorlalte mrci. 3.4. Elaborarea mesajului publicitar Specialitii n marketing trebuie s genereze i s evalueze mai multe mesaje alternative. Acestea trebuie s fie atractive, exclusive i credibile. n primul rnd mesajul trebuie s transmit ceva interesant n legtur cu produsul. Apoi el trebuie s transmit ceva distinct, care nu se potrivete oricrei mrci din categoria produsului respectiv. n final, mesajul trebuie s fie credibil sau verificabil. Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar i de modul n care se spune. n unele reclame se adopt un mesaj raional, n timp ce n altele se prefer un mesaj emoional. Alegerea atraciei principale depinde, n principal, de caracteristicile pieei int, iar pentru a o adapta, marketerii procedeaz la segmentarea pieei n funcie de stilul de via sau alte variabile. Axul publicitar (axa psihologic) este ideea de baz pe care se construiete mesajul i ntreaga campanie. Axa emoional a mesajului publicitar
8

D.E. Schultz, D. Martin, W.P. Brown, Strategic Advertising Campaigns, Crain Books, Chicago, 1984, pp. 192-197

Atracia / axa emoional are rolul de a provoca o reacie afectiv (pozitiv sau negativ) de natur s determine cumprarea. Companiile ncearc acum s vnd mai degrab un gen de atitudine sau un mod de a fi. Nike ne ndeamn: Just do it! (Pur i simpul f-o!). Din ce n ce mai multe campanii acioneaz mai mult asupra afectului dect asupra intelectului. Apelarea la fric se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Apelarea la fric apare n reclame diverse: - reclamele mpotriva fumatului arat radiografii ale unor plmni afectai de cancer; - reclamele la asigurri de bunuri i persoane care prezint case n flcri sau oameni scpai miraculos din accidente catastrofale sau utilizarea unor sloganuri sugestive: ntro lume nesigur, ASIROM v asigur. La cealalt extrem, unele firme ncearc, prin asocierea cu triri plcute, s conving oamenii c se vor simi foarte bine cnd vor folosi produsele lor. Axul cu ncrctur erotic este cel mai folosit n acest scop. Alte elemente emoionale pozitive sunt iubirea, umorul, mndria, speranele de reuit i bucurie.
De exemplu, temele unor reclame, precum cea a firmei British Telecom (Telefonnd, putei face o bucurie cuiva), strnesc o mulime de sentimente puternice. ntr-o campanie de publicitate desfurat n Marea Britanie pentru ngheata Hagen Dazs, acestui produs i s-a atribuit ca echivalent plcerea (atracia sexual, mai precis): Hagen Dazs aroma puternic a celor mai bune ingrediente combinate cu o crem proaspt, mesaj urmat de cuvintele: Acum, pe buzele tuturor. Firma respectiv a susinut c reclama sa a avut succes. Timp de trei luni, ea a aprut n ziare i n suplimentele acestora, gradul de cunoatere a mrcii dublndu-se n aceast perioad, iar desfacerile realizate prin marile uniti comerciale crescnd cu aproximativ 30%. n decursul unui an ntreg, campania a determinat creterea vnzrilor cu 59%.

Sursa: Repent, ye sinners, repent, The Economist, (24 apr. 1993), pp. 87-88; Financial Times (16 mar 1992), p. 9 Pentru a combate apatia, reclamele trebuie s ne trezeasc imediat interesul. Ele vor fi distractive, dramatice, comice, enigmatice sau sentimentale. Ca s ne trezeasc interesul multe apeleaz la sentimente, avnd probabil ca protagoniti pisici, caei sau bebelui. Umorul n publicitate O reclam cu umor l poate determina pe consumator s vrea s mai vad o dat reclama, n loc s o evite. ns, dac publicului pe care-l inteti nu i se pare deloc amuzant, umorul poate face mai mult ru dect bine. Umorul poate fi un instrument extrem de puternic n publicitate: atrage atenia, asigur memorabilitatea spotului i, nu n ultimul rnd, declaneaz o emoie pozitiv, favorabil brandului. Unde mai pui c, de multe ori, beneficiaz de publicitate gratuit prin aa-numita word of mouth cnd oamenii i-l povestesc, la fel cum fac cu un banc bun, sau preiau n limbajul de zi cu zi expresiile personajelor din spot. Dei sub aspect juridic parodia reclamelor se afl pe teren minat, advertiserii nu renun la deliciile micilor mpunsturi adresate concurenei.

Pe plan internaional, companiile concurente se parodiaz reciproc. Astfel, eternii concureni Coca-Cola i Pepsi au avut mai multe runde de nepturi reciproce. Pepsi a ieit pe pia cu un spot n care un tnr fcea acrobaii pe role, innd n mn o sticl de Pepsi, fr s verse un strop. Vine o fat i l ntreab ct este ceasul. Tnrul ntoarce mna instinctiv s se uite la ceas i vars coninutul sticlei pe el. CocaCola a atacat imediat cu o campanie Sprite. n reclam aprea un tnr care inea o sticl de Sprite n mna dreapt. Ca i n spotul concurentului, vine o fat care l ntreab ct e ceasul. Tnrul pare c va face acelai gest instinctiv, de a ntoarce mna pentru a se uita la ceas, dar i d seama n ultimul moment i mut sticla n mna cealalt. Pe ecran apare sloganul: Be cool, not fool! (Fii cool, nu prost!), cu aluzie evident la spotul Pepsi.

Axa raional Axa raional ncearc s demonstreze c produsul i va respecta promisiunile. Un mesaj special evoc de exemplu calitatea, economia sau performana. De exemplu, reclamele americane prezint explicit un atribut sau un avantaj al produsului, care s se adreseze laturii raionale a minii oamenilor:cur mai bine rufele, calmeaz durerea mai repede etc. n reclamele companiei Mercedes se spune c automobilele pe care aceasta le ofer sunt construite mai bine dect oricare alt main din lume, punndu-se accentul pe designul, performanele i sigurana produselor. Un eficient mod de argumentare este acela de a descrie cu fidelitate caracteristicile produsului promovat, pentru a-l face atractiv i interesant. Performanele tehnice i funcionale ale unei maini, de exemplu, sunt evocate de un specialist, care se adreseaz adevrailor cunosctori n domeniu, flatndu-le priceperea i bunul gust. Alegerea titlurilor i a modului de prezentare poate influena hotrtor impactul reclamei. n continuare creatorii reclamei trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i forma de prezentare care urmeaz s fie folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie s furnizeze o imagine i un mesaj coerent. Stiluri de execuie
Un mesaj poate fi prezentat n stiluri de execuie diferite, aa cum se vede n continuare:

1. scen din via - un grup de persoane utiliznd produsul ntr-o ambian normal; instantaneele din viaa de zi cu zi se focalizeaz asupra unor oameni obinuii n mediul lor natural, - cum este de exemplu mama care folosete balsamul de rufe, soacra care folosete nlbitorul perfect sau reclama la cafeaua Elite - bucur-te de via! -, avnd ca i protagoniti doi tineri care i iau micul-dejun sau de exemplu dou mame care discut la un picnic despre avantajele nutritive ale unui anumit produs. Un format folosit n mod curent de creatorii de publicitate este axat pe ideea de soluie la problem. Se prezint o problem sau o nevoie pe care audiena int o

poate avea n viaa de zi cu zi. Creaia publicitar prezint brandul ca o soluie pentru aceste probleme. Elementul critic pentru eficiena acestui tip de creaie este credibilitatea: dac marca respectiv este compatibil cu imaginea proiectat n viaa imaginat de creaie i dac publicul se recunoaten aceast imagine. Uneori, dac brandul o permite i clientul este de acord, creaia de tip scen de via poate fi pigmentat cu umor, ca. de exemplu, cele trei spoturi ale coniacului Unirea. Astfel, n cel mai celebru dintre ele, un grup de prieteni, instalatori probabil, joac cri, dau sfaturi i i pierd rbdarea (Dorele, ne mai ii mult?), n timp ce Dorel, cel mai tnr dintre ei, muncete singur pentru a repara o instalaie electric. Inevitabilul se produce, accidentul las n bezn un cartier ntreg spre amuzamentul celor prezeni, care se grbesc la spital cu o sticl de coniac strecurat pe furi i-l ncurajeaz pe Dorel, accidentat, s se mai zglie o dat ca i cum ar fi din nou curentat.9 2. stil de via se accentueaz modul n care produsul se potrivete unui anume stil de via; spre exemplu reclama pentru buturile energizante sau cea la Wembley dac i pas ce bei - se adreseaz unei anumite categorii de consumatori, accentul fiind pus pe apartenena la o anumit clas social a persoanelor preocupate de calitate. 3. stare de spirit - imagine evocatoare care creeaz o stare de spirit n legtur cu produsul; poate fi vorba de o stare fizic generat ca urmare a folosirii respectivului produs (de exemplu reclamele la cafeaua Ellite). Mesajul introdus de Nivea pentru lansarea noului su produs, Nivea Hair Care cu filtru UV - n sfrit, fericit cu prul meu - este un exemplu edificator n acest sens. Reclamele turistice pentru Insulele Bermude creeeaz o stare de spirit evocatoare. 4. muzic - muzica de fundal sau un anumit cntec legat de produs; de exemplu reclama la Carlsberg probably the best beer in the world. Muzica are o importan mare n recunoaterea produsului, prin asocierea reaciilor emoionale ale cumprtorilor cu melodia utilizat, care poate fi i una cunoscut (Calgon pentru Maina de splat triete mai mult cu Calgon) 5.personalitate simbol - personaj care ntruchipeaz produsul; de pild reclama la detergentul Rex - alegerea cumprtorului iste, care folosete vulpia pe post de personaj principal. Personajul poate fi real (omul Marlboro). 6. fantezie, prin intermediul creia se creaz o lumea magic, al crei element indispensabil este produsul oferit; reclamele la parfumuri sunt cel mai reprezentativ exemplu pentru acest tip de publicitate. Exemple: reclama la ciocolata Kandia (te topeti de plcere), mesajul Preludiul unei aventuri la ampania Angelli. 7. competen tehnic - mesajul prezint experiena firmei n fabricarea produsului; 8. expertiza tehnic art procesul de producie de pe urma cruia produsul a rezultat; de exemplu, reclamele la cafeaua Nova Brasilia arat un explorator plimbndu-se printr-o livad de arbori de cafea i alegnd cu mare atenie boabele. Un alt exemplu sunt reclamele n care prile componente ale mainilor se mic sau se transform pentru a alctui produsul.
9

A. Stoiciu, Cum s convingi un milion de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006, p. 131

9. dovezi tiinifice - rezultate care dovedesc c marca n cauz este preferat altor mrci sau are performane superioare; evidena tiinific, folosit pentru a arta superioritatea unui produs raportat la altele, supun ateniei o persoan specializat ntr-un anumit domeniu care testeaz produsul. Reclamele la pasta de dini Colgate nici o carie! - sunt foarte edificatoare n acest sens. De ani ntregi firma productoare folosete pentru reclama la pasta de dini Crest dovezi tiinifice care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la capitolul combaterea cariilor. 10. mrturii - declaraii ale unor surse foarte credibile sau atrgtoare (personaliti, artiti, sportivi), care vin n sprijinul produsului respectiv (de exemplu Andreea Marin a aprut n astfel de reclame la vopseaua de pr Garnier i produsele Aldis). Cuvinte cu for persuasiv Urmeaz gsirea unor cuvinte uor de reinut i capabile s atrag atenia. Exist cuvinte puternice, de for, care au adnci condiionri neurologice i care au putere de influenare subtil. Atunci cnd sunt folosite n fraz, ele determin asculttorul s fie n mod semnificativ mai receptiv la propunerile celui care le folosete.Ce nseamn acest fapt? Unele cuvinte sunt mai puternice dect altele. Numele este des utilizat n marketing i vnzri. n Romnia s-a dezvoltat chiar o afacere cu cri de poveti personalizate care folosete acest concept. n marketingul online, newsletterele conin numele destinatarului (inserat automat cu un program informatic). Cercetrile arat c impactul numelui mic este superior impactului numelui de familie. Motivul este simplu: fiecare dintre noi ne dezvoltm afeciunea fa de numele mic din copilrie, cnd prinii notri ne cheam i ne nconjoar cu mult afeciune. O alt formul cu puternice condiionri neurologice legate de copilrie este pentru c. De multe ori prinii i condiioneaz copiii la ascultare prin intermediul acestui cuvnt. Aceast formulare - pentru c - rmne i la vrsta maturitii un puternic crlig motivaional ce ne determin s facem ce ni se spune.10 Un alt cuvnt cu for de convingere este acum. Acest cuvnt acioneaz ca o comand: acum este momentul prezent cnd respectiva comand trebuie executat! Fr amnri, fr ocoliuri! Iat cteva exemple de mesaje publicitare n care regsii acest cuvnt: Pentru comenzi sun acum la nr. de telefon ... Dac faci tot ceea ce i propun ACUM vei simi c ai fcut alegerea corect. Poi decide s iei in considerare avantajele cele mai importante pentru tine ACUM. Este neaprat nevoie de mult creativitate n conceperea titlurilor. n procesul de elaborare a mesajului publicitar se va ine seama de urmtoarele tipuri de titluri:11 - tire: La orizont pndesc relansarea economic i creterea inflaiei ce se poate face.; - ntrebare: Ai mai avut parte n ultimul timp de ?; - ordin: Nu cumpra pn nu le ncerci pe toate trei!;
10 11

Andy Szekely, Cuvinte care vnd, www.andyszekely.ro Ph. Kotler, Marketing Management: Milenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 847

- variante multiple: 12 moduri de a v diminua impozitul pe venit; - cum ce - de ce: De ce nu se pot abine s nu cumpere?. n cazul reclamelor tiprite, ordinea de importan a elementelor ce compun reclama este urmtoarea: imaginea, titlul, textul. Cititorul observ mai nti imaginea, care trebuie s fie suficient de pregnant pentru a atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l mping pe consumator s citeasc textul. Textul propriu-zis trebuie s fie bine scris. Chiar i aa, o reclam cu adevrat remarcabil va fi observat de mai puin de 50% din auditoriul cruia i este prezentat. Aproximativ 30% din cei care au vzut-o s-ar putea s-i aminteasc ideea principal din titlu. Aproximativ 25% s-ar putea s-i aminteasc numele firmei titulare a reclamei, i mai puin de 10% vor citi textul reclamei! Reclamele obinuite nu reuesc s obin nici mcar aceste rezultate. Reclamele care obin rezultate peste medie, din punctul de vedere al reamintirii i recunoaterii, au urmtoarele caracteristici:12 noutatea - produs nou sau utilizri noi; intriga povetii ca un instrument de atragere a ateniei; ilustraiile de tip nainte-i-dup; demonstraiile practice (de exemplu reclamele la adezivi); rezolvarea unei probleme; includerea n reclam a unor personaje semnificative care devin emblematice pentru marca respectiv (de exemplu Gogu sau Dorel). 3.5. Alegerea mediilor i a suporturilor Firmele dorec s-i plaseze reclamele n mijloacele de comunicare cu cel mai mare impact i care ating cel mai mare numr de persoane vizate. n selectarea celor mai potrivite media ntr-o campanie publicitar pot fi folosite urmtoarele criterii: Piaa int. Selectarea variantei media const n corelarea acesteia cu piaa int creia i se adreseaz produsul promovat. Dac publicul vizat este cel feminin, este recomandabil promovarea n reviste specifice, gen Unica, Avantaje, Lumea femeilor etc. Internetul, radioul i televiziunea sunt mijloacele cele mai eficace pentru a ajunge la adolesceni. Selectarea audienei vizeaz posibilitatea mijlocului de comunicare de a atinge un anumit segment de pia precis delimitat. Televiziunea, radioul naional, presa scris de nivel naional se adreseaz unui numr foarte larg de auditori, n timp ce publicaii de specialitate sau reviste precis orientate se adreseaz unui segment bine delimitat de persoane care au anumite preocupri specifice (agricultura, speologia, vntoarea, pescuitul, grdinritul etc.). Locul cel mai potrivit de prezentare a articolelor de mod pentru femei este n revistele color, iar n cazul aparatelor de fotografiat Polaroid, televiziunea. Selectivitatea geografic const n acoperirea unei anumite arii geografice. Posturile locale de televiziune i radio, presa local acoper zone limitate, n timp ce posturile i publicaiile naionale au o audien mult mai extins.
12

D. Ogilvy, J. Raphaelson, Research on Advertising Techniques That Work -And Dont Work, Harvard Busness Review, july 1982, pp. 14-18.

Costul per contact (criteriul costului la mie) reprezint costul atingerii unui individ din piaa int. Durata de via. Media pot avea o durat mic sau lung de via. Cele mai multe spoturi publicitare la radio sau TV dureaz cteva zeci de secunde i nu pot fi revzute dect dac s-a nregistrat programul. Astfel, pentru o expunere repetat, reclama trebuie reluat de mai multe ori n timp. Pe de alt parte, reclamele n reviste au o durat de via mult mai ridicat; n general o persoan reia de mai multe ori o revist pn cnd o citete n ntregime, astfel c reclama poate fi vizualizat de mai multe ori n timp. Creatorii de reclame au nevoie de anumite instrumente pentru a aprecia gradul de informare a auditoriului i a putea alege cel mai eficient mijloc de comunicare. Ei trebuie s in cont de: a) Sfera de cuprindere: numrul de persoane expuse cel puin o dat n decursul unei perioade de timp. Acest indicator se exprim, de regul, ca procentaj din piaa int i este mai important atunci cnd este vorba de lansarea unor noi produse, a unor mrci colaterale, sau cumprate arareori, sau atunci cnd se urmrete atingerea unei piee int imprecis definit. b) Frecvena msoar numrul mediu de expuneri ale persoanei la mesaj ntr-o perioad de timp. Acest indicator are importan major atunci cnd concurena este puternic, cnd textul reclamei este complex, cnd consumatorii manifest o reticen puternic sau cnd ciclul de achiziie se repet cu mai mare frecven.13 Pe baza acestor doi indicatori se poate calcula un punctaj brut global (GRP, de la engl.gross rating point), care msoar eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul n parte. Dac, de exemplu, un mesaj expediat 10 zile la rnd prin Antena 1 atinge 40% din populaia feminin a Romniei (piaa int vizat) de cte trei ori n medie, atunci: GRP = 40 x 3 = 120 Acest punctaj este folosit pentru a compara eficacitatea diferitelor media i a o alege pe cea mai convenabil. c) Impactul reprezint valoarea calitativ a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat. Obiectivele de acoperire, frecven i impact ale campaniei publicitare vor fi definite printr-un efort comun : de firma care vrea s-i fac reclam i de departamentul media al ageniei de publicitate cu care lucreaz. S zicem c vrei s ajungei la un grad de acoperire al campaniei publicitare de cel puin o expunere pentru 60% dintr-o pia-int alctuit dintr-un milion de oameni. Aceasta nseamn 600.000 de expuneri. Dar mai vrei i ca individul mediu s vad reclama dvs. de 3 ori pe parcursul campaniei. Aceasta nseamn 1.800.000 de expuneri. S-ar putea ns ca persoana medie s aib nevoie de 6 expuneri pentru a remarca de 3 ori reclama dvs. Prin urmare, v trebuie 3.600.000 de expuneri. i s zicem c vrei s utilizai un instrument mediatic cu impact ridicat, care cost 20 de dolari pe 1.000 de
13

Schultz. D. E., Strategic Advertising Campaigns, Crain Books, Chicago, 1984, p. 340

expuneri. Aadar, campania ar urma s v coste 72.000 de dolari (20 $ x 3.600.000 / 1.000). Observai c firma dvs. Ar putea utilioza acelai buget ca s ajung la mai muli oameni, dar cu frecven mai redus, sau s ajung la mai mulo oameni cu instrumente mediatice care au un impact mai redus. n cadrul unui buget constant, se pot face combinaii de pondere ntre acoperire, frecven i impact.14 Cel care realizeaz planificarea activitii publicitare trebuie s cunoasc posibilitatea principalelor mijloace de comunicare n ceea ce privete sfera de cuprindere, frecvena i impactul. Mijlocul Ziare Avantaje Flexibilitate, apariie la momentul dorit, bun acoperire a pieei locale, acceptare larg, grad nalt de credibilitate, publicitatea poate fi plasat n seciuni bine definite, pot fi incluse cupoane, promoii. Televiziunea Combin imaginea, sunetul i micarea; se adreseaz simurilor; capteaz atenia; audien mare, permite adaptri creative diverse Pota Posibilitate de selectare a auditoriului, flexibilitate, nu exist concuren ntre reclame n cadrul aceluiai mijloc, individualizare. Utilizare de mas, audien local sau de ni bine determinat, flexibilitate, cost redus. Limite Timp de via scurt, calitate slab a reproducerilor, rat sczut de transmitere ntre cititori. Cost ridicat n valoare absolut, risc de confuzie din cauza aglomerrii publicitare, grad mai sczut de selectivitate a auditoriului. Cost relativ ridicat, risc de saturaie a distribuitorilor, are o imagine de nimicuri trimise prin pot. Impact redus datorit prezentrii exclusiv auditive, nivel de atenie mai slab dect n cazul televiziunii, structur de audien nestandardizat, expunere trectoare, limitri creative.

Radio

Reviste

Grad mare de selectivitate geografic i demografic; credibilitate i prestigiu; calitate grafic a creaiei pus n valoare; durat mare de via, grad semnificativ de transmitere ntre cititori Afiaj n aer Flexibilitate, grad mare de repetare a
14

Timp de ateptare ndelungat pn la apariie; oarecare risip de tiraj; nu exist garanii de poziionare a reclamei n cuprinsul revistei, audien relativ restrns. Imposibilitatea selectrii

Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 163

liber Repertoare Pagini Aurii Buletine informative Brouri

Supraproducia ar putea duce la costuri scpate de sub control Telefon Cost relativ ridicat, dac nu se utilizeaz voluntari. Internet Atenie redus, audiene relativ sczute, efect psihologic de nencredere Sursa: Adaptat dup Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 857 Avnd n vedere progresul tehnic, ideile referitoare la costul i impactul mediatic trebuie reexaminate periodic. Astfel, o perioad lung de timp, n cadrul unui clasament n ceea ce privete mass media, locul frunta a fost ocupat de televiziune. Studiile de marketing au identificat ns o scdere a eficacitii acesteia, avnd drept cauze: - creterea aglomerrii publicitare (firmele care lanseaz mesaje publicitare bombardeaz auditoriul cu reclame mai scurte i mai numeroase); - prezena permanent i agasant a publicitii, indiferent de canal sau de emisiune; - scderea gradului de vizionare, din cauza dezvoltrii canalelor de televiziune prin cablu i a creterii numrului de videocasetofoane i DVD playere; - costurile publicitii la televiziune au crescut mai repede dect costurile publicitii prin alte mijloace; - multe firme au constatat c o combinaie ntre reclamele tiprite i reclamele TV d adesea rezultate mai bune dect publicitatea exclusiv prin televiziune. Topul celor mai utilizate mijloace publicitare sufer n mod continuu modificri i datorit apariiei unor noi mijloace de comunicare, precum editorialele publicitare i inforeclamele. Editorialele publicitare sunt reclame tiprite care ofer coninut editorial i sunt greu de deosebit de restul articolelor din ziarul sau revista n care apar. Inforeclamele sunt reclame TV care par s fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse. Magazinul constituie un mijloc publicitar nou i promitor. Instrumente promoionale mai vechi din cadrul magazinelor, cum ar fi panourile de la capetele culoarelor i afiele care anun preuri speciale, li s-au adugat o serie de noi instrumente de reclam. Astfel, unele supermarketuri vnd spaiu pe pardoseala lor pentru siglele firmelor. Se fac experimente i cu rafturile vorbitoare, cu ajutorul crora cumprtorii obin informaii atunci cnd trec prin dreptul unor standuri cu produse alimentare. Au

expunerii, costuri sczute, concuren redus. Foarte bun acoperire local, credibilitate mare, auditoriu divers, cost sczut. Grad foarte nalt de selectivitate, control deplin, posibiliti interactive, costuri relativ sczute. Flexibilitate, control deplin, posibiliti de hiperbolizare a mesajului Muli utilizatori, posibilitate de a conferi o not personal Grad ridicat de selectivitate, cost relativ sczut, format interactiv

auditoriului, limitare creativ. Concuren mare, durat mare de apariie a reclamei, limitri n plan creativ. Costurile ar putea scpa de sub control.

aprut chiar i videocrucioare, prevzute cu un ecran computerizat pe care sunt afiate informaii, utile pentru consumator, ca de exemplu avantajele oferite de anumite produse: conopida conine mult vitamina C) i anunuri promoionale (Astzi reducere de 1 euro la produsul). Pe lng display-uri, postere i cupoane rspndite pe rafturi, vei descoperi adesea reclame chiar i pe spatele bonului de la cas. Multe dintre companiile care expediaz lunar facturi trimit n plic i inserturi cu reclame. Unele firme trimit clienilor poteniali casete audio i video cu reclame ale propriilor produse. De asemenea, reclame apar i n crile cele mai bine vndute, n cinematografe, pe stadioane i pe casete video cu filme. Iat cteva mijloace publicitare n curs de dezvoltare:15 a) Revistele electronice presupun un cost de lansare i administrare mai mic dect cel al revistelor tiprite. b) Televiziunea interactiv permite consumatorilor comunicarea direct cu firma vnztoare ei avnd la dispoziie un sistem la care sunt conectai: televizorul, calculatorul i telefonul. Publicitatea interactiv la televiziune presupune c fiecare telespectator are posibilitatea tehnic de a comunica cu furnizorul de coninut TV. n felul acesta un telespectator poate participa la concursuri, poate comanda pe loc un anumit produs, poate cere anumite detalii dup ce a vzut un anumit spot TV. O astfel de aplicaie este cea de la campania realizat de Coca-Cola pentru promoia Txt for Music, prin care consumatorii pot primi, n schimbul unui cod tiprit pe ambalaj, CD-uri cu muzic. n timpul difuzrii spotului, telespectatorul activeaz, cu telecomanda, un buton de pe ecran i deschide o nou fereastr prin care ajunge la un site pe care se poate nregistra pentru promoie introducnd un numr de telefon. n Germania i Belgia se recurge la o nou modalitate de difuzare a spoturilor TV, split screen, ce presupune derularea calupurilor publicitare concomitent cu programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului s fie mprit n dou zone: o zon pe care se difuzeaz programul i o zon n care apar spoturile publicitare. n condiiile n care normele europene impun o separare ntre publicitate i programele de televiziune, dar nu indic modul de separare (cronologic sau vizual), se consider c o band, plasat la mijlocul ecranului, poate face departajarea cerut. Trebuie menionat, ns, c difuzarea, n acest fel, a calupurilor publicitare, se face fie la sfritul programului, n timp ce se deruleaz genericul, fie ntre emisiuni, cnd crainicul anun programul urmtor. Televiziunea digital face posibil apariia publicitii interactive. Dup difuzarea unui calup publicitar, telespectatorul are posibilitatea ca, folosind telecomanda, s intre ntr-un sistem care s-i ofere toate informaiile dorite n legtur cu produsul de care este interesat i care s-i permit s-l comande.
15

Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 659

3.6. Publicitatea alternativ / netradiional, media neconvenional i creativitatea n fiecare zi din sptmn, ori de cte ori trecea contiincios n ritmul de jogging spre serviciul su, (o agenie de publicitate), un om de publicitate din Manhattan se intersecta inevitabil pe Podul Brooklyn cu un ceretor. Acesta era aezat n faa unui panou pe care era scris cuvntul orb i a unui bol n care nu se aflau niciodat mai mult de civa ceni. ntr-o diminea, nainte de a-i pune ceva mruni n bol, omul de publicitate se decide s schimbe textul panoului. A doua zi, bolul era plin de monezi i de bancnote de un dolar iar ceretorul l ntreb ce a scris pe panou. Iar omul de publicitate a rspuns: Este primvar, dar eu nu o pot vedea. Cei care i fac reclam caut mijloace alternative de publicitate: panouri micue ataate crucioarelor folosite la cumprturi, reclame de pe pungile de cumprturi, podeaua supermarketurilor, plcue de pe dispozitivele de taxat din parcri, tabele electronice pe zepeline, vaci pe post de panouri pentru reclame la ngheata Ben&Jerry, banda rulant pentru transportul bagajelor n aeroport, reclame presate pe nisip sau pe terenuri agricole, bancheta din spate a taxiului. Spaiul de reclam se vinde pe biletele de parcare, camioanele care transport marfa, pompele de benzin, automatele bancare, tomberoane de gunoi. Chiar i pe buletinele informative ale bisericilor din SUA gseti reclame la supa Campbell. n Satele Unite mai mult de jumtate din colegiile californiene i-au dat acceptul pentru instalarea unor lanuri de magazine n interiorul campusurilor, iar unele manuale de matematic din colile primare conin referine la Nike i Disneyland.16 Dei o serie dintre aceste mijloace alternative de comunicare par puin cam forate, ele iritndu-i uneori pe consumatori, care le percep cu repulsie, pentru numeroi operatori de pia acestea pot aduce economii i le pot oferi o modalitate de a ajunge la consumatorii vizai exact n locurile n care acetia triesc, merg la cumprturi, lucreaz i se recreeaz17. Un mediu neconvenional poate fi practic orice, un capac de canal, de WC, cerul, plaja. S-au ncercat toate mediile, care devin din ce n ce mai neconvenionale: ambalaje ale altor produse, cutii de reciclare, couri de gunoi stradale, bnci din staiile de autobuz, tuneluri, podele ale magazinelor, toalete ale localurilor publice (baruri, cluburi, discoteci), hrtie igienic, lifturi, scri ale blocurilor, autobuze, metrouri etc. i, n general, cam peste tot pe unde exista un spaiu liber. Se pare c de acum ncolo, orice spaiu publicitar nou trebuie mai nti inventat. Problema cu reclamele de media neconvenional este aceea c, dac nu sunt foarte puternice, foarte creative, ele nu-i fac efectul, fiindc valoarea lor provine din faptul c, fiind att de surprinztoare, se rspndesc singure, genereaz folclor. Dintre mediile neconvenionale enumerate, se pare c cel mai nou spaiu publicitar sunt lifturile.

16 17

P. Moreira, Les enfants americains malades de la pub, Le Monde-Diplomatique, sept.1995 Ph. Kotler, Principles of marketing, Prentice Hall, 2005, p. 705

Studiile au artat c ntr-un spaiu nchis, de dimensiuni reduse, n care nu exist stimuli vizuali sau auditivi, un mesaj publicitar are un impact foarte mare att din punctul de vedere al citirii acestuia (peste 95%), ct i din punct de vedere al ratei de memorare (peste 80%). Audiena poate fi msurat precis (locatarii din bloc plus un procent de vizitatori). Expunerea unei persoane se face de cel puin dou ori pe zi, n 30 de zile obinndu-se o rat de memorare a mesajului de 100%, cu saturaie. Concurentul media principal al spaiului din lift este flyerul din csua potal. Flyerele ajung exact la aceeai audien, cu cteva mici diferene. Ajung doar la un membru al familiei, sunt citite doar odat sau, de foarte multe ori sunt aruncate fr a fi citite. Advertiser-ul care obine eficien maxim n lift este afacerea din zon: un supermarket, spltorie auto, sala de fitness, fast-foodul sau terasa cu pretenii de la col. Chrysler a derulat o campanie de succes instalnd 5.300 de monitoare n lifturile marilor cldiri de birouri din SUA. Pe ecrane au rulat att programe de tiri, ct i reclame. Mediile n care poi capta atenia oamenilor de afaceri care ar avea puterea financiar s i cumpere un Lexus de exemplu sunt extrem de limitate. n acest sens, liftul este un mediu ideal. Dac dai o reclam Lexus pe TV, cei mai muli care o vd nu-i permit s-i cumpere o asemenea main. Dac o dai pe o reea captiv, poi atinge o proporie mult mai mare a celor care pot. Reelele de audien captiv Majoritatea consumatorilor in telecomanda la ndemn ca s scape de reclame sau folosesc pauza publicitar pentru diferite nevoi personale. Totui sunt momente i locuri n care consumatorii suport mai uor publicitatea. Sau cel puin nu o pot ocoli. Este vorba de acele locuri n care consumatorul este oarecum captiv: cozile la magazin, slile de ateptare, lifturile blocurilor de birouri, cinematograful, mijloacele de trasport (de exemplu n metrou, taxi), i cte altele. Astfel a aprut un concept mult iubit de advertiseri: audiena captiv fr telecomand, fr frigider i fr baie. Cu alte cuvinte, fr scpare. n general, aceast audien este captiv n medii n care posibilitile de a-i omor timpul cu altceva sun limitate. Tot mai des , marketerii i croiesc drum ctre consumatori prin simplul fapt c nu i dau posibilitatea acestuia s evite reclamele. Aa numitele reele de audien captiv au nceput s se extind n marile centre comerciale i nu numai: hipermarketuri, farmacii, sedii de firme, bnci, baruri. n funcie de target, pe aceste ecrane nu ruleaz doar reclame, ci i materiale scurte de larg interes, cum ar fi tiri up-datate zilnic, gag-uri, horoscop, spot golul etapei etc. Programele sunt selectate n funcie de media timpului de ateptare. BRD Socit Gnrale, de exemplu, are o reea de televiziune cu circuit nchis, care emite doar n filiala BRD, prin intermediul unor monitoare plasate n zonele de ateptare. Programele au n vedere promoiile i politica de comunicare a bncii. Reeaua de Instore TV (de exemplu canalele publicitare MedicTV, Gym TV, BarTV i McDonaldsTV ) se dezvolt pararel cu piaa de retail. Principalii clieni sunt

Colgate Palmolive, European Drinks, Gillette Romania, Aldis, LG, Porche Romania, Pagini Aurii i alii. Publicitatea n tunel Cltorii din metrou pot viziona spoturi publicitare ce se inspir din principiile animaiei clasice. Atmosfera sumbr, de underground, pereii plini de evi au fost nlocuii de proiecii publicitare. Advertisingul n tunel folosete o serie de semne iluminate care, vzute dintr-un tren care se deplaseaz n vitez, par a fi animate. Efectul, asemntor celui creat de rsfoirea rapid a unei cri, aduce foarte mult cu vizionarea unei reclame TV de 30 de secunde. Spre deosebire de canalul tradiional de media (televizorul), n acest caz avem de a face cu un canal media non-zapping (nu ai posibilitatea de a butona de pe un program pe altul). Metroul este privit ca mediu n care lumea se plictisete, iar reclama poate fi remediul. Lansarea tehnologiei Submedia a avut loc n septembrie 2001, n metroul din Atlanta. Tehnologia folosit aparine companiei Submedia Ltd din SUA i a fost conceput i patentat de ctre Joshua Spodeck, cofondatorul Submedia, avnd la baz Zoetropul, un dispozitiv din secolul XIX care a stat la bazele cinematografiei. Advertisingul n tunel este un fenomen ieit din comun, care a nceput n Europa i care nregistreaz o cretere rapid. Adidas i Coca-Cola au cumprat spaii n metrourile din Budapesta i Atena prin intermediul MotionPoster, o companie englezeasc. Compania are contracte pentru instalarea unor sisteme n tunel, n Frankfurt, Mnchen i Seul. Bucureti este al cincilea ora din lume, dup Atlanta, New-York, Hong-Kong i Tokyo care beneficiaz de aceast tehnologie de media. Audiena este urban-central, tnr, profesional, cu oameni care numesc n media diverse. Aproape jumtate din populaia Bucuretiului utilizeaz metroul cel puin o dat pe lun i petrec mai mult de 15 minute cltorind, iar veniturile acesteia sunt peste medie. Nite spaii publicitare extrem de utilizate n lumea ntreag sunt sptarele bncilor, mai ales cele din staiile de autobuz. Reclamele pe aceste medii au o vizibilitate foarte mare, sunt plasate n locuri n care oamenii ateapt, se plictisesc i ar citi tot ce le este la ndemn. n plus, sunt vizibile i pentru cei aflai n traficul rutier. Faptul c la noi nu prea vedem publicitate pe bncile de odihna este inexplicabil, mai ales c acestea ar putea fi ntreinute foarte uor de ctre cei care ar nchiria aceste spaii, iar primriile ar obine astfel venituri suplimentare. Reclame ocante Ca tehnic, ocul e foarte bun pentru c i atrage atenia din prima i pentru c ai o reacie primar. Adic l respingi total sau i accepi greutatea, ns ntotdeauna vei simi ceva i e clar c nu vei putea trece indiferent peste o reclam de acest gen. Dar depinde foarte mult de produs. Sunt produse n cazul crora ocul nu funcioneaz, pentru c trebuie s-l ia pe consumator mult mai uor, ntruct acesta respinge ocurile, nu caut senzaii tari n reclame, ci doar un mediu confortabil. Exist totui tipuri de campanii n care ocarea publicului este mai mult dect o chestiune de opiune, este aproape o necesitate. Sunt campaniile care vorbesc despre

problemele sociale de la care oamenii au tendina, instinctiv, s ntoarc privirea n alt parte, s uite c exist. n aceste cazuri, este ntr-adevr nevoie de oc pentru a provoca o reacie. ntr-o campanie de strngere de fonduri n scopuri caritabile, ocul funcioneaz foarte eficient pentru a scoate publicul din starea contemplativ i a-l determina s reacioneze. Ct de sinistru ar putea suna, atunci cnd eti la volan, reclamele audio ale poliiei, n care o voce aproape impasibil de funcionar, obinuit probabil s vad moartea zi de zi, pronun numele celor ucii n accidente i vrsta acestora. Poate c zapezi i caui alt program, dar ncetineti i viteza. Exist cteva lucruri pe care nu te atepi s le vezi ntr-o reclam comercial. Acestea ar putea fi rzboiul, boala, crima, rnile i sngele, handicapurile, cruzimea, oroarea, moartea, copii i animale n postur de victime. Shockvertising este considerat sinonim cu un mare brand Benetton. Aceasta a mizat ani la rnd pe tehnicile ocante pentru a se promova i a reuit. ns pn la un moment dat. Benetton, firma italian de vnzri de haine en-detail, a apelat la imagini ocante pentru a atrage atenia: un preot care srut o clugri, o uniform militar ptat de snge18 (gaura de la glon era vizibil), o victim SIDA pe moarte, un prizoner pe drumul spre execuie, un armsar negru nclecnd o iap alb, un nou-nscut nainte s i se taie cordonul ombilical, lupttori de gheril cu mitraliera ntr-o mn i cu un femur uman n cealalt, condamnai la moarte filmai n prim-plan pentru a li se vedea groaza din ochi. Poziionarea brandului era axat pe ideea de conectare la temele de actualitate, de punere n dicuii a temelor sociale provocante: rasismul, rzboiul, imigraia, boala. Brandul Benetton i cei care-l adoptau nsemna un sprijin implicit pentru ideile multiculturale, deschiderea spre lume, o preocupare pentru problemele sociale i chiar o condamnare paradoxal a modelurilor consumeriste. De remarcat este paradoxul marketingului folosit de Benetton: un discurs aparent antimaterialist, dedicat cauzelor sociale i fr promvare direct a produslui, devenea de fapt un instrument de bagatelizare a marilor drame umane transformate n pretexte de promovare a unor haine foarte colorate. Toate aceste critici primite reluau la rndul lor imaginile folosite n campanii devenind astfel difuzorii benevoli ai ideilor de marketing adoptate de Benetton i transformnd brandul respectiv n cel mai cunoscut brand de acest tip din lume19 Ad-urile au fcut din creatorul companiei respective, Oliviero Toscani, un om celebru n toat lumea. (Benetton a avut succes n Europa, dar a ntmpinat ceva greuti n SUA). Cei care folosesc religia pentru a determina pe cineva s cumpere produsul nu fac nici un serviciu acestui domeniu (ex: Rupt din Rai,Gust divin, Dumnezeiesc). Nu ar trebui folosit credina oamenilor n Dumnezeu ca o unealt pentru a vinde, a atinge anumite scopuri financiare. Sunt i reclame n care elementele religioase nu deranjeaz att de mult. Un exemplu ar putea fi reclama (care a fost difuzat pe toate posturile de televiziune din Romnia) la Rai de Murfatlar - un nger care bea vin. Aceasta nu este o blasfemie, dar pentru teologi poate ridica anumite probleme. Elementele religioase sunt
18

Una dintre cele mai contestate reclame ale campaniei Benetton a constat n prezentarea hainelor ptate de snge ale unui soldat czut n Bosnia (1994). Benetton nu vinde haine de tipmilitar i nici tricouri colorate cu un rou sngeriu. 19 A. Stoiciu, Cum s convingi un milion de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006, p. 127

folosite, n spot, n special ca sursa de umor, un umor cam ieftin, i, pentru credincioii mai severi, ofensator. ntr-un astfel de caz se poate include reclama de la Connex n care era prezentata o micua ntr-un bar. Publicitatea subliminal Publicitatea subliminal const n a trimite din 5 n 5 secunde un flash de 1/100 secunde, ce conine o reclam a unui produs (mrci) ce se dorete a fi cumprat, n timpul ct ruleaz un film pe micul ecran. Datorit timpului scurt de expunere, acest imagine-reclam nu va fi sesizat n mod contient, fiind sub pragul limit de recepie uman. ntruct imaginea este repetat de 720 de ori ntr-o or, ea va ptrunde sub limita de percepie (subliminal) n subcontientul nostru, determinndu-ne s dorim produsul respectiv. Rezultatul va fi c atunci cnd vom ntalni n realitate produsul, strecurat n subcontient, l vom cumpra, fr s tim adevrata cauz care ne-a determinat s facem acest lucru. Persuasiunea subliminal se constituie din cuvinte sau elemente vizuale ce se succed rapid pe pelicul sau pe ecran, foarte discret pe o coloan sonor i ascunse att de subtil n reclame din reviste, nct privitorii sau asculttorii nu le percep n mod contient. Cu toate acestea, se susine c mesajele subliminale sunt recepionate la nivelul subcontientului. Din cauza nocivitii lor asupra psihicului telespectatorului, astfel de practici sunt interzise n multe ri. Aceste practici subliminale sunt, ns, mai greu de controlat n cazul posturilor de televiziune locale i private. n 1917 Dr. E. O. Potzel, un coleg de-al lui Freud, a fcut o descoperire senzaional: afirmaiile ascunse ntr-un sunet puternic ajungeau direct n subcontientul acelei persoane i aveau o influena extraordinar asupra celei persoane. Deoarece toate deciziile importante se produc n subcontient, influenarea subliminal avea acelai efect ca influenarea hipnotic, fr ca persoana respectiv s i dea seama i fr riscurile asociate hipnozei. Isteria subliminal a fost declanat n anul 1957, cnd un anume cercettor n marketing James Vicary a anunat public c tocmai a nfiinat o agenie de publicitate Subliminal Projection Company, care urma s exploateze stimulii subliminali. El a spus c, n timpul unui film care se derula ntr-un cinematograf drive-in din New Jersey, la fiecare 5 secunde, ar fi suprapus tahistoscopic /proiectat flash-uri de 1/3.000 de secunde (neobservabile contient dar care erau reinute de subcontientul spectatorilor) peste faa senzual a actriei Kim Novak, coninnd ndemnurile drink Coke and eat popcorn. n urma acestui experiment, desfurat timp de 6 sptmni pe parcursul rulrii filmului Picnic, vnzrile la aceste produse n pauza filmului ar fi crescut spectaculos (vnzrile la butura rcoritoare au crescut cu 18% iar cele la floricele cu 58% 20. Atunci, nite senatori americani au hotrt c aceasta practic trebuie interzis. Dei civa ani mai trziu, ntr-un interviu acordat revistei Advertising Age, Vicary a recunoscut c experimentul nu a fost real i c ar fi fcut aceste declaraii pentru a-i salva compania de faliment, publicitatea subliminal a rmas n reglementri drept o fapt la fel de grav ca i publicitatea neltoare. Panica i isteria legate de publicitatea subliminal au fost
20

C. Crian, C. Danciu, Manipularea opiniei publice prin televiziune,Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000, p.145

alimentate i de prediciile orweliene, potrivit crora n viitor gndurile i comportamentul nostru vor fi controlate de o instan invizibil, dar omniprezent. Mesajele subliminale sunt ngropate n textele de pres n moduri care sfideaz concepia contient. De exemplu, mesajele cinematografice i video subliminale sunt proiectate pe ecran doar o secund de fraciune, astfel nct spectatorii recepioneaz, far a le vedea efectiv, mesajele scoase din context. n nregistrri muzicale, pe discuri i benzi sunt introduse mesaje ntr-un mod care nu poate fi detectat dect derulnd imprimarea n sens invers. Presa tiprit, n special reclamele din reviste, conin n fotografii i grafic sugestii la un nivel inferior celui contient. Chiar dac de atunci au aprut teorii mai avansate legate de controlul comportamentului consumatorului, cum ar fi neuromarketingul, tot publicitatea subliminal a rmas sperietoarea cea mai temut. n Statele Unite ale Americii, la nivel federal i statal, pe la sfritul anilor 50, au fost naintate proiecte de lege interzicnd utilizarea tehnicilor subliminale n publicitatea comercial i politic. Nici unul nu a devenit vreodat lege. n ianuarie 1974, Comisia Federal a Comunicaiilor a emis o ordonan guvernamental ce avertiza companiile de televiziune c, ntruct tehnicile de percepere subliminal sunt deliberat neltoare, ele se abat de la principala obligaie a acestor instituii, i anume servirea interesului public; licena unui post poate fi retras ca urmare a folosirii acestora. Att Codul TV, ct Codul Radio al Asociaiei Naionale a Audiovizualului solicit angajamentul solemn al posturilor membre de a nu folosi nici o tehnic de transmitere a informaiei cu ajutorul mesajelor sub pragul normal de contientizare. n anii 80, companiile au nceput comercializarea programelor de autopersuasiune subliminal destinate autoperfecionrii voluntare. Una dintre aceste firme a pus n vnzare casete audio cu sugestii subliminale care ajut o persoan s scad n greutate, s renune la fumat i s-i mbunteasc memoria. O alt firm a fcut reclam pentru casete video incluznd mesaje subliminale cu teme precum controlarea stresului, a consumului de alcool, motivarea n carier, miestria n practicarea golfului i ncrederea n relaiile intime. Sunt dovezi tiinifice c percepia subliminal exist, dar ea nu poate fi folosit n mod nelimitat. n cazul n care consumatorul are o opiune de cumprare bine stabilit, acesta nu poate fi manipulat. Dar dac i este indiferent ce vrea s cumpere, atunci comportamentul acestuia ar putea fi influenat prin mesaje subliminale. Stimularea subliminal se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se reduce pn cnd subiectul poate declara c nu se aude nimic sau se poate reduce vizibilitatea stimulului printr-o expunere extrem de rapid, pn la un prag la care nu apuci s contientizezi ceea ce ai vzut. Pentru ca astfel de tehnici s poat influena comportamentul cumprtorului, este necesar ca acesta s cunoasc marca, s o aib n sistemul cognitiv. Nu poi induce o marc nou prin tehnici subliminale. Comportamentul nostru este determinat de cele mai activate cunotine. Percepia subliminal poate, n anumite limite, s influeneze nivelul de activare a unor cunotine i atunci, indirect, activeaz comportamentul. n situaia n care consumatorul nu are deja unele cunotine n legtur cu marca respectiv, atunci posibilitatea de a-l influena este practic nul pentru c nu are ce cunotine s activeze pentru a determina comportamentul. Deci publicitatea subliminal

ar putea avea efect la un nivel mediu de activare, atunci cnd cumprtorul are anumite cunotine, dar nu are o opiune clar.21 Publicitatea subliminal poate avea efect asupra consumatorului doar n condiiile n care mesajul este repetat de un numr foarte mare de ori, ceea ce o plaseaz la egalitate, din punct de vedere al eficienei transmiterii mesajului, cu publicitatea efectiv. Mai mult chiar, dup cum au demonstrat studiile recente, prin publicitate subliminal se poate influena alegerea unui anumit tip de produs - cum ar fi butur rcoritoare - i nu a unei mrci specifice - spre exemplu - Cola. Mesaje subliminale sunt primite de receptor incontient, urmnd ca acesta s reacioneze la ele. Deci au drept scop punerea n aciune. Cei care le transmit au scopul de a determina interlocutorul s cumpere ceva, s fac o aciune, s voteze pe cineva etc.! Mesajele subliminale se doresc a fi comenzi mentale, iar efectul lui este msurat n gradul n care individul care le-a primit reacioneaz la ele! Comenzile mentale sunt cuvinte simple inserate, n mod repetat, n discurs sau ntr-o reclam, cu un efect scontat de a determina creierul s gndeasc i s declaneze o aciune! Pentru a avea efect aceste comenzi, trebuie formulate n termeni pozitivi, ca de exemplu: - Gndete-te! - Cumpr! - Ia decizia! - Lucreaz cu noi! - Fii atent! 3.9. Reclama tiprit sunt: Elementele principale pe care ar trebui s le cuprind orice anun publicitar, Ilustraia; Titlul (headline); Subtitlul (subheadline sau subheadings); Blocul de text propriu-zis, denumit i corp de text (Body-copy); Preul; Elementele de identificare: numele i adresa; Cuponul (sau talonul de rspuns) n cazul n care este prevzut; Sloganul.

Ilustraia are scopul de a mri efectul anunului de reclam. Prin mijloace de captare a ateniei, prin elemente informative, explicative i prin mesajul pe care l conine, ilustraia provoac cititorului o reacie mai rapid dect textul. O fotografie de calitate, reprodus corespunztor din punct de vedere grafic, are uneori o valoare nzecit fa de cel mai bun text posibil. Cumprtorul vrea s vad ce cumpr nu s i se descrie la modul superlativ calitile produsului sau serviciului. Ilustraia ce nsoete anunul publicitar poate accentua anumite caliti ale produsului, poate arta utilitatea acestuia. Ilustraia unui anun de reclam poate fi realizat prin grafic i fotografii (albnegru sau color). Fotografia folosit trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s fie
21

M. Cercelescu, Publicitatea subliminal, un OZN, Sptmna financiar, nr. 61, 2006

atrgtoare, s scoat n eviden caracteristicile produsului, s fie executat ireproabil din punct de vedere profesional . Avantajul reclamelor vizuale este c pot furniza informaii prin ilustraia fotografic, desenat sau pictat. Esenial pentru reuita reclamei este ca ilustraia s fie strns legat de text i s fie logic poziionat n fluxul informaional. Pentru a atrage privirea receptorului, ilustraia de reclam conine pe zi ce trece, tot mai multe artificii tehnice i recurge la mijloace artistice tot mai ingenioase. Escaladarea spectaculozitii n ilustraia publicitar se datoreaz n mare msur competiiei dintre creatorii ce dispun de computere din ce n ce mai performante. Ineditul pericliteaz ntructva credibilitatea imaginii, dar experiena publicitar a demonstrat c tolerana publicului fa de artificiul vizual este n cretere, ceea ce dovedete adaptarea rapid a consumatorilor la reclama produs cu tehnologie avansat. O cerin deosebit de important este ca ilustraia s nu ofenseze publicul prin violarea unor inconveniene sociale - cum ar fi morala sau bunul sim - sau a unor drepturi i liberti umane transpuse eventual i n legislaie - de pild dreptul la intimitate. Penru fotografiere sau filmare n scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor.22 3.9.1. Titlul reclamei (headline-ul) Pentru reclamele tiprite titlu este cel mai important element. Cercetrile efectuate n SUA arat c din toate anunurile aprute n ziar, la 75% li se citesc numai titlurile i doar 25% sunt citite n ntregime, ceea ce nseamn c formularea titlului decide dac cititorul va continua s-l citeasc n totalitate.23 Alegerea titlurilor articolelor este o adevrat art, ele trebuind s ascund i s releveze n acelai timp. Un articol cu titlul Cele mai frumoase 50 de femei din lume vin la Bucureti va strni un interes crescut n rndul cititorilor, dar acest interes ar scdea dramatic dac acelai articol s-ar intitula simplu: Concurs internaional de frumusee. n medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai muli dect cei care citesc i corpusul reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul nc din titlu, nseamn a risipi 80% din bani. Din aceast cauz, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele de marc i promisiunea. Titlul ar trebui s telegrafieze ceea ce se dorete a fi transmis - n limbaj simplu. Cititorii nu se obosesc s descifreze nelesul unui titlu obscur. Titlul este aadar cea mai important parte a unui anun i cunoscutul specialist n publicitate David Ogilvy spunea c cea mai mare crim pe care o poate face un agent publicitar este s publice un anun fr titlu. Nu e ceva neobinuit ca schimbarea headline-ului unei reclame s atrag vnzri de 5-10 ori mai mari. Un creator bun de reclame ar trebui s petreac mai multe ore pentru a ntocmi o lista de headline-uri i abia la urm s-l aleag pe cel mai inspirat. Deoarece titlul este elementul cel mai important pentru un mesaj publicitar, designerii de reclam trebuie s fac eforturi astfel nct oamenii s-l recepioneze.

22 23

M. Moldoveanu, D. Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995, p. 67 Grupul American de Consulting pentru Business Practice, Marketing i publicitate n afacerea independent, Universitatea Politehnic, Bucureti, p. 43

Titlurile cele mai eficiente privesc interesul personal al cititorului, aduc o utilitate sau rspund unei trebuine a cititorului. Nu trebuie uitat ns faptul c doar anumii oameni sunt interesai de produsele sau serviciile dvs. Ca urmare, de vreme ce reclama dvs. conteaz doar pentru ei, cel mai bine este s creai un headline care s li se adreseze direct. ntr-adevr, putei alege i titluri generale, haioase, dar e posibil ca persoanele pe care le vizai s nu-i dea seama foarte bine la ce se refer reclama n cauz. Cea mai rspndit greeal a multor oameni de afaceri este s plaseze la nceputul unui anun numele i emblema firmei, ns numele acesteia nu contribue la atragerea ateniei, nceputul unui anun fiind rezervat titlului efectiv care atrage atenia, urmnd ca numele i emblema companiei s-i gseasc locul la ncheierea anunului. Primul rnd prezint tema - care, desigur, va atrage atenia, iar al doilea rnd aduce o utilitate i rspunde unei trebuine. Formularea titlului trebuie s ndeplineasc dou condiii: -s prezinte produsul sau serviciile; - s rspund pe scurt la ntrebarea: cu cei pot fi de folos cititorului anunului. Funciile titlului 1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru, exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori acest rol l mparte cu elementul vizual. n cazul unui anun publicitar cu un titlu bine ales, textul propriu-zis poate lipsi. De exemplu: Cine posed un asemenea vehicul, are mai mult dect o main, 32 de moduri de a economisi bani!, De-acum ncolo n-o s v mai cad prul!, Cum s obinei slujba pe care ai vizat-o!. Titlul poate fi conceput i n stil agresiv de genul: Cunoatei vreun automobil de acelai litraj care s coste mai puin? Noi nu.. Ilustraia reprezint automobilul i, tiprit cu caractere mari - preul. 2. Poate specifica clientela vizat (oferi, sportivi, tinere mame). 3. Prezentarea n rezumat a ofertei de vnzare 4. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central. 5. Poate comunica / evidenia un beneficiu. 6. Poate pune accent pe numele mrcii. 7. Poate fi un apel direct ctre consumator. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este acea fraz cheie care, dac rspunde la majoritatea ntrebrilor urmtoare are caracteristicile unuia de impact24: Oprete, intrig sau implic cititorul? ncurajeaz parcurgerea ntregului text? Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante? ntrete numele mrcii? Este n sinergie cu elementele vizuale?
24

M. Nicola, D. Petre, Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001, p. 117

Reguli pentru conceperea unui headline25: 1. l face pe cititor s cad pe gnduri? Dac e plictisitor, n nici un caz nu-i va atrage atenia. 2. Specific vreun beneficiu? Conine headline-ul ales un beneficiu care l poate ajuta pe cititor s-i rezolve vreo nevoie? 3. Dac headline-ul este o ntrebare, este ea una ndreptit? Nu folosii ntrebri absurde de genul: Chiar i face plcere s plteti mai mult pentru asigurarea mainii tale?. E de-a dreptul stupid i insult clienii. 4. Headline-urile lungi nu se fragmenteaz. Un headline mai amplu nu trebuie fragmentat cu ilustraii sau grafic. Rupt n secvene, mesajul este mai greu de urmrit. 5. Nici un headline? Nu concepei reclame fr headline. 6. Headline-ul trebuie sa fie orizontal. Headline-urile nclinate sau verticale nu au nici un impact. Pstrai simplitatea i amintii-v c mesajul este cel care conteaz. 7. Aspecte care l intereseaz pe client: 1. Securitatea: ctigul financiar, lipsa de griji fa de problemele financiare. 2. Protecia proprie: sntatea sa i a familiei sale. 3. Faciliti: confort, o mai bun folosire a timpului. 4. Evitarea grijilor: linitea i creterea ncrederii n confortul personal. 5. Recunoaterea de ctre alii: statut social, respect i dorina de a fi admirat. 6. Auto-perfecionare: dezvoltare spiritual, setea de cunotine, stimulare intelectual. Asigurai-v c headline-ul reclamei dvs. corespunde uneia sau mai multor categorii de mai sus. 8. Folosii citate. Atenia cititorilor va spori cu 28% dac folosii un citat i nu un headline convenional. 9. Titlul nu trebuie s depeasc 17 cuvinte. 10. Nu folosii litere de tipar. Literele de tipar sunt mai greu de urmrit i mesajul se poate pierde. Conform codului de comunicare pe Internet, dac transmii mesaje editate cu majuscule este ca i cnd ai ipa la interlocutor. n reclam, efectul este acelai. Acordai atentie sporit ncadrrii textului n pagin pentru fluidizarea lecturii. 11. Fii reinui n utilizarea caracterelor albe pe fond negru. 12. Textul nu trebuie s fie scris cu caractere prea mici. Un font mai mare uureaz lectura. Tipuri de titluri 1. Prezentarea unui beneficiu. 2. Enunarea unui fapt. 3. Selectiv identificarea unui grup int. 4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare). 5. Anunarea unei tiri, a unei nouti. 6. ndemn. 7. Repetarea unei afirmaii. 8. Folosirea de metafore sau analogii. 9. Formularea unei ntrebri Vrei s avei un copil sntos ?, tii care-i cea mai bun butur ? Un titlu poate convinge cititorii n cazul n care:
25

C. Gerea, Primul pas pentru a scrie o reclam-beton, www.ideideafaceri.ro

conine un slogan cu care cititorii sunt de acord; conine o ntrebare sau o afirmaie care ndeamn la reflecie; exprim dorina cititorilor; trezete emoiile cititorilor; se adreseaz unui grup anume, cruia i aparin sau ar vrea s-i aparin unii dintre cititori etc. Titlurile, apar sub form de declaraii formate din una sau dou propoziii. Cteva exemple de titluri ne vor ajuta s nelegem diversitatea lor. Vopseti uor, vopseti cu spor. joc de cuvinte Minunata magie a muzicii. aliteraie z-z-z-z-Buzz-z-z-z-z-Bar ingenios Nu cheltui banii depunei la banc negativ Suntei o gospodin care i pierde prea mult timp n buctrie? Mai bine nu citii acest anun, dac ... S presupunem c vei putea plti acest televizor ... Cine cumpr produsele Johnson's economisete 2 dolari. Aceste preuri sunt valabile numai smbta viitoare.

Ai un serviciu sigur? Aceste exemple pot fi nsoite de imagini care le-ar sublinia coninutul. Am putea asocia ultimului exemplu o scrisoare de concediere, iar primului, imaginea unei gospodine obosite etc. Titlurile de reclam pot fi luate din fraze cunoscute, trezind astfel interesul. Pot avea dublu neles sau pune n pagin idei moderne, dar n orice caz trebuie s fie scrise cu caractere mari, care s atrag atenia.26 Iat un exemplu de reclam pentru marca TOYOTA YARIS care include titlu, subtitlu i slogan: YARIS, dovada c exist via inteligent pe pmnt. Iar pmntenii o cumpr cu 0% dobnd. Yaris. Sfideaz logica. Din nou. Yaris este n mod cert dovada c exist viaa inteligent pe Pmnt, iar acum chiar i extrateretrii recunosc asta. Subtitlurile contribuie foarte mult la designul i aspectul grafic al reclamei. Introduc contrast i accentueaz, pentru c pot fi tiprite cu caractere diferite, de diverse grosimi i mrimi, eventual n culori diferite. Scopurile subtitlurilor27: menin sensul de micare, conducnd ochiul progresiv de-a lungul textului; ofer contrast prin caracterele i corpurile de litere folosite; accentueaz punctele determinante pentru vnzare;
26 27

P. Sandu, Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998, p. 106 F., Jefkins, Cum s stpneti reclama la perfecie, Grup de editur i consultan n afaceri, Bucureti, 2001, p.132

mpart reclama n seciuni, dac e vorba de idei sau seciuni diferite; capteaz interesul celor care se uit doar la rndurile scrise cu caractere diferite de corpul textului; fac reclama mai atrgtoare, mai uor de citit, mai clar, nu doar o mas uniform plictisitoare de litere cenuii.

3.9.2. Textul anunului publicitar Textul publicitar poate viza promovarea: unui produs / serviciu, unei instituii, unui proiect social, cultural, medical, imaginii unei instituii, persoane, grup, unei mrci. Trebuie s fie clar, original, s strneasc interes i s conving. Puterea de concentrare n timp ce se citete un text scade rapid pn la cincizeci de cuvinte, dar foarte ncet ntre cinzeci i cinci sute de cuvinte. Blocul principal de text poate fi sub forma unei povestiri, sub cea a unei scurte conversaii ntre dou persoane, a unei serii de fotografii, o listare de atribute. Acesta trebuie s amplifice ceea ce este enunat n titlu. Uneori funcioneaz ca o confirmare pentru consumatorii care caut o dovad a promisiunii. Reclamele bazate pe adresarea de tip cumpr-mi produsul - acum! sunt din start sortite eecului i nu conduc nici la rezultate durabile n vnzri. Pentru c nu implic consumatorul, nu-l cointereseaz, nu-i ofer nimic inteligent de care acesta s se agae i adesea nu-i ofer nici o provocare i nici o rsplat pentru efortul i rbdarea lui de a privi, nelege i aprecia ideile celor care comunic. S nu uitm c dincolo de produse sau idei, oamenii cumpr oameni. Dac vom analiza un pic diversele reclamele, vom vedea c ele ne plac (sau nu) n funcie de (in)satisfacia pe care ne-o provoac unul din cei care ncearc s ne transmit mesajul comercial. Cteodat reacionm pozitiv la ceea ce ne transmit personajele, cteodat ne place subiectul, alteori ne-a plcut nstrunicia ideii sau talentul regizorului de a spune plastic, n puternice simboluri vizuale, povestea imaginat de copywriter. Un anun publicitar bun descrie produsul sau serviciul ntr-un limbaj simplu. Textul acestuia trebuie s spun cititorului: Acest produs v este util...pentru c are urmtoarele caracteristici... care pot fi folosite n interesul dumneavoastr astfel...i iat ct este de uor s-i procurai. Iat cteva indicaii pentru conceperea unui text bun: Se va trece direct la subiect. Nu se va urmri obinerea unor performane literare. O metod sigur de a aga cititorul este s-i punei o ntrebare direct, de exemplu: Te intereseaz o cas pe pmnt?. Cititorului i va fi imposibil s ignore o ntrebare adresat lui, personal, mai ales dac ea se leag ntr-un fel sau altul de urmtoarele domenii: sntate, confort, bani, distracie, popularitate, frumusee, succes, securitate. Se vor evita superlativele i platitudinile. Textul trebuie s exprime lucruri reale, adevrate, dar ntr-un mod interesat. Oamenii nu manifest interes fa de anunurile banale. Propoziiile trebuie s fie scurte de 12 cuvinte. Se vor evita propoziiile complicate.

Un anun bun este un anun concis. Pe cititor nu-l intereseaz de cnd facei dumneavoastr afaceri sau ct timp v-a luat s punei la punct produsul/serviciul pe care i-l oferii. El vrea doar s afle ce avantaje are dac achiziioneaz produsul/serviciul respectiv; ca urmare, trebui s privii ntotdeauna problema din punctul lui de vedere. Folosii ct mai des cuvntul tu. Pot fi utilizate i texte lungi dac este nevoie de a prezenta informaii pertinente. Textul anunului publicitar trebuie s inspire ncredere. Punctele de vedere trebuie susinute cu argumente convingtoare. Dac cititorul nu are ncredere n anun acesta devine ineficient. Audienei int trebuie s-i fie prezentate modalitatea de cumprare, preul i de ce trebuie s ntreprind aceast aciune acum. Exprimai-v ct mai simplu, apelnd la un limbaj familiar, apropiat de stilul vorbit. Nu spunei: Metod pertinent de eliminare a esutului adipos, ci Ai fcut burt? Ai nevoie de un program de slbire conceput special pentru tine. Sun acum la. De asemenea, uitai toate subtilitile gramaticale, de genul va fi fost venind, cu care v-ai btut capul n gimnaziu. Ele n-au ce cuta ntr-un anun de mic publicitate. i, nu n ultimul rnd, atenie la claritate. E greu de crezut c mai pot aprea bazaconii ca Vnd pat copil de fier sau Cumpr scunele pentru copii cu trei picioare, dar cine tie? Ferii-v s devenii inta ironiilor celor pe care intenionai s vi-i transformai n clieni.

Pentru ca un anun s stimuleze vnzrile, trebuie citit; ca s fie citit, trebuie vzut; iar ca s fie vzut, trebuie s atrag atenia. Din aceste motive, primele trei-cinci cuvinte sunt eseniale, ele l determin pe cititor s se opreasc asupra respectivului anun. Concentrai-v asupra acestor cuvinte, lansai un mesaj exploziv: Se poate ncepe o afacere de 100.000$ pe an pornind de la zero? sau Secretul pe care nici un consultant financiar nu vi-l spune!. n textele publicitare pot fi utilizate cuvinte care ndeamn la aciune precum verbele: cumpr, ncearc, ntreab, scrie, caut, vezi, sun, vino, scrie, telefoneaz, intr, gust, urmrete, ascult, condu, privete, ia, bea, las, ncepe, bucur-te, f, descoper, restaureaz, repar, gndete-te, amintete-i, examineaz, completeaz, doneaz, decide, protejeaz, nlocuiete, renoveaz, prezint, aplic. Pentru a crete ndemnul la aciune aceste verbe se folosesc cu ajutorul unor cliee astfel: Vino acum i cumpr unul. Asult valurile, miroase florile, gust vinul i bucur-te. Cere azi eantionul tu i ncearc noua arom.28 O formul cu puternice condiionri neurologice legate de copilri este PENTRU C folosit de prini pentru a-i condiiona copiii la ascultare ( De ce s fac asta? Pentru c aa spun eu!. Aceast formulare rmne i la vrsta maturitii un puternic crlog motivaional, ce ne determin s facem ce ni se spune, i este utilizat cu succes i la nivelul spoturilor publicitare, ca de exemplu n sloganul foarte cunoscut doamnelor: pentru c merit, LOREAL ...Pentru c meritai! n redactarea textelor publicitare trebuie utilizate cteva din urmtoarele cuvinte magice: tu, cu tine, al tu, gratuit, plcere, satisfacie, sigur, garantat, bun, avantaj, nou,
28

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 230

reducere, acum, ctig, succes, profit, distracie, bani, valoare, descoper, dorin, dorit, confortabil, de ce, primul, cadou, sntate etc. Exemple de sintagme construite cu astfel de cuvinte: un cadou pentru tine .../ doar aici gseti.../ de ce s dai mai mult.../ poi primi banii napoi .../ garanie dubl.../nou! n sfrit .../ nu trebuie s dai banii pe loc.../ avans zero.../ singurul cu adevrat .../ descoper..../economisete.../ de ce s nu-i oferi .../ai merita i tu... ACUM este un cuvnt care acioneaz ca o comand: acum este momentul prezent cnd respectiva comand (Vino ACUM n staiile Petrom!) sau invitaie nsoit de un avantaj trebuie onorat (ACUM mai mult la acelai pre, ACUM cu o formul mbuntit, ACUM mai simplu)! Fr amnri, fr ocoliuri! De exemplu, are un impact mult mai puternic fraza: Poi decide s iei n considerare avantajele cele mai importante pentru tine ACUM, prin contrast cu: Poi decide s iei n considerare avantajele cele mai importante pentru tine.29 Va trebui evitat folosirea cuvintelor tragice, care pot s induc conotaii neplcute: moarte, boal, obligaie, plat, greit, eec, cost, prere de ru, pierdere, dificil, contract, cumpr, vinde, ru, comand, datorie.30 Oricnd faci o cerere sau o ofert special n reclama ta, vino cu un real motiv de ce i apoi susine-l sincer. Astfel, vei vinde mult mai multe produse. Reclamele se construiesc uneori n jurul unor personaliti, al unor celebriti naionale sau internaionale. Iat cteva exemple de texte ale unor anunuri publicitare: Folosind noile servere COMPAQ stpnii puterea unei locomotive la preul unei trsuri. S fim clari. Banii care dorm sunt bani ce mor. Noi ne angajm ca banii dumneavoastr s nu peasc la fel. Ca s fim sinceri, banii dumneavoastr ne intereseaz.(banc, fond mutual) n afaceri, informaia nseamn putere. Noi v furnizm informaia.(Business TechInternational) Fr noi (poate) existai. Cu noi (sigur) prosperai .(Serviciul de publicitate Crai Nou) Prin noi, lumea v cunoate - Serviciul de publicitate al ziarului X oricnd la dispoziia dumneavoastr. Numai cine v cunoate v alege. Numai cine nu ne cunoate nu apeleaz la noi; Noi ne ocupm de succesul dumneavoastr; Pentru a v face cunoscui apelai la serviciul de publicitate al ziarului... n funcie de obiectivele urmrite reclama poate uza de emoii pozitive sau de emoii negative. Unele cuvinte au un ridicat grad de impact emoional pozitiv, este vorba despre adjective ca: splendit, uimitor, fermector, superb, minunat, frumos. Sau expresii mai practice: economic, uureaz munca, merit banii, economisete bani, las gura ap, ofer mulumire, economisete timp, ieftin, aduce satisfacii. Aceste cuvinte creeaz dorine i inspir ncredere.
29 30

A. Szekely, Cuvinte care vnd, www.markmedia.ro, 1 ianuarie 2006 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 2004, p. 49

Cel care i face publicitate trebuie s fooseasc n reclam cuvinte demne de reinut i care s atrag atenia. De exemplu Hagen-Dazs nu se prezint drept o ngheat de nalt calitate, cu un gust bun ci n felul urmtor: Paaportul nostru ctre plcere: pasiune prin atingere, perfeciune ntr-o ceac, mirosul verii ntr-o linguri, un moment impecabil.31 De multe ori, replicile unei reclame devin mai cunoscute ca sloganul mrcii. domle, scump! Dincolo era mai ieftin. - Altex) Sunt reinute de regul poantele i calambururile spumoase. Acestea sunt att de puternice nct ajung adesea s nglobeze celelate elemente ale reclamei sau chiar s nglobeze mesajul sau brandul. Cu greu i mai aminteti sloganul campaniei pentru brandurile Unirea, Teletech, Fulga, Cristim (salam ssesc), n schimb se rein mai uor replicile personajelor: Ce-i Dorele, iar ai fost la mare?, Las-o, bre, c-i iei vopseaua, Ce vac sunt! Sloganul este un sinopsis al strategiei de comunicare, pe cnd replica dintr-un spot n-are o rspundere aa mare, fiind un detaliu de coloratur esenial, dar fr atribuii stricte de marketing. Replicile lui Gogu din reclamele Unirea (de exemplu Gogule, probleme, m?) au btut n mintea consumatorilor sloganul coniacului. Conform creativului de la NextCap, sursa de inspiraie a fost: Din via. Uneori am adaptat vorbe furate de pe la constructori, oferi de taxi, beivi de cartier, mecanici auto ...32
(Scump,

3.9.4. Sloganul Sloganul const ntr-un cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie ce creeaz imagine / personalitatea unui produs / serviciu sau a unei firme ofertante.33 Sloganurile sunt constituite n medie din 5-8 cuvinte, cu predominarea formulelor de 4-6 cuvinte (n 60% din cazuri). n 70% din anunurile publicitare, marca produselor se regsete n slogan.34 Acesta este, dup logotip (un simbol cheie, cel mai adesea reprezentnd interpretarea grafic a numelui mrcii), cel mai important element de individualizare. Spre deosebire de titlu, care este specific reclamelor tiprite, sloganul poate fi folosit i n reclamele de la radio i televiziune sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Adslogans.com numra printre cele mai faimoase sloganuri din lume: The future's bright. The future's Orange (WCRS, 1996), Just do it Nike (Wieden&Kennedy, 1988), Carlsberg Probably the best bear in the world (Saatchi&Saatchi, 1973), Have a break. Have a Kit-Kat (J. Walter Thompson, 1957), Think Small Volkswagen (Doyle Dane Bernbach, 1962). La conceperea sloganului este indicat s se aib n vedere urmtorii factori: s fie scurt, condiie ce permite a fi uor memorat; s aib ritm; s sugereze ceva care ndeamn pe cititor, asculttor sau telespectator s cumpere produsul respectiv; s accentueze anumite caliti ale produsului.
31 32

Ph. Kotler, Principles of marketing, Prentice Hall, 2005, p. 704 www.iqads.ro 33 M. Moldoveanu, D. Miron , Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureti, 1995, p. 55 34 O. Moarc, Tehnici promoionale, Univ. Romno-American, Bucureti,1993, p. 37

Este necesar ca n redactarea sloganurilor s se fac dovada unor caliti precum: fantezia, imaginaia i puterea de a concentra textul. Iat cteva exemple: The Heartbeat Of America (Chevrolet), United Colors of (Benetton), Engineered Like No Other Car in The World (Mercedes-Benz, acum cu un slogan chiar mai bun: Your Lucky Star On Every Road - fcnd aluzie la simbolul grafic - steaua n trei coluri), Take Pictures. Further (Kodak), We keep your promises (DHL), Go Well, Go Shell (slogan propus de un creativ din Europa de Est care a nlocuit mai vechiul You Can Tell When It's Shell). Prezentm n continuare o colecie de sloganuri. Compania Aiglife Asirom Assist Avena Atlassib Banca Agricol Banc Post Compaq Connex Cugir Daewoo Elvila Fiat Gedas Honda Holland precision products Loreal Office Orizont Melcret Mercedes Muatinii Produsul asigurri asigurri computere farmaceutice transport bancar bancar P.C. telefonie mobil maini de splat automobile mobilier automobile copiatoare automobile produse din lemn produse cosmetice papetarie sucuri tmplrie automobile tipografie Sloganul Viaa ta e viaa familiei tale. ntr-o lume nesigur Asirom v asigur 1 computer pentru fiecare. Furnizorul medical ce v nelege. Plcerea de a cltori. O banc pentru dumneavoastr. Noi suntem soluia. Viitorul sun bine. Tradiie i calitate. Acesta e Daewoo. Mobil divers confort unic. Condus de pasiune. Doctorul copiatoarelor. nti omul apoi maina. Precizie pentru lemn. Pentru c meritai. Calitatea are un nume. Gustul de care mi-a fost dor. Adevrata tmplrie din aluminiu i PVC. Construit ca nici o alt main din lume Imaginea ta conteaz.

Iat cteva astfel de exemple de sloganuri care au fost folosite n Romnia: Ia durerea cu mna (Eferalgan) PRO-FM -Un radio care te ascult Mor insectele dup el (FLIT)

KNORR - Gustos i hrnitor Cititorii notri sunt mai inteligeni dect ai lor (ACADEMIA CAAVENCU) Alegerea cumprtorului iste. (PERLAN) Prietenii tiu de ce (BERGENBIER) Connex Go: Ce-i al tu e al tu (care nu poate fi nvins dect de iarna nu-i ca vara) Spor: Vopseti uor, vopseti cu Spor O serie de sloganuri internaionale au fost adaptate pentru piaa din ara noastr: Prietenii tiu de ce a fost adaptat dup Men know why al berii Jupiler, marc a companiei InBev n Belgia (unul dintre motivele pentru care Bergenbier a devenit una dintre cele mai apreciate beri din Romnia este aceast legtur emoional creat ntre marc i prieteni) . ntr-o Lume De Copii Noi Suntem Originalul - In a World Of Copies We Are The Original XEROX mpreun Pentru O Lume Mai Bun - Let's Make Things Better - PHILIPS Soluii inteligente din Suedia - ELECTROLUX n decursul existenei sale, reclama Coca-Cola a avut 97 de sloganuri:35 Butura naional cea mai cumprat Pauza care revigoreaz Simbolul universal al modului de via american Nu poi s-i nvingi setea.

Sloganul celor de la Carlsberg Probably the best bear in the world este interesant deoarece face aluzie la faptul c e cea mai bun bere din lume, ns n acelai timp, las consumatorul s afirme acest lucru. Sloganurile pentru rcoritoare atac temele psihologiei behavioriste, insistnd pe subtile forme de sugestionare senzorial: Fanta la distracie se cunoate!; Sprite: Ascult-i instinctul! Urmeaz-i setea!; Coca-Cola Viaa are gust! Purtnd o discuie mai aprins cu reprezentanii de la Nike, un om de publicitate a izbucnit la un moment dat: Just do it! For Goodness sake!. Pus pe hrtie, ndemnul su s-a dovedit, n acelai timp, universal valabil i personal deopotriv. Era un ndemn care vorbea despre sport. Era un mesaj care i ddea puterea de a visa. Era, n acelai timp, un ndemn la aciune, refuzul de a accepta scuze, o cale deschis spre a iei din comun, a fi curajos i excepional. Era Nike.36 Celebrul slogan Come alive with Pepsi a avut probleme de receptare n Germania, pentru c traducerea literar a lui come alive nseamn i trezii-v din mori (Erstehen Sie mit Pepsi). Tema Coke aduce via s-a tradus n japonez prin: Coke i aduce strmoii napoi din mormnt. 3.9.5. Vizualul n tipritur

35 36

Publicitatea - mijloc de comunicare, Culegere de publicitate, Bucureti, 2001, p. 4 AdMaker nr. 6/ decembrie 2001, p. 13

O reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Principiile de baz ale design-ului Design-ul, alturi de text face un mesaj publicitar mai atrgtor pentru public. Exist mai multe moduri de aranjare a imaginilor i textului n cadrul unei reclame. 1. Tipul de imagine-fereastr - nseamn o fotografie de mari dimensiuni (care poate ocupa toat pagina ziarului sau revistei) i pe care textul sau simbolul firmei sunt imprimate. Multe reclame la igri, bere, cosmetice folosesc acest stil. Este, de fapt, cel mai folosit format. Literele trebuie s ias n eviden prin culoare i contrast. Se va pune un text scris cu caractere albe pe o fotografie a unui ora noaptea, deci n tonuri nchise, pentru ca textul s poat fi citit cu uurin i, n completare cu imaginea, mesajul s fie neles. 2. Tipul de imagine cu mai multe cadre - este foarte folosit mai ales n ziare, este favoritul ageniilor de turism i const n diferite mesaje ncadrate de imagini, toate acoperindu-se unele pe altele i alctuind un ansamblu voit dezordonat. 3. Tipul multipanel este alctuit din mai multe cadre (6-9), dar toate de aceleai dimensiuni; acest format poate fi folosit pentru a ilustra o poveste, o istorie cu substrat, n secvene diferite, sau poate arta diferite ntrebuinri ale produsului promovat. 4. Tipul de reclam unde titlul este principal (typeface) este foarte folosit n ziare, titlul fiind starul reclamei (scris cu caractere mari, ngroate, pentru a capta atenia). 5. Tipul siluet Toate elementele (desen i text) formeaz o siluet (o liter, o curb etc.). Acest format conduce ochiul de la captul de sus al siluetei pn la cel de jos. 6. Tipul rebus Textul este nfurat n jurul ilustraiilor, le ncercuiete. Ilustraiile pot fi de diferite mrimi. Fotografiile Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului dect textul i sunt mai credibile dect ilustraiile fcute de un artist plastic. Se recomand s 1. ...publicai propria dvs. poz, n calitate de director al firmei care face oferta. Cititorii se vor simi mult mai confortabil, deaorece aceasta le va crea impresia c discut cu cineva n carne i oase, i nu cu ceva abstract numit firma X. Bineneles, recomandarea e valabil n cazul materialelor de reclam mai ample, gen brour, newsletter sau pagin web (pe majoritatea paginilor web chiar exist un link intitulat Cine suntem); n rest n ziare, reviste spaiul e scump i trebuie s v axai strict pe transmiterea unui mesaj ct mai percutant. 2. publicai poza produsului. Ea arat c produsul exist cu adevrat, este tangibil, iar acest lucru nltur din mintea cumprtorului gndul c totul ar putea fi doar o pcleal. S-a constatat c simpla prezentare a copertei unei cri sporete vnzrile acelei cri cu 50%. Chiar i o carte electronic (e-book)

trebuie s aib copert nu conteaz c cititorul nu va ajunge niciodat s o ating fizic. 3. publicai imagini cu produsul n aciune. Aici situaia depinde de natura produsului promovat. Evident, n cazul aparatelor, uneltelor, echipamentelor, lucrurile sunt mai clare, dar pentru servicii v trebuie inspiraie. Eventual, putei apela la o soluie universal, cum ar fi imaginea unui client zmbind larg n timp ce afieaz nite simboluri ale bunstrii sale: cas, main, un portofel plin. Culoarea este unul dintre cele mai puternice instrumente de comunicare. Combinaiile de culori pentru atragerea ateniei la distan:
TEXTUL Negru Verde Rou Albastru Alb Negru Galben Alb Alb Rou Verde Rou FONDUL Galben Alb Alb Alb Albastru Alb Negru Rou Negru Negru Rou Verde

3.9.6. Mesajul publicitar n procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat s se in cont de urmtoarele elemente: a) Concentrarea mesajului pe diferenele fa de alte produse sau servicii Trebuie s lai oamenii s vad, s experimenteze diferenele, ceea ce ai tu mai bun de oferit (dac ai o idee care strlucete, ai toate ansele s reueti). b) Faptele sunt ntotdeauna mai bune dect generalitile . Clienii poteniali vor s tie ce primesc n schimbul banilor lor. c) Atenie maxim la spaiul acoperit de reclam . Cele mai multe reclame tind s fie scurte i foarte comprimate. Pentru ca atenia s fie captat, reclama (i mesajul recepionat) trebuie s fie nici prea lung, nici prea scurt. Dar, dac mesajul este interesant, oamenii l vor citi chiar dac este mai lung. c) Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi ieftin, economiseti, gratuit. d) Aspectul reclamei trebuie s capteze atenia (prin noutate, prin aranjarea neobinuit a frazelor, fotografii etc.) n funcie de media sau suportul reinut, realizarea anunului trebuie s ia n considerare diverse elemente cum ar fi: - amplasarea mesajului n cadrul unei pagini duble n pres are influen asupra impactului su.

33% 28% 16 % 23%

- paginile copertelor (2,3,4), precum i pagina dubl central a unei reviste au o valoare de atenionare mai mare dect alte amplasamente; - utilizarea culorilor n pres crete valoarea de atenionare a anunului; - mrimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele ngroate aldine sau italice. n acelai timp, trebuie s inem cont de faptul c un text scris numai cu majuscule se citete mai greu dect dac este scris cu caractere normale. 3.10. Reclama video / TV Prin canalul optic se primesc de 6 ori mai multe informaii dect prin canalul auditiv. Se consider c este ideal s fie auzite cuvintele i, aproape concomitent, s fie vzute scrise. Cuvintele auzite se rein n proportie de 20%, cele scrise n proporie de 30%, iar cele scrise i auzite concomitent 30%. Aa se explic succesul reclamelor TV. Un studiu efectuat asupra generaiei de 18-24 de ani arat c 68% dintre consumatorii din acest grup folosesc Internet-ul ascultnd muzic n acelai timp, 40% vorbesc la telefon, 21% citesc. Fenomenul poart denumirea de multi tasking consumatorii fac mai multe lucruri n acelai timp. Consecina direct este c gradul de atenie rmne sczut i risipit: reclamele la televizor care ating acest tip de consumatori sunt acoperite de zgomotul celorlalte activiti.

Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii:37 asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiene de mas (de pild, finala Superbowl din SUA se bucur de audiene de sute de milioane de persoane din ntreaga lume38); ofer oportuniti extraordinare n ceea ce priveste creaia, datorit faptului c pot fi combinate imaginile n micare cu sunetul; ofer flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, aceasta putnd fi de orice dimensiune (de la 15 secunde pn la 30 de minute sau mai mult); ofer credibilitate investitorului;

37 38

Publicitatea - mijloc de comunicare, Culegere de publicitate, Bucureti, 2001, p. 34 Costurile ns se ridic la cteva sute de milioane de dolari pentru 30 de secunde.

ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii materialelor publicitare; permite o segmentare destul de precis a publicului int; prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonprospeci; de exemplu National Geographic sau Discovery Channel au o audien format dintrun public cu o educaie superioar, interesat de tehnologie, aventuri cltorie, n timp ce posturi precum MTV au o audien format majoritar din tineri adolesceni;

Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii: costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate; costurile nregistreaz o tendin cresctoare, n conditiile n care audiena la momentul difuzrii materialelor publicitare este n scdere; de exemplu Nike a pltit cu civa ani n urm 2 milioane de dolari pentru a realiza o singur reclam de televiziune intitulat Zidul39; odat cu inventarea telecomenzii i-a fcut apariia fenomenul de zapping (navigare), fenomen ce const n schimbarea postului pe perioada difuzrii materialului publicitar; difuzarea unui numr mare de materiale publicitare determin reducerea eficacitii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numr mare de reclame ceea ce l determin s nu mai acorde o atenie ridicat acestora; mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dac nu este repetat are toate ansele s fie uitat de consumator; existena unui numr mare de posturi de televiziune a determinat o cretere a concurenei ntre acestea, ceea ce a determinat a scdere a auditorului. Reclamele la televiziune sunt efemere, scumpe i de multe ori sunt percepute ca fiind dezagreabile. Oamenii se plng c sunt agresai de bombardamentul reclamelor TV care ntrerup emisiunea sau filmele pe care le urmreau. Tipuri de spoturi TV i tehnici vizuale Mrturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, fiind, de altfel, un mod sigur de a atrage atenia.40 Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor. Demostraiile sunt spoturile n care se ilustreaz modul n care functioneaz produsul (un beneficiu al acestuia). Sunt folosite n special n reclamele la detergeni. Slice of life (scene de via) sunt spoturi n care, aa cum spunea Ogilvy n Ogilvy despre publicitate, un actor se ceart cu altul despre meritele unui produs, ntr-un cadru care aproximeaz, n mare, viaa real. n final, crcotaul este convertit. De exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolv problema rufelor ptate.
39 40

www.aaaa.org M. Nicola, D. Petre, Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001, p. 122

Problema i soluia - acest tip de spot prezint consumatorului o problem care este stringent n mintea lui i i ofer drept rezolvare folosirea produsului. Celebrity endorsment este spotul TV n care succesul unei vedete este explicat prin folosirea produsului, sau n care vedeta susine pur si simplu c folosete produsul. Tehnica de creare a unui spot TV Script-ul conine elementele care vor fi prezentate n reclam: textul, muzica, imaginile, efectele de sunet, unghiurile de filmare, scenele diverse, corespondena ntre scene i sunet etc. Materialul care se prezint clientului atunci cnd acesta dorete s realizeze o campanie TV este story board-ul. Acesta este o ilustrare a spotului ce urmeaz a fi realizat i cuprinde o decupare pe cadre a scenariului, plus indicaii de execuie (de exemplu durata spotului) pe partea de video i audio. n general, storyboard-ul nseamn ilustrarea gen band desenat a povetii din spot. Reclamele cu un debut captivant i rein audiena la un nivel mai ridicat de atenie dect reclamele care au un debut mai linitit. O reclam video pentru o campanie poate avea o durat ntre 5 secunde i cteva minute, creaiile publicitare de tip imagine corporativ durnd chiar i zece minute. De multe ori, consumatorul reine povestea dar uit la ce era spotul. De aceea, este nevoie ca orice spot TV s fie branduit ct mai mult, fie explicit (prin prezentarea produsului, sau prin apariia logo-ului), fie implicit (prin culoare, imagini familiare pe care consumatorul le identific deja cu brand-ul, maniera de filmare etc.). Povestea n sine trebuie s fie foarte clar. Este de preferat ca actorii s fie actori neprofesioniti pentru a pstra senzaia de naturalee, care d credibilitate povetii. Atunci cnd se folosesc totui actori e bine ca acetia s nu fie foarte cunoscui. Muzica i efectele de sunet reprezint jumtate din spot, alegerea lor fiind astfel foarte important. Majoritatea reclamelor difuzate pe televiziuni ating un vrf acustic mai nalt: reclamele sunt difuzate mai tare dect volumul mediu al emisiunilor difuzate. Jingle-ul sau semntura sonor cresc gradul de memorabilitate al reclamei. Un jingle este un element sonor identificabil cu marca i brandul respectiv Iat i o serie de reclame la lapte, care s-au bucurat de un real suces n SUA:

3.11. Publicitatea radio Radioul este cel mai rspndit mijloc de comunicare. Radioul a devenit n zilele noastre mult mai apropiat de asculttor. S-a creat astfel acea intimitate mult ateptat. Modul de adresare a devenit unul-la-unul. Acest lucru reprezint un mare avantaj atunci cnd radioul este folosit n promovarea unor produse. Auzul este un sim ce nu poate fi nchis la comand. Radioul nu are nici telecomand... Asta face ca mesajul difuzat s fie auzit. Ca i cum ai afla de la un prieten. Spoturile audio au ca principal caracteristic faptul c sunt ascultate de o audien care este ocupat s fac altceva, s conduc maina, s citeasc o carte, s

nvee sau s spele vasele. Pentru a fi ascultat, un mesaj audio trebuie s fie interesant i stimulant. Stimulant dar nu ofensant, interesant dar nu deranjant, acesta este secretul unui spot audio bine realizat. Spoturile audio trebuie s fie mai clare dect oricare alt tip de spot deoarece publicul int nu poate s revin asupra informaiei primite (ca n cazul unui print).41 Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul radioului: excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale populaiei datorit faptului c posturile de radio au un public fidel, bine determinat. Spre deosebire de televiziuni, unde oamenii aleg n general programe, la radiouri exist o loialitate mult mai puternic fa de postul n sine. Radiourile pot atinge un anumit tip de consumatori la care alte instrumente media nu au acces: rockeri (City FM), populaie rural (Antena satelor), minoriti etnice (radio n limba maghiar de exemplu) asigur transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflai n autovehicule; costuri reduse de producie a materialului publicitar; publicitatea la radio cost cteva zeci de euro pentru un spot de 30 de secunde n prime timedifuzat la un post de talie medie, deci de zece ori mai puin dect un post de televizune cu o audien similar; costurile reduse de producie, perioada scurt de timp dintre momentul predrii materialului publicitar i momentul difuzrii, ofer o flexibilitate deosebit n ceea ce privete reacia la modificrile pieei; flexibilitatea publicitii radio: spoturile se pot modifica rapid (uneori chiar de ctre vocile animatorilor de emisiuni) pentru a include informaii noi reduceri de pre, prezena unui dealer local, tiri recente despre produs, evenimente corelate cu acel brand; o campanie radio se poate pune pe picioare n cteva zile; radiourile au tot timpul spaiu de emisie disponibil pentru reclame, pentru c majoritatea lor pot oricnd nlocui difuzarea unor melodii cu o nou reclam sau scurta comentariul unui moderator pentru a introduce un interviu cu un responsabil de marketing acre promoveaz un brand; radiourile pot face transmisii n direct de la un spectacol, un concert, o expoziie (de exemplu imediat dup tirile consacrate unui salon auto sau trg de carte se pot difuza interviuri, prezentri de produse etc.); datorit fidelitii asculttorilor, prin repetarea mesajului se asigur o frecven de expunere ridicat; ofer posibilitatea alegerii prii din zi n care este difuzat mesajul. Majoritatea radiourilor au un program flexibil de tiri, informaii i publicitate.

Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul radioului:

41

A. Stoiciu, Cum s convingi un milon de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006, p. 148

lipsa de atenie a asculttorilor. Majoritatea oamenilor ascult radioul n main, cnd conduc i sunt ateni la trafic, la birou cnd lucreaz i sunt concentrai, acas cnd fac altceva citesc, lucreaz etc. nu poate arta produsul, nu poate s-i demonstreze vizual caracteristicile i, n general, este foarte limitat din punct de vedere creativ; muli asculttori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordndu-i prea mare atenie; datorit faptului c i lipsete componenta vizual, de multe ori impactul este mai redus dect n cazul utilizrii altor mijloace de publicitate; fragmentarea foarte mare a audienelor. Chiar i cele mai ascultate posturi de radio nu au mai mult de cteva zeci de mii de asculttori pe zi, ceea ce nseamn maximum cteva mii n momentul difuzrii unei reclame. Audienele radio sunt greu de msurat, studiile de audien nu fac deosebirea ntre asculttorii ocazionali i cei regulai. cele mai multe posturi radio au o audien sczut ceea ce face ca pentru a transmite mesajul la un numr ct mai mare de consumatori s fie necesar repetarea ndelungat a acestuia; bruiajul este foarte mare, numrul reclamelor difuzate fiind mare; muli asculttori schimb postul de radio cnd ncepe difuzarea reclamelor.

Reclamele cu un debut captivant i rein audiena la un nivel mai ridicat de atenie dect reclamele care au un debut mai linitit. Vocile care se folosesc n mesajele publicitare sunt n conformitate cu publicul int (sex, vrst, accent privind proveniena geografic). Astfel se urmrete o comunicare mai bun cu potenialii consumatori. Foarte important n reclama audio este timbrul, care trebuie s fie n acelai timp plcut i deosebit. Se recomand un ton prietenos, dar politicos, i un entuziasm natural, fr exagerri. oapta sau vocea la distan ajut la sugerarea spaiului i evit monotonia discursului la microfon. Dialogul este o formul de nviorare mai eficace dect alternarea vocilor n citirea textului publicitar, cu condiia ca personajele s aib personaliti distincte i poziii diferite n raport cu produsul promovat, pentru a asigura dramatismul situaiei. Fundalul sonor al reclamei poate consta n muzic sau zgomote.42 Cel mai mic spot din lume are o secund i se refer la Guinness Book of Records. Att spune, Guinness Book of Records i a avut mult de ctigat tocmai deoarece este de o secund.43 n publicitatea radiofonic se poate creea impresia de micare utiliznd zgomote (scrnitul roilor la demararea unei maini, vuietul unei cascade) sau variaii rapide ale volumului de sunet (tropotul din ce n ce mai puternic al unui cal care se apropie). Recomandri pentru a realiza o reclam reuit: 1. Atrage atenia Spotul trebuie s atrag atenia nc de la nceput, iar folosirea umorului este o tehnic foarte bun. Este mult mai uor s i convingi pe oameni s i asculte reclama

42 43

M. Moldoveanu, D. Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995, p. 72 http://manafu.blogspot.com/2006/06/advertising-cea-mai-scurta-reclama.html

dac i faci s rd (ex. campania Radio 21 cu Iri i Moni, de Mihai Morar i Daniel Buzdugan). Multe reclame folosesc voci neobinuite sau muzic special, ns este bine s se evite folosirea aceluiai gen de muzic care ruleaz pe post n general. Trebuie ca spotul s ias n eviden, nu s se amestece cu celelalte. Succesul st ns n nelegerea targetului i n alinierea la preferinele muzicale ale acestuia. Judec scriptul n funcie de cum va suna. Asculttorii nu l vor citi! 2. Pstreaz asculttorii aproape de tine Un spot bun te pstreaz alturi de el pn la final. Pentru a reui acest lucru, target-ul vizat trebuie s se identifice n poveste. Cu alte cuvinte, trebuie s fie adevrat, s existe la baza povetii un adevr valabil pentru omul targetat. De asemenea, reclama trebuie s se axeze pe un singur mesaj. Rezist tentaiei de a umple o list imens de atribute, nu ajut cu nimic, dimpotriv! Oamenii ascult radioul n timp ce realizeaz alte activiti i nu i vor nota niciodat detaliile. Dac le atragi atenia cu un mesaj interesant, te vor cuta ei. Dac spotul este parte dintr-o campanie integrat mai lung, mai ai o bil alb. Asculttorului i place s asculte continuarea povetii. Crearea unor spoturi cu legtur ntre ele ajut la conturarea eficient a imaginii brand-ului n mintea consumatorului i funcioneaz i pe termen lung. Muzica conteaz! Cercetrile arat c este mai ru s greeti muzica dect s nu ai muzic deloc. 3. Rspltete audiena Radioul nu reprezint o media cu rspuns direct, dei muli tind s cread acest lucru. Muli oameni nu in minte numrul de telefon de la sfritul spotului sau un mesaj complicat, dar vor ine minte cum produsul repectiv le va schimba viaa. Precum poanta de la finalul unei glume rspltete asculttorul la fel trebuie ca i spotul radio s se termine printr-o rsplat rezultatul unei situaii amuzante sau o informaie interesant care i ajut pe asculttori s neleag ce li se ofer. 4. Fii sigur de ceea ce vrei s obii prin reclam Pentru a obine o notorietate bun trebuie s fii pregtit s apelezi la o agenie bun i s fii creativ. Trebuie alocat suficient timp de producie pentru a putea realiza diferite versiuni i a le mbunti. Reprezentanii companiilor ar trebui s tie c un spot reuit poate fi cldit pe o idee simpl, cu o singur voce, bine aleas, necunoscut asculttorilor, dar care s imprime tonul necesar. Pentru a fi eficient o reclam radio trebuie: - s atrag atenia, s prezinte beneficii clare pentru asculttori i s i motiveze pe acetia s comande produsul / serviciul n cauz ct mai rapid; - s fie difuzat pe postul ascultat de segmentul-int vizat - s fie difuzat ct mai des (dup cum permite bugetul alocat publicitii ).Reclama radio trebuie repetat din greu, astfel nu funcioneaz. Studiile arat c o persoan trebuie s aud o reclam de 3-5 ori pn s contientizeze c e vorba de o reclam, de un anumit mesaj. Urmtoarele 3-5 repetiii l determin s fie atent, ocazie cu care

i nelege ce i se ofer, i de-abia altele 3-5 repetiii s-ar putea s declaneze aciunea de a comanda. Aadar, un singur asculttor are nevoie s aud reclama de 9-15 ori ca s fie transformat n client. i cum nu toi asculttorii au radiourile deschise n acelai timp, singura soluie pentru ca mesajul s ajung la majoritatea dintre ei de 915 ori este ca acesta s fie difuzat ct mai des. Cumprai spaiu la exact aceleai ore n aceleai zile ale sptmnii, chiar dac pentru asta vei fi taxat suplimentar. Motivul? Ascultarea radioului devine n timp un obicei oamenii se fixeaz la un anumit post i l ascult aproape numai pe acela i numai n anumite intervale de timp : dimineaa, de cnd se trezesc i pn pleac la serviciu, seara, cnd se ntorc acas, sau fiecare dup cum are programul. Difuznd spotul la ore fixe, e-adevrat, ajungei doar la o parte din asculttorii postului din cauz, n schimb cresc ansele ca fiecare dintre cei care ascult s fie bombardat de 9-15 ori, adic de attea ori ct e necesar pentru a comanda. Un spot radio poate aprea n trei variante : a) un anun, pur i simplu, citit de un actor, care spune n ce const oferta, de ce este ea util i cum se poate obine ct mai rapid produsul/serviciul n cauz; b) un mesaj citit n direct de un crainic. Acesta citete un mesaj scris i eventual folosete un fundal sonor. Acest tip de abordare este practic pentru situaii n plin schimbare, de exemplu un spot audio difuzat n pauzele meciurilor de fotbal, care ofer premii asculttorilor care au achiziionat un anumit produs i cunosc scorul la pauz. Folosirea unei voci cunoscute, cum ar fi animatorul obinuit al unui post de radio, induce i un element de confort i de credibilitate sporit: sunt consumator i am ncredere n premiul promis de un crainic al postului meu preferat de radio i chiar dac nu cunosc brandul promovat, tind s transfer acest capital de ncredere ctre el. c) o mini-scenet n care interacioneaz dou personaje de obicei, unul dintre ele se plnge de o anumit problem, iar cellalt cunoate soluia perfect i indic la cine trebuie apelat, totul pe un ton ct mai dramatic; d) un scurt cntecel. De exemplu n cadrul unui spot radio ce promova o firm de protecie, copii cntau "Vulpe tu mi-ai furat gsca". Spotul se termina cu o voce groas care spunea: ntr-o ar n care se fur orice, noi v asigurm protecie. Legat de reclama radio este bine s inei cont de urmtoarele aspecte: 1. Preul reclamei este ntotdeauna negociabil. 2. Nu ateptai rezultate chiar din prima zi de difuzare a spotului. 3. Textul trebuie s menioneze de cel puin trei ori numele produsului i modul cum poate fi procurat. 4. Transmitei un mesaj simplu, nu ncercai s vindei mai multe produse deodat. 5. Cheltuii masiv pentru o difuzare ct mai frecvent. 6. Nu v facei reclam pe un post doar pentru c v place dvs. postul respectiv. 7. E mai bine ca postul dvs. s fie ascultat de 10 ori de 10% din asculttori dect o singur dat de toi asculttorii. 8. Axai-v mesajul pe beneficiile pe care le aduce produsul asculttorilor.

Spotul proiectului Nu tia pdurea ca-n codru!: la nceput se aude ciripit de psrele apoi o voce spune: "Fonetul pdurii. n curnd doar la radio". Iat o serie de trucuri ce v pot ajuta la execuia unuei reclame audio de calitate44: a) folosii expresii haioase, inspirate din limbajul cotidian Spot audio pentru Volkswagen Bora (2005) Ia-m nene! (fundal zgomot de maini care trec) Da ia-m nene! (ton mai disperat). (Fundal: frneaz o main) Ia-i maina bi! Ia-i maina bi! (Voce): Ia-i un Volkswagen Bora. Pentru c acum, un Volkswage Bora are dotri strigtoare la pre. 1.9 TDI, complet echipat cost acum numai ...euro, la dealerul tu din... b) introduce-i elemente audio uor de recunoscut: un oftat, un rs, o form de exclamare au mai mult efect dect cuvintele suntei preocupat, suntei fericit, suntei mirat; c) folosii fraze scurte; d) folosii accente regionale sau amuzante pentru a atrage atenia consumatorului; e) folosii umorul n reclamele audio; f) folosii contraste sonore penrtru a atrage atenia g) spaiile albe sunt elemente creative interesante care pot atrage atenia publicului. Pltind un spaiu suplimentar de 10 sau 20 de secunde n care nu se difuzeaz nimic, este probabil c vei suscita atenia auditorilor pentru spotul ce urmeaz de 20 sau de 10 secunde, mai mult dect ar fi fcut-o un spot de 30 de secunde; h) dialogul dintre un brbat i o femeie atrage atenia ambelor categorii din publicul int. 3.12. Outdoor media afiajul exterior Publicitatea prin panouri stradale are, n majoritatea cazurilor, rolul de a reaminti. Funcioneaza cel mai bine n combinaie cu promovarea prin alte medii. Atunci cnd construieti o machet pentru un panou, nu folosi mai mult de ase cuvinte. Dac ai norocul ca trectorii s arunce o privire panoului tu, e bine ca ea s ntlneasc o imagine mare, o grafic explicit, fonturi largi i clare. Posterele Pentru a avea efect n spaiul public trebuie s fie minim de mrimea A3, preferabil A2, A1 sau A0. Avantajele oferite de aceast form de publicitate: - un cost de producie relativ redus (tirajele importante reduc costurile unitare);
44

A. Stoiciu, Cum s convingi un milon de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006, p. 148

flexibilitate mare de utilizare; pot fi afiate i ntr-un mod improvizat (pe stlpi sau folosind magazinele, casele sau spaiile puse la dispoziie de cunoscui, parteneri); proximitatea fa de publicul int; remanena vizibilitatea mesajului pe termen lung

Afiajul urban de mari dimensiuni este controlat de companii furnizoare de servicii specializate care pltesc primriei taxe pentru spaiile nchiriate. Se ntnesc urmtoarele tipuri de afiaje: postere stradale iluminate (back lit), postere care defileaz pe afiaje mobile, postere montate la nivel urban pe plan vertical sau orizontal, afiaj pe mijloacele de transport. Afiajul urban are urmtoarele tipuri de formate45: Billboard (de dimensiuni de 4x3 m, 6x3 m) care sunt plasate direct pe pereii cldirilor sau n picioare. Iluminarea este fcut din exterior. City lights panouri iluminate din interior (dimensiuni 1,2x1,8m) amplasate pe picioare independente sau n staii de autobuz. Master back lit rotativ panouri de mari dimensiuni cu mai multe imagini care se deruleaz electronic. Roof top casete luminoase plasate pe chicuri de ziare, magazine etc. Mesh-urile pnze sau cartoane de mari dimensiuni. Autocolantele publicitare lipite pe mijloacele de transport (autobuze, troleibuze, metro, automobile, camioane, trenuri, avioane, gondole, telecabine) Avantajele campaniilor de tip outdoor sunt: - prezena concentrat ntr-un spaiu determinat; astfel, afiajul poate atinge 100% din audiena int ntr-un spaiu specific (cartier, trectori); - costul redus pe mia de clieni int care intr n contact cu reclama folosit; - flexibilitate mare din punct de vedere al creativitii; se pot include mesaje de tipul: supermarket la 5 minute de mers... Dezavantajele campaniilor de afiaj outdoor: - pentru a putea fi citite i reinute de ctre automobiliti, majoritatea textelor i mesajelor folosite trebuie s fie foarte clare i foarte scurte. Folosirea majusculelor trebuie redus la minim, trebuie lsate spaii mari ntre cuvinte i trebuie evitate fonturile-caracterele prea subiri; - efectul de saturaie: dei trec muli trectori printr-o zon anume, este posibil ca ei s se fi obinuit cu prezena unor afie sau panouri outdoor i s le aorde o atenie limitat.

IV. PROMOVAREA VNZRILOR


Obiective - definirrea promovrii vnzrilor; - prezentarea obiectivelor promovrii vnzrilor;
45

A. Stoiciu, Cum s convingi un milon de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006, p. 206

identificarea tacticilor de promovare a vnzrilor.

Promovarea vnzrilor este acel element al comunicrii de marketing care urmrete, pe termen scurt, stimularea consumatorilor s achiziioneze produsele firmei mai rapid sau n cantiti mai mari. Sunt vizate stimulentele i recompensele destinate s-i determine pe clieni s cumpere produsul mai degrab acum dect mai trziu.

Publicitatea acioneaz pe termen lung, urmrind crearea unei imagini favorabile i de durat a produsului, n timp ce promovarea vnzrilor acioneaz pe termen scurt, viznd obinerea unor rezultate mai rapide i chiar cuantificabile n materie de vnzri. De aceea, managerii de produs apeleaz tot mai mult la promoii, mai ales atunci cnd rmn n urm cu realizarea cotelor de vnzare. Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate: - consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la locul de vnzare i demonstraii); - distribuitorilor (preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor, bunuri gratuite); - forei de vnzare (trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau de protocol). O promoie realizat corect nseamn un program pentru care putem enumera anumite idei: - s oferim flori doamnelor; - s le spunem clienilor pe nume, s distribuim produse gratuite; - s difuzm o muzic linitit, agreabil; - s ne facem clieni fideli prin carduri de fidelitate; - s discutm cu clienii i s inem cont de criticile acestora; - s facem oferte speciale pentru societi; - s oferim pe nota de plat un card sau un pliant al punctului de vnzare; - s amenajm un loc pentru copii; - s organizm jocuri, concursuri; - s schimbm decoraiunile; - s reinem preferinele obinuiilor; - s oferim gustri, rcoritoare; - s promovm produsele regionale; - s ne orientm clienii spre colegi, dac este cazul. n ultimii ani promovarea vnzrilor capt o importan din ce n ce mai mare n cadrul mixului promoional, n special n cazul firmelor de bunuri de larg consum, unde atinge pn la 60% din bugetul promoional. Cauzele acestei situaii sunt urmtoarele:46 a) pieele supraaglomerate ofer consumatorilor un numr fr precedent de produse similare; numrul mrcilor de pe pia a crescut; promovarea vnzrilor i poate atrage pe moment pe consumatori; b) multe mrci sunt considerate identice; c) consumatorii sunt n mai mare msur influenai de preuri;
46

E. Hill, T. OSullivan, Marketing, Longman, London, 1996, p. 256

d) presiunea detailitilor a devenit din ce n ce mai puternic; creterea activitilor promoionale este un rspuns la aceasta; e) eficacitatea publicitii a sczut din cauza creterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare i a restriciilor impuse de lege; f) cei care iau deciziile de marketing acum au fost obinuii mai ales cu aceast tehnic de promovare, care are astzi cea mai mare credibilitate n Consiliul de Administraie; g) tehnologia (calitile tiparului, ambalaje, puncte electronice de vnzare) a favorizat creterea creativitii; h) climatul legal ncurajeaz creterea vnzrilor pe termen scurt. Este periculos ca reclama s cedeze ntietate promovrii vnzrilor. Atunci cnd, n cazul unei anumite mrci, se practic pentru o perioad prea ndelungat preurile promoionale, consumatorii ncep s se gndeasc la ea ca la o marc ieftin, banal i, adesea, ei vor fi dispui s o cumpere numai la pre redus. Mrcile dominante utilizeaz mai rar preurile promoionale, deoarece asta n-ar face dect s-i subvenioneze pe utilizatorii cureni. Astzi, tot mai muli manageri de marketing stabilesc nti ct trebuie alocat promovrii comerciale, apoi ct urmeaz s fie cheltuit cu promovarea orientat spre consumator, iar ceea ce rmne este destinat publicitii. Majoritatea analitilor sunt de prere c activitile de promovare a vnzrilor nu contribuie la crearea preferinelor i fidelitii consumatorilor pe termen lung, aa cum face publicitatea.47 Promovarea vnzrilor atrage ndeosebi cumprtorii care stau la pnd i care vor schimbarea la prima ocazie. Mai mult, promovarea genereaz de regul, numai vnzri pe termen scurt, care nu pot fi susinute. Concurenii cu dimensiuni mici consider c este avantajos s apeleze la promovarea vnzrilor, pentru c nu-i permit s aloce bugete de publicitate att de mari precum cele ale liderilor pieei. Ei nu pot nici s obin spaiu de expunere pe rafturile magazinelor dac nu ofer bonificaii detailitilor i nici s-i determine pe consumatori s ncerce produsele, dac nu le ofer unele stimulente. Astfel, se apeleaz adeseori, pentru mrcile mici, la concurena prin pre, n ncercarea de a le crete cota de pia, tactic mai puin eficient pentru un lider de pia a crui cretere se bazeaz pe extinderea ntregii categorii de produse.48 O aciune de promovare eficient trebuie: a) s aib ca obiectiv direct creterea vnzrilor pe termen scurt; b) s fie utilizat numai n cazuri excepionale; c) s se refere la un singur model sau la o singur linie de produse; d) s fie strns legat de celelalte aciuni comerciale (distribuie, fora de vnzare). 4.1. Obiectivele promovrii vnzrilor
Pe lng obiectivul principal determinarea unor achiziii rapide i n cantiti mai mari, promovarea vnzrilor poate avea ca scop i:
47 48

Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1998, p. 786 F. Mitchel, Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985, p. 405

1) atragerea ateniei unor noi cumprtori sau a actualilor clieni n cazul unor mbuntiri sau reformulri a produselor firmei; 2) creterea loialitii actualilor clieni sau a partenerilor din lanul de distribuie (angrositi sau detailiti); 3) lrgirea distribuiei prin atragerea unor noi parteneri n lanul de distribuie sau prin determinarea acestora s-i mreasc nivelul comenzilor; 4) s asigure un suport al forei de vnzare; 5) echilibrarea vnzrilor prin atragerea cumprtorilor i creterea desfacerii n extrasezon; 6) mbuntirea oportunitilor de prezentare prin mprosptarea forei de vnzare sau a interesului consumatorilor fa de produs; 7) aprarea, prin contrabalansarea aciunilor promoionale ale concurenei. Obiectivele trebuie s fie realiste i cuantificabile. Nu se poate spune: scopul promovrii l constituie creterea vnzrilor. Va trebui s se specifice clar nivelul creterii, cine sunt consumatorii vizai i dac aceast cretere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpra mai mult. Obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt: - stimularea cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari; - determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul. a) n ceea ce privete consumatorii - creterea frecvenei actelor de cumprare; - obinerea unei prime cumprri pentru un produs nou, a unei ncercri a produsului; - fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimb frecvent mrcile s renune la mrcile firmelor concurente); - modificarea unui obicei de cumprare; - s reduc sezonalitatea anumitor produse; - s lupte mpotriva aciunii concurenilor. n situaia n care consumatorul este reticent fa de un produs nou, productorul va ncerca s faciliteze ncercarea produsului, utiliznd ca tehnic operaiunile care vizeaz ncercarea gratuit a produselor (distribuirea de eantioane, degustrile etc.), iar apoi s efectueze o prim cumprare (oferirea unui pre avantajos), o a doua cumprare (oferta special) i, n final, fidelizarea acestuia (vnzrile n loturi). La rndul lui comerciantul va ncerca s creasc frecvena de vizitare a punctului de vnzare, dar i s fidelizeze clienii, utiliznd reducerile de preuri, oferirea de prime i cadouri, organizarea de loterii promoionale etc. b) n ce privete distribuitorul, obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt: - determinarea detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari; - ncurajarea prelurii de articole nrudite; - s obin referine despre produs; - ncurajarea achiziiilor n extrasezon; - s creasc disponibilitatea unei mrci n punctele de vnzare; - s introduc materiale de publicitate la locul de vnzare, s mreasc spaiul consacrat unui produs; - crearea fidelitii fa de marc; - s obin locuri avantajoase de expunere;

contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor Vor fi avui n vedere decidenii din cadrul firmei distribuitoare, responsabilii de raion, dar i vnztorii consultani. Acetia vor fi stimulai prin oferirea unor cadouri promoionale, organizarea unor concursuri cu tematic i altele. c) n ceea ce privete fora de vnzare - ncurajarea susinerii unui produs sau model nou; - s faciliteze prospectarea pieei; - s creasc numrul de vizite; - s lanseze o nou marc sau un nou produs; - s dezvolte vnzrile, pe lng o categorie determinat de clientel; - stimularea vnzrilor n extrasezon; - s reduc rupturile de stocuri. Fora de vnzare trebuie s cunoasc obiectivele operaiunii de promovare a vnzrilor i s adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezint pot fi stimulai prin oferirea unor prime, cecuri, cltorii, organizarea unor jocuri i concursuri cu premii. d) n direcia prescriptorilor - s fac cunoscut, s ncerce s utilizeze produsul sau serviciul; - s obin recunoaterea calitii produsului sau a serviciului. Deoarece prescriptorii (de exemplu medicii, chelnerii) au un rol hotrtor n adoptarea deciziilor de ctre cumprtorii finali, ei trebuie s fie foarte bine informai n legtur cu produsele promovate. Ca tehnici utilizate pentru stimularea prescriptorilor amintim: oferirea unor eantioane de produs, organizarea unor demonstraii, degustri etc. 4.2. Tehnici (instrumente) de promovare a vnzrilor I. Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator Mostrele / eantioanele (Sampling n limba englez) sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Acestea se ntlnesc frecvent n cazul promoiilor de alimente (mezeluri, brnzeturi), igrilor, buturilor, cosmeticelor (pliculee cu ampon, crem etc.) sau detergenilor (plicuri mai mici din produse noi sau mbuntite, ataate cutiilor normale cu alte produse ale aceleiai firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din u n u, trimise prin pot, distribuite n magazin, ataate la un alt produs sau incluse ntr-o ofert publicitar. Samplingul este folosit frecvent pentru a stimula testarea unui produs nou sau mbuntit, pentru a ncuraja noi utilizri ale unui brand deja impus sau pentru a atrage atenia asupra unui ambalaj nou. n plus, poate fi o metod bun de generare sau de cretere a vnzrilor unui brand deja impus n cazul unor zone geografice mrginae sau noi. Mai poate fi folosit i pentru a ncuraja testarea produsului ntr-o categorie nou de consumatori sau prin canale de distribuie noi sau pentru a prezenta produsul unor consumatori care de abia intr n categoria respectiv (cum ar fi proaspetele mmici care descoper pampers sau adolescenii de 13 ani Clearasil).49 Oferirea de eantioane este cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de lansare pe pia a unui produs nou. Samplingul are cel mai mare succes n
49

Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 173

cazul n care brandul are un punct de difereniere demonstrabil sau un avantaj fa de brandurile concurenei adic, n momentul testrii de ctre consumator, produsul demonstreaz c este mai bun sau mai eficient. Samplingul funcioneaz foarte bine i pentru produsele care nu pot fi descrise eficient prin intermediul publicitii i care trebuie folosite pentru ca beneficiul de care dispun s fie apreciat. Degustrile sunt organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor manifestri expoziionale la care particip firma productoare. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumit reducere de pre (bine precizat) atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Se trimit prin pot, se ataeaz anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se insereaz n reviste. Ele pot contribui la stimularea vnzrilor produselor mature sau la promovarea testrii timpurii a unei mrci noi. Dezavantajul este acela c distribuitorul/comerciantul trebuie s fac eforturi suplimentare n vederea colectrii i contabilizrii acestora. Cupoanele tiprite pe pachetele produselor se numesc bounce back i ofer clienilor o ncurajare direct s cumpere din nou acel produs obinnd o reducere de pre. Restaurantele Mc Donalds folosesc n mod sistematic promoii pe baz de cupoane conform principiului: dac cumperi de mai multe ori un oarecare meniu, vei primi reduceri importante la urmtoarea comand. Cupoanele Mc Donalds sunt completate pe loc de ctre cei care servesc i au o durat de utilizare redus. Cupoanele au devenit mai populare printre marketerii de bunuri de consum dintro serie de motive50: - Cupoanele ofer o modalitate de distribuire a unei reduceri de pre ctre consumatorii care au devenit din ce n ce mai interesai de pre i din ce n ce mai puin loiali brandurilor; - Spre deosebire de reducerile obinuite de preuri, cupoanele i pot face pe consumatori s simt c fac o afacere bun cu un anumit produs, determinndu-i astfel s consume produsul ntr-o cantitate mai mare; - Fa de reducerile de preuri, cupoanele ofer reduceri de pre temporare, brandul revenind la preul obinuit dup data expirrii cuponului; - cupoanele i pot ncuraja pe consumatorii noi s ncerce un produs, mrind valoarea pe tremen lung a brandului; - Cupoanele asigur transmiterea reducerii de pre consumatorilor. (Adesea, detailitii care primesc o reducere din preul total al produsului pot absorbi reducerea ca pe o marj de profit n plus n loc s reduc preul la raft i s transmit aceast reducere consumatorului); - Cupoanele pot fi eficiente n a face diferena ntre consumatorii interesai de pre i cei neinteresai de pre. Cei interesai de pre sunt dispui s decupeze cupoane, iar consumatorii neintesai de pre vor tinde s cumpere produsul la pre ntreg;

50

Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esenialul despre promoii: cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim,Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 45

Distribuia de cupoane poate fi acum canalizat cu uurin spre anumite zone dintr-o ar sau spre anumite tipuri de consumatori, ajutnd companiile s ating obiective specifice de marketing; Cupoanele ar putea ncuraja oamenii s cear produsul n magazine, ceea ce va face ca detailistul s fie mai interesat s nceap sau s continue s distribuie produsul pentru care s-au oferit cupoane; Consumatorii care nu sunt foarte interesai de pre pot folosi cupoanele pentru a lua decizii de cumprare. Acest lucru este adevrat mai cu seam pentru oamenii care consider c nu au timp s compare preurile la raft ale unor produse diferite, dar care, totui, vor s simt c economisesc bani.

Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pre mai mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor direct pe etichet sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse n vnzare la un pre mai mic (de pild, dou articole la preul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conin dou produse nrudite (de exemplu, o periu i o past de dini). Acestea sunt foarte eficiente, chiar mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen scurt. ntlnite i sub denumirea de pachete chilipir51, acestea furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Practic, exist dou tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus i pachete cuplu. a) Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite. Exemple de aceast natur sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie: + 20%. Pot apare mesaje de tipul: Acum, cu 15% mai mult!. b) Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare. Variantele pachetului constau fie n legarea a 2-3 uniti mpreun (pltete 2 i primeti 3), fie n adugarea unui produs auxiliar pe lng cel de baz (pasta de dini + periua, un spray pentru aerul din ncpere + un dezodorizant pentru covoare + un dezodorizant solid pentru spaii nchise; sticla de votc + pahar .a.). Cadourile promoionale sunt articole, inscripionate cu numele firmei care le acord, oferite gratuit consumatorilor: sacoe, calendare, pixuri, brelocuri, cni de cafea, brichete, tricouri, epci. De exemplu, compania Tuborg ofer un pahar cu emblema firmei dac se cumpr o cutie cu 5 sticle de bere. Un director cumpr un laptop Sony i primete gratuit o geant pentru transportul calculatorului. Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile
51

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 200

aeriene ofer diagrame destinate cltorilor fideli, prin care se acord acestora un anumit numr de puncte, n funcie de distana parcurs, ele putnd fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor cltorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). n mod similar companiile de telefonie mobil ofer un anumit numr de puncte (de exemplu, Orange). Firmele de splri de automobile pot ca, la patru splri s ofere o a cincea splare gratuit. Unele lanuri hoteliere internaionale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizeaz un plan al clientului privilegiat, prin care se acord un anumit punctaj utilizatorilor propriilor hoteluri. Demonstraiile au drept scop explicarea i prezentarea modului n care produsul funcioneaz sau poate fi utilizat. ncercri gratuite ale produsului constau n invitarea cumprtorilor poteniali s ncerce produsul, fr nici un cost pentru ei, n sperana c l vor cumpra (de exemplu test drive). De exemplu, distribuitorii de automobile i ncurajeaz pe clieni s conduc de prob automobilul pe care l doresc, fr nici o plat. n mod similar, America Online ofer posibilitatea de testare gratuit a softurilor sale. De altfel, multe companii internaionale ofer pe Internet variante demo sau free trial pentru produse de soft (de exemplu, programe antivirus). Garaniile asupra produsului constau n promisiuni implicite sau explicite ale comercianilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat. De exemplu, compania Sears ofer garanie pe via la bateriile sale auto. Chrysler a oferit o garanie de bun funcionare pe 5 ani la automobilele sale, substanial mai lung dect cea oferit de General Motors sau Ford. Aciunile de promovare la locul vnzrii (PLV) includ prezentri i demonstraii efectuate n punctul de achiziie sau desfacere a mrfii. Un exemplu foarte ingenios este cel al firmei Coca-Cola, care sprijin firmele s-i realizeze reclamele luminoase exterioare, plasndu-i propria emblem pe acestea. Reducerea temporar de pre const n scderea preului produsului pe o perioad limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab; dac loialitatea este puternic, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate. De asemenea, reducerea temporar nu poate determina non-consumatorii s devin consumatori; pe lng avantajul de pre, mai sunt necesare i alte informaii care s-i conving de utilitatea produsului. De pild, dac s-ar reduce preul pachetului de Winston cu 20%, aceasta nu m-ar determina s devin fumtor.52 Vnzrile cu pre redus - se refer la situaia n care consumatorii sunt anunai despre o reducere de pre care comport o comparaie exprimat n cifre.
52

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 200

Orice anun de reducere de pre exprimat n valoare absolut sau n procent trebuie efectuat vizibil, lizibil i fr echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice: fie prin menionarea noului pre lng preul anterior, barat; fie prin meniunile pre nou, pre vechi lng sumele corespunztoare; fie prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare lng preul anterior, barat. Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a ctiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sori sau prin depunerea unui efort suplimentar. Concursurile mizeaz pe un element de psihologie extrem de puternic n fiecare dintre noi: dorina de reuit miraculoas, fr efort sau cu un efort minim. La un concurs, consumatorii trebuie s treac o prob o poezie, un rspuns la o ntrebare, o sugestie iar un juriu va aprecia i va alege cele mai bune contribuii.

II. Tehnici de promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor Promovarea ctre distribuitori i poate convinge pe revnztori s comercializeze o marc, s-i acorde spaiu pe refturi, s o promoveze prin publicitate i s o mping ctre consumatori. Spaiul pe rafturi este att de insuficient n ziua de astzi nct productorii trebuie adesea s fac reduceri de pre, bonificaii, produse gratuite ctre detailiti i angrositi pentru ca produsele lor s ajung pe rafturi i, odat ajunse aici s rmn pe rafturi pn la vnzare. Reducerea promoional de pre (la preul de catalog sau de pe factur) este un rabat aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe parcursul unei perioade de timp determinate. Aceast ofert i ncurajeaz pe distribuitori s cumpere o anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea s nu-l cumpere. Concursurile profesionale i stimuleaz pe distribuitorii autorizai s-i intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obin cele mai bune rezultate. Bonificaiile/nlesnirile pentru prezentare sunt sume de bani oferite membrilor canalului de distribuie pentru a se asigura cointeresarea acestora n a realiza o prezentare eficient. Sunt frecvente n cazul magazinelor de desfacere cu amnuntul, n schimbul poziionrii produselor firmei n cele mai bune locuri de prezentare, cele cu vizibilitatea cea mai bun. Bonificaia de publicitate i recompenseaz detailistului efortul de a face publicitate produsului. Bonificaia de expunere l recompenseaz pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului. Bunurile gratuite sunt cantitile suplimentare de marf oferite intermediarilor care cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment de produs sau o anumit tipo-dimensiune. Productorii ofer uneori detailitilor sume de bani pentru acceptarea cantitilor mari de marf (comision de volum) sau a unor obiecte de publicitate special inscripionate cu numele companiei. n categoria bunurilor gratuite intr i lzile frigorifice oferite vnztorilor de buturi rcoritoare care au o anumit desfacere, umbrele cu emblemele firmelor productoare .a.

III. Tehnici de promovare a vnzrilor pentru clienii organizaionali i fora de vnzare


Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienilor, de a stimula achiziiile, de a-i recompensa pe clieni i de a motiva fora de vnzare.

Trgurile, expoziiile i ntrunirile (conferine, convenii)


Asociaiile firmelor care activeaz n aceeai ramur organizeaz expoziii comerciale i ntruniri anuale. Firmele care vnd produse i servicii ramurii n cauz cumpr spaiu expoziional i i organizeaz standuri pentru prezentarea ofertelor. Firmele care particip la trguri caut: s gseasc noi parteneri comerciali, s menin contactele cu clienii, s lanseze noi produse, s educe clienii prin demonstraii, filme, publicaii .a.

Concursurile de vnzri sunt organizate cu intenia de a-i face pe membrii forei de vnzare sau distribuitori s obin rezultate mai bune n activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite. Pe plan internaional, majoritatea firmelor organizeaz anual, sau chiar mai des, astfel de manifestri pentru forele de vnzare proprii. Aceste programe stimulative contribuie la motivarea i la recunoaterea valorii celor mai buni ageni de vnzri din cadrul firmei, care sunt rspltii cu premii constnd n excursii, bani sau alte cadouri. Unele firme acord pentru obinerea anumitor rezultate un numr de puncte, angajatul putnd primi, pe baza acestora, diverse premii. De exemplu, un productor de geni scumpe l poate rsplti cu un automobil nou pe cel mai bun om de vnzri en-detail. Sau o companie care vinde computere i-ar putea rsplti pe toi oamenii care lucreaz n vnzri cu o excursie n Frana, dac acetia vnd un anumit numr de maini ntr-o anumit perioad de timp. Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci cnd sunt legate de obiective cuantificabile i realizabile (cum ar fi numrul de clieni noi cu care s-au ncheiat contracte sau numrul de clieni mai vechi convini s-i rennoiasc contractele), cnd angajaii consider c au anse egale s ctige. Tehnica cumprtorului misterios53 const ntr-un concurs ntre vnztori, puncte de vnzare i reele de difuzare. Se pun n joc premii mari (calculatoare, electrocasnice, excursii, confecii etc.), n ideea c vor fi recuperate rapid din vnzrile mari generate de concurena ntre vnztori. Premianii vor fi acei vnztori sau acele puncte de vnzare care nu numai c vor avea vnzrile cele mai mari, dar se vor i ocupa n maniera cea mai ingenioas i convingtoare de promovarea imaginii produsului. Criteriile de selecie a ctigtorilor pot fi legate de atitudinea vnztorilor fa de produs i fa de clieni, de profesionalismul lor i de imaginaia i disponibilitatea de a folosi cele mai eficace tehnici, instrumente i practici de promovare a vnzrilor. Juriul nu este unul oficial, cunoscut de la nceput de toat lumea, ci unul secret, ai crui membri sunt deghizai n cumprtori anonimi. Vnztorii intrai n concurs sunt ultimii care vor afla cine i-a jurizat.
53

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998, p. 19

RELAIILE PUBLICE
Obiective - definirea conceptului de relaii publice; - identificarea instrumentelor de relaii publice; - prezentarea principalelor obiective ale relaiilor publice.
Relaiile publice sunt bazate pe construcia credibilitii unui brand.

Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional care urmrete evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele ei. Relaiile publice se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine. Practica relaiilor publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii nelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei i a comportamentului. Relaiile publice folosesc strategia ncrederii, singura care ofer credibilitate unui mesaj. Advertisingul nu are credibilitate n faa consumatorilor, care sunt din ce n ce mai sceptici n faa argumentelor lui i care sunt tentai, de cte ori este posibil, s-i resping mesajele. Toat lumea vorbete n reclame de calitate, pre avantajos, cel mai bun, cel mai ieftin, cele mai bune servicii postvnzare. Clientul nu mai crede. Pentru a ctiga aceast ncredere trebuie s comunici altfel. De aceea PR crete spectaculos. Departamentele de relaii publice au la dispoziie urmtoarele instrumente: 1. Relaiile cu presa - au ca obiectiv plasarea n cadrul mass-media a unor informaii (cu caracter de tiri) care s atrag atenia asupra unei persoane, a unui produs, a unei organizaii. 2. Publicitatea produsului - include diverse modaliti de publicitate.
3. Comunicaiile corporative - reprezint comunicaiile firmei sau organizaiei (interne i externe) i promovarea cunoaterii ei de ctre public.

4. Activitatea de lobby - presupune influenarea (prin metode legale) a organismelor oficiale (guvern, parlament, funcionari de stat) n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi sau reglementri. Exist i lobby praticat n bnci, redacii influente, studiouri radio i TV, instituii cu atribuii de ndrumare i control (Fiscul, Poliia sanitar, Protecia consumatorului, Garda financiar .a.) 5. Consultana - reprezint recomandrile conducerii n legtur cu problemele de ordin public (ale societii), poziii adoptate de firm i imaginea acesteia, inclusiv consiliere n cazul unor ntmplri nefericite legate de produs.54 Relaiile publice sunt un tip de tactic de comunicare care permit integrarea i a altor instrumente ntr-o abordare creativ i inovatoare.

54

S. Cutlip, A. Center, G. Brown, Effective Public Relations, Prentice Hall, 1985, pp. 7-17

n 2003, cnd sute de mii de oameni s-au adunat pentru a srbtori revelionul pe Champs Elyses, magazinul Louis Vuitton situat pe acest bulevard era acoperit cu o pnz mare similar celor folosite n timpul renovrilor sau a lucrrilor de construcie. Cnd s-a fcut miezul nopii i a nceput noul an, pnza a fost dezvelit de o echip de alpiniti i n spatele ei s-a putut vedea o geant imens de piele, ultimul model promovat de Louis Vuitton.55 Utilizarea oportunitii create de revelion i de prezena a sute de mii de oameni i sute de zairiti pe bulevard i abordarea creativ a adus beneficii de imagine importante brandului Louis Vuitton i o promovare mediatic pozitiv i gratuit.56 Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n care costul specific este cu mult mai mic dect cel al publicitii. Firma nu pltete pentru spaiul sau timpul care i se acord n mijloacele de informare. De fapt, ea pltete pe cineva care s creeze informaii, s le transmit i s organizeze anumite manifestri. Dac firma dezvolt o poveste interesant, aceasta ar putea fi preluat de mai multe mijloace de informare, efectul difuzrii ei fiind la fel de mare ca n cazul publicitii, care ar fi costat ns mult mai mult. n plus, povestea respectiv s-ar bucura de o mai mare credibilitate dect publicitatea. 5.1. Obiective ale relaiilor publice Principalele obiective ale relaiilor publice sunt: Informarea publicului prin inserarea de tiri i informaii n mass-media. Consolidarea credibilitii prin prezentarea mesajului ntr-un anumit mod ntrun context editorial. - Stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor . Reportajele despre un anumit produs i pot sprijini pe acetia n eforturile lor de vnzare. - Meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut. Relaiile publice cost mai puin dect celelalte componente ale mixului promoional. Nu poi s intri cu fora n mintea cumprtorului potenial. Consumatorii vor s li se explice nu s li se vnd. Advertisingul este perceput ca fiind ceva impus, un fel de intrus pe care simi nevoia s l respingi. Cu ct o reclam ncearc mai tare s se impun cu fora n mintea consumatorului, cu att este mai puin probabil c i va ndeplini obiectivul urmrit. Relaiile publice au credibilitate. Publicitatea nu. PR-ul ofer percepiile pozitive pe care o campanie de advertising corect direcionat le poate exploata. Relaiile publice nlocuiesc advertisingul ca intrument de maxim importan n construirea de branduri. Mintea gndete n cuvinte, nu n imagini. Potenialii cumprtori decid ce branduri s cumpere n funcie de comparaiile verbale. Este cel mai bun, este cel mai ieftin, este cel mai mare, este cel mai uor, este cel mai sigur, este cel mai modern etc. Esenialul n relaii publice este s gseti cuvintele potrivite pentru a comunica brandul, n aa fel nct media s fie ncurajat s scrie articole despre acel produs sau serviciu. Dac se folosete vreo imagine, ea nu face dect s susin cuvintele, oferind 55 56

Business magazin, 3-9 noiembrie 2004 A. Stoiciu, Cum s convingi un milion de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006, p. 271

creditrile necesare pentru consolidarea mesajului. De exemplu, articolul de pres referitor la noul sediu Volvo din Gothenburg, Suedia, sediu n valoare de 85 de milioane de dolari, includea i o fotografie de la un test de rezisten la accidente. Imaginea susinea poziia de siguran a brandului Volvo. Obiectivele de comunicare ale unei campanii de relaii publice sunt de dou tipuri: - obiective de notorietate/informare asupra firmei/produsului sau campaniei sunt cele mai comune i uor de obinut, dar n acelai timp sunt dificil de msurat Exemplu: "S creasc gradul de informare asupra proiectelor Fundaiei X, cu 30%, n rndul firmelor comerciale cu o cifr de afaceri peste medie, n urmtoarele ase luni" - obiective de motivare a unor atitudini i comportamente sunt mai greu de atins, dar mai uor de cuantificat Exemplu: S se atrag susinerea liderilor de opinie n promovarea proiectelor ministerului x n mass-media, pe parcursul urmtoarelor dou luni" sau: "S se atrag cu 50% mai muli vizitatori pe site-ul firmei x, n urmtoarea lun" Evaluarea obiectivelor de comunicare se poate realiza cu ajutorul urmtorilor indicatori: Numrul de persoane care au participat la evenimente; Numrul de apariii n mass-media al tirilor sau articolelor despre campanie, eveniment sau firm/produs; Numrul de contacte stabilite cu parteneri strategici; Numrul de persoane care au accesat site-ul de promovare al evenimentului sau campaniei; Numrul de persoane din publicul int care cunosc marca ca urmare a campaniei. 5.2. Instrumentele relaiilor publice n cazul n care operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia publicului extern, firma poate utiliza urmtoarele tehnici (instrumente): 1. tirile
Firmele trebuie s acorde o atenie special reflectrii n pres a imaginii acestora. Ca urmare, specialitii n relaii publice trebuie s obin sau s creeze tiri favorabile n legtur cu firma, cu produsele sau personalul su, astfel nct acestea s fie permanent n memoria/atenia publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relaii publice poate sugera organizarea unor manifestri sau activiti care s reprezinte o surs de informaii.

Nu poi obliga mijloacele media s i difuzeze mesajul. Este n ntregime alegerea lor. Tot ce poi face este s zmbeti i s te asiguri c materialul tu de publicitate este ct mai util posibil. Iar cumprtorul potenial nu percepe nici un fel de impunere cu fora n mesajul editorial. Dimpotriv. Cumprtorul potenial crede c media ncearc s fie de ajutor, sftuindu-l cu privire la un produs sau la un serviciu nou i minunat. Pentru ca o poveste obinuit s devin o tire, ea trebuie s conin cel puin: aciune, conflict i dezbateri, un fapt ieit din comun, interes general, actualiti .a. O foarte sugestiv definiie a tirii este aceasta:

Faptul c un cine a mucat un om nu reprezint tire, ns cnd un om muc un cine, avem de a face cu o tire. 2. Comunicatul de pres este un memoriu de pn la o pagin (maximum 300 de cuvinte) care este expediat mass-mediei cu sperana c subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anuna produse noi, pot explica tehnologii, pot prezenta lideri noi din firm/organizaie sau pot descrie o activitate a comunitii n care firma este implicat. Determinarea jurnalitilor s accepte comunicatele i s participe la conferinele de pres necesit abiliti de marketing i de relaii interumane. 3. Dosarul de pres este un ansamblu de documente trimise ziaritilor pentru a fi difuzate, cu ocazia unor operaiuni de relaii publice. Se pot pune la dispoziia publicului rapoarte privind planurile anuale financiare i sociale. 4. Fia tehnic este un document realizat de ataatul de pres sau departamentul relaii publice pentru a oferi ziaritilor elementele tehnice i descriptive ale unui produs. 5. Conferina de pres este organizat cnd firma are veti importante de anunat, mai ales dac trebuie fcute demonstraii ale produsului sau trebuie s se rspund ntrebrilor reporterilor.
6. Discursurile urmresc att prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei/organizaiei, ct i a experienelor sale pozitive. Ele pot fi inute cu ocazii diverse (conferine, dineuri de afaceri, reuniuni ale profesionitilor din domeniu, n faa unor grupuri civice) i pot contribui la consolidarea imaginii firmei.

n acest caz, alegerea purttorului de cuvnt al organizaiei este deosebit de important. 7. Fiierul presei este un instrument de baz n relaiile publice, el cuprinznd coordonatele ziaritilor, ageniilor de pres i toate informaiile practice care faciliteaz contactele cu acest mediu. 8. Revista de pres cuprinde toate articolele aprute n pres avnd subiecte legate de firm, de produsele sale, de concurenii si i de componentele mediului de marketing. 9. Interviurile sunt realizate fie din iniiativa managerilor firmei, atunci cnd se dorete lansarea unui anun, fie la solicitarea unui reporter care urmrete s se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de activitatea organizaiei. Spre deosebire de comunicatele de pres, care trebuie s fie scurte i concentrate, se recurge de multe ori la tehnica interviului, pentru a detalia anumite aspecte i a putea prezenta mai pe larg inteniile firmei. Sunt folosite i n situaii de criz, cnd se poate apela la reporteri cu o atitudine mai favorabil, selecionai atent i stabilind anterior forma i problematica interviului, evitndu-se astfel conferinele de pres, n care trebuie s se rspund la un numr ridicat de ntrebri diverse iincomode. 10. Articolul de profil este conceput de o persoan din cadrul firmei i oferit spre difuzare unei publicaii cunoscute publicului-int. Acest instrument de relaii publice are un impact pozitiv asupra publicului, deoarece reprezint o modalitate prin care firma, prin specialitii si, i afirm competena n domeniul n care funcioneaz. 11. Dejunurile oficiale sunt organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii firmei i diferite medii, cu scopul lansrii de informaii privind activitatea organizaiei. 12. Manifestrile speciale se pot organiza cu diverse ocazii: lansare de noi produse, aniversri ale firmei sau ale comunitilor locale .a. Astfel de aciuni pot fi: conferine, seminarii, simpozioane, teleconferine cu ziaritii, concursuri, excursii speciale (de

exemplu, cele organizate de o companie aerian sau de transport rutier, la deschiderea unor noi rute), sponsorizri de diferite evenimente culturale sau sportive. Manifestrile acestea au rolul de a transmite informaii despre tendinele de dezvoltare a firmei, pentru a prezenta rezultatele unor cercetri proprii sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la organizaie i clienii si. 13. Operaiunile pori deschise constau n primirea indivizilor aparinnd publiculuiint n firm pentru a le transmite un mesaj sau pentru a crea o imagine unui produs, unei mrci sau organizaii. 14. Ziarul/jurnalul firmei (organizaiei) este considerat instrumentul de relaii publice numai n msura n care este conceput i realizat cu scopul de a menine relaiile dintre firm i clienii si. 15. Activitile n folos public pot avea o influen important asupra imaginii firmei, atrgnd atenia i bunvoina publicului. O firm poate spera s i amelioreze imaginea prin participarea la cauze de interes general (de exemplu: donarea de snge, susinerea unor organisme i asociaii cu vocaie umanitar, tiinific sau medical). n aceste cazuri este vorba n special de operaiuni de mecenat. 16. Ediiile speciale au rolul de a marca un eveniment important n viaa organizaiei (aniversarea unui numr de ani de la nfiinare, cotarea la burs, inaugurarea unei noi sucursale etc.) 17. Acordarea de premii de notorietate este o tehnic folosit de sponsori sau investitori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. Aceast tehnic poate mbrca diverse forme i poate avea diverse teme: Cel mai bine mbrcat brbat, Cel mai frumos pr, Cele mai frumoase buze etc., iar numele i fotografiile ctigtorilor mpreun cu produsele promoionate sunt popularizate prin mass-media. 18. Obinerea recunoaterii oficiale din partea autoritilor sau a unor asociai sau organizaii cu renume, constituie modaliti de comunicare prin care se sprijin poziia unor firme sau produse pe pia. Declaraiile unor membrii ai guvernului, chiar cele prezideniale sau poziia primriilor pot atrage atenia asupra companiilor i produselor lor, ntrind imaginea acestora.57 19. Reclama instituional urmrete crearea unei atitudini pozitive a publicului fa de companie. 20 Marketingul mobil presupune organizarea unor tururi promoionale care aduc marca la consumatori. A aprut ca un mijloc eficace de a construi relaii personale cu consumatorii int.58 21.Evenimentele Politicienii i oamenii de afaceri transform spectacolul ntr-un veritabil instrument de marketing. Ei speculeaz efectul de mas care antreneaz cumprarea impulsiv (tehnica de manipulare) i fac din eveniment un mijloc de atragere a ateniei i un canal de transmitere a mesajelor de natur promoional. Organizarea de evenimente este un tip de activitate de comunicare de relaii publice care implic deseori utilizarea de pliante, de brouri, de afiaj exterior sau interior, de relaionare cu presa, crearea unui site dedicat etc. Exist firme specializate de evenimente care ofer servicii tehnice, ncepnd de la instalarea unui stand, unui sistem de sonorizare pn la achiziionarea de servicii de catering, de traducere, de transport etc.
57 58

M. Papuc, Tehnici promoionale, Ed. Sylvi, Bucureti, 2002, p. 111 Ph. Kotler, Principles of marketing, Prentice Hall, 2005, p. 723

Cele mai frecvent utilizate evenimente sunt: inaugurrile, aniversrile organizaiei, srbtorile calendaristice, trgurile, expoziiile i saloanele specializate, manifestrile sportive sau culturale, evenimentele socio-politice.59 Eforturile pot fi direcionate fie n sensul exploatrii unor evenimente existente, fie n vederea crerii unor evenimente speciale. Comunicarea prin eveniment se realizeaz de cele mai multe ori, prin intermediul a dou importante categorii de tehnici: a) participarea la trguri, expoziii i saloane specializate; b) sponsorizarea i mecenatul. Trgurile, expoziiile i saloanele specializate Trgurile i expoziiile comerciale sunt ca un spaiu de pia temporar, unde productorii i marketerii unei categorii de produse i pot arta ofertele n faa potenialilor cumprtori, adeseori avnd i posibilitatea s le demonstreze practic modul de utilizare. 60 Motivele pentru care firmele/organizaiile particip la trguri, expoziii sau saloane specializate sunt urmtoarele:61 a) prezentarea i testarea unui produs ce urmeaz a fi lansat pe pia; b) stabilirea unui numr mare de contracte ntr-un timp scurt; c) posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia; d) vehicularea unei imagini pozitive; e) posibilitatea obinerii unei creteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preuri promoionale; f) dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii; g) rezultate pozitive n urma unor participri anterioare. Participarea unei companii la un trg, expoziie sau salon specializat este un semn c acesta se afl n primele rnduri ale ramurii de profil sau cel puin nu se afl printre codae. Ca form de organizare trgurile sunt generale, specializate i strict specializate. Cele strict specializate au devenit n ultimul timp trguri de idei, de concepte i de sisteme, adic prilejuri eficiente de a afla i a deduce tendinele economice i tehnice care caracterizeaz evoluia produciei unui anumit produs sau a unei game de produse dintrun anumit sector de activitate. Dup aria geografic, trgurile sunt locale, regionale, naionale i internaionale. Cele naionale i internaionale au caracter complex, ntruct n afara vnzrilor directe acestea dezvolt activiti multiple de promovare, negociere i contractare. Elementele caracteristice prezenei la un trg sunt: standul, personalul adecvat, mostrele de produse, cadourile, demonstraiile practice i ansamblurile modulare de expunere. Sponsorizarea
Sponsorizarea este o tehnic de promovare prin eveniment, ce permite asocierea unei mrci sau a unei organizaii cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Aceasta este considerat ca fiind arta de a face s se vorbeasc despre sine, vorbindu-se de alt lucru dect de tine nsui.
59 60

J. Stoquart, Le marketing vnementiel, Les ditions dOrganisation, Paris, 1991, pp. 34-37 J. Blythe, Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Ed. Codecs, Bucureti, 2005, p. 321 61 G. Gautier, Foires et salons. Mode demploi, Les Editions dorganisation, Paris, 1987, p. 21

Tehnica de sponsorizare const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Obiectivele principale ale sponsorizrii sunt: - creterea notorietii firmei care sponsorizeaz, prin inscripionarea numelui su sau a numelui de marc pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizrii; - consolidarea imaginii de marc a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru publicul int; - refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizndu-se pe sensibilitatea publicului care va percepe, cu siguran n mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui eveniment; - sporirea reputaiei firmei fa de proprii angajai, fa de furnizori i de distribuitori, fiind o dovad a forei financiare i dinamismului firmei respective. Dosarul de sponsorizare trebuie s conin: 1. proiectul: descriere general, obiective, experiene anterioare, prezentarea celui care cere sprijinul, publicul vizat de proiect, prezentarea operaiunilor (domeniul care urmeaz a fi finanat, descrierea evenimentului, programul concret, itinerariul), calendarul aciunilor, lista echipamentelor necesare, problemele de securitate, asigurri, precizarea organizatorilor i a participanilor (echipa de organizare, partenerii); detalierea aciunilor de promovare (lista suporturilor de comunicare, modalitile de promovare, estimarea audienei directe i indirecte); 2. propunerile i avantajele oferite sponsorului (comanditarului): spaii publicitare etc.; 3. planul de comunicare; 4. bugetul global al aciunii. Domeniile n care poate interveni o firm n calitate de sponsor sunt: a) sport: federaii sportive, cluburi sportive, competiii sportive, echipe i personaliti sportive. b) cultur: arte plastice (expoziii de art, muzee, artiti), muzic (festivaluri, turnee, orchestre, coruri), literatur, teatru, oper, operete, balet, monumente istorice, tezaure. c) domeniul social: tiin, tehnic, educaie (n special coli sau elevi sau studeni cu performane deosebite), cauze umanitare, protecia mediului, politic etc. d) programele mass-media: anumite emisiuni de divertisment, buletinul meteorologic sau transmisiile de evenimente speciale. De ce sponsorizeaz CocaCola meciurile de fotbal? Deoarece consumatorii si de baz se identific cu acest sport i, prin sponsorizarea fotbalului, mrcile i mesajele sale sunt fixate pe un teren fertil. Consumatorii se identific cu sportul i sunt mai receptivi la ceea ce vrei s le comunici. Coca-Cola se afl de mult vreme printre sponsorii participani la finanarea Jocurilor Olimpice, Cupei Mondiale la fotbal, cupei naionale la fotbal american i

premiilor Oscar. Oferind cu larghee fonduri pentru astfel de manifestri, Coca-Cola sper nu doar s atrag atenia favorabil a publicului, ci i s-i rsfee pe cei ce sunt alturi de companie cu evenimente memorabile i de rsunet. Pe lng sponsorizarea Jocurilor Olimpice de la Sydney sau a Campionatului Mondial de Fotbal de la Paris, o serie de personaliti din lumea artistic (ca Michael Jackson i Tina Turner) au ncheiat contracte de sponsorizare cu companii internaionale precum Pepsi. Sponsorizrile s-au ndreptat i ctre activiti non-profit cum ar fi campania mpotriva defririlor din bazinul Amazonului sponsorizat de grupul ecologist Green Peace sau construcia de cmine pentru orfani n Brazilia sposorizat de grupul internaional S.O.S.-Kinderdorf.62 Mecenatul Mecenatul reprezint voina unei firme de a arta, dovedi perfecta integrare n mediul su social i cultural pentru a obine creterea imaginii i a notorietii. Mecenatul const n acordarea de ctre anuntor - numit mecena a unui sprijin material i financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, ecologice, sportive de punere n valoare a patrimoniului naional), fr contrapartid direct.63 Cultura reprezint domeniul privilegiat pentru mecenat. Acesta se adreseaz, mai ales urmtoarelor tipuri de instituii: fundaii, asociaii cu scop nelucrativ, fundaii ce aparin unor firme etc.

62 63

N.Al. Pop, I. Dumitru, Marketing internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 333 L. Marcenac, A. Milon, Strategies publicitaires. De letude mercatique au choix des medias , Breal, Rosy, 1994, p. 449