Canales de distribucin

Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de distribucin por ser stos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:

Canal

Recorrido

Directo Fabricante

-----------------------------------------------------Consumidor -------------------------> --------------------------------------Detallista --------------------> > ---------------------Mayorista ---------------> > -Detallista ->

Corto

Fabricante

Consumidor

Largo

Fabricante

Consumidor

Doble

-Fabricante ->

Agente exclusivo

-->

-Mayorista ->

-Detallista ->

Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:

B) Funciones de los canales de distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado. Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promocin.

Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante. Etctera

DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIN DEL CANAL

Una vez que la compaa tenga sus alternativas y haya decidido cul es el mejor diseo, debe implementar y controlar el canal elegido. La administracin del canal debe seleccionar, manejar, y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su desempeo con el paso del tiempo.

SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores varan en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse con miembros del canal, otros tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados. Al seleccionar intermediarios, la compaa debe determinar qu caractersticas distinguen a los mejores; debe evaluar: Los aos que lleva en el negocio cada miembro del canal Qu otras lneas trabaja Tamao y calidad de su fuerza de ventas. Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribucin exclusiva o selectiva, la compaa tendr que evaluar la clientela, la ubicacin, y el potencial latente para crecimiento futuro de la tienda.

ADMINISTRACIN Y MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente para que realicen el mejor esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los intermediarios sino tambin a y con ellos. La mayora de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera lnea. Se debe practicar una slida administracin de relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de marketing que satisface las necesidades tanto a la compaa como de sus socios de marketing.

Para administrar sus canales, la compaa debe convencer a los distribuidores de que, para tener xito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.

EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor debe verificar con regularidad el desempeo de cada miembro del canal contra estndares, como ventas mnimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercanca daada o prdida, cooperacin en los programas de promocin y capacitaciones de la compaa, y servicio al cliente. La compaa debe reconocer y recompensar a intermediarios que se estn desempeando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempean de manera deficiente debern recibir ayuda o como ltimo recurso reemplazarse. La compaa podra recalificar a sus intermediarios y sustituir a los ms dbiles. Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios, ya que si los tratan a la ligera se corre el riesgo no slo de perder el apoyo sino tambin tener problemas legales.

LOGSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

En el mercado global resulta ms fcil vender un producto que hacerlo llegar a los clientes. Las compaas deben decidir cul es la mejor manera de: - Almacenar, manejar y trasladar los productos y servicios de modo que estn disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado.

- Generar impacto en la satisfaccin al cliente y en los costos de la compaa, realizando una distribucin y una
logstica fsica y eficaz.

NATURALEZA DE LA LOGSTICA DE MARKETING

La logstica de marketing (distribucin fsica) implica planear, implementar, y controlar el flujo fsico de productos, servicios e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. Se debe hacer llegar el productor correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento correcto.

La administracin de la cadena de suministro consiste en manejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e informacin relacionada entre los proveedores, la compaa, los revendedores, y los consumidores finales. Las compaas estn poniendo mayor nfasis en la logstica por varias razones: - Las compaas pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su logstica para ofrecer a los clientes mejor servicio o precios ms bajos. - Una mejor logstica puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para la compaa como para los clientes. - La explosin en la variedad de productos ha vuelto indispensable una administracin de logstica mejorada. - Las mejoras en las tecnologas de informacin han creado oportunidades para obtener importantes ganancias en cuanto a eficacia en la distribucin.

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGSTICA

El objetivo de la logstica de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. La compaa debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servicios de distribucin para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento.

El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas, por lo tanto, la compaa debe ponderar los beneficios de proporcionar niveles ms altos de servicio comparndolos contra los costos. Algunas compaas ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran un precio ms bajo; otras proporcionan mayor servicio y cobran precios ms altos para cubrir los elevados costos.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTCA

Al contar con los objetivos de logstica, la compaa est en condiciones de disear un sistema de logstica que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales funciones de logstica incluyen: Almacenamiento Control de inventarios Transportacin Administracin de la informacin de logstica

ADMINISTRACIN DE LOGSTICA INTEGRADA

La administracin integrada de la cadena de suministro se reconoce como la prestacin de mejor servicio al cliente y la reduccin de los costos de distribucin, por lo que se requiere de un trabajo en equipo, tanto dentro de la compaa como entre las organizaciones del canal de marketing. Dentro de la compaa, los diversos departamentos funcionales deben colaborar estrechamente para maximizar el desempeo logstico de la propia empresa, y por fuera la compaa tambin debe integrar su sistema de logstica con los sistemas de sus proveedores y clientes para maximizar el desempeo de todo el sistema de distribucin.

2.-VENTA AL DETALLE Y AL MAYOREO EN TURISMO Las ventas al detalle son todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios, directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.

VENTAS AL DETALLE EN TIENDAS.

Las tiendas al detalle vienen en todas formas y tamaos y siguen apareciendo nuevos tipos de ventas al detalle.

Tipos ms importantes de tiendas al detalle.

Tienda de especialidad: Tienen en existencia una lnea limitada de productos, con una gran variedad dentro de esa lnea: tiendas de ropa, tiendas de artculo deportivos, muebleras, floreras y libreras.

Grandes almacenes: Venden varias lneas de productos, por lo comn ropa, muebles para el hogar y articulo para el hogar y cada lnea opera como un departamento separado, administrado por operadores o vendedores especializados.

Supermercados: Operaciones de autoservicio relativamente grandes, de costo bajo y mrgenes bajos, de volumen elevado, diseadas para satisfacer las necesidades totales del consumidor en lo que concierne a productos alimenticios, de lavandera y productos para el mantenimiento del hogar. Tiendas de conveniencia: Tiendas relativamente pequeas, ubicadas cerca de reas residenciales, abiertas durante horarios prolongados los siete das de la semana y que ofrecen una lnea

Supertienda: Tiendas grandes que se orientan a satisfacer las necesidades totales del consumidor de productos alimenticios y no alimenticios que se compran en forma rutinaria.

Tiendas de descuento: Venden mercanca estndar a precios ms bajos, debido a que aceptan mrgenes mas bajos y venden volmenes elevados. Detallistas de precios rebajados: Venden una coleccin cambiante e inestable de mercanca de alta calidad, a menudo saldos, excedentes y artculos irregulares, que obtienen a precios reducidos con los fabricantes o con otros detallistas.

Sucursales de fbricas:

Propiedad de los fabricantes y por lo comn operadas por ellos, ofrecen los bienes excedentes, discontinuados irregulares del fabricante

Detallistas independientes de precios rebajados: Tiendas propiedad de empresarios de divisiones de grandes corporaciones de detallistas y operadas por ellos. Salas de exhibicin de catlogos: Venden una amplia seleccin de bienes de marcas de un elevado margen de ganancia bruta y rpido movimiento, a precios de descuento.

VENTAS AL DETALLE FUERA DE LAS TIENDAS

La mayor parte de bienes y servicios se venden por medio de tiendas, las ventas al detalle fuera de las tiendas han estado creciendo con mayor rapidez que las ventas de las tiendas detallistas. Las ventas al detalle fuera de las tiendas incluyen, mercadotecnia directa, venta directa y maquinas expendedoras automticas.

MERCADOTECNIA DIRECTA.

Utiliza varios medios publicitarios y por lo general requiere que el consumidor de una respuesta directa. Aun cuando la mercadotecnia directa al principio se compona en su mayor parte de correo directo y catlogos de pedidos por correo, en aos recientes ha asumido varias formas adicionales, incluyendo tele mercadotecnia, mercadotecnia directa por radio y televisin y compras en lnea por computadora.

La mercadotecnia directa ha tenido un gran auge en aos recientes. Toda clase de organizaciones utilizan mercadotecnia directa. Tambin permite que los vendedores se enfoquen con eficiencia en esos mini mercados, con ofertas que satisfagan mejor las necesidades especficas del consumidor.

La mercadotecnia directa tambin ha crecido rpidamente en la mercadotecnia de negocio a negocio. Puede ayudar a reducir los elevados costos de llegar a los mercados de negocio por medio de las fuerzas de ventas.

La mercadotecnia directa tambin concede beneficios a los vendedores. Permite una mayor selectividad. Con la mercadotecnia directa, el vendedor, puede crear una relacin constante con el cliente, ajustando un flujo continuo de ofertas a las necesidades y los deseos

especficos de un cliente regular, tambin se puede programar para que llegue a los prospectos interesados en los mejores momentos.

VENTA DIRECTA.

La venta al detalle de puerta en puerta, que se inicio hace siglos con los vendedores ambulantes, ha crecido hasta convertirse en una vasta industria.

Las ventajas de las ventas de puerta en puerta son la comodidad y la atencin personal para el consumidor. Pero los costos elevados de contratar, capacitar, pagar a la fuerza de ventas y motivarlas dan como resultado precios ms altos. Con los recientes adelantos en la tecnologa de la mercadotecnia directa interactiva, el vendedor de puerta en puerta tal vez ser reemplazado en un futuro por el telfono, la televisin o la computadora en los hogares.

MAYOREO

El mayoreo incluye todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a aquellos que los compran para su reventa o para su empleo de negocios. Llamamos mayoristas a aquellas empresas que se dedican primordialmente a la actividad del mayoreo.

Un gran nmero de mayoristas compran a los productores y venden principalmente a los detallistas, los consumidores industriales y a otros mayoristas. Para decirlo de manera muy sencilla, por que los mayoristas a menudo son ms competentes en el desempeo de una o ms de las siguientes funciones:

Ventas y promocin. La fuerza de ventas de los mayoristas ayuda los fabricantes a llegar a muchos clientes pequeos a un costo bajo. El mayorista tiene ms contactos y a menudo el comprador confa ms en el que en el fabricante, que esta ms distante. Compra y creacin de variedad. Los mayoristas pueden seleccionar los artculos y crear la variedad que necesitan sus clientes, ahorrando asi mucho trabajo a los consumidores. Desglose del volumen. Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar por camiones enteros y desglosar el volumen (dividir los lotes grandes en pequeas cantidades). Almacenamiento. Los mayoristas guardan los inventarios, reduciendo asi los costos de inventario y los riesgos de los proveedores y de los clientes. Transportacin. Los mayoristas pueden proporcionar una entrega mas rpida a los compradores, debido a que estn cerca de los productores.

Financiamiento. Los mayoristas proporcionan financiamiento a sus clientes al otorgar crdito y financian a sus proveedores, haciendo sus pedidos con anticipacin y pagando sus facturas a tiempo.

Aceptacin de riesgos. Los mayoristas absorben el riesgo al hacerse responsables de a mercanca que manejan y pagar los costos de daos, robo o de productos que se echan a perder o se vuelven obsoletos.

Informacin del mercado. Los mayoristas proporcionan informacin a los proveedores y a los clientes acerca de los competidores, los nuevos productos y los desarrollos en los precios. Servicio y orientacin administrativos. Los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a capacitar a sus empleados de ventas, a mejorar la disposicin de sus tiendas y sus exhibiciones y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios. TIPOS DE MAYORISTAS.

Los mayoristas se dividen en tres grupos principales: *Mayoristas comerciales *Agentes *Corredores Pueden existir tambien sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes. Los mayoristas comerciales son el grupo mas grande de mayoristas, con alrededor del 50% de todas las ventas al mayoreo. Los mayoristas comerciantes son de dos tipos: *De servicio completo: proporcionan una serie muy compleja de servicios. *De servicio limitado:ofrecen menos servicios a sus proveedores y a sus clientes. Los diferentes tipos de mayoristas de servicios limitados desempean diversas funciones especializadas en el canal de distribucin. Los corredores y los agentes difieren de los mayoristas comerciantes en dos formas. No se hacen responsables de los bienes y solo desempean unas cuantas funciones. Igual que los mayoristas comerciantes, por lo general se especializan por line de producto o por tipo de clientes. Un corredor une a los compradores y los vendedores y los ayuda en sus negociaciones. Los agentes representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base ms estable. Los agentes del fabricante son el tipo ms comn de agentes mayoristas. El tercer tipo principal de mayoreo es el que llevan a cabo los compradores o los vendedores mismos, en las sucursales y oficinas de venta de los fabricantes, en lugar de utilizar a mayoristas independientes. Las oficinas y sucursales de venta de los fabricantes conforman aproximadamente 31% del volumen de mayoreo.

TENDENCIAS EN EL MAYOREO.

Los mayoristas progresistas buscan con constancia mejores formas de satisfacer las necesidades cambiantes de los proveedores y de los clientes meta. Para alcanzar esta meta, deben mejorar constantemente sus servicios y reducir sus costos. Los mayoristas seguirn incrementando los servicios que proporcionan a los detallistas, como determinacin de precios al detalles, publicidad cooperativa, informacin de mercadotecnia y administracin, servicios contables y otros. Por una parte los costos crecientes y por otra la demanda de mas servicios, reducirn las utilidades de los mayoristas. Aquellos que no puedan encontrar formas eficientes de proporcionar un valor a sus clientes, pronto se irn quedando a la orilla del camino. Por ltimo, al enfrentarse al lento crecimiento en sus mercados domsticos y desarrollados como el Tratado de Libre Comercio, muchos grandes mayoristas se estn globalizando.