RELAES PBLICAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL: O CAMINHO A SER TRILHADO PELAS ORGANIZAES MODERNAS

Sandro Takeshi bacharel em Relaes Pblicas pela Faculdade Csper Lbero.

RESUMO Este trabalho tem por objetivo estudar o conceito e a importncia da responsabilidade social nas organizaes modernas. Objetiva, tambm, ressaltar a necessidade de uma ao conjunta entre as relaes pblicas e a responsabilidade social na busca pela excelncia na comunicao, facilitando a construo de uma identidade corporativa competitiva.

INTRODUO Atualmente as grandes empresas passam por grandes transformaes e, seguidas por sua viso global de mercado, executam medidas que mudam suas estruturas e seu modo de atuao em prol de sua permanncia, isto , de sua sobrevivncia num mercado cada vez mais competitivo. A queda nos ndices de produo de renda anual, os altos custos com recursos humanos (alta qualificao profissional), com recursos fsicos e tecnolgicos (estruturas e mquinas inovadoras), novas exigncias e demandas de mercado bem como a concorrncia e a competio intensa so fatores que determinam o modus reflexivo das organizaes e limitam, dadas s devidas propores, seu desenvolvimento na sua rea de atuao. Ento, o objetivo das organizaes com essas transformaes garantir a sua permanncia, com o intuito de moderniz-las, tornando-as competitivas por meio da reduo de custos e o oferecimento de produtos e/ou servios de qualidade bem como um bom relacionamento com o mercado. Ao realizar tais transformaes, as empresas definem os seus princpios e valores organizacionais, forma de atuao bem como forma de relacionamento com os stakeholders. Nesse sentido, elas comeam a entender a importncia da comunicao para a sua sobrevivncia. Eis que surge o profissional de relaes pblicas: um profissional capacitado para administrar e gerenciar estrategicamente a comunicao de uma organizao com

seus pblicos, de modo, a construir uma opinio pblica favorvel imagem institucional daquela empresa a qual presta os seus servios. Mas para fazer comunicao preciso muita responsabilidade. James Grunig diz que public relations is the practice of social responsibility, e conclu: excellent organizations manage with an eye on the effects of their decisions on society as well as on the organization. (1992, p. 240). Enfim,
one of the major purposes of excellent public relations is to balance the private interests of the organization with the interests of publics and of society. Excellent public relations does so through strategic planning and symmetrical communication programs. If excellent organizations are to be socially responsible, they need excellent publics relations to help make them that way. (GRUNIG, 1992, p. 241).

Relaes Pblicas e Responsabilidade Social, no um tema recorrente, e tampouco encontra-se em uma posio privilegiada na literatura da rea, no entanto, tem se tornado um assunto de interesse de muitos alunos e profissionais, principalmente, os de relaes pblicas. Esse interesse deriva da busca crescente das organizaes em se adaptar a essas novas condies exigidas pelo mercado. Buscamos analisar alguns conceitos e as novas mudanas do pensamento empresarial em para a definio de novos aportes de uma atuao empresarial mais responsvel socialmente. Para a realizao deste estudo, utilizamos de pesquisa bibliogrfica de livros e artigos especializados na rea de Comunicao Empresarial e Relaes Pblicas. Mas, as concluses aqui obtidas, no buscam ser concluses finais, elas apenas servem de apoio para futuros estudos sobre esse assunto. CONCEITOS Antes de comear preciso esclarecer alguns conceitos importantes a fim de efetuarmos uma anlise fundamentada sobre o assunto em questo. Partiremos do macro para o micropensamento, isto , a anlise se dar a partir do conceito de relaes pblicas e pblicos, e logo em seguida, o conceito de tica e responsabilidade social. Primeiramente devemos explicar o que relaes pblicas, determinando o seu conceito e a sua funo. Cicilia Peruzzo define:
relaes pblicas se constituem num conjunto de atividades que materializam o relacionamento de uma organizao com seus pblicos,

mediante o uso planejado de uma srie de instrumentos e estratgias comunicacionais. (2002, p. 48).

J Margarida Kunsch afirma que a funo de relaes pblicas

administrar e gerenciar, nas organizaes, a comunicao com os diversos pblicos, com vistas construo de uma identidade corporativa e de um conceito institucional positivo junto opinio pblica e sociedade em geral. (apud FARIAS, 2004, p. 27).

Como pudemos perceber, cabe ao profissional de relaes pblicas estabelecer e fortalecer o relacionamento da instituio com a opinio pblica e a sociedade. Conforme o pensamento da rea de relaes pblicas, a sociedade em que a organizao est inserida, considerada como um dos pblicos da empresa. Fbio Frana define pblicos como sendo:
grupos organizados de setores pblicos, econmicos ou sociais que podem, em determinadas condies, prestar efetiva colaborao s organizaes, autorizando a sua constituio ou lhes oferecendo o suporte de que necessitam para o desenvolvimento de seus negcios. (2004, p.80).

Por isso, temos a importncia do relacionamento de uma organizao com os seus pblicos, pois estes, so os responsveis direta ou indiretamente pela sobrevivncia da empresa. Ento, cabe a organizao construir bons relacionamentos com esses pblicos estratgicos, sempre baseados na tica e na responsabilidade social. Mario Humberg comenta que
o conceito de tica empresarial como disciplina organizada, envolvendo conceitos e temticas de ao, desenvolveu-se a partir da dcada de 70, nos Estados Unidos, como reao a casos de suborno de autoridades pelos fornecedores de avies, armas e equipamentos militares. (2004, p. 60-61).

Pode-se notar que a exigncia da tica surge em um momento ccomplexo onde a falta de tica visvel e, j disseminava-se nos comportamentos pessoais, profissionais e empresariais. Mas a partir daquele momento, a sociedade comeou e ainda continua a pressionar toda e qualquer empresa para que ela promova suas aes, sempre levando em conta, a tica como um princpio que norteia a sua atuao. Tendo em mente que a tica empresarial muito importante, buscamos defin-la. Segundo o Dicionrio de Comunicao, tica empresarial
conjunto de intenes e premissas que norteia as aes e compromissos a serem implementados em uma empresa junto a todos os seus pblicos. A tica corporativa est intimamente associada filosofia empresarial e serve de parmetro para estabelecer as condies de equilbrio e estabilidade das organizaes e sistemas econmicos, a longo prazo, atravs de cdigos prprios de valores. A tica, no mundo organizacional, j considerada um verdadeiro instrumento de trabalho, intimamente relacionado tomada de decises e aos processos de qualidade total. (RABAA, 2001, p. 289-290).

A tica empresarial representa, ento, a definio clara da postura que uma empresa e seus dirigentes adotam, baseados em princpios morais, frente as atividades do dia-a-dia da organizao. Portanto, sendo cada empresa ou organizao diferente uma da outra, cada uma deve definir e gerenciar o seu projeto de tica empresarial. Este o desafio de toda organizao que busca garantir o seu futuro. Cabe aos profissionais de relaes pblicas participar para o desenvolvimento desse processo, alm de encontrar novos modos de aplicao dos programas de tica organizacional, sob a forma de responsabilidade social, que uma maneira que uma empresa tem de expressar a sua tica com os seus diversos pblicos. E por isso entendemos que
reponsabilidade social o exerccio planejado e sistemtico de aes, estratgias, e a implementao de canais de relacionamento entre uma organizao, seus pblicos de interesse e a prpria sociedade, tendo em vista: a. contribuir para o desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano, independente de suas opinies e crenas, pela valorizao da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento e expresso; b. propiciar condies ideais de trabalho para os seus colaboradores, alm da remunerao justa, capacitao profissional, realizao pessoal e estmulo ao dilogo e participao no processo de tomada de decises; c. assumir a transparncia e a tica como atributos fundamentais, tomando o interesse coletivo como a referncia maior na conduo dos negcios; d. preservar o meio ambiente, privilegiando a gesto de recursos e a oferta de produtos no agressivos natureza; e. praticar a excelncia na fabricao de produtos e na prestao de servios, tendo em vista os interesses, expectativas e demandas de seus consumidores ou usurios. Mais do que excelentes, no entanto, estes produtos ou servios tm que ser ticos, ou seja, no podem, por seu consumo ou utilizao, acarretar prejuzos aos consumidores/usurios; f. implementar projetos que visem ao desenvolvimento cientfico e cultural (aqui includas as artes em geral), esportivo, educacional e comunitrio. (BUENO, 2003, p. 106-107).

A IMPORTNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Aps essa explicao, preciso ressaltar que a responsabilidade social deve ser pensada como uma filosofia administrativa e no como uma mera prtica. Isso porque muito empresrios acreditam que
o conceito de responsabilidade social confere, desde logo, um carter essencialmente associativista ao capitalismo social e reveste-o de uma segunda natureza. Implica parceria efetiva com clientes e fornecedores, gerando produtos de qualidade e assegurando durabilidade, confiabilidade e preos competitivos. Supe contribuies para o desenvolvimento da comunidade (via projetos que aumentem o seu bem-estar), alm de investimentos em pesquisa tecnolgica para inovar processos e produtos, e para melhor satisfazer os clientes ou usurios. Exige a conservao do meio

ambiente atravs de intervenes no-predatrias (conscincia da vulnerabilidade do planeta) e atravs de medidas que evitem externabilidades negativas. Requer desenvolvimento profissional dos trabalhadores e participao deles em decises tcnicas, inverses em segurana do trabalho, em melhores condies de trabalho e em benefcios sociais. Prescreve a nodiscriminao e o tratamento equnime para as muitas categorias sociais que habitam as organizaes. (SROUR, 1998, p. 48).

Como vimos, a responsabilidade social no pode ser pensada como uma devoo da empresa aos seus pblicos de interesse. O problema que algumas organizaes tentam, por meio da comunicao e do marketing, manipular a opinio pblica por intermdio de uma identidade e uma imagem institucional que no lhes pertencem, isto , que no condizem com a sua realidade organizacional. como Srour descreve:
longe de ser fruto de algum altrusmo empresarial, a responsabilidade social das empresas capitalistas resulta de um processo poltico de presses, exercido por contrapartes organizadas. Mas tambm, e curiosamente, ao arrefecer os nimos das entidades da sociedade civil com projetos comunitrios, ao investirem em pesquisa e desenvolvimento e ao capacitar seus funcionrios, as empresas adotam umas tantas polticas que se confundem com estratgias de marketing e que acabam dando retorno financeiro. (1998, p. 49).

Portanto, afirmamos que uma empresa deve sim, elaborar e implementar programas ticos e transparentes que tenham por objetivo o desenvolvimento social em qualquer rea da sociedade para qualquer pblico especfico, sempre tendo em mente que, se esses programas forem bem desenvolvidos e estiverem dentro da tica da organizao, iro conferir a ela ganhos significativos dentre eles: o valor agregado imagem da empresa, isto , opinio pblica favorvel; motivao para os funcionrios, pois eles encontram-se trabalhando em empresascidads; conscincia e participao do pblico interno em causas sociais, contribuindo diretamente com o desenvolvimento dos valores como a solidariedade, e principalmente, o esprito de trabalho em equipe, etc. O consumidor est exigente e tem transferido, pouco a pouco, a avaliao que faz da atuao social das empresas ou entidades para as relaes de consumo. (BUENO, 2003, p. 112). Temos que no importante que a empresa, somente, desenvolva bons produtos ou bons servios. Vimos que alm disso, ela precisa estar em

harmonia com a sociedade colaborando para o seu desenvolvimento e do meio a qual est inserida. Em um primeiro momento, a empresa deve seguir risca as providncias contidas no cdigo do consumidor (lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990), bem como o decreto n 2.181, de 20 de maro de 1997. Ambos, a lei n 8.078 e o decreto n 2.181, tm por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores ou usurios, o respeito sua dignidade, sade, segurana, proteo dos seus interesses econmicos, a melhoria da sua qualidade de vida e a transparncia e a harmonia nas relaes de consumo. Em um segundo momento, paralelamente e atuante com o primeiro momento, a responsabilidade social das empresas devem ultrapassar as barreiras das aes sociais isoladas e descomprometidas com a sociedade em geral. As organizaes devem, como registram Francisco Paulo de Melo Neto e Csar Froes, ter em mente que:
a responsabilidade social vista como um compromisso da empresa com relao sociedade e humanidade em geral e uma forma de prestao de contas de seu desempenho, baseada na apropriao e uso de recursos que originariamente no lhe pertencem (apud KUNSCH, 2003, p. 137).

E nesse contexto conclumos que

as relaes pblicas podem ser definidas como gestoras do processo de comunicao organizacional no momento em que so capazes de aproximar o processo de comunicao da cpula diretiva, o que cada vez mais necessrio como elemento facilitador do processo de aproximao dos interesses da empresa com os de seus pblicos. Sua atuao deve ser gil e permanente. Alm de participar no processo de qualificao e assessoramento do staff, devem criar vnculos efetivos com os diversos pblicos, trazendo para dentro da organizao as questes da comunidade, de modo a criar interao da cultura da organizao com os seus pblicos circunvizinhos, adequando organizao realidade do compromisso social, necessidade crescente para as empresas cujo objetivo o bom relacionamento com a opinio pblica. As organizaes no podem buscar somente lucro ou subsistncia. A necessidade do compromisso com causas de relevncia social crescente. Contudo, deve ficar claro, todo o tempo, que cada membro da organizao, independentemente da classe que ocupe socialmente na pirmide organizacional, deve estar integrado e comprometido, criando o sentimento de equipe e permitindo integrao. (FARIAS, 2004, p. 58-59).

POR UMA GESTO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL Uma empresa ou instituio pode e deve implentar um processo de gesto focado na responsabilidade social, que deixe transparecer a conduta tica e idona dos seus negcios.

Wilson da Costa Bueno (2003) prope 3 elementos fundamentais para gerenciar um processo de gesto de responsabilidade social: as organizaes devem definir seus pblicos de interesse e conhecer seu perfil detalhadamente; as empresas tendo em mente uma perspectiva de longo prazo, devem definir seus prncipios organizacionais e empenhar-se para no se desviarem dos seus objetivos a fim de no perderem a sua identidade e comprometerem a sua imagem institucional. as instituies devem determinar formas de interao com seus pblicos de interesse e com a sociedade dentro da qual realizam suas aes de desenvolvimento social. A partir desses trs elementos acima, iremos definir alguns procedimentos a serem realizados para por em prtica uma gesto eficiente de responsabilidade social:

Definio dos pblicos e do perfil de mercado Fbio Frana (2004) determinou 9 passos para a identificao dos pblicos e das suas interfaces com a organizao: a) Fazer uma lista com a seleo de todos os pblicos da organizao; b) Identificar quais os pblicos que a empresa se relaciona com mais frequncia; c) Definir quais so os pblicos imprescindveis para o desenvolvimento dos negcios da organizao; d) Determinar o tipo de relao existente entre organizao-pblicos; e) A partir da natureza da relao, definir qual o objetivo empresarial com os pblicos determinados; f) Indicar o nvel de dependncia da interao organizao-pblicos; g) Examinar o grau de participao nos negcios e na promoo institucional e mercadolgica da empresa; h) Determinar a durao da relao organizao-publicos; i) Discriminar as expectativas da organizao em relao aos seus pblicos.

De posse desse dados, a organizao pode identificar os seus pblicos bem como os seus interesses. Em relao aos pblicos, Frana conclu:
eles precisam ser conhecidos em relao sua composio, suas necessidades, preocupaes, crenas, atitudes e interesses. Muitos projetos de relaes pblicas e de comunicao fracassaram porque, antes de sua elaborao, no se teve o cuidado de saber quais eram os desejos e as expectativas dos pblicos aos quais foram dirigidos. (2004, p. 135).

Alm de definir e conhecer bem os seus pblicos, a empresa deve conhecer o mercado em que est inserida. E para tal deve realizar uma auditoria social:
consiste em pesquisar, examinar e avaliar as tendncias socioeconmicas presentes no meio ambiente da organizao. um exerccio de vigilncia do que est acontecendo no contexto do ambiente social, verificando-se quais so as ameaas e as oportunidades desse ambiente. Significa tambm identificar as influncias dos fatores externos ou das variveis (polticas, econmicas, sociais, legais, culturais, ecolgicas e demogrficas) sobre a vida da organizao e avaliar o nvel de suas relaes com o meio ambiente (KUNSCH, 2003, p.313).

A partir da auditoria social, a empresa compreende o cenrio ao qual faz parte, podendo assim determinar o seu posicionamento e suas estratgias para a elaborao de um planejamento estratgico de relaes pblicas, que visa atender os seus objetivos. Definio dos princpios organizacionais Em primeiro lugar, cabe a organizao determinar a sua misso, pois ela que norteia as suas aes e a sua forma de atuao. Segundo Kunsch, a misso expressa a razo de ser de uma organizao e o papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negcios (2003, p.249). Aps determinar a misso, a empresa deve ento, determinar a sua viso. Ela uma orientao que a organizao tem para definir o seu rumo em relao ao futuro. como ela deseja ser vista, considerada pelos seus pblicos estratgicos, seus clientes, etc. Espelha-se no futuro para agir no presente (KUNSCH, 2003, p.252). Enfim, a viso aonde a empresa deseja chegar, e como far e quais metdos dever utilizar para atingir esse objetivo. Logo aps a determinao da misso e da viso, a organizao deve estabelecer os seus valores, pois so eles que do sentido e orientam o comportamento empresarial. Kunsch define os valores como aqueles que

expressam as crenas, os atributos ou as convices filosficas dos fundadores e dirigentes das organizaes. tica, inovao, qualidade, segurana, proteo ao meio ambiente, diversidade cultural ou tnica, valorizao das pessoas so exemplos possveis de valores. Cada organizao opta por determinados valores, de acordo com o pensamento e a filosofia de seu fundador. O importante cultiv-los e fix-los, tornando-os pblicos para um maior comprometimento. (2003, p. 253).

Ainda necessrio que a empresa estabelea: seus objetivos, isto , o que a organizao busca alcanar; a sua filosofia, o modo como a empresa entende e transforma o seu objeto de trabalho e por fim, suas polticas, ou seja, a maneira como a empresa dirige os seus negcios. Ao conhecer bem os princpios organizacionais, fcil determinar a real situao de uma empresa, podendo assim estabelecer os procedimentos e as formas para que ela conquiste os seus objetivos, levando em conta, que podemos determinar as tcnicas e aes para administrar e gerenciar estrategicamente os negcios da empresa sempre de maneira eficiente. Definio do plano de aes Sabendo quais so os princpios e objetivos de uma empresa e os seus pblicos, agora necessrio desenvolver um programa de aes que visem a interao da organizao com esses pblicos. A proposta que aqui fizemos nada mais do que um planejamento estratgico de relaes pblicas mais simplificado, aonde detectamos o cenrio no qual se encontra uma organizao, conhecendo oportunidades e ameaas, levando em considerao os seus princpios e objetivos, e a partir desses conhecimentos, elaboramos um projeto de comunicao que busque atender as necessidades tanto da organizao como de seus pblicos, por meio da aes socialmente responsveis. Enfim, para implementar esse projeto de comunicao,
o profissional de relaes pblicas no deve se utilizar da manipulao para estabelecer a comunicao de uma organizao e seus pblicos, mas deve sim, ser persuasivo, tendo em mente a sua funo e contribuio para a sociedade. A melhor maneira de se transmitir as informaes de uma organizao trabalhar com uma linguagem especfica para cada tipo de pblico, de forma que a compreenso entre ambos seja mtua. Essa informao que trabalhada deve ser sempre qualificada e trabalhada de acordo com a tica e a esttica da profisso, levando em considerao a cultura (organizacional e do local onde a empresa est inserida), para manter um dilogo honesto entre a instituio e seus pblicos. (SILVA, 2004, p.74).

Avaliao da gesto Aps exercer essa gesto de responsabilidade social, um meio para avaliar as aes realizadas pela empresa se d por meio do balano social. O balano social
instrumento de apoio gerencial, auxilia a elaborao do planejamento social, sendo mecanismo especfico para registrar a qualidade de vida que a organizao empresarial oferece a seus parceiros-colaboradores, alm de ser um meio para configurar materialmente os resultados das aes, fatos, acontecimentos e situaes desencadeados pela empresa nas comunidades onde est inserida. Tornando-se ferramente que permitir a auto-anlise da responsabilidade social, por demonstrar o que a empresa faz em prol de sua qualidade de vida organizacional, o Balano Social configura-se como parceiro socialmente responsvel na obteno de resultados melhores e mais rpidos (OLIVO, 2004, p. 202).

Como podemos perceber, o balano social uma ferramenta fundamental, pois nos permite avaliar as nossas aes passadas, e ainda, proporciona condies para desenvolver futuras aes com maiores possibilidades de xito. CONCLUSO Aps realizar este estudo, pudemos observar alguns aspectos importantes sobre o tema responsabilidade social. Um assunto complexo e que, ainda carece de muitos estudos para definir, claramente, a sua teoria, e principalmente, a sua prtica. Percebemos que o empresariado brasileiro talvez por deficincia, falta de informao ou ainda, por no entender o que de fato responsabilidade social, no utilize-a, ou melhor, no a exera do modo efetivo como deveria. Muitos empresrios vem na responsabilidade social uma forma de promover a imagem institucional de sua empresa, um certo altrusmo social, por causa da realizao de aes filantrpicas. O que de fato, talvez, uma viso errnea, ou quem sabe at ingnua. claro que programas de responsabilidade social quando bem realizados, acabam gerando a promoo da imagem da empresa, e at de certa forma, influenciem direta ou indiretamente na margem de lucros da organizao.

Mas preciso ter claro que esse no o seu principal objetivo e sim, objetiva apresentar a empresa como uma instituio responsvel por suas aes, comportamentos e atitudes frente sociedade em que vive, demonstrando que a organizao se preocupa com o desenvolvimento social da comunidade. A empresa zela pelo desenvolvimento sustentvel da sua comunidade, e este desenvolvimento exerce uma influncia direta sobre seus pblicos de interesse, principalmente, os consumidores e/ou usurios. Ela exerce uma relao de dependncia com seus pblicos, e a partir do momento em que os seus pblicos no se desenvolvem, o mesmo acontece com a organizao, pois, esta um produto do meio em que vive. Ento, assim como a sociedade atua direta ou indiretamente para o desenvolvimento e o fortalecimento das organizaes, cabe as estas instituies contribuirem com a sociedade, para que ambas possam se desenvolver de forma harmoniosa na construo de um mundo melhor.

REFERNCIA BIBLIOGRFICA

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