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INTRODUCCION

La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, la investigacin de mercados es enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin est bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Entre los mtodos para obtener informacin se encuentra el estudio causal de mercado En este contexto, dentro del sistema de apoyo, debe quedar claro que las investigaciones que se realicen en el campo del marketing encajan y se justifican dentro del conjunto de las necesidades globales de informacin. No obstante, es normal que ante decisiones comerciales estratgicas o novedosas acompaadas por elevadas dosis de incertidumbre, al directivo responsable no le queda ms remedio que recabar nueva informacin, no siendo suficiente la pasada experiencia ni otros datos del mercado extrados de fuentes secundarias. En situaciones de grandes oportunidades o riesgos ante decisiones relevantes, como ocurre cuando se lanza un nuevo producto al mercado, se decide ampliar el alcance de la oferta comercial a nuevas zonas geogrficas o cambiar la imagen de los productos de la empresa, el conocimiento de la decisin ms adecuada entre varias alternativas y las posibles repercusiones de la misma justifican el acometer estudios de mercado especficos. Tambin es habitual que muchas organizaciones realicen peridicamente investigaciones de mercado con el objeto de conocer con mayor detalle los cambios en los deseos de los consumidores y usuarios, junto con las tendencias en los estilos de vida. Este conocimiento dinmico del mercado puede ser de gran utilidad si consigue que la empresa anticipe una respuesta en sintona con tales cambios.

LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO

LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO


1. DEFINICION La investigacin causal es un tipo de investigacin concluyente que tiene como principal prioridad obtener evidencia de la relacin causa y efecto de un fenmeno. Se utiliza con frecuencia en las pruebas de mercado para nuevos productos o innovaciones de los actuales. Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc. Por ejemplo: a General Motors le gustara saber si el nivel de publicidad (variable independiente) determina el nivel de ventas (variable dependiente).

1.1 CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD


Antes de hacer inferencias causales, o de suponer causa para establecer la evidencia de causalidad se debe tener en cuenta tres criterios: a) Orden temporal de la ocurrencia de las variables. Esta condicin afirma que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto; no puede ocurrir despus. Consideremos el servicio y las ventas en una tienda departamental. Si el servicio es la causa de las ventas, entonces las mejoras en el servicio deben hacerse antes, o al menos al mismo tiempo, que el incremento en las ventas. b) Variacin concomitante, Ocurre cuando dos hechos covarian y lo hacen de forma sistemtica. La variacin concomitante se da
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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO cuando ocurre un cambio en la causa y tambin se observa un cambio en el resultado o efecto. La evidencia de una variacin concomitante se puede obtenerse de manera cualitativa y cuantitativa. Por ejemplo en el caso cualitativo, la administracin de una tienda departamental cree que las ventas dependen en gran medida de la calidad del servicio. Una variacin concomitante se dara cuando el servicio es mejor, las ventas se incrementaran y cuando el servicio es psimo, las ventas serian desfavorables. Y en el caso cuantitativo, consideremos una encuesta aleatoria a 1000 participantes sobre la compra de ropa de moda en una tienda departamental, nos proporcionara una variacin concomitante en porcentajes como en el siguiente cuadro, considerando como variables independientes el ingreso y la educacin y la variable dependiente las compras:

c) Ausencia de otros factores causales posibles: significa que el factor o la variable que se investiga debera ser la nica explicacin causal posible. Es decir, la relacin causa efecto que se quiere establecer debe excluir o controlar otros factores causales. Supongamos que el servicio dentro de un establecimiento pueda ser una causa de las ventas, si podemos asegurar que se mantuvieron constantes o se controlaron otros factores causales, como los precios, la publicidad, el nivel de distribucin, la calidad del producto, la competencia, etc. 2. OBJETIVO Los estudios causales tienen tres objetivos muy diferentes, aunque complementarios: Establecer la direccin y la intensidad del vnculo causal entre una y varias variables de accin y una variable de respuesta. Medir en trminos cuantitativos el ndice de influencia de una variable de accin sobre una variable de respuesta. Generar predicciones de una variable de respuesta para diferentes niveles de las variables de accin.

LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO El estudio causal tiene por objetivo proporcionar evidencia suficiente sobre la existencia de relaciones causales. Por lo general, este tipo de estudio se realiza por medio de diseos experimentales. Los objetivos de la investigacin causal son entender cules variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atencin est en la comprensin de las razones por las cuales suceden los hechos ; y tambin entender la naturaleza de la relacin funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir. En estos estudios, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relacin que se explicar, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto. Esta investigacin intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguir. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable (por ejemplo, la publicidad) y se observe despus el efecto sobre otra variable (como las ventas).

3. METODO DEL ESTUDIO CAUSAL La herramienta fundamental que se utiliza en los estudios causales es el experimento controlado dentro de las cuales encontramos los diversos diseos experimentales.

3.1. EL EXPERIMENTO
Un experimento se forma cuando el investigador manipula una o ms variables independientes y mide sus efectos sobre una o ms variables dependientes, a la vez que controla el efecto de las variables extraas. A partir de esta definicin es necesario explicar algunos conceptos:

LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO Variables independientes: son variables o alternativas que se manipulan (es decir, el investigador cambia sus niveles) y cuyos efectos se miden y comparan. Esas variables conocidas tambin como tratamientos, pueden incluir niveles de precio, diseos del empaque y temas de publicidad. Variables dependientes: es la variable que recibe el influjo de las modificaciones de las variables independientes. La variable dependiente recibe el efecto de la independiente y el investigador mide los valores que va adoptando esta variable en funcin de las manipulaciones que realiza. Estas variables pueden incluir ventas, ganancias, participacin en el mercado, identificacin de la marca, etc. Unidades de prueba: son individuos, organizaciones u otras entidades que se someten a los tratamientos o variables independientes y sobre las cuales se miden los efectos (variable dependiente) y se examinan. Incluyen entre otros, Consumidores, tiendas o zonas geogrficas, etc. Variables extraas: son todas las variables no controladas por el investigador que pueden intervenir en la relacin entre las variables independiente y dependiente que se estn estudiando, influyen en la respuesta de las unidades de prueba y pueden confundir, debilitar o invalidar los resultados del experimento Entre ellas tenemos: Historia: se refiere a todos los acontecimientos que ocurren mientras se est llevando a cabo el experimento y que influyen en la variacin de la variable dependiente. Maduracin: se refiere a los cambios que se producen en el interior de las unidades de prueba mientras se est realizando el experimento y estn originados por el transcurso del tiempo. Efecto de prueba: est causado por el propio proceso de experimentacin y se relaciona tanto con la incidencia que puede tener una medicin anterior sobre las posteriores. Instrumentalizacin: ocurre cuando se producen cambios en el instrumento de medicin o recoleccin de datos, en el proceso de medicin o en los sujetos a cargo de realizar el experimento Mortalidad: se da cuando la unidades de prueba abandonan el experimento durante su transcurso. Esto se puede dar por
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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO cansancio, por mudanza o cualquier otra cosa que les impida seguir participando del experimento Sesgo de seleccin: ocurre cuando las unidades elegidas para la prueba difieren en la variable dependiente antes de iniciarse el experimento. Grupo experimental: es el conjunto de unidades de prueba a las cuales se le aplica el tratamiento Grupo de control: conjunto de unidades a las que no se les aplica ningn tratamiento.

Para disear un experimento el investigador debe determinar: Las variables independientes, experimentales o tratamientos que va a introducir y manipular; La variable dependiente o de criterio sobre el cual se va a medir los efectos de las variables independientes; Las unidades de prueba sobre las cuales medir los efectos que la variacin de la variable dependiente causa y cmo se controlarn las variables extraas.

Lo interesante de los experimentos es que actan en un ambiente similar a la vida real, recreando experiencias. 3.1.1. VALIDEZ DEL EXPERIMENTO Un experimento es vlido cuando se mide aquello que se pretende medir. Validez Interna Validez Externa

Un experimento debe tener tanto validez externa como interna. Los experimentos que se realizan en un ambiente artificial suelen tener ms validez interna que aquellos que se hacen en su
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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO ambiente natural. Pero en este ltimo caso las variables extraas son ms difciles de controlar. 3.1.2. CONTROL DE LAS VARIABLES EXTRAAS Las variables extraas tambin conocidas como variables de confusin, representan una grave amenaza a la validez interna y externa de un experimento. A menos que se controlen, afectan la variable dependiente y por ende confunden los resultados. Existen cuatro formas de controlar las variables extraas: aleatoriedad, concordancia, control estadstico y diseo de control. i. Aleatoriedad.- se refiere a la asignacin de unidades de prueba a grupos experimentales utilizando nmeros al azar. Las condiciones del tratamiento tambin se asignan en forma aleatoria a los grupos experimentales. Por ejemplo, los encuestados se asignan en forma aleatoria a uno de tres grupos experimentales. Se selecciona al azar una de tres versiones de un comercial de prueba, y se aplica a cada grupo. Como resultado de la asignacin aleatoria, los factores extraos se pueden representar de igual manera en cada condicin de tratamiento. La aleatoriedad es el procedimiento preferido para asegurar la igualdad previa de los grupos experimentales. Sin embargo, esta puede no ser eficaz cuando el tamao de muestra es pequeo, ya que produce apenas grupo experimentales que son iguales en promedio. No obstante, es posible verificar si la aleatoriedad ha sido eficaz al medir las variables extraas posibles y compararlas entre los grupos. Concordancia.- la concordancia incluye comparar las unidades de prueba en un grupo de variables fundamentales de trasfondo antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento. En el experimento de exhibicin de mercanca, las tiendas se podan hacer concordar en base a ventas anuales, tamao o ubicacin. Entonces una tienda de cada par se asignara a cada grupo experimental. La concordancia tiene dos ventajas. Primero las unidades de prueba se pueden hacer concordar en slo unas pocas caractersticas, por lo que tal vez sean similares en las variables seleccionadas, pero desiguales en otras. Segundo, si las caractersticas que concuerdan son irrelevantes a la variable dependiente, entonces el esfuerzo de concordancia ha sido intil.

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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO iii. Control estadstico.el control estadstico incluye la medicin de las variables extraas y hacer ajustes contra sus efectos mediante anlisis estadstico. Tambin se dispone de procedimientos estadsticos ms avanzados, como el anlisis de covarianza (ANCOVA). Control de diseo.- el control de diseo incluye el uso de experimentos diseados para controlar variables extraas especficas. 3.1.3. TIPOS DE EXPERIMENTACIN Se pueden distinguir dos tipos de experimentacin: a) Experimento De Laboratorio.- Se define como un estudio en donde el investigador tiene que crear una situacin artificial de la vida real, en donde controla algunas variables y manipula otras; donde l pueda observar y medir el efecto de la manipulacin de las variables independientes en la variable dependiente en una situacin en donde los efectos de otras variables hayan sido controlados.

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b) Experimento De Campo.- se refiere a un estudio experimental en una situacin real, en donde una o ms variables independientes estar sujeta a manipulacion bajo estricto control de otras variables de control. Esto es relativo hasta donde permita la relacion del estudio. Hay una gran diferencia entre estos dos tipos de experimento. El experimento en laboratorio tiene gran validez interna debido al control del factor que implica este experimento, mientras que el experimento de campo tiene gran validez externa, ya que, como se elabora en la vida real, puede detectar las posibles consecuencias externas del experimento. 3.1.4. Diferencias entre los Experimentos de Laboratorio y de Campo Las diferencias ms resaltantes como las ventajas y desventajas de ambos experimentos lo vemos en el siguiente cuadro:

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En conclusin: la eleccin del ambiente en el cual se quiera llevar a cabo un experimento depender de los objetivos de la investigacin, de los recursos con los que se cuente y de la consideracin de los factores mencionados en el cuadro.

3.1.4. PROCESO DE EXPERIMENTACION La experimentacin supone un subproceso dentro del proceso de investigacin una vez decidida la conveniencia de realizar una investigacin basada en la experimentacin, a la vista de los objetivos perseguidos, se debe preparar, planificar y controlar su desarrollo. Ello implica las siguientes etapas: 1) Investigacin previa al problema a investigar. Es conveniente revisar estudios previos y similares que se hayan realizado para conocer la evidencia emprica y los planteamientos tericos existententes relativos al problema a investigar. Esto ayudar a concretar los objetivos de la experimentacin, a formular mejor las hiptesis y elegir el diseo. 2) Definicin de la experimentacin. Se definen claramente las variables independientes denominados tratamientos (producto, precio, distribucin o comunicacin), las dependientes (actitud, preferencia, cuota de mercado, volumen de ventas, conocimiento del producto) y las unidades de prueba (personas fsicas o jurdicas, empresas, establecimientos, sometidas o expuestas a los tratamientos y sobre las que se registran los cambios producidos).
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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO 3) Plan de experimentacin. Precisa las unidades experimentales a utilizar y, en su caso, la asignacin aleatoria a los tratamientos (para que la informacin obtenida con la experimentacin sea vlida) en las coordenadas de tiempo y espacio determinadas por el diseo experimental. 4) Ejecucin. Se realiza las medidas y registros de las variables sometidas o no a un tratamiento y siempre segn la secuencia del diseo establecido. La informacin puede recogerse directamente por la empresa en las unidades experimentales correspondientes o por un una compaa especializada con panel de establecimientos, sobre todo con el panel de consumidores y encuestas. 5) Anlisis. Recogidos, codificados y tabulados los datos, se efecta el anlisis oportuno para identificar, si existe, la relacin causal probando las hiptesis establecidas. Para ello, se recurre a una amplia gama de instrumentos donde se incluyen test estadsticos, anlisis de varianza u otras tcnicas como el anlisis confirmatorio, el de estructura de covarianzas y otros softwares. 3.1.5. DISEO EXPERIMENTAL El diseo experimental es una tcnica estadstica que permite identificar y cuantificar las causas de un efecto dentro de un estudio experimental.. El diseo experimental implica la especificacin de: a) Los tratamientos que se van a manipular. b) Las unidades de test que se van a utilizar. c) La variable de respuesta que se va a medir. d) El procedimiento para tratar las variables extraas.

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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO 3.1.5.1. NOTACION EXPERIMENTAL QUE SE UTILIZAN EN EL DISEO EXPERIMENTAL En nuestra exposicin de los experimentos, utilizaremos un sistema de notacin estndar, el cual describimos a continuacin: X se utiliza para indicar la exposicin de un individuo o un grupo
a un tratamiento experimental. El tratamiento experimental es el factor cuyos efectos queremos medir y comparar. Los tratamientos experimentales pueden ser factores como diferentes precios, diseos del empaque, exhibidores en el punto de venta, enfoques en la publicad o formas de producto.

O (por observacin) se utiliza para referirse al proceso de tomar


medidas de las unidades de prueba. Las unidades de prueba son individuos, grupos de individuos o entidades cuya respuesta a los tratamientos experimentales se est probando. las unidades de prueba podran incluir consumidores individuales, grupos de consumidores, tiendas de menudeo, mercados totales u otras entidades que podran ser el objetivo del programa de marketing de una empresa.

Los diferentes periodos estn representados por la disposicin horizontal de las Xs y las O. por ejemplo:

Describiria un experimento en el que se tomo la medida preliminar de de una o ms unidades de prueba, despus una o ms unidades de pueba se expusieron a la variable experimental X y despus se tom una medida de las unidades de prueba. Las X y las O se pueden disponer verticalmente para mostrar la exposicin y la medicin simultnea de diferentes unidades de prueba. Por ejemplo, el siguiente diseo implica dos grupos diferentes de unidades de prueba:

Los dos grupos de unidades de prueba recibieron diferentes tratamientos experimentales al mismo tiempo ( y despus los dos grupos se midieron simultaneamente (

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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO 3.1.6. CLASIFICACION DE LOS DISEOS EXPERIMENTALES Entre los diseos experimentales que se puedan aplicar encontramos:

Veamos a continuacin los diferentes diseos experimentales: 1. Diseos Preexperimentales Se denominan preexperimentales debido a que son un tipo de estudio exploratorio donde no se controlan el efecto de factores externos en los resultados del experimento, entre otros aspecto por no efectuar una asignacin aleatoria de las unidades de prueba al tratamiento. Aunque no se consideran estrictamente una investigacin experimental (por su poco o ningn valor para establecer inferencias causales) pueden servir para plantear hiptesis sobre relaciones causales, las cuales pueden conducir posteriormente a investigaciones adicionales para conocer una causalidad de mayor confianza. a. Estudio de caso nico. Conocido tambin como Diseo solo despus , es un diseo preexperimetal en el cual un solo grupo de unidades de prueba se exponen a un tratamiento X y luego se realiza una sola medicin de la variable dependienteSu representacin simblica es:

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Un solo grupo de unidades se expone al tratamiento X y luego se realiza una nica medicin de la variable dependiente , no hay asignacin aleatoria de las unidades de prueba. Este no es

un verdadero diseo experimental y es evidente imposible llegar a cualquier conclusin significativa. veamos un ejemplo en cuadro siguiente:

b. El diseo antes - despus. Conocido tambin como diseo pretest postest con un grupo. Consiste en efectuar una medicin sobre las unidades llamada "medicin antes", aplicar el tratamiento y luego efectuar otra medicin llamada "medicin despus". Su representacion simbolica es :

El efecto del tratamiento se mide con la diferencia de las medidas tomadas:

Veamos un ejemplo en el cuadro siguiente:

c. El diseo antes despus con el grupo de control. Conocido tambin como grupo esttico. Diseo experimental de dos grupos: uno grupo experimental (GE)
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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO que se expone al tratamiento y un grupo de control (GC) al que no se le aplica el tratamiento. Su replantacin simblica es: El efecto del tratamiento se mide de la siguiente manera: 2. Diseos Experimentales Verdaderos Son diseos experimentales que se distinguen por el hecho de que el investigador puede asignar de forma aleatoria las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales. a) Diseo antes despus con el grupo de control Conocido tambin como pretest postest con un grupo de control, es un diseo experimental verdadero en que el grupo experimental se expone al tratamiento, pero el grupo de control no. En ambos grupos se realizan medidas de pretest y postest. Su representacin simblica es:

El verdadero efecto del tratamiento las diferencias obtenidas. Veamos un ejemplo en el siguiente cuadro:

b) Diseo despus solamente con grupo de control. Conocido tambin como diseo de solo postest con grupo de control. Diseo experimental verdadero en que el grupo experimental se expone al tratamiento pero el grupo de control no, y se realiza medidas de pretest.
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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO Su representacin simblica se da de la siguiente manera:

c) Diseo de Cuatro Grupos de Solomon. Consiste en la conformacin de cuatro grupos, dos experimentales y dos de control, a los cuales se asignan aleatoriamente las unidades experimentales. A uno de los grupos experimentales y a uno de los grupos de control se le efecta una medicin antes y despus de la aplicacin de la variable experimental. A los otros grupos solo se los mide despus de haber aplicado la variable experimental. 3. Diseos Cuasiexperimentales Son diseos que aplican parte de los procedimientos de los experimentos verdaderos, pero que carecen de un control experimental completo. a. Diseo de series de tiempo. Consiste en efectuar varias mediciones peridicas al grupo experimental, luego aplicar el tratamiento y despus realizar varias mediciones posteriores. Este diseo suele tener mayor validez externa que otros. Se simboliza de la siguiente manera:

Veamos un ejemplo:

b. Diseo de Series de Tiempo Mltiples. Este tipo es similar al anterior, aunque se diferencia en que se incluye un grupo de control al que no se somete tratamiento.
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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO Se simboliza de la siguiente manera:

4. Diseo Experimental Estadstico Son diseos que permiten el control y anlisis estadsticos de las variables externas. a. Diseo bloque aleatorio. Diseo estadstico en que las unidades de prueba se disponen en un bloque con base en una variable externa para asegurar que los grupos experimentales y de control estn cercanamente igualados en esa variable.

b. Diseo de cuadro latino. Se controla el efecto que dos variables extraas, en distintos niveles, producen sobre la relacin causa efecto que una variable experimental o independiente, medida tambin en distintos niveles, ejerce sobre la variable dependiente. Para aplicar este diseo tanto la variable independiente o experimental como las dos variables extraas deben tener la misma cantidad de niveles.

c. Diseo factorial. Diseo experimental estadstico que se utiliza para medir los efectos de dos o ms variables

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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO independientes en varios niveles, interacciones entre las variables. y para permitir

3.2. LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION La experimentacin cobra cada vez ms importancia en la investigacin de mercados; no obstante, los experimentos tienen limitaciones de tiempo, costos y administracin. Tiempo. Los experimentos consumen tiempo, en particular si el investigador est interesado en medir los efectos a largo plazo del tratamiento, como la eficacia de una campaa de publicidad. Los experimentos deben durar lo suficiente como para que las mediciones posteriores al tratamiento incluyan la mayora o la totalidad de los efectos de las variables independientes. Costos. Los experimentos suelen ser costosos. Los requisitos de grupo de control y mltiples mediciones aumentan significativamente al costo de la investigacin. Administracin. Los experimentos pueden ser difcil. Quiz resulte imposible controlar los efectos de las variables extraas, sobre todo en un ambiente de campo. Los experimentos de campo a menudo interfieren con las operaciones en curso de una empresa, por lo que tal vez sea complicado obtener la cooperacin de detallistas, mayoristas y otros implicados. Por ltimo, los competidores pueden contaminar deliberadamente los resultados de un experimento de campo.

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4. ANALISIS CONJUNTO Es un tcnica multivariada que se utiliza para entender como los consumidores, en general, desarrollan preferencias acerca de productos o servicios, partiendo de la premisa de que el consumidor los evala, combinando los distintos niveles de los atributos percibidos o esperados, para tomar finalmente la decisin de compra. Un anlisis conjunto nos da respuestas a las siguientes preguntas: cul es la utilidad parcial de cada nivel de cada atributo utilizado para definir el producto/servicio? cul es la importancia relativa (peso) de cada atributo en la evaluacin general del concepto del producto? Qu tipo de concesiones estaran los consumidores dispuestos a hacer entre los diferentes niveles de atributos? Cul es la cuota de preferencias de los compradores potenciales para los diferentes concepto de productos investigados? Qu diferencia hay entre las utilidades totales de varios conceptos que representan diferentes grupos de atributos?

4.1. Los Postulados Del Anlisis Conjunto El mtodo del anlisis conjunto basa en un grupo de suposiciones o hiptesis que resumimos a continuacin: a) El comprador percibe un producto o servicio como un conjunto de atributos o caractersticas, cada una representada a un nivel especifico. El nivel de cada caracterstica genera los beneficios que busca el comprador. b) Cuando el comprador potencial evala un producto lo asocia mentalmente con un valor o una utilidad a cada nivel de atributos; estos valores, llamado utilidades parciales, reflejan sus sistemas de valores personales. c) Para determinar la utilidad total del producto, el comprador combina mentalmente las cantidades de utilidad que le proporciona cada atributo en sus diferentes niveles. d) La norma que se utiliza en combinacin de atributos para producir una evaluacin de la utilidad total de un producto o servicio se llama norma compensatoria; esto significa que el comprador, a evaluar toda las caractersticas, compensa de forma mental una puntuacin baja
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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO en una caracterstica determinada de un producto con una puntuacin alta en otra caracterstica antes de emitir su juicio final. 4.2. Aplicaciones Del Anlisis Conjunto El anlisis conjunto es una tcnica bastante til, cuando de realizar un anlisis competitivo se refiere, permitiendo entender los niveles de preferencia de un producto comparado con otros, as como tambin los determinantes de su preferencia. Entre sus aplicaciones se tiene:

Desarrollo de nuevos productos o servicios: este es el propsito de la gran mayora de los estudios de anlisis conjunto. Por conocimiento de la utilidad de cada nivel de un atributo, uno est en posicin de disear productos que entren a satisfacer al consumidor. Esta tcnica tambin muestra la importancia relativa de cada atributo en el proceso de eleccin. Esto puede ser usado para identificar oportunidades, por combinacin de facetas no disponibles en el mercado. Anlisis de sensibilidad al precio: Aunque esta opcin del anlisis conjunto ha sido bastante atacada ltimamente, se puede decir que dentro de lo menos malos, es una alternativa que puede dar buena cuenta de la relacin del precio con los dems atributos, atacando el sofisma de lo bueno, bonito y barato. Indudablemente es en este punto, donde los desarrollos futuros del anlisis conjunto darn su mejor aporte. Segmentacin y cuotas de mercado: Los estudios de anlisis conjunto posibilitan identificar segmentos del mercado en trminos, entre otros, de las utilidades parciales y de la importancia de los atributos.

5. EL CONCEPTO DE VARIABLE LATENTE Una variable latente es un concepto que no se puede medir directamente, pero se puede representar o medir por uno o ms indicadores o variables observables. Por ejemplo: los ingresos y la educacin se pueden considerar como indicadores de un concepto invisible: el estatus social. De la misma forma, en el ejemplo anterior, la imagen del establecimiento, la satisfaccin, la fidelidad y el rendimiento son ejemplos tpicos de variables latentes que se deben medir mediante un conjunto de indicadores. Los resultados de una empresa son tambin latentes que se pueden medir indirectamente mediante el rendimiento de la inversin, por las ventas, el crecimiento de la cuota de mercado, el xito de nuevos productos, etc.
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Las principales caractersticas de un modelo de anlisis de datos de segunda generacin se pueden resumir de la siguiente manera: El uso de las variables latentes. La especificacin de las relaciones existentes entre las variables latentes y sus indicadores. El anlisis simultneo de varias relaciones de independencias. La especificacin de las relaciones que se esperan entre las variables latentes y la integracin de errores de medicin. La posibilidad de llegar a cabo anlisis confirmatorios y no slo anlisis exploratorios.

6. APLICACIN DEL EXPERIMENTO: PRUEBA DE MERCADO La prueba de mercado es una aplicacin de un experimento controlado, realizado en partes limitadas y cuidadosamente seleccionadas del mercado llamadas mercados de prueba, que viene a ser parte del mercado seleccionada con cuidado que es particularmente adecuada para determinadas pruebas de mercado. A menudo las variables de la mezcla de marketing (variables independientes), se modifican en la prueba de mercado y se monitorean las ventas (variables dependientes), de manera que sea posible identificar una estrategia de marketing apropiada. Los objetivos principales de mercado son: Determinar la aceptacin del producto en el mercado. Probar niveles alternativos de las variables de la mezcla de marketing. Los procedimientos de prueba de mercado se clasifican en: Mercado estndar de prueba. Prueba de mercado donde el producto se vende a travs de los canales de distribucin regulares. Por ejemplo, no se hacen consideraciones especiales a los productos por el solo hecho de que estn sometidos a prueba de mercado. Prueba de mercado controlada. Programa de prueba de mercado realizado por una compaa externa de investigacin en la experimentacin de campo. La empresa de investigacin garantiza la distribucin del producto en tiendas detallistas que representan un porcentaje predeterminado del mercado.
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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO Prueba de mercado simulada. Mercado casi de prueba donde se preselecciona a los encuestados y, luego, se les entrevista y se observan sus compras y sus actitudes hacia el producto.

7. ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS El encubrimiento del propsito de la investigacin debera realizarse de tal manera que no viole los derechos de los participantes. Una forma de manejar este dilema tico consiste en informarles, al inicio, que la finalidad del experimento permanecer oculta. Tambin se les debe proporcionar una descripcin de la tarea de investigacin y decirles que pueden abandonar el experimento en cualquier momento. Despus de que se han obtenido los datos, debera explicarse a los encuestados el verdadero propsito del estudio y la naturaleza del ocultamiento, y se les debe dar una oportunidad de retirar su informacin. A este proceso se le denomina sesin de preguntas y respuestas o de informacin. Esta forma de revelacin no sesga los resultados y hace que el experimento sea una experiencia de aprendizaje para los participantes, si se maneja de forma apropiada. 8. LOS SISTEMAS EXPERTOS INTELIGENTES El desarrollo de sistemas centralizados de informacin de marketing, la generalizacin de cdigos de barra y la adopcin de mecanismos electrnicos de transferencia de datos (EDI, intercambio electrnico de datos) entre fabricantes y distribuidores a llevado a la creacin de datos empresariales. Una de sus principales ventajas no es solo mantener su integridad y la calidad de los datos empresariales mediante el personal centralizado sino abrir nuevas posibilidades en trminos de sistemas de informacin para ejecutivos, permitiendo la aparicin de una nueva clase de aplicaciones informticas.

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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO 9. LA TECNOLOGA DE LAS REDES NEURONALES La tecnologa de las redes neuronales pertenecen al mbito de la inteligencia artificial y su nombre es debido a que realiza mucha de las tareas que lleva el ser humano. Estas tareas incluyen: hacer distinciones entre tems (clasificacin), separa elementos similares en grupos (agrupamiento), asociados o ms cosas (memoria de asociacin), aprender a predecir resultados basados en ejemplos, tener visin de futuro (previsiones en el tiempo) y por ultimo interrelacionar mltiples objetivos y encontrar una solucin apropiada (satisfaccin de las limitaciones). 9.1. Las Aplicaciones De Las Redes Neuronales Al Marketing

En la actualidad, las aplicaciones ms comunes de los sistemas de las redes neuronales son las reas de micro marketing, gestin de riesgo y deteccin del fraude. Un ejemplo de micro marketing lo podemos encontrar en el gigante de las cadenas americanas WallMart, un usuario frecuente del anlisis de la cesta de la compra para encontrar asociaciones entre los productos mediante el uso de esta tecnologa. Esta informacin se utiliza posteriormente para determinar las afinidades entre los productos y sugerir actividades promocionales que maximicen los beneficios. Otras aplicaciones de la tecnologa de las redes neuronales las encontramos en la micro segmentacin y en la gestin de riesgos, especialmente en los crditos personales y en el sector de los seguros privados.

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CONCLUSIONES La investigacin causal es un tipo de investigacin concluyente que tiene como principal prioridad obtener evidencia de la relacin causa y efecto de un fenmeno. Se utiliza con frecuencia en las pruebas de mercado para nuevos productos o innovaciones de los actuales. Las condiciones para que se cumpla una investigacin causal son: variacin concomitante, orden temporal de la ocurrencia de las variables y eliminacin de otros factores causales posible. Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms de las variables independientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide su efecto sobre las variables dependientes. Las variables extraas tambin son conocidas como variables de confusin porque influyen en las respuestas de las unidades de prueba y pueden confundir, debilitar o invalidar los resultados del experimento. Los ambientes de experimentacin son de 2 tipos: ambiente de laboratorio y ambiente de campo. Entre los diseos experimentales ms importantes tenemos: preexperimental, experimental verdadero, cuasiexperimental y estadstico. Entre las limitaciones de la experimentacin tenemos: el tiempo, el costo y la administracin. La aplicacin del experimento controlado se denomina prueba de mercado.

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LOS ESTUDIOS CAUSALES DE MERCADO BIBLIOGRAFIA Marketing estratgico. Lambin. J.J. Investigacin de mercados. Carl McDaniel,Roger H. Gates,ROGER Investigacin de Mercados. William G. Zikmund, Barry J. Babin. Principios de Marketing: Y Sus Mejores Prcticas. Hoffman Czinkota. Introduccin a la investigacin de mercados: un enfoque para Amrica Latina. Marcela Benassini Temas de investigacin comercial. Francisco Jos Mas Ruiz. Investigacin de mercados. Naresk K. Malhotra, Jos Francisco Javier Dvila Martnez, Magda Elizabeth Trevio Rosales INTERNET www.google.com es.wikipedia.org/wiki/Investigacin_de_mercados www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/24/7metinv.htm www.monografias.com Administracion y Finanzas Marketing www.slideshare.net/StevenTaba/investigacion-causal

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