Cap 1: EL MERCADO Hacemos una investigacin individual: Le pedimos a Claudia que nos cuente cmo es su mayonesa ideal: cules

son sus requerimientos (caractersticas, atributos, condiciones esperadas) que PARA ELLA debe reunir una marca de mayonesa para que la satisfaga al mximo. Este es el concepto de CONES (CONjunto ESperado). En la entrevista individual dijo primero atributos elementales sobre consistencia, o lo relacionado con los huevos o el aceite, despus sigui con muchas cosas ms. Por ejemplo dijo: -que sea de aceite de maz -que no tenga gusto a limn -que el envase sea redondo -que sea la marca lder -que tenga fecha de vencimiento -que haya diet -que la etiqueta me deje ver cunto consum del contenido etc. No podemos hacer un juicio de valor sobre Claudia est equivocada al demandar estos atributos o si es la ms experta en eleccin de mayonesas: son los atributos que ella demanda hoy y punto. Adems, puede que muchas cosas las haya contestado pq le pareci que era lo esperado y otras cos as que no dijo pq le pareci que quedaba mal decirlo. Existen 3 tipos de INVESTIGACIN DE MERCADO: o La investigacin de demanda: 1 busca informacin sobre el consumidor final: cul es su demanda, los atributos que integran su Cones, y, 2, busca describir al consumidor: qu edad tiene, dnde vive, nivel de educacin, nivel de ingreso, programas de tv que le gustan, hobbies, etc. o La investigacin de oferta: el equivalente a la inteligencia estratgica militar. Busca toda la informacin posible sobre las empresas competidoras o enemigas, para poder superarlas en el tiempo y en el espacio, ganar ms mercado. o La investigacin de canal: busca conocer los requerimientos de cada tipo de cliente intermedio: qu esperan de un proveedor de mayonesa los grandes hipermercados, los almacenes tradicionales, los canales alternativos como estaciones de servicio, maxikioscos, y los distribuidores de venta institucional como los que venden a restaurantes, hoteles, etc. Adems, la investigacin se compone de una fase cualitativa y otra cuantitativa. La fase cualitativa es las la que se dedica las a estudiar los las motivaciones, las predisposiciones, actitudes, razones, significados construidos

mentalmente, en general sin rigor estadstico. Esto quiere decir que la informacin absorbida por entrevistas individuales y/o grupales no se puede proyectar a todo el mercado de mayonesa, pq las entrevistas no renen los requisitos de lgica y representatividad, como s lo hace la investigacin cuantitativa. (sta ltima puede decir que el 26% de la gente de Argentina se parece a Claudia en su mayonesa ideal La en cualitativa usa el varios atributo mtodos consistencia. comunes:

o Prueba de asociacin de palabras: se basa en la velocidad de la rta y en la asociacin que hace el entrevistado con respecto a una lista de palabras que lee. Ej: se le dice: color y responde blanco, sit de consumo y responde en la mesa con la fla o Prueba de oraciones semicompletas: se basa en que, el entrevistado al intentar completar las oraciones que se le presentan, se estimula a revelar motivaciones profundas. Ej: En la mesa durante el almuerzo del domingo mayonesa- juntar la fla. o Psicodrama: el entrevistado recibe un rol para interpretar. Es til para evaluar reacciones intergrupales, sistmicas. o Prueba de dilogo en figuras: el entrevistado recibe una lmina con dibujos de 2 ms figuras, y en un espacio se le pide que escriba un dilogo sobre mayonesa entre los personajes (tipo tira de historieta). Se busca descubrir proyecciones. o Anlisis semntico-diferencial: son escalas bipolares de adjetivos generalmente opuestos entre s, relacionados con una idea central. Ej: se le pide que evale su predileccin entre muy blanca y muy amarilla, muy consistente y muy fluida, etc. o Test de Apercepcin temtica: el entrevistado debe observar una serie de lminas sobre situaciones sociales comunes (relacionadas con la eleccin, consumo, satisfaccin y fidelizacin con la mayonesa) y debe explicar c/sit, imaginar cmo fue causada y cmo terminar. o Entrevistas en profundidad: busca descubrir motivaciones menos concientes, ms profundas. Son slo una gua de pautas que intenta penetrar c/vez ms. Los testimonios de c/ persona acerca de su producto ideal, pueden no tener la menor relacin con la realidad objetiva. Pero el mercado slo existe en el plano mental, en la dimensin simblica de cada consumidor. La marca es una construccin simblica y subjetiva, que brota del dilogo entre la oferta, que es la promesa, y la demanda, que es una esperanza. La empresa vive o muere segn el significado que la marca logre en la mente del comparador. La investigacin cuantitativa se basa en los mtodos tcnicos de la estadstica matemtica descriptiva e inferencial. La descriptiva es la que nos explica, por ej, cmo es hoy el mercado de la mayonesa, consumo per, envases ms comprados, locales que se quedaron sin stock en tal mes, etc. La inferencial es la que, en funcin de los datos disponibles actuales y pasados, proyecta el futuro ms o menos probable. Por supuesto que, cuanto ms competitivo el nivel, ms rivalidad entre las empresas, gustos ms cambiantes de los consumidores, la prediccin es cada vez menos probable. La investigacin sirve para medir el nivel de incertidumbre en el momento de tomar decisiones. La metodologa de investigacin sigue 4 pasos: o Definicin del problema: consiste en determinar los objetivos del anlisis. En nuestro caso, el problema ppal es definir qu atributos configuran la mayonesa ideal o Diseo ade en la el investigacin: se mercado puede subdividir actual. en:

determinacin de las metas definitivas de la investigacin (conocer

la besperadas cdy determinacin con (directamente de de las los

mayonesa la fuentes de absorcin de de esa consumidores

ideal) mayonesa) informacin mayonesa) encuesta)

determinacin de la informacin buscada ( todas las caractersticas

integracin y coordinacin del plan de absorcin (entrevistas, grupos

e- determinacin del programa operativo (en qu lugar, fecha, supervisor) o Recopilacin o absorcin de la informacin: se hacen entrevistas en profundidad, grupos de focalizacin compuestos por consumidores de distintas edades, sexo, localizacin geog, etc. Lo importante es que la investigacin tenga validez estadstica: debe poder permitir extraer conclusiones cuantitativas, con %. o Procesamiento, mayonesa, b- compaginacin: c- Codificacin: d- Tabulacin: el proceso de proceso anlisis e interpretacin: se divide en: a- categorizacin: es la agrupacin de la inf en clases, con respecto al gusto de la consistencia, de control de de de cada rtas la rta a en inf cada asignacin packaging. recopilada. categora c/categora.

recuento

Pero hasta ahora, por el testimonio de Claudia se definisu Cones, pero lo ms probable es que no todos tengamos el mismo listado de atributos ideales que ella. Los segmentos de mercado son los grupos de gente que tienen preferencias parecidas, y diferentes de otros grupos. Hay tantos como grupos de consumidores con mercado mayonesas que componen ideales el diferentes. mercado. No hay informacin estratgica ms importante que conocer los segmentos de Si no conocemos los segmentos, cmo sabemos qu mayonesa ofrecer: Quin es nuestro target? Qu imagen queremos que nuestra marca tenga? Tenemos medios para lograr esa imagen? Hay muchos modelos de investigacin de mercado (para descubrir segmentos de mercado). Uno es el Modelo de Segmentacin Vincular, que se centra en el vnculo entre el sujeto de la demanda y el objeto de la oferta, vnculo dado por el deseo (vector que une al consumidor con el producto). Este modelo distingue 4 tipos de vnculo con o Simbolista: o Racionalista: entre respecto cmo cmo la la a mayonesa mayonesa sujeto un es una y grupo demostracin mi capacidad de de objeto: humano. status eleccin. o Comunitario: cmo la mayonesa se transforma en una liga de pertenencia tribal o Materno-filial o afectivo: cmo la mayonesa es una demostracin de cario demuestra

El modelo considera que cada individuo es una pluralidad de sujetos que impulsan al individuo a decidir, y que cada cosa es una multiplicidad de objetos, que en el mismo producto pueden coexistir una diversidad de imgenes. Cap 2: LA EMPRESA A los competidores del mercado se les dice tambin players, que quiere decir incumbentes.

La cultura de una organizacin es el conjunto de valores que sus miembros comparten. Son las ideas gua que se han instalado socializado- en ese grupo humano, en ese sistema socio-tcnico, y que han surgido de hroes que han conducido a la organizacin en distintas eras y que han dejado historias, mitos, ritos, tabes, lenguaje, ceremonias y todo tipo de smbolos y significados compartido que hacen a ese sistema diferente de los dems. El criterio de globalizacin hace que la disponibilidad para adaptar la operacin global a los requerimientos especficos de los pases es limitada, ya que las estrategias competitivas de cada producto son formuladas con ese criterio. rea de Trade Marketing: se dedica a la relacin con los canales. La fuerte diversifacin y el liderazgo de una compaa en muchas lneas de productos le brinda un activo intangible invalorable: un enorme poder de negociacin con el canal de distribucin. La creacin de valor es ms que un objetivo, es la restriccin fundamental de toda empresa. Crear valor econmico es trabajar para que la inversin de los accionistas se valorice da a da y ao a ao. La definicin de la Misin no es un ejercicio trivial. La poltica de diversificacin, en cules negocios entrar y en cules no, depende de esta definicin. Tambin la asignacin estratgica de recursos entre los distintos productos o lneas de productos que integran el portafolio. Estrategia: es qu objetivos nos fijamos para crear valor econmico. Es la definicin de Fines, y no es el camino para lograr objetivos. Las 2 decisiones estratgicas son las de Portafolio, que es la estrategia econmico-financiera (el bosque), y de Postura, que es la estrategia competitiva de c/ componente del portafolio (el rbol). Planeamiento: es la asignacin de medios a fines, la asignacin de recursos para lograr los objetivos determinados en el nivel estratgico. El plan es el camino para alcanzarlos, pensado mayonesa, en ampliamente. Por ej: comprrselo a un una empresa decide integrarse proveedor. Y va a integrarse verticalmente hacia atrs, va a producir el jugo de limn que necesita para hacer lugar de verticalmente hacia delante haciendo la venta institucional (a los hoteles, sanatorios y hospitales) de mayonesa directamente, en lugar de venderla a travs de distribuidores. En cambio, el nivel de lo tctico es el empleo de medios, son los programas concretos de accin, en los que se definen responsables, costos, tiempos y medidas de desempeo. Cap 3: MARKETING TCTICO Antes para hacer un plan de Marketing de un producto haba que trabajar con las 4 P: o P DE PRODUCTO: era la determinacin de cules deberan ser las caractersticas fsicas de la mayonesa y su envase, su etiqueta, sus diferentes tamaos y sus posibles geogrficas en las que la diferentes empresa decidira vender la variedades. mayonesa. o P DE PLAZA: consista en la definicin de cul sera el territorio cubierto, las zonas o P DE PROMOCIN: era la publicidad masiva de la mayonesa y la promocin en

punto de venta. Tena que ver con el merchandising, o sea, la exhibicin y reposicin de los frascos en gndola, el uso de cenefas con mensajes promocionales, la degustacin, las promociones, etc. Inclua la fuerza de ventas. o P DE PRECIO: tena que ver con las listas de precios bsicos, plazos, bonificaciones por volumen y descuentos por cobranza. Las 4 P eran llamadas las variables controlables, con las que se formulaba el plan integral de marketing. Pero haba que dar cuenta de los cambios que se estaban produciendo. o La P DE Levy PRODUCTO los sigui empez siendo a lo llamar mismo de PLIP: antes

o La P DE PLAZA la cambi por L de LOGSTICA. Ya no slo se trata de decidir el territorio servido, sino otras 3: 1) la de armado del canal de distribucin: a qu clientes llega la empresa directamente con su fuerza de ventas y a cules a travs de mayoristas, distribuidores o representantes; 2) la definicin del despliegue de los stocks de la mayonesa; 3) la de transporte: el flujo fsico desde la cadena de stocks hacia el canal de distribucin. o La P DE PROMOCIN pas a ser la I DE IMPULSIN: era ms significativo el verbo impulsar que promover la mayonesa. Adems ya aparecan muchos medios alternativos que se sumaban a la publicidad masiva y a la promocin, como el marketing directo. o La P DE PRECIO, en principio la dej igual, pero luego la cambi por la V DE VALOR (el modelo pas a llamarse PLIV). La empresa no debe tomar decisiones de precio de la mayonesa, sino decisiones de valor. Al marketing de las 4 Ps lo llam Marketing Tctico de orden 1. Al marketing de PLIP lo llam Marketing Tctico de orden 2, porque ya se acerca un poco ms a un nivel estratgico. Los llam Tcticos porque, si bien el concepto de Marketing era el de la orientacin al consumidor, ste no estaba incluido en las herramientas tcnicas con las que se haca un plan de verdad. Adems, tena poco de estratgico ya que poco se tena en cuenta al competidor. Cap 4: MARKETING ESTRATGICO El marketing de las 4 Ps, el del PLIP y el del PLIV se pensaba que era la herramienta para lograr rentabilidad (hoy en da, crear valor econmico), basando el accionar de la compaa en una filosofa no demasiado concreta de orientacin al mercado. Alrededor del 76 empieza a ponerse ms de relieve el concepto de posicionamiento. Pocicionamiento significa qu lugar, qu posicin ocupa una marca en la mente de cada consumidor, es decir, tanto en la mente de Don Chicho, que tiene un almacn en Santiago del Estero, como en la mente del vicepresidente de Wal Mart. Desarrollo competitivo quiere decir diferenciacin para afuera, alineamiento para adentro y calidad para todos lados. Diferenciacin para afuera es marketing puro; alineamiento para adentro es lograr que todos los miembros de la organizacin tengan una visin compartida, comprendida y comprometida; calidad para todos lados es no implantar en la empresa slo las certificaciones ISO de calidad, ni slo el premio Malcolm Baldrige a la calidad (de EE.UU.), ni slo el Premio Nacional a la Calidad (argentino), sino que es el fuego sagrado que se siente cuando uno vive de

adentro

una

cultura

como

la

de

Disney.

La marca la entendemos como un significado, como una construccin subjetiva que tiene lugar en la mente de Claudia cuando piensa en una marca de mayonesa, y la compara con su mayonesa ideal y contra otras marcas de mayonesa. La marca no existe en el mundo de la realidad objetiva, slo subjetivamente, como una realidad inventada Posicionar una marca es lograr que el consumidor (comprador o comparador) elegido como blanco a apuntar, asocie a la marca un adjetivo calificativo discriminador. Qu atributos, qu beneficios y valores significa la marca, diferente de los de las dems marcas. El concepto de posicionamiento s es estratgico porque ya estamos hablando en el nivel de los objetivos. El posicionamiento es un objetivo que formulamos para crear valor econmico. Formulamos una estrategia de marketing determinando un posicionamiento para la marca, que luego implementamos con un plan de producto, un plan de logstica, un plan de impulsin y un plan de valor. Cap 5: SEGMENTACIN DE MERCADO El desarrollo competitivo orientado hacia el consumidor exige un decisorio del consumidor. La oligopolizacin cada vez ms marcada de la oferta (menos empresas que dominan el mercado, pero cada vez ms enemigas entre s) obliga a cada compaa a un enfrentamiento con un sistema competitivo compuesto por oponentes racionales cada vez ms fuertes, con mayor informacin y recursos, y con una mayor predisposicin a luchar por sus respectivas participaciones del mercado. Adems, estn las marcas propias de los supermercados, que , hace 20 aos cuando empezaron no funcionaron, pero ahora s y hay cada vez ms. Ante esta realidad, descubrir la segmentacin del mercado de mayonesa, le permite a la empresa precisar el posicionamiento de la marca en o los segmentos en los que pueda hacer mxima la creacin de valor econmico. De acuerdo con sus recursos y restricciones, la marca evaluar cada uno de esos segmentos y luego podr concentrar todo su tiempo, energa y recursos en el blanco a apuntar, buscando lograr el mayor retorno posible sobre la inversin. Pero tiene que quedar claro que hay que descubrir segmentos, no segmentar el mercado. Un segmento es un pedazo de la demanda, la demanda es lo que la gente requiere. Un segmento es lo que un grupo determinado y concreto, separado del resto de la gente, demanda. Un segmento es un grupo de personas que comparten su concepto de mayonesa ideal, y que se diferencian de todas las dems personas cuyas mayonesas ideales no son como sa. Hay tantos segmentos como mayonesas ideales diferentes descubriramos. Cada segmento demanda un Cones. Habr tantos Cones como segmentos. Por lo tanto, conocer el mercado es descubrir cmo est segmentada la demanda. Descubrir la segmentacin posibilita a la marca la innovacin en nuevos productos para satisfacer deseos actuales o futuros del mercado de mayonesa. Se trata de disminuir el peligro de lanzar productos invendibles o de dirigir productos a conocimiento profundo de sus necesidades, deseos y demandas presentes y futuras, del modelo

segmentos equivocados. Descubrir la

segmentacin

puede brindar notables

resultados en la gestin competitiva a travs de la orientacin clara para la inversin publicitaria, qu comunicar sobre la marca a qu segmento y cmo hacer esa inversin de manera tal de alcanzar especficamente a ese grupo de personas. Adems permite fijar objetivos ms concretos para los esfuerzos de venta y exhibicin en el canal de distribucin, y tener un horizonte ms claro para el planeamiento del producto. Algunas empresas apuntan a los segmentos que slo privilegian el menor precio posible, con no demasiada preocupacin por el resto de los atributos. En la opinin de Levy, quien compite por pecio termina fundindose, porque es la estrategia de diferenciacin ms rpidamente imitable por cualquier competidor. Entonces se funde, a no ser que tenga acceso monoplico a todos los insumos que integran su producto, y ningn competidor pueda fabricar ese producto a menores costos. Con respecto a la relacin entre la segmentacin de mercado y el plan de impulsin, despus de haber sido decidido el mensaje, el problema principal es el de la seleccin de la programacin de medios de comunicacin que asegure la mayor cobertura del blanco de mercado elegido (consumidores-target). La audiencia general debe ser analizada para la localizacin de los consumidores actuales y potenciales, segn cules son sus hbitos como audiencia. Se debe comunicar al mercado la diferencia, para construir el significado de la marca. Y si no comunico un significado diferente, mejor me ahorro la plata y me dedico a otra cosa. Puede suceder que se presenta un problema de indefinicin de segmentacin que denominaremos suboptimizacin en segmentacin. Esto significa que cualquier intento de satisfacer las necesidades de 2 ms segmentos con el mismo concepto o diseo de producto puede ser peligroso. La segmentacin correcta supone que los diferentes grupos de consumidores tienen diferentes necesidades y deseos; si el segmento fue bien identificado, deberan ser lo suficientemente distintivos. La segmentacin de mercado es la base del posicionamiento, con lo que se constituye en uno de los aspectos fundamentales de la estrategia de desarrollo competitivo. La segmentacin de mercado es: o La visualizacin de los subespacios o segmentos en que se particiona la demanda o El anlisis de las caractersticas que definen a c/u de esos segmentos o El anlisis de la distancia entre esos segmentos o La descripcin de los participantes que lo componen Lo opuesto a la segmentacin es la agregacin: apilado de consumidores en una masa, sin detectar las diferencias entre uno y otro o suponiendo que tales diferencias no existen o no son importantes. El criterio de la agregacin fue el supuesto bsico de la produccin en masa que caracteriz a la industria mundial cuando se buscaba el beneficio de la economa de escala ( que me compren cualquier color de auto con tal de que sea negro) y d ependiente de la distribucin masiva y de la comunicacin masiva. El criterio de segmentacin es el supuesto bsico de la economa de foco, sta es la produccin, distribucin y comunicacin selectiva

Tambin debe ser tenida en cuenta la dimensin tiempo en la caracterizacin de cualquier segmento, porque hace variable la configuracin de cualquier mercado. Cada segmento cambia, cada vez ms rpido, significando un cambio en el mercado. Este cambio en el mercado puede darse, simultneamente o no, en los siguientes niveles: o Segmentos constitutivos: cambian las expectativas, los requerimientos de cul es la mayonesa ideal. Gente que comienza a privilegiar atributos como bajo colesterol. La demanda migra, se transforma. o Distancia entre ellos: quiere decir cun profunda es la diferencia entre 2 mayonesas ideales. Cuanto ms distancia separa a esas 2 mayonesas ideales, a esos 2 segmentos, ms debe cada marca explicitar a quin apunta. Posicionar es elegir. Por ejemplo, cuando Volvo se posiciona como seguridad, cuanto ms le asociamos a la marca Volvo el adjetivo calificativo discriminador Volvo es ms seguro, ms se est especializando en el segmento cuyo perfil de Cones privilegia el atributo seguridad. Si mayor seguridad implica, menos diseo de moda, por ejemplo. o Participantes: consumidores. Puede pasar que, si bien no cambien las diferentes mayonesas ideales, un consumidor cambie de preferencia y pase de un ideal a otro. Las Cada segmento diferentes puede ser mayonesas calificado concretamente ideales: por su:

o Identificacin: distincin como parte significativa de la demanda, separada del resto de la demanda por alguna variable distintiva. La mayonesa ideal de Claudia, diferente Este a segmento la representa de el otra 45% del consumidora mercado o Mensurabilidad: posibilidad de otorgarle un valor a una jerarqua significativa. o Accesibilidad: posibilidad de ser alcanzado por un plan especfico. Por ejemplo, el segmento de diet, light, colesterol, etc, es fcilmente alcanzable con un plan de impulsin especialmente dedicado. o Composicin: descripcin de sus integrantes. Edad, sexo, educacin, ingreso, hbitos de audiencia en tv, diarios ledos, estilo de vida, entre otras variables. o Variabilidad: tasa de cambio de las caractersticas distintivas o de sus integrantes. Puede pasar cuando se elige mayonesa en diferentes ocasiones de consumo: se prefiere ms consistencia al elegir mayonesa para un sndwich y menos o Distancia: clculo para de cunto se tomates diferencia de los segmentos rellenos. restantes.

o Defendibilidad: la medida en que es vulnerable competitivamente la marca que pretenda posicionarse es ese segmento. En realidad, desde un enfoque extremo, cada consumidor puede ser considerado como un segmento separado. La decisin de posicionamiento toma en cuenta un determinado nivel de parecido entre las caractersticas distintivas que identifican a un segmento como recortable del resto del mercado. Ms adelante veremos que con la revolucin tecnolgica de la interactividad, los segmentos de uno-a-uno ya son una realidad en muchos mercados. En la web, Levis ya vende jeans a medida y con entrega instantnea.

Una vez que una marca obtuvo la informacin sobre los segmentos que componen el una cada mercado de la mayonesa, o en va a una en estar en condiciones para de: ella operan o Especificar si la interpretacin que se ha hecho de cada segmento se traduce en oportunidad amenaza que o Determinar el nivel de rivalidad y la estrategia competitiva de las otras marcas en segmento o Disponer de un anlisis de mediano y largo plazo sobre cules pueden ser las principales tendencias de cambio que generen nuevas oportunidades y amenazas, dadas las fuerzas y debilidades de las otras marcas o Concluir si esa oportunidad es tal que resulta conveniente disponer un producto especficamente dirigido hacia ese segmento Una vez que descubrimos cules son los Cones que caracterizan a cada segmento, se debe pasar a la fase descriptiva. Es el momento de explicitar con datos duros quines son los miembros de ese segmento. Estos datos pueden ser: geogrficos, como regin, tamao de la poblacin, densidad de la poblacin, clima; demogrficos como edad, sexo, tamao de la fla, ciclo de vida de la fla, ingreso, ocupacin, religin, educacin, nacionalidad, clase social; psicogrficas, como estilo de vida, personalidad.; comportamentales, como ocasin de compra tipo de consumo (alto, bajo), nivel de lealtad, sensibilidad a la publicidad, al precio, al packaging. La forma en que las preferencias de la gente se distribuyen puede ser de 3 tipos: o Homogneas: cuando la dispersin, la diferencia entre las distintas mayonesas ideales es muy baja. o Difusas: cuando no podemos descubrir diferencias sistemticas constantes entre lo que buscan diferentes consumidores significativamente separados entre s. o Encapsuladas: cuando las mayonesas ideales se presentan en grupos de consumidores significativamente separados entre s. sta es la situacin ms fcil para formular estrategias competitivas, especialmente cuando todava no hay marcas fuertes posicionadas. Cap 6: TIERRA, AGUA, AIRE Y FUEGO Uno de los problemas que ha tenido que enfrentar el marketing es que debe ser entendido en 3 niveles lgicos diferentes: o Como un valor CULTURAL: como la orientacin al mercado, al cliente, a la satisfaccin del consumidor. Se espera que debe ser sostenido por todos los miembros de la organizacin, por todos los sectores y niveles. La compaa Disney es hoy una de las ms admiradas: el 70 % de la gente que llega a Disney ya estuvo antes, casi 40 millones de personas visitan los parques por ao en Florida, las acciones en bolsa y los resultados financieros logran cifras espectaculares. Quin puede ser mejor en sus relaciones con el cliente que una organizacin que promedia 60 mil invitados por da, que quedan fascinados? Walt Disney dijo una vez que Disney no estara completada en tanto an quedara imaginacin en el mundo; que el secreto poda ser sintetizado en 4 C: curiosidad, confianza, coraje y constancia. Es una paradoja que muchas veces no hay peor enemigo del marketing que la venta, pq a veces se daa el valor de la marca con tal de cumplir con una cifra de

venta. No se debe permitir que una promocin deteriore el patrimonio de marca a largo plazo. o En el plano ESTRATGICO: consiste en la formulacin de la estrategia competitiva de la marca. Qu marca la marca A mejor que lo que marca la marca B y la marca C. Se decide la diferenciacin de la marca y el posicionamiento en el/los segmento/s elegido/s como blanco de marcado o targets. El plano estratgico corresponde a la alta direccin, excede el rea de marketing ya que se trata de la definicin del negocio. Por ejemplo: EPCOT se va a basar en las nuevas ideas y tecnologas que estn emergiendo de los centros de creatividad de la industria americana. Jams podr considerarse terminada, sino que siempre seguir introduciendo nuevos materiales y sistemas o En el plano de lo TCTICO: el marketing que implementa la decisin estratgica de posicionamiento y la transforma en un plan de producto, de logstica, de impulsin y de valor. Una parte del xito de Disney es nuestra habilidad de crear un creble mundo de sueos que apele a todas las edades. Ya habamos dicho hablando de la estrategia empresaria que la marca debe tomar 2 decisiones estratgicas: la de portafolio, en cules productos se decide trabajar para crear valor econmico (estrategia econmico- financiera), y la de postura, la estrategia competitiva para c/ producto que compone el portafolio. En cuanto a la postura, tiene 2 riendas con las cuales se formula: una externa, que es la de posicionamiento ( cmo diferenciarse de la competencia en la mente del consumidor, cmo transformar un frasco fsico de mayonesa en un conjunto de atributos valorados por los miembros de un segmento). Y otra de conversin, que consiste en cmo se organiza internamente la empresa para realizar todos los procesos de abastecimiento, logsitica de ingreso de mp y materiales, fabricacin, tecnologa, administracin, ventas, logstica de distribucin fsica y servicios de posventa. No se debe confundir esta decisin de armado de la empresa con los planes de Producto, Logstica, Impulsin y Valor. Al decidir su postura, la empresa piensa para adentro y para afuera: nos tenemos que diferenciar hacia fuera con la otra marca, qu tenemos que tener para adentro para poder hacerlo. Despus, a nivel planeamiento, formulamos el PLIV, y ms tarde, los programas de accin tctica para implementar esos planes. La opinin de Porter es que existen 3 estrategias genricas ( no slo 1 como decimos nosotros): 1-Diferenciacin, 2-Liderazgo en costos, 3-Nicho o focalizacin. Con respecto a la de liderazgo en costos, se presentan 2 posibilidades: una es trasladar esa ventaja operativa de tener costos menores al precio de venta, entonces se diferencia en precio, con lo cual volvemos a la diferenciacin. Otra es quedarse con un mayor margen de utilidad, pero no se va a comprar una mayonesa pq la hace ganar ms plata a la empresa, necesariamente tiene que diferenciarse por algn atributo, con lo cual se vuelve a la nica estrategia posible, la diferenciacin. Con respecto a la estrategia de nicho, diferenciaremos un nicho :gmento lo suficientemente chico como para que no resulte atractivo para las empresas grandes, pero lo suficientemente grande para s ser atractivo para las empresas

chicas. Por lo tanto, significa lanzar una variedad diferente para posicionar el producto en un nicho. Conversin valor es la funcin para de transformacin de el recursos en productos y posicionamiento es la funcin de transformacin de productos en paquetes de consumidor. En la conversin incluimos como recursos a todos los insumos que la mayonesa necesita para competir en un determinado mercado. Esto significa una determinada combinacin de los tipos diferentes de recursos: tangibles, como plantas y camiones; tangibles, como marcas, know how; y gente, recursos humanos. El posicionamiento no debe ser entendido como una responsabilidad exclusiva del rea de marketing, sino que es una decisin completa de definicin del negocio. Cada sector de la economa requiere una determinada inversin mnima o masa crtica de posicionamiento (ms cercano al marketing) y una determinada masa crtica (ms cercano a lo industrial). Masa crtica de posicionamiento y masa crtica de conversin son consecuencia de la intensidad competitiva de ese sector econmico ( nivel de rivalidad que existe entre los competidores que disputan ese mercado). Clasificacin de la masa crtica competitiva de un mercado, de acuerdo a las 4 combinaciones entre alta o baja masa crtica de conversin y alta o baja masa crtica de posicionamiento, caracterizndolos como Tierra, Aire, Agua y Fuego. Alta Alta Fuego Fuerza Requerida Posicionamiento Tierra -Siderurgia Agua -Trigo, carne Baja Fuerza requerida de Conversin Aire -Computadoras -Shampoo de Baja

Tierra: este es el resultado de una alta masa crtica requerida de conversin, con baja masa crtica requerida de posicionamiento. Implica una ventaja estratgica para un ingresante que, disponiendo de la masa requerida de conversin, pudiera mejorar la fuerza de posicionamiento que el sector est empleando. Un ejemplo tpico es el de la siderurgia, salvo en el caso de los aceros especiales que requieren ms esfuerzo de posicionamiento. Agua: el sector econmico opera con un nivel bajo de inversin requerida de ambas dimensiones. Implica una alta probabilidad de encontrar ventajas estratgicas (oportunidades no explotadas), dada la liquidez de la situacin competitiva de los competidores actuales. Un ejemplo tpico son los commodities agropecuarios como trigo o carne. Aire: inversamente al caso Tierra, el sector se caracteriza por una baja inversin requerida en conversin y una alta inversin en posicionamiento. Las ventajas

diferenciales con las que estos productos compiten no estn basadas en fuertes diferenciaciones tcnicas o fsicas, o son muy fcilmente imitables. El nivel tecnolgico de produccin es bajo y no especializado, y la inversin total tambin es baja. Pero las inversiones en concepto de imagen, diferenciacin, significado e identidad son altas. Tpicamente este cuadrante es ocupado por productos de consumo masivo fuertemente basados en el manejo de la marca, pero sin necesidad de una gran inversin en complicada tecnologa o capacidad de planta. Un ejemplo puede ser el del shampoo. Fuego: es el sector de mayor complejidad estratgica. El nivel de competencia es mximo. Las ventajas competitivas consisten en slidas diferenciaciones simblicas, amparadas por complejas instalaciones y sistemas tecnolgicos-fsicos de conversin. Tambin se suma una fuerte variabilidad de los requerimientos combinados de oferta y de demanda. Mucha y constante innovacin en las caractersticas de los productos, y constante innovacin en los requerimientos de los diferentes segmentos de mercado, que cambian velozmente. El sector construye constantemente fuertes barreras de ingreso contra nuevos competidores potenciales, y barreras de proteccin contra competidores actuales, para impedirles realizar maniobras agresivas de intento de conquista. Por eso, la aparicin de una ventaja estratgica es muy espordica y breve. Alguna habilidad distintiva debe operar como palanca, pq no es suficiente con disponer de un alto potencial financiero, tecnolgico o productivo. Esta habilidad debe ser obtenida por una combinacin entre todos los recursos: humanos, tangibles e intangibles, y debe poder ser traducida en una ventaja competitiva para agregar valor al cliente y cree valor econmico para la empresa. Por ejemplo, Cannon ingres al mercado de las copiadoras aprovechando su habilidad distintiva de miniaturizacin, que traa de su dominio del mercado de la fotografa. (Concepto de benchmarking). Computadoras, automviles, tractores, y todo lo que requiera mucha masa crtica de las 2 riendas son negocios de tipo Fuego. Es importante destacar que el tipo de competitividad del sector influye en la cultura de las empresas que en l operan. Con respecto a nuestro caso, qu tipo de sector econmico es? El requerimiento de inversin en conversin parecera no ser demasiado alto, si es que la empresa se dedica a competir con los 2 o 3 tipos de mayonesas ms masivas. Pero cmo se consigue que se elija el producto? La estrategia competitiva basada en un portafolio amplio de lneas, todas girando en torno de las categoras de condimentos, puede definirse como: decisin de portafolio (estrategia econmico-financiera) con foco actual y futuro de concentracin, exclusivamente diversificado dentro de estas categoras, y decisin de postura (estrategia competitiva), con alta versatilidad de conversin para diferenciarse a travs de un posicionamiento monomarca que signifique el ms alto nivel de conocimiento experto y de alta sofisticacin en la elaboracin de estas especialidades. Un tema muy importante es comprobar si hay alineamiento, es decir, si hay una visin compartida, comprendida y comprometida por todos los miembros de la organizacin. Cap 7: EL ADENTRO Y EL AFUERA

La versin modificada del modelo de Porter de Cadena de Valor, ve a la empresa como una cadena de cinco actividades principales sucesivas, organizadas linealmente de manera horizontal y de cuatro actividades de soporte que alimentan a las primeras cinco, una arriba de la otra, apiladas verticalmente. La cadena interna de valor: Actividades de soporte Alta Administracin de RRHH Administracin de Tecnologas Abastecimiento Logstica de Input Manu Ventas factura bucin Actividades Primarias Lo que nos interesa al estudiar la cadena de valor es tanto su operacin interna, como tambin hacer inteligencia estratgica de cada competidor, controlando los siguientes puntos: o Evaluar la situacin de cada actividad en el negocio de cada variedad de mayonesa, y el funcionamiento de esa actividad con el resto de los negocios. Esto es, ver, por ej., cmo opera Logstica de Input (cmo est organizada la empresa para ser eficiente al recibir los insumos al pie de la mquina, una ves que Abastecimiento compr esos insumos. El relevamiento hay que hacerlo para cada variedad de la lnea de mayonesa pero tb hay que estudiar cmo funciona esa actividad en la lnea mostaza, por ej. o La interaccin de cada actividad con las dems. Sigamos el ejemplo de la interaccin entre Abastecimiento y Logstica de Input. Abastecimiento compra los insumos eficientemente pero quizs los procesos de Logstica de Input de recepcin fsica, depsito de MP y materiales, y el flujo desde el depsito hasta las mquinas mezcladoras son ineficientes, haciendo ineficiente a todo el resto de la cadena de valor. Esta ineficiencia puede significar prdida de calidad del producto o incremento del costo por merma de los insumos (deterioros, desperdicios) o por baja de productividad. o De la relacin entre las actividades ppales y las de soporte puede surgir eso que hemos llamado habilidad distintiva, lo que la empresa sabe hacer mejor que nadie. Muchas veces sta es una de lasa actividades individualmente considerada, pero otras veces vemos en las empresas que las habilidades distintivas ms slidas surgen de la mejor interaccin entre todas las actividades ppales y de soporte. o La situacin de costos de cada actividad y el efecto combinado total. o El nivel de productividad de cada actividad y el efecto combinado de la productividad o El nivel de calidad de cada actividad y el efecto combinado de la calidad total. Logstica de Posventa Distri Direccin

o La determinacin de fuerzas y debilidades, y los programas de accin tctica necesarios para consolidar unas y superar otras. o La relacin entre la ventaja competitiva requerida en la funcin posicionamiento y las actividades de la cadena de valor. Esto es, cul debe ser la habilidad distintiva de conversin que sustente la ventaja competitiva de posicionamiento. Las ventajas competitivas que diferencian la marca en el afuera, en la mente del consumidor, deben estar sustentadas por habilidades distintivas en el adentro, en la cadena de valor de la compaa. El valor de la Unidad de Negocio en particular no debe ser estudiado de manera aislada, sino tambin como la capacidad de ese negocio de generar una accin de palanca estratgica en el resto del portafolio de lneas de la compaa (cmo se potencian mutuamente) El valor de cada negocio, considerado como un elemento de un sistema de negocios, es su efecto sistmico con respecto al total y no slo a su resultado individual. Por ejemplo, los resultados de una compaa pueden ser un emergente sistmico que surja de la relacin entre todas las funciones de la compaa, como las que componen la cadena de valor, entre todos los procesos, por ej, el proceso de fidelizacin del cliente, entre todos los productos, mayonesa, mostaza, aceites, entre todos los servicios, servicio de recuperacin de clientes insatisfechos o servicio de recetas. Tenemos que hacer el esfuerzo de pensar en la interaccin de esas partes, y habremos desarrollado la habilidad de captar las vinculaciones sistmicas. Cada vez que compramos un medicamento, lo abrimos y leemos el folleto donde dice contraindicaciones, estamos ante una demostracin ms de la visin sistmica. La cadena de valor agregado es una representacin grfica de las actividades que agregan valor al ser un producto convertido desde los insumos que lo componen hasta que es entregado al cliente final. Cuantas ms actividades componen la cadena de valor de una empresa, cuantas ms actividades componen la cadena de valor de una empresa, en lugar de depender de proveedores o de intermediarios que lo distancien del consumidor final, mayor es su nivel de integracin vertical. ste est considerado como parte de la evaluacin de recursos operacionales, pero tiene efectos sistmicos en el resto de la base de recursos. Por ejemplo, impacta en los niveles de competitividad, estabilidad, flexibilidad y organicidad. La diferente configuracin de la cadena de valor de los competidores individuales sirve para detectar ventajas competitivas y reas de mejora, ya sea en trminos de costo o de diferenciacin., adems de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la lnea de mayonesa. Debemos considerar que el costo de cualquier variedad de mayonesa es el resultado de la cadena de actividades que componen el proceso desde la compra de insumos esa hasta variedad la fidelizacin de del cliente. mayonesa. Llamamos condicionantes de costo a los factores que pueden afectar el costo de Se pueden analizar: el impacto en el costo de la participacin de mercado que ha logrado la marca en el pas, la economa de escala que ha conseguido

industrialmente, la capacidad productiva empleada, la interdependencia entre las diferentes unidades de negocios, la integracin vertical, la actualizacin de la tecnologa empleada, los mtodos y procedimientos administrativos, la localizacin fsica, o los impactos no controlables del escenario externo. stas pueden ser palancas para mejorar los costos. El costo total de una unidad de negocio, tal como la lnea de mayonesas es el emergente sistmico de la interaccin entre los diferentes condicionantes de costos que la marca enfrenta al producirla y comercializarla. Por supuesto, pueden diferir con respecto a la de los competidores, por lo tanto, aqu surgen fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Adems, pueden generarse condicionantes de costos en la cadena de valor de una unidad de negocio, como la mayonesa, pero tambin en la interaccin de esa unidad de negocio con las dems unidades de negocio de la empresa. Un caso tpico es el de los costos promocionales y publicitarios. Los molinos de la mente: Primeros pasos del Marketing Estratgico al Marketing Sistmico La estrategia competitiva de un negocio es una configuracin de decisiones que articula tanto decisin de Conversin como de Planeamiento. Son las dos dimensiones de la estrategia que ligan a la empresa con su mercado, y consisten un una traduccin en trminos competitivos de los procesos realizados interna y externamente por todas las reas funcionales, tanto en el nivel estratgico de la Alta Direccin como en los niveles de mando operacional y tctico. - La estrategia debe ser orientada hacia un determinado segmento de clientes, con el objetivo de que stos, por formar parte del blanco seleccionado, elija, prefiera, y quiera ser fiel a la marca. - Para ello la estrategia debe penetrar distintas capas que encapsulan al consumidor que pertenece a ese segmento y que lo categorizan y distinguen de los otros - Al penetrar esas capas, la estrategia se transforma segmentos. o traduce en una

interpretacin o percepcin desde el lado de la demanda. El problema estratgico consiste en el planteo competitivo entre percepciones del consumidor con respecto a las marcas, las realidades inventadas, las construcciones subjetivas, los significados de las marcas, no slo lo fsico. Por otra parte, la misma caracterstica fsica puede significar entre los algo cosas diversos diferentes atributos para para que los distintos (consciente clientes. o no). - El consumidor construye una interpretacin del producto, que es una determinada configuracin significa percibe el - Cada marca es entonces un Conjunto Percibido o una estructura de atributos que consumidor. - El conjunto percibido de una marca es contrastado por el cliente no directamente contra las otra marcas, sino contra una estructura ideal de atributos, llamado Conjunto Esperado (CONES). Esta estructura ideal es una configuracin simblica de atributos esperados que a un consumidor le significa la expectativa que l considera ptima para satisfacer su deseo. - La marca (conjunto percibido) que le signifique a ese consumidor la configuracin de atributos ms parecido a su Conjunto Esperado, ha de ser la que logre ms motivacin en el consumidor a ser elegida.

- Y si esa marca sigue significndole al consumidor que siempre ser la que ms se aproxime a su conjunto esperado, aunque el consumidor vaya cambiando, incorporando nuevos atributos, y adems superando a las otras marcas, hagan las maniobras de imitacin o de innovacin que hagan, podemos esperar que el consumidor sienta fidelidad a dicha marca. De esta manera la relacin entre oferta y demanda es una conversacin. Viajan seales desde la marca hacia el consumidor y viceversa. En lingstica un signo tiene siempre dos aspectos: el del contenido y el de la explicitacin de la relacin entre los que hablan, los cuales pueden no coincidir. No slo importa el contenido del mensaje sino tambin importa tener en cuenta que ese mensaje lleva asociada la forma de relacin que el que lo dijo quiere establecer con su destinatario, produciendo de esta manera, un significado especfico. La marca es un signo que significa por oposicin a las otras marcas y por complementariedad con el conjunto esperado del consumidor objetivo. Las ideas slo tienen sentido dentro del sistema en el que asumen su propia identidad por oposicin con otras ideas. Por ello debemos distinguir la estructura de signos, que es construida en la oferta, de la estructura de significado que la demanda interpreta. Un producto es diferenciado slo si significa algo diferente que el resto en la mente de alguien. De aqu surge la idea de valor, y de ella la nocin de ventaja competitiva. El valor ser una funcin de la oposicin de diferencias. Estas diferencias son las ventajas diferenciales de valor. Para poder ser considerado el mejor primero debo ser considerado diferente. La competencia no existe entre productos objetivos, sino entre estructuras de significado de atributos diferenciados (la competencia entre productos slo tiene lugar en la mente del que compra, lo que compite son slo las percepciones que l tiene). Entonces, el tema prioritario de la estrategia competitiva es el valor dado a la marca. Posicionar es vincular a travs del significado de la marca un sistema de atributos que la compaa integra en el producto con un sistema de atributos que el consumidor espera. El Triciclo El CONES es el paquete de atributos esperados por el consumidor, todo lo que el cliente ambiciona recibir del producto o servicio para que ste sea til para satisfacer lo que desea, para que tenga valor. Es la configuracin simblica de cmo el consumidor imagina que debe ser la cosa para satisfacer esa necesidad. Esta representacin no es esttica, los atributos cambian, algunos son incorporados y otros mueren. La demanda migra (por numerosas influencias, econmicas, tecnolgicas, sociales, psicolgicas o culturales). El producto que gana es aquel que ms se acerca a la imagen ideal (CONES) que el cliente tiene construido subjetivamente de cmo su deseo del producto debe ser satisfecho, y cmo cambia dinmicamente la relacin entre la marca y esa imagen ideal. El campo de batalla donde colisionan las estrategias opuestas se localiza en un nivel simblico y subjetivo. El problema estratgico es la confrontacin entre las interpretaciones.

Para

determinar

el

valor

de

una

marca

se

requiere:

1) Conocer el conjunto esperado, incluyendo el precio que considera adecuado. 2) Conocer cmo el cliente interpreta a los conjuntos competitivos que le significan las diferentes marcas (conjuntos contrastantes). Slo aqu puede darse la diferenciacin de productos. Esto es cmo el consumidor percibe e interpreta cada marca y cmo las compara con el significado que le otorg a la nuestra. De aqu surge el posicionamiento. Un producto slo adquiere valor por oposicin. Los productos no son nada fuera del mercado en el que cobran su propia identidad en contraposicin con los dems. El consumidor contrasta cada marca con su expectativa ideal y elige la que ms se aproxima. No compara atributo por atributo sino que lo que percibe es un emergente sistmico (un conjunto percibido, que incluye todos los atributos percibidos y valorados o no). El grado de foco de cada marca es la interseccin entre el conjunto esperado por el consumidor y el conjunto percibido en la marca. El conjunto percibido de la marca son los atributos percibidos en ella. El conjunto esperado son los atributos esperados por el consumidor en su mayonesa ideal. La interseccin entre ambos son los atributos esperados por el consumidor, y que son percibidos que la marca le ofrece. Los atributos del conjunto percibido que quedan fuera de la interseccin son los atributos percibidos que la marca le ofrece pero que no valora porque no forman parte de su mayonesa ideal. Los restantes del CONES son los esperados por el consumidor pero que l no percibe que la marca le ofrece (an cuando la marca tal vez realmente los ofrezca). Si no los percibe para el consumidor no existen. El producto ideal es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 1, 2, 3 y 4. El conjunto percibido en A es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 1, 2, 5 y 7 (es la interpretacin que el consumidor hizo del producto A). El conjunto percibido del producto B es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 2, 3, 6 y 7 (es la interpretacin que el consumidor hizo del producto B). El grado de foco de A es 1 y 2. Es el verdadero concepto de calidad: el campo de atributos esperados en el producto ideal y percibidos en la marca. La calidad est en la mente del cliente. La calidad es cuanto percibe el cliente que la marca satisface El grado de foco de B su es 2 y 3, es la requerimiento. calidad de B.

La ventaja competitiva de A para este consumidor es el conjunto de atributos que integran su grado de foco pero no el de B, es decir el campo 1. Son los atributos esperados y percibidos en A pero no en B. Lo mismo sucede con el campo 3 para el producto 3. Los atributos del campo 2 forman parte del foco. Son necesarios para competir pero no alcanzan para ser elegida. El cliente los valora pero los percibe en las dos marcas. Estn neutralizados. Los atributos de 4 son esperados pero no percibidos en ninguna de las dos marcas. Los atributos de 5 (6) son percibidos en A (B) pero no son valorados. Puede suceder que en realidad A (B) no los tenga a esos atributos, pero si el consumidor los percibe entonces los tiene.

Hay que saber comunicar los atributos tipo 4 y 5, ya que unos no son percibidos, y los otros son percibidos pero no valorados. Deben comunicarse mejor, o tal vez eliminarse para que la gente no piense que est pagando por cosas que no valora (lo cual adems mejorara los costos). Los atributos de 7 son percibidos en A y B pero tampoco son valorados. El triciclo tiene lugar en el plano simblico, en la mente del consumidor. Fuera del plano simblico est el plano fsico, donde se localiza lo que sucede en la marca, no en la mente del consumidor. Los atributos tipo 8 son caractersticas del producto que A ya dispone y que puede incorporar, pero que an no lo ha hecho, el consumidor an no los espera ni percibe en ninguna marca, y el consumidor todava ni siquiera se imagina que el producto los puede tener. Son lo nuevo que est por llegar. Los atributos tipo 9 son iguales a los tipo 8 slo que A todava no los dispone. La compaa sabe que los va a tener a corto o mediano plazo, los est desarrollando, pero todava no se pueden incorporar. Son el futuro. Con respecto al precio, es un atributo que puede aparecer en cualquiera de los 9 campos (me diferencio por precio, mi competidor lo hace, los dos lo hacemos, el precio que yo espero, ni siquiera me fijo en el precio, estoy a punto de bajarlo, o todava no lo logr pero lo voy a lograr prximamente). El ndice de Dominancia de una marca es expresado como el valor que el consumidor le otorga a las ventajas competitivas de esa marca versus las ventajas competitivas de las dems. Es el valor relativo que el consumidor le da a las ventajas competitivas que percibe en una marca, comparadas con el valor que le da a las ventajas competitivas que percibe en las otras marcas. La marca que domina es aquella que logra que sus ventajas competitivas sean ms valoradas por el consumidor. Ampliacin a ms de un consumidor: Podemos agrupar a los distintos consumidores en base a la semejanza de sus conjuntos esperados ante la misma necesidad. Este conjunto sera un segmento de un mercado. Que haya diferentes segmentos en un mercado significa que los distintos consumidores tienen conjuntos esperados que pueden ser considerados significativamente conjuntos diferentes. Productos ideales diferentes entre s. Resulta altamente probable que muchos atributos esperados estn includos en varios esperados. La gente no valora todo del mismo modo, y adems la gente valora las caractersticas en paquetes. El valor es resultado de la interaccin entre los atributos percibidos. Es decir, que el valor de una marca es un emergente sistmico de lo que cada consumidor percibe en dicha marca. El resultado es la deteccin de segmentos definidos en base a conjuntos esperados y no en base a la edad, sexo, nivel de educacin o ingreso. Adems, existen segmentos globales, es decir gente de todo el mundo, de cualquier edad, sexo, nivel de educacin o econmico, cuyo producto ideal fuera el mismo. Para descubrir las ventajas competitivas debe realizarse una investigacin de mercado cuantitativa con mucho rigor estadstico.

Captulo Matriz

IX:

La Alta

marca

lder de

y Foco

la

marca

virtuosa Baja liderazgo:

Se construye Grado de Foco e ndice de Dominancia. El foco puede ser alto o bajo, y la dominancia positiva o negativa. Es una hiptesis de trabajo que luego ayuda a encarar una investigacin en serio. La matriz est referida slo a un segmento de todos los que forman el mercado. Se debe repetir el anlisis para cada segmento, con lo cual la misma marca puede caer en distintos cuadrantes segn el segmento considerado. Pueden categorizarse 6 tipologas competitivas: a) Liderazgo real: significa que la marca se ha alejado de la presin competitiva de las dems y cuenta con ventajas competitivas que la distancian del resto. b) Fuerte seguidor: otra marca dispone de ventajas competitivas ms valoradas. Es probable que con una innovacin en los atributos (percibidos e incluidos en el CONES) produzca una importante mejora en la competitividad. c) Me-too: si no existe ningn lder real, lo ms probable es que todos los competidores que caen en este cuadrante compitan con productos Me-too, es decir productos casi indiferenciados, casi idnticos (commodities). El producto es bueno (alto foco), del pero consumidor. no Por tiene ejemplo ventajas con un competitivas. precio bajo. d) Diferenciado malo: la marca est diferenciada pero con bajos ndices de satisfaccin e) Liderazgo precario: en la medida en que no existe un lder real, esta marca diferenciada por precio puede estar dominando el mercado. Si otra marca mejora su producto, si la gente est dispuesta a pagar esa mejora, esta marca muere. f) Rezagado absoluto: un producto totalmente fuera de la carrera competitiva de este Matriz de Maniobra: Los productos de la empresa son categorizados segn su: - Competitividad: es el resultado del Foco que la marca logre en relacin con los requerimientos del consumidor y la Dominancia que consiga en trminos de ventajas diferenciales competitivas; - Capacidad de Maniobra: de ella depende un cambio en la situacin competitiva de un producto. Del interjuego entre conversin y posicionamiento depende la posibilidad de que surjan las condiciones como para mejorar el nivel de competitividad. La competitividad es el resultado de alto Foco y Dominancia positiva. Es la condicin del liderazgo real de la Matriz de Liderazgo. Competitividad es tener las dos cosas bien. Para hablar de capacidad de maniobra debemos antes diferenciar flexibilidad de plasticidad. Algo es flexible cuando vuelve a ser como era antes. En pocas de cambios drsticos, sta no es una condicin que le sirva a ninguna empresa. Las empresas no pueden volver a ser como eran antes porque entonces no sern ms. Plasticidad en cambio quiere decir que en lugar de volver a ser adopta una forma mejor para lograr sus objetivos. Es mejor en el caso de escenarios de megacompetitividad y cambio drstico constante. Es la capacidad anticipada de mercado.

autoregenerarse antes del cambio en el escenario. Pero puede suceder que una empresa tenga alta plasticidad pero que, dadas las condiciones del escenario, no pueda usarla. Si tiene plasticidad y puede usarla, entonces tiene capacidad de maniobra. Marcas Virtuosas: son lderes y podrn seguir innovadoramente consolidando su liderazgo en el tiempo, haga lo que haga el enemigo y cambie como cambie la demanda. Trampa estratgica: son malas y ya no pueden mejorar. Postura Estratgica Creciente y Decreciente: depende del nivel respectivo de competitividad y capacidad de maniobra. Productos sustitutos: no slo estn los competidores directos sino tambin los sustitutos. Sinergia entre productos: sinergia de posicionamiento se da cuando un producto es percibido por el consumidor con mayor valor por ser asociado favorablemente con otro. Es el resultado sistmico positivo de la asociacin entre imgenes de productos. Pero, sin embargo, la contrapartida de una fuerte asociacin es un incremento del riesgo. Un desempeo bajo de un producto puede afectar al resto. Captulo X: Definicin del modelo de negocio Matriz de Posicionamiento: ayuda a pensar conjuntamente los dos temas crticos de cualquier - no todo el mundo demanda lo mismo, hay - no todos los productos son iguales, hay diferenciacin. Las columnas representan distintos segmentos de mercado (particiones de la demanda que sealan en forma distintiva cmo debe ser el producto ideal). Las filas representan distintas posibilidades de diferenciacin de una marca. En las filas no se tienen en cuenta las variedades sino cmo se podra diferenciar del estndar, se considera la diferenciacin del producto como las distintas configuraciones de conversin que la empresa puede hacer en la prctica y que despus est en condiciones de posicionar diferenciadamente en los segmentos. De esa particular conversin de recursos podr obtener una ventaja competitiva. Deben tenerse en cuenta no el slo los competidores directos ms (con sus configuraciones) sino tambin los competidores sustitutos (en casi todos los mercados son peligro fuerte). Ojo que si los consumidores no los perciben como diferenciaciones, entonces no son diferenciaciones. Adems en el cuadro deben mostrarse todas las diferenciaciones que se pueden tener maana y todas las que suponemos que pueden ser generadas actual y las por nuestros competidores estratgicas en y el tcticas futuro. futuras). De esta manera la matriz es un mapa de la competencia real y potencial (conflicto diferentes maniobras El anlisis competitivo consiste en aplicar los conceptos del triciclo en cada segmento. Posicionar la marca significa definir qu segmento ser elegido como blanco de qu diferenciacin del producto. En cada segmento deber ver que atributos tipo 1 tiene mi marca, qu atributos tipo 3 tienen los competidores, cmo incorporar atributos tipo 4, cmo hacer para que el consumidor valore los atributos tipo 5, etc, etc. mercado: segmentos;

Cada casillero de la matriz indica un determinado foco entre el conjunto percibido en mi marca y el conjunto esperado por ese segmento. Al comparar, en cada columna, el foco de mi marca con el de los dems competidores, se puede analizar si domina o es dominada. Cuando tenemos esta informacin se empieza a hacer cable a tierra para llegar a los nmeros que nos interesan: el volumen estimado de ventas (que depende del foco y dominancia en ese segmento), la cantidad de clientes y su tasa de consumo. El volumen de ventas podr compararse con el costo y as obtener el beneficio o margen estimado. Al relacionar ese beneficio con la inversin total necesaria se puede una Ciclo obtener la tasa de decisin de retorno sobre la inversin. estratgica. vida: El alto nivel de complejidad es lo que distingue esta definicin del negocio como Captulo XI: Dinmica Competitiva En una primera etapa de lanzamiento, el volumen de ventas crece lentamente. Los primeros innovadores adoptan el producto (lo prueban). Despus viene la etapa de fuerte crecimiento, que se da si todo el mercado comienza a consumir el producto. Despus el crecimiento comienza a frenarse porque no todos se siguen incorporando al consumo de ese producto, es la etapa de madurez. Cuando ya no crece ms se alcanza la etapa de saturacin. Pero si aparece un producto que sustituye al producto, algunos de sus consumidores podran querer adoptarlo. Si lo hacen, comienzan a abandonar mi producto, con lo que empieza la declinacin. Y si todos los consumidores lo abandonan, salvo unos pocos fieles que siempre quedan, entra algo una atributos, un significado en inevitable ya la que etapa adolece relacin diferenciado, no slo una de de los la siguientes petrificacin. defectos: simblica; cosa fsica; Hay que ver en que punto del ciclo est el producto, aunque igualmente sto no es - no tiene en cuenta la nocin de que un producto y un consumidor se vinculan por - la relacin simblica quiere decir que un producto es una estructura percibida de - la relacin simblica exige que un mercado debe ser desagregado en segmentos constituidos por consumidores con distintas estructuras de atributos esperados. As vemos como la nocin de ciclo de vida es la respuesta equivocada, la nocin de evolucin de mercado es la pregunta correcta. Las variables ms empleadas para indicar la energa del mercado de un producto son el tamao y la tasa de crecimiento. Sin embargo hay que tener en cuenta que se refieren a todo el mercado, cuando en realidad no todos los segmentos varan en la misma proporcin y direccin en el mismo momento. Por ello la tasa de Crecimiento del mercado es meramente un promedio de todas las variaciones de los diferentes segmentos. Consecuentemente se necesitan otras variables que las complementen: fragmentacin y concentracin. Dinmicamente las expectativas pueden cambiar, nuevos beneficios o atributos esperados pueden surgir. Algunos clientes pueden modificar sus preferencias. As, una demanda fragmentada puede concentrarse sbitamente en torno a un nuevo beneficio, dejando a las dems empresas en desventaja competitiva y cambiando la forma en la que el mercado estaba segmentado antes de esa innovacin. Pero,

despus de ese tipo de innovacin positiva, los competidores probablemente incorporarn dicho cambio neutralizando la ventaja competitiva, creando una nueva fragmentacin del mercado. Este proceso evolutivo en el mercado puede ser muy estable o muy variable, dependiendo de la frecuencia. Esta medida del estado transitorio de cualquier ventaja competitiva es un signo de efervescencia de innovacin en ese mercado. Los paquetes de atributos esperados de cada segmento estn en constante transformacin, en alta inestabilidad. Se requiere un esfuerzo permanente de anticipacin y adaptacin, de conversin y de posicionamiento. La evolucin del mercado de un producto es la evolucin relativa de sus segmentos. Estudiar su evolucin consiste en estudiar los cambios y las mutaciones en la composicin de cada segmento, como tambin la relacin de ese segmento con los dems. Esto se relaciona tambin con la capacidad de maniobra., que resultar en la viabilidad de supervivencia y de desarrollo de la empresa. Barreras de ingreso: Son los bloqueos que un mercado presenta a la posibilidad de nuevos ingresantes, debido a las ventajas de costos, a las patentes y otras restricciones legales, al acceso a materias primas, al know how, al nivel de los recursos humanos, etc. Adems: - deben ser tenidas en cuenta por cada segmento del mercado; - no dependen del ciclo de vida, evolucionan durante los procesos de fragmentacin y concentracin;, cuando va cambiando el concepto del producto ideal para sus consumidores; - por lo tanto, no son de ingreso sino de competitividad. Permanentemente cada marca define las barreras de su segmento o la falta de barreras; - a la falta de barreras en un determinado segmento, en un determinado momento, se la llama ventana estratgica. Dada la capacidad de maniobra, el estado en la evolucin del segmento y su tasa de cambio, la empresa podr o no aprovechar las oportunidades (ventanas) y neutralizar las amenazas (barreras), implementando la conversin y el posicionamiento que definir su estrategia competitiva para ingresar en Mercosur. De esta manera, volvemos al principio bsico para formular una estrategia: las nicas barreras difciles de enfrentar o de eludir son las de una fuerte diferenciacin de las marcas enemigas, y de una dinmica de la capacidad de maniobra de las empresas competidoras que les permita anticipar la evolucin del mercado. Esto se podra traducir en altos ndices de fidelidad hacia esas marcas, haciendo el ingreso mucho menos viable y mucho ms riesgoso. El desempeo estratgico de una empresa es su capacidad de aprovechar la oportunidad que se le presenta cada vez que se abre una ventana estratgica.