LENGUAJE PUBLICITARIO

TEMA 1- La publicidad como

discurso social.
La publicidad comienza en el siglo XIX. Es un instrumento del marketing.
La publicidad surge:
1ª- Se produce un distanciamiento productor - comprador (gremios).
2ª. Los productos son indiferenciados.
La publicidad dota a los productos de unas características no intrínsecas para poder
diferenciarlos.
Hoy en día no se venden productos, sino marcas. Lo que importa es el valor de marca.

PUBLICIDAD Y SOCIEDAD DE CONSUMO.

"La sociedad de consumo es aquella en la que ya no hay solamente objetos y productos
que se desean adquirir, sino donde además el propio consumo es consumido bajo forma
de mito". - La sociedad de consumo de J. Baudrillard. --> Muchas veces consumimos
porque hay que consumir. (Comprar en rebajas algo que no me gusta solo porque son
rebajas). La mayoría de gente no tiene necesidad de comprar. Fiebre por el consumo:
no es una necesidad.
La publicidad nace por la sociedad de consumo. Es una consecuencia. Es uno de los
principales mecanismos de desarrollo de la sociedad de consumo.
3 fases consumo:
1ª El capitalismo del consumo (hasta la 2ª G.M).
2ª La sociedad de consumo de masas.
3ª Sociedad del hiperconsumo de masas (hoy por hoy).

FASE I DEL CAPITALISMO DE CONSUMO. (+ Producto - coste)

(Aparece el concepto de marca, envasado, publicidad, grandes almacenes...)
Línea clásica (economía)
En un principio la producción dependía de la demanda.
Demanda
1 problema: la demanda fluctúa.(si ya no quieren guisantes y
quieren maíz). o si todos se operan de la vista y ya no quieren
Producción mis gafas (si he fabricado gafas).

"Yo tengo lo que tú necesitas" . Publicidad informativa.

Condenado al fin.
FASE II DEL CAPITALISMO DE CONSUMO (Sociedad del consumo de masas).

(Auge económico. Productos al alcance de la clase media) (Autoservicios,

supermercados, hipermercados). (Muchos comercios que compiten bajando
precios).

Línea invertida
Orientación hacia el presente. "Carpe Diem"
Producción
¿Qué nos hace disfrutar? --> Las cosas.

La idea de felicidad se asocia con la idea de consumir.

Demanda
Se va a pensar en las necesidades del individuo antes que en las de la
"Tú necesitas lo que sociedad.

yo tengo" Mensaje subyacente: "Porque me gusta y me lo puedo permitir, y tú no".

(publi persuasiva) Tenemos una producción, tenemos que buscarle salida. Tenemos que
mantener la fábrica de gafas y desviar la producción a otro tipo de
productos (gafas de sol)--> crear necesidades. Hay que estimular la
demanda por lo que la publicidad es persuasiva.

(Línea invertida).

¿Cómo vamos a crear necesidad?

Aceleradores Artificiales del Consumo.

- Obsolescencia programada: programan que un producto se estropee a posta.

Programados para que no duren.

- Moda: compramos ropa nueva y tenemos mucha.

- Precio del Dinero: Pedir un préstamo. A más intereses en préstamos, menos demanda
y viceversa.

- Acciones institucionales: El Estado nos ayuda a cambiar de coche. Así nos ayudan a
cambiar de coche pero también ayudan a los vendedores a vender.

- Promoción: a corto plazo, ejemplo: 2 x 1

-PUBLICIDAD.

FASE III DEL CAPITALISMO DE MASAS - Sociedad de hiperconsumo de masas

Consumidor :CONSUMO= LÓGICA DE LA DIFERENCIACIÓN SOCIAL

Hiperconsumidor CONSUMO= PREVALENCIA DE LAS MOTIVACIONES
PRIVADAS.
Si antes una de las motivaciones de consumir era la diferenciación social, ahora son
motivaciones privadas. Independencia, deseo de mejorar nuestra vida, juventud.

- Individualismo extremo. Buscamos la felicidad. Casi todos los anuncios tienen que ver
con la consecución de la felicidad.

- El consumo se ha extendido a todas las edades. Antes los jóvenes no valían nada.
Ahora, ser joven es lo más. Hay que ser joven siempre. Eso es lo que nos vende la
publicidad.

- Hay publicidad a los niños: los niños ya saben lo que quieren. Ahora se lleva el
consumo a todas las edades (blackberry tuneada de monsterhigh).

- Nosotros no compramos productos, sino estilos de vida.

- Tenemos un consumo emocional: en muchos anuncios se van a exagerar los méritos

personales, dirigidos a vivir emociones (auge de libros de autoayuda, revistas de la
felicidad...) Regalar experiencias (paquetes del fnac).

FASES DE LA PUBLICIDAD.

Fase I:

- Mediados s. XIX: Edad de oro del cartel publicitario.

- 1880: Primeras campañas nacionales de marcas.

- Años 20: Temas inéditos y nuevas formas publicitarias: aparición de mujer moderna -
ya no ama de casa- ya no vamos a comprar lo necesario sino para pasarlo bien. La
juventud.

Fase II:

- Continuación de la época anterior (algunos elementos).

- Proceso de aculturación de las masas --> GALBRAITH (Línea invertida, línea

clásica). La publicidad: función determinada--> controlar ( La esfera de las
necesidades de la publicidad: la publicidad le da al consumidor la falsa sensación de
que puede elegir, aunque la verdad es que son las empresas las que me llevan a mi por
donde quieren. ¿Acultural? crear una masa. No hay individualización.

ELGOZY --> Función anticoagulante. Publicidad: aspirina del consumo. Cuando la

demanda se atasca, ponemos publicidad y la demanda vuelve a fluir.

- Reorganización de los medios de vida tradicionales: mediante la publi se crea un

nuevo modelo de vida que no había hasta el momento (modelo de felicidad que se basa
en el consumo) "La familia que consume unida, permanece unida".
Fase III:

- Inflación publicitaria: la publicidad está en todas partes. Tv (publicidad), Libro

(Publicidad). Ni cuando duermo. Está en nuestra vida cotidiana.

- Creación de vínculos emocionales con la marca: una de las características del

consumidor: somos infieles. Antes, había un vínculo emocional con X marca. Ahora ese
vínculo no existe. Las marcas intentan crear ese vínculo para fidelizar ¿cómo? :
mediante las emociones.

- Espejo social VS Agente de transformación social: Si en la fase anterior la publicidad

funcionaba para moldear a la sociedad, ahora es un reflejo de ella.

LOS ÁMBITOS DE LA PUBLICIDAD

"..el papel fundamental de la Publicidad, en lo esencial de su acción, ha sido

proporcionar información acerca de nuevos productos, de nuevos servicios".

[ M. MOLINÉ]

1º Proporcionar información: en sus inicios era informativa, luego persuasiva.

2ª Acerca de nuevos productos y servicios: a veces sí, y a veces no. También hay
publicidad institucional, social... no sólo comercial.

---

"...sistema sociotécnico que intenta influir sobre el comportamiento humano utilizando

para ello diversos medios de comunicación, generalmente creados para una función
diferente". [D.CARDONA-R.F. BERASARTE].

Se queda un poco cojo porque esta definición incide más en los medios que en la
publicidad.

---

"... cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías, servicios o ideas
dirigidos a un grupo determinado". [American Marketing Association].

Se habla del concepto de target --> (acuñado por el marketing).

Concepto público objetivo --> (acuñado desde el principio).

"cualquier forma de presentación" --> no. No se puede hacer cualquier cosa, es una
comunicación elaborada y planificada.

---
"Empleo comercial de mensajes visuales y orales o impresos, firmados, que informan
al público respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan un deseo hacia ellos en
el sujeto sobre el que actúan". [American Advertising Association].

"Modelo AIDA" Atención, Interés, Modelo y Acción.

La publicidad debe crear un recuero en el consumidor (eficaz y eficiente) pero a veces

hay un problema: cuando la función adherente se convierte en función vampiro: el
anuncio llama tanto la atención que el producto pasa desapercibido.

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"...su justa definición es la siguiente: una comunicación dirigida a convencer a las

personas, a las que orienta para una determinada decisión de demanda".

[R.MODESTI]

"convencer" diferencia con "persuadir": no son elementos racionales, sino emocionales.

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[D. VICTOROFF]

1º "La publicidad es una actividad intelectual que asocia a "creativos", literarios,

artísticos, para la producción de mensajes audiovisuales".

Parece que en vez de hablar de publicidad hable de arte. "Actividad intelectual" no es

específico de la publicidad también hay otras disciplinas.

2º "La publicidad es un sistema de comunicación que pone en relación a productores y

consumidores a través de los medios de comunicación de masas".

Demasiado amplio también.

3º"La publicidad es una industria cultural que distribuye una cultura de masas
(entiéndase: de calidad mediocre)".

Cultura de masas: hay de todo. También hay publicidad que parece obras de arte.

4º "La publicidad es un "arma" de marketing al servicio de las estrategias comerciales

de las empresas"

"arma" convierte a la publicidad en un mero instrumento del marketing. No es así, es

mucho más.

5ºLa publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los

consumidores".

¿Y las ONG? La publicidad te tipo social? Aquí la publicidad es criticada en cuanto al

modelo capitalista de la sociedad. Componente ideológico elevado.
---

[LEY GENERAL DE PUBLICIDAD] - Definición importantísima.

"La publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o
jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o
profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de
bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".

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[LEY GENERAL DE PUBLICIDAD] Ampliación de 2002

"También serán aplicables las siguientes normas deontológicas a cualquier anuncio

emitido por cuenta de cualquier persona física o jurídica, de carácter privado, con el
fin de promover determinadas actitudes o comportamientos".

Aquí ya está metida la publicidad social, pero no la política. Sí existe, pero no está
reglada, ¿porqué? porque no interesa. Publicidad engañosa: penada (prohibida).
Mentiras de los políticos.

Prohibida: publicidad comparativa---> CocaCola VS Pepsi

No prohibido: PP vs PSOE-->Se pueden decir de todo porque no está reglado.

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[LEY 22 DE 1999 DE TELEVISIÓN SIN FRONTERAS]

" Cualquier forma de mensaje emitido por cuenta de terceros para promover
determinadas actitudes o comportamientos entre los telespectadores".

Importante porque ya tenemos el "por cuenta de terceros", actividad lucrativa por la que
hay que pagar.

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[CÓDIGO DE CONDUCTA PUBLICITARIA (AUTOCONTROL)].

"Estas normas deontológicas se aplican a toda actividad de comunicación publicitaria

tendente a fomentar, de manera directa o indirecta y sean cuales fueren los medios
empleados en la contratación de bienes o servicios, o el potenciamiento de marcas y
nombres comerciales. También serán aplicables las presentes normas deontológicas a
cualquier anuncio emitido por cuenta de cualesquiera personas físicas o jurídicas, de
carácter privado, con el fin de promover determinadas actitudes o comportamientos.
No serán de aplicación a la publicidad política".

Sí que reconoce que existe la publicidad política, pero no se quiere meter en ese
berenjenal.
[GONZÁLEZ LOBO]

"La distinción basada en el objeto de la actividad ha quedado también desfasada: el

uso masivo de los medios y de las técnicas publicitarias por parte de las fuerzas
políticas hace que se considere publicidad cualquier actividad con intención política
que utilice un medio publicitario e inserte en él un anuncio a cambio de un precio. De
acuerdo con esta acepción, denominaríamos publicidad política a la que usa los medios
publicitarios de forma convencional, y quedaría la expresión de propaganda para los
demás casos (mítines, discursos, entrega de octavillas, etc.)"

Dice que la ley está desfasada en cuanto a publicidad.

Diferencia: publicidad política (utiliza los medios publicitarios convencionales) y

propaganda política (mítines, discursos...).

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DEFINICIÓN ANÓNIMA - MUY INTERESANTE

"La publicidad es una forma de comunicación informativo-persuasiva que pretende

incidir en los hábitos de los destinatarios".

Incidir y no determinar. La publicidad persuade, pero no determina la compra.

Hábitos: la publicidad no es meramente comercial (política, social...)

Destinatarios: no receptores, la publicidad no va destinada a todo el mundo, sino a un

público objetivo.

Existen dos grandes grupos de publicidad:

- Publicidad PÚBLICA (institucional)

- Publicidad PRIVADA.

* Lo primero que tengo que hacer es clasificar el anuncio según el ámbito, y

después el objeto (comercial, corporativa, social, política).
Publicidad comercial:

Privada: comercializar un producto determinado.

Pública: instituciones públicas (apoyar sectores económicos (pesca, fruta, verdura,

helado... apoyan el producto en sí, no la marca). Promocionar la comercialización y
consumo de productos, atraen inversiones externas, difunden la imagen o región o
país...

Publicidad política:

Privada: supone la incorporación de métodos y técnicas comerciales a la política.

"Vendemos un producto".

- Requisitos para llamarse publicidad política privada (HERREROS ARCONADA:

- Difundida por los medios de comunicación social (radios, Tv, prensa, internet).
- Su contenido incita a la adopción de actitudes favorables a una determinada doctrina
política o partido.

- El tiempo y el espacio utilizado en un medio de comunicación es pagado por el propio

partido (es discutible porque por ejemplo en TVE no pagan).

-La identificación del emisor es clara y explícita, no hay ambigüedad.

- La estructura formal del mensaje se diferencia claramente de los contenidos del

medios a menos que se trate de un programa político.

- El contenido puede incluir aspectos denigratorios hacia el contrario.

Pública: Informar a los ciudadanos sobre procesos electorales. Fomenta el ejercicio del
derecho al voto. (No quita que haya partidos que fomenten el ejercicio del derecho a
voto).

Publicidad corporativa:

Privada: dar a conocer una determinada imagen y unos valores que una empresa
determinada quiere dar a conocer a sus públicos.

Pública: informar a la población sobre las actividades, funcionamiento y proyectos de

las instituciones públicas, defiende el patrimonio, defiende la notoriedad de las
administraciones.
Publicidad social:

Gaia - privada: campaña muy concreta de tipo social.

3 ámbitos de la publicidad social:

- "Lo social" DE la publicidad: FUNCIÓN SOCIAL DE LA PUBLICIDAD. Es un

discurso social, tiene un peso en la sociedad. Influye en nuestra sociedad, puede ser
negativa o positiva esa influencia. No podemos entender a la publicidad, ajena de la
sociedad en la que se desarrolla. Engloba a todo, porque se dirige a la sociedad, los
productos forman parte de la sociedad".

- "Lo social" EN la publicidad: PUBLICIDAD CON CAUSA. Utilización del

elemento social (cáncer) en una publicidad comercial (Ausonia)--> No sirve a una causa
social, sino a vender compresas.

- Publicidad de lo social: hacemos una publicidad cuyo objetivo sí es de tipo social.

(ONG's, DGT, campañas contra la violencia de género...).

En el momento en el que un anuncio dé un beneficio de imagen de empresa, ES DE LO

SOCIAL. Con causa --> me quiero beneficiar.

[C. ALVARADO].

"Comunicación publicitaria que sirve a causas de interés social, plantea objetivos

sociales y busca contribuir al desarrollo social y/o humano, ya sea formando parte, o
no, de programas de cambio y concienciación social".
LA PUBLICIDAD COMO ACELERADOR ARTIFICIAL DEL CAMBIO
SOCIAL. (Esto salió en el examen, tengo que relacionar conceptos).

- La publicidad (comercial) --> Aceleradora del consumo. GALBRAITH

BAUDRILLARD: nos dejamos llevar por la publicidad sin criterio propio. "ovejas
consumidoras".

- La publicidad (comercial) --> Aceleradora del cambio social. LIPOVETSKY:

consumimos mucho para reorganizar la sociedad y crear diferenciación social. "Me
quiero diferenciar del resto". Los objetos son signos de diferenciación social. A partir
de los años 20 (felices años 20) se crea un nuevo modelo de sociedad. Una sociedad en
la que importa consumir (concepto de hombre nuevo). La publicidad tiene un carácter
prometeico (Prometeo: es el que roba el fuego a los dioses para dárselo a los hombres)
comparable a los proyectos revolucionarios y políticos modernos. (línea invertida).

- La publicidad (social)--> Aceleradora/reguladora del cambio social. EMILIO

FELIU. No bebas, ponte el casco... La publicidad social ejerce una influencia para crear
el cambio social. (Hace unos años nadie se ponía el cinturón) Ahora hay mayor
concienciación.

" (...) los discursos publicitarios encierran valores que conforman un universo
elemental y perpetuador del modelo socio-económico (Baudrillard), en el que se
desarrollan, reflejando fundamentalmente los discursos dominantes de la sociedad. (...)
en ocasiones, pueden representar también transformaciones sociales en curso,
contribuyendo a la difusión de discursos emergentes, y actuando a modo de
catalizadores y "normalizadores" de nuevas y múltiples imágenes y modelos sociales".

[A. FELIU].

La publicidad no es innovadora en crear modelos nuevos, refleja lo ya existente.

Un discurso emergente: discurso social no dominante que empieza a ser aceptado:

homosexualidad.

¿La publicidad utiliza de forma abierta la homosexualidad? NO, porque es un discurso

emergente, no dominante(totalmente aceptado socialmente).

Publicidad social: Emilio Feliu: reguladora (acelera/relentiza) del cambio social.

El problema de la publicidad social es la descoordinación (a veces).

 PUBLICIDAD Y (E)UTOPÍA

[J. BAUDRILLARD] 1970

“El hombre-consumidor se considera como un ser que debe gozar, como una empresa
de goce y satisfacción, instaurando la fun morality, o el imperativo de divertirse, de
proporcionarse placer, de explotar todas las posibilidades de gozar”.

¿Para qué consumimos? Para ser felices. Generalmente hay ciertos elementos
relacionados con la felicidad.

[G. LIPOVETSKY] 2007

“En cualquier caso, el hiperconsumidor puede acceder a placeres cada vez más
numerosos y frecuentes, gustar los innumerables goces de las libertades, las evasiones
y los cambios. Si bien estos consumos no son sinónimos de felicidad, suelen ser motivo
de satisfacciones reales”.

El consumo en general nos “hace felices”. La felicidad es algo en lo que van a incidir
muchísimas campañas de felicidad.

CocaCola “estás aquí para ser feliz” y Heineken (se asocia el consumo del alcohol
con ser feliz).
“Tu bebes CocaCola : ya eres feliz”

EUTOPÍA (eu-topos) -- LUGAR PERFECTO

- “ Los anuncios son noticias, pero siempre buenas noticias” [M.McLuhan]

- “La publicidad es una forma de comunicación adjetivada, “abjetiva no objetiva,
manipulada, prefabricada”. [P.O. Costa].
- “La publicidad es “un espejo trucado que devuelve falseadas imágenes del
ciudadano”. [M. Vázquez Montalbán].

La publicidad comercial es eutópica porque nos muestra un mundo totalmente ideal,

todo al alcance de nuestra mano. ¿Qué tenemos que hacer para alcanzarlo? 
Consumir. Es la realidad a la que debemos aspirar.

Doble vertiente: ante esa realidad, muchas veces el público objetivo no se siente
identificado. “Dove” rechaza esa eutopía (en parte, porque todas son guapísimas).

El promover algo ideal puede ser algo positivo en el sentido de aspirar a algo, pero
puede ser negativo porque te puede frustrar.

1- OUTOPÍA (ou-topos)  Lugar que NO EXISTE.

2- SINTOPÍA (sin-topos)  Lugar REAL.
3- DISTOPÍA (dis-topos)  Lugar perverso, no idealizado (desagradable).
 o Publicidad eutópica  Principalmente comercial.
o Publicidad outópica vs sintópica  verosimilitud vs realidad.
o Publicidad anti-eutópica o distópica  principalmente social.

1 OUTOPÍA:

Está referida a una realidad genérica. No está localizada. No podemos localizarla

geográficamente, porque si generalizo llegaré a un público objetivo más amplio.
VEROSÍMIL.

2 SINTOPÍA:

Algo real, localizable geográficamente. Es menos frecuente que la outopía. Realidad tan
concreta que se corre el riesgo de tener un target muy concreto, muy delimitado, por lo
que puede que muchas personas no se sientan identificadas. NO SE HABLA DE LA
REALIDAD.

3 ANTI-EUTÓPICA o DISTOPÍA: Aspectos negativos de la realidad.

- Anti-eutópica: Algo molesto, no tan desagradable.

- Distopía: extremadamente desagradable.

Principalmente social, pero la distopía también se usa en la publicidad comercial

(Publicidad en lo social) Bennetton.

Publicidad comercial outópica/ anti-eutópica.

Outópica porque no es un lugar definido, no sabemos si el VIH es en Sudáfrica,

América…no da pistas. Es anti-eutópica porque el tema del VIH es desagradable, pero
no extremadamente desagradable (por lo menos como lo muestra el anuncio). Fijarme
en el mensaje en sí.

Publicidad comercial outópica/anti-eutópica.

Publicidad social outópica/anti-eutópica.

Publicidad comercial autópica/antieutópica Vs. Publicidad social

outópica/antieutópica.
Objetivo que se tiene: marca de ropa que rechaza la anorexia (es comercial, publicidad
que utiliza lo social).

Pero resulta que las modelos de No-l-ita no promueven que digamos el modelo
saludable. Están secas.

Publicidad social distópica.

 Tema 2: La publicidad como forma
de comunicación
LOS MODELOS DE COMUNICACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA
PUBLICIDAD.

[P. LAÍN ENTRALGO]

“Todo movimiento espontáneo hacia otros con objeto de poner algo en común,
supuesta la receptividad de los destinatarios”.

Comunicar poner algo en común no lingüísticamente (casi el 80% de nuestra

comunicación es no verbal)

Diferentes miembros de un colectivo: diferentes tipos de fusión (rasgos más o menos

similares).

CLAUSSE diferencia 3 tipos de grado de fusión.

1er grado de fusión mínima: MASA (comunicación social).

2º grado de fusión medio: COMUNIDAD (alto grado de homogeneidad pero muchos

elementos heterogéneos) (comunicad de vecinos).

3er grado de fusión máxima: COMUNIÓN: poner en común. Muy homogéneo, la

comunicación es mucho más fácil porque sabes que esas cosas son compartidas)
Comunicación específica.

--

[J.DUBOIS]

“Transmisión de información de un punto a otro”.

Bastante incompleta, no es lo mismo informar que comunicar.

Comunicación: incluye mucha información, pero la comunicación puede contener

elementos no informativos (hola, buenas tardes).

--

[L.A SANZ DE LA TAJADA]

“La comunicación constituye un intercambio de ideas, de palabras, o de otras señales

(en un sentido amplio), que tienden a producir un determinado
comportamiento”buscado” y para originar una conducta se exige que sea percibida y
correctamente interpretada, por lo que debe constituir un diálogo entre el emisor y el
receptor”.

Lo más interesante le da a la comunicación un carácter dialógico. Cambio de papeles

emisor receptor.

Definición dirigida al marketing  mucha importancia al comportamiento buscado.

Énfasis buscar un comportamiento y originar una conducta. Para ello (para percibir e
interpretar) es necesario: 1º código común, 2º compartir o conocer el mismo contexto
sociocultural.

Existen campañas globales que fallan por desconocer el contexto o el código

sociocultural de determinado país.

En esta definición, el lugar de “receptor” debería de poner “público objetivo”.

--

[O. CHAPUIS-M.GAUTHIER]

“Red de interacción en un campo específico”.

Red de interacción: La comunicación en un sentido amplio se establece a través de redes

(nuevas tecnologías). No hay únicamente un emisor o receptor. Existe interacción entre
dos o más personas cuando se comunican ideas, sentimientos…

4 tipos de redes:

1ª: Todos se comunican, no hay jerarquía establecida: entre colegas.

2ª: Jerarquización: personaje principal diferente a los demás (clase-profesora).

3ª La masa puede comunicarse con el individuo (la clase le quiere proponer algo a la
profe) cambia la dirección, no la jerarquía.

4ª: 1 emisor, a través de un medio llega a muchos receptores con muy pocas
posibilidades de respuestas (feedback reducido) Com. De masas.

Campo específico: contexto comunicativo. La comunicación y las reglas de

comunicación cambian en función del contexto comunicativo. (No se le puede hablar
igual al profesor en clase, que si nos vamos de copas con él). Adecuar nuestra
comunicación al contexto. Delimitación del código y contenido de lo que decimos.

--

“Proceso de interacción entre individuos de una misma comunidad, consistente en el

intercambio de experiencias relativas a la realidad objetiva (no objetual) o a la
realidad interna de los sujetos”.
Esta definición no le gusta mucho a Mónica.

Pretende englobarlo todo, pero la interacción no se da siempre entre los miembros de

una comunidad. Podemos hacerlo con los de otras comunidades.

--

(Esquema)

Adaptación del esquema de comunicación clásico de JAKOBSON.

Universo
Relación
Sistema

Código

Emisor Mensaje Emisor

Canal

Retroalimentación

Universo: La realidad a la que se refiere el mensaje. Tiene algo que ver con el referente.
Realidad a la que aludimos cuando hablamos. Realidad de objetos y relaciones sobre las
cuales se comunica algo. “¡Bueno pues ya es el día!” (¿?) ¿Qué día? ¿A qué se refiere?.

Sistema: importante porque en la publicidad no hay un solo código, la publicidad

utiliza diferentes códigos que a la vez utilizan diferentes sistemas diferentes
elementos jerarquizados. La publicidad utiliza sistemas pero NO es un sistema.

Emisor.

Mensaje.

Canal: el medio en publicidad es muy importante: “El medio es el mensaje”, el tipo de

medio, configura el mensaje.

Receptor: en publicidad destinatario o público objetivo.

Retroalimentación: (feedback) el receptor hace saber al emisor que ha descodificado

e interpretado el mensaje. “Interactividad” e “interacción” no son lo mismo.

o Interactividad: concepto mucho más limitado, porque la interactividad solo

sustituye a la interacción en parte (En un chat, hay interactividad, no
interacción).
 o Interacción: algo más que simplemente mandar mensajes. Gran cantidad de
información (el 80% de la comunicación es no verbal).

La retroalimentación puede adoptar muchas formas:

-Por favor cierra la puerta: ella se levanta y cierra la puerta: hay interacción. La
retroalimentación no tiene porqué tener la misma forma que el mensaje original.

Modelo Analítico RODRÍGUEZ DIÉGUEZ (1977).

CANAL
FUENTE EMISOR (mensaje) RECEPTOR DESTINATARIO

Delimitación Codificación Emisión Decodificación Recepción

de contenidos

Planificación Ejecución Control

Es un modelo basado en el lenguaje. 3 niveles:

1º - Elementos de la comunicación:

Fuente: Quien posee los datos. En publicidad el anunciante.

Emisor: El que va a transformar la información de la fuente, en una modulación física

(mensaje tangible por los sentidos). Carácter complejo y heterogéneo. En publicidad, es
el emisor aparente (actores en los anuncios).

Canal (mensaje): Órgano material que pone en contacto continuo al emisor con el
destinatario.

Receptor y destinatario: Descodifica el mensaje y está en contacto con el emisor. En un

anuncio de compresas, el receptor son todos, y el destinatario son las mujeres.

2º Operaciones que aparecen en todo proceso de comunicación:

Delimitación de contenidos: selección de contenidos a emitir (esto sí, esto no).

Codificación: cifrar el mensaje --> condicionado por el contenido del mensaje y las
posibilidades del emisor (yo no sé codificar en alemán), tener en cuenta al destinatario
(igual no puede decodificar).

Decodificación: Proceso inverso de la comunicación. Receptor tiene que entender lo

que ha dicho el emisor.
 Recepción: Proceso que pone en contacto al receptor y al destino de la información.

3º Funciones técnicas de cualquier empresa:

Planificación: selección de los elementos de la realidad que se quieren contar.

Ejecución: Transmisión del mensaje, decodificación y recepción del mismo.

Control: Retroalimentación --> saber si el mensaje se ha comprendido perfectamente

(repetirlo, no repetirlo, hacer un nuevo mensaje).

--

Instituto de Publicística de MÜnster. [CF. V. ROMANO].

S S

S. SC E A R S.SC

Sistema sociocultural: conjunto de variables económicas, políticas, sociales y

culturales de una sociedad que influyen en el proceso de comunicación.

La retroalimentación existe, aunque no aparezca en el esquema, tampoco está el

mensaje, porque dan por hecho que existe.

--

PARADIGMA DE LASSWELL

QUIÉN Análisis de control.

DICE QUÉ Análisis de contenidos.
A QUIÉN Análisis de audiencias.
EN QUÉ CANAL Análisis de medios.
Y CON QUÉ EFECTOS Análisis de efectos.
Y... ¿CÓMO?
No son 5 preguntas independientes. Todo es una pregunta (quién dice qué a quién en
qué canal y con qué efectos).

PROBLEMA: le falta el CÓMO decimos las cosas. El cómo va a influir muchísimo en

los efectos. La publicidad utiliza el cómo para provocar dichos efectos.

ANÁLISIS DE CONTROL (QUIÉN).

1- El emisor escoge contenidos.

En publicidad el emisor escoge los contenidos que le pueden interesar al destinatario.

"Tú quieres, lo que nosotros tenemos". A la hora de elegir los contenidos del mensaje,
tienen que procurar que sean interesantes para el destinatario.

2- El emisor codifica el mensaje.

Escoger un lenguaje adecuado. Codificar el mensaje para adaptarlo a su público

objetivo (jerga). En función de qué o quién sea emisor y producto nos determina el
público objetivo (compresas).

3- Profesionalización del emisor.

El mensaje publicitario es el resultado de un montón de acciones conjuntas (copi,

estrategia, creativo...).

4- Emisor real vs. emisor aparente (y prescriptor).

- emisor real: verdadero. Antes publicista, ahora anunciante.

- emisor aparente: modelo, actor, famoso: parece que transmite el mensaje.

Anuncio de colón: (peculiaridad) emisor real y aparente se fusionan. Aparecía alguien

que de verdad trabaja ahí, profesionalidad, verosimilitud...

Lenguajes marcados. concepto del decoro poético: adecuación entre los personajes y
su modo de hablar y comportarse.

El efecto de la comunicación, depende de los atributos que posee el emisor aparente.

(Renault Clío --> tío repelente, la gente lo rechazó, incluso al coche).
Prescriptores: Muchas veces la credibilidad de un mensaje, se vincula con un personaje
conocido.

Lenguajes marcados: se refiere tanto a la forma como al contenido.

"Me gusta disfrutar al máximo de lo que hago, no quiero perderme ni un solo detalle.
Por eso exijo siempre lo mejor. Los límites los pongo yo" - Juan Ramón Lucas.

No me creo que ese texto lo haya escrito o dicho Belén Esteban.

La carta a los reyes magos: adecuada a un niño.

Sí lo podría haber escrito una niña. Letras de una niña (caligrafía agresiva, percibes la
agresión).
Este es muy interesante. Lenguaje marcado de muchos niños.

5º El emisor actúa como manipulador.

Porque el emisor real (empresa) transforma su imagen externa a través del emisor
aparente. La propia realidad del anuncio dista de la realidad. La publicidad puede
mostrar una visión del mundo muy simplificada. La publicidad es ideología. Es
eminentemente unidireccional (comunicación de masas). No hay feedback --> emisor
posición dominante, impone su ideología.

ANÁLISIS DE CONTENIDO (DICE QUÉ)

En publicidad, a los elementos se les añade unos valores no intrínsecos para hacerlos
más deseables.

1 - Tipos de producto (3).

- Cumplen una función: 1 lavadora o detergente.

- Cumplen una ilusión: 1 perfume.

- Las dos: 1 coche, un reloj...

"El verdadero éxito reside en ayudar a los demás". A lo mejor no lo ha dicho o escrito
él, pero te lo crees.
En este anuncio se juega con 2 estereotipos:

1º las mujeres solo queremos tíos con pasta (hombres ligones, solteros...)

2º Mujer profesional, atractiva, independiente...

2- Motivaciones de compra:

+ Racionales: Precio, seguridad, novedad...

LIDL: lenguaje poco marcado.

+ Emocionales:

sexo

FELICIDAD

optimismo
-Sociales: relacionarnos positivamente en nuestro ámbito social. Posición del individuo
en la sociedad.

- Individuales: ámbito individual: sexualidad, relax...

ANÁLISIS DE AUDIÉNCIAS (A QUIÉN)

1- Receptor de los medios de comunicación masivos: extenso, anónimo,

heterogéneo.

A la hora de elaborar un anuncio, también tenemos que elaborar un receptor implícito.

Establecer un público objetivo --> segmentación (análisis, encuestas..). El acierto a la
hora de establecer el público objetivo y crear un emisor aparente que concuerde bien
con el público objetivo es muy importante. Hay que acertar con el destinatario.

2- Eficacia del mensaje en función del público objetivo.

Lo que interesa no sólo es la caracterización sociodemográficas, sino también saber

cuáles son sus hábitos de consumo y sus actitudes.

3- Adaptación al destinatario (decoro).

(Lenguaje marcado)

"Por él serías capaz de todo". Me hablan a mí, no como mujer, sino como madre.

4- Principales factores de la recepción.

- Atención: que te quedes con el lenguaje.

- Comprensión: mensaje comprendido en toda su complejidad.

- Aceptación: cierta veracidad marcada en el mensaje.

ANÁLISIS DE MEDIOS (por qué canal)

Condiciona la recepción del mensaje y cómo se elabora el propio mensaje (el medio).

- Dos tipos de medios en función del contacto del receptor con el mensaje:

+individuales: radio, prensa, televisión.

+ Multitudinarios: publicidad exterior, en el punto de venta...

Puede que un anuncio de éxito que se da en un medio, y se expanda a otros, no tenga el

mismo éxito.

1 recurso muy utilizado: las rimas. En la radio queda guay pero en la tv es muy cutre.

¿EL MEDIO ES EL MENSAJE? : es una exageración. El medio es importante, pero

el mensaje lo es mucho más.

ANÁLISIS DE EFECTOS (con qué efectos):

1. Efectos económicos: demanda, efectos en la competencia, precios, etc. Lo que le

interesa al anunciante.

2. Efectos socioculturales: refuerzo y plasmación de determinadas ideologías,

visiones de mundo, valores sociales, etc. Efectos secundarios de la publicidad, no
buscados por el anunciante.

Los efectos de la publicidad no son inmediatos. Se pretende que te quedes con el

producto/marca, para cuando se te presente la oportunidad, compres esta y no otra.

--

COUNTRY-OF-ORIGIN EFFECT (traslado los valores del país de origen de la lengua

que está en el anuncio, al producto anunciado).

Negativo: si relaciono ese país con algo negativo.

 FUNCIONES DEL LENGUAJE Y LA PUBLICIDAD

Jackobson hablaba de 6 funciones del lenguaje según la naturaleza del mensaje y sus
relaciones con los demás elementos del esquema.

UNIVERSO (referencial)

SISTEMA (metalingÜística)

EMISOR (emotiva) MENSAJE (poética) RECEPTOR (conativa)

CANAL (fática)

En publicidad, las funciones no se dan únicamente por la parte lingüística, sino también
por la icónica.

 Referencial – universo: Lo que hace referencia a la realidad. Aparece en

TODOS los mensajes, pues siempre que hablamos nos referimos a algo.

Referencial, conativa (implícita),

poética. Función de relevancia 
REFERENCIAL. Es un anuncio que
sobretodo informa.

 Conativa/ apelativa – receptor: si el mensaje tiene relación con el receptor,

hablamos de función conativa o apelativa. Lo que quiero conseguir del receptor.

Órdenes. Es explícito cuando

aparece un imperativo. Nosotros lo
entendemos como un consejo.




 Expresiva/emotiva – emisor: si hace referencia al emisor. Tienen que ver con
la intencionalidad. Son los sentimientos que expresa el emisor.

Expresa sentimientos, se
siente feliz. Aquí también hay
lenguaje marcado. La función
emotiva es importante en
tanto que es un argumento
para la apelativa.

 Fática – canal: Lo que llama la atención sobre el propio mensaje o canal. “Algo
está pasando en Mercedes…” tantear, engañar, llamar la atención.

Llama la atención
sobre el canal y sobre
el mensaje.

Función adherente- no hay buena publicidad sin esa función.

  Poética – mensaje: es importante cuando consideramos el mensaje en sí mismo.
Lo importante no es sólo lo que se dice, sino el cómo se dice.

Simboliza el barco hundiéndose. Es lo que te

llama más la atención. (Metáfora visual). La
función poética está relacionada con la
belleza.

(titanic).

 Metalingüística – sistema: cuando el mensaje se relaciona con el sistema de

signos, hablamos de función metalingüística. Sistema: conjunto de códigos.
Metalingüística: utiliza el lenguaje para hablar del lenguaje.
Anuncio de un coche: SIMPOLOGÍA [SIM-PO-LO-GÍ-A].

El mismo mensaje puede tener funciones diferentes en relación con los otros elementos
del sistema. Hablamos de una función relevante, aunque haya más de una. En
publicidad hay parte de los textos (claim, slogan, imagen) en los que tiene mucha
importancia la función poética.

En cualquier mensaje aparecen 3 funciones: referencial (la publicidad, siempre es

publicidad de algo), conativa (busca conseguir una acción determinada) y poética
(en publicidad importa mucho el cómo lo decimos más que el qué decimos).

LA PUBLICIDAD COMO FORMA DE COMUNICACIÓN INFORMATIVO-

PERSUASIVA

-Productos que cumplen una función.

 Motivaciones de compra racionales.

o Información: te da información (minimizado en publicidad).

-Productos que colman una ilusión:

 Motivaciones de compra emocionales.

o Persuasión : fuerza suasoria.

PER-suadir: para hacer algo. Positivo. Ej: comer pescado azul.

Di- suadir: para no hacer algo. Negativa. Ej: no comer peces pequeños.

“Lo que es persuasivo lo es para alguien”  Importancia del target (receptor

aparente).
 Público objetivo muy bien trazado(es el típico
púbico objetivo original).

DESTINATARIO

Mercado de productos:

o Consumidor: consumidor de un producto determinado.

Mercado de comunicación:

 Consumidor: quién lo consume y cómo, o quién vende ese producto.

o Prescriptor: quien te aconseja que compres el producto (aquí no hay
emisor aparente de anuncios), sino emisor real (farmacéutico).
o Proveedor (quien adquiere el producto). Que no tiene porqué ser el
consumidor. Leche para bebés los bebés son los consumidores, pero
los padres son los proveedores. Lo cual no quiere decir que haya casos
en los que el proveedor sea también el consumidor.

Publicidad dirigida a los proveedores:

dirigida al marido cabrón.

PERSUASIVIDAD (EMISOR Y MENSAJE): Capacidad de persuadir.

PERSUASIBILIDAD (RECEPTOR): Lo fácil o difícil que sea convencer a alguien.

La persuasión se dará, dada la confluencia de ambos factores.

DRAE
-Suasorio, ria.
1. adj. Perteneciente o relativo a la persuasión.
2. adj. Propio para persuadir.

-Persuasión.
1. f. Acción y efecto de persuadir.
2. f Aprehensión o juicio que se forma en virtud de un fundamento.

-Persuasivo,va.
1. adj. Que tiene fuerza y eficacia para persuadir.

EFECTO SUASORIO

Persuasión (acelera)

Publicidad comercial (adquiere, compra).

Publicidad social (incita a hacer algo –ponte el casco-).
Publicidad política (vota PP, vota PSOE)

Disuasión (relentiza):

Publicidad social prevención (no bebas).

La publicidad comparativa estaría entre la persuasiva y la disuasiva. Ejemplo

“vótame a mí y no a los otros”. Buscamos la persuasión en base a la disuasión.
 ZP

+ +

VOTANTE CRISIS

-
VOTANTE- ZP: Votar o no votar.

VOTANTE-CRISIS: Al votante no le gusta la crisis.

ZP – CRISIS (lo que creo): se puede convertir en negativa a través de la publicidad negativa del partido
contrario.

Si yo soy del PP quiero que todo esté en negativo.

Minute-maid

+o- +

Consumidor
Frescura.

CONSUMIDOR-MIINUTE-MAID: La competencia puede hacer que no sea tan positivo (con anuncios).

CONSUMIDOR – FRESCURA: Me entero de que no es tan fresco como yo creía.

FRESCURA-MINUTE-MAID: Creo que está bueno.

ESTADO DE EQUILIBRIO: SITUACIÓN EN QUE TODO NO ES POSITIVO O NEGATIVO

 Tema 3 – El manifiesto
publicitario
LOS MENSAJES DEL MANIFIESTO PUBLICITARIO.

Hablamos de “manifiesto” y no de “mensaje”, porque, sino, parecería que hay un solo y

único mensaje publicitario, y no es así. Hay o pueden haber diferentes mensajes en un
mismo anuncio. Hay diferentes formas de significación: palabra, imágenes, elementos
olfativos y gustativos… por ello decimos que el discurso publicitario es esencialmente
plural (lingüística, icónica, musical).

- Estructuras significantes (SIGNOS): elementos discretos (Aislables.se pueden

dividir en sintagmas) Signos lingüísticos. Convencional. “La mesa se llama mesa, no
coliflor”.

- Estructuras presentantes: imágenes: formadas por un continuo (no podemos

dividirlas. Anuncio de una señora, no lo puedo dividir en, el ojo, la nariz…NO. No
convencional. El significado viene determinado por el contexto.
*
Hay determinadas imágenes que están semantizadas.

En publicidad habrán más imágenes presentantes.

 Pluralidad de sistemas: en un anuncio (sistema icónico, lingüístico,

musical…). En el anuncio de Valentina: cada sistema tiene su significado.

 Pluralidad de códigos: (no tiene porqué, puede tener únicamente un código

(castellano)). Valentina: inglés, italiano, francés…

 Pluralidad de mensajes: Valores mundo. Valores sociológicos.

Cruz Roja: 1º nos hace falta sangre. 2º eres un héroe.
  Pluralidad de sentidos: hay anuncios en los que entendemos las cosas de forma
ambígüa. (a posta)

Según G. Péninou, no se puede decir

“que no haya en el mensaje en cuestión más que un mensaje y que, además, sea de
naturaleza publicitaria. Ahora bien, aún sabiendo exacto que todo mensaje
publicitario es uno, sólo lo es en cuanto a totalidad física singular, pese a lo cual no
es ni mucho menos único; en un mensaje de la publicidad existe siempre una
coexistencia de varios mensajes, algunos de los cuales son necesarios (es decir,
necesariamente presentes) y otros facultativos (y por tanto, pueden no ser emitidos)”

En realidad cuando vemos un anuncio, vemos muchos mensajes juntos que su conjunto
conforma el manifiesto publicitario.

El más importante de todos es el mensaje de inferencia (pluralidad de sentidos) no

se puede entender sin los anteriores, pero es el más importante.

CLASIFICACIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS (PÉNINOU).

A partir de aquí, G. Peninou se refiere a eso de que el manifiesto publicitario tiene

varios mensajes en su interior. El anuncio es en cuanto a la totalidad física singular,
pero en su interior coexisten más mensajes. Algunos de estos mensajes serán siempre
necesarios, y otros no.

“Ante un anuncio no hay que suponer que hay un solo mensaje y que sea de naturaleza
publicitaria”.

El mensaje publicitario (anuncio) es uno, sólo como unidad física, pues dentro de él hay
más mensajes, algunos de ellos obligatorios y otros que pueden estar o no presentes. A
partir de ahí señala la existencia de:

M1: mensaje de pertenencia al género  plano de identidad.

M2: mensaje de referencia al emisor. Identificación de la fuente de emisión del

mensaje: plano denotación.

M3: Mensaje lingüístico: Creación/ refuerzo de la inteligibilidad del manifiesto.

Información o instrucciones sobre el producto. Focalización del sentido icónico. Plano
de la denotación. Plano de la denotación (y connotación).

M4: Mensaje icónico: Representación y demostración del producto. Expresión del

mensaje de connotación. Plano de la connotación.

M5: Mensaje de inferencia: el más importante, es el mensaje que extraemos de

combinar M3 y M4  Lo que interpretamos.
M1: MENSAJE DE PERTENENCIA AL GÉNERO (dice: esto es publicidad).

Es aquel mensaje que nos sirve para clasificarlo como publicitario, es decir, aquello que
me sirve para decir que es un anuncio. Algunos elementos nos hacen entender que
estamos ante publicidad.

- Uso de códigos específicos.

o Combinación de imagen y texto.

o Juegos tipográficos.

o Ruptura de la linealidad.

- Dinámica de aprendizaje cultural.

Otra característica de la publicidad es que tiende a acoger los códigos de otros géneros,
como el cómico, periodismo el arte en general, o simplemente, intentan representar la
publicidad como si no fuese publicidad (transgresión de la publicidad): a veces ponen
publicidad de forma muy camuflada (atenuación – típico publirreportaje). En ese caso
será necesario señalar que estamos ante un mensaje publicitario. … “ Voy a atenuar mi
código publicitario para que parezca un código periodístico y la gente lo crea más”.

“La publicidad será identificada como tal sea cual sea su forma o el medio utilizado”.
[Autocontrol].
 Analfabetismo: transgresión de los
códigos.

M2: EL MENSAJE DE REFERENCIA AL EMISOR.

- Remite a la identidad de su autor: tendría como función la de identificación de la

fuente de emisión. Se refiere al creador del manifiesto, normalmente la agencia
publicitaria.

- Hasta los años 80: referencia a la agencia que hacía el anuncio: se suponía que el
emisor real era la empresa anunciante, en un ladito del anuncio (espacio marginal) ponía
el nombre de la agencia, no solo dirigido al público objetivo del producto, sino a
posibles anunciantes.

- Actualmente el emisor = anunciante: ahora se entiende que la empresa de publicidad

es un mediador entre el emisor y el público objetivo.

M3: MENSAJE LINGÜÍSTICO.

Relacionado con M1: el mensaje lingüístico hace que relacionemos el manifiesto como
publicitario.

- Creación o refuerzo de la inteligibilidad del manifiesto:

o Sobresignificación: un mismo mensaje, en publicidad puede significar varias

cosas, las cuales tienen un significado que es similar. “¿te gusta conducir?-->
significa varias cosas. Lenguajes marcados.

o Diferente código formal: lingüísticamente, la publicidad tiene un código

diferente a cuando nosotros escribimos.
Utiliza las siglas VW. (Publicidad conyuntural  sólo el día de la madre). Hay
transgresión de M3 (alteración del código lingüístico).

- Información o instrucciones sobre el producto.

Información sobre el producto (instrucciones). La parte informativa viene
dada por el M3.

- Focalización del sentido icónico.

Anclaje. Sin el texto no sabríamos de qué va el anuncio. (si de los pies de la tía,
si de su falda, si del suelo…) El texto nos da una idea concreta que focaliza el
significado de la marca icónica.
 Aquí habría sobresignificación: 2 significados diferentes en el mismo texto.
(transcontextualización).

En ocasiones es muy complicado el señalar qué parte de información nos aporta

el texto y qué parte la imagen. Aquí la imagen por sí sola no nos aclara nada. El
texto por sí solo, no mucho, pero nos ancla la imagen.

M4: MENSAJE ICÓNICO (muestra el producto y el resultado del producto).

- Representación y demostración del producto.

- Expresión del mensaje de connotación.

Mensajes icónicos, problema: no es un código cerrado, depende más de la

interpretación del receptor, que del mensaje lingüístico.
El mar, no está codificado como pipí. Tenemos que saber descodificar. Para poder
interpretar ese mensaje hemos tenido que recurrir a elementos culturales.

La comunicación a través de imágenes es mucho más pragmática que a través de texto.

Funciones de la imagen:

o Representación: analogía (análogon): aunque nos muestran la realidad, lo

hacen de una forma manipulada. En muy pocos casos la imagen actúa como una
representación exclusiva, desprovista totalmente de connotación (un análogon).

o Significación: la imagen figura la realidad a través de la retórica visual (signo).

Es un mensaje esencialmente connotativo, actúa más como un signo que como
un análogon.

Figuración publicitaria (Péninou):

o Documental: reproducir fielmente el producto y mostrar sus características.

o Impresiva: no pretende una reproducción analógica, sino que intenta crear un

ambiente, evocar un sentimiento o suscitar una emoción. (Son impresiones).

La figuración documental es poco frecuente, y mucho menos la exclusivamente

documental.

“La imagen ante todo es implicativa: se centra sobre el destinatario, al que intenta
conmover en sentido etimológico. Es una imagen de intimación, de interpelación”.
[VICTOROFF].

Conmover en sentido etimológico: sentido originario de conmover: mover a hacer algo.

JOANNIS cuando habla de publicidad habla de:

- Mensaje producto: aquel cuya imagen está basada en la reproducción del producto.
Lo podemos relacionar con la figuración documental.
- Mensaje resultado: la imagen se centra en el resultado obtenido. ( la ropa más blanca,
Fairy, platos brillantes…).

- Mensaje universo: se centra en la representación de los “valores mágicos” que rodean

el producto.  perfume.

Péninou habla de 3 mensajes en Publicidad:

Mensajes publicitarios Imágenes

Aparición: dar a conocer un nuevo Epifánica: He aquí. Miradlo.

producto o variante de un producto
antiguo.
Presentación: recordar la existencia de un Constatativa u ontológica: la imagen que
producto ya conocido y comercializado. hace constar que existe un producto.
(CocaCola- ColaCao). Serían imágenes denotativas. No nos
hablan de sus cualidades, sólo recuerdan.

Atribución: decimos algo acerca del Atributiva: dice algo del producto.
producto, de sus características.

* La mayoría de la publicidad es atributiva.

M5: EL MENSAJE DE INFERENCIA:

- Sus funciones son:

Creación del valor del objeto. (es el mensaje de inferencia el que atribuye
los valores que no son instrínsecos al producto) – Le otorga valores
psicológicos.

Creación de empatía entre el producto y el destinatario. En este mensaje

me puedo sentir identificado.

Totalmente connotativo. No tiene tanto que ver con la realidad en sí, sino
con lo que nosotros entendemos e interpretamos en el manifiesto
publicitario.

- Es un mensaje no expreso (implícito y virtual * =no se ve, no tiene

entidad física, es totalmente interpretativo.) que deriva de otros
(M3(texto) – M4 (imagen)) , el mensaje de inferencia no puede existir sin
esos dos.

La capacidad de interpretación del receptor, está condicionada (cultura,

vivencias, educación… (inferir, significa interpretar).
 Parodia del anuncio del tipo ese
tan preparado. Joven Orgulloso Extraordinariamente Refrigerado.
“Scarlett es una fragancia para mujeres sensibles, femeninas, románticas y
con algo más…. Carácter. “

Se juega con las dos caras de las personas (Luz y sombras). Existe una
interrelación entre los dos mensajes (m3 y M4) que es lo que hacen inferir
en el M5.

Describe a Scarlett Ojara (lo que el viento se llevó). Si he visto la película

estaré a otro nivel de interpretación. Si no la he visto, lo interpretaré bien,
pero no con el mismo sentido o fuerza que si la hubiese visto.
- El M5 supone una ampliación de la significación.

Nos interesa que haya mucha connotación. Decir lo máximo, con lo

mínimo.

 Valores connotativos: persuasivo.

 Pluralidad de sentidos.

- Se trata pues de un mensaje virtual (no entidad física), conjetural (

depende de la capacidad de inferencia del receptor) y plurívoco (suelen
haber varias significaciones interrelacionadas entre sí)
- La función social de la publicidad y los modelos sociales se desprenden de los
mensajes de inferencia. En los anuncios no te dicen “Si te pones este perfume serás
guay”  Lo infieres.

Dirigido al proveedor (hombre con

dinero que se los va a comprar a una mujer). ¿inferimos más de este anuncio? 
inferimos que son hombres que van a ponerle los cuernos a su mujer. : mensaje de
inferencia que interpretamos todos y todas, aunque puede ser malinterpretado,
DEBEERS no quería decirle a las consumidoras “cornuda pero contenta”, porque el
anuncio es una broma.
-Tipos de connotación:

 Metaliingüística: la connotación que resulta de la elección de un código

determinado. (Lo que importa es cómo nos lo dicen).
o Hipercaracterización: cambiar unas grafías para que se asemejen a otra
letra.

Parece que está escrito en otro tipo de alfabeto (cirílico ruso).

o Tecnicismos: imagen de seriedad, credibilidad. ¿Por qué es

metalingüístico? Porque no importa lo que dice, sino cómo lo dice.
Mucha gente parte de que si no lo entiende, debe de ser bueno.
Implicación connotativa: importa lo que connota el cómo nos dicen
algo.”Debe de ser bueno”.
  Connotación poética: tiene que ver con la forma de decir los mensajes. “que
queden bonitos”. Jugar con M3 Y M4.

o Morfosintáctica: (jugamos con la retórica) tiene que ver con la sintaxis y

la forma de las palabras.

Anáfora.
o Fonética y metáfora: juega con “gatos” y la marca ATOS.

o Metafórica:
 Como si fuese un preservativo.

 Connotación emotivo –evaluativa: expresar una actitud real o fingida frente al

objeto del mensaje. Se trata de que el emisor aparente representa una serie de
actitudes para reforzar la confianza entre el producto y el público objetivo.
connota que si está harta de tanto frotar es porque tiene un mal producto.
 habla de cómo se siente.
Implica que en otros sitios no lo tratan bien.

 Connotación conativo-apelativa: apelación al consumidor, que puede ser, o no,

explícita. “¿Te gusta conducir?”.

 Connotación fática: crear significados implícitos, a través de la sorpresa, lo

inesperado…
- Mensaje implícito condensado (aún en el M5)

M. BLACK.

“Recurso literario (en sentido amplio) con el que se puede lograr economía en la
expresión, por eso se dice condensado. Mediante la intertextualidad.

frase hecha: hablamos de un móvil de ericson que venía en

muchos colores. Época en la que los móviles eran o negros, o grises.

Intertextualidad en la frase (Mouline Rouge).

Frases hechas, intertextualidades… es como utilizar frases ya creadas para ahorrarse el

pensar. Comida ya preparada.

IMAGEN Y TEXTO

Tipos de mensaje en un anuncio (BARTHES):

 Mensaje de naturaleza lingüística: TEXTO.

  Mensaje icónico codificado: tiene un significado arbitrario. El significado se lo
damos nosotros por convicción. (Scarlett: rosa  amor, pasión…).
 Mensaje icónico no codificado: análogon. Representación fidedigna de una
realidad.
o Anuncio de albóndigas: fotos de albóndigas .
o Fotos de las hamburguesas del McDonald’s.

MORAGAS habla de:

 Componente icónico.
 Componente gráfico.

La interrelación texto/imagen, tiene varias funciones:

 Pluralidad de sentidos:

No solo nos dice que ese tabaco

sabe mucho, sino que ese tío, es muy listo. “Si fumas esto, eres el más macho”.

Esa pluralidad surge de la interrelación imagen/texto. (M3 Y M4- péninou).

 Monosemización: de varios significados posibles, al relacionar imagen/texto,

sacamos 1 solo significado. (TRANSCONTEXTUALIZACIÓN).
Cuando vemos esa imagen, cualquier idea de droga queda excluida.
 El texto ancla el sentido de la imagen: 1 elemento lingüístico, de varios
significados posibles en la imagen , hace que elijamos uno.

Camello. Guepardo: el texto le da el significado a la imagen. (mensaje icónico

codificado).
Coche: mensaje icónico no codificado.
Texto: lingüístico.

 La imagen ancla el sentido del texto:

Lo que hace que entendamos el anuncio, es la imagen. Si leo el texto, sólo entro
en controversia.

Muchas veces es muy complicado saber qué ancla a qué.

RELACIÓN IMAGEN-TEXTO PARA LOS PROFESIONALES DE LA

PUBLICIDAD:

“La industria publicitaria americana ha resuelto siempre la polémica

imagen/texto tomando partido por Dios (Al principio el mundo era la
Palabra… y la Palabra era Dios)”. [COSSETTE, C – DÉRY, R. 1988]

En cierta época de la publicidad, lo más importante era el mensaje lingüístico.

Con el tiempo eso cambia.

Imagen y texto son complementarios: texto e imagen tienen que tener la misma
potencia. (trabajo de redactores y “visualistas”).

RELACIÓN IMAGEN-TEXTO PARA LOS ESTUDIOSOS DE LA

PUBLICIDAD:

BARTHES:

Valor represivo del texto VS Libertad de significados de la imagen

El texto tiene un valor represivo frente a la libertad de la imagen, pues está
mucho más codificado que la imagen. El texto sirve para anclar los diversos
significados que pueda tener una imagen.

G.PÉNINOU.

Función realizante del texto ( una sola interpretación)VS potencia idealizante

de la imagen (muchas interpretaciones potenciales de una imagen)

Dice lo mismo que Barthes pero con otras palabras. El texto tiene una posición
subordinada con respecto a la imagen. La función del texto sería potenciar el
mensaje icónico.

* esto se contradice un poco con el mensaje de inferencia que dice Péninou. La

imagen tendría una función lúdica frente al texto porque se puede interpretar de
muchas maneras y es el texto el que la focaliza.

Mónica: también el texto se puede interpretar de varias maneras.

L. SÁNCHEZ CORRAL

Afirmar la supremacía de la imagen sobre la palabra responde a:

- Posturas excesivamente teóricas: la gente que se dedica a la publicidad es la

que dice que ambas cosas son importantes.

- Ciertas inercias sobre la moderna "civilización de la imagen".

- La utilización de un corpus de análisis limitado: la importancia de la imagen

sobre el texto en el anuncio puede corroborarse escogiendo un número elevado
de anuncios.

J.M. PÉREZ TORNERO

Sobre todo en publicidad, encontramos conjuntos verbales e icónicos con

funciones complementarias y distribuyéndose roles perfectamente.

Lo que nos encontramos en publicidad: elementos verbales e icónicos que se

complementan: ambos son necesarios. Su interrelación, da la calidad del
mensaje.
 RELACIONES IMAGEN/TEXTO

- Desde el punto de vista formal (iconización del texto) - cómo nos lo dice.
- Desde el punto de vista del significado.

RELACIONES IMAGEN/TEXTO DESDE EL PUNTO DE VISTA

FORMAL: 5 TIPOS DE RELACIONES.

1- Conversión de una estructura significante en estructura presentante.

Escritura: código paralelo al lenguaje oral.

En la publicidad, el lenguaje no se comporta como un código paralelo a la
lengua oral, sino en una semia(significación)sobrearticulada--> el lenguaje
escrito en publicidad, no solo nos da un significado, sino que reproduce
fenómenos/elementos de la producción oral, que en principio no aparecen en un
lenguaje escrito. (lenguaje marcado: niña maltratada -->
semiasobrearticulada: ese apartado lingüístico nos representa elementos
orales (tono de dolor e inestabilidad).
Es importante cómo escribimos un texto: color, espacios... pues también nos da
información --> va más allá de lo meramente lingüístico.

Semiasobrearticulada: nos da información extra. Nos da información la forma,

no el contenido.

Ejemplo:

IZJAVA JA OTAC, GOJKO GAGRO, POGINULOG MARINKA GAGRE ROD. 1963.

GOD. U BLATNICI OPCINA ITLUK, SUGLASAN SAM DA SE UZMU PODACI MOGA
POK. MARINKA U SVHRU PLAKATA ZA MIR U BORBI PROTIV RATA.

El texto que aparece en el encabezado de la fotografía, es un texto imposible de

leer, porque es diferente del castellano y no le puedo atribuir ningún significado
hablando del texto propiamente.
Se trata de una campaña que se lanzó oportunamente en la guerra de los
Balcanes. Para alguien que sabe hablar servio es una estructura significante, pero
 para mi no. Para mí lo que va a significar es = identificar esa lengua con lo
bosnio o con lo serbio (bandos enfrentados).

El texto pasa de ser una estructura significante (significado) en presentante (no

sabemos lo que dice, importa lo que presenta, lo que transmite).

Si entendiese perfectamente ese texto aún estando en otro idioma, diré que
funciona como una estructura tanto significante como presentante.

(si lo subtitulan sería significante porque les interesa que sepamos qué dicen).

2- Sustitución de grafemas por elementos no grafemáticos:

Fusión de imagen y texto.

Mot-valise: crear una palabra, fundiendo dos, que tienen elementos lingüísticos
en común.

CONFORTABLE + FORD = CONFORDTABLE

KA +ÑA =KAÑA.

3- Ruptura de la linealidad.

No seguir lo que se suponen, son las líneas en un texto normal

 Legibilidad: Es muy frecuente en publicidad. En publicidad no se escribe igual

que cuando tomas notas. Por ejemplo, se usan muchas veces los saltos de línea
como se puede ver en el anuncio de Caspolen que agilizan la lectura, se usan
líneas cortas, términos cortos... Otro ejemplo de esto son los versos de la poesía.
La rima y el ritmo.
 Adaptación: Adaptamos nuestro texto a la forma icónica.

 Contaminación: determinadas partes lingüísticas señalan la parte icónica.

"estas fiestas en las que la felicidad de TU CORAZÓN no la

pague el resto de TU CUERPO" rompemos esa forma de
escribir el texto acoplándolo a la fotografía. Corazón y
cuerpo se sitúan encima del lugar correspondiente en la
foto. De esta forma se contamina la imagen.
 Metagrafo: alteración de forma, tamaño, lugar... de una grafía.

Metagrafo y contaminación.

4- Escritura caligramática:

Creamos imágenes con textos, cuya disposición forma la imagen en sí.

 5 - Configuración icónica del texto:

Ahora usamos los objetos, para crear letras. Escribimos con las imágenes.

RELACIONES IMAGEN/TEXTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL

SIGNIFICADO:

No hacemos publicidad de productos, sino de estilos de vida, en tipos de

consumidores, porque los productos son diferenciados.

1- Anclaje:

 El texto ancla la imagen: el texto destruye la inicial polisemia de la imagen.

 La imagen ancla al texto: la imagen reduce la polisemia del texto.

o Anclaje referencial: se produce vaguedad. Tenemos un texto que nos da

un mensaje que no terminamos de entender. La imagen nos dirá cuál es
ese significado. Nos dirá cual es la realidad, qué es el referente.

Cuando vemos la imagen

ya sabemos por qué son personas sin complejos. Porqué esta campaña
del whisky DYC? era el whisky chusca. Garrafón. Casposo. "No tengas
complejos por beber DYC, que te dé igual lo que piensen los demás".
 o Anclaje semántico o contextualización: se produce ambigüedad. Se
puede referir a dos cosas. El texto dice, no se refiere a A, sino a B. (casi
siempre se juega con el royo sexual).

Ambigüedad: a qué paquete

nos estamos refiriendo? La imagen aclara esa ambigüedad. Se refiere al
paquete de tabaco (pero también está el paquete varonil por ahí).

2- Transcontextualización.

Incumplimiento de las expectativas del receptor mediante la introducción de un nuevo

campo significativo que no es el esperado. Yo espero un significado, pero luego es otro.
Ruptura de expectativas.

Al ver la imagen, copa, ya no tiene el

mismo significado de vaso. Consecuencia: cambia el significado del anuncio. Los
escoceses prefieren beber, a la copa del mundo. Este whisky es tan bueno, que prefieren
beber.

3- Disonancia isotópica: (texto e imagen se contradicen).

Isotopía: elementos relacionados entre sí y sus significados.

Industria y campo: campos de significación contrapuestos =disonancia.

 Tema 4 - el componente
lingüístico.
INTRODUCCIÓN:

- El componente lingüístico no puede separase de los demás elementos.

- Según McLuhan, la lengua es publicidad es:

Vendida: peyorativo --> la lengua en publicidad está al servicio de unos objetivos

mercantiles.

Subalterna: conceptos que sobre el concepto lingüístico tienen Péninou o Bugart. La

lengua tiene una importancia secundaria con respecto a la imagen.

Monstruosa: (hipérbole).

Lúdica: se juega con la lengua (Péninou decía que lo lúdico era la imagen).

Cuestiones referidas al aspecto lingüístico en la publicidad:

[GRASSI]
"La Publicidad como un centro privilegiado de innovación lingüística, provoca un
rápido recambio léxico sólo en forma epidérmica, coyuntural y favorística".

El publicidad se intenta decir lo máximo con lo mínimo. Las palabras en publicidad se

desgastan, hay que innovar, buscar otros términos que recuperen esa expresividad que
se ha perdido. Para Grassi no hay una verdadera innovación lingüística, sino superficial.

[MEDICI]

"El lenguaje de la publicidad, es una lengua de vanguardia, avanzada, moderna.

Asume las características léxicas y sintácticas modernas".

Es una lengua moderna porque la publicidad refleja nuestra sociedad, que aunque es
moderna, se basa en elementos antiguos. El lenguaje publicitario es vanguardista, pero
juega con los significados, con la tipografía: lenguaje hiperfuncionalizado--> muchas
funciones.

[Gillo DORFLES]

"Un mensaje ofrece el máximo de información, cuando su imprevisibilidad le

procura el máximo placer".

Placer = placer estético. Este hombre mezcla conceptos. El que nos ofrezca el máximo
de información es discutible: mezcla información y persuasión. Lo informativo puro y
duro en publicidad no existe.

[Umberto ECO]

"El lenguaje de la publicidad es un lenguaje que ya ha sido inventado".

El L.P ya estaba inventado. Ha hecho ciertas innovaciones (se reinventa). Hay muchas
de las formas de la publicidad que son cotidianas en el lenguaje diario, periodístico o
narrativo.

- El efecto MANGO puede provocar taquicardias y otros efectos secundarios. coge

códigos que pertenecen al ámbito de la medicina. La marca nos dice que estamos ante
un género publicitario (M1).

-Ricard al mezclarse no se destruye, sólo se transforma. Código de la ciencia.

- Con una sola raya te engancharás. utilización en lenguaje publicitario un lenguaje

coloquial n(publicidad dirigida a jóvenes o preadolescentes).
INTERTEXTUALIDAD (referencia implícita concentrada).

- Tiene capacidad de llamar la atención: expresiones que nosotros conocemos (fácil de

recordar).

- Son textos muy integrados en nuestra cultura que, por tanto, tienen un determinado
valor: esos elementos intertextuales tienen un valor por sí solos que nutren el anuncio.
Por sí solos valen mucho. ( Joerge Clonei en NEspresso, añade valor).

- Tiene el valor de la reciprocidad: de la misma forma que cuando leo el mensaje me

acuerdo de la frase original, cuando leo la frase original, me acuerdo del mensaje del
anuncio. "Todos los caminos llevan a Ram", "Pim, pam Fogo".

COMPONENTES DEL ANUNCIO PUBLICITARIO (GRÁFICO).

Encabezamiento o titular:

Función adherente: llamar la atención.

Resumir lo que dice el texto: porque es casi lo único que se lee.

Nos invita a leer el texto: cuando consideramos que el cuerpo textual tiene una
información importante y queremos que se lea, debemos construir un encabezamiento
que invite a leerlo ya que no suele ser leído generalmente.

Cuerpo textual:

Edifica sobre el interés ya despertado en el titular.

Informa al consumidor para reforzar el interés ya despertado en el titular.

Convence de la veracidad del mensaje.

Conduce al potencial consumidor hacia algún tipo de acción concreta.

Cuanto mayor esfuerzo psicológico por parte del receptor se requiera para aprender
sobre el producto, mayor explicación/extensión tendrá.

Rúbrica o cierre: (claim) sirve para memorizar la marca y darle personalidad. Un

encabezamiento o un cuerpo textual puede servir para un anuncio o una campaña,
mientras que el texto de la rúbrica puede durar más de una campaña.

EL PRINCIPIO DE ECONOMÍA: "LA INGENIERÍA DEL LENGUAJE"

FIDALGO - !!!!!!!!!!!!!!!!!I M P O R TA N T E !!!!!!!!!!!!!!!!!

- Las principales características de los signos - y especialmente los lingüísticos- son

la economía y la eficacia.

economía: porque con muy pocos podemos construir una serie ilimitada de mensajes.

eficacia: porque cumplen con su cometido: comunicar.

- Relación entre signos y valor operativo: lenguas especializadas.

Lenguas especializadas: aquellas que utilizamos en unos contextos de conocimientos
determinados (matemáticas).

Características de las lenguas especializadas:

1- Despersonalización de la lengua: en un lenguaje especializado (científico)

generalmente se utiliza una 3ª persona. No se dirige a nadie en concreto. Hablas de
"ello".

2 - Objetividad caracterizada por la ausencia de elementos retóricos: no hay

elementos retóricos. Se busca la objetividad. Utilización de términos monosémicos
(pare tener precisión) Cero ambigüedad. los elementos retóricos se utilizan para
proporcionar belleza.

3- Objetividad traducida en la capacidad de traducir el lenguaje en cálculo: fórmulas,

razomanientos lógicos...

4- Eliminación de vestigios culturales e históricos e internacionalización

terminológica: cuando se explica algo científico no es algo cultural, sino mundial,
científico, universal... es así, no hay creencias.

¿EL LENGUAJE EN PUBLICIDAD ES UNA LENGUA ESPECIALIZADA?

!!!NO!! ES LA ANTÍTESIS. ES TOTALMENTE SUBJETIVO, PUES BUSCA
PERSUADIR.
- El sistema lingüístico es eminentemente económico porque a través de unos signos
finitos reglamentados se pueden crear infinitos mensajes. Con pocas letras, creamos
infinitos mensajes.

- Los signos no solo sirven para significar, sino para actuar (teoría de los actos del
habla). cuando hablamos no solo comunicamos, sino que actuamos. "Te declaro la
guerra", "os declaro marido y mujer".

Actos (Austin)

1- LOCUTIVO: Yo he dicho algo.

2- ILOCUTIVO: lo que yo como emisor tengo intención de conseguir.

3-PERLOCUTIVO: lo que realmente consigo.

Profe: CALLAOS

LOCUTIVO: callaos.

ILOCUTIVO: voluntad de que haya silencio.

PERLOCUTIVO: que nos callemos, sigamos hablando.....

Quiero que ilocutivo y perlocutivo coincidan. Importante en publicidad porque

ilocutivamente busca la persuasión.

Existencia de acto de habla indirecto: digo una cosa pero quiero decir otra.

¿tienes hora?--> no me refiero a si llevas reloj, sino a si me das la hora.

EL SLOGAN:

- “Eslogan” es una castellanización del vocablo inglés “slogan”.

- Proviene de la palabra sluagh –ghairm, procedente del gaélico o escocés
antiguo.
- Consigna bélica que significaba literalmente “grito de combate” para avisarse
en caso de peligro.
- Épocas modernas: de consigna política a reclamo comercial.

El slogan uno de los elementos más llamativos  se caracteriza por la eficacia (es breve
y además se memoriza fácilmente) y economía de los signos.

El principio de economía: no hay eslóganes de 24 palabras. Se eliminan las palabras que

no sean estrictamente necesarias para para la comprensión del mensaje. Se utilizan
palabras llenas: verbos, adjetivos.

Se utilizan otros elementos gramaticales:

Estilo nominal: intentar no utilizar verbos (prensa).

Elipsis: eliminar determinadas palabras que no son necesarias para la comprensión.

[SPANG]

“Señal de identificación de la marca o del producto”.

[REBOUL]

“Fórmula sumaria, polémica, que se autodisimula”.

[DRAE]

“Fórmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda política, etc”.

[ORTEGA MARTÍNEZ]

“Una palabra, un sintagma, una frase e incluso una doble frase, acompañada en
ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente termina el anuncio
publicitario”.

[GARRIDO LORA]

“El eslogan es la expresión lingüística económica, significativa, brillante, perdurable,

exclusiva y eficiente de una estrategia de comunicación empresarial, política o
institucional”.

Importante: perdurable  que el slogan se memorice y eficiente  cuando el slogan es

perdurable.

[FIDALGO]

“El eslogan busca persuadir en múltiples formas, especialmente subliminales. Actúa

más por lo que insinúa que por lo que muestra”.

Utiliza de forma errónea el concepto subliminal (no se puede percibir por los sentidos).
Sería implícita.
[BASSAT]

“El eslogan es a la publicidad como el aria a la ópera: corto y memorable; profundo y

brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante”.

Corto y memorable es lo más significativo.

[PEÑA PÉREZ]

“Es uno de los principales medios para convencer al posible receptor sobre las
ventajas de un objeto y por tratarse de una fórmula breve, permite que el elemento
anunciado se recuerde con facilidad”.

Le gusta mucho a Mónica. (Breve y recuerdo)  elementos importantes.

Una de las funciones específicas del eslogan es la de servir de síntesis del producto o de
la marca para favorecer el recuerdo del mismo y por tanto del elemento anunciado.

Características del eslogan que favorecen el recuerdo (y la repetición).

- Brevedad: Un eslogan se recordará mejor cuantas menos palabras tenga. Es

España los más exitosos de 4 y 5 palabras.
- Concisión: No es lo mismo que brevedad. Un anuncio puede ser breve pero no
claro. La concisión hace que prescindamos de términos irrelevantes (economía
del lenguaje) Predominan las palabras “llenas” (verbos, sustantivos, adjetivos…)
que aportan mayor contenido semántico que las palabras “vacías”
(determinantes, artículos…).
- Originalidad: discutible. “Qué bien hoy comemos con Isabel”. No es nada
original, pero se queda. A veces lo más simple es lo que más se queda. Para que
un eslogan se quede en la memoria tiene que estar relacionado al entorno
sociocultural en el que nos movemos. Nos movemos en una población muy
heterogénea.
- Capacidad de atracción: sorpresa, fascinación, que te guste… (función
adherente de la publicidad).

Convencer (persuadir) y conmover son las funciones retóricas del eslogan

publicitario.

3 funciones del texto retórico: docere (enseñar, informar), delectare (entretener), movere
(mover a hacer)(persuasión).

En el caso de un anuncio, cumple dos funciones: ( cuerpo textual).

La función primordial del eslogan ( porque es el elemento más persuasivo).

Dos tipos de persuasión (depende de los productos)

Racional: Fundamentada en la argumentación. Según la retórica aristotélica la

persuasión es una especie de demostración, porque “nos persuadimos cuando pensamos
que algo está demostrado” (payaso micolor, Fairy –villarriba-villabajo). El tipo de
argumentación utilizado preferentemente en el eslogan es el entimema, (afirmaciones
que son obvias (las mujeres que tienen leche están embarazadas).

Emotiva: apelación a los sentimientos (imperativos, plural, mensaje inclusivo (2º

persona), uso de tópicos que crean cierta complicidad…).

Clasificación del eslogan según Juan Rey:

Según su estructura gramatical:

- Eslogan en el que aparece el producto y la marca: Sopas Maggi. Las mejores.

- Eslogan en el que sólo figura el producto: Cualquiera en el que aparezca la
sopa.
- Eslogan en el que sólo aparece la marca: ç
- Eslogan en el que no aparece el producto ni la marca: “piensa en verde”.

Según el contenido semántico:

- Informativos: suministran algún tipo de información sobre un producto o marca.

- Prometedores: Ofrecen al publico objetivo una posibilidad de resolver el
problema. “el frotar se va a acabar”.
- selectivos: dirigidos a un target muy concreto “la jubilación a su medida”.
- Intrigantes: Formulan preguntas “¿Te gusta conducir?.
- Laudatorios: Ensalzan al consumidor “Porque yo lo valgo” – “Verti, seguros
para gente despierta”
- Imperativos: de forma directa se anima al público objetivo a realizar una acción:
“Busque, compare…” es frecuente en campañas institucionales.

Tema 5 - Retórica y
publicidad.
*LEER LA LECTURA OBLIGATORIA DE JUAN RAMÓN GIMENEZ Y LA
PUBLICIDAD.
Este tema está basado es su libro. Habla de la estrecha relación entre retórica y
publicidad.

La retórica nace en Grecia en el s.V a.c de la mano de los sofistas porque le daban
mucha importancia a la elocuencia (poder persuadir con la palabra), de hecho, para ellos
era una enseñanza básica. En la escuela, se enseñaba retórica, pues se sentía como algo
básico para la educación de cualquier persona, porque el dominio de la palabra
demostraba el dominio racional del hombre. Este concepto va desde el siglo V. hasta el
siglo XVIII (Ilustración). Se va diluyendo. Ya no es algo que deba de usar cualquiera,
sino que se especializa. (Abogados, políticos...) tienen que persuadir.

La retórica también está muy ligada a la literatura, desde el punto de vista de la estética.
Gracias a la publicidad, la retórica vivirá una nueva era de oro. Por un lado, para
persuadir, y por otro por utilizar los instrumentos.

El gran debate entre los sofistas y Sócrates:

Sofistas: Sus enseñanzas tienen un valor objetivo. "yo te enseño y tú sabrás lo que
haces" --> la retórica (el buen decir) no es mala, solo es un instrumento, que tú sabrás
como lo utilizas.

Sócrates: No, no. Aquí hay un problema ético. ¿el buen decir? ¿es una categoría moral?.
Hitler. Para Sócrates la retórica es negativa, porque se puede hacer un uso negativo de
ella.

¿es negativo utilizar la retórica en publicidad? NO. lo que es negativo es mentir, no

embellecer.

PARTES DE LA RETÓRICA CLÁSICA

Relacionamos la retórica clásica con el procedimiento de una campaña publicitaria.

INVENTIO: hallazgo de ideas y argumentos (brain storming).

DISPOSITIO: distribución en orden, de los mismos. (qué partes voy a hacer).

ELOCUTIO: acomodación de palabras y oraciones a la materia objeto de invención.

(darle forma, aquí se utilizan las figuras retóricas).

MEMORIA: retención en la mente de las ideas, las palabras y la ordenación de las

mismas.

PRONUNTIATIO: regulación de la voz, de los gestos y entonación adecuada.

Qué es hacer publicidad.

1. La publicidad es pura retórica.

"La Retórica es tan actual en nuestro mundo y en nuestra época, es tan actual en el
trabajo de la publicidad, que no se escapa de ella ninguno de los pasos profesionales
que seguimos cotidianamente ni se separa de ella ningún buen anuncio" .

"El más innovador, eficaz e insólito de los anuncios que podamos ver o hacer se
conforma a las reglas sencillas, claras, prácticas, de la Retórica".

"La Retórica no es una idea ni una doctrina, sino una técnica, por más que se fuerza y
su poder de influencia la hayan hecho estar relacionada casi siempre con posiciones
ideológicas de lo más diversas".

Es una técnica o conjunto de técnicas. A lo largo de la historia la retórica se ha utilizado

ideológicamente (Hitler, Cheve Bara...). Se sabe que gracias al uso de la retórica se han
conseguido cambios de posicionamiento social a largo plazo. (además de corto plazo
también). ¿Porqué? porque sino nadie se gastaría pasta en la publicidad, porque saben
que funciona.

"La Retórica se basa en la observación de lo más elemental y profundo del

comportamiento humano. Y la esencia del hombre, sus reacciones primarias y sus
mecanismos de intercomunicación entre los miembros de la especie fueron, son y
seguirán siendo los mismos".

Primera frase esencial. Somos capaces de persuadir cuando logramos el mensaje

adecuado para la persona adecuada. "para persuadir a mi madre sé que "tecla" tengo que
tocar para convencerla". En publicidad es igual, pero más difícil. Mediante la
observación social. Hay que estar al tanto de lo que ocurre en el mundo. (Coca-Cola se
está centrando en la crisis, saben cuáles son las preocupaciones sociales).

Solo vamos a saber persuadir si sabemos qué características tienen esas personas.

"Lo que sí es necesario es adaptar la retórica, prevista para la palabra oral y escrita y
el gesto, y ponerla en función, por ejemplo, de la imagen de un cartel o de una película"

Las técnicas de retórica estaban destinadas desde un principio a la lengua oral, escrita y
los gestos, ahora hay que adaptarlas a la comunicación de masas (audiovisual o gráfica).

"... no hay un solo anuncio que (aun sin saberlo su autor) no se ajuste a normas
concretas y precisas establecidas por la Retórica..."

"... las primeras fases del proceso de trabajo retórico están especialmente orientadas
hacia el objetivo de hallar el modo de conducir la libre voluntad del consumidor hacia
el producto o servicio anunciado: son la inventio y la dispositio.

inventio: hallar las ideas para el discurso (esto, esto y esto).

dispositio: organización de esas ideas: ¿qué es más importante?¿qué digo primero?.

* truco de la profe: antes de empezar la pregunta, esquema con lo que voy a

hablar.
"... todos los numerosos recursos que nos ofrece la retórica a través de su tercera fase,
en la elocutio, para programar la memoria".

Elocutio: cómo lo vamos a decir (función poética). Uso de las figuras retóricas (nos
ayudan a recordar el anuncio (función adherente de la publicidad).

Por eso decíamos que era tan importante el eslogan.

Adaptación de los usos de la retórica clásica al discurso publicitario (adaptar el discurso

publicitario con la retórica al medio). *Tema 2: anuncios que quedaban bien en radio
pero en tv queda casposo.

2. persuasión.

"La Retórica se define como sistema estructurado de formas conceptuales y lingüísticas

para conseguir el efecto pretendido por el hablante en una situación concreta".
(pregunta de examen el año pasado).

- sistema: conjunto cerrado de elementos que se relacionan entre sí jerárquicamente.

(sistema solar).

- estructurado de formas conceptuales (ideas- históricas, culturales)y lingüísticas

(porque utilizamos la palabra para expresarnos, y las técnicas(retóricas) son aplicadas
al lenguaje).

Transmitir ideas de una forma determinada a través de las palabras.

¿Para qué usamos este sistema? para conseguir el efecto pretendido por el hablante -->
concepto de persuasión.

En publicidad no se habla de hablante, sino de anunciante. Siempre tendrá una función

persuasiva o disuasiva.

- Situación concreta: sin la situación concreta no podemos crear un mensaje persuasivo

claro. Hay que interpretar el contexto actual para el que se va a producir el intento
persuasivo, mediante la transmisión de un determinado mensaje.

Un buen publicista tiene que estar bien informado.

"La publicidad va mucho más lejos que el hacer anuncios bonitos, anuncios que el
público juzgue agradables y preferidos cuando se les consulte en un pre-test. La
publicidad va mucho más lejos de algo considerado tan eminentemente publicitario
como es atraer la atención".

Nos habla de que la publicidad (al igual que la retórica) tiene una función social (sirve
para difundir, fijar y perpetuar determinadas estructuras y estereotipos sociales).

Publicidad y retórica difunden y fijan estructuras : actúan como agentes dinámicos de la

sociedad.
Ni la publicidad ni la retórica tienen que ver con la estricta verdad. No crean verdad
(sintopía), sino verosimilitud (outopía).

*Sintopía: realidad concreta.

Outopía: podría llegar a ser. (pato con fuel, puede que sea el mar, o una bañera... pero
te lo crees).

"La Retórica es el estudio y conocimiento de la persuasión (Isócrates)"

La retórica como elemento persuasivo.

"La persuasión y todas las figuras de que se vale la retórica para conseguirla no las
inventa la retórica, sino que las estudia y conoce..."

La retórica no inventa nada, sino que utiliza y estudia un compendio de todas las
técnicas, instrumentos (figuras estilísticas) que sirven para persuadir.

"La persuasión existe en toda buena publicidad. La retórica no está haciendo otra cosa
que ayudarnos a estudiar y conocer cuándo una publicidad es buena, es persuasiva... y
cómo hacer publicidad buena y persuasiva".

¿se pueden hacer buenos anuncios sin estudiar retórica? Sí. Pero cuanto más
conozcamos las técnicas, mejor desarrollaremos la creatividad.

"La retórica no es la creación sino un análisis de cómo es la creación y cómo producir

la creación de una obra persuasiva... No es una teoría. Es un análisis de lo que ya
existe para que lo que ya existe pueda ser utilizado sistemáticamente y orientado para
obtener siempre el mismo buen y exacto resultado sin mermar la variedad, la
creatividad y la innovación".

Redundancia de lo ya dicho antes.

"...las figuras de la retórica son manejadas inconscientemente por parte de todos los
creativos publicitarios. En realidad las manejamos todos los hombres: conocer las
figuras retóricas no tiene, pues, otro objeto que hacer que todos los anuncios de un
buen publicitario sean buenos. Y que resulte más fácil y productiva la creación".

Se repite. La retórica es utilizada por todos los creativos publicitarios. Todos usamos la
retórica, constantemente, cotidianamente (este es un burro: metáfora, me muero de
sueño: hipérbole).

"La fuerza que Aristóteles llama "retórica", la que consiste en desenmarañar y hacer
valer para cada caso lo que es eficaz y produce impresión es, al mismo tiempo, la
esencia del lenguaje".

La retórica no consiste en convencer, sino en conocer los medios para hacer más
eficiente esa forma de conocer.
 PARALELISMOS PUBLICIDAD Y POESÍA

- Ambas utilizan la retórica.

-Uso de tropos y figuras (Tema 6) para densificar (relacionado con la economía del
lenguaje - con poco, se da a entender mucho)fijar y proyectar (recordar y memorizar-
convertir un texto en recordable. Cuando creo un eslogan utilizando una figura
literaria, estoy densificando e intentando que ese eslogan se memorice y sea repetido en
la mente)universos significativos.

- Importancia del plano formal: más importante que lo que se dice es cómo se dice.
Muchas veces la publicidad no dice nada, pero está guay cómo lo dice.

- Relevancia del contexto pragmático: (anuncio de Scarlett (rosa, espina - pasión,

crácter). Elementos extralingüísticos que sirven para entender un mensaje lingüístico.
(socialmente compartimos códigos (pragmática) --> elementos socioculturales "¿quieres
una copa? : no quiere quitarte la sed, sino ligar contigo). La pragmática nos ayuda a
determinar el concepto total de un texto. El Quijote no lo consideramos ahora igual que
la gente del siglo XVI, ellos sólo lo consideraban como un libro cómico sin más.
Nosotros ahora decimos que es un clásico de los clásicos, un gran libro.

- "Discursos de uso repetido" (LAUSBERG): por sus características se convierte en

un discurso social para perpetuar y mantener el orden social.

- Se mueven en las fronteras del lenguaje, los límites de lo lógico, lo intuitivo... :

forzamos el lenguaje (lúzete --> juego de palabras, forzamos el lenguaje a sus límites).

- Diferente relevancia de la función poética: porque en la poesía, la función poética

(retórica) tiene una intencionalidad estética, pero en publicidad, queremos que sea
persuasivo (nos sirve para un fin persuasivo, no para adornar y punto).

- Antagonismo: gratuidad (literatura - no es cierto, muchos viven de eso) VS venalidad

(económica/comercial (publicidad).