PREGUNTAS A DESARROLLAR 1.

REFLEXIONA SOBRE LAS CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS APLICADOS AL CASO Y CMO ES QUE INFLUYERON EN LA POLTICA DE PRECIOS EMPLEADA. Las empresas privadas especializadas en proporcionar servicios de entretenimiento cuentan con un amplio portafolio y opciones en el mercado. Uno de los negocios ms rentables lo representa la industria de los megaeventos que se dedica a la organizacin de los ms grandes conciertos musicales. A continuacin, pasamos a analizar las caractersticas de los servicios aplicados a nuestro caso. INTANGIBILIDAD Un concierto no puede ser probado en el lugar donde se adquiere la entrada (punto de venta) o antes de la presentacin del servicio. Cuando un cliente compra una entrada, est comprando la promesa de recibir ese servicio especfico a futuro, a cambio del ticket que recibe en el momento del pago. PERECIBILIDAD O IMPERDURABILIDAD No es posible almacenar o conservar este tipo de servicio para consumirlo o disfrutarlo posteriormente como ocurre con los productos tangibles. La compra de la entrada da derecho a asistir y disfrutar del concierto en una fecha determinada y slo por nica vez. HETEROGENEIDAD O VARIABILIDAD Cada concierto es difcilmente estandarizable; por tanto, cada uno es diferente de otro por factores como caracteres de los artistas, el tipo de pblico, lugar de celebracin, condiciones del ambiente, etc. La interaccin entre las personas y el artista hace que cada presentacin sea nica. El humor o grado de cansancio de los artistas, el nivel de motivacin, la infraestructura, el tiempo de espera del pblico y la calidad de los servicios complementarios (condiciones de seguridad, grupos secundarios que tocan antes del principal, suministro de alimentos y bebibas, etc.) influirn en el resultado de cada evento. INSEPARABILIDAD En un concierto se ofrece una variedad de estmulos tales como: la msica, luces, efectos visuales, imgenes, sensacin de euforia, etc. que se brindan y se reciben al mismo tiempo. La calidad del ambiente creado depender de las capacidades y habilidades de los proveedores de los servicios principales y complementarios. Entre ellos tenemos a los artistas, el staff de escenografa, personal de seguridad, unidad de bomberos y/o paramdicos, productores, directores, organizadores, etc. Todos estos equipos, al formar parte del servicio y al no poder desligarse de l, le dan la caracterstica de inseparabilidad. La influencia de las caractersticas del servicio en la poltica de precios se puede analizar de la siguiente manera: Por la caracterstica de inseparabilidad, los precios se pueden fijar basados en los costos. Esto implica que el precio debe de cubrir los costos de todo el personal involucrado, el alquiler del local, el pago al artista, el pago por la ambientacin del escenario, etc. El organizador debe identificar el punto de equilibrio de los precios y fijar estos para superar dicho punto y lograr la rentabilidad. Por la caracterstica de intangibilidad, variabilidad e imperdurabilidad, los precios se pueden fijar basados en el valor que le da el cliente. Los clientes no tienen forma de saber cmo ser el concierto antes que este se realice (intangibilidad), pero le pueden dar valor dependiendo del artista que se presentar y el lugar donde se realizar (variabilidad). Finalmente, los clientes pueden dar valor al concierto por ser este una experiencia nica e irrepetible (imperdurabilidad). Esto dara una idea del techo de los precios que los organizadores podran llegar a ofrecer al pblico, pues si cobran precios que exceden el valor que el pblico da al evento, no habra demanda y el negocio no sera rentable. En conclusin, podemos afirmar que los precios deben estar por encima de los costos, pero no exceder el valor mximo que el pblico le da a cada tipo de evento. Bajo esta premisa, los organizadores lograrn fijar un precio adecuado para cada concierto y as evitarn prdidas que

podran suceder por un mal anlisis de estos factores. 2. REFLEXIONA DETALLADAMENTE SOBRE LOS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS A CONSIDERAR EN EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE LAS ENTRADAS. El nmero de entradas por zona se da por el espacio asignado a cada una. La ms costosa es ofrecida a menor cantidad de espectadores, ya que contarn con ms beneficios (asientos, zonas libres, etc), en cambio, la ms econmica es ofrecida a mayor pblico, ya que se sabe que tendr mayor demanda. FACTORES INTERNOS OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA El objetivo principal en este caso es la maximizacin de utilidades, ya que las empresas organizadoras buscan obtener la mayor rentabilidad por ticket y por zona, un elevado ingreso de forma inmediata. ESTRATEGIAS Y MARKETING MIX Los organizadores realizan alianzas estratgicas con diferentes entidades, entre ellas los puntos de venta, bancos, empresas que se dedican a la venta embutidos y cerveza. Los precios son fijados de acuerdo a los beneficios que cada zona brindar. Esto significa que para la zona ms exclusiva (la ms costosa) el espectador estar ubicado en lugares privilegiados, podr tener acceso al backstage, as como al camerino del artista, etc. Es decir, tendr mayores beneficios. Por otro lado, las dems zonas se diferencian por la distancia en que se encuentran para visualizar el espectculo. COSTOS Los costos fijos tambin influyen en el precio de la entrada, ya que el organizador debe considerar los honorarios del artista, viticos, local del evento, seguridad, permisos, etc. Asimismo, los costos variables estn determinados por la comisin de venta de entradas por la empresa auspiciadora. CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES Debe tomarse en cuenta que las decisiones con respecto al precio son definidas por las reas de Finanzas, basadas en la informacin y presupuestos de las reas de Marketing y Logstica. FACTORES EXTERNOS MERCADO Y DEMANDA El valor que le da el mercado al servicio que adquiere es clave para la toma de decisiones. Es por ello, que la percepcin que debe tener cuando adquiere una entrada a un concierto, es que est desembolsando esa cantidad de dinero para asistir a un evento que cubrir o superar sus expectativas, con toda seguridad. Esto permite establecer la escala de precios de acuerdo al segmento o segmentos a los que va dirigido (segn edades, sectores socio econmicos, nivel de ingresos, etc.) y segn el artista contratado. LA COMPETENCIA La competencia influye en caso coincidieran en llevarse a cabo dos megaconciertos dirigidos a los mismos segmentos del mercado. La demanda en cada uno podra verse afectada. En ese caso, se puede contemplar una escala ms amplia que permita ofrecer precios ms competitivos o, por otro lado, ofrecer ventajas adicionales para las zonas que normalmente no las tienen, todo con la finalidad de ganar la mayor preferencia del mercado y no ver afectada la rentabilidad. FACTORES DEL MACROAMBIENTE En este punto debemos considerar que los impuestos que gravan este tipo de eventos en el Per son de los ms elevados en Latinoamrica, a pesar de haberse dado una ley que ha permitido una reduccin significativa. Sin embargo, la demanda de este servicio va incrementndose ao a ao. De igual forma, el tema de locales aptos y suficientemente rentables para la organizacin de conciertos, es un factor determinante para el desarrollo sostenible de esta industria. 3. ANALIZA EL CASO DESDE EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO SEGN EL PORTAFOLIO. En este caso se puede realizar una fijacin de precios por lnea de productos, ya que los empresarios establecen el costo de las entradas a cada zona de acuerdo al valor que los distintos consumidores le dan al artista. En otras palabras, los empresarios, al conocer el nivel de posicionamiento de los artistas en el mercado meta, pueden definir el margen de ganancia. Asimismo, es posible aplicar una estrategia para ajuste de precios como los descuentos en las entradas, mediante un convenio con instituciones que financien el pago, lo cual permitir asegurar una mayor venta.

Por otro lado, tambin se puede fijar un precio de producto cautivo dentro de la escala establecida, el cual sera muy bajo y dirigido a niveles socio econmicos con menores recursos que difcilmente podran destinar un presupuesto importante para este tipo de eventos. La ganancia de los empresarios estara en la venta de los complementos como suvenires, snacks, alimentos, bebidas, etc. a precios con mrgenes elevados, lo cual se maneja de forma directa o se negocia con terceros. Podemos concluir que es posible obtener un mejor precio en este tipo de espectculos dependiendo del posicionamiento del artista y los segmentos al que pertenece el mercado meta.