Cuprins: Scurt istoric HEINEKEN ........................................................................................3 Mixul de Marketing .................................................................................................

3
Produsul .................................................................................................................................................... 4 Reeta de fermentaie a berii Heineken ................................................................................................. 4 DraughtKeg-ul Heineken ...................................................................................................................... 4 Preul ......................................................................................................................................................... 4 Plasament .................................................................................................................................................. 5 Promovare ................................................................................................................................................. 5 Eticheta ................................................................................................................................................. 5 Noua sticl ............................................................................................................................................ 5 Aplicaie Facebook ............................................................................................................................... 6 Aplicaie Cocor ..................................................................................................................................... 6 Heineken Limited Edition ..................................................................................................................... 6 Aniversarea de 140 de ani ..................................................................................................................... 6 Campanii ............................................................................................................................................... 7 The Candidate ....................................................................................................................................... 7 Skyfall ................................................................................................................................................... 8

Concluzii....................................................................................................................8 Bibliografie ...............................................................................................................9

Scurt istoric HEINEKEN

Istoria Heineken a nceput n urm cu 140 de ani, cnd la vrsta de 22 de ani, Gerard Adriaan Heineken a cumprat o mic fabric de bere n Amsterdam. Avnd n vedere vrsta fraged i lipsa sa de experien, puini au fost cei care au avut ncredere n succesul su bazat pe respectul fa de clieni i calitatea excelent a produsului. De-a lungul timpului, Heineken primete numeroase medalii i premii, care atest calitatea i profesionalismul acestei beri, devine prima bere importat in SUA, primete dreptul de a utliza sigiliul Casei Regale a Olandei. In 1998 se deschide Universitatea Heineken. Aceasta este o platform creat cu scopul pregtirii oamenilor din companie. n 2001 are loc deschiderea festiv a Muzeului "Heineken Experience" ("Experiena Heineken"), amplasat n spaiul fostei fabrici de bere din Stadhouderskade, Amsterdam.

Mixul de Marketing

Produs Pre Plasament Promovare

Produsul
Reeta de fermentaie a berii Heineken La 5 ani de la deschiderea fabricii, Gerard Heineken decide s treac de la folosirea metodei tradiionale de fermentaie superioar, la metoda Bavarian de fermentaie inferioar, prin care se produce o bere mai clar, mai pur i care rezist mai mult. Bazndu-se pe faptul c oamenii i berea se asemn i c prima impresie este cea care conteaz, cei de la Heineken au studiat ntregul proces de fermentaie a berii i au constatat c nu drojdia este singurul ingredient care d savoarea i calitatea berii, ci c exist un ansamblu de organisme care contribuie la gustul plcut. Astfel au creat dou variante: A i D. Le-au testat i au ales varianta D. Au ngheat reeta i au pstrat-o pn n prezent, pstrnd tradiia neschimbat. Pentru a se verifica n mod constant calitatea berii, fabricile din lume, trimit lunar o mostra de bere n Olanda, pentru a fi analizat. Deoarece sticlele de bere goale reprezentau o problem, cei de la Heineken au fost primii care au creat sticle rectangulare. Spre deosebire de cele cilindrice, care dup golire erau aruncate, cele noi erau reutilizare pentru construncia de case. S-au realizat peste 100 000 de astfel de sticle, iar dou dintre construciile din sticle au rezistat pn astzi. DraughtKeg-ul Heineken
DraughtKeg-ul Heineken este un butoia de 5 litri cu bere Heineken, care are un sistem integrat de dioxid de carbon n perei, pstrnd astfel berea la o calitate superioar, chiar i dup deschidere. A fost conceput pentru a fi utilizat la petreceri, grtare in aer liber, pe plaj, oriunde consumatorul are nevoie de o cantitate mai mare de bere. Este uor de folosit, deoarece este prevzut cu un robinet, care permite dozarea cantitii de bere. Prin nchiderea robinetului, butoiaul este nchis ermetic, iar berea i pstreaz savoarea o perioad ndelungat, de pn la 30 de zile, la o temperatur de 35 de grade Celsius. Ambalajul este eco-friendly, fiind 100 % reciclabil.

Preul
Europa reprezint 66.24% din vnzrile Heineken. n 2010 vnzrile au sczut cu 3.5% din cauza mediului macroeconomic incert, care a condus la scderea consumului, n special n rile afectate de criya economic.. Vnzrile de bere au crescut n rile nordice, iar n cele centrale au rmas constante.. La nivel de grup, n Europa Centrala i de Est, volumul mai mare de vnzri din Romnia, Austria, Serbia, Germania i Belarus nu a putut compensa scderea vnzrilor din Rusia, Polonia, Grecia, Ungaria, Croaia i Cehia. Volumul de bere produs n Romnia a crescut cu 6%, pe fondul majorrii vnzrilor brand-urilor Bucegi i Ciuc datorit cresterii reelei de distribuie i a investiiilor n marketing.
4

Plasament
n 1989 Heineken devine al doilea cel mai mare productor de bere din lume cu cel mai internaional brand din lume, fiind prezent n peste 170 de ri. Valorile pe care a fost construit afacerea sunt: constana n atingerea calitii de top, comunicarea cu oamenii prin propria lor cultur i atitudinea responsabil fa de societate. Urmeaz o perioad de extindere, n special n Europa, avnd ca motto: Construiete i fabric bere. n 1963 este nfiinat Fundaia Heineken care acorda premii bi -anuale oamenilor de tiin care aveau rezultate deosebite n domeniile biochimiei i microbiologiei. 10 ani mai trziu, devine cea mai important marca de bere din SUA. Portofoliul Heineken Romnia, n prezent acoper branduri precum: Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss, Zipfer, Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita i Haegana. n prezent, Compania Heineken deine 4 fabrici de bere n Romnia: Miercurea Ciuc, Craiova, Constana i Trgu Mure, fiecare cu propria sa istorie. Prima fabrica a fost cea din Miercurea Ciuc, deoarece zona era una favorabil, fiind nconjurat de apele pure din zona Harghitei. De-a lungul timpului, fabrica din Craiova, a fost cunoscut n sectorul "fabricare bere", "mbuteliere bere la sticl i butoi" i "fabric mal". Fabrica din Mure se remarc, devenind prima fabric in care se mbuteliaz pentru prima oar bere la PET (Neumarkt).

Eticheta Anul 1884 este primul an n care steaua roie Heineken apare pe eticheta mrcii. Oriunde te duci, este ntotdeauna plcut s vezi ceva cunoscut: sticla verde, steaua roie i e -ul care zmbeste, i spun imediat ce se afl nuntrul sticlei. Rece i proaspat, berea Heineken este savurat pretutindeni n lume, nc din 1873. Noua sticl Pentru a marca cea de-a 140-a aniversare, Heineken a provocat mini creative din ntreaga lume s participe la crearea unei noi sticle de bere care s reflecte modul n care vom interaciona n viitor. Heineken Limited Edition Design Challenge a oferit pasionailor de design oportunitatea de a-i vedea creaiile i numele pe o ediie limitat a sticlei Heineken ce va fi comercializat ncepnd cu decembrie 2012. Pentru a intra n competiie, participanii au downloadat brief-ul i toolkit-ul de pe Facebook (yourfuturebottle.com), dup care au uploadat propriile modele la galeria online. Elementul atipic al acestei competiii este modul n care Heineken a ales s aduc oamenii mpreun aa cum o face nc din 1873: pentru a finaliza procesul de nscriere n competiie, fiecare participant a trebuit s aleag conceptul vizual al altui participant, cei doi fiind astfel considerai o echip. Ctigatorul acestei competiii a fost un tnar din Mexic, a crui sticl Heineken era alb, simpl, dar care avea ca simbol central binecunoscuta stea roie.
5

Promovare

Aplicaie Facebook n mediul online, pe pagina oficial Heineken a fost lansat o aplicaie interesant numit Time Capsule, n care consumatorii romni pot trimite mesaje aniversare inedite, care s fac referire la viaa acestora 20 de ani mai trziu. Aceste mesaje vor fi jurizate de ctre reprezentani importani din mediul social. Finalistul competiiei, va ctiga o experien Heineken la Amsterdam; alte cinci persoane vor fi invitate la petrecerea aniversar Heineken i n plus, pentru ceilali participani exist o serie de premii sptmnale. Trebuie menionat faptul c toate mesajele de la consumatori vor fi arhivate ntr-o capsul a timpului, ce va fi trimis la Muzeul Heineken din Amsterdam i va fi deschis peste 20 de ani. Aplicaie Cocor Pe baza unei tehnologii de ultima generaie (Kinect), Heineken a putut dezvolta o aplicaie outdoor neconvenional. Prin intermediul celor mai mari ecrane High Definition LED din Romania aflate pe Magazinul Cocor, aplicaia a invitat consumatorii romni s srbtoreasc alturi de Heineken ntrun mod interactiv i distractiv, dnd posibilitatea de a ciocni o bere Heineken n cinstea aniversrii sale de 140 de ani, toastul a fost proiectat live, pe marele ecran si a fost vzut de toi cei care treceau prin zon. Totodat oferea posibilitatea de a mprti acest moment important alturi de prieteni, n mediul virtual. Heineken Limited Edition n perioada 1 decembrie 2012 15 ianuarie 2013, Heineken Romania a lansat o campanie promoional. Produsele participante sunt produsele de bere ale companiei Heineken, marc Heineken, n ambalaj special six pack, doz 0.5L, evideniate prin ambalaje promoionale. Participanii se nscriau pe site-ul Heineken, i creau un cont, introduceau codul produselor promoionale i prin extragere la sori erau desemnai ctigtorii sticlelor de promoie, n ediie limitat. Aniversarea de 140 de ani Berea Heineken fiind marc iconic a companiei cu acelai nume i cel mai valoros brand internaional al berii premium din ntreaga lume, n acest an i marcheaz cea de-a 140-a aniversare printr-o serie de activiti inovatoare att pentru celebriti, ct i pentru consumatori. Pe data de 13 martie 2013, Heineken i-a srbtorit aniversarea brandului n cadrul unui eveniment ce a avut loc n Bucureti la Biblioteca Naionala, avnd ca moderator pe jurnalistul i prezentatorul TV, Andi Moisescu. Cuvintele Experiena i Magie au fost cuvintele cheie n jurul crora a fost construit ntregul eveniment verde.
6

Petrecerea a fost organizat n cinci camere tematice reprezentnd cele cinci directii de comunicare Heineken, astfel invitaii au putut s se familiarizeze cu cele mai importante atribute ale brandului: Premium, Cosmopolit, implicat n Fotbal i Muzica, Tradiia de 140 de ani. Participanii au avut ocazia de a putea vedea cteva episoade din istoria berii Heineken, iar n una dintre camere, denumit History" cinci actori au pus n scena prima etap din construcia brandului de bere, cnd profesorul Louis Pasteur, iar apoi studentul lui, H. Eliot care era i angajat al Heineken, au creat drojdia care se folosete i acum n prepararea berii. Dat fiind faptul c Heineken se asociaz i cu muzica, n camera denumit Music, participanii la eveniment au testat senzaia de a fi DJ pentru o sear sub supravegherea unor DJ experimentai. Printre oaspei s+au numrat i Adela Popescu i Radu Vlcan, care s-au aezat cu ncredere la pupitrul DJ-ului. De la petrecere nu au lipsit nici Jojo, Victor Slav, Ctlin Botezatu, Iulia Vntur, veveriele RedBlonde, Andi Moisescu sau simpaticul Pavel Barto. Campanii n 1982 Heineken a creat STIVA, "Fundaia pentru Consumul Responsabil de Alcool", ('The Foundation for Responsible Alcohol Consumption') n asociaie cu alte companii productoare de alcool. In 2011 HEINEKEN lanseaz Campania 'The Legends' cu spotul 'The Entrance' ca prim episod n seria care prezint comportamentul legendar al consumatorului. In 1999 Heineken primete titlul 'The Brand of the Century' ("Marca Anului") n Olanda, iar Alfred Henry Heineken, unul dintre fotii presedini ai companiei, primete titlul '"The Advertiser of the Century" ("Omul de Publicitate al Secolului") n Olanda. n 2008 HEINEKEN lanseaz prima campanie interactiv global de consum responsabil, numit "Know The Signs" ("Cunoate semnele"), cu scopul de a implica consumatorii i de a interaciona cu ei prin aceast campanie, evitnd s comunice cu ei unidirecional. n 2012 'The Date' este al doilea episod din Campania 'The Legends', care ajunge n ianuarie 2012 la aproximativ 8.2. milioane de vizionri pe YouTube.

The Candidate Aceasta campanie reprezint o srbtoare a atitudinii sntoase i creativitate n materie de recrutare, o excelent idee de implicare a colegilor n angajarea unui nou coleg. Un mod exemplar de a promova brandul de angajator. A fost postat pe Internet un scurt metraj, care prezint tehnici neortodoxe de intervievare a posibililor candidate. Au aplicat peste 1700 de oameni. Dup o selecie riguroas, cei mai buni au fost supui unor probe nonconformiste precum concedierea, nevoia de asisten medical sau un posibil incendiu n interiorul firmei.

Skyfall Pentru a promova parteneriatul dintre seria Bond i Heineken, n Bucureti, n faa sediului BNR a fost plasat o valiz misterioas. Secretul a fost dezvluit dup cteva zile, reavealing-ul dnd astfel startul unei serii de aventuri ce trebuia descoperit de participani. Promovarea parteneriatului dintre film i Heineken a continuat printr-o gal organizat de Oxygen PR i desfaurat la Grand Cinema Digiplex Bneasa, unde vedetele i jurnalitii din presa de lifestyle i business au adoptat un dress code Black Tie.

Concluzii
Cu o istorie de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piaa de bere din Europa, ocup poziia a treia la nivel mondial i locul secund pe piaa din Romnia. Brandul Heineken ocupa locul 2 ntr-un clasament al celor mai bine vndute mrci de bere din SUA i este n primele 10 la nivel mondial. Dei conservatoare n ceea ce privete reeta de preparare a celei mai iubite beri, compania Heineken este nonconformist i inovatoare la capitolul Marketing, avnd cele mai impresionanate i de succes campanii, meninndu-se n permanen aproape de client, susine nu doar evenimente sportive (n deosebi pe cele din fotbal), dar i pe cele muzicale. Pe 6 aprilie, Heineken anun o eclips total a nopii. Source of Light n Bucureti! E Sensation desigur, a doua oar n Romnia. Un spectacol dincolo de imaginaie! Iar cu Heineken putei ctiga bilete "deluxe" n schimbul celor "standard" pe care le deinei.

Bibliografie
Ziarul Financiar www.heineken.ro Facebook/Heineken Twitter/Heineken Youtube/Heineken