Sunteți pe pagina 1din 133

Departamentul de nvmnt la Distan i Formare Continu

Facultatea de tiinte Economice


Coordonator de disciplin: Prof. univ. dr. Dorina Tnsescu Conf. univ. dr. Mariana Lucretia Constantinescu

UVT MARKETING

Suport de curs nvmnt la distan Management, Anul II, Semestrul I


Prezentul curs este protejat potrivit legii dreptului de autor i orice folosire alta dect n scopuri personale este interzis de lege sub sanciune penal ISBN 973-8177-72-3 2

SEMNIFICAIA PICTOGRAMELOR

= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE

= TEST DE AUTOEVALUARE

= BIBLIOGRAFIE

= TEM DE REFLECIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNUI CAPITOL SAU SECIUNE

= INFORMA II SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

Tematica cursului

1. Capitolul I. Conceptul de marketing. 2. Capitolul II. Mediul de marketing. 3. Capitolul III. Piata concept cheie in marketing. 4. Capitolul IV. Politici de marketing . 5. Capitolul V. Politica de produs. 6. Capitolul VI. Politica de distributie. 7. Capitolul VII. Politica de pret. 8. Capitolul VIII. Politica de promovare-comunicare 9.BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL I
4

NOIUNI GENERALE DESPRE NCADRAREA JURIDIC N DREPTUL PENAL SPECIAL

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Definirea si intelegerea conceptului de marketing. Functile marketingului.

Obiectiv general: - definirea marketingului i nelegerea esenei conceptului - cunoaterea funciilor i a specializrilor marketingului; - identificarea i nelegerea trsturilor cheie ale unei organizaii orientate spre marketing; Obiective operaionale: - Insuirea conceptelor si a etapelor in evolutia conceptului

= 10 ore

CAPITOLUL 1

CONCEPTUL DE MARKETING

F
Conceptul de marketing

Obiective operaionale - definirea marketingului i nelegerea esenei conceptului de marketing; - cunoaterea factorilor care au condus la apariia, promovarea i creterea importanei marketingului; - cunoaterea funciilor i a specializrilor marketingului; - identificarea i nelegerea trsturilor cheie ale unei organizaii orientate spre marketing; - identificarea particularitilor marketingului social.

F
Termeni cheie

Cuvinte cheie Proces social, nevoi, cercetare, strategie, aciune, orientare spre pia, orientare spre client, optica de marketing, hiperconcuren, efort integrat, schimbare, operaionalizare, marketing social.

1.1. Ce este marketingul? Marketingul este, astzi, omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieit n strad, a intrat n case, n art, n biseric, n politic, n cotidian. Unii vd n marketing un salvator al civilizaiei moderne, iar alii doar un instrument de manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului anonim, pe care l mpinge n vrtejul unui supraconsum inutil. ntr-o lume economic n care supracapacitile de producie au devenit realitate determinnd extinderea i intensificarea concurenei, marketingul constituie o condiie fundamental pentru supravieuirea ntreprinderii.

Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (reprezentnd participiul prezent al verbului to market, care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia). n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele i acelora care le ateapt i au cu ce le plti.

F
Evolutia conceptului

Marketingul a aprut n primul deceniu al sec. XX (1905) n Statele Unite ale Americii i a cunoscut o evoluie continu extensiv i intensiv n toate domeniile vieii economice, sociale i politice, cptnd noi valene pe msura schimbrilor mediului n care acioneaz ntreprinderile. Practic, nu se poate vorbi de o definiie universal acceptat a marketingului. n literatura existent ast zi pot fi ntlnite foarte multe definiii ale marketingului care reflect punctele de vedere extrem de diversificate (att teoretice ct i privind activitatea practic) dar i complexitatea fenomenului i evoluia lui n timp. Potrivit Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, marketingul este ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. 1 E. J. Mc Carthy definete marketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfurilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme.2 Philip Kotler, considerat de numero i cercettori n domeniu drept printele marketingului modern, consider c acesta este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.3

Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.18-19 2 Idem 1 3 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.35

Profesorul Constantin Florescu definea marketingul ca o nou optic (viziune), o nou concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice; potrivit acestei concepii, orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor - efective i poteniale - ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maximum de eficien.4 J.J. Lambin definete marketingul ca fiind procesul social orientat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor indivizilor i organizaiilor, prin crearea i schimbul voluntar i concurenial de produse i servicii generatoare de utiliti pentru cumprtori.5 Optica sau orientarea de marketing a activitii unei firme moderne i scoate n eviden cteva trsturi caracteristice6 i anume: - receptivitate fa de cerinele societ ii, ale pieei, garania desfurrii unei activiti utile constituind-o tocmai orientarea ei ctre nevoile de consum, c tre cerinele pieei; - cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor proces ce presupune o abordare tiinific a mediului socialeconomic, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru; - o nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum, la dinamica pieei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a unitilor economice; - inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare obiectul acestor preocupri constituindu-l deopotriv produsele, serviciile, formele de distribuie, metodele de promovare, relaiile unitilor economice cu piaa etc.; - viziune larg, unitar asupra ntregului ir de activiti - din amonte i din aval care alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor, din momentul conceperii (proiect rii) lor pn n momentul intrrii efective n consum;

Florescu, C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.16 Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.20 6 Florescu, C.,op. cit., p.20
5

- eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a activitii economice ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei. n abordarea conceptului de marketing este necesar sublinierea a trei trsturi cheie pe care trebuie s le aib orice organizaie care pretinde c este orientat ctre pia: orientarea spre client, efortul integrat i focalizarea scopurilor. Orientarea spre client se ntlnete n cazurile n care ntreprinderile sunt preocupate de identificarea nevoilor clienilor lor. n multe cazuri, ntreprinderile sunt preocupate de producie i procesele tehnologice aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. n asemenea situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren de a intra pe pia i de a oferi produse i servicii care satisfac mai bine acele nevoi, ntreprinderile n cauz ntmpinnd greut i tot mai mari cu vnzarea produselor. Efortul integrat. Acest principiu presupune c diferitele departamente din cadrul aceleiai ntreprinderi trebuie s lucreze mpreun n scopul satisfacerii clientului; ntreaga companie trebuie s aib o orientare de marketing, nu numai departamentul specific. n practic ns, din nefericire, modul n care multe ntreprinderi sunt structurate, criteriile dup care sunt remunerai managerii i efii de compartimente, precum i natura activitilor pe care acetia le desfoar militeaz mpotriva acestui obiectiv. Focalizarea scopurilor. Orice ntreprindere trebuie s fac afaceri numai cu clieni care o ajut s-i ating propriile obiective. Aceste obiective au n comun realizarea unui profit ct mai mare, de i unele organizaii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de sntate, autoritile locale, instituiile de educaie sau cele de art pot avea o varietate de obiective. Una din capcanele n care cad foarte des ntreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice pre, caz n care profitabilitatea se situeaz n plan secund. Vnztorii, de exemplu, pot primi prime proporionale cu ncasrile din vnzri, i nu cu profitul adus de acele vnzri. n prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare i de o terminologie specific, bucurndu-se din plin de aplicaiile informatice ntr-o serie de domenii ca: distribuia mrfurilor (distritica), plile electronice

(monetica), prelucrarea informaiilor de marketing i transmiterea lor la mare distan (telematica). Ca urmare a progreselor nregistrate de practica activit ii de marketing din rile cu economie de pia dezvoltat, teoria marketingului a cunoscut o mbuntire continu. Astfel, au fost mbuntite concepte eseniale ale teoriei economice: nevoile de consum sau de utilizare, piaa i mecanismele ei, cererea i oferta de mrfuri etc. Aportul marketingului la mbogirea teoriei economice s-a concretizat i n evidenierea resorturilor intime de transformare a nevoilor de consum n cerere de mrfuri, n msurarea legturilor statistice dintre cerere i factorii si de influen . a. Caracterul su interdisciplinar a permis marketingului o reu it mbinare ntre studierea cantitativ i calitativ a fenomenelor i proceselor ce se desfoar n cadrul pieei, folosindu-se metode, tehnici i instrumente tot mai adecvate. n prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, ncepnd cu cele rigid tiinifice, care sunt completate de cele euristice, i terminnd cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.

F
Perioade in evolutia conceptului

1.2. Evoluia conceptului de marketing Evoluia conceptului de marketing poate fi mprit n dou mari perioade: perioada de dominare a sectorului productiv, care se descompune, la rndul ei, n era productorilor i cea a vnztorilor; perioada care cunoate supremaia consumatorului - era marketingului. Era productorilor - n teoria economic fiind cunoscut ca economia de producie era caracterizat prin: - funcia esenial a ntreprinderii este funcia de producie; - cererea fiind mare, practic problemele consumatorului apreau ca cerine minimale; - preurile produselor erau impuse de ctre productori; - concurena era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor; - raportul de putere productor-distribuitor era net n favoarea productorului.

10

Era vnztorilor - conturat dup primul rzboi mondial semnific un excedent al ofertei n raport cu cererea. Apare societatea de abunden, piaa devine a vnztorilor i se caracterizeaz prin: - concentrarea ntreprinderilor pe funcia de vnzare; - perfecionarea reelelor de distribuie capabile s absoarb un volum mare de mrfuri; - ntreprinderile ncep s perceap faptul c activul principal l reprezint consumatorul. Era marketingului A debutat n SUA n perioada 1920-1930 cnd ofertanii au realizat faptul c produsul orict ar fi de bun n concepia sa, nu se va vinde dac piaa nu-l va percepe ca atare. Era marketingului a cunoscut un ciclu de via cu mai multe faze de dezvoltare. Pierre Grgory7 l jaloneaz n trei etape: orientarea spre consumator (1920-1930) orientarea dual spre consumator-mediu (1960-1970) mega-marketingul - satisfacia la consumator nu se mai poate realiza fr a acorda atenie mediului ntreprinderii, acesteia i se impun mijloace de aciune adaptate unei societi care solicit noi forme de civism. Claude Matricon contureaz marketing8: epoca 1: Fabricanii: Fabricare Vnzri Consumatori = Pia epoca 2: Marketingul de comprehensiune (nelegere): Consumatori Fabricare Vnzri = Pia epoca 3: Marketingul ca strategie: trei epoci n evoluia conceptului de

Grgory P., Marketing, Editura Dalloz, Paris, 1996, p.9-12 Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.25-27
8

11

voina

consumatorilor+voina

ntreprinderii+voina

mediului

economic

social=PIA Manfred Bruhn etapizeaz dezvoltarea marketingului dup cel de al doilea rzboi mondial n cinci faze de dezvoltare9: orientarea spre producie (anii 1950); orientarea spre vnzare (anii 1960); orientarea spre pia (anii 1970); orientarea spre concuren (anii 1980); orientarea spre mediu (anii 1990). Tot el identific o nou faz caracteristic anilor de dup 2000 pe care o numete faza hiperconcurenei. n ce privete evoluia de viitor a marketingului, ea este n mod evident de extindere i cretere a importanei marketingului n aproape toate domeniile de activitate. Factorii favorizani sunt: v Internaionalizarea afacerilor; v Mutaii profunde ale universurilor de consum; O lume n schimbare permanent i dinamic, factorul timp devenind baza concuren-ei; v Tehnologia informaiei i explozia sectorului ter iar. Aceste schimbri provoac o desprindere a marketingului din punct de vedere strategic de conceptul de marketing tradiional. Secolul XXI a impus un concept de marketing post-modernist un marketing de sistem cu trei componente: v marketingul civilizaiei (pe care Ph. Kotler i B. Dubois l numesc marketing societal); v marketingul intern; v marketingul relaional;

Bruhn M., Orientarea spre clieni. Teoria afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.15-17

12

1.3. Funciile marketingului nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n foarte strns legtur cu cunoaterea funciilor sale. Primele ncercri de definire a funciilor marke-tingului au atribuit acest statut activit ilor ce fac obiectul transferului bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips i Duncan identificau trei categorii de funcii ale marketingului: v funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea); v funcii ce implic distribuia fizic a produselor (manipularea, transportul, depozitarea i stocarea); v funcii de sprijin al procesului de distribuie (standardizarea, fracionarea, dozarea, ambalarea, finanarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obinerea de informaii). Profesorul Constantin Florescu menioneaz urmtoarele funcii generale ale marketingului:10 v investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare, considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor n anumite segmente de consumatori sau nie de pia. Fr o baz corespunztoare de informaii asupra pieei dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena. n literatura de specialitate, studierea pieei este cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de cercetare de marketing; v conectarea dinamic a activitii ntreprinderii la mediul economico-social. Pentru c presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) ale ntreprinderii spre a rspunde
10

Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.21-23

13

ct mai eficient cu produsele i/sau serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ; v satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceast funcie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor, crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi trebuine. Cu ct o ntreprindere reuete s satisfac mai bine trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc ansele de a-i forma o clientel proprie, de ai mbunti poziia fa de concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri; v maximizarea eficienei economice ( a profitului ). Realizarea acestei funcii presupune optimizarea structurilor de producie i a tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare i comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu obiectivele ntreprinderii, precum i o judicioas alocare a resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s asigure, dup caz, informaii ndeajuns de suficiente, criterii de evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice. Cele dou funcii scop ale marketingului (satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum i maximizarea profitului) explic de fapt dubla finalitate a activitii fiecrei firme, i anume o finalitate social i una economic.

14

1.4. Domeniile marketingului Cu deosebire dup cel de al doilea rzboi mondial, marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai variate domenii de activitate i spaii economicogeografice, de aici rezultnd relativa sa universalitate. Argumentele care au fost aduse n favoarea universalitii sunt11: ptrunderea sa n toate sectoarele vieii economico-sociale; afirmarea sa n economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare; aplicabilitatea n orice tip de economie. Aceast trstur a marketingului, ns, nu trebuie exagerat . Marketingul introduce un demers tiinific n orientarea activit ii organizaiilor, prin care se raionalizeaz eforturile i se optimizeaz efectele, dar aceasta nu nseamn c el este un panaceu pentru rezolvarea tuturor problemelor. n evoluia practicii i teoriei marketingului s-au nregistrat dou etape: dezvoltarea extensiv a marketingului, care a nsemnat ptrunderea n lrgime, n ct mai multe organizaii, a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie n direcia crerii spiritului de marketing i n a-i face s acioneze n acest sens; dezvoltarea intensiv a marketingului, care a nsemnat trecerea marketingului de la o viziune limitat la una integratoare, de la metode i tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricaie i de desfacere, la aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe de marketing, la generalizarea mentalit ii de marketing n toate compartimentele organizaiei. Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia contemporan specializarea marketingului se realizeaz n raport cu: funciile ntreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mrfuri, ramurile de activitate i caracterul geografic al aciunii sale. Extinderea marketingului n sfera activitii nelucrative (neaductoare de profit) a dus la apariia i dezvoltarea marketingului social.
11

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.60

15

F
Specializari ale marketingului

Dup criteriul profilul activitii economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa n: marketingul bunurilor de producie (marketing industrial). Aceast specializare s-a realizat n raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinat n principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaia preponderent raional, de numrul relativ mic de cumprtori (ageni economici) i de concentrarea centrelor de producie i consum. Aceste particulariti au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare i direcii de orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu marketingul bunurilor de consum; marketingul bunurilor de consum. La aceast specializare trebuie menionat faptul c primele aplicri ale marketingului s-au realizat n acest domeniu, constituind i ast zi elementul de raportare a particularit ilor celorlalte domenii de specializare a marketingului, precum i terenul de apariie i experimentare a inovaiilor de marketing; toate acestea datorit faptului c se confrunt cu cea mai larg varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o mas enorm de cumprtori anonimi, cu un caracter foarte complex al motivaiei de cumprare, dar cu particulariti individuale n ceea ce privete decizia de cumprare, cu cel mai ridicat grad de distribuie a cererii n teritoriu etc.; marketingul serviciilor. Motivat de evoluia mai rapid a sectorului teriar (al serviciilor), fa de celelalte dou sectoare: primar (agricultur, industria extractiv etc.) i secundar (industria), el reprezint astzi domeniul de specializare cel mai dinamic. n raport cu mrfurile (produsele), serviciile prezint o serie de particularit i ca: intangibilitatea, inseparabilitatea produciei de consum, imposibilitatea stocrii (perisabilitatea) etc., care i-au pus amprenta asupra activitii de marketing din acest domeniu.

16

Potrivit criteriului geografic, delimitm: - marketingul intern este menit s orienteze activitatea organizaiilor n raport cu exigenele pieelor locale i naionale pe care activeaz, ale cror caracteristici pot fi cercetate fr eforturi deosebite, comparativ cu pieele externe, asigurndu-se transpa-rena n informaiile necesare n acest scop; - marketingul internaional i datoreaz specificitatea particularitilor metodelor i tehnicilor de prospectare a pieelor externe, modalitilor de selecie i analiz a acestora de ctre agenii economici interesai, politicilor i strategiilor de marketing pe care le adopt n raport cu segmentele pieei int.

F
Concepte noi de marketing

n funcie de nivelul de organizare economic marketingul i macromarketingul. Primul privete

delimitm microactivitatea fiecrei

ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaa, iar cellalt, care este utilizat de societate privete ntreaga economie naional, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activit ii economice. Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele continund, att n lrgime ct i n adncime. De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol); din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, sau din marketingul internaional s-au desprins marketingul importului i marketingul exportului. Mai mult, n ultimul deceniu, ca urmare a mondializrii afacerilor internaionale s-a conturat marketingul global.

1.5. Marketingul social La o prim analiz, marketingul i profitul par dou noiuni interdependente. Totui, marketingul s-a dovedit util i n sectorul non-profit, prin organizaiile devotate altor cauze dect ctigul comercial. Asocierea marketingului cu profitul face ca societatea i unii manageri din sectorul non-profit s-l priveasc cu suspiciune. Marketingul este un mod de a utiliza resurse minime pentru efecte maxime, prin concentrarea (focalizarea) organizaiilor asupra clientului. Organizaiile nu exist doar pentru realizarea scopurilor proprii, ci i au

17

justificarea n afara lor. n mod similar, organiza iile non-profit, ca i cele comerciale, au nevoie de clieni. Organizaiile non-profit adopt conceptul de marketing pentru a se face mai eficiente n mediul concurenial. Totui, aa cum marketingul bunurilor de consum sau cel al serviciilor prezint unele particularit i, i marketingul non-profit (social) prezint trsturile sale caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza cei patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul. Astfel: produsul. n organizaiile non-profit, locul produsului din marketingul din sfera lucrativ este luat de o cauz, de o idee, de un anumit comportament social, de adeziunea la acestea; preul. n locul banilor din primul caz, marketingul urmrete aici atragerea a ct mai muli adepi la ideea, cauza, comportamentul invocat sau programul lansat de o organizaie; plasarea (n sens de distribuie). Organizaiile non-profit, similar celor comerciale, trebuie s se afle la dispoziia clienilor n locuri i momente convenabile acestora. Plasarea sediilor n locuri aglomerate i existena liniilor de comunicaie sunt doar dou dintre cele mai simple moduri de a mbina comoditatea pentru clieni i raionalizarea costurilor pentru organizaie; promovarea. Activit ile non-profit au, n general, bugete mai mici dect cele comerciale i se bazeaz mai mult pe relaiile cu publicul dect pe publicitate. Alegerea formei de publicitate, atunci cnd este cazul, trebuie fcut cu mult grij, pentru a nu fi contra-productiv. De regul, publicitatea are efect negativ asupra donatorilor i implicit asupra donaiilor. Termenul de marketing social a fost introdus n literatura de specialitate de pro-fesorii americani Ph. Kotler i G. Zaltman, care l-au definit drept elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee,

F
Cei patru piloni ai marketingului

18

la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate12.

F
Noi specializari in marketing

n cadrul marketingului social au aprut specializri, dintre care cele mai impor-tante sunt: marketingul educaional, care urmrete maximizarea efectelor procesului de instruire; marketingul cultural, ce are ca scop reuita unor aciuni culturale, cum ar fi, de exemplu, cea a unei expoziii de carte; marketingul rutier, ce vizeaz mbuntirea securitii circulaiei rutiere; marketingul n domeniul sntii, care are ca obiectiv promovarea medicinii omului sntos, prin educaie sanitar, n scopul reducerii numrului de mbolnviri. O dinamic deosebit a cunoscut n ultimul timp, cel puin n ara noastr, marketingul ecologic i cel electoral. Marketingul ecologic se dezvolt n dou planuri: - la nivel macroeconomic, propunndu-i coordonarea aciunilor de prevenire a degradrii mediului ambiant prin aciuni conjugate ale statului, ale unor organisme publice i ale O.N.G-urilor; - la nivel microeconomic, avnd ca obiectiv ncorporarea componentei ecologice n politica de marketing a tuturor organizaiilor. Marketingul electoral, practicat de partidele politice, are ca obiectiv vnzarea ctre publicul elector (care este un consumator de politic) a unui program n spatele cruia stau candidaii care aspir la a fi alei.

ntrebri Cnd a aprut marketingul? Cum definete Philip Kotler marketingul?

12

Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.38

19

1. Orientarea de marketing a activitii firmei moderne i scoate n eviden cteva trsturi caracteristice. Care sunt acestea?
Teme de reflectie

2. Care sunt trsturile cheie ale organizaiei orientate ctre pia? 3. Precizai care sunt cele dou mari perioade n evoluia conceptului de marketing. 4. Prin ce se caracterizeaz era productorilor? 5. Prin ce se caracterizeaz era vnztorilor? 6. Care sunt cele cinci faze de dezvoltare a marketingului dup Manfred Bruhn? 7. Enumerai funciile marketingului. 8. Cine a introdus conceptul de marketing social i cum a fost definit acesta? 9. Explicai cum v influeneaz marketingul activitatea dintr-o zi obinuit a vieii dumneavoastr. VEZI CAPITOLUL I DIN CURS ANA LUCIA RISTEA (COORD).MARKETINGPREMIZE SI PROVOCARI ALE ECONOMIEI INALT COMPETITIVE,EDITURA EXPERT, 2002, CAP I. INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

20

CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII
10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Definirea si intelegerea conceptului de mediu de marketing Componente ale mediului de marketingmacromediul,micromediul si mediul intern de marketing al firmei.

Obiectiv general: - definirea i nelegerea conceptului de mediu de marketing - caracteristici generale ale mediului de marketing Obiective operaionale: - Insuirea conceptelor si a elementelor componente ale ansamblului mediului de marketing al firmei

= 6 ore

21

CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

F
Conceptul de mediu de marketing

Obiective operaionale cunoaterea conceptului de mediu extern al ntreprinderii i al componentelor care-l alctuiesc; evidenierea componentelor macromediului i a micromediului ntreprinderii i nelegerea potenialului impact al acestora asupra activit ii de pia a ntreprinderii; prezentarea conceptului de mediu intern al ntreprinderii; nelegerea coninutului relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern, a relaiilor directe de pia i a celor de concuren.

F
Termeni cheie

Cuvinte cheie Mediu extern, macromediu, micromediu, clieni, furnizori, concureni, dein-tori de interese, intermediari, atomicitate, transparen, fluiditate, omogenitate, relaii de pia, relaii de concuren, relaii de complementaritate, concuren neloial. 2.1. Coninutul mediului de marketing Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern, cruia i se mai spune i mediu de marketing. Pentru

F
Definirea continutului Mediului de marketing

ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de oportunit i, dar i de primejdii. Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii, prima condiie este ca ntreprinderea s cunoasc componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare ale mediului, factorii care i influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul performanelor sale economice. Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un

22

control. Ph. Kotler i B. Dubois definesc mediul de marketing astfel13: Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe ntreprinderii i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale. Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente mediul extern i mediul intern. Cele dou concepte precum i relaiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute i studiate de ctre ntreprindere. Mediul de marketing al unei ntreprinderi poate fi analizat prin prisma a dou concepte fundamentale: incertitudinea mediului i generozitatea sau capacitatea mediului. Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea i dinamismul su . Complexitatea mediului se refer la numrul de elemente din mediul unei ntreprinderi i gradul lor de asemnare. Cu ct mediile sunt mai eterogene, ele genereaz un numr cu att mai mare de variabile pe care ntreprinderea trebuie s le analizeze. Dinamismul mediului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a schimbrilor n componentele mediului ntreprinderii. Condiiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului i modul de modificare a acestora pot determina: 1. un mediu stabil, ntlnit tot mai rar; 2. un mediu instabil unde au loc schimbri treptate, relativ previzibile i crora ntreprinderea trebuie s li se adapteze; 3. un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbri brute i imprevizibile la care ntreprinderea se adapteaz foarte greu i uneori chiar nu supravieuiete. Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristica acestuia de a sprijini cererea susinut prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate n crearea bazei proprii a ntreprinderii (capital, echipament, experien) cu care aceasta s-i pstreze sau s-i fortifice poziia n pia. Abordnd mediul extern la nivelul ntreprinderii, el este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare - respectiv un set de variabile endogene.

F
Caracteristici ale mediului de marketing

Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.46

13

23

F
Elemente componente ale macromediului de marketing

Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai multe industrii i ntreprinderi, pe termen lung, i mpotriva lor ntreprinderea nu poate decide aciuni de previziune sau control. Ele alctuiesc macromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii i pot influena unele firme mai mult dect pe altele. Ele au o aciune direct asupra ntreprinderii i alctuiesc micromediul. 2.2 Macromediul ntreprinderii Exist, dup aprecierile majoritii specialitilor, ase grupe de factori care alctuiesc macromediul ntreprinderii: 1. Mediul tehnologic; 2. Mediul demografic; 3. Mediul economic; 4. Mediul socio-cultural; 5. Mediul politico-juridic; 6. Mediul internaional. Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestndu-se ca principala for care determin schimbrile n societate. ntreprinderea trebuie s contientizeze importana acestei componente pentru c ea poate avea ca efecte pozitive:14 - crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor (de exemplu: nevoia de a asculta muzic de o calitate mai bun, de a face calcule mai rapid i de a elimina toate petele de murdrie de pe hainele splate a fost satisfcut graie noilor tehnologii prin nlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul i, respectiv, a detergenilor obinuii cu detergeni biologici); - identificarea de nevoi latente (un exemplu n acest sens poate fi tigaia teflon care, spre deosebire de tigaia clasic, nu lipete produsele preparate; iniial teflonul a fost creat pentru navetele spaiale);

Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.50

14

24

- descoperirea de noi consumatori (prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reu it adugarea ciocolatei la ngheat, nu doar a gustului de ciocolat, reuindu-se - datorit noului produs s fie atrai noi consumatori ); - modificarea modelelor cererii; - modificarea naturii concurenei (crile de credit i bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci, sau internetul reduce cererea pentru servicii po tale); - creterea eficienei activitilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii. n acelai timp este evident c dezvoltarea tehnologic poate conduce i la unele efecte negative:15 - creterea polurii; - distrugerea unor valori tradiionale; - afectarea vieii private; - mutaii n relaiile interumane. 2. Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii. Indicatorii demografici precum numrul populaiei, structura populaiei pe sexe i grupe de vrst , numrul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorial, rata natalitii etc. influeneaz mrimea cererii i fac posibil anticiparea comportamentului consumatorilor n piaa de referin a ntreprinderii. Schimbri importante n datele demografice pot constitui oportuniti sau ameninri pe care ntreprinderea trebuie s le cunoasc . Modificrile demografice pot privi:

Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.50

15

25

- distribuia pe grupe de vrst a populaiei. n Romnia, de exemplu, scderea ratei natalitii n ultimii ani este responsabil pentru declinul pieei produselor destinate copiilor; - minoritile naionale. n ara noastr, de pild, populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment a devenit din ce n ce mai important, acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile cumprtorului. Productorii de muzic au creat produse speciale, care s-au dovedit foarte profitabile; - familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, cstoria la vrste tot mai naintate i o rat sczut a natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la creterea numrului acestora. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur familiile cu venituri mari i obligaii financiare reduse, dispuse s fac cheltuieli nsemnate pentru bunuri de lux i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru productorii hi-fi, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc. Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce afecteaz dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflect condiiile economice: - structura pe ramuri a activitii economice; - nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur; - resursele naturale; - resursele financiar valutare; - instrumentele politicii comerciale; - gradul de ocupare a resurselor umane etc. Aceste variabile economice, pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n corelaie cu factorii demografici i culturali pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea.

26

Pentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani deoarece consumul personal reprezint ntre o jumtate i dou treimi din PIB. Dac veniturile consumatorilor cresc, acetia vor economisi o parte (ceea ce se va transforma n fonduri de investiii) i vor cheltui restul (aceast parte devenind venit pentru alte persoane). De aceea, ntreprinderea trebuie s urmreasc: nivelul veniturilor personale, ateptrile cu privire la preuri, ratele dobnzilor i inflaia, creditele de consum, averea, nivelul stocurilor i preurilor bunurilor de folosin ndelungat . n domeniul resurselor naturale de materii prime i energie, ntreprinde-rea este constrns n a cuta alternative pentru resursele limitate (petrol, crbuni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pdurile i terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploatarea raional a masei lemnoase, i a suprafeelor arabile permanent diminuate prin extinderea aezrilor urbane. Ce mai mare parte a rilor industriale caut noi surse neconvenionale de energie (solar, eolian, biomas, energie nuclear). Concomitent se fac cercet ri pentru produse i ambalaje ecologice extinzndu-se piaa dispozitivelor antipoluante. Deteriorarea accelerat a resurselor naturale a condus la intervenia crescnd a statului n gestiunea acestora i n lupta contra polurii. Factorii mediului economic determin volumul i structura ofertei de mrfuri, volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei. Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credinele, comportamentul i tendinele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date. Examinnd statisticile i tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, numai n msura n care, desigur, nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa. Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce

27

societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie la alta, datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala, biserica, justiia etc.). De exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane, ce in de credina moral, se menin de milenii n cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic. Astfel, influena religiei a sczut, cstoria nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstorirea au creat noi tipuri de familie etc. Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales in rile occidentale dezvoltate. S lum n discuie rolul femeii n societate, rol care s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol. Faptul c femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale a fcut ca cea mai mare parte din activit ile menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat, aspiratoare, roboi de buctrie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat acestora. Aceast modificare a statutului femeii n societate a dus la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o continu cretere a pieei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai muli oameni de problema gtitului. Schimbarea rolului femeii a antrenat i schimbarea rolului brbailor n cumprarea i utilizarea bunurilor acolo unde ambii soi lucreaz. ntreprinderile multinaionale sunt determinate s neleag i s foloseasc n interesul propriei competitivit i diferenele culturale dintre rile unde funcioneaz filialele lor. ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificrilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe pia . Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental i sistemul juridic n care funcioneaz ntreprinderea. Guvernul exercit influen asupra ntreprinderii prin legislaia care vizeaz n principal protejarea consumatorilor, protejarea societii i protejarea concurenei. Pentru a proteja consumatorii mpotriva unor politici de marketing

28

agresive bazate pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa publicitate sunt introduse legi care s asigure un standard minimal al calitii produselor, evitarea inducerii n eroare prin pre, supralicitarea dorinei de cumprare. n Uniunea European a fost deja elaborat o legislaie unitar care are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor. n domeniul concurenei legislaia promovea-z libera micare a bunurilor, serviciilor, capitalului i persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizrii de fuziuni i a practicilor monopoliste concuren. reglementri care care distorsioneaz societii protejeaz i se anihileaz realizeaz societii libera prin n Protecia

interesele

ansamblul ei. Unele decizii ale ntreprinderii pot s fie n concordan cu nevoile clienilor si dar s nu aib efecte pozitive asupra altor categorii de populaie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vnzrilor de alcool i tutun copiilor, de interzicerea conducerii auto pn la o anumit vrst (n Romnia 18 ani), de obligativitatea asigurrii autovehiculelor etc. Protecia concurenei se refer la sprijinirea productorilor care practic o strategie a inovrii pentru pstrarea avantajului competitiv datorat originalit ii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaie. Este vorba de legislaia privind patentele, nregistrarea mrcilor, dreptul de autor. Mediul internaional include evoluiile n rile din afar care au potenialul de a influena ntreprinderea n conducerea afacerilor. O influen important o are Piaa Uniunii Europene. Uniunea European reprezint o mare for mondial cu impact crescnd asupra activitii economice din Europa i ntreaga lume. Ea este o component a integrrii economice internaionale care este un proces de utilizare a interdepen-

29

denelor dintre economiile naionale, n scopul realizrii unor obiective de interes comun. Acest proces este ireversibil i are un impact major asupra activitii tuturor agenilor economici, deoarece creeaz oportuniti, dar i constrngeri care condiioneaz supravieuirea n pia. O component important o constituie deschiderea Europei Centrale i de Est spre idealurile democraiei i principiile economiei de pia. rile Europei Centrale i de Est trec printr-un proces complex de reform economic, ajustare structural i dezvoltare durabil care influeneaz activitatea ntreprinderilor indiferent de profilul lor. Uniunea European sprijin eforturile acestor ri printrun program special de asisten denumit Phare, prin care se finaneaz asistena economic i social, fondurile acordate fiind n mare parte nerambursabile. 2.3. Micromediul ntreprinderii Ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care aceasta interacioneaz n procesul conducerii activitii pentru ndeplinirea misiunii propuse, constituie micromediul su. Asupra micromediului su ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar un anume control. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:16 1. Clienii; 2. Furnizorii; 3. Intermediarii; 4. Concurenii; 5. Deintorii de interese. Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaz toate eforturile de marketing ale ntreprinderii. Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimulai s-i sporeasc volumul i frecvena cumprrilor, printr-o calitate a produselor i a service-ului ct mai apropiat de ateptrile lor. Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.57
16

F
Componente ale micromediului de marketing

30

comportamentelor de cumprare i consum permite, pe de o parte o mai bun adaptare a ofertei crend premisele pentru dezvoltarea intensiv a afacerii, iar, pe de alt parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clien ilor altor ntreprinderi. Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc: - caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int; - ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac acelea i necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat; - ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.); - importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase); - sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor etc. Dup natura lor, clienii se grupeaz astfel:

31

- utilizatori industriali (cumpr bunuri pentru a le reintroduce n circuitul productiv); - distribuitorii (cumpr n scop de revnzare); - consumatorii (cumpr pentru consumul propriu); - instituiile publice (cumpr bunurile de care au nevoie pentru a asigura misiunile lor). Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricare bunurilor sau serviciilor. Furnizorii pot oferi: - materii prime; ambalaje i etichete; energie; ap; echipamente; maini i utilaje; - servicii de consultan tehnic; - for de munc (instituiile de nvmnt, oficiile de munc i omaj, persoane fizice); - capital (bnci, societi de investiii, acionari, etc.). n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un anumit risc cu fiecare n parte, care poate s apar dac: - furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul esenial pentru firm; - produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil; - n cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienii solicit n mod expres produse realizate numai de o anumit firm; - schimbarea furnizorului este prea costisitoare; - furnizorul este mai puternic dect cumprtorul etc. Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilit ii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente.

32

Intermediarii sunt organizaii care particip la distribuia, vnzarea sau promovarea produselor ctre utilizatorul final. Ei se grupeaz n trei tipuri: - revnztori; - distribuitorii; - agenii prestatoare de servicii de marketing. Revnztorii cumpr i revnd produse (grositii i detailitii) sau negociaz cumprarea sau vnzarea unor produse n schimbul unui comision, fr a deine nici un moment n proprietate bunurile respective (agenii). Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mrfuri i ntreprinderile de transport. Ei asigur transferul produselor de la productori la consumatori (utilizatori). Dac produsele nu se mai gsesc din cauz c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are. Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de publicitate, sondare, relaii publice, consultan. Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial. Concurenii sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurenii unei firme pot apar ine, fiecare, uneia din urmtoarele patru categorii: - concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare Coca-Cola i Pepsi sau mrcile de telefonie mobil Vodafone i Orange. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeaz i preul n ncercarea de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor.

33

- concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor; - nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. Zahrul i zaharina, de exemplu, produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a consumatorilor. - nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer (sau firmele productoare care achiziioneaz i o reea de distribuie). Fabricantul de hrtie, de exemplu, achiziioneaz o companie de distribuie pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-l influena. Deintorii de interese sunt grupuri avnd un impact real sau potenial asupra capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele. Dintre acestea reprezentative sunt:17 media; micrile pentru protecia consumatorilor; administraia i organismele puterii publice; marele public; publicul intern.

Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesajele - presa, radioul, televiziunea, Internetul. Pentru formarea sau pstrarea unei imagini favorabile a ntreprinderii relaiile cu media trebuie conduse cu profesionalism n ceea ce privete natura, volumul i calitatea informaiilor transmise. ntreprinderile i creeaz structuri de relaii publice, instituia purttorului de cuvnt i a ataatului de pres, ori apeleaz la agenii de specialitate. Micrile pentru protecia consumatorilor sunt constituite n scopul de a identifica produsele sau serviciile care pot pune n pericol sntatea

Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.59-61

17

34

consumatorilor, practicile incorecte care aduc prejudicii materiale i morale acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a introduce o legislaie corespunztoare acestor obiective. Administraia i organismele puterii publice influeneaz activitatea ntreprinderii prin atribuiile pe care le au n supravegherea respect rii obligaiilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agenii guvernamentale etc. Marele public a a cum l definesc Philip Kotler i Bernard Dubois nu acioneaz ca un grup restrns de interese, dar opinia public poate avea un impact major asupra succesului pe pia a produselor i serviciilor unei ntreprinderi. De aceea este foarte important s se obin o atitudine favorabil a cetenilor prin diferite aciuni, cum ar fi cele caritabile sau cele care sftuiesc consumatorii asupra modalitilor n care produsele sau serviciile pot fi mai judicios utilizate. Publicul intern al ntreprinderii este constituit din propriul ei personal cu

F
Resurse ale intreprinderi care determina potentialul firmei

funcii de decizie sau de execuie care trebuie astfel condus nct acesta s fie un veritabil vector de imagine favorabil al ntreprinderii. Acesta este unul din obiectivele marketingului intern i se realizeaz printr-o strategie de informare i motivare a personalului, precum i de creare a unei atmosfere de convivialitate i ncurajare a creativitii. 2.4. Mediul intern al ntreprinderii Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea (materiale, financiare i umane), capabile a funciona sinergic n scopul ndeplinirii misiunii ei. Resursele economice atrase n activitatea ntreprinderii formeaz factorii de producie, dintre care fundamentali sunt: - elementele aparinnd mediului natural; - resursele umane; - disponibilitile bneti; - dotrile materiale. Elementele aparinnd mediului natural sunt terenurile, resursele minerale exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiioneaz practic

35

desfurarea oricrei activiti i contribuie la realizarea obiectivelor ntreprinderii n raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de producie (agricultur, minerit, silvicultur) sau pot servi la amplasarea cldirilor (spaii de producie, depozitare, vnzare, administrative etc.) i a dotrilor. Resursele umane constituie cel mai important factor de producie, un factor care iniiaz activitatea economic i se manifest prin capacitatea fizic i intelectual a personalului ntreprinderii. Disponibilit ile bneti n numerar i n conturi condiioneaz volumul i structura produciei, servesc ca mijloace de schimb de plat, de tezaurizare n vederea unor investiii etc. Dotrile sunt echipamentele de producie i cele de calcul care, alturi de construcii, reprezint factori ai costului i productivitii produselor i serviciilor unei ntreprinderi. Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul i structura lor dar mai ales de nivelul lor tehnic, cunoscut fiind uzura moral rapid acestor factori. n prezent se apreciaz c tehnologiile, informaia i abilitatea ntreprinztorului reprezint noi factori de producie. Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura organizaional, respectiv sistemul de valori, prezumii, credine i norme mprt ite de membrii unei ntreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacit ii mediului intern atunci cnd sprijin obiectivele ntreprinderii, este larg mprt it i adnc interiorizat n rndul personalului. Schimbrile mediului de marketing al unei ntreprinderi pot fi favorabile sau nefavorabile activitii sale pe pia, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cu clienii existeni i de a atrage alii sau, dimpotriv, pot diminua capacitatea firmei de a-i satisface clienii. Numai printr-un marketing activ se pot anticipa i uneori, chiar influena schimbrile mediului precum i efectele acestora asupra activit ii de pia a firmei, a profitabilit ii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii i programe de adaptare a ntreprinderii atunci cnd

36

schimbrile au impact semnificativ menite s valorifice oportunit ile i s evite,

F
Continutul reletilor de piata ale firmei

pe ct posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora. 2.5. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern ntruct n structura mediului la care se raporteaz firma, piaa deine locul i rolul principal, relaiile ce se desfoar ntre ntreprindere i ageni ai mediului su de marketing sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia. Relaiile pe care le are firma n dubla sa calitate de cumprtor i vnztor (ofertant) - sunt relaii directe de pia. n cadrul aceluiai mediu, firma se afl n relaii de concuren cu firme ce au profil similar, cu care i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere. Relaiile directe de pia ale firmei vizeaz toate cele trei componente ale pieei globale: piaa mrfurilor (produse i servicii), piaa capitalurilor i piaa forei de munc. Fiind de o mare diversitate, relaiile directe ale ntreprinderii cu piaa se pot grupa dup mai multe criterii:18 1. Dup obiectul relaiilor, deosebim: - relaii de vnzare-cumprare - relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii. Relaiile de vnzare-cumprare pot face obiectul livrrilor sau achiziionrilor de mrfuri, prest rilor de servicii, nchirierilor, intermedierilor, mprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale i postcontractuale. 2. Dup profilul lor, deosebim: - relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare); - relaii cu clienii (relaii de vnzare); - relaii cu instituii i organisme de stat. 3. Dup frecvena lor, deosebim: - relaii permanente; - relaii periodice; - relaii ocazionale. 3. Dup gradul lor de concentrare, deosebim:
18

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.88-89

37

- relaii concentrate (dimensional, spaial sau temporal); - relaii dispersate (dimensional, spaial sau temporal). Concentrarea dimensional se refer la mrimea partizilor de mrfuri ce fac obiectul vnzrii-cumprrii. Concentrarea spaial se refer la mrimea ariei de desfurare a tranzaciilor firmei, iar cea temporal la timpul (lun, trimestru, semestru, an etc.) n care acestea au loc. Relaiile de concuren sunt relaii de confruntare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care evolueaz pe aceeai pia, disputndu-i oportunitile pe care le ofer piaa bunului respectiv. Existnd tot attea piee cte bunuri sunt, ntreprinderea intervine simultan pe un numr mare de piee. Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare ele se afl n concuren direct. Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu produse ce se pot substitui reciproc ele se afl n concuren indirect. Concurena cunoate grade diferite de intensitate n funcie de doi factori: - raportul dintre cererea i oferta existente pe pia; - raportul de fore n care se plaseaz firmele pe pia. Dei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor cu resursele necesare, concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertant.

Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n lupta de concuren este extrem de larg, mergnd de la cele legale pn la cele ilegale. n general ele se delimiteaz in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul: produs, pre, plasare (n sens de distribuie) i promovare. Diferenierile ntre concureni n ce privete produsul pot viza calitatea i prezentarea (ambalajul), mrcile, serviceul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele ns i vor pune amprenta asupra preurilor, dup cum preurile pot aciona n mod independent prin nivelul lor, ca instrument al competitivitii.
Atunci cnd pe piaa unui produs sau serviciu exist un singur ofertant i o mas mare de cumprtori avem de-a face cu o situaie de monopol. n acest caz, clienii poteniali ai produsului nu-l pot cumpra dect de la acea firm; nu au unde

38

s caute nici un pre mai bun i nici o calitate mai bun a produsului respectiv, nefiind concuren. Acest lucru permite firmei s-i exercite puterea asupra consumatorilor printr-un pre ridicat. Singurele monopoluri care mai supravieuiesc n rile dezvoltate sunt n serviciile publice, dar i aici sunt reglementri, mai ales in privina preurilor, care le mpiedic s abuzeze de puterea lor. n literatur se vorbete de concuren perfect i imperfect. Ca s fie concuren perfect, piaa trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: - atomicitate (existena unei mase mari de ofertani i cumprtori); - fluiditate (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers); - transparen (informaii complete despre pia att pentru cumprtori ct i pentru vnztori); - omogenitate a produselor. n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c n cvasi totalitatea cazurilor concurena este imperfect. ntre ofertani se pot ntlni urmtoarele forme de concuren: - concurena pur. Este specific pieei cerealelor, pieei minereurilor, pieei combustibililor .a., unde diferenierile nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare impun alinierea preurilor, avnd la baz raportul dintre cerere i ofert . - concurena monopolist. Pentru a face fa ct mai bine concurenei, unele firme difereniaz produsele lor fa de cele ale altor firme, crendu-le caracteristici ce le confer monopolizarea relativa a unui anumit segment de pia; aceasta explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren. - concurena oligopolist. Se ntlnete atunci cnd pe o pia exist doar civa competitori. Ea se datoreaz alierii acestor competitori n scopul blocrii intrrii pe piaa respectiv a altor firme. n ramuri caracterizate prin mari investiii de capital (cum este industria chimic) sau n cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor i industria igaretelor) intrarea oricrui potenial concurent este foarte scump i grea. n concurena oligopolist preul este instrumentul de lupt cel mai utilizat. Dac una din firme reduce preul, celelalte - dac nu vor s-i piard clienii - trebuie s-l reduc i ele.

39

Sunt situaii ns cnd, dac o firm ridic preurile, celelalte nu o urmeaz, ncercnd s profite de avantajul preului sczut. n aceste condiii, firma care i-a ridicat preurile este obligat s revin asupra deciziei, pentru a nu-i pierde clienii. Rezultatul unor astfel de jocuri de pia poate fi fie o spiral a preurilor n jos (firmele subminndu-i profitabilitatea), fie o spiral a preurilor n sus (firmele pierzndu-i n mod treptat clientela). Soluia evident este un acord al firmelor de a nu se angaja ntr-un rzboi al preurilor i de a utiliza ca arme ale concurenei calitatea serviciilor sau promovarea. Raportat la cadrul legal, concurena poate fi loial (cnd firmele l respect) sau neloial (cnd unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin concurenii). Cele mai ntlnite practici neloiale sunt: denigrarea concurenilor, concurena parazitar (confuzii de mrci), concurena ilicit (practicarea unor preuri mai joase ca urmare a nclcrii sau eludrii fiscalit ii), dumpingul, presiuni morale i politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricaie, comerciale sau bancare etc. Relaiile de complementaritate sunt relaii de parteneriat i de cooperare determinate de necesitatea participrii financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune:19 - stpnirea unei piee; - diversificarea activitii; - specializarea activitilor pe un sector dat; - cutarea unei complementariti de mijloace (circuite de distribuie, tehnologie modern etc.); - stpnirea costului prin realizarea de activit i grupate (centrale de cumprare). n aceste relaii de parteneriat ntreprinderea se asociaz conservndu- i independena fa de parteneri i autonomia lor juridic. Sunt i relaii de cooperare care prin natura contractelor care le genereaz presupun dominarea sau controlul

Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.67

19

40

uneia dintre ntreprinderile asociate. Acest tip de relaii se stabilete n cadrul subantreprizei, concesiunii, francizei, cesiunii de licen.

ntrebri 1. Definii mediul de marketing. 2. Definii macromediul ntreprinderii i enumerai componentele sale. 3. Definii micromediul ntreprinderii i enumerai componentele sale. 4. Alegei o firm cunoscut de dvs. i identificai elementele micromediului. 5. Cum se grupeaz clienii dup natura lor? 6. Ce sunt intermediarii? Dai exemple. 7. Ce sunt deintorii de interese? 8. Explicai impactul pe care tehnologia informaional poate s-l aib asupra unei bnci i asupra clienilor ei. 9. Care este cea mai dinamic component a macromediului? 10. Definii mediul intern al ntreprinderii. 11. Ce reprezint concurena direct ? Dai exemple. 12. Ce reprezint concurena indirect? Dai exemple. 13. Ce este concurena pur? 14. Ce presupune concurena monopolist? 15. Ce este concurena oligopolist? 16. Ce reprezint concurena loial? 17. Ce reprezint concurena neloial? 18. Care sunt practicile neloiale utilizate cel mai frecvent? 19. Enunai condiiile necesare unei concurene perfecte. 20. Ce sunt relaiile de complementaritate?
Teme de reflectie

1.Prezentati in continut elementele componente ale mediului de marketing ale unei firme.

41

VEZI CAPITOLUL 2 DIN CURS ANA LUCIA RISTEA (COORD).CRESTOMATIE DE TERMENI SI CONCEPTE IN MARKETING, ED. EXPERT, 2004. INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

42

CAPITOLUL 3 PIAA CONCEPT CHEIE IN MARKETING


19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Definirea si intelegerea conceptului de piata Piata in abordare spatiala si in abordare extinsa Dimensiunile pietei

Obiectiv general: - definirea i nelegerea esenei conceptului de piata - cunoaterea dimensiuni spatiale a pietei - elemente componente ale pietei in abordare extinsa - cunoasterea dimensiunilor pietei unei intreprinderi Obiective operaionale: - definirea pieei n optica de marketing; - cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprinderii; - identificarea factorilor care influeneaz piaa ntreprinderii; - evidenierea diverselor tipuri de relaii care se pot stabili ntre pieele diferitelor produse.

= 4 ore

43

CAPITOLUL 3 PIAA CONCEPT CHEIE IN MARKETING

F
Conceptul de piata

Obiective operaionale
- definirea pieei n optica de marketing; - cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprinderii; - identificarea factorilor care influeneaz piaa ntreprinderii; - evidenierea diverselor tipuri de relaii care se pot stabili ntre pieele diferitelor produse.

F
Termeni cheie

Cuvinte cheie
Cerere, ofert , pre, relaii de pia, relaii de concuren, actori ai pieei, capacitatea pieei, talia pieei, structura pieei, tipologia pieelor, pia-int, segment.

3.1. Conceptul de pia n optica de marketing Piaa deine rolul i locul principal n structura mediului extern al ntreprinderii. Circumscris factorilor ce alctuiesc mediul economic, piaa este practic conectat la toate celelalte componente ale macromediului, fiind influenat de modificrile ce apar n structura i evoluia acestora. Pentru orice ntreprindere, piaa reprezint elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar. Piaa poate fi abordat att la nivel macroeconomic (piaa naional), ct i la nivel microeconomic (piaa ntreprinderii). n accepiunea de pia naional, poate fi piaa tuturor mrfurilor i/sau serviciilor circumscris unei ri sau, dup caz, piaa unei grupe de mrfuri sau a unui produs. Abordarea de marketing a pieei la nivel macroeconomic trebuie s aib n vedere coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic, i anume c 44

piaa este categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar
20

. Aceast

definiie poate fi ntregit, considernd piaa drept acea sfer economic n care producia de bunuri i servicii apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum sub form de cerere de mrfuri, ea fiind deci sfera confruntrii ofertei i a cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzarecumprare. Actele de vnzare-cumprare ale unui produs sau ale tuturor mrfurilor se desfoar att n interiorul granielor unei ri, ct i n afara lor, formnd piaa naional i, respectiv, piaa internaional. Dac la dimensiunile pieei internaionale se adaug dimensiunile pieelor naionale se obine piaa mondial. La nivelul ntreprinderii, piaa reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen, un anumit prestigiu. ntreprinderea se prezint pe pia ca ofertant (vnztor) de produse i/sau servicii dar i ca solicitant (cumprtor) de mrfuri i servicii. Prin oferta sa, ntreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de ageni economici: consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituii i organisme publice, ageni economici din alte ri.

F
Abordarea conceptului de piata in sens restrans

Conceptul de pia este neles n dou sensuri care se completeaz: 1. Definirea pieei n sens restrns presupune: - definirea pieei pertinente, respectiv acea parte a pieei n care beneficiarii au un numitor comun n ceea ce privete necesitile, dorinele i sistemul lor de valori i pentru care ntreprinderea poate oferi produsele i serviciile adaptate acestor cerine; - definirea dimensiunilor pieei i a unitilor de msur corespunztoare ale acestora; - alegerea i definirea criteriilor de segmentare;
20

Florescu, C., Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 64

45

- distincia ntre piaa actual i piaa potenial. Piaa actual reprezint volumul vnzrilor efective ale produsului considerat, ntr-o perioad de timp determinat. Piaa potenial reprezint volumul maxim al vnzrilor estimat pentru o perioad de timp dat i n anumite ipoteze precis definite.

F
Abordarea pietei in definitie extinsa

2. Definirea n sens larg a pieei n optica marketingului presupune definirea rolului tuturor actorilor care influeneaz activitatea ntreprinderii n mod direct: - clientela final (consumatorii); - cumprtorii; - influenatorii; - distribuitorii. Clientela final, respectiv consumatorii, sunt de dou feluri: utilizatori, adic ageni ai pieei care utilizeaz produsul pentru a fi nglobat n alte bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul s u comercial; consumatorii care scot practic produsul de pe pia. Cumprtorii sunt tot clieni care pot s fie i consumatori finali dar sunt numeroase situaii n care ei se confund (prinii cumpr pentru copii, so iile cumpr pentru soi etc.). Influenatorii pot avea un rol decisiv n actul de cumprare, mai ales dac avem n vedere c n arsenalul mijloacelor agresive de publicitate consumatorul ajunge s fie dezorientat i chiar reticent i n cele mai multe cazuri apeleaz la consiliere. Se includ aici: 21 liderii de opinie: orice persoan care are o influen asupra unui grup de indivizi (ziariti, educatori, oameni politici); prescriptorii: persoane care determin pentru altele, de manier imperativ, produsele sau serviciile pe care trebuie s le cumpere i/sau consume ( de exemplu, medicul care prescrie reete);
Ristea, A.L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p.75
21 21

i unii i ceilali sunt extrem de importani pentru c sunt purttori ai cererii.

46

preconizatorii: sunt persoane ale cror recomandri pot s influeneze puternic cumprtorii, dar care nu se impun ( decoratori, instalatori). Distribuitorii sunt intermediari ai pieei facilitnd transferul de proprietate asupra produselor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Au un rol deosebit n pieele concureniale prin poziia lor de apropiere de client (ceea ce le permite o foarte bun cunoatere a nevoilor i comportamentelor de cumprare) dar i prin fora considerabil pe care le-o confer capacitatea lor de a achiziiona cantiti importante de produse. Acestea sunt argumentele n favoarea afirmaiei c balana puterii ntre productori i distribuitori nclin n favoarea celor din urm.

F
Dimensiuni ale pietei firmei

3.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii Dimensiunile diferitelor piee se contureaz prin: Mrimea pieelor (talia pieelor) Structura (tipologia) pieelor Ciclul de via al unei piee Mrimea pieei este dat de volumul vnzrilor. Exist piee de talie mare (ex.: automobile, mobil, servicii hoteliere) i nie de pia, ntre aceste dou extreme existnd piee de talii foarte variate. O ni de pia22 este un subansamblu al unei piee care se caracterizeaz prin: - talia sa mic; - un potenial de dezvoltare, n general, limitat ca volum; - un tip particular de clientel avnd ateptri specifice; - competene pe care trebuie s le aib firmele care vor s cucereasc o ni. Talia unei piee este pus n valoare i de vnzrile totale realizate n perimetrul ei, vnzri care sunt egale cu produsul dintre doi indicatori relevani i

Ristea, A.L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p.76

22

47

numrul de cumprtori (NC) i cantitile medii cumprate de ctre un cumprtor (Q/NC). Lund n calcul numrul de cumprtori pentru un produs, se calculeaz gradul de penetrare a acestui produs pe pia, respectiv procentul de cumprtori care au cumprat produsul cel puin o dat n timpul perioadei de referin. Structura pieelor. Piaa poate fi structurat dup mai multe criterii: 1. n funcie de obiectul actelor de vnzare cumprare, se disting: piaa bunurilor; piaa serviciilor. piaa intern; piaa extern.

2. Dup locul unde se desfoar actele de vnzare cumprare, distingem:

F
Niveluri constitutive ale pietei intreprinderi

Claude Matricon propune un sistem al pieelor ntreprinderii structurat pe patru niveluri constitutive care reacioneaz n permanen ntre ele23: - piaa principal: ansamblul produselor asemntoare cu produsul studiat i direct concurente; - piaa nconjurtoare: ansamblul produselor de natur diferit de a produsului studiat, dar care satisfac aceleai nevoi i aceleai ateptri n acelea i circumstane de consum; - piee suport: ansamblul produselor a cror prezen este necesar pentru consumul produselor pieei principale; - piaa generic: ansamblul produselor care satisfac aceea i nevoie i aceleai ateptri ca i cele satisfcute de produsul studiat. Ciclul de via al unei piee este asemntor ciclului de via al produselor, avnd patru faze: lansarea, dezvoltarea, maturitatea, declinul. Exist piee fr vrst aa cum este piaa serviciilor de sntate sau piaa pompelor funebre.

3.3. Segmentarea pieei

Ristea, A.L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p.73-74

23

48

Segmentarea const n descompunerea pieei globale ntr-un numr mai mare sau mai mic de subansamble, denumite segmente. Segmentele trebuie s fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unitilor componente. De asemenea, segmentele trebuie s fie suficient de diferite unele fa de altele nct s justifice adoptarea unor politici de marketing distincte. Segmentarea pieei se realizeaz prin intermediul urmtoarelor etape: a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare; b. descrierea caracteristicilor fiecrui segment; c. alegerea unuia sau a mai multor segmente; d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment de pia. a. Alegerea criteriilor de segmentare. Aceast prim etap const n alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite n funcie de care se va segmenta piaa ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza n funcie de vrsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea n care locuiesc, de nivelul lor de educaie etc. Decizia care se adopt n cadrul acestei etape este hotrtoare pentru buna desfurare i continuare a procesului de segmentare a pieei. b. Descrierea caracteristicilor fiecrui segment. Odat alese criteriile, respectiv metodele de segmentare i individualizat fiecare segment al pieei, este necesar descrierea n amnunime a caracteristicilor, a specificitii segmentului respectiv, astfel nct acesta s poat fi atent i corect analizat i diagnosticat. c. Alegerea unuia sau a mai multor segmente. Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pieei, ntreprinderea va trebui s decid asupra numrului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii ntre o strategie de tip concentrat, caz n care vor fi luate n considerare un numr redus de segmente ale pieei i/sau o strategie de tip difereniat, strategie care face apel la un numr mai mare de segmente de pia. Evident, datorit multitudinii i diversit ii produselor care coexist pe o anumit pia, soluiile sunt la fel de numeroase i de

F
Etape in segmentarea pietei

49

diverse. Criteriile care ar putea fi luate n considerare n ceea ce privete alegerea unui anumit numr de segmente sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezint interes pentru ntreprindere; gradul de deschidere al segmentelor de pia care au fost individualizate i definite; caracteristicile ntreprinderii care este interesat de procesul respectiv de segmentare a pieei. d. Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment. Dup alegerea unuia sau a mai multor segmente de pia, ntreprinderea va trebui s descopere, s conceap i s transpun n practic cele mai adecvate politici de marketing, astfel nct s-i ating obiectivul maximizrii profitului. Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de pre, de distribuie i de comunicare care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat.

F
Criteri de segmentare a pietei

Criteriile de segmentare a pieei care se utilizeaz cel mai frecvent sunt urmtoarele: 1.Criterii demografice, geografice, sociale i economice Criteriile demografice cel mai des ntlnite n studiile de pia sunt: sexul, vrsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de particularit ile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei, apropierii sau distanei fa de anumite centre etc. n cazul criteriilor sociale i economice, criteriile frecvent utilizate sunt: veniturile, nivelul de preg tire al indivizilor, categoria socio-profesional, apartenena la o anumit grupare sau form de organizare etc. 2. Criterii care definesc stilul de via Aceast categorie de criterii mai sunt denumite i de personalitate; ele se refer la anumite caracteristici generale i stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neaprat uor de observat i de cuantificat (precum caracteristicile geografice sau demografice). Criteriile care definesc stilul de via sunt utilizate mai puin frecvent dect criteriile cuprinse n categoria anterioar. 3. Criterii care definesc comportamentul fa de un anumit produs n multe cazuri concrete, pentru un productor este interesant s segmenteze clientela sa potenial n funcie de dimensiunea absolut a

50

consumului. Se contureaz astfel segmentarea pieei n funcie de cantitile consumate. Alturi de indicatorii privind cantit ile consumate, n studiile de pia este absolut necesar s se cunoasc i destinaia produsului consumat, pentru ca ntreprinderea productoare sau distribuitoare, dup caz, s-i orienteze mai bine eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieei, i anume segmentarea pieei n funcie de modalitile de utilizare a produsului/produselor. 4. Criterii psihologice Exist situaii n care nu comportamentul ci atitudinile psihologice n legtur cu un anumit produs reprezint un criteriu de segmentare a pieei. Un acelai produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un bun dorit pentru un altul, un produs de lux n cazul altuia etc. 5. Segmentarea multicriterial Avnd n vedere complexitatea pieelor, un unic criteriu de segmentare nu este ntotdeauna i suficient. De aceea, se poate apela la o segmentare a pieei care s ia n calcul mai multe criterii de segmentare. n acest caz se va renuna la criteriul omogenitii perfecte a segmentelor de pia. 3.4. Capacitatea pieei Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi este dat de volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat . Principalii indicatori utilizai n acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul exporturilor/importurilor, numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului i numrul de clieni (la ntreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator n determinarea capacit ii pieei efective s-a dovedit a fi volumul vnzrilor. Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi se afl n relaie direct cu: numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produselor i/sau serviciilor pe care firma le fabric i/sau comercializeaz; mrimea medie a cumprturii, denumit cumprtur specific; frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp: lun, trimestru, semestru, an etc.) .

F
Indicatori privind capacitatea pietei intreprinderii

51

Pentru exprimarea capacitii efective a pieei unei ntreprinderi se folosete i un indicator relativ: cota de pia, care exprim ponderea pe care o deine ntreprinderea n piaa global (a produsului, grupei de produse sau a ramurii din piaa naional sau din piaa internaional) i se cuantific sub form de coeficient (cuprins ntre 0 i 1) sau procente (%). Cota de pia este un indicator important. n raport cu mrimea sa, este apreciat puterea unei firme sau popularitatea unei mrci. Cota de pia se calculeaz ca raport ntre cifra de afaceri a unei firme i volumul total al vnzrilor nregistrate pe piaa respectiv. Analiza coninutului i dimensiunilor pieei nu se limiteaz la procesele economice care au loc efectiv, ci trebuie extins i asupra celor poteniale, care ar putea avea loc. De aceea, vom face referiri i la capacitatea potenial a pieei, care exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere ntr-o perioad de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei este mai mare dect capacitatea efectiv a acesteia. Diferena este generat de nonconsumatorii relativi, ce reprezint poteniali utilizatori ai produselor ntreprinderii, dar care n prezent nu consum, din diverse motive: cumprarea de produse similare de la concuren, lipsa resurselor financiare, distribuia necorespunztoare a ofertei n aria pieei, neconcordana ntre preul i calitatea ofertei etc. Pentru evaluarea capacitii poteniale a pieei, se pot folosi urmtorii indicatori: - potenialul de absorbie al pieei, care este dat de volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumprrilor ce ar putea fi realizate de clientela ntreprinderii, ntr-o perioad predeterminat de timp; n cazul ntreprinderilor ce acioneaz pe pieele externe trebuie fcut distincie ntre potenialul total de absorbie al pieei pe care acioneaz i potenialul de import al rii respective; - potenialul de export, care reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei ntreprinderi, destinate exportului; numrul i structura nonconsumatorilor relativi. Cunoaterea caracteristicilor demografice, economice i socio-profesionale ale acestora, precum i a motivaiilor care stau la baza neapelrii la oferta ntreprinderii n cauz

52

constituie o condiie pentru fundamentarea aciunilor de marketing menite s-i atrag i s-i transforme n cumprtori efectivi ai produselor ntreprinderii. Piaa potenial include deci, n afara consumatorilor efectivi, i categoria nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent ntre dimensiunile efective i cele poteniale ale pieei produsului sau ale pieei ntreprinderii poate fi redus i chiar anihilat prin dou ci: calea extensiv, care presupune atragerea nonconsumatorilor relativi i a clienilor celorlalte ntreprinderi n rndul cump rtorilor; calea intensiv, care presupune sporirea volumului vnzrilor, n condiiile

F
Factori endogeni si exogeni de influenta a pietei firmei

meninerii numrului de cumprtori, pe seama creterii cumprturii medii i a frecvenei cumprrilor. 3.5. Factorii de influen a pieei ntreprinderii Piaa oricrei ntreprinderi i modific dimensiunile sub influena a dou categorii de factori: endogeni (interni) i exogeni (externi). Primii factori sunt legai de puterea economic a ntreprinderii (potenialul uman, material i financiar al acesteia), dar i de etapa din ciclul de via (apariie pe pia, cretere, maturitate, declin) n care aceasta se afl, la un moment dat. Potenialul uman al ntreprinderii este dat de efectivul i structura profesional i de vrst ale salariailor, de nivelul de calificare i de inteligena acestora, de vechimea lor n ntreprindere. Potenialul material este evideniat de volumul i calitatea bazei materiale a ntreprinderii, de performana tehnologiilor practicate, de gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc, iar potenialul financiar de capacitatea ntreprinderii de a produce profit, de disponibilitile bneti ale acesteia, aflate n conturile bancare, de volumul creditelor i a altor datorii pe care le are, precum i de scadena acestora, pe de o parte, i de volumul creanelor i scadena acestora, pe de alt parte. n categoria factorilor exogeni sunt cuprini: - efectivul i structura consumatorilor (pe sexe, vrste, medii de reedin, profesii, etc.) n cazul ntreprinderilor care produc i/sau comercializeaz bunuri de consum sau numrul i capacitatea de cumprare a utilizatorilor, n cazul ntreprinderilor care produc i/sau vnd echipament industrial sau materii prime, materiale etc.;

53

- puterea de cumprare a populaiei (dat de cantitatea de bunuri pe care o poate cumpra o persoan cu salariul mediu net, pensia medie etc.), care reprezint gradul de solvabilitate al pieei creia i se adreseaz ntreprinderea; - intensitatea consumului bunurilor i serviciilor oferite de ntreprindere, dat de mrimea medie a unei cumprturi i frecvena cumprrii; - stabilitatea consumului. Un productor de mrfuri alimentare de cerere curent (pine, lapte etc.), dispune, de exemplu, de o pia mult mai stabil de ct un ofertant de aparatur electronic; - factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaii, cutremure de pmnt, epidemii, variaii climatice etc.), care influeneaz cererea i oferta ce se manifest pe piaa ntreprinderii; - factori sociologici i psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea, cerinele de grup ale consumatorilor care determin comportamentul de cumprare i consum al acestora, ca i starea de spirit, temperamentul, ateptrile, deprinderile, contiina de sine), care au o influen semnificativ asupra dimensiunilor pieei ntreprinderilor productoare de bunuri de consum; - natura bunurilor produse de ntreprindere i categoria de nevoi crora se adreseaz cu aceste bunuri. n cazul bunurilor de natur industrial, piaa ntreprinderii este mult mai rigid, de exemplu, fa de cea a unei ntreprinderi care produce articole de mbr cminte, unde cererea este mult mai elastic i oscilant n timp. ntre pieele diferitelor produse se pot stabili urmtoarele tipuri de relaii: - relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua i zahrul, respectiv piaa cafelei i piaa zahrului sau piaa automobilelor i piaa serviciilor de reparaii i ntreinere etc.; - relaii de substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum, crendu-se astfel relaii de concuren ntre ele. De exemplu: raporturile dintre nclmintea din piele natural i nclmintea din nlocuitori sau dintre consumul de carne i consumul de pete, care se pot substitui reciproc;

54

- relaii de indiferen, cnd pieele diferitelor produse nu se influeneaz n nici un fel. De exemplu: raporturile dintre piaa jucriilor i piaa tutunului sau dintre piaa crnii i piaa parfumurilor.

ntrebri 1. Definii piaa n sens restrns. 2. Definii piaa n sens larg. 3. Pornind de la piaa principal, dai exemple de pia nconjurtoare, pia suport i pia generic pentru diverse produse sau servicii. 4. Definii prescriptorii i dai exemple. 5. Definii preconizatorii i dai exemple. 6. Ce este o ni i prin ce se caracterizeaz? Dai exemple. 7. Dai exemple de piee fr vrst. 8. Dai exemple de nonconsumatori absolui i relativi. 9. Care sunt cile de dezvoltare a pieei ntreprinderii? 10. Prin ce indicatori poate fi exprimat capacitatea pieei? 11. Ce reprezint i cum se calculeaz cota de pia? 12. Enumerai factorii de influen a pieei ntreprinderii. I.Prezentati si caracterizati piata de afaceri a firmei s.c.x. II.Piata in abordare extinsa pentru un produs bun de folosinta indelungata. III.Piata internationala a unui produs.

Teme de reflectie

VEZI CAPITOLUL 3 DIN CURS ANA LUCIA RISTEA (COORD).CRESTOMATIE DE TERMENI SI CONCEPTE IN MARKETING, ED. EXPERT, 2004. INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

55

CAPITOLUL 4 POLITICI DE MARKETING ALE FIRMEI


28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Definirea si intelegerea politici de marketing Elemente componente ale mixului de marketing al firmei Strategia de piata a firmei

Obiectiv general: - definirea i nelegerea esenei conceptului de mix de marketing - cunoaterea variabilelor care compun mixul de marketing - strategia de marketing\piata care operationalizeaza mixul de marketing al firmei Obiective operaionale: - definirea politicii de marketing a intreprinderi; - identificarea elementelor cheie ale mixului de marketing; - identificarea etapelor procesului elaborrii strategiei de marketing a firmei;

= 2 ore

56

CAPITOLUL 4 POLITICI DE MARKETING ALE FIRMEI

F
Continutul politicilor de marketing lae firmei

Obiective operaionale definirea politicii de marketing; identificarea elementelor cheie ale politicii de marketing; identificarea etapelor procesului elaborrii strategiei de marketinga firmei;

F
Termeni cheie

Cuvinte cheie Strategii, tactici, obiective, implementare, mix de marketing, controlul strategiei, cmp de influene, profesionalism. 4.1. Elemente cheie ale politicii de marketing n prezent, firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil i dinamic, rezultnd astfel necesitatea unei adapt ri permanente a activitii ntreprinderii la cerinele mediului su extern, la cerinele i restriciile care se manifest pe pieele pe care aceasta este prezent. Adaptarea ntreprinderii la condiiile concrete ale mediului su extern nu se poate face n condiiile absenei marketingului.

F
Componente ale politici de marketing

Politica de marketing a ntreprinderii definete cadrul general de aciune al acesteia, n vederea realizrii ntregii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici). Politica global de marketing a ntreprinderii este alctuit dintr-un numr de patru politici de baz, i anume: - politica de produs; - politica de pre; - politica de distribuie; - politica promoional. Politica de marketing public este un concept care integreaz funciile organizaiilor, cu ajutorul crora ele pot s-i ating obiectivele de pia prin stabilirea

57

regulilor care genereaz repartizarea i mobilizarea n acest scop a tuturor resurselor. Elementele cheie ale politicii de marketing public sunt urmtoarele 24: Definirea poziiei pe care organizaia public urmeaz s o ocupe pe piaa serviciilor, n raport cu concurenii i fixarea ei pe cile pe care poate ctiga aceast poziie; ( acest obiectiv se realizeaz prin poziionare); Fixarea imaginii pe care organizaia ar vrea s fie receptat de pia; ea este compus din noiuni cum sunt calitate, pre, servicii etc.;

F
Obiective ale politici de marketing

Realizarea unui echilibru ntre ncasri i cheltuieli ca o condiie de baz pentru existena organizaiei publice; Determinarea raporturilor optime ntre componentele ofertei organiza iei, ntre ceea ce face organizaia i mijloacele pe care i le procur din exterior; Relaiile pe care trebuie s le stabileasc ntre ei toi cei care particip la viaa organizaiei, respectiv cei din interiorul organizaiei sau cei care au de a face direct sau indirect cu ea. 4.2. Strategia de marketing a intreprinderii Strategia de marketing component a politicii de marketing include mijloacele pe care ntreprinderea urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii obiectivelor de pia pe care i le-a propus, n concordan cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing constituie linia, orientarea pentru aciune pe care organizaia i propune s o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, n scopul atingerii unor obiective pe termen lung. Strategia de marketing urmrete crearea unui sistem de obiective int pentru a coordona i a face efective eforturile de marketing n vederea atingerii obiectivelor. Strategia de marketing este o noiune i o activitate practic care, plecnd de la relaia dinamic stabilit ntre organizaie i mediu, se realizeaz n anumite condiii de structur i mobilitate pe o perioad determinat. De aceea, pentru a fi corect sub aspectul coninutului, strategia trebuie s aib n vedere urmtoarele:
Grigorescu A., Bob, C., Dobrescu, E., Marketingul afacerilor publice i private, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p.130
24

58

Existena, caracteristicile i structura mijloacelor de care dispune fiecare organizaie, n general, i mai ales, n privina factorilor de marketing; Conceperea i dezvoltrile ulterioare s aib la baz cunoaterea factorilor de mediu, depistarea sensului i intensitii influenei acestora; Modalitile n care pot fi armonizate mijloacele organizaiei cu forele dinamice ale mediului pentru formarea acestora din urm ca factori de potenare a aciunilor ei sau de surmontare a unor restricii impuse de mediu sau de limitele organizaiei. Deci, strategia de marketing nu poate fi tratat conceptual, elaborat sau pus n aplicare dect n contextul socio-economic i temporal n care organizaia desfoar activiti pe pia. Ca atribut al conducerii activit ii de marketing, elaborarea strategiei de marketing este un proces care ncepe cu informaia i se termin cu implementarea unui program care integreaz toate mijloacele de marketing ale organizaiei. Procesul elaborrii strategiei de marketing este format din urmtoarele etape ( fig.1.): Studierea situaiei actuale i viitoare a ntreprinderii i a mediului i identificarea oportunitilor de pia, pe baza informaiilor de marketing; Stabilirea i selectarea obiectivelor de marketing strategic; Dezvoltarea strategiei de marketing prin stabilirea mixului de marketing i concretizarea acestuia n programul de marketing; Implementarea strategiei de marketing; Controlul strategiei.

F
Etape in elaborarea strategiei de marketing a companiei

59

Identificarea oportunitilor de pia

Mediul intern al ntreprinderii

Mediul extern al ntreprinderii

Stabilirea obiectivelor de marketing

Dezvoltarea strategiei

Implementarea strategiei

Controlul strategiei

Fig.1.

Etapele elaborrii strategiei de marketing


Odat stabilit, strategia fundamenteaz mijloacele i cile de traducere a ei

Sursa: Grigorescu, A., Bob, C., Dobrescu, E. op. cit., p.132


n via, respectiv tacticile de marketing, integrate ntr-un program coerent de dirijare a efortului organizaiei.

60

Tacticile de marketing constituie aciunile, cile i modalitile concrete de realizare a strategiei, jucnd rolul de instrument pentru executarea acesteia i derivnd din prevederile strategiei de marketing. Prin mijloacele tactice se combin elementele mixului de marketing n procesul operaionalizrii sale efective. Ca factori eseniali ai succesului pentru ndeplinirea misiunii, o importan deosebit revine pe de o parte rentabilitii activitii, iar pe de alt parte profesionalismului n ndeplinirea prestaiei. Numai printr-un management eficient n domeniul achiziiilor i cheltuielilor, precum i printr-o modalitate procedural orientat pe calitate n activitatea de ndeplinire a sarcinilor non-profit se poate realiza misiunea n cele mai bune condiii. De aici rezult un cmp de influene

F
Directii de actiune ale strategiei de marketing

pentru majoritatea organizaiilor (conform fig.2.) care impune acestora s rspund n mod corespunztor, simultan, tuturor cerinelor, respectiv: - Sarcinii/misiunii; - Calit ii i profesionalismului n realizarea prestaiei; - Rentabilit ii proiectelor. Sarcina / Misiunea organizaiei

Organizaia

Profesionalismul activitii

Rentabilitatea proiectelor

Fig.2. Cmpul de interactiune dintre misiune, calitate i rentabilitate n cadrul organizaiilor non-profit

61

Organizaia trebuie s-i formuleze obiective msurabile i verificabile n conformitate cu urmtoarele dimensiuni:

F
Cerinte in formularea obiectivelor politici de marketing a firmei

Coninutul obiectivului : (ce anume trebuie realizat prin stabilirea obiectivului?); Volumul obiectivului: (ce nivel de atingere a obiectivului trebuie solicitat?); Termenul obiectivului: (n ce perioad de timp trebuie s fie atins obiectivul?). n funcie de aceste dimensiuni se proiecteaz i dimensioneaz instrumentele viitoare de lucru. Dup stabilirea dimensiunilor obiectivelor, trebuie ca diversele obiective ale unei organizaii non-profit s fie ncadrate ntr-o ierarhie limpede a obiectivelor. Aici, n special, trebuie s se acorde atenie unui echilibru ntre obiectivele rentabilit ii i cele ale profesionalismului. Comparativ cu ntreprinderile tradiionale, pentru organizaiile non-profit elaborarea unor obiective clare este deseori mai dificil. n cazul acestora, identificarea unor mrimi msurabile ale obiectivelor este semnificativ mai complex. Problemele n formularea obiectivelor se refer, n acest context, mai ales la obiectivele orientate pe societate i la cele sociale, respectiv acele obiective care manifest o relaie direct cu misiunea. Principalele categorii de obiective identificate de specialiti sunt: - Obiective referitoare la prestaie

F
Obiective in formularea politici de marketing a firmei

- Obiective referitoare la exercitarea unei influene - Obiective economice - Obiective orientate pe potenial - Obiective legate de poziia de pia - Obiective referitoare la imagine - Obiective sociale - Obiective ecologice

62

In cazul organizaiilor non-profit politica de marketing are la baz cele trei componente care interacioneaz n realizarea activitilor i anume: - Obiective referitoare la organizaie - Obiective orientate spre segmentele int - Obiective orientate spre colaboratori. n cadrul planificrii obiectivelor trebuie s se aib n vedere elaborarea unui catalog complet al obiectivelor, urmrindu-se o anumit balan ntre diversele categorii principale de obiective.

ntrebri 1. Care sunt elementele cheie ale politicii de marketing ale firmei? 2. Enumerai etapele elaborrii strategiei de marketing. 3. Care sunt obiectivele politicilor de marketing in cazul organiza iilor non-profit? I.Prezentati politica de marketing a unei socetati comerciale II.Strategia de piata a unei companii III.Implementarea strategiei de marketing a unei firme- planul de marketing care operationalizeaza strategia de marketing a firmei.

Teme de reflectie

VEZI CAPITOLUL 4 DIN CURS N.A POP, MARKETING STARTEGIC ED.ECONOMICA 2004 INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

63

CAPITOLUL 5 POLITICA DE PRODUS


37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Definirea si intelegerea conceptului de produs. Politici si strategi de produs. Componente ale politici de produs.

Obiectiv general: - intelegerea conceptului de produs total - definirea si functile marcii - analiza portofoliului de produse al firmei - intelegerea si aplicarea modelelor de analiza strategica a portofoliului de produse Obiective operaionale: - definirea produsului n optica de marketing; clasificarea produselor; definirea mrcii unui produs i identificarea funciilor acesteia; identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou; definirea politicii de gam de produse;

identificarea strategiilor de produs.

= 20 ore

64

CAPITOLUL 5 POLITICA DE PRODUS

F
Componente ale politici de produs

Obiective operaionale
definirea produsului n optica de marketing; clasificarea produselor; definirea mrcii unui produs i identificarea funciilor acesteia; identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou; definirea politicii de gam de produse; identificarea strategiilor de produs.

F
Termeni cheie

Cuvinte cheie
Produs total, componente acorporale, ciclu de via, marc, canibalizare, portofoliu, condiionare, strategii, tactici, specializare, diversificare.

5.1. Conceptul de produs n optica de marketing


Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii vizate; prin

65

intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. n optica marketingului produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:

F
Caracteristici ale unui produs

tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;
psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane; cele care contribuie la realizarea utilit ii estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator.

Produsul este rezultatul pe care consumatorul l ateapt respectiv beneficiile i satisfaciile pe care el i le dorete.
Definirea produsului n marketing se face din perspectiva consumatorului i nu aceea a productorului. n acest sens vorbim despre produsul total ca sum de trsturi tangibile i intangibile ale produsului combinate astfel nct s asigure n primul rnd utilitatea, funcia sa de baz fr de care el nu intr n cmpul de alegere al consumatorului, dar s ntruneasc n mod progresiv un cumul de caracteristici care s satisfac un spectru mai larg de nevoi (fig. 3.):

66

Produsul lrgit
De exemplu: serviciu vnzare livrare garanie politici de nlocuire sau de acceptare a returului de produse defecte post- stilul numele mrcii numele companiei productoare creditul reparaii piese schimb consiliere pregtire de politica ntre-

amabilitate prinderii

Produsul propriu-zis
De exemplu: caracteristici - fizice - chimice ambalaj culoare accesorii textur materii prime form i gust, miros stil etichetare

- mecanice mrime

Produsul de baz
De exemplu: funcionalitatea beneficiile de baz

Fig.3. Conceptul de produs total Sursa: Hill, E., OSullivan, T. Marketing, citat n A.L. Ristea (coord.), op. cit., p.285 (adaptare)

67

Ph. Kotler i B. Dubois25 definesc produsul total (pe care l numesc i metaprodus sau megaprodus) pe cinci niveluri progresive percepute de ctre consumator:

F
Niveluri ale produsului total percepute de catre consumator

nivelul fundamental sau nucleul produsului este nivelul de baz i este reprezentat de funcia sa esenial, avantajul pe care l ofer cumprtorului; al doilea nivel, produsul generic, este format din totalitatea caracteristicilor produsului prin care se ofer funcia de baz; al treilea nivel, produsul ateptat, corespunde ansamblului de atribute pe care cumprtorul le pretinde; al patrulea nivel, produsul total (metaprodus, megaprodus) cuprinde toate utilitile adugate produsului de baz: condiionare, service, publicitate, asisten la vnzare, alte faciliti oferite cumprtorului i care contribuie la diferenieri n raport cu concurenii; ultimul nivel, produsul potenial este nivelul posibil la care poate s ajung produsul prin adugarea unor funcii i avantaje care nu exist nc. n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente/componente26:

F
Elemente coponente ale produsului

componentele corporale, care se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.); componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structur material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de garanie, service-ul etc.); comunicaiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ;

Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.286 26 Balaure, V.(coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.339

25

68

imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.

F
Destinatia produselor

5.2. Clasificarea produselor Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinaia produselor, dup care avem urmtoarele categorii: produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum urmeaz: bunuri de consum curente, produse de folosin ndelungat, produse specifice sau produse noi, produse necutate: - produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i frecvent, necesitnd un efort minim n ceea ce prive te desfurarea procesului de cumprare. Produsele de folosin curent satisfac o anumit nevoie curent i i consum ntreaga valoare de ntrebuinare dup fiecare utilizare. La rndul lor, sunt ncadrate n mai multe categorii: cumprri obinuite (produse alimentare, de exemplu), cumprri de impuls, efectuate la trecerea prin faa linearului i cumprri de urgen, n cazul manifestrii unor nevoi urgente ale consumatorilor. - produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu se achiziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. Produsele de folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care se manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic. Produsele din aceast categorie, comparativ cu bunurile de consum curent, au preuri mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durat mai mare, iar decizia de cumprare se bazeaz mai mult pe elemente raionale dect impulsive. - produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de achiziionare. Aceste produse se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: decizia de cumprare necesit o perioad de timp mai mare, comparativ

69

cu alte produse; cumprarea se face n urma unor comparaii ale diferitelor produse/mrci oferite pe pia; de regul, se procedeaz i la o selecie atent a punctului de vnzare; produsele au un pre ridicat; distribuia este selectiv etc. - produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar i atunci cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le achiziiona; ele se transform n produse cutate odat cu influenarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activit ilor promoionale. produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate de ctre persoane juridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual sau familial. Avnd n vedere complexitatea i diversitatea acestor produse, rezult o serie de cerine n ceea ce privete elaborarea strategiilor i instrumentelor de marketing utilizate. Procesul de achiziionare vizeaz, cu prioritate, aspecte de natur tehnic.

F
Tipologia produselor industriale

Tipologia produselor industriale este extrem de complex, distingndu-se, n principal, urmtoarele categorii: materiale i componente, echipamente i materiale i servicii auxiliare. v Materiale i componente. Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfurrii oricrui proces de producie i care se consum n cadrul acestuia, contribuind astfel la obinerea produsului finit. Materiile prime reprezint componente de baz ale produsului finit, care pot fi regsite n coninutul acestuia, fie n stare iniial fie ntr-o form modificat. Componentele sunt produse semifabricate, care se ncorporeaz n structura noilor produse ce urmeaz a fi obinute, n vederea creterii valorii acestora. v Echipamente. Instalaiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate n scopul obinerii unor produse finite. Bunurile comune sunt utilizate n vederea realiz rii anumitor activit i i procese la nivelul ntreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricaie sau activitile de birou.

70

v Materiale i servicii auxiliare. Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin n procesul de producie, dar care nu se ncorporeaz n produsul final. Serviciile sunt elemente care faciliteaz obinerea produselor finite, ns nu reprezint o parte component a acestora. Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul clientului. n funcie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum, respectiv produsele care se adreseaz consumatorului final, n mod direct i bunuri industriale, destinate consumului de tip productiv. 5.3. Marca o component esenial a strategiei de produs Sub o form sau alta, fiecare zi a existenei noastre este influenat de mrci. Unele ne irit, pe unele le privim cu respect, altele devin obiectul dorinei noastre. Sunt nume att de adnc impregnate n minile noastre, suntem att de obinuii s le ntlnim, nct avem impresia c exist de cnd lumea. Cele mai renumite mrci nu mai reprezint doar un nume pe un produs, ele exprim cu mult mai mult: filosofii i stiluri de via. Coca Cola este astzi mai mult dect o butur carbogazoas, este un stil de via pe care productorul l-a promovat nc de la nceput, asociindu-se cu valori general umane. Poziia de lider a mrcii este susinut pe de o parte de campaniile publicitare constante, care au inut numele Coca Cola n atenia consumatorilor. De asemenea compania se implic n diverse activit i comunitare, vorbind despre etic tinerilor sau organiznd aciuni de voluntariat n diverse orae din ar. Coca Cola este i unul dintre cei mai importani sponsori ai marilor evenimente sportive internaionale, subliniind astfel ideea de a face parte din comunitatea naiunilor lumii.

F
Conceptul de marca

Ce este marca? Marca este unul din elementele acorporale ale unui produs care permite identificarea i personalizarea sa. Asociaia American de Marketing definete marca astfel: o marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen,

71

ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor27. Pentru consumator marca reprezint cel mai comod mijloc de a recunoate rapid o categorie de produse sau servicii care i-a fost recomandat sau pe care experiena l-a determinat s o prefere altor produse sau servicii de aceeai natur. Pentru ntreprindere, marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra clientela. Produsele de marc conin valoare adugat. De exemplu, produsele Sony, Nike sau Mercedes sunt asociate imediat de ctre consumatori cu o calitate deosebit. Astfel, mrcile cele mai bune garanteaz calitatea bunurilor i/sau serviciilor. Majoritatea dintre noi nu cumprm alt cafea dect Jacobs sau Tchibo pentru c ne-ar fi greu s alegem din multitudinea de oferte de pe pia despre a cror calitate i gust nu tim nimic, deoarece numele mrcii nu ne este familiar. Mrcile joac un rol tot mai important n procesul de alegere a consumatorului. O marc este alctuit din: numele mrcii: element verbal format din cuvinte sau cifre cu rol de stimul semnul mrcii (emblema): element vizual format dintr-o imagine, un desen auditiv (de exemplu: Xerox, 7-Up, Kodak); sau reprezent ri grafice plane i n relief, avnd rol de stimuli vizuali ( de exemplu: emblema firmei Peugeot este un leu). Existena simultan a celor dou elemente nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipse te niciodat . Atunci cnd numele nu apare, el este invocat implicit prin emblem (de exemplu: vederea steluei n trei coluri sugereaz imediat numele Mercedes). nregistrarea mrcii se face la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci ( OSIM ) i confer titularului su un drept exclusiv asupra mrcii pentru o perioad de 10 ani. La cererea titularului, nregistrarea mrcii poate fi rennoit la mplinirea fiecrui termen de 10 ani.

27

Ph. Kotler - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti,1997, p. 558

72

Marca este transmisibil i poate fi concesionat altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau n schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franciz. Totodat , marca protejeaz pe consumator mpotriva contrafacerilor i imitaiilor care pot prejudicia deontologia comercial i igiena sau sntatea consumatorilor. Marea majoritate a produselor i serviciilor este astzi prezent pe pia sub un anumit nume de marc. Dar marca este mai mult dect un simbol complex, ea poate avea mai multe semnificaii: reflect anumite caracteristici ale produsului; ofer consumatorilor o serie de avantaje legate de produs; sugereaz anumite valori apreciate de productor; poate reprezenta o anumit concepie; contureaz o anumit personalitate consumatorului sau utilizatorului; ofer o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului. n general, un nume de marc trebuie s fie astfel ales nct s ndeplineasc o serie de condiii ca: s sugereze avantaje sau caracteristici ale produsului, s nu dea natere la interpretri nedorite n alte limbi, s fie uor de pronunat, recunoscut i amintit.

F
Semnificati ale marci

F
O marca poate indeplini

Funciile mrcii Kapferer i Laurent 28 disting ase funcii ale mrcilor: funcia practic se refer la caracterul practic al mrcii. Marca permite memorarea cu uurin a rezultatelor experienelor anterioare de alegere a ei; funcia de garanie o marc poate aprea ca o asigurare de bun calitate; funcia de personalizare: alegerea anumitor mrci poate permite consumatorului afirmarea originalit ii sau personalitii sale; funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii: varietatea, profunzimea alegerilor ofer o satisfacie hedonist care ar disprea ntr-un magazin n care anumite mrci ar fi lips;
28

P. Grgory Marketing, Ed. DALLOZ, Paris, 1996, p. 107 - 108

73

funcia de specificitate: atunci cnd marca se refer la o configuraie unic de atribute-produs; funcia distinctiv: atunci cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator pentru a diferenia produsele, pentru a se decide. Tipuri de mrci n raport cu utilizarea lor, mrcile pot fi: a) mrci individuale sunt folosite mai ales de companiile mari, diversificate, care atribuie cte un nume fiecrui produs n parte ( Coca Cola, Fanta, Sprite sunt mrci distincte ale companiei Coca - Cola); b) mrci colective atunci cnd sunt atribuite unei ntregi linii de produse

F
Tipologia marcilor

(Sony, Philips). Mrcile mai pot fi: a) mrci de fabricaie sunt mrci care protejeaz fabricantul ( Nivea, Kodak ); b) mrci de comer sunt mrci care protejeaz distribuitorul ( Carrefour, Metro); c) mrci de servicii ( Allianz, Lufthansa, McDonald's). Dup zona geografic pe care o acoper, se pot deosebi mrci regionale, naionale i internaionale. Fenomenul de canibalizare a mrcii De fiecare dat cnd o firm i extinde o linie de produse exist riscul canibali-zrii. Fenomenul de canibalizare apare atunci cnd ultima marc lansat ctig segmentele de pia n detrimentul altor mrci ale aceleiai firme. Acest fenomen este din ce n ce mai prezent n industria bunurilor de larg consum datorit frecvenei ridicate a inovaiilor i relansrilor cu care aceasta se confrunt. n general, obiectivele de urmrit pentru a diminua riscul canibalizrii sunt reprezentate de elementele mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare), alturi de poziionare care reprezint esena identitii mrcii respective.

74

Atunci cnd un productor are un portofoliu larg de produse apare indiscutabil pericolul de canibalizare a mrcilor. Pentru a se evita aceast situaie, cnd se ia decizia lansrii unei noi mrci, trebuie s aib loc o atent difereniere a produselor prin poziionare, public int, ambalaje i inovaie n dezvoltarea produsului i a comunicrii. De exemplu, compania Interbrew Romnia are o strategie ce const n crearea unui portofoliu de mrci puternice n fiecare segment i n satisfacerea clienilor n toate momentele i ocaziile sale de consum. Cea mai puternic arm anticanibalizare este o difereniere ct mai puternic ntre profilul mrcilor (personalitate, experiene pe care le ofer, momente de consum, pre) astfel nct s nu existe o competiie real ntre acestea. Exist ns i situaii de canibalizare voluntar, atunci cnd firma dorete creterea vnzrilor prin nlocuirea intenionat a produselor aflate n faza de declin cu produse noi, din propria sa gam. Marca i reclama Reclama constituie principalul mijloc prin care poate fi asigurat popularitatea unei mrci, ea fiind un instrument important n crearea imaginii specifice de pia a acesteia. Reclama ajut la ntiprirea numelui i a simbolului grafic al mrcii n memoria consumatorilor i astfel, implicit, la nt rirea poziiei sale pe pia. Cu ct semnul grafic atrage mai tare atenia, cu att este mai uor de distins produsul dintr-o ofert variat de produse similare existente pe pia. Consumatorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru o marc cunoscut dect pentru una necunoscut; ca urmare firmele sunt interesate s- i construiasc mrci puternice, cu o bun notorietate i imagine, chiar dac acest lucru presupune bugete promoionale foarte mari. Companiile mari investesc importante resurse financiare n reclam urmrind prin aceasta s menin atenia consumatorilor i gradul de cunoatere a mrcii la un nivel nalt. Un studiu realizat de Alfa Cont Media Watch arat c n primele trei luni ale anului 2006, volumul brut de publicitate pe TV, radio i pres (calculat pe

75

tarifele list) a atins suma de 680 milioane de euro, cu 40% mai mult fa de cel din primul trimestru al anului 2005.

Cele mai promovate mrci trim. I 2006

Tabelul nr. 6.1. Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.


Marca

Nr. inserii 4496 4184 4363 4842 4666 2635 3688 1987 3152 2620 3066 2747 Sursa: Alfa Cont Media Watch

Volum brut* (euro) 8.667.862 7.905.589 7.133.550 6.062.516 5.618.928 4.910.120 4.788.621 4.671.267 4.594.065 4.486.170 4.481.068 4.446.706

Orange Orange Prepay Izvorul Minunilor Apa plat Connex - Vodafone Cosmote Cartela Danone Activia Ursus Premium Fruttia Juice Cosmote Jacobs Krnung Milka Connex - Vodafone Cartela

* Investiiile TV, radio, pres sunt calculate pe tarifele list(nu au fost eliminate discounturile i barterele) n topul celor mai promovate mrci se situeaz, aa cum reiese i din tabelul nr. 6.1, marca Orange. Campanii agresive pe TV s-au derulat pentru mrcile Izvorul Minunilor, Connex-Vodafone i cartela Cosmote. Marca reprezint o component esenial a strategiei de produs. Chiar dac crearea unei mrci de produs necesit un important efort financiar pe termen lung (destinat mai ales susinerii activitilor de promovare i ambalare ), productorii

76

devin, n cele din urm, contieni de faptul c puterea pe pia aparine firmelor care au un nume de marc.

5.4. Ciclul de via al produselor Orice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier specific, aceast evoluie fiind cunoscut sub denumirea de ciclu de via. Ciclul de via al produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp, ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia. Ciclul de via al produsului este similar ciclului de via biologic al omului, incluznd etape sau faze precum: naterea, creterea, maturitatea i declinul. Specific abordrii de marketing este faptul c la nivelul fiecrei etape a ciclului de via a produsului, ntreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, n concordan cu obiectivele pe care aceasta i le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. De asemenea, ciclul de via al produsului este influenat de strategia general a ntreprinderii, la un moment dat. Studierea ciclului de via al produselor are o importan deosebit, servind la: - proiectarea i dezvoltarea gamei de produse; - anticiparea evoluiei vnzrilor pe o perioad dat; - stabilirea gradului i a ritmului de nnoire a produselor; - elaborarea strategiilor i a deciziilor tactice de produs.

F
Etape in ciclul de viata al produsului

Evoluia produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui principale etape sunt: lansarea; creterea; maturitatea; declinul. Unii autori cuprind n ciclul de via nc dou faze: - faza de idee de produs; - faza de turbulen (care apare ntre faza de cretere i cea de maturitate).

77

Vnzri Lansare Cretere Maturitate Declin

Timp

Fig.4. Curba ciclului de via al produselor Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului presupune manifes-tarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia fiind, n acest caz, consu-matorii de tip inovator, curio ii dispu i s ncerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt: profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de producie i comercializare; preurile mari; distribuia selectiv; publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc. Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv de convingere a unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze produsul. Aceast etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente: creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n cretere; distribuia practicat este preponderent intensiv; publicitatea vizeaz avantajele mrcii;

78

produsul ncepe s se diferenieze etc. Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele definitorii ale acestei etape sunt: stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei ntreprinderii, ce include un numr redus de mrci cu o poziie bine definit; profiturile sunt reduse; preurile se menin la un nivel ridicat; comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s menin imaginea de marc; publicitatea este moderat , avnd n vedere faptul c produsul este deja cunoscut; se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori; canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, n scopul meninerii produsului pe pia; sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz, la care se adaug un anumit numr de servicii. Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast etap poate fi caracterizat prin: scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi); distribuie de tip selectiv; publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc. Din perspectiva strategiilor care se adapteaz ciclului de via specific al fiecrui produs, se difereniaz, de regul, urmtoarele situaii: 1. ntreprinderile ale cror produse parcurg o etap de maturitate lung sau ale cror vnzri cresc de o manier continu, acioneaz, cu prioritate, n urmtoarele direcii: - utilizarea unor canale de distribuie ct mai scurte;

79

- inovarea produselor; - publicitate comparativ; - distribuie extensiv; - meninerea unor preuri competitive; 2. ntreprinderile ale cror produse au reuit s ptrund rapid pe pia acioneaz n vederea: - meninerii unei capacit i productive care s le permit supravieuirea pe pieele aflate n cretere; - pstrrii unei bune poziii pe pia prin intermediul calit ii i imaginii de marc; 3. ntreprinderile ale cror produse se afl n faza de declin i care ar putea fi abandonate trebuie s: - regndeasc i repoziioneze produsul; - apeleze la variabilele clasice de marketing n vederea creterii vnzrilor. Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea sa de pe pia, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv. Analiza ciclului de via al produsului ar trebui s aib n vedere i urmtoarele elemente definitorii: ciclul de via al produsului nu este identic cu perioada n care produsul se afl n folosina consumatorului: n anumite situaii, ieirea produsului de pe pia nu este sinonim cu ieirea sa din consum/utilizare; ciclul de via al produsului nu se identific cu ciclul de via al grupei de produse din care acesta face parte, respectiv al pieei produsului; pe durata ciclului de via, curbele profitului, respectiv cifrei de afaceri sunt diferite; produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de via, n funcie de specificul acestora, existnd: produse cu un ciclu de via regulat; produse cu o

80

etap de maturitate lung (sau produse numite fr vrst); produse cu un ciclu de via foarte scurt, care pot nregistra vnzri mari nc din prima faz; produse cu un ciclu de via comprimat, caracterizate prin durata redus a tuturor fazelor; produse revigorate, care dup ce au depit faza de declin cunosc o a doua via, revenindu-i i revenind n for pe pia; tendina care se manifest n perioada actual este aceea a reducerii duratei ciclului de via al produselor, consecin a progresului tehnic.

F
Obiective in politica de produs

5.5. Componentele politicii de produs


Componentele politicii de produs ale unei ntreprinderi sunt: alegerea portofoliului de activit i; fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului; proiectarea sistemului de condiionare (ambalare); definirea unei politici de gam de produse.

Alegerea portofoliului de activiti are la baz informaiile furnizate de structura de marketing, dar este o component a politicii generale a ntreprinderii. Portofoliul de produse (totalitatea produselor oferite de firm) este analizat prin prisma contribuiei fiecrui produs la rata de cretere a pieei deservite i a cotei relative a ntreprinderii pe piaa studiat. Matricea B.C.G. Boston Consulting Group este cea mai cunoscut abordare modern a portofoliilor de produse. Metoda B.C.G. a fost conceput de ctre specialitii de la una dintre cele mai importante firme de consultan americane Boston Consulting Group. Aceasta are n vedere gruparea activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, inndu-se cont de 2 criterii29: rata de cretere a pieei activitii (produsului); cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective. Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori:
29

Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucureti, 1996, p.147

81

10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere); 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider).

Reprezentare grafic

F
Model de analiza strategica B.C.G

20 VEDETE

DILEME

R A T A D E
A P I E T I

10 VACI DE MULS 0 2 1 Cota relativ de pia 0 PIETRE DE MOAR

C R E S T E R

1. Produsele din categoria ,,vaci de muls reprezint valori certe ale ntreprinderii care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activit ilor din celelalte categorii, contribuind n acela i timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei. 2. ,,Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd de regul, un profit suficient pentru a se autofinana. Piaa acestora este n cretere puternic. 3. ,,Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind s ctige ns supremaia de pia. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei dar necesit lichidit i care s le asigure finanarea. Evoluia lor viitoare este incert .

82

4. Produsele din categoria ,,pietre de moar nu contribuie de regul, nici la obinerea unui profit substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvolt rii ntreprinderii. Sunt produse pe care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti (dac nu intervin alte interese strategice). ntregul efort al ntreprinderii trebuie s fie dedicat fabricrii de produse vedet i nu de pietre de moar. Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului Caracteristicile intrinseci ale produsului sunt atributele sale reale, obiective i observabile, care pot fi grupate n trei categorii30: formula produsului descrierea tehnic a componentelor sale; performanele produsului msurate prin raportarea la nivelul ateptrilor clientului (calitatea produsului); designul produsului: este pus n valoare de aspectul exterior al produsului sau ambalajului su (form, linie, culoare, desen etc.). Non-calitatea produsului are urmtoarele efecte: - Creterea costurilor; - Pierderea pieei; - Imposibilitatea de a penetra pe o pia; - Creterea riscurilor. Proiectarea sistemului de condiionare Condiionarea reprezint ansamblul de activiti legate de proiectarea i fabricarea ambalajului produsului. n literatura de specialitate ntlnim cu aceeai semnificaie termenul de packaging (preluat din limba englez).

F
Caracteristici intriseci

Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.313-314

30

83

n general, se disting pn la trei niveluri de condiionare:

F
Niveluri de conditionare ale produsului

Condiionarea primar: reprezentat de ambalajul primar care conine fiecare unitate de consum a produsului (ex.: sticle sau borcane);

Condiionarea secundar: cuprinde tot ceea ce protejeaz condiionarea primar i se arunc atunci cnd produsul va fi utilizat. Se mai numete ambalaj de regrupare i servete deopotriv la protecia produselor i ca suport promoional. (ex.: baxul de ap mineral, punga n care se afl dou sau mai multe articole cosmetice);

Condiionarea teriar sau de expediie: este reprezentat de ambalajul de manutan care permite transportul de la fabric la depozite sau punctele de vnzare (ex.: boxpalei, navete etc.).

Funciile ambalajului sunt: funcia de protecie; funcia de distribuie; funcia de informare i promovare a vnzrilor.

Definirea politicii de gam de produse se refer la dimensiunile gamei i opiunile strategice privind aceste dimensiuni. Portofoliul de produse este format din mai multe game. Ph. Kotler i B. Dubois (citai n Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 324) definesc gama astfel: un ansamblu de produse legate ntre ele datorit faptului c funcioneaz n aceeai manier, se adreseaz acelora i clieni sau sunt vndute n aceleai tipuri de puncte de vnzare ori zone de pre. Gama de produse (asortimentul) are trei dimensiuni: lrgimea gamei numrul de linii sau familii de produse; profunzimea liniei numrul de produse diferite coninute; lungimea gamei numrul total al produselor pe care ntreprinderea poate s le plaseze pe pia.

F
Dimensiunile gamei de produs

84

Analiza de marketing a gamei presupune stabilirea aportului real al fiecrui produs la cifra de afaceri i la marja de profit i analiza comparativ cu produsele concurente (poziionarea produselor/mrcilor).

Rezultatele analizei servesc la fundamentarea politicilor de gam de produs (fig. 5.): POLITICILE DE GAM

CONCENTRARE a gamei limitarea produselor n partea superioar sau n partea inferioar a gamei

EXTINDERE a gamei introducere de modele la cele dou extremiti

ADNCIRE a gamei introducere de modele intermediare

RESTRNGERE a gamei eliminarea specialitilor de prisos

Fig. 5. Politicile de gam de produs

F
Tipologia strategiei de produs

5.6. Strategii de produs Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. ntreprinderea poate opta pentru: strategii de adaptare a cuplului produs pia; strategii de portofolii de produse.

n ceea ce privete strategiile de adaptare a cuplului produs pia, ntreprinderile pot avea trei opiuni:

85

Marketing nedifereniat: cu un singur produs se caut satisfacerea tuturor consumatorilor. n general este vorba de produse standardizate care sunt pretabile publicitii i produciei de mas; Marketing difereniat: n acest caz, produsele sunt adaptate segmentelor deservite. Se vnd mai bine, dar presupun i cheltuieli mai mari pentru personalizare, transport, stocaj; Marketing concentrat: produsul se adapteaz unui segment foarte ngust, chiar o ni de pia. Se practic de ctre ntreprinderile care au resurse limitate sau pregtesc o extindere viitoare. Din perspectiva portofoliului de produse, exist dou strategii de produs:

F
Strategii ale portofoliului de produse

Specializarea; Diversificarea.

Specializarea implic o concentrare pe un singur domeniu de activitate (ex.: ORANGE, IBM etc.). Aceast strategie presupune eforturi de comunicare pentru construirea unei imagini de unicitate. Succesiv sau simultan pot fi avute n vedere urmtoarele ci de specializare: - geografic (aria teritorial din cadrul domeniului su de activitate pe care a identificat o pia pertinent); - n termeni ai cuplului produs-pia (generarea sau selecionarea de cupluri produs-piee a cror factori de succes sunt identici cadrul domeniului de activitate). Diversificarea este o strategie care presupune crearea unei oferte ce se dezvolt i n alte domenii dect cel de baz. O ntreprindere se poate diversifica n trei dimensiuni principale: diversificare geografic. Pe baza unor produse performante se atac segmente strategice de pia aparinnd concurenei; diversificarea vertical (pe filier): integrarea spre amonte sau spre aval. De exemplu, o ntreprindere de confecii i dezvolt

86

activitatea de fabricare materii prime (fire, esturi) sau desfcndu-i confeciile prin reele proprii de magazine; diversificarea orizontal ntreprinderea abordeaz domenii de activitate diferite de activitatea sa principal(ex.: o firm de turism i construiete propria reea de uniti de cazare).

ntrebri 1. Ce reprezint produsul n optica de marketing? 2. Definii conceptul de produs total. 3. Care sunt cele cinci niveluri progresive prin care Ph. Kotler i B. Dubois definesc produsul total? 4. Cum se clasific produsele dup criteriul destinaia produselor? 5. Ce este marca i care sunt funciile ei? 6. Dai exemple de mrci individuale, mrci colective i mrci de servicii. 7. Ce este canibalizarea i cnd apare acest fenomen? 8. Definii ciclul de via al produsului i enumerai etapele sale. 9. Facei o scurt caracterizare a etapelor ciclului de via al produsului. 10. Ce este condiionarea i care sunt cele trei niveluri ale sale? 11. Definii gama de produse i precizai care sunt dimensiunile sale. 12. Care sunt strategiile de adaptare a cuplului produs pia? 13. Dai exemple de diversificare vertical. 14. Dai exemple de diversificare orizontal. I.Prezentati portofoliul de produse al unei firme II.Analiza portofoliului de produse dupa modelul B.C.G

Teme de reflectie

87

VEZI CAPITOLUL 5 DIN CURS N.A POP, MARKETING STARTEGIC ED.ECONOMICA 2004 INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

88

CAPITOLUL 6 POLITICA DE DISTRIBUIE 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Definirea si intelegerea politici de distributie Functile distributiei la nivel micro si macro economic Canale de distributie, sistem de distributie Strategii de distributie

Obiectiv general: - definirea i nelegerea esenei conceptului de distributie a marfurilor - cunoaterea functilor distributiei la nivel macro si micro economic - cunoasterea optiunilor strategice ale firmei in planul distributiei marfurilor Obiective operaionale: - nelegerea coninutului i rolului distribuiei; - identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme de distribuie; - identificarea strategiilor de distribuie.;

= 10 ore

89

CAPITOLUL 6 POLITICA DE DISTRIBUIE

F
Obiective ale poliici de distributie ale firmei

Obiective operaionale
- nelegerea coninutului i rolului distribuiei; - identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme de distribuie; - identificarea strategiilor de distribuie.

F
Termeni cheie

Cuvinte cheie
Distribuie, logistic, comercializare, micarea mrfurilor, traseu, sistem, canale, livrare, disponibilizare, stocuri, flux de produse, circuite, reele, funcii, evaluare, feed-back, intermediari, auxiliari, trade-marketing.

6.1. Coninutul i rolul distribuiei


n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se con-fer aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comerciali-zarea mrfurilor. Noiunea de distribuia mrfurilor este ns cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte. Conceptul de distribuie se refer, mai nti, la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori. Distribuia cuprinde toate activitile care asigur trecerea bunurilor materiale sau a serviciilor de la productor la utilizator sau consumatorul final. Totodat, distribuia include, lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor. Noiunea de distribuie se mai refer i la aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Obiectul activit ii de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la consumator.

90

Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de produse de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin intermediul urmtoarelor activiti i procese:

F
Activitati in planul distributiei marfurilor

asigur micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum n aa fel nct s se asigure satisfacerea n ct mai bune condiii a cerinelor consumatorilor;

asigur potenarea calitii produsului respectiv prin contribuia sa la multiplicarea i diversificarea serviciilor nsoitoare produsului i actului de vnzare-cumprare;

informeaz oferite;

ct

mai corect

i complet

utilizatorii i

consumatorii asupra beneficiilor produselor i serviciilor informeaz productorii asupra dorinelor, nemulumirilor, reaciilor, propunerilor consumatorilor prin colectarea, analiza i centralizarea datelor de feed-back; realizeaz circuitul invers al ambalajelor ctre productori sau ali ageni economici de valorificare a acestora.

6.2. Funciile distribuiei


Funciile distribuiei pot fi analizate pe dou niveluri31: la nivel macroeconomic (al economiei); la nivel microeconomic (al ntreprinderii) Funcia de disponibilizare: aducerea produsului n faa consumatorului atunci cnd are nevoie de el (utilitate temporal), n locul cel mai accesibil pentru el (utilitate

F
Functile distributiei la nivel macroeconomic

La nivel macroeconomic distingem:

Ristea, A.L.(coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.386-389

31

91

spaial) i ntr-o modalitate care s faciliteze intrarea n posesie (lotizare, fracionare, asortiment); Funcia de informare: realizat prin fluxul de informaii n dublu sens, de la productor la consumator i de la consumator ctre productor; Funcia de creare de cerere: susinut prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselor firmei. Fiecare funcie are importana sa i este de dorit ca ele s se exercite la un nivel calitativ irepro abil pentru ca ntre productori (ofertani) i consumatori s nu apar disfuncionaliti (tensiuni). Se apreciaz c exist funcii principale sau obligatorii i funcii secundare sau facultative. 1. Funcii principale: Asigurarea ofertei din punct de vedere calitativ (asortiment) i cantitativ (lotizare, fracionare, colectare); Anticiparea potenialului pieei: cutri de piee, ctigarea i formarea pieei; Identificarea i selectarea unor parteneri pe pia. Asigurarea creditelor; ntreinerea depozitelor (pentru alte ntreprinderi n afara celor de comer); Transferul. Pregtirea vnzrii: - identificarea pieei specifice; - valorificarea experienei de vnzare; - planificarea vnzrilor. Iniierea vnzrii: 92 La nivel microeconomic, funciile distribuiei sunt urmtoarele: 2. Funcii secundare:

F
Functile distributiei la nivel microeconomic

- promovare; - publicitate; - prezentarea ofertei. Meninerea de stocuri prin organizarea de depozite; Realizarea vnzrii: - negocierea tranzaciilor; - ncheierea tranzaciilor comerciale; - efectuarea vnzrilor (preluarea comenzilor, ambalare, expediie, livrare). Derularea financiar a vnzrii; ntreinerea relaiilor cu clientela.

6.3. Canale de distribuie


Canalul de distribuie reprezint lanul verigilor succesive prin care mrfurile ajung de la productor la utilizator sau consumatorul final. El cuprinde intermediari de acelai tip. Circuitul de distribuie reprezint ansamblul canalelor utilizate care formeaz itinerariul pe care un produs l parcurge pentru a ajunge din stadiul produciei n cel al consumului. Dup numrul treptelor de intermediere se deosebesc dou tipuri de baz ale canalului de distribuie: 32

F
Tipologia canalului de distributie

direct:

Productor >Consumator

indirect cu o treapt:
Productor >Com. cu amnunt>Consumator

cu dou trepte:
Productor >Com. de gros>Com. cu amnunt>Consumator

cu trei trepte:
Productor >Com.de gros specializat>Com.de gros generalist>Com. cu amnuntul>Consumator

Ristea, A.L.(coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.392

32

93

Circuitul de distribuie se poate caracteriza prin: - numrul canalelor de distribuie; - lungimea canalelor. Un productor i poate distribui produsele pe mai multe canale difereniate fie dup natura produsului, fie dup piaa int. Dup lungimea canalelor utilizate exist circuite lungi, scurte i false circuite scurte (ex.: vnzarea prin coresponden). Alegerea canalului de distribuie se va face n funcie de anumite criterii, cum sunt: tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea; natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit; etapa din ciclul de via n care se afl produsul;

caracteristicile pieei (se refer la aspectele privind numrul potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor);
mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i legislaia); caracteristicile consumatorilor; resursele disponibile; caracteristicile intermediarilor; canalele de distribuie utilizate de concuren; obiectivele ntreprinderii.

F
Entitati la nivelul sistemului de distributie

6.4. Sisteme de distribuie Sistemul de distribuie (se mai numete lan comercial) cuprinde toate entitile instituionale aflate n conexiune pentru asigurarea drumului produsului de la fabricant la ultimul beneficiar. Un sistem de distribuie cuprinde: Productori de mrfuri Intermediari (comerciani de gros i comerciani cu amnuntul)

94

Auxiliari ai distribuiei: auxiliari n logistic - de transport - de depozitare auxiliari n achiziii - nu dein proprietatea mrfii nici un moment (organizatori de trguri, expoziii, saloane, comisionari, brokeri etc.) auxiliari pentru servicii de completare (cercetare pia, promovare, consultan juridic, firme de asigurri etc.) Utilizatorii finali (utilizatori industriali sau consumatori) 6.5. Formele distribuiei Distribuia poate fi realizat n forma direct (fr intermediari) i n forma cu intermediari. Principalul avantaj al distribuiei directe (fr intermediari) este acela c permite vnztorului s pstreze controlul deplin asupra procesului de marketing n ansamblul su.

F
Distributie directa

Folosirea distribuiei directe este favorizat de existena33: unui numr limitat de cumprtori poteniali; unui grad nalt de concentrare geografic a potenialilor cumprtori; unui grad nalt de complexitate tehnic ce necesit servicii extensive; unui grad nalt al inovrii tehnologice; unei cereri stabile (fr variaii sezoniere sau ciclice care s impun depozitarea).

F
Avantaje/dezavantaje ale distributiei prin intermediari

Distribuia prin intermediari prezint, n mod evident, att avantaje, ct i dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuiei prin intermediari sunt: - avantaje legate de costuri, utilizarea unui intermediar: minimizeaz costul organizrii vnzrii pe teren; elimin costul depozitrii; minimizeaz sarcinile financiare legate de inventariere; micoreaz costurile de vnzare; micoreaz riscul pierderilor urmare a perisabilit ii mrfurilor depozitate;

33

Baker, M.J, Marketing, Editura tiin&Tehnic, Bucureti,1996, p.365

95

micoreaz pierderile datorate ru-platnicilor i reduce costul controlului creditului; elimin costurile livrrii locale; reduce costurile procesrii pentru a satisface comenzile nestandardizate. - avantaje legate de acoperire. Utilizarea intermediarilor permite productorului s acceseze un numr sporit de utilizatori poteniali, fr a mri costurile fixe. - avantaje legate de oferta de servicii: intermediarii sunt disponibili i pot efectua servicii locale, ante i postvnzare, ntr-un mod mult mai eficient dect majoritatea productorilor. Principalul dezavantaj al utilizrii intermediarilor se refer la pierderea controlului direct asupra: activitilor legate de vnzare (selecia clienilor, publicitatea produsului etc.); stabilirii preurilor; livr rii; service-ului etc. Distribuia direct (fr intermediari) este realizat de ctre productorii ni i, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vnzare. Vnzarea propriu-zis a produselor se face, de regul, n locuri care aparin ntreprinderii productoare. n ara noastr, n comercializarea produselor i serviciilor pe pia, se practic urmtoarele forme de comer: comerul cu ridicata (de gros) activitatea desfurat de comercianii care cumpr produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n cantiti mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi; comerul cu amnuntul (de detail) - activitatea desfurat de comercianii care vnd produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora; comerul de gros cash and carry(form de comer cu autoservire, pe baz de legitimaie de acces) activitatea desfurat de comercianii care vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit legii, nregistrate n baza de date a

96

vnztorului, n scopul revnzrii i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile; comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate; serviciul de alimentaie public activitatea de pregtire, preparare, prezentare i servire a produselor i a buturilor pentru consumul acestora n uniti specializate sau la domiciliu/locul de munc al consumatorilor; comerul n zone publice activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice zon de alt natur destinat folosinei publice.

6.6. Strategii de distribuie


Orice strategie pornete de la obiectivele generale ale productorului, particularizndu-se treptat pentru funcia de distribuie, obiective care au pe termen lung un impact major asupra activitii de ansamblu a ntreprinderii. (fig. 6.):

Obiective strategice de Obiective strategice globale ale Obiective strategice de marketing


Creterea marjei de profit Scderea costurilor

distribuie
Alegerea unui canal performant pentru fiecare segment Reducerea costurilor logisticii mrfurilor Asigurarea capacitii de adaptare la pia

Fig. 6. Stabilirea obiectivelor strategice de distribuie

Distribuia cunoate un fenomen de puternic tendin de concentrare i apariia marilor centrale de cumprare (ex.: Carrefour, Kaufland, Billa, Metro etc.) care pot achiziiona volume enorme de marf dar n acelai timp creeaz presiuni asupra productorilor care constau n: 97

condiionri financiare (pre, modaliti i facilit i de plat); alegerea structurii sortimentale; pretinderea plii pariale sau totale a operaiilor de promovare a vnzrilor; pretinderea livrrii de mrfuri analoage mrcii productorului dar care s fie vndute sub marca distribuitorilor Productorii puternici posesori de mrci naionale contracareaz prin dou metode principale: meninerea avantajului competitiv printr-un grad de nnoire nalt al produselor i consolidarea imaginii de marc n dauna mrcii de distribuitor; crearea de parteneriate cu marea distribuie. n acest sens a aprut un concept modern - trade marketing . n esen, conceptul presupune situarea distribuitorilor n postura de clieni i adaptarea ofertei la fiecare segment selectat.

Tipologia strategiilor de distribuie


Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de urmtoarele criterii:

F
Criteri in alegerea variantei de distributie

1. n funcie de intensitatea distribuiei (gradul de acoperire a pieei), se adopt strategiile: distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate comercial i se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent; distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor; distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe;

98

2. n funcie de gradul de participare al productorului la activitile specifice canalului de distribuie, variantele pot fi: cu fore proprii; prin intermediari; combinat (cu fore proprii i prin intermediari). 3. n funcie de dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putnduse utiliza : distribuia direct (fr intermediar); distribuia pe canale scurte (cu o singur verig); distribuia pe canale lungi (cu dou sau mai multe verigi). 4. n funcie de gradul de comunicare a productorilor cu membrii canalului: - strategia push (de presiune) de mpingere a produsului pe pia; - strategia pull, pune accent pe comunicare astfel nct s se activeze cererea. 5. n funcie de gradul de control asupra distribuiei, se difereniaz strategii de: - distribuie cu control total (service, pre, dirijare de mrfuri, publicitate, promovare, merchandising); - distribuie fr control. Firma practic de regul nu o singur strategie ci un mix de strategii n funcie de caracteristicile produselor i de evoluia pieei.

6.7. Logistica mrfurilor (distribuia fizic)


Distribuia fizic reprezint, n sens restrns, deplasarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. n accepiunea de marketing, logistica de marketing este sinonim cu distribuia fizic n sens larg, domeniu ce vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic al mrfurilor, de la locul producerii acestora pn la cel al consumului sau utilizrii finale. Este un proces de gestionare strategic a achiziionrii, deplasrii i depozitrii materialelor, semifabricatelor i produselor finite (alturi de fluxurile 99

informaionale corespunztoare acestor procese) n interiorul firmei i al canalelor de distribuie cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firm. Coninutul funciei logistice 34:

F
Logistica marfurilor

1. Logistica produsului: Logistica pur industrial: cumprare, aprovizionare de materii prime; transport de materii prime; producia i gestiunea produciei. transport de produse finite; depozitarea produselor finite; alimentarea platformelor de redistribuire. transportul comenzilor la comerul cu amnuntul; stocajul i gestiunea stocului n magazine. vnzarea cu amnuntul; servicii post-vnzare; mentenan.

Logistica de stocaj:

Logistica de distribuie:

2. Logistica de susinere:

ntrebri
1. Care este coninutul conceptului de distribuie? 2. Care este rolul distribuiei? 3. Analizai funciile distribuiei la nivel macroeconomic.
34

Ristea, A.L.(coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.402-403

100

4. Analizai funciile distribuiei la nivel microeconomic. 5. Care este diferena ntre canalul de distribuie i circuitul de distribuie? 6. Dai exemple de canale directe. 7. Dai exemple de canale indirecte. 8. Care sunt formele distribuiei? Dai exemple. 9. Pentru ce tip de produse se recomand distribuia selectiv? Dar cea exclusiv? 10. Care sunt variantele strategice ale distribuiei n funcie de gradul de participare al productorului la activitile specifice canalului de distribuie? 11. Ce reprezint logistica mrfurilor? 12. Alegei o firm cunoscut de dvs. i analizai strategiile de distribuie practicate de aceasta. I.Prezentati activitatea de distributie a unei firme II.Sistemul logistic al unei firme(descrieti)

Teme de reflectie

VEZI CAPITOLUL 6 DIN CURS ANA LUCIA RISTEA (COORD).MARKETINGPREMIZE SI PROVOCARI ALE ECONOMIEI INALT COMPETITIVE,EDITURA EXPERT, 2002, CAP I. INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

101

CAPITOLUL 7 POLITICA DE PRE 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Definirea si intelegerea conceptului de pret. Functile pretului. Strategi de pret.

Obiectiv general: - definirea si functile pretului - optiuni ale firmei in alegerea strategiilor de pret; Obiective operaionale: - definirea preului; - nelegerea rolului i funciilor preului ntr-o ntreprindere; - identificarea metodelor de fixare a preului; - fundamentarea strategiei de pre; - identificarea deciziilor tactice de pre.

= 10 ore

102

CAPITOLUL 7 POLITICA DE PRE

F
Pretul si functile lui

Obiective operaionale
- definirea preului; - nelegerea rolului i funciilor preului ntr-o ntreprindere; - identificarea metodelor de fixare a preului; - fundamentarea strategiei de pre; - identificarea deciziilor tactice de pre.

F
Termeni cheie

Cuvinte cheie
Valoare, schimb, recuperarea cheltuielilor, determinarea preului, funciile preului, strategii i tactici de pre, pre de smntnire, pre de penetrare, elasticitatea cererii n raport cu preul, rabat, remize.

7.1. Preul - concept i funcii


Preul este o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Preul reprezint expresia bneasc a valorii. Aceast expresie nu este identic pentru ofertant i pentru cumprtor. Pentru vnztor preul la care el dorete s vnd msoar valoarea inputurilor ncorporate n produs, la care se adaug profitul pe care el sper s l realizeze. Pentru cumprtor, preul pe care el

103

accept s l plteasc msoar intensitatea nevoii, cantitatea i natura satisfaciilor ateptate.35 Indiferent de natura lor, ntreprinderile stabilesc preuri pentru produsele sau serviciile pe care le ofer. Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n esen, multe concepte reprezint, de fapt, preuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt36: Tarif - preul unui serviciu; Comision - preul unei intermedieri; Chirie - preul ocuprii temporare a unui spaiu; Cotizaie - preul apartenenei la o organizaie; Amend - preul nclcrii legii; Penalizare - preul comiterii unei nereguli; Cauiune - preul libert ii temporare; Salariu - preul muncii; Dobnd - preul banilor mprumutai; Onorariu - preul unei consultaii; Mit - preul favorizrii; Impozit pe venit - preul dreptului de a ctiga bani; n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli. Analiza funciilor preului se face la nivel macroeconomic. Se consider vitale urmtoarele funcii:37
35

F
Tipologi de pret

F
Functile pretului

instrument de msur; instrument de schimb;

Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.354 36 Prutianu, t. i colab., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, p.147 37 Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.355

104

mijloc de recuperare a cheltuielilor; mijloc de stimulare sau constrngere material; mijloc de redistribuire a veniturilor; instrument principal al politicii economice a statului sau monopolurilor private.

Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strns cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional (preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici;
promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre). n ceea ce privete locul preului n cadrul mixului de marketing, sunt evideniate cteva aspecte care-l difereniaz de celelalte variabile componente ale acestuia: - preul este singurul dintre componentele mixului de marketing care genereaz resurse pentru ntreprindere (strategiile de produs, de distribuie i de comunicare fiind generatoare de cheltuieli); - deciziile de pre au efecte imediate; - deciziile de pre nu necesit investiii prealabile; - o variaie de pre are repercusiuni proporionale mai puternice asupra vnzrilor i cotelor de pia dect variaiile celorlalte elemente ale mixului de marketing (puternica elasticitate a preului).

Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotrtor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor. n prezent, preul nu mai reprezint, pentru
105

ntreprinderi, o variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu-se n parte integrant, n element component al instrumentarului obinuit al acestora.

F
Continutul politicii de pret

7.2. Politica de pre element al mixului de marketing


Politica de pre cuprinde un ansamblu de strategii i tactici care stabilesc: principiile i metodele de fixare a preului de baz nivelul preului n raport cu factorii pieei; decizii de modificare a preului pe tipuri de cumprtori, volumul cumprrilor etc. Alegerea unei politici de pre este un demers complex care depinde de obiectivele generale de marketing ale ntreprinderii i de opiunile privind celelalte componente ale mixului de marketing (fig. 7.):
Obiective generale Analiza datelor din interiorul ntreprinderii i a mediului de marketing. Matricea SWOT

Obiective de marketing Obiective de pre

Politica de produs

Politica de distribuie

Politica de pre

Politica de comunicare Fig. 7. Politica de pre element al mixului de marketing Sursa: Ristea, A.L., op.cit., p. 359

7.2.1. Obiectivele strategiilor de pre


Ca instrument de marketing, preul este expresia unei concepii sau politici bine structurate cu anumite obiective determinate ce urmeaz a fi realizate prin deciziile luate n domeniul preurilor. Obiectivul de pre este scopul pe care firma urmrete s l ating prin strategia sa de pre, obiectiv care trebuie s fie n concordan cu obiectivele globale ale firmei.

106

n general, obiectivele trebuie s ndeplineasc dou condiii de baz: s fie msurabile i s fie realizabile pn la o dat viitoare prestabilit. Obiectivele vizate de strategia de pre se mpart n patru familii de obiective:38 a) obiectivul de supravieuire a ntreprinderii; b) obiective legate de volumul de activitate; c) obiectivul de profit; d) alte obiective comerciale. a) Obiectivul de supravieuire a ntreprinderii Meninerea pe pia este obiectivul principal pentru firmele care au ajuns n stadiul de supracapacitate, se confrunt cu o concuren puternic sau cu o modificare n structura nevoilor de consum ale populaiei. n aceste condiii firmele recurg, de regul, la reduceri de preuri, profiturile devenind mai puin importante dect supravieuirea. De menionat c supravieuirea nu trebuie s constituie un obiectiv pe termen lung. b) Obiectivele legate de volumul de activitate se refer la: Maximizarea vnzrilor. Unele firme doresc s-i maximizeze vnzrile creznd c acest fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preurile cele mai mici bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la modificarea preurilor. Practicarea unor preuri mici are ca scop ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective (preuri de penetrare). Un nivel stabilit al cotei de pia. Anumite firme cred c meninerea sau creterea cotei de pia este elementul principal prin care se msoar eficacitatea programului de marketing. Preul poate fi utilizat ca instrument pentru creterea, meninerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut. c) Obiectivul de profit Un astfel de obiectiv este mai puin asumat de ctre firme, datorit dificultii de a determina preul optim. Maximizarea profitului presupune

F
Obiectivele ale strategiei de pret

Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.361

38

107

stabilirea nivelului de pre astfel nct diferena ntre veniturile totale i costurile totale s fie ct mai mare. Maximizarea profitului ridic i unele probleme, cum ar fi faptul c neglijeaz rezultatele financiare pe termen lung n favoarea celor curente, nu ine seama de influena altor variabile ale mixului de marketing, de reaciile concurenei i de limitele impuse prin lege, referitoare la nivelul preurilor. d) Alte obiective comerciale Cutarea de prestigiu. Imaginea de calitate i de notorietate a unui produs este meninut printr-un pre ridicat. Atunci cnd este vorba de mrci de produse, imaginea de marc are o influen mai puternic dect preul la determinarea calitii percepute. Obiectivele de gam. Preul unui produs poate avea consecine asupra vnzrilor produsului dar i asupra altor produse ale gamei. Astfel, fixarea preului poate avea ca obiectiv optimizarea vnzrilor produselor unei ntregi game. Un pre care nu a fost bine fixat poate nate un efect de canibalism conform cruia un produs al gamei mnnc partea de pia a altuia. Obiectivele de statu-quo. Meninerea preurilor stabile permite concentrarea eforturilor asupra altor elemente ale mixului de marketing. Alinierea preurilor la concuren. La acest demers recurg, de regul, firmele care nu pot exercita nici o influen pe pia, mai ales dac o alt ntreprindere domin piaa i dac produsele sunt standardizate. Smntnirea este obiectivul pe care mizeaz firmele care dispun de un potenial tehnologic ridicat ce justific orientarea lor prioritar pe calitatea perceput i nu pe volumul cifrei de afaceri.

F
Elemente in fixarea pretului

7.2.2. Fixarea preurilor


n realitate, fixarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume: costuri; cerere; concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite. 108

Modalitatea concret , efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la alta. Demersul de fixare a preului nu este unul care depinde exclusiv de voina ntreprinderii. Este un demers complex n care acioneaz un numr mare de factori (fig. 8.):

Alegerea pieei int Cerere Alegerea unei poziionri Concurena Combinarea elementelor Obiectivele de pre ale ntreprinderii Alegerea unei structuri de pre Caracteristicile Determinarea preului produsului Constrngeri legale

Fig. 8. Fixarea preului Sursa: Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing-teorie i practic, Ed. Univ. de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994,p.138 Pentru c factorii endogeni ai preului precum i factorii exogeni ai acestuia sunt foarte diferii de la o ntreprindere la alta i de la un produs la altul este evident c nu exist o metod unic de fixare a preului. Sunt utilizate mai des trei metode de fixare: n funcie de costuri n raport cu evoluia cererii n raport cu preurile concurenei

Fixarea preului n funcie de costuri este considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit.

109

n esen, se determin nivelurile succesive ale componentelor preului (fig. 9.):

Cheltuieli indirecte

7. Profit
Valoare adugat Pre de vnzare Costul valorii adugate

6. Cheltuieli generale 5. Cheltuieli indirecte de marketing 4. Salarii indirecte 3. Cheltuieli directe de marketing 2. Salarii directe 1. Materii prime

Pre de cost simplu

Cost direct

(cheltuieli fixe)

Fig. 9. Elementele componente ale preului de vnzare Sursa: Ristea, A.L., op.cit., p. 364

Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe ; costurile variabile.

Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii,

F
Costuri care determina formarea pretului

ele neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe. Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. De asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat.

(cheltuieli directe variabile)

Marja brut

PRE DE VNZARE

110

Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs sau de piaa pe care acioneaz ntreprinderea. Aceast modalitate de determinare a preului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vnzrilor (sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt parte, un volum de vnzri mai mare dect cel planificat iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor. Fixarea preului n funcie de evoluia cererii Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici. Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp. n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceast regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii asociaz creterea preului cu o mbuntire a calit ii. Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile psihologice); inegalitatea sensibilit ii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca un indicator de calitate. Elasticitatea cererii n raport cu preul se msoar prin coeficientul de elasticitate (E).

111

% variaiei cantitilor vndute E = % de variaie a preului E ia valori pozitive sau negative ceea ce semnific relaia de proporionalitate sau de invers proporionalitate ntre variaia cererii i variaia preului. Sunt situaii cnd E = 1 sau foarte aproape de valoarea unitar ceea ce semnific o evoluie linear a cererii n sensul modificrii preului. Acestea sunt n general produsele de uz curent sare, zahr, ulei, past de dini etc. pentru care cererea nu este elastic n funcie de pre. Elasticitatea astfel definit este denumit elasticitate direct. Sunt ns i situaii cnd modificarea preului unui produs are consecine nu numai asupra cererii la produsul respectiv ci i asupra cererii pentru alte produse, cum sunt cele substituibile, ale cror preuri sunt corelate cu cele de baz, precum i cu alte produse. Aceasta este elasticitatea transversal sau ncruciat. Fixarea preului n raport cu preurile concurenei se bazeaz pe o analiz comparativ a utilit ii i gradului de satisfacie la consumator a unui produs dat fa de un produs similar concurent. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia.

7.3. Strategii de pre


Necesitatea unei strategii de pre n conducerea activitii unei ntreprinderi moderne care acioneaz pe o pia liber este de necontestat n condiiile unor factori exogeni crora trebuie s le rspund cu aciuni coerente bazate pe resursele sale interne i pe obiectivele propuse.

112

Strategia de pre reprezint doar o verig dintr-un ansamblu ce alctuiete politica global de marketing, ceea ce nseamn c formularea ei se face n strns legtur cu celelalte componente ale acestei politici, pe un orizont de timp determinat, respectiv pe termen scurt, mediu sau lung. Strategia de pre depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni. n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr: - obiectivele generale ale firmei;

F
Factori care influenteaza strategia de pret

- costurile specifice produselor/serviciilor oferite; - situaia rentabilit ii firmei, la un moment dat; - specificitatea produselor sau serviciilor. Printre factorii exogeni care influeneaz strategia de pre se regsesc: - percepia preurilor de ctre consumatori; - reacia concurenei, reglementrile legale n domeniu; - tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale cumprtorilor, indicilor preurilor. Strategia de pre adoptat presupune compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru firma n cauz. De asemenea, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia pot determina schimbarea strategiei. Strategia de pre nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular ci, dimpotriv, este posibil ca firma s practice mai multe alternative strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unei game diversificate de produse sau servicii. innd cont de influenele pe termen lung sau scurt asupra activitii firmei se utilizeaz strategii (pe termen lung) i tactici (pe termen scurt). Strategii de pre pentru un produs nou Avnd n vedere caracterul inovator al produsului su, firma poate adopta una din urmtoarele dou strategii de pre:39 Strategia de pre de smntnire are ca obiectiv obinerea unui profit maxim ntr-un interval de timp scurt i este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s cumpere la preuri nalte. Dup ce
Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.374-375
39

113

firma a satisfcut segmentul cumprtorilor puin sensibili la pre, procedeaz la reducerea preului n mod succesiv, atrgnd astfel noi segmente de pia nainte ca alte firme s cucereasc aceste segmente. Aceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea produsului este inelastic fa de pre. Strategia de pre de smntnire se recomand firmelor care lanseaz pe pia un produs nou, atunci cnd se impune recuperarea ct mai rapid a cheltuielilor de cercetaredezvoltare i a celor promoionale, care sunt, de regul, foarte mari. Este o strategie foarte utilizat de ctre ntreprinderile ce utilizeaz tehnologie de vrf. Strategia de pre de penetrare se refer la fixarea unui pre iniial relativ sczut n vederea ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Aceast strategie se poate practica la nceputul ciclului de via al produsului, dar i n fazele sale finale. Strategia este indicat n urmtoarele situaii: - cnd cererea produsului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre; - cnd pot fi realizate substaniale reduceri n costurile unitare de producie i marketing printr-o producie de mas; - cnd puterea de absorbie redus a pieei nu permite practicarea strategiei preului nalt; - cnd exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni. Strategii de pre pentru o gam de produse n cazul n care o firm dezvolt o gam larg de produse, strategia de pre trebuie aleas astfel nct s nu se produc fenomenul de canibalizare n care volumul de vnzri la un produs crete pe seama scderii lui la un alt produs din aceeai gam. De asemenea, firmele pot pune n aplicare aciuni de susinere a unui produs din gam prin vnzarea altora la preuri mai ridicate, sau introducerea unor produse cu pre redus pentru a crea o imagine favorabil pentru alte produse din gam. Sunt posibile mai multe strategii: 40

Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.377-378

40

114

Strategia produselor complementare sau strategia preurilor captive const n fixarea unui pre de vnzare mai mic pentru un produs cu scopul de a suscita interesul vnzrii i altor produse necesare utilizrii produsului de baz. Strategia preului de atracie presupune vnzarea de produse de mare notorietate pentru atragerea tip oc prin preuri a cumprtorilor, care apoi sunt tentai s cumpere i alte produse pe care iniial nu i le-au dorit. Strategia preurilor de prestigiu presupune stabilirea unui pre ridicat pentru un produs de calitate foarte nalt sau de mare complexitate tehnologic, acesta rsfrngndu-i imaginea asupra restului gamei. Obiectivul principal al acestei strategii l reprezint ameliorarea imaginii tuturor produselor gamei. Strategia de difereniere a preurilor const n practicarea unor preuri diferite pentru produse care n fond sunt identice, diferenierea realizndu-se n funcie de segmentele int. Strategii de modificare de pre Exist trei strategii de modificare a preului: Strategia de reducere a preului este adoptat de ctre firmele care se afl ntr-una din situaiile urmtoare: - capacitate de producie excedentar; - scdere a cotei de pia ca urmare a intensificrii concurenei; - posibilitatea scderii costurilor i obinerii unei economii de scar datorit experienei care s conduc la creterea rentabilitii. Strategia de reducere a preului se aplic n condiiile n care cererea pentru produs este elastic i expansibil. Strategia de cretere a preului este adoptat de ctre firme atunci cnd: - inflaia este mare i afecteaz costurile de producie; - cererea este excedentar; - cererea este inelastic. Firmele trebuie s aleag ntre a crete brusc preurile, la un moment dat, i a le crete treptat, ntr-un ritm sczut, pe o perioad mai lung de timp. De asemenea, trebuie s aib n vedere reaciile consumatorilor care se pot reorienta n

115

opiunile lor. n general, consumatorii prefer creterile mici de preuri, n ritmuri constante. Firmele vor ine cont i de inteniile concurenei care ar trebui s fie n acelai sens. Strategii reactive fa de schimbarea preului concurenei Atunci cnd concurena iniiaz o modificare a preului, ntreprinderea nu trebuie s rmn indiferent, ci ea va cuta s gseasc cea mai bun strategie de rspuns. n cazul n care cererea este elastic, o scdere de pre a concurenei oblig firma s i se alinieze. Atunci cnd concurena crete preul ca urmare a scumpirii materiilor prime, pe termen mediu firma trebuie s creasc preul pentru a nu-i reduce marja.

F
Tactici de pret

7.4. Decizii tactice de pre Rabaturile sau discounturile sunt reduceri directe aplicate la preul de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele: - rabaturi pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari. Reprezint o reducere de pre acordat cumprtorilor care achiziioneaz mari cantiti de produse. Obiectivul acestui tip de rabat este stimularea clienilor s sporeasc mrimea comenzilor i s cumpere de la mai puini furnizori; - rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor. Acestea se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Ele se acord n multiple forme: reduceri aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial, reduceri oferite potrivit momentului achit rii facturilor (la livrarea mrfii sau ntr-un numr de zile de la livrare). Exist i cazuri n care facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor; - rabaturi de natur funcional. Acestea sunt acordate de ctre productor membrilor propriului canal de distribuie n situaia n care acetia vor executa anumite activiti de comercializare, depozitare, stocare de informaii etc.;

116

- rabaturi sezoniere. Reprezint reduceri de pre acordate cumprtorilor care achiziioneaz produse n afara sezonului; astfel se asigur o activitate continu a productorului pe tot parcursul anului; - bonificaiile trade-in constau n reducerea preului produsului nou dac, la cumprare, se pred produsul vechi. Este o practic utilizat mai ales n cazul automobilelor, calculatoarelor, produselor electrocasnice etc. Reducerile temporare de pre au ca scop atragerea a ct mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Sunt bine primite de ctre consumatori fiind asociate cu ocazii rare de a intra n posesia unor lucruri de valoare. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. Revnzrile i meninerea unui nivel constant al preului final Aceast decizie este aplicat de ctre productorii care doresc s menin un nivel constant al preului final deoarece pe aceast ax i formuleaz mesajele de comunicare. Datorit faptului c productorul controleaz preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie, aceast msur nu este agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel. Garaniile fa de declinul preului reprezint compensaii acordate de productor distribuitorilor produselor sale, pe perioade de timp limitate, cu scopul de a reduce pierderile pe care le nregistreaz distribuitorii ca urmare a reducerilor de pre.

ntrebri 1. Definii preul i enumerai funciile sale. 2. Analizai rolul preului n cadrul mixului de marketing. 3. Care sunt obiectivele vizate de strategia de pre? 4. Care sunt cele trei metode de fixare a preurilor? 5. Care este formula de calcul a coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de pre? 117

6. Care sunt strategiile de pre pentru un produs nou? 7. Facei o scurt caracterizare a strategiilor de pre pentru o gam de produse. 8. Care sunt cele trei strategii de modificare de pre? 9. Care sunt deciziile tactice de pre? 10. Dai exemple de produse pentru care se pot practica preurile de smntnire. I.Prezentati politica de pret a unei firme si tactici de pret utilizate. II.Formarea pretului la un produs x.

Teme de reflectie

VEZI CAPITOLUL 7 DIN CURS ANA LUCIA RISTEA (COORD).MARKETINGPREMIZE SI PROVOCARI ALE ECONOMIEI INALT COMPETITIVE,EDITURA EXPERT, 2002, CAP I. INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

118

CAPITOLUL 8

POLITICA DE COMUNICARE
64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Definirea si intelegerea politici de comunicare a firmei Elemente componente ale mixului de comunicare a firmei Forme ale publicitati, forta de vanzare,strategi de comunicare

Obiectiv general: - definirea i nelegerea conceptului de comunicare a firmei - cunoaterea procesului de comunicare intr-o organizatie - cunoasterea diferitelor forme de publicitate si a strategiilor de comunicare ale firmei Obiective operaionale: - definirea conceptului de comunicare i identificarea elementelor specifice procesului de comunicare; - cunoaterea mijloacelor comunicrii de marketing, a avantajelor i dezavantajelor acestora; - identificarea strategiilor promoionale

= 10 ore

119

CAPITOLUL 8

POLITICA DE COMUNICARE

F
Continutul politici de comunicare a firmei

Obiective operaionale
- definirea conceptului de comunicare i identificarea elementelor specifice procesului de comunicare; - nelegerea mecanismului comunicrii ntreprinderii cu mediul su ambiant; - cunoaterea mijloacelor comunicrii de marketing, a avantajelor i dezavantajelor acestora; - identificarea mijloacelor de transmitere a mesajelor publicitare ctre piaa int; - identificarea strategiilor promo ionale.

F
Termeni cheie

Cuvinte cheie
Emitent, mesaj, receptor, codificare, feed-back, canale de comunicare, limbaj, persuasiune, manifestare, merchandising, P.L.V., fora de vnzare, imagine, campanie, lobbying, reea, publicitate outdoor, bannere, buget. 8.1. Conceptul de comunicare n condiiile desfurrii activit ii ntr-un mediu instabil i turbulent, caracterizat prin schimbri rapide n procesele tehnologice i prin concuren acerb, ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare. Nu de puine ori, noiunea de comunicare se identific cu cea de promovare. Specialitii de marketing au opinii diferite n legtur cu raportul care exist ntre cele dou noiuni. Astfel: - unii specialiti consider c cele dou noiuni sunt sinonime; - ali autori consider c promovarea este un instrument al comunicrii;

120

- ali specialiti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul comunicaiilor de marketing.

Comunicarea schimbul de informaii, idei, sentimente a fost definit ca un proces de transmitere i recepie de simboluri care au ataate nelesuri.41 Prin politica de comunicare, ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului n care acestea sunt primite i apreciate de destinatari. n marketing, procesul de comunicare presupune existena unui numr de nou elemente fundamentale: 42 - emitentul informaiei;

F
Procesul de comunicare

- codificarea procesul de simbolizare a comunicrii; - mesajul sau ideea care urmeaz s fie transmise; - canalul prin intermediul cruia se transmite mesajul; - decodificarea procesul invers codific rii, prin intermediul cruia receptorul simbolizeaz mesajele transmise de emitent; - receptorul (sau destinatarul) mesajului; - rspunsul ansamblu de reacii ale audienei la expunerea mesajului; - feed-back-ul parte a rspunsului receptorului, pe care el nsui o transmite emitentului; - elementul perturbator (zgomotul) orice distorsiune, neplanificat de emitent, produs n procesul de comunicare. Emitentul este acea persoan sau entitate care iniiaz, planific i realizeaz procesul de comunicare. Eficiena procesului de comunicare depinde, ntr-o msur nsemnat de credibilitatea emitentului, care se bazeaz, n mod concret pe: notorietatea acestuia, prestigiul de care se bucur ntr-un anumit domeniu, ncrederea pe care publicul i-o acord etc.

Tnsescu, D., Relaii publice i de protocol n organizaii, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2008, p.15 42 Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.485

41

121

Evident, eficiena mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului, ci i de o serie de ali factori, ntre care se remarc: elementele mesajului care prezint interes din punctul de vedere al receptorului; alegerea unui mesaj adecvat; dorina de a comunica mesajul; alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului. Mesajul nsumeaz, ntr-o form concis, toate ideile pe care emitentul dorete s le comunice. Mesajul trebuie s fie adaptat receptorului acestuia; n consecin, n cazul comunicrii masive, se manifest dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialitii consider c aceast alegere trebuie s se bazeze pe: obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmrind un obiectiv concret n cadrul procesului de comunicare; structura acestuia: mesajul trebuie s fie concret, s conin idei pozitive i aspecte care s atrag atenia receptorului; frecvena transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizeaz pentru transmiterea acestuia i de caracteristicile receptorului. Mediile sau canalele prin intermediul crora se transmit mesajele sunt de dou tipuri, n viziunea profesorului Kotler: 43 canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai muli oameni pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot; canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care transmit mesaje fr a folosi contactul direct sau reacia invers personal. n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin pot), posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere exterioar (panouri, sigle, afie). Atmosfera este special creat pentru a determina sau stimula tendina cumprtorului de a cumpra un produs. Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu, compartimentele de relaii publice ale
43

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.771

122

ntreprinderilor organizeaz, pentru a comunica cu un anumit public, conferine de pres, inaugurri oficiale, vizite i alte evenimente. Receptorul poate fi o persoan sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis de emitent. Receptorul are o importan deosebit n procesul de comunicare, el condiionnd nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci i alegerea canalului de comunicare.

8.2. Mijloacele comunicrii de marketing


Mijloacele de comunicare de care dispune o ntreprindere sunt foarte numeroase i variate. n optica clasic se contureaz patru mari mijloace de comunicare, care compun mixul comunicaiilor: 44 Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Vnzarea propriu-zis

F
Mixul comunicatilor

8.2.1. Publicitatea Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub forma unui instrument promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub diverse forme, dintre care amintim n cele ce urmeaz doar cteva: arta de a convinge consumatorii; orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei, efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei sau comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta; orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor identificat. Orice campanie de publicitate vizeaz o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Obiectivele publicit ii se afl ntr-o strns
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.439
44

F
Definitia si continutul publicitati

123

legtur cu obiectivele de marketing generale i rspund unui numr de trei cerine principale: informarea, persuasiunea i amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la informare, publicitatea este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru un produs deja existent pe pia etc. Publicitatea este utilizat n scop persuasiv n cazurile n care dorim s atragem noi consumatori, s cretem frecvena de cumprare a unui produs, s schimbm modul de percepie asupra produsului etc. n fine, utilizm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mrci, avantajele unui produs, locul de achiziie etc. Schematic, obiectivele specifice ale publicit ii pot fi prezentate astfel: informare persuasiune amintire / reamintire Exist, n prezent, o multitudine de criterii prin intermediul crora poate fi clasificat publicitatea. Cele mai utilizate sunt urmtoarele: 45 n funcie de obiect delimitm: - publicitatea de produs/serviciu; - publicitatea instituional; - publicitate de marc. n funcie de aria geografic: - publicitatea local; - publicitatea regional; - publicitatea naional; - publicitatea internaional. n funcie de obiectivele de baz ale publicitii: - publicitatea informativ; - publicitatea persuasiv; - publicitatea de reamintire. Dup natura publicului int:
45

F
Obiective ale publicitati

F
Forme ale publicitati

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.488-490

124

- publicitate orientat ctre consumatorii finali; - publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri. Dup mediul utilizat: - publicitatea prin presa scris; - publicitatea radio; - publicitatea prin televiziune; - publicitate prin Internet.

8.2.2. Promovarea vnzrilor Creterea vnzrilor i ntrirea imaginii mrcii sunt principalele motive pentru care firmele recurg la diverse instrumente de promovare a vnzrilor. Destinate s stimuleze cumprarea imediat sau ntr-un volum mai mare a unor produse, majoritatea acestor instrumente sunt utilizate pe termen scurt. Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb mereu mrcile pe care le folosesc pentru c acetia caut, n primul rnd, preuri reduse, valoare de ntrebuinare mare sau obinerea unor premii. Utilizatorii fideli unei anumite mrci nu observ ntotdeauna o aciune promoional i nu reacioneaz ntotdeauna la ea, de aceea ei tind s nu-i schimbe deprinderile de cumprare ca urmare a activitilor de promovare efectuate de concuren. n cadrul pieelor pe care exist mrci foarte asemntoare utilizarea instrumentelor de promovare a vnzrilor va produce, pe termen scurt, o puternic nviorare a vnzrilor, dar nu va avea ca rezultat o cretere durabil a cotei de pia. n cazul pieelor pe care exist mrci care se deosebesc ntre ele foarte mult, aciunile de promovare a vnzrilor pot schimba, pentru o perioad mai ndelungat de timp, cotele de pia ale diferitelor firme. Prin practicarea tehnicilor i mijloacelor de promovare a vnzrilor ntreprinderile au ca scop: - obinerea de comenzi importante; - atragerea de noi consumatori care s ncerce un anumit produs;

F
Avantaje ale tehnicilor de promovare a vanzarilor

125

- recompensarea clienilor fideli; - stimularea primei achiziii; - creterea accesibilitii produselor. ntre numeroasele avantaje pe care le ofer utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor se pot meniona: organizarea simpl i rapid, obinerea unor rezultate imediate, posibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de vnzare. Datorit acestor avantaje, deseori, managerii sunt tentai s recurg la aceste activiti de promovare a vnzrilor fr a efectua studii prealabile. O astfel de practic nu este ns recomandabil, ntruct fiecare aciune de promovare trebuie s fie gndit n contextul evoluiei comerciale pe termen lung, ca o component a mixului promoional al ntreprinderii. Ca urmare, iniierea i desfurarea oricrei aciuni de promovare a vnzrilor trebuie s fie rezultatul unei analize deosebit de atente. Principalele mijloace i tehnici de promovare a vnzrilor sunt: Reducerile temporare de pre constau n scderea preului la un anumit produs pe o perioad limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Sunt folosite ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab. Reducerile de pre sunt fcute cunoscute fie prin inscripionri pe ambalaj sau la locul de vnzare, fie prin reclam n mass-media. Premiile (jocuri, concursuri, tombole) constau n posibilitatea de a ctiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziionrii unui produs. Sunt printre cele mai populare instrumente de promovare a vnzrilor ctre consumatori, ele nmulindu-se n perioada srbtorilor de iarn, perioad a anului cnd consumatorii se ateapt ca, ntr-un fel sau altul, fidelitatea fa de un anumit produs s le fie rspltit. Bineneles c pentru a fi rspltit, consumatorul trebuie s depun i el un efort minim. Esenial este s cumpere produsul respectiv. Dup care trebuie fie s decupeze un talon, fie s pun n plic doar ambalajul sau capacul mpreun cu datele personale.

F
Tehnici si mijloace de promovare

126

Cupoanele sunt certificate oferite de comerciani care permit posesorilor s beneficieze de o reducere de pre bine precizat atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumite produse sau ataate la acestea, ori inserate n reclamele ce apar n reviste i ziare. Se consider c, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie s ofere reduceri de pre ntre 15% 20%. Pachetul chilipir (ofertele pachet) furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantit i mai mari. Sunt foarte eficiente n stimularea vnzrilor pe termen scurt i pot mbrca mai multe forme: - oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite (de exemplu, sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare puse n vnzare de CocaCola n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse cosmetice pe al cror ambalaj este inscripionat + 15% sau + 20%); - oferirea mai multor uniti pe produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare (plteti 2 i primeti 3) sau adugarea unui produs auxiliar pe lng cel de baz (de exemplu past de dini + periu sau sticl de bere + pahar). Cadourile (recompensele) sunt obiecte oferite la pre redus sau chiar gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziionarea unui anumit produs. Ele pot fi oferite mpreun cu produsul respectiv sau trimise prin pot celor care fac dovada c au achiziionat produsul. Gama cadourilor care pot fi oferite este extrem de larg: pixuri, brichete, brelocuri, agende, calendare, epcue, baloane, tricouri etc. ncercrile gratuite constau n a da cumprtorilor posibilitatea de a ncerca, gratuit, un nou produs, fr obligativitatea cumprrii lui. Comercianii de automobile i ncurajeaz pe clieni s testeze, n mod gratuit, un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achiziiona modelul respectiv. Garaniile produselor reprezint un instrument promoional important deoarece consumatorii preuiesc din ce n ce mai mult calitatea produselor. Aciunile de promovare n colaborare sunt realizate de dou sau mai multe firme (mrci) prin acordarea de cupoane sau organizarea de concursuri pentru a- i impune produsele pe pia.

F
Tehnici si mijloace de promovare

127

Aciunile de promovare ncruciat constau n utilizarea unei mrci pentru a se face reclam altei mrci, cu care prima nu se afl n concuren. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V) cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate n spaiul n care se realizeaz vnzarea, i are ca scop informarea cumprtorilor asupra sortimentului de produse existente n unitatea respectiv i orientarea lor spre locurile unde se gsesc expuse. Se realizeaz prin: afie, panouri, indicatoare, anunuri sonore etc. De menionat necesitatea publicit ii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V. urmnd s-l nlocuiasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs Merchandising-ul reprezint un ansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii care permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produsului sau serviciului destinat vnzrii. Tehnicile de merchandising abordeaz problema optimizrii contactului dintre produs i consumatorul su potenial pe mai multe niveluri, ncepnd cu amplasarea magazinului, continund cu amenajarea interioar a acestuia i terminnd cu plasarea mrfurilor pe suporturile materiale de prezentare. n mod frecvent, promovrii vnzrilor nu i se recunoate suficient rolul activ i eficace pe care l are n dezvoltarea economic, imaginea sa fiind adesea redus la cea de simplu instrument de comunicare, n timp ce ea este mai ales dinamic a afacerilor. 46 8.2.3. Relaiile publice Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv accept rii publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii. Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele:
Purcrea, Th., Franc, V.I., Marketing: evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 160
46

128

- publicaii speciale pentru clieni; - publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri; - organizarea de conferine, colocvii, seminarii; - organizarea unor cltorii de studii; - crearea i difuzarea de filme; - acordarea de interviuri; - nfiinarea de fundaii; - susinerea unor aciuni de caritate; - conferine i declaraii de pres; - rapoarte despre produse destinate mas-media; - cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie; - sponsorizarea anumitor activit i i altele. Tehnicile relaiilor publice sunt: publicaiile: brouri de prezentare a ntreprinderii jurnal de ntreprindere raportul anual al ntreprinderii cataloage de ofert fie tehnice tirea scurt replica comunicatul de pres dosarul de pres tirile:

F
Tehnici utilizate in relatile publice

discursurile evenimentele: seminarii conferine reuniuni simpozioane expoziii

129

saloane etc.

lobbyngul serviciul consumator serviciu specializat, numit i centru de informare cu proprii consumatori (CIC).

8.2.4. Fora de vnzare este resursa uman care vine n contact direct cu beneficiarii produselor/serviciilor crend fluxurile informaionale necesare stimulrii actului de cumprare. Fora de vnzare poate avea trei obiective:47 generarea vnzrilor convingerea clienilor pentru a cumpra produsele ntreprinderii; sprijinirea vnzrilor oferirea unor pachete de servicii postvnzare; munca misionar presupune activitatea de stimulare a cererii pentru a nlesni efortul distribuitorilor n achiziionarea de mrfuri.

F
Avantaje ale utilizari fortei de vanzare

8.4. Elaborarea strategiei de comunicare


Strategia de comunicare integreaz n mixul de marketing activitile componente, fiind n relaii de intercondiionare cu strategiile de produs, pre i distribuie. Fiind o strategie, planificarea ncepe cu stabilirea obiectivelor care rezult dintr-o sintez a planului de marketing pe care ntreprinderea trebuie s o pun la dispoziia ageniei de publicitate. Etapele de proiectare a strategiei de comunicare sunt prezentate n fig. 9.1.:

Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.492

47

130

- a ocupa un loc pe pia; Obiective ale


comunicari

- a se insera ntr-o filier; - a face cunoscut Obiective ale


P.R

- ntreprinderea;
int final int intermediar Element central al comunicrii

actuali

consumatori influenator

Alegerea intelor comunicrii Stabilirea axei comunicrii Elaborarea mixului de comunicare Determinare buget

Punere n aplicare a campaniei de comunicare

Auditul

Fig.10. Etapele proiectrii strategiei de comunicare Sursa: Ristea, A.L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 443 Criteriile de clasificare a strategiilor promoionale sunt numeroase, aa cum rezult din cele prezentate n continuare. 48 n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou variante strategice, i anume: strategia de promovare a imaginii;
48

F
Promovarea imagini firmei

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.512

131

strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii,

F
Strategi promotionale

strategia de difereniere a ofertei, strategia de stabilizare a vnzrilor. n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale: strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare mari; strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite situaii conjuncturale sau de factori sezonieri. n funcie de criteriul poziia fa de structurile pieei: strategia concentrat , cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia; strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit; strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional. n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem: strategii ofensive (de atac), ce presupun utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie specific ntreprinderilor mari; defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile. Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale: realizarea acestora cu fore proprii; apelarea la instituii specializate.

ntrebri 1. Definii comunicarea i enumerai elementele specifice procesului de comunicare. 2. Care sunt factorii de care depinde eficiena mesajului? 3. Care sunt cele dou tipuri de canale prin care se transmit mesajele? 4. Ce este publicitatea? 132

5. Enumerai obiectivele specifice publicit ii. 6. Dai exemple de publicitate de produs, publicitate de marc i de publicitate instituional. 7. Dai exemple de publicitate informativ, publicitate de reamintire i publicitate persuasiv. 8. Definii promovarea vnzrilor. Care este scopul acesteia? 9. Care sunt principalele mijloace i tehnici de promovare a vnzrilor? 10. Ce este publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.)? 11. Definii merchandisingul. 12. Ce sunt relaiile publice? 13. Care sunt obiectivele forei de vnzare? 14. Care sunt variantele strategice n funcie de criteriul promovarea imaginii?

Teme de reflectie

I.Prezentati mijloacele de transmitere a mesajelor publicitare ctre piaa int precum si avantajele i dezavantajele acestora. II.descrieti activitatea de relati publice a unei mari compani.

VEZI CAPITOLUL 8 DIN CURS ANA LUCIA RISTEA (COORD).MARKETINGPREMIZE SI PROVOCARI ALE ECONOMIEI INALT COMPETITIVE,EDITURA EXPERT, 2002, CAP I. INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

133