NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAO E COMUNICAO E A COMUNICAO ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO EXPLORATRIO

Andr Sathler Guimares

2005

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"Dissemina os documentos digitais de interesse da atividade legislativa e da sociedade.

ANDR SATHLER GUIMARES

NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAO E COMUNICAO E A COMUNICAO ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO EXPLORATRIO

Universidade Metodista de So Paulo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social So Bernardo do Campo, 2005

ANDR SATHLER GUIMARES

NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAO E COMUNICAO E A COMUNICAO ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO EXPLORATRIO

Universidade Metodista de So Paulo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social So Bernardo do Campo, 2005

ANDR SATHLER GUIMARES

NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAO E COMUNICAO E A COMUNICAO ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO EXPLORATRIO

Dissertao apresentada em cumprimento parcial s exigncias do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social, da UMESP Universidade Metodista de So Paulo, para obteno do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Sebastio Carlos de Moraes Squirra

Universidade Metodista de So Paulo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social So Bernardo do Campo, 2005

FOLHA DE APROVAO

A dissertao Novas Tecnologias de Informao e Comunicao e a Comunicao Organizacional: um estudo exploratrio, elaborada por Andr Sathler Guimares, foi defendida e aprovada no dia 5 de maro de 2005, perante a banca examinadora composta por Prof. Dr. Sebastio Carlos de Moraes Squirra, Prof. Dr. Gustavo Jacques Dias Alvim e Prof. Dr. Jos Marques de Melo.

Declaro que o autor incorporou as modificaes sugeridas pela banca examinadora, sob a minha anuncia enquanto orientador, nos termos do Art. 34 do Regulamento dos Cursos de Ps-Graduao.

Assinatura do Orientador: ________________________________________________ Nome do Orientador: Prof. Dr. Sebastio Carlos de Moraes Squirra Data: So Bernardo do Campo, 30 de junho de 2005.

Visto do Coordenador do Programa de Ps-Graduao: ______________________________

rea de Concentrao: Comunicao Segmentada Linha de Pesquisa: ______________________________________________________ Projeto temtico: _______________________________________________________

A Deus A Nicole

A era do computador est acabando diante da nica fora tecnolgica que poderia superar em impacto a

capacidade do computador de processar e criar informao. a comunicao, que mais essencial aos seres humanos do que a computao. A comunicao a forma pela qual moldamos uma personalidade, uma famlia, uma empresa, uma nao e um mundo. George Gilder

AGRADECIMENTOS

Isabela, um apoio leal durante muito tempo. Ao Prof. Dr. Davi Ferreira Barros, Reitor da UMESP, pela insupervel confiana e apoio incansvel na realizao desse trabalho. Ao Prof. Dr. Squirra, tbua de salvao que transformou um muito provvel naufrgio em uma redentora ilha de possibilidades. A Luciano e Simia, pelo carinho intenso e constante. A Dorgival Henrique, Valdemir Pires, Sebastio Neto, incentivadores permanentes. A Eduardo Henriques e Waldo Lus de Lucca, companheiros de outras jornadas. Aos professores, que acreditaram sem ver.

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Mudanas nas organizaes e seus impactos sobre a comunicao organizacional Tabela 2 - Teorias clssicas das organizaes Tabela 3 - Abordagens cultura organizacional Tabela 4 - Tipos de interao Pg. 35 Pg. 42 Pg. 55 Pg. 33

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Instrumentos de comunicao organizacional Pg. 59

SUMRIO
INTRODUO ........................................................................................................................ 11 Objeto de pesquisa ................................................................................................................ 13 Objetivos gerais e especficos............................................................................................... 14 Objetivos gerais ................................................................................................................ 14 Objetivos especficos ........................................................................................................ 14 Justificativas ......................................................................................................................... 15 Procedimentos Metodolgicos ............................................................................................. 20 Estrutura do Trabalho ........................................................................................................... 21 CAPTULO I ............................................................................................................................ 23 1.1. Comunicao organizacional ......................................................................................... 23 1.2. Mudanas nas organizaes e a comunicao organizacional ...................................... 28 1.3. Comunicao organizacional e as diferentes abordagens gerenciais ............................ 33 1.4. Comunicao organizacional e as teorias da comunicao ........................................... 42 CAPTULO II ........................................................................................................................... 52 2.1. Os tipos de interao e as novas tecnologias ................................................................. 52 2.2. Instrumentos de comunicao organizacional ............................................................... 57 2.2.1. Visuais .................................................................................................................... 58 2.2.2. Auditivos ................................................................................................................ 63 2.2.3. Visuais / Auditivos ................................................................................................. 66 2.3. Portais corporativos ....................................................................................................... 66 CAPTULO III ......................................................................................................................... 70 3.1. Banco do Brasil ............................................................................................................. 70

3.2. Buckman Laboratories ................................................................................................... 71 3.3. Po de Acar ................................................................................................................ 73 3.4. Bunge Alimentos ........................................................................................................... 74 3.5. Ale Combustveis .......................................................................................................... 75 3.6. Dow Qumica ................................................................................................................. 75 CAPTULO IV ......................................................................................................................... 77 4.1 Dado, Informao e Conhecimento no Contexto Empresarial .................................... 77 4.2. Gesto do Conhecimento e a Comunicao Organizacional ......................................... 82 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................... 84 Sugestes para trabalhos futuros .......................................................................................... 86 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................................... 88

RESUMO
O trabalho teve como objetivo geral analisar, em profundidade, o fenmeno da comunicao organizacional, buscando enquadr-lo no campo maior das teorias da comunicao, dando nfase ao papel das novas tecnologias nos processos comunicativos organizacionais. Buscouse refletir sobre o fenmeno da comunicao organizacional e suas interfaces com as teorias da comunicao e sobre os modos como as novas tecnologias esto afetando a comunicao organizacional na atualidade. Foi feita uma pesquisa exploratria, qualitativa, com utilizao de pesquisa bibliogrfica e pesquisa documental. Como fontes da pesquisa documental foram utilizadas revistas de negcios brasileiras: Exame, Info e Info Corporate. Na pesquisa bibliogrfica delineou-se um panorama conceitual da comunicao organizacional e seus principais tpicos, destacando-se as interfaces com as teorias da comunicao. Tambm buscou-se refletir, por meio da pesquisa bibliogrfica combinada com a pesquisa documental, sobre os impactos das novas tecnologias nos instrumentos tradicionais de comunicao organizacional. Foram levantadas algumas organizaes como exemplos, com o objetivo de tipificar transformaes induzidas pelas novas tecnologias. A pesquisa conclui que as novas tecnologias de comunicao e informao, embora de adoo recente, sinalizam para profundas transformaes nos processos comunicativos organizacionais.

PALAVRAS-CHAVE
Comunicao. Comunicao Organizacional. Novas Tecnologias.

ABSTRACT

The general objective is to analyze, in depth, the phenomenon of the organizational communication, framing it in the larger field of the theories of the communication, with emphasis to the role of the new technologies in the organizational communicative processes. There is an analysis about the organizational communication and its interfaces with the theories of the communication and about the ways in that the new technologies are affecting the organizational communication nowadays. It was made an exploratory research, qualitative, with use of bibliographical research and documental research. As sources of the documental research were used Brazilian businesses magazines: Exame, Info and Info Corporate. The bibliographical research has delineated a conceptual panorama of the organizational communication, pinpointing interfaces with the theories of the communication. The research also has contemplated, through the combined bibliographical research and documental research, thoughts about the impacts of the new technologies in the traditional instruments of organizational communication. There were lifted up some organizations as samples, with the objective of typifying transformations induced by the new technologies. The research concludes that the new information and communication technologies, although of recent adoption, signalize for deep transformations in the organizational communication processes.

KEY-WORDS
Communication. Organizational Communication. New Technologies.

INTRODUO

Vivemos em um perodo sem precedentes de mutaes aceleradas em praticamente todos os campos da existncia. A revoluo nos transportes e na tecnologia so processos que tm transformado absolutamente a vida cotidiana das pessoas. De forma ilustrativa, o historiador HOBSBAWM afirmou que hoje se pode "levar a cada residncia, todos os dias, a qualquer hora, mais informaes e diverso do que dispunham os imperadores em 1914" (HOBSBAWM, 1997, pp. 50 e 51). Apesar das mudanas de paradigmas nos campos tecnolgico, social e cultural, no terem sido globalmente simtricas, afetando diferentemente, tanto em termos de intensidade como de poca, os vrios pases e comunidades, os sinais da mudana podem ser identificados por todo o planeta. A finalidade de destacar esses cmbios evidenciar que as pessoas esto enfrentando novos cotidianos e realidades, o que, por sua vez, afeta diretamente as empresas e organizaes, confrontadas, a cada instante, com novas demandas e exigncias. Em termos macros, o pano de fundo desses processos de mudana tem sido a, aparentemente irreversvel, globalizao, com a crescente integrao e interdependncia das economias nacionais. Na atualidade, a economia global opera como uma unidade, em tempo real e os limites temporais e espaciais tm sido suplantados pela revoluo nos transportes e pelas novas tecnologias de informao e de comunicao. A globalizao e os novos paradigmas tecnolgicos esto, simultaneamente, gerando novas fontes de competio e alterando as regras desta competio, com o aumento da imprevisibilidade e da complexidade dos mercados. Porm os fluxos de informao e comunicao, em um mundo conectado, permitem que as organizaes detectem e reajam s mudanas no ambiente em um ritmo mais veloz. Nestas circunstncias, ficar parado pode significar a morte ou, no mnimo, a eroso das vantagens competitivas da empresa. Na

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economia da informao, as regras mudam drasticamente, possibilitando a rpida entrada de novos competidores e de produtos substitutos. O verdadeiro desafio competitivo, segundo HAMEL e PRAHALAD (1995), passou a ser retardatrios versus desafiantes, lderes versus inovadores, inerciais e copiadores versus criativos. Para um cenrio que pressupe produtos com ciclos de vida mais curtos, a rapidez no desenvolvimento de inovaes se tornou um fator estratgico. No mais a empresa grande que engole a empresa pequena, mas a empresa mais rpida que engole a empresa mais lenta. Para serem bem-sucedidas, as empresas precisam ser horizontalizadas, informais e geis, porque as presses de preo no deixam espao para a produo ineficiente e o ciclo de desenvolvimento de produtos e sua introduo no mercado dura cada vez menos tempo. nesse contexto que as atividades baseadas no conhecimento e voltadas para o aperfeioamento de produtos e processos se tornaram as principais funes internas das empresas e a competncia nessas reas representa fonte de vantagem competitiva. A tecnologia, por sua vez, quando analisada isoladamente, no fonte sustentvel de diferencial competitivo, uma vez que, graas mobilidade e liberdade do fluxo de idias existente na atualidade, ou mesmo s tcnicas de engenharia reversa, ela est acessvel a todos. A vida mdia das inovaes tecnolgicas est se encurtando rapidamente e o que poderia ser definido como uma vantagem logo se torna padro da indstria. Este ciclo de destruio criativa leva as empresas de TI a buscarem a obsolescncia de seus prprios produtos, praticando o autofagismo, antes que sejam canibalizadas pela concorrncia. Na era da informao, a maior e mais duradoura vantagem competitiva vem do conhecimento. O sucesso das empresas e organizaes repousa no domnio da informao em tempo real e na confiana dos relacionamentos. Elas precisam reunir pessoas qualificadas, confiveis e com elevado esprito de trabalho em equipe, capazes de atuar remotamente e ter ampla autonomia para tomada de decises em relao s tarefas. Diante desse cenrio, a comunicao organizacional1 uma ferramenta fundamental para que as empresas e organizaes consigam ser bem-sucedidas. As capacidades de compartilhamento, em tempo real, de mensagens e informaes, e de converso das informaes em conhecimento so, na atualidade, as competncias mais vitais para qualquer organizao. O presente trabalho pretende analisar, em profundidade, o fenmeno da
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Embora BUENO (2003) utilize a terminologia Comunicao Empresarial, optamos por utilizar, no presente trabalho, Comunicao Organizacional, por considerar o termo mais abrangente.

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comunicao organizacional, destacando o papel capacitador e habilitador das novas tecnologias e como as mesmas vm influenciando os processos comunicativos nas empresas.

Objeto de pesquisa
Pretende-se responder s seguintes questes de estudo: a) O que comunicao organizacional e como esta se relaciona com as teorias da comunicao? b) Como as novas tecnologias esto impactando a comunicao organizacional na atualidade? A comunicao organizacional um fenmeno antigo, estando, inclusive, na origem do jornalismo. Contudo, enquanto objeto de estudos cientficos, recente, tendo passado a merecer ateno da comunidade acadmica a partir da dcada de 1960. Foi ento que a comunicao organizacional comeou a ser entendida como um campo de estudos que poderia contribuir para o entendimento da natureza central da comunicao em todos os aspectos do funcionamento das organizaes. Vrios estudos j identificaram que uma comunicao organizacional inadequada um dos motivos do fracasso das organizaes. Para MORGAN (1996):

A dificuldade de atingir as respostas eficazes s circunstncias de mudana , no geral, ainda mais agravada pelo alto grau de especializao das diferentes reas funcionais. As comunicaes interdepartamentais e a coordenao so pobres e as pessoas muitas vezes possuem viso mope daquilo que est ocorrendo, existindo sobretudo uma miopia da situao que a empresa enfrenta como um todo (MORGAN, 1996, p. 39).

Uma comunicao organizacional eficiente fundamental para que ocorra um bom processo de adaptao entre as organizaes e seus ambientes. Entendidas como sistemas adaptativos complexos, o que caracteriza as organizaes sua capacidade de processar dados e transform-los em informaes que orientem seu comportamento. A comunicao est na raiz desse processo.

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Um elemento fundamental para esse processo a formao do profissional de comunicao, que deveria abranger, de forma mais sistemtica e aprofundada, o campo da comunicao organizacional. Dentro do campo da comunicao organizacional, pretende-se dar especial nfase s novas tecnologias e anlise de como as mesmas esto transformando os processos comunicativos dentro das empresas. DRUCKER (2000) afirma que

Mas medida que a tecnologia avanada se torna cada vez mais dominante, precisamos envolver-nos no processo de anlise e diagnstico ou seja, em informao de maneira ainda mais intensa, ou correr o risco de sermos engolfados pelos dados gerados por nossas prprias atividades (DRUCKER, 2000, p. 11).

O presente trabalho buscou fazer uma reflexo sobre os impactos causados pelas novas tecnologias nas comunicaes internas s organizaes, abrindo espao para pesquisas posteriores que possam avaliar em que nvel essas mudanas so apenas alteraes de forma e em que nvel representam realmente mudanas na natureza dos processos comunicativos organizacionais.

Objetivos gerais e especficos

Objetivos gerais Analisar, em profundidade, o fenmeno da comunicao organizacional, buscando enquadr-lo no campo maior das teorias da comunicao, dando nfase ao papel das novas tecnologias nos processos comunicativos organizacionais. A partir dessa perspectiva, refletir sobre a importncia de que os profissionais da comunicao passem a ocupar novos lugares e a terem novos deveres nos ambientes organizacionais.

Objetivos especficos So objetivos especficos do estudo:

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construir, por intermdio de pesquisa bibliogrfica, um quadro conceitual sobre comunicao organizacional, buscando um dilogo com as teorias da comunicao; avaliar as mudanas ocorridas nas organizaes nas ltimas dcadas, como reao aos processos de mudana mais amplos que acontecem no mundo, e refletir sobre como essas mudanas convergem para uma busca de mais flexibilidade e capacidade de adaptao, por parte das empresas;

identificar os principais instrumentos de comunicao organizacional e avaliar o impacto que as novas tecnologias vm causando nesses instrumentos e nos processos comunicativos organizacionais propriamente ditos;

identificar, por meio de pesquisa documental, exemplos atuais de transformao nos processos comunicativos de determinadas organizaes, causada pelo uso de novas tecnologias;

refletir sobre a gesto do conhecimento como um desdobramento do processo de melhoria da comunicao organizacional, trazendo grandes e novas possibilidades para as organizaes.

Justificativas

Vivemos naquela que muitos autores apregoam como a sociedade da informao, na qual os ativos intangveis (informaes) so mais importantes e vitais do que os ativos fsicos. As atividades baseadas no conhecimento e voltadas para o desenvolvimento de produtos e aperfeioamento de processos esto se tornando as principais funes internas das organizaes e a competncia nessas reas ser fonte de vantagem competitiva sustentvel. Na era da informao, a maior e mais duradoura vantagem competitiva vem do conhecimento. Para SQUIRRA (2004):

No mundo moderno, as necessidades de domnio dos processos de manipular, estocar e transmitir gigantescas (e cada vez mais crescentes) quantidades de informao, por meios cada vez menos dispendiosos, cresceu a nveis sofisticadssimos, definindo quem sobrevive ou no em praticamente todos os setores dos negcios em redes e em tempo real (SQUIRRA, 2004, p.3).

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Cada vez mais, a vantagem das empresas e organizaes repousa no domnio da informao em tempo real e na confiana dos relacionamentos (redes). A sociedade da informao, e as mudanas pelas quais ela se faz acompanhar, coloca novos desafios diante das organizaes. A globalizao requer que as empresas tenham a capacidade de compartilhar conhecimentos transnacionalmente, com agilidade. Do contrrio, aquilo que uma pessoa sabe na Turquia pode alavancar ou acabar com um negcio em Londres. O que uma equipe do concorrente est aprendendo na Amrica do Sul pode minar o projeto de uma empresa em Boston. O principal fator de xito nos mercados globais passou a residir em comunidades que compartilhem o conhecimento transnacionalmente. Conforme QUINN, ANDERSON e FILKENSTEIN, a eletrnica permite a reunio de uma quantidade muito maior de talentos altamente diversificados, geograficamente dispersos e intelectualmente especializados para um nico projeto (QUINN, ANDERSON e FILKELSTEIN, 2000, p. 195). A facilidade com que as inovaes so copiadas, graas tcnicas sofisticadas de engenharia reversa, tm acarretado uma diminuio do ciclo de vida de novos produtos o produto que poderia ser definido como uma vantagem competitiva logo se torna o padro da indstria. Diante desse quadro, h a necessidade de se ter uma capacidade institucionalmente construda de resposta rpida s mudanas. A competncia para se adaptar depende fundamentalmente da capacidade de aprendizagem organizacional. As organizaes precisam estar prontas para aprender de fontes diversificadas de conhecimento, muitas vezes espalhadas em suas filiais ao redor do mundo. KUNSCH (1997) refora a necessidade de adaptao das organizaes e destaca o papel da comunicao nesse processo:

As organizaes, como microssociedades, fazem parte do sistema social global, achando-se sujeitas a todas as turbulncias ambientais provocadas por uma sociedade envolvida, de forma crescente, no fenmeno da globalizao, e que exigiro respostas cada vez mais rpidas no que se refere comunicao (KUNSCH, 1997, p. 15).

Na busca de flexibilidade de produtos, servios e processos, a comunicao organizacional um fator estratgico para as organizaes. A comunicao organizacional est na base dos processos de criao, a disseminao e a utilizao do conhecimento no mbito das organizaes (ANGELONI, 2002). Para ser bem-sucedida na atualidade, uma

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empresa necessita ter uma forte nfase na criao de condies ambientais, sociais e tecnolgicas que mobilizem a gerao, a disponibilizao e a internalizao de conhecimentos por parte dos indivduos. CASTELLS (2003) argumenta que

transmisso informal de informao, conhecimento tcito da companhia, dinmica de grupo e economias de escala para equipamento avanado de telecomunicaes parecem estar entre os elementos-chave subjacentes ao crescimento dessas fbricas de comunicao eletrnica que se tornam uma nova forma de local de trabalho na economia da Internet (CASTELLS, 2003, p. 191).

Com uma apropriada e eficiente utilizao da comunicao organizacional, a organizao pode ser beneficiada como um todo, pois o conhecimento difundido, transferido, compartilhado e alavancado, ou seja, criam-se efetivos fluxos de conhecimento, aferentes e eferentes, que facilitam a rpida adaptao empresarial. Apesar de sua importncia, entretanto, entendemos que o campo da comunicao organizacional tem sido sub-valorizado, bem como tem sido subestimado o papel eventual que poderiam ter os profissionais de comunicao dentro das organizaes, atuando como facilitadores dos fluxos comunicativos internos.2 Sintomtico dessa afirmao o fato de haver uma preponderncia dos setores ligados s tecnologias de informao e comunicao, eminentemente tcnicos, quando se trata da comunicao organizacional. Em segundo lugar, aparecem os setores de gesto dos recursos humanos, ocupados principalmente por administradores. H uma notria e sensvel ausncia dos profissionais de comunicao. Essa percepo est em sintonia com o pensamento de KUNSCH (1997), quando essa autora afirma que as organizaes

No se deram conta de que preciso manter em suas estruturas um servio profissionalizado de comunicao e continuam apelando para a improvisao e o amadorismo. E tambm as que no lhe do o devido valor, fragmentando-a em panelinhas cobiadas por diversos setores internos. Mas a tendncia no sentido de

Reconhecemos a preocupao de BUENO (2003) com a distino clssica entre comunicao interna e externa, afirmando que a mesma alimentada por um preconceito contra o colaborador, antes reconhecido como um mero apndice da linha de produo. Entendemos, contudo, que nossa proposta justamente valorizar a comunicao interna, sem perder de vista que ambas esto intimamente relacionadas. Para efeito do presente trabalho, a comunicao interna entendida como o processo de criao, troca, interpretao e armazenamento de mensagens dentro de um sistema de inter-relaes humanas (no caso, as organizaes).

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reconhecer, cada vez mais, o papel estratgico desse setor para a vida das organizaes (KUNSCH, 1997, p. 64).

Esse amadorismo no tratamento da comunicao organizacional tem cobrado uma fatura elevada das organizaes em termos de perda de eficincia e eficcia. A presena dos profissionais da comunicao dentro das organizaes tem se concentrado na dimenso do relacionamento dessas com seu ambiente externo. So poucos os autores que guardam um papel de destaque para a dimenso e a importncia do conceito mais amplo de Comunicao Organizacional. Uma exceo BUENO (2003), que afirma:

nos dias atuais, a Comunicao Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, tornando-se um elemento importante do processo de inteligncia empresarial. Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, respaldar-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergncia das novas mdias e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a sociedade. Nesse novo cenrio, passa a integrar o moderno processo de gesto e partilha do conhecimento, incorporando sua prtica e sua filosofia ao chamado capital intelectual das empresas (BUENO, 2003, p.8).

Vislumbramos que um correto entendimento do papel e das funes da comunicao organizacional pode levar a uma redescoberta da importncia da gesto da comunicao interna nas empresas. Essa constatao, por sua vez, pode fundamentar a reivindicao de uma presena maior e mais efetiva dos profissionais de comunicao nesse campo de atuao, sem perder de vista a relevncia das contribuies dos demais profissionais tcnicos e administrativos. Para KUNSCH (1997, p. 128), a primeira constatao que podemos fazer a necessidade de se considerar o setor de comunicao interna como uma rea vital, integrada ao conjunto de polticas, estratgias e objetivos funcionais da organizao. Vale ressalvar, entretanto, que no se entende a comunicao como uma panacia, capaz de, por si s, resolver todos os males de uma organizao, sobretudo diante da crescente complexidade e incertezas do ambiente. Outra motivao para o presente trabalho o fato de que a comunicao interna uma das reas menos pesquisadas no campo da comunicao, estando a merecer maior destaque. Nisso concordamos com BUENO (2003, p. 162): a comunicao interna, reconhecidamente

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uma das reas menos privilegiadas na Comunicao Empresarial, tambm uma das menos trabalhadas no que se refere pesquisa na rea. Tambm encontramos em BUENO (2003) a defesa da comunicao empresarial como cada vez mais estratgica e fundamental no processo de tomada de decises. Para esse autor, a comunicao empresarial caminha celeremente para se constituir em um processo vital de inteligncia empresarial, acionado por pessoas capacitadas, profissionais na acepo do termo (BUENO, 2003, Pg. ix). BUENO (2003) conclama, ainda, as empresas e as organizaes, juntamente com as universidades, a investirem em pesquisa, de modo a estabelecerem um novo paradigma para a rea. Essa outra justificativa importante para o presente estudo. Encontramos outra motivao para o presente estudo na argumentao de KUNSCH (1986):

A comunicao imprescindvel para qualquer organizao social. O sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunicao nele existente, que permitir sua realimentao e sua sobrevivncia. Caso contrrio, ele entrar num processo de entropia e morte (KUNSCH, 1986, p.29).

No mbito de uma viso sistmica, a comunicao entre as partes componentes do sistema um fator imprescindvel para reverso da tendncia ao caos e desagregao (entropia), inerente aos sistemas abertos. Nessa perspectiva, a comunicao est no cerne mesmo da prpria sobrevivncia das organizaes.3 O presente trabalho pretende ponderar, ainda, sobre as dificuldades trazidas pelas novas tecnologias. A rpida obsolescncia dos novos equipamentos, associada ao alto custo para sua reposio e manuteno, coloca novos patamares de investimento para as organizaes. A comunicao mediada por computador introduz, tambm, a necessidade de mecanismos de preservao da segurana dos dados e da privacidade dos comunicantes. Conforme ser demonstrado, a expanso da comunicao por meios digitais, sobretudo com a utilizao do e-mail, contribui para aumentar a overdose de informao j vivenciada nos dias atuais. E, finalmente, o fato de se utilizar tecnologias digitais para o registro de reunies a distncia pode representar um constrangimento para as pessoas, por causa da conscincia da perenidade de suas manifestaes.
3

Referncias mais amplas sobre entropia e sistemas podem ser encontradas na obra de WIENER (1996).

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Procedimentos Metodolgicos

Foram utilizados mtodos denominados de qualitativos ou no estruturados, por adaptarem-se melhor ao problema proposto. Conforme GODOY (1995, pg. 74), quando o que se deseja a compreenso do fenmeno, de uma forma ampla, em sua complexidade, a anlise qualitativa a mais indicada. Realizou-se, ento, pesquisa exploratria, conforme definida por GIL (1987), como modalidade de pesquisa mais apropriada para proporcionar uma viso geral e do tipo aproximativo sobre a questo de estudo. Para GIL (1986, p. 45), a pesquisa exploratria tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito ou a construir hipteses. A primeira etapa do trabalho fundamentou-se em reviso bibliogrfica, desenvolvida com o objetivo de identificar os conceitos de comunicao organizacional e o dilogo do mesmo com as teorias da comunicao. Tambm recorreu-se reviso bibliogrfica para mapear o processo de mudanas que vm acontecendo nas organizaes, como reao s transformaes no ambiente. A segunda etapa do trabalho foi a pesquisa documental, elegendo-se como principais fontes de informaes as revistas Exame, Info, Info Corporate, no perodo de dois anos (2003 e 2004), por serem veculos centrados em questes empresariais e tecnolgicas, no se descartando o uso de materiais complementares de outras fontes de informao. GIL (1987) destaca o importante papel dos documentos de comunicao de massa como fonte de dados para a pesquisa social. A pesquisa documental teve como principal objetivo identificar exemplos de utilizao de novas tecnologias nos processos comunicativos organizacionais, a ttulo de demonstrao prtica das argumentaes tericas anteriormente desenvolvidas. GIL (1996, p. 45) ressalta a anlise de exemplos que estimulem a compreenso como um dos procedimentos caractersticos das pesquisas exploratrias. Como vantagens da pesquisa documental no jornal, destacamos: a possibilidade do pesquisador conhecer aspectos atuais sobre as questes de estudos, com eficincia maior do que a obtida com a utilizao de outras fontes de dados;

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o fato dos veculos escolhidos estarem entre as revistas de negcios e tecnologia mais aceitas entre a comunidade empresarial; o fato dos veculos escolhidos utilizarem, de um modo geral, linguagem tcnica apropriada aos conceitos e objetivos do presente trabalho.

GIL (1996, p. 52) aponta ainda como vantagens da pesquisa documental o fato de que os documentos so fonte rica e estvel de dados; o baixo custo da pesquisa; a no necessidade de contato com os sujeitos da pesquisa. Como desvantagens da pesquisa documental delineada, destacamos: os profissionais de imprensa trabalham sobre presso e, geralmente, buscam ressaltar, em suas matrias, aspectos que por vezes no so os mais relevantes para a pesquisa em questo; o perodo de tempo analisado e o fato de se trabalhar fundamentalmente com poucos veculos podem levar a se ter apenas um retrato parcial da questo, perdendo-se elementos de sua dinmica e complexidade; o uso de reportagens traz, como conseqncia, a restrio da anlise s prticas comunicativas explicitamente adotadas pelas organizaes, ou seja, quelas que os jornalistas so capazes de captar/descobrir. GIL (1996, p. 52) ressalta que tambm so desvantagens da pesquisa documental a sua eventual no-representatividade e a possvel subjetividade ao se trabalhar com os documentos. As desvantagens e restries do mtodo adotado deixam, contudo, espao para pesquisas futuras. Pode-se abranger perodos maiores, outros veculos de informao e, inclusive, outras modalidades de pesquisa, como a observao participante, o estudo de casos ou a pesquisa de campo. Fica aberta, tambm, a possibilidade de verticalizao do estudo, com o aprofundamento em uma determinada prtica comunicativa, ou uma determinada organizao, ou ainda uma anlise combinada entre organizaes e prtica comunicativa. Conforme GIL (1996, p. 53), as pesquisas documentais so importantes no porque respondem definitivamente a um problema, mas porque proporcionam melhor viso desse problema ou, ento, hipteses que conduzem sua verificao por outros meios.

Estrutura do Trabalho

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O Captulo I consiste da reviso bibliogrfica sobre o conceito de comunicao organizacional, as mudanas nas organizaes em face das mudanas ambientais e o dilogo entre a comunicao organizacional e as teorias da comunicao. O Caputulo II apresenta os instrumentos de comunicao organizacional e as formas como os mesmos esto sendo afetados pelas novas tecnologias. O Captulo III apresenta os exemplos extrados da pesquisa documental. Seguem-se as Consideraes Finais e as Referncias Bibliogrficas.

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CAPTULO I

Este captulo destina-se aos resultados da pesquisa bibliogrfica, que teve os objetivos de tecer um panorama conceitual da comunicao organizacional e seus principais tpicos; avaliar os processos de mudana ocorridos nas organizaes nas ltimas dcadas e a crescente importncia da comunicao como ferramenta propiciadora de flexibilidade e capacidade de adaptao; as diferentes compreenses do papel da comunicao nas organizaes, a partir de distintos enfoques gerenciais; e, finalmente, o dilogo entre o campo de pesquisa da comunicao organizacional e o referencial terico mais amplo das teorias da comunicao.

1.1. Comunicao organizacional

A empresa, na sua forma moderna a companhia limitada surgiu com a Revoluo Industrial At ento, a empresa comercial tpica era possuda por um indivduo, uma famlia, ou uma parceria e os proprietrios assumiam responsabilidade integral pelos eventuais prejuzos. A falncia da empresa significava diretamente a runa dos proprietrios. Com a instituio do mecanismo jurdico da responsabilidade limitada, se uma empresa falhava, o investidor perdia apenas a soma investida e no mais. Alm da diminuio do risco, que tornou o investimento empreendedor mais atrativo, o mecanismo da responsabilidade limitada tambm transformou a empresa em uma pessoa jurdica, um ser imortal, que poderia sobreviver aos investidores originais. Aparentemente simples, essa mudana est no cerne do posterior desenvolvimento do capitalismo e seus grandes conglomerados empresariais. BELL (1989) endossa essa colocao, afirmando que

Os negcios, o intercmbio de bens e servios, so to antigos quanto a civilizao humana. Mas a corporao moderna, como forma social de coordenar homens,

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materiais e mercados para a produo em massa e o consumo em massa de bens, uma instituio que tomou forma somente no ltimo sculo (BELL, 1989, p. 173).4

Com o crescimento cada vez maior das empresas, a comunicao tornou-se um desafio crescente. Conforme afirma GIOVANNINI (1987),

Diferentemente do empregador pr-industrial, que podia visitar pessoalmente cada um de seu punhado de empregados em suas prprias casas, se fosse necessrio, o empregador industrial no podia comunicar-se com seus milhares de trabalhadores numa base de um por um (GIOVANNINI, 1987, p. 47).

A comunicao em grandes grupos requer configuraes organizacionais e ferramentas apropriadas. Estudos cientficos conduzidos por antroplogos demonstram que grupos com at 200 pessoas podem se organizar com bastante informalidade, apoiados na confiana e nos contatos pessoais para o intercmbio de informaes.5 Grupos maiores, todavia, necessitam de estruturas formais de gerenciamento, de sorte a canalizar os contatos e assegurar que cada indivduo saiba de sua responsabilidade especfica e a quem deve se reportar. DAVIS e NEWSTROM (2001) confirmam que essa viso vlida tambm para as organizaes, ao afirmarem que:

as organizaes no podem existir sem a comunicao. Se no houver comunicao, os empregados no sabem aquilo que os seus colegas esto realizando, a gerncia no recebe as informaes necessrias e os supervisores no podem dar instrues. A coordenao do trabalho impossvel e a organizao entrar em colapso por falta dela (DAVIS e NEWSTROM, 2001, p. 5).

A comunicao organizacional, portanto, sempre esteve presente nas organizaes. Contudo, foi o surgimento da grande empresa capitalista o fenmeno responsvel pela necessidade de novas prticas comunicativas, capazes de atenderem a organizaes de grande porte. Essas novas prticas foram sendo adotadas empiricamente, como os primeiros jornais
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Business, the exchange of goods and services, is as old as human civilization itself. But the modern corporation, as a social form to coordinate men, materials and markets for the mass production and mass consumption of goods, is an institution that has taken shape only in the past century (traduo nossa). A referncia a esses estudos pode ser encontrada em DUNBAR (1998). Segundo o autor, um princpio sociolgico genericamente aceito que grupos sociais com mais de 200 pessoas tendem a se tornar crescentemente hierarquizados.

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das grandes companhias mercantis ou como os sistemas de trocas de documentos dos conglomerados corporativos do sculo XX. Todas as grandes organizaes tiveram seus sistemas micropostais. Dado registrado por TOFFLER (2001) revela que

em 1955, quando a Segunda Onda atingiu o cume nos Estados Unidos, a Comisso Hoover explorou os arquivos de trs grandes companhias e descobriu, respectivamente, 34 mil, 56 mil e 64 mil documentos e memorandos no arquivo para cada empregado na folha de pagamento! (TOFFLER, 2001, p. 47).

Apesar da grandeza desses nmeros, entretanto, conforme MORAGAS SPA (1985), foi somente na dcada de 1960 que surgiu um interesse pelos problemas de comunicao dentro da empresa e pelas relaes trabalhistas em geral, como um objeto concreto de estudo do campo da comunicao. A comunicao organizacional passou a ser vista como uma disciplina que busca ajudar as pessoas a entenderem a natureza central da comunicao em todos os aspectos do funcionamento das organizaes. Para DE WINE e MODAFF (2002),

Comunicao organizacional o processo de criao, intercmbio, interpretao (correta ou incorreta) e armazenamento de mensagens no mbito de um sistema de interrelaes humanas. Uma mensagem uma simbolizao no aleatria. Em outras palavras, uma mensagem o uso da linguagem (oral ou escrita) que o receptor interpreta como tendo sido criada intencionalmente. O foco na linguagem importante para diferenciar o estudo da comunicao organizacional de campos relacionados, como a gesto e a psicologia industrial. (DE WINE e MODAFF, 2002, p. 4). 6

Essa conceituao de comunicao organizacional interessante por destacar a comunicao como central para a existncia da organizao, criando e recriando a prpria estrutura que a constitui. Essa estrutura, por sua vez, afeta a natureza e o fluxo da comunicao dentro da organizao. A comunicao um processo inerentemente complexo, que tambm inclui a

Organizational communication is the process of creating, exchanging, interpreting (correctly or incorrectly), and storing messages within a system of human interrelationships. A message is a nonrandom verbal symbolization. In other words, a message is a use of language (written or spoken) that the recipient interprets as having been created intentionally. The focus on language

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energia cognitiva associada com a criao, troca, interpretao e armazenamento de mensagens, envolvendo, portanto, muito mais do que o ato fsico de intercmbio de mensagens. Segundo TORQUATO (1986, p.58), a comunicao que proporciona a reunio das partes distintas da empresa, produzindo as condies para um trabalho coordenado das estruturas, permitindo enfim, que as cpulas empresarias atinjam as metas programas. Quanto mais complexa for a organizao, maior o papel da comunicao, pois mais informao dever fluir entre suas partes constituintes para que a organizao se mantenha como um todo orgnico, particularmente quando sob tenses geradas por processos de mudana. Para TORQUATO (2002),

a misso bsica da comunicao interna contribuir para o desenvolvimento e a manuteno de um clima positivo, propcio ao cumprimento das metas estratgicas da organizao, e ao crescimento continuado de suas atividades e servios e expanso de suas linhas de produtos (TORQUATO, 2002, p. 54).

A partir dessa misso bsica, TORQUATO (2002) concebe cinco funes para a comunicao organizacional: criar um sentimento de unidade (lao); alardear aos pblicos externos a imagem e os negcios da empresa (clarim); criar uma linguagem homognea (diapaso); motivar a participao (apito); transmitir informaes estratgicas de forma confidencial (boca). MERTON (1967, p. 155) afirmou que a eficcia da estrutura social depende em ltima instncia da possibilidade de se inculcar nos membros do grupo atitudes e sentimentos apropriados.7 Ao cumprir as cinco funes propostas por TORQUATO (2002), a comunicao organizacional um elemento essencial para a manuteno e a eficcia das organizaes enquanto estruturas sociais. A comunicao organizacional pode ser adequada ou inadequada e h formas de se avaliar o nvel de satisfao com a comunicao por parte de dos membros de uma organizao. Para DE WINE E MODAFF (2002, pp. 17-18), a satisfao com a comunicao organizacional pode ser avaliada em termos de oito aspectos: 1. clima comunicacional a extenso em que a comunicao da organizao vista como positiva, bem como o nvel de competncia comunicacional dos funcionrios;

use becomes important as means of differentiating the study of organizational communication from related fields such as management and industrial psychology (traduo nossa). La eficacia de la estructura social depende em ltima instancia de la posibilidad de inculcar a los miembros del grupo, actitudes y sentimientos apropriados, (traduo nossa).

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2. relacionamento com os superiores qualidade dos fluxos de comunicao ascendente e descendente; 3. integrao organizacional a extenso em que o funcionrio se sente informado sobre questes importantes da organizao, incluindo suas polticas, procedimentos e acontecimentos recentes; 4. qualidade da mdia contribuio e clareza das comunicaes, em relao mdia utilizada (reunies, escrita, dilogo, etc.); 5. comunicao horizontal e informal a adequao das redes de comunicao internas e a preciso das informaes que nelas circulam; 6. perspectiva organizacional a extenso em que o funcionrio sente que a organizao comunica adequadamente informaes referentes aos objetivos organizacionais, ao desempenho da organizao e mudanas no ambiente externo que afetam o funcionamento da mesma; 7. relacionamento com os subordinados qualidade do fluxo de comunicao entre os superiores e os subordinados e a habilidade dos subordinados (do ponto de vista do supervisor) de receber e enviar informaes de forma competente; 8. feedback pessoal a extenso em que o funcionrio percebe que os seus supervisores esto em contato com os problemas organizacionais e pessoais, bem como com a percepo dos funcionrios quanto clareza dos critrios com os quais sero avaliados. Outro tpico importante quando se trata de conceituar comunicao organizacional a distino entre redes formais e informais de comunicao. Segundo TORQUATO (2002 , p. 55), a rede formal comporta todas as manifestaes oficialmente enquadradas na estrutura da organizao e legitimadas pelo poder burocrtico. Aqui, a comunicao exerce um papel claramente de controle, como uma frmula fcil de previso do comportamento dos outros e de criao de um conjunto estvel de expectativas mtuas, processo essencial para que qualquer trabalho em conjunto alcance sua finalidade. Segundo MERTON (1967, p.152), a formalidade e a hierarquia servem para minimizar a frico, restringindo o contato oficial a formas definidas previamente pelas regras da organizao.8 J a rede informal, segundo TORQUATO (2002, p. 55), abriga as manifestaes espontneas da coletividade, incluindo-se a a famosa rede de boatos, estruturada a partir da chamada cadeia sociolgica dos grupinhos. No campo das redes informais, a comunicao surge desempenhando os papis de integrao e coeso, ou criao de protocolos de
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Minimizar la friccin restringiendo el contacto (oficial) a formas definidas previamente por las reglas de la organizacin, (traduo nossa).

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significado que facilitam o surgimento de sentidos compartilhados, importantes em qualquer coletividade. A rede formal, parte da estrutura burocrtica e verticalizada, adequada a condies estveis e realizao eficiente dos trabalhos de rotina, considerando que se prioriza o controle e a previsibilidade de funes especficas. Contudo, em situaes de rpida mutao, h a necessidade de adaptao dinmica s mudanas, fazendo com que essa estrutura seja ineficaz. A rede formal ajuda as organizaes a implementarem, explorarem e acumularem com eficincia o novo conhecimento, por meio de processos de internalizao e de combinao. Porm, essa habilidade insuficiente para a capacidade de explorar oportunidades de maneira flexvel e adaptativa, bem como para nutrir a gerao de novas idias. A rede informal imprescindvel por facilitar processos de socializao e de externalizao do conhecimento. A combinao das duas redes propicia a transferncia das idias geradas e das atividades desenvolvidas entre ambas.

1.2. Mudanas nas organizaes e a comunicao organizacional

Diante de um mundo de rpidas e constantes mudanas, as organizaes, notadamente as grandes empresas, vm buscando se reorganizar, adaptando-se para sobreviver, particularmente a partir da dcada de 1970. Apesar da diversidade das iniciativas adotadas pelas organizaes, CASTELLS (1999), que estudou o assunto em profundidade, identificou coincidncias em quatro pontos fundamentais: a partir de meados da dcada de 1970, houve uma importante nova diviso na organizao da produo e dos mercados na economia global; as mudanas nas organizaes interagiram com a difuso da tecnologia da informao, porm geralmente tiveram carter independente, tendo, inclusive, ocorrido primeiro nas empresas comerciais; as mudanas organizacionais tinham como objetivo lidar com a incerteza causada pelo ritmo acelerado das transformaes nos ambientes econmico, institucional e tecnolgico da empresa e procuraram aumentar a flexibilidade em produo, gerenciamento e marketing;

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muitas das mudanas nas organizaes tiveram como metas a redefinio de processos de trabalho e de prticas de emprego, introduzindo o modelo da produo enxuta e a perspectiva de economia de mo-de-obra, mediante a automao de trabalho, eliminao de tarefas e supresso de camadas administrativas. A grande empresa verticalmente integrada e a pequena empresa comercial

independente, as formas organizacionais tipicamente industriais, encontraram-se incapazes de executar suas tarefas sob as novas condies estruturais de produo e mercados. Tiveram de adotar nova trajetria, voltada para o aumento da produtividade e competitividade para sobreviverem no novo paradigma tecnolgico e na economia global. CASTELLS (1999, p. 174) apontou como a primeira e mais abrangente tendncia de evoluo organizacional a transio da produo em massa para a produo flexvel, ou do fordismo para o ps-fordismo, dando-se lugar microssegmentao e personalizao. Os fundamentos do modelo fordista residiam em: ganhos de produtividade obtidos por economias de escala; processos mecanizados de produo padronizada, cuja base eram as linhas de montagem nas grandes empresas verticalmente integradas; organizao cientfica do trabalho. Estes fundamentos tornaram-se insuficientes para responder dinamicamente

imprevisibilidade da demanda, mundializao dos mercados e rpida obsolescncia dos equipamentos de produo com destino nico. Ainda segundo esse autor,

as novas tecnologias permitem a transformao das linhas de montagem tpicas da grande empresa em unidades de produo de fcil programao que podem atender s variaes do mercado (flexibilidade do produto) e das transformaes tecnolgicas (flexibilidade do processo) (CASTELLS, 1999, p. 176).

No ps-fordismo, ganha destaque a chamada customizao em massa, ou a capacidade de produzir em srie bens personalizados. O novo desafio para as organizaes manter as grandes quantidades de produo, obtendo-se a diluio necessria dos custos fixos (economias de escala), ao mesmo tempo em que se consegue adaptar o produto s preferncias de segmentos especficos e, em ltima instncia, s preferncias individuais. A transio para um modelo ps-fordista, todavia, causa um incremento na complexidade das tarefas individualmente desempenhadas. Em vez da segregao e especializao mxima, tpicas do fordismo, surge a integrao das tarefas em processos, mais abrangentes e sujeitos a contnuo aperfeioamento. Esse trabalhador precisar de mais informaes e de um fluxo

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mais eficiente de comunicao com seus colegas. DAVIS e NEWSTROM (2001) ratificam esse entendimento:

medida que aumenta a incerteza de uma tarefa, existe uma necessidade previsvel de aumento no fluxo de informaes, de forma a manter um nvel comparvel de desempenho. Assim, um empregado desempenhando um trabalho padronizado e repetitivo em uma mquina tem pouca necessidade de dados sobre sua tarefa (DAVIS e NEWSTROM, 2001, p.17).

A segunda grande tendncia apontada por CASTELLS (1999) foi a crise da grande empresa e a flexibilidade das pequenas e mdias empresas como agentes de inovao e fontes de criao de empregos. Embora a grande empresa capitalista, transnacional, continue a deter e representar um poderio substancial, a sua antiga pretenso de controlar todas as etapas do processo produtivo (integrao vertical) revelou-se ineficaz ou mesmo impraticvel. Processos como terceirizao, downsizing e concentrao nas competncias essenciais, associados reduo de nveis hierrquicos e busca de novas configuraes organizaes so tentativas de instilar alma de pequena nas grandes corporaes. Uma terceira evoluo identificada pelo autor foi a adoo de novos mtodos de gerenciamento, como a alterao nos sistemas de fornecimento (i.e. just in time), com reduo substantiva ou mesmo eliminao dos estoques; o controle da qualidade total, visando a um nvel tendente a zero de defeitos e melhor utilizao dos recursos; o envolvimento dos trabalhadores no processo produtivo, por meio do trabalho em equipe; a iniciativa descentralizada; maior autonomia para tomada de deciso nos nveis hierrquicos inferiores e horizontalizao da hierarquia. Uma das caractersticas marcantes dessa tendncia tem sido a abolio do trabalho profissional especializado e a busca de um novo perfil de funcionrio, o especialista multifuncional com habilidades para interagir cooperativamente. CASTELLS (1999) prossegue analisando a formao de redes entre empresas como outra tendncia de evoluo organizacional seja multidirecionalmente, entre companhias de pequeno e mdio porte, seja o modelo de licenciamento e subcontratao de produo sob o controle de uma grande empresa. Essas redes, cooperativas, distinguem-se da interligao de empresas de grande porte em sua forma tradicional de cartis ou acordos oligopolistas. O fato de estar conectada em rede no exclui a possibilidade da empresa concorrer com a sua parceira em todas as reas no cobertas pela aliana estratgica, uma vez que os acordos

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dizem respeito a perodos especficos, bem como mercados, produtos e processos determinados. Analisamos, at agora, tendncias organizacionais mais relacionadas aos ambientes externos organizao. Em seu interior, entretanto, houve tambm vrias modificaes, como forma de adaptao s condies de imprevisibilidade do ambiente. A principal mudana foi a reduo dos nveis hierrquicos e a horizontalizao. CASTELLS (1999) argumentou que a organizao horizontalizada se caracteriza por: organizao em torno do processo, no da tarefa; gerenciamento em equipe; medida do desempenho pela satisfao do cliente; recompensa com base no desempenho da equipe; maximizao dos contatos com fornecedores e clientes; informao, treinamento e retreinamento dos funcionrios, em todos os nveis.

A questo da horizontalizao / verticalizao est intimamente ligada s noes de autoridade formal e poder. A autoridade formal aquela conferida, seguindo, em linha ascendente, at o nvel mximo da hierarquia. Poder a capacidade de influenciar indivduos, grupos, decises ou eventos. A amplitude de autoridade tende a diminuir medida que flui das posies mais altas para as mais baixas em uma organizao. A reduo de nveis hierrquicos resulta em maior poder nos nveis inferiores e maior agilidade de deciso9. UTTERBACK (1996) apresentou uma justificativa para a necessria horizontalizao das empresas, afirmando que em perodos de grande incerteza, as organizaes precisam estar concentradas em fazer progressos e os indivduos que as constituem precisam agir em conjunto. Este tipo de estrutura, orgnica, enfatiza, entre outras coisas, a adaptabilidade, a redefinio de tarefas, a hierarquia reduzida e um alto grau de comunicao lateral. UTTERBACK (1996) considerou que uma empresa orgnica mais adequada para ambientes incertos em virtude de seu maior potencial para coleta e processamento de informaes para tomada de decises. As mudanas do modelo organizacional tiveram como objetivo a busca de maior efetividade, maior adaptabilidade e dinamizao dos elementos da estrutura interna das empresas. O alvo que a empresa funcione como uma rede dinmica e estrategicamente
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Para uma discusso mais aprofundada de modelos de organizao, centralizao versus descentralizao, horizontalizao versus verticalizao, recomenda-se a obra "Administrao: Conceitos e Aplicaes", de MEGGINSON, MOSLEY e PIETRI (1986), ou outra obra introdutria de Administrao.

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planejada de unidades programadas e autocomandadas, baseada na descentralizao, participao e coordenao. Essas tendncias de mudana nas organizaes evidenciam tentativas de respostas corporativas nova realidade, surgida aps a dcada de 1950, com o enfrentamento de desafios cada vez mais complexos e simultneos, em um ambiente de mudanas aceleradas. O modelo hierarquizado da organizao fundamentava-se no princpio de um controle estreito dos processos operacionais. O controle comea com uma definio detalhada dos principais processos operacionais da empresa a seqncia de atividades atravs das quais uma organizao cria, produz, vende, entrega e apia seus produtos e servios. Em uma tentativa de eliminar a complexidade, as tarefas, e as pessoas que as executam, eram segmentadas em unidades altamente especializadas. Completam esse modelo procedimentos detalhados, minuciosas descries de cargo e polticas explcitas, que determinam quem realiza qual atividade. Esse modelo requer uma alta intensidade de superviso, para assegurar que todos esto agindo de acordo com os procedimentos operacionais padro. Conforme TOFFLER (2001, p. 264), trata-se da clssica burocracia industrial, uma organizao gigantesca, hierrquica, permanente, compacta de alto a baixo, mecanicista, bem planejada para fazer produtos repetitivos ou tomar decises repetitivas num ambiente industrial relativamente estvel. Na organizao que se pauta pelas mudanas anteriormente destacadas, os processos so integrados e continuamente aperfeioados. Para que isso seja possvel, torna-se imprescindvel a informao oportuna, que permite a coordenao do fluxo de atividades, dando aos responsveis pelos processos, em qualquer nvel da organizao, uma viso abrangente da dinmica do processo e sua relao com os resultados gerais da organizao. Essa competncia s alcanada com um bom funcionamento da comunicao organizacional. A Tabela 1 sintetiza os processos de mudana nas organizaes e seus impactos na comunicao organizacional.

Tabela 1 Mudanas nas Organizaes e seus Impactos sobre a Comunicao Organizacional

Caracterstica Estrutura organizacional

1960s-1980s Hierrquica, vrios nveis

Organizaes selecionadas 1990s ao presente Horizontal, Tomada de Deciso Participativa

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Clima Tecnologia de Informao Competio Comunicao

Autoritarismo Ferramenta Limitada Local, nacional De cima para baixo (top down) FONTE: (DE WINE e MODAFF, 2002, p. 9)

Empowerment Essencial, penetrante Global Multidirecional, complicada

Todas essas mudanas afetam a comunicao dentro das organizaes. O empowerment e a tomada de deciso participativa requerem o envio de mensagens diferentes daquelas que eram enviadas em um sistema baseado no autoritarismo. A crescente competio exige respostas mais rpidas e a maior variedade de ambientes culturais demanda uma sensibilidade mais apurada na elaborao e transmisso de mensagens. Com a horizontalizao das organizaes, a comunicao passou a fluir mais facilmente em todas as direes, porm, com isso, se tornou mais complexa. Muitas empresas ainda no despertaram plenamente para essa realidade, subestimando a importncia da comunicao organizacional. Cada vez mais, h a necessidade de se considerar o setor de comunicao interna como um setor fundamental, parte integrante do conjunto de polticas, estratgias e objetivos funcionais da organizao. DRUCKER (2000) afirmou que

a empresa tpica ser baseada no conhecimento, uma organizao composta sobretudo de especialistas, que dirigem e disciplinam seu prprio desempenho, por meio de feedback sistemtico dos colegas, dos clientes e da alta administrao. Portanto, sero o que chamo de organizao baseada em informaes (DRUCKER, 2000, p. 10).

A ferramenta habilitadora desse tipo de feedback , por excelncia, a comunicao.

1.3. Comunicao organizacional e as diferentes abordagens gerenciais

Quando do surgimento da empresa moderna, seus implementadores adotaram como modelos as duas maiores organizaes da poca: a Igreja Catlica e o exrcito. Com isso, algumas caractersticas marcantes de ambas as organizaes acabaram por serem transmitidas

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para as empresas: o controle estrito dos trabalhadores, a cadeia de comando inquestionvel, a previsibilidade do comportamento e influncia unidirecional descendente. A abordagem gerencial resultante dessa viso passou a ser chamado de modelo clssico de administrao. Dentro da viso clssica da organizao, destacam-se trs tericos Frederick Taylor, Henry Fayol e Max Weber, que, embora divirjam em relao s suas abordagens, tm em comum o fato de que tentavam aumentar a capacidade dos administradores de preverem e controlarem o comportamento de seus trabalhadores. A Tabela 2 destaca as principais diferenas entre o pensamento desses autores, inclusive quanto ao papel da comunicao para cada um deles.

Tabela 2 Teorias Clssicas das Organizaes

Weber Burocracia racionalTeoria legal Tarefa Gesto Estrutura Foco organizacional ideal Trabalho cientfico, Cadeia Escalar Regras, confiana na Questo central validao emprica hierarquia para as Papel da comunicao Ordens de estruturao Orientada para a tarefa; Orientada das tarefas; de cima de cima para baixo regras; de cima para para baixa, escrita (horizontal quando baixo (queixas aprovado) e escrita permitidas); escrita

Taylor Gesto Cientfica

Fayol Teoria Administrativa

FONTE: DE WINE e MODAFF, 2002, p.36.

Conforme se pode observar, a comunicao era importante para os trs autores, porm os mesmos deram pouca ou quase nenhuma ateno ao tema em seus escritos. Em comum, os trs tericos consideram apenas a funo de transmisso de tarefas (ordens) da comunicao, ignorando, em grande parte, suas funes relacionais. Para Taylor, a comunicao era o meio primrio do trabalhador ser informado sobre como deveria realizar o seu trabalho. Weber tambm via a comunicao como central, mas principalmente limitada s regras escritas e s comunicaes descendentes. A concepo de Fayol, embora tambm orientada para a tarefa, introduziu a noo de que a comunicao, s vezes, em circunstncias especficas, deveria ser horizontal.

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Portanto, a comunicao, nas teorias clssicas sobre as organizaes, de fato reduziu os mal-entendidos com relao s tarefas e s regras. Contudo, como bem ressalvam DE WINE e MODAFF (2002, p. 37), tambm contribuiu para criar mal-entendidos baseados nos maus-tratos dos trabalhadores, falta de informao sobre a misso mais ampla da empresa, falta de ateno s preocupaes humanas e uma mirade de outras questes10. Em meados do sculo XX, houve uma atividade intensa no campo da teoria das organizaes, com o surgimento de teorias com uma abordagem mais humanstica gesto. A teoria das relaes humanas emergiu dos chamados Estudos de Hawthorne, conduzidos entre 1924 e 1932. Essa pesquisa originou vrias concluses, que levaram mudanas significativas nas teorias organizacionais. Primeiro, verificou-se que o simples fato de se observar os funcionrios trabalhando alterava o comportamento dos mesmos. Segundo, ficou demonstrado que as relaes entre funcionrios e seus supervisores era muito forte e tinha grandes impactos sobre a qualidade e a produtividade do trabalhador. Terceiro, pela primeira vez, em termos de pesquisa no campo da administrao, foi evidenciado o poder da comunicao de baixo para cima (upward). E, quarto, tambm pela primeira vez, os tericos se deram conta de que havia uma comunicao informal e que essa era importante, ao contrrio das teorias clssicas, que davam ateno apenas s comunicaes formais e por escrito.11 DAVIS e NEWSTROM (2001, p. 23) destacam as comunicaes informais como importantes porque ajudam a ampliar os interesses dos membros das organizaes, mantmnos mais atualizados quanto aos ltimos desenvolvimentos tcnicos e auxiliam as pessoas na identificao de quem sabe o qu, ou ainda, quem conhece quem sabe. Os gerentes, sobretudo, envolvem-se em uma grande quantidade de comunicaes laterais ou cruzadas atravs das cadeias de comando. As comunicaes laterais so necessrias para a coordenao do trabalho com pessoas de outros departamentos e so tambm utilizadas porque as pessoas preferem a informalidade da comunicao lateral ao invs de ir para cima e para baixo nas cadeias oficiais de comando. Em 1938 surgiu o trabalho de Chester Barnard, um executivo da American Telephone and Telegraph (AT&T), que publicou o livro As funes do executivo. Em seu trabalho, BARNARD (1938) discutiu seis questes muito relevantes para o campo da comunicao
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11

helped create misunderstandings base don mistreatment of workers, lack of information regarding an overall mission, lack of attention to human concerns, and myriad of other issues, (traduo nossa). Referncias aos resultados dos Estudos de Hawthorne foram extradas de DE WINE e MODAFF (2002, p. 44).

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organizacional: organizao formal e informal; cooperao; comunicao; incentivos; autoridade; zona de indiferena. Como contraponto organizao formal, na qual (1) as pessoas so capazes de se comunicar, (2) esto desejando agir em conjunto e (3) para alcanar um propsito comum; BARNARD (1938) coloca a organizao informal, a qual (1) indefinida, (2) no estruturada e (3) no h subdivises de pessoas claramente definidas. O destaque dado por esse autor para a organizao informal, como abrangendo os costumes, o folclore, as normas sociais e os ideais, viria a ser fundamental para a noo de cultura organizacional. Para BARNARD (1938), a compreenso da organizao informal era fundamental para que a organizao formal funcionasse adequadamente. Outro ponto destacado por BARNARD (1938) foi a cooperao, ou seja, o desejo de trabalhar em conjunto, como reflexo da satisfao (ou insatisfao) experimentada ou antecipada por cada indivduo. A cooperao como motivao para o trabalho radicalmente diferente da ameaa de punio e da remunerao, at ento as nicas formas de induzir os trabalhadores a trabalhar, segundo as teorias clssicas da organizao. BARNARD (1938) tratou amplamente da comunicao, como um fator crtico para a cooperao. Ele considerava a comunicao como sendo tanto a razo mais provvel para o sucesso da cooperao como para o seu fracasso (BARNARD, 1938, p. 85).12 Ele concebeu um sistema de comunicao que pode ser resumido da seguinte forma: os canais de comunicao devem ser conhecidos todos os membros de uma organizao devem ter conscincia dos cargos de todos os outros membros (por meio de um organograma) e as respectivas linhas de autoridade; a autoridade objetiva necessita de um canal formal de comunicao para cada membro cada membro de uma organizao deve saber a quem se reporta e quem a ele se subordina; a linha de comunicao deve ser to direta quanto possvel para se evitar os malentendidos e as distores das mensagens, quanto mais curto o caminho da mensagem, melhor; deve ser usada a linha completa de comunicao cada comunicao deve passar por todos os nveis hierrquicos, de forma a minimizar os mal-entendidos devidos mensagens e interpretaes conflitantes;
12

communication to be both the most likely reason for the success of cooperation and the reason for its failure, (traduo nossa).

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a competncia das pessoas para servir como centros de comunicaes deve ser adequada quanto mais central um membro da organizao for para o fluxo comunicacional, mais ele deve entender as operaes em todos os nveis da organizao;

cada comunicao deve ser autenticada cada pessoa que comunica uma mensagem deve ter a autoridade para tratar de determinado assunto e deve ser possvel checar a origem da comunicao. Apesar de trazer alguns avanos em relao s teorias clssicas, consideramos a

abordagem de BARNARD (1938) sobre comunicao ainda muito limitada. Seu sistema est fortemente centrado na questo de evitar os mal-entendidos, porm deixa a desejar no tocante questo da comunicao como algo essencial para a formao e manuteno dos relacionamentos, um ponto essencial para a vida das organizaes. Vale ressalvar que, ao analisar que a autoridade de uma posio dentro de uma organizao formal precisava necessariamente estar associada autoridade de liderana, emergindo, portanto, da interao, BARNARD (1938) foi, talvez, o primeiro terico a propor uma teoria das organizaes baseada na comunicao. A partir de seu trabalho, a ateno comeou a deslocar-se das estruturas organizacionais para questes como cooperao, organizao informacional e comunicao. Em 1960, surgiu o trabalho de Douglas McGregor, que props a famosa Teoria Y, como um contraponto Teoria X, denominao utilizada pelo autor para qualificar as abordagens clssicas das organizaes. Para McGREGOR (1985), a Teoria X consistia de trs premissas bsicas: o ser humano mdio tinha um desgosto inerente pelo trabalho, de forma a evit-lo, caso possvel; por essa razo, a maioria das pessoas precisavam ser coagidas, controladas e dirigidas, de forma a se conseguir que se esforassem adequadamente em funo dos objetivos da organizao; o ser humano mdio prefere ser dirigido, como forma de evitar a responsabilidade, tem relativamente poucas ambies e quer, acima de tudo, segurana. Discordando dessas premissas,, McGREGOR (1985) props a Teoria Y, baseada, por sua vez, em seis premissas: o dispndio de energias fsicas e mentais no trabalho to natural quanto o descanso ou o lazer; o controle externo e a ameaa de punio no so os nicos meios de se conseguir orientar os esforos para o alcance dos objetivos (os homens podem ser auto-controlados e autodirigidos, desde que estejam comprometidos com os objetivos);

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o comprometimento com os objetivos uma funo das recompensas associadas com o seu cumprimento; o ser humano mdio aprende, sob condies adequadas, no apenas a aceitar a responsabilidade, como tambm a busc-la; a capacidade de exercer um grau relativamente alto de imaginao, ingenuidade e criatividade na soluo dos problemas organizacionais est amplamente distribuda entre a populao;

sob as condies da vida industrial moderna, as potencialidades intelectuais do ser humano mdio so utilizadas apenas parcialmente.

As premissas da Teoria Y tiveram um impacto profundo na teoria das organizaes. No campo da comunicao, particularmente, houve uma mudana significativa. Com a crescente necessidade de aumentar o compromisso com os objetivos da organizao, aumenta tambm a necessidade de se desenvolverem relacionamentos slidos e fortes, baseados na comunicao entre os membros da organizao, particularmente entre os supervisores e os subordinados. A dcada de 1960 trouxe a perspectiva sistmica, uma nova forma de entender e interpretar as organizaes. A Teoria dos Sistemas substituiu a metfora da mquina, das teorias clssicas, pela metfora do organismo. Vista como um organismo, uma organizao uma entidade viva, em um ambiente que fornece energia e para o qual ela retorna alguma sada. O organismo cercado por uma membrana permevel, que permite o intercmbio de entradas e sadas com o ambiente. Enxergar a empresa como um sistema entend-la como um conjunto de partes, interdependentes e interrelacionadas, inseridas em um ambiente dado, voltadas para a produo de um objetivo comum. KATZ e KAHN (1978) desenvolveram uma teoria das organizaes baseada na teoria dos sistemas.13 Para eles, a perspectiva sistmica era importante porque tornava possvel o tratamento e a compreenso tanto de micro quanto de macroconceitos, como o relacionamento da organizao com o ambiente. No mbito da Teoria dos Sistemas, o papel das comunicaes duplo. Em primeiro lugar, os mecanismos de comunicao precisam estar funcionando para que o sistema organizacional possa trocar informaes relevantes com o ambiente. Em segundo lugar, a comunicao responsvel por manter a homeostase, o equilbrio do sistema, ao propiciar o fluxo de informaes entre as suas diferentes partes.

13

Vale ressaltar que o trabalho de KATZ & KAHN baseou-se na obra de Ludwig Von Bertalanffy, Teoria Geral dos Sistemas, de 1968, que props as regras que governam os sistemas abertos.

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J nos ltimos vinte e cinco anos, tm havido um interesse crescente sobre o campo da cultura organizacional, baseado na compreenso de que a atmosfera no ambiente de trabalho era um fator que diferenciava os resultados obtidos por empresas semelhantes. Foi a partir da dcada de 1970 que os estudos sobre cultura organizacional comearam a ganhar proeminncia, como instrumento para explicar o comportamento das organizaes. O ponto era que as teorias anteriores sobre as organizaes (abordagem clssica e abordagem humanista) ofereciam apenas explicaes racionais, cujo poder explicativo se tornou insuficiente para a ampla variedade de comportamentos observveis nas organizaes. Os estudos sobre cultura organizacional comearam a avaliar em que medida as normas no escritas (muitas vezes no racionais), os valores e as crenas dos membros de uma organizao poderiam afetar o seu comportamento dirio. Originrio da antropologia, o termo cultura pode significar, amplamente, a forma como as pessoas se vestem, falam, seus costumes e comportamentos aceitveis. A cultura de um grupo uma descrio de como os membros desse grupo vivem e do sentido coletivo ao seu mundo (DE WINE e MODAFF, 2002, p. 83). A cultura fornece uma lente atravs da qual os membros de uma organizao interpretam, interagem com e do sentido realidade. MORIN (1997) afirmou que

Uma cultura orienta, desenvolve, domestica certas virtualidades humanas, mas inibe ou probe outras (...). Uma cultura constitui um corpo complexo de normas, smbolos, mitos e imagens que penetram o indivduo em sua intimidade, estruturam os instintos, orientam as emoes (...) Uma cultura fornece pontos de apoio imaginrios vida prtica, pontos de apoio prticos vida imaginria; ela alimenta o ser semi-real, semi-imaginrio, que cada um secreta no interior de si (sua alma), o ser semi-real, semi-imaginrio que cada um secreta no exterior de si e no qual se envolve (sua personalidade) (MORIN, 1997, p. 15).

Nessa perspectiva, cultura pode ser compreendida como um conjunto de valores e crenas que formam o comportamento, o qual, por meio de sua repetio, gera costumes, que, por sua vez, prosseguem at serem institucionalizados. Assim entendida, cultura diferente de ideologia, psicologia ou representaes individuais, constituindo-se como uma construo coletiva, que transcende individualidades mas influencia as prticas das pessoas sob o seu mbito. Cada cultura tem uma srie de relaes caractersticas com o mundo exterior e um conjunto de pressuposies que estruturam suas vises de realidade e justificam suas

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operaes. Cultura pressupe carter social, ou aquela parte de sua estrutura de carter que comum maioria dos membros do grupo. Por sua vez, o carter social molda as pessoas de tal modo que seu comportamento no uma questo de deciso consciente quanto a seguir ou no o padro social, mas uma questo de querer agir como eles tm de agir e, ao mesmo tempo, encontrar prazer em agir de acordo com as exigncias da cultura. H vrias definies para cultura organizacional, porm praticamente todas tratam da mesma questo: os membros de uma organizao compartilham modos comuns de entender e interpretar os fenmenos organizacionais. Isso no implica que todas as pessoas inseridas em uma organizao pensem do mesmo jeito, tenham as mesmas crenas ou ajam da mesma forma. Simplesmente significa que a cultura organizacional fornece um modelo de compreenso e interpretao para seus membros. DE WINE e MODAFF (2002) fazem uma distino entre duas formas de se entender a cultura organizacional: cultura como varivel e cultura como uma metfora-raiz. Do ponto de vista da cultura como uma varivel, a organizao aquilo que a organizao tem. A cultura organizacional um subproduto das atividades organizacionais: da mesma forma que produzem bens e servios, as organizaes tambm produzem artefatos culturais, como estrias, ritos e rituais e heris. DEAL and KENNEDY (1982) afirmam que organizaes com desempenho superior tm culturas fortes. Para esses autores, h quatro componentes essenciais para se definir uma cultura forte: os valores, ou as crenas e os conceitos bsicos de uma organizao, que constituem o ncleo da cultura corporativa; os heris, ou aquelas pessoas que melhor personificam os valores culturais daquela empresa; os ritos e rituais, demonstraes pblicas que revelam e reforam os valores das organizaes; as redes culturais, ou os canais de comunicao informal dentro das organizaes, pelos quais flui a informao cultural entre os gerentes e os trabalhadores. J a perspectiva da cultura como uma metfora-raiz, diferentemente de analisar o que a organizao tem, preocupa-se com o que a organizao . Essa perspectiva promove uma viso da organizao como uma forma expressiva, uma manifestao da conscincia humana (DE WINE e MODAFF, 2002, p. 87). A cultura , ento, o processo complexo de criao e sustentao de sentido por meio da comunicao e da interao. Um dos tericos dessa

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perspectiva, SCHEIN (1985, p. 102), define a cultura como uma construo com mltiplos nveis. Para esse autor, a perspectiva da cultura como varivel ocupa-se apenas do nvel superficial da cultura, no qual esto as manifestaes da cultura organizacional, tais como os ritos, os rituais, as cerimnias, a arquitetura, os trajes, a decorao, os logotipos, as estrias e o uso da linguagem. H, segundo SCHEIN (1985), um nvel mais profundo, no qual residem os elementos mais bsicos da cultura, como os valores, as crenas, as atitudes e as premissas bsicas que constituem a essncia da cultura organizacional. Da perspectiva da cultura como uma metfora-raiz, emerge um elemento muito importante para a comunicao organizacional: a cultura comunicao. Conforme argumentam DE WINE e MODAFF (2002, p. 88), a cultura organizacional no algo ditado pela administrao de uma organizao, , ao contrrio, construda e reconstruda pelos membros de uma organizao em suas interaes e no seu confronto com o ambiente.14 Entender cultura desse modo nos leva a afirmar que cultura uma construo comunicativa. Essa perspectiva parece se confirmar na definio de cultura organizacional apresentada por DE WINE e MODAFF (2002):

cultura organizacional um sistema de premissas, valores e modelos de interpretao, construdo comunicativamente, historicamente embasado, que guia e conforma os membros de uma organizao enquanto desempenham os seus papis organizacionais e confrontam os desafios de seu ambiente (DE WINE e MODAFF, 2002, p. 93)15..

A Tabela 3 sintetiza as diferenas entre as vises da cultura organizacional como uma varivel e como uma metfora raiz

Tabela 3 Abordagens Cultura Organizacional

Questo Natureza da cultura

14

Varivel Alguma

coisa

que

Metfora-raiz a Alguma coisa

que

15

organizational culture is not something that is dictaded by the management of the organization; it is, instead, constructed and reconstructed as members of the organization interact together and confront their environment, (traduo nossa). organizational culture is a communicatively constructed, historically based system of assumptions, values, and interpretative frameworks that guide and constrain organizational members as they perform their organizational roles and confront the challenges of their environment, (traduo nossa).

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Papel da comunicao Mudana de cultura

organizao tem, uma ferramenta, uma habilidade. Informar a fora de trabalho sobre os valores da organizao Por meio da direo e interveno dos gestores

organizao , sua forma expressiva Criar, sustentar e influenciar a cultura Por meio de evoluo natural: todos os membros influenciam a cultura.

FONTE: DE WINE e MODAFF, 2002, p.90.

Diferentemente das vises clssicas da organizao, que as enxergavam como uma caixa dentro da qual a comunicao acontecia, as vises mais recentes, baseadas nas idias sobre cultura organizacional, adotam a noo de que a comunicao e a organizam produzem uma outra. Essa viso assume a organizao como algo em permanente construo, a partir da interao entre seus membros.

1.4. Comunicao organizacional e o pensamento comunicacional16

Os estudos sobre comunicao organizacional nasceram nos Estados Unidos, no seio da chamada Mass Communication Research norte-americana, sendo, portanto, essencialmente funcionalistas em seu incio. Segundo BOBBIO (2004),

a concepo funcionalista (que descende de Parsons) concebe o sistema global em seu conjunto como diferenciado em quatro subsistemas (patter-maintenance, goalattainment, adaptation, integration), caracterizados pelas funes igualmente essenciais que cada um deles desempenha para a conservao do equilbrio social, fazendo assim com que sejam reciprocamente interdependentes (BOBBIO, 2004, p. 58).

As pesquisas funcionalistas, como o prprio nome diz, preocupavam-se essencialmente com as funes da comunicao na sociedade, de uma forma geral. No campo das organizaes, verificou-se apenas a transposio do campo de pesquisas, levado s organizaes. Para o funcionalismo, a comunicao mero instrumento, no nem mais moral nem mais imoral
16

Nesse tpico, buscou-se estabelecer uma explicitao das diversas vertentes tericas da comunicao e suas interfaces com o campo da comunicao organizacional. Seguiu-se, como roteiro, a obra de MATTELART e MATTELART (1999), Histria das teorias da comunicao. Essa abordagem no tem, contudo, a pretenso de ser exaustiva.

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que a manivela da bomba dgua (MATTELART e MATTELART, 1999, p. 37). A partir da perspectiva funcionalista, portanto, a preocupao maior dentro das organizaes foi com a utilizao da comunicao como uma ferramenta necessria para as funes de coordenao do trabalho em prol da realizao das metas (goal-attainment), manuteno de um padro de comportamento (patter-maintenance), adaptao e integrao das empresas e de seus funcionrios, seja internamente, seja em relao ao ambiente externo. A orientao funcionalista ainda bastante presente nos estudos sobre comunicao organizacional. O paradigma de Laswell, por exemplo, um dos pilares dos estudos funcionalistas sobre comunicao, referncia, at os dias atuais, para vrias das pesquisas realizadas no campo da comunicao organizacional. LASWELL (1985) afirmou que uma maneira conveniente de descrever um ato de comunicao a que surge das respostas s seguintes perguntas: Quem? Diz o que? Em que canal? A quem? Com que efeito? Segundo MATTELLART e MATTELLART (1999), desse quadro conceitual surgem os respectivos setores de pesquisa: anlise do controle, anlise do contedo, anlise das mdias ou dos suportes, anlise da audincia e anlise dos efeitos (MATTELLART e MATTELLART, 1999, p. 40). No campo da comunicao organizacional, h os que se dedicam a estudar a resposta ao quem, ou seja, a avaliar os fatores que iniciam e guiam o ato de comunicao. Essa abordagem vincula-se aos fluxos de comunicao dentro da empresa: descendentes, quando dos superiores para os subordinados; ascendentes, dos subordinados para os superiores; laterais, quando entre pessoas de mesmo nvel. Identifica-se tambm um fluxo diagonal, quando um superior troca mensagens com um subordinado localizado em outra rea ou departamento. Conforme demonstrado quando da apresentao dos enfoques gerenciais e a evoluo da comunicao nas organizaes, na abordagem clssica h um desprezo do papel da comunicao ascendente e da lateral, tendo sido dada importncia apenas comunicao descendente, como forma de comando e controle dos donos e gerentes sobre os subordinados e o processo de trabalho. Os que se preocupam em responder ao diz o que do paradigma de Laswell, trabalham a questo do contedo das mensagens. Dentro de uma organizao, como em qualquer grupo humano, h uma multiplicidade de mensagens e contedos distintos, do tipo formal e informal. O domnio do contedo e a sua adequao para os distintos pblicos dentro de uma organizao um fator muito importante para uma comunicao eficaz. Para

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TORQUATO (2002, p. 28), freqentemente, as fontes tm dificuldade em dominar os temas. Ou no entendem profundamente do tema ou no sabem expressar idias a respeito dele. Os estudos que enfatizam o em que canal enfocam os meios utilizados para se comunicar. O presente trabalho, por exemplo, est focado na anlise de uma mudana substancial nos canais utilizados na comunicao organizacional, causada pela introduo das novas tecnologias de informao e comunicao. Os que se preocupam em responder ao a quem laswelliano, fazem anlise da recepo das mensagens, campo precioso para a comunicao organizacional, que tem como um dos seus objetivos primordiais a reduo da ocorrncia de mal-entendidos. A compreenso do pblico receptor e a capacidade de antecipar a forma como a mensagem ser recebida um grande desafio para os profissionais de comunicao organizacional. As mensagens so interpretadas e entendidas em contextos sociais especficos, dependendo fortemente da cultura organizacional. Para TORQUATO (2002, p. 42), se um gerente no conhece a natureza o perfil, gostos atitudes, expectativas, vontades, a realidade cotidiana dos receptores com os quais se comunica ou quer se comunicar, vai provocar rudos em sua comunicao. H os que analisam a eficincia (medida de desempenho) e a eficcia (xito ou fracasso) dos processos comunicativos organizacionais, preocupando-se, portanto, com os efeitos produzidos pelas mensagens. Conforme demonstrado nos pargrafos anteriores, o paradigma de Laswell e a pesquisa do tipo funcionalista ainda so referncias slidas no campo da comunicao organizacional. MERTON e LAZARSFELD, tambm funcionalistas, desenvolveram a teoria do twostep flow, segundo a qual o fluxo de comunicao um processo em duas etapas, no qual, em um primeiro momento, as pessoas relativamente bem informadas so expostas mdia, e, em um segundo momento, as demais pessoas recebem as informaes filtradas por aqueles primeiros, os formadores de opinio. A teoria do two-step flow tambm teve rebatimentos nas pesquisas sobre comunicao organizacional, sobretudo no campo de identificao de redes informais de comunicao dentro das organizaes, nas quais alguns indivduos desempenham o papel de gatekeepers, ou seja, pessoas mais sintonizadas com as ltimas novidades do mercado, que absorvem e integram esses conhecimentos, difundindo-os para o restante da organizao. Segundo MATTELART e MATTELART (1999, p. 53), ao longo dessas experincias, ganha contornos mais precisos a noo de gatekeeper, ou controlador do fluxo de informao, funo que garante o formador de opinio informal. Ainda em conformidade com MATTELART e MATTELART (1999, p.54), fundada inicialmente numa crena na onipotncia da mdia, a mass communication research na

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seqncia no cessar de relativizar seus efeitos sobre os receptores, mas jamais voltar a por em questo a viso instrumental que presidiu ao nascimento da teoria lasswelliana. Outra abordagem terica da comunicao foi a Teoria da Informao ou Teoria Matemtica da Comunicao. Para EPSTEIN (2003), a Teoria Matemtica da Comunicao foi formulada como uma teoria matemtica destinada a auxiliar a soluo de certos problemas de otimizao do custo de transmisso de sinais (EPSTEIN, 2003, p. 5). Em suas origens, a Teoria da Informao surge como uma teoria estatstica e matemtica, tendo-se originado nos campos da telegrafia e da telefonia, especialmente com os trabalhos de Shannon e Weaver para a Bell Telephone Company (cf. PIGNATARI, 2003, p. 21). Quando, entre dois eventos, sabemos qual ir verificar-se, temos uma informao. A informao no tanto o que dito, mas o que pode ser dito. ECO (1976), explicando a questo, afirma que

A informao representa a liberdade de escolha que temos ao construir uma mensagem, e portanto deve ser considerada propriedade estatstica da nascente das mensagens. Em outros termos, a informao aquele valor de eqiprobabilidade entre muitos elementos combinveis, valor que tanto maior quanto mais numerosas forem as escolhas possveis (ECO, 1976, pp. 101-102).

Na comunicao organizacional, a teoria da informao tem sido aplicada sobretudo rea tcnica e de novas tecnologias, no sentido de maximizar a transmisso de sinais por meio das redes informatizadas de um ponto a outro. WATZLAWICK, BEAVIN e JACKSON (2002, p.19) chamam essa rea de estudo de sintaxe, abrangendo os problemas de transmisso da informao e se constituindo no principal domnio do terico da informao, cujo interesse est nas dificuldades de cdigo, canais, capacidade, rudo, redundncia e outras propriedades estatsticas da comunicao. Confrontando a perspectiva funcionalista, que entende a comunicao como uma ferramenta neutra, h a Teoria Crtica, de inspirao marxista. Segundo BOBBIO (2004),

enquanto a teoria funcionalista, especialmente na sua verso parsoniana, dominada pelo tema hobbesiano da ordem, a marxista dominada pelo tema da ruptura da ordem, da passagem de uma ordem a outra, concebida como passagem de uma forma de produo a outra atravs da exploso das contradies internas ao sistema, especialmente da contradio entre foras produtivas e relaes de produo (BOBBIO, 2004, p.59).

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Para a Teoria Crtica, os meios de comunicao podem ser utilizados como instrumentos de violncia simblica e de perpetuao do poder das classes dominantes. Estudiosos da Teoria Crtica vem as organizaes como local de dominao, no qual os interesses do grupo dominante (tipicamente os proprietrios e os executivos) so colocados acima dos interesses dos grupos subordinados (tipicamente os funcionrios). Assim, os tericos da comunicao organizacional que partem de uma perspectiva crtica tentam revelar as prticas comunicativas, sejam impessoais, grupais ou organizacionais, que servem para promover um desequilbrio doentio dentro das organizaes (MODAFF e DE WINE, 2002, p. 101).17 Inspirado nas idias marxistas e derivado da Teoria Crtica, surge o estruturalismo. No seio do estruturalismo desenvolve-se a semiologia, que

tem por objeto todo o sistema de signos, qualquer que seja sua substncia, quaisquer que sejam seus limites: as imagens, os gestos, os sons meldicos, os objetos e os complexos dessas substncias que encontramos em ritos, protocolos ou espetculos constituem, se no linguagem , ao menos sistemas de significao (BARTHES apud MATTELART e MATTELART, 1999, p. 87).

O estruturalismo e, particularmente, a semiologia, abrem vrios campos de estudo para a comunicao organizacional. No tocante linguagem utilizada nas organizaes, h anlises que relacionam cultura e linguagem, como a de MAGALHES (1996), que afirma que a diviso do trabalho engedra uma diviso dos lxicos: Pode-se at dizer que um lxico precisamente a diviso imposta massa semntica pela prtica de um certo trabalho. No h lxico sem um trabalho correspondente (MAGALHES, 1996, p. 94). A existncia desses lxicos especficos pode levar incomunicao, no de ordem informacional, mas antes de ordem interlocutria. Ainda segundo esse autor:

de uma linguagem para outra, h incuriosidade, indiferena: na nossa sociedade, basta-nos a linguagem do mesmo, no precisamos da linguagem do outro para viver: a cada um basta-lhe a sua linguagem. Fixamo-nos linguagem do nosso canto social, profissional, e essa fixao tem valor neurtico: ela permite-nos uma relativa adaptao fragmentao da nossa sociedade (MAGALHES, 1996,, p. 94).
17

Critical organizational communication theorists attempt to uncover the communication practices, wheter they be interpersonal, team-based, or organization-wide, that serve to promote an unhealthy imbalance in organizations, (traduo nossa).

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MAGALHES (1996) chamou essas linguagens sociais recortadas na massa idiomtica de socioletos, ou linguagens de grupos. Fazendo ainda uma distino, a autora prope que se distingam desde a origem dois grupos de socioletos: os discursos no poder (encrticos) e os discursos fora do poder (acrticos), que podem ser associados aos fluxos descendente e ascendente na comunicao organizacional. Prosseguindo com a anlise dos socioletos, MAGALHES (1996) lembra que uma lngua se define no por aquilo que permite dizer, mas por aquilo que obriga dizer. Assim, igualmente, para essa autora, os socioletos comportam rubricas obrigatrias, grandes formas estereotipadas fora das quais a clientela desse socioleto no capaz de falar (no capaz de pensar) (MAGALHES, 1996, p. 99). Partindo-se dessa anlise, torna-se evidente que os socioletos tm uma funo dentro das organizaes, pois, cada vez que se especializa uma linguagem, aumenta-se a sua preciso, ganhando-se em equilbrio (homeostase: modelo da auto-conservao do sistema) e em formalizao (estabilizao de representaes do mundo exterior, para ser capaz de agir eficazmente no interior de um domnio do conhecimento). MAGALHES (1996) ressalta, contudo, que esses ganhos podem ser parcialmente prejudicados por uma perda em abertura adaptativa. Evidentemente, os socioletos exercem funes positivas, em termos de economia de energia no processo comunicativo, facilitao da compreenso mtua e conservao da unidade da organizao. Contudo, podem representar perda de capacidade de adaptao, talvez porque, como afirmou MAGALHES (1996), constituam-se em formas estereotipadas que restringem o pensamento criativo. tambm fato notrio que os socioletos so utilizados para criar e preservar assimetrias informacionais, que, por sua vez, so utilizadas como fonte de poder dentro das organizaes. Se ningum fora do grupo for capaz de entender o que o grupo faz, h uma fonte de poder do grupo sobre o restante da organizao. Um exemplo claro a relao entre os departamentos de tecnologia de informao e os demais departamentos. Utilizando um jargo tcnico incompreensvel, muitas vezes os profissionais da rea de tecnologia de informao asseguram seus empregos ou garantem o investimento em seus projetos apenas pelo fato da administrao superior ser incapaz de entender do que se trata. Outra abordagem estruturalista-semiolgica a feita por JAKOBSON (1995), que analisa o ato comunicativo e as funes da linguagem. Para JAKOBSON,

O remetente envia uma mensagem ao destinatrio. Para ser eficaz, a mensagem requer um contexto a que se refere, apreensvel pelo destinatrio e que seja verbal

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ou suscetvel de verbalizao; um cdigo total ou parcialmente comum ao remetente e aos destinatrio; e, finalmente, um contato, um canal fsico e uma conexo psicolgica entre o remetente e o destinatrio, que os capacite a ambos a entrarem e permanecerem em comunicao (JAKOBSON, 1995, p. 22).

So, portanto, elementos do ato comunicativo o remetente, o contexto, a mensagem, o contato, o cdigo e o destinatrio. A cada um desses elementos corresponde, respectivamente, uma funo da linguagem: emotiva, referencial, potica, ftica, metalingstica e conativa. A funo emotiva, centrada no remetente, visa a uma expresso direta da atitude de quem fala em relao quilo de que est falando. Por essa razo, alguns tericos da comunicao organizacional argumentam que a tradicional comunicao de cima para baixo, isoladamente, no eficaz, por focalizar, em primeiro lugar, o que os executivos querem dizer, desconsiderando o que os subordinados querem saber ou esto interessados. Essa argumentao encontra respaldo em DRUCKER (2002, p. 130): de fato, a percepo de que as comunicaes precisam dar-se para cima ou de que tm de comear com o receptor, e no com o emissor, o que constitui a base do conceito de ouvir absolutamente plausvel e vital. A orientao para o destinatrio, a funo conativa, preocupa-se com os efeitos. Radicalizando essa perspectiva, DRUCKER (2002, p. 130) afirmou que:

o receptor quem comunica. O chamado comunicador, a pessoa que emite a comunicao, no comunica. Ele apenas profere algo. Se no houver algum para ouvir, a comunicao no acontecer. H apenas rudo (...). No pode haver comunicao se ela for concebida como indo de mim para voc. A comunicao funciona somente entre ns, ou de uma pessoa para outra. A comunicao em uma organizao e esta pode ser a verdadeira lio que aprendemos de nosso fracasso na comunicao e a verdadeira medida de nossa necessidade de comunicao no um meio de organizao. Ela o modo de organizar (DRUCKER, 2002, p. 130).

A funo referencial pende para o fator contextual, importante elemento facilitador da comunicao, que foi explorado de forma mais aprofundada quando se tratou dos estudos sobre cultura organizacional. A funo ftica preocupa-se com o funcionamento do canal de comunicao e vem ganhando relevncia nos estudos sobre comunicao organizacional, sobretudo no tocante capacidade de metacomunicao. Muitas vezes, ordens e instrues deixam de ser cumpridas

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pelo fato de no terem sido adequadamente entendidas. Segundo WATZLAWICK, BEAVIN e JACKSON (2002, p. 49), a capacidade de metacomunicar adequadamente no s a condio sine qua non da comunicao bem sucedida mas est intimamente ligada ao grande problema da conscincia do eu e dos outros. A funo metalingstica uma confirmao de que se est usando o mesmo cdigo. A comunicao s possvel usando-se a linguagem do receptor, que ele conhece e usa. E esta tem de ser baseada na experincia. Para DRUCKER (2002, p. 127), qualquer que seja o meio usado para a comunicao, a primeira pergunta a ser feita deve ser: Esta comunicao est dentro dos limites de percepo do receptor? Ele capaz de receb-la?. A funo potica preocupa-se com a linguagem por ela prpria. Cada vez mais, as organizaes preocupam-se com as competncias comunicativas de seus funcionrios, exigindo, em seus processos seletivos, bons conhecimentos do prprio idioma nativo, o portugus, alm das tradicionais exigncias de outros idiomas. Prosseguindo no levantamento das teorias da comunicao e suas interfaces com o campo da comunicao organizacional, o interesse pela cultura organizacional dentro das abordagens sobre administrao encontrou campo frtil em outra corrente terica da comunicao, a dos Estudos Culturais. Os Estudos Culturais entendem a cultura como o processo global por meio do qual as significaes so social e historicamente construdas. Segundo MATTELART e MATTELART (1999)

mltiplas influncias enriquecem essa matriz conceitual. Em primeiro lugar, o interacionismo social da escola de Chicago, que vai ao encontro da preocupao de certos pesquisadores do Centro de trabalhar numa dimenso etnogrfica e analisar valores e significaes vividas, maneiras pelas quais as culturas dos diferentes grupos se comportam diante da cultura dominante (MATTELART e

MATTELART, 1999, p.106).

No campo das organizaes, os estudos culturais so importantes por propiciarem anlises dos mecanismos pelos quais determinados grupos assumem a direo intelectual e moral sobre outros, com capacidade para construir sistemas de alianas em torno de seu projeto. Os estudos culturais tambm se tornaram importantes por fornecer elementos tericos para a compreenso, dentro das organizaes, de como se d o surgimento de uma viso comum, a partir de experincias compartilhadas, em um dado grupo, no processo de lidar com seus problemas de adaptao externa e integrao interna. Alm disso, os estudos culturais

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permitiram a compreenso da organizao como um sistema de significado compartilhado, e, portanto, capaz de aprender, mudar e evoluir ao longo do tempo, por meio da interao entre seus membros e entre si mesma e o seu ambiente. Os Estudos Culturais foram, ainda, responsveis por despertar um interesse maior, no campo da pesquisa, pelos estudos de recepo. Nesse campo, ganham proeminncia as correntes reunidas sob o termo de sociologias interpretativas: o interacionismo simblico, a fenomenologia social e a etnometodologia, todas mais voltadas ao estudo dos microprocedimentos (cf. MATTELART e MATTELART, 1999, p. 132). As sociologias interpretativas representam, no campo da comunicao organizacional, um aprofundamento dos estudos culturais, com nfase no aspecto semntico ou dos efeitos de significado das palavras, sempre contextualizados. Para BAKHTIN (apud MATTELART e MATTELART, 1999, p. 145), as palavras so multiacentuadas, e no de sentido fixo: so sempre as palavras de um ser humano particular para outro, e esse contexto prtico orquestra e transforma seu sentido. No campo da relao entre novas tecnologias e comunicao, existe tambm um acmulo de trabalhos relevantes. Harold Innis, estudioso canadense, fez da tecnologia da comunicao a base dos processos polticos e econmicos (MATTELART e MATTELART, 1999, p. 177). Segundo Innis, so os padres assumidos pela comunicao, em seus distintos aspectos tecnolgicos, que determinam as formas da organizao social. Fundamentado no trabalho de Innis, destacou-se o trabalho de McLuhan, outro terico comunicacional que explorou de forma abrangente os impactos das novas tecnologias. Autores como Pierre Levy apostam no surgimento de novos modos de escrita, com as liberdades advindas do ambiente digital, e no surgimento de uma inteligncia coletiva, graas s infovias da era ps-mdia, que se tornam o suporte de uma derradeira utopia da comunicao, a da democracia em tempo real (MATTELART e MATTELART, 1999, p. 178). As novas tecnologias trouxeram a necessidade de novas reflexes sobre seus impactos na produo da subjetividade. Muitos autores descartam sua neutralidade, como Flix Guattari (apud MATTELART e MATTELART, 1999, p. 181), que afirmou que as mquinas tecnolgicas de informao e comunicao operam no centro da subjetividade humana, no s em suas memrias, em sua inteligncia, mas tambm em sua sensibilidade, em seus afetos e em seu inconsciente. Esse entendimento de GUATTARI coaduna-se com o pensamento de CASTELLS (2003), quando esse autor afirma que:

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Negcio eletrnico no negcio conduzido exclusivamente on-line, mas uma nova forma de conduo de negcios, todo tipo de negcio, pela, com e na Internet, e outras redes de computadores com vrias formas de conexo com processos locais de produo e transaes fsicas (CASTELLS, 2003, p. 87).

As novas tecnologias de informao e comunicao e, particularmente, a Internet, vm se tornando a principal ferramenta de distribuio de informao, gerao de conhecimento e capacidade de interconexo em todas as esferas de atividade. Hoje as organizaes tm a possibilidade de focarem recursos globais em tarefas locais, conectando dispositivos de hardware por meio de avanados softwares.

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CAPTULO II

O presente captulo, fundamentado em pesquisa bibliogrfica, apresenta algumas reflexes sobre os impactos das novas tecnologias nos instrumentos tradicionais de comunicao organizacional. Um dos aspectos mais cruciais das novas tecnologias que elas no se constituem como um domnio separado, antes, abrangem um conjunto de mudanas que perpassam todos os aspectos da sociedade e reorganizam todos os antigos relacionamentos.

2.1. Os tipos de interao e as novas tecnologias

Processos comunicativos envolvem diferentes tipos de interaes. A comunicao, originalmente, ocorria somente face a face, presencial e sincronicamente, com o compartilhamento de um mesmo sistema referencial de espao-tempo, o que possibilita a utilizao de termos denotativos, como aqui, agora, aquele. Entre os tipos possveis de interao, as interaes face a face so as mais ricas em termos de transmisso de informaes, pela ampla possibilidade de utilizao de deixas simblicas. Conforme THOMPSON (1998),

Os participantes de uma interao face a face so constantemente e rotineiramente instados a comparar as vrias deixas simblicas e us-las para reduzir a ambigidade e clarificar a compreenso da mensagem. Se aos participantes detectam inconsistncias, ou deixas que no se encaixam umas com as outras, isto pode tornar-se uma fonte de confuso, ameaar a continuidade da interao ou lanar dvidas sobre a sinceridade do interlocutor (THOMPSON, 1998, p. 78).

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J as interaes mediadas implicam o uso de um meio tcnico (papel, fios eltricos, ondas eletromagnticas, etc.) que possibilitam a transmisso de informao e contedo simblico para indivduos situados remotamente no espao, no tempo, ou em ambos. THOMPSON (1998) destaca como quase-interao mediada aquela que se processa pelos meios de comunicao de massa, sobretudo pelo seu carter monolgico, que no configura propriamente uma interao. Em relao comunicao face a face, as comunicaes mediadas perdem muitas possibilidades de deixas simblicas. STEWART (2001) chega a afirmar que parece que a tecnologia inversamente proporcional quantidade de contedo transferido.18 Esse autor prope uma escala, na qual as interaes face a face, nulas em tecnologia, so as de mxima riqueza de contedo, por inclurem a linguagem corporal, as referncias contextuais, as inflexes de voz e linguagem propriamente dita. O telefone perde a possibilidade da linguagem corporal e caem acentuadamente as referncias contextuais. No e-mail desaparecem as inflexes de voz e as referncias contextuais. No topo da lista, em termos de comunicao mais intensiva em tecnologia, o autor coloca os softwares de mensagens instantneas, que, em comparao com o e-mail, so mais pobres ainda em contedo, por usualmente dispensarem pargrafos estruturados e utilizarem intensamente acrnimos e outros smbolos. Portanto, para STEWART (2001, p. 208), a distncia traz outro conjunto de desafios. Todo o processo de negociar o sentido de uma questo mais difcil on line do que off line ou seja, os bancos de dados e os repositrios de conhecimento raramente so capazes de lidar com questes mal formuladas.19 A Tabela 4 mostra os tipos de interao e suas principais caractersticas.

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It seems that technology is inversely proportional to the amount of content transferred, (traduo nossa). Remoteness poses another set of challenges, as does technology. The whole process of negotiating the meaning of a question is more difficult online than off that is, online databases and knowledge repositories are rarely capable of coping with badly phrased questions, (traduo nossa).

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Tabela 4 Tipos de Interao

Caractersticas interativas Espao-tempo

Interao face a face Contexto de copresena; sistema referencial espaotemporal comum

Interao mediada

Separao dos contextos; disponibilidade estendida no tempo e no espao. Possibilidade de deixas Multiplicidade de Limitao das simblicas deixas possibilidades de deixas simblicas Orientao da atividade Orientada para outros Orientada para outros especficos especficos Dialgica / monolgica Dialgica Dialgica

Quase-interao mediada Separao dos contextos; disponibilidade estendida no tempo e no espao Limitao das possibilidades de deixas simblicas Orientada para um nmero indefinido de receptores Monolgica

FONTE: THOMPSON, 1998, p. 80.

Nas organizaes, ocorrem os trs tipos de interao previstos por THOMPSON (1998), incluindo utilizao de instrumentos diversos em cada caso. As novas tecnologias esto revolucionando as possibilidades dos instrumentos j existentes, bem como criando novas maneiras de se trabalhar a comunicao organizacional. LICKLIDER (1968), um dos pais da microinformtica, arriscou uma previso: Em poucos anos, o homem vai ser capaz de se comunicar mais efetivamente atravs de uma mquina do que face a face20 (LICKLIDER, 1968, p. 21). Embora ainda parea ousada, essa previso encontra fundamentos nas novas prticas comunicativas adotadas nas organizaes. Segundo LICKLIDER (1968),

Ns podemos dizer com genuna e forte convico que uma forma particular de organizao do computador digital, com seus programas e seus dados, constitui a mdia dinmica e moldvel que pode revolucionar a arte de modelar e, ao faz-lo, pode aumentar a efetividade da comunicao entre as pessoas, bem como a revolucionar tambm21. (LICKLIDER, 1968, p. 27).

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In a few years, men will be able to communicate more effectively through a machine than face to face, (traduo nossa). We can say with genuine and strong conviction that a particular form of digital computer organization, with its programs and its data, constitutes the dynamic, moldable medium that can revolutionize the art of modeling and that in so doing can improve the effectiveness of communication among people so much as perhaps to revolutionize that also, (traduo nossa).

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De fato, a introduo da informtica nas organizaes tem causado profundas transformaes nas maneiras pelas quais as pessoas se comunicam. Na atualidade, muitas organizaes podem no ter localizao fixa, com seus membros interagindo por meio de seus computadores pessoais e uma srie de recursos audiovisuais, criando-se uma rede de trocas e atividades inter-relacionadas. As mudanas provocadas pela utilizao de recursos de informtica so, contudo, ainda mais profundas. Conforme previsto por TOFFLER (2001),

O computador tambm est comeando a remodelar nossas programaes e mesmo nossa concepo de tempo. Com efeito, o computador que tem tornado o tempo flexvel vivel em grandes organizaes. Em seus aspectos mais simples, facilita o entrelaamento de milhares de horrios flexveis personalizados. Mas tambm altera os nossos padres de comunicaes no tempo, permitindo-nos acesso a dados e troc-los sincronicamente como assincronicamente (TOFFLER, 2001, p. 253)

A organizao eletrnica, on-line ou off-line, horizontalizada, funciona com base no trabalho em equipe e na interao aberta e fcil, sem restries de tempo ou distncia, entre profissionais e administradores, entre departamentos e nveis da firma. Conforme CASTELLS (2003, p. 79), a empresa em rede movida por profissionais em rede, usando a capacidade da Internet e equipados com seu prprio capital intelectual. A Internet permite que os especialistas se auto-organizem instantaneamente em torno de um problema qualquer, em qualquer parte do mundo, ao lanar a questo em uma lista de discusso e ao permitir o acompanhamento da situao por meio de contatos constantes e intercmbio de dados. Por meio de menus eletrnicos, a Internet ajuda os membros de uma organizao a encontrarem fontes de conhecimento e propicia o compartilhamento interativo na soluo de problemas. DAVENPORT e PRUSAK (1998) escrevem sobre o programa de gesto do capital intelectual da British Petroleum, que teve como principal objetivo permitir que as pessoas detentoras de conhecimento conversassem umas com as outras:

Os itens de hardware e software escolhidos para as estaes do programa incluam equipamento de videoconfernia, correio eletrnico multimdia, compartilhamento de aplicativos, quadros-negros compartilhados, um scanner de documentos, ferramentas para gravar videoclipes, groupware e um browser de Internet A

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nfase estava na riqueza da comunicao, em reproduzir ao mximo possvel as nuanas, a variedade e a dimenso humana do contato face a face (DAVENPORT e PRUSAK, 1998, p. 23).

No exemplo da British Petroleum podemos observar que, paradoxalmente, a tecnologia se refina para alcanar o que se tem sem nenhuma tecnologia: a riqueza de contedo e sentidos presente em um processo comunicativo face a face. As novas tecnologias de comunicao e informao abrem novos horizontes mas tambm causam impactos sobre os modelos culturais das organizaes, trazendo novos desafios e oportunidades. As organizaes precisam ter inventividade e capacidade projetiva, desenvolvendo atitudes individuais e coletivas apropriadas e construindo uma nova cultura que seja capaz de otimizar a utilizao dos instrumentos informatizados, minimizando os danos causados por seus possveis abusos. As mudanas na disponibilidade e na estrutura dos novos meios de comunicao implicam mudanas profundas no modo de vida dos indivduos e, por conseguinte, das organizaes. APPLEGATE (2000) confirma essa viso, ao imaginar a reao de uma pessoa da dcada de 1960 que fosse trasladada aos dias atuais:

Um trabalhador de uma organizao tpica dos anos 1950 e 1960 quase no reconheceria o local de trabalho nos dias atuais. Escritrios virtuais, trabalho a distncia, trabalho do conhecimento, robtica, ampliao das habilidades e dos empregos, trabalhadores de contigncia esto entre as palavras-cruzadas dos anos 1990, que definem a natureza cambiante do trabalho e da fora de trabalho na era da informao22 (APPLEGATE, 2000, p. 20).

A tecnologia no neutra e afeta todas as atividades das organizaes, muitas vezes alterando a prpria natureza das mesmas.

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A worker from the typical 1950s or 1960s organization would scarcely recognize todays workplace. Virtual workplaces, telecommunting, knowledge work, robotics, job/skill expansion, and contingency workers are among the 1990s buzzwords which define the changing nature of work and the workforce in the information age, (traduo nossa).

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2.2. Instrumentos de comunicao organizacional

Para TORQUATO (2002, p. 45), a comunicao administrativa se constitui no eixo principal de locomoo do trabalho rotineiro normas, instrues, portarias, memorandos, cartas tcnicas, ndices, taxas, acervos tcnicos. Trata-se do suporte informacional-normativo da organizao. Essa comunicao pode se dar de diferentes maneiras e com a utilizao de distintas ferramentas. As novas tecnologias esto simultaneamente ampliando as possibilidades de comunicao nas organizaes e alterando sua forma. Os recursos computacionais para apoio comunicao interpessoal tm sido estudados intensamente em contexto de automao de escritrios, no qual se observa esforo para estruturar os processos de comunicao e integr-los aos demais tipos de sistemas. Com freqncia, as novas tecnologias so usadas inicialmente para substituir os recursos existentes sem alterar os mtodos e processos de trabalho atuais. Contudo, conforme aumenta a familiaridade dos usurios com os novos recursos, alteram-se pos processos, de modo a se ampliarem os benefcios advindos das novas possibilidades oferecidas por essas novas tecnologias. O Quadro 1 apresenta os chamados instrumentos de comunicao organizacional. Utilizaremos os instrumentos apontados no Quadro 1, buscando refletir sobre transformaes causadas pelas novas tecnologias.

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Quadro 1 Instrumentos de comunicao organizacional

I VISUAIS Escritos Instrues e ordens escritas circulares cartas pessoais manuais quadro de avisos boletins panfletos jornais e revistas para funcionrios relatrios de atividades formulrios Pictogrficos pinturas fotografias desenhos diagramas mapas ideografias Escrito-pictogrficos cartazes filmes mudos com legendas grficos diplomas Simblicos Luzes bandeiras e flmulas insgnias

II AUDITIVOS Diretos Conversas Entrevistas Reunies Conferncias Indiretos Telefone Rdio Intercomunicadores automticos alto-falantes Simblicos Sirenas apitos e buzinas sinos outros sinais

III VISUAIS / AUDITIVOS filmes sonoros televiso demonstraes

FONTE: TORQUATO, 2002, p. 65.

2.2.1. Visuais As correspondncias so a manifestao clssica da comunicao escrita. Assumem diferentes formas: carta, ofcio, memorando, telegrama, carto postal, etc. Tm como vantagem a permanncia (durabilidade) e como desvantagem a perda da flexibilidade em

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relao a uma conversao pessoal. Tambm so perdidas as dicas gestuais e visuais caractersticas da interao face a face. Atribui-se comunicao por escrito um impacto mais duradouro do que a comunicao oral. Conforme CESCA (1995, p. 68), a carta , pois, um instrumento irrecorrvel o seu impacto o que -, o que no acontece com as comunicaes orais, que oferecem uma larga faixa de mudanas e possibilidades de harmonizao de pontos de vista. Os memorandos, conforme CESCA (1995, p. 77), so uma comunicao escrita, cuja principal caracterstica ser dirigida somente ao pblico interno. Por essa razo, redigido mais informalmente, por vezes em formulrio que j possui partes pr-impressas, apenas para serem preenchidas. De contedo mais formal, os ofcios so normalmente dirigidos a autoridades. A circular destinada a um pblico genrico, utilizada quando h a necessidade de se enviar a mesma informao para vrios destinatrios. Tem como caractersticas o texto mais informal e direto, sendo reproduzida por xerox ou qualquer outra forma de reproduo disponvel. O requerimento, segundo CESCA (1995, p. 83), um documento no qual o interessado, depois de se identificar e se qualificar, faz sua solicitao autoridade competente. S usado ao se dirigir ao servio pblico. As portarias e resolues constituem a explicitao de normativas decididas pelos rgos colegiados ou executivos das organizaes. Os telegramas ainda so empregados em casos urgentes ou em ocasies especiais, como um instrumento de comunicaes rpidas. O fax a transmisso da cpia exata de um documento escrito em papel, a longas distncias, de forma instantnea. Todos os tipos de comunicao escrita citados anteriormente esto sendo profundamente impactados pelas novas tecnologias de comunicao. A comear pela produo dos textos. TOFFLER (2001) faz uma descrio interessante da transformao do processo de produo de textos com o auxlio de um processador de textos:

A chave para o escritrio do futuro a correspondncia ordinria. Num escritrio convencional da Segunda Onda, quando um executivo quer despachar uma carta ou memorando, chamado um intermedirio a secretria. A primeira tarefa desta pessoa tomar nota das palavras do executivo papel num caderno de notas ou num rascunho datilografado. A seguir, a mensagem corrigida para eliminar erros e talvez redatilografada algumas vezes. Depois disso, o mesmo passado a limpo. Faz-se uma cpia em carbono ou xerox. O original despachado para o seu destino

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por uma seo de entregas ou pelo correio. A duplicata arquivada. Sem mencionar a fase inicial de compor a mensagem, so exigidas cinco fases seqenciais distintas. As mquinas de hoje comprimem estas cinco fases em uma, fazendo todos os atos subseqentes em um (TOFFLER, 2001, p. 193).

As funes de recortar e colar, comuns nos processadores de texto atuais, permitem alteraes rpidas nos textos, com ganhos, inimaginveis h 25 anos, em termos de flexibilidade e agilidade. Os processadores de texto de ltima gerao trazem uma infinidade de funes adicionais, ampliando enormemente a liberdade do autor, que conta hoje praticamente com os recursos de uma editora e de uma grfica em seu computador pessoal. As funes so tantas e to diversificadas que muitas vezes so sub-utilizadas. Outra ferramenta que veio revolucionar as comunicaes por escrito foi o e-mail. Nas organizaes, atualmente, usar o e-mail no diferente de trocar memorandos formais ou cartes informais. Para outros, uma forma de conversao ou um tipo hbrido entre oral/escrito, uma forma de comunicao totalmente nova. Essa diferena de perspectiva reflete a natureza emergente do e-mail como um meio de comunicao organizacional. Enquanto compartilha muitos dos aspectos das comunicaes baseadas em papel, o e-mail tem algumas diferenas que fazem com que seja necessrio entend-lo como algo distinto. Segundo OLEARY (1999), o e-mail tem as seguintes vantagens: acelera a comunicao e, conseqentemente, os negcios; permite mudanas em prticas e processos relacionados ao negcio principal; permite a expanso das redes pessoais e profissionais (intra e extra-empresa); apia a incorporao de membros outrora perifricos nas organizaes; permite uma comunicao mais ampla sobre questes vitais para as organizaes; apia o trabalho remoto, e; habilita e acelera o compartilhamento do conhecimento. Alguns usurios e tambm pesquisadores tm testemunhado um potencial do e-mail para democratizar as organizaes, encorajar uma participao mais efetiva e o compatilhamento de idias, hierarquias mais horizontais e culturas de trabalho mais informais (DUNBAR, 1998). Contudo, a utilizao do e-mail tm despertado algumas preocupaes. Como mandar um e-mail usualmente requer menos esforo e ateno do que mandar uma mensagem em papel tradicional, os envios por engano (mis-sends) so mais comuns. Erros como encaminhar

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(forward) mensagens no intencionalmente, responder (reply) para o grupo ao invs de para um indivduo, uso incorreto do catlogo de endereos (address book) so comuns. Outros problemas tambm so constatados, como o flaming, ou a prtica de enviar mensagens ofensivas, insultuosas, ou simplesmente expresses de emoes negativas. Como os e-mails podem ser escritos e enviados para as pessoas com muita rapidez, pode ocorrer que sejam enviados em um momento de raiva ou frustrao, sem passarem pela considerao normalmente merecida por uma mensagem tradicional em papel. A disponibilidade mundial da Internet agregou a essa questo uma preocupao adicional: a complexidade do dilogo intercultural. Ganhou repercusso um caso envolvendo funcionrios da GM brasileira, que terminaram demitidos. Eles enviaram um e-mail com a foto de uma mulher e o destinatrio, ao clicar com o mouse sobre uma parte de seu corpo, despia a respectiva parte. No Brasil, o email circulou amplamente e passou como brincadeira. Contudo, acabou por circular tambm na rede da GM nos Estados Unidos, onde algumas funcionrias se sentiram ofendidas, por se julgarem vtimas de preconceito de gnero. Alm do flaming, h tambm o spamming, ou a prtica de enviar deliberadamente mensagens para uma lista de distribuio ou para um grupo de discusso on line, sendo que essa distribuio considerada no apropriada pelos membros da lista de destinatrios ou pelas normas do grupo. Ao contrrio do flaming, que inclui linguagem ofensiva, o spamming ofensivo somente por causa de conflitos referentes ao seu contedo e distribuio. Os exemplos comuns so as propagandas enviadas para listas no comerciais. Outra questo concernente aos e-mails so a utilizao de diferentes pacotes de software, com limitaes, sobretudo em termos de formatao e dos arquivos anexos. Originalmente, todas as mensagens de e-mail estavam restritas texto em ASCII23, sem formatao. Com o tempo, os sistemas de e-mail passaram a incluir muitos dos recursos de formatao disponveis nos softwares de processamento de texto, entretanto, as capacidades de formatao que agora so possveis geralmente no se traduzem entre pacotes ou sistemas diferentes. Um negrito, por exemplo, pode aparecer como um cdigo estranho, ilegvel. Outra preocupao com o e-mail diz respeito ao excesso de uso. Segundo DAVENPORT (1998),

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American Standard Code for Information Interchange (ASCII) um cdigo desenvolvido pelo American National Standards Institute para ser utilizado por diferentes fabricantes de computadores para tornar suas mquinas compatveis entre si.

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A maioria das organizaes no cobra pelas comunicaes internas, mas um meio de reduzir rapidamente a sobrecarga de informao cobrar dos funcionrios com base na quantidade de informao que enviam e no nmero de pessoas a quem enviam. Os gerentes podem no apenas pedir que os funcionrios parem de mandar cpias mltiplas de mensagens eletrnicas (...) mas tambm oferecer aos usurios um limite definido de correio eletrnico, acima do qual lhes sero cobradas as mensagens transmitidas (DAVENPORT, 1998, p. 106).

Outras formas de comunicao visual tambm esto sendo afetadas pelas novas tecnologias. A pequena mensagem que acompanha a barra do holerith sempre foi uma ferramenta importante, uma vez que todos os meses, por determinao legal, as empresas precisam fornecer a seus funcionrios o comprovante de pagamento de seus salrios. Conforme CESCA (1995, p. 90), os envelopes de pagamento so dos poucos instrumentos de comunicaes escritas sobre os quais podemos afirmar, com a maior das seguranas, que chega, sem dvida alguma, ao seu destinatrio. A prtica de enviar os holeriths por meio digital trouxe novas possibilidades de mensagens, utilizando os recursos da multimdia. Entretanto, nem todas as organizaes tm se valido dessa possibilidade, muitas, inclusive, ao utilizar o meio digital, deixam de passar mensagens aos funcionrios. Os quadros de avisos, utilizados para transmitir informaes de carter geral, esto sendo incorporados nos portais corporativos. Da mesma forma, o jornal mural. As caixas de sugestes passaram a ter a possibilidade de utilizao do e-mail ou de formulrios prdefinidos, disponveis nos portais corporativos ou mesmo nas pginas das empresas na Internet, quando destinadas tambm ao pblico externo. As cartas informativas (newsletters) passaram a ser enviadas por e-mail, com custo reduzido e distribuio ampliada, trazendo, contudo, preocupaes quanto ao seu uso indevido, que podem qualific-las como spam. O clipping24 ganhou flexibilidade e distribuio mais ampla, com custos reduzidos. Surgiram, inclusive, empresas especializadas na produo de clippings. Os boletins ou house-organs ganham verses digitais, disponveis na Internet e na Intranet.

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A reproduo seletiva das notcias divulgadas na imprensa sobre a empresa, organizadas e distribudas internamente, com o propsito de manter determinados funcionrios conscientes das repercusses externas das atividades da empresa.

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2.2.2. Auditivos Todas as organizaes tm um local de encontro informal para os funcionrios, mesmo que no oficializado pela administrao superior. Mesmo em situaes nas quais a administrao superior se posiciona contrariamente a esse tipo de encontro, descobre-se, entre os funcionrios, um ponto de encontro comum, que pode ser at mesmo o banheiro da organizao. Esses locais de encontro informal podem ser espaos de troca de informaes preciosas e de produtividade para a empresa. No Vale do Silcio, por exemplo, conta-se que vrias das idias que deram origem empresas milionrias, nasceram nos bares da regio, nos momentos de encontro informal dos funcionrios. A forma como esses espaos surgem e so formados relaciona-se diretamente ao perfil da empresa. Empresas altamente hierarquizadas e de inspirao fortemente taylorista tendem a tentar suprimir esses locais. O encontro informal entre os funcionrios torna-se, em grande parte, espao de reclamaes contra a empresa ou membros da alta administrao, criadouro de boatos e desinformao. Podem ser tambm momentos de intercmbio de idias, bero de criatividade, momento de socializao e reforo dos laos de identidade com a empresa e entre os colegas. Para STEWART (2001, p. 90), os locais de cafezinho so transfuncionais e no hierrquicos. Eles encorajam a discusso informal. Descobertas serendpicas acontecem em seu entorno.25 Para MATTELART e MATTELART (1999),

Lugar privilegiado das trocas simblicas, a conversa abordada como uma ao, no mais para o estudo da lngua, mas como prtica lingstica, para que se compreenda como os locutores constroem as operaes dessa forma predominante de interao social e se desvendem os procedimentos e as expectativas pelos quais essa interao se produz e compreendida (MATTELART e MATTELART, 1999, p. 134).

E fato que a maior parte das atividades de comunicao dos gerentes se d por meio de encontros pessoais, de dilogos por telefone e de outros canais no-estruturados (DAVENPORT, 1998). DAVENPORT e PRUSAK (1998) afirmam que:

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coffeepots are cross-functional and nonhierarchical. They encourage informal discussion. Serendipitous things happen around them, (traduo nossa).

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Na nova economia, conversar a mais importante forma de trabalho. Conversar a maneira pela qual os trabalhadores do conhecimento descobrem aquilo que sabem, compartilham esse conhecimento com seus colegas e, nesse processo, criam conhecimento novo para a organizao (DAVENPORT e PRUSAK, 1998, p. 110).

Essa uma viso interessante, por chamar a ateno para o fato de que a tecnologia um meio e no um fim. As ferramentas tecnolgicas representam somente um sistema de comunicao e distribuio de informaes. Tecnologia, por si s, no cria conhecimento e nem pode garantir ou promover o compartilhamento do conhecimento. O elemento fundamental so as pessoas e as formas como interagem ao longo do tempo a cultura organizacional. Muitos projetos de implantao de sistemas de informao falham por enaltecerem a tecnologia e se esquecerem dos usurios. As novas tecnologias de comunicao trouxeram possibilidades inusitadas para as comunicaes organizacionais. Os programas de mensagens instantneas facilitam as conversas rpidas, formais ou informais, mesmo entre funcionrios distantes fisicamente. como se o local de cafezinho fosse ampliado para qualquer lugar do mundo e passasse a funcionar 24h. Alm disso, nos programas de mensagem instantnea, possvel se monitorar a intensidade da troca de mensagens, bem como interlocutores freqentes, recurso til para os gestores mapearem as redes internas informais, em que se pesem as preocupaes com a privacidade. As reunies so outro importante instrumento para a comunicao organizacional. Para JAY (2001, p. 31), as reunies tm as seguintes funes bsicas: 1 definem o grupo, quem est presente pertence a ele, os ausentes no; 2 propiciam um momento no qual o grupo rev, atualiza e acrescenta ao que ele j conhece, como um grupo; 3 ajudam cada indivduo a entender a meta coletiva do grupo e o modo como seu trabalho e o de todos pode contribuir para o sucesso do grupo; 4 criam em todos os presentes um compromisso com as decises tomadas e com os objetivos perseguidos; 5 muitas vezes, so a nica ocasio em que uma equipe ou grupo realmente existe e funciona como grupo. DERTOUZOS (2002) faz uma instigante descrio de uma reunio que, embora fictcia, plenamente plausvel de acontecer com os recursos tecnolgicos atualmente disponveis:

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Seis norte-americanos, logo no incio do dia de trabalho, e quatro italianos, no final do dia deles, reuniram-se durante uma hora, cada grupo na sala de colaborao de sua empresa. Em cada sala, microfones pendurados do teto focalizam-se eletronicamente, sem se mover, captando quem est falando, enquanto suprimem o rudo de fundo. Cmaras de vdeo, suspensas nos cantos, registram a atividade. Os computadores de cada lugar gerenciam as informaes e comunicam-nas por meio da rede, de modo que o pessoal de Detroit v e ouve os colegas italianos numa tela de quatro metros na parede e vice-versa. O secretrio da reunio Max, um engenheiro freelance, fluente nos idiomas ingls, italiano e mandarim. A procura por suas habilidades alta e ele pode se dar ao luxo de trabalhar permanentemente em casa, em frente do lago, em New Hampshire. Ele v e ouve os dois grupos em duas telas de trs metros em seu estudo. O computador no poro est conectado aos computadores da empresa em outros locais por meio de um servio de alta velocidade da rede, pago por ele. As trs mquinas esto rodando um editor de colaborao, isto , um programa projetado para coordenar eletronicamente essas reunies: tal programa registra em udio e vdeo trechos selecionados do que cada pessoa diz e faz, alm das reaes dos outros membros; tambm acompanha todas as interaes dos participantes com suas mquinas conforme procuram slides, desenhos, projetos e simulaes. Max introduz palavras-chave faladas e digitadas no editor de colaborao para marcar os tpicos discutidos que julga importantes e as decises tomadas (DERTOUZOS, 2002, pp. 170-171).

As novas tecnologias permitem que encontros sncronos a distncia sejam to realistas quanto os presenciais. Alm disso, propiciam o armazenamento instantneo dos resultados do encontro, facilitando a sua continuidade, seja em novas reunies sncronas, seja por meio de interaes assncronas. Pesquisas26 indicam que os gerentes consomem at 75% de seu tempo em reunies, programadas e no programadas. H um sentimento de insatisfao generalizado com o resultado das mesmas, existindo um sem nmero de obras tratando de formas de aumentar a produtividade de reunies. As novas tecnologias de comunicao e informao esto tornando realidade uma nova forma de reunio, dinmica, independente da localizao fsica e baseada em uma mirade de recursos de alavancagem da produtividade e registro das decises tomadas. O telefone outro recurso de comunicao oral presente na ampla maioria das organizaes. Novas possibilidades tcnicas esto alterando profundamente a utilizao do
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Referncias a essas pesquisas encontram-se na obra de LAUDON e LAUDON (2004).

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chamado servio bsico de telefonia POTS.27 STRAUBHAAR e LAROSE (2004) citam algumas dessas novas possibilidades: touch-tone(a capacidade de utilizar um teclado, ao invs do discador tradicional); chamada em espera (call waiting), memria de nmeros e discagem rpida (speed dialing), transferncia de chamadas (call fowarding), teleconferncia, identificao da chamada (caller ID), bloqueio de identificao de chamada (caller ID block), rejeio de bloqueios (caller ID rejection), campainhas distintas, bloqueio de chamadas, rediscagem, rastreamento de chamadas, transferncia seletiva de chamadas, correio de voz. nmeros

2.2.3. Visuais / Auditivos Instrumentos como vdeos institucionais e vdeos de treinamento tambm esto ganhando novas possibilidades com a utilizao de multimdia e sua disponibilizao em portais corporativos. As tecnologias de streaming de modo contnuo possibilitam o envio e o processamento de dados de udio e vdeo sem interrupo da comunicao. Em vez do usurio ter de esperar o download completo do arquivo, a tecnologia de streaming permite que se inicie a execuo do mesmo enquanto este ainda est sendo baixado.

2.3. Portais corporativos

A acelerao do ritmo das mudanas, associada com o crescimento e expanso internacional das empresas e organizaes, tm gerado novos desafios em termos de processamento da informao e da comunicao organizacional. Novos meios de comunicao e colaborao se tornam necessrios para suprir as demandas das organizaes, com a Internet desempenhando um papel fundamental nessa rea. Um desses novos meios so os chamados portais corporativos, uma evoluo das Intranets, que pretendem vir a ser o grande centro de comunicaes e compartilhamento de informaes das organizaes. Os chamados portais corporativos so

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POTS Plain old telephone services o acrnimo utilizado para designar as funes bsicas do servio de telefonia, que so o sinal, a transmisso e a conexo.

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aplicaes baseadas em navegadores de Internet que permitem que os trabalhadores do conhecimento tenham acesso a, colaborem com, tomem decises e efetivem aes em uma srie de informaes relativas aos negcios, independentemente da localizao do funcionrio ou de sua subordinao departamental, e da locao da informao ou do formato que a mesma tenha sido armazenada28 (COLLINS, 2001, p. 7).

Portais corporativos so um conceito e uma plataforma que liga de forma muito simples dados, informaes, conhecimento e pessoas. Segundo TERRA e GORDON (2002), os portais corporativos mais avanados

no oferecem apenas o acesso informao estruturada e no-estruturada. Eles (i) personalizam o acesso informao; (ii) automatizam e aperfeioam os ciclos complexos de deciso de trabalhadores de conhecimento; e (iii) podem criar nveis mais profundos de colaborao entre os funcionrios (TERRA e GORDON, 2002, p. 10).

Por essas caractersticas, os portais corporativos esto cada vez mais se tornando essenciais para as organizaes, sobretudo aquelas que lidam com um ambiente de inovao contnua e mudanas em ritmo acelerado. TERRA e GORDON (2002) ainda ressaltam a contribuio que os portais corporativos do ao injetarem agilidade nas grandes empresas:

os portais corporativos podem ajudar as grandes empresas, com mltiplos nveis hierrquicos e escritrios, a se comportarem um pouco mais como pequenas empresas dinmicas. Uma das caractersticas de pequenas empresas dinmicas (pelo menos daquelas de sucesso) que seus funcionrios trabalham com contextos similares, compartilham informao muito rapidamente e colaboram em intensidade, independentemente do nvel hierrquico (TERRA e GORDON, 2002, p. xxi).

Os portais corporativos, nessa perspectiva, tornam-se a alma de pequena dentro de uma grande empresa. Com as interaes da comunidade organizacional crescendo rapidamente, os
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a browser-based application that allows knowledge workers to gain Access to, collaborate with, make decisions, and take action on a wide variety of business-related information regardless of the employees virtual location or departmental affiliations, the location of the information, or the format in which the information is stored, (traduo nossa).

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portais corporativos so uma infra-estrutura habilitadora, que apia e sustenta fluxos de informao e conhecimento mais otimizados. Baseados nas tecnologias e padres da Internet, os portais corporativos esto facilitando a troca de informaes intra e entre as organizaes e ampliando as possibilidades de colaborao entre as pessoas, em modos sncronos ou assncronos, independentemente da localizao fsica. A Internet reduziu dramaticamente os custos de coordenao e transao, permitindo que pessoas de diferentes partes do mundo trabalhem em conjunto, em tempo real, superando os limites naturais impostos pela distncia geogrfica. Fluxos de informao em tempo real, com base na Internet, aumentam a produtividade e a eficincia ao reduzir a variabilidade de informao entre funcionrios espalhados pelo mundo e entre participantes da cadeia de valor. Na AMBEV, por exemplo, o portal corporativo foi desenvolvido tendo como primeiro objetivo a comunicao interna, a partir do ideal de que todas as reas de negcios da empresa, em qualquer local, utilizassem um nico sistema para troca de informaes. O portal corporativo da AMBEV disponibiliza, alm do e-mail, recursos de mensagens instantneas, salas de bate-papo e teleconferncia. O segundo foco da AMBEV foi a gesto do conhecimento, com a criao de um banco de dados com experincias e procedimentos, que, antes da implantao do portal, se perdiam muito facilmente.29 Crescentemente, os portais corporativos esto se tornando o centro nevrlgico das organizaes. Segundo TERRA e GORDON (2002),

Com a complexidade de fornecer um nico ponto de contato para todas as fontes de informao, o portal corporativo assume o papel indito de integrador universal. Um portal corporativo deveria ser visto como uma plataforma que permite uma integrao flexvel e, ao mesmo tempo, bastante coordenada de uma diversidade de aplicaes de software, e que oferece informaes altamente personalizadas e acessveis ao usurio e melhoram os ciclos complexos de deciso dos trabalhadores do conhecimento (TERRA e GORDON, 2002, p. 51).

Portanto, os portais corporativos buscam proporcionar aos usurios uma experincia bem integrada, consistente e personalizada , em qualquer lugar e a qualquer momento, alm da integrao de diferentes mdias, distribudas por uma variedade de equipamentos/receptores. Os projetos mais atuais so desenvolvidos em cima de uma infra-estrura altamente flexvel, aberta, escalonvel e que permita uma composio mais fcil de relacionamentos externos. Os
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Informaes sobre o exemplo da AMBEV foram extrados da Revista Exame, n.621, de 20/03/2002.

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portais corporativos oferecem a plataforma tcnica necessria para que as empresas embarquem em transformaes significativas de seus modelos de negcios, alinhando seus objetivos com as motivaes e os contextos de informao de todos os funcionrios. TERRA e GORDON (2002) definem como componentes bsicos de um portal corporativo: camada de apresentao e personalizao: define como os usurios enxergam e customizam a informao que disponibilizada ou acessada pelo portal; ferramenta de busca: determinante da facilidade com que os usurios encontraro as informaes relevantes para suas funes, com base em um conjunto de critrios de busca; aplicaes WEB: a interface do portal construda com base nos padres dos sites da Internet, bem intuitivos e de fcil manuseabilidade (essa interface mantida mesmo nos casos em que as funcionalidades utilizadas pertenam a outros programas legados, como ERPs, CRM, etc.). Em sntese, os portais corporativos so uma soluo eficiente para melhorar a eficincia de muitos processos organizacionais e de gesto da informao. Dada a grande quantidade de recursos disponveis, esto se tornando o centro de comunicaes nas grandes empresas e organizaes, em todas as suas formas, sejam visuais, auditivas ou ambas.

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CAPTULO III

Este captulo fruto de pesquisa documental, realizada em revistas de negcios (Exame, Info, Info Corporate), com o objetivo de verificar exemplos de como as novas tecnologias esto modificando os processos de comunicao nas organizaes. Buscaram-se exemplos que enfoquem a utilizao das novas tecnologias para comunicao interna, ou seja, entre os funcionrios. Procuramos, com cada exemplo, tipificar transformaes induzidas pela utilizao de novas tecnologias.

3.1. Banco do Brasil30

Dos correntistas do Banco do Brasil, 31% (cerca de 4,5 milhes) j acessam o Banco pela Internet. Sua rea de mobile banking (banco mvel) recebe cerca de 32 mil transaes mensais, vindas de telefones celulares ou computadores de mo (palms). Recentemente, o Banco do Brasil desenvolveu um projeto avanado, buscando liberar definitivamente as suas agncias das quatro paredes. Por meio da instalao de um programa desenvolvido com software livre, o Banco est disponibilizando funes de servidor de caixa e de atendimento automtico nos palms dos gerentes, fazendo desses praticamente um minibanco de mo. Com isso, os gerentes ganham mobilidade para ir a qualquer lugar, desde feiras agropecurias a estandes provisrios em shopping centers, mantendo-se em permanente comunicao com os sistemas do Banco. Um quesito fundamental e imprescindvel, quando se utilizam aplicaes de redes e telecomunicaes, a segurana. O Banco do Brasil foi a primeira instituio financeira no
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As informaes para o exemplo do Banco do Brasil foram extradas da Revista Info, n. 197, de agosto de 2002.

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pas a adotar a certificao digital, com tecnologia da Certisign. O sistema oferece dois nveis de proteo. O primeiro a certificao no servidor Web, responsvel por criar um canal exclusivo, protegido com alta criptografia, entre o cliente que est acessando a pgina e o Banco. O segundo nvel a certificao do usurio, que atua como uma identidade digital, garantindo que quem est acessando a pgina realmente o cliente identificado. O exemplo do Banco do Brasil enfatiza o uso das novas tecnologias para liberar funcionrios de atendimento (linha de frente) para executarem suas tarefas com mais agilidade e em qualquer lugar. Promovendo uma comunicao mais eficiente e ubqua com os sistemas operacionais internos, o Banco conseguiu propiciar condies melhores para que seus funcionrios atendam aos clientes. O exemplo contribui tambm para demonstrar resultados relevantes obtidos com utilizao eminentemente operacional das novas tecnologias.

3.2. Buckman Laboratories31

A Buckman Laboratories uma empresa do ramo qumico, que iniciou suas atividades em 1945, com quatro funcionrios, em uma pequena casa em Memphis, Tennessee. Atualmente, est presente em 70 pases, inclusive no Brasil, onde tem uma sede na cidade de Campinas (SP). Produz mais de 500 produtos diferentes e emprega mais de 1.300 pessoas em todo o mundo. A empresa foi originalmente fundada em uma capacidade nica para criar e produzir solues inovadoras para o controle do crescimento de microorganismos e assume como valores fundamentais o aumento da produtividade, o crescimento de sua lucratividade, o atendimento s necessidades dos clientes, a consonncia com as normas e regulamentos ambientais e a superao das expectativas de qualidade. Para continuar a atender seus clientes com solues inovadoras, bem como continuamente perseguir a melhoria operacional e a reduo dos custos, a Buckman utiliza intensivamente um sistema de gesto do conhecimento. Para a Buckman, a comunicao natureza humana; o compartilhamento do conhecimento nutrio humana.32
31

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As informaes para o exemplo da Buckman Laboratories foram extradas da Revista Exame, n.829, de 27/10/2004 e tambm da home page institucional da empresa (www.buckman.com.br, acessada em 15/12/2004). BUCKMAN, www.buckman.com.br, acessada em 15/12/2004.

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Esse sistema disponibiliza uma biblioteca virtual, onde os funcionrios podem acessar livros, artigos, reportagens, revistas e outros materiais. Inclui uma rea de capacitao dos funcionrios sobre o prprio conceito de gesto do conhecimento. Oferece um avanado sistema de comunicao, onde qualquer funcionrio pode postar uma nova soluo para algum problema encontrado. Um funcionrio brasileiro, por exemplo, pode encontrar em uma experincia de um colega na Austrlia a soluo para um problema que est enfrentando no Brasil com determinado microorganismo. Tudo isso em tempo real e on line. O exemplo da Buckman interessante por revelar a comunicao organizacional sendo enfatizada e ampliada com o uso das novas tecnologias. A comunicao escrita, ampliada por meio da divulgao, no portal corporativo, das experincias e solues de problemas. Qualquer funcionrio pode fazer uma comunicao escrita dessa natureza, tornando-a disponvel em todas as unidades da empresa ao redor do mundo. E, ao fazer isso, pode se valer dos recursos de multimdia, incluindo contedos audiovisuais. A outra dimenso o incentivo uma constante comunicao entre os funcionrios, lateralmente e diagonalmente, com foco na soluo de problemas e no aumento da produtividade, sem muita preocupao com a hierarquia tradicional. ENGELBART (1982), um dos pais da microinformtica, destacou como muito importante essa disponibilidade de um ambiente de hipermdia como instrumento de comunicao. Para esse autor, as facilidades de criar, transportar, armazenar, acessar e manipular hiperdocumentos, em um sistema aberto e interopervel, representa uma substancial mudana estratgica para as organizaes. Segundo esse autor:

Para mim, esses novos processos de conhecimento so especialmente relevantes. Eles vo envolver um novo sistema de habilidades, convenes, papis, procedimentos, mtodos e mesmo estruturas organizacionais. Eu creio que eles propiciaro um meio muito mais efetivo para combinar as capacidades humanas bsicas ao trabalho intensivo em conhecimento e s tarefas colaborativas, dentro dos agrupamentos funcionais humanos que chamamos de organizaes e dos grupos com misso especfica que chamamos projetos33 (ENGELBART, 1982, p. 23).

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To me, these new knowledge processes are especially relevant. They will involve new systems of skills, conventions, roles, procedures, methods and even organizational structures. I believe that they will provide a much more effective matching of basic human capabilities to the heavy knowledge-work and collaborative tasks within the functional human groupings that we call organizations, and within the mission specific groupings that we call projects, (traduo nossa).

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3.3. Po de Acar34

O Po de Acar investiu na criao de um portal corporativo, com os objetivos de melhorar a comunicao interna, aumentar a produtividade e alinhar o fluxo das informaes do grupo, que detm, atualmente, 560 lojas, em 12 estados e um total de 70 mil funcionrios. O setor de tecnologia do Po de Acar estima que 15 mil funcionrios j so usurios intensivos do portal corporativo, que integra funcionalidades de workflow para compra de equipamentos, agendamento de frias, aprovao de despesas, publicao de contedo, mensagens instantneas, chat, entre outros recursos. Segundo o diretor de tecnologia do Po de Acar, Ney Santos, houve uma sensvel reduo nos gastos operacionais com telefone, troca de e-mails e treinamento: muito difcil falar a mesma coisa para todo mundo ao mesmo tempo numa organizao do porte do Po de Acar, por isso um dos objetivos do portal criar um ponto nico para a busca de informaes (INFOCORPORATE, 2004, p. 48). Questes simples, como descobrir o ramal de um funcionrio, sobrecarregavam o sistema de atendimento telefnico interno do grupo. Uma simples lista de ramais disponibilizada no portal corporativo resolveu a questo. Outro avano conseguido pelo portal corporativo foi tirar algumas tarefas do sistema de e-mail e aliviar o trfego na rede de telecomunicaes. Ao invs do funcionrio enviar uma mensagem para comunicar alguma deciso importante, que poderia ser apagada antes que todos lessem, passou a poder disponibiliz-la no portal, para que todos tenham acesso. Cada rea interna do grupo (administrativo, RH, logstica, comercial, unidades de negcios, comunicao) tem direitos de publicao no portal corporativo, o que evita uma sobrecarga do setor de tecnologia. As ferramentas do portal tambm permitem a sua personalizao ou segmentao por reas, promovendo uma maior aderncia com os usurios. O exemplo do Po de Acar interessante por revelar uma finalidade mais prosaica das comunicaes organizacionais: a comunicao como instrumento para lidar com as tarefas cotidianas. Localizar o ramal de uma pessoa com quem se quer falar, por mais trivial que possa parecer, pode ser um fator de perda de produtividade e irritao.

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As informaes para o exemplo do Po de Acar foram extradas da Revista Info Corporate, n. 12, de setembro de 2004.

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3.4. Bunge Alimentos35

A Bunge Alimentos adotou um sistema de Gesto Eletrnica de Documentos (GED), incorporado a um portal corporativo, com o qual estima ter reduzido a circulao de papel dentro da empresa em 10 milhes de pginas por ano. Os relatrios da empresa so armazenados no sistema GED, em formato texto, podendo ser visualizados pelo usurio quando tiver necessidade. Os relatrios so facilmente encontrados, graas a um sofisticado mecanismo de busca. Os documentos e planilhas produzidos pelos funcionrios da empresa so enviados para uma impressora virtual, transformados em PDF36 e colocados na rede. Estudos feitos pelo departamento de tecnologia do grupo estimam que seus principais executivos gastavam, em mdia, quatro semanas por ano procurando documentos em pilhas de papel. Isso sem contar o tempo gasto para imprimir, propriamente, os documentos. Outra vantagem identificada pela empresa a reduo na necessidade de espao fsico para arquivos, uma vez que, apenas em 2003, estima-se que a Bunge deixou de armazenar cerca de 460 mil pginas de relatrios. O grupo identifica como ponto positivo do novo sistema a melhoria da segurana. Com o GED, possvel ter um controle mais rgido sobre quem acessa quais documentos. O exemplo da Bunge revela uma profunda transformao na comunicao escrita dentro das organizaes. O uso de sistemas de publicao e gesto eletrnica de documentos so ferramentas que tm um potencial para causar grandes transformaes nas empresas, afetando sobretudo os padres de comunicao escrita, que tende a ser mais objetiva, direta, amplamente disponibilizada e armazenada digitalmente.

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As informaes para o exemplo da Bunge Alimentos foram extradas da Revista Info Corporate n. 5, de setembro/outubro de 2003. Formato de arquivo que permite somente leitura e no sobrecarrega as redes, por normalmente resultar em poucos bytes para armazenamento.

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3.5. Ale Combustveis37

Tendo em vista as caractersticas inerentes a uma empresa de distribuio de combustveis, a Ale Combustveis intensiva em comunicaes orais, para coordenao de suas atividades. Diariamente, no perodo da tarde, realizada uma conferncia, por telefone, com as cidades de Betim (MG), Duque de Caxias (RJ), Goinia (GO), Rio de Janeiro e So Paulo, com o propsito de acertar a estratgia de distribuio de combustveis para a rede Ale. Considerando a utilizao intensiva do telefone, a equipe de tecnologia da Ale Combustveis props a utilizao de Voz sobre IP, desde setembro de 2003, o que resultou,em uma economia mdia de 80% nos gastos da empresa com o telefone. O uso da voz sobre o IP teve, ainda, o efeito indireto de tornar as ligaes mais objetivas, tendo sido verificada uma reduo de 70% do tempo das ligaes pessoais e profissionais. O exemplo da Ale Combustveis interessante por demonstrar a utilizao na prtica de uma nova tecnologia em substituio ao telefone tradicional, afetando inclusive a cultura da organizao.

3.6. Dow Qumica38

A Dow Qumica uma empresa multinacional de grande porte, com atuao em 170 pases e faturamento (em 2003) de US$ 28 bilhes. Dadas essas caractersticas, tinha altos custos com viagens internacionais e ligaes telefnicas. Buscando racionalizar esses gastos, a empresa investiu na adoo, em larga escala, de um sistema de videoconferncia. Em vrias localidades do mundo, a empresa implantou o que chamou de I-Rooms, salas que combinam recursos de videoconferncia com uma avanada tecnologia de transmisso de dados. As I-Rooms contam com projetores e cmeras que acompanham o movimento das pessoas, quadros eletrnicos interativos, que so suportados

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As informaes para o exemplo da Ale Combustveis foram extradas da Revista Info Corporate n. 13, de outubro de 2004. As informaes para o exemplo da Dow Qumica foram extradas da Revista Info Corporate n. 13, de outubro de 2004.

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por ferramentas de colaborao, e ainda cmeras especiais para visualizao de documentos impressos, DVD-players e videocassetes. Cada departamento utiliza os recursos das I-Rooms de forma especfica, como reunies com executivos (no Brasil ou no exterior), sesses de discusso entre seus pesquisadores e treinamento. O modelo j substituiu 20% das salas de reunio da empresa e, segundo estimativas do setor de recursos humanos da Dow Qumica, executivos que chegavam a fazer trs viagens internacionais por ms esto realizando apenas trs por ano. APPLEGATE (2000), afirma que

A tecnologia de informao pode ser utilizada para conectar pessoas e trabalhos atravs do tempo e do espao. Desprovidas de acesso a tecnologias de integrao on line, as organizaes eram tradicionalmente foradas a limitar as equipes a membros que estavam no mesmo local, ou a desenraizar famlias e deslocar as pessoas ao projeto. Na dcada de 1990, a distribuio de informaes e os sistemas de comunicao permitiram a formao de equipes virtuais, compostas por membros de todas as partes do globo39 (APPLEGATE, 2000, p. 25).

O exemplo da Dow Qumica interessante por comprovar a argumentao de APPLEGATE (2000), demonstrando o impacto das novas tecnologias sobre o trabalho colaborativo e, particularmente, sobre um destacado instrumento de comunicao organizacional: as reunies.

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IT can also be used to connect people and work across time and space. Lacking access to online integrating technologies, organizations were traditionally forced to limit project teams to members thar were col-located, or to uproot families and move the people to the project. In the 1990s, distributed information and communication systems allow the formation of virtual teams, composed of members from around the world, (traduo nossa).

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CAPTULO IV

O presente captulo apresenta, inicialmente, uma reflexo sobre os conceitos de dados, informao e conhecimento, a partir do ponto de vista da cincia administrativa. Em seguida, busca analisar o surgimento e a evoluo do conceito de gesto do conhecimento. O captulo concludo com uma avaliao da relao entre gesto do conhecimento e comunicao organizacional, fundamentada na obra de NONAKA e TAKEUCHI (1997).

4.1 Dado, Informao e Conhecimento no Contexto Empresarial

No contexto da Administrao, dados so tratados como um conjunto de fatos distintos e objetivos, relativos a eventos. So utilitariamente descritos como registros estruturados de transaes (DAVENPORT, 2001). Os dados seriam fatos brutos, entidades quantificveis, que podem ser observadas por pessoas ou tecnologia apropriada. WURMAN (2003, p. 15) concorda com essa viso, afirmando que dados so matria prima que constituem os tijolos com os quais se constri o sentido. Tendo em vista essa sua caracterstica, fcil capturar, comunicar e armazenar dados. Segundo DAVENPORT (2001), os dados podem ser tratados quantitativamente, em termos do custo para obt-los ou recuper-los, da velocidade, para lan-los ou recuper-los, e de volume, abrangendo a capacidade de armazenamento do sistema. Tambm podem ser avaliados qualitativamente, em termos da prontido (ter acesso a eles quando so necessrios), da relevncia (ter os dados que so realmente necessrios) e da clareza (facilidade com que se extrai significado dos dados).

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Essa definio administrativa, embora operacional, reduz alguns aspectos relativos aos dados e contribui, desde o princpio, para prticas equivocadas em algumas empresas, no que tange ao registro e tratamento dos dados. Daremos um exemplo virtuoso e um exemplo vicioso dessas situaes. O Wal-Mart tornou-se a maior empresa do mundo. tambm a detentora do que considerado o maior banco de dados do mundo, superando inclusive o de governos de pases desenvolvidos, como o dos EUA. Os data warehouses40 do Wal-Mart mantm 65 semanas de dados detalhados de cada venda, em cada registro, para cada uma de suas mais de 3.000 lojas, para cada produto e para cada tamanho / formato / cor. Em agosto de 1999, o Wal-Mart anunciou que seus data warehouses ultrapassaram a marca de 100 terabytes de dados armazenados. Alm de centralizar a operao das lojas, o banco de dados usado diariamente para fornecer aos executivos informaes como a preferncia de cada cliente, a movimentao de cada loja ou o giro de cada produto por gndola. possvel, por meio de softwares, garimpar na base de dados do Wal-Mart respostas para as perguntas mais exticas. Em que momento do dia o consumidor chins compra mais ch? Que produto deve ser mudado de lugar na gndola para alcanar os olhos do cliente coreano? Que itens sero mais procurados pelos alemes em razo da previso de um inverno rigoroso? Evidentemente, a resposta a essas perguntas no vm somente das transaes foram registradas somente em transaes. Podem ser considerados fenmenos, comportamentos objeto (colocados diante de) de percepo de algum ser humano. uma concepo mais abrangente de dados, sendo sintomtico o xito que o Wal-Mart vem obtendo na mobilizao de suas bases de dados na direo de transform-las em informaes teis, que, por sua vez, possam ser utilizadas por seus executivos para aquisio de um diferencial competitivo. O Po de Acar criou um programa de relacionamento com os clientes, que se materializa sobre a forma do Carto Mais, um carto que pode ser solicitado pelos clientes e que, apresentado ao caixa, registra e acumula todas as transaes feitas por cada cliente. Essa viso do Po de Acar concentra-se somente na viso de dados como registros estruturados

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Um data warehouse armazena dados do ano em curso e anos anteriores que foram extrados dos vrios bancos de dados operacionais de uma organizao. uma fonte central de dados que foram classificados, editados, padronizados e integrados de tal forma que podem ser utilizados por gerentes e outros profissionais usurios finais (OBRIEN, 2001, p. 148).

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de transaes, capturando apenas as vendas que se concretizam em seus caixas, dos clientes que tm e apresentam o carto no momento das vendas.41 O programa de relacionamento do Po de Acar vem sendo apresentado como um sucesso no cenrio corporativo brasileiro. No se pode negar que a sua utilizao tem rendido resultados superiores aos das malas-diretas tradicionais. Porm so deixados de lado vrios dados que poderiam estar gerando informaes teis aos seus executivos. No contexto da administrao, as informaes so dados que fazem a diferena ou dados dos quais se pode extrair significado (cf. DAVENPORT, 2001). Para WURMAN (2003, p. 28), a informao surge da forma que os dados assumem quando os arrumamos e os apresentamos de diferentes modos. Para DRUCKER (2000, P. 4), informao so dados dotados de relevncia e propsito. Dotar algo de relevncia e propsito inerente ao ser humano e especfico para cada ser humano. Essa uma das razes pelas quais, por mais simples que seja a informao, surjam controvrsias quanto ao seu significado.42 A informao, no mbito administrativo, tem um custo em reais, bem como um valor, figurando como um ativo no Balano Patrimonial. Sobre esse ponto, exemplar a afirmao de WIENER (2000, P. 112): o destino da informao no mundo tipicamente norte-americano tornar-se algo que possa ser comprado ou vendido. Como outros produtos, ela tem um ciclo de vida definio, coleta, transmisso, processamento, armazenamento, uso e disposio. Contudo, em termos econmicos, a informao tem algumas diferenas em relao aos ativos tangveis tradicionais. Paradoxalmente, a informao expansvel e comprimvel. Expansvel, pois, normalmente, no processo de uso de informaes geram-se novas informaes, como em uma pesquisa cientfica, por exemplo. Comprimvel porque pode ser concentrada, integrada, sumarizada e miniaturizada. Outra caracterstica prpria da informao que, desde o surgimento do telgrafo, ela passou a poder ser transportvel instantaneamente. Porm, a caracterstica mais marcante da informao em termos econmicos a sua capacidade de gerar retornos crescentes com a escala. Considerando um bem comum um
41

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O cliente no obrigado a apresentar o Carto, muitas vezes, sobretudo em situaes de compras menores e nas quais o cliente esteja apressado, deixa de apresentar o carto. No existe objetividade completa mesmo quando falarmos em dados. POLANYI (2000), tratando os dados como fatos ou leituras, d um exemplo interessante que contribui para o esclarecimento dessa questo:The facts are readings on the instruments of a particular observatory: readings which we derive the data on which we base our computation and by which we check the results of such computations. The derivation of data and checking of data that bridge the gap between our instrument readings and the magnitudes figuring in our formulae can never be fully automatic (POLANYI, 2000, p. 19).

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carro, por exemplo h uma realidade econmica, definida pela funo de produo e pelo comportamento da curva de custos, que faz com que com o aumento da produo a rentabilidade caia, por unidade vendida. Esse fenmeno devido ao comportamento dos custos variveis, que crescem at o ponto em que qualquer produo se torna anti-econmica (rentabilidade negativa). A informao, contudo, tem um alto custo de produo (custos fixos) e baixssimos custos de reproduo (custos variveis). A produo de um sucesso de Hollywood, por exemplo, extremamente cara, usualmente na faixa das centenas de milhes de dlares. A reproduo desse mesmo filme, entretanto, extremamente barata a disponibilizao de seu suporte (rolo de filme, fita VHS, ou mesmo um arquivo para ser baixado pela Internet. O retorno por unidade vendida praticamente integral. Esse um dos fatores motivadores para as empresas buscarem agregar informao aos seus produtos. Na dcada de 1980 comearam a ganhar espao nas organizaes os chamados Sistemas de Informaes Gerenciais (SIG), que tem como funo bsica contribuir para que as empresas alcancem seus objetivos (eficcia), da melhor forma possvel (eficincia). Com a introduo dos computadores nas empresas, em todos os nveis e reas, uma grande quantidade de dados, outrora dispersos e trabalhados manualmente, passaram a ser coletados, armazenados e processados em sistemas de informao. Os SIG trabalham com os dados gerados pelas ferramentas operacionais (um rob, um ponto de venda informatizado, etc.), condensando, exercendo clculos, transformando, enfim, buscando dar uma ordem aos dados e transform-los em informao. Essa informao ser utilizada pelos gerentes em suas funes de monitoramento e controle e tomada de deciso. Na rea de vendas, exemplos de ferramentas operacionais seria os Pontos-de-Venda (PDV) informatizados (que substituram as caixas-registradoras), os palm-tops portados pelos vendedores para registro de pedidos. Os dados acumulados nos diversos PDVs de um hipermercado so condensados em um relatrio gerencial que indica quantidade de vendas naquele momento. Essa uma informao. Quanto ao conhecimento, DAVENPORT (2001, p. 19) o qualifica como uma mistura fluida de experincia condensada, valores, informao contextual e insight experimentado, a qual proporciona uma estrutura para a avaliao e incorporao de novas experincias e informaes. Esse prprio autor assume que essa uma definio operacional e, portanto, um reducionismo do conhecimento. Porm, verifica-se que mesmo essa definio operacional contm elementos que aproximam o conhecimento a um fenmeno que somente ocorre no complexo crebro-mente do ser humano. Ao afirmar que conhecimento uma mistura de experincia (pressupe quem experimenta), valores (tem por premissa uma concepo de

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mundo, o que abrange tambm a dimenso sociocultural), informao contextual e insight experimentado, o autor utiliza elementos tpicos de um ser com capacidade para refletir sobre as informaes que esto sendo absorvidas, com conscincia de si mesmo como parte desse processo de conhecimento. Esse conjunto vai resultar no que DAVENPORT (2001) chamou de uma estrutura, que poderamos definir como o modo especfico que cada sujeito constri seu conhecimento. Ainda segundo DAVENPORT (2001), o conhecimento valioso porque consiste de uma informao sobre a qual algum pensou, agregando valor a ela, contextualizando-a e considerando as suas implicaes mais amplas. Esse autor afirma que para os meus propsitos, o termo tambm implica a sntese de mltiplas fontes de informao (DAVENPORT, 2001, p. 19). Em consonncia com o pensamento de DAVENPORT, SQUIRRA (2004) afirma que

De forma historicamente sumarizada, o conhecimento vem sendo assumido como um fator de produo e domnio, representando o denominador determinante dos desenvolvimentos econmicos e sociais. Isto pois, desde a formao dos agrupamentos sociais, o conhecimento significava o domnio dos processos de plantar, construir e/ou manufaturar. Em todas as estruturas de aquisio, controle e trocas, as bases do domnio se concretizavam no conhecimento das formas de informao sobre os processos de construo, armazenamento e oferta (SQUIRRA, 2004, p.3).

Com a ascenso do conhecimento ao papel de ativo central, cresceu o interesse do capital em explor-lo economicamente e como fator de aumento da rentabilidade em suas empresas. desse pano de fundo que emerge o conceito de gesto do conhecimento, que seria seguido pelos sistemas de gesto do conhecimento (KMS), que so softwares que prometem viabilizar a efetivao dos processos de gesto do conhecimento dentro das empresas. Vale ressaltar o profundo interesse econmico por trs dessa questo. Segundo dados do setor, softwares especializados na chamada gesto do conhecimento, que representaram receitas de 48 milhes de dlares, em 1996, tiveram um crescimento dessas receitas para 604 milhes de dlares, em 2000, apenas no mercado norte-americano.43 A tentativa de incorporar e gerenciar o conhecimento relaciona-se diretamente com um ambiente global de alta incerteza, grandes e constantes transformaes, hipercompetio.
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Dados extrados de WURMAN (2003, p. 2).

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Para sobreviver em tal ambiente, faz-se necessria uma incrvel capacidade de flexibilidade, adaptao e predio, elementos notoriamente associados ao conhecimento.

4.2. Gesto do Conhecimento e a Comunicao Organizacional

A obra de NONAKA e TAKEUCHI, Criao de Conhecimento na Empresa (1997), trouxe uma importante contribuio para as pesquisas sobre gesto do conhecimento. No ncleo de sua obra, tratam do que chamaram de quatro modos de converso do conhecimento, a partir do pressuposto de que o conhecimento criado por meio da interao entre o conhecimento tcito e o conhecimento explcito. Segundo os autores, os quatro modos de converso do conhecimento so:
(1) de conhecimento tcito em conhecimento tcito, que chamamos de socializao; (2) de conhecimento tcito em conhecimento explcito, que denominamos externalizao; (3) de conhecimento explcito em conhecimento explcito, ou combinao; (4) de conhecimento explcito para conhecimento tcito, ou internalizao (NONAKA e TAKEUCHI, 1997, p. 68).

Embora explorem e valorizem os quatro modos de converso do conhecimento, os autores apresentam, ao longo de todo o livro, um claro enfoque na socializao, como um processo de compartilhamento de experincias, a partir do qual ocorre a criao de conhecimento tcito, como modelos mentais ou habilidades tcnicas compartilhadas. Os autores avaliam como um diferencial das empresas japonesas, em relao suas similares ocidentais, a grande capacidade de socializao. Outra dimenso que merece destaque por parte dos autores a externalizao, ou a transformao do conhecimento tcito em conhecimento explcito. Segundo NONAKA e TAKEUCHI (1997, p. 71), a externalizao um processo de criao do conhecimento perfeito, na medida em que o conhecimento tcito se torna explcito, na forma de metforas, analogias, conceitos, hipteses ou modelos. Os portais corporativos, analisados no Captulo 2, contribuem justamente nessas duas dimenses. A socializao extremamente facilitada, uma vez que as comunicaes se

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tornam ubquas, mais democratizadas e laterais e diagonais, ao contrrio das comunicaes verticais e hierarquizadas das burocracias tradicionais. E a externalizao tambm ganha novos contornos, com a possibilidade de criao e incorporao de documentos nos mais variados formatos (multimdia), como textos, hipertextos, vdeos, gravaes sonoras, animaes, plantas, etc. Os sistemas de classificao dessa informao (taxonomia) e os mecanismos de busca fazem com que ela esteja mais amplamente disponvel nos diversos nveis das organizaes. Conforme exposto, a gesto do conhecimento cada vez mais estratgica para as empresas e organizaes que almejam o sucesso nos dias atuais. E a gesto do conhecimento passa necessariamente pela melhoria da comunicao organizacional, sobretudo no que tange utilizao de novas tecnologias, com nfase para os chamados portais corporativos.

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CONSIDERAES FINAIS

Mesmo a tecnologia mais avanada sem valor caso no seja corretamente utilizada. Tanto as pessoas quanto as organizaes, ao empregarem novas tecnologias, passam por um processo de ajuste e descoberta mtuas. s vezes, a tecnologia precisa ser alterada para se adequar s necessidades especficas de cada organizao. Em outras, preciso implementar mudanas nas prticas organizacionais para acolher uma nova tecnologia. Toda tecnologia tem um percurso de desenvolvimento, at que seu potencial total venha a ser explorado. LAUDON e LAUDON (2004) destacam dois problemas sobre tecnologia: (1) o hardware dos computadores est avanando mais rapidamente do que nossa capacidade de escrever softwares teis e (2) ambos esto mudando mais rapidamente do que a capacidade de nossas organizaes de compreender e aplicar o hardware e o software (LAUDON e LAUDON, 2004, p. 13). Na verdade, as organizaes esto tateando no tocante a uma reflexo mais ampla sobre a maneira pela qual as pessoas trabalham e pensam, de modo a que elas possam extrair total vantagem dos recursos tecnolgicos. E justamente nas organizaes onde primeiro surgem questes relativas s novas tecnologias, pois nelas que as mesmas so mais intensamente utilizadas. O presente estudo assumiu a proposta de avaliar o impacto das novas tecnologias de informao e comunicao em um campo especfico: a comunicao organizacional. A pesquisa bibliogrfica realizada confirmou a importncia estratgica da comunicao organizacional para as organizaes, sobretudo diante da crescente incerteza e turbulncia do ambiente. A comunicao organizacional vital por dotar as organizaes de uma melhor capacidade de adaptao e de mais flexibilidade para reagir s mudanas ambientais. O levantamento bibliogrfico tambm evidenciou as possibilidades de um rico dilogo da comunicao organizacional com as teorias da comunicao. Os resultados desse dilogo

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sinalizam uma positiva interao, na qual os avanos da pesquisa no campo especfico da comunicao organizacional podem fecundar as investigaes no plano mais amplo das teorias da comunicao e vice-e-versa. A pesquisa bibliogrfica confirmou, ainda, a percepo de BUENO (2003), quando esse autor pondera que a comunicao organizacional uma rea subestimada em termos de pesquisa. Seja pela sua riqueza, em termos epistmicos, seja pelo rebatimento que isso gera em termos de uma sub-presena do profissional de comunicao dentro das organizaes. A partir do referencial conceitual mais amplo da comunicao organizacional e seus instrumentos tradicionais, buscamos avaliar os impactos causados pelas novas tecnologias nas organizaes. Ficou claro que, em um primeiro momento, as novas tecnologias foram incorporadas como substitutos melhorados dos instrumentos tradicionais. Como o e-mail, que veio a substituir grande parte da comunicao escrita, s que prescindindo do papel e sendo mais rpido. H indcios, todavia, de que, com a crescente familiaridade de uso e a disseminao progressivamente mais amplas das novas tecnologias de comunicao, esto surgindo alteraes na prpria forma de se comunicao e nos modos de se desempenhar as tarefas cotidianas em uma organizao. Os recursos tecnolgicos para reunies, destacados no exemplo da Dow Qumica, so uma evidncia dessa realidade. Inicialmente, foram concebidos apenas para assegurar a realizao das reunies com as pessoas a distncia a mesma velha e boa reunio, s que com os participantes localizados a milhares de quilmetros de distncia. Contudo, os programas de trabalho colaborativo, compartilhamento de documentos, armazenagem digital de contedos esto a revolucionar a prpria natureza das reunies, tornando-as mais dinmicas e produtivas. A substituio do telefone comum pelas ligaes de Vos sobre IP na Ale Combustveis no representou somente a troca de uma tecnologia por outra, mas uma mudana de comportamento e de atitudes por parte dos usurios do sistema. Mais do que tecnologia, os recursos comunicacionais adotados pelo Banco do Brasil representam uma filosofia gerencial de maior proximidade com o cliente ir at ele ao invs de esperar que ele venha at o banco. Os portais corporativos, como no caso do Po de Acar, tm transformado radicalmente a vida nas organizaes, a comear pela forma de lidar com as pequenas tarefas do cotidiano, passando pelo relacionamento entre colegas e entre esses e as organizaes. Na Buckman, encontramos um exemplo de como as novas tecnologias de informao e comunicao vm sendo empregadas para mobilizar o capital intelectual das organizaes,

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focando recursos globais para soluo de problemas locais. como se cada funcionrio da Buckman passasse a ser um neurnio conectado a um tecido nervoso espalhado por todo o mundo. E foi a perspectiva da utilizao das novas tecnologias de informao e comunicao para a gesto do conhecimento que motivou a reflexo final da pesquisa. A partir da obra de NONAKA e TAKEUCHI (1997), evidenciou-se o papel imprescindvel da comunicao nas vrias modalidades de produo do novo conhecimento. Concluindo, a pesquisa realizada nos permite afirmar que a comunicao organizacional de fato um campo importante de estudos e, como tal, tem sido subestimada pelos pesquisadores da comunicao. Isso seria verdade simplesmente se fosse considerado o fato de que o ser humano passa uma imensa parcela de sua vida no seu ambiente de trabalho, onde exerce continuamente suas competncias comunicacionais. As novas tecnologias de comunicao e informao, embora de adoo recente, sinalizam para profundas transformaes nos processos comunicativos organizacionais. Da mesma forma que o automvel no simplesmente substituiu o cavalo, mas determinou toda uma nova lgica de mobilidade e configurao espacial, as novas tecnologias devero alterar prpria essncia das organizaes e das formas de trabalho.

Sugestes para trabalhos futuros

O trabalho realizado buscou tratar da questo de forma exploratria, proporcionando uma melhor viso do problema e a propiciar a construo de hipteses que permitam que o assunto seja explorado de outros meios. Ficam abertas as possibilidades de se abranger perodos maiores, recurso a outros veculos de informao, dentro do campo da pesquisa documental. Abrem-se, tambm, possibilidades de outras modalidades de pesquisa, como a como a observao participante, o estudo de casos ou a pesquisa de campo. Pode-se optar por uma verticalizao do estudo, com o aprofundamento em uma determinada prtica comunicativa, ou uma determinada organizao, ou ainda uma anlise combinada entre organizaes e prtica comunicativa. Na perspectiva da Teoria Crtica, h um rico campo para reflexo sobre at que ponto as novas tecnologias de informao e comunicao so democratizantes ou concentradoras de poder. LOJKINE (2002) afirmou que

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O avano de novos servios fundados na interatividade comunicacional (telereunio, teleconferncia, redes comunitrias interativas de televiso a cabo); mas basta confrontar as potencialidades desses novos servios com sua utilizao atual para tomar conscincia dos bloqueios sociais, que os reduzem seja a quinquilharias, seja a instrumentos reservados aos estados-maiores das multinacionais (LOJKINE, 2002, p. 21).

Pesquisas nessa perspectiva podero revelar em que medida o desenvolvimento das mquinas de tratamento da informao reduziu ou no os confrontos de poder que esto na base das grandes organizaes.

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