UNIDAD 2 ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre otros. DEFINICIN DE ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz

2.1 IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones por que les permite: 1) 2) 3) Identificar y conocer a sus mercados meta Satisfacerlos de la mejor manera posible Producir una determinada rentabilidad

Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administracin, etc. Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cual es la funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones DEFINICIN DE LA FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA Identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos.

MERCADO META Es un grupo de clientes a quienes una organizacin dirige su esfuerzo de mercadotecnia. La organizacin se forma de una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta. Puede se d o no. Los ejecutivos de la mercadotecnia confrontan esta rea por medio de la investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el control de mercados. PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia Decisiones sobre el producto: Todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). Distribucin o plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)" En conclusin, la mercadotecnia es una funcin de la empresa u organizacin que tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementacin de las anteriores funciones. Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin

2.2 PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA

Ventajas de la planeacin de la mercadotecnia. Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia. Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa. Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que deber llevar acabo. Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa. Contribuye a que haya mayor participacin de los ejecutivos, al interrelacionar sus actividades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve. La planeacin de la mercadotecnia consiste en determinar qu es lo que se va a hacer, cuando y como se va a realizar y quien lo llevara a cabo. La planeacin implica la seleccin de la misin, objetivos y las acciones para cumplirlos; as mismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir los futuros cursos de accin. El concepto de la planeacin no es nada nuevo, pero la creciente importancia de la m ercadotecnia ha dado por resultado un incremento en el reconocimiento del valor a una planeacin formal y organizad, por ser una de las herramientas administrativas ms eficaces que existen para la reduccin de riesgos. Cualquier xito de la administracin que retunde en el aumento de la utilidad de las operaciones de la mercadotecnia depende en gran parte de la planeacin de la mercadotecnia. Si una empresa no tiene un plan, no sabr cmo hacerlo, lo que debe hacer, cuando y la persona que se encargara de realizar las actividades. La planeacin de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, as como la fijacin de objetivos y estrategias, y la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica y llevar un control. El plan de mercadotecnia es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que debern realizarse. Este plan puede considerarse como un proceso continuo. Existen muchos tipos de planes, como propsitos, misiones, objetivos, metas, estrategias, polticas, procedimientos, reglas, programas y presupuestos. Los planes de la mercadotecnia deben sealar los resultados esperados para que de esta forma la empresa conozca por anticipado su situacin al finalizar el periodo establecido. Tambin incluyen la identificacin de los recursos requeridos para realizar las actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un presupuesto. Adems debern describir lo mejor posible las actividades co n el objeto de asignarlas a los responsables y que ellos las lleven a la prctica; por ltimo, los planes de la mercadotecnia exigirn constante vigilancia de las actividades y de los resultados para que exista un control adecuado.

Una organizacin es capaz de desarrollar planes y estrategias para servir a sus mercados. Es un hecho de que ninguna organizacin tratara de reaccionar al paso, segn lo que vaya presentndose, ya que tomar iniciativas de este modo originara solamente acciones inconscientes y gastos no presupuestados, dejando vulnerable a la organizacin ante competidores ms orientados hacia la planeacin. Es por ello que cada empresa debe tomar un enfoque planeado hacia la posicin de mercado que desea ocupar. La planeacin de negocios es un proceso relativamente nuevo en el mundo corporativo, pero se han identificado cuatro etapas en el camino de la planeacin sofisticada de un negocio. Varias compaas pueden encontrarse ahora en algunas de estas etapas. Etapa no planeada. Cuando el negocio comienza sus gerentes estn tan ocupados tratando de encontrar los fondos, clientes, equipos y materiales que no tienen tiempo para realizar una planeacin adecuada. La gerencia est totalmente inmiscuida en las operaciones necesarias para sobrevivir. Por lo tanto no hay un equipo de planeacin y no se cuanta con mucho tiempo para planear. Muchas empresas micro, pequeas y medianas se encuentran en esta situacin debido a que su preocupacin inmediata es encontrar los recursos para competir en el mercado. Etapa del sistema de presupuestos. Con el tiempo, la gerencia reconoce la importancia de implementar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado para el crecimiento de la compaa, para ello realiza un estimado del total de ventas para el siguiente ao, de los costos, as como el flujo de caja asociado con ese tipo de ventas. Cada gerente de cada departamento prepara un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en el prximo ao. Esos presupuestos son esencialmente financieros y no requieren una verdadera planeacin de negocios. Los presupuestos no deben confundirse con los planes. Etapa de la planeacin anual. Para llevar a cabo la planeacin anual la gerencia adopta uno de los tres enfoques bsicos. Planeacin de arriba hacia abajo. En este tipo de planes la alta gerencia indica los objetivos y los planes para los niveles ms bajos, este modelo se toma de las organizaciones militares donde los oficiales preparan los planes y las tropas lo ejecutan. En organizaciones comerciales esto corresponde a la teora X, la cual sostiene que a los empleados les disgusta el trabajo y la responsabilidad y prefieren ser dirigidos. Planeacin de abajo hacia arriba.

Consiste en que las diversas unidades de la organizacin preparan su s propios objetivos y planes con base a sus mejores ideas y alcance, y luego lo envan a la alta gerencia para su aprobacin. Este estilo se basa en la teora Y acerca de la naturaleza humana. Segn dicha teora a los empleados les gusta las responsabilida des y el trabajo, por lo tanto, son ms creativos y aceptan los retos si participan en la planeacin y en el manejo de la empresa. Objetivos abajo, planes hacia arriba. Aqu la alta gerencia fija los objetivos corporativos anuales con base en las oportunid ades y requerimientos de la compaa. Por su parte las diversas unidades de la compaa son responsables de disear los planes para ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Cuando son aprobados por la alta gerencia esos planes se convierten en el plan anual oficial. El primer requisito es que el gerente este convencido de los beneficios de la planeacin. As, vigilara que todos sus gerentes departamentales lleven a cabo sus responsabilidades a este respecto. A los directores se les animara a discutir los pros y contras de la planeacin formal. Los siguientes argumentos pueden ser presentados en favor de la planeacin: Estimula a la gerencia a pensar sistemticamente por adelantado. Ayuda a una mejor coordinacin de los esfuerzos de la empresa. Confa en el desarrollo de estndares de desenvolvimiento. Permite a la compaa definir mejor sus polticas y sus objetivos. Favorecen una mejor preparacin ante los cambios repentinos. Proporciona una idea ms concreta a los ejecutivos participantes respecto de la interaccin de sus responsabilidades. Etapa de la planeacin estratgica. En esta etapa el sistema de planeacin de la compaa pasa por varios procesos en un esfuerzo por mejorar su eficiencia en general. Se caracteriza por una planeacin a largo plazo, de la cual se parte para definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de una compaa elaboran un plan estratgico para cinco aos al principio del ao y un plan anual de operacin para el ao en curso. El plan de cinco aos se actualiza cad a ao ya que el ambiente cambia con rapidez. La seleccin de cinco aos como horizonte es arbitraria. A medida que la compaa adquiere experiencia en la planeacin, se procura estandarizar los formatos del plan para que la alta gerencia pueda hacer compa raciones ms validas entre las unidades del negocio, equiparables como divisiones, lneas de produccin o marcas.

Existen tres conceptos de planeacin que deben distinguirse: El primero se refiere a la planeacin total de la empresa, que abarca el establec imiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. El segundo concepto se relaciona con la planeacin de la mercadotecnia, que incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia, producto, precio, pieza y promocin. El ltimo concepto de planeacin es el plan anual de mercadotecnia, que consiste en elaborar un plan maestro que cubra las operaciones de mercadotecnia de un ao.

Fases de la planeacin

1. ANLISIS DE LA SITUACIN DE LA EMPRESA (DIAGNOSTICO) Consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de la organizacin. El anlisis de la situacin de la empresa proporciona informacin de gran utilidad, puesto que permite conocer no solo la situacin interna en la que se encuentran la organizacin y los productos, sino tambin el modo como la empresa se puede ver afectada por su entorno. Este se divide en dos partes: Anlisis externo: El estudio del entorno, que incluye el estudio del mercado y el anlisis del microentorno y el macroentorno empresarial, es fundamental para entender como repercutirn los cambios externos sobre el negocio y reducir as el riesgo en la toma de decisiones Anlisis interno: El anlisis interno contempla diferentes aspectos relacionados con la situacin de la propia compaa y de sus productos

El diagnstico de la situacin debe permitir identificar las principales amenazas y oportunidades que plantea el entorno en la comercializacin del producto, as como los puntos fuertes y dbiles que tienen que ver con los recursos y las capacitaciones internas de la compaa. Tambin es aconsejable ordenar las amenazas, las oportunidades, las fortalezas y las debilidades de acuerdo con su grado de importancia.

2. PRONSTICOS DE MERCADOTECNIA Dentro de la planeacin de la mercadotecnia el pronstico de ventas es un aspecto sumamente importante debido a que es la base de todos los presupuestos y operaciones de la empresa. Un pronstico de ventas es la estimacin de las ventas en dinero o unidades para un periodo especfico con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestas fuerzas econmicas internas y externas a la empresa. Un pronstico de ventas est influido por el programa de mercadotecnia que se propo nga la empresa y por una serie de factores externos. La empresa puede utilizar tcnicas analticas para ayudarse en el pronstico. Mtodos de pronsticos

3. FIJACIN DE OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA El objetivo de la mercadotecnia es la determinacin de lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadolgicas. Este parte recoge los objetivos especficos que se quieren obtener con la comercializacin del producto o la lnea de productos que s e considera en el plan de mercadotecnia. Suelen expresarse en trminos de volumen de ventas, de cuota de mercado o de beneficios que hay que conseguir durante el periodo al que hace referencia el plan. Adems, es preciso que estos objetivos estn en conso nancia con los objetivos globales de mercadotecnia y con los objetivos generales de la empresa. 4. SELECCIN DE ESTRATEGIAS Y TCTICAS Las estrategias de mercadotecnia es el punto clave de un plan de accin para utilizar los recursos de la empresa con el fin de alcanzar sus metas. Las tcticas son las formas en que se alcanzan las estrategias En definitiva, se habr de decidir un plan de juego en el que se concrete como sern utilizados los diferentes instrumentos del mix (producto, precio, distribucin y comunicacin). la estrategia es un modelo integrado de opciones, donde desde la visin de la mercadotecnia, habr que incidir sobre cuatro aspectos principales: 1. Eleccin del mercado de referencia y segmentos objetivos. 2. Definicin de la escala y amplitud del negocio. 3. Seleccin de los canales que permiten acceder al cliente final. 4. Ventaja competitiva que proporciona un valor superior. 5. EVALUACIN DE RESULTADOS O CONTROL Finalmente, el plan de mercadotecnia debe establecer cmo se medirn los re sultados que se logren (analizando las ventas, estudiando la eficacia de las campaas publicitarias, evaluando la rentabilidad del producto, etc.) y que informacin se utilizara para comparar resultados previstos en un principio con los que realmente se ob tengan, lo que permitir diagnosticar hasta qu punto se van cumpliendo los objetivos. Tambin se debern determinar quines sern los responsables de llevar a cabo el seguimiento y el control del plan de mercadotecnia y se habr de asegurar que dispondr n de los mecanismos correctores necesarios.

2.3 ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA

Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones. Entre otras definiciones ms generales tenemos que: Es el proceso de disponer y destinar el trabajo, la autoridad y los recursos entre los miembros de una organizacin en una forma tal que pueda logra los objetivos de la organizacin de manera eficiente. Los administradores deben adecuar la estructura de la organizacin con sus objetivos y recursos, un proceso que se denomina DISEO ORGANIZACIONAL. Es la parte de la administracin que supone el establecimiento de una estructura intencionada de los papeles que los individuos debern desempear en una empresa. La estructura es intencionada en el sentido de que debe garantizar la asignacin de todas las tareas necesarias para el cumplimiento de las metas, asignacin que debe hacerse a las personas mejor capacitadas para realizar estas tareas.

FUNCIONES La identificacin y la clasificacin de las actividades requeridas. La agrupacin de las actividades necesarias para el cumplimiento de los objetivos. La asignacin de cada grupo de actividades a un administrador dotado de la autoridad (delegacin) necesaria para supervisarlo y, La estipulacin de coordinacin horizontal (en un mismo o similar nivel organizacional) y vertical (entre las oficinas generales, una divisin y un departamento) en la estruc tura organizacional. JERARQUAS: Fijar la autoridad y la responsabilidad correspondiente a cada nivel existe dentro de una organizacin. PUESTOS: Las obligaciones y requisitos que tienen en concreto cada unidad de trabajo susceptible de ser desempeada por una persona.

TIPOS DE ORGANIZACIONES Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a las que cualquier empresa debe dar cabida de algn modo. Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la organizacin de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones bsicas de su actividad: funciones, reas geogrficas, productos y mercados de consumo.

1.

Organizacin funcional

La forma ms comn de organizacin consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administracin de mercadotecnia, gerente de publicidad y promocin de ventas, gerente de ventas, gerente de investigacin de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa.

2.

Organizacin geogrfica

Una compaa que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo de ln eas geogrficas.

3.

Organizacin de la gerencia de producto

Las compaas con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organizacin de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto est encabezada por un director de product o que supervisa a los gerentes a cargo de productos especficos.

4.

Organizacin de la gerencia de mercado

La organizacin de una gerencia de mercado es similar a la organizacin de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigacin de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. La principal ventaja del sistema es que la compaa est organizada en torno de las necesidades de segmentos especficos de consumo.

Organizacin de la gerencia de producto de mercado

Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una organizacin matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. Vanse dos de los principales dilemas: 1. Cmo debera organizarse la fuerza de ventas? 2. Quin debera establecer precios para un mercado de producto particular?

2.4 DIRECCION DE LA MERCADOTECNIA

La direccin de Mercadotecnia es la aplicacin prctica de las tcnicas de marketing. Es el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivo. El director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composicin de la demanda de modo que pueda alcanzar los obje tivos organizacionales. La direccin de mercadotecnia implica * Comprender la estructura econmica del sector industrial * Identificar los segmentos existentes en el mercado * Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a la compaa * Identificar el mercado objetivo * Realizar investigacin de mercadotecnia para desarrollar perfiles (demogrfico, psicogrfico y comportamental) del conjunto de tus clientes * Comprender a tus competidores y sus productos * Desarrollar nuevos productos * Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y oportunidades. * Comprender las fortalezas y debilidades de tu compaa * Auditar la experiencia de los clientes acerca del conjunto de la marca * Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos utilizando las variables del marketing mix: producto, precio, distribucin y publicidad * Crear una ventaja competitiva duradera * Comprender dnde deben estar en el futuro las marcas de la compaa y redactar planes de marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo * Establecer sistemas de retroalimentacin (sistemas de informacin para la direccin) para ayudar a determinar los cambios necesarios para optimizar los procesos de mercadeo y generacin de productos medios y terminales.

LA DIRECCIN DEL ENTORNO

Se tiende a considerar que el marketing es un instrumento de la organizacin que puede crear cambios o influir en el entorno, y supone que el marketing pase a ser protagonista en la evolucin del entorno y que no slo soporte sus influencias. La direccin del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organizacin, con el fin de poder llevar a cabo, las acciones correctoras necesarias.

Estrategias de direccin del entorno: Las estrategias independientes Son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual, al intentar modificar su entorno. Las estrategias cooperativas Consisten en la puesta en prctica de acciones conjuntas con otras empresas, negociando acuerdos de colaboracin para intercambiar bienes, servicios, informacin o patentes. Las maniobras estratgicas constituyen esfuerzos conscientes para cambiar el entorno en el que operan. La clave del xito de la empresa estar, en una efectiva direccin del entorno, que identifique los cambios que se van a producir en l. Y permita adelantarse a sus efectos.

En la direccin de la mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. Una vez que se han identificado los problemas ms importantes , es preciso que los encargados encuentren las soluciones ms factibles. En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos Planeacin de la mercadotecnia. Considera el medio total de esta rea, prev los cambios en su ambiente, y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten. Ejecucin de la mercadotecnia. Consiste en la realizacin de las decisiones tomadas para solucionar los problemas. Control de la mercadotecnia. En esta etapa los resultados obtenidos se comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. De esta forma se revelan las posibles desviaciones entre ellos. La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolucin de problemas y de toma de decisiones. El elemento central del marketing es el estudio de las relaciones de intercambio de los valores: como se inician, facilitan y consumen. Este modo de concebir nuestra disciplina hace que su mbito de aplicacin no se limite a las actividades empresariales, sino que tambin se extiende a las instituciones sin nimo de lucro o a otros comportamientos que resultan tiles para la sociedad.

La gestin de estas relaciones se desarrolla desde una doble perspectiva: estratgica y operativa. Desde la dimensin estratgica se realiza un seguimiento permanente de las oportunidades del entorno y del posicionamiento competitivo de la organizacin de los mercados y segmentos en que est presente o poder ser de inters. Desde la dimensin operativa se disean, ejecutan y controlan el conjunto de actuaciones que permiten desarrollar el plan de marketing-mix.

La direccin de marketing tiene responsabilidad de gestionar o administrar las relaciones de la empresa con su entorno. Es el encargad o del diseo y la realizacin de las actividades orientadas a investigar las necesidades y deseos del mercado, as como el grado de satisfaccin de los clientes con los bienes y servicios ofertados, son olvidar la actuacin de la competencia y los comportamientos cambiantes del entorno (econmico, poltico -legal, tecnolgico, social, cultural, demogrfico).

Para proceder a este anlisis, la empresa dispone de los mtodos y tcnicas de investigacin de mercados que permitirn especificar un sistema de informacin de marketing que facilite la determinacin de objetivos, la delimitacin de estrategias y la toma de decisiones. Todo ello implica el desarrollo de actividades vinculadas con los instrumentos bsicos de marketing que ser necesario combinar de forma adecuada, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinacin constituir el marketing -mix; es decir, el producto que se ofrece al mercado, el precio fijado para el producto, el sistema de distribucin utilizado para llegar al mercado y la comunicacin llevada a cabo para dar a conocer los mritos del producto y estimular la demanda El proceso de direccin y gestin de marketing en la empresa supone reconocer un doble enfoque. Por un lado, esta direccin y gestin se concibe como un sistema de anlisis, cuya misin bsica es el estudio de las necesidades y de su evolucin, por otro lado, la direccin y gestin de marketing implica un sistema de accin, cuya misin especfica es la conquista de los mercados existentes a travs de acciones concre tas de producto, precio, distribucin y comunicacin. A la combinacin de estas acciones es a los que se denomina marketing-mix.

2.5 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA

DEFINICIN El control de la mercadotecnia es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia, y tomar medidas correctivas para asegurarse de alcanzar objetivos de mercadotecnia Existen tres tipos de control de mercadotecnia. El control de plan anual i mplica verificar el desempeo continuo en relacin con un plan anual y tomar medidas correctivas cuando sean necesarias. El control de rentabilidad es la determinacin de la rentabilidad real de diferentes productos, territorios, mercados y canales. El control estratgico es ver si las estrategias bsicas de la compaa estn bien adaptadas a sus oportunidades.

PROCESO DE CONTROL:

Definir los objetivos

Medir el desempeo

Evaluar el desempeo

Tomar medidas correctivas

Qu queremos lograr?

Qu esta ocurriendo?

Por qu esta ocurriendo?

Qu debemos hacer al respecto?

TIPOS DE CONTROL DE LA MERCADOTECNIA

1.

CONTROL DE PLAN ANUAL La finalidad del control de plan anual es asegurarse de que la compaa alcance las ventas, ganancias y dems metas establecidas en su plan anual. La administracin empieza por definir metas mensuales o trimestrales en el plan anual. Luego evala sus resultados en el mercado, as como las causas de que haya diferencia entre los resultados esperados y reales. Finalmente toma

medidas colectivas para eliminar las diferencias entre las metas y resultados. Esta etapa puede requerir un cambio en los programas de accin, o incuso en las propias metas. Las cuatro herramientas principales son: 1) 2) 3) 4) El anlisis de ventas, El anlisis de proporcin de mercado, El anlisis de la razn gastos-ventas, El rastreo de la actitud del consumidor.

2.

CONTROL DE RENTABILIDAD

Adems del plan de control anual, las compaas tambin requieren de un control de rentabilidad para medir que tan rentables resultan sus diversos productos, territorios, grupos de clientes, canales y tamaos de los pedidos. Esta informacin ayudara a que la administracin determine si ciertos productos o actividades de mercadotecnia deben expandirse, reducirse o eliminarse. Con un anlisis de rentabilidad, la administracin empieza por ident ificar todos los gastos que implican la venta, la publicidad y la entrega de su producto. Luego, asigna estos gastos a cada uno de los canales segn el esfuerzo y los dlares que representa. Finalmente, para cada canal se prepara un informe de prdidas y ganancias para saber que tanto contribuye cada uno a las ganancias totales de la compaa. Si el anlisis muestra que uno de ellos no es rentable, la compaa puede tomar diversas medidas correctivas.

3.

CONTROL DE PLAN ESTRATGICO

El control estratgico: es una revisin crtica de la efectividad global de la mercadotecnia en la compaa. De vez en cuando las compaas requieren de un control estratgico para analizar de manera crtica la efectividad de la mercadotecnia, pues en este campo las estrategias y los programas pueden quedarse anticuados enseguida. As cada compaa debe reevaluar su enfoque global en el mercado por medio de una herramienta llamada auditoria de mercadotecnia. Una auditoria de mercadotecnia es un anlisis peridico, completo, sistemtico e independiente del medio de los objetivos, las estrategias y las actividades de una compaa para definir sus problemas y oportunidades, y planear medidas que mejoren su desempeo en el rea de mercadotecnia.

Una auditoria de mercadotecnia cubre todas las reas ms importantes de un negocio, no solo algunos aspectos problemticos. Esta auditora de mercadotecnia debe de realizarse de manera peridica, no solo cuando hay una crisis. El auditor de mercadotecnia debe tener la libertad de entrevistarse con cualquier otro que pueda dar informacin sobre el desempeo en mercadotecnia. El auditor escribir un conjunto de descubrimientos y recomendaciones basadas en esta informacin.

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es nec esario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas:

Recabar informacin del mercado meta. Evaluar los resultados. Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.

PROCESO DE LA MERCADOTECNIA

BIBLIOGRAFIA
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