DILOGO ENTRE CANCLINI E FEATHERSTONE SOBRE CONSUMO

Proposta Metodolgica Para uma Anlise da Revista Rolling Stone-Brasil

PAIXO,Thas Helena 1

RESUMO Este artigo tem por objetivo estudar o jornalismo cultural da revista Rolling Stone Brasil, a partir da anlise das estratgias narrativas presentes nas reportagens de capa da publicao e relacionando-as s caractersticas do jornalismo cultural na contemporaneidade. Para isso, toma como referencial terico os estudos de Featherstone e Canclini em torno do conceito de cultura de consumo e sua relao com o processo de estetizao da vida cotidiana. Com isso, pretende-se buscar uma proposta metodolgica para o estudo da referida publicao e efetuar uma anlise preliminar do corpus (j que se trata de pesquisa de Mestrado em andamento), situando tal anlise no contexto do jornalismo cultural praticado pela revista. Palavras-Chave: jornalismo cultural, cultura de consumo, estetizao, valores-notcia, Revista Rolling Stone.

1. Introduo Este trabalho uma proposta metodolgica em construo para o estudo do jornalismo cultural praticado pela revista Rolling Stone Brasil. O ponto de partida da anlise so os estudos de Nstor Garca Canclini e Mike Featherstone em torno dos conceitos de cultura de consumo e sua relao com o processo de estetizao da vida cotidiana. A partir desses pressupostos tericos, busca-se identificar alguns aspectos do jornalismo cultural praticado pela revista. Uma das hipteses a ser desenvolvida nesta pesquisa diz respeito ao lugar ocupado pela arte e pelo artista na contemporaneidade e de que modo tais elementos so incorporados na cobertura jornalstica feita pela Rolling Stone. De incio, pode-se constatar que ocorre uma valorizao do consumo atrelada imagem de artistas, principalmente do universo musical, com a finalidade de provocar no leitor um processo de identificao, ou seja, provocar no leitor o desejo de ser outra pessoa, no caso, seu dolo de ter os mesmos hbitos de consumo, de conhecer os mesmos lugares, de gostar do que ele gosta e de se comportar e se vestir como ele. As reportagens da revista Rolling Stone Brasil sero estudadas tambm a partir da
1 Bacharel em Comunicao Social, Mestranda em Comunicao na Universidade Estadual Paulista, Campus de Bauru, SP. Email: thaispaixao1@gmail.com

anlise das estratgias narrativas presentes em seus textos de Capa, relacionando-as s caractersticas do jornalismo cultural na contemporaneidade. Deste modo, ao estudar as estratgias narrativas da RS a partir do foco narrativo e da posio do narrador nas reportagens, buscaremos identificar a existncia ou no de um padro textual na construo das matrias. Sero explorados aspectos como forma de construo do perfil, descrio do ambiente, ponto de vista interno (uso da primeira pessoa), relao entrevistadorentrevistado manifesta no texto, hbitos de consumo e outros padres ligados a valores notcia de construo e/ou a enquadramentos jornalsticos manifestos nos textos das reportagens. (TRAQUINA, 2002).

2. Cultura de consumo e ps-modernidade Para falarmos de consumo temos que primeiramente compreender algumas implicaes culturais da chamada ps-modernidade. Nesse sentido, conforme Featherstone, falar em ps-modernidade no significa sugerir a mudana de uma poca para outra ou a interrupo da modernidade. As sociedades passam por transformaes cuja marca a descontinuidade e atravs desse vis que Featherstone nos explica o movimento e a direo de tais mudanas. Ao falar sobre o novo momento vivido pela arte a partir do final dos anos 1950, Featherstone identifica um movimento de reao contra obra de arte institucionalizada, ou seja, a arte encerrada nos museus, havendo a um desejo de ultrapassar as discusses em torno do conceito de aura. Uma das caractersticas da arte ps-moderna da dcada de 60 foi o ataque arte institucionalizada: contra os museus e galerias, as hierarquias crticas acadmicas de gosto e a consagrao das obras de arte como objetos de exposio claramente demarcados. (FEATHERSTONE, 1995, p. 63).

Nesse novo contexto, supe-se que a arte possa estar em qualquer lugar ou em qualquer coisa podendo ser encontrada no corpo e/ou em objetos do mundo que no podem virar pea de museu. Se, como explica Featherstone, uma das caractersticas da chamada psmodernidade a transformao da vida em obra de arte, ento o fascnio desse projeto reside, segundo artistas, intelectuais e outros intermedirios culturais, no projeo de

elementos cotidianos condio de arte. Os resduos da cultura de massa, as degradadas mercadorias de consumo poderiam ser arte, como explica Featherstone (1995, p. 99). Apoiado no conceito de fetiche da mercadoria, mas colocando-se alm desta dimenso, o processo de estetizao da vida cotidiana atua como um fator determinante do fluxo veloz de signos e imagens em excesso da vida na sociedade contempornea. Como observa Featherstone, ao desenvolver o conceito de mercadoria-signo, a sobrecarga de informao presente na mdia nos confronta com um fluxo infinito de imagens e simulaes fascinantes. (FEATHERSTONE, 1995, p. 101). E justamente a partir desse conceito que se pode argumentar em favor de um papel crucial da cultura na reproduo da economia. nesse contexto que procuramos situar a discusso sobre a cultura de consumo e, deste modo, buscar uma leitura possvel da atuao de um veculo como a revista Rolling Stone nesse processo. A partir das reflexes de Featherstone, procuraremos definir a cultura de consumo por um duplo aspecto: a economia apresenta um aspecto cultural, j que as mercadorias podem ser vistas tambm como um instrumento de comunicao; e a economia propriamente dita, que obedece a princpios de mercado. Como aponta Featherstone:

Usar a expresso cultura de consumo significa enfatizar que o mundo das mercadorias e seus princpios de estruturao so centrais parta a compreenso da sociedade contempornea. Isso envolve um foco duplo: em primeiro lugar, na dimenso cultural da economia, a simbolizao e o uso de bens materiais como comunicadores, no apenas como utilidades; em segundo lugar, na economia dos bens culturais, os princpios de mercado (...) que operam dentro da esfera dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias. (FEATHERSTONE, 1995, p. 101).

Isso significa compreender a sociedade contempornea a partir da ideia de que o mundo das mercadorias e seus princpios de estruturao ocupam posio central e que a mdia parte integrante desse processo, sempre a partir de um movimento que opera um afastamento em relao viso das mercadorias como sendo meras utilidades dotadas de valor de uso e valor de troca. Acreditamos, assim, que tais reflexes podem contribuir para fundamentar uma anlise das reportagens de capa da revista em questo, inserindo-a no contexto da ps-modernidade. Nesse sentido, estamos aqui seguindo a trilha aberta por Canclini (2010), quando prope que os processos de consumo sejam discutidos como algo mais complexo do que uma relao entre meios manipuladores e dceis audincias. (CANCLINI, 2010, p. 59). Em outras palavras, interessa-nos buscar uma aplicabilidade para a caracterizao do consumo feita pelo autor, segundo o qual, o consumo o conjunto de processos

socioculturais em que se realizam a apropriao e os usos dos produtos. (CANCLINI, 2010, p. 60). Isso significa dizer que o consumo deixa de ser encarado como simples exerccio consumista para ser visto enquanto produo de sentido.

nesse sentido que proponho reconceitualizar o consumo, no como simples cenrio de gastos inteis e impulsos irracionais, mas como espao que serve para pensar, e no qual se organiza grande parte da racionalidade econmica, sociopoltica e psicolgica nas sociedades. (CANCLINI, 2010, p. 14).

Ao notarmos a grande quantidade de objetos e marcas em constante movimento que atraem os consumidores, percebemos que a distino econmica e educacional entre grupos, as inovaes tecnolgicas e a moda tambm intervm neste processo. O consumo distingue as classes, pois, os membros de cada classe possuem um determinado limite de capital para consumir certos objetos, no entanto, alguns objetos acabam pertencendo somente s elites. A distino de classes gera conflitos na participao e no uso dos bens produzidos pela sociedade. O consumo, um lugar onde os conflitos entre classes, originados pela
desigual participao na estrutura produtiva, ganham continuidade em relao distribuio e apropriao dos bens. (CASTELLS, 1974 apud CANCLINI, 2010, p.61).

A racionalidade consumidora possui aspectos estticos e simblicos, boa parte das relaes das sociedades contemporneas se constri, e mais importante do que consumir, somente para possuir, consumir para distinguir.

A lgica que rege a apropriao dos bens como objetos de distino no so a da satisfao de necessidades, mas sim a da escassez desses bens e da impossibilidade de que outros o possuam. (CANCLINI, 2010, p.63)

Quando as preferncias, estilo de vida e consumo, so inseridos no campo social, e o espao do estilo de vida sobreposto a um mapa de classe, a classificao do gosto torna-se mais ntida e as preferncias variam de acordo com o nvel scio-econmico, tornando um marcador de classe. Inflao ou desvalorizao de determinados gostos - quando a classe inferior usurpa ou imita a classe superior fazendo com que essa reaja adotando outros gostos que os conservar a distncia. Os bens que os grupos dominantes procuram possuir so chamados por William Leiss (1983) de bens posicionais, cuja mercadoria se deve a uma escassez de oferta.

A satisfao depende da posse ou do consumo de bens culturais sancionados e legtimos (e, portanto, escassos ou limitados). (FEATHERTONE, 1995, p.126).

Outra vertente que prova a racionalidade do consumo que cada bem possui o seu significado na/e para a sociedade, ou seja, os objetos de consumo tm que fazer sentido para o grupo, se no o fizer no estar na lgica de diferenciao. Como por exemplo, um carro importado pode distinguir os seus poucos proprietrios visto que quem no pode possu-los conhece o seu significado cultural. O consumo, de acordo com Canclini, pode ser comparado a rituais, porque atravs das celebraes a sociedade busca se organizar, e os objetos ganham sentidos preservados. Quanto mais caro um objeto material mais sentido ele possui, por isso, alguns objetos so consumidos como acessrios rituais. Embora a psicologia afirme que o consumo serve para suprir necessidades psicolgicas; consumir uma forma de pensar o prprio corpo atravs de significados atribudos aos objetos e comunicar-se atravs deles, para substituir as interaes incertas com os demais. Consumir tornar mais inteligvel um mundo onde o slido se evapora. (CANCLINI, 2010, p.65). Assim, ao estudar o jornalismo cultural da revista Rolling Stone Brasil, estaremos buscando destacar o papel do veculo enquanto um intermedirio cultural que atua num contexto em que o consumo serve, por certo, para estabelecer distines sociais, mas, sobretudo, para organizar as identidades, num cenrio de estetizao da vida cotidiana e de rompimento com a antiga separao entre alta cultura e cultura de massa. (JAMESON, 1996). Antes, porm, vamos nos deter em algumas caractersticas da publicao que objeto desta pesquisa.

3. Caracterizao da revista A revista Rolling Stone surgiu na dcada de 60, mais precisamente em novembro de 1967, por obra de Jann Wenner e Ralph J. Glason. Inicialmente, a publicao dedicava-se msica, principalmente rockroll, e ao comportamento jovem, na esteira no movimento da Contracultura, que mobilizou uma gerao inteira em prol da contestao poltica, da recusa dos padres de comportamento estabelecidos e da sociedade de consumo. Como questo colateral, mas no menos importante, havia o conflito dos EUA com o Vietn, que funcionou como um importante fator de aproximao com o pblico leitor da poca.

De acordo com Pereira (1992, p.45), nesse perodo os jovens viam na aliana entre arte, comportamento e contestao uma nova possibilidade de expresso e sustentao de sua identidade. A revista surge nesse contexto e, j na primeira edio, Jann Wenner escreveia que a Rolling Stone no era apenas uma revista de msica, mas sobre as coisas e atitudes que a msica envolve. A frase virou quase um slogan da revista. Embora a revista tenha surgido na poca da Contracultura e tivesse dedicado suas primeiras edies a fatos ligados a este movimento, nos anos 70 observa-se um recuo de todas essas manifestaes. No obstante, a revista consegue firmar-se junto ao pblico jovem no decorrer dos anos 1970, no sem mudanas. Em 1977 a revista mudou sua sede para Nova York, para ficar mais perto das agncias de publicidade, deixou a contracultura para trs e entrou para o mainstream, adotando padres jornalsticos mais tradicionais e evitando as polticas radicais do jornalismo underground. Na dcada de 2000, para sobreviver competio no mercado de revitas, a RS reinventou-se, focou num pblico com faixa etria menor, com contedo voltado para questes como sexo e comportamento e pautas ligadas ao universo da TV e do Cinema. Essas mudanas editoriais geraram crticas dos leitores, que acusaram a revista de decadncia com relao qualidade das reportagens e de relegar o tema da contracultura a um tablide superficial, dando mais nfase para o estilo do que para o contedo. Desde ento, a Rolling Stone busca mesclar um estilo tradicional, para atender ao pblico antigo, com um olhar para a contemporaneidade. No Brasil, a revista RS est presente desde 1972, quando Lus Carlos Maciel conseguiu os direitos de publicao no pas. Mas a experincia com a revista teria vida breve e deixou de circular por questes financeiras. Em outubro de 2006, a revista retornou ao Brasil pelas mos da editora Spring Comunicaes, trazendo em sua capa a top model Gisele Bundchen, cone do mundo da moda. Mostrando aproximao com o pblico leitor do pas, a Rolling Stone ganhou assim sua verso brasileira, obedecendo aos formatos e padres norte-americanos, mas com a incluso de artistas e msicos brasileiros e abordando temas da poltica nacional. Hoje, possui um pblico de 268 mil leitores no pas, sendo que 60% so do sexo masculino e 40% do sexo feminino. Posicionando-se como uma revista de entretenimento, a RS procura mesclar artistas da nova gerao com figuras consagradas do cenrio da msica pop e rock.

4. Anlises preliminares do objeto O estudo do jornalismo cultural praticado pela revista Rolling Stone inclui a anlise de doze reportagens de capa, no perodo compreendido entre maio de 2011 e maio de 2012. Como anlise preliminar, este artigo estuda duas reportagens, publicadas nas edies de junho e julho de 2011. A primeira reportagem objeto desta anlise A Ressurreio de Steven Tyler, de autoria de Brian Hiatt. Ao tematizar o cantor de rock norte-americano Steven Tyler, que fez muito sucesso entre as dcadas de 1970 a 1980, a reportagem enfoca aspectos como sua histria, carreira, famlia, seu trabalho atual como jurado no programa American Idol, alm de dramas pessoais. A segunda matria em questo com a atriz brasileira Alessandra Negrini. Intitulada Em Busca do Tempo Perdido, de autoria de Andr Rodrigues, aborda aspectos como carreira, famlia e planos futuros. Uma anlise prvia de seu contedo revela alguns aspectos textuais e de edio que se repetem, como padro: reportagens editadas em duas e at trs pginas, descries de ambiente circunscrevendo o personagem, narrador em primeira pessoa e foco nos hbitos de consumo do entrevistado, que o narrador busca descrever com detalhes, como se o leitor estivesse ao seu lado, vivenciando o momento mesmo da entrevista. Contudo, na anlise destas duas reportagens percebemos na descrio do ambiente a valorizao das imagens. O ambiente descrito detalhadamente, contendo todas as caractersticas notadas pelo autor. Essa descrio nos faz imaginar o cenrio, entrarmos nele e passearmos pelo ambiente. A descrio a seguir significativa do que estamos procurando identificar:
Ele est parado na beira de um penhasco no Laureal Canyon, se estasiando com a paisagem de Los Angeles a seus ps, a cidade esparramada aos poucos dando lugar s montanhas de picos brancos no horizonte. sua esquerda, depois das colinas verdejantes, uma gangue de nuvens escolheu o letreiro de Hollywood como alvo de uma rajada de chuva. Um vento repentino fez os cabelos de Tyler esvoaarem enquanto ele recebe tudo de peito aberto. (HIATT, 2011).

Como dissemos, uma das caractersticas da chamada ps-modernidade a transformao da vida em obra de arte. O fascnio desse projeto segundo os artistas, intelectuais e outros intermedirios culturais, que o prazer e a felicidade esto nas satisfaes pessoais e estticas. O processo de manipulao comercial de imagens fez com que os desejos fossem provocados nas pessoas atravs das imagens. Nos seus escritos mais recentes, Featherstone chamou a ateno para sobrecarga de informao proporcionada pela mdia: fluxo infinito

de imagens e simulaes fascinantes. A fascinao esttica est em toda parte, a arte deixou de ser uma realidade protegida e separada, ingressa na produo e reproduo; tudo se torna esttico. Assim, o cenrio de Hollywood, por exemplo, deixa de ser apenas uma localizao para se tornar esttico no texto do jornalista. Atravs da valorizao das imagens, temos a sensao de um lugar fascinante e, embora alguns leitores no o conheam de fato, podem vivenci-lo atravs da leitura. Ainda no sentido de valorizar as imagens, encontramos a descrio do entrevistado, no caso, Steven Tyler.
Suas feies vividamente exageradas parecem feitas de borracha, moldveis, como se ainda estivessem negociando um formato final o que combina com seu estado mental sempre em movimento. Seus dentes so to brancos que at cegam. Seu cabelo longo, grosso e castanho, com luzes loiras aplicadas e vrios fios multicoloridos de qualquer coisa amarrados, la Keith Richards. (HIATT, 2011).

Na reportagem sobre Alessandra Negrini, o padro descritivo se repete:

Mas Alessandra enfim chega. Toda de preto, jaqueta, bolsa, cabelo, tudo. (...) Ri como uma garota levada que acabou de pregar uma pea. Mas logo fica sria, afunda o rosto no cardpio e me pergunta gentilmente se quero comer algo. Observo os gestos midos, a tranqilidade. (RODRIGUES, 2011)

O narrador descreve-a quase exausto, produzindo imagens de cada detalhe. Nas descries da revista, todos so representados a partir da beleza, e at mesmo aqueles que no se encaixam no padro vigente de beleza, como o caso de Tyler, a descrio busca apagar no leitor o fato de que ele no mais jovem, representando uma juventude como um estado de esprito. O estilo de vida no mbito da cultura de consumo contempornea indica individualidade, gosto e estilo pessoal. O corpo, as roupas, o discurso, os entretenimentos de lazer, as preferncias de comida e bebida, a casa, o carro, etc., indicam o gosto, estilo e individualidade do sujeito consumidor. Nas reportagens analisadas, notamos muitos desses hbitos de consumo dos entrevistados. Assim, Steven Tyler aluga uma casa no bairro de Hollywood Hills, com sua fascinante beleza natural um eco dos bosques de New Hampshire onde ele passou os veres de sua infncia, subindo em rvores, tirando a pele de guaxinins e fazendo a histria do rock and roll. (HIATT, 2011). E Negrini, por sua vez, pede uma taa de vinho rose, fil, vegetais na chapa e pur de batata. Como ir confirmar depois, gosta de comer e beber. So prazeres que no sacrifica apenas para manter a boa forma. (RODRIGUES, 2011)

Os hbitos, preferncias e estilos de vida funcionam como fatores de identificao dos personagens com o processo de estetizao, gerando no receptor o desejo de tornaremse como eles e, ao mesmo tempo, tornando-os acessveis a pblicos maiores. Ou seja, os artistas no so mais reconhecidos somente pelo seu trabalho e talento, mas pela sua beleza, estilo, roupas, comportamento, hbitos de consumo etc. Por isso, a vida deles interessa tanto ao pblico. E descrev-los de forma detalhista e estetizada transforma-se num fator de construo da reportagem de Rolling Stone.

5. Concluses

A partir das anlises preliminares, podemos inferir que a cobertura jornalstica da Rolling Stone busca incorporar em seu processo de construo alguns dos elementos que compem a chamada estetizao da vida cotidiana. Constata-se tambm que ocorre uma valorizao do consumo atrelada imagem de artistas, com o objetivo de provocar no leitor um processo de identificao. Aspectos como a construo de perfiis, as descries de ambientes, como as que identificamos acima, o uso da primeira pessoa e a relao de proximidade entre o entrevistador e o entrevistado sero tambm objeto de anlise, sempre buscando relacion-los a procedimentos jornalsticos, como valores notcia e

enquadramentos. Enquanto proposta metodolgica em construo, este artigo busca seguir o caminho aberto pelas teorizaes de Featherstone e Canclini, que discutem os processos de estetizao e de consumo em sua complexidade, e no mais como meros reflexos da atuao da mdia ou de impulsos irracionais e gastos inteis. Interessa-nos, assim, buscar uma aplicabilidade para o estudo do jornalismo cultural praticado pela revista Rolling Stone Brasil, que ponha em destaque o papel do veculo enquanto intermedirio cultural que atua num contexto em que o consumo estabelecer distines sociais e organiza as identidades.

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