UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA Anlisis Crtico II Marketing Relacional

Curso: Marketing Empresarial Profesor: Jaime Briceo Morales Alumnos:

Madele Cama Cuzcano Marcio Chavez Perez Claudia Choqueneyra Eyzaguirre Milagros Muoz Huerto Andr Salva Escalante

Lima Per 2012

Capitulo 6: Gestin de los costos de cambio y establecimiento de vnculos consolidados con los clientes Los costos de cambios apoyan a la lealtad en la medida que hacen costosa la partida o el cambio a otro proveedor. Si es muy cari o arriesgado para un cliente cambiar a otra empresa proveedora, de esta manera la reduccin de la base de clientes ser menor. Los costos de cambio pueden ser mltiples, Se distinguen los tipos de cambios propios del cliente y los vinculados a la tipologa del producto o servicio. Costos de cambio personales del cliente 1) Costos Emocionales: Se dan por la vinculacin del cliente al proveedor actual, a travs de las personas que lo representan. 2) Hbitos del cliente: Aparece un costo de cambio cuando se presenta un producto o servicio alternativo lo cual implica una modificacin de comportamiento en el individuo. 3) Esfuerzos de aprendizaje necesarios: Es el costo de estudiar productos y sistemas. nuevos

4) Ventajas econmicas asociadas a la lealtad: Establecer la lealtad a travs de condicionar las ventajas econmicas obtenidas por el cliente a la continuidad de la relacin 5) Riesgos sociales y psicolgicos: Cualquier cambio comporta un sensacin de riesgo y un miedo a que se pierdas algo en el caso de que no salga tal como se espera. Este caso es muy elevado en empresas tradicionales. 6) Cambio del papel del usuario: Aunque es el producto o servicio el que provoca la situacin del cambio del papel del usuario, aqu la medida del costo viene determinada bsicamente por la percepcin del cliente. 7) Contratos establecidos con empresas de productos o servicios complementarios o relacionados: el cliente puede situarse en un compromiso indirecto de continuidad de las relaciones con la empresa proveedora.

Costos de cambio asociados al producto: 1) Costos de bsqueda: Identificar y cualificar a los proveedores alternativos 2) Costos de rediseo o formulacin: Para poder incorporar el producto/servicio en el proceso de produccin o consumo. 4) Costos de cambios de papeles de algunos miembros de la organizacin: Incluye los costos de formacin propios, adems de los tiempos muertos o perdidos 5) Riesgo de fracaso: Referidos a titulo personal, que pueden significar resistencias al cambio, con implicaciones en costos adicionales de restructuracin. 6) Inversiones en equipo relacionado: El nuevo producto puede significar el desecho de herramientas y complementos, y la compra de equipos complementarios nuevos con su costo correspondiente. 7) Costos de marcha atrs en el camino: Si el cambio no funciona adecuadamente, se han de reconocer los costos implcitos en la vuelta al producto y sistemas anteriores 8) Costos contractuales: En ciertos casos las relaciones entre cliente proveedor estn vinculadas por contrato, donde se estipulan unas clausulas de penalizacin en el caso de ruptura o incumplimiento de alguna de ellas Costos de cambio y lealtad Los costos de cambio son el primer factor a analizar para determinar el tipo de comportamiento previsible del cliente y valorar la adecuacin o no de la estrategia de marketing relacional. Creacin de vnculos con los clientes La creacin de vnculos con los clientes crea los costos de cambios, los cuales se distinguen en 3 tipos de vnculos segn los autores Berry y Parasuraman,los cuales son financieros, sociales y estructurales.

Captulo 7: Generacin y explotacin de la voz del cliente La voz del cliente es un trmino que puede ser comprendido como la capacidad de queja de un cliente hacia una empresa. Naturalmente las quejas son vistas negativamente ya que muestran los puntos dbiles o los errores cometidos en la gestin por la empresa. Por otro lado, la voz al percibir insatisfaccin mediante la queja, es un intento de conseguir un cambio de polticas y ofertas en la empresa. Por otro lado, una queja sin voz comprende al cliente insatisfecho que no reclama siendo ms probable que no regrese a consumir a ese lugar donde obtuvo insatisfaccin, pues al no expresar su inconformidad la empresa no compensar al consumidor ni tendr oportunidad de defenderse contra la publicidad de los competidores. Comportamiento de quejas del cliente Segn investigaciones, el comportamiento de quejas del cliente depende de las tendencias socioeconmicas de manera que la posibilidad de recibir quejas aumenta cuando la empresa se relaciona con gente ms joven, siendo el cliente ms exigente, ms informado, de buen poder adquisitivo y culto el que ms se queja. Por otro lado, es importante conocer en que situaciones los clientes explican sus experiencias a otros, siendo los clientes insatisfechos en su mayora quienes ms comentan sobre grandes problemas con una empresa y los clientes satisfechos en su minora comentan sobre sus experiencias. Estilos de respuesta de los consumidores ante una situacin de insatisfaccin: a) Voz: Hacia la empresa proveedora

b) Privado: Boca a boca negativo

c) Tercera parte: Hacia entidades, asociaciones de consumidores y medios de comunicacin

Clusters para la tipologa propuesta:

a) Pasivos: Sus intenciones de queja son inferiores, son jvenes en su mayora.

b) Voceadores: Son el grupo ms interesante para la empresa ya que poseen mayor inters por quejarse con el proveedor del servicio insatisfactorio mientras que se quejan mucho menos en privado, y son de mayor edad.

c) Irritados: Son aquellos consumidores enojados, no muestran gran inters en quejarse a terceras pates.

d) Activistas: No acta tan solo por inters propio, se quejan por encima de la media en todas las dimensiones dando nfasis en las terceras partes.

Anteriormente el nmero de clientes insatisfechos que escriban para reclamar no era tan alto, sin embargo, al ponerse en marcha un telfono gratuito para llamar en caso de quejas o comentarios el nmero de clientes insatisfechos que llamaban aumentaron de manera muy significativa de un 20% a un 90% de quejas.

La voz y obtencin de la lealtad La voz del cliente es fundamental para mantener y recuperar clientes, de manera que el cliente al comunicarse con la empresa para expresar su insatisfaccin est interesada en tratar de modificar una situacin dada de manera que la empresa ya tiene gran parte ganada teniendo la oportunidad de recuperar una proporcin de clientes insatisfechos. El cliente al haber mantenido comunicacin con la empresa por insatisfaccin, sta buscar solucionar cualquier problema, reforzando dimensiones de servicio como la sensibilidad, cortesa y empata, haciendo lo posible para resolver las quejas del cliente recuperando una parte significativa de clientes potencialmente perdidos. Es el grado cualitativo el que afecta sobre el grado de fidelidad, de manera que aumenta la fidelidad con el contacto directo con la empresa. Gestin eficaz de la voz

sta identifica las diferencias primordiales entre el manejo de las quejas y la comunicacin con el consumidor, distinguiendo entre una eficaz gestin de la voz frente al acallamiento de la voz. Las ventajas de esta gestin son la deteccin de problemas en el funcionamiento de la empresa, la obtencin de factores de satisfaccin ms importantes para los clientes, la obtencin de ideas de mejora de funcionamiento, la valorizacin de los empleados, establecimientos y componentes del producto o servicio.

Capitulo 8: Gestin eficaz de la relacin con los clientes La gestin de la relacin con el cliente: La gestin de la relacin con el cliente trata de aprovechar todo el potencial de esta a lo largo del tiempo, mediante: 1. Entender el valor que recibe el cliente y como interviene cada elemento de la organizacin y de los productos y servicios. 2. El reconocimiento del potencial de negocio con los clientes del perfil de comportamiento de compra que posea. 3. Seleccin de los clientes ms adecuados a su estrategia 4. Cuidado del cliente en cada una de las fases y anticiparse a la evolucin de sus necesidades 5. Informacin al cliente de una manera optima 6. Recuperacin de clientes insatisfechos Diferentes perspectivas alrededor de la venta La perspectiva de venta es completamente distinta entre vendedor y comprador en el planeamiento del marketing. Para el vendedor de la primera venta de un producto depende la lealtad de un cliente, los cuales sostienen el negocio. Por lo tanto el marketing debe establecer relaciones con sus clientes. 8.1.2. Etapas en la calidad de la relacin con el cliente a) Cliente posible: cumple con el denominado publico objetivo

b) Cliente potencial: cliente posible que cumple unas caractersticas de estado o inters que hacen prever que pueda convertirse en cliente en un futuro cercano c) Comprador: ha realizado una primera adquisicin pero queda por confirmar su lealtad futura d) Cliente en el sentido estricto: comprador con el que se ha logrado una relacin. e) Socio o cliente asociado: cliente el cual habla bien de la empresa y recomienda lo que ofrece a sus cercanos Plan de marketing relacional eficaz Consigue crear un valor para la empresa dentro de un marco de crecimiento con rentabilidad.

Programas bsicos de un plan de marketing relacional Vemos como la atencin especial a la consecucin de nuevos clientes resulta ser el programa menos eficiente en trminos generales, mientras que los programas de fidelizacin suelen ser los programas ms eficientes. Una perdida contable puede esconder un beneficio econmico, es decir, es conveniente invertir en la consecucin de un cliente porque esto puede ser el inicio de la obtencin de su lealtad hacia la marca. El valor de la empresa se aumenta por tres grandes bloques de accin: 1. Consecucin de clientes al menor costo 2. Aumento de las ventas por el cliente: 3. Disminucin de los costos por cliente Nuestra preocupacin no puede acabar en conseguir aumentar el nmero de clientes. La prdida de clientes antiguos debe reducirse a los movimientos naturales demogrficos o a los cambios de gusto de nuestros clientes, y en todo caso evitar la producida por un mal servicio de nuestra parte. Una vez se ha conseguido un mayor valor de los clientes por un mejor servicio, una mejor calidad de los artculos, y un mejor conocimiento, tendremos la posibilidad de invertir ms para obtener un cliente nuevo. El dilema entre invertir ms por un nuevo cliente, o aportar un mayor valor a este depender de la

situacin competitiva y los objetivos econmicos y financieros fijados por la empresa. Con el aumento del nmero de nuevos clientes conseguimos: a) Una reduccin de costos b) Obtener economa de mercado c) El posible desarrollo de nuevos procedimientos coherentes con el mayor volumen y la posibilidad de explotacin sistemtica. Plan de contactos El plan de contactos se refiere a toda la comunicacin prevista con cada uno de los clientes potenciales y actuales de la empresa, desde su propia perspectiva. Se concentra en la segmentacin la cual recibe la accin comercial, el medio que es a travs de donde se presenta la oferta y el tiempo, que son acciones que recibe el cliente o presunto cliente por fechas. Capitulo 9: Consecucin integrada de nuevos clientes Plan de consecucin de nuevos clientes La consecucin eficiente de clientes pasa por tres fases distintas: Identificacin: es el conocimiento de los datos bsicos del cliente potencial que lo define como entidad consumidora, decisora o prescriptora: persona, hogar, departamento o empresa.

Cualificacin: es la recopilacin de toda la informacin importante del cliente potencial con respecto al consumo o usos de productos y servicios que utilice en diferentes campos como:

-estado: posesin de un producto o servicio, edad o antigedad del mismo -forma: sistema o canal de compra

Conversin de presunto en cliente: adecuacin del producto en cantidad, forma y tiempo para adaptarse al sistema de compra del presunto cliente y poder ofrecer la oferta ms adecuada en el momento indicado.

El plan de consecucin de clientes es un plan de marketing desarrollado en el que se utiliza distintas variables para alcanzar, identificar y convertir en consumidores potenciales la mxima cantidad de clientes. Programa de comunicacin integrado El plan de comunicacin integrado reconoce y aprovecha todos los elementos de comunicacin disponibles para la empresa de manera que generen imagen y apoyo en la venta a los clientes potenciales. El plan de medios integrado trata d utilizar todos los medios de forma correcta y conjunta para maximizar la rentabilidad de su inversin. La razn de la utilizacin de este plan es porque cada medio nos ofrece formas diferentes de enviar el mensaje, con variaciones de nfasis y enfoque y cada persona tiene una forma distinta de valorar y responder a los estmulos recibidos. La empresa debe aprovechar los puntos fuertes de cada medio para desarrollar un mensaje coherente y una comunicacin amplia.

Ventajas y desventajas de cada medio Medio Correo Revista Peridico Ventajas Selectividad y personalizacin Flexibilidad en fechas y formatos Mxima rentabilidad lista de clientes Alcanza masas o clases Vida larga del anuncio Bajo CPM Amplia variedad de eleccin Fechas de cierre cortas Desventajas Largo tiempo de preparacin El segundo CPM ms caro

Recepcin de respuesta lenta Fechas de cierre muy anticipadas Reproduccin pobre Limitacin del uso de color

Televisin Radio -

Telfono

Respuesta inmediata Respuesta inmediata Demostracin visual del producto Amplia seleccin de tiempos disponibles Segmentacin por programas y horas Alta frecuencia El ms bajo CPM El medio ms rpido Capacidad de dialogo uno a uno Selectividad

Dificultad realizar test Limitacin tiempo presentacin

de de de

Pocas respuestas Falta de atractivo visual El medio ms caro Falta de atractivo visual

El cuidado y explotacin de los clientes potenciales o leads El proceso de cualificacin y seguimiento requiere de una especial atencin en negocios donde el proceso de la toma de decisin en cuanto a un producto o servicio, es lento y donde requiere la participacin de diferentes decisores. En las empresas son importantes las clasificaciones en el mercado consumidor como la clasificacin de sector o subsector donde la empresa realiza la actividad. Shapiro y Bonoma han destacado los criterios fundamentales de segmentacin de mercado de empresas: a) Criterios demogrficos:

- sector y subsector - dimensin de los clientes - emplazamiento fsico, situacin geogrfica

b) Variables de explotacin: - tecnologa del cliente - condicin del usuario del producto - capacidad de produccin de los clientes c) Mtodos de compra: - organizacin de la funcin de compras - relaciones comprador-vendedor - criterios de compra d) Factores de situacin: - urgencia de la compra - aplicacin de los productos - dimensin del pedido e) Caractersticas personales del comprador: La implantacin de un sistema de recogida de informacin de los clientes potenciales es un punto clave en el xito de una empresa. Los seis niveles que influyen en la decisin de comprar de productos son: - Decisores: estn preocupados bsicamente en las implicaciones econmicas y en el largo plazo - Evaluadores: asumen una responsabilidad sobre las caractersticas tcnicas y el funcionamiento. - Influenciadores: proveen informacin adicional para valorar alternativas. - Implantadores: ponen en marcha la utilizacin del producto. - Compradores: tiene la autoridad para seleccionar al proveedor y determinar los trminos de la compra. - Porteros: tiene el poder de frenar o evitar la informacin o las visitas a los miembros del centro de decisin. Jerarqua de los efectos del proceso de comunicacin en el proceso de ventas

Cada persona que entra en contacto con la empresa, se le sita en su fase respectiva para hacer el tratamiento personal correspondiente. La fuerza de ventas es el recurso ms caro disponible por la empresa para tratar de convertir a clientes y mantenerlos. Ante el tpico derroche de sus recursos en identificar y cualificar clientes, su tiempo y esfuerzos deben ser dedicados al cultivo de los clientes importantes para lograr su conversin. Plan de generacin y seguimiento de leads El desarrollo de un programa integrador de generacin, cualificacin y conversin de leads tiene grandes ventajas de valor para el conocimiento de la empresa que permite utilizar una estrategia comercial para una respuesta ms eficiente, de esta forma se dirige a los clientes potenciales ms interesantes para la empresa. Plan de comunicacin integrada en el sector del automvil Identificar y cualificar a los clientes potenciales:

Utilizan los anuncios en prensa, revistas generales lo que puede provocar la respuesta de personas interesadas en algn modelo de una marca con el que se sientan identificados. Esta identificacin se puede realizar a travs:

- Medios masivos: nmero de telfono para solicitar informacin del producto o servicio. - Medios personales: desde el mailing a medios interactivos. - Plan de flotas: para pblico objetivo con potencial de compra de varios vehculos - Atencin en el punto de venta: identificacin sistemtica n una ficha normalizada que contiene los siguientes datos:

* Nombre y apellidos * Fecha de nacimiento * Direccin * Profesin y cargo

* Modelo actual y matricula * Modelo deseado * Fecha previsible de cambio.

Conversin coordinada en cliente:

La marca y los concesionarios, es decir, el trabajo en equipo de vendedores consiguen el plan ms eficiente para la conversin en cliente. La marca realiza comunicaciones personales a todos los propietarios de vehculos, el concesionario realiza el seguimiento e informa su resultado el cual queda registrado en su base datos para conocer la situacin del cliente en el momento de la relacin para poder valorar y lograr la efectividad del programa de comunicacin.

Capitulo 10: Obtencin de clientes leales y rentables Cultivo de la relacin Esto se refiere a las acciones de marketing para mantener un contacto directo con el cliente de tal manera de establecer un vnculo permanente con este. El marketing Back-end se aplica luego de tener al cliente, puesto que su objetivo principal es el aumento del valor de estos a travs de sus diferentes polticas como; retencin, mayor volumen promedio de compra por pedido, mayor frecuencia de compra y mayor potencial de consumo. Por lo tanto el cultivo de la relacin se trata de fidelizar al cliente aumentando as diferentes valores de la empresa. Sin embargo se debe tener en cuenta que no todos los clientes son rentables y no se deber cultivar con ellos esta relacin se deber realizar una seleccin antes. Seleccin de los clientes rentables para el cultivo Los clientes tienen distintas maneras de reflejar sus necesidades, as pues un plan de marketing no refleja normalmente los costos y utilidades de cada uno. Existe entonces el programa de segmentacin efectiva de los clientes que se trata de pasar por un anlisis inicial de los costos generados por cada uno para luego reconocer aspectos propios de las relaciones de este.

De esta manera el autor MYER identifica los costos asociados al cliente y los mide mediante el RAC (Un modo de medir el rendimiento de los clientes), adems advierte de forma precisa que los proveedores que no mide el RAC convierten sus criterios en suposiciones no comprobadas y no vlidas. Luego de conocer la rentabilidad de cada cliente se determina quienes si y quienes no continuarn con la relacin en un futuro esto se determinara mediante las siguientes medidas: Definir ciertas desviaciones del cliente. Crear men de opciones para el cliente. Hacer hincapi en que cada servicio tiene su precio. Fijar precios apropiados.

Esta seleccin afecta tambin a la hora de establecer las prioridades en la seleccin y tratamiento de pedidos, se deber conocer el flujo por las solicitudes de los clientes y como son tratadas a lo largo de la cadena interna de la organizacin. La calidad se reconoce mediante estas polticas y para esta correcta adecuacin de los recursos a la demanda de los clientes es necesaria la aplicacin de un sistema de informacin y control ( del tipo del Activity Based Costing) que presente esta forma clara: Valor del cliente generado por cada pedido Costo del tratamiento de cada pedido Costo de los recursos implicados en el negocio con clientes.

Para valorar las transacciones es necesario profundizar en el anlisis de la rentabilidad a partir de tipologas de cliente y su evolucin. Para ello los autores DEBRUICKER Y SUMME ofrecen un esquema en el que representa que dentro de sectores de tecnologas innovadoras ofrece paso a clientes inexpertos necesitados de apoyo tcnico y a expertos que solo necesitan una parte de los servicios. Detrs del planteamiento esta el reconocimiento de la evolucin habitual desde un producto diferenciado de alto margen a un producto indiferenciado de bajo margen. La evolucin no ocurre para todos los clientes al mismo tiempo si no viene dada por factores como : El contexto competitivo del producto.

El conocimiento del producto.

Segn la zona donde se situ el cliente existen 4 tipos: 1. Pasivo; el cliente ms rentable. 2. Adinerado; aunque cuesta ms servir est dispuesto a pagar por ello. 3. Negociador; en caso de ser sensible al precio, calidad o servicio. 4. Agresivo; cliente con gran poder y comprador de grandes cantidades. Este anlisis no solo permite conocer el tipo d relacin con el cliente si no el tipo de relaciones en las que se basa la empresa. El planteamiento de estrategias de marketing relacional significa la creacin de equipos de gestores de diferentes clientes, segn su tipo y su adecuacin del tratamiento de cada uno de ellos. Desarrollo de relaciones entre proveedor y cliente Luego de conocer el mercado, el valor de los clientes, productos y servicios para cada segmento y cliente se deber definir el tipo de estrategia de relaciones ms adecuada para cada uno de ellos. El autor ANDERSON Y NARUS presentan una forma de analizar una industria donde establecen un rango de tipos de colaboracin que van desde a (grado de transaccin mxima) hasta d (grado de colaboracin mxima). Dentro de la estrategia relacional se busca obtener resultado satisfactorios sea por: Mayor valor obtenidos Reduccin de costos en conjunto

Luego de la valoracin de los resultados obtenidos se determinan ajustes hacia una menor o mayor colaboracin futura con cada uno de sus clientes. Plan de comunicacin en el cultivo de la relacin Existen diferentes acciones de comunicacin posibles para fidelizar y aumentar el valor de nuestros clientes como:

Creacin de un club Material de acompaamiento Agradecimiento Venta cruzada Venta complementaria Ofertas especiales Informacin sobre los productos y servicios de la empresa Mantener el contacto Servicio posventa cuidado

Existen tambin acciones defensivas tcticas cubriendo puntos dbiles donde el competidor pueda entrar: Precio competitivo Cuidado y acciones sobre los clientes Carga de existencias al cliente Presentando y avanzando noticias sobre nuevos productos

Recuperacin de clientes antiguos Es mejor invertir en recuperar clientes perdidos antes de cualquier prospeccin. Existen razones por las cuales se considera que un cliente antiguo puede resultar ser ms rentable como: Son ms accesibles y abiertos a responder Mantiene un sentimiento de lealtad o afinidad Despus de su insatisfaccin tiene ya experiencia Se sabe cul fue el error, la empresa puede presentarle lo nuevo resuelto el problema anterior. Se dispone de informacin que ayudara a especificar en donde erraron anteriormente

Se debe analizar la base de datos de los clientes para iniciar el diagnostico de este y a partir de aqu realizar una comunicacin especial para recuperarlo o en ltima instancia saber las razones de a que se debi el abandono. Se distinguen 8 razones de prdida de un cliente con distintas matizaciones: Precio; el cliente cambia a un competidor con un precio menor. Producto; el cliente se va a un competidor que ofrece un nuevo producto. Servicio; el cliente deja la empresa por un servicio pobre o defectuoso. Mercado; el cliente se pierde por salirse del mercado donde concurre el producto. Tecnologa; el cliente pasa a utilizar un producto basado en ms tecnologa. Organizacin; los clientes son perdidos por razones polticas. Vnculos personales del cliente con el nuevo proveedor Perdida de la parte posedo del cliente ante el nuevo proveedor.

El plan de recuperacin contemplara los siguientes pasos: Reconocimiento de la no lealtad del cliente. Comprensin de las razones de su no lealtad. Reacciones a la solucin del dficit o problemas del cliente al dejar la marca. Comunicaciones peridicas. Comunicaciones con el antiguo cliente. Dentro de un programa de marketing relacional existen factores claves los cuales son necesarios seguir para alcanzar el xito. Estos factores se han de seguir con especial atencin y se han de vincular con los resultados de la empresa. En la siguiente tabla muestra de manera esquematizada las etapas de relacin y su trasposicin a los indicadores claves:

Etapa Identificacin Presuntos Cualificacin

Indicador % de respuestas Respuestas Costo por respuesta (CPR)

Calculo Identificados / Audiencia Inversin / Respuesta Clasificacin potencial en el tiempo.

Nmeros de presuntos con potencial inmediato, corto, medio y largo plazo. % de conversin - Valor de compra - Tipos de productos - Coste por pedido (CPP)

Venta Compradores

Ventas / cualificados VPM Numero lneas de producto Inversin / pedido % compradores repetidores / activos Pedidos y ventas / cliente Referencias / cliente

Relacin Clientes

-Compradores con varias compras. -Aportacin de amigos

Asociacin Socios

-Cadena de la amistad aporta nuevo clientes -Participa en el desarrollo y mejora de nuestro producto y servicios

Nuevos compradores a travs de clientes. Ideas obtenidas de clientes

Recuperacin Antiguos clientes

-Cliente recuperados por causa -Clientes calmados

Nmero y % recuperados por causa % de calmados / insatisfechos iniciales.

Anlisis Crtico: Capitulo 6: Gestin de los costos de cambio y establecimiento de vnculos consolidados con los clientes Este captulo explica como los costos de cambio tienen un importancia en la lealtad por cuanto determinan la actitud inicial ante la probabilidad de bsqueda o valoracin de alternativas. Y tambin hay que resaltar que determinan la actitud del cliente, su topologa de comportamiento de compra entre la mxima vinculacin del cliente a un proveedor o el comportamiento totalmente desleal. Sin embargo el efecto del costo de cambio en la lealtad es muy difcil de medir, por cuanto la importancia de la barrera constituida cambia su importancia relativa tanto por sector como por cliente, sin que se puedan establecer puntos de referencia comunes con cierta facilidad. En muchas ocasiones, en busca de la fidelizacin, vemos que las empresas slo trabajan los beneficios o ventajas econmicas, lindando con la PROMOCION DE VENTAS de toda la vida. A nuestro juicio, muchas veces nos olvidamos de los COSTES DE CAMBIO, barreras que la empresa debe poner a los clientes para que desistan de cambiar de proveedor, decidiendo VOLUNTARIAMENTE quedarse con la empresa.

Ejemplo:

LANPASS es el Programa de Pasajero Frecuente de LAN, que fue creado para premiar la preferencia y lealtad de sus pasajeros. Actualmente, entregan ms de 250.000 pasajes gratis al ao y tienen ms de 3.000.000 socios, que disfrutan de todos los beneficios y privilegios que ofrece el Programa. Anlisis Critico: Captulo 7: Generacin y explotacin de la voz del cliente El cliente al consumir un determinado producto o servicio en situaciones de insatisfaccin recurre a la queja pudiendo ser esta expresada mediante la voz y el contacto entre el cliente y la empresa, lo que permite que la empresa al haber generado insatisfaccin en el cliente tenga la oportunidad de remediar su error y mejorar como empresa en la prestacin de servicios o venta de productos al cliente. As mismo, de esa manera las empresas le incorporan mayor valor a la opinin del cliente, de manera que una empresa al reconocer el impacto de su actuacin en el futuro a travs de la lealtad del cliente se incentiva el ajuste de su actuacin a las necesidades y deseos del cliente, adems de guiar los procesos de la empresa hacia lo que es realmente importante para el cliente. De esta manera la voz del cliente puede considerarse como un sistema de evaluacin del funcionamiento de la empresa. A manera de conclusin opino que es de suma importancia que los clientes tanto satisfechos como insatisfechos deben mantener contacto con la empresa mediante la voz, para detectar las eficiencias y deficiencias en la gestin de una determinada empresa para que sta en el futuro solucione los problemas generados en la gestin de la compaa con los clientes y recuperar en parte a clientes potenciales insatisfechos.

Ejemplo:

Speedy Gate Cuando los clientes de Movistar se ven perjudicados por problemas y tienen la intencin de renunciar al servicio, haciendo pblicas sus molestias, la Movistar empresa ofrece ciertas compensaciones, tales como un periodo de gracia en el cual no se pague por el servicio. Telefnica procura tener cuidado con aquellas personas que tienen influencia en la opinin pblica porque una mala experiencia de estos ltimos publicada en las redes sociales resulta perjudicial para las empresas y la compaa. Como en el caso de Luis Carlos Burneo que hizo pblica su denuncia en su cuenta de Twitter e inmediatamente decenas de miles de sus seguidores manifestaron cierta incomodidad con la empresa.

Anlisis critico: Capitulo 8: Gestin eficaz de la relacin con los clientes En mi opinin es bastante importante tener claro que una empresa no solo debe dedicarse a vender un producto, sino que debe centrarse en vender tal producto pero al mismo tiempo establecer una relacin de confianza la cual le de satisfaccin al cliente y al mismo tiempo ofrezca algo que la competencia no est ofreciendo, de esta manera se est asegurando la lealtad de un cliente por un producto lo cual es positivo para la empresa porque se obtendr un cliente el cual consuma el mismo producto a lo largo de su vida y sea leal a esa marca. Tambin es algo elemental invertir en la introduccin de un nuevo producto, hacer que el producto entre al mercado con una buena promocin la cual atraiga el

cliente el cual desconoce el producto y que la nica forma de llamar su atencin es ofrecindole una buena oferta o promocin. As se podr hacer que el posible cliente llegue a establecer una relacin de lealtad con la marca. Finalmente concluyo con que se debe tomar ms importancia a los programas de fidelizacion de clientes antes que a la consecucin de nuevos clientes ya que un cliente fiel es una venta la cual perdura y adems la realiza a lo largo de su vida, mientras que un nuevo cliente posiblemente lo compre una vez y luego decida por otra marca dependiendo de su percepcin. Ejemplo:

Apple: es posiblemente el lder en el ndice de satisfaccin de sus clientes en su rubro, hace que el cliente al comprar un producto de esa marca, este comprando ms que ese producto. Esta marca pone bastante nfasis en establecer una relacin con el cliente, luego de haber comprador un producto uno sigue en contacto con la marca. Adems cada vez que un nuevo producto se lanza al mercado invierten mucho en publicidad y se genera mucha expectativa por tal producto. Adems tiene claro de que sus clientes son lo primordial, por ejemplo ofrece promociones de descuento a clientes estudiantes con los cuales es claro que son quienes mas fcil puede establecerse una relacin de lealtad ya que ellos requieren de sus productos para facilitar sus actividades y adems saben que si logran establecer tal relacin con ellos se conseguir un buen cliente el cual recomendara tal producto a sus conocidos. Tambin tiene claro de que luego de la compra la marca aun esta comprometida con el cliente, preocupndose por que el cliente este satisfecho con su compra.

Tienen un excelente servicio tcnico el cual te soluciona tus problemas rpidamente a comparacin de la competencia.

Anlisis Crtico: Capitulo 9: Consecucin integrada de nuevos clientes Este captulo nos da a conocer las diferentes estrategias y planes de marketing que desarrollan las empresas para captar nuevos clientes y hacer que estos se conviertan en clientes leales y formen parte de la empresa como clientes potenciales. La recopilacin de la informacin bsica de los clientes es un punto clave para la empresa debido que es la base para iniciar el programa de integracin del cliente, para ello utilizan un programa de comunicacin en el que se ven involucrados los medios con los que las personas interactan y es a travs de ellos como la empresa hacer llegar su producto, utilizan: correo, revista, peridico, televisin, radio y telfono; algunos de ellos son los medios ms utilizados por el cliente y los ms favorables econmicamente para la empresa. Para poder llegar a los clientes potenciales tambin utilizan la segmentacin de mercado, que va de acuerdo al estereotipo de cliente objetivo y por lo tanto la segmentacin es variable y con diferentes caractersticas, entre ellas tenemos: criterios demogrficos, variables de explotacin, mtodos de compra, factores de situacin y caractersticas personales del comprador; este ltimo es uno de los ms importantes porque nos identifica los diferentes tipo de comprador como los decisores quienes se basan en lo econmico, los evaluadores, que buscan las caractersticas tcnicas del producto, los influenciadores que proporcionan informacin adicional del producto, los implantadores que empiezan a utilizar el producto, los compradores (uno de los ms importantes) por ser quien elige el producto y realiza la compra y por ltimo los porteros quienes evitan que la informacin de otros productos llegue al comprador. En este captulo se hace presente las estrategias para llegar a cada uno de los clientes que al empresa considera que son potenciales y la misma utilizara muchas formas de llegar a su objetivo es decir al cliente para lograr una relacin ms estrecha y conseguir su fidelizacin a travs de la observacin continua e intima del cliente buscando su satisfaccin con el producto o servicio.

Ejemplo:

Esta es empresa peruana que aplica en su sistema de publicidad u obtencin de clientes el plan de marketing mencionado anteriormente, pues es una entidad bancaria que busca a sus clientes potenciales utilizando los diferentes medios de comunicacin para promocionarse, aparte de presentarse en la televisin con comerciales que buscan siempre identificarse con alguna caracterstica del cliente , tambin hacen sus anuncios en revistas, peridicos, y llamadas telefnicas ya sea para que te afilies a ellos o si ya eres un cliente , te ofrezcan sus promociones o sus nuevos sistemas siempre a favor del cliente, adems de sus informes va correo electrnico del cliente. Todo ello lo realizan previo a una base de datos de dichos clientes que ellos ya tienen registrados. Una caracterstica relevante del banco es que en cuanto a segmentacin de mercado a sabido llegar a casi todos los lugares y de todas las formar es por ello que podemos encontrar los reconocidos agentes express del BCP, incluso es ms fcil encontrar agentes pertenecientes a esta empresa que encontrar de otros bancos, y esto se debe a la buena e intensa inversin del banco en la colocacin de agentes tan solo para facilitar y satisfacer a sus clientes ya afiliados y a travs de esto conseguir nuevos clientes potenciales. Tiene un buen plan de marketing para captar clientes, lo que ha logrado su expansin y adems de ello el crecimiento de su rentabilidad.

Anlisis Critico: Capitulo 10: Obtencin de clientes leales y rentables

El captulo 10 de obtencin de clientes leales y rentables nos hablas mucho de cmo se lleva a cabo el proceso de una aplicacin de estrategia de marketing relacional pues se sabe que el marketing relacional es aquel que tiene como objetivo entablar una relacin ms cercana con el cliente llegando al punto de fidelizarlo con su producto, su marca o su servicio. Para lograr el xito deseado es necesario seguir un procedimiento el cual consta de etapas en las que se debe someter al cliente para lograr tener toda la informacin necesaria y as saber de qu manera se puede llegar y satisfacer sus necesidades. Este procedimiento consta de una primera etapa la cual es llamada la identificacin y anlisis del cliente es a partir de ah en que se inicia las siguientes etapas que se trata de observar la evolucin del cliente, sus cambios, sus movimientos es decir identificar la rentabilidad por cliente, asociar si es que cuenta con una relacin entre cliente y empresa y finalmente la etapa de recuperacin si se perdi a este a lo largo del tiempo. Todo esto se lleva a cabo mediante una estrategia en la que influye el marketing relacional, se va obteniendo los datos los cuales son almacenados en la base de datos y as finalmente se logra obtener conclusiones claras sobre la distinta calidad de clientes con las que cuenta una empresa y de qu manera se inici su frecuencia en la compaa. Y as pues se definir que acciones tomar en un periodo de tiempo para esperar mejores resultados globalmente durante prximas temporadas.

Ejemplo:

La Corporacin Yanbal International cumple 44 aos en Latinoamrica y 7 aos en Europa, produciendo y comercializando productos de belleza de calidad mundial en 8 pases: Bolivia, Colombia, Ecuador, Espaa, Guatemala, Mxico, Per y Venezuela. Cuenta con 5 modernas plantas de produccin; con un centro de investigacin y desarrollo de cosmticos y fragancias en Estados Unidos; y un equipo de diseadores de joyas en Nueva York. Se ha consolidado como una de las empresas lderes en productos de tratamiento del rostro, maquillaje, fragancias, cuidado personal y bijouterie; ofreciendo a la mujer la oportunidad de desarrollarse econmicamente a travs de la venta directa de estos productos. UNIQUE se ah convertido en una empresa asociada al marketing Back-end ya que dentro de esta se establecen una serie de vnculos entre la empresa y el cliente. Por ejemplo UNIQUE es una marca de belleza la cual necesita y llama a mujeres emprendedoras aquellas que desean generar ganancias y salir adelante cambiando su calidad de vida. Esta empresa implica un compromiso con el cliente y genera una fidelidad ya que las asocia y les traza una meta la cual al llegar le traer consigo regalos e incentivos que generaran en ellas una lealtad. Unique es considerado como un club ya que atrae a sus clientes en este caso a sus consultoras con ventajas econmicas por compras o puntos acumulados, por ejemplo UNIQUE a sus consultoras les traza una meta y al llegar a aquella les regala o un viaje o un auto 0km y es un gran avance para cada mujer ya que es considerada una empresaria puesto que genera ms ingresos a sus compras y ms mujeres que trabaje para la misma marca.