A Globalizao dos Mercados

Theodore Levitt

Uma poderosa fora impulsiona o mundo na direo de uma convergncia para a uniformizao, e essa fora a tecnologia. Ela proletarizou as comunicaes, o transporte e as viagens. Ela fez de locais isolados e de povos empobrecidos entidades ansiosas por usufrurem dos atrativos da modernidade. Quase todas as pessoas por todos os lugares querem todas as coisas das quais elas tm ouvido falar, visto, ou experimentado por intermdio das novas tecnologias. O resultado uma nova realidade comercial - a emergncia de mercados globais para produtos padronizados para o consumidor em uma escala de grandeza nunca antes imaginada. As corporaes se engajaram neste novo benefcio da realidade atravs de enorme economia de escala na produo, na distribuio, no marketing e na gerncia. Ao traduzir esses benefcios para preos reduzidos em mbito mundial, elas podem dizimar concorrentes que ainda vivem sob amarras incapacitantes, os velhos pressupostos acerca de como o mundo funciona. J se foram os tempos das diferenas a que nos tnhamos acostumado, relativas a preferncias nacionais e regionais. J se foram os dias quando a empresa podia vender os modelos do ano anterior ou verses mais antigas de produtos avanados - na parte menos desenvolvida do mundo. E tambm j se foram os dias em que os preos e as margens de lucros no exterior eram geralmente maiores do que no pas-sede. A globalizao dos mercados est a. Com isso, o mundo multinacional comercial se aproxima de seu fim, e assim tambm a corporao multinacional. A corporao multinacional e a global no so a mesma coisa. A corporao multinacional opera em vrios pases, e ajusta seus produtos e prticas a cada um deles - a custos relativos altos. A corporao global opera com constncia resoluta - a um custo relativo baixo como se o mundo inteiro (ou suas grandes regies) fosse uma entidade nica; ela vende as mesmas coisas da mesma maneira em todos os lugares. Dizer qual a melhor estratgia no uma questo de opinio, mas de necessidade. As comunicaes em mbito mundial levam a toda a pane as possibilidades modernas de aperfeioar e tornar mais fcil o trabalho, aumentar o padro de vida e propiciar entretenimento. Os mesmos pases que pedem que o mundo reconhea e respeite a individualidade de suas culturas insistem na transferncia para eles de mercadorias modernas por atacado, bem como de servios e tecnologias. A modernidade no somente um desejo, mas tambm uma prtica amplamente divulgada entre aqueles que se agarram, com paixo ferrenha ou fervor religioso, a atitudes antigas e a

tradies herdadas. Quem pode se esquecer das cenas televisionadas durante os levantes iranianos em 1979, nas quais jovens sedentos de sangue, usando calas moda francesa e com camisas de seda, levantavam modernas armas em nome do fundamentalismo islmico? No Brasil, milhares de pessoas, sadas da obscuridade pr-industrial da Bahia se deslocam em massa diariamente para as cidades costeiras em exploso de crescimento, para l rapidamente instalarem aparelhos de TV' em barracos mal construdos e apertados e, em seguida, adquirirem "volkswagens quase caindo aos pedaos, e depois se dedicarem a fazer ofertas de sacrifcios com frutas e galinhas mortas para os espritos em rituais de macumba luz de velas. Milhares de sugestivas formas atestam a generalizao do desejo para as coisas mais avanadas que o mundo faa e venda - mercadoria da melhor qualidade e confiabilidade e ao menor preo, As necessidades e desejos do mundo se homogeneizaram irrevogavelmente. Isto faz com que a multinacional fique obsoleta e a corporao global cresa. Vivendo na Repblica da Tecnologia Daniel J. Boorstin, autor da monumental trilogia The Americans, caracterizou nossa era como capitaneada pela "Repblica da Tecnologia [cuja] lei suprema... a convergncia, a tendncia para tudo se parecer mais com tudo mais." Nos negcios, esta tendncia forou os mercados na direo da uniformizao. As corporaes vendem produtos padronizados da mesma maneira em todos os lugares - automveis, aos, produtos qumicos, petrleo, cimento, commodities e equipamentos agrcolas, construo comercial e industrial, servios bancrios e de seguros, computadores, semicondutores, transporte, instrumentos eletrnicos, produtos farmacuticos e telecomunicaes, para mencionar apenas os mais bvios. Tampouco esto os ventos da globalizao confinados a essas matriasprimas ou produtos de tecnologia de ponta onde a linguagem universal dos clientes e usurios facilita a padronizao. Os ventos da mudana, soprados pela proletarizao das comunicaes e das viagens, entram por cada fresta da vida. Comercialmente, nada confirma isto tanto quanto o sucesso do McDonald's desde o Champs Elises at Guinza, da Coca-Cola em Bahrain e da Pepsi-Cola em Moscou, e, por toda parte, do rock, da salada grega, do cinema de Hollywood, dos cosmticos Revlon, dos televisores Sony, e das calas jeans da Levi's. Os produtos high touch (alta sensibilidade) so to procurados como os high-tech (tecnologia de ponta). Comeando pelos extremos opostos do espectro comercial, o high touch e 2

o high-tech gradualmente consomem a parte mdia do espectro em sua rbita cosmopolita. Ningum est isento e nada pode deter o processo. Em toda parte tudo parece ficar parecido com tudo mais medida que a estrutura mundial de preferncias se torna irrevogavelmente homogeneizada. Considere o caso da Coca-Cola e da Pepsi-Cola, que so produtos globalmente padronizados e vendidos em toda parte e bem-vindos por todos. Ambos atravessam com sucesso multides nacionais, regionais e tnicas de paladares aguados acostumados a uma srie de preferncias locais profundamente enraizadas de paladar, sabor, consistncia, efervescncia, e gosto residual. Em toda parte ambas vendem muito bem. Cigarro, tambm, especialmente os americanos, faz incurses globais anos a fio em territrios anteriormente sob controle firme de outras marcas, na maioria locais. Esses no so exemplos excepcionais. (Na verdade seu alcance global seria ainda maior se no fosse pelas barreiras artificiais de comrcio.) Eles exemplificam um deslocamento geral para a homogeneizao do mundo e de como as empresas distribuem, financiam e estipulam preos a seus produtos. Nada est isento. Os produtos e mtodos do mundo industrializado executam uma mesma msica em todo o mundo, e o mundo todo, de bom grado, dana a mesma msica. Velhas diferenas em gostos nacionais ou em modos de se fazer negcios desapareceram. A uniformizao de preferncias leva inexoravelmente para a padronizao de produtos, modo de fabricao e instituies de comrcio. Mercados pequenos baseados em seus prprios pases modificam-se e se expandem. O sucesso na competio global aciona a eficincia na produo, na distribuio, no marketing, na gerncia e inevitavelmente passa a concentrar-se em preo. Os competidores mundiais mais eficazes incorporam qualidade e confiabilidade superior em suas estruturas de custo. Eles vendem em todos os mercados nacionais as mesmas espcies de produtos vendidos em seu pas ou nos maiores mercados de exportao. Eles competem na base do valor apropriado - a melhor combinao de preos, qualidade, confiabilidade e prazos de entrega para produtos que so globalmente idnticos com relao a projeto, funo, e mesmo modelo. Isto, e um pouco mais, explica o sucesso das empresas japonesas negociando no mundo todo em uma vasta variedade de produtos tanto produtos tangveis, como ao, carros, motocicletas, equipamentos de som, mquinas agrcolas, robs, microprocessadores, fibras de carbono, e agora at mesmo txteis, e intangveis como servios bancrios, transporte, construo em geral, e muito em breve software para computadores. Derrubada do Modelo T Se uma empresa forar seus preos para baixo e sua qualidade e confiabilidade para cima - ao mesmo tempo em que mantm uma razovel preocupao por se manter satisfatria - os clientes preferiro seus produtos

padronizados em escala mundial. A teoria vlida, nesse estgio da evoluo da globalizao, no importa o que a pesquisa convencional de mercado e mesmo o bom senso possam sugerir acerca de gostos nacionais e regionais diferentes, preferncias, necessidades e instituies. Os japoneses repetidamente derrubaram essa teoria, como o fez Henry Ford com o modelo T. Mais importante do que isso, assim tambm o fizeram seus imitadores, empresas da Coria do Sul (aparelhos de TV e construo pesada), Brasil (peas de automveis e ferramentas), Cingapura (equipamentos ticos), e, sim, dos Estados Unidos (copiadoras para escritrio, computadores, bicicletas, moldes para metais), Europa Ocidental (mquinas de lavar automticas), Romnia (utenslios para o lar), Hungria (talheres), Iugoslvia (mobilirio) e Israel (equipamento para paginao em grficas). Naturalmente que empresas grandes operando em uma nica nao ou mesmo em uma nica cidade no padronizam tudo que vendam ou faam. Elas tm linhas de produtos em vez de uma nica verso do produto e mltiplos canais de distribuio. H diferenas entre vizinhos, locais, regies, tnicas e institucionais, at mesmo dentro de reas metropolitanas. Mas embora as empresas adaptem seus produtos para o cliente em segmentos de mercado particularizados, elas sabem que o sucesso em um mundo com demanda homogeneizada requer uma busca por oportunidades de vendas em segmentos similares pelo mundo inteiro a fim de alcanarem as economias de escala necessrias para a competio. Tal busca funciona porque um segmento de mercado em um pas raramente nico; ele tem primos prximos em toda parte precisamente porque a tecnologia homogeneizou o mundo. Mesmo pequenos segmentos locais tm seus equivalentes globais em toda parte e se tornam sujeitos competio global, especialmente em preos. O competidor global procurar constantemente padronizar suas ofertas em todos os lugares. Ele apenas se desviar dessa padronizao aps exaurir todas as possibilidades para mant-Ias, e se esforar para o restabelecimento da padronizao sempre que ocorrerem desvios ou divergncias. Ele nunca partir do princpio de que o cliente um rei que supostamente sabe tudo o que quer. Problemas crescentemente perseguem as empresas que no tm um claro foco global e permaneam desatenciosas com relao economia da simplicidade e da padronizao. As empresas mais em perigo em um mundo em rpida evoluo tendem a ser aquelas que dominam exatamente pequenos mercados domsticos com produtos de alto valor agregado e para os quais existam mercados menores ainda em outras partes. Com os custos de transporte proporcionalmente baixos, os concorrentes distantes entraro nos mercados, agora protegidos dessas empresas com mercadorias produzidas em condies mais baratas e com escala de eficincia. A competio global dita o fim da territorialidade domstica, no importa quo diminuto o territrio possa ser. Quando o produtor global oferece seus custos mais baixos

internacionalmente, a adeso a seus produtos se expande exponencialmente. Ele no somente alcana mercados distantes, mas tambm atrai clientes que anteriormente tinham as preferncias locais e agora capitulam s atraes de preos mais baixos. A estratgia da padronizao no somente responde aos mercados homogeneizados em mbito mundial, mas tambm expande aqueles mercados agressivos de preos mais baixos. O novo ataque tecnolgico provm de uma motivao antiga - fazer com que o dinheiro das pessoas v para to longe quanto possvel. Isto universal -, no simplesmente uma motivao, mas realmente uma necessidade. O Porco-espinho Sabe A diferena entre o porco-espinho e a raposa, escreveu Sir Isaiah Berlin ao distinguir Dostoievski de Tolstoi, que a raposa sabe muito sobre muitas coisas, mas o porco-espinho sabe tudo sobre uma nica e grande coisa. A corporao multinacional sabe muito acerca de muitos pases e congenitamente se adapta s supostas diferenas. Ela de boa vontade aceita diferenas nacionais perceptveis, no questionando a possibilidade de sua transformao, no reconhecendo como o mundo est pronto e ansioso pelo benefcio da modernidade, especialmente quando o preo est correto. O modo acomodado da corporao multinacional s diferenas nacionais visveis medieval. Em comparao, a corporao global sabe tudo sobre uma grande coisa. Ela sabe acerca da necessidade absoluta em ser competitiva em uma base mundial e tambm nacional e procura constantemente levar os preos para baixo padronizando o que vende e como ela opera. Ela trata o mundo como se ele fosse composto de alguns mercados padronizados e no como muitos mercados particularizados. Ela procura ativamente e trabalha vigorosamente no sentido da convergncia global. Sua misso a modernidade e sua ttica a competio de preos, mesmo quando ela vender produtos de topo de linha. Ela sabe da grande coisa que todas as naes e pessoas tm em comum: a escassez. Ningum aceita a escassez deitado em bero esplndido; todos querem mais. Isto em parte explica a diviso do trabalho e a especializao da produo. Elas permitem que as pessoas e as naes aperfeioem suas condies atravs do comrcio. O meio geralmente o dinheiro. A experincia ensina que o dinheiro tem trs qualidades especiais: escassez, dificuldade de aquisio e transitoriedade. As pessoas compreensivelmente tratam isto com respeito. Todos no mercado mundial crescentemente homogeneizado querem produtos e qualificaes que todos os demais querem. Se o preo for baixo o bastante, eles ficaro com os produtos mundiais altamente padronizados, mesmo se estes no forem exatamente o que uma suposta me vigilante tenha dito ser o conveniente, que os costumes de longa data tenham decretado como certo, ou o que os pesquisadores de mercado tenham dito, como em uma fbula, que seria a tendncia predominante.

A verdade implacvel de todo produto moderno - seja de mercadorias tangveis ou intangveis - de que produo em grande escala de itens padronizados geralmente mais barata dentro de uma larga faixa de volume do que em produo em pequena escala. Mas o argumento no atinge o cerne da questo. Se uma empresa tratar o mundo como um ou dois mercados de produto distintos, ela pode servir ao mundo mais economicamente do que se ela o tratar como trs, quatro ou cinco mercados de produto. Por que as diferenas restantes? Preferncias culturais diferentes, gostos e padres nacionais, e instituies de negcios so vestgios do passado. Algumas heranas morrem gradualmente; outras prosperam e se expandem em uma preferncia global corrente. Os chamados mercados tnicos so um bom exemplo disso. A comida chinesa, a msica Country e a msica ocidental, a pizza e o jazz esto por toda a parte. Eles so segmentos de mercado que existem em propores mundiais. Eles no negam ou contradizem a homogeneizao global, mas a confirmam. Muitas das diferenas de hoje entre as naes quanto a seus produtos e qualificaes realmente refletem a respeitosa acomodao de corporaes multinacionais no que elas acreditam sejam preferncias locais. Elas acreditam que as preferncias sejam fixas, no porque assim o seja mas por causa de hbitos rgidos de pensamento acerca do que realmente so. A maioria dos executivos de corporaes multinacionais se acomoda sem pensar. Eles falsamente supem que mercado signifique dar ao cliente o que ele diz que quer e no tentar entender exatamente o que ele gostaria de ter. Assim eles persistem com produtos e prticas multinacionais de alto custo e especializados, em vez de pressionar duramente e apropriadamente no sentido da padronizao global. No defendo a desconsiderao sistemtica das diferenas locais ou nacionais. Mas a sensibilidade de uma empresa para tais diferenas no requer que se ignorem as possibilidades de se fazer as coisas diferentemente ou melhor. H, por exemplo, diferenas menores entre os pases do Oriente Mdio. Alguns so socialistas, alguns so monarquias e outros so repblicas. Alguns adotam sua herana legal do cdigo civil da era napolenica, outros o fazem da era do imprio otomano e ainda outros da lei comum britnica; exceto Israel, todos os outros so influenciados pelo Isl. Fazer negcio significa personalizar o relacionamento dos negcios de uma forma obsessivamente ntima. Durante o ms do Ramadan, as discusses de negcios s podem ser iniciadas aps as dez horas da noite, quando as pessoas esto cansadas e seguindo-se h um dia inteiro de jejum auto-imposto. Uma empresa deve ter quase certamente um parceiro local; um advogado local requerido (como, alis, em Nova York) e cartas de crdito irrevogveis so essenciais. Entretanto, como observou o vice-presidente snior da Coca-Cola, Sam Ayoub: "Os rabes so muito mais capazes de distinguir entre fins culturais e religiosos por

um lado e realidades da economia de outro, do que geralmente suposto. O Isl compatvel com a cincia e com os tempos modernos." As barreiras para a globalizao no so confinadas ao Oriente .Mdio. A livre transferncia de tecnologia e de dados atravs das fronteiras dos pases do Mercado Comum Europeu so retardadas devido a impedimentos legais e financeiros. E h resistncia interferncia em rdio e televiso ("poluio") entre os pases vizinhos da Europa. Mas o passado um bom guia para o futuro. Com persistncia e meios apropriados, as barreiras contra tecnologias e economias superiores sempre caram. No h nenhuma exceo registrada onde um razovel esforo tenha sido feito para venc-Ias. muito mais uma questo de tempo e de esforo. Aceitando o Inevitvel A corporao global aceita, seja isso bom ou ruim, que a tecnologia conduz os consumidores inexoravelmente na direo dos mesmos objetivos comuns: o alvio dos aborrecimentos da vida, a expanso do tempo livre e o poder aquisitivo. Seu papel profundamente diferente do que fora para a corporao comum durante os primrdios hericos de sua histria breve, turbulenta. Ela rege os vetores gmeos da tecnologia e da globalizao para o benefcio do mundo. Nem o destino, nem a natureza, nem Deus, mas a necessidade do comrcio criou esta funo. Decifrando o cdigo dos mercados ocidentais Desde que a teoria do conceito de marketing surgiu h 25 anos, as corporaes de gesto mais avanada ficaram ansiosas em oferecer o que os clientes de fato queriam e no o que lhes era mais conveniente. Elas criaram departamentos de marketing com o apoio de pesquisadores profissionais de mercado de propores impressionantes e freqentemente custosas. E elas fizeram com que proliferasse uma extraordinria quantidade de operaes e de linhas de produtos - sistemas de produtos e entregas altamente personalizados para muitos diferentes mercados, segmentos de mercado e naes. Significativamente, as empresas japonesas operam quase que inteiramente sem departamentos de marketing ou pesquisas de mercado do tipo to adotado no Ocidente. Entretanto, segundo a metafrica descrio de John F. Welch Jr., ex - presidente da General Electric, os japoneses, vindos de um punhado de ilhas com parcos recursos naturais e com uma cultura inteiramente aliengena, uma lngua complexa e quase impenetrvel, decifraram o cdigo dos mercados ocidentais. Eles fizeram isso no olhando com abrangncia mecanstica para a forma como os mercados so diferentes, mas sim procurando por significados com uma sabedoria mais profunda. Eles descobriram o que todos os mercados tm em comum - um enorme desejo por uma acessvel modernidade, com padro mundial em todas as coisas, com preos agressivamente baixos. Em resposta eles entregam valor por toda a

parte, atraindo as pessoas com produtos que os tecnocratas da pesquisa de mercado descreveram com certeza superficial como sendo no apropriados e no competitivos. Quanto mais global o alcance de uma empresa, maior o nmero de preferncias regionais e nacionais que ela encontrar para certas qualificaes de produto, sistemas de distribuio, ou mdia de promoo. Haver sempre a necessidade para alguma acomodao com relao s diferenas. Mas a crena amplamente prevalecente e muitas vezes no pensada na imutabilidade destas diferenas geralmente errnea. Evidncia de fracasso em negcios por causa da falta de acomodao freqentemente evidncia de outros defeitos. Considere o caso da Revlon no Japo. A empresa desnecessariamente afastou os varejistas e confundiu os clientes vendendo cosmticos com padres mundiais somente em lojas para a elite; depois ela tentou se recuperar com produtos de baixo preo e padres mundiais em uma distribuio mais ampla, seguida por uma mudana de presidente na empresa e corres na distribuio enquanto os custos subiam mais do que as vendas. O problema no era que a Revlon no entendesse o mercado japons; ela no estava fazendo a coisa cerra, hesitou em seu programa e ficou impaciente em comear de novo. Comparativamente, a Outboard Marine Corporation, com imaginao, vontade e persistncia, terminou com os canais de distribuio na Europa para barcos com trs posies, h muito tempo estabelecidos, para um mais focalizado e controlvel sistema de duas posies - e fez isso apesar de avisos insistentes de grupos comerciais locais. Ela tambm reduziu o nmero de tipos de lojas para vendas. O resultado foi uma maior melhoria em crdito e servios de instalao de produto para o cliente, grandes redues de custos e avanos em vendas. No lanamento muito bem-sucedido do descongestionante nasal Contac 600 no Japo, a SmithKline Corporation usou 35 atacadistas em vez dos mais de 1.000 que a prtica estabelecida prescrevia. Contatos dirios com os atacadistas e varejistas-chave, tambm em violao com a prtica estabelecida, suplementavam o plano, e ele funcionou. Com acesso negado a instituies de distribuio nos Estados Unidos, a Komatsu, um fabricante japons de maquinaria leve para agricultura, entrou no mercado atravs de representantes esparsos e da rea de construo em localidades rurais do Sunbelt, no sudoeste dos EUA, onde as fazendas so menores, o solo mais arenoso e mais fcil de trabalhar. Neste caso, os distribuidores inexperientes foram capazes de atrair os clientes com base no produto da Komatsu e na boa condio de preo. Em casos de desafios bem-sucedidos a instituies e prticas prevalecentes, uma combinao de confiabilidade e qualidade de produto, sistemas de suporte fortes e sustentados, preos agressivamente baixos, e pacotes compensativos de vendas, bem como audcia e persistncia

circundou, quebrou e transformou sistemas de distribuio muito diferentes. Em vez de ressentimento, suscitava admirao. Alm disso, algumas diferenas entre naes so inquebrantveis, mesmo em um mundo de microprocessadores. Nos Estados Unidos quase todos os fabricantes de microprocessadores os verificam para confiabilidade atravs de um chamado sistema paralelo de teste. O Japo prefere o sistema totalmente diferente de teste seqencial. Assim a Teradyne Corporation que o maior produtor mundial de equipamentos de testes para microprocessadores tem uma linha para os Estados Unidos e outra para o Japo. Simples. O que no to fcil para a Teradyne saber como melhor se organizar e gerenciar, neste caso, seu esforo de marketing. Empresas podem se organizar por produtos, regio, funo, ou usando alguma combinao entre esses elementos. Uma empresa pode ter organizaes separadas para marketing no Japo e nos Estados Unidos, ou ela pode ter grupos de produtos separados, um trabalhando preponderantemente no Japo e o outro nos Estados Unidos. Uma nica instalao de fabricao ou operao de marketing pode servir a ambos os mercados, ou a empresa poderia usar operaes de marketing separadas para cada um. Perguntas surgem se a empresa se organiza por produto. No caso da Teradyne, deveria o grupo com o sistema paralelo, cujo maior mercado o dos Estados Unidos, vender no Japo e competir com o grupo que se concentra no mercado japons? Se a empresa se organiza regionalmente, como os grupos regionais dividem seus esforos entre promover o sistema paralelo versus o seqencial? Se. a empresa se organizar em termos de funo, como ela consegue comprometimento em marketing, por exemplo, para uma linha em vez da outra? No h uma resposta nica comprovadamente certa - nenhuma frmula pela qual se chegar l. No h nem m.esmo uma resposta parcialmente satisfatria. O que funciona bem para uma empresa ou para um lugar pode falhar para outra, precisamente no mesmo lugar, dependendo das capacitaes, histrias, reputaes, recursos, e mesmo as culturas de ambos.

A Terra Plana As diferenas que persistem por todo o mundo a despeito de sua globalizao confirmam um antigo ditado da economia - que as coisas so conduzi das pelo que, acontece na margem, no no ncleo. Assim, em uma anlise ordinria competitiva, o que importante no o preo mdio, mas o preo marginal; o que acontece no no caso usual, mas na interface de novas condies em emergncia. O que conta em questes comerciais - o que acontece na ponta. O que chama a ateno hoje so as similaridades bsicas do que est acontecendo agora s preferncias nacionais na margem. Estas similaridades na ponta formam cumulativamente uma impressionante, predominante comunidade em toda parte.

Referir-se persistncia do nacionalismo econmico (prticas de proteo e de comrcio subsidiado, concesso de impostos especiais, ou restries para produtores no mercado local) como uma barreira para a globalizao um ponto vlido. O nacionalismo econmico tem uma poderosa persistncia. Mas com a atual internacionalizao quase total dos capitais de investimentos, o passado sozinho no d forma nem prediz o futuro. A realidade no um paradigma fixo, dominado por hbitos imemoriais e por atitudes herdadas, alheio a novas foras poderosas e abundantes. O mundo est se tornando crescente mente informado sobre a liberao e a ampliao das possibilidades de modernidade. A persistncia de variedades de preferncias nacionais herdadas permanece inquieta em presena da evidncia crescente de sua ineficincia, custo e confinamento para as quais ela olha com preocupada ateno. O passado histrico e as diferenas nacionais com relao ao comrcio e indstria que ela amealhou e criou por toda parte est agora sujeito a uma transformao relativamente simples. O cosmopolitismo no mais monoplio das classes intelectuais e dos que no trabalham; ele est se tornando a propriedade estabelecida e est definindo a caracterstica de todos os setores em todo o mundo. Gradual e irresistivelmente ele derruba os muros do isolamento econmico, do nacionalismo, e do chauvinismo. O que vemos hoje como nacionalismo comercial em escalada simplesmente o ltimo suspiro da morte violenta de uma instituio obsoleta. As empresas que se adaptam e capitalizam na convergncia econmica podem ainda fazer distines e ajustes em diferentes mercados. Diferenas persistentes no mundo so coerentes com a comunidade fundamental bsica; elas freqentemente complementam em vez de se oporem umas s outras em negcios como na Fsica. No campo da Fsica, matria e anti-matria simultaneamente coexistem em simblica harmonia. A Terra redonda, mas para a maioria das finalidades melhor que a consideremos como plana. O espao curvo, mas nem tanto para o dia-a-dia aqui da Terra. Divergncias da prtica estabelecida acontecem todos os dias. Mas a mente multinacional, encolhida em circunspeco e timidez por anos de tropeos e problemas transnacionais, agora raramente desafia prticas em outros pases. Mais freqentemente ela considera qualquer desvio das rotinas domsticas herdadas como insensato, desrespeitoso ou impossvel. o esprito de dias passados. A corporao global bem-sucedida no condena a adaptao ou a diferenciao por requisitos de mercado que difiram em preferncias de produtos, padres de compra, preferncias de consumo e arranjos institucionais ou legais. Mas a corporao global aceita e se ajusta a essas diferenas somente com relutncia, e somente aps exaustivamente testarem sua imutabilidade, aps tentarem de diversas formas circundar e dar outra forma esses fatores, como vimos no caso da Outboard Marine Corporation na

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Europa, da SmithKline no Japo e da Komatsu nos Estados Unidos. H somente um aspecto significativo no qual as atividades da empresa por todo o mundo so importantes, e isso o que ela produz e como ela vende. Tudo o mais decorre destas atividades e delas so subsidirias. O propsito dos negcios captar e manter o cliente. Ou, usando a mais refinada construo de Peter Drucker, criar e manter um cliente. Uma empresa deve estar acoplada com um ideal de inovao - oferecendo produtos melhores e da maior preferncia em tais combinaes de formas, meios, localidades, e a tais preos que os clientes em potencial preferem fazer negcios com esta empresa do que com as demais. As preferncias so sempre formuladas e reformuladas. Dentro de nossa comunidade global, uma enorme variedade se estabelece e floresce, como pode ser visto no maior mercado do mundo, os Estados Unidos. Mas no processo de homogeneizao do mundo, os mercados modernos se expandem para alcanar propores globais de reduo de custos. Com comunicaes e transportes melhores e mais baratos, mesmo segmentos de mercado menores e mais localizados at ento protegidos dos concorrentes distantes agora sentem a presso de sua presena. Ningum est a salvo do alcance global e das irresistveis economias de escala. Dois vetores do forma ao mundo - a tecnologia e a globalizao. A primeira ajuda a determinar as preferncias; a segunda, as realidades econmicas. No importa o quanto as preferncias se desenvolvam ou se diferenciem, elas tambm convergem gradualmente e formam mercados onde as economias de escala levam reduo de custos e preos. A moderna corporao global contrasta violentamente com a envelhecida corporao multinacional. Em vez de se adaptar a diferenas superficiais e mesmo enraizadas dentro e entre as naes, ela procurar com sensibilidade forar produtos e prticas padronizados adequados ao mundo todo. Eles so exatamente o que o mundo vai querer, se eles vierem tambm com preos baixos, alta qualidade, e uma abenoada - confiabilidade. A empresa global operar, nesse sentido, precisamente como Henry Kissinger escreveu no livro Years of Upheaval acerca do continuado sucesso econmico japons: "Voraz em sua coleta de informao, impermevel a presses e implacvel na execuo." Tendo em vista o que em qualquer lugar a finalidade do comrcio, a empresa global dar forma aos vetores da tecnologia e da globalizao em sua grande fecundidade estratgica. Ela sistematicamente impulsionar estes vetores no sentido de sua convergncia, oferecendo a todos simultaneamente alta qualidade, produtos mais ou menos padronizados a preos otimizadamente baixos e, por isso, conseguindo para si mercados e lucros grande mente expandidos. As empresas que no se adaptarem s novas realidades globais se tornaro vtimas das que o fizerem.

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