f

Tehnoredactare computerizat:

Constana

TITU

CUPRINS

INTRODUCERE

8 culturale, sunt servicii publice gratuite, a cror activitate este mai ales una de'natur intelectual unde calitatea conteaz mai mult dect cantitatea i n consecin nu este necesar o astfel de disciplin. O asemenea reacie ignor schimbrile care se produc n toate domeniile i implicit n biblioteci i succesul acestui concept. D e i exist mult confuzie i chiar o anumit rezisten, specialitii sunt de prere c orientarea spre marketing duce la schimbare i ameliorare i c marketingul este un factor transformator i de adaptare a ofertei documentare la nevoile utilizatorilor. Chiar dac utilitatea i facilitile marketingului sunt incontestabile n activitatea de bibliotec, este necesar o anumit pruden. Se impun alegeri cu caracter strategic, adecvare, adaptri, stabilirea elementelor ce trebuie preluate i renunarea la cele improprii de la caz la caz. n acest sens J.M. Salaiin este de prere c: trebuie modificat principiul fundamental al marketingului innd seama de misiunea serviciilor documentare i definirea pentru ele a unei strategii adecvate n sensul modificrii relaiei bibliotecii (centre de documentare) cu utilizatorii i colectivitatea pentru care lucreaz." Lucrarea, structurat n dou pri, prezint conceptele de baz ale marketingului general,' marketingului serviciilor i serviciilor culturale i cele ale marketingului bibliotecilor, iar partea a doua trateaz mix-ul de marketing n general i adaptarea componentelor acestuia (produse - servicii, plasament, pre i promovare) la specificul activitii din bibliotec. Scopul lucrrii este acela de familiarizare a studenilor i nu numai cu conceptele de baz ale domeniului i de a demonstra necesitatea studierii i utilizrii metodelor i tehnicilor marketingului de bibliotec. De asemenea, ne propunem s elucidm anumite confuzii care apar n practic i chiar n unele

Marketingul

structurile

infodocumentare

lucrri cu privire la raportul dintre marketing i relaiile publice, reclam i publicitate sau relaiile publice i relaiile cu publicul. Cartea cuprinde o mulime de scheme, clasificri, definiii i mai ale o ampl bibliografie care fac mai uoar nelegerea acestui domeniu aflat ntr-o permanent expansiune. Lucrarea se adreseaz n primul rnd studenilor Seciei de Bibliologie i tiina Informrii i Colegiului de Biblioteconomie, dar poate veni i n sprijinul celor care i desfoar activitatea n mediul bibliotecar, oferind informaii utile cu privire la importana marketingului pentru creterea eficienei activitii din biblioteci.

I. MARKETING

12

Jonel

Enache

Marketingul n

structurile

infodocumentarc

13

14

Ionel Eiiache

Marketingul n

structurile

infodocumentare

16

Ionel Enache

18

Ionel

Enache

2. Marketingul serviciilor

20

Ionel Enache

22

Ionel Enache

Marketingul n

structurile

infodoctimentare

23

24

Ionel

Enache

prestarea ct mai corect a serviciului prin onorarea promisiunilor i executarea lui n cele mai bune condiii (prestarea serviciului la timp, respectarea cerinelor de informare ale utilizatorului); manifestarea uni responsabiliti din partea bibliotecii/bibliotecarului, exprimat prin receptivitate i dorin de a rspunde la. solicitrile utilizatorului (oferirea cu promptitudine a informaiilor, a documentelor solicitate, rspuns la un ape} telefonic al utilizatorului); .competen asigurat prin utilizarea unor cunotine de specialitate i a unui personal calificat n prestarea serviciului; accesibilitatea serviciului exprimat prin uurina contactrii bibliotecii (mijloace de transport, locuri de parcare, distan, orar de funcionare, timpul de ateptare pentru prestarea serviciului); amabilitatea personalului caracterizat prin politee, respect, consideraie; . comunicaiile prin care se asigur informarea utilizatorului prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat diferiilor utilizatori (explicaia coninutului serviciului, a tarifului, convingerea utilizatorului c serviciul l va satisface); credibilitatea asigurat, de regul, de numele i reputaia bibliotecii, trsturile specifice bibliotecarilor i gradul de apropiere ntre bibliotecar i utilizator n timpul prestrii serviciului; sigurana, care presupune lipsa oricrui pericol, risc, ndoieli n privina prestrii serviciului (siguran fizic, confidenialitate); nelegerea nevoilor utilizatorilor, care presupune att personalizarea nevoilor, ct i personalizarea relaiilor; elementele tangibile care trebuie s fie ct mai atractive: sli de lectur ct mai confortabile, personal ct mai dornic de prestare a serviciilor, aparatur ct mai modern.

3. Marketingul serviciilor culturale

Ionel Enaclte

4. Marketingul organizaiilor non-profit

32

Ionel Enache

Marketingul in structurile

infodocumentare

33

34

Ionel

Enache

Marketingul

structurile

infodocumcntare

35

22

KOTLER, Ph. Op. cit., p. 45.

36

Ionel

Enache

Marketingul O N P cluzete organizaia spre satisfacerea clienilor (beneficiari i donatori) i meninerea unor relaii avantajoase cu acetia. Aceasta presupune ca organizaia s creeze o ofert superioar competitorilor pentru a satisface n cel mai nalt grad clienii, care au la dispoziie o palet larg de bunuri i servicii ce la satisfac trebuinele. Ea trebuie s contientizeze necesitatea cererii clientului i a pstrrii acestuia prin creterea valorii oferite, care reprezint diferena dintre valoarea total perceput de client(produs, servicii, imagine) i costurile totale suportate de client (bani, timp, efort fizic). Cum n cele mai multe situaii beneficiarul O N P nu cheltuiete bani pentru serviciul respectiv, sau cheltuiete mai puin dect costul acestuia, are marc importan satisfacia pc care el o resimte i n funcie de care va rmne fidel sau va cuta un alt ofertant. Serviciile sociale i activitile desfurate n sprijinul individului de a-i regsi o via normal constituie produsul" oferit de O N P . Marketingul O N P reprezint procesul prin care trebuie identificate i anticipate nevoile sociale iar apoi descoperite modalitile precise prin care se poate ctiga satisfacia clienilor, adoptnd decizii ce privesc conceperea de bunuri, servicii i idei, ce vor fi promovate i distribuite la un pre" care s rspund ateptrilor cunosctorilor, donatorilor i publicului din comunitate. Acest proces complex cuprinde cinci pai: 2 3 1. Stabilirea scopurilor de aciune i de imagine. 2. Poziionarea organizaiei n vederea stabilirii rolului i locului su n comunitate, nfptuit din perspectiva analizei misiunii, nevoilor clienilor i a eventualilor competitori pentru a s e putea delimita nia" pe care va aciona.

Marketingul n structurile

infodocutnentare

37

Ionel

Enache

rasismului, economisirea materialelor i refolosirea lor e t c , cauze susinute de organizaii caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de aprare a drepturilor omului. Cele dou componente se sprijin reciproc, colaboreaz n realizarea obiectivelor ce cunosc o mare diversitate n sectorul non-profit. Extinderea marketingului n domeniile non-profit are la baz argumentul sintetic" exprimat n patru componente, schem perfect aplicabil i n cazul bibliotecilor, care se bazeaz pe existena: unui factor interesat (organizaia); unui mediu vizat (piaa organizaiei); unui produs/sprviciu (produsele i serviciile organizaiei); unei forme de plat (satisfacie, imagine, alte beneficii). Marketingul este prezent ca domeniu att n activitatea organizaiilor profit, ct i a organizaiilor non-profit, i se concentreaz n jurul conceptului de utilitate n sensul exprimrii puterii i a impactului pe care le au produsul sau serviciul n acoperirea necesitilor umane. Organizaiile non-profit se orienteaz spre o clientel format din grupuri foarte eterogene, beneficiari diferii ca structur, organizare sau buget. Organizarea activitii de marketing trebuie s in seama obligatoriu de satisfacerea nevoilor clienilor. Orientarea spre marketing se va face prin stabilirea nevoilor clientului i realizarea produselor/serviciilor pentru satisfacerea acestor nevoi. Chiar dac organizaiile non-profit acioneaz n afara pieelor de preuri, marketingul joac i n cazul lor un rol foarte important n dezvoltarea activitii organizaiei. Un marketing sntos este un factor hotrtor pentru succesul oricrei organizaii, fie ea mare sau mic, lucrativ sau nelucrativ, local sau global. -

5. Marketingul n bibliotec

40

Ionel Enache

Marketingul n structurile

infodocumentare

41

42

Ionel

Enache

5.2. N e c e s i t a t e a i m p l e m e n t r i i m a r k e t i n g u l u i n bibliotec n ansamblul cuprinztor al aciunilor ntreprinse pentru modernizarea serviciilor de bibliotec, introducerea unor elemente de marketing preocup tot mai mult conducerile acestor instituii, pe bibliotecari i utilizatori. Dei de dat recent, preocuprile'de marketing ctig teren, necesitnd o mai bun asimilare a experienelor din diverse instituii ale crii, din ar i din strintate, stabilirea unor norme unitare de aplicare prin decizii cu caracter legal-administrativ. Dac lum n considerare relaiile dintre serviciile unei biblioteci i ansamblul beneficiarilor acesteia ca o confruntare dintre o ofert global implicnd costuri i un set de cereri difereniate - altfel spus ca o relaie de pia - atunci este ct se, poate de limpede c implementarea marketingului este n ntregime justificat. Introducerea concepiei de marketing nu nseamn doar o schimbare organizatoric unic, ci un proces permanent care cere revizuirea temeinic a serviciilor. Din punctul de vedere al beneficiarilor, trebuie regndit ntreaga concepie a bibliotecii n special construcia fondurilor de carte, procesul muncii i organizarea interne. 5.2.1. Factori care marketingului n bibliotec determin implementarea

n secolul X X I economia pentru profit conduce lumea i, la o scar mai mic, ntreprinderile i serviciile iar universitile i bibliotecile nu scap acestui fenomen. Cum poate o bibliotec s-i concilieze misiunea sa de serviciu public i noiunea de gratuitate asociat acesteia cu importantele funcii economice? S treac de la o extrem la alta?

Marketingul n

structurile

infotlocumcntarc

43

44

Ionel

Enaclie

dintre necesitile bibliotecii i resursele financiare pe care le are la ndemn pentru c tehnologia modern cost. N o i l e tehnologii de informare i telecomunicaii modific investiiile bibliotecilor. Cu ct se investete mai mult, cu att se mrete numrul informaiilor iar serviciile devin mai rapide. Bibliotecile sunt nevoite s caute i s gseasc noi metode i strategii care sa ntreasc finanarea. Serviciile oferite de biblioteci pot fi comercializate". Pentru realizarea practic a economiei de pia este necesar contientizarea acestor fenomene noi. Primul pas spre economia de pia este introducerea serviciilor pltite. Discuii lungi sunt generate de absolutizarea principiului gratuitii serviciilor. Tradiia impune o gratuitate deplin a serviciilor, ceea ce nu nseamn c.nu poate fi mbuntit oferta de servicii. Chiar dac bibliotecile se schimb, depind faza tradiional, ele nu pot deveni un simplu serviciu de informare. Biblioteca ar un loc aparte ca surs de informare i spaiu cultural cu virtui formativmorale de neocolit. Ideea reducionist, conform creia informaia este o . marf ca oricare alta, provoac unele simplificri, dar i periculoase alunecri de la rosturile largi ale bibliotecii de spaiu universal de cultur, cu adres precis n aciunea sa i utilizatori pe msur. Trebuie subliniat faptul c nicicnd resursele bibliotecilor nu vor fi asigurate din activiti proprii fr a atinge grav funcia fundamental a instituiei crii i a dreptului ceteanului Ia informare gratuit i la cultur. 2 5 Bibliotecile nu pot supravieui pe principiile autogestiunii. Ele, ca i alte instituii de cultur, au nevoie de subvenii. Dar tot mai evident este i faptul c numai cu banii alocai de stat sau de
25
l9

VASILESCU, Emil. Marketingul n biblioteci. n: Biblioteca, an 4, nr. 9-10, 9 3 , p . 26.

Marketingul n

structurile

infodocumentare

45

46

Ionel

Enache

Metodele de marketing pot interveni n reconsiderarea ofertei de servicii prin mbuntirea fiierelor, prin informatizare i automatizare, asociere la servicii naionale i internaionale, concomitent cu utilizarea informaiei pe grupuri de solicitani stabilii prin metode tiinifice, deoarece biblioteca nu poate deveni supermarket pentru toi i toate. Apare necesar deci nu numai mbuntirea ofertei, ci i ntreprinderea unor msuri promoionale de cunoatere a resurselor bibliotecilor i de atragere a noi grupuri de utilizatori. Este nvechit ideea c instituiile non-profit nu trebuie s se strduiasc s aib un profit, un venit. Este chiar bine s se obin un venit ct mai mare, care s participe la mbuntirea i lrgirea ofertei de servicii, cci oamenii au de fcut alegeri n privina surselor de informaii pe care le folosesc. Dac bibliotecile vor s supravieuiasc, ele trebuie s-i vnd serviciile i produsele pe baza unor nevoi i dorine corect identificate. Pentru a avea s u c c e s n marketing bibliotecarii trebuie s aib produse i servicii superioare. Contiina profesional a bibliotecarilor format pe cu totul alte postulate se mpotrivete noilor tendine i recepioneaz cu greu noile expresii piaa i biblioteca", marketingul i biblioteca". Bibliotecarul cu gndire de marketing nu va admite cu entuziasm colecia frumos legat i aezat la raft. El se va ocupa de gsirea clienilor, a persoanelor care vor s foloseasc informaia strns n fond. Astzi este deja clar c venitul va modifica radical stereotipurile relaiilor dintre bibliotec i utilizator, dintre diferitele biblioteci, dintre salariaii bibliotecii. Pui fa n fa cu un viitor att de dificil, bibliotecarii nu i pot permite s ignore nici o idee referitoare la modul n care bibliotecile ar trebui s funcioneze cu eficien maxim. Tuturor bibliotecilor trebuie s le fie foarte clar c schimbrile dramatice ale condiiilor financiare vor duce la o

Marketingul n

structurile

infodocuinentare

47

KOTLER, Philip. Op. cit. p.43.

'48
Cele mai cunoscute ^ jrMe^iL-de marketin utilizate i n structurile info-documentare sunt:

Ionel

Enachi

1. Penetrare - amplificarea procentului de pia deinut prin eliminarea concurenei; 2. ^Dezvoltarea pieei promovarea produselor sau

Marketingul

in

structurile

infodocuminar

49

50

Ionel

Enache

Marketingul

structurile

infodocumentare

51

Marketingul

structurile

infodocumentare

53

Caracterul invizibil al serviciilor reclam utilizarea cu mai mult grij a celorlalte instrumente: elementele materiale ale prestaiilor, personalizarea serviciilor, politica de pre, de promovare i distribuie. Cinematografele, televiziunea, teatrele, muzeele, slile de concert, centrele de informare i documentare, btokerii de informaii, Internetul reprezint numai civa din adversarii bibliotecii, existnd i alte categorii de concureni: stadioanele, restaurantele, slile de jocuri mecanice. Chiar i atunci cnd exist un singur ofertant, piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s le rezolve problema.

Resursele

bibliotecii

Cunoaterea resurselor implic identificarea punctelor forte i a celor slabe, analiznd biblioteca ca instituie de servicii sub toate aspectele. A se considera aici: oferta (suporturi, servicii, cantitativ/calitativ), situaia cererii (utilizare, structura clientelei, gradul de satisfacie), efectul n interior (imaginea bibliotecii, gradul de popularitate a bibliotecii/a produselor i serviciilor ei), situaia structurii (locaie, prezentare, personal). De exemplu, o analiz recent, prin intermediul unui chestionar (anexa 1) a scos n eviden urmtoarele aspecte: utilizatorii frecventeaz bibliotecile, n ciuda factorilor care determina insatisfacia acestora (stocul de documente, timpul necesar prestrii serviciilor, solicitudinea personalului, abilitatea acestuia n identificarea informaiilor solicitate, facilitile bibliotecilor, taxele de bibliotec, lipsa unei activiti eficiente de promovare); utilizatorii manifest interes fa de diverse domenii: de la domenii largi (tiina, literatur, art, cunoatere uman) la cele specializate cum ar fi management sau marketing;

54

Ionel

Enache

Marketingul n

structurile

infodocumentare

55

- determinarea poziiei exacte a serviciilor i produselor bibliotecii n raport cu serviciile i produsele similare; - determinarea posibilitilor de dezvoltare a pieei, fie prin extindere (ctigarea unor noi categorii de utilizatori), 11 e prin aprofundare i difereniere (producnd servicii i produse noi, care s atrag un numr ct mai mare de utilizatori); - mbuntirea propriei imagini prin stabilirea strategiilor de promovare i de difuzare a serviciilor i produselor.

II. MIXUL DE MARKETING

1. Definire. C o m p o n e n t e
Mixul de marketing reprezint combinaia instrumentelor politicii de desfacere aplicat la un moment dat de ctre o organizaie. Concept cu o poziie central n teoria i practica marketingului, mixul s-a impus ca instrument de baz utilizat n concretizarea strategiilor organizaiilor. Mixul constituie setul de instrumente tactice ale firmelor necesar stabilirii unei poziii solide pe piaa int. Un program de marketing eficient combin elementele mixului astfel nct s permit atingerea obiectivelor firmei. El asigur antrenarea resurselor n proporii diferite, grupndu-le n jurul celor patru elemente cunoscute n literatura de specialitate ca cei 4P: Produse (servicii), Plasament (distribuie), Pre, Promovare. Mixul de marketing reprezint piatra de temelie a delimitrii marketingului serviciilor de marketingul bunurilor. Deosebiri eseniale apar ndeosebi n privina politicilor de distribuie dar i n cele de pre i promovare. Coninutul mixului n domeniul serviciilor evideniaz o serie de particulariti (dup cum am artat) n raport cu alte sectoare de activitate. Ele sunt determinate de natura i caracteristicile serviciilor, de coninutul pieei, de modul de prestare i consum. Astfel, este evident coninutul diferit al distribuiei i apare destul de pregnant rolul jucat n atingerea obiectivelor de pia a unor instrumente ca: ambiana n care se realizeaz prestaiile, personalul de servire (aflat n contact cu clientul), participarea clientului la realizarea prestaiilor. Pe aceast baz se apreciaz c mixul de marketing trebuie

I
Ionel Enache

Ibid.p. 79. * KOTLER, Philip. Op. cit., p. 135.

Marketingul

structurile

infodocumentare

59

Ionel

Enaclie

Marketingul n structurile

infodocumentare

61

i pentru a gsi vectorii potrivii pentru a atrage atenia i pentru a convinge. Comunicarea este una dintre variabilele cele mai costisitoare pentru specialitii n marketing, putndu-se, uneori, chiar confunda cu marketingul. Realizarea unui mix de marketing const deci n sprijinirea n principal pe analiza intern i extern a publicului, n imaginea serviciilor care trebuie s corespund nevoilor publicului-int vizat, ntr-o activitate de servuction" (producere a serviciului) adaptat comportamentului i nevoilor aqestui public, ntr-un contract care formalizeaz relaia ce se stabilete ntre serviciul prestat i comunicarea pentru a convinge publicul c serviciul este ceea ce caut el 3 3 . Fiecare dintre aceste variabile trebuie s fie ndreptat asupra caracteristicilor acestui public, i fiecare va fi coordonat i n relaie cu celelalte.

" Ibidem.p. 122.

2. P r o d u s e de bibliotec

2.1. Definire. Caracteristici

Produsul reprezint un set de atribute oferite de cel care l realizeaz cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor unui utilizator. Produsele de bibliotec sunt n general produse documentare, lucrrii sau materiale realizate de diverse servicii ale bibliotecilor. Acestea presupun contactul dintre bibliotecar (specialistul n informare i documentare) i utilizator, ntr-o manier direct i neutr. Caracteristicile produselor documentare sunt: au o form fizic, sunt materiale, tangibile, fie c este vorba de produse documentare finite (buletinul bibliografic, bibliografiile la cerere), fie c este vorba de produse documentare semifinite (baze de date); consumul produselor are loc, de regul, dup producerea acestuia; calitatea produselor este mai uor de evaluat dect cea a serviciilor; interaciunea bibliotecar-utilizator nu este determinant pentru modul n care utilizatorul apreciaz calitatea produsului consumat; produsele genereaz i ntrein serviciile (mprumut, consultare, mesagerie, traducere e t c ) .

Marketingul

structurile

infodocumentare

63

2.2. Produse realizate de serviciul de informare

1) Lucrri i materiale bibliografice multiplicate mecanic

(rotaprint, xerox, imprimant), adesea ntr-o form nedefinit (pentru uz intern): a) liste de lucrri prezentate ntr-o anumit expoziie: indici de opere separate ale unui autor, liste de recomandare ,. bibliografic pe diferite teme; urmtoarele: fiele descriptive, tiprite de Biblioteca Naional care se pe baz astfel de la abonament asigurarea tuturor i bibliotecilor, uniformitii unitii atribuie

b) lucrri bibliografice auxiliare tiprite. Mai importante sunt

contribuind

descrierilor i clasificrii; bibliografii tematice, pe subiecte sau pe autori elaborate de serviciile bibliografice ale marilor biblioteci, cu prilejul unor aniversri, evenimente, sau buletine de informare Ia cererea unor categorii de (Biblioteca Naional utilizatori pentru uzul intern"; bibliografic editeaz Buletinul de Informare n Bibliologie);

aniversri culturale: bibliografii dedicate marilor aniversri ale unei anumite personaliti recomandate de U n e s c o (editate de Biblioteca Naional);

cataloage de achiziii (cri i periodice) din producia editorial strin, editate de Biblioteca Naional, Biblioteca Central Universitar Bucureti, Biblioteca Academiei Romne; documentrile editate de institute specializate ca 1N1D Institutul Naional de Informare i Documentare; publicaiile sau lucrrile informative elaborate de biblioteci cu privire la creterea coleciilor ntr-o anumit perioad (ghiduri, caiete selective, liste de cri noi, fiiere e t c ) .

64
2) Lucrri bibliografice tiprite

Ionel Enaclie

a) publicaii ale Bibliotecii N a i o n a l e : Bibliografia Naional Curent cu seriile: Note muzicale. Discuri. Casete. Catalogul crilor strine intrate n bibliotecile din Romnia. Repertoriul crilor strine intrate n bibliotecile din Romnia. ABSI - Abstracte n bibliologie i tiina informrii. Biblioteconomie. Culegere de traduceri prelucrate. Revista Bibliotecii Naionale. Aniversri culturale. Cultura n lume. Cultura n Romnia. Probleme de patologia crii. b) bibliografii propriu-zise. unui Lucrri pe mari de informare (ex.: dedicate autor, teme tiinifice Cri. Albume. Hri; Publicaii seriale; Publicaii oficiale; Teze de doctorat;

bibliografic,

Bibliografia istoric i literar a lui N. Iorga 1890-1934", de Barbu Theodorescu). c) repertoriile bibliografice. Lucrri bibliografice analitice n care se fac precizri cu privire la istoria textului, a crii (ex.: Repertoriul d) indici manuscriselor de bibliografici i cronici indici interne, de secolele XVXVIII, privind istoria Romniei"). reviste. Lucrri bibliografice referitoare la un autor sau tem (ex.: Operele lui M. Sadoveanu"), indici de materii, de autori, indici generali de nume Poprii, de cuvinte.
e

monografiile

bibliografice.

Studii

asupra

unui

autor, (ex.;

reviste sau

tem n care

domin aspectul

bibliografic

"Bibliografia poeziei noastre populare", de C.T. Niculescu).

de

3) Cataloage de cri i periodice, de librrii, de edituri i anticariate.

Marketingul n structurile info documentare

65

3. Servicii de bibliotec

Biblioteca trebuie s fie interesat (prin intermediul compartimentului de marketing al produselor i serviciilor) permanent de redefinirea sarcinilor i obiectivelor bibliotecarului, ' astfel nct acesta s se afle n serviciul utilizatorului", contactul bibliotecar-client avnd o importan strategic n asigurarea calitii produselor i serviciilor. Biblioteca tradiional ofer un numr mare de suporturi i servicii n sperana c acestea vor fi solicitate i folosite. n mediul bibliotecar actual,. influenat de o multitudine de factori restrictivi, bibliotecile ar trebui s-i reorienteze politica de oferte spre acele produse i servicii care sunt ntr-adevr dorite de publicul utilizator. Ofertele nvechite ar trebui oprite, fr a ine cont chiar de obligaiile bibliotecii i de tradiie. Regndirea sarcinilor fundamentale va duce la restructu rarea fondului, eliminarea documentelor nesolicitate, renunarea la unele abonamente la publicaii periodice i seriale prea costisitoare, achiziia de noi titluri din domenii de actualitate etc. Serviciile de bibliotec se mpart n servicii de intrare, servicii de ieire (care' au contact cu utilizatorul) i servicii comune tuturor tipurilor de organizaii (financiar, personal e t c ) . Ceea ce ne intereseaz pe noi sunt serviciile de ieire.

3.1. F a c t o r i i c a r e i n f l u e n e a z s e r v i c i i l e d e b i b l i o t e c Publicul Accesul, dreptul de a fi nscris i autorizaia de utilizare a serviciilor sunt reglementate de fiecare structur n parte. Orientarea i diferenierea serviciilor se vor face n funcie de categoriile de utilizatori, de profilul acestora i de politica general fa de utilizatori. Biblioteca are obligaia de a dirija i

Marketingul

structurile

infodocumentare

67

reoriehta publicul care nu are acces la serviciile i produsele sale ctre alte structuri care ar putea oferi aceste servicii. Resursele umane Organizarea serviciilor va fi precedat de studiul personalului bibliotecii, a specializrii, competenei, mobilitii i adaptabilitii acestuia, de studiul calitii acestuia. Resursele materiale i financiare Biblioteca este obligat s evalueze, difereniat, costurile fiecrui serviciu prestat pentru utilizatori, costurile i unui nou serviciu, s stabileasc ce servicii sunt oferite gratuit utilizatorilor (i/sau unei categorii a acestora) i ce servicii trebuie pltite. Dei costurile serviciilor sunt greu de evaluat, ele trebuie s includ costuri legate de pregtirea i lansarea serviciului, costuri de materiale i echipamente, costuri de personal i costuri legate de producerea efectiv a serviciului. Biblioteca trebuie s dezvolte n rndul utilizatorilor contiina c, dei unele servicii sunt oferite gratuit, la un moment dat, cineva trebuie s le plteasc, i acest cineva este nsi biblioteca. Organizarea serviciilor trebuie s in seama de aspectele economice, de existena resurselor materiale i financiare pentru producerea i difuzarea acestora, de costurile serviciilor i, eventual, de modalitile de recuperare a acestora. Gam de servicii ar trebui s rspund urmtoarelor dou obiective: nivelul de absorbie al pieei i volumul nevoilor de informare, respectiv echilibrul dintre producerea serviciilor i produselor i rentabilitatea acestora. Biblioteca are posibilitatea de a opta pentru: o gam larg de servicii care acoper un numr mare de segmente de pia. Dar expansiunea de servicii i produse disperseaz eforturile i conduce la creterea costurilor de producere i organizare;

Ionel

Enache

Marketingul n

structurile

infodocumentare

69

Prin achiziionarea diferitelor suporturi de stocare a datelor - discuri, videocasete, dischete, CD-Rom-uri, baze de date - biblioteca devine o mediatec. n afara publicului obinuit al bibliotecii, se deschid astfel porile i utilizatorilor, care vor s extrag ct mai repede informaiile din documentele dificile ca acces. Aceste servicii nu sunt considerate complementare primelor, ele deschiznd o gam de servicii difereniate. O ofert este larg dac ea cuprinde un numr mare de servicii de baz, adic un numr mare de servicii autonome, avnd obiective diferite, susceptibile.de atragerea unei clientele proprii. Fiecare serviciu de baz constituie un m o d , de acces pentru un client. Cu ct oferta este mai larg, cu att mai mult clientul i poate satisface un numr ridicat de nevoi. O ofert este profund dac ea propune o mare varietate de mijloace pentru a satisface o nevoie exprimat, bogia alegerii oferite de bibliotec pentru a atinge un rezultat identificat cu claritate. 35 Pentru a ntreprinde o analiz a activitii unei biblioteci, se poate remarca mai nti c serviciul propus este un serviciu dc transfer de informaii. Se disting astfel patru etape sau funcii ale serviciilor de bibliotec : - o funcie de orientare, de localizare, de reperare (bibliografie, adres); o funcie de consultare, de vizualizare (text integral); o funcie de extragere (date faptice); o funcie de manipulare, de exploatare, de inserare (integrarea pe postul de lucru, comunicarea cu alte calculatoare). Aceste funcii pot fi aplicate multor servicii propuse de biblioteci, de exemplu:
35 36

SALAUN, Jean-Michel. Op. cil., p. 54. /6Wem.,p.54.

70 . . utilizatorul serviciul dorit?

Ionel

Enache

orientare - culegere, semnalare, localizare: cum va gsi consultare - cataloage, acces direct, sfaturi, expoziii: cum va alege utilizatorul serviciul dorit?

extragere - mprumut, consultare, fotocopie: cum se va apropia utilizatorul de document? - exploatare - lectura n sal: cum va folosi utilizatorul documentul? n funcie de bibliotec; fiecare dintre aceste etape poate fi organizat ntr-o hianier diferit; unele pot lipsi. Utilizatorul poate sri o etap dac dorete. ns exist criterii pentru a clasa profunzimea ofertei unui serviciu de informare. Apoi, observarea bibliotecilor arat c principalele servicii sunt adesea organizate n jurul fondurilor autonome, specializate n funcie de suport, disciplin sau nivel. Astfel, diversitatea ofertei este n general construit n jurul paletei de fonduri disponibile. Oferta bibliotecilor tradiionale are loc n spaiul fizic al bibliotecii. Utilizatorul vine la bibliotec, i formuleaz doleanele, acestea i se ndeplinesc (uneori, desigur c nu) i pleac. O bibliotec modern trebuie s in seama de posibilitile de informatizare, n acord cu organizarea muncii i interesele utilizatorului, atunci cnd aceasta i planific i distribuie oferta. Profilul serviciilor de bibliotec trebuie bine proiectat astfel nct s serveasc utilizatorii, s dispun de o ncpere adecvat de primire i de orientare, de un birou de nregistrare i de restituire a documentelor, de un birou de informaii, de spaiu pentru expoziii, de sli de lectur cu acces direct sau indirect, de instalaii sanitare. 3 7

ENACHE, Ionel. Managementul bibliotecilor potrivit cerinfelor ergonomiei. Bucureti: Credis, 2001, p. 176.

Marketingul

structurile

infodocuinentare

71

Este necesar aplicarea unor standarde de servicii pentru utilizatori, cantitative ca natur i s se refere la serviciile pe care le furnizeaz biblioteca. Standardele trebuie s se bazeze pe obiectivele bibliotecii i pe resursele disponibile ale acesteia. Standardele serviciilor trebuie s fie solicitante, dar i realizabile. Receptivitatea fa de necesitile i doleanele publicului, furnizarea materialelor i atmosfera adecvat reprezint astzi succesul bibliotecilor. O bibliotec care desfoar activiti de informare trebuie s considere utilizatorul un partener indispensabil, uit agent de difuzare i de comunicare a informaiilor, un productor de informaii, un agent al stimulrii, adaptrii i schimbrii activitii i funciilor lor, al ameliorrii calitii serviciilor i produselor lansate pe piaa informrii. 3.2.2. Cererea de servicii Scopul fundamental al oricrei biblioteci este satisfacerea cerinelor informaionale i de documentare ale utilizatorilor. Pentru realizarea acestui obiectiv bibliotecarul are datoria de a identifica aceste cereri ntr-un timp ct mai scurt, de a face ca serviciile s fie disponibile ntr-un loc potrivit, ntr-un mediu adecvat care s l ncurajeze pe utilizator s apeleze la bibliotec. Pentru a descoperi" utilizatorul i pentru a-i cunoate cerinele de lectur, este necesar o analiz a comunitii. Analiza cuprinde examinarea utilizatorilor prin intermediul unor sondaje, interviuri n scopul determinrii cererilor acestora. Comunitatea nu se refer doar la utilizatorii activi, ci la orice membru al acesteia. Exist dou legi care stau Ia baza unui astfel de proces 3 8 : 1) Cu ct dimensionarea comunitii de utilizatori crete, gradul de divergen n cererile sau nevoile utilizatorilor crete;

ENACHE, Ionel. Op. cit., p. 163.

72

Ionel

Enache

2) Cu ct gradul divergenei n nevoile utilizatorilor crete, nevoia de cooperare ntre acetia i bibliotec crete. O bibliotec nu va fi niciodat capabil s satisfac n totalitate cererile utilizatorilor, nici chiar ale unei singure clase de utilizatori din comunitatea sa. Se presupune c bibliotecile atrag utilizatorii nu numai prin bogia i prin varietatea publicaiilor pe care le dein, ci i prin alte aspecte pozitive pe care utilizatorii sunt n msur s le menioneze: atmosfera elevat din bibliotec, aciunile culturale organizate n spaiul bibliotecii, comportamentul bibliotecarilor, organizarea coleciilor sau alte aspecte, cum ar fi: funcionalitatea instituiei, amplasarea ei, programul de funcionare etc. N e v o i a de cereri se manifest n anumite perioade ale . zilei, sptmnii sau anului, ceea ce face ca cererea s prezinte o anumit variabil n timp, care difer de la o categorie de servicii la alta. 3.2.3. R a p o r t u l ofert-cerere Caracterul variabil al cererii i nivelul relativ constant al upor elemente din structura ofertei (rigiditate) pun aceste dou laturi corelative ale pieei n situaii diferite una fa de cealalt, n decursul anumitor perioade de timp. Situaiile posibile sunt: - oferta este mai mare dect cererea* situaie n care gradul de utilizare a capacitii de servire este redus (ofert fr cerere); oferta este egal cu cererea, situaie de echilibru din cadrul pieei serviciilor; oferta este mai mic dect cererea (capacitatea de servire este s p i t de cererea exprimat).
Ce

Marketingul are sarcina de a gsi echilibrul optim ntre rere i ofert.

Marketingul n

structurile

infodocumentare

73

3.3. Forme i modaliti de difuzare

Documentele primare i secundare i bibliotec pot fi difuzate prin urmtoarele forme serviciile de

- Consultarea, n spaiile special amenajate ale bibliotecii, a documentelor primare, fie n regim controlat, n regim semicontrolat sau n regim de liber acces. - mprumutul asigurat, de regul, de un serviciu specializat. Biblioteca mprumut la domiciliul utilizatorilor, pe o perioad de timp determinat, un anumit numr de documente, aflate n coleciile proprii. - mprumutul interbibliotecar. D o c u m e n t e provenind din alte biblioteci din ar sau din strintate sunt puse la dispoziia utilizatorilor pentru a fi consultate. - Revista sau dosarul de pres" realizeaz o informare rapid i economic a actualitilor n funcie de zona de interes a utilizatorilor, sub forma unor semnalri, rezumate, expedierii unor extrase. - Achiziia, furnizarea de documente originale. Structura furnizeaz utilizatorilor fotocopii, microformate, microfie, publicaii electronice, coleciile ei rmnnd tot timpul integre i complexe. Este un mod de difuzare a documentelor care presupune ns costuri ridicate. - Traducerea este, de regul, asigurat de servicii specializate. Structura efectueaz, n funcie de interesul unui grup de utilizatori i de limba utilizat de acetia, traduceri ale unor texte publicate, de cele mai multe ori, n reviste i n limbi de mic circulaie. - Servicii oferite prin consultarea bazelor de date stocate n sistemul propriu al bibliotecii (accesul on-line al publicului la bazele de date full-text, accesul la resursele informaionale pe suport CD-ROM).

74 . Servicii oferite pe baza accesului n reelele

Ionel

Enache

de

informare

automatizate (accesul on-line la baza de date oferite de alte sisteme, accesul la serviciile oferite de reele informaionale Internet). Difuzarea documente secundare se realizeaz n forme extrem de diverse, n funcie de coninutul acestora, de modul de prezentare, de periodicitate i de obiectivele urmrite. Modalitile de difuzare sunt: - Serviciul de orientare care semnaleaz utilizatorilor nu numai documentele; i informaiile de care au nevoie, ci i sursele de informare (publicaii secundare, biblioteci, organisme profesionale) i locul n care acestea funcioneaz i pot fi gsite. - Serviciul de informare curent, care ine utilizatorii la curent cu informaiile recent primite sau reperate de bibliotec, pe care le actualizeaz cu o anumit periodicitate. - Listele de achiziii, care sunt produse cu caracter periodic, pe care biblioteca le efectueaz, pe msura achiziionrii unor noi documente. - Buletinele de semnalare, fascicole cu caracter periodic, de regul, sub form fotocopiat, care reproduc sumarul noilor periodice achiziionate, pe msura intrrii acestor documente n coleciile bibliotecii. - Buletinele bibliografice, cu caracter periodic, care semnaleaz utilizatorilor ntr-o manier analitic, sintetic sau indexat coninutul unor documente. - Indexurile sau listele de termeni, structurate alfabetic su dup alte criterii (cuvinte, concepte, formule, numr) care descriu coninutul documentelor cu menionarea fiecrei referine bibliografice. - Servicii oferite prin consultarea bazelor de date stocate n sistemul propriu al bibliotecii (accesul on-line al publicului la cataloagele electronice OPAC).

Marketingul

structurile

infodocumentare

75

3.4. Constrngeri i obstacole n difuzarea serviciilor i produselor

1) Constrngeri datorate diversitii nevoilor de informare ale utilizatorilor sau preferinelor pentru anumite moduri de comunicare a informaiilor, ambiguitii exigenelor i criteriilor de satisfacie, necunoaterii, de ctre acetia, a activitii de informare i posibilitilor reale ale bibliotecii. 2) Constrngeri de natur financiar, care limiteaz satisfacerea nevoilor de informare ale utilizatorilor, biblioteca fiind obligat s ofere servicii i produse standard, nepersonalizate, mai puin elaborate i rafinate din punctul de vedere al tratrii i prezentrii informaiilor, servicii i produse gratuite, contra cost sau cu acces limitat. 3) Constrngeri de natur instituional, care sunt legate de statutul bibliotecii, de poziia ocupat de aceasta n cadrul ierarhiei instituionale i sub raport teritorial, geografic, de secretul anumitor surse. 4) Constrngeri de natur tehnic, cum ar fi decalajul ntre achiziia i tratarea informaiei, absena echipamentelor i/sau a personalului, necunoaterea unor forme (de) i modaliti de difuzare a informaiilor, care limiteaz cantitatea i calitatea serviciilor i produselor. 5) Constrngeri legate de unele lacune de gestiune, cum ar fi lipsa de contact sau ineficientul contact dintre bibliotec i utilizator, absena unei activiti de promovare a serviciilor i produselor, privilegierea activitii de tratare a informaiei n raport cu difuzarea acesteia, concentrarea ateniei asupra serviciilor i produselor tradiionale" care pot fi anacronice, necunoaterea nevoilor reale ale utilizatorilor. 6) O gestiune dinamic i inteligent poate s controleze i s elimine sau s reduc aceste constrngeri i dificulti de difuzare a serviciilor i produselor sau s reduc perioada de timp n care opereaz aceste constrngeri i dificulti.

76 3.5. Tipuri de servicii 3.5.1. Relaiile cu publicul

Ionel

Enache

Bibliotecile alctuiesc, organizeaz, conserv i valorific colecii de cri, periodice i alte documente grafice i audio vizuale, Romneti i strine, n funcie de cerinele de informare, lectur i studiu ale beneficiarilor. Pentru satisfacerea cerinelor de lectur ale cetenilor, pentru apropierea documentelor de locul de munc sau reedin al acestora, bibliotecile i organizeaz secii, filiale, puncte de mprumut. Relaiile dintre bibliotec i utilizator se stabilesc pe baza Regulamentului de organizare i funcionare a bibliotecii. Pentru a fi cunoscut de utilizator. Regulamentul se afieaz la loc vizibil i utilizatorul ia cunotin de el cu ocazia nscrierii la bibliotec. Activitatea de relaii cu publicul implic nscrierea cititorilor. Pentru a beneficia de serviciile bibliotecii, utilizatorul, dup ce a luat cunotin de Regulament, completeaz i semneaz Fia contract de mprumut conform datelor din Buletinul de identitate, legitimaia de serviciu, carnetul de elev, student sau talonul de pensie. Bibliotecarul confrunt datele nscrise de ctre utilizator cu actele menionate mai sus i elibereaz Permisul de intrare. Clienii bibliotecilor sunt diferiii de la un tip de bibliotec la altul. De exemplu coleciile bibliotecilor instituiilor de nvmnt superior de stat i cele ale filialelor bibliotecilor centrale universitare sunt accesibile studenilor, cadrelor didactice, cercettorilor i altor categorii de personal din instituia de nvmnt superior respectiv. Pentru alte categorii de utilizatori dect cele menionate, bibliotecile centrale universitare i bibliotecile instituiilor de mvmnt superior pot percepe taxe n condiiile prevzute de
!ege.

Marketingul n structurile info documentare

11

3.5.2. m p r u m u t u l de publicaii mprumutul constituie activitatea de predare, pe baza unor documente, a publicaiilor n vederea consultrii acestora n afara bibliotecii (cu anumite excepii). mprumutul publicaiilor poate fi individual sau interbibliotecar (intern i internaional). A c e s t a se poate desfura n sistem tradiional (manual) sau automatizat.
A

m p r u m u t u l de publicaii n s i s t e m tradiional ; n sistemele manuale documentele sunt echipate cu anumite accesorii (fie). Astfel pe coperta II a crilor destinate mprumutului de publicaii la domiciliu se ataeaz Fia pentru termenele de restituire. Aceasta va fi lipit, servind ca buzunar n care se pstreaz Fia crii pe perioada n care se afl n bibliotec. Dup nregistrarea mprumutului n Fia crii, bibliotecarul trece pe Fia pentru termenele de restituire numrul permisului utilizatorului i dala la care expir mprumutul. Termenul de mprumut poate varia de la dou sptmni la o lun. Prelungirea termenului de mprumut cu nc 15 zile se face numai cu avizul bibliotecarului, care menioneaz pe Fia de contract prelungirea termenului. Rezervarea documentelor n vederea mprumutului. Dac publicaiile cerute de utilizator sunt mprumutate, acesta poate solicita bibliotecarului - rezervarea acestora. Pentru aceasta utilizatorul expediaz ntr-un plic pe adresa bibliotecii o carte potal avnd scris adresa la care domiciliaz, iar pe partea destinat corespondenei completeaz autorul i titlul crii ce urmeaz a-i fi rezervat. La revenirea publicaiei solicitate n bibliotec, bibliotecarul expediaz utilizatorului solicitant cartea potal completat de acesta n prealabil.

78

Ionel

Enache

Recuperarea publicaiilor nerestituite la timp. Plicurile cititorilor care nu au restituit documentele la data expirrii termenului de mprumut se separ de celelalte, aezndu-se ntrun fiier pe care se specific Restanieri" i se mai ateapt z e c e zile. Dac nici dup z e c e zile nu .-se restituie publicaiile, se va completa formularul ntiinare de-restituire pe care se specific data la care trebuie restituite publicaiile i titlurile lor. ntiinarea se expediaz prin pot, recomandat la domiciliul utilizatorului restanier. Dac n urma acestor demersuri utilizatorul restituie publicaiile mprumutate, acesta va suporta numai cheltuielile pentru coresponden. D a c publicaiile restituite prezint uzur avansat datorat utilizatorului, acesta este obligat s le nlocuiasc cu un exemplar identic sau s plteasc contravaloarea lor. Bibliotecarul care nu ntreprinde toate aceste msuri necesare pentru recuperarea publicaiilor nerestituite de ctre utilizator la termen i nu ntocmete actele necesare n acest sens este unic rspunztor din punct de vedere financiar pentru aceste publicaii. Nu se mprumut pentru lectura la domiciliu lucrri ce fac parte din patrimoniul cultural naional, carte rar i bibliofil, albume, atlase, dicionare i alte lucrri de referin; de asemenea, nu se mprumut la domiciliu publicaii periodice i seriale. m p r u m u t u l de publicaii n sistem a u t o m a t i z a t Un sistem automatizat integrat de bibliotec este un sistem care dispune de o baz de date central, gestionat de un software adecvat, prin intermediul cruia se asigur toate funciile specifice de bibliotec: achiziia documentelor i informaiilor, prelucrarea documentelor i servirea informaional a beneficiarilor ce implic: mprumutul documentelor ctre public, mprumutul interbibliotecar naional i internaional, schimbul

L.

Marketingul n structurile infod'ocurnentare

79

internaional de documente, transferul de informaii ctre alte sisteme, accesul publicului la baza de date, elaborarea de publicaii de informare la cerere sau prestabilite, controlul 39 serialelor . mprumutul de documente ctre public se realizeaz n sistemele de bibliotec automatizate prin subsisteme specializate numite n literatura de specialitate module de circulaie (circulaia documentelor). Modulul de mprumut opereaz cu dou ( categorii de 1 informaii: informaii bibliografice asupra documentelor ce fac obiectul fondurilor disponibile pentru mprumut; informaii asupra utilizatorilor bibliotecii care au dreptul s mprumute documente; fiecare utilizator este nregistrat n sistemul bibliotecii i primete un permis ce conine codul de identificare propriu.

Legturile ntre nregistrrile corespunztoare documentelor pentru mprumut i cele pentru utilizatori se realizeaz fie prin coduri, fie prin utilizarea barcodului. Codurile reprezentate de barcoduri sunt introduse n sistem prin citire cu un cititor optic (cititor de barcod) ataat la un calculator destinat funciei de mprumut. . nregistrarea utilizatorilor. Pentru fiecare utilizator se creeaz o nregistrare n care se menioneaz datele prezentate mai sus i i se elibereaz un permis care are ataat un barcod, ce identific unic i neambiguu un cititor. mprumutul documentelor. Bibliotecarul selecteaz nregistrarea corespunztoare domeniului solicitat, apoi se introduce n nregistrare codul utilizatorului (conform barcodului) i perioada permis pentru pstrarea documentului (legtura ntre

39

BANC1U, D. Informatizarea bibliotecilor publice. Bucureti: Centrul de

Pregtire i Formare a Personalului din Instituiile de Cultur, 1999, p. 19.

Ionel

Enaclte

Marketingul n structurile infodocumentare

81

asupra posibilitilor de a studia i consulta anumite publicaii prin mprumut interbibliotecar. Activitile de mprumut interbibliotecar sunt procese care contribuie la intensificarea accesului la documente pentru public i implicit circulaia informaiei. O dat cu creterea preurilor publicaiilor, cererile de mprumut interbibliotecar s-au intensificat. Astfel, aceast activitate s-a extins n afara granielor, devenind un proces de cooperare la scar mondial. mprumutul interbibliotecar n sistem tradiional Solicitantul completeaz Cererea de mprumut interbiblio tecar (cod naional 19-1-29), tipizat internaional, aprobat de IFLA. Aceast cerere, redactat n limbile englez i francez, este format din trei pri detaabile: A, B i C. Formularul A se pstreaz de ctre biblioteca ce solicit mprumutul. Formularul B nsoete publicaia att la primire ct i la restituire. Formularul C este pstrat de unitatea bibliotecar care efectueaz mprumutul. La primirea acesteia biblioteca este obligat, n cazul n care nu poate onora cererea, s se adreseze altei biblioteci care dispune de colecii mai bogate de publicaii, comunicnd acesteia toate datele despre publicaiile solicitate; la numele utilizatorului se trece denumirea i adresa bibliotecii solicitante. Tehnica eliberrii i evidenei publicaiilor obinute prin mprumut interbibliotecar este identic cu cea utilizat la mprumutul coleciilor proprii. Sunt exceptate de la mprumut interbibliotecar aceleai categorii de publicaii care nu se mprumut nici la domiciliu; acestea pot fi consultate numai la sala de lectur a bibliotecii care le deine n coleciile sale. Biblioteca trebuie s ntiineze imediat utilizatorul despre sosirea publicaiilor solicitate n bibliotec. Publicaiile primite prin mprumut interbibliotecar se aez separat de restul coleciei bibliotecii, iar consultarea lor se face numai la sala de lectur a bibliotecii care a mijlocit mprumutul.

82

Ionel Enache

Prelungirea termenului de mprumut se face numai cu acordul bibliotecii care a oferit publicaiile spre mprumut. Restituirea publicaiilor se comunic n scris bibliotecii creia i aparin, nsoit de o list coninnd publicaiile ce se restituie. Este recomandat ca restituirea, expedierea s se fac prin pot, recomandat i cu confirmare de primire. Biblioteca ce solicit publicaiile este rspunztoare n caz de nerestituire, pierdere sau deteriorare. Taxele potale sunt suportate de solicitant. Costurile mprumutului interbibliotecar internaional sunt suportate de bibliotecile mprumuttoare, n funcie de resurse, sau de ctre solicitant. mprumutul interbibliotecar n sistem automatizat Acesta se realizeaz asistat de calculator pe baza acelorai proceduri ca i n cazul mprumutului ctre public, ns se desfoar n compartimente diferite de cele pentru mprumutul ctre public. Deosebirile ntre cele dou activiti sunt: n locul utilizatorilor sunt nregistrate biblioteci sau alte structuri de informare-documentare, parteneri de mprumut; partenerii de mprumut nu sunt identificai prin barcorduri, fiecrui partener i este atribuit un cod care l identific unic i neambiguu. Procedurile se realizeaz prin coresponden cu fiecare partener n parte. In sistemele automatizate, corespondena este preluat de pota electronic. Fiecare partener are asociat o adres electronic la care este transmis cererea de mprumut i la care primete rspunsuri n cazul unei solicitri. 3.5.3. C o n s u l t a r e a publicaiilor n sala de lectur Pentru consultarea publicaiilor care nu se mprumut la domiciliu, biblioteca trebuie s asigure un spaiu adecvat, de preferin o sal de lectur. In categoria documentelor care se consult la sal intr: lucrri care fac parte din patrimoniul cultural naional, lucrri de

Marketingul

structurile

infodocumentare

83

referin, sinteze de specialitate, publicaii periodice i seriale i acele documente care sunt deosebit de solicitate de utilizatori i din care biblioteca nu posed dect unul sau dou exemplare. n funcie de profilul bibliotecii, coleciile sunt ordonate pe domenii. De exemplu, Biblioteca Naional, fiind o bibliotec public (are un caracter enciclopedic) care nu practic mprumutul publicaiilor la domiciliu, dispune de un numr de 12 sli de lectur specializate, cu aproximativ 500 de locuri, astfel: sala pentru enciclopedii, drept, documente oficiale; sala de periodice de informare general; sala de tiine 1 economice; cabinetul bibliologic; sala de literatur i lingvistic; sala de filozofie, religie, tiine sociale, sport; sala de istorie, geografie, turism; sala de tiine exacte; sala pentru publicaiile U n e s c o , Buletinele Comunitii Europene, bibliografii naionale; sala de medicin i tehnic; sala de colecii speciale, periodice romneti vechi i sala de muzic. 3.5.4. Serviciul de informare bibliografic i d o c u m e n t a r O bibliotec asigur servicii de informare bibliografic i documentar la nivel local, central, naional i internaional, elaboreaz lucrri bibliografice i documentare pentru valorificarea coleciilor bibliografice i documentare cu caracter cultural-tiinific (conform Ordinului Ministerului Culturii nr. 452/6 iulie 1992) 4 0 . Biblioteca are funcia de centru de informare bibliografic i documentar, care se exercit prin dou tipuri de servicii: redactarea, organizarea i publicarea materialelor bibliografice; informarea beneficiarilor, n scris sau oral. Funcii ale serviciului de informare al bibliotecilor:
CIORCAN, Marcel. Informarea bibliografic i documentar "DI bibliotecile publice. Bucureti: Centrul de Pregtire i Formare a Personalului din Instituiile de Cultur, 1997, p. 9.
1,0

Ionel

Enache

Marketingul n

structurile

infodocumentare

85

serviciul de informare on-line, naional i/sau internaional, care i instaleaz aceste nregistrri, organizndu-le n una sau mai multe baze de date n calculatoarele locale, cu memorie extins, dispunnd i de un soft performant care asigur interfaa dintre productori i utilizatori, i permite interogarea bazelor de date de ctre mai muli utilizatori n acelai timp.

reelele de telecomunicaii avansate care asigur conectarea la serverul serviciului de informare aflat la distan, (remote computer) prin intermediul reelelor internaionale i naionale de comunicare a datelor sau chiar prin satelit.

utilizatorii finali, abonai care acceseaz informaia de la staii de lucru, acestea fiind conectate prin reele la serviciul de informare; este necesar un soft special de reea pentru ca un calculator s funcioneze ca un terminal, i care permite utilizatorului s formuleze o strategie de cutare off-line, pe care apoi o transmite serviciului on-line. A c e s t soft de reea stocheaz i adresele i parolele necesare. Primul serviciu de informare de acest gen a fost DIALOG (dezvoltat n Palo Alto, California), care i-a nceput a c t i v i t a t e a n 1972, cu doar 6 baze de date i care continu s domine piaa mondial, astzi ajungnd la peste 4 0 0 de baze de date disponibile on-line. Evoluia serviciilor de informare a fost uluitoare, numrul acestora crescnd exponenial: dac n 1978 existau doar 15, n 1991 erau deja 6 0 0 de servicii de informare on-line. Dou mari servicii comerciale on-line orientate spre consumator sunt A O L (American On-line) i P R O D I G Y ; acestea ofer utilizatorilor individuali posibilitatea de a face cunotin cu lumea on-line (informaii despre evenimente culturale, afaceri, turism, comer, activitate economic, servicii medicale e t c ) . Primele baze de date au fost bibliografice, coninnd n principal informaii tiinifice i tehnice. Calitatea industriei on-

86

Ionel Enache

line a continuat s se dezvolte, mbuntindu-se att sub aspectul formei de prezentare i a coninutului bazelor de date, ct i a modalitilor de acces al acestora. Astfel, domeniile bazelor de date s-au lrgit, acoperind informaii din toate sferele de interes, aprnd noi tipuri de baze de date i anume, numerice i full-text.

3.5.5. Sistemul de cataloage al unei biblioteci (cataloage pentru public)

Prin sistemul de cataloage al unei biblioteci se nelege numrul de cataloage existent n biblioteca respectiv. Sistemul de cataloage trebuie s rspund rapid i exact la ntrebrile formulate de utilizatori. Chiar dac n bibliotecile noastre a nceput procesul prelucrrii informatizate a documentelor, n bun parte informaia despre document este prelucrat pe suport hrtie pn la data ngherii catalogului tradiional. De aceea ns, o bun parte de timp, beneficiarul va fi nevoit s consulte att fiierele tradiionale, ct i pe cele informatizate, n vederea obinerii informaiilor dorite. Cataloagele de bibliotec se mpart n cataloage de serviciu (pentru personalul bibliotecii) i cataloage pentru public. Acestea din urm se pot clasifica dup mai multe criterii: 1) dup aspectul formal, cataloagele sunt: catalogul alfabetic monografice; pe autori i titluri pentru lucrrile

catalogul alfabetic al periodicelor;

catalogul sistematic (dup clasificarea zecimal universal). 2) dup coninut, cataloagele sunt: catalogul pe subiecte (criteriul de ordonare este vedeta de subiect);

Marketingul n

structurile

infodocumentare

87

catalogul tematic (rubricile planului tematic stabilit ordonate alfabetic sau alfanumeric); catalogul pe titluri (criteriul de ordonare este titlul lucrrii; se folosete pentru beletristic; este ordonat alfabetic); catalogul geografic (organizat zecimal sau dup locul geografic despre care se vorbete n lucrarea respectiv); catalogul cronologic (criteriul de ordonare este anul apariiei; se alctuiete pentru coleciile de carte veche).

3) dup criteriul mixt alfabetic i de coninut, cataloagele sunt: catalogul dicionar (criteriul de ordonare este vedeta uniform pentru nume de autor, titluri organizat alfabetic). 4) dup felul materialelor de biblioteca refectale, cataloagele sunt: 5) cataloage pentru pentru cri, periodice, discuri, se casete, benzi magnetice, dischete, CD-ROM-uri. bibliotecile OPAC informatizate constituie Catalog), catalogul informatizat (On-line Public Acces i vedete de subiect; este

Cataloagele obligatorii ntr-o bibliotec sunt: a) pentru carte sunt obligatorii cel puin: un catalog sistematic; un catalog pe nume de autori i titluri de lucrri anonime. un catalog alfabetic pe titluri de seriale;

b) pentru publicaiile periodice: un catalog sistematic. c) automatizarea unei biblioteci implic organizarea catalogului OPAC. Catalogul informatizat O P A C OPAC-ul este o baz de date bibliografice gestionate de un soft care asigur ndeplinirea tuturor funciilor pe care le realizeaz sistemul tradiional de catalogare al bibliotecii. Acesta este rezultatul muncii colective din bibliotec (achiziie, catalogare, indexare, clasificare, stocare), oferind utilizatorului informaiile dorite.

Ionel

Enache

Marketingul

structurile

infodocumentare

89

accesibilitatea (este strns legat de tipul de bibliotec i dc utilizatorii acesteia);

adecvarea (vezi mesajele coninute de ecran); coerena (adaptarea limbajului propus de program utilizatorilor); comprehensibililatea (calitatea limbajului la limbajul

de comunicare);

eficacitatea (pentru a gsi informaia cutat, este necesar nelegerea limbajelor ajuttoare); fiabilitatea (s prevezi comenzile fcute de utilizatori); evoluia (posibilitatea efecturii unor corecii); reversibilitatea (posibilitatea revenirii la ecranele precedente); specificitatea (identificarea cu uurin a ajutorului); prelucrarea greelilor omeneti (corectri ortografice);

atitudinea utilizatorului (decurge din alte criterii); utilitatea (suprimarea unor elemente inutile de dialog); timpul: - timpul de acces Ia instrumente (stabilirea unui numr suficient de terminale la care utilizatorul poate avea acces); - timpul de nvare (formarea utilizatorului n vederea folosirii acestui catalog); - timpul de acces la informaia pertinent; este timpul n care utilizatorul ajunge la document n coleciile bibliotecii, dup ce a gsit informaia cutat); - timpul de aducere la zi a informaiei (timpul s c u r s ntre momentul achiziiei documentului i momentul definitivrii catalogrii); - timpul de acces la documente. Baza de date este format din prelucrrile curente de documente, transferul descrierilor bibliografice din alte baze de date (furnizor, alte cataloage, catalogare partajat), conversia retrospectiv (este procesul prin care nregistrrile manuale existente ntr-un sistem tradiional sunt convertite n forme citibile" de calculator).

90

Ionel

Enache

Transpunerea informaiilor de pe suportul tradiional al bibliotecii n bazele de date o m o g e n e i coerente se va face din urmtoarele considerente:. necesitatea practicrii mprumutului interbibliotecar; alctuirea unei baze de date bibliografice omogene pentru interogarea dn.-line de ctre utilizatori; reconstituirea catalogului colectiv unic on-line, singurul mijloc de gestiune i cercetare eficace pentru utilizatori i bibliotec.

3.5.6. Servicii de referine Servicii de referine n s i s t e m tradiional Creterea volumului surselor de informare ntr-o bibliotec nu este acompaniat, aa cum se ateapt unii, de o cretere corespunztoare a abilitii utilizatorilor de a gsi informaii relevante n aceast colecie. D e i n bibliotec este disponibil o cantitate de informaii mai mare ca oricnd, majoritatea utilizatorilor sunt incapabili s le gseasc pe c e l e de care au nevoie, far asistena bibliotecarului. A c e s t . lucru a determinat bibliotecile s organizeze servicii de referine n care lucreaz bibliotecari special pregtii. Acetia, pe baza unor interviuri, ncearc s descopere nevoile informaionale ale utilizatorilor. Pentru a uura activitatea de referine i, implicit, bibliotecarii de referine, s-a ncercat definirea unui set de postulate care a dus la formarea unei teorii a referinelor. Serviciul de referine este influenat de apte factori: 1) Calitatea, cantitatea i utilizarea coleciei. 2) Nivelul serviciilor. Un proces de furnizare a referinelor trebuie s ajute, s asiste utilizatorul, iar acest proces presupune trei niveluri: conservator (ofer o minim asisten din partea bibliotecarului), moderat (rspunsul la cererile utilizatorilor este deja ntr-o surs

Marketingul n

structurile

infodocumentare

91

de referin) i liberal, ideal (rspunsul la cererile utilizatorilor depete colecia bibliotecii, adic nivelul poate fi identificat astzi cu mprumutul interbibliotecar sau cu serviciul de referine oferit de o bibliotec modern). 3) Importana relaiilor umane. De abilitatea bibliotecarului de comunicare cu utilizatorii i de dimensiunea cuantificabil a asistenei oferite de bibliotecar depind receptarea nsuirii ideii c biblioteca este o instituie util. 4) ntrebarea, negocierea n cutarea informaiilor. Se pune un accent deosebit pe barierele care pot aprea n etapa de negociere a cererii i analiza posibilitilor depirii acestora prin urmrirea urior etape bine precizate ale interviului ntre bibliotecar i utilizator, cu evidenierea faptului c interviul n cadrul serviciului de referine este o posibilitate de comunicare interuman. 5) Cercetrile procesului de furnizare a referinelor au permis stabilirea unor standarde de performan care au putut fi aplicate sectorului de referine din orice bibliotec. 6) Evoluia profesiei de bibliotecar de referine. Procesul de furnizare a referinelor a oferit date valide, autorizate privind cercetrile, criteriile, exigenele impuse acestei profesii. 7) Formarea utilizatorilor. Pregtirea utilizatorilor pentru a folosi acest tip de servicii de informare devine la fel de important ca i cea a bibliotecarului. Tipuri de servicii de referine 1) Sei-vicii de referine directe Dimensiunile unui astfel de serviciu variaz n funcie de doi factori: tipul de bibliotec i tipul utilizatorului pentru care este proiectat serviciul.

Ionel Enache

Marketingul n structurile infodocumentare

93 a literaturii, al cror

3) cereri pentru

cercetare

specific

rspuns nu se primete direct, ci utilizatorul este ndrumat ctre un instrument bibliografic (catalog, index, bibliografie). Aceste cereri sunt adresate accesibile prin (fie bibliotecilor universitare, interbibliotecar, se i implic ndrum iar timpul de de rspuns variaz n funcie de coleciile existente n biblioteci sau mprumut atitudinea ajutor spre De bibliotecarului cererea bibliotecarul direcionat o cercetare printr-un utilizatorul a literaturii.

substanial i rspunde n aproximativ o or, fie transform ntr-una instrumentul bibliografic). 4) cereri pentru cuprinztoare regul, aceste cereri implic un rspuns cu informaii n detaliu, dar i foarte extinse i cu excepia bibliotecilor universitare sau a celor specializate, acest tip de cereri constituie un procent mic din totalul activitilor tip desfurate de un serviciu de referine. Analiza acestor cereri din punctul de vedere al rspunsului primit de utilizator determin clasificarea cererilor n cereri pentru regsirea documentului i n cereri pentru regsirea datelor. Sursele de i n f o r m a r e pentru serviciile de referine Un bibliotecar sau o bibliotec se bazeaz pe dou mari categorii de surse de informare. Cele obinute prin canale convenionale (documente publicate) i c e l e provenind pe canale neconvenionale (surse de informare care nu au fost publicate sau ale cror informaii circul nainte de a fi publicate: conferine, sesiuni de comunicri e t c ) . 1) Surse de informare convenionale a/ surse primare (materialele originale, de autor), care nu au fost filtrate prin operaii de interpretare sau evaluare. Sunt cele mai numeroase ntr-o bibliotec i iau forma monografiilor, articolelor din periodice, rapoartelor de cercetare, a brevetelor sau tezelor de doctorat;

94

Ionel

Enache

b) surse secundare (ofer informaii despre sursele primare) sunt informaii care au fost selectate, modificate, ordonate pentru un anumit scop sau auditoriu. Ele sunt instrumente de control pentru un serviciu de referine permind regsirea surselor primare. De multe ori un De document poate exemplu, un fi i surs primar i care conine surs secundar. periodic articole

originale este o surs primar; dar acest periodic poate conine i surse secundare de informare: rezumate ale unor articole, sumare ale unor publicaii periodice. c) surse teriare sunt c e l e care conin informaii despre, celelalte dou categorii de surse (enciclopedii, dicionare e t c ) . Aceast mprire n trei categorii a surselor este util, ea indicnd dou aspecte importante: relativa actualitate (sursele primare sunt mai actuale dect c e l e secundare, iar acestea mai actuale dect c e l e teriare) i relativa acuratee a informaiilor (sursele primare sunt mai precise dect cele secundare pentru c prezint ideile originale ale autorului). Principalele categorii de lucrri de referin sunt: enciclopediile dicionarele bibliografice i biografice dicionarele pe domenii lexicoanele repertoriile ghidurile istoriile diferitelor domenii ale cunoaterii atlasele albumele antologiile tematice periodicele anuale (calendare, anuare, almanahuri) buletinele bibliografia bibliografiilor

Marketingul

structurile

infodocumentare

95

Servicii de referine prin e-mail Dintre serviciile n mediu digital pe care le poate dezvolta o bibliotec informatizat i conectat la Internet, serviciile de referine constituie una dintre principalele prghii de schimbare a imaginii bibliotecii. Aceste servicii trebuie s nfrunte n mediu digital o prejudecat conform creia, datorit accesului liber la o multitudine de resurse pe Internet i posibilitilor oferite de motoarele de cutare, activitatea bibliotecarului de referine, chiar cea a bibliotecarului n general, tinde sa nu mai aib obiect. Furnizarea de ctre biblioteci a unor servicii de referine prin e-mail a nceput n anii 1990. Utilizatorilor li s-a pus la dispoziie un serviciu de comunicare prin e-mail legat direct de catalogul on-line, permindu-le formularea i transmiterea unor cereri de informare prin intermediul infrastructurii unei sesiuni de consultare a catalogului. In prezent, tendina generalizat este de utilizare a sistemelor bazate pe mediul World Wide Web, care permit punerea la dispoziie, on-line, a unor formulare de cerere. Modul de derulare a procesului de referine prin e-mail este: utilizatorul completeaz formularul de cerere prezent n pagina Web a bibliotecii sau transmite electronic la o adres e-mail alocat bibliotecii acest tip de cereri; sosirea cererilor este verificat Ia un anumit interval de timp de ctre bibliotecarul de referine; cnd cererea nu este clar formulat, se declaneaz interviul de referine (negocierea cererii) desfurat printr-un schimb de mesaje ntre bibliotecarul nsrcinat cu rezolvarea cererii i utilizator; n momentul n care bibliotecarul consider c a obinut rspunsul la cerere, l transmite utilizatorului;

Marketingul n

structurile

infodocunientare

97

E-mail-ul este considerat mai puin formal, mai spontan i mai efemer dect o scrisoare. Acesta este o alternativ eficient, ieftin i rapid pentru serviciile potale tradiionale sau pentru telefon (scrierea i transmiterea unui e-mail este mai uoar dect scrierea i trimiterea unei scrisori). Programele de e-mail permit transmiterea de fiiere ataate care conin imagini fixe sau animate (astfel, rspunsul la o cerere referitoare la un anumit interpret de muzic poate conine imagini scanate ale unor articole referitoare la acesta, fotografia acestuia i fiiere cu extrase audio din diferite concerte). : Dezavantajele serviciilor de referine prin e-mail Principalul dezavantaj semnalat n cazul acestor servicii este legat de interviul de referin. Comunicarea prin e-mail elimin nuanele furnizate de comportamentul, semnalele nonverbale (tonul vocii, expresia feei), care n serviciile de referine tradiionale constituie un aspect important al comunicrii ntre bibliotecar i utilizator. Riscul pentru securitatea i confidenialitatea datelor transmise reprezint un alt dezavantaj al serviciilor de referine prin e-mail: mesajele electronice, parcurgnd drumul de la expeditor la destinatar, trec prin mai multe noduri de reea n care exist posibilitatea apariiei unui intrus. Serviciile de referine prin e-mail sunt ineficiente n cazul comunicaiilor n care marea majoritate a indivizilor nu au acces la echipamentele informatice i/sau la Internet. n prezent, procentul utilizatorilor dc c-mail este mai marc n cazul comunitilor universitare dect n cazul marilor comunitilor deservite de bibliotecile publice. O alt limitare a accesului la serviciu poate fi impus de diferenele care pot aprea ntre performanele programelor de email folosite de bibliotecari, respectiv de utilizatori, ceea ce duce la eecul comunicrii electronice.

98
Oferind servicii de referine prin e-mail,

Ionel

Enache

bibliotecile de

demonstreaz contientizarea nevoii

de a-i depi rolul

furnizor tradiional de informaii i de justificare a susinerii financiare, implicite sau explicite, din partea comunitii. Ca strategie de cretere a eficienei unui serviciu de referine, sunt indicate 4 2 : includerea serviciului ntr-o. infrastructur electronic mai larg, care implic majoritatea utilizatorilor bibliotecii (de exemplu, sistemul informatic al unei biblioteci universitare); descrierea ct mai succint a serviciului, definindu-se ns toi parametrii menionai mai sus i precizarea coordonatorului acestuia (persoana care. monitorizeaz i distribuie mesajele i care se asigur c rspunsurile au fost trimise utilizatorilor); implementarea unei politici de marketing.

Servicii de referine digitale n l u m e Internet Public Library (IPL) Internet Public Library este prima bibliotec public din Internet. Inaugurat n 1996, IPL i propune s furnizeze, gratuit, servicii de bibliotec pentru comunitatea utilizatorilor Internet, s i instruiasc pe bibliotecari cu privire la contribuia pe care acetia trebuie s o aib ntr-un mediu digital, s promoveze biblioteconomia i profesia de bibliotecar. Conform Declaraiei privind misiunea IPL, obiectivele pe care le urmresc bibliotecarii din cadrul IPL sunt 4 3 : * s serveasc publicul prin regsirea, evaluarea, selectarea, organizarea, descrierea i crearea unor surse de informare valoroase;

CORAVU, Robert. Servicii de referin prin e-mail. In : Buletinul ABIR, voi. y.nr. 1,2000, p. 14. 4 Idem. Servicii de referine digitale n lume. In : Buletinul ABIR, voi. 11, nr. ] -2000, p. 15.

Marketingul n

structurile

infoilocumcntarc

99

s dezvolte i s furnizeze informaii pentru comunitatea utilizatorilor Internet, acordnd o atenie special nevoilor tinerilor; s creeze o imagine solid i coerent a bibliotecii n Internet, demonstrnd c aceasta rmne o structur util, novatoare i uor de utilizat; s promoveze cooperarea, n special cu alte biblioteci i ali bibliotecari, n vederea realizrii unor proiecte care s duc la contientizarea rolului acestora n mediul digital;

s promoveze valorile eseniale pentru bibliotec, n special cele exprimate n declaraia privind Drepturile la servicii de bibliotec". Centrul de Referine al IPL (http:/Avw\v.ipl .org/ref) ofer utilizatorilor dou posibiliti de informare: consultarea coleciei de referine, constituit din resurse Internet ordonate pe domenii (Referine generale, Arte i tiine umane, Afaceri i economie, Calculatoare i Internet, Educaie, Drept, administraie i tiine politice etc.) sau apelarea la serviciul de referine prin E-mail (Ask-A-Question).

Servicii oferite de IPLAA

1) Serviciul Ask-A-Question este efectuat ca i celelalte activiti desfurate n cadrul Centrului de Referine al IPL, de bibliotecari voluntari, care sunt, n acelai timp, angajai cu norm ntreag ai unei biblioteci tradiionale. Modul de funcionare al acestui serviciu este urmtorul: cererea utilizatorului este transmis prin e-mail la o adres specificat. Un membru al personalului IPL verific, o dat pe zi, contul e-mail, citete i selecteaz mesajele, apoi retransmite bibliotecarilor cererile de informare, care urmeaz s fie rezolvatei Fiecare utilizator care a transmis o cerere va fi informat rapid despre admiterea sau respingerea ei. Rspunsul la cererea de

Ibidem., p. 15-16.

Ionel

Enache

fer'me va fi primit dup o zi sau dou; n cazul unor solicitri care necesit investigaii mai complexe, dup o sptmn. O cerere poate fi respins din dou motive: fie numrul de cereri este prea mare, n acest caz utilizatorul fiind ncurajat s-i retransmit cererea mai trziu, fie rspunsul necesit consultarea
un0

r surse care nu sunt disponibile la IPL i atunci utilizatorul

este sftuit s apeleze la o bibliotec sau la un consultant (broker de informaii) care i va regsi informaia contra unei taxe. 2) Un alt tip de serviciu de referine oferit de IPL folosete mediul MOO (Multi-User Object Oriented), un sistem interactiv carp ofer multiple posibiliti de interaciune i comunicare n timp real, accesibil pentru mai muli utilizatori simultan prin intermediul protocolului Telnet. Serviciul este disponibil zilnic, timp de o or pe zi, atunci cnd bibliotecarii de referine sunt prezeni n reea, ns alte categorii de voluntari (ali bibliotecari cu experien sau studeni la biblioteconomie) pot fi prezeni n reea n orice moment al zilei. Personalul care ndeplinete acest serviciu ajut utilizatorii s-i regseasc informaiile dorite pe Internet, fie ntr-o resurs pe suport tradiional, prioritate avnd ns resursele pe Internet. Procesul de referine se desfoar astfel: unul dintre bibliotecarii de referine primete" utilizatorul i, dac este nevoie, i ofer asisten n utilizarea comenzilor specifice M O O . Utilizatorului i se cere s citeasc o explicaie a modului "i care funcioneaz serviciul i apoi este supus unui interviu de referine. In majoritatea cazurilor, bibliotecarul va ncerca sa ofere
Un ma Se

rspuns imediat; atunci ns cnd este nevoie de o investigaie i complex, utilizatorului i se solicit adresa de e-mail pentru a rspunde ulterior. La sfritul sesiunii de referine, utilizatorului i se solicit completeze un chestionar de evaluare, n scopul mbuntirii

Sa ac

tivitii serviciului.

Marketingul n

structurile

infodocumentare

101

Virtual Reference Desk (VRD) Virtual National Reference of Desk este i un proiect finanat de on Library Education ERIC Clearighouse

Information an Technology care are drept scop crearea bazelor de date pentru un serviciu de referine digitale realizat cooperare la nivel naional. Resursele i serviciile oferite utilizatorilor constau n'15: o baz de date (AskA. + Locator) coninnd peste 70 de servicii on-line, ordonate pe domenii, care pot .rspunde ntrebrilor/cererilor de informare ale utilizatorilor; o baz de date (Knowledge B a s e ) n care sunt arhivate rspunsurile oferite utilizatorilor de servicii de tip AskA; Website-ul V R D , punct central de acces care furnizeaz informaii despre serviciile de tip A s k A considerate valoroase i care ofer accesul la resurse ce vin n sprijinul organizaiilor care doresc s lanseze i s administreze astfel de servicii; un ghid de instruire (Starter Kit) care furnizeaz sfaturi i metode bazate pe experiena unor servicii performante i pe cercetri de profunzime, destinat organizaiilor care doresc sa i dezvolte servicii de tip AskA; o list de discuii ( D i g R e f Listserv) dedicat persoanelor (bibliotecari, profesori, oameni de afaceri, funcionari guvernamentali etc.) i organizaiilor interesate de serviciile de referine digitale. Michigan Information Transfer Source (MITS) printr-o

Unul dintre serviciile alternative la care face trimitere IPL este Michigan Information Transfer Source (MITS), serviciu de informare comercial al bibliotecii Universitii din Michigan.

"Ibidem,

p. 17.

102

Ionel Enache

Marketingul

structurile

infodocumentare

103

Consultarea amplasate n

bazelor locuri

de

date

se iar

efectueaz selectarea

de

la

terminale se

diferite,

informaiilor

realizeaz pe baza criteriilor oferite de softul gestionarea bazelor de date;

utilizat pentru

accesul la bazele de date full-text permite accesul la textul integral al unui document (carte, revist), care poate include scris, imagini, plane. Interogarea acestora i regsirea informaiilor se realizeaz prin criterii stabilite de utilizator. Cutarea dup subiect, fie prin cuvinte-cheie, fie _ cutare liber pe text, este cea mai utilizat metod.. Cele mai frecvente baze de date full-text sunt cele care conin periodice fie numai n versiune electronic sau imaginea! electronic a celor care apar i n form tiprit. Cel mai adesea, bazele de date full-text utilizate n bibliotec sunt create de ali productori de informaii (editorii de ziare, reviste sau alt gen de publicaii electronice) i sunt accesibile de la aceleai terminale ca i bazele de date bibliografice; accesul la resursele informaionale pe suport CD-ROM, care pot fi baze de date sau alte categorii de informaii. Dat fiind facilitile oferite de CD-ROM-uri, achiziionarea i utilizarea acestora este foarte frecvent n biblioteci. 2) Servicii oferite pe baza accesului n reele de informare automatizate: accesul on-line la baza de date oferite de alte sisteme i construite n sistemele respective; accesul la serviciile oferite de reele de informare (Internet).

Accesul la bazele de date nchiriate Bazele de date nchiriate sunt asemntoare bazelor de date on-line. Diferena const n faptul c serviciul de informare le nchiriaz de la productor i le instaleaz pe staiile de lucru locale, fiind accesibile fr s plteasc la fiecare interogare a bazei de date, deoarece instituia pltete un abonament anual.

104

Ionel Enache

Marketingul in

structurile

infodocumentare

105

Utilizatorul este numele de legtur sau numele contului utilizatorului. Numele serverului este numele sub care este identificat n Internet calculatorul gazd, care stocheaz mesajele trimise utilizatorului respectiv. Numele instituiei este reprezentat de instituia unde se afl calculatorul gazd. Domeniul poate indica tipul instituiei (guvernamental gov, comercial - corn, educaional - edu etc.) i/sau codul rii. Exemplu de adres: mianus@library.tuiasi.ro (mianus - nume utilizator, library - nume server, tuiasi - nume instituie: Technical University Iai, ro - codul rii) Serviciul T e l n e t Reprezint aplicaia ce da posibilitatea de lucru ntre calculatoarele aflate la distan i accesul la serviciile i programele pe care maina de la distan le asigur terminalelor sale locale. Odat conectat la calculatorul de la distan, utilizatorul intr" n el, direct din calculatorul propriu, respectnd regulile i metodele specifice sistemului respectiv. Utilizatorul are nevoie de un nume i o parol pentru a-i fi autorizat accesul la host-ul respectiv, dar sunt i multe sisteme care ofer acces liber. Multe biblioteci i pun la dispoziie cataloagele i multe alte informaii utile prin Telnet, dat fiind i timpul redus necesar conectrii, comparativ cu interfeele grafice. Exist un program Hytelnet care are cea mai actualizat list de biblioteci universitare i poate fi accesat prin Web; adresa este: http://library.usask.ca//hytclnet/. Serviciul F T P (File T r a n s f e r P r o t o c o l ) Serviciul, denumit astfel dup protocolul de aplicaii utilizat ftp (Protocol de transfer de fiiere), servete la transferul fiierelor ntre dou calculatoare interconectate. ;

Ionel

Enaclie

Marketingul n structurile

infodocumentare

107

Calea este o list de directoare sau numele fiierului ce conduc spre resursele cutate prin /" (slash); pentru resursele hipertext numele fiierului se termin de cele mai multe ori cu extensia html. Exemplu de adres web: www.library.tuiasi.ro Protocolul utilizat pentru conectare la documentele hipertext este HTTP (Hypertext Transfer Protocol), navigatorii utilizndu-1 pentru a transporta documentele hipertext. HTML (Hypertext Markup Language) este limbajul n care sunt scrise documentele n. web i care este neles de toi navigatorii web-ului. 2. Accesul la resursele Web Pentru a avea acces la informaiile stocate pe server trebuie s lansm n execuie un program de navigare (browser) care citete" documentele, le aduce i le afieaz n calculatorul nostru, din diverse surse. Cele mai utilizate i populare browsere sunt: Netscape i Internet Explorer, care permit explorarea spaiului web. 3. Cutarea cutare Motoarele de cutare (search engines) sunt definite ca servicii" de regsire a informaiilor stocate n bazele de date, care descriu principalele resurse web. De fapt, aceste motoare sunt programe care stocheaz n memoria lor milioane de pagini web, care pot fi cutate utiliznd diferite criterii. Printre cele mai importante instrumente de selectare a informaiilor din web, se numr Altavista, care ofer i traducerea on-line a paginilor web dintr-o limb n alta, apoi Excite, Lycos, Infoseek, Hotbot etc. Alte tipuri de servicii oferite de I n t e r n e t publicarea electronic; videoconferine; informaiilor pe Web folosind motoarele de

Ionel Enaclie

Marketingul n

structurile

infodocumentare

109
din binefacerile pe care

Acestea

sunt

doar

cteva

Internetul le poate oferi, dar n acelai timp aceast tehnologie magic dar necenzurat, poate s ne expun la riscuri pe care abia le bnuim. Lipsa de securitate a datelor i serverelor le poate face vulnerabile n faa hackerilor specializai n spargerea de coduri, n operaiuni frauduloase i n introducerea de virui care pot infecta" sau chiar distruge reeaua. Se vorbete deja de multe tipuri de virui: virui simpli", ,,viermi" (worms), cai troieni", bombe logice", fiecare !cu virtuile lor contagioase. i mai periculoi sunt aa-ziii crackeri" care penetreaz softurile i modific subprogramele de protecie ori site-urile n care intervin cu mesaje indecente, rasiste e t c 4 7 . 3.5.9. Serviciul de t r a d u c e r e U n e l e biblioteci specializate (aparin unor ministere, departamente guvernamentale, societi sau grupuri industriale) ofer servicii de traducere, pentru a putea pune la dispoziia utilizatorilor documentele necesare ntr-o form accesibil lor. Bibliotecarilor din aceste instituii li se cere s cunoasc limbi strine pentru procesele de catalogare i clasificare. Traducerile de texte sunt efectuate de traductori foarte specializai. Exist n lume structuri specializate care au programe de traduceri i care dein indexuri ale specialitilor traductori din diferite domenii ale tiinei. 3.5.10. Servicii specializate Bibliotecarii din bibliotecile specializate pot oferi beneficiarilor analize sofisticate i evaluri ale informaiei: ei localizeaz, acceseaz, citesc, prelucreaz i fac un rezumat al

47

Ibidem, p. 3 1 .

110

Ionel

Enache

informaiei respective. Pot alctui reprezentri grafice, compilri de date i pot face recomandri pentru activitile ulterioare. Pot alctui un pachet de informaii despre un competitor, despre tendinele actuale n industrie, despre aspecte financiare (rapoarte guvernamentale, informaie tehnologic i financiar, analize de investiii etc.) despre companiile care sunt implicate n vreun proces. 3,5.11. Servicii de bibliotec public cu handicap pentru categoriile de

n orice ar civilizat, persoanelor cu probleme fizice li se acord asisten pentru o ct mai bun integrare social i pentru a fi ajutate s duc o existen normal. Bibliotecile publice moderne prevd pentru asemenea persoane rampe care dubleaz scrile, toalete speciale, servicii la domiciliu. Un exemplu concludent l reprezint Biblioteca municipal din Moncalieri care a instalat n vederea primirii persoanelor cu handicap un punct de informare echipat cu: un ordinator cu ecran tactil care permite consultarea listei ultimelor achiziii, precum i a activitilor care se desfoar n bibliotec; dou posturi multimedia plasate la 72 cm nlime, astfel nct s permit accesul cu scaune cu rotile; programe informatice utilizate att de persoanele handicapate, ct i de cele valide. Bibliotecile romneti, cu excepia, Bibliotecii Judeene Panait Cerna" din Tulce, nu pot asigura deocamdat faciliti care presupun investiii, dar pot oferi cel puin serviciul la domiciliu pentru persoanele cu handicap locomotor. Servicii pentru nevztori n premier, un serviciu pentru nevztori a fost nfiinat de Biblioteca Judeean Panait Cerna", Tulcea. n acest fel, un

Marketingul n

structurile

infodocumentare

111

nou grup de utilizatori, pn nu demult la periferia preocuprilor bibliotecii, capt acces la facilitile acesteia. Printre serviciile oferite, ntlnim: audiii la cerere n cadrul seciei de cultur i educaie muzical; posibilitatea de a nva o limb strin de circulaie internaional; ntlniri la sediul bibliotecii cu prilejul lansrilor de carte n prezena autorilor; lansrile de carte braille, lectura revistei Lumea noastr". Biblioteca mprumut solicitanilor la domiciliu casete audio cu nregistrri reprezentnd pagini celebre din patrimoniul romnesc i universal, n limba romn sau n limbi strine, n funcie de preferine i preocupri (muzic, nuvele, romane etc.) sau casete audio ale unor dosare de pres" (presa vorbit"), realizat la cerere sau pe domenii de interes. De asemenea, biblioteca coopereaz cu utilizatorii pentru elaborarea revistei Biblioteca pentru nevztori", ncepnd din 1998. Bibliotecile irlandeze reprezint un alt exemplu cu mare experien n dezvoltarea serviciilor pentru persoanele cu handicap vizual. De altfel, aici, biblioteca este considerat drept principala surs de furnizare a acestor servicii. Pentru a putea fi organizate servicii speciale de lectur pentru cei cu deficiene de vedere, biblioteca public a trebuit s stimuleze relaiile cu serviciile de asisten social, cu asociaiile profesionale, cu voluntari, cu asociaii umanitare. Drept urmare, crearea de imprimante speciale pentru cei cu deficiene vizuale a crescut n asemenea msur nct a fost necesar creterea numrului de biblioteci care dein i mprumut asemenea imprimante (n coleciile bibliotecii trebuie inclus un fond special de publicaii n braille i imprimri audio).

Ionel Enache

3.5.12. Servicii pentru vrstnici i bolnavi n ri dezvoltate precum Danemarca i Spania bibliotecile acord o atenie deosebit bolnavilor i btrnilor, prin organizarea unor biblioteci n spitale i a serviciului la domiciliu. 3.5.13. Alte servicii biblioteci pentru prini, n cree; servicii de mprumut n spitale; teleconferine pentru copiii bolnavi; servicii de mprumut la oficiile pentru strini sau n locurile n care se in cursurile de alfabetizare pentru minoritile etnice i lingvistice; servicii de bibliobuzelor; mprumut n localiti izolate sau nfiinarea

servicii de mprumut i aciuni aferente crii i lecturii n aziluri de btrni; practicarea lecturii de ctre bibliotecari.

4. Plasamentul

4.1. Definire
Politica de plasament sau distribuie (place) este definit, n mod tradiional, ca totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator. 4 8 Revizuirea concepiei de plasament are o serie de implicaii pentru industria serviciilor. n primul rnd, specialitii n marketing pot i trebuie s deosebeasc producia de distribuia serviciilor. Plasamentul, definit i ca o modalitate de a face serviciile mai accesibile utilizatorului, nu trebuie neglijat n favoarea altor elemente ale mixului, cu care este mai uor de operat. Neglijarea unui element al mixului de marketing nu poate fi compensat prin exagerarea celorlalte, deoarece fiecare element al mixului are rolul su, problemele sale specifice i obiective proprii de atins. Trebuie subliniat importana pe care o are nnoirea serviciilor pentru plasament; accesibilitatea unui serviciu este deopotriv o problem de produs, dar i de plasament. n privina bibliotecilor sub acest termen se nelege oferta dc spaiu i timp pentru clieni. A c e s t element al mixului de marketing trebuie s ofere rspuns la o mulime de ntrebri cum ar fi: Unde i pe ce canale, n ce cadru i cnd are loc oferta de servicii informaionale? Orarul bibliotecii corespunde cu interesele clientului?
48

Personalul din serviciile publice este cel indicat? Oferta este prezentat ntr-o ambian atrgtoare?

OLTEANU, Valeric; CETIN, luliana. Marketingul serviciilor. Bucureti: coediie Marketer-Expert, 1994, p. 85.

114

Ionel

Enache

Altfel spus, n cazul bibliotecilor politica de distribuie (plasamentul) se refer n principal la anumite faciliti pe care acestea ar trebui s Ie ofere utilizatorilor pentru a-i stimula s apeleze la serviciile prestate n cadru acestora. Aceste faciliti au n vedere: amplasamentul bibliotecii, spaiul, programul de funcionare, condiiile de studiu (cromatica, iluminatul, zgomotul, microclimatul, mobilierul etc), atitudinea personalului.

4.2. Factori care influeneaz politica de distribuie

Amplasamentul bibliotecii
Amplasarea sediilor bibliotecilor trebuie s se realizeze n locuri accesibile tuturor utilizatorilor. Biblioteca trebuie aezat n centrul comunitii, n campusul universitar, n cadrul instituiei de nvmnt, astfel nct utilizatorii s nu parcurg o distan prea lung pn la sediul acesteia. Biblioteca trebuie s fie situat ntr-un loc n care este accesibil trecerea mijloacelor de transport, ntr-un loc care s permit parcarea autoturismelor (proprietate personal) utilizatorilor. mprejurimile bibliotecilor, la fel ca n antichitate, capt o tot mai mare importan, ele avnd un dublu rol, unul estetic prin cadrul natural care se creeaz i unul funcional. Multe biblioteci dau posibilitatea lecturrii documentelor n aer liber, prin crearea unor spaii exterioare deosebite (spaii verzi, fntni arteziene), ns soarele, ploaia impun msuri preventive: spaii acoperite, mobilier rezistent, umbrele etc. Zona nconjurtoare a bibliotecii este deseori important i n determinarea imaginii.

Spaiul bibliotecii
Dup cum se tie oferta serviciilor bibliotecare tradiionale are loc n spaiul fizic al bibliotecii. n acest caz

Marketingul n

structurile

infodocumentarc

115

serviciile trebuie astfel proiectate nct: s deserveasc utilizatorii, s dispun de ncpere adecvat de primire i de orientare, de un birou de nregistrare i de restituire a documentelor, de un birou de informaii, de spaiu pentru expoziii, de sli de lectur cu acces direct sau indirect, de instalaii sanitare. Biblioteca trebuie s prezinte utilizatorilor un plan de orientare sau chiar o machet a cldirii care va cuprinde lista i localizarea tuturor serviciilor bibliotecii. De asemenea, la fiecare etaj trebuie expus planul nivelului respectiv. La intrarea fiecrei sli publice trebuie s existe un plan detaliat al slii marcndu-se dispunerea rafturilor, a biroului de informare sau mprumut, a cataloagelor tradiionale i a terminalelor pentru consultarea on-line. n sli coninutul fiecrui raft va fi clar indicat. La captul fiecrui raft vor fi plasate indicatoare de dimensiuni suficient de mari reprezentnd diviziunile sistematice i inscripii mai detaliate care vor preciza subdiviziunile clasificrii. P r o g r a m u l de funcionare n ceea ce privete programul de funcionare acesta trebuie stabilit n funcie de tipul de bibliotec i de necesitile sau interesele utilizatorilor. n general bibliotecile publice au un program de 8-10 ore n cursul sptmnii i de 4-6 ore smbta, exceptnd serviciile speciale sau serviciile unde, din lips de personal, programul este redus. Prelungirea programului i n week-end ar fi de bun augur pentru toi utilizatorii. Bibliotecile centrale universitare i stabilesc programul serviciilor n acord cu nevoile de informare i de studiu din centrele universitare respective. Programul serviciului de mprumut este de 8 ore, iar la sala de lectur de 10 ore, orarul micorndu-se n perioada vacanelor. Poate exista i varianta programului de noapte, acesta corespunde cu interesele studenilor care lucreaz.

116

Ionel Enache

Pentru bibliotecile instituiilor de nvmnt superior programul serviciilor pentru public se stabilete de ctre conducerea bibliotecii^ de comun acord cu conducerea instituiei respective. A r h i t e c t u r a cldirii Aceasta este un factor major n formarea identitii unei biblioteci. Stilul arhitectonic pare s fie una dintre caracteristicile de cel mai mare interes pentru grupurile dintr-o comunitate. n acest sens, este important vizibilitatea cldirii, astfel nct fiecare persoan din comunitate s tie unde este amplasat biblioteca. Bibliotecile vor afia inscripionri clare n interiorul sau n afara cldirii, ct i semnalri adecvate pentru persoanele cu handicap fizic (acest lucru nu este aplicabil n cazul bibliotecilor noastre, ele neorganiznd servicii pentru categoriile de public cu handicap). Intrrile trebuie s fie mbietoare, invitndu-i pe utilizatori n bibliotec i facilitndu-le folosirea acesteia. I n t e r i o a r e i a t m o s f e r Fiecare cldire transmite o senzaie fie neintenionat, fie planificat. Sugestiile vizuale (culoare, luminozitate, mrime, form), sugestiile olfactive (mirosul plcut, prospeimea) i sugestiile tactile (moliciune, netezime, temperatur) transmit mesajul cldirii. Mirosul plcut i aroma influeneaz emoiile. Toate acestea sunt cunoscute sub denumirea de feeling-ul" cldirii. Ambiana Aceasta nseamn un design contient al spaiului, de natur s creeze anumite efecte utilizatorilor. Ea reprezint interfaa dintre utilizatorul real sau potenial i bibliotec, i este 'n relaie direct cu sentimentul pe care l au despre instituie. Ambiana reprezint efortul de a realiza un design bibliotecii care s produc efecte emoionale specifice utilizatorilor ei, s fac Plcut folosirea bibliotecii i s accentueze utilitatea ei.

Marketingul n

structurile

infodocumentare

117

Cromatica Zugrvirea bibliotecii intr n atribuiile unui artist care tie s mbine culoarea astfel nct s creeze o ambian funcional i estetic. Roul i albastrul se folosesc cu mult circumspecie i numai n cadrul faadelor. Faada i intrarea au rolul de a sublinia prin concepia arhitectural caracterul public i deschis al bibliotecii; organizarea spaiilor interioare asigur confortul individual. Culorile recomandate pentru interior sunt: portocaliu, roz, galben, verde pal, culori care au nsuiri energizante i tonice. Culorile au importana lor n orjentarea spaial a utilizatorilor, fapt ce determin realizarea unei corespondene ntre indicatoare, culoarea mobilierului, a perdelelor i a pereilor i etichetarea coleciilor. Iluminatul n cazul iluminatului se pune problema mbinrii luminii naturale i artificiale, mai ales n slile de lectur de mari dimensiuni. Se recomand folosirea lumini fluorescente care este i estetic, dar i costisitoare. Cldirile moderne utilizeaz mult sticl, lucru care prezint avantajul amplificrii luminii naturale, dar i dezavantaje, precum reinerea cldurii, deteriorarea crilor datorit razelor solare puternice, afectarea utilizatorilor din cauza intensitii luminii i a cldurii. Acustica Zgomotul poate proveni din exterior (trafic, zone de lucru) sau din interior (micarea i conversaia utilizatorilor, aparate instalate n cldire: aer condiionat, maini de scris, imprimante, telefoane). Pentru asigurarea linitii n slile de lectur este necesar acoperirea cu mochet a pardoselii, iar a plafoanelor cu plci fonoabsorbante. Deficienele des ntlnite sunt poziionarea incorect a slilor de lectur (spre strzi aglomerate i z g o m o t o a s e ) i absena msurilor de insonorizare.

118

Ionel Enaclte

Microclimatul Pstrarea condiiilor de temperatur i umiditate constant n biblioteci, i mai ales n depozitele de carete rar, cu stampe, impune existena instalaiilor de nclzire central, ventilaie i aer condiionat. ntr-o bibliotec se recomand ca umiditatea s fie de aproximativ 5 5 % , iar temperatura n slile de lectur s fie cuprins ntre 21-23 de grade C. Cele mai frecvente probleme semnalate de utilizatori sunt c e l e legate de temperatura prea sczut iarna i prea ridicat vara. Mobilierul Mobilierul trebuie proiectat n deplin. armonie cu cldirea; el trebuie s fie ct mai solid i comod. Mobilierul va fi conceput i realizat n funcie de normele standardizate i n raport cu condiiile impuse de spaiu i de sistemul de organizare a coleciilor n bibliotec. Mobilierul va f apreciat de utilizatori atta timp ct va fi ntr-o stare bun. Calitatea mobilierului trebuie s aib n vedere. Materialele folosite, asamblarea, stabilitatea, sigurana, uurina ntreinerii, posibilitatea de a fi reparat sau de a nlocui uor elementele stricate sau sparte. n slile de lectur trebuie s se acorde o atenie deosebit mobilierului modern, bine finisat i cu virtui ergQnomice. M o b i l i e r u l de bibliotec se compune din: a) Rafturi pentru colecii. Se folosesc cele din construcie metalic, reglabile sau din lemn. Rafturile tradiionale au fost adaptate n ultimii ani de productori pentru prezentarea periodicelor, a discurilor, a principalelor documente audio-vizuale. b) Mesele de lectur. Acestea pot fi mese orizontale pentru lectur i pentru note, mese pentru consultarea documentelor i mese-pupitru, care uureaz lectura documentelor de format mare (albume periodice), grele (atlase, dicionare) sau preioase (manuscrise, cri din fonduri speciale). Mesele de studiu i spaiul de lectur trebuie s fie scldate de lumin natural.

Marketingul n structurile infoclocumentaie

119

c) Scaunele din sala de lectur trebuie s fie comode i solide. Exist scaune joase, banchete de 2-3 locuri care ofer un confort ridicat, fotolii nalte. d) Canapelele i fotoliile vor avea forme i culori atrgtoare (negru-brun, rou nchis) pentru a crea impresia de intimitate. Numai bibliotecile care dispun de resurse financiare suficient de mari vor achiziiona astfel de mobilier. e) Fiierele, exceptnd cazurile n care catalogul este informatizat, sunt mobile extensibile i modulare pentru a permite clasarea fielor de catalog a le.crilor, a fielor fonpgrarrielor i a fielor de mprumut cu dimensiuni variabile. In bibliotecile informatizate cataloagele fondurilor bibliotecilor respective pot fi consultate prin terminale, care necesit un mobilier special. Mesele de consultare vor fi prevzute cu cabluri de montaj, iar ecranul va putea pivota pentru a fi orientat n funcie de iluminatul natural sau artificial. f) Panourile pentru afiarea noutilor sau panouri de expunere i vitrinele constituie mobilierul de expoziie. Vitrinele orizontale sau nclinate permit prezentarea crilor, volante sau a unor obiecte mici. Personalul Imaginea pe care o creeaz personalul este crucial n determinarea imaginii generale despre bibliotec. Modul de organizare a coleciilor, sistemul de catalogare i solicitudinea bibliotecarilor i ajut pe utilizatori s se informeze asupra fondului de carte existent, asupra noutilor editoriale. Pentru a rspunde cerinelor informaionale ale utilizatorilor, bibliotecarul nsui trebuie s fie foarte bine informat. Acest fapt este o prim condiie a profesionismului su i, totodat, nsuirea cea mai important a profesiei de bibliotecar. El trebuie s fie un bun propagator al culturii i s tie a foilor

1.20

Ionel Enaclie

s selecteze din multitudinea de documente ce apar pe cele mai valoroase, n funcie de. specificul i sarcinile bibliotecii. Trebuie
s

fie n msur s difuzeze n rndul utilizatorilor valorile

incluse n bibliotec, s ndrume utilizatorul spre consultarea i cercetarea acestora. Pentru aceasta trebuie s fie el nsui un bun cunosctor al valorilor acumulate i depozitate n bibliotec. Bibliotecarul trebuie s fie n acelai timp un specialist n domeniul biblioteconomiei, n special, i al bibliologiei, n general, pentru a asigura o funcionalitate optim bibliotecii. Acesta va fi n ultima instan un cercettor, care s contribuie la mbogirea tiinei bibliologice. O atenie deosebit trebuie s se acorde pregtirii juridice i economice a bibliotecarilor, educrii deprinderilor relaiilor de afaceri i a marketingului de bibliotec. Bibliotecarii trebuie s tie s opereze cu indicatorii economici, s disting noiunile de venit" i de profit", de cost" i de pre" care vor determina relaiile bibliotecii, nu numai cu cititorii, dar i ntre seciile bibliotecii, ntre bibliotec i alte instituii. Concluzionnd, un bibliotecar competent ar trebui s aib urmtoarele caliti: s fie bine informat, s aib experien cultural semnificativ, s manifeste solicitudine fa de cititori, s fie erudit, s aib studii corespunztoare responsabilitii asumate, s aib iniiativ, spirit creativ i discernmnt, s fie un bun psiholog, s aib i alte caliti, precum: inteligen, onestitate, comunicativitate etc. 4.3. I m a g i n e a bibliotecii Toi aceti factori contribuie i la crearea imaginii bibliotecii. D e i acesta este scopul fundamental al relaiilor Publice, marketingul poate participe la construirea i impunerea P a g i n i i organizaiei.

ftidem,?.

165.

Marketingul n structurile infodocumentare

121

Imaginea format despre bibliotec nu este, din pcate, deosebit de bun nici n ochii susintorilor, nici n ochii utilizatorilor. n strategia de marketing pe termen lung va intra ca element important dezvoltarea unei concepii bibliotecii, ca instituie. Imaginea public reflect reputaia unei biblioteci, modul n care utilizatorii recepteaz serviciile, coleciile, cldirea, sistemele i personalul. Imaginea reprezint suma de idei, de convingeri i de impresii pe care utilizatorii o au despre instituie. O percepie pozitiv a bibliotecii nseamn c: - persoanele consider c biblioteca este dotat cu ultima tehnologie i coleciile sunt la zi, are conectare la Internet cu ultima versiune de motoare, de cutare, pe c e l e mai rapide computere; - personalul face tot ce este necesar pentru a-i satisface pe utilizatorii bibliotecii. Acesta este bucuros s i serveasc pe utilizatori i consider c orice informaie solicitat este cea mai important problem de care trebuie s se ocupe; - cldirea este impozant i captivant, este un loc care i atrage pe utilizatori pentru c are o arhitectur deosebit, design adecvat i satisface nevoia de confort a oamenilor. O percepie negativ a bibliotecii o au, n special, cei care au avut probleme cu biblioteca i nu au o consideraie deosebit pentru aceasta deoarece: - cldirea poate fi anost, neatractiv i greit plasat; - accesul la mijloace de transport este inadecvat; - utilizatorilor nu Ie plac persoanele care folosesc biblioteca pentru alte motive dect scopul principal al acesteia; - biblioteca nu are materialele pe care utilizatorii vor s le citeasc, s le vad sau s le aud. Este foarte dificil pentru o bibliotec s schimbe repede o imagine negativ. Aceast imagine este fixat n mintea de comunicare favorabil corespunztoare prin care se va crea o imagine

122

Ionel

Enache

publicului i va fi nevoie de timp i mult comunicare pentru a o

schimba.

Oricum este posibil ca imaginea bibliotecii s sufere dac biblioteca este neatent cu media i cu coleciile de cri, dac serviciile cu publicul se deterioreaz sau dac amenajrile nu sunt bine ntreinute.

5. Preul
5.1. Definire
Avnd n vedere larga folosire a noiunii de pre, n accepiunea mixului de marketing, considerm util pstrarea acesteia i n domeniul marketingului serviciilor 5 0 , i implicit al bibliotecii. Conform definiiei lui P. Kotler, preul reprezint cantitatea de bani cerut pentru un produs sau serviciu, este suma valorilor pe care consumatorii le ofer n schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul dorit 5 1 . Preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu n care se includ pe de o parte costurile efectuate de bibliotec, iar pe de alt parte eforturile fcute de utilizator n timpul folosirii serviciului. Preul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezint costuri. Preul este, de asemenea, unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului. Spre deosebire de Drodus i canalele de distribuie, preul poate fi modificat rapid. In acelai timp, preul sau concurena prin preuri reprezint problema principal cu care se confrunt muli specialiti n marketing. Preul este numai unul din elementele de marketing pe care o organizaie l folosete pentru a-i atinge obiectivele, iar deciziile referitoare la pre influeneaz i sunt influenate de deciziile privind serviciul, plasamentul i promovarea. Deciziile legate de pre trebuie atent coordonate cu celelalte elemente ale mixului, atunci cnd se realizeaz programul de marketing.
50 51

OLTEANU, Valeric; CETIN, luliana. Op. cit., p. 88. KOTLER, Philip. Op. cit., p. 733.

124

Ionel

Enache

5.2. Politica (strategia) de stabilire a preului

Obiectivele politicii de stabilire a preurilor serviciilor i produselor variaz, n principal, n funcie de conjunctura i condiiile pieei de servicii de informare, ca i de personalitate angajailor bibliotecii. n formarea i promovarea politicii de pre, multe din conceptele aplicate n domeniul bunurilor materiale sunt utilizate i n cazul serviciilor, motiv pentru care, din punctul de vedere al particularitilor, acesta se plaseaz pe o poziie secundar n cadrul mixului. Diferenierile care apar se regsesc n coninutul i alternativele folosite i sunt determinate, n special, de particularitile serviciilor i ale plasamentului lor. Coninutul diferit al politicii de pre are la baz un mod specific de formare a acestuia, datorit n special participrii clientului la prestarea serviciilor. Strategiile de pre adoptate depind de scopul bibliotecii i de specificul ei dar i de cerere sau de concuren.

5.2.1. Factorii care influeneaz deciziile unei instituii de stabilire a preului

D e c i z i i l e unei instituii n stabilirea preului sunt influenate de o mulime de factori cum ar fi 5 2 : 1. Factori interni - obiectivele de marketing - strategia de marketing - costurile - organizarea procesului de stabilire a pieei 2. Factori externi - natura pieei i a cererii

'OLTEANU, Valeric; CETIN, Iuliana. Op. cit., p. 89

Marketingul n structurile

infodocumentare

125

- utilitatea serviciilor - preurile i ofertele concurenilor - condiiile e c o n o m i c e - msurile guvernamentale

Obiectivele de marketing
n formarea unei strategii de pre, biblioteca pornete de la obiectivele pe care dorete s le ating prin practicarea politicii de pre: - utilizarea la maxim a capacitii bibliotecii; - atragerea unui numr ct mai mare de utilizatori; - obinerea unor fonduri suplimentare !

Strategii de ndeplinire a obiectivelor

Dup stabilirea obiectivelor, urmtorul pas al strategiei este la nivel instituional. Strategii de ndeplinire a obiectivelor sunt: - strategia de penetrare a pieei (determin utilizatorul s utilizeze mai multe servicii prin practicarea unor reduceri, a unor preuri avantajoase); - strategia dezvoltrii pieei (atragerea de noi utilizatori pentru serviciile i produsele bibliotecii); - strategia dezvoltrii serviciilor i produselor (crearea de noi servicii i produse pentru utilizatorii actuali); - strategia diversificrii gamei de servicii i produse (crearea de noi servicii i produse pentru potenialii utilizatori).

Costurile
n stabilirea preului, alturi de costurile specifice (de achiziie, de prelucrare a documentelor care fac obiectul serviciilor de bibliotec), trebuie luate n considerare i o serie de alte elemente pe care utilizatorul le are n vedere cnd apeleaz la un anumit serviciu i pe care le asociaz acestuia. Aceste clemente exprim, n general, contribuia utilizatorului la prestarea serviciului, contribuie dictat de caracteristicile serviciului.

!26
Aceste elemente sunt:

Ionel Enaclie

- timpul este un cost" suportat de utilizator i care, fiind limitat, este alocat cu grij pentru prestarea unui serviciu; . efectele senzoriale (zgomot, miros, cldur, frig) sunt elemente de care utilizatorii in seama cnd calculeaz" preul unui serviciu; - costurile" psihice sunt adesea ataate utilizrii unui serviciu cu eforturi psihice deosebite, sentimente de incertitudine; - eforturi fizice necesare obinerii unui serviciu, ntlnite mai ales cnd prestarea presupune accesul liber Ia documente. Piaa Dup stabilirea .strategiei de marketing, biblioteca scoate serviciul, l pregtete pentru pia i piaa pentru a primi serviciul respectiv. Cerceteaz potenialul pieei, determin dac serviciul sau produsul este dorit i Ia ce pre este acceptat de utilizatori. Apoi se realizeaz segmentarea publicului utilizator n grupuri care ar putea reprezenta poteniali cumprtori" ai serviciului. n funcie de tipul pieei, ofertantul poate practica un pre care s se apropie mai mult sau mai puin de cel dorit. Utilizatorul este cel care stabilete dac biblioteca a stabilit corect preul. El raporteaz preul la valoarea de ntrebuinare a serviciului, dac preul depete aceast valoare, utilizatorul nu achiziioneaz serviciul respectiv. Cnd se calculeaz mrimea ofertei i a cererii se traseaz aa numita curb a cererii, care indic volumul de servicii care sar achiziiona ntr-o perioad pentru niveluri diferite de preuri.

Preurile i ofertele concurenilor

Atunci cnd se achiziioneaz un serviciu, orice utilizator compar ceea ce primete cu ceea ce ofer, nu numai din punctul de vedere al costurilor, ci i al utilitii. Comparaiile vizeaz evident i serviciile oferite de concureni.

Marketingul n

structurile infodocumentare

127 unui serviciu cu preurile

Utilizatorii

compar

preul

practicare de concuren. Biblioteca trebuie s cunoasc bine: - calitatea serviciilor i produselor concurenilor; - caracteristicile acestora; - mixul de serviciu al acestora; - serviciile oferite utilizatorilor; - politica de preuri; - modul de plasament al serviciilor i produselor; - programele de promovare i publicitate a serviciilor i produselor. Preurile practicate de concureni pentru servicii similare influeneaz politica de pre a bibliotecii. Cu ct mai mare va fi numrul serviciilor concurente similare oferite pe pia, i mai accesibile utilizatorilor, cu att mai mare va fi efortul bibliotecii de a practica un pre de acelai nivel, sau mai sczut, sau s continue s ofere serviciile gratuit. Utilitatea Un termen care trebuie analizat la stabiljrea preului este utilitatea, care reprezint pentru fiecare utilizator altceva: pentru unii ea este asimilat unor servicii gratuite sau unor preuri sczute, n timp ce pentru alii aceasta este exprimat de caracteristicile pe care Ie ateapt de Ie serviciul respectiv. Se recomand utilizarea noiunii de utilitate net, definit ca sum a beneficiilor primite minus suma costurilor fcute de utilizatori. Rezult astfel c, cu ct va fi mai mare diferena beneficii-costuri, cu att mai mare va fi utilitatea net 5 3 . Dac preul pltit pentru un serviciu este mai mare dect beneficiul obinut, utilizatorul va percepe negativ valoarea serviciului i nu va repeta achiziionarea serviciului respectiv. Cnd utilizatorul evalueaz valoarea serviciilor, evalueaz, de fapt, utilitatea net.

"

Ibidem.,p.9\.

128

Ionel

Enache

Cnd utilizatorul apeleaz la un serviciu i descoper nu numai c preul este mai ridicat dect se atepta, dar i ofer i puine beneficii dect anticipa, el consider utilitatea mai serviciului mediocr.

Condiiile economice
Introducerea preurilor pentru serviciile de bibliotec este ngreunat de condiiile economice ale rii. Avnd n vedere c un procent destul de mare al populaiei triete n condiii precare, introducerea preurilor creeaz utilizatorilor senzaia c i pierd, datorit situaiei materiale, pn i dreptul la serviciile de bibliotec la care, pn de curnd, aveau acces gratuit. Mai ales c muli dintre utilizatori sunt ceteni cu venituri mici (elevi, studeni, pensionari e t c ) .

5.2. Strategii de stabilire a preului Strategia preurilor difereniate

n stabilirea preului serviciilor se pleac de la puterea de cumprare a populaiei, nu ntotdeauna un pre ridicat duce la succes. n cazul introducerii serviciilor cu plat n biblioteci este necesar o abordare difereniat a anumitor categorii de utilizatori. Ar putea beneficia de servicii gratuite sau de preuri reduse elevii, studenii, bursierii, omerii, pensionarii, persoanele cu handicap etc. Pentru alte categorii de utilizatori se pot practica preuri libere, dar important este s se asigure concurena ntre biblioteci; la nceput se vor stabili preuri n funcie de calitatea serviciilor, iar n viitor un numr tot mai mare de biblioteci se vor specializa n culegerea informaiilor unice cnd, probabil, vor fi necesare msuri monopoliste. Concurena ntre biblioteci este posibil dac se face reclam serviciilor i posibilitilor bibliotecii. Dac aceast

Marketingul

structurile

infodocumentare

129

condiie va fi ndeplinit, atunci n unele biblioteci preurile vor fi destul de mari i astfel, se va ntmpla ca adversarii comercializrii biblioteconomiei s se team cel mult de renunarea utilizatorilor la serviciile bibliotecii. Diferenierea tarifelor se face n funcie de mai multe criterii: - Cantitate. Un mare" utilizator beneficiaz de condiii, mai avantajoase dect un utilizator oarecare. Este cazul politicii degresive; n funcie de numrul de ore de conectare, de numrul cererilor de informare, de numrul bibliografiilor la 'cerere adresate serviciilor specializate pe astfel de servicii. - Utilizator. Un profesionist pltete, de exemplu, mai mult dect un student. - Vechime. Un utilizator nou, de exemplu, va plti pe un timp limitat, mai puin, pentru a aprecia serviciul sau produsul respectiv. - Timp. O cerere urgent este facturat mai mult dect o cerere normal. n ciuda caracterului aparent non-democratic, o politic de preuri difereniate prezint, adesea, avantaje pentru: - bibliotec, care are avantajul s-i lrgeasc piaa, s-i menin i s-i amelioreze calitatea serviciilor i produselor oferite; - utilizatori, care au posibilitatea s plteasc servicii i produse n funcie de resursele i motivaiile lor. Strategia tarifelor difereniate (dup P. Kotler) 5 4 Instituia i va ajusta preurile de baz pentru a permite diferenierea utilizatorilor, a serviciilor, a produselor sau amplasamentului. Folosind aceast strategie, structura comercializeaz un serviciu sau un produs utiliznd dou sau mai multe preuri, chiar dac diferenierea acestor preuri nu i gsete coresponden n diferenierea costurilor.

'' K.OTLER, Philip. Op. cit., p. 7 3 5 .

130

Ionel

Enache

Avem astfel mai.multe tipuri de preuri: - preuri difereniate pe categorii de utilizatori. Acetia pltesc preuri difereniate pentru acelai serviciu sau produs; - preuri difereniate pe tipuri de servicii i .produse; - preuri difereniate n funcie de amplasament. Pentru amplasamente se practic preuri diferite, chiar dac costurile sunt identice; - preuri n funcie de momentul prestrii serviciului, n funcie de lun, zi, or.

Maximizare profitului
Preurile sunt fixate la nivelul profitului maxim. Veniturile sunt mai mari dect cheltuielile. Sub acest nivel, consumul este mai ridicat, dar beneficiul unitar (per serviciu/produs) este mai sczut. Peste acest nivel, beneficiul unitar este ridicat, dar nu compenseaz diminuarea veniturilor datorate unui consum sczut. Trebuie avut n vedere o marj a profitului, considerat ca satisfctoare n privina compensrii investiiilor, care poate fi obinut prin: - un tarif inferior celui care maximiza profitul. Marja redus pentru fiecare serviciu sau produs distribuit este compensat prin valoarea consumului; - un tarif superior, consumul mai sczut este compensat printr-o marj unitar mai ridicat.

Maximizarea cantitilor distribuite

Se fixeaz un pre suficient de sczut pentru a atrage cea mai mare parte a utilizatorilor poteniali. O asemenea politic este posibil n condiiile n care biblioteca dispune de resurse ndependente fa de cele obinute prin facturarea serviciilor i produselor.

Strategia tarifelor unice

Toi utilizatorii pltesc aceleai sume pentru servicii i Produse unice.

Marketingul n

structurile

infodocumentare

131

5.3. Preul informaiei

Cauza principal a crize n domeniul informrii este absena prelungit a unei politici. Nimeni nu contest c i la noi tranziia la economia de pia va duce, inevitabil, la apariia sectorului particular n domeniul informrii. Este nevoie ns de o nou ideologie de utilizare a informaiilor, pe baza creia s se formuleze o nou cerere. Ramura informrii se poate dezvolta haotic, fr sarcini i scopuri formulate pertinent i legal, fr sprijin serios din partea statului i un management abil. Nu trebuie ateptat ca pieele s se autoregleze. Informarea este o verig important a lanului" economic. Multe sarcini urgente de reformare a economiei nu pot fi soluionate rar sprijinul ei 5 5 . Se constat o interesant, dar i o frustrant contradicie n modul n care specialitii, profesionitii n informare i publicul informat" se raporteaz la informaie i Ia serviciile de informare. Pe de o parte se recunoate importana economic i cea a mutaiilor profesionale care au Ioc n acest domeniu; citim peste tot despre informaie ca mijloc strategic pentru afaceri i industrie, ca surs de cretere a competitivitii i internaionalizrii, despre revoluia informaional" i societatea informaional". Pe de alt parte se remarc o surprinztoare lips de atenie asupra detaliilor privind aspectele majore i abordarea lor din diverse puncte de vedere care ar putea oferi soluii alternative. Informaia ca marfa prezint unele particulariti care o fac unic. Se pune ntrebarea: cum s fie stabilite ct mai corect i real preurile acestor mrfuri"? Rspunsul poate avea implicaii enorme pentru fiecare dintre noi. Dac s-ar taxa, de exemplu, per

" COSTACHE, Geta. Quo vadis. Economia, marketingul i costul informaiei, n: Buletinul A BIR. Bucureti, voi. 8, nr. 3, 1997, p. 30.

Ionel

Enache

unitatea de informaie coninut ntr-un document, ct ne-ar costa oare ziarul pe care l citim zilnic? Se recunoate, n general, c gratuitatea informaiei este efemer, c este o amgire. n obinerea, difuzarea i stocarea ei se depune o munc socialmente util, cu cheltuieli substaniale. n general, primirea gratuit a informaiei a fost interpretat de beneficiari ca ceva ce li se cuvine. Mai devreme sau mai trziu s-a neles, totui, c informaia trebuie pltit. In prezent, economia pentru profit conduce lumea i, la o scar mai mic, ntreprinderile i serviciile, iar bibliotecile nu scap regulilor acestui joc. Bibliotecile trebuie s-i concilieze misiunea de serviciu public i noiunea de gratuitate asociat acesteia cu importantele funcii e c o n o m i c e . ns nu poate trece de la o extrem la alta. Ideea informaiei ca bun public are n continuare susintori puternici. Ca omologi ai brokerilor individuali, n multe biblioteci se nfiineaz servicii de informare cu plat ce practic tarife difereniate sau menin gratuitatea pentru anumite categorii de utilizatori. Exist o oarecare ngrijorare c noiunea tot mai popular de informaie ca marf vandabil va conduce la apariia unor servicii i produse costisitoare pentru c pieele specializate vor i pot s plteasc la nivelul cerut, ceea ce financiar este imposibil pentru serviciile din sectorul public. Serviciile publice, de o calitate mai slab, dar i cu un pre mai sczut (dac nu. gratuite), pot fi eliminate de serviciile scumpe i calitativ superioare. Spre deosebire de ali factori de pe scena informaiei, bibliotecile sunt bugetare i le lipsete tradiia de a realiza produse cu valoare adugat sau servicii proprii pentru piaa deschis. Creterea exploziv a industriei informaiei on-line cu filozofia aferent a plii pe loc sau prin abonament lanseaz Promisiunea informaiei rapide i individualizate, pe msur ce

Marketingul

structurile

infodocumcntare

133 care au ca obiectiv

intrm

noua
56

etap

iniiativelor

beneficiarul . Dezvoltarea comerului cu informaie de afaceri servete Ia cuantificarea livrrilor de informaii i ntrete noiunea de informaie ca arm strategic n obinerea avantajului e c o n o m i c i competitiv. Actualul potenial (biblioteci, centre de informare i documentare, institute de documentare) nu trebuie i nici nu poate fi nlocuit exclusiv cu structuri bazate pe profit. Este de la sine neles c nu se pune problema trecerii de Ia totala gratuitate Ia totul contra cost.

5.4. Achiziia de documente n condiiile exploziei informaionale

5.4.1. P r o d u c i a editorial. B u g e t e de achiziie In ultimul deceniu s-a scris mult despre bugetele destinate achiziiilor de publicaii i efectul lor asupra coleciilor bibliotecii. n ultimii ani preurile publicaiilor au crescut cu o rat mai mare dect rata inflaiei, ceea ce a dus la scderea puterii de cumprare a bibliotecilor. Acestea au nceput procesul de raionalizare a coleciilor prin renunarea la unele abonamente la publicaii seriale i prin reducerea achiziiei de carte. Era de ateptat, n conformitate cu marketingul clasic i teoriile economice, ca industria teritorial s rspund printr-o scdere substanial a preurilor sau cu o reducere semnificativ a programelor de editare. n realitate, n timp ce preurile continu s creasc, producia editorial a crescut i ea. Editorii, neinnd seama de

' NORTON, Bob. Servicii contra cost n biblioteci i centre de documentare, n: Biblioteconomie, an 30, nr. 3, 1994, p. 86.

J34

Ionel

Enache

ciclurile economice, supraediteaz cnd cererea pe pia scade i nu reacioneaz rapid cnd cererea crete. Procesele de consolidare, fuzionri i achiziii au adus schimbri profunde n industria publicistic, schimbri care, pe rnd, afecteaz comunitatea bibliotecii. Datorit naturii noi a companiei editoriale, conducerea executiv nu mai e s t e n mna celor care au un interes direct i chiar un ataament emoional fa de munca editorial, oameni ncntai de apariia unui titlu nou valoros, ci n minile celor care se ocup de probleme financiare i de comercializare. Acetia vnd publicaiile companiei lor ca produse, judecndu-le numai din punctul de vedere al profitabilitii, nu sunt interesai i de situaia bibliotecilor. ; n ultimii ani a devenit tot mai evident faptul c resursele de informaii solicitate de ctre utilizatorii unei biblioteci nu pot fi asigurate de ctre o singur instituie, datorit unor cauze obiective, foarte cunoscute: creterea exploziv a volumului de informaii publicate, mrirea preurilor documentelor i ca urmare, insuficiena tot mai acut a bugetelor de achiziie. O alt problem o constituie proliferarea fr precedent a publicaiilor seriale. Numrul de titluri noi crete mai mult de dou ori la fiecare apte luni. Pentru a se orienta n acest hi de titluri, utilizatorii trebuie s aib la dispoziie indexuri utilizabile pe computer, ceea ce va duce la creterea solicitrilor ntr-un ritm alert. Se tie c n rile dezvoltate, bibliotecile de cercetare pun un accent deosebit pe achiziionarea publicaiilor periodice i pe asigurarea accesului la informaiile pe care le conin. n consecin, abonamentele la periodice consum o parte din ce n ce mai mare din buget, n detrimentul crilor i al altor tipuri de documente, care au de asemenea un loc important n coleciile bibliotecii de cercetare, mai ales cnd aceasta sprijin o instituie de nvmnt superior.

Marketingul

structurile

infodocumentare

135

n procesul real de dezvoltare a coleciilor, biblioteca se confrunt cu o serie de alte probleme cum ar fi: - creterea volumului de informaii accesibile (baze de date); - stabilirea surselor financiare (bugetare, extrabugetare); - lipsa unui catalog al editurilor '(actualizat i la care bibliotecile i utilizatorii s aib acces); - definirea prioritilor n politica de achiziii (publicaii strine, romneti, bnci de date); - stabilirea nivelului tiinific al publicaiilor i a numrului de exemplare; - necesitatea informatizrii activitii de achiziie; - achiziia tuturor tipurilor de documente; - necesitatea unui personal calificat al bibliotecii; - perfecionarea continu a personalului. Condiiile dificile financiare actuale, costul ridicat al documentelor i mai ales al informaiilor prelucrate, n aceast perioad de mare dezvoltare a pieei informaionale, ne determin s cutm diverse soluii n activitatea bibliotecii: - manifestarea unei atitudini flexibile n ceea ce privete achiziia de documente pe diverse suporturi, astfel nct s fie alese cele care servesc cel mai bine nevoilor utilizatorilor; - achiziia de baze de date specializate; - creterea importanei i rolului periodicelor n informarea tiinific, ele constituind sursa de informare de actualitate, iar suportul electronic asigur utilizatorilor accesul rapid la informaiile cele mai recente; - mbinarea surselor electronice cu cele tradiionale; - sprijinirea serviciilor electronice cu plat; - crearea sau mbuntirea infrastructurii de comunicare (comunicarea electronic bibliotec-client, bibliotec-furnizor); - depistarea de surse financiare extrabugetare participarea la proiectele locale, naionale, internaionale; prin

136

Ionel

Enache

- necesitatea colaborrii, prin interconectarea bibliotecilor n domeniul politicilor de achiziie prin apariia centrelor de excelen; - mprumutul interbibliotecar naional i internaional; - schimbul de nregistrri; - realizarea de abonamente comune la baze de date; - catalogare partajat. Interconectarea presupune redefinirea rolului diferitelor categorii de biblioteci, ale serviciilor oferite, a structurii personalului pe servicii, a marketingului serviciilor pentru utilizatorii specifici i nespecifici. Aplicarea i soluionarea elementelor de baz manageriale i de marketing impuse de structurile actuale ale bibliotecilor, precurn i necesitatea de coordonare a ansamblului de activiti biblioteconomice tradiionale i moderne, la nivel naional, prin apariia unor organisme specializate, ar contribui la partajarea resurselor financiare i umane, la depirea momentelor de criz pe care le parcurg bibliotecile romneti 5 7 . 5.4.2. P i e d i c i n achiziia de d o c u m e n t e Achiziia de documente n bibliotec este ngreunat de o serie de constrngeri: 1. Constrngeri financiare. Depind n bun parte de statutul bibliotecii n cadrul comunitii/reelei de informare. 1. Constrngeri materiale. Incapacitatea de depozitare, condiii improprii pentru pstrarea informaiilor pe anumite suporturi c a r e necesit echipament special de conservare sunt cteva efecte ale acestei constrngeri. 3. Constrngeri de limb. Acestea sunt dificulti legate de limba n care este scris documentul, de accesibilitatea acestuia.
COPCEANU, 1999,p. 44-45. Mihaela-Cintia; FLOREA, Alexandrina. Preocupri

M a n a g e r i a l e n b i b l i o t e c i l e u n i v e r s i t a r e r o m n e t i . n : Biblioteca, an 10, nr. 9,

Marketingul

structurile

infodocumenlare

137

5.4.3. Principalele tipuri de documente care se achiziioneaz Bibliotecile trebuie s-i defineasc foarte clar structura coleciilor i direciile de dezvoltare. Important este s se realizeze colecii echilibrate ntre principalele tipuri de documente, avnd n vedere marea lor diversitate: 1. cri i brouri: monografii, brouri, standarde, statute, teze, partituri muzicale, legislaie, manuscrise i arhive, rezumate i specificri patente, publicaii guvernamentale, culegeri de texte, rapoarte tehnice, microfilme (versiuni fiate ale documentelor enumerate); ' 2. periodice: periodice curente, reviste, numere disparate vechi din periodice, abstracte, colecii vechi de periodice, tranzacii, versiuni pe microfilme ale celor precizate anterior, anuare; 3. audio-vizuale: discuri, benzi, casete audio, CD-uri, casete video; 4. electronice (multimedia): dat pe discuri i benzi magnetice, CD-ROM-uri, soft-uri aplicate; 5. diverse: fotografii-seturi i disparate, desene, planuri, reproduceri, originale i alte documente grafice, jocuri etc. 5.4.4. Capacitatea bibliotecii de a introduce diverse suporturi Dac tipritura nu necesit o aparatur special de lucru, nu acelai lucru se ntmpl cu celelalte suporturi: microfilme, fotograme, videograme, soft-uri, memorii optice care cer aparate mai mult sau mai puin sofisticate pe care biblioteca trebuie s le achiziioneze i s le ntrein, uneori chiar s le actualizeze. Calculatoarele, ntr-o permanent evoluie, soft-urile de navigare i gestiunea fiecrui suport necesit un buget specific i competene particulare. Bibliotecile pot decide excluderea voluntar a unor suporturi, atunci cnd nu dispun de nici un mijloc de citire" i

138

Ionel

Enache

atunci cnd cred c nu vor putea s le asigure o pstrare n condiii rezonabile (de exemplu, demagnetizarea suporturilor magnetice). n ceea ce privete fondurile curente, bibliotecile vor accepta orice suport sau tip de document, altul dect cartea", numai dup examinarea urmtoarelor cinci condiii 5 8 : - capacitatea de citire" i de gestiune material a fiecrui

suport;
- adecvarea condiiilor juridice de achiziie i de comunicare ctre public n funcie de utilizarea dorit (de exemplu, cumprarea drepturilor de video-casete este diferit n funcie de modul de comunicare a acestora: vizionarea n spaiul special amenajat de bibliotec sau mprumutul la domiciliu); - aptitudinea (n competen i timp).a bibliotecii de a prelucra aceste suporturi; - capacitatea financiar de a achiziiona aceste documente i de a le gestiona, fr a prejudicia dezvoltarea fondurilor de carte; - evaluarea utilizrii preconizate a documentului n raport cu coninutul su. Achiziia b a z e l o r i bncilor de date Bazele de date nu constituie un suport material ce poate fi pstrat de o bibliotec, dar sunt adesea accesibile sub form de abonament. Ele necesit o permanent actualizare i determin cheltuieli documentare (i telefonice) i, mai ales, ele nu pot fi gndite independent de restul coleciei pe care o completeaz i creia i se substituie, n anumite domenii (juridic, tehnic, tiinific). Bazele de date nu sunt depozitate nedifereniat, fiecare bibliotec selecioneaz doar ceea ce corespunde specificului ei. Fiecare baz de date, n scopul unei utilizri eficiente, cere o mai bun cunoatere a coninutului i o urmrire a evoluiei sale.
CALENGE, Bertrand. Bucuretilor, 1999, p. 276. Politici de achizifie. Bucureti: Biblioteca

Marketingul n

structurile

infodocumenture

139

Trebuie subliniat c accesul la bazele de date reprezint un cost, care trebuie identificat n bugetul de achiziii.

Achiziia de suporturi optice numerice

Tehnica actual permite stocarea pe compact discuri att a textelor ct i a sunetului sau a imaginii i autorizeaz, datorit unui soft pilot, orice form de cutare n informaiile stocate. Multimedia i-a gsit suportul 5 9 arta Bertrad Calenge. Alturi de CD-ROM cunoscut deja bibliotecilor, pentru inventarierile bibliografice apare CD-video (propune imagini animate i sunet) i CD-Interactiv care permit cercetri enciclopedice care combin textul, imaginea i sunetul. Este evident c suporturile numerice nu vor elimina producia celorlalte suporturi, iar cartea va mai avea nc file frumoase datorit simplitii n utilizare. Coleciile evolueaz att prin coninutul lor, ct i prin utilizarea lor. Bibliotecile nu ar trebui s exclud din cadrul formelor de utilizare unele categorii de utilizatori pe considerentul c nu ar avea mijloc de acces Ia acestea. Ambiiile tehnice nu ar trebui s determine crearea unor delimitri ale publicului i nici s restrng accesul doar la unele categorii de documente privilegiate. Achiziia unui nou suport nu depinde doar de adecvarea tehnic a suportului, ci i de previziunile ce se pot face n ceea ce privete difuzarea n rndul diferitelor publicuri.

5.5. Introducerea taxelor n bibliotec

Tendina actual a bibliotecilor este de a-i mri venitul suplimentar prin introducerea diferitelor taxe. Se percep taxe pentru nscrierea la bibliotec, practicnduse tarife difereniate pe categorii de utilizatori: elevi, studeni,

lbidem, p. 277.

140

Ionel

Enaclie

cadre didactice, cercettori etc, i pe tipuri de servicii: mprumutul la domiciliu, mprumutul interbibliotecar, consultarea documentelor n spaiul special amenajat de bibliotec, redactarea de bibliografii la cerere, bibliografii pentru lucrri de diplom i pentru proiecte de cercetare, accesul la baze de date sau la resursele web, servicii de informare on-line etc. Bibliotecile percep taxe pentru serviciile aduse clienilor din afara universitii, taxe pentru clienii din interiorul universitii, prestarea unor servicii contra cost (de exemplu, fotocopierea). In cazul pierderii permisului de bibliotec se percep taxe suplimentare, n cazul n care accesul este gratuit, sau aceleai taxe ca la nscriere, pentru eliberarea unui nou permis. Pentru nerestituirea la timp a documentelor mprumutate, biblioteca percepe taxe pentru fiecare document pe zi de ntrziere. Astzi se pune problema introducerii unei taxe de nscriere la bibliotec sau plata pentru fiecare utilizare a serviciului de bibliotec. Cum plata pentru fiecare utilizare a serviciului ar fi mult prea costisitoare, utilizatorii accept varianta plii unei taxe de nscriere. Totui, dac utilizatorii au de ales ntre a plti o tax de nscriere i a opta pentru serviciile unei biblioteci care ofer acces gratuit, majoritatea utilizatorilor accept cea de-a doua variant. Acetia apeleaz la serviciile altei biblioteci care ofer acces gratuit, fr a lua n considerare ofertele de servicii pe care cele dou tipuri de biblioteci le ofer utilizatorilor. Singura modalitate de a rezolva aceast situaie este introducerea de ctre orice bibliotec a unor taxe, astfel nct nici una s nu-i piard utilizatorii n favoarea alteia. n general, bibliotecile care percep taxe ofer anumite servicii care nu se regsesc n oferta bibliotecilor cu acces gratuit: consultarea unui catalog on-line, accesul la diferite baze de date, accesul la Internet, i totui, cei mai muli utilizatori nu percep favorabil acest lucru. Ei aleg varianta gratuitii, n ciuda

Marketingul n structurile infodocutnentarc

141

avantajelor pe car ele ofer plata unei taxe, de multe ori simbolice, n schimbul accesului la o gam se de servicii variate, calitative i rapide. Varietate, calitate, rapiditate, acestea sunt calitile serviciilor pe care un utilizator i le dorete n aceast societate informaional", dominat de un numr exorbitant de informaii furnizate prin diferite canale de distribuie, disponibile gratuit sau cu plat, caliti pe care, dac nu le regsete la serviciile structurii de informare pe care acesta o frecventeaz, cu siguran le va regsi n ofertele altor structuri, adic la concurenii bibliotecii. 5 . 6 . I n t r o d u c e r e a serviciilor cu plat n bibliotec n prezent, activitatea de bibliotec i de informare se afl ntr-o etap de dezvoltare exploziv dominat de tehnologia informaional, ciocnindu-se i fiind confruntat cu aceasta, dar mergnd mn-n mn". Termeni ca accesul utilizatorului", prelucrarea distribuit", autonomie informaional" semnific mutarea accentului de la instituie la consumator. Utilizatorii bibliotecii constituie obiectul principal asupra cruia este ndreptat activitatea ei. Bibliotecarul trebuie s se ngrijeasc nu numai de satisfacerea cererilor, dar i de faptul c influeneaz optimizarea procesului tiinific de producie i poziia utilizatorului n colectivitate. Astzi, numai o astfel de abordare poate asigura autoritatea bibliotecii i numai o autoritate real asigur posibilitile materiale ale acesteia i nsi durata ei de existen. n ciuda existenei legii gratuitii serviciilor de bibliotec, o serie ntreag de ri (Marea Britanie, S.U.A., Frana, Germania, Danemarca, Olanda) au introdus plata serviciilor. Profesorul francez Bernard Lemennicier de la Universitatea din Paris n urma unui studiu pe tema plii serviciilor de biblioteca n Frana i n alte ri europene dezvoltate a ajuns la urmtoarele concluzii:

142 -

Ionel

Enache

Bibliotecile universitare din Anglia caut soluii pentru diversificarea surselor de finanare prin unele servicii cu plata; In Germania, din cauza crizei economice i a omajului sau reintrodus serviciile cu plata n bibliotecile publice, iar n prezent pentru public este ceva normal s plteasc; n schimb, n Finlanda unde bibliotecile sunt susinute de stat au fost pstrate principiile fundamentale ale cooperrii, ale accesului gratuit la informaii i dezvoltrii reelelor. Numeroi autori,, n special din S U A , care s-au ocupat pe

larg de aceast dezbaterea: public sau privat, gratuitate sau cost aduc i alte argumente pentru t a x e 6 0 : tarifele amelioreaz accesul la sursele de informare; - ncurajeaz mai buna gestionare a resurselor n favoarea clienilor; dorina de a plti pentru un serviciu este un indiciu al nevoii reale i al calitii serviciilor; plata valorizeaz percepia asupra serviciilor i bibliotecii; gratuitate nu exist, n realitate cineva pltete; tarifarea furnizeaz resurse complementare; serviciile gratuite favorizeaz intermediarii privai care exploateaz n interesul lor finanele colectivitii;

gratuitatea poate fi o surs de concuren neloial; plata unui serviciu oblig biblioteca la calitate. Cauzele practicilor de tarifare a serviciilor din biblioteci ar fi n opinia acestor autori urmtoarele: creterea costurilor legate de dezvoltarea noilor tenologii necesare automatizrii bibliotecilor; restriciile subveniilor publice ncepnd cu anii 70; contientizarea valorii informaiei n special n domeniul tiinific i economic;

COSTACHE, G. O abordare economic a bibliotecii. Marketingul ntre TEORIE i practic. Sintez documentar. BCU Bucureti, nr. 6,2002, p. 13.

Marketingul n

structurile

infodocumentare

143

implementarea marketingului care trateaz biblioteca n termeni financiari i introduce o politic de cercetare i anticipare a cererilor utilizatorilor; influena curentului neo-liberal din anii 80 care pune accentul pe factorii ideologici i pe micarea de privatizare. Devine din ce n ce mai evident faptul c numai din banii

alocai de stat sau de alte organisme de finanare nu este posibil s se asigure nivelul necesar al serviciilor, s se satisfac dorinele mereu crescnde ale utilizatorilor. Bibliotecile nu au acces liber la informaie deoarece ele trebuie s plteasc pentru cartea adugat coleciei, dac nu sunt biblioteci depozitare, i trebuie s plteasc pentru utilizarea serviciilor on-line i pentru mprumutul interbibliotecar 6 1 . n cazul bibliotecilor accesul liber" nseamn c acestea sunt libere s achiziioneze orice carte sau s utilizeze orice serviciu, cu condiia s vrea i s poat plti contravaloarea 6 2 . Accesul liber la..." este un lucru caracteristic democraiei. Libertatea de utilizare este cu totul altceva, n special cnd gama complet a serviciilor on-line implic i un produs final: listing, nregistrarea electronic ce intr n posesia solicitantului. Informaia nu mai poate fi gratuit. Chiar dac, acum, este n general gratuit, apar unele costuri la tiprire i la distribuie, nainte de a o oferi utilizatorilor, uneori la indexare i abstractizare. De fapt, acesta este conceptul de valoare adugat implicat n prelucrarea i distribuia informaiei. Satisfacerea contra cost a cererii exprimate i potenialul tehnologiei de a da satisfacie solicitanilor pun bibliotecile n faa dimensiunilor apreciabile a setei de informare i consumului de informaii ntr-o diversitate tot mai mare de modaliti. Prin metode specifice, biblioteca satisface nu numai cererile utilizatorilor, ci i necesitile de contact i autoafirmare.
61 62

NORTON, Bob..Op. c/7., p. 86.. Ibidem, p. 87.

144

Ionel Enaclie

Biblioteca este interesat astzi s-i vnd serviciile unui cerc larg de persoane i organizaii, de aceea ea poate folosi elemente ale marketingului. Prin prezena marketingului n bibliotec se subliniaz importana ofertei de servicii, prioritatea acestui proces naintea tuturor celorlalte. Marketingul presupune studierea tuturor productorilor de servicii analoge i o evaluare comparativ a eficienei acesteia i pe aceast baz, validarea anselor sale de reuit. Biblioteca poate opta pentru una din variantele: - de a produce i de a vinde servicii i produse de sine stttoare; - de a produce i de a vinde servicii i produse n cooperare cu alte organizaii; - de a refuza vinderea serviciilor. Se studiaz amnunit piaa de desfacere; se efectueaz un studiu sociologic privind cerinele n serviciul dat; se ncheie contracte, se introduc abonamente cu plat pentru o serie de servicii, numai dup toate acestea se determin volumul optim al muncii ce va da o eficien economic. In condiiile introducerii serviciilor suplimentare pltite, trebuie prevzut reacia utilizatorilor la aceast msur. Mercantilizarea serviciilor de bibliotec poate duce la pierderea utilizatorilor i poate s nu aduc nici un venit suplimentar. Serviciile pltite nu pot avea un caracter forat, ci acestea trebuie stabilite numai pe baza unui contact cu utilizatorii. Ei au dreptul s stabileasc ce servicii doresc s obin contra cost, chiar dac iniiativa vine din partea bibliotecii. Totodat, fiecrui utilizator trebuie s i se aduc la cunotin faptul c ceea ce a primit nainte gratuit poate primi i acum, n aceleai condiii. Contra cost, el primete dreptul suplimentar pentru acele servicii pe care astzi societatea le consider gratuite. Concomitent trebuie s se mbunteasc servirea tradiional gratuit.

Marketingul n

structurile

infodocumentare

145

n condiiile pieei se va urmri tot mai mult delimitarea activitii bibliotecilor speciale de bibliotecile de mas. Primele sunt orientate spre satisfacerea cerinelor informaionale profesionale speciale, celelalte se vor elibera de funcia nespecific lor de satisfacere a unor nevoi speciale. Pentru bibliotecile de mas va aprea posibilitatea concentrrii eforturilor asupra satisfacerii nevoilor informaionale de cultur general. Bibliotecile publice i vor organiza activitatea ntr-o msur tot mai mare pe principiul acoperirii cheltuielilor din venituri proprii sau din alte finanrii pariale pe seama' altor componente din centrele de informare. Pe de alt parte dintr-o sintez a mai multor articole pe aceeai tema autori precum Cartmill, Dupuy sau Maass au extras i numeroase argumente pentru gratuitate 3 : biblioteca este un serviciu public, deci gratuitatea este un principiu fundamental; tarifarea este discriminatorie, doar cel ce pltete are acces la informaie; tarifarea serviciilor publice este o dubl taxare:; tarifarea antreneaz bibliotecile s se concentreze asupra calitii serviciilor cu plat n detrimentul celor gratuite; taxele nu sporesc resursele financiare ale bibliotecii, ci pe cele ale forurilor tutelare; fondurile obinute insuficiente; din taxe sunt de obicei derizorii,

taxele nu sunt adecvate, ele nefiind rezultatul unor analize pertinente, ci al imitrii sau tradiiei. n concluzie apare opoziia a c c e s gratuit-informaia ca marfa dar i conturarea unor poziii de mijloc care vorbesc de o partajare ntre acestea dou.

41

Idem, p. 12.

6. P r o m o v a r e a 6.1, Definire. Obiective

Politica promoional, denumit i politica de comunicare, cuprinde un c o m p l e x de activiti care au ca scop informarea publicului-int n legtur cu serviciile i produsele oferite pe pia. Cunoscute i sub denumirea de promotion-mix, activitile promoionale urmresc sensibilizarea publicului n vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de pia, edificarea ncrederii n anumite opere, dar i construirea identitii anumitor servicii. n esen se urmrete meninerea n prim-planul vieii publice i pstrarea credibilitii dobndite la un moment dat, cu scopul de a influena comportamentul de consum, n favoarea unei anumite oferte. Activitatea promoional ofer un ansamblu coerent de
. . . . .
. 6 4

activiti care au ca obiective : - cunoaterea de ctre utilizator a serviciilor i produselor de bibliotec; - stimularea utilizatorilor i atragerea acestora n consumul de servicii i produse; - transformarea utilizatorilor poteniali n utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe care le ofer consumul de servicii i produse ale bibliotecii respective; - pstrarea.contactului cu utilizatorii n vederea informrii acestora despre serviciile i produsele oferite i pentru cunoaterea motivaiilor i a comportamentului utilizatorilor n raport cu aceste servicii i produse. Succesul activitilor promoionale const n capacitatea ofertantului de a se concentra asupra motivului principal care i convinge pe utilizatorii poteniali s devin reali.
61

PRODAN, Viorica; STOIAN, Victoria. Op. cit., p. 59-60.

Marketingul n structurile

infodocumentare

-147

Activitatea promoional trebuie urmat de deplasrile unor aciuni de educare i de formare a utilizatorilor, bazate fie pe furnizarea unor documente i produse ale bibliotecii, fie pe organizarea unor dezbateri cu caracter teoretic, cu scopul unei mai bune cunoateri, de ctre utilizatori, a serviciilor i produselor bibliotecii. Acest deziderat presupune dou demersuri: cunoaterea satisfaciilor pe care publicul le ateapt de la oferta de servicii i identificarea celor mai eficiente metode prin care mesajul poate ajunge la utilizatorii vizai. ,' Promovarea reprezint unul din elementele mixului de marketing i este format din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. Prin combinarea lor se formeaz mixul de comunicare n marketing . sau mixul de promovare prin care o organizaie transmite pieei o serie de informaii cu privire.la produsele sau serviciile sale. n continuare ne vom opri numai asupra primelor dou elemente ale mixului de promovare: reclama i publicitatea, instrumente pe care le pot folosi cu succes i bibliotecile.

6.2. R e c l a m a - p u b l i c i t a t e a 6 5 6.2.1. nceputurile publicitii

Se poate spune fr s exagerm c publicitatea este legat de inventarea tiparului la jumtatea secolului al XV-lea de ctre Johannes Gutemberg. Aceast nou tehnologie a fcut posibil apariia primei forme de comunicare n mas - ziarele i a primelor forme de publicitate: afiele i ilustratele. Un astfel

6S

CASAPU, Alin. Publicitatea - reclama i biblioteca. Lucrare de diploma. Bucureti, 2001.

148

Ionel

Enache

de afi apare n anul 1472 i a fost lipit pe porile bisericilor din 66 Londra anunnd vnzarea unor cri de rugciuni. Publicitatea n accepiunea sa modern este un fapt al secolului al XVIII, chiar dac ncepnd cu secolul al XVII ziarele publicau mici anunuri cu un caracter individual. Un moment important n istoria publicitii 1-a constituit anul 1836, cnd'un cotidian, La Presse, s-a vndut mai ieftin dect costul su de producie Acest fapt a fost posibil datorit banilor obinui prin vnzarea spaiilor publicitare i a celor pentru anunuri. Aceast concepie a schimbat destinaia ziarului, dintr-un produs rar i scump, ntr-unui ieftin, accesibil marelui public. 6 7 6.2.2. Definire Dei cei doi termeni sunt folosii de cele mai multe ori ca sinonime, specialitii afirm c sunt concepte diferite. Vom prezenta n continuare mai multe definiii din care ncercm s desprindem diferenele dintre reclam i publicitatea i caracteristicile acestora. Reclama reprezint o form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, contra cost, de ctre un anumit sponsor" 6 8 arat cel mai cunoscu specialist n probleme de marketing Philip Kotler. n anul 1979 William Weilbacher considera c: reclama const ntr-un masaj media pltit i creat de o firm/instituie, care dorete s creasc probabilitatea ca cei care recepioneaz mesajul s se comporte aa cum emitorul dorete ca ei s se comporte". 6 9

Marketingul

structurile

infodocumentare

149

Armnd Dayan apreciaz c reclama este o: comunicare pltit, unilateral i impersonal^ prin intermediul media i al altor suporturi n favoarea unui produs, firm sau marc, 70 identificat n mesaj". Aceast definiie subliniaz cteva din caracteristicile reclamei. Aceasta este pltit (de un sponsor), este unilateral (mesajul circul n sens unic de la emitor la receptor), este impersonal (nu se adreseaz unui individ, ci unui public int), este mediatizat. Reclama este definit de William Arens i Courtland Bovee ca: o comunicare sau informare nonpersonal, pltit de un sponsor identificat, n general persuasiv prin natura ei, despre produse i servicii sau idei i care folosete diverse media". 7 1 Aceast definiie asemntoare celei precedente accentueaz caracterul persuasiv al reclamei. i n literatura noastr gsim preocupri de a defini conceptul. Astfel Anca Purcrea arat: reclama reprezint orice form nepersonal i pltit de comunicare privind organizaia i produsele ei". 7 2 Autoarea subliniaz i caracteristicile reclamei: public, perseverent, expresiv i impersonal. In lucrarea sa Relaiile publice Cristina Coman afirm c reclam este: ansamblul aciunilor de a crea i trimite mesaje persuasive prin cumprarea spaiului i timpului n diferite mass-meda". 7 3 In literatura de specialitate gsim diverse definiii ale publicitii uneori fr s se fac diferena fa de reclam. Confuzia, n literatura noastr, poate porni i din faptul c termenul advertis'mg poate fi tradus i prin reclam i prin publicitate. Jack G. Wiedemann afirm: publicitatea este procesul atragerii ateniei publicului asupra disponibilitii unor bunuri sau 74

servicii .

150

Ionel

Enaclie

Cunoscutul Le Petit Larousse ofer urmtoarea definiie publicitii: activitatea de a face cunoscut o marc, de a incita 75 publicul s cumpere un produs sau s utilizeze un serviciu." Sinteza acestor definiii este fcut de Guy Lochard i Henry Boyer: publicitatea are obiectivul de a face cunoscut un produs consumatorilor poteniali pentru a-i asigura vnzarea". 7 6 Aceleai autoare citate Anca Purcrea i Cristina Coman definesc publicitate astfel: form de prezentare a organizaiei i produselor ei nepersonal i pltit indirect". 7 7 Definiia este urmat de caracteristicile publicitii: credibil, transparent, dramatic. transmiterea i publicarea n mass-media de informaii despre o organizaie, fr ca spaiul sau timpul s fie pltit" 7 8 Un,alt autor romn Septimiu Chelcea arat c publicitatea reprezint un: ansamblu de tehnici de comunicare n mas cu scopul de a informa publicul despre calitile unor servicii sau produse i de a-1 influena n sensul achiziionrii acestor produse i al acceptrii respectivelor servicii." 7 9 De aici rezult dou dintre caracteristicile publicitii: de informare i de influenare. n privina acestor caracteristici unii autori atrag atenia c publicitatea: este dezirbil numai n condiiile n care atrage atenia asupra calitilor reale ale produselor i serviciilor". 8 0 Din pcate, acest deziderat nu este ntotdeauna respectat din raiuni comerciale.

Marketingul n

structurile

infodocumentare

151

Dei este dificil s se fac o generalizare privind caracteristicile distincte ale publicitii n cadrul mixului promoional, Philip Kotler le evideniaz pe urmtoarele: Publicitatea este un mijloc de comunicare eminamente public. Caracterul su public confer produsului un anume gen de legitimitate i sugereaz o ofer standardizat. Pentru c foarte multe persoane recepteaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele lor de achiziionare a produsului vor fi nelese de ceilali. Publicitatea este un mijloc de comunicare ptrunztor care-i permite emitorului s repete mesajul de mai multe ori. Totodat, i permite cumprtorului s recepteze i s compare mesajele firmelor concurente. Publicitatea fcut la scar mare spune multe despre mrimea, fora i succesul emitorului. Publicitatea ofer posibiliti de prezentare a firmei i a produselor sale prin utilizarea artistic a materialelor tiprite, a sunetului i a culorii. Uneori, ns, tocmai expresivitatea instrumentelor publicitare poate s dilueze mesajul sau s distrag atenia receptorilor de la sensul comunicrii". 8 1 n concluzie putem desprinde diferenele dintre cele dou concepte, dei mai exist controverse i confuzii. n timp ce reclama are un pronunat caracter persuasiv, este pltit i este realizat de o agenie specializat, publicitatea are un scop informaional, este nepltit i este creat de organizaia beneficiar. 6.2.3. Controverse D e i exist opinii conform crora publicitatea (reclama) reprezint motorul societii i este elementul care impulsioneaz dezvoltarea economic, exist i numeroi critici. Unul dintre primii critici a fost ziaristul i sociologul american Vance Packard, care consider c publicitatea este un instrument de manipulare care determin cumprtorii s fac

152

Ionel Enache

lucruri iraionale i ilogice. El a ajuns la aceast concluzie n urma unui experiment din 1956 cnd n timpul rulrii unui film, s-au proiectat imagini ultrarapide (1/3000 de secund) coninnd sloganul Consumai Coca-Cola". Fr s contientizeze percepia mesajului, dup terminarea filmului spectatorii s-au ndreptat spre cel mai apropiat bar unde au consumat cu precdere Coca-Cola, dei aveau la dispoziie i alte buturi rcoritoare la acelai pre. Un subiect tot mai discutat este cel al moralitii publicitii. Economistul John K. Galbraith argumenta n 1967 c publicitatea este folosit pentru crearea i ntreinerea dorinei de a fi acceptat social i atractiv sexual, deoarece nevoile fiziologice de baz (hran, mbrcminte) sunt repede mplinite, rmnnd de ndeplinit cele de ordin superior. 8 2 O alt critic des ntlnit este legat de faptul c publicitatea transfer costurile asupra consumatorilor, i astfel acetia se afl n poziia de a plti pentru privilegiul de a fi convini 8 3 . Ali autori precum Armnd Dayan arat c exist atitudini variate fa de publicitate i reclam i aduce ca argumente afirmaiile unor importai oameni de cultur. Astfel, Georges Duhamel (romancier, poet i eseist francez) consider publicitatea o formidabil form de abrutizare, ce trateaz omul ca pe cel mai obtuz dintre animale". Paul Valery (poet i eseist francez neoclasic) afirm c publicitatea insult simurile noastre, falsific epitetele, corupe toate calitile i criticile". Sociologul Edgar Morin scria c aciunea publicitar const n transformarea produsului ntr-un stupefiant minor, ea ncercnd s inoculeze o substan dopant ce determin un efect euforizant ca urmare a consumrii ei". John Fische este de prere c cea mai mare parte a publicitii este vulgar i iritant. El ncearc i o explicaie:

Marketingul n structurile

infodocumentare

153

plcerile populare trebuie s le aparin ntotdeauna celor oprimai, trebuie s conin elemente ale evazivului, 84 scandalosului, ofensivului, vulgarului" . n consecin, publicitatea este vulgar pentru c ea se adreseaz masei, deci trebuie s foloseasc limbajul acesteia pentru a fi neleas. Potrivit opiniei lui Fiske caracterul de vulgaritatea al publicitii apare ca firesc i recomandat. Evident nu putem fi de acord cu aceast prere deoarece publicul actual este unul din ce n ce mai educat iar mesajelor pot fi perceput de copii i tinerii, categorii deosebit de vulnerabile. Cei mai muli oponeni ai publicitii i concentreaz asupra urmtoarelor elemente: reclamei se

publicitatea convinge clienii s c u m p e r e bunuri i servicii pe care nu i le permit; publicitatea apeleaz n primul rnd la emoii i nu la intelect; publicitatea nseamn repetiie.

Pe o poziie diferit se situeaz Blaise Cendrars (poet i prozator francez de origine elveian) care arat c publicitatea este floarea vieii contemporane, este o afirmare a optimismului". O opinie exagerat i chiar amuzant. n Occident publicitatea.strnete de mult vreme reacii opuse. Analiznd componentele economice, sociale i psihologice ale publicitii, fiecare are adepi i critici. Partizanii publicitii vd n ea un fenomen e c o n o m i c care asigur scurgerea" producie spre cumprtori i atrage atenia asupra unor produse i servicii de calitate. Criticii o acuz c accelereaz uzura moral a produselor, dezvolt artificial domenii ale produciei i confer false dimensiuni progresului economic. Ca fenomen social, opinia aprtorilor este c publicitatea sporete integritatea indivizilor propunnd noi moduri de via,
u

LULL, J. Mass-media, comunicare, cultur: o abordare global. Bucureti: Editura Samizdat, 1999. p. 47.

154

Ionel Enache

Marketingul

structurile

infodocumentare

155

Gerard Tellis de la Universitatea din Iowa a artat c exist o corelaie nesemnificativ ntre produsele cumprate i publicitatea fcut lor, n schimb a fost gsit o corelaie puternic ntre preurile sczute i disponibilitatea de cumprare. Teoria cutting e d g e " Rolul publicitii n influenarea atitudinilor, stilului de via i culturii este foarte disputat. n timp ce unii blameaz publicitatea c ar crea noi curente culturale, n loc s vnd mai multe bunuri i servicii, alii argumenteaz c mesajele publicitare reflect schimbrile culturale i nu le influeneaz. Aceast opinie este susinut i de urmtorul exemplu: dei fumatul a devenit o mod pentru femei la nceputul anilor 2 0 , primele clipuri pentru igri, adresate femeilor apar mai trziu, n 1926. M o d e l u l A-T-R Pentru a determina o persoan s cumpere un produs nu este suficient difuzarea unei reclame ntr-un ziar sau la televizor. Publicitatea este mult mai complex, de aceea se impune folosirea modelului A-T-R care cuprinde trei stadii: awareness,

trial i reinforcement:
1. Awareness (contientizare). Prin repetiie i alte tehnici publicitare, consumatorul poate fi fcut contient de existena unui produs. n general, cu ct este mai mare campania publicitar cu att oamenii devin mai contieni de existena produsului. 2. Trial (ncercare). Repetiia nu este suficient uneori pentru a determina pe cineva s ncerce produsul respectiv, de aceea multe companii folosesc alte tehnici pentru a-i face pe oameni s n c e r c e produsul, cum ar fi trimiterea de mostre gratuite prin pot sau oferind reduceri de preuri. 3. Reinforcement (ntrire). Studiile au artat c dup ce oamenii au ncercat o nou marc, de obicei se ntorc la cea veche dac nu li se reamintete n mod constant de noul produs.

156

Ionel Enaclte

Mediul informaional al consumatorului

Publicitatea sau reclama nu sunt singurii factori de care se ine seama n decizia de cumprare. Consumatorii dispun, n momentul n care percep un mesaj publicitar, de resursele informaionale obinute pn atunci. Aceste resurse pe care sociologul Michael Schudson 8 7 le numete mediul informaional al consumatorului" includ: - informaii provenite din experiena personal; informaii de la familie, prieteni, cunotine; informaii din mass- media, care provin din activitatea de relaii publice, rapoarte guvernamentale sau de la jurnaliti; informaii disponibile prin canale formale de educare a consumatorilor, n special prin sistemul colar, instituiile de credit sau alte agenii; publicitatea pentru produse rivale sau pentru alte produse asemntoare; scepticismul legat de credibilitatea mediului n care mesajului este plasat; scepticismul legat de credibilitatea publicitii n general; informaii provenite din canale de marketing nonpublicitare; preul. Exist opinii conform crora publicitatea are efecte semnificative doar n cazul produselor care au pre redus. Pentru produsele/serviciile scumpe, publicitate nu mai joaca un rol att de important n influenarea comportamentului consumatorului.

Marketingul n

structurile

infodocumentare

157

Percepia selectiv
Datorit volumului mare de informaii disponibil astzi, oamenii ncep s fie interesai numai de anumite informaii. Pe msur ce anii trec i se acumuleaz experien, adic un fond substanial de informaii, oamenii ncep s filtreze ; noile informaii, adic s la perceap selectiv. A c e s t lucru face ca succesul reclamei i publicitii s scad.

6.2.5. Msurarea efectelor publicitii i reclamei

Teoriile i mai ales divergenele cu privire la eficiena publicitii i reclamei, au dus la apariia metodelor de msurare a efectelor acestora. S-a observat c aceste efecte sunt influenate de o mulime de factori cum ar fi: tipul mesajului, nivelul investiiei, vechimea pieei, publicitatea concurenei. In ordinea istoric a apariiei pe pia, aceste metode au fost urmtoarele: 1. Msurarea notorietii - este aplicat n mod constant nainte i dup campania publicitar. Metoda prezint avantajul de a fi simpl, dar a fost criticat n aspectele ti tehnice i metodologice. Numeroi factori pot influena notorietatea produsului: sezonalitatea, dememorizarea, intensitatea campaniei, durata acesteia etc. 2. Impactul - variabilele msurate sunt: amintirea publicitar, atributele mrcii, proximitatea cumprrii. Metoda este criticat pentru c msoar mai degrab tehnica mesajului dect efectul publicitar. 3. Bilanul campaniei - se msoar: amintirea i imaginea, notorietatea, impactul, acceptarea, implicarea i inteniile de cumprare. Critica se refer Ia faptul c absena standardizrii face dificil interpretarea.

158

Ionel

Enache

4. Msurarea expunerii i cumprrii - metoda const n observarea modificrilor comportamentului de cumprare n funcie de nivelul de expunere la campania publicitar. 5. Barometrul - este un instrument de diagnosticare a campaniei publicitare, care msoar'notorietatea .i imaginea mrcii n raport cu utilizarea produsului i cu expunerea n massmedia, segmentarea n cumprtori mici, medii sau mari. Nu exist nc o metod perfect de msurare a efectelor publicitii, iar ljpsa standardizrii face dificil aplicarea i interpretarea rezultatelor.. n acest sens Juergen Schwoerer arta: Problema existenei unui standard internaional al msurrii efectelor publicitii este retoric i rspunsul, la ora actual, este negativ. Lipsind consensul n privina msurrii ideale, exist mai multe tipuri de msurri pariale." 8 8 6.2.6. R e l a i a cu mass-media n afara polemicilor prezentate mai sus, un alt subiect controversat este relaia dintre publicitate-reclam i mass-media. S-au conturat dou preri: prima c publicitatea exercit un control important asupra mass-mediei, cea de-a doua c lucrurile stau tocmai invers. Unii critici susin c dependena mass-mediei de sprijinul reclamei o expune la diverse forme de influen cum ar fi: controlul asupra coninutului editorial al ziarelor, influenarea opiniilor editoriale n favoarea poziiei finanatorului", limitarea apariiei subiectelor, problemelor sau a articolelor nefavorabile despre o companie care pltete spaiul publicitar, influenarea grilei de programe a posturilor de radio i televiziune.

SCHWOERER, J. Existe-t-il un standard internaional de mesurer de ' e ficacite publicitaire? n : Mesurer l'efwacite de la publicite. Paris : Les E ditions cl'organiyation, 1988, p.123.

Marketingul n

structurile infodocumentare

159

Este cunoscut faptul c aproximativ 7 0 % din veniturile ziarelor i revistelor sunt realizate din prezentarea reclamelor, n timp ce televiziunile i posturile de radio comerciale sunt susinute aproape integral de beneficiarii reclamelor, prin cumprarea timpului de expunerea a acestora. Cele mai vulnerabile sunt ziarele, revistele precum i posturile de televiziune i radio mici, nesigure din punct de vedere financiar. De exemplu, un editor de la un ziar local va ezita s publice un articol defavorabil despre o companie susintoare". Realizatorii de reclame i ndreapt atenia mai :ales asupra canalelor TV comerciale care au audien mare i arie de difuzare extins. Ei influeneaz deciziile care privesc grila de programe, susinnd introducerea emisiunilor care atrag un numr mare de telespectatori. Acest lucru conduce la scderea calitii emisiunilor televiziunii respective. Programele educaionale, culturale i informative fiind reduse sau eliminate n favoarea unor emisiuni mai puin valoroase, dar care au mare succes n rndul publicului. 6.2.7. Funciile publicitii i reclamei Privind publicitatea ca instrument al marketingului, W. Arens i C. B o v e e consider c aceasta are urmtoarele funcii 8 9 : Identific i difereniaz produsele; Comunic informaii despre produs; Stimuleaz distribuia produsului; Crete folosirea produsului; Construiete valori, preferina pentru mrci i loialitate. Funciile reclamei sunt n mare parte asemntoare cu cele ale publicitii, elementul de noutate i totodat de originalitate fiind dat de introducerea dimensiunii estetice pentru evaluarea reclamelor: 1. 2. 3. 4. 5.

r
160
Ionel Enache

1. Transmite informaii i convinge clientul s achiziioneze produse sau servicii. 1. Distrage atenia cumprtorilor de la pre (teoria american a puterii de pia). 2. Sensibilizeaz publicul la preuri i stimuleaz competitivitatea (teoria competiiei de pia). 3. Faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi, de care beneficiaz n egal msur agenii economici i consumatorii. 4. Cultiv sensibilitatea i gustul publicului consumator (funcia estetic). Cercetrile au artat c exist consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este hotrtoare n decizia de cumprare. Latura estetic a reclamelor face ca ele s fie considerate forme de art, ce exprim idei i sentimente mai ales prin intermediul imaginilor dect al cuvintelor. Din aceast cauz multe clipuri televizate se bazeaz pe imagine i mai puin pe cuvinte, tocmai pentru a exploata latura estetic a publicului. In ultimul timp ageniile de reclam se confrunt cu fenomenul de zapping: tendina de a schimba canalul TV n momentul difuzrii reclamelor. Anchetele au scos n eviden faptul c cei cu venituri mai mari schimb mai des canalul, deci au tendina de a fi mai selectiv cu ceea ce vizioneaz. Acest fenomen poate reduce audiena n perioada de maxim audien c u 1 0 % sau chiar mai mult, ceea ce reprezint o pierdere 'mportant pentru emitor De aceea se ncearc gsirea unor soluii cu ar fi : 1. Folosirea unor persoane ct mai atractive (vedete de Muzic sau de film); 2. Introducerea naraiunii (scene de btlii medievale) Pentru a capta atenia; 3. Folosirea reclamelor scurte de 15 secunde sau mai puin.

Marketingul n

structurile infodocumentare

161

Totui atitudinea fa de reclam este diferit i uneori surprinztoare. n general se urmrete transferul de la atitudinea fa de1 reclam la atitudinea fa de marc, adic cu ct cuiva i place mai mult o reclam cu att va aprecia mai mult marca i o va cumpra. Exist i o situaie extrem. D e i impactul pe termen scurt al reclamelor iritante i ofensatoare este foarte sczut, s-a constatat c ele au o eficien persuasiv pe termen lung mai mare dect cele care nu provoac nici o reacie afectiv- Acest fenomen este explicat astfel: reclamele care provoac sentimente negative sunt privite cu atenie sporit, fr a transfera acest sentimente asupra mrcii. Dup un anumit timp receptorii Uit care a fost cauza iritrii, dar i amintesc numele mrcii i informaiile persuasive. De altfel, n afara reaciilor afective reclamele provoac i reacii cognitive. Primele sunt determinate de execuia reclamei: atrgtoare, interesant, creativ, iritant, iar cele cognitive de mesaj: credibil, informativ, convingtor, relevant, clar.
i

6.2.8. Obiectivele reclamei i publicitii Prin intermediul funciilor prezentate se urmrete realizarea urmtoarelor obiective: introducerea unui produs/serviciu pe pia; schimbarea de imagine a unui produs sau a unei mrci; schimbarea poziiei relative a produselor sau

serviciilor pe o anumit pia; crearea sau consumator; schimbarea atitudinii publicului

creterea vnzrilor pe termen scurt, mediu sau lung prin modificarea comportamentului de cumprare al unui segment de public sau al publicului n general. 9 0

162

Ionel

Enache

Aceste obiective depind de o serie de factori cum ar fi: ciclul de via al produsului, preferinele consumatorilor, bugetul pentru reclam i publicitate, ntre care trebuie s existe o relaie permanent pentru ca cele dou instrumente de promovare s-i ating scopul. 6.2.9. P r i n c i p i i l e publicitii/reclamei Pentru a exista o unitate n conceperea publicitii i reclamei, specialitii au formulat o serie de principii: 9 1 Publieitatea/reclama trebuie s dezvluie adevrul i faptele relevante, omiterea acestora nsemnnd inducerea n eroare a publicului; Publicitatea/reclama nu trebuie s fac declaraii false, care pot duce n eroare, despre un competitor sau despre produsele/serviciile acestuia; Publicitatea/reclama nu trebuie s ofere produse/servicii spre vnzare dac acest lucru este doar un procedeu pentru a fura" clienii unui alt produs/serviciu, care are un pre mai mare; Publicitatea/reclama trebuie s evite anunarea unor preuri false care pot duce n eroare clienii; o Publicitatea/reclama care conine declaraii ale unor persoane trebuie s se limiteze la acelea ale martorilor competeni, care reflect o opinie real i/sau propria experien; Publicitatea/reclama nu trebuie s conin declaraii, ilustraii, imagini, care ofenseaz bunul gust i decena public. Aceste principii care au valoarea unui cod deontologic, din pcate, nu sunt respectate ntotdeauna datorit caracterului lor restrictiv. Respectarea lor poate s duc la scderea eficienei Publicitii i reclamei i apoi a profitului.

Ibid.p.

10.

Marketingul n structurile infoclocumentare

163

6.2.10. Clasificarea publicitii i reclamei

Publicitatea este un fenomen deosebit de complex care necesit o clasificare dup mai multe criterii: 1. Dup publicul-int Adresat consumatorului, cel care cumpr produsul Adresat oamenilor de afaceri; Industrial, care se adreseaz celor care cumpr sau ', Adresat profesionitilor, cei care sunt specializai Adresat detailitilor; Adresat agricultorilor, fermierilor. Local, adresat clienilor dintr-un ora sau dintr-o zon comercial; Regional, pentru produse vndute ntr-o regiune; Naional, adresat consumatorilor din cteva regiuni, sau dintr-o ar. 3. Dup mediul de difuzare Tiprit - ziare, reviste; Electronic - televiziune, radio; In afara casei" - panouri publicitare, n mijloacele de transport n comun; Direct - prin pot; Informatic - prin Internet. 4. Dup scop produse; pentru produse, urmrete s promoveze bunuri i pentru propria folosin sau pentru folosina altuia;

influeneaz cumprarea produselor industriale; ntr-o anumit meserie;

2. Dup aria geografic

pentru instituii, promoveaz misiunea unei structuri, mai curnd dect un produs;

164

Ionel Enache

comercial, promoveaz bunuri, servicii sau idei n scopul obinerii de profit; noncomercial, nu urmrete n mod special obinerea profitului, fiind sponsorizat de instituii caritabile, grupuri civice, religioase sau organizaii politice; de contientizare, i propune s creeze imaginea unui s provoace un produs sau s familiarizeze publicul cu numele produsului; comportamental, intenioneaz comportament imediat receptorilor; 5. Dup obiectivul de marketing

de poziionare, este folosit pentru poziionarea unui prodUS ,unei mrci pe pia, ca rspuns la nevoile i dorinele utilizatorilor poteniali; de investiie, masiv, este folosit pe pieele saturate, un eveniment datorit sumelor aflate n joc. cum este cea a detergenilor, n care 1% de pia pierdut sau ctigat este Publicitatea folosit este omniprezent i urmrete s fie n avantaj fa de concuren. Aceasta nu ncearc s fie original sau creativ, ci s menin cota de pia; promoional, este folosit pe pieele cu o concuren foarte mare i urmrete informarea asupra aciunilor promoionale actuale sau viitoare, destinate s modifice comportamentul cumprtorilor poteniali prin ncercarea produsului. Tipurile de reclame sunt n mare parte asemntoare cu cel ale publicitii. Totui avnd n vedere criteriul afectiv, care le deosebete, exist trei tipuri de reclame: transformaionale, sunt calde, conin imagini cu copii, familii, animale, au umor i muzic. Ele au puine argumente de vnzare a produsului, iar n u m e l e mrcii nu este prea des Menionat. Acestea provoac sentimente pozitive i un nivel sczut de iritare; pur informative, conin numai informaii i sunt lipsite emoii (se apropie de publicitate);

Marketingul n structurile

infodocumentare

165

frecvent repetate, difuzate cu o mare frecven, au cel Roventa Frumuani clasific strategiile bazat pe

mai mare nivel de iritare. Daniela publicitare n ere: 9 2 era primar a publicitii pavloviene, condiionare i nvare comportamental;

era standardelor", bazat pe adeziunea la produse ca rezultat al conformrii grupale (produsele sunt consumate ca semn al apartenenei la un grup social superior); mitologii. era publicitii bazat pe imaginar, pe valene afective,

6.3. Reclama n bibliotec

n structura complexului de marketing un loc important l ocup'reclama, a crei analiz metodologic, teoretic t istoric se prezint n multe publicaii tiinifice naionale i strine. Trebuie remarcat c n trecut bibliotecile rareori i propuneau ca scop popularizarea activitii lor efective. Cu toate greutile financiare, bibliotecile actuale au toate condiiile pentru influenarea pozitiv prin reclam a utilizatorilor i pentru ridicarea propriului statut i a imaginii. A face reclam bibliotecii este o activitate cu totul diferit de cea pe care o presupune reclama unui produs. Fiind o instituie non-profit, menirea ei nu este de a produce beneficiu material. Bibliotecile se confrunt cu mari probleme bugetare, iar fr bani nu i pot dezvolta o strategie de marketing care s se concentreze asupra dorinei de a face reclam coleciilor i serviciilor oferite, iar fr reclam nu pot atrage fonduri suplimentare, nu i pot face cunoscute coleciile publicului larg.

92

FRUMUANI, D. R. Semiotic, societate, cultur, lai: Institutul European, 1999, p.81.

166

Ionel

Enache

O concepte:

politic

de

promovare

de

calitate

implic

dou

organizaia (biblioteca) care trebuie s se dedice

efortului de a-i face reclama i clientul (utilizatorul) asupra cruia trebuie s se concentreze eforturile bibliotecii. n orice bibliotec funcioneaz, utilizatorului, principiul de baz i anume, ntotdeauna dreptate. conform legii utilizatorul are

Trebuie subliniat c activitatea de reclam a unei biblioteci moderne.este hotrtoare pentru crearea unei imagini pozitive i trasarea, cilor de interaciune cu opinia public. Principiile i regulile reclamei trebuie s se concretizeze pornind de la particularitile psihologice ale utilizatorilor, de Ia specificul bibliotecii ca instituie n condiiile concurenei pe piaa serviciilor i produselor informaionale. Reclama se adreseaz consumatorilor de mesaje publicitare. Ea conine mesaje de natur factual (informaii despre caracteristicile serviciului sau produsului respectiv) sau emoional (cele care suscit resorturile emoionale ale psihicului uman), care stimuleaz convingerea publicului de a utiliza diverse servicii i produse oferite de bibliotec. Una dintre regulile elementare pentru realizarea unei reclame eficiente este de a cere un rspuns utilizatorilor (receptorilor): Sunai la...", Sunai azi..." 9 3 . Celelalte reguli se refer la claritatea mesajului i importana informaiilor pentru publicul-int, la atractivitatea reclamei i la credibilitatea promisiunilor pe care le conine. 6.3.1. Creativitatea n activitatea de p r o m o v a r e Publicitatea este creativ numai dac reuete s difuzeze serviciul respectiv. Examenul publicitii creative este creterea frecvenei i a circulaiei documentelor de bibliotec i nu crearea
OLTEANU, VatericS; CETIN, Iuliana. Op. cit., p. 192.

Marketingul n

structurile

infodocumentare

167

publicitii. Trebuie s existe creativitate n folosirea mijloacelor de marketing (anunuri, scrisori, reclame, pliante, brouri, expoziii, decorarea instituiei) prin evidenierea motivaiei, nu prin deformarea mesajului. Creativitatea izvorte din tiin. Cel care face reclama trebuie s tie totul despre serviciile de bibliotec, publicul pe care dorete s l atrag, zona (localitatea) n care funcioneaz biblioteca, s cunoasc biblioteconomie i economie, s cunoasc evenimentele prezente, dar i principalele direcii spre care se ndreapt societatea noastr, s aib legturi permanente cu massmedia (abonamente la ziare, reviste, radio, televiziune) i cu publicaiile de specialitate (buletine, brouri). Procesul de creaie se bazeaz pe gndirea retroactiv, adic trebuie s ne imaginm starea de spirit a oricrui utilizator n momentul n care s-a decis s se nscrie la bibliotec (ce 1-a determinat s ia aceast decizie?, care a fost motivaia lui?, ce a fcut biblioteca pentru a profita sau influena aceast motivaie?). Cea mai reuit p r o m o v a r e este cea care cucerete, n acelai timp, logica i sensibilitatea. Dac s-ar reuit mbinarea n activitatea de promovare i a imaginii i a minii, succesul este asigurat. 6.3.2. F o r m u l a r e a mesajului Formularea mesajului este unul dintre cele mai importante elemente ale activitii de marketing, adic ce vrea biblioteca s spun prin publicitate i cum vrea s o fac. Pentru o reuit sigur, inovaia privete toate fazele acestui proces. Programul care va asigura o publicitate de succes are apte etape 9 4 :

CIORCAN, Marcel. Marketing i publicitate in bibliotec. Bucureti: Centrul pentru Pregtirea i Formarea Personalului din Instituiile de Cultur, 1999, p. 15.

168

Ionel Enache

1. bibliotecii. biblioteca

Depistarea utilizatorilor.

elementului s Acest ceva

dramatic const

al n

propunerii ofer prezentarea

Ceva trebuie

fie interesant n

ceea ce

coleciilor i n faptul c mprumutul i lectura se fac gratuit sau se pltesc nite taxe minime pentru aceste servicii. 2. Transformarea elementului dramatic n avantaj semnificativ. 3. Formularea avantajelor ntr-o manier convingtoare. Avantajul propus trebuie formulat n aa fel nct s fie acceptat tar rezerve. 4. Atragerea ateniei. Oamenii nu iau n seam reclamele. Atenia le este atras numai de lucrurile de care sunt interesai; de aceea, interesul trebuie strnit. Biblioteca trebuie s fie convins s oamenii sunt interesai de serviciile i produsele oferite, nu numai de anunurile i reclamele fcute. 5. Determinarea publicului s ntreprind ceva. Mesajul trebuie s spun utilizatorilor reali care necesit i poteniali informaii s viziteze sau produse biblioteca, s cear informaii, s solicite colaborarea pentru rezolvarea problemelor existente n bibliotec. 6. Mesajul trebuie transmis n form clar. Cel care face programul tie despre ce este vorba, dar utilizatorii sau asculttorii nu tiu. 7. Cheia reclamei este strategia inovativ. Ea trebuie s conduc, s dea sugestiile cele mai bune privitoare la coninutul anunului. 6 . 3 . 3 . Condiiile mesajului publicitar Pentru a fi eficient, orice mesaj, prin elementele sale, trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: 1. Atragerea ateniei. Este cel mai important element al mesajului publicitar; trebuie ca utilizatorii reali sau poteniali s l recepioneze.

Marketingul

structurile

infodocumentare

169

2. Demonstrarea utilitii. n cadrul acestui element se lrgete i se detaliaz utilitatea serviciului i produsului (se menioneaz cel mult dou-trei caracteristici). 3. Dovedirea calitii. Trebuie adoptat o acoperire a spuselor i o dovedire a acestora. 4. Operativitatea. S ndrume utilizatorul s intre n bibliotec, s vad, s se conving, s se nscrie i s utilizeze serviciile bibliotecii, s telefoneze pentru informaii suplimentare. 6.3.4. E l e m e n t e l e c o m p o n e n t e ale reclamei 1. Titlul are menirea de a capta atenia receptorilor, de a le stimula interesul pentru mesaj, de a specifica segmentul de public vizat, de a identifica ofertantul, de a evidenia satisfaciile oferite sau de a ndemna la aciunea de utilizare a serviciului sau produsului. Cercetrile de marketing au dovedit c la 7 5 % din anunurile aprute n ziar se citesc numai titlurile, i numai 2 5 % se citesc integral, ceea ce nseamn c formularea titlului este hotrtoare pentru decizia lectorului de a citi anunul n ntregime. nceputul unui anun este rezervat titlului efectiv care atrage atenia, iar numele i emblema instituiei se plaseaz n ncheierea anunului. Formularea titlului trebuie s ndeplineasc dou condiii: s prezinte produsul sau serviciul i s rspund pe scurt la ntrebarea: cu ce i poate fi de folos celui care citete anunul respectiv? 2. Textul trebuie s fie uman", persuasiv, clar, simplu, motivat, credibil i competitiv. Fr s. abunde n adjective, textul trebuie s informeze asupra serviciilor i produselor de bibliotec, utiliznd ns cuvinte care ating coarda sensibil a utilizatorilor de mesaje publicitare: nou, plcut, garantat, gratuit, confortabil. Prin intermediul acestora sunt subliniate performanele serviciului, avantajul competitiv, elementele de noutate, alte

170 tipuri de informaii serviciului respectiv. indispensabile deciziei de

Ionel

Enache

utilizare

3. Sloganul. Este caracterizat prin concizie i memorabilitate; evideniaz personalitatea ofertantului. Un rol important l are impunerea pe pia a mrcii serviciului. Aceasta se exprim printr-un hume, un acronim, o fotografie, simboluri care servesc identificrii bibliotecii sau serviciului, diferenierii de serviciile similare, atest calitatea ofertei. Uneori marca este reprodus n logp-ul reclamei, alturi de numele standard al bibliotecii, alturi de titlu sau chiar de sloganul publicitar. 4. Logo-ul reprezint forma stabil n care apare denumirea sponsorului de publicitate, fie c este reclam audio (Iogo sonor), reclam tiprit (logo de imagine) sau reclam de televiziune (sunet i imagine). 5. Ilustraia. Fie c este un desen, fie ca este o fotografie, ilustraia are rolul de a potena efectul mesajului publicitar, furnizndu-le receptorilor informaii despre serviciile pe care le au la dispoziie. Reclama serviciului de bibliotec poate fi ilustrat cu imaginea unui obiect care simbolizeaz tipul de activitate (carte, revist, casete, calculator e t c ) . Mesajul reclamelor ilustrate este potenat cu ajutorul culorilor, inndu-se seama de tradiia cultural a publicului i de semnificaia culorilor pentru strile psihice pe care le induc receptorilor, sau cu ajutorul micrii, n reclamele televizate i al sunetului, n reclamele audio. Principiul care trebuie respectat n cazul reclamelor ilustrate se refer ndeosebi la coerena i proporionalitatea elementelor componente. Prin toate aceste elemente, reclama reuete s angajeze n mod explicit receptorul, s i dezvolte cunotinele, sensibilitatea i stilul, s i favorizeze, prin cultur, succesul profesional, loisir-ul, bunele raporturi cu ceilali.

Marketingul

structurile

infodocumentare

171

6.3.5. Factorii care influeneaz anunul publicitar Cercetrile au dovedit c anunurile cu un text bogat sunt mai eficiente, cu condiia ca textul s fie interesant i s detalieze utilitatea serviciului pentru destinatari. /. Amplasarea anunului. Cele mai bune pagini de ziar sau de revist pentru reclam, n ordinea eficienei lor sunt: pagina nti, ultima pagin, pagina a treia, i n general paginile din dreapta publicaiei. Se prefer partea superioar a paginii. 2. Mrimea anunului. Cu ct un anun este mai mare, este i mai eficient, iar dou anunuri separate sunt preferate unuia singur. Se prefer publicarea mai multor anunuri mici timp ndelungat, dect un numr mic de anunuri mari. 3. Asocierea imaginii. Imaginea este benefic n cazul n care se simte c aceasta va accentua avantajele serviciilor sau produselor respective. Cea mai indicat fotografie este cea care arat serviciul n timpul prestrii lui; fotografia este preferat desenului sau gravurii. 4. Publicarea anunului. Se va evita publicarea la sfritul sptmnii, n perioada vacanelor i de concediu. 5. Modul de adresare. Anunul se formuleaz la timpul prezent, persoana a doua, ca i cum biblioteca st de vorb direct cu utilizatorul. Se folosete un limbaj simplu, se evit folosirea exagerat a unor epitete sau calificative de genul: cel mai bun, cel mai eficient, pentru c o astfel de formulare diminueaz credibilitatea mesajului publicitar. 6. Experimentul. Se pune baza pe experien. Se urmrete eficiena fiecrui anun, se corecteaz greelile. 6.3!6. Medii de difuzare Eficacitatea unei reclame depinde i de mijloacele prin care este difuzat. Alegerea unui anume mijloc de transmitere a mesajului publicitar este o aciune complex i dificil.

172

Ionel

Enaclie

Mediaplanningul presupune alegerea mediilor de difuzare n funcie de: - costurile reclamei pentru mediile de difuzare; - contextul pe care l ofer reclamei fiecare mediu de difuzare; - preferinele publicului pentru anumite media. In acelai timp trebuie s se in seama de disponibilitile n media pentru publicitate, mai exact de concurena dintre ele (diferenierea) i de concurena existent la nivelul fiecrei categorii. 1. Televiziunea. Este mijlocul de comunicaie cel mai cuprinztor, oferind posibilitatea de a convinge potenialii utilizatori prin intermediul unei prezentri senzoriale. Televiziunea permite mbinarea cuvintelor i a imaginilor i ptrunderea n mintea telespectatorilor mai mult dect orice alt mijloc de comunicaie..Dar reclama prin televiziune este foarte scump. Totui, nu trebuie uitat un aspect legat de TV: prezentarea de ctre aceasta n cadrul emisiunilor informative sau culturale a principalelor activiti organizate de bibliotec, aniversri, comemorri, expoziii, simpozioane etc. 2. Radioul. Spre deosebire de televiziune, acesta prezint avantajul flexibilitii n programarea orar, amplasarea reclamei n contexte agreabile, ca i adresabilitate pe arii geografice distincte. 3. Presa scris. mpreun cu radioul reprezint mediile cele mai frecvente pentru promovarea reclamei de bibliotec. Revistele culturale ofer posibilitatea ncadrrii tematice a programului publicitar n sfera de interes a publicului. Ambele ci recurg la acelai amestec subtil ntre informaie i sugestie i utilizeaz aceleai suporturi, dar sunt distincte. 4. Internetul. n prezent cea mai eficient metod de a face reclam bibliotecii este alctuirea unei pagini Web ce poate fi accesat pe Internet. Aceasta include toate datele despre

Marketingul

structurile

infodocumentare

173

bibliotec: colecii, amplasarea fizic a cldirii, ore de funcionare, servicii oferite publicului, cursuri de instruire a utilizatorilor. Multe biblioteci au pagini de prezentare i de consultare a bibliografiilor proprii, unele pun la dispoziia publicului documente full-text ce se pot consulta la domiciliul celui care are calculator i o legtur telefonic. 5. Pota electronic. Permite transmiterea de mesaje ctre utilizatori; este un mijloc de comunicare foarte util pentru mprumutul interbibliotecar. 6. Marketingul direct. Avantajul acestei practici este dat de caracterul interactiv. Utilizatorii cei mai probabili sunt contactai individual, prin coresponden, prin telefon, prin computere, iar acetia pot reaciona imediat, solicitnd informaii suplimentare despre serviciile oferite de biblioteca respectiv. Un alt avantaj al acestei practici este specializarea ofertei n funcie de caracteristicile diverselor segmente de public. Dificultatea esenial const n inexistena unor bnci de date suficient de precise care s permit o abordare selectiv a utilizatorilor poteniali, iar anuarele telefonice, neactualizate de regul, nu permit crearea unor fiiere fiabile.

6.4. Publicitatea n bibliotec

Spre deosebire de reclam, pentru care biblioteca pltete un specialist pentru a o realiza, publicitatea reprezint o form de promovare proprie instituiei: Biblioteca realizeaz diverse materiale, organizeaz diverse activiti cu costuri minime pentru a-i forma o imagine, pentru a promova serviciile i produsele proprii. 6.4.1. Cile de publicitate ale bibliotecii 1. Pota direct. Permite adresarea ctre public n forma cea mai expresiv, permite parcurgerea ntregului proces de

]74

Ionel

Enache

realizare a serviciilor de bibliotec, ncepnd cu alegerea viitorilor abonai i realizarea mprumuturilor prin completarea fiei contract de mprumut. 2. Firmele i avizierele sunt mijloace eficiente pentru a aminti utilizatorilor de existena bibliotecii. Nii sunt mijloace de publicitate n sine, dar reuesc foarte bine dac sunt mbinate cu alte metode de marketing. Micile anunuri la avizier include bibliotecile n comunitate i sporesc ncrederea utilizatorilor fa de aceasta. Sunt c e l e mai ieftine anunuri. 3. Tipriturile mici. Tiprirea de calendare, semne de carte, fluturai cu anunuri despre serviciile oferite de bibliotec sau imprimarea anunurilor pe pungi de plastic, plicuri sau cri potale amintesc oamenilor de existena i misiunea bibliotecii. Acestea nu sunt ns de natur s creasc frecvena sau cererile de lectur n mod satisfctor. 4. Foile volante publicitare distribuite la domiciliu fr mari cheltuieli realizeaz o ntmpinare" la intrarea n societate, o semnalare a serviciilor bibliotecii i o deschidere ctre comunicare. 5. Difuzarea personal (colportajul de carte). Este o metod ce necesit mult timp, dar este i cea mai eficient. Acest gen de publicaie prilejuiete o confruntare direct cu cerinele utilizatorilor pentru satisfacerea necesitilor de lectur i informare eficient a persoanelor care nu se pot deplasa la bibliotec. 6. Ghiduri i cataloage. Acestea permit bibliotecii s intre n amnunte privitoare la coninutul i calitile coleciilor i serviciilor. 7. Expoziia. Bibliotecile pot organiza expoziii de carte, periodice, grafic, fotografii, numismatic, manuscrise. Pot fi expuse rariti sau achiziii curente, nouti, lucrrile unui singur autor, documente pe o . anumit tem, ediiile succesive ale aceleiai lucrri. Aranjate n vitrine sau pe panouri, s fie bine

Marketingul

structurile

infodocumentare

175

puse n valoare. Exponatele trebuie anunate prin afie puse n locuri vizibile, n instituii, la intrarea i n apropierea bibliotecii. Afiul trebuie s precizeze titlul (tema expoziiei, data i durata deschiderii, locul, organizatorul, orarul). 8. Acordarea de stimulente de achiziionare. O metod eficient de politic promoional const n acordarea de faciliti sub form de reduceri de taxe, taxe prefereniale pentru utilizatorii fideli, taxe diferite pe categorii de utilizatori: elevi, studeni, omeri, pensionari, persoane cu handicap etc. Metoda are un efect practic, de stimulare a afluenei utilizatorilor, i unul psihologic, de cultivare a ncrederii, a simpatiei i loialitii publicului. Reducerile de taxe sau gratuitatea consultrii produselor i utilizrii serviciilor de bibliotec sunt atractive pentru un numr mare de utilizatori dispui s consulte materiale informaionale pe care nu le pot achiziiona personal datorit preurilor extrem de mari ale acestora. 9. Relaiile cu publicul reprezint un birou n cadrul bibliotecii care ofer utilizatorilor primele informaii despre instituie i serviciile acesteia. 10. Relaiile publice. Relaiile publice ale bibliotecii pot reprezenta, n cele mai multe cazuri, cheia succesului (dac sunt bine gestionate). Activitatea de relaii publice const n stabilirea de contacte directe, complexe i sistematice cu diverse categorii de public, n scopul comunicrii sau actualizrii imaginii favorabile a ofertei de servicii sau a bibliotecii. Implicarea n viaa comunitii permite crearea de relaii utile (n folosul grupurilor comunitare: elevi, tineri, femei, persoane cu handicap) sau profesionale (specialiti) i sporirea credibilitii. Metodele de relaii publice folosite sunt individualizate n funcie de obiectivele urmrite i de adresabilitatea mesajelor.

176

Ionel Enache

prezena activ n mass-media este o component esenial a relaiilor publice. . Creatorii, managerii serviciilor culturale, . purttorii de cuvnt sau alte personaliti din biblioteci, teatre, muzee se impun n faa publicului prin interviuri publicate n presa scris sau transmise pe posturi de radio i televiziune, prin articole semnate de ei sau scrise de personaliti din mass-media . despre activitatea lor. Prin informaii exacte, concrete i corecte se pot prezenta n pres caracteristicile ofertei de servicii i produse, realizri deosebite, achiziii valoroase. Publicul va nelege c oferta i provine de l experi n domeniu i va manifesta interes pentru ea. Pentru a pune n valoare patrimoniul cultural al bibliotecii, pentru a stimula interesul pentru documentele existente n bibliotec i pentru serviciile oferite de aceasta, o bibliotec trebuie s recurg , la instrumentele clasice de relaii publice: - relaia cu mass-media prin contacte directe i comunicarea de informaii prin studii i alte materiale publicistice; i - tehnicile de primire prilejuite de organizarea sau participarea la conferine, colocvii, simpozioane, seminarii pe diverse teme ce prezint interes pentru ea, ct i pentru populaia pe care aceasta o deservete; - tehnicile legate de evenimente speciale: aniversri, inaugurri, lansri de.carte i alte evenimente care au rolul de a cultiva i promova contactele umane; - participarea directorului, a membrilor de onoare ai , bibliotecii la sesiuni de comunicri i simpozioane care atrag atenia publicului asupra fondului de documente i gamei de servicii puse la dispoziia utilizatorilor; - organizarea unor sesiuni de comunicri i simpozioane de ctre bibliotec, sau participarea direct la conferine naionale i internaionale (prilejuri de a promova patrimoniul bibliotecii);

Marketingul n structurile infodocumentare

177

- organizarea n localurile bibliotecii a unor expoziii sau poate gzdui manifestri culturale organizate de asociaii sau organizaii diverse. Expoziia este o activitate tradiional de publicitate a bibliotecii; - tiprirea unor brouri, pliante care conin oferta de servicii i produse a bibliotecii, materiale informative puse la dispoziia nu numai a utilizatorilor reali, ci a tuturor utilizatorilor (cei care pesc n bibliotec, frecventeaz biblioteca fr a fi nscrii). Folosindu-i localurile i resursele pentru activiti avnd orice tip de document ca punct de pornire (conferine, mese rotunde, dezbateri pe teme de actualitate, ntlniri n legtur cu emisiunile TV, ntlniri cu scriitori, audiii muzicale), biblioteca exercit o influen pozitiv n colectivitate. Totui, majoritatea publicului nu particip la activitile culturale, fie c este solicitat de alte forme de loisir, fie c este prea obosit. Muli cred c biblioteca nu poate oferi nimic interesant, iar ideea lecturii i a crii se leag |de ideea de colarizare. \ Pentru acest public metodele tradiionale de promovare i aciune cultural n mas rmn ineficiente. Prin urmare, biblioteca trebuie s aib n vedere i acest non-piiblic pe care trebuie s l provoace i s l atrag, crendu-i nevoia de carte ca instrument intelectual, dar i ca suport de dialog, pentru a restabili comunicarea ntre indivizi. Acest non-public pare dispersat, nu se las convins prin nici o aciune promoional i apare, n general, ca un ansamblu fr caracteristici notabile. Relaiile publice pot avea un rol determinant n atragerea acestuia.

178

Ionel

Enache

6.5. Materiale utilizate n activitatea de promovare a bibliotecii

1. Pliantul. Este destinat informrii publicului larg n legtur cu profilul, coleciile, oferta de servicii, publicaii, adresa, programul bibliotecii, condiiile de nscriere, faciliti. Pliantul intr n categoria tipriturilor de mici dimensiuni, reprezentnd o form de publicitate a bibliotecii. 2. Broura. Aceasta ine publicul la curent cu viaa bibliotecii. Are valoare ca document. ulterior, servind pentru retrospective, monografii sau sinteze. 3. Monografia bibliotecii. A c e s t tip de lucrare este pe de o parte o contribuie tiinific, iar pe de alt parte o modalitate de a face cunoscut biblioteca utilizatorilor, autoritilor, altor instituii. Monografia cuprinde istoricul bibliotecii, evideniaz evoluia acesteia, realizrile ei, prezint evoluia structurii organizatorice, a coleciilor, a resurselor umane, a publicaiilor bibliotecii. Trebuie s conin iconografie (fotografii, desene) i anexe. 4. Bibliografia local. Este un instrument de informare alctuit de bibliotecile publice, o baz de date" privitoare la viaa colectivitii. Evideniaz profilul economic, istoric, social i cultural al zonei. 5. Repertoriul. Este o lucrare cu caracter tiinific, de informare i ordonare a informaiilor. 6. Cronica local. Reprezint un instrument alctuit de bibliotecile care trebuie s acumuleze i s conserve informaii ce in de cronica" localitilor mici i mijlocii. Se alctuiete anual, se pstreaz n manuscris, dactilogram ori multigrafiat, i intereseaz retrospectiv, permind cercetri ulterioare. 7. Revista. Marile biblioteci, uneori i cele mici care gsesc surse de finanare, folosesc activitatea de publicitate i

Marketingul

structurile

infodocttmentare

179

reviste proprii. Revista poate conine realizrile i problemele bibliotecii i prezentarea unor valori ale acesteia, a unor achiziii a periodicelor puse la dispoziia publicului, a unor evenimente culturale. 8. Articolul de ziar. Pentru a folosi toate resursele n activitatea de publicitate, ca i pentru a dobndi un prestigiu personal, este necesar ca bibliotecarii s fie prezeni n presa local sau central. Acetia pot. publica articole cu caracter cultural, prilejuite de aniversri i alte evenimente. 9. Nota cultural. Trebuie s conin n mod esenial urmtoarele elemente: cnd, unde, ce, cine, cum a organizat o manifestare, eventual n ce scop i cu ce efect, cu ce participare, cu ce ecou. 10. Recenzia. O recenzie cuprinde date bibliografice ale lucrrii, precizarea domeniului acesteia, a coninutului, dup sumar, meniuni privind existena unei prefee sau postfee, inclusiv a semnatarului acesteia, menionarea traductorului i/sau ngrijitorului de ediie, existena unui tabel cronologic, existena indicilor, a ilustraiilor, a anexelor, a coleciei sau seriei n care apare lucrarea. Trebuie redactat cu claritate, ntr-un stil impersonal, i trebuie s concentreze maximum de informaie relevant ntr-un spaiu restrns. 11. Semnalarea. n cazul lucrrilor literare sau tiinifice i tehnice de mai mic interes, considerndu-se totui c trebuie anunate publicului, n afara datelor bibliografice se specific domeniul i categoriile de public crora li se adreseaz volumul. Trebuie s cuprind elementele informative pe care le cuprinde i recenzia. 12. Lista de nouti. Documentele achiziionate sau primite ca donaie de bibliotec trebuie fcute cunoscute celor interesai. Biblioteca poate elabora i afia sau distribui liste de semnalare, n care lucrrile sunt grupate pe domenii.

180 13. Catalogul de expoziie. Bibliotecile

Ionel

Enaclte

organizeaz

expoziii pentru evidenierea valorilor din patrimoniu sau n legtur cu diferite fenomene, manifestri culturale, tiinifice, comunitare. organizeaz expoziiei, Dac bibliotecile de dispun de resurse financiare, unui catalog i lista cataloage menionarea expoziie. Structura a

presupune o introducere prin care se explic scopul i tema organizatorilor, duratei exponatelor cu descrierea lor standardizat, unitar.

CONCLUZII

Pe multiple canale, tehnicile de marketing ptrund astzi i n biblioteci. Sunt curente studiile asupra publicului, ncercrile de adaptare a serviciilor i politicilor comunicrii la publiculint. Se practic pe de o parte sondajele i studierea publicului, iar pe de alt parte publicitatea pentru comunicare. Rare sunt profesiile n care s-a schimbat att de mult practica activitii, ca n biblioteconomie, unde noiunile de reea, cooperare, mediatizare, acces liber se pot transpune direct n termeni de marketing i n care acesta permite s se dezvolte sistematic. In condiiile n care idealul bibliotecii virtuale - cu acces informatizat la reele i surse digitale de informare - este obstrucionat de precaritatea financiar, biblioteca romneasc trebuie s se adapteze la schimbrile unei societi n plin modernizare i n plin proces de mondializare cu mijloacele de care dispune, investind inteligen creatoare, management activ i marketing strategic. Bibliotecile actuale trebuie s-i orienteze activitatea spre partenerii de comunicare cultural, s vin n ntmpinarea solicitrilor acestora facilitndu-le accesul la informaie rapid i n timp util, tiind faptul c timpul nseamn bani, iar informaia putere. Marketingul devine necesar pentru a rspunde celor trei probleme: schimbarea utilizatorilor i utilizrilor, organizarea unor industrii ale culturii i informrii i inovarea n domeniul serviciilor. O abordare de marketing, este cu att mai necesar cu ct azi toi indicatorii de dezvoltare a cererii sunt n cretere: creterea timpului de loisir, a speranei de via, a nivelului de instruire, individualizarea practicilor culturale pentru bibliotecile publice,

182

Ionel Enache

explozia populaiei universitare. Bibliotecile trebuie s fie pregtite dac nu vor ca publicul lor s fie deturnat spre alte oferte. Industriile culturale, presa, crile, discurile, video-ul, radioul, televiziunea pot dezvolta servicii concurente pentru biblioteci, chiar presa specializat, bazele de date, societile de servicii informatice, editorii de C D - R O M , brokerii propun servicii care se substituie activitii unei biblioteci. Informaia dobndete astfel valoare comercial. n acest context, principalul obiectiv al bibliotecilor trebuie s fie constituirea i dezvoltarea componentei digitale: oferirea accesului, locaPsau la distan, la resurse i servicii de informare pe suport digital (datorit posibilitilor oferite de accesul la Internet). Popularitatea n continu cretere a reelei Internet cu acoperire global, mai ales dup apariia mediului w w w (1991), posibilitile de acces la informaie oferite au determinat i bibliotecile de la noi s fac un pas care se contureaz a fi primul pe drumul ctre biblioteca secolului XXI. n c e e a ce privete elementele componente ale mixului de marketing n bibliotec, se pot trage cteva concluzii. Produsele bibliotecii sunt, de fapt, materialele (publicaiile deinute pe diferite suporturi), sursele (asistena oferit beneficiarilor pentru obinerea documentelor sau informaiilor cutate, diferite materiale informatice n legtur cu modul de folosire a localului i serviciilor bibliotecii) i programele (expoziii, demonstraii, ntlniri, zile sau sptmni deschise, conferine). Plasamentul se refer la furnizarea (oferirea) produsului/serviciului beneficiarilor reali i poteniali. Acest proces se poate referi fie la furnizarea documentelor sau informaiilor cutate prin punctul de mprumut sau slile de lectur, fie la trimiterea prin pot (mprumutul interbibliotecar intern i internaional) i chiar (conform tendinelor biblioteconomice moderne) la oferirea de informaii biblioteconomice i

Marketingul n

structurile infodocumcntare

183

bibliografice prin telefon sau prin Internet, fie la cadrul n care cererea i oferta se ntlnesc", n spaiul bibliotecii. Al treilea element al mixului, preul, a fost neglijat n trecut (i uneori chiar i n prezent) de ctre biblioteci i bibliotecari. Legislaia n vigoare aplicat bibliotecilor nu permite perceperea anumitor taxe pentru mprumutul de publicaii sau oferirea de informaii. Totui, biblioteci din toat lumea au nceput s perceap taxe pentru cutrile n bazele de date pe calculator, s perceap taxe i pentru mprumuturile interbibliotecare, pentru serviciile de referine prin e-mail, pentru 1 serviciul de informare bibliografic. Tendina actual este ca informaia s devin o marf ca oricare alta, ceea ce face ca randamentul i utilitatea bibliotecii sa depind n cea mai mare msur de modul n care va rspunde necesitilor i preteniilor beneficiarilor. Tradiia impune o gratuitate deplin a serviciilor, ceea ce nu nseamn c marketingul nu poate fi utilizat n mbuntirea serviciilor. Metodele de marketing pot interveni n reconsiderarea ofertei de servicii prin mbuntirea fiierelor, informatizare i automatizare, asociere la serviciile naionale i internaionale, concomitent cu utilizarea informaiilor pe grupuri de solicitani stabilii prin metode tiinifice. Nu trebuie uitat componenta de promovare din complexul de marketing. Aceasta folosete toate instrumentele specifice (comunicare persuasiv, publicitate, relaii cu massmedia, reclam). Scopul promovrii poate fi descris cu ajutorul a trei verbe: a comunica, a convinge i a concura 9 5 . Fr ajutorul unui marketing competent (sondaje de opinie, investigaii sociologice ntreprinse n perspectiva unui viitor apropiat, modele propuse i testate) exercitat n direcia unei mase de beneficiari posibili care s depeasc n mod notabil nucleul de beneficiari actuali, managerul instituiei
95

BOCA, Camelia. Op. cit., p. 49.

184

Ionel

Enache

bibliotecare nu va reui niciodat s rspund corect ntrebrilor de baz: - Ct, cum i n ce direcie anume trebuie dezvoltate coleciile bibliotecii? - Ct de analitic, de profund trebuie prelucrat masa documentelor existente? - Ce categorii de documente anume trebuie s beneficieze de un regim'.preferenial de prelucrare analitic? - Ce anume din colecia de documente i din cataloagele existente trebuie informatizat i n ce ordine? - Dac este cazul s se recurg la mijloace de informare suplimentare, mult peste instrumentele tradiionale de informare curent? n contextul economic actual se recomand bibliotecilor nnoirea bazei materiale, restructurarea i modernizarea serviciilor i adoptarea unei legislaii flexibile, care s stimuleze iniiative fr perturbri i rtciri grave. Este destul de limpede c, de acum ncolo, nici un sistem de biblioteci sau reea nu se va mai putea dispensa de servicii bine structurate de marketing bibliotecar la care va trebui neaprat s se adauge pentru fiecare dintre instituiile bibliotecare de importan zonal cte un specialist n marketing cu formaie economic i sociologic dublat de un larg orizont cultural absolut indispensabil. Ieirea bibliotecilor comunitare din ineria tradiional este unul din factorii care determin supravieuirea bibliotecilor n condiiile existenei societii informaionale. Biblioteca trebuie s devin productoare de informaii i produse culturale competitive pe piaa de profil, aceasta trebuie sa ias n ntmpinarea trebuinelor spirituale ale utilizatorilor reali i poteniali, s-i seduc pe clieni cu noi ispite, s-i diversifice cromatica aciunilor, fie atractiv i dinamic, iar publicitatea ei trebuie s fie agresiv" i consistent.

Lista de termeni
Audit strategic Metod de culegere a informaiilor n vederea fundamentrii unei strategii. AIDA Model n publicitate (Atenie, Interes, Dorin, Aciune). Analiza S W O T Metod de analiz a punctelor forte i a celor slabe ale firmei precum i a oportunitilor i ameninrilor mediului. Analiza PEST Metod de analiz care are n vedere factorii politici, economici, socio culturali i tehnologici. Audit de marketing Analiza mediului intern i extern organizaiei. Cerin uman Form de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii culturii i personalitii individului. Cost Totalitatea cheltuielilor necesare realizrii unor bunuri sau prestrii unor servicii. DAGMAR Model al ierarhizrii rspunsului consumatorului (Informare, Contientizare, Plcere, Preferin, Convingere, Satisfacie. Discount Reducere de pre, rabat. Dorin Forma luat de necesitile umane, n funcie de cultura i personalitatea fiecruia.

]86
Efectul Griffen

Ionel

Enache

Orientarea consumatorilor, n perioadele de criz doar ctre bunurile de folosin c u r e n t i r e n u n a r e a l a b u n u r i l e d e f o l o s i n n d e l u n g a t . Efectul Veblen
i

Efect d e s n o b i s m , c o n f o r m c r u i a u n p r o d u s c u u n p r e ridicat p o a t e s certifice a p a r t e n e n a l a u n a n u m i t g r u p s o c i a l . G r u p de referin U n g r u p e t n i c s a u religios fa d e c a r e o a m e n i i a u u n p u t e r n i c s e n t i m e n t de apartenen.

Intermediari
Persoane care mijlocesc afaceri comerciale. Lobby '

C o m u n i c a r e a direct dintre reprezentanii unui grup de interese cu persoane de decizie din g u v e r n / p a r l a m e n t n scopul influenrii deciziilor. Logo-uri F o r m n care apare sponsorul de publicitate (sonor, imagine sau sunet i i m a g i n e ) . Identitatea vizual a u n u i p r o d u s (o construcie grafic, un simbol). Marketing N o u a tiina a vnzrii. tiina i arta de a c o n v i n g e clienii s c u m p e r e . M a i este n u m i t : filozofie de afaceri, abilitate, proces de m a n a g e m e n t . M a r k e t i n g social Concepie de m a r k e t i n g care u r m r e t e nu n u m a i creterea bunstrii c o n s u m a t o r i l o r ci i a n t r e g i i s o c i e t i . Marketing strategic

P r o c e s c o m p l e x de stabilire a o b i e c t i v e l o r de m a r k e t i n g pe t e r m e n lung, p r e c u m i a m o d a l i t i l o r i resurselor n e c e s a r e realizrii acestora.

Marketingul n

structurile

infodocumentnre

187

Marc Nume, termen, semn, simbol, desen sau combinaia acestora care servete la identificarea bunurilor i serviciilor unei organizaii pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Se caracterizeaz prin nume, simbol i marc de nregistrare (asigur protecia legal). Mix de marketing Combinarea optim a principalelor instrumente de marketing (produs, pre, promovare, plasament) n vederea atingerii obiectivelor. Marketing viral ' Metod de marketing care ncurajeaz omenii s transmit mai departe un mesaj, n schimbul unui beneficiu, uurnd transmiterea acestuia. Micromediul de marketing Ansamblul factorilor i forele cu aciune imediat asupra ntreprinderii, care influeneaz direct succesul activitii desfurate i asupra crora i ntreprinderea exercit un anumit control. Macromediul de marketing Ansamblul forele externe care acioneaz asupra ntreprinderii i stimuleaz sau frneaz activitatea desfurat de aceasta.
Nevoia u m a n

Contientizarea unui sentiment de lips. Ni Un segment de pia redus cu anumite caracteristici asupra cruia se concentreaz o strategie de marketing.
Opinie public

Puncte de vedere ale populaiei privind politica, guvernul (idei, valori, percepii asupra unor evenimente, atitudini). Produse Bunuri i servicii destinate vnzrii.

Ionel Enache
plasament (distribuie) Totalitatea activitilor prin care bunurile i serviciile ajung de la productor (prestator) la client. Pia A n s a m b l u l c u m p r t o r i l o r efectivi i poteniali. Locul u n d e are loc cererea i oferta. Piciorul n u O strategie persuasiv prin care se lanseaz o cerere m i c urmat de alta m a r e , m i z n d p e i d e e a c r e c e p t o r u l v a a c c e p t a c e r e r e a iniial i apoi pe c e a final. Poziionare Totalitatea activitilor prin c a r e se identific, se dezvolt i se transmite un avantaj competitiv clienilor n scopul perceperii serviciilor i bunurilor ca fiind superioare i diferite de ale concurenilor. L o c u l p e c a r e l o c u p o m a r c n m i n t e a c o n s u m a t o r u l u i fa d e competiie. Promovare E l e m e n t a l m i x - u l u i c a r e u r m r e t e i n f o r m a r e a i ctre bunurile i serviciile organizaiei. Publicitate F o r m de promovare, impersonal, nepltit care urmrete informarea clienilor asupra bunurilor i serviciilor organizaiei. Publicitate comercial Publicitate care p r o m o v e a z interese comerciale, nu cauze sociale sau politice. Publicitate instituional Publicitate care p r o m o v e a z instituia sau organizaia pentru a obine sprijin p u b l i c i b u n v o i n . '

atragerea

clienilor

Marketingul

structurile

infodocumentare

189

Publicitate necomercial Publicitate care ca s c o p educaia sau p r o m o v a r e a u n o r idei sau persoane. Rating Nivel de audien. Reclam Form de promovare, impersonal, contra cost, care urmrete atragerea clienilor asupra bunurilor i serviciilor organizaiei. Relaii publice Proces de m a n a g e m e n t care urmrete s construiasc i s i m p u n imaginea organizaiei Funcie de creare i m e n i n e r e a identitii sau imaginii publice. Schimb Actul obinerii unui lucru dorit de la cineva, p r i n oferirea altui lucru n locul acestuia. Segment de pia Grup de consumatori cu nevoi sau cerine similare pozitiv unui a n u m i t Servicii Activiti al cror rezultat este n e m a t e r i a l , intangibil, nestocabil. Servicii culturale mix de marketing. care vor rspunde

Activiti prestate n beneficiul c o n s u m a t o r u l u i de cultur. Simboluri Instrumente (imagini) prin care se asigur tangibilizarea bunurilor i serviciilor (ex. un c o p a c care s u g e r e a z soliditate). Target - int (populaia int) Clienii p o t e n i a l i a s u p r a c r o r a s e c o n c e n t r e a z p o l i t i c i l e d e m a r k e t i n g .

190 Tranzac(ie Schimbul unor valori ntre dou pri. Valoare

Ionel Enache

nsuirea unor produse sau servicii de a corespurde necesitilor i ateptrilor unui cumprtor*

BIBLIOGRAFIE

[ 92

Ionel Enache

Marketingul

structurile

infodocumentare

193

194

Ionel Enache

Marketingul

structurile

infodocumentare

195

196

Ionel Enache

Marketingul

structurile

infodocumentare

197

198 MAKINA, V.A. Marketingul informaional. n:

Ionel

Enache

Prelucrri de

articole i extrase din literatura strin, an 2 8 , nr. 1, 1992. MAL1NCON1CO, Michael. Electronic documents an Research Libraries. n: IFLA Journal, nr. 3, 1996. Management pentru viitor: Biblioteci i arhive. Cluj-Napoca: Presa Universitar Clujean, 2 0 0 0 . Manual de biblioteconomie. Bucureti: A B B P R , 1994. M A R C E N A C , Lue; MILON, Alain; SAINT-MICHEL, SergeHenry. De l'etude marketing au choix des media. Paris: Breal, 1 9 9 1 . 4 4 5 p. M A R I N E S C U , Nicoleta. Biblioteca de la tradiie la modernitate. Iai: Astei D e s i g n , 1999. MATEI, Dan. Informatizarea bibliotecilor: bun prilej pentru o reform profund a sistemului de biblioteci din Romnia. n: Biblioteca, an 8, nr. 4-5-, 1997. MAYER, Rene. L'information en questions. n: La Societe informationelle. Sous la direction d'A. Mayre. Paris: L'Harmattan, 1998, p. 61-66. M C C L U R E , R. Charles; S A M U E L S , R. Alan. Strategies for library administration: Concepts an Approaches. Colorado: Libraries Unlimited Inc., 1982. MCLUHAN, Marshal. Mass-media sau mediul invizibil. Bucureti: Editura Nemira, 1997. MELINTE, Elena. Rolul imaginii n perceperea bibliotecii. n: Biblioteca, an 6, nr. 11-12, 1995. Metodologie de aplicare a Ordonanei Guvernului Romniei nr.

84 din 25 august 1998 privind constituirea Fondului de susinere a bibliotecilor din nvmnt. Direcia general a finanelor; Consiliul Naional al Bibliotecilor din nvmnt. Modernizarea serviciilor de informare. n: Biblioteca, an 2, nr. 910, 1992.

Marketingul n

structurile

infodocumentare

199

200

Ionel Enache

Marketingul

structurile

infodocumentare

201 calitii articole i produciei extrase din

Rolul

marketingului informaionale. n:

conducerea Prelucrri de

literatura strin, an 27, nr. 2, 1991. ROVENTA-FRUMUANI, Daniela. Semiotic, societate, cultur. Iai: Institutul European, 1999. S A L A U N , Jean Michel. Adaptation de marketing aux logiques documentaires. SALAUN, 1995. SALAUN, Jean Michel. Marketing des bibliotheques et des centres de documentation. Paris: Librairie, 1992. 133 p. SALAUN, Jean-Michel. Economie des bibliotheques europeennes. /Sintez/. n: Economie et bibliotheques. Sous la direction de Jean-Michel Salaun. Paris: fidition du Cercle de la Librairie, 1997, p. 145. S A L A U N , Jean-Michel. Un rendez-vous manque? In: Economie et bibliotheques. Sous la direction de Jean-Michel Salaun. 'Paris: Edition du Cercle de la Librairie, 1997, p. 11-18. S A N N W A L D , William. Expresso i ambian: Ce pot nva bibliotecile de la librrii? n: Biblioteconomie, an 35, nr. 2, 1999. S A R S E M B I N O V A , A.; S T E P A N O V , V. Relaiile cu publicul sau Public Relations. n: Biblioteconomie, an 35, nr. 3, 1999. S A U V E T , T. Dictionnaire aeonomique et social. Paris: Larousse, 1975. SAUX, Annie de; de CALANGE, France, Bertrand. 1999. nr. 5, Bibliotheques n: p. Bulletin 82. et des (Tour economie. Bibliotheques d'horizon). Congres A B F 1999, Editions du Cercle de la Jean n: Michel. Documentaliste, Ce probleme Science pune de l'information, voi. 33, nr. 2, 1996, p. 75-85. economia bibliotecilor i invers. n: Biblioteconomie, an 3 1 , -nr. 2,

202

Ionel

Enache

Marketingul

n structurile

infodocumentare

203 infodocumentare. Sensuri i

STOICA,

Ion.

Criza

structurile

semnificaii contemporane. Constana: Ex Ponto, 2 0 0 1 . 2 2 2

P-

SUTTER, Eric. Le marketing des services d'information: pour un usage de l'information documentaire. Paris: ESF Editeur, 1 9 9 4 . 2 0 8 p. SUTTER, Eric. Services d'information et qualite, comment satisfaire Ies utilisateurs, Paris: A D B S editions, Paris, 1992. 153 p. INCAI, Ana. Marketingul n bibliotec: Cteva consideraii asupra marketingului bibliotecar n contextul tranziiei. n: Probleme de informare i documentare, voi. 2 8 , nr. 1, 1994. TRZIMAN, Elena. Bibliotecile i activitatea de relaii publice. n: Biblioteca, an 9, nr. 5, 1998. TRZIMAN, Elena. Informaia i serviciile de informare i documentare. n: Biblioteca, an 10, nr. 9, 1999. TURNER, William A.; LE C O A D I C , Yves. Le marche de l'information electronique en Grandc Bretagne et France. Raports entre secteurs public et prive. n: Documentaliste, Science de l'information, 1991, 28, nr. 2, p. 6 7 - 7 1 . V A N Z U N , L. Analiza de marketing: baza supravieuirii bibliotecilor. n: Biblioteconomie, an 33, nr. 3, 1997. VASILESCU, Emil. Marketingul n biblioteci. n: Biblioteca, an 4, nr. 9-10, 1993. VASILESCU, Emil. Un nou serviciu de bibliotec. n: Biblioteca, an 9, nr. 4, 1998. VOLLA, Marie-Christine; VINCENT, Laure; NICOLAS,

Isabelle. Biblioteci pentru copiii internai n spitale. n: Biblioteconomie, an 31, nr. 4, 1995. VOLANT, C. Evolution n: des fonctions d'informationScience de documentation. Documentaliste,

l'information, 1997, 34, nr. 6, p. 307.

204

Ionel Enache

ANEXA 1

CHESTIONAR

1. Ce bibliotec vizitai n mod frecvent? 2. Ce ai fcut pe parcursul vizitei la bibliotec (ai consultat cataloage, cri, publicaii periodice, baza de date, ai solicitat informaii)? 3. Cum evaluai serviciile de bibliotec (nesatisfctoare, satisfctoare, bune, foarte bune)? 4. In ce msur suntei satisfcut de serviciile bibliotecii (nesatisfcut, satisfcut)? 5. Ct de importante sunt pentru dvs. serviciile de bibliotec (neimportante, foarte importante)? 6. Ct timp i-a fost necesar bibliotecarului pentru a rspunde unei solicitri (minute, ore, zile)? 7. Cum evaluai durata necesar rspunsului la ultima cerere (scurt, lung, foarte lung)? 8. Ct de satisfcut suntei de timpul de rspuns la ultima cerere (nesatisfcut, satisfcut)? 9. Clasificai patru dintre serviciile de bibliotec n ordinea importanei pentru dvs. (stoc de cri/periodice, servicii de referine, fotocopiere, consultare baze de date). 10. n ce msur suntei satisfcut de stocul de documente al bibliotecii (nesatisfcut, satisfcut)? 11. n ce msur suntei satisfcut de solicitudinea bibliotecarului (nesatisfcut, satisfcut)? 12. n ce msur suntei satisfcut de facilitile bibliotecii (cldire, sli de lectur, cldur, iluminat, zgomot)? 13. In ce msur suntei satisfcut de amplasamentul bibliotecii i de orarul de funcionare (nesatisfcut, satisfcut)?

206

Ionel

Enache

14. In ce msur suntei satisfcut de orarul de funcionare (nesatisfcut, satisfcut)? 15. n ce msur suntei satisfcut de abilitatea personalului de a v ajuta s identificai domeniul i informaia dorit (nesatisfcut, satisfcut)? 16. n ce scop ai solicitat materiale sau informaii la bibliotec (bibliografia cursului, promovarea examenelor, nsuirea unei profesii, extinderea orizontului cultural, alte scopuri)? 17. Din ce alte domenii ai dori s gsii materiale i informaii la bibliotec (educaie, sntate, loisir, alte domenii specificai care)? 18. Cum apreciai mijloacele promoionale folosite de bibliotec: reclama, publicitatea (slabe, bune, foarte bune)? 19. Ce prere avei despre perceperea unor taxe pentru furnizarea informaiilor? 20. Avei i alte comentarii sau sugestii privind biblioteca? Pentru analiza informaiilor oferii i urmtoarele date: sex, vrst, educaie, ocupaie.

ANEXA 2