Acerca del desenvolvimiento histrico de la Psicologa Econmica

12/29/2008 Por: Francisco Jos Robles Rodrguez y Vicente Caballero de la Torre La Psicologa econmica es, actualmente, un autntico conjunto de conocimientos propios tanto de la Psicologa como de la Economa y que estn dando lugar a una disciplina mixta que cuenta, cada vez ms, con una mayor presencia en las Universidades y en el mbito de las publicaciones. La historia de esta disciplina arranca con Gabriel Tarde y su obra Psicologa econmica, publicada en 1902, donde acusa a los primeros arquitectos de la Economa poltica de un afn excesivo por teorizar desde la figura ideal del hombre econmico, en lugar de trabajar sobre el hombre psicolgico. Sin embargo, el impacto de esta obra no fue el esperado debido a la influencia del estructuralismo sociolgico y a la coyuntura econmica de la primera mitad del siglo XX. Es con la aparicin de la sociedad de consumo, en el seno del Estado del bienestar, como estas reflexiones psico-econmicas adquieren nuevo protagonismo. Desde entonces hasta ahora, las figuras de Abraham Maslow, George Katona y, finalmente, Daniel Kahneman y su aplicacin de principios gestlticos a la toma de decisiones, protagonizan la historia de la Psicologa econmica. En efecto, en los 60 la teora de A. Maslow aplicada a la organizacin y gestin empresarial constituye un contra-ataque a los modelos clsicos de direccin de empresas fundamentados en el miedo al oportunismo y en la imagen antropolgica del homo oeconomicus. Por otro lado y en los mismos aos, G. Katona apuntaba que las grandes crisis econmicas, en lugar de ser atribuidas a ciertas abstracciones podran deberse a fenmenos propios del nivel micro de los que cada uno de nosotros tenemos experiencia cotidiana. Finalmente, para Daniel Kahneman laureado con el Nobel de Economa en 2002 y epgono del tambin laureado (1978) con el Nobel Herbert Simon- la Psicologa econmica muestra cmo, del mismo modo que la motivacin influye en la percepcin, distorsionndola, tambin puede distorsionar nuestro sistema de elecciones, favoreciendo dicha distorsin el contexto extralingstico o la ausencia de neutralidad de las descripciones verbales, producindose un efecto similar al de la reversibilidad de la figura y el fondo en la percepcin. Tenemos como objeto exponer el desenvolvimiento histrico de la Psicologa econmica, la cual no es ninguna invencin o artificio extra-acadmico sino un autntico conjunto de conocimientos -dentro tanto de la Psicologa como de la Economa- que estn cristalizando en una disciplina reconocida acadmica e institucionalmente, en las universidades norteamericanas en forma de estudios oficiales y a travs de revistas como el Journal of Economic Psychology o de asociaciones como la International Association for research in Economic Psychology. Psicologa econmica fue el ttulo que, en francs, dio Gabriel Tarde (fallecido en 1904) a una de sus obras ms completas y trascendentes, publicada en el ao 1902 y, dicho sea de paso, an sin traducir. Al comienzo de dicha obra Tarde hace una ojeada histrica (tal expresin, ojeada histrica da nombre al captulo IV de su libro) donde diagnostica el error de los primeros arquitectos de la Economa poltica en un afn excesivo por teorizar desde la figura ideal del hombre econmico, en lugar de trabajar sobre el hombre psicolgico, tal y como expone en las pginas 107, 108 y 109, de las

cuales se ha extrado la siguiente cita, donde Tarde establece los sesgos que la investigacin econmica adopt, errneamente, para ser consecuente con tal idea de sujeto econmico racional pero inexistente en la vida real; as, en esas pginas, dice Tarde literalmente que la Economa poltica <> El autor pone como ejemplo el caso de la moneda y de la fluctuacin burstil con el objeto de ilustrar lo poco acertado de entender los fenmenos econmicos slo desde el respecto meramente macroeconmico, desestimando cuestiones de ndole psicolgica. Escribe Tarde: (Pgina 109 de la misma obra) Esta psicologa del consumidor es la que en la actualidad dominan a la perfeccin los publicistas y los psiclogos del consumo. Que la Economa poltica no diera cuenta de ella se debe a haber ignorado la Psicologa colectiva especialmente en lo que concierne a la moda y a la costumbre, es decir, a la innovacin y la repeticin. Estas categoras psico-sociolgicas de la innovacin y la repeticin son transversales a toda la obra de Tarde, desde la ms propiamente sociolgica, pasando por la criminologa y, por supuesto, la psicologa social. La influencia psicolgica, a travs de aprendizaje vicario, que unos individuos ejercen sobre otros en las redes sociales, sera el taln de Aquiles del estructuralismo de los socilogos de su tiempo, como Durkheim, quienes ponan el peso de la organizacin y el funcionamiento social en la categora de institucin. Frente a ella, la repeticin y la diferencia, va imitacin, son defendidas por Tarde como los conceptos clave para poder dar cuenta de lo que ocurre en la sociedad en general y en el comportamiento econmico en particular. En este sentido el autor subraya la importancia del aprendizaje vicario. El autor admite, pues, la existencia de citamosLa pregunta lanzada por Tarde no puede responderse desde el punto de vista estrictamente lgico de la concepcin que de la toma de decisiones econmicas tienen los economistas de su poca, incluidos los ms heterodoxos de la Economa poltica. Todos ellos suponen a un agente econmico desprovisto de emociones, y cuya racionalidad es secuencial (aspecto discutido actualmente por Daniel Kahneman, como se expondr ms adelante) y no heurstica de modo que slo yerra por la insuficiencia de la informacin de la que dispone. Para responder a esta pregunta es menester requerir de una nueva concepcin ms completa y realista del ser humano; es a lo que los profesores de Psicologa Social de la Universidad de Valencia, Ismael Quintanilla y Toms Bonava, en un recentsimo libro titulado Psicologa y economa ha denominado homo psicologicus, contraponindolo directamente al homo oeconomicus. Estos autores expresan la importancia y necesidad de la nueva especialidad en estos trminos: Dnde queda, entonces, la psicologa econmica? Parece ser otra cosa sin que se alcance a saber muy bien de qu se trata. Incluso parece mucho ms una invencin. Un forzado artificio intelectual de entre los muchos que se generan entre los campos limtrofes de disciplinas o especialidades cercanas. Lo que para el caso que nos ocupa es cuanto menos injusto. Dado que la psicologa econmica cuenta ya con una larga historia, un objeto y un mtodo bien diferenciados. [] Cmo referirse a la psicologa de la publicidad sin considerar los aspectos micro y macroeconmicos de la actividad comercial y del consumo? [] Acaso la conducta de compra o los motivos que impulsan a la gente a comprar tienen una nica explicacin psicolgica en la publicidad? No son ms importantes los condicionamientos econmicos, las influencias culturales o los procesos de influencia social a la hora de explicar los motivos de la conducta del consumidor? Y, adems, lo que es sumamente importante, tan slo es econmica y socialmente relevante la conducta de compra? Evidentemente

existen otras muchas manifestaciones de la conducta social cuyo estudio no puede sustraerse a la psicologa, como por ejemplo: las actitudes ante los impuestos, el ahorro o el valor subjetivo del dinero. Todos ellos, muchos otros y la publicidad componen el campo general de investigacin e intervencin de la psicologa econmica. (Pgina 25) Despus de la contribucin de Tarde a la demolicin del mito del homo oeconomicus habra que esperar hasta los aos 60 del pasado siglo para ver despertar un nuevo inters, cada vez mejor documentado estadsticamente, por la psicologa en su aplicacin a la economa. El motivo de esta larga espera sera doble, siguiendo nuevamente a I. Quintanilla y T. Bonava: de un lado, el contra-ataque de Durkheim contra la Psicologa social de Tarde, convirtindola en flor de un da y, por otro lado, la ley psicolgica fundamental del keynesianismo segn la cual cuanto mayor es la renta percibida mayor es la parte que se ahorra. Pero, no nos engaemos, estos sesenta aos de aparente sequa no son ms que un momento necesario para que se den las condiciones necesarias, proporcionadas por el desembocar de los acontecimientos histricos en una economa cuyos modos de produccin propios an de un capitalismo industrial y en combinacin con polticas proteccionistas de corte keynesiano en Occidente dara lugar al Estado del Bienestar y la sociedad de consumo. En cualquier caso, hasta los aos 60, las economas occidentales pivotan sobre la gestin de la oferta y sobre la produccin y no sobre el moldeamiento de la demanda o el consumo. Ilustrativa de cmo el renacer de la psicologa econmica ha de ejercitar nuevamente una necesaria crtica a la idea-fuerza de homo oeconomicus - ese ser egosta, oportunista y calculador- es la aplicacin al neomanagement de la teora de la motivacin de Abraham Maslow. En efecto, la teora de A. Maslow aplicada a la organizacin y gestin empresarial constituye un contra-ataque a los modelos clsicos de administracin y direccin de empresas imperantes hasta el momento, fundamentados en el miedo al oportunismo y en la imagen antropolgica del homo oeconomicus, hedonista y carente de una jerarqua de valores. Esta aplicacin de la doctrina de A. Maslow ha sido recogida en un volumen cuya traduccin al castellano fue publicada en 2005, el mismo ao en que se public la obra de I. Quintanilla y T. Bonava. El ttulo de la obra compilatoria es El management segn Maslow. Entre los distintos captulos que all encontramos llama la atencin uno cuyo ttulo es completamente explcito: La gestin como experimento psicolgico. Una de las glosas incorporadas al texto dice: <> (Pgina 102) La teora X, a la que se contrapone la teora Z, es la basada en el esquema rgido de la autoridad y la organizacin propias del capitalismo industrial. Segn los epgonos de A. Maslow el autoritarismo funciona muchas veces como una profeca auto-cumplida. La conducta que la teora X atribuye a los individuos como producto de la naturaleza humana no es ms que la respuesta a la falta de autonoma o de acceso a la autorrealizacin a travs del trabajo. Adems de A. Maslow, la figura de George Katona ilustra cmo los cambios econmicos de los aos 60, cristalizados en el auge del capitalismo de consumo en las sociedades occidentales, habran de hacer de la Psicologa econmica una disciplina no til sino necesaria; y, lo que es ms importante, no slo en el nivel micro nivel en el que trabajara la psicologa del consumo- sino en el macroeconmico. A este respecto apunta G. Katona en una obra titulada Psicologa de la Economa, publicada en 1975 y que recoge material de 1951 y 1964:<< Cul es, entonces, nuestro propsito al investigar la conducta de las familias individuales y las entidades? Es cierto que lo que nos interesa finalmente, son las regularidades, esto es, las coincidencias que prevalecen bajo condiciones similares. Pero slo mediante el estudio de las familias y las entidades

podemos aprender si las regularidades prevalecen, bajo qu condiciones y en qu grupos de gente. Mediante el anlisis de la posicin financiera y de la decisin de formacin de individuos, es posible insertar los casos individuales en grupos homogneos, de modo que pueda aplicarse la ley de los nmeros elevados. Llegamos as a la conclusin de que una de las mayores formalidades de la economa del presente consiste en la coleccin de microdatos que sirven para enriquecer nuestro conocimiento del macroproceso. Como agregado puede decirse que la situacin respecto a la psicologa es precisamente lo opuesto: el anlisis psicolgico del macroproceso es necesario para ampliar el estudio de los individuos. >> (Pgina 43) Este nuevo planteamiento incide en la forma de analizar ciertos fenmenos econmicos que, con las explicaciones clsicas, slo pueden ser predichos a toro pasado. Sera el caso, como exponen los psiclogos I. Quintanilla y T. Bonava, de las grandes crisis econmicas que en lugar de ser atribuidas a abstracciones podran deberse, segn G. Katona, a fenmenos propios del nivel micro de los que cada uno de nosotros tenemos experiencia cotidiana. Precisamente G. Katona pone cinco casos importantes en los que la teora clsica econmica predice lo contrario de lo que ocurre, mostrando as las virtudes explicativas de un planteamiento psico-econmico; esos cinco casos son las fluctuaciones cclicas en el consumidor de las mercancas no perecederas, la inflacin, el ahorro en las buenas y en las malas pocas, la saturacin frente a los niveles de aspiracin en ascenso y la respuesta de los ciudadanos a la poltica fiscal de sus gobiernos. Para ser breves y concisos nos centraremos slo en uno: la inflacin. El autor expresa muy bien cul es el cometido de la psicologa econmica en el anlisis de estos casos; as dice del problema de la inflacin: En la actualidad, el autor que ms progresos est consiguiendo en las dos ltimas dcadas es un psiclogo laureado con el premio en honor a Alfredo Nobel otorgado por el Banco de Suecia, en 2002 y reconocido continuador de otro premio Nobel de Economa: Herbert Simon. El autor al que nos referimos es Daniel Kahneman quien, junto a colaboradores como Amos Tversky y Richard Tahler han conseguido importantes progresos como resultado de aplicar principios semejantes a los de la percepcin -tal y como fueron expuestos por la psicologa de la Gestalt- a los razonamientos que los individuos llevan a cabo en su vida econmica cotidiana. Sin embargo, y antes de exponer los progresos de estos investigadores, es necesario subrayar la importancia de un autor que, mediante una psicologa del consumo poco rigurosa epistemolgicamente pero exitosa en el campo de la investigacin de mercados, ha servido de enlace entre la obra de G. Katona y la de D. Kahneman. Ese autor es Ernest Dichter, quien consider que, manejando las redes simblicas adecuadamente, la identificacin del consumidor con y a travs del producto. As fund la doctrina de la Investigacin motivacional, propia del esplendor de la sociedad de consumo. Pues bien, del mismo modo que la motivacin influye en la percepcin distorsionndola tambin puede distorsionar nuestro sistema de elecciones. Esta es la tesis fuerte de Kahneman y sus colaboradores. La tarea consiste en mostrar que esto es as y cmo funciona, del mismo modo que los gestaltistas no slo tuvieron que criticar el asociacionismo sino tambin mostrar las leyes de la percepcin. Segn Kahneman, en un artculo llamado Mapas de Racionalidad limitada: Psicologa para una economa conductual, el sujeto racional se compone de un doble sistema:

Al igual que el Sistema 2, las operaciones del Sistema 1 trabajan con conceptos acumulados pero tambin trabaja con perceptos, y pueden ser evocadas por medio del lenguaje. La racionalidad se ve afectada tanto por el contexto extralingstico como por la ausencia de neutralidad de las descripciones verbales que nos las presentan, producindose un efecto similar al de la reversibilidad de la figura y el fondo en la percepcin o al que produce la ilusin del Lyer-Mller. Citamos a continuacin un ejemplo ilustrativo de esto: Problema 2 [Kahneman ha expuesto otro problema anteriormente]: Aceptaras esta apuesta? 50% de posibilidades de ganar 150$; 50% de posibilidades de perder 100$ Modificaras la eleccin si tu riqueza total se redujera en 100$? Habr pocos interesados en la apuesta del Problema 1. [] A continuacin consideremos el Problema 3: Qu es lo que preferiras? Perder 100$ con certeza; 50% de posibilidades de ganar 50 $; 50% de posibilidades de perder 200 $ Modificaras la eleccin si tu riqueza total aumentara en 100$? En el Problema 2, la apuesta parece ser mucho ms atractiva que la prdida segura [] El valor que tiene un bien para un individuo parece ser ms elevado cuando dicho bien se ve como algo que puede ser perdido o dejado que cuando el mismo bien se considera como una ganancia potencial. >> (Lectura de Kahneman al recoger el Nobel, pgina 13; extrado de nobelprize.org) El mismo proceso se da en las decisiones relacionadas con los cambios laborales tales como aceptar un nuevo empleo y dejar el que ya se tiene. Pero hay una tercera propensin en la toma de decisiones que favorece la quiebra de la racionalidad. Tal propensin no radica ni en el marco de presentacin ni en la aversin a las prdidas sino en los procedimientos decisorios mismos, dado que se regresa a fuentes (heursticas) subjetivas, experiencias anteriores del propio agente, u objetivas tales como estadsticas conocidas pero cuyo empleo en determinadas situaciones incumple el requisito de aplicabilidad racional pues el nmero de casos no es lo bastante grande como para que se produzca la regresin a la media. Las personas estaran dispuestas por ejemplo a donar una cierta cantidad de dinero para ayudar a un nmero elevado de personas necesitados y exactamente la misma cantidad o poco ms para ayudar a diez veces ese nmero de personas. Esto se fundamentara segn D. Kahneman y A. Tversky al hecho de la imposibilidad psicolgica de representarnos grandes cifras. En conclusin, no puede conseguirse un modelo ni predictivo ni descriptivo coherente sin renunciar a dos supuestos de carcter formal y metodolgico: la unidad del sistema del homo oeconomicus y la formalizacin matemtica sin restricciones. Slo abdicando de ambos podra construirse una alternativa y eso, citando a Kahneman, requiere de la necesaria introduccin de la psicologa en el meollo mismo de la economa. Las implicaciones gnoseolgicas y polticas de la Psicologia econmica sern objeto de nuestro anlisis en prximos trabajos. (No obstante, cabe anticipar que entendemos que la Psicologa econmica es una ciencia de modelos al igual que la Psicologa y la Economa consideradas por separado - en la que la que los trminos psicolgicos se muestran conjugados con los trminos econmicos y viceversa, siendo ello posible, pero tambin necesario, en la medida en que la aspiracin ltima del capitalismo financiero actual consiste en convertir el valor de uso en valor de cambio; tal transmutacin puede percibirse con cierta claridad en la particular textura fenomnica del espacio electrnico.)