MANUAL DE CASOS PORTUGUESES

CASO CRISTAL

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DE CASOS PORTUGUESES

CASO

Cerveja Cristal

CASO ELABORADO POR:

ANA FILIPA BEIRO, Assistente de marketing na faculdade de economia do porto e investigadora do IDIM-IPAM

Agradecemos a colaborao de Joo Sampaio, Administrador da Unicer e de Graa Borges, exdirectora de Marketing da Unicer Este caso foi elaborado para fins pedaggicos e alguns dados podem no corresponder exactamente realidade.

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CASO Cerveja Cristal

CASO: CERVEJA CRISTAL

O Joo Rocha um recm-licenciado em Gesto de Marketing que, aps estagiar trs meses na Unicer- Unio Cervejeira E.P., foi, em Maio do 2000, convidado a integrar os quadros da empresa como gestor da marca de cerveja Cristal. No incio, o Joo no ficou muito entusiasmado com a perspectiva. Quando lhe disseram que ia ser gestor de marca, pensou na Super Bock, na Carlsberg, na Vitalis a marca Cristal no lhe tinha ocorrido. No entanto, depois desta primeira reaco, comeou a sentir que podia tornar-se um desafio interessante. Afinal de contas, a terceira quota de mercado, tem mais de 100 anos e sempre referida como uma marca de qualidade. Decidiu ento aceitar o desafio. Na primeira reunio que teve com a Direco de Marketing, o Sr. Dr. Miguel Castro, Director de Marketing da Unicer, referiu-lhe que estava com grandes expectativas em relao ao seu desempenho. Disse-lhe que a Cristal precisava de sangue novo na sua gesto e, sem dar grandes direces, deu-lhe trs meses para lhe apresentar um diagnstico da marca Cristal, bem como um conjunto de estratgias que favorecessem a sua imagem. Lembrou-lhe que dada a antiguidade da marca, nem sempre lhe seria fcil encontrar dados, mas que toda a equipa estava disponvel para o ajudar neste projecto. O Joo saiu da reunio e foi para casa a pensar por onde deveria comear. Estava decidido a fazer o melhor possvel e confiante de que iria surpreender o Dr. Miguel Castro com a proposta que lhe fizesse. No dia seguinte, chegou Unicer e comeou a estruturar as tarefas: primeiro decidiu que tinha de contextualizar a Cristal no mbito do portflio das marcas da Unicer, bem como da sua prpria histria, para depois elaborar o diagnstico da marca. Ao fazer uma pesquisa na empresa, o Joo percebeu que do universo de empresas Unicer fazem parte a Rical, dedicada ao fabrico de refrigerantes; a Empresa de guas Alcalinas e Medicinais de Castelo de Vide, que faz o enchimento das marcas da gua Vitalis e Castelo de Vide; a Rotadouro e a Servitagus, empresas cujo objectivo a distribuio de bebidas nas reas do Porto e Lisboa, respectivamente; a Maltibrica, uma joint-venture com a Intermalta, ambas especializadas na produo de malte; a Univin, uma associao com um grupo empresarial do Minho para a produo de vinho; e a Enerlea cujo objectivo a produo de energia para o grupo. Verificou que a Unicer oferece ao mercado mltiplas variantes de cerveja das quais se

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destacam as marcas nacionais Super Bock e Cristal, para alm da Carlsberg, Tuborg e Cheers. Mas no so apenas estas as marcas comercializadas pela empresa; A Unicer tem outras marcas notrias, nomeadamente nos refrigerantes: Frisumo, Snappy, Frutea, Guaran Brahma e nas guas, as marcas Vitalis e Castelo de Vide. O Joo percebeu, ento, o posicionamento da Cristal no mbito do portflio da Unicer, verificando que a estratgia da marca Cristal estava claramente inserida numa estratgia de um conjunto de marcas. Nesta medida, o objectivo da Unicer no passava pela deteno de duas marcas lder de mercado mas de marcas que ocupassem diferentes posies. Apercebeu-se que o posicionamento da Cristal o de uma cerveja preo, direccionada para o canal alimentar, onde o factor preo tem maior influncia no processo de deciso de compra. Verificou tambm que pelo facto da marca Cristal estar associada ao preo, o investimento em publicidade estava, partida, limitado, sendo a grande aposta as campanhas promocionais. Esforou-se por reter esta informao de modo a delinear uma estratgia adequada. Esta marca, a exemplo de outras marcas de cerveja da Unicer, tinha uma presena muito forte no Norte do que no Sul do pas. Uma informao fundamental para o projecto dizia respeito concorrncia. A grande concorrente da Unicer no mercado em Portugal a Centralcer - Central de Cervejas. Na sua carteira de marcas, a Centralcer tem a Sagres como concorrente da Super Bock e a Imperial como concorrente directa da Cristal. Depois deste enquadramento, o Joo sentiu que podia comear a realizar o diagnstico da marca Cristal. Comeou por se aperceber que a abordagem de marca podia ser feita com base em diferentes perspectivas. Depois de efectuar algumas pesquisas e de ter consultado as suas sebentas do curso, resolveu caracterizar a marca de acordo com o modelo leccionado na disciplina de Gesto da Marca. (Anexo 1 - Modelo da Marca). Aps uma reviso do modelo, recordou que tinha de recolher informao que lhe permitisse caracterizar o identity mix da marca (nome, logtipo, slogans personagens..), o marketing mix (a misso, o produto, o preo, a comunicao e a distribuio) e, por fim, os diferentes pblicos e segmentos alvo da marca, bem como os diferentes tipos de resposta que a marca suscita em cada um deles (o public mix e o image mix da Cristal). Lembrava-se perfeitamente que esta perspectiva da marca era muito abrangente e que, para fazer um bom trabalho, deveria comear o mais depressa possvel a recolher informao.

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O Joo comeou a fazer um esboo e um diagnstico com base no modelo da marca adoptado. Rapidamente verificou que, se dois dos pilares da marca podiam ser caracterizados com base na recolha de dados secundrios, o pilar da imagem e do public mix, para ser de facto um bom suporte para o desenho da estratgia, deveria ser elaborado com base na recolha de dados primrios. A dificuldade seria o tempo. O Joo comeou, ento, a recolha de dados para caracterizar a marca Cristal. Percorreu os arquivos da Unicer, fez algumas entrevistas exploratrias e reuniu um conjunto de informao.

O identity mix
Comeou por aqueles sinais que se lembrava serem os elementos do identity mix mais importantes: o nome e o logtipo. Nesta fase o Joo debateu-se com algumas dificuldades relacionadas com o facto de a marca ser centenria e de muitos elementos da marca se terem perdido ao longo do tempo. Na verdade, aps a pesquisa efectuada, apercebeu-se que a Unicer no dispunha dos rtulos de todas as garrafas que a Cristal j teve, no sendo, assim, possvel apresentar uma evoluo dos sinais da marca Cristal desde o seu nascimento. O Joo fez, ento, uma ordenao dos elementos que recolheu, por forma a analisar a evoluo do nome e do logtipo, com o objectivo de realizar a sua anlise do ponto de vista da estratgia da marca. Em relao ao nome Cristal, o Joo apurou que este foi criado em 1892 pela CUFP, dois anos aps a fuso de sete cervejeiras. Passado mais de um sculo da sua criao, tornou-se difcil para o Joo apontar quais as razes que levaram seleco do nome Cristal. Apesar de tudo, no lhe pareceu muito ousado pensar que o nome Cristal pode ter sido escolhido de modo a favorecer associaes relacionadas com algo de superior, de claro, de puro, lmpido e transparente, passveis de suscitar uma atitude favorvel dos consumidores em relao marca.

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Ao falar com os trabalhadores mais antigos da Unicer, constatou tambm que podia fazer sentido relacionar o nome com o Palcio de Cristal, inaugurado em 1865 para a primeira Exposio Universal Portuguesa e da Pennsula. O palcio era uma referncia para a poca, por se tratar de um recinto privilegiado para exposies industriais e um passeio pblico elitista (principalmente a Avenida das Tlias, depois da missa), j que a entrada era paga. Em relao anlise do logtipo, o Joo realizou a sua anlise a partir dos rtulos encontrados. Uma vez mais, a sua tarefa de analisar a evoluo do logtipo da cerveja Cristal no foi fcil. Por um lado, devido escassez de informao e, por outro lado, porque os rtulos existentes no tinham a indicao das datas em que eram utilizados. Mesmo assim, o Joo tentou fazer uma ordenao cronolgica de acordo com a percepo dos gestores da Unicer (Anexo 2 Evoluo dos rtulos da Cristal). No mbito dos possveis sinais da marca, o Joo procurou identificar ainda o slogan, o rtulo, a embalagem e as personagens. No caso da marca Cristal, o Joo identificou como slogan desde 1890, a que associou a pretenso da Unicer em comunicar e transmitir uma imagem de tradio secular da cerveja Cristal, a mais antiga cerveja do mercado portugus. Contudo, pela anlise da marca comeou a pensar se o novo slogan no poderia ser Dispensa abre cpsulas (tambm referida na comunicao e no rtulo), na tentativa de enaltecer o benefcio oferecido ao consumidor relacionado com o sistema de abertura fcil. A importncia do rtulo e da embalagem levou o Joo a fazer a sua anlise no mbito do diagnstico da marca. Para alguns autores, este elemento referido como sendo o quinto P (packaging) do marketing mix. Para fazer a sua anlise, o Joo baseou-se nos dados do anexo 2. A sua primeira impresso foi que, se o rtulo podia diferenciar a marca, a embalagem seria um ponto comum da Cristal com todas as outras marcas de cerveja. Para terminar a anlise dos sinais da marca faltavam as personagens que representam um tipo especial no mbito dos sinais de identidade registveis e protegveis como marcas. O Joo apurou que a marca Cristal criou uma mascote denominada Cris que utilizada como suporte promocional nas embalagens e nas campanhas publicitrias. (Anexo 3 - Personagem Cris). Terminada a caracterizao do pilar dos sinais da marca, o Joo comeou a recolha de dados relativos ao objecto da marca. partida, sentia que esta tarefa ia ser menos rdua do que a tarefa anterior. No fundo, neste pilar caracterizam-se os elementos de estratgia, e por isso mesmo, mais fceis de identificar.

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O marketing mix
No caso da Cristal, o Joo considerou ser extraordinariamente importante analisar, antes de mais, a misso da marca, na medida em que ela pertence a um portfolio de marcas da Unicer, tendo, assim, um determinado papel a cumprir. O que apurou junto dos seus colegas do departamento de marketing da Unicer que a misso da Cristal tirar a sede a quem gosta de cerveja, conquistar o canal alimentar (hipermercados, supermercados e lojas de convenincia) e combater a Imperial. Contudo, subjacente a esta misso apercebeu-se de que a Cristal tem uma funo de proteco marca premium da Unicer, a Super Bock, evitando uma presso de preo sobre a Super Bock. No que se refere ao produto, o Joo apurou que a gama da marca Cristal constituda por dois tipos de cerveja. Uma de tipo Pilsener, que corresponde a uma cerveja muito comum, sendo caracterizada por um teor alcolico de 5.2%, cor dourada clara e de leveza particular, com um travo amargo e um aroma e gosto especficos. fabricada com maltes plidos muito aromatizados e lpulos especficos. O outro tipo de cerveja oferecido pela marca Cristal destinase a um mercado mais restrito, apresentando um teor em alcolico de 4.8%, designado por Munique (cerveja preta). Esta cerveja caracterizada por cor castanha muito escura (quase preta) e de paladar mais doce e forte, sendo um tipo de cerveja mais encorpada. Ambas as cervejas possuem elevada qualidade, dado o facto de as suas matrias-primas serem cuidadosamente seleccionadas e o seu processo de fabrico ser muito rigoroso. Em relao ao tipo de embalagem, o Joo verificou que a oferta da Cristal inclua uma grande variedade (Anexo 4 - Embalagens da marca Cristal). O Joo apurou ainda que a durabilidade mnima das cervejas antes da abertura varia com o tipo de produto e de vasilhame. Para a Cristal Pilsener em lata de dois meses e, para os barris e garrafas (de tara perdida e renovvel), de nove meses. Relativamente Cristal tipo Munique, para os mesmos tipos de embalagem, a durabilidade correspondente de dois e doze meses. Um dado reteve a ateno do Joo: em 1993, a Cristal introduziu o atributo abertura fcil nas garrafas de tara perdida (Anexo 5 - Abertura Fcil:comunicao). A unique selling preposition da Cristal, nas palavras da Unicer, passou a ser: uma cerveja mais leve e que oferece um benefcio nico ao consumidor o seu sistema de abertura fcil, indicado para o consumo em casa

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O Joo confirmou a sua percepo anterior, com a anlise dos dados, verificando que a Cristal uma cerveja preo. Relativamente concorrncia, o preo da Cristal oscila entre um nvel mdio e um nvel baixo, dependendo das aces promocionais adoptadas pela Unicer. O Joo resolveu, ento, fazer a sua anlise com base numa tcnica qualitativa de observao e construiu uma tabela de preos (Anexo 6 - Tabela de preos). Relativamente distribuio, o Joo pde constatar que a Cristal distribuda no canal HORECA e no canal alimentar, sendo que este ltimo se reparte em dois sub-canais, o retalho alimentar (hipermercados, supermercados, livre servios e lojas de convenincia) e o grosso (cash & carries, armazenistas, cooperativas e hipermercados grossistas) (Anexo 7 - Canais de Distribuio). Em termos de quota de mercado, a Cristal depende essencialmente da garrafa de 33 cl retornvel e da de 33 cl tara perdida, tanto no canal alimentar como no HORECA. No que diz respeito dependncia por canal de distribuio, o Joo fez uma pesquisa por regio Nielsen (Anexo 8 - Dados Nielsen), de forma a poder perceber o posicionamento da Cristal. No que se refere internacionalizao da marca Cristal, o Joo verificou que esta est presente em vrios pases, no chamado mercado da saudade, tendo uma posio de maior relevncia nos mercados da Blgica, Frana, Suia e Alemanha. A sua internacionalizao foi iniciada h longos anos, existindo na poca embalagens especficas para os mercados de exportao, com rtulos escritos em diversos idiomas. No entanto, e em termos globais, a exportao tem um significado marginal nas vendas da marca. Para analisar a estratgia de comunicao da Cristal, o Joo s pensava como seria fcil se fosse a Super Bock!! Apesar disso, iniciou o seu trabalho com entusiasmo verificando que a estratgia de comunicao da marca Cristal assentava em publicidade televisiva, imprensa e campanhas promocionais. Relativamente s campanhas efectuadas, apenas foi possvel encontrar dados concretos a partir de 1989. Sabe-se, no entanto, que at esta data, as campanhas televisivas caracterizavam a Cristal como a cerveja leve para gente activa e as imagens eram movimentadas, com jipes, avies e canoas. Em 1992, a Cristal festejou o seu centenrio e produziu dois filmes a preto e branco, evocando os filmes mudos, de modo a focar a longevidade da cerveja no mercado. No ano de 1993, a Cristal modernizou o seu logtipo e lanou a garrafa de tara perdida de abertura fcil. Entre 1993 a 1997, os filmes publicitrios enfatizaram a abertura fcil da Cristal.

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Em 1998 a Unicer iniciou uma nova forma de comunicao para a marca Cristal. Criou uma mascote denominada Cris. Esta mascote era utilizada numa srie animada na televiso, em que o Cris aparece em dificuldades para abrir um objecto (o brinde oferecido pela promoo) de modo a concluir com o slogan se tudo fosse to fcil de abrir como a Cristal. No que respeita s campanhas de imprensa (exclusivamente em revistas), os elementos disponveis reportam ao lanamento da abertura fcil, em 1993, tendo-se prolongado por cerca de quatro anos. Predominavam as imagens fortes (fotografias) com um headline comum: se tudo fosse to fcil de abrir como uma Cristal. Entre outras, foram utilizadas imagens de um homem a tentar abrir um soutien, um gato perto da gaiola de um pssaro, uma mulher a tentar mudar um pneu, um elefante junto a uma mquina de amendoins e um homem a tentar abrir um saco-cama, ou a tentar abrir um guarda-sol (Anexo 9 - Imprensa Escrita). No mbito da comunicao, era importante estudar o papel das promoes de vendas da marca j que a Cristal sempre recorreu muito a campanhas promocionais. A definio da marca Cristal estava muito relacionada com cerveja preo/promoo. As promoes so geralmente calendarizadas para a globalidade do ano comercial. Tal calendarizao no impede a realizao de promoes de carcter tctico, de forma a haver uma adequao s tendncias do mercado. Os principais objectivos que a Unicer apontava para recorrer s campanhas promocionais estavam relacionados com os seguintes aspectos: aumentar do volume de vendas; dar a conhecer uma nova embalagem; atrair novos clientes; fidelizar os clientes actuais; dar resposta a ataques da concorrncia.

A Unicer realiza promoes para os intermedirios do canal e para o consumidor final. No mbito destas ltimas, as frmulas mais utilizadas para a Cristal foram as redues de preo, a oferta de brindes, os concursos e o coleccionismo.

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Em 1998, com a criao da mascote Cris, iniciou-se uma nova estratgia de comunicao, com reflexos nas campanhas de promoo. Estas campanhas enfatizavam o benefcio da cerveja Cristal relacionando-a com a abertura fcil. A primeira campanha promocional ocorreu em Julho de 1998 tendo o brinde sido uma cadeira de praia. No Inverno seguinte, o brinde foi um guarda chuva, em Julho de 1999 foi a vez de uma mochila e na ltima campanha realizada a oferta consistiu num kit de ferramentas. Todas as campanhas utilizavam um slogan do tipo Ganhe uma caixa de ferramentas to fcil de abrir como uma Cristal. A Cristal realizava duas campanhas promocionais, uma no Vero e outra no Inverno, sempre com base na oferta de brindes. Simultaneamente, na televiso, passava uma srie animada com o Cris que exibia o brinde oferecido na promoo. O Joo considerou pertinente analisar o mecanismo promocional adoptado pela Cristal. Este assentava no seguinte procedimento: o consumidor deveria preencher um cupo de participao, onde colocava duas provas de compra de um pack de 6 latas ou garrafas de cerveja Cristal, juntava 1000$ e enviava para a direco indicada. No prazo de uma semana, o consumidor receberia um postal que lhe permitia levantar o brinde nos correios (Anexo 10 Mecanismo das promoes de Vendas). Na perspectiva da Unicer, as principais vantagens da adopo desta tcnica promocional estavam relacionadas com a promoo da repetio de compra (na medida em que exigiam provas de compra), e com a criao de uma imagem de marca (os brindes ao serem valorizados, aumentavam o interesse pela marca e, como simultaneamente ocorriam campanhas publicitrias, promoviam associaes consistentes e uma atitude favorvel marca). Dada a exigncia do envolvimento do consumidor na aco promocional (cupo, mil escudos, correio), a taxa de participao podia ficar aqum das expectativas. No caso da Cristal, o Joo verificou junto dos seus colegas que os resultados at ento obtidos eram positivos, ultrapassando as previses da Unicer, pelo que se esperava uma continuao desta linha de promoo de vendas (Anexo 11 - N de Participantes na PV da Cristal).

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O public mix e o image mix

Para apresentar um diagnstico adequado, e tal como j havia pensado, o Joo decidiu fazer uma anlise emprica de modo a caracterizar o valor da marca Cristal, junto dos consumidores em geral. Na sua perspectiva o valor da marca definido no pilar do interpretante. Quem atribui valor marca so os seus pblicos. Segundo esta abordagem, os indicadores do valor da marca so a notoriedade e as associaes de marca que definem uma imagem em cada um dos seus pblicos. Apesar de o Joo estar consciente de que o public mix de uma marca engloba os consumidores em geral, os fornecedores, os funcionrios, os investidores e o prprio Estado, entre outros, o Joo optou por fazer a anlise da imagem da Cristal apenas junto de consumidores de cerveja. Atendendo ao carcter especial e urgente desta aco, decidiu ser ele prprio a conduzir a realizao do inqurito e o controlo da equipa dos inqueridores. A pesquisa efectuada foi de natureza descritiva e teve como objectivo recolher informao sobre a notoriedade e as associaes da marca, os dois indicadores que o Joo considerou mais pertinentes nesta primeira anlise do image mix da cerveja Cristal. Foram recolhidos dados primrios baseados na administrao de inquritos. Relativamente ao indicador associaes marca, o Joo teve que optar por fazer uma seleco com base em dois factores: as associaes utilizadas pela Unicer nos seus estudos de mercado e a seleco que, a partir delas, o Joo considerou pertinentes atendendo aos objectivos e condies de realizao do trabalho. Sentiu principalmente a necessidade de restringir o nmero de associaes analisadas, por forma a no tornar o inqurito muito moroso e complexo de responder. Assim, as associaes seleccionadas foram: tradio, qualidade, leveza e preo. Uma outra questo que preocupava o Joo prendia-se com a seleco das outras marcas de cerveja a incluir no estudo. Queria que a sua seleco fosse a mais sustentada possvel. Assim, optou pelas marcas Super Bock, Sagres, Cristal e Imperial. A seleco destas marcas ficou a dever-se ao facto delas representarem as quatro cervejas com maior quota de mercado, englobando a Cristal (objecto de estudo) e a Imperial (concorrente directo).

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Os inquritos realizados foram de tipo estruturado com perguntas semi-abertas e perguntas fechadas (Anexo 12 - Inquritos). De forma a evitar erros, o Joo realizou um pr-teste que demonstrou que os inquritos eram adequados ao tipo de informao que pretendia obter e que estimulavam uma resposta fcil por parte dos inquiridos. Esta questo era muito relevante, na medida em que os inquritos seriam realizados num hipermercado, durante o perodo de compras dos respondentes. Conseguiu a autorizao para realizar os inquritos no Hipermercado de Matosinhos e foi a que procedeu recolha de dados. O Joo realizou os inquritos I e II no dia 13 de Maio de 2000 (Sbado); a amostra recolhida foi de tipo no probabilstica a partir de uma amostragem por convenincia. A amostra foi composta por indivduos de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 15 e os 62 anos, residentes na rea do grande Porto, consumidores habituais ou no de cerveja (Anexo 13 - Caracterizao da Amostra). Na posse dos dados, o Joo procedeu ao seu tratamento com base nos programas do

multidimensional scalling (MDS), de modo a obter o mapa perceptual das marcas; atravs do
programa Indscal obteve o posicionamento relativo das quatro marcas no mapa perceptual e depois o programa Profit permitiu o posicionamento das marcas face aos atributos estudados. Depois de muito trabalho, o Joo conseguiu os seus resultados relativos imagem da marca Cristal e de algumas das suas marcas concorrentes (Anexo 14 - Resultados do estudo). Estava convencido de possuir os dados mnimos necessrios para comear a redigir a proposta a apresentar ao seu Director.

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Anexos
Anexo 1 - Modelo da Marca Anexo 2 - Evoluo dos rtulos da Cristal Anexo 3- Personagem Cris Anexo 4 - Embalagens da marca Cristal Anexo 5 - Abertura fcil: comunicao Anexo 6 - Tabela de preos Anexo 7 Evoluo das quotas de mercado em volume por Canais de Distribuio Anexo 8 - Dados Nielsen Anexo 9 - Imprensa Escrita Anexo 10 - Mecanismo das Promoes de Vendas Anexo 11 - N de participantes na PV da Cristal Anexo 12 - Inquritos Anexo 13 - Caracterizao da amostra Anexo 14 - Resultados do estudo

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Anexo 1 - A marca como um sinal

Mollerup (1997) define a marca, a partir da concepo peirciana1 de sinal, como um conceito assente tem trs pilares: O pilar dos sinais (nome, logotipo, slogan), o pilar dos objectos (produto, organizao, misso, marketing-mix) e o pilar dos interpretantes (imagem junto dos diferentes pblicos alvo da marca). Lencastre, a partir da concepo peirciana do sinal, define a marca como: A marca enquanto sinal, e no seu sentido mais estrito, um nome: Mitsubshi, Lever, Nestl; Lux, Montblanc... Ao nome podem associar-se outros sinais, os trs diamantes do logotipo Mitsubshi, a estrela da Lever, o ninho da Nestl, o slogan Nove em cada dez estrelas usam Lux... que, em conjunto com o nome, compem o identity-mix da marca. O objecto da marca a organizao e/ou os seus produtos. Um produto em marketing antes de mais um benefcio, o produto central de Kotler. (...) Como numa orquestra bem afinada, todos estes instrumentos do marketing mix expressam (ou devem expressar) de forma consistente a misso da marca. O interpretante da marca a imagem que a marca tem junto de um determinado indivduo, e por extenso junto de um determinado pblico alvo(...) O pilar do interpretante , relativamente aos dois anteriores, o pilar dos resultados, de notoriedade e de posicionamento, obtidos junto dos diferentes pblicos da marca- o seu public

mix- pelas estratgias e aces desenvolvidas ao nvel do identity mix e marketing mix.(Lencastre, 1999, p.18).
Nesta perspectiva a marca um sinal (um nome e um identity mix) distintivo de uma misso por uma organizao, seus produtos e marketing mix e detentor de uma imagem junto de diferentes pblicos alvo, o public mix. Ao nvel do identity mix, o nome e o logotipo so os elementos base; ao nvel do marketing mix, devemos analisar os produtos, a organizao e a forma como todos estes elementos se conciliam em torno da misso da marca; no que respeita

Concepo desenvolvida pelo socilogo Charles Peirce, que inclui no conceito de sinal trs componentes: o sinal propriamente dito ( o representante), o objecto a que o sinal se refere (o interpretante), e as interpretaes a que ele pode dar origem.

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ao public mix deve-se analisar a imagem da marca em termos de notoriedade e de posicionamento. As facetas da marca podem ser ilustradas a partir do modelo triangular da marca (Lencastre, 1999):

Objecto: Misso/ Marketing Mix

MARCA

Sinal: Nome/ Identity Mix

Interpretante: Imagem/ Public Mix

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Anexo 2 - Evoluo dos rtulos da Cristal

Rtulo mais antigo conhecido da Cristal

Garrafa mais antiga conhecida da Cristal

Rtulo antigo da Cristal

Rtulo Antigo

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Garrafa pirogravada

Smbolo actual (Pilsner)

Smbolo actual (Munique)

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Anexo 3 - Personagem Cris

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Anexo 4 - Embalagens da marca Cristal

Cristal Garrafa 20 cl tara retornvel grade de 24 Garrafa 33 cl tara perdida tabuleiro 6 packs de 4 Garrafa 33 cl tara perdida grade de 24 Garrafa 33 cl tara perdida pack de 6 Garrafa 33 cl tara retornvel grade de 24 Garrafa 33 cl tara retornvel pack de 6 Garrafa 1litro tara retornvel grade de 12 Lata 33 cl tabuleiro de 24 Lata 33 cl tabuleiro 6 packs de 4 Lata 50 cl pack de 6 Barril de 30 litros Barril de 50 litros Fonte: Unicer

Pielsner X X X X X X X X X X X X

Munique X X X X X X X X -

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Anexo 5 - Abertura fcil: comunicao

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Anexo 6 - Tabela de preos

Cristal Garrafa 33 cl tara retornvel Garrafa 33 cl tara perdida Lata 33 cl 38 74 89 Imperial n.d. 74 94 Sagres n.d. 90 99 Super Bock 58 85 98

Fonte: Observao do autor, no hipermercado Continente da Matosinhos no dia 26 de Maio de 2.000

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Anexo 7 Evoluo das quotas de mercado em volume por Canais de Distribuo

Ano 1991 Ano 1992 Ano 1993 Ano 1994 Ano 1995 Ano 1996 Ano 1997 Ano 1998
Fonte: Unicer

Canal alimentar 9.8% 11.0% 13.1% 12.9% 12.5% 14.5% 13.3% 12.1%

Canal horeca 14.2% 11.4% 8.6% 7.0% 5.9% 5.8% 6.2% 4.6%

Total 12.1% 11.3% 10.1% 9.1% 8.3% 9.0% 8.9% 7.5%

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Anexo 8 - Dados Nielsen

- Quotas de mercado por embalagem e por canal de distribuio (em %) - Percentagem de clientes mais importantes em que a Cristal est presente

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Total Pas Cristal 20 cl retorn. Cristal 33 cl retorno. Cristal 33 cl T.P. Cristal Lata 33 cl Cristal lata 0,5 litro Cristal 1 litro Cristal barril Total rea I Cristal 20 cl retorn. Cristal 33 cl retorno. Cristal 33 cl T.P. Cristal Lata 33 cl Cristal lata 0,5 litro Cristal 1 litro Cristal barril Total rea II Cristal 20 cl retorn. Cristal 33 cl retorno. Cristal 33 cl T.P. Cristal Lata 33 cl Cristal lata 0,5 litro Cristal 1 litro Cristal barril Total rea III Norte Cristal 20 cl retorn. Cristal 33 cl retorno. Cristal 33 cl T.P. Cristal Lata 33 cl Cristal lata 0,5 litro Cristal 1 litro Cristal barril Total rea III Sul Cristal 20 cl retorn. Cristal 33 cl retorno. Cristal 33 cl T.P. Cristal Lata 33 cl Cristal lata 0,5 litro Cristal 1 litro Cristal barril Total rea IV Cristal 20 cl retorn. Cristal 33 cl retorno. Cristal 33 cl T.P. Cristal Lata 33 cl Cristal lata 0,5 litro Cristal 1 litro Cristal barril Total rea V Cristal 20 cl retorn. Cristal 33 cl retorno. Cristal 33 cl T.P. Cristal Lata 33 cl Cristal lata 0,5 litro Cristal 1 litro Cristal barril Total

Quotas de Mercado p/ Embalagem Quotas de Mercado p/ Embalagem Quotas de Mercado p/ Embalagem (INCIM - Canal Horeca) (INA+INCIM) (INA - Indice Nacional Alimentar) Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 0,5 0,3 0,2 1,2 1,2 1,0 0,9 0,9 0,7 9,6 9,2 8,2 3,2 3,8 2,9 5,6 5,9 4,9 3,3 3,0 3,2 0,1 0,1 0,1 1,3 1,2 1,3 0,4 0,3 0,3 0,0 0,0 0,0 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,4 0,3 0,2 0,0 0,0 0,0 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 1,2 1,0 0,5 0,8 0,7 0,3 14,4 13,1 12,1 5,7 6,2 4,5 9,0 8,9 7,4 Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0 2,6 1,3 1,2 0,2 0,2 0,1 1,1 0,6 0,5 5,4 3,9 3,8 0,0 0,0 0,0 2,1 1,6 1,6 0,5 0,2 0,4 0,0 0,0 0,0 0,2 0,1 0,2 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,5 0,4 0,3 0,0 0,0 0,0 0,2 0,2 0,1 0,0 0,0 0,0 0,2 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0 9,0 5,9 5,6 0,4 0,3 0,2 3,8 2,6 2,4 Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 9,7 8,4 8,5 4,3 4,5 3,3 6,4 6,2 5,4 2,5 2,6 2,5 0,0 0,0 0,0 1,0 1,1 1,0 0,3 0,2 0,2 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,8 0,0 0,0 0,5 12,7 11,3 11,4 4,5 4,6 4,2 7,8 7,5 7,1 Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 18,7 18,1 16,2 4,8 5,0 3,2 10,1 10,2 8,3 2,1 2,1 2,1 0,0 0,0 0,0 0,8 0,8 0,9 0,2 0,2 0,2 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,3 0,3 0,2 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,2 0,0 0,0 0,4 0,4 0,6 0,3 0,3 0,4 21,6 20,7 18,7 5,3 5,6 3,9 11,5 11,5 9,7 Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 0,6 0,7 0,5 1,5 1,4 1,0 1,1 1,1 0,8 0,7 1,2 1,4 0,7 0,6 0,5 0,7 0,8 0,8 2,7 2,6 3,3 0,0 0,0 0,0 1,1 1,0 1,2 0,2 0,2 0,3 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 4,3 4,7 5,5 2,2 2,0 1,5 3,0 3,0 2,9 Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 0,6 0,1 0,2 0,2 0,1 0,0 0,3 0,1 0,1 5,5 5,3 3,8 1,8 2,4 3,1 3,1 3,5 3,4 2,2 2,9 2,5 0,1 0,1 0,1 0,8 1,1 1,0 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,2 0,2 0,1 0,2 0,1 0,0 8,4 8,5 6,6 2,3 2,9 3,3 4,4 5,0 4,5 Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 2,1 1,5 1,2 5,9 5,8 5,7 4,7 4,5 4,2 10,3 10,7 9,1 5,4 8,0 6,7 7,0 8,9 7,5 5,0 4,4 6,1 0,3 0,4 0,3 1,9 1,7 2,2 1,0 1,1 0,9 0,0 0,0 0,0 0,3 0,3 0,3 0,3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0 1,5 0,6 0,4 0,0 0,0 0,0 0,5 0,2 0,2 0,0 0,0 0,0 5,9 5,2 1,4 4,0 3,6 0,9 20,3 18,4 17,7 17,5 19,5 14,2 18,4 19,2 15,3

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Total Pas TOTAL rea I TOTAL rea II TOTAL

Ponderao de Vendas Ponderao de Vendas Ponderao de Vendas (INCIM - Canal Horeca) (INA+INCIM) (INA - Indice Nacional Alimentar) Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 68% 71% 74% 54% 54% 53% 58% 58% 59%

Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 50% 50% 57% 6% 8% 2% 17% 20% 18%

Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 87% 89% 91% 83% 84% 92% 84% 85% 91%

rea III Norte Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 TOTAL rea III Sul TOTAL rea IV TOTAL rea V TOTAL 76% 79% 82% 71% 67% 68% 73% 70% 72%

Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 55% 63% 61% 35% 33% 24% 39% 41% 34%

Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 57% 56% 64% 56% 46% 52% 56% 48% 55% Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel Ano mvel FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 84% 88% 89% 76% 77% 74% 77% 79% 78%

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Anexo 9 Imprensa escrita

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Anexo 10 Mecanismos das promoes de Vendas

Mecanismo promocional da Cristal Natureza da vantagem Vantagem certa Imediata Dar mais
Brindes Embalagem reutilizvel

Diferida Dar mais Pedir menos

Cupo sobre a prxima compra Crdito gratuito

Pedir menos

Cupo de baixa Brinde diferido de preo Rebaixa

Vantagem incerta

Jogos e lotarias de imediato resultado

Jogos e lotarias de diferido Concursos resultado

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Anexo 11 N de participantes nas PV da Cristal

Tipo de brinde Cadeira de praia (Vero 1998) Chapu de chuva (Inverno 1998/9) Mochila (Vero 1999) Kit de ferramentas (Inverno 1999/0) Fonte: Unicer

N Respostas 3206 2452 5227 4201

Variao (%)

+ 63% +71%

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ANEXO 12 Inquritos

Bom dia, estou a realizar um estudo de mercado, para o qual gostaria de contar com a sua amvel colaborao na resposta a este inqurito. Toda a informao aqui recolhida, jamais ser analisada relacionando o Sr.(a) com as suas respostas, uma vez que ser analisada estatisticamente de forma agregada. Muito obrigado pela sua colaborao.

QUESTIONRIO 1 P1 - Tendo em conta todos os tipos de cerveja que existem, o Sr.(a) poderia dizer- me que marcas de cerveja conhece? ESCREVER AS MARCAS REFERIDAS PELA ORDEM DE CITAO

1 2 3

4 5 6

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P2 - E destas marcas que esto abaixo indicadas, quais so as marcas que conhece? MARCAR COM UMA CRUZ AS MARCAS RECONHECIDAS Super Bock Cool Beer Cristal Tourtel Sagres Corona Imperial Carlseberg Kilkenney Tuborg San Miguel

P3 - Diga-me por favor, qual a sua marca de cerveja preferida?

P4 - (Mostrar o carto) O Sr. pode-me dizer qual a cerveja com mais tradio?E a seguir?.E a seguir?E a ltima? (Repetir esta questo em relao a qualidade, leveza e preo, utilizar abreviaturas para escrever a resposta SP- Super Bock,, C-Cristal, I- Imperial e S- Sagres) (No caso das pessoas dizerem que no podem responder, porque no bebem cerveja, fazer uma pergunta de reforo: E das pessoas que conhece, como e que elas classificariam as cervejas face?)

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Tradio

Qualidade

Leveza

Barata

1.

1.

1.

1.

2.

2.

2.

2.

3.

3.

3.

3.

4.

4.

4.

4.

P5 Dados Pessoais

Sexo: M

Idade: Entre 15 e 25 Entre 25 e 35 Mais de 35 Habilitaes: Ensino Bsico ________ Secundrio Superior ________

______

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Rendimento Mensal do Agregado familiar Menos de 150 Contos Entre 150 e 300 Contos Entre 300 e 500 Contos Mais de 500 Contos Muito obrigado pela sua colaborao.

Bom dia, estou a realizar um estudo de mercado, para o qual gostaria de contar com a sua amvel colaborao na resposta a este inqurito. Toda a informao aqui recolhida, jamais ser analisada relacionando o Sr.(a) com as suas respostas, uma vez que ser analisada estatisticamente de forma agregada. Muito obrigado pela sua colaborao.

QUESTIONRIO 2 P1 Indique, por favor, o grau de semelhana de 1 a 5, entre os pares de marcas de cerveja seguintes: (Mostrar os cartes com os pares) 1 = muito diferente 5 = muito semelhante Muito diferente Cristal e Super Bock Sagres e Imperial Super Bock e Imperial Sagres e Cristal Super Bock e Sagres Imperial e Cristal Muito semelhante

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P2 Indique, por favor, para cada uma das marcas de cerveja, o grau de 1 a 5, em que cada um dos atributos est presente ( independentemente da relevncia que lhes atribui na sua escolha ): (Mostrar o carto) 1 = pouco 5 = muito

Cristal

Sagres

Imperial

Super Bock

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Tradio Qualidade Leveza Barata P3 Dados Pessoais

Sexo: M Idade:

Entre 15 e 25 Entre 25 e 35 Mais de 35 Habilitaes: Ensino Bsico ________ Secundrio Superior ________

______

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Rendimento Mensal do Agregado familiar Menos de 150 Contos Entre 150 e 300 Contos Entre 300 e 500 Contos Mais de 500 Contos Muito obrigado pela sua colaborao.

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Anexo 13 Caracterizao da Amostra Inqurito 1

Sexo

Idade
18%

29%

56%

26%

71%

Masculino Feminino

15-25 25-35 >35

Rendimento
0,18 18% 23%

Escolaridade

27%

14%

<150 cts 150-300 cts 300-500 cts > 500 cts

50%

Bsico Secundrio Superior

50%

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Inqurito 2

Sexo
22%

Idade
25% 44%

78%

Masculino Feminino

15-25 25-35 >35

31%

Rendimento
0,06 21% 31%

Escolaridade
24% 21%

<150 cts 150-300 cts 300-600 cts > 600 cts

42%

Bsico Secundrio Superior

55%

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Anexo 14 Resultados do estudo sobre notoriedade

Notoriedade Espontnea das Marcas de Cerveja em Portugal, Maio de 2000

1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6 Marca

Cristal Super Bock Imperial Sagres Carlsberg Cool Beer 2000 2000 2000 2000 2000 2000 5,4% 73,9% 7,2% 7,2% 3,6% 0,9% 25,2% 16,2% 8,1% 34,2% 7,2% 1,8% 23,4% 5,4% 17,1% 17,1% 13,5% 0,9% 6,3% 0,9% 11,7% 8,1% 8,1% 1,8% 2,7% 0,9% 2,7% 2,7% 2,7% 0,9% 1,8% 0,0% 0,9% 0,0% 0,0% 0,0%

Notoriedade assistida e preferncia

Notoriedade Assistida 2000 99% 100% 100% 99% 98% 97% 86% 85% 39% 36% 14%

Cristal Super Bock Imperial Sagres Carlsberg Tuborg Cool Beer San Miguel Corona Tourtel Kilkenney

Preferncia 2000 Cristal 4,5% Super Bock 75,7% Imperial 6,3% Sagres 0,9% Carlsberg 5,4% Tuborg 3,6% Cool Beer 2,7% San Miguel 0,9% Corona 1,8% Cheers 0,9% Budwiser 0,9% Heineken 0,0% Coral 0,0%

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Relao entre Notoriedade e Preferncia das Marcas de Cerveja em Portugal, Maio de 2000

Top of Mind Preferncia Cristal 5,4% 5,0% Super Bock 74,0% 76,0% Imperial 7,2% 6,0% Sagres 7,2% 1,0%
Fonte: Unicer 2000

Associaes das Marcas de Cerveja em Portugal:

Leveza Cristal Super Bock Imperial 2000 2000 2000 16,7% 24,0% 49,0% 39,6% 9,9% 20,9% 33,3% 24,1% 13,8% 10,3% 46,0% 13,8% Sagres 2000 10,4% 29,7% 28,7% 29,9%

1 2 3 4

Resposta Resposta Resposta Resposta

Preo Cristal Super Bock Imperial Sagres 2000 2000 2000 2000 50,0% 5,3% 32,9% 11,8% 31,9% 5,6% 25,0% 37,5% 12,7% 11,3% 31,0% 45,1% 4,2% 80,3% 9,9% 5,6%

1 Resposta 2 Resposta 3 Resposta 4 Resposta

Tradiao Cristal Super Bock Imperial 2000 2000 2000 16,4% 70,0% 0,0% 25,5% 14,5% 6,4% 40,0% 13,6% 18,2% 18,2% 1,8% 75,5% Sagres 2000 13,6% 53,6% 28,2% 4,5%

1 Resposta 2 Resposta 3 Resposta 4 Resposta

Qualidade Cristal Super Bock Imperial 2000 2000 2000 2,8% 91,5% 4,7% 36,5% 3,8% 26,0% 31,7% 1,0% 24,8% 28,7% 4,0% 45,5% Sagres 2000 0,9% 33,7% 42,6% 21,8%

1 Resposta 2 Resposta 3 Resposta 4 Resposta

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Associaes das marcas de cerveja em Portugal: Mapa Perceptual, Maio de 2000