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I.
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Qu es Marketing?
Definiciones de Marketing Conceptos Fundamentales: Mercado, Clientes, Imagen
II.
Estrategia Corporativa: Misin y Visin Estrategia Corporativa: Anlisis Estratgico Estrategia Competitiva Estrategia de Marketing Operativo: El Marketing Mix
Clientes La Proposicin de Valor para el Cliente Conveniencia Comunicacin Personalizacin Satisfaccin de Clientes
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ANEXO
Bibliografa Fuentes de Informacin: Links de inters Resumen Estudio Triple Play en los Operadores de Cable
CASOS Google Calzados Paredes y Kelme iPOD Amena DOCUMENTACIN ADICIONAL Lectura: Funcin Comercial y Marketing Lectura: Tendencias en la Gestin de Marketing
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I. QU ES MARKETING?
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Qu es Marketing?
El planteamiento estratgico del Marketing servira para ...conocer y comprender tan bien al cliente que el producto est naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por s mismo; la finalidad del Marketing es convertir en superflua la venta... Peter Drucker (1975)
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Qu es Marketing? (2)
Satisfaciendo sus NECESIDADES, DESEOS e ILUSIONES Fabricando clientes RENTABLES Y FIELES: conquistando y manteniendo relaciones estables con los clientes: Ofreciendo a cada cliente la mejor oferta adaptada a sus necesidades/deseos/ilusiones Mediante una relacin Yo gano-T ganas (Win-Win) El Objetivo ltimo del Marketing es VENDER, pero con rentabilidad
Consiguiendo la satisfaccin y fidelidad de los clientes Por los medios ms eficientes y Optimizando acciones y recursos comerciales
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Qu es Marketing? (3)
La primera definicin oficial de Marketing fu publicada en 1935 por la National Association of Marketing Teachers. Fue adoptada por AMA (American Marketing Association) en 1948 y mantenida en la revisin realizada en 1960. Esta definicin se mantuvo durante 50 aos hasta que fue revisada en 1985. Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones Marketing es una funcin organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y proporcionar valor para los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y los que tienen intereses en ella 15 de Septiembre de 2004 (Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders) Marketing es la actividad, conjunto de organizaciones y procesos para crear, comunicar, proporcionar e intercambiar ofertas que ofrezcan valor para los clientes, socios y la sociedad, en general Octubre de 2007 (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for Master SRC customers, clients, partners, and society at large)
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Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad
Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros
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Qu NO es Marketing?
Publicidad Inventar necesidades Crear sobre-expectativas Comunicar sin tica PURO MARKETING No escuchar al cliente, ni atender sus reclamaciones Vender sin rentabilidad
Ventas Beneficios
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EMPRESA
MICROENTORNO EXTERNO
Clientes Proveedores Intermediarios Competencia
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Qu hace que un cliente potencial se convierta en cliente efectivo?: Deseo de comprar, Renta disponible, Acceso al producto
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Un Servicio
Una persona
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Producto Formal: es el producto/servicio fsico, incluyendo el producto en s mismo y su forma de presentacin al mercado Producto Ampliado: considera, adems del producto formal, otros posibles beneficios asociados a la compra: garantas, instalacin, etc.
La nueva competencia no est en lo que las empresas producen en sus fbricas, sino en lo que aaden a su produccin en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras, acuerdos sobre la entrega, almacenaje y otras cosas que las personas valoran. Levitt:
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Un buen producto es: el que gira en torno a las necesidades y deseos de los clientes
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CLIENTES POTENCIALES:
Personas, u organizaciones que compran lo ofrece nuestra competencia Personas u organizaciones que actualmente no compran, pero que podran comprar en el futuro dependiendo de nuestra oferta y las condiciones del mercado
VISITANTES: personas que entran en nuestra Web GESTIN DE CLIENTES Segmentacin Estratgica Anlisis de Rentabilidad de los Clientes (CRM) Relaciones con los clientes (CRM) Investigacin del comportamiento del consumidor y del proceso de compra
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El valor de la marca se puede medir y es un activo que se puede incluir en el balance de la empresa.
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Posicionamiento
Cuota de Mercado
% Ventas propias s/Total ventas % Clientes s/total clientes
Posicionamiento Imagen
Notoriedad Preferencia Identificacin Fidelidad
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Investigacin de Mercados
EMPRESA
Ventaja Competitiva Seleccin de Clientes Cartera de Productos
CLIENTES
Actuales Potenciales Visitantes
Seguimiento y Control
INGRESOS (Ventas Actuales) IMAGEN (Ventas Futuras) RENTABILIDAD
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ESTRATEGIA COMPETITIVA
( Marketing Estratgico) Cmo competir con xito en los mercados y productos seleccionados
ESTRATEGIA DE MARKETING
(Marketing Operativo) Cmo dar a conocer y hacer llegar los productos a los mercados seleccionados
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Funciones De Marketing
Investigacin de Mercados
Anlisis de Necesidades y Tendencias de la Demanda Anlisis del Comportamiento de Compra Anlisis de la Competencia Anlisis de la Imagen y Satisfaccin del cliente Estudios Especficos: test de concepto, publicitarios,..
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Estrategia Corporativa
La Estrategia Corporativa se suele concretar en dos documentos
A) La formulacin de una Declaracin de Misin y Visin de la empresa. B) El establecimiento del Plan Estratgico La Misin y Visin suele incluir alguno de estos elementos
Actividad que desarrolla la empresa (productos y servicios) Necesidades deseos individuales o sociales que trata de satisfacer, identificando los clientes y mercados que sirve Preocupacin por la imagen pblica Preocupacin por la calidad Preocupacin por el medio ambiente Preocupacin por el personal de la empresa Filosofa o valores de la empresa Diferenciacin de la competencia
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Esta definicin subraya dos puntos crticos para el establecimiento de Plan Estratgico:
los distintos departamentos y mentalidades. Este acuerdo resulta un punto clave para que la estrategia sea nica. b) La fijacin de objetivos, que, a su vez, exige programar determinadas acciones a realizar, desde ahora, para alcanzar los objetivos fijados. Esta programacin es importante para que la estrategia pase de las declaraciones a las decisiones. Master SRC
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La visin, presenta de forma breve cmo quiere ser la empresa en el futuro y cmo quiere ser percibida por sus clientes y la sociedad en general : lderes, globales, satisfaciendo todas las necesidades, mejorando la calidad de vida, etc. Independientemente de que el enunciado sea breve o extenso, recientes estudios parecen indicar que las empresas que han formulado una declaracin de misin (o un credo, una filosofa, una finalidad, unos valores) han incrementado de forma significativa sus resultados.
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Reflexin Estratgica
Dnde estamos?
Anlisis de la Situacin Actual Puntos Fuertes y Dbiles de la Empresa Oportunidades y Amenazas del Mercado y Entorno Anlisis de las fuerzas Competitivas Situacin de la cartera de Productos Posicionamiento Diseo de la Estrategia Seleccin de mercados/ productos Establecimiento Estrategias Fortalecimiento de la Ventaja Competitiva Delimitacin de Cambios Estratgicos Organizativos y Asignacin de recursos Fijacin de Metas Generales Mercado a Servir: Segmentos, Clientes, mbito (nacional, Internacional) Productos: lanzamiento y retirada Posicionamiento Ventas y rentabilidad Master SRC
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Qu camino seguir?
1. Dnde estamos ?
Anlisis de la situacin actual
La evaluacin de las oportunidades y amenazas del entorno Los puntos fuertes y dbiles de la organizacin. Los deseos de los grupos de inters (accionistas, directivos, personal, clientes, suministradores y otros) y, en particular, la visin de accionistas y directivos Un diagnstico de las capacidades de la empresa en diversas reas y Un anlisis de bsqueda de oportunidades: anlisis de estrategias de crecimiento (en que mercados/clientes invertir), anlisis del posicionamiento estratgico (qu atractivo tienen los mercados en los que estamos y dnde podemos tener nuevas oportunidades), qu productos lanzar o retirar.
Se trata de realizar
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Debilidades
Amenazas
Fortalezas Oportunidades
Variables Externas:
Variables Internas:
o Oportunidad: Campo de accin donde encontrar una ventaja diferencial o Amenaza: Problema del entorno que conduce a un deterioro de la empresa o Relacionadas con las capacidades de la empresa, de todo tipo: recursos humanos, productivos, de marketing, ventas, etc. Una Oportunidad y una Amenaza puede serlo o no dependiendo de Master SRC las Fortalezas y Debilidades de la Empresa
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?
BAJA ALTA
BAJA
ALTA
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3. Qu Camino Seguir?
Seleccin de mercados objetivo: productos y clientes, en funcin de nuestra competitividad y el atractivo del mercado:
Bsqueda de Oportunidades en mercados atractivos Inversin en mercados actuales y/o nuevos
Determinacin de las Estrategias bsicas para los mercados seleccionados. Fortalecimiento de las Ventajas Competitivas, una vez conocidos los puntos fuertes y dbiles y los mercados y estrategias seleccionados Preparacin, realizacin y control de los Planes de Negocio de acuerdo con los objetivos y estrategias definidas Establecimiento de los Cambios organizativos, ligados a las nuevas estrategias y al Plan de Negocio establecido.
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Posicin competitiva:
o Cuota de mercado o Crecimiento de la cuota o Calidad del producto o Reputacin de la marca o Canales de distribucin o Costes unitarios o Capacidad productiva o Eficiencia productiva o Investigacin y desarrollo...
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CONSULTING
ATTRACTIVENESS
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NETWORK INTEGRATION
5,0
0,0 0,0
1,0
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3,0
4,0
1,0
2,0
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4,0
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COMPETITIVENESS
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NUEVOS PRODUCTOS/SERVICIOS
INNOVACIN Nuevas funcionalidades Ampliacin de Gama Rejuvenecimiento de Gama Nuevos Complementarios PROFUNDIZACIN/ PENETRACIN DE MERCADOS: Desarrollo de la demanda Incremento de cuota Adquisicin Competidores
EXPANSIN DESARROLLO DE MERCADOS: Nuevos segmentos Nuevos canales Distribucin Nuevos Territorios
ACTUALES ACTUALES
CLIENTES/MERCADOS
NUEVOS
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V. ESTRATEGIA COMPETITIVA
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Ventaja Competitiva
SE DEBE BASAR LO QUE UNA EMPRESA SABER HACER MEJOR QUE LA COMPETENCIA ES LA RAZN POR LA QUE LOS CLIENTES PREFIEREN COMPRAR NUESTROS PRODUCTOS EN VEZ DE LOS DE LA COMPETENCIA
Ikea: Buena Calidad y diseo a buen precio Rolex, BMW, Chanel: Prestigio El Corte Ingls: encontrar la ms amplia gama de todos los productos en un solo lugar y Si no queda satisfecho le devolvemos el dinero
ES LO QUE DIFERENCIA NUESTROS PRODUCTOS DE LOS DE LA COMPETENCIA Y, Por lo tanto, ES LA BASE A PARTIR DE LA CUAL LA EMPRESA DEBE DISEAR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING
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Estrategia de diferenciacin;
"Nuestro producto es diferente, es mejor, tiene o hace lo que otros no tienen ni hacen".
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Diferenciacin: ADOLFO DOMNGUEZ No le da miedo la identificacin de la marca ADOLFO DOMNGUEZ con su persona? Es positivo tener un producto altamente diferenciado y personalizado. Es una marca muy distinta, y, en un mundo lleno de mensajes, emitir uno distinto es esencialmente positivo, porque ganas en comunicacin y la venta es comunicacin.
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las tiendas de alimentacin especializada (productos biolgicos, salsas...) los restaurantes de especialidades, hasta las salas de cine con pelculas en versin original
Son algunos de los muchos ejemplos de empresas orientadas (enfocadas, traduccin del ingls focus) a segmentos o nichos relativamente pequeos del conjunto del mercado.
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precios bajos
diferenciacin
enfoque
BENETTON PC CITY
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Diferenciacin
Enfoque
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MO TBLA C BIC ROTRI G ADOLFO DOM GUEZ BE ETTO ZARA HP APPLE MEDIA MARKT
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Ejercicio Estrategias Competitivas en el sector TIC Coste Total Producto Solucin Global
Posicionar: Jazztel, Yoigo, Tele2, Ya.com, Telefnica, Vodafone, Orange, ONO, Euskaltel, otros Nokia, Sony-Ericcson, Motorola, Alcatel, Cisco
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La Ventaja Competitiva
Definir claramente en que se basa la Ventaja Competitiva resulta muy provechoso:
De cara al mercado, ya que significa asociar la marca con un mensaje nico y claro para usuarios e intermediarios. De cara al interior de la empresa, ya que proporciona una gua coherente para las decisiones de los ejecutivos y para el conjunto del personal de las reas funcionales, en particular, comercial, produccin y tecnologa.
Y, por lo tanto, la ventaja competitiva est sujeta a pocos cambios, o a cambios lentos a lo largo del tiempo:
Cabra pensar que la ventaja competitiva, la imagen de marca de BIC o de ROLEX se plantease de forma diferente en los diversos pases en que operan estas empresas? Cabe pensar que IKEA se dedique a competir con los interioristas y fabricantes de muebles de estilos clsicos? Es posible que IBM trate de disputar a COMPAQ los segmentos de compradores de precios bajos?
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Estrategia del Retador: 2, 3 nuevo en el mercado que aspira a ser lder y se enfrenta a ste:
Ataque Frontal: usa las mismas armas que el lder Ataque lateral: busca debilidades del lder o ganar cuota de mercado a costa de otros competidores iguales o ms pequeos.
Estrategia de Seguidor: alineacin con las decisiones de la competencia. No ataca al lder coexiste repartindose pacficamente el mercado Estrategia del Especialista: se hace fuerte en un nicho de mercado
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un reloj para toda la vida Nivel econmico alto-muy alto Triunfadores Clsicos Momentos nicos Prensa seleccionada Canales exclusivos Cuidadoso servicio posventa
un reloj para ir a la moda Nivel medio-alto Snobs Expresin personal Momentos seleccionados TV Canales seleccionados Posventa: Club, coleccionismo
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Marketing Mix
Conjunto de variables interrelacionadas entre s que hay que disear y gestionar para llevar a cabo la estrategia de marketing
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Pero quiz el marketing-mix definido realmente desde la ptica del cliente, sea el derivado del propuesto por Kotler para el Marketing Relacional y On-line, las 6 C.
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Variables Socioeconmicas
Gestionar la Confianza es una expresin que describe bien lo que es la relacin con el cliente en el marketing moderno.
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B C
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Pero, adems, Internet revoluciona la gestin de clientes por la disponibilidad de nuevas mtricas para
Un mayor conocimiento del cliente Internauta, Una segmentacin ms precisa Un alto nivel de personalizacin, incluso uno a uno Una respuesta rpida en tiempo real
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La proposicin de valor, es, en realidad, todo lo que se ofrece por un precio determinado, con unas condiciones determinadas, en un determinado lugar, e incluye
El producto en s el, producto ampliado, los servicios adicionales de entrega, servicios tcnicos, condiciones de pagos, garantas,etc. En el caso de la oferta on-line tambin los servicios electrnicos pre-venta (facilidades de la pgina Web) y post-venta. El sitio Web se convierte en una parte del producto.
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Instalacin
PRECIO
Envase Instrucciones
WEB
ESENCIA
Etiquetado Formacin Marca
S e r v i c i o s
E l e c t r n i c o s
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El producto en Internet no es nunca un producto fsico, sino productos muy ampliados con servicios
Producto Producto Formal + Ampliado + Servicios Servicios Electrnicos on-line: bsqueda, comparacin, contenidos Valor Aportado Precio
El cliente no busca necesariamente que el producto on-line sea ms barato, sino el de mejor calidad/ precio, el ms fcil de comparar, de comprar, etc. Las estrategias Off-line de fijacin de precios son vlidas tambin
Internet vende la facilidad de encontrar lo que se quiere, a los mejores precios, a cualquier hora del da, y cualquier da de la semana.
Por ello, Internet no tiene porque significar mayor presin en precios, sino que es, paradjicamente, un medio excelente de diferenciacin
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Servicios Precio
Pgina Web
Facilidades de Internet
Precio Final
Personalizado y dinmico
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El Precio es uno de los elementos del mix con el que ms errores se comete por su inmediatez y repercusin econmica
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Fuente: El Consultor de Marketing 2006 (Jos Luis Belio, sacado de El periodista digital; noviembre 2004) Master SRC
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Precio: Condicionantes
LOS CO DICIO A TES DEL PRECIO Valor para el cliente PRECIO MXIMO Precios productos competidores Horquilla terica de precios
PRECIO M IMO
Coste total
Otros factores hay considerar: la forma de entrada y distribucin, las consideraciones legales, la elasticidad de la demanda al precio y El posicionamiento objetivo Master SRC
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B + CT P= Q
Consiste en determinar los costes fijos (CF) y variables (CV) imputables al producto, para fijar un precio que cubra los costes y proporcione un beneficio determinado. Considerando el beneficio (B) como importe global y el coste total (CT), como suma de los costes fijos y variables totales.
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Jams hay que poner un precio a un producto sin saber lo que el mercado est dispuesto a pagar por l.
Si es excesivamente caro, se vender poco, si es demasiado barato se rebajar la percepcin de calidad del producto y se disminuirn los ingresos.
PRECIO JUSTO
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Canal de nivel 0 Fabricante Fabricante Canal de nivel 1 F-D F-D Canal de nivel 2 F-M-D F-M-D
Canal Corto
Mayorista Mayorista
Canal de nivel 3 F-C-M-D F-C-M-D Comisionista Comisionista Mayorista Mayorista Detallista Detallista Consumidor Consumidor
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Detallistas que son Fabricantes: El Corte Ingls, Benetton, Detallistas que son Mayoristas y Tienen Marcas Propias
Grandes Superficies Agencias de Viajes que tienen sus paquetes: El Corte Ingls, Marsans, Halcn
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Las Alianzas y los Programas de Afiliacin son complementos esenciales al canal de distribucin elegido, para vender y para conseguir visitas.
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Comunicacin: Instrumentos
Publicidad Publicidad Relaciones RelacionesPblicas Pblicas Ferias Ferias Fuerza Fuerzade deVentas Ventas Patrocino Patrocino Merchandising Merchandising Indirectos Indirectos
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Comunicacin: Objetivos
Hay tres tipos generales de Objetivos de Comunicacin:
Comunicacin Publicitaria:
Objetivo: potenciar la imagen de marca y el recuerdo Objetivo: dar a conocer la oferta Objetivo: dar a conocer la Web, generar trfico, conseguir visitas de calidad
Comunicacin Promocional: cuyo objetivo es conseguir ventas para una campaa concreta La comunicacin para fidelizacin:
Objetivo: mejorar el servicio al cliente Objetivo: seguimiento de la satisfaccin del cliente Objetivo: mantenimiento de clientes y visitantes (atendiendo reclamaciones, ofreciendo promociones y servicios de inters)
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Publicidad
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Marketing Directo
Marketing Viral
E-mail SMS
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Comunicacin en Internet
PECULIARIDADESON-LINE
Interactividad Inmediatez Accin directa en tiempo real. Una vez asimilado el mensaje, el visitante puede pasar inmediatamente, mediante un clic, a las fases de informacin y compra (clickthrough) Nuevo Medio: Internet Nuevos Soportes: banners, e-mail, chats, Nuevos Canales Afiliacin, redes sociales
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Para la personalizacin del producto, sectores industriales involucran al cliente en el diseo del producto: Tetra-Pack, industria del acero para automviles Se podr acabar por personalizar el producto fsico de consumo? Ya se est haciendo. Ej.: restauracin La personalizacin del servicio es una tendencia imparable: financiacin, seguros, mantenimiento, La personalizacin del precio tambin est en marcha: hipotecas, seguros Master SRC
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Algunas empresas van ms all, personalizando el producto haciendo que el propio cliente disee el producto que quiere.
Webs de automviles disponen de un configurador que permite personalizar el modelo de coche, en la distintas caractersticas opcionales (pintura, tapicera, volante, opciones de seguridad, climatizacin, etc.), calculando finalmente el precio del vehculo segn las opciones elegidas; Dell tambin tiene un configurador para personalizar el ordenador que se quiera y elegir distintas opciones del producto y del servicio.
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Infraestructura de Atencin al Cliente Base de Datos y procedimientos Sistema de Medida Sistema de Indicadores y Estndares de Calidad Instrumentos de Recogida de Informacin: Encuestas, paneles, medida de tiempos de respuesta, reclamaciones, devoluciones,
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Internet ofrece herramientas o facilidades especiales para mantener una relacin con el cliente que ayude a su fidelizacin:
Respondedores automticos, E-mail personalizados, Call-back a los clientes, FAQ ( Frecuent Asked Questions), Asistentes virtuales (wizards), Chats, foros
En Internet, el trfico representa un valor para el negocio en si mismo, para la negociacin de intercambios publicitarios y programas de afiliacin. Adems los visitantes son potenciales compradores, tanto en nuestra propia Web como en la de afiliados. Hay que disear dentro de la Web instrumentos de fidelizacin de visitantes: informacin, links de inters,. Master SRC
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Producto Ampliado:
Instalacin Uso (Formacin) Post-uso: ayuda al uso (FAQ, n de atencin telefnica), garantas (averas, tiempo de resolucin de problemas, etc.)
Precio:
fijo, fijo+variable (consumo, Pay per view, etc.), Descuentos: de lanzamiento. Promocionales, etc.
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Mercado Servir: segmentos de mercado Mercado aa Servir: segmentos de mercado Directrices de entrada en nuevos mercados Directrices de entrada en nuevos mercados Directrices de posicionamiento: Notoriedad de marca; Valoracin de Directrices de posicionamiento: Notoriedad de marca; Valoracin de marca; Cuota de mercado (ventas); Fidelidad de marca marca; Cuota de mercado (ventas); Fidelidad de marca Cartera de Productos: Directrices de lanzamiento retirada de Cartera de Productos: Directrices de lanzamiento yy retirada de productos productos Targeting: matriz productos/segmentos mercados Targeting: matriz productos/segmentos oo mercados
MARKETING OPERACIONAL: Plan Anual de Marketing y Ventas MARKETING OPERACIONAL: Plan Anual de Marketing y Ventas Objetivos de Posicionamiento y de Resultados (Ventas, Margen, Beneficios) Objetivos de Posicionamiento y de Resultados (Ventas, Margen, Beneficios) Diseo del Marketing Mix para los distintos productos de la cartera Diseo del Marketing Mix para los distintos productos de la cartera Programas de accin de Comunicacin y de Distribucin Programas de accin de Comunicacin y de Distribucin Programas especficos: lanzamiento de nuevos productos, campaas estacionales, etc. Programas especficos: lanzamiento de nuevos productos, campaas estacionales, etc. Cuenta de Resultados Previsional: ingresos, gastos, margen, beneficios. Periodificacin Cuenta de Resultados Previsional: ingresos, gastos, margen, beneficios. Periodificacin SEGUIMIENTO Y CONTROL SEGUIMIENTO Y CONTROL
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Esta definicin subraya dos puntos crticos para el establecimiento de Plan Estratgico: a) El acuerdo de la alta direccin, que supone un verdadero pacto entre los
distintos departamentos y mentalidades. Este acuerdo resulta un punto clave para que la estrategia sea nica. b) La fijacin de objetivos, que, a su vez, exige programar determinadas acciones a realizar, desde ahora, para alcanzar los objetivos fijados. Esta programacin es importante para que la estrategia pase de las declaraciones a las decisiones.
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CUANTIFICACIN DE:
Demanda y Crecimiento del mercado Competidores Entorno 2. ANLISIS HISTRICO Anlisis de resultados Acciones realizadas aos anteriores Conclusiones
REVISIN DE:
Ventaja competitiva Productos, segmentos, canales 9. PERIODIFICACIN Semanal, mensual, trimestral
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RELACIONES
Con Clientes En Foros,.. Con la Admn OTROS,..
Imagen Empresa
Marca
Por Productos
Por Canales
Por Clientes
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CONCLUSIONES CONCLUSIONES
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Conclusiones
Marketing es la capacidad de una organizacin para conquistar y mantener clientes satisfechos, mediante la investigacin sistemtica de sus necesidades y deseos y el diseo de una oferta de valor para l, para .los accionistas y para la Sociedad. Esta capacidad se traduce en ventas con beneficios. Desde este punto de vista el Marketing no es una funcin de un departamento, sino de la empresa al completo Marketing se organiza en dos funciones:
Una funcin estratgica: seleccionar clientes y mercados y definir y reforzar la ventaja competitiva Una funcin operativa, consistente llevar esa proposicin de valor al mercado, relacionarse con los clientes seleccionados y mantenerlos satisfechos, aumentando su valor en el tiempo.
Para la funcin estratgica se dispone de una serie de herramientas de anlisis (DAFO, Matrices de posicionamiento e Inversin,..) y de Sistemas de Informacin (CRM, SIM) La estrategia se recoge en un documento Plan Estratgico de Marketing que incluir la definicin de las lneas estratgicas seleccionadas y orientaciones para la gestin operativa. Este Plan Master SRC debe ser aprobado y ratificado por la alta Direccin (compromiso)
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Conclusiones (2)
Para la funcin operativa, el hombre mujer de marketing tiene que gestionar de forma coherente un Mix de variables:
Gestin de Clientes La Proposicin de Valor para el Cliente La Distribucin de la proposicin de valor ms Cmoda La Comunicacin con el mercado y cada cliente La Personalizacin de la oferta de valor y la comunicacin La Satisfaccin del Cliente
La gestin del Mix debe ser planificada en un documento anual denominado Plan de Marketing, que incluir objetivos de acciones de gestin de cada uno de los elementos de este Mix, y objetivos de resultados a obtener con el mismo (Ventas, Beneficios e Imagen)
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Estrategia Competitiva:
Diferenciacin: la mejor solucin global Ventaja Competitiva: tecnologa y experiencia, globalizacin
Estrategia de Marketing:
Clientes: segmentacin: particulares, Grandes empresas y pymes Proposicin de valor: la solucin tecnolgica completa ms avanzada, con la garanta de servicio de la marca Telefnica Comodidad: compra directa a Telefnica (oficinas, telfono e Internet, nuevos distribuidores (Corte Ingls, Grandes Superficies) Comunicacin: ser muchos (Publicidad, Patrocino, RRPP) No interactiva Personalizacin: Planes de tarifas Satisfaccin del cliente: n telefnico gratuito, encuestas telefnicas, calidad de servicio (pocas averas, corto tiempo de resolucin)
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