Cuprins:

1. Notiuni generale despre promovarea medicamentelor 2. Rolul promovrii n domeniu farmaceutic 3. Normative europene privind promovarea produselor farmaceutice 4. Noiunea de brand 5.Rolul medicului i farmacistului n procesul de promovare

Noiunea de promovare provine de la latinescul promovare adic a pune, a scoate n fa, a comunica. Encicloperia Larousse o definete ca o tehnic special, avnd drept scop obinerea unui volum mai mare de vnzri de ctre o ntreprindere prin diverse aciuni caracteristice reelei de vnzare(de fapt promovarea vnzrilor). Ali specialiti apreciaz c promovarea reprezint cercetarea, studierea, punerea la punct i aplicarea tuturor ideilor i iniiativelor care concur la coordonarea, ameliorarea i dezvoltarea vnzrilor. n sens larg ns i din ce n ce mai acceptat promovarea este o activitate de marketing care nu urmrete exclusiv sporirea volumului vnzrilor, ci i cercetarea, cutarea unei bune satisfaceri a cerinelor consumatorului cu realizri economice ct mai bune pentru ntreprindere. Altfel spus, transmiterea permanent pe diverse ci a unor mesaje destinate informrii clienilor poteniali asupra produselor, sprijinirea i influenarea procesului de vnzare, cu intenia de a dezvolta o atitudine pozitiv fa de produs i firm, de a provoca modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum a acestora. Promovarea vizeaz n acelai timp mesaje emise i transmise pe diverse ci agenilor vizai de unde reiese i legtura dintre promovare i sistemul de comunicare a firmei sistem ce presupune politici i instrumente ca publicitate, reclam, promovarea vnzrilor, vnzrile personale, relaii cu publicul etc. Elementele unui proces de comunicare sunt: Sursa sau emitorul, care poate fi: un lider de opinie, nsi firma, care caut s transmit un mesaj unei audiene i care pot fi personaliti celebre, actori, consumatori reprezentativi; Codificarea: este transmiterea ideii sub form de simboluri- gesturi, cuvinte, fie imagini pentru a face compatibil ideea cu mijlocul ei de trasmitere (radio cuvinte, TV cuvinte + imagini, ziar cuvinte + desene); Mesajul: este o combinaie de cuvinte i simboluri transmise audienei, coninutul lui fiind n funcie de obiectivul urmrit, adic informare, convingere sau reamintire; Media: constituit din vehicolul, suportul care transport mesajul: radio, TV, ziar, ambalaj, panouri, cri potale, etc. Decodificarea: este faza n care mesajul este interpretat de audien i care poate atrage elemente de ordin subiectiv sau obiectiv, pozitiv sau negativ. Sunt foarte importante calitatea transmiterii, lipsa unor perturbri, claritatea imaginii, a diciei, a caracterelor literelor etc.; Audiena: format din piaa intit, din persoane, din grupuri crora le este destinat mesajul i care l recepteaz; Rspunsul (circuitul feed-back): este practic reacia audienei la forma i coninutul mesajului, reacie care se poate s se materializeze n modificarea atitudinii, n cumprare sau necumprare, n enervare, ignorare sau respingere.

Rolul promovrii n domeniu farmaceutic:

Plecnd de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare i de la obiectivele de marketing urmrite, aceast activitate trebuie s rspund unor cerine. 1. Furnizarea de informaii ctre cumprtor despre produsele noi, utilitatea lor iar ctre revnztori pentru a-i putea i ei informa clienii poteniali despre oferta lor. 2. Stimularea cererii prin accelerarea contientizrii unor nevoi, cultivrii unor dorne i aspiraii.

3. Diferenierea produsului. Cu ct o marc este mai individualizat fa de altele din aceeai categorie cu att ofertantul poate conta pe un succes mai mare, n realitate cumprtorul lege diferene, avantaje i beneficii. Diferenele dintre mrci nu ies singure n eviden, uneori sunt greu de receptat i de aceea tocmai promovarea ofer informaii despre diferenele veritabile dintre diversele mrci. 4. Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali i relativi fideli trebuiesc atenionai periodic asupra avantajelor produselor pentru a nu i schimba preferinele, mai ales n condiii de concuren prin noutate. 5. Combaterea informaiilor nefavorabile, rspndite mai ales prin zvonuri i care pot duna imaginii firmei i produsului. 6. Atenuarea fluctuaiilor cererii, situaie nregistrat mai ales n extrasezon pentru anumite produse. 7. Influenarea unor lideri de opinie, persoane cu funcii de rspundere, cu putere de decizie chiar la nivel guvernamental. 8. Influenarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, mpotriva unor obiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc. Din enumerarea fcut privind sarcinile promovrii rezult tocmai necesitatea elaborrii unui mix promoional care necesit la rndul su un ir ntreg de instrumente i activiti de promovare. Formele publicitii sunt n funcie de un ir de factori i se diversific paralel cu intensificarea concurenei dintre agenii economici. a. Publicitatea de produs care n esen urmrete stimularea cererii de consum b. Publicitate de marc (brand publicity), accentul punndu-se pe evidenierea imaginii mrcii sub care este oferit produsul; c. Publicitate instituional, care i propune ca scop instaurarea unei atitudini favorabile, chiar a unui ataament fa de firm sau de ntreprindere Pentru influenarea unei cumprri imediate i a utilizrii ct mai rapide a unui produs este folosit: Reclama Termenul este de origine latin i el are sensul de clamare chemare, ndemn la cumprare. Marketerii consacrai consider c mesajul reclamei i ndeplinete funciile dac respect principiul A.I.D.A., adic: A = atragerea ateniei I = incitarea interesului pentru produs D = provocarea dorinei A = s determine achiziionarea produsului. Promovarea vnzrilor Aa cum am amintit prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderii la un moment dat.

Normative europene privind promovarea produselor farmaceutice

Legislaia domeniului farmaceutic depaete cu mult n consistena i restricii legislaia din alte domenii economice i acest lucru este ntr-u totul normal att timp ct produsul finit al

acestei industrii influenteaz i este construit n scopul nbuntirii starii de sanatate a populaiei dar care administrat inadecvat poate leza integritatea fizic sau intelectual a persoanei. Cum n constituia oricrui stat ceteanul se afl centrul ateniei este normal c se dorete pstrarea integritii lui morale, intelectuale i oferirea accesului facil la tratamentul necesar nbuntirii sau refaceri strii de sntate. LEGEA 148/ 2000 Prima lege ce traseaz coordonalele publicitii n Romnia este Legea nr. 148/2000 ce are drept scop protecia consumatorilor de produse i servicii, protec ia persoanelor care desfoar o activitate de productie, de comer, presteaz un serviciu sau practic o meserie ori o profesie, precum i protecia interesului public general mpotriva publicitii neltoare, a consecinelor negative ale publicit ii i stabile te condiiile n care este permis publicitatea. Legea de fa impune faptul c publicitatea trebuie s fie decent, corect i s fie elaborat n spiritul responsabilitii sociale. Oricare ndeprtare de la aceste principii este interzis de lege fiind prevzute sanciuni. Este interzis i publicitatea care exploateaz superstiiile, credulitatea sau frica persoanelor. De aceea le este interzis companiilor farmaceutice s-i promoveze produsele pornind de la teama populaiei fa de o anumit maladie; omul nu trebuie ncurajat s consume n mod exagerat i nechibzuit produsele medicamentoase, fapt ce i-ar putea afecta starea de sntate. Astfel riscul unei maladii nu poate constitui un pretext de a promova un medicament catre populaie pentru c acest fapt ar conduce la un consum lipsit de consiliere de specialitate i la posibile supradozri cu efecte nocive. Legea 148/ 2000 interzice publicitatea care ar favoriza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale. Se specific fr echivoc, nc din aceasta lege ca un produs medicamentos ce nu respecta criteriile de aprobare, standardele de producie i cile de distribuie admise nu poate fi promovat n nici un fel. LEGEA 95/ 2006 Legea 95 din 14 aprilie 2006, publicat in Monitorul Oficial al Romniei numrul 372 din data de 28 aprilie 2006 este legea privind reforma n domeniul sntii, lege ce permite alinierea legislaiei romneti n domeniul sntii cu cea comunitara. Este o lege ndelung elaborat n comisiile de specialitate ale Parlamentului Romniei i la care au colaborat i persoanele cu funcii de conducere din domeniul sntaii. De o importan major n lucrarea de fa este Titlul XVII. Medicamentul care abordeaz amnuit medicamentul, legifernd aspecte cum ar fi: definiia noiunii de medicament, clasificarea medicamentelor, aprobrile, cercetrile necesare aprobrii, consumul, promovarea, publicitatea medicamentului. Astfel medicamentul este definit drept orice substan sau combinaie de substane care poate fi folosit sau administrat la om, fie pentru restabilirea, corectarea sau modificarea funciilor fiziologice prin exercitarea unei aciuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru stabilirea unui diagnostic medical. Articolul 797 definete clar ce se inelege prin promovare a medicamentului: n nelesul prezentului capitol, publicitatea pentru medicamente include orice mod de informare prin contact direct (sistemul door-to-door), precum i orice forma de promovare destinat s stimuleze prescrierea, distribuirea, vnzarea sau consumul de medicamente; publicitatea pentru medicamente va include n special: publicitatea pentru medicamente destinat publicului larg; publicitatea pentru medicamente destinat persoanelor calificate s prescrie sau s distribuie medicamente;

vizite ale reprezentanilor medicali la persoane calificate s prescrie medicamente; furnizarea de mostre; stimularea prescrierii sau distribuirii medicamentelor prin oferirea, promiterea ori acordarea unor avantaje n bani sau n natur, cu excepia cazurilor n care acestea au o valoare simbolic; sponsorizarea ntlnirilor promoionale la care particip persoane calificate s prescrie sau s distribuie medicamente; sponsorizarea congreselor tiinifice la care particip persoane calificate s prescrie sau s distribuie medicamente i, n special, plata cheltuielilor de transport i cazare ocazionate de acestea. Toate aceste ci sunt uzitate de companiile farmaceutice care i-au contruit adevrate divizii de promovare de specialitate. S-ar putea pune ntrebarea de ce este nevoie de susinere aa puternic a vnzrii n loc de a se atepta ca medicamentele s se vnd de la sine pe baze etice. Rspunsul este acela c productorii de medicamente se afl n competiie direct i fiecare, pe bun dreptate intete o cot de pia ct mai mare. De exemplu n cazul substanei medicamentoase simvastatin (DCI: Simvastatinum), utilizat n tratamentul arteriosclerozei i al altor afeciuni cardiovasculare, pe piaa farmaceutic romneasc exist mai multe produse: Vasilip (KRKA-Slovenia), Simvacard (Zentiva-Cehia), Zocor (Merk-SUA), Simvastatin LPH (Labormed-Romania), Zeplan (Gedeon Richter-Ungaria), Sintenal (HelcorRomania), Simvor (Ranbaxy-India) etc. Dup cum se vede concurena pe acest produs este foarte mare i cum simvastatina se afl n top 10 al vnzrilor n Romnia (acelai lucru se poate spune i despre vnzrile mondiale) este de neles c lupta pentru cota de pia este acerb. Mai mult dect att, n terapeutica exist i alte statine, poate chiar mai eficiente, dar la un pre superior, printre care atorvastatina (Sortis- Pfizer USA) care este chiar cel mai vndut medicament din lume cu vnzri de 12,9 USD in 2005. n consecin, pentru aceeai afeciune exist la nivel global o pia cifrat la peste 30 miliarde USD, iar la nivel naional la peste 50 milioane EUR, sume ce conduc la conturi cu multe zerouri n bugetele de publicitate ale companiilor. Articolul 798 precizeaz faptul c toate informaiile coninute n materialul publicitar pentru un medicament trebuie s corespund cu informaiile enumerate n rezumatul caracteristicilor produsului. De asemenea trebuie s ncurajeze utilizarea raional a medicamentului, prin prezentarea lui obiectiv i fr a-i exagera proprietile. Reiese faptul c scopul promovrii medicamentului este acela de a-i face cunoscute proprietile, nu acela de a-i spori n mod direct vnzrile, lucru ce ar intra n contradicie cu principiile de etic ce guverneaz domeniul. Articolul 799 restrnge foarte mult aria medicamentelor ce pot fi promovate ctre publicul larg. Este permis publicitatea destinat publicului larg doar pentru acele medicamente care, prin compoziie i scop, sunt destinate a fi utilizate fr intervenia unui medic, n scopul stabilirii diagnosticului, prescrierii acestora sau pentru monitorizarea tratamentului, fiind suficiente, la nevoie, sfaturile farmacitilor. n concluzie legea permite publicitatea doar la medicamentele ce pot fi folosite ca auto medicatie fr a prezenta un risc major. De asemenea este interzis publicitatea la medicamentele ce sunt incluse n programul naional de asigurri de sntate i al cror pre este parial sau total suportat de la bugetul de stat pentru c s-ar ajunge la o concurena neloaial fata de medicamentele neincluse n acest program. Un exemplu n acest sens ar fi cel al extractelor standardizate din Ginkgo Biloba dintre care produsele Bilobil (KRKA-Slovenia) sau Tanakan (Servier-Franta) sunt incluse n programul naional de asigurri de sntate i al cror pre este parial suportat de ctre bugetul de stat. O promovare a lor ctre populaie ar conduce la o concurena neloaial cu alte extracte de Gingko Biloba care nu beneficiaz de acelai statut i al cror vnzare ar fi n acest caz diminuat prin intervenia indirect a statului.

Tot acest articol specific faptul c productorilor de medicamente le este interzis distribuia direct a medicamentelor ctre populaie de ctre fabricani n scopuri promoionale. LEGEA 84/1998 (Legea mrcilor) n ziua de azi este foarte important ca produsul propriu s se poat uor diferenia de cel al concurei. Acest lucru se poate realiza prin definirea unei mrci, unei denumiri distincte care s identifice produsul propriu. Odat definit marca, aceasta trebuie nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM) al cruri rol este acela de a ntregistra i apoi a proteja mrcile atat pe teritoriul national cat si pe cel al Uniunii Europene datorita colaborarii cu organismele similare din statele menbre si cu cel de la nivel european. Prin marc se nelege un semn susceptibil de reprezentare grafic servind ladeosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot s constituie mrci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i n special forma produsului sau ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne. Legea 84/ 1998 permite nregistrarea mrcilor prin intermediul OSIM i le protejeaz de orice ncercare ulterioar de a le copia n scopul de a se profita de notorietatea lor. De exemplu nenregistrarea numelui Faringosept ar permite oricrui competitor s se foloseasc de notorietatea numelui i s-l foloseasc la un alt produs. Acest lucru ar aduce deservicii att companiei Terapia care produce Faringosept dar i pacientului care ar putea folosi fr tiin un produs de calitate ndoielnic. n realitate situaia este diferit, fiecare companiei i nscrie propriile mrci din timp i nimeni nu poate folosi pe cale legal numele acelei mrci. DIRECTIVA 2001/83 a Comisiei Europene (amendat prin directiva 2004/27) n calitate de membru al Uniunii Europene, statut dobndit la data de 1 ianuarie 2007, Romniei i revine obligaia de a respecta legile comunitare i de a-i corela legislaia cu cea de la nivel central, elaborat de Comisia European. Comisia este organul executiv al Uniunii Europene avnd rolul de a ntocmi proiecte de legi i de a monitoriza aplicarea acestora. Comisia este un organ al Comunitilor Europene, independent de statele membre, avnd deci un caracter cu adevrat supranaional. n consecin orice proiect de lege elaborat la nivel local nu trebuie s contrazic n vreun fel legislaia european. Producerea, distribuia i publicitatea medicamentelor n spaiul comunitar sunt reglementate prin directiva 2001/83 EC, amendat ulterior prin directiva 2004/27/EC . Directiva este un pas important n asigurarea liberei circulaii a medicamentului n spaiul comunitar; acest deziderat se afl n concordan cu principiile de baz ale Uniunii care impun libera circulaie ca o garanie. n aceat direcie articolul de lege face referire i la publicitatea pentru medicamente n spaiul comunitar, Titlul VIII al directivei referindu-se strict la advertising. ns fiecare stat membru a adoptat i alte msuri n privina promovrii medicamentelor, fapt ce face s apar probleme privind funcionarea pieei interne. Directiva subliniaz c niciun stat nu poate admite publicitatea de orice fel asupra unui produs ce nu a fost admis n ara respectiv sau n Uniunea European. n tot spaiul european este interzis promovarea ctre public al medicamentelor ce conin substante psihotrope sau narcotice n concordan cu conveniile Naiunilor Unite din 1961 si 1971. De asemenea pe teritoriul Uniunii nu este permis distribuirea direct ctre public a medicamentelor fcut de ctre companiile productoare, n scopul de a-i promova produsele.

Noiunea de brand
n contextul actual noiunea de brand are o importan aparte, de multe ori vnzrile unei companii fcndu-se datorit valorii i notorietii brandului dect calitii superioare a produselor. Sunt dese exemplele n care, faptul ca nu ai un nume pe pia te fac s nu ai vnzri la adevratul potenial. De aceea toate companiile caut s-i construiasc branduri de succes care s susin activitatile de marketing.

Definiia brandului este discutabil, brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze raionale i emoionale ntre o organizaie sau un produs i public. Nu exist o definiie unanim acceptat, ns redau mai jos definiiile care par eseniale pentru a nelege amploarea semnificaiei termenului: Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc comercial (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare. Termenul de valoare are diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei experiene (din perspectiva marketingului), garania unor ctiguri n viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o component distinct a proprietii intelectuale (perspectiva juridic). Un brand este o colecie de percepii n mintea consumatorului (J. Garrity). Concluzionnd cele de mai sus se poate afirma ca brandul este o colecie de valori pe care subcontietul le asociaz produsului prin simpla alturare a lui cu un brand. Apartenena la un brand de succes este o garanie a aprecierii produsului. Branduri se ntlnesc la toate nivelurile, un exemplu lesne de ineles este asocierea oricrui produs cu brandul numit Germania, asociere ce imediat confer credibilitate produsului vizat; astfel c prin faptul c brandul Germania se bucur de o bun notorietate la nivel global, i produsele made in Germany vor beneficia de acelasi tratament. Restrns la domeniu farmaceutic marile companii din domeniu sunt branduri de succes ce asigur vnzarea produselor sub sigla: Hoffmann la Roche, GSK, Pfizer, Aventis etc. Crearea unui brand nu este un proces simplu, el necesit ani de investiii, de pstrare a unei direcii a companiei, de respectare cu strictete a unor principii. Trecerea timpului afecteaz i brandurile care mbtrnesc, devin neinteresante sau nceteaz s mai transmit mesajul dorit. Pentru a evita acest pericol companiile apeleaz la campanii de rebranding care ajuta la nscrierea brandului pe noua direcie vizat de companie. Campaniile de rebranding sunt uneori foarte costisitoare dar de fiecare dat s-a dovedit c fiecare ban cheltuit s-a ntors la companie cu un profit substanial. Cel mai cunoscut proces de rebranding de pe piaa farmaceutic autohton a fost drumul de la Sicomed la Zentiva. La momentul respectiv Sicomed era brandul romnesc numrul unu n domeniu, un brand cu forte mult tradiie n spate. Zentiva era un brand mult mai nou att n ar ct i n Europa dar n care se investise foarte mult la nivel european. n acest context s-a luat decizia de nlocuire complet a brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea n considerare a trei publicuri int: publicul intern, partenerii companiei i publicul larg. Procesul de rebranding a fost rapid i a inclus schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor produselor. Rezultatele au fost spectaculoase, dei se credea c schimbarea va conduce la o confuzie si la nesigurana c sunt aceleai produse, n realitate rebrandingula fost acceptat i vnzrile chiar au crescut, numele Zentiva fiind deja de notorietate iar cel Sicomed intrat definitiv n istorie. Acest proces a fost costisitor pentru tnra companie dar valoare investiiei s-a ntors n conturile Zentiva nesperat de repede i mai mult dect att a ajutat i la o mai uoar asimilare de ctre pia a noilor produse aduse pe pia de ctre Zentiva.

Rolul medicului i farmacistului n procesul de promovare

Pentru muli pare greu de neles importana medicului i farmacistului n procesul de promovare al unui medicament. n multe domenii promovarea produsului este o afacere intre productor (vnztor) i client (cumprtor), iar farmacistul i medicul nu fac parte din nicio tabr. Realitatea domeniului este ns cu totul alta. Publicitate desfaurat n mod direct, dinspre vnztor spre cumprtor este de multe ori ngrdit de legile n vigoare. Etica domeniului este susinut puternic fiind strict interzis consumul medicametelor n mod exagerat, abuziv sau in lipsa unei afeciuni care trebuie tratat prin administrarea medicamentului. Medicamentul nu trebuie s-i depeasc menirea, i anume aceea de a restabili, corecta sau

modifica funciile fiziologice prin exercitarea unei aciuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru a stabili unui diagnostic medical; mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata. Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de compania farmaceutic, mesaj materializat printr-o informare de specialitate ce include: rezumatul caracteristicilor produsului, promovarea imaginii companiei, prezentarea studiilor de specialitate desfaurate pe produsul promovat, compararea efrctului produsului cu substane diferite din aceeai clas sau din clase diferite dar folosite n acelai scop terapeutic. Avnd aceste informaii, medicul i farmacistul au posibilitatea de a evalua utilitatea produsului i raportnd totul i la preul de pia, deci la rentabilitatea economic, pot lua decizia de a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului de ctre pacient. Se nelege c personalul calificat, dei nu este nici vnztor nici cumprtor, are un rol esenial n procesul de comercializare al unui medicament fiind liantul ce asigur vnzarea produsului. Buna colaborare cu medicul i cu farmacistul i ncrederea acestora n proprietile medicamentului sunt intele primordiale urmrite de companiile farmaceutice. Legea interzice ns motivarea n vreun fel a persoanelor abilitate s prescrie i s recomande astfel ca metoda abordat trebuie s fie aceea de a face cunoscut renumele companiei i calitile deosebite ale produsului. n concluzie n domeniul farmaceutic produsul vizat trebuie s se vnd pe baza proprietilor farmacologice i pe renumele companiei productoare totul mijlocit de medic sau de farmacist. n cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a cror promovare direct ctre populaie este permis, rolul personalului calificat nu este n nici un fel diminuat. Ei au posibilitatea de a crete vnzrile produsului prin prescrierea lui i prin consilierea de specialitate oferit pacienilor. Este o cale de promovare a caror costuri sunt inferioare celor de publicitate prin diferite medii. Nu puine sunt cazurile n care produsele au ajuns de nortorietate i au vnzri spectaculoase datorit exclusiv prescrierii lor de ctre medici i a recomandrilor oferite de farmaciti. Totui farmacitii i medicii au datoria de a-i pstra obiectivitatea, de a nu deveni fideli n mod nejustificat sau din subiectivitate produselor unei companii discriminandu-le pe cele ale concurenei; acesta face parte din aspectele de etic ale domeniului.