Sunteți pe pagina 1din 32

FIDELIZAREA CLIENTILOR

"Orice afacere trebuie privita din punctul de vedere al rezultatului final, adica prin prisma CLIENTULUI. Succesul unei afaceri nu este determinat de firma, ci de CLIENT." PETER DRUCKER

INTRODUCERE Marketingul este legat de asigurarea produselor si serviciilor necesare clientilor. Scopul principal al oricarei activitati economice este satisfacerea nevoilor clientilor. Daca organizatiile nu au grija de proprii clienti, atunci o vor face concurentii lor. Banca trebuie sa inteleaga necesitatile clientilor si procesul luarii deciziilor de catre acesta. Clientii bancii sunt dornici de o calitate cat mai buna a serviciilor si o de gama diversificata a produselor. De aceea competitia se intensifica odata cu dezvoltarea continua a economiei. Pentru orice banca, este vital ca produsele si serviciile pe care le ofera sa fie prezentate pe piata cu succes pentru obtinerea cresterii, dezvoltarii si puterii in sectorul financiar-bancar. Relatia dintre client si banca este foarte importanta si necesita sa fie intretinuta pentru a asigura loialitatea clientilor si pentru a dezvolta cu acestia relatii pe termen lung. Atragerea de noi clienti poate fi mai costisitoare decat mentinerea celor existenti. Este universal recunoscut ca, in economia de piata, pretul pentru atragerea de noi clienti este de 4 sau 5 ori mai mare, in costuri financiare si efort, decat dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii existenti. De aceea in orice banca, mentinerea fondului de clienti existent este o parte cruciala a strategiei de marketing. Strategia trebuie sa contina o componenta care este directionata in mentinerea si dezvoltarea acestui fond de clienti, prin intampinarea necesitatilor lor. Calitatea serviciilor si grija fata de client, raman inevitabil elementele cheie ale ofertei totale de servicii, dar conditionate de constrangerile impuse de controlul costurilor si mentinerea competitivitatii din punct de vedere al preturilor.

Cheia mentinerii fidelitatii clientilor este de a-i pastra multumiti. Daca un client este multumit el va dori sa ramana in relatie cu banca, va folosii din ce in ce mai multe servicii pentru a-si satisface necesitatile si va recomanda favorabil banca si altora. Clientii fideli pe termen lung sunt cei care vor asigura venit bancii. Fidelitatea clientului imbunatateste imaginea unei banci si poate fi o sursa excelenta de reclama.Clientii bancii nu vor dori sa lucreze cu concurentii bancii, pentru servicii similare, chiar daca uneori acestia vor oferii servicii mai ieftine sau pot oferii rate ale dobanzilor mai atractive. Clientii doresc consultanta in privinta numarului tot mai mare de servicii si a celor mai bune solutii pentru obiectivele lor. Salariatii bancii au obligatia sa asigure clientilor cea mai buna consultanta si informatii clare privind serviciile care se potrivesc cel mai bine necesitatilor si cererilor lor. Clientii persoane fizice si persoane juridice au necesitati si asteptari diferite din partea bancii cu care lucreaza. Bancile trebuie sa acorde clientului persoana fizica, consultatii pentru serviciile de care are nevoie si sa-l ajute in organizarea finantelor proprii. Clientul persoana juridica va avea nevoie de consultanta in pregatirea planurilor de afaceri, servicii potrivite pentru rezolvarea nevoilor de afaceri, servicii de transmitere a banilor s.a. Banca este interesata sa-si atraga clientii de pe piata si de a mentine o relatie de colaborare pe termen lung cu acestia.In acest sens, prestarea serviciilor de consultanta financiara (gratuita) trebuie sa: intareasca imaginea de profesionalism a bancii; inlature barierele psihologice (sau ideile preconcepute) ale clientului; obtina cat mai multe informatii despre client, intr-un mod gratuit. In prezent, servirea clientului este punctul de plecare decisiv pentru multe organizatii si va devenii vital pentru strategia sistemului bancar romanesc, pe masura ce se intensifica competitia si sunt dezvoltate mai multe servicii. Orice organizatie, care este constienta de calitatea serviciilor, aspira sa depaseasca un nivel minim de satisfactie si sa asigure clientilor mai mult decat solicita acestia. In ultimele decenii, calitatea serviciilor a devenit o problema atat de importanta pentru banci, incat nici una nu poate neglija acest aspect, atata timp cat celelalte isi imbunatatesc nivelul serviciilor.

Cresterea numarului clientilor va fi urmarita in paralel cu cresterea calitatii serviciilor oferite astfel incat interesul clientului sa fie satisfacut de banca in conditii reciproc avantajoase. Clientul va ocupa, si in continuare, locul central in activitatea bancii, bucurandu-se de o atentie deosebita din partea acesteia, banca urmarind sa-si pastreze baza de clienti profitabili si extinderea pe cat posibil a acesteia prin atragerea altor mari agenti din zona. Locul si rolul clientului vor fi pastrate in continuare in centrul atentiei bancii, urmarind comportamentul acestuia in functie de care banca isi poate organiza mai bine activitatea. Toate acestea vor fi realizate deoarece pentru salariatii bancii, clientii reprezinta in permanenta o prioritate, ei fiind cea mai importanta parte a activitatii bancare, cei ce pun si mentin in miscare resursele bancii si fara de care banca nu ar exista.

1. MANAGEMENTUL FIDELIZARII CLIENTILOR


1.1. Definitie: Fidelizarea clientilor (dupa definitia data de Diller in 1996) cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un ofertant si/sau oferta, prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relatiilor cu acesti clienti. In acelasi timp, prin fidelitatea clientilor intelegem acea calitate a persoanelor care au gusturi stabile, o conduita regulata, atasamente afective durabile. Prin managementul fidelizarii clientilor se intelege analiza, planificarea, realizarea si controlul sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii actuali ai inreprinderii, cu scopul mentinerii si dezvoltarii in viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia.(Homburg/Bruhn 1999). Din sensul definitiilor formulate mai sus se pot deduce urmatoarele caracteristici: Orientarea spre clientii actuali de baza.Fidelizarea clientilor se focalizeaza pe construirea si derularea relatiilor de afaceri cu clientii actuali. Procesul de management. Fidelizarea clientilor este un proces de management in care relatiile cu clientii actuali trebuie sa fie analizate, planificate, realizate si controlate sistematic. Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clientilor nu are in vedere afacerile punctuale, pe termen scurt ; ea se concentreaza pe relatiile de afaceri de durata. Considerarea proceselor componente.Fidelizarea clientilor serveste dezvoltarii relatiilor de afaceri in diferite directii/domenii (revenirea pentru cumparare, recomandarea ofertei altor clienti potentiali, cross-buying) Orientarea spre viitor. In cadrul managementului fidelizarii clientilor se are in vedere valoarea viitoare (asteptata) a clientilor. 1.2. Etape necesare fidelizarii clientilor

Fidelizarea clientilor este un proces complex in care este necesara parcurgerea mai multor faze (etape).Aceste etape se inscriu intr-un lant cauza-efect, care cuprinde procesele de la primul contact cu clientul pana la succesul economic al intreprinderii. Prima faza a lantului cuprinde primul contact al clientului cu ofertantul prin cumpararea unui produs sau solicitarea unui serviciu. Calitatea relatiilor umane stabilite intre client si vanzator este foarte importanta in procesul de fidelizare. Studii facute in SUA asupra cazurilor in care fidelizarea clientilor s-a fondat pe personalitatea vanzatorilor au aratat ca o mare parte a lor ii urmau pe vanzatori atunci cand acestia se mutau la alta firma, chiar daca vindeau cu totul alte produse decat inainte. Dupa incheierea acestui prim contact urmeaza faza a doua, in care clientul evalueaza situatia, respectiv interactiunea, si judeca nivelul satisfactiei resimtite prin comparare cu asteptarile anterioare deciziei de cumparare. Poate rezulta fie satisfacerea (intocmai), nesatisfacerea sau depasirea asteptarilor clientului. Daca aprecierea este pozitiva sau daca asteptarile clientului au fost chiar depasite se poate dezvolta, in faza a treia, loialitatea clientului. Satisfactia clientilor este astfel un factor decisiv pentru manifestarea fidelitatii clientilor. Loialitatea clientilor se manifesta printr-un comportament de incredere, favorabil intrepriderii. Un client loial dovedeste 4

deja o dispozitie scazuta de schimbare si intentioneaza sa aleaga, din nou, in urmatoarea situatie de cumparare, aceeasi marca, acelasi produs, acelasi serviciu sau aceeasi unitate. Trecerea la fidelizarea clientului se desavarseste in faza a patra, cand aceasta convingere se transforma in cumpararea repetata sau cross-buying, respectiv in recomandarea produsului/serviciului/unitatii altor clienti potentiali. Un studiu efectuat pentru firmele de consultanta din Franta, arata ca fostii clienti reprezinta una din principalele surse pentru noi vanzari, ei aducand aproape jumatate din noii clienti. Lantul se inchide in faza a cincea cu succesul economic al intreprinderii bazat pe conditionarile evidentiate. Obiectivul urmarit de acest lant este de natura psihologica si are o influenta deosebita asupra succesului pe termen lung al intreprinderii. In ceea ce priveste volumul vanzarilor, s-a dovedit faptul ca acei clienti atasati de intreprindere au o anumita predispozitie de a accepta preturi mai ridicate decat ceilalti clienti si de a achizitiona cantitati mai mari. Prin aceste efecte se poate mari cifra de afaceri a unei intreprinderi, ca si beneficiile realizate. Si costurile intreprinderii pot fi micsorate prin fidelizarea clientilor. Economistii americani Reichheld si Sasser, considera ca atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare decat pastrarea unuia deja existent iar reducerea cu 5% a pierderii clientilor poate duce la sporirea cu 25-85% a profiturilor unei firme.

2. DIMENSIUNILE UNEI STRATEGII DE FIDELIZARE A CLIENTILOR


2.1.Domeniul de referinta al fidelizarii clientilor Fidelizarea clientilor se poate referi la producator, la produs sau marca si la intermediarii de distributie si are ca scop evitarea discrepantelor dintre diferitele masuri de fidelizare a clientilor. 2.2.Grupurile tinta ale fidelizarii clientilor Pentru a obtine rezultate optime trebuie identificate acele categorii de clienti profitabili. Firmele constata adesea ca o pondere cuprinsa intre 20 si 40% din clientela lor poate fi neprofitabila. Totusi, pentru a avea o imagine concludenta trebuie analizat portofoliul de clienti prin care se evalueaza, dupa anumite criterii, potentialul de rentabilitate al clientilor. Pot fi avute in vedere urmatoarele criterii de evaluare : veniturile disponibile, durata medie a relatiei cu clientul, valoarea vanzarilor realizate pana in prezent catre clientul analizat, utilitatea ofertelor de cross-selling, eventuala functie de lider de opinie, posibilitatile unei colaborari cu clientul. Un concept esential in evaluarea rentabilitatii clientilor este reprezentat de valoarea vietii clientului (Customer-Lifetime-Value). Cu cat aceasta valoare individuala

este mai mare cu atat mai pretios este clientul pentru intreprindere si cu atat mai mult trebuie investit in intretinerea relatiei cu clientul respectiv. Daca se are in vedere suma vanzarilor catre un client pe toata durata vietii acestuia in cazul unui supermagazin, de exemplu, valoarea vietii clientului se ridica la 350.000 $ ; relatia cu o banca promite o valoare de 15.000 $ a unui client, in timp ce pentru un producator de automobile valoarea unui client este estimata la 210.000 $. Customer Relationship Management- CRM (Managementul relatiilor cu clientii) In era tehnologiei, a concurentei acerbe si al individualismului care isi pune amprenta din ce in ce mai simtitor, notiunea de marketing traditional dispare si apar noi solutii flexibile care au menirea de a satisface clientela pretentioasa si, totodata, de a controla tendintele pietei. De la clasicul 4P - price(prt), product(produs), promotion(publicitate), place(plasament-distributie ) se face trecerea la 3C, mai exact, Customer value, Customer satisfaction, Customer loyalty. Secretul consta in administrarea relatiilor cu clientii pentru ca asteptarile si cerintele lor se schimba foarte rapid, mai mult decat atat, clientul devine stapanul pietei deoarece el este care stie exact ce fel de produs doreste si are dreptul de a-si exprima parerea negativa ori pozitiva in aceasta privinta. CRM nu este un proiect ( un proiect are un inceput si sfarsit, pe cand CRM necesita continuitate ), un produs, BPR, proiect IT, sau un program economic de lunga sau scurta durata. CRM este procesul de adaptare continua la cerintele pietei, imbunatatirea deciziilor de marketing, optimizarea procesului de vanzare, avand ca scop principal cunoasterea mai amanuntita a clientelei si, implicit, satisfacerea ei prin livrarea de produse sau servicii calitativ superioare si la un prt cat mai redus posibil. Pentru ca CRM aiba un rezultat satisfacator la nivelul pietei si cerintelor economice, este nevoie de implicarea totala a organizatiei, firmei sau companiei care a recurs la CRM. Clientela reprezinta cel mai mare dusman deoarece el se poate reorienta catre o alta piata de desfacere mai apropiata de gustul sau asteptarile ei in cazul in care nu i se ofera ceea ce a dorit, de aceea esenta problemei consta in a sti exact ce sa-i oferi. De asemenea, CRM este un proces foarte costisitor si necesita aplicarea unei tehnologii de inalta performanta, mai exact Business Intelligence. Ce este BI? Este solutia ideala constand in capabilitatea de a oferi rapoarte, date, statistici, intr-un timp cat mai scurt posibil. Este ajutorul logistic si economic, are menirea de a gasi solutiile cele mai eficiente la problemele cu care se confrunta firma, reprezinta un tot deoarece cuprinde informatii exacte din departamentele de vanzari, productie, resurse umane, executiv, financiar, aprovizionare. Procesul de CRM se desfasoara in 4 etape: 1. selectarea clientilor 2. alegerea clientilor 3. protejarea clientilor prin a le oferi exact ceea ce ei cauta 4. pastrarea clientilor existenti - cresterea profitului, expansiunea globala a pietei. CRM este o solutie strategica de management, in vederea optimizarii permanente a relatiilor cu clientul sau cumparatorul, intr-o piata concurentiala unde succesul consta

nu numai in a oferi o multitudine de produse, dar in acelasi timp si o diferentiere de servicii oferite de acestea. Pe baza intocmirii portofoliului se disting patru categorii de clienti: clientii star, clientii productivi, clientii semn de intrebaresi, clientii problematici. Clientii star sunt cei care au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare de viata ridicata.Fata de acest segment de clienti se va aplica o strategie focalizata de fidelizare prin masuri individualizate(VIP-service, invitarea la evenimente).De exemplu, sunt clienti star ai unei banci acele persoane particulare foarte bogate care rezolva toate problemele lor bancare exclusiv la acea banca si despre care se poate previziona ca relatia va fi de lunga durata. S-a dovedit, insa, ca nu clientii cei mai mari sunt cei mai profitabili, intrucat ei beneficiaza de cele mai multe servicii si de cele mai mari rabaturi, reducand astfel profiturile firmei. Clientii productivi au o valoare de viata ridicata insa o durata previzibil redusa a relatiei de afaceri. Se recomanda masuri de atasare a acestor clienti pe cat mai mult timp, fara a face investitii prea mari (cluburi ale clientilor, carduri de client). De exemplu, pentru o banca, clienti productivi sunt considerate persoanele instarite in varsta si fara familie cu un potential de profitabilitate ridicat, insa fara perspective de durata. Clientii problematici sunt cei care nu dovedesc un potential previzibil pentru afaceri viitoare si raman neprofitabili. In acest caz, se poate vorbi despre relatii neinteresante pentru intreprindere. Oricum, se vor folosi masuri nediferentiate de fidelizare (serviciu telefonic gratuit). De exemplu, pensionarii cu un venit redus si fara perspective de modificare favorabila a situatiei in anii urmatori. Clientii semn de intrebare necesita masuri de fidelizare selective ca amploare si intensitate (oferte speciale, carduri de client sau actiuni de direct-mailing) pentru a-i integra in categoria star. Din aceasta categorie fac parte adesea studentii. UniversiDAR este un astfel de program care se adreseaza studentilor din principalele centre universitare din tara, prin care s-a urmarit fidelizarea fata de marcile participante. In Romania programul se afla la cea de-a doua editie, in timp ce programe asemanatoare se desfasoara in Statele Unite de mai bine de 30 de ani. Acolo, de exemplu, studentii si elevii primesc un astfel de pachet cand se inscriu la biblioteca. 2.3. Modalitatile de fidelizare a clientilor Adevarata fidelitate asociaza recumpararea cu o atitudine favorabila despre produs.Aceasta din urma este fondata pe caracteristici percepute ale marcii (de exemplu, calitate), pe ratiuni emotionale, pe experiente anterioare sau pe ideea pe care consumatorul o are despre el insusi. Se pot identifica si alte modalitati de fidelizare: legarea economica, legarea contractuala, fidelizarea tehnico-functionala. Fidelitatea conditionata economic (legarea economica) se bazeaza pe ideea ca prin migrarea la alt ofertant, clientul este dezavantajat din punct de vedere economic. Costurile migrarii sunt alcatuite din costurile de informare, costurile de initiere a unor noi relatii precum si pierderea unor avantaje.

Legarea contractuala presupune existenta unui contract prin care beneficiarul este legat de producator, de marca sau de o unitate de desfacere. Se poate vorbi de o atasare tehnic-functionala a clientilor, cand exista o anumita dependenta functionala intre serviciul/produsul de baza si cel complementar.De exemplu, cumpararea unui televizor si a unui videorecorder de aceeasi marca pentru a le putea comanda pe ambele cu o singura telecomanda. In cazul fidelizarii clientilor prin metode economice, contractuale sau tehnicfunctionale, libertatea de decizie a clientului este mai mult sau mai putin restransa. Daca in derularea relatiei de afaceri clientul este nemultumit, exista o mare probabilitate ca, dupa incheierea perioadei obligatorii pentru parti convenite, migrarea clientului sa nu mai poata fi evitata. 2.4. Intensitatea si programarea in timp a fidelizarii clientilor Este foarte important sa se detemine cand si cu ce intensitate se vor aplica instrumentele alese. Se va decide asupra momentului, duratei de aplicare si derularii proceselor in cadrul strategiei de fidelizare. Acestea au ca scop evitarea unei suprasolicitari a clientilor si evitarea depasirii pragului normal de sensibilitate al clientului prin masurile de fidelizare. De altfel compania institutiile de credit pot incerca sa extinda numarul clientilor astfel: sa-i converteasca pe neutilizatori, sa intre pe segmnete noi de piata sau sa-i castige pe clientii concurentilor. In aplicarea strategiilor de fidelizare a clientilor, IC nu trebuie sa exagereze ci sa studieze mai intai comportamentul si mentalitatea consumatorilor ianinte de a insista sau a persista in aplicarea unor metode considerate, poate, agresive de clienti.

3. INSTRUMENTE ALE MANAGEMENTULUI FIDELIZARII CLIENTILOR


3.1.Instrumente ale politicii de comunicare Politica de comunicare urmareste doua obiective importante: construirea unui dialog permanent cu clientii pentru a contribui la atingerea asteptarilor acestora si acordarea unei atentii deosebite serviciilor de postcumparare. Cele mai raspandite instrumente ale politicii de comunicare aplicate in fidelizarea clientilor sunt : direct-mail, reviste ale clientilor, carduri de client, cluburi ale clientilor, marketingul telefonic, online-marketing, event-marketing. Direct-mail este o metoda care poate contine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte care sa atraga atentia. Revistele clientilor sunt publicatii periodice ale producatorilor sau intreprinderilor de comert, care se distribuie preponderent gratuit clientilor actuali. Acestea s-au dezvoltat, in ultimii ani, ca un instrument important al managementului fidelizarii clientilor. Dupa unele aprecieri, in 1999 existau in Germania peste 600 de reviste ale clientilor.La noi sunt binecunoscute revistele Metro care prezinta clientilor fideli ultimele oferte.

Cardurile de client prezinta pentru intreprindere doua mari avantaje: sansa construirii unui dialog individualizat si posibilitatea obtinerii de informatii asupra comportamentului de cumparare al clientilor. Primul si unul dintre cele mai cunoscute carduri este cardul Diners Club International fondat in urma cu 50 de ani de catre Frank McNamara si acceptata pe plan international. Cardul ofera posibilitatea efectuarea platilor pentru servicii dintre cele mai variate si acorda avantaje pentru cei care folosesc cardurile de calatorie. Astfel, dupa acumularea unui anumit numar de mile parcurse pe baza biletelor de zbor achizitionate prin cardurile Diners Club calatorii pot obtine bilete de calatorie gratuite, dar si alte produse : spre exemplu, cineva a schimbat acumularea de puncte din biletele de zbor cu proteze dentare pentru copii. Membrii clubului prezenti in Romania sunt ONT Carpati (din 1967), Banca Comerciala Ion Tiriac fiind operatorul exclusiv al activitatii cu cardul Diners Club pe piata romaneasca. Alte exemple de programe de fidelizare prin carduri sunt : Smart Miles ( Tarom), Miles&More (Lufthansa), Hhonors( Hilton cele patru carduri Blue, Silver,Gold si Diamonds). Cluburi de clienti infiintate denumeroase firme pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobandeste fie automat, in momentul cumpararii produsului, fie prin plata unei cotizatii. Marketingul telefonic este frecvent folosit. Studiile de piata la Volkswagen AG au aratat ca un marketing telefonic activ poate contribui la sporirea intentiei de revenire pentru cumparare. Distribuitorilor Volkswagen li se recomanda, de exemplu, sa verifice telefonic daca si in ce masura clientul este multumit dupa cumpararea unui automobil nou sau dupa o prestare de serviciu. In cadrul unei asemenea actiuni telefonice s-au obtinut urmatoarele rezultate: comparativ cu un grup de control, care nu a fost contactat telefonic, s-a atins un nivel al intentiei de revenire pentru cumparare cu 23% mai mare decat nivelul inregistrat la grupul de control( Volkswagen Kundendienst Organisation 1995). Marketingul online ca urmare a dezvoltarii informatice se realizeaza prin sistemele online, cele mai folosite fiind E-mail sau Internet. Avantajele acestui instrument constau in principal in accesibilitate si interactiune. Event marketing cuprinde planificarea, inscenarea si controlul unor manifestari si evenimente la care sunt antrenati anumiti clienti. Formele posibile sunt manifestarile sportive sau culturale. Este cazul lantului de unitati de bijuterii Chris care a organizat pentru cateva sute de clienti un special event cu moto-ul Spatiul cosmic. Cu aceasta ocazie, clientii au putut viziona, la sediul central al intreprinderii din Frankfurt, exponate ale NASA si au putut adresa intrebari astronautilor NASA. Si gastronomia a fost special adecvata acestui prilej (Space-food). Acest instrument de fidelizare a clientilor are efecte pe termen scurt, dar este esentiala in dialogul si interactiunea cu clientii, putand genera un entuziasm fata de intreprindere. 3.2. Instrumente ale politicii de pret Urmatoarele masuri sunt esentiale in cadrul managementului fidelizarii clientilor: Sistemele de rabaturi si bonusuri ; Stimulente financiare ; Strategii de diferentiere a preturilor.

Sistemele de rabaturi si bonusuri sunt intalnite frecvent la diverse firme si acorda clientilor inlesniri financiare in cazul indeplinirii anumitor conditii, cu scopul introducerii unor obstacole in calea unei posibile migrari a clientilor. Principalul dezavantaj al acestor sisteme de facilitati este ca sunt copiate de catre concurenta. Stimulente financiare sunt acordate de exemplu, clientilor USB (United Bank of Switzerland). Acestia au posibilitatea sa acumuleze puncte. Programul de bonusuri prevede ca un client beneficiaza de un anumit numar de puncte la fiecare operatiune bancara. La acumularea unui numar stabilit de puncte acestea pot fi convertite in premii atractive ca de exemplu : bilete la concerte sau zboruri gratuite. Mai este cazul cardului Shell cu care beneficiezi de reduceri la anumite produse si chiar de premii de fidelitate. Diferentierea preturilor presupune promovarea unor preturi diferentiate ca nivel pentru aceeasi oferta. Instrumentele de pret duc la reducerea migratiei clientilor dar nu pot compensa eventualele deficiente ale prestarii principale si ici nu duce la obtinerea unui avantaj competitive pe termen lung. Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub forma de numerar sau sub alte forme, care sunt proportionale cu cu fidelitatea clientului fata de un anumit vanzator. Connex a initiat un program pentru clientii fideli oferindu-le minute gratuite si alte facilitati. 3.3.Instrumentele politicii de produs/prestare Activitatea de marketing a unei firme nu este eficienta daca este lasata exclusiv in seama compartimentului de marketing. Cel mai bun compartiment de marketing din lume nu poate compensa deficientele pe care le inregistreaza produsele sau serviciile. Clientul care nu reuseste sa inteleaga instructiunile de utilizare ale unui produs, care nu izbuteste sa ia legatura cu persoana potrivita din cadrul firmei sau care primeste o factura gresita, isi va forma o impresie negativa despre respectiva organizatie. Imaginea firmei in ochii clientului va fi degradata. Astazi, conducatorii firmelor considera ca principalul lor obiectiv consta in imbunatatirea calitatii produsele si serviciilor. Afirmarea puternica pe piata a companiilor japoneze se datoreaza in mare masura calitatii exceptionale a produselor lor. John F.Welsh Jr., presedintele companiei General Electric, afirma : Calitatea este cea mai buna polita de asigurare a fidelitatii clientilor, cea mai eficace aparare impotriva concurentei straine si singura cale de dezvoltare si obtinere a castigurilor . Se remarca existenta unei stranse legaturi intre calitatea produsului si a serviciilor, satisfactia clientului si profitabilitatea firmei, iar firma trebuie sa cunoasca modul in care consumatorii percep calitatea si ce calitate se asteapta ei sa primeasca. In aceste conditii, respectiva firma trebuie sa incerce sa ofere mai mult din punct de vedere calitativ decat concurentii sai. Acest lucru impune aplicarea unui management total si implicarea personalului firmei, precum si implementarea unor sisteme de evaluare si recompensare. Totodata, pe langa imbunatatirea calitativa a unui produs sau serviciu, ca modalitate de fidelizare mai pot fi folosite si programe speciale de insotire a produsului cu accesorii, un design deosebit al produsului, oferte de produse personalizate ca si standardele tehnice speciale.

10

4. FIDELIZAREA CLIENTILOR - ASPECT IMPORTANT AL PROFITABILITATII In perioadele de criza, dar nu numai, fidelizarea clientilor este un aspect cheie ce trebuie sa se regaseasca in strategiile de marketing ale IMM-urilor pentru a-si asigura profitabilitatea si implicit supravietuirea pe piata. Motivul pentru care IMM-urile ar trebui sa aloce resurse de timp si bani pentru fidelizarea clientilor este unul simplu: castigarea unui client nou costa mult mai mult decat pastrarea unui client vechi. Fidelizarea presupune o strategie de marketing care are ca scop construirea unei relatii durabile cu clientii, din care fiecare parte sa castige. Asadar aceasta relatie trebuie sa fie una de tipul win/win pentru ca clientii sa ramana fideli. Strategia de fidelizarea poate avea obiective diferite, in functie de tipul de activitate pe care compania il desfasoara. Asadar, se poate opta pentru fidelizarea clientilor strategici - acei clienti care reprezinta procentul majoritar din cifra de afaceri. O alta orientare a strategiei de fidelizare poate fi spre distribuitori, daca aveti o afacere de tipul B2B, scopul in acest caz fiind reducerea riscului ca distribuitorii sa schimbe furnizorul. Clientii cu risc care ar putea fi tentati de oferta concurentei reprezinta o alta categorie spre care poate fi indreptata strategia de fidelizare. De cele mai multe ori, aceasta ultima categorie a clientilor cu risc reprezinta toti clientii. Deci daca activati pe o piata unde competitia este mare, iar concurenta ofera produse si servicii similare, strategia de fidelizare trebuie sa fie orientata spre toti clientii companiei. Inainte de implementarea politicii de fidelizare este necesara realizarea unui studiu de satisfactie, prin care sa se identifice asteptarile si nevoile clientilor si care sa ajute la conceperea celor mai bune strategii pentru a extinde campul de actiune si pentru a fideliza publicul tinta. Metodele de fidelizare ale clientilor sunt variate si depind de tipul de activitate pe care il desfasoara compania. Comunicarea cu clientul si modul in care este tratat este esentiala. Aceste aspecte nu fac parte neaparat dintr-o campanie de fidelizare ci trebuie sa fie implementate in fiecare zi. Printre metodele cele mai cunoscute de fidelizare a clientilor se numara: bonusurile, reducerile, cardurile de fidelitate sau alte tipuri de bonificatii. Inovatia joaca insa un rol important in fidelizarea clientului, antreprenorul trebuie sa vina tot timpul cu lucruri noi care sa il diferentieze de competitie, astfel nu numai ca isi va pastra clientii existenti, dar va castiga si clienti noi. Avantajele fidelizarii clientilor sunt multiple. Pe langa asigurarea unui volum de vanzari constant, clientii fideli companiei au o frecventa mai mare de cumparare si au o anumita predispozitie de a accepta schimbarile de preturi in sus mai usor decat ceilalti clienti. De asemenea, clientii fideli sunt cei mai buni ambasadori. Acestia le pot recomanda altora sa devina clienti ai companiei, iar puterea lor de convingere este mult mai mare decat cea a unei campanii de promovare. Toate aceste avantaje si efecte duc la cresterea cifrei de afaceri.

11

4.1. 7 sfaturi pentru fidelizarea clientilor Ai grija de loialitatea clientilor si ei iti vor intoarce favoarea. Clientii fideli pot fi foarte importanti in dezvoltarea unei afaceri durabile. De obicei, ei nu mai sunt asa sensibili la preturi, pot fi aproape imuni la rugamintile competitorilor si pot fi si o arma puternica de marketing, promovand sau luand apararea companiei atat in online, cat si in offline - pe gratis. 1. Anticipeaza dorintele clientilor. Atunci cand una dintre nevoile clientilor este satisfacuta chiar inainte de a fi exprimata, arata ca iti pasa de client ca si individ. Nu e nevoie de abilitati telepatice, ci doar trebuie sa acorzi atentie clientilor si sa-i cunosti. Chiar merita efortul. Grija pentru clienti genereaza loialitate puternica. 2. Angajeaza cu grija. Intr-o companie ce tinteste catre servicii ireprosabile, un singur membru al echipei, antipatic sau insensibil, poate dauna loialitatii clientilor si moralului echipei. De aceea poate fi mult mai bine sa lasi o pozitie neocupata, decat sa te grabesti sa angajezi pe cineva nepotrivit. Mai mult, excelenta in relatii cu clientii este pe deplin obtinuta atunci cand detinatorul companiei devine un expert in recrutare si in pregatirea personalului. 3. Dezvolta un limbaj utilizat in relatiile cu clientii. Creeaza si repeta o lista de cuvinte si expresii care se potrivesc perfect cu produsul sau serviciile tale. Elimina orice limbaj care nu are legatura cu marca. Mai mult, cauta si inlocuieste orice cuvinte care pot leza sentimentele clientilor. De exemplu, evita sa-i spui unui client Ne sunteti dator, in schimb incearca: Inregistrarile noastre par sa arate .. Angajatii unor companii de succes poarta fise de dimensiunea buzunarului ca memento-uri cu fraze recomandate si nepotrivite/descurajate ce pot fi folosite intr-o varietate de situatii. 4. Dedica-te recunoasterii fiecarui client care cumpara din nou de la tine. Indiferent de profilul afacerii tale sau de marimea ei, cunoaste-ti clientul asa cum o face un barman, portar sau o coafeza. De exemplu, genul de profesionist care ar cunoaste preferintele fiecarui client, numele animalului sau de companie, cand a venit ultima oara si alte detalii. Sistemele pe computer cu ajutorul carora tii evidenta clientilor si un personal atent pot contribui la crearea sentimentului acela de ca acasa indiferent de marimea si pretul oferit de afacerea ta si indiferent daca e online sau in constructii. 5. Ai grija ca atat momentul sosirii, cat si cel al plecarii sa fie perfecte. Studii psihologice au demonstrat cum clientii isi aduc aminte de primul si ultimul minut al servirii mult mai bine si mult mai mult timp in comparatie cu restul. Primele si ultimele elemente ale interactiunii cu clientii trebuie foarte bine puse la punct, pentru ca ele raman in memoria acestora. 6. Creste viteza livrarii serviciilor. Clientii moderni se asteapta la servicii rapide mult mai mult decat orice generatie dinaintea lor. Nu doar mai rapide decat cele dorite de parintii lor, dar chiar mai rapide decat cele dorite de ei anul trecut. 7. Arata-ti personalitatea. Atunci cand clientii aleg sa interactioneze cu o persoana din compania ta, ei vor ca interactiunea sa fie, ei bine, umana chiar si intr-o interactiune online.

12

4.2. Elementele unei strategii de loializare Sa luam cazul unei institutii bancare. Ce ar trebui sa luam in considerare daca dorim sa ne fidelizam clientii? In primul rand ar trebui sa identificam care sunt momentele in care un client intra in contact cu organizatia noastra, ce categorii de clienti folosesc o anumita modalitate de contact, cand si cu ce frecventa fac asta si ce se poate inbunatati in acest sistem. Daca la ghiseu principalul aspect care se poate imbunatati este atitudinea fata de client si modul de abordare a acestuia (spre exemplu, inaltimea prea mare a unui ghiseu poate crea de cele mai multe ori sentimentul de distantare intre client si reprezentantul bancii), in cazul unui seviciu de customer support conteaza intr-o prima etapa cat de repede raspunde un operator si cat de pertinenta este informatia pe care acesta o ofera. Bineinteles ca in cazul unui serviciu de customer support ar fi mult mai multe elemente de luat in calcul dar este foarte important si modul in care se analizeaza informatiile care se colecteaza pe aceasta cale. Adica este importanta frecventa apelurilor primite de la un client intr-un interval de o luna. Ce se intampla in cazul in care un client are doua sesizari/nemultumiri intr-o luna; nu ar trebui oare analizat modul in care s-a rezolvat fiecare task? Si aici ma refer in special la modul in care aceasta rezolvare este perceputa de client. Orice evaluare de acest gen ar trebui sa fie foarte scurta adica sa nu rapeasca mai mult de un minut din timpul clientului si ar trebui sa trateze doua aspecte: modul in care a fost rezolvat acel task (cum a perceput clientul rezolvarea acelui task) si modul in care clientul percepe relatia de ansamblu cu institutia financiara in cauza. Daca aceasta evaluare va deveni o obisnuinta veti fi uimiti cat de multe informatii pertinente veti avea despre o persoana. Poate ca va intrebati la ce bun atata bataie de cap, dar marea majoritate a greselilor de marketing se produc datorita faptului ca aproape nimeni nu analizeaza de ce s-a pierdut un client, care au fost aspectele care l-au nemultumit etc. Apoi ar trebui sa luam in calcul ce comunicam cu acel client. In prezent institutiile bancare folosesc ca mijloace de comunicare aceleasi scrisori trimise prin posta catre persoanele din proximitatea unei sucursale combinate cu mass-marketingpentru a promova un nou produs si telefoane de notificare a clientilor in cazul in care apar anumite probleme sau fraude. Din acest arsenal, doar acele scrisori trimise prin posta ar putea sa ne conduca cu gandul la un instrument de loializare, dar cat din continutul acelor scrisori este adaptat intereselor reale, actuale ale clientilor? Pentru dezvoltarea unei strategii care sa raspunda nevoilor consumatorilor ar trebui sa ne gandim caafacerile se adapteaza constant, reconfigurandu-se conform nevoilor clientilor si schimbarilor din piata. Exact ca in natura...lucrurile evoluteaza ireversibil catre o ordine mai avansata. De aceea, pentru a implementa o strategie de loializare trebuie sa dezvoltam un set de instrumente prin care putem obtine un feedback din partea clientilor si un

13

instrument de targetare axat exact pe ceea ce il intereseaza pe client, o targetare axata pe comportamentul fiecarui individ si interesele acestuia. In acest moment, de foarte mare ajutor ne este un newsletter prin intermediul caruia putem sa dezvoltam o comunicare bidirectionala si in plus ne ajuta sa aflam multe informatii despre interesele clientilor nostri si chiar o evaluare a gradului de interes al fiecarui individ in parte pentru un serviciu sau altul. Pentru ca totul sa aiba insa efectul scontat, inainte de a lansa un newsletter trebuie facuta o analiza foarte detaliata a informatiilor existente despre fiecare client, astfel incat sa existe o segmentare pertinenta... pentru ca afi nerelevant conduce la diminuarea increderii si in cele din urma la ignorarea mesajului tau. A nu mentine un dialog conduce la concluzia ca esti interesat doar de vanzarea produselor tale si ca nu iti pasa de fapt de clientii tai. Un alt pas spre cresterea gradului de loializare al clientilor este imbunatatirea modului de a relationa cu ei pentru serviciile pe care acestia le folosesc. De exemplu multe firme sunt foarte interesate sa afle care este momentul in care o tranzactie este confirmata (mai ales in cazul in care participa la o licitatie) si de asemenea multe doresc sa stie care este soldul din conturile lor la sfarsitul fiecarei zile. Aici institutiile bancare pot veni foarte usor in intampinarea nevoilor clientilor dovedind ca sunt proactive. Nu poate fi atat de greu sa implementezi un sistem de notificari prin SMS sau/si chiar prin posta electronica - mult mai ieftine decat o convorbire telefonica. A fi relevant, a avea permisiunea, a mentine un dialog sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a construi o relatie. Slabiciunea in oricare din cele trei componente conduce la scaderea eficientei comunicarii si la privirea acesteia ca pe un element negativ.

5. CUM POT FI FIDELIZATI CLIENTII?


Orice companie, indiferent de domeniul n care activeaz, trebuie s se gndeasc n primul rnd la fidelizarea clienilor existeni i mai apoi la atragerea de noi clieni. Produsele i serviciile financiare nu fac excepie de la aceast regul, iar instituiile financiare au adus pe pia, de-a lungul timpului, metode interesante i de succes pe care le folosesc pentru clienii lor posesori de carduri. Cele mai bune rezultate apar atunci cnd sunt folosite mai multe modaliti de fidelizare. n privina beneficiilor pe care instituia financiar le poate oferi, acestea sunt, n cazul cardurilor de credit, o perioad de graie mai mare, ce poate ajunge n cazul Romniei pn la 60 de zile, sau o limit de credit mai mare. Parteneriatele cu comercianii sunt, ns, piesa de rezisten a fidelizrii posesorilor de carduri, iar rezultatele nregistrate peste tot n lume confirm acest lucru. Turcia este cea mai avansat pia pe acest gen de produse.

14

n Europa, procentul de carduri cobranded i de afinitate ajunsese, nc din 2007, la 22% din procentul cardurilor de credit, n timp ce n SUA acesta era dublu: de 45%. De asemenea, procentul de cretere este mai mare n cazul cardurilor co-branded i de afinitate, comparativ cu cele standard. Un studiu internaional din 2007 arat c motivele principale pentru care consumatorii achiziioneaz un card co-branded sunt programul de recompense permanente, beneficiile asociate statutului de membru i promoiile iniiale sau cu caracter temporar. n ceea ce privete domeniile comercianilor la care consumatorii doresc s aib un card co-branded, femeile i brbaii plaseaz pe primele dou locuri supermarket-urile i benzinriile, iar pe locul al treilea, brbaii prefer magazinele cu produse electronicei femeile pe cele din domeniul modei. Programe de succes n Europa, Turcia este un exemplu n materie de programe co-branded i multi-branded de succes. Primul card sub licena MasterCard n cadrul unui program multibranded a fost emis n anul 2000. Denumit Bonus Card, acesta ofer att posibilitatea de plat n rate, ct i cea de cash back. La fiecare achiziie, posesorii pot ctiga bonusuri, plus o parte din banii cheltuii la comercianii parteneri. n prezent, programul din Turcia numr 10 milioane de carduri, dintre care 7 milioane emise de GarantiBank, iar restul, de alte bnci, crora Garanti le-a acordat franciza programului. Programul Flexi, tot de la Garanti este disponibil exclusiv pentru cardurile Visa, iar posesorii cardurilor i pot personaliza pachetul (de exemplu Bonus plus, rate plus, dobnzi sczute etc.) Programul Garanti Bonus Gold, de asemenea disponibil exclusiv pe cardurile Visa, permite acumularea de puncte de loialitate n grame de aur (acest program a fost lansat n luna aprilie a acestui an). GarantiBank a adus Bonus Card i n Romnia. Fiecare tranzacie la orice comerciant din ntreaga lume aduce posesorului napoi 0,5% din valoarea acesteia. De asemenea, n cadrul reelei de parteneri, posesorul de Bonus Card poate ctiga ntre 1% i 5% din valoarea tranzaciei, ca puncte bonus, pe care le poate folosi pentru tranzacii efectuate la oricare dintre comercianii din reea. Banca a instalat terminale POS speciale, astfel c atunci cnd clienii folosesc cardul la aceste POS-uri, numrul de puncte de loialitate acumulate este n mod automat citit din memoria cip-ului EMV i este afiat astfel nct acetia pot alege cte puncte vor s foloseasc pentru respectiva tranzacie. n Romnia, exist peste 800 de parteneri Bonus, cu peste 5.000 de puncte de vnzare ale comercianilor. Programul Yap Kredi World (n.r. UniCredit la noi), iniiat mpreun cu Visa, presupune scheme de loialitate la o serie de comerciani, posibilitatea de a plti n rate, bonus de fidelitate pentru utilizarea la POS etc. Este un exemplu de program de fidelizare clasic pentru piaa din Turcia unde att bncile, ct i comercianii, acord puncte clienilor. n prezent, derulm programe de loialitate n patru piee Italia, Spania, Suedia i Marea Britanie i avem n vedere extinderea lor la nivel de Europa. Visa Europe cerceteaz n continuu noi modele de programe de loialitate, n scopul de a dezvolta o nou filozofie a programelor de loialitate n Europa, au declarat oficiali ai Visa Europe. Germania. n Germania, BayernLB Bank, mpreun cu MasterCard, au lansat cardul de credit Lufthansa Miles & More, care s-a bucurat de mare succes. Cu cheltuieli

15

fcute pe acest card de peste 5 ori mai mari dect media sumelor tranzacionate la comerciani pe carduri, Lufthansa Miles & More a devenit cel mai de succes card cobranded din Germania. Pe cardul Lufthansa Miles & More a fost introdus ulterior i tehnologia PayPass, disponibil pe aeroporturile din Frankfurt i Munchen, fcndu-l i mai comod de utilizat pentru posesorii de carduri. Programul Miles & More a fost lansat anul trecut i n Romnia, de ctre UniCredit iriac Bank, iar rata de utilizare, mai mare dect media naional, dovedete c i la noi produsul bazat pe aceast platform se bucur de succes. Islanda. Programul din Islanda este un altul de tip multi-branded, bazat pe sistemul cashback, ce cumuleaz o serie de beneficii pentru posesorii de carduri, oferite att de instituia emitent, ct i de comercianii parteneri. Astfel, banca i returneaz posesorului de card 0,5% din cheltuielile fcute n ar, iar comercianii pltesc ntre 0,65% i 15% pentru cumprturile n magazinele lor. n plus, ei ofer reduceri speciale de pn la 50% la anumite produsesau ntr-o anumit perioad. Metode de fidelizare asociate cardurilor premium Printre elementele cu un rol important n fidelizarea clienilor, pe care MasterCard i Visa le pun la dispoziia instituiilor partenere, se numr beneficiile speciale asociate cardurilor premium. Cardurile premium, indiferent dac sunt de debit sau de credit, includ diferite tipuri de asigurri i servicii de asisten, banca selectnd gama cea mai potrivit pentru clienii si. Asigurrile pot fi de cltorie, de via, dar i mpotriva pierderii, a furtului bagajelor sau a ntrzierii zborului. n plus, cardurile premium includ i servicii de asisten personal, sub forma asistenei juridice sau a asigurrii unui traductor ntr-o ar strin. MasterCard pune la dispoziia partenerilor si bancari, pentru clienii lor premium, serviciul de Priority Pass, care presupune acces gratuit n business loungeurile aeroporturilor din toat lumea. Similar programelor multi-branded, clienii de top au acces la oferte VIP ale comercianilor din afara rii, prin programul MasterCard Premium Collection, i, de curnd, ale comercianilor locali, prin MasterCard Elite. MasterCard ncheie parteneriatele cu comercianii i negociaz ofertele, iar bncile selecteaz gama potrivit pentru clienii si. Pentru World Signia, cele mai exclusiviste carduri lansate pe platform MasterCard, exist serviciul de concierge, menit s atrag loialitatea clienilor cu venituri foarte mari. Acest serviciu este pus la dispoziia posesorilor prin intermediul Centrului de Asisten World Signia, care funcioneaz non-stop i rezolv solicitri dintre cele mai diverse, cum ar fi rezervarea de bilete la concerte sau alte evenimente, cu o zi nainte sau trimiterea de cadouri costisitoare n alt parte a globului dect cea unde se afl posesorul de card. Programul Crystal Club, disponibil pentru cardurile premium Visa Infinite i lansat de ctre banca Yapi Kredi, ofer servicii de concierge i toat gama de facilit i disponibile pentru cardurile Visa Infinite. Fidelizarea prin noi tehnologii ntr-o lume n care fiecare minut economisit nseamn mai mult timp pentru familie sau hobby-uri, consumatorii apreciaz inovaiile care le simplific modul n care fac cumprturi. Pentru acetia, MasterCard a dezvoltat soluia de plat contactless MasterCard PayPass. Aceast modalitate de plat este ideal pentru cumprturile de mic valoare, la comercianii unde viteza este o cerin esenial: lanuri fast-food, farmacii, benzinrii sau autostrzi. Studiul MasterCard PayPass Benchmark din 2008 arat c, dintre persoanele care tiu c pe unul dintre cardurile lor este disponibil i facilitatea de pli contactless prin

16

PayPass, 77% spun c folosesc cu predilecie acel card. n plus, dintre cei care folosesc PayPass, 14% spun c au cumprat de la un nou comerciant pentru c exista opiunea de a plti contactless. n Italia, MasterCard i Intesa Sanpaolo Bank au lansat carduri i terminale Pay-Pass n oraul Milano, n noiembrie 2009. Pn la sfr itul anului, au fost emise peste 80.000 de carduri PayPass i existau peste 800 de terminale PayPass la comerciani cum ar fi Esselunga un lan de supermarket-uri care este lider n zona Milano, Zara (mod), Decathlon (echipament sportiv), Blockbuster (media), UCI Cinemas, Total (benzinrii), Grupul Autogrill (lanuri de restaurante fast food), Chicco i Prenatal (mbrcminte pentru copii). 5.1. Fidelizarea prin carduri personalizate Consumatorii sunt mai receptivi la acele produse care le reflect personalitatea sau stilul de via, iar cardurile nu fac excepie. Posesorii de carduri doresc ca instrumentele de plat pe care le folosesc s fie unice prin design i s se diferen ieze. Cercetrile fcute de MasterCard la nivel internaional indic faptul c exist un interes semnificativ din partea clienilor persoane fizice i a micilor ntreprinztori pentru Serviciile de Personalizare a Cardurilor. Conform acestora, aproape 70% din deintorii individuali i 85% din micii ntreprinztori i-au exprimat dorina de a obine un card personalizat. n ceea ce privete persoanele fizice, 76% dintre cei care i-au exprimat interesul au declarat c un astfel de produs ar fi cel mai utilizat card al lor. Dintre micii ntreprinztori care s-au artat foarte interesai, 33% au spus c ar utiliza acest card mai frecvent. n Romnia, dei bncile au nceput s se orienteze ctre programe de loialitate multi comerciant, iar succesul n rndul clienilor nu s-a lsat mult ateptat, mai este de lucru pe acest segment. Att bncile, ct i comercianii, trebuie s gndeasc programe win-win: ctigtoare pentru fiecare din prile implicate client, banc, comerciant. (L.S.) Odat depii anii de pionierat pe piaa cardurilor din Romnia, crearea de programe pentru grupuri de clieni cu un profil bine stabilit i fidelizarea acestora a devenit foarte important. Acum, instituiile financiare aduc n portofoliile lor produse cu beneficii suplimentare i adaptate la nevoile categoriei de clieni crora li se adreseaz. De asemenea, i concentreaz eforturile nspre fidelizarea clienilor existeni prin dezvoltarea reelei de parteneri n cazul cardurilor co-branded sau introducerea de noi tehnologii care s fac plile mai comode i mai sigure. Comparativ cu pieele internaionale, Romnia deine toate instrumentele de loializare a posesorilor de carduri, dar unele dintre acestea reelele de parteneri sau locaiile acceptatoare de PayPass, de exemplu nu sunt la fel de extinse ca pe pieele mature. Este ns doar o chestiune de timp pn cnd vom ajunge i noi la performanele din alte ri, n materie de fidelizare a clienilor, spune Cosmin Vladimirescu, Account Manager pentru Romnia, MasterCard Europe. Suntem foarte la nceput. n Romnia s-a pornit cu programele co-brand, care de foarte multe ori nu prea au funcionat la potenialul pe care l planificam. n ultimii doi ani au aprut i schemele de loialitate cu comerciani multipli. Aici intervin diferenele. Turcia, care este cea mai avansat pia pe genul acesta de produse, este mult nainte. Toate schemele se bazeaz pe pull-uri de comerciani, care numr mii i zeci de mii. ntr-adevr, poi s ai un card i tii c l foloseti numai pe acela, n plus ai i rate i

17

puncte, ai i posibilitatea de a plti n rate, dar ai i posibilitatea de a primi discounturi, i ai puncte de la toi comercianii, nu numai de la cei care sunt n schema respectiv, ci i de la orice comerciant. Chiar i atunci cnd cheltuieti n afara rii strngi puncte. Acolo se nregistreaz, zic eu, maximum n Europa. i bncile mari din Romnia ncep s-i construiasc aceste grupuri de comerciani. Este important s ai comerciani ancor, pe mncare, benzin, haine, farmacie i cosmetice, astfel nct omul s poat s-i acopere toat zona de cumprturi cu un singur card i, de asemenea, beneficiile s fie relevante i uor de obinut napoi, spune Ctlin Creu, General Manager Romnia Visa Europe.

6. STRATEGII DE BANCI MARI PE TIMP DE CRIZA: revin ambiiile de cretere a cotelor de pia
BCR se lupt s atrag clieni cu conturi de salarii pentru a crete stabilitatea portofoliului n BRD pariaz pe inovarea de produse care s aduc un plus de comisioane i noi clieni. Raiffeisen refinaneaz datoriile clienilor care au credite i la alte bnci pentru ntrirea relaiilor. UniCredit are obiective ambiioase de cretere a cotei de pia la creditare, pe mai multe segmente. Care sunt principalele strategii "vizibile" adoptate de bnci puternice de pe pia? Criza economic nu nseamn pentru bancheri numai socoteli privind gradul de acoperire a pierderilor din credite cu provizioane i executri silite ale clienilor care nu mai pltesc, ci i posibiliti de cretere pe anumite segmente de pia, de fidelizare a clientelei att timp ct slbirea concurenei las mai mult spaiu de manevr. i cnd se poate ctiga mai uor cot de pia dac nu ntr-o perioad n care muli juctori nu-i mai permit s in motoarele turate? Patru dintre cele mai puternice bnci de pe pia - BCR, BRD, UniCredit i Raiffeisen - au renceput s vorbeasc despre aprarea, ctigarea sau rectigarea de cot de pia. BCR, cea mai mare banc dup active, a pierdut constant din cota de pia n ultimii ani, aa c acum se gsete n postura de a rectiga teren, mai ales pe segmentul creditrii pentru companii. Cert este c austriecii de la Erste care controleaz banca se declar hotri s apere poziia de lider a BCR, n replic la ambiiile rivalilor francezi de la Socit Gnrale care ar vrea s vad la un moment dat BRD pe primul loc pe piaa local. Mai modeti, italienii de la UniCredit nu vorbesc despre locul unu, ci se mulumesc s reclame o poziie de top 3 n Romnia pn n 2015 chiar dac la nivel internaional sunt un grup mult mai puternic dect Erste i chiar dect Socit Gnrale. La jumtatea anului UniCredit era al unsprezecelea mare grup financiar european dup capitalizarea de pia, cu 35 mld. euro, n timp ce Socit Gnrale era pe locul 18, cu 25 mld. euro. n schimb, Erste ca grup regional, are o capitalizare bursier de numai 11 mld. euro, dar eful su, Andreas Treichl, nu-i face probleme nici din cauza ambiiilor SocGen, nici a planurilor de cretere a creditrii anunate de UniCredit. Rzboiul declaraiilor: BCR este mult mai important pentru noi dect e BRD pentru SocGen. Ambiia SocGen va fi s devenim banca numrul 1 pn n 2015.

18

"Nu vom pierde poziia de lider deinut n Romnia prin BCR pentru c banca este mult mai important pentru noi dect este BRD pentru Socit Gnrale, pentru c ne-am implicat foarte mult i vom continua s o susinem. UniCredit este ntr-adevr un grup mare, ns cred c au multe alte prioriti i probleme dect s intre pe o strategie agresiv n Romnia", comenteaz Treichl. "Secundul" su Manfred Wimmer, CFO al Erste Group i fost CEO interimar al BCR, ntrete viziunea austriecilor privind poziia BCR: "BCR este foarte solid din punct de vedere operaional, are capacitatea de a absorbi creterea costurilor cu creditele neperformante, iar de la un punct ncolo i va apra cota de pia, pentru c vrem s rmn cea mai mare banc din Romnia." i totui, francezii au aruncat mnua: "Ambiia noastr va fi s devenim banca numrul 1 n Romnia pn n 2015 i vom mai ctiga cot de pia", declara la jumtatea lunii iunie Jean-Louis Mattei, eful diviziei internaionale de retail banking a Socit Gnrale la o conferin dedicat investitorilor. Guy Poupet, preedintele BRD-SocGen, modereaz semnalul spunnd c majorarea cotei de pia nu reprezint o "obsesie", dar este "o ambiie". "Nu avem nevoie de o cretere puternic, dar vrem s rmnem lideri pe segmentele de pia unde am atins aceast poziie i s devenim acolo unde nc nu suntem, s ne ameliorm modelul operaional. Avem ambiia de a mai crete un pic." Italienii de la UniCredit, care aveau n primvar locul 5 dup activele locale, avanseaz ca obiectiv strategic intrarea n top 3 tot pn n 2015 - o born temporal avut n vedere de mai multe grupuri financiare mari. "Intrarea n top 3 n Romnia constituie un obiectiv pe care ni-l putem asuma la orizontul anului 2015. n ultimele ase luni am crescut creditarea cu 10%, ceea ce nseamn un volum important de finanare i cred c acesta este cel mai bun rspuns n privina orientrii strategiei noastre pe termen mediu", declara n iulie la Bucureti Alessandro Profumo, CEO al UniCredit Group, unul dintre cei mai puternici bancheri din Europa. n condiiile n care creterea organic este invocat drept opiunea de baz, majorarea creditrii reprezint singura soluie pentru a avansa n clasament. Teoretic, poziia a treia ocupat de austriecii de la Volksbank ar fi mai uor de atacat avnd n vedere contexul financiar mai dificil cu care se confrunt banca-mam, ns pentru locul doi situaia s-ar complica n absena unei achiziii. n discuia despre cote de pia a reintrat recent i Raiffeisen, dintr-o postur de "outsider" dup ce n ultimii ani a tot alunecat n clasamentul activelor pn pe locul 7 la sfritul lui 2009. "Cu nivelul de profit pe care l avem i cu politica noastr de administrare a riscului a vrea foarte mult s meninem inversarea trendului de scdere a soldului creditelor i s ne majorm cota de pia. Ceea ce vedem azi ca profit nu este de fapt rezultatul pe semestrul I 2010, ci profitul generat de activitatea din urm cu doi-trei ani, cnd Raiffeisen a fost mai puin agresiv dect alte bnci i pierdea cot de pia. Ceea ce atunci era interpretat drept slbiciune acum d roade: sunt convins c avem o calitate a portofoliului mult mai bun dect media pieei. Este un moment de oportunitate pentru noi s ne uitm la posibiliti de cretere a cotei de pia", afirma la jumtatea lunii august Steven van Groningen, preedintele Raiffeisen Bank. Dar ce fac BCR, BRD, UniCredit i Raiffeisen pentru a-i susine opiunile strategice?

19

BCR, cea mai mare banc, se concentreaz de mai multe luni pe atragerea de clieni care s-i ncaseze salariile n conturi deschise la BCR, oferind n acest sens stimulente semnificative att la nivelul dobnzilor acordate la depozite, care sunt mai mari dect pentru clienii standard, ct i la cel al dobnzilor percepute la credite - care sunt mai ieftine cu circa jumtate de punct procentual i la lei, i la euro. Manfred Wimmer, CFO al Erste Group, afirm c ntrirea clientelei cu salarii reprezint "coloana vertebral" a strategiei de retail, austriecii miznd pe stabilitatea pe care o asigur acest tip de relaie contractual. El spune c BCR poate continua s rectige cot de pia i pe segmentul corporate, unde a majorat constant soldul creditelor de anul trecut. Nu n ultimul rnd, banca se arat gata s-i mreasc expunerea pe statul romn, pn la un nivel corespunztor cotei de pia medii de 22% la creditul privat. BRD, a doua banc de pe pia, a nceput anul prin lansarea mai multor produse de tipul "gadget", n principal n domeniul instrumentelor de plat. Inovarea este una dintre liniile strategice ale BRD, miza noilor produse fiind obinerea de comisioane suplimentare, atragerea de noi clieni din segmente-int i fidelizarea celor existeni. Guy Poupet spune c strategia general pe termen mediu este ca BRD s se poziioneze drept banca universal care acoper toate sectoarele i toate regiunile. Reeaua teritorial este prevzut s se opreasc la circa 1.000 de uniti n urmtorii ani, trecndu-se de la o cretere extensiv la una bazat pe inovaie. De asemenea, BRD se arat gata s participe la toate proiectele mari care ar putea fi lansate n infrastructur sau n energie. Italienii de la UniCredit preseaz pentru creterea creditrii pe piaa local, aceasta fiind considerat calea principal de atingere a obiectivului strategic de ascensiune pn la nivelul unei poziii de top 3 n Romnia. nc de la nceputul lunii iunie oficialii de la cartierul general din Milano vorbeau despre ndemnurile adresate bancherilor din toate filialele din regiune i din Romnia n special pentru majorarea volumului creditelor acordate. Italienii nu vorbesc ns despre varianta unei achiziii nici mcar la nivelul formulrilor standard de tipul "evalum oportunitile de pe pia". Una dintre intele avute n vedere ar putea fi totui Banca Transilvania, care a fost evaluat la un moment dat i de Socit Gnrale. "Operaiunile din Romnia sunt foarte importante pentru noi. Concluzia este c avem aici o banc puternic. Am artat c putem deschide 100 de uniti ntr-un an, ceea ce poate echivala cu preluarea unei bnci, aa c pentru noi esenial este s putem crete organic", afirma n iulie la Bucureti Alessandro Profumo, CEO al UniCredit Group. Austriecii de la Raiffeisen au prins curaj odat cu rezultatele financiare nregistrate n prima jumtate a anului, afirmnd c "slbiciunea" de care fuseser acuzai n ultimii ani cnd au pierdut cot de pia i arat acum roadele. Aa c ncep s vorbeasc despre rectigarea de cot de pia la creditare. Poziionarea strategic este "dezvoltarea de relaii complete, pe termen lung cu clienii". "Noi vrem de mult clieni cu conturi de salarii i avem deja o baz solid. Acum vrem n principal relaii pe termen lung cu clienii i relaii complete. Vedem oportuniti la nivelul clienilor care au credite i conturi la 2-4 bnci. Suntem dispui s prelum la

20

noi toate creditele pentru consolidarea datoriilor i ntrirea relaiilor cu clienii respectivi", spune Steven van Groningen, preedintele Raiffeisen Bank. El susine c banca sa are pe segmentul clienilor cu cont de salariu o cot de pia mai mare dect cota pe active. "Ne uitm constant la aceast categorie de clieni i este bine c i la nivelul pieei exist un focus n aceast direcie pentru c nseamn c aceti clieni vor putea obine condiii mai bune. Noi le dm ca avantaj reduceri de dobnd la credite cu un punct procentual sau mai mult pentru c avnd istoricul lor financiar, cunoscndu-i mai bine, discutm altfel dect cu un client intrat prima dat pe u, iar costul riscului este mai mic." Prioriti BCR: clieni cu salarii, finanri pentru stat i firme De mai multe luni, cea mai mare banc de pe pia se concentreaz pe atragerea de clieni care s-i ncaseze salariile n conturi deschise la BCR. Banca ofer stimulente att la nivelul dobnzilor acordate la depozite, care sunt mai mari dect pentru clienii standard, ct i la cel al dobnzilor percepute la credite - care sunt mai ieftine cu circa jumtate de punct procentual i la lei, i la euro. Austriecii continu eforturile de a ncuraja folosirea canalelor alternative de distribuie, de tipul internet banking i phone banking, oferind de exemplu bonusuri de dobnd la depozitele constituite prin canelele respective. BCR se lupt s rectige cot de pia i pe segmentul corporate, unde a majorat constant soldul creditelor de anul trecut. Nu n ultimul rnd, banca se arat gata s-i mreasc expunerea pe statul romn. BRD: Continum s imaginm noi produse i servicii BRD ncearc s susin veniturile din comisioane prin introducerea de noi produse i servicii, aa cum au fost n primul semestru cardurile personalizate cu fotografia preferat a posesorului sau dispozitivele de plat rapid fr cod PIN. Strategia general pe termen mediu este ca BRD s se poziioneze drept banca universal care acoper toate sectoarele i toate regiunile. Reeaua teritorial este prevzut s se opreasc la circa 1.000 de uniti n urmtorii ani, trecndu-se de la o cretere extensiv la una bazat pe inovaie. Planurile strategice ale BRD mai vizeaz creterea vnzrilor ncruciate de produse i servicii, asigurri i produse de consumer finance, optimizarea canalelor de operaiuni la distan. BRD se arat gata s participe la toate proiectele mari care ar putea fi lansate n infrastructur sau n energie. UniCredit: Mai multe credite pentru un loc n top 3 pn n 2015 Italienii de la UniCredit preseaz pentru creterea creditrii pe piaa local, aceasta fiind considerat calea principal de atingere a obiectivului strategic de ascensiune pn la nivelul unei poziii de top 3 n Romnia. UniCredit nu vorbete despre varianta unei achiziii nici mcar la nivelul formulrilor standard de tipul "evalum oportunitile de pe pia." Opiunea de baz

21

rmne creterea organic, dup ce banca a demonstrat c poate deschide i 100 de uniti ntr-un an. Italienii se lupt pentru poziia de lider pe segmentul finanrilor pentru companii, dar continu i abordarea pieei de consumer finance printr-o firm de specialitate. Asemenea tuturor bncilor mari, ateapt proiecte mari de investiii la care s participe cu finanare, pe baza expertizei i a resurselor de care dispune. Raiffeisen: Prelum credite pe care clienii le au la alte bnci Rezultatele financiare bune de la jumtatea anului i ncurajeaz pe austriecii de la Raiffeisen s reintre n lupta pentru cot de pia la creditare. Banca ncearc s preia creditele pe care unii clieni ai si le au i la alte bnci pentru consolidarea datoriilor i ntrirea relaiilor cu clienii respectivi. i Raiffeisen caut clieni cu conturi de salarii, susinnd c are deja o cot de pia mai mare dect cea deinut la active, adic aproximativ 6%, oferind dobnzi la credite reduse cu un punct procentual sau chiar mai mult. Pe segmentul corporate, austriecii intesc poziia de "banc de cas" a ct mai multor companii, poziie care nseamn nu doar un contract de finanare, ci i pli, cash management sau alte servicii care pot aduce comisioane importante.

7. FIDELIZAREA CLIENTILOR PE TIMP DE CRIZA


Se pare ca in perioada de criza singura solutie pentru a supravietui sunt reducerile de pret si discounturile. In fond cumparatorii sunt tot mai sensibili la pret si batalia se da pentru a veni cu oferte cat mai tentante pe piata, right? Problema este ca in momentul in care clientii se obisnuiesc cu reducerile ei vor aplica mereu aceeasi strategie de cumparare pretul cel mai mic. Azi cumpara dintr-un hypermarket, maine din altul, poimane cauta alta oferta killer. In perioada actuala cumparatorii ajung sa mearga in 5-6 magazine pana sa cumpere un produs. E evident ca nici un magazin sau firma nu poate avea mereu cea mai buna oferta, iar pe termen lung strategia preturilor mici nu ajuta. Clientii sunt invatati sa caute cele mai bune oferte chiar de catre cei care le vand produsele, insa nimeni nu se gandeste ca pretul nu este mereu solutia cea mai buna. Desigur ca un pret bun va fi tentant pentru client, dar si mai tentant ar fi ca lumea sa cumpere de la tine pentru ca oferi servicii impecabile, pentru ca te diferentiezi de ceilalti prin atitudinea fata de client. Clientul nu este doar un individ cu niste bani in buzunar, el doreste sa fie servit cu amabilitate, sa i se zambeasca, sa gaseasca produsele cu usurinta in magazin, sa i se multumeasca pentru ca venit la cumparaturi. Sunt importante si reducerile, promotiile, dar nu acestea asigura supravietuirea pe termen lung. In plus, un client fidel este dispus si sa plateasca Se spune ca 20% dintre clienti iti genereaza 80% din venituri. Nu cred ca regula se aplica cu strictete peste tot, dar e mult mai util sa ai 20% clienti fideli decat 80% cumparatori de ocazie, care a doua oara nu mai vin. Programele de marketing ar trebui centrate in jurul serviciilor impecabile si a fidelizarii clientilor, nu in jurul reducerilor de pret, care ar trebui sa fie mijloace de promovare folosite doar ocazional. Oferirea unor

22

avantaje pentru clientii fideli, cardurile de fidelitate, servicii de top, astea sunt motivele pentru care clientii revin. Clientii inca sunt dispusi sa plateasca putin mai mult pentru produs, daca li se ofera ceva in plus. Obiceiurile de cumparare nu se schimba chiar asa de usor. Un client nu renunta la un magazin pe care il frecventeaza de ani de zile cu placere doar pentru ca a gasit in alta parte o oferta mai buna. Clientul va pleca insa daca va gasi in alta parte oferte mai bune si daca va fi tratat acolo mai bine decat in magazinul de unde cumpara de obicei.

8. BANCILE SE LUPTA SA-SI FIDELIZEZE CLIENTII


Majoritatea romnilor lucreaz cu mai multe bnci, potrivit unui sondaj realizat de IRES. Ei utilizeaz n medie 1,6 produse bancare, n timp ce n rile dezvoltate din Europa acest indicator este aproape dublu: 3. Campaniile prin care instituiile de credit intesc vnzarea unui numr mai mare de produse sau utilizarea mai frecvent a celor vndute sunt n plin desfurare pe piaa bancar. Odat cu fidelizarea clienilor, bncile intesc creterea veniturilor pe care le obin de la un singur client. Una dintre cele mai complexe campanii derulate de o banc este cea prin care Bancpost i premiaz cu o excursie la Paris, Roma sau Londra pe clienii care achiziioneaz trei produse pn la mijlocul lunii iunie. Produsele i serviciile participante la campanie acoper toat gama de servicii adresate populaiei: conturi curente sau de economii, depozite, carduri de debit i credit, debit direct, Internet banking, credite de consum sau garantate cu ipotec, overdraft-uri. Conceptul Tu alegi serviciile, tu alegi vacana!, sugerat chiar de titlul campaniei, i d clientului oportunitatea s opteze pentru minimum trei produse care corespund nevoilor sale curente, oferind totodat ctigtorului posibilitatea de a alege locul unde vrea s-i petreac vacana. Ne axm din ce n ce mai mult pe furnizarea unor servicii complete, care-i aduc clientului beneficii majore: economia de timp i bani, explic directorul coordonator al Direciei Persoane Fizice a Bancpost, Liviu Fierstru. De exemplu, activarea serviciului de debitare direct a contului curent i scutete pe clienii bncilor de grija plii facturilor. n acelai timp, utilizarea serviciilor de Internet banking aduce reduceri ale comisioanelor pltite pentru operaiunile efectuate. Bancpost percepe comisioane cu 40% mai mici dect cele la ghieu, Alpha Bank - cu 35% mai reduse, n timp ce BCR practic un discount de 75%. i strategia altor bnci este de a avea o relaie ct mai activ cu clienii lor, prin vnzarea a ct mai multe produse unui client. Numrul mediu de produse bancare utilizate n Romnia e mult sub nivelul european i de fapt clienii au nevoie de aceste produse, afirm Oana Petrescu, vicepreedinte executiv responsabil cu activitatea de retail la BCR. Potrivit acesteia, romnii utilizeaz n medie 1,6 produse bancare, n timp ce n rile dezvoltate din Europa acest indicator este aproape dublu: 3. Micarea bncilor are loc n contextul n care 54% din romni lucreaz cu mai multe bnci, potrivit unui sondaj realizat de IRES n luna ianuarie a acestui an. O pondere semnificativ, 35% din total, o au persoanele care utilizeaz serviciile a dou instituii de credit. Concomitent, 15% din clienii bancarizai lucreaz cu trei bnci. Alta int: utilizarea frecvent a produselor

23

Alte campanii derulate de bnci n prezent vizeaz o mai mare utilizare a produselor pe care clienii persoane fizice le-au achiziionat deja. Una dintre aceste campanii este cea derulat de 24 de bnci mpreun cu Visa. Posesorii de carduri emise sub sigla organizaiei internaionale, care fac cel puin o plat n lunile aprilie i mai, pot ctiga zilnic cinci premii sau sptmnal o excursie la Londra. n paralel, utilizarea frecvent a cardurilor este stimulat prin oferirea i de alte recompense. BCR acord de cinci ori mai multe puncte de loialitate utilizatorilor de carduri pentru plile efectuate la hipermarketurile Real pn pe 10 aprilie. n acelai timp, Garanti acord un bonus de 0,5% pentru toate sumele pltite direct cu cardurile de debit Maestro n acest an. BRD pune accentul n prezent pe utilizarea serviciului de ecommerce, care sporete gradul de securitate a plilor online. Activarea acestui serviciu pn pe 10 mai i efectuarea a cel puin o tranzacie se rspltesc, prin tragere la sori, cu cinci iPad-uri i un numr egal de iPhone-uri. n acelai timp, Raiffeisen i stimuleaz clienii s-i activeze serviciul de Internet banking punnd la btaie un premiu de 5.000 de euro pentru cei care fac acest lucru pn la sfritul lunii mai. Pachetele de servicii O alt micare strategic a bncilor pentru a mri numrul de produse utilizate de clieni a fost construirea pachetelor bazate pe contul curent. Majoritatea bncilor au n ofert astfel de pachete, care cuprind de obicei trei produse: cont curent, card de debit i serviciul de Internet banking. De cele mai multe ori, tarifele lunare aferente pachetelor sunt mai mici dect cele care ar fi pltite pentru achiziia separat a fiecrui produs pe care-l conin. De altfel, adaptarea pachetelor de produse pentru a fideliza clientela este n atenia tuturor instituiilor de credit. Iar campaniile pot fi un instrument de sondare a pieei. De exemplu, Bancpost are un pachet de produse pentru clienii persoane fizice, ns campania prin care rspltete clienii care opteaz pentru trei produse este i un instrument de sondare a preferinelor acestora. Dorim s testm reacia i disponibilitatea clienilor pentru a rspunde ateptrilor i exigenelor lor cu pachete integrate de produse i servicii, ct mai bine adaptate nevoilor lor, care s i surprind plcut i n acelai timp s in pasul cu ritmul vieii lor, spune Liviu Fierstru. Cuvntul de ordine pe piaa bancar este concurena: competitorii i ascut sbiile i nu se dau n lturi de la nicio practic: se fur clieni, se fur personal, nici informaiile nu mai sunt la adpost ntotdeauna. n ncercarea lor de poziionare ct mai n fa nainte ca piaa s ating maturitatea, toi competitorii fac tot ce le st n putin, n funcie de bugetele pe care le au la dispoziie. Mai nou, n plin iure al concurenei, bncile romneti se vd n situaia de a accelera procesul de fidelizare a clientelei. Aceast tendin este accentuat i datorit implicrii din ce n ce mai agresive n procesul de creditare a instituiilor financiare nebancare i, pe viitor, de creterea importanei brokerilor de servicii financiare, care au posibilitatea s jongleze cu clienii ntr-o direcie sau alta.

24

Dac eforturile bancherilor se bucur de succes, rmne s decid fiecare n parte. Traseismul bancar rmne un proces extrem de dezvoltat n Romnia i, mai ru, devine o practic i la nivel internaional. Iar odat cu noile norme adoptate recent de Parlamentul European, care dau voie, mcar teoretic, oricrui cetean comunitar s se mprumute oriunde pe teritoriul Uniunii Europene, procesul cpt o dinamic i mai accentuat. Eforturile bancherilor de fidelizare a clienilor nu trebuie s se limiteze doar la o manier de aciune n registru clasic, ci trebuie s coboare i la ghieu, acolo unde clientul trebuie s simt c vorbete cu un consilier financiar competent, care tie s-i apere interesele, nu cu un funcionar cu o mentalitate depit, de tipul timpul trece, leafa merge! Raiffesen premiaz clienii bun-platnici Ali austrieci, cei de la Raiffesen, au speculat primii o metod mult uzitat n SUA, dar i n state membre UE: rspltirea clientelei cu un comportament de plat bun. Raiffeisen acord credite preaprobate acestui tip de clieni, ei putnd obine sume suplimentare pltind aceeai rat lunar: E timpul s-i recompensm pe cei mai buni i fideli dintre clienii notri. Ei vor putea obine credite mai mari, mai rapid i mai uor, afirmat, la lansarea facilitii, vicepreedintele bncii, Rzvan Munteanu. Exist i posibilitatea ca, n cazul n care clientul dorete, s poat obine un mprumut mai mare prin majorarea ratei lunare, nivelul fiind stabilit n funcie de capacitatea de restituire a sumei. Banca stabilete valoarea care poate fi obinut, termenul de rambursare, valuta creditului, costul acestuia i trimite beneficiarului un cec de fidelitate mpreun cu toate informaiile despre mprumutul preaprobat. Solicitantul beneficiaz de aceast sum preaprobat n maximum 24 de ore. De facilitile Raiffeisen beneficiaz cei care au un istoric relevant i comportament exemplar de plat. fratele mai mic, Raiffeisen Banca pentru Locuine, a luat n calcul fidelizarea clienilor. Ionu Costea, preedintele RBL, ne-a declarat c, dei specificul instituei pe care o conduce (economie-creditare) este unul de ni, latura pstrrii clientelei nu este deloc omis: Produsele financiar-bancare sunt relativ identice i foarte uor de imitat/reprodus/copiat. O metod ar fi fidelizarea prin servicii conexe. ncercm s venim n ntmpinarea nevoilor individuale ale clienilor printr-o abordare direct, scopul nostru fiind comunicarea eficient bidirecional (call center specializat, direct mailing, site cu informaii actualizate, newsletter), spune acesta. n momentul de fa, RBL mai dispune i de alte instrumente de fidelizare, precum dezvoltarea gamei de servicii (produse adresate anumitor categorii de clieni: taximetriti, persoane cu venituri realizate n strintate, notari, medici etc.), premierea clienilor ce recomand ali clieni, oferirea de informaii complete. Mai mult, pentru a promova unele faciliti, banca are deja parteneriate cu Uniunea Naional a Ageniilor Imobiliare i cu Agenia Naional pentru Locuine. Nici cei de la UniCredit iriac Bank nu au lsat la voia ntmplrii migrarea clienilor. Banca are n portofoliu o serie de produse care grupeaz conturi curente, carduri Visa sau MasterCard, carduri-partener, Online B@nking i serviciu de asisten menit s satisfac ntr-un grad ct mai ridicat nevoile unui potenial beneficiar. Cei care cumpr aceste produse la pachet beneficiaz de un pre mult mai redus, costurile putnd

25

fi de 2-3 ori mai mici dect n cazul n care s-ar opta pentru achiziionarea separat a produselor i serviciilor.

Pionieratul Alpha Bank Printre primii actori ai pieei care au sesizat pericolul translaiei clienilor ctre alte instituii de credit, ntr-un moment n care oferta se diversific vizibil i consistent au fost cei de la Alpha Bank Romnia. Pentru a se proteja, beneficiind de experiena elen de multe decenii, banca a lansat programul Alpha Club, ce const n oferirea n mod gratuit clienilor a unui produs cu valoare adugat ce le asigur acestora multiple beneficii prin intermediul partenerilor. Prin Alpha Club, primul program de fidelizare a clienilor bancari lansat n Romnia, suntem deschiztori de drumuri pe piaa romneasc. Alpha Club este un produs inovator, ce susine viziunea noastr de a construi o relaie de parteneriat pe termen lung cu clienii. Acest program a fost de la nceput gndit cu o dubl valen ca o modalitate de a le mulumi clienilor notri, dar i ca un rspuns la nevoile lor, precizeaz preedintele executiv al Alpha Bank Romnia, Sergiu Bogdan Oprescu. Potrivit acestuia, Alpha Club a fost construit n jurul nevoilor beneficiarilor produselor bncii. Punctul de pornire n alegerea partenerilor comerciali a fost identificarea bunurilor i serviciilor necesare unei noi locuine servicii de relocare, produse i instalaii sanitare, mobil i decoraiuni, produse electrocasnice i electronice. Pentru urmtorul pas, am inut cont de dorinele clienilor de a-i asigura un confort i, astfel, am adugat categoria Luxury, n care am inclus autoturisme, bijuterii i ceasuri, ochelari de soare i servicii de optic, produse IT i multimedia. A treia categorie de parteneri este Relax, pentru care am avut n vedere hoteluri, restaurante i pachete turistice. Beneficiarii programului sunt clienii persoane fizice, a cror valoare cumulat a creditelor contractate este de peste 30.000 de euro sau echivalent. Acetia primesc un card netranzacional, nominal, cu valabilitate de 2 ani, ce poate fi utilizat n reeaua partenerilor Alpha Club, completeaz oficialul Alpha Bank. Odat ncheiat procesul de restructurare i intrarea pe faz de dezvoltare, Bancpost nu putea nici ea s i permit scurgeri de clientel ctre concuren, motiv pentru care a fost creat produsul Favorit: Pentru clienii care au ncheiate convenii de plat a salariilor pe card a fost dezvoltat programul Favorit, prin care acetia se pot bucura de un pachet de produse i servicii oferite n condiii de reducere de dobnd i/sau reduceri sau eliminri de taxe, ne-au declarat oficialii bncii. De asemenea, Bancpost a lansat oferte speciale i pentru cei care au avut contractate credite de consum i/sau credite ipotecare i care au putut lua noi mprumuturi sau au putut s i le mreasc pe cele existente n condiii prefereniale. Credit Europe Bank mizeaz pe relaia cu clienii Instituia financiar implicat cel mai mult n parteneriate cu retaileri (prin emitere de carduri cobranded), Credit Europe Bank, se concentreaz pe o bun gestionare

26

a relaiei cu proprii clieni. ntr-o perioad cu o competiie acerb, faptul c oferim un produs sau un serviciu bun nu mai este obligatoriu s aduc i venituri, spun reprezentanii bncii. Este foarte important s cunoatem modul n care ne percep beneficiarii, att cei externi, ct i cei interni. Pentru a nelege mai bine, primii pai au fost msurarea gradului de loialitate, precum i segmentarea targetului nostru. Odat ce aceste lucruri au fost nelese i stabilite, ne-a fost foarte uor s dezvoltm programe de loializare i reinere a clienilor. Printre acestea se numr oferirea de bonusuri pentru cardurile de credit CardAvantaj, chiar i la retragerile de numerar de la ATM, a subliniat Altay Aysegul, PR Senior Manager n cadrul instituiei. De asemenea, banca a lansat CardAvantaj, primul card de credit de pe pia cu care se poate face plata n rate cu dobnd de 0%. Tot ca program de fidelizare, Credit Europe Bank a dezvoltat campanii prin care ofer posibilitatea achitrii cumprturilor printr-un numr extins de rate, n funcie de numrul agreat cu fiecare comerciant n parte. Programe de acest gen au fost dezvoltate i pentru alte produse i servicii de retail, dintre care vom meniona doar campaniile de vnzare n sistem cross-sell, precum i cele de oferire de discounturi pentru anumite taxe sau comisioane pentru produsele de creditare sau plusuri de dobnd la produsele de economisire, a conchis managerul Credit Europe Bank. Romexterra: cost mai mult atragerea dect pstrarea clientului Intrat n familia Bayern LB, MKB Romexterra a pus costurile n balan i a realizat c e mai rentabil s pstrezi un client dect s atragi unul nou. Ajuni la aceast concluzie, oficialii au implementat cteva programe eficiente de fidelizare. MKB Romexterra pune accent pe informarea clientelei prin toate canalele de informare existente: consilieri segregai pe retail, IMM-uri i corporaii, TelVerde, website, pliante i prezentri ale produselor etc., tiut fiind faptul c un client bine informat are toate ansele s fac o alegere bun, au punctat oficialii bncii. ntruct un important criteriu de alegere a instituiei bancare de ctre potenialii clieni este costul, Romexterra Bank a plusat la acest capitol, oferind produse i servicii la costuri competitive: gradul maxim de ndatorare a urcat la 70%, iar perioada de acordare a creditului a srit la 40 de ani. Flexibilitatea produselor este nc un argument cu care instituia tenteaz clienii. De asemenea, dup schimbarea acionarului majoritar, banca a implementat un nou model de business, care presupune uniti distincte pentru retail i clieni corporate, coordonate de centre regionale. Pentru anul 2008, vizm n continuare segmentele retail, microntreprinderi i IMM, pentru care vom lansa noi produse i servicii cu valoare adugat, n vreme ce pe pentru corporaii vom oferi soluii complete de finanare, au completat reprezentanii bncii. Argumentele privind costul sunt susinute i de poziia Asociaiei Romne a Bncilor, al crui preedinte, Radu Graian Gheea, declara recent: E normal ca romnii s lucreze cu mai multe bnci n acelai timp, avnd n vedere c activitatea de creditare i piaa cardurilor au nceput s se dezvolte abia cu civa ani n urm. Clienii au optat mereu pentru instituia care le oferea cel mai bun pre la un moment dat.

27

Firenze o abordare personalizat Cei de la Firenze au abordat pentru fidelizare o tactic de abordare individual. Politica de retenie a clienilor bncii noastre implic o abordare personalizat a fiecruia dintre acetia. Ne bazm, n primul rnd, pe relaia de ncredere ce se dezvolt ntre consilierul bancar i client, scopul fiind acela de a pune bazele parteneriatelor de durat i de a crea acele soluii personalizate, pn la identificarea cu necesitile reale ale beneficiarului. Fiecare relationship manager are propriul su portofoliu de clieni pe care i contacteaz periodic pentru a le oferi produse conexe. Oferta este realizat pe baza produselor achiziionate anterior, a evoluiei ulterioare a situaiei clientului, precum i a evoluiei necesitilor financiare ale acestuia, au descris pentru e-Finance propriul model de loializare reprezentanii bncii C. R. Firenze Romnia. Potrivit acestora, periodic se realizeaz prezentri ale produselor bncii la sediile clienilor, n scopul informrii asupra noilor produse din portofoliu, precum i n scopul informrii relationship managerului asupra apariiei de noi cerine i necesiti din partea clienilor. Nu lipsesc ofertele speciale pentru cei cu o anumit vechime sau care au un rulaj prin Firenze mai mare de un anumit prag. Se fac i reduceri substaniale de costuri pentru clienii fideli la achiziionarea altor produse, existnd i posibilitatea negocierii serviciilor ataate acestora, spun oficialii bncii. Ca o concluzie, trebuie s spunem c, potrivit studiilor BNR, serviciile sunt cele care loializeaz clienii, n timp ce produsele atrag i dezvolt relaiile de afaceri. Clienii corporate doresc s gseasc n cadrul bncilor partenere un manager de relaii, un manager de cont, o persoan care s asigure att activitatea de client service, ct i pe cea de customer care. Clienii UniCredit primesc reducere de 8% la CMU dac pltesc cu cardul de credit Clienii UniCredit iriac Bank primesc o reducere de 8% din preul serviciilor de policlinic oferite de Centrul Medical Unirea (CMU) dac pltesc cu cardul de credit. Acordul ncheiat de UniCredit cu CMU face parte dintr-un program de fidelizare desfurat de banc, prin intermediul cruia clienii beneficiaz de reduceri de pn la 20% n aproape 320 de locaii. La jumtatea anului trecut, UniCredit avea n portofoliu peste 33.000 de carduri de credit. Program de fidelizare pentru posesorii de carduri de credit Banca Transilvania Banca Transilvania lanseaza programul Star BT, prin care clientii persoane fizice beneficiaza, pentru orice plata cu un card de credit BT, de puncte de loialitate care se acumuleaza, dar si de rate fara dobanda. Mai mult decat atat, cumparaturile la comerciantii parteneri aduc puncte suplimentare. Gabriela Nistor, Director Executiv Retail Banking in cadrul BT, declara: Pe langa avantajele foarte cunoscute pe care le au deja cardurile de credit, ne-am propus sa aducem clientilor nostri de retail beneficii suplimentare, prin programul Star BT, pentru a le rasplati fidelitatea fata de produsele Bancii Transilvania. Cardurile noastre de credit aduc acum inclusiv cumparaturi castigatoare tocmai pentru ca punctele de loialitate acumulate inseamna bani. Cu siguranta, acest proiect ne

28

va ajuta sa tintim obiectivele mari pe care ni le-am propus in acest an, ca emitent de carduri: o cota de piata de 15% si 2 milioane de carduri emise. Punctele Star BT se acumuleaza pentru fiecare tranzactie efectuata de client, in tara sau in strainatate, cu unul dintre cardurile de credit de la Banca Transilvania: MasterCard Forte, MasterCard Forte pentru Medici, Visa Gold, Visa Gold BT Rotary si Visa Platinum. Valoarea unui punct este de 1 leu, iar punctele acumulate pot fi ulterior utilizate pentru plata cumparaturilor la comerciantii parteneri inscrisi in program. Ratele fara dobanda, aferente platilor facute la partenerii Bancii Transilvania, in cadrul programului Star BT, sunt un alt beneficiu adus clientilor. In plus, Banca Transilvania pune in joc, in cadrul acestui program, 3 premii a cate 5.000 euro, premii care pot fi castigate, prin tragere la sorti, pentru cumparaturi cu un card de credit BT, in perioada 21 mai 31 august a.c. Clientii care efectueaza cel putin 3 cumparaturi, in valoare de minim 10 lei fiecare, sunt inscrisi automat in tragerea la sorti. BT a lansat si un site al programului Star BT, www.starbt.ro, care contine informatii despre aceasta initiativa a bancii, despre reteaua de magazine partenere etc. De asemenea, detalii pot fi aflate si prin intermediul site-ului bancii, accesand www.bancatransilvania.ro. Clientii detinatori ai unui card de credit vor recunoaste sigla Star BT la comerciantii parteneri, alaturi de tipul de beneficiu cu care acestia participa in program: puncte Star BT sau/si cumparaturi in rate. Cardurile de credit BT au o serie de avantaje si servesc foarte bine nevoilor clientilor care doresc sa aiba la dispozitie o extra-limita de cumparaturi, fara a solicita de fiecare data un credit. Plata cumparaturilor la comercianti in tara sau in strainatate este necomisionata, iar in plus exista perioada de gratie de pana la 56 de zile, in care nu se plateste dobanda aferenta creditului pe card. Cardurile inscrise in Programul Star BT pot servi inclusiv la plata majoritatii facturilor la utilitati, direct de la bancomat, fara comision. Programul Star BT aduce clientilor cumparaturi castigatoare, prin puncte acumulate si rate fara dobanda.

29

CONCLUZII La baza oricarei afaceri de succes sta numarul de clienti si gradul de fidelizare al acestora. In ultima vreme majoritatea firmelor au inceput sa constientizeze faptul ca pastrarea clientilor deja existenti este la fel de importanta, poate chiar mai importanta, decat atragerea noilor clienti. Aceasta datorita costurilor enorme necesare atragerii clientilor care pot fi de cinci ori mai mari decat costurile fidelizarii. Totodata, profitabilitatea vechilor clienti se dovedeste a fi mai mare decat cea a noilor clienti. Consumatorii dispun de o mare diversitate de produse si servicii pe care le pot achizitiona, iar alegerea lor se bazeaza pe modul in care percep notiunile de calitate, valoare, servicii. Ei evalueaza performanta prin prisma asteptarilor lor, ei fiind satisfacuti atunci cand asteptarile le sunt implinite si incantati atunci cand acestea sunt depasite.De exemplu conducerea unui spital poate considera pacientii nemultumiti de mancarea din spital in schimb acestia pot fi nemultumiti de receptivitatea asistentelor. Clientii satisfacuti raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati de pret si prezinta altor persoane firma intr-o lumina favorabila. Reiese, prin urmare, ca satisfactia clientului este foarte importanta pentru firma si pentru profitabilitatea acesteia. Insa, firma trebuie sa-si cunoasca foarte bine clientii, nevoile, preferintele, asteptarile si sa fie mereu cu un pas inaintea concurentei. Este foarte util de stiut asupra carei categorii de clienti sa se concentreze eforturile firmei cunoscand faptul ca exista clienti neprofitabili pe care firma ii poate chiar indeparta. Promotia trebuie realizata pentru a rezolva una din urmatoarele probleme: fidelizarea consumatorilor proprii, testarea sa de catre noi consumatori sau sustinerea in extrasezon: iarna, de exemplu. Promotiile trebuie sa corespunda personalitatii marcii in cauza. Avand obiectivele amintite si respectand personalitatea marcii, promotiile aduc avantaje. In general, promotiile influenteaza volumul vanzarilor cu 20%. Participarea la promotiile lansate pe piata romaneasca este mare datorita deschiderii consumatorului roman fata de ideile noi, precum si faptului ca in acest 30

moment nu avem in urma o istorie indelungata a acestor activitati. Promotiile se adreseaza consumatorului care nu este inca fidel unei marci. Dar in lipsa construirii unei pozitionari si imagini de marca clare pe termen lung, promotiile slabesc si erodeaza marca, inlocuind-o de fapt cu un pret care, in momentul cand nu va mai putea fi sustinut, va conduce la o cadere libera a produsului respectiv. Asadar in elaborarea procesului de fidelizare,pentru obtinerea unor rezultate cat mai optime sunt necesare cunostintele despre comportamentul consumatorilor.

31

BIBLIOGRAFIE 1.Manfred, Bruhn Orientarea spre clienti, Ed. Economica, Bucuresti, 2001 2.Kotler, Philip Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2005 3.Frone, Florin Dictionar de marketing, Ed. Oscar Print, Bucuresti, 1999 4.Balaure, Virgil Tehnici promotionale, Ed. Uranus, Bucuresti, 1999 5.*** - Revista de comert, Numarul 8, August 2001 6.*** - Capital, Numarul 38, Septembrie 2002 7.*** - Media & Advertising, Numarul 28, Iulie 2002 8. www.zfin.ro 9. www.capital.ro 10.www.sfin.ro 11. www.bankwatch.ro 12. www.ideideafaceri.manager.ro

32