Sunteți pe pagina 1din 33

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE Facultatea de Marketing

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING pentru


- WELLA si GARNIER -

Bucuresti 2009 1. Caracterizare generala

1.1Dimesiunile pietei
Schimbarea culorii parului a fost o preocupare pentru femei nca din antichitate. n ultimii 50 de ani aceasta practica s-a extins foarte mult; astazi nu numai femeile si ascund firele albe de par ci si barbatii. Se estimeaza ca 40 % din femei si coloreaza parul fie pentru a-si ascunde parul alb, fie pentru a schimba culoarea parului natural sau a-i da reflexe fanteziste.

1.2Structura pietei
Piata vopselelor de par a inregistrat o crestere continua. in ultimii ani s-a declansat o lupta acerba intre importatorii de vopsele de par si producatorii autohtoni, pentru cucerirea pietei. Din ianuarie 2007, datorita aderarii la UE, s-a redus birocratia necesara inregistrarii produselor in Romania si au inceput sa apara noi vopsele de par pe piata romaneasca.Cererea de vopsele si produse pentru ingrijirea parului a crescut odata cu schimbarea sistemului politic si patrunderea femeilor in domenii din ce in ce mai diferite. Femeile doresc sa arate din ce in ce mai bine si sunt constiente ca trebuie sa se ingrijeasca. De-a lungul timpului tipurile de vopseluri de par s-au diversificat foarte mult, in prezent, piata produselor de colorare a parului: vopsele, pudrele decolorante, tratament colorant direct, se caracterizeaza prin concentrare, stabilitate si concurenta intensa. Excluzand produsele pentru decolorare, vopselele de par se impart in trei grupe: Vopsele vegetale, vopsele metalice si vopsele sintetice organice. Potrivit Oliviei Ciubotariu, external relations manager la Procter&Gamble Balkans, in privinta beneficiului oferit, piata este dominata de vopselele permanente, dar exista o tendinta de crestere a segmentului de vopsele semipermanente. Din perspectiva pretului, categoria vopselelor permanente include segmentele: mediu - pana la doi euro -, high pana la cinci euro - si premium - peste opt euro.

1.3Dinamica pietei
Vopseaua de par este una dintre cele mai dinamice categorii din industria cosmetica, inregistrand an de an cresteri cu 10-15% si reprezinta circa 6% din valoarea pietei de cosmetice. Tinand cont de obiceiurile de consum de pe aceasta piata si de potentialul existent, jucatorii de pe acest segment anticipeaza faptul ca aceasta tendinta se va mentine si in perioada urmatoare. Cresterea interesului consumatoarelor pentru marcile care ofera nuante si ingrediente naturale, tendinta urmata de catre toate brandurile importante, care au lansat astfel de game. De asemenea, consumatoarele tinere, care cauta schimbari radicale de look si care isi doresc sa fie mereu in pas cu moda si in ceea ce priveste culoarea parului, devin din ce in ce mai importante si pe aceasta piata. Rezultatul: lansarea si promovarea puternica a unor game speciale pentru acest segment.

Din perspectiva pretului, categoria vopselelor permanente include segmentele: mediu - pana la doi euro -, high - pana la cinci euro - si premium - peste opt euro. Potrivit MEMRB produsele de colorare permanenta inregistreaza in perioada ianuarie - august 2008 o pondere de 93,8% din vanzarile in volum si 93,4% din cele in valoare. Aceeasi cercetare releva faptul ca in intervalul de timp mentionat, primii cinci producatori - Papillon La boratoires Cesmetiques, Henkel, L'Oreal Group, P&G Group si Gerocossen isi revendica aproape in totalitate piata, cu o cota de 90%.In ultimul an asistam in premiera pe piata romaneasca la o crestere a ponderii vopselelor temporare, in special cele semi-permanente, grad 2, segment care inregistreaza un ritm de crestere mai ridicat decat cel al vopselelor permanente. In ceea ce priveste gramajele, cu exceptia nuantatoarelor - a pliculetelor - unde gramajul difera intre 25-50 ml, pentru restul produselor cantitatea este de 100 ml, gramaj care inregistreaza si cea mai mare parte a vanzarilor de pe piata (peste 90%). In ultimii doi-trei ani pe piata vopselelor de par a mai avut loc o schimbare majora, schimbare ce urmeaza trendul din Occident, simtindu-se o migrare spre segmentul produselor profesionale, destinate saloanelor de infrumusetare. Aproape 90% din producatori se reorienteaza, incercand sa se adreseze in special acestei piete. In saloanele de infrumusetare, pe langa marcile destinate in exclusivitate unor tratamente profesionale, cum ar fi Revlon, si-au facut loc branduri ca Wella Professionals sau L'Oreal Professionnel, mai ales datorita notorietatii de care se bucura in randul clientelor. L'Oreal, care a anuntat pentru 2007 o cifra de afaceri de 55,1 milioane de euro, in crestere cu 35% fata de anul anterior, cand a raportat afaceri de 35 de milioane de euro, si-a imbogatit oferta pentru saloane si cu masti sau tratamente de reparare a parului.Top 5 jucatori pe piata vopselei de par Detin 83% din piata Papillon Laboratoires Cosmetiques, Schwarzkopf,Procter & Gamble,L'Oreal Gerocossen. Conform MEMRB, in perioada ianuarie - august 2008, super/hipermarketurile ocupa pozitia fruntasa in ceea ce priveste locul de achizitie preferat, cu 34,9% din vanzarile in volum si 36,8% din vanzarile in valoare. Pozitia secunda a revenit magazinelor de cosmetice, cu 21,7% din vanzarile in volum si 24,9% din cele in valoare. Pe locul al treilea s-au clasat bacaniile cu dimensiuni sub 40 de metri patrati. "Se constata o orientare mai mare a retailului modern pentru distributia produselor high sau premium, in vreme ce distributia produselor din segmentul mediu de pret se realizeaza mai mult prin formele de comert de proximitate", a mentionat Olivia Ciubotariu. In general, canalul traditional si marii Key Accounts lupta pentru cresterea vanzarilor de cosmetice pe piata, cu o tendinta evidenta de crestere a retailului modern. Data fiind complexitatea categoriei, numarul mare de marci existente, precum si numarul de nuante din portofoliul fiecarui brand, cele mai bune canale de distributie pentru coloranti sunt cele care ofera spatiu de expunere mare, respectiv hipermarketurile si supermarketurile, precum si magazinele specializate in vanzarea de produse cosmentice. Drogheriile, canalul cel mai important pentru coloranti in restul Europei, sunt inca aproape inexistente in Romania.P&G este unul dintre jucatorii de top pe piata vopselelor de par din Romania. Firma acorda acestui segment o atentie deosebita in privinta promovarii, care incearca sa comunice beneficiile fiecarei marci intr-o maniera cat mai relevanta pentru publicul-tinta al fiecarui brand.

2.Concurenta
Firmele difera semnificativ n functie de capacitatea de a servi diferite segmente de piata. Dect sa ncerce sa concureze pe o piata ntreaga, uneori mpotriva unor concurenti mai autentici, fiecare firma trebuie sa identifice partea de piata pe care o poate servi cel mai bine. Concurenta se asteapta sa vina din partea marcilor mari, a marcilor private ale detailistilor si a celor care vor mai aparea n tara, n ceea ce priveste pretul. Principalele marci concurente sunt n special :Wella,Gerocossen, Garnier, Palette, Londa. Primele doua sunt nume de marca cu prestigiu fapt care i determina pe consumatorii interesati de calitate sa ramana loiali.

GEROCOSSEN
Gerocossen,numarul cinci in topul celor mai mari producatori de cosmetice din Romania. Istoria companiei Gerocossen, brand binecunoscut i apreciat astzi n universul produselor cosmetice, a pornit n 1990 practic de la zero.Infiintata oficial la inceputul anului 1991,firma a avut de la inceput trei actionari.Primul produs fabricat de Gerocossen a fost un sampon de par,iar primul laborator a fost infiintat in apartamentul unuia dintre actionari.Fiecare dintre cei trei actionari s-a ocupat de o anumita latura a afacerii,lucru care se intampla si in prezent. Gerocossen are in portofoliu peste o 100 de produse.In Romania,cele mai bine vandute produse din portofoliul companiei sunt vopselele de par,gamele de ingrijire a tenului,produsele de protectie solara si cele de depilare.Compania ofer consumatorilor linii complete de produse pentru ngrijirea i nfrumusearea tenului i parului, n formule unice, cu principii active naturale extrase din plante, flori i cereale, cunoscute pentru proprietile lor miraculoase n cosmetic, n asociere cu ingrediente cosmetice moderne, cu proprieti deosebite de ngrijire i nfrumuseare. Linia GEROCOSSEN EUROPEAN SKIN CARE PRODUCTS Linia GEROCOSSEN NATURAL Linia GEROCOSSEN HYDRAFERM Linia GEROCOSSEN PURE SKIN Linia GEROCOSSEN pentru ngrijirea i nfrumusearea prului . 1. GEROCOSSEN Activa Plant ampoane i balsamuri pentru pr 2. GEROCOSSEN Vopsea permanant de pr,

3. GEROCOSSEN COLOR Plus - Vopsea crem permanent Masc pentru pr Masc pentru pr - degradat sau subire Gel pentru pr - cu fixare puternic i volum Gel pentru pr - cu fixare puternic i aspect umed Linia GEROCOSSEN - cosmetice pentru brbai. -GEROCOSSEN FOR MEN GEROCOSSEN Manly ampon colorant Linia GEROCOSSEN pentru protecie solar Liniile GEROCOSSEN si EL SOL pentru protecie Linia GEROCOSSEN - Cosmetice pentru corp - cuprinde: - GEROCOSSEN - Produse pentru depilare, - GEROCOSSEN ACTIV - Produse pentru ngrijirea corpului - GEROCOSSEN HERBALS - Gel de du i Unt de corp - GEROCOSSEN SUMMER SKIN - Lapte de corp pentru bronzare progresiv Linia GEROCOSSEN BABY - Cosmetice pentru copii Compania detinea,in 2008,o cota de 10 % pe piata autohtona a vopselelor de par si de aproximativ 8% pe cea a produselor de ingrijire a tenului. Studiile de piata arata ca 65% din femei aleg vopseaua de par la raft. Din acest motiv, pozitionarea cat mai buna a produselor in magazin si promotiile facute la punctele de vanzare sunt aspecte foarte importante. Punctele tari alea companiei Gerocossen sunt traditia de renume,calitatea produselor,costurile scazute de realizare a produselor,gama larga de produse,gradul de inovatie,renumele international al marcii. Punctul slab ar fi slaba promovare.

PALETTE
n Romnia, Henkel ofer consumatorilor soluii complete pentru ngrijirea prului, reunite sub marca-umbrel Schwarzkopf. Marca Palette a fost lansat de Schwarzkopf n anul 1967. Henkel Romnia a fost nfiinat n 1994 ca filial a companiei Henkel Austria (devenit n 1998 Henkel Central Eastern Europe). Compania are n prezent 520 de angajai, iar portofoliul su cuprinde peste 30 de mrci, mii de produse, de la produse cosmetice, detergeni, adezivi comerciali i profesionali pn la tehnologii. De la infiinarea sa n Romnia, Henkel a lansat cu succes pe piaa romneasc un important numr de mrci din portofoliul internaional Henkel, precum : dintre detergeni :Persil, Pur, Rex, Perwoll, Silan, Perwoll, Clin, Bref; dintre cosmetice :Fa, Palette, Taft, Gliss, Schauma, Bac; dintre adezivi i tehnologii:Ceresit, Thomsit, Moment, Super Attak, Loctite i Teroson;

Brandul Palette este prezent pe piata locala cu mai multe linii, pozitionate pe segmentele economic sau mediu:

VOPSEA PERMANENT Palette Intensive Color Crme Palette Color XXL Palette Deluxe(kit complet) Palette Permanent Natural Colors Palette Blond(kit complet) Palette 10 min. Color(kit complet) VOPSEA NON PERMANENT Palette Instant Color

Henkel este lider pe segmentul vopselelor de par si styling, in timp ce pe piata produselor de ingrijire personala se situeaza in top 5 jucatori.Henkel Romania a inregistrat in anul 2008 o cifra de afaceri de circa 160 milioane euro (590 milioane lei), in crestere cu peste 25% fata de 2007, si un profit operational de peste 31 milioane euro (115 milioane lei), in crestere cu peste 24%. La nivel de grup, Henkel a generat in 2008 vanzari de 14,13 mld. euro si un profit ajustat de 1,46 mil. euro. Investiile in cercetare reprezenta un punct forte al companiei Henkel,datorita singurului laboratorul pe care il detine dotat cu un aparat de testare a adezivilor la standardele internationale.

LONDA
Procter&Gamble comercializeaza pe piata romaneasca marci recunoscute si apreciate de consumatorii din lumea intreaga ca: Ariel, Tide, Bonux, Ace, Lenor, Mr. Proper, Fairy, Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Safeguard, Herbal Essences, Wash&Go, Blend-a-med, Camay, Always, Alldays, Discreet, Pampers, Wella (Safira, Wellaton, Wellaflex, Design), Londa (Londa Color, Londa Trends), Gillette, Braun, Duracell, Oral-B. Londa detine o gam variat de produse: Produse pentru culoare:Londacolor,Blondoran Power,Blondoran Shade Effects Produse pentru fixarea coafurii:Londawave,Londafix Produse pentru ingrijire:Color Vitalizer,Volume Booster, Hair Rebuilder, Moisture Kicker,Curl Energizer,Scalp Equalizer. Produse pentru styling:Londastyle,Londastyle Permanent Form.

Afacerile companiilor detinute de gigantul american din industria bunurilor de larg consum Procter&Gamble in Romania au ajuns in anul 2008 la o valoare cumulata de 1,96 mld.lei (531 milioane de euro), in scadere cu 4,1% fata de 2007, cand au fost de 553,2 mil. euro. In cei 17 ani de prezenta pe piata din Romania, P&G a avut o contributie de peste 400 mil. dolari la bugetul de stat prin impozite pe salarii, impozite pe profit, TVA si taxe vamale. In plus, in 2008 compania a investit peste 2 mil. dolari in educatie, programe de calificare si dezvoltare pentru angajati. De asemenea, P&G a investit in anul 2008 in publicitate peste 20 de milioane de dolari acesta fiind un punct forte ale companiei.

3.Consumatorul
Ca si in cazul celorlalte categorii de produse, si pentru vopselele de par strategiile de marketing sunt realizate pornind de la nevoile consumatorilor si comunicarea relevanta a fiecarui brand catre publicul-tinta. Comunicarea marcii reflecta pozitionarea ei si se realizeaza in momentele si in punctele relevante pentru target.Consumatorii acestor marcii sunt femeiile cu varsta cuprinsa intre 18-60 ani,dar pot fi folosite si de catre barbati moderni.

4.Pozitia marcilor Wella si Garnier pe aceasta piata


Pozitionarea marcilor Wella si Garnier
Raportat la evolutia vanzarilor mondiale de vopsea de par si comparativ cu pietele din regiune, piata de profil din Romania a avut o evolutie relativ lenta in ultimii ani. Consumul de vopsea de par din Romania reprezinta circa 0,3% din cel mondial, valoare considerata mica in raport cu potentialul pietei de profil. Anul trecut, vanzarile mondiale de vopsea de par s-au situat la peste 7,2 miliarde de dolari. In ceea ce priveste vopseaua de par,Wella se incadreaza pe locul 3 in Romania. Exista o mare concurenta intre Wella,Londa,Palette si Loncolor deoarece produc vopsea de par asemenatoare in ceea ce priveste nuanta,ingredientele,durata de rezistenta a vopselei pe par(aprox. 1 luna). Primii jucatori de pe piata romaneasca,in ceea ce priveste vopseaua de par sunt: 1.Henkel&Schwarzkopf (Palette) 2.Papillon&Miralon (Loncolor) 3.Procter&Gamble (Wella si Londa) 4.Aroma si Geroccossen, care detin circa 77,2% din piata, ca volum si 73,6% ca valoare. In ceea ce priveste produsele de aranjare a parului,Wella detine locul 3. Piata locala este in crestere si se aliniaza destul de repede tendintelor modei occidentale. In ultima perioada, se remarca o orientare a utilizatorilor catre produse care, pe langa beneficiul clasic, de fixare sau modelare a parului, sa ofere acestuia hidratare, ingrijire si stralucire.

Toate aceste lucruri denota faptul ca Wella este un concurent puternic pe piata romaneasca,ea ocupand o pozitite importanta in mintea consumatorului. LOreal, cel mai mare productor de cosmetice la nivel global, a anunat c vnzrile din al treilea trimestru au nsumat 4,24 miliarde de euro, n scdere cu 0,7% de la nivelul de 4,27 miliarde de euro, din aceeai perioad a anului trecut. LOreal a nregistrat o scdere a cotei de pia n Europa, unde se confrunt cu o concuren puternic din partea mrcilor mai ieftine. Compania a estimat c va nregistra o cretere mai puternic n al patrulea trimestru.

II ANALIZA COMUNICARII DE MARKETING PENTRU WELLA SI GARNIER Demersuri comunicationale ale marcii Wella in perioada 2008-2009:
1.Emitatorul

Marca Wella se afla in present in portofoliul companiei Procter & Gamble. Procter & Gamble este un trust multinaional cu sediul n Statele Unite ale Americii. Numele firmei vine de la cei doi fondatori ai si, William Procter i James Gamble. Grupul Procter & Gamble este unul dintre cei mai importani productori de bunuri de larg consum nealimentare la nivel mondial. Sediul central este n oraul american Cincinnati, Ohio. Acest ora este i locul unde s-a nfiinat firma, n anul 1837. De-a lungul timpului producia firmei s-a diversificat.Actualmente sub egida "Procter & Gamble" se produc: detergeni, cosmetice, mncare, produse de igien,etc. * Detergeni: Ariel, Tide, Bonux *Cosmetice: Head and Shoulders, Camay, Pantene, Olay, Max Factor *Produse de hrtie: Pampers, Always, Tampax *Mancare: Folgers (cafea), Pringles (cipsuri de cartofi) *Altele: Duracell (baterii), Gilette, Braun, Oral B, Blend-a-Med *Parfumuri: Baldessarini, Boss, Escada, Lacoste, Hugo, Dolce & Gabanna, Gucci P&G s-a deschis in Romania in 1992.Cifra de afaceri a crescut (tabel1)de la 1.109.166.174 mii lei in anul 2007 ,la 1.161.664.393 in anul 2008. In anul 2009 vnzrile nete au scazut vizibil cu minus 3%, profitul a fost de 4.21 dolari pe actiune ,iar bugetul alocat pentru promovare a fost de 23 milioane USD.

Procter & Gamble a prognozat c n anul fiscal 2010 ctigurile vor fi sub estimrile de pe Wall Street, din cauza investiiilor sale pe pieele internaionale i n produse noi, transmite Reuters.Procter & Gamble,se ateapt la ctiguri ntre 3,65 i 3,80 dolari pe aciune n anul fiscal 2010, care ncepe n iulie, iar vnzrile nete vor scdea ntre 1 i 2%. Procter & Gamble detine, in Romania, o singura fabrica, in Timisoara, unde sunt produsi detergenti. Fabrica de la Urlati este primul proiect greenfield al P&G in Romania, investitiile totale ridicandu-se la 100 de milioane de dolari. Productia urmeaza sa inceapa in anul 2010, cand va fi finalizata prima faza a proiectului, care vizeaza piata romaneasca si va necesita investitii de 40 de milioane de euro.(sursa www.bloombiz .ro )

In Romania, P & G prezenta urmatoarea situatie:

Tabel 1 (sursa www.doingbusiness.ro ) Sursa www.revista-piata.ro (pt tabelele cu top 5 prod) 2.Analiza marcii Trasaturi de personalitate
Dorinta de a arata mereu tinere ne determina sa avem grija de felul in care aratam. Acest lucru presupune ingrijirea tenului, prevenirea aparitiei ridurilor, a cearcanelor sau a petelor provocate de expunerea la soare. Dar aceste elemente nu reprezinta totul. Parul frumos, plin de viata, este un element esential in definirea tineretii. Atributele unui par cu aspect tanar sunt:culoarea, vitalitatea, stralucirea si catifielarea naturala.Vopseaua crema de la Wella (gama Wellaton si Safira) a fost conceputa tosmai pentru a reda parului un aspect tanar prin intermediul celor 4 atribute. Fixativul,ceara,gelul si spuma de par ofera fixare si stralucire coafurii.Spuma ofera parului fixare puternica pentru un plus de volum si stralucire, iar fixativul da tusa finala pentru o mentinerea perfecta.

Identitate

Vechea emblema

Noua emblema

Emblema: femeia cu parul lung,aranjat,in valuri.Emblema este foarte reusita,deoarece da senzatia unei schimbari la o femeie dupa ce foloseste produsele Wella.Prima fata,cea alba,este vechea imagine,iar cea de-a 2 a fata,cea rosie,este noua imagine,mai stralucitoare si cu mai multa energie. Logo-ul:Wella,scris cu rosu,pe un fond alb(care iese in evidenta).

Tipul de marca
Wella este o marca gama,deoarece cuprinde 5 linii de produse si anume:Wellaton,Safira,Wella Vivality,Wella Designsi Wellaflex.Aceasta a incercat sa combine produsele gamelor Wellaton si Wellaflex,reusind sa asocieze unor tipuri de vopsea de par un anumit produs din Gama Wellaflex.(imagini mai jos.) Gama Wellaton ofera posibilitatea de a alege intre 26 de nuante, de la blond deschis si pana la negru. Gama Wellaton cuprinde trei colectii speciale: Rosu Special, Blond Special si Ciocolata ,precum si colectiie Red Collection si Blonde Collection. Pe langa acestea,intalnim urmatoarele linii:linia Wellaton Trend Colours(inspired by Nature),linia Wellaton Cream Colouration,linia Wellaton Naturals,etc. Cele patru nuante din colectia Rosu Special (55/46 - Rosu exotic, 66/46 - Rosu cireasa, 66/56 - Pruna si 77/44 - Rosu vulcanic) contin pigmentii unici de culoare, patentati de Wella, Pyrazol 5. Acestia sunt molecule care au o densitate mai mare, astfel incat determina nuante mai intense de rosu, care dureaza mai mult.

Colectia Blond Special (12/0 - Blond special luminos si 12/1 - Blond special cenusiu) asigura obtinerea unor nuante de blond fermecatoare, pline de stralucire si vitalitate.

Colectia de Ciocolata de la Wellaton iti propune trei nuante intense si stralucitoare de maro, la fel de tentante precum ciocolata: Ciocolata amaruie (6/77), Ciocolata cu lapte (6/73) si Ciocolata cu caramel (8/74).

Gama Safira propune o paleta de 24 de nuante, intr-un un kit complet de vopsire, disponibil intr-un nou ambalaj, mai atractiv. Kit-ul contine crema coloranta, emulsie activatoare, balsam si un inovator revitalizator de culoare. Wella Safira contine pigmenti superiori de colorare care patrund adanc, dar delicat, in structura firului, conferind parului tau nuante fascinante, pline de mister. Balsamul imbogatit cu uleiuri pretioase orientale hraneste in profunzime firul de par, de la radacina pana la varf, oferindu-i ingrijire intensa si o stralucire desavarsita.

Gama Wellaflex Nu este suficient sa-ti vopsesti parul intr-o culoare senzationala, cu siguranta ca vrei sa o si pastrezi pentru cat mai mult timp. Gama Wellaflex, ce contine fixativ,gel,ceara si spuma, a fost creata special pentru a pune in valoare reflexele parului, dar si pentru a mentine coafura intr-o forma excelenta, protejandu-l. Firul de par, ca si pielea, este atacat de radiatiile UV, care patrund in interiorul lui, schimbandu-i structura. Pe de o parte sunt distruse proteinele din care este alcatuit parul, pe de alta, moleculele de pigment isi pierd din intensitate, culoarea (naturala sau nu) estompandu-se. Indiferent de produsul folosit din gama Wellaflex acesta contine filtru UV eficient pentru mentinerea culorii si sanatatii parului. Wellaflex Ultra Strong Hold for Shiny hold (fixativ, spuma, gel si ceara)

Ceara

Fixativ

Gel

Gel

Spuma

-este o gama speciala ce ofera fixare si stralucire coafurii. Fixativul ofera o fixare puternica, prevenind uscarea acestuia, o tinuta puternica si de durata, mentinand aspectul natural al parului.

Wellaflex HydroStyle (fixativ si spuma)

-este o gama de produse de coafare ce mentin coafura pe parcursul intregii zile si ofera hidratare parului. Wellaflex Strong Hold for Curls&Waves (fixativ si spuma pentru par ondulat)

-cu o formula inovatoare Flex Curl ce da energie si vitalitate parului ondulat. Spuma defineste buclele si le da flexibiltate, iar fixativul mentine coafura si ii da stralucire.

fluid fresh-up strong hold Fluid pentru par for curls&waves degradat Gama Wella Vivality

Fluid pentru par fin

Gama Wella Design

3.Pozitionarea marcii
Wella este un concurent puternic pe piata romaneasca,ea ocupand o pozitie importanta in mintea consumatorului,datorita produselor sale de calitate. Marca Wella a ptruns pe piata romaneasc nc de la inceputul anilor 70, iar n anul 1993, datorit cererii din ce n ce mai mare a produselor pentru par, a fost nfiintat n Romniafiliala companiei multinationale. Wella a fcut o tradiie din colaborarea cu hairstilistii oferindu-le acestora servicii complete pentru saloanele lor de coafur ,industria de frumusete asociind Wella att cu produsele inovative, ct i cu statutul de trendsetter n domeniul modei cu privire la produsele de ngrijire a prului. Wella apeleaza la mai multe tipuri de pozitionare,si anume: -pozitionare functionala.Datorita calitatii pe care o pretinde,Wella incearca sa dea dovada de siguranta.Aceasta si-a creat o imagine foarte buna pe piata romaneasca,astfel,femeile care au incercat-o au incredere in calitatea ei si nu mai au nevoie de nicio recomandare. -pozitionarea emotionala se realizeaza prin intermediul logo-ului(o femeie cu parul in valuri,ingrijit),deoarece imaginea acestei femei ne duce cu gandul la Wella.

In mintea consumatorilor,Wella se pozitioneaza in clasa medium,fiind o vopsea de par care se adreseaza femeilor cu venituri medii,care acorda importanta sanatatii si ingrijirii parului.

4.Ambalajul/arhitectonica,amenajare interioara,personala,etc
Pentru a realiza aceasta caracterizare,am ales vopseaua de par Wellaton Medium Brown. Wellaton foloseste pentru toate vopselele de par cutii plastifiate pe exterior,cu forma paralelipipedica.In interiorul cutiilor se afla tubul de crema pentru colorarea parului,impreuna cu manusile protectoare si balsamul de par. Consumatorul poate observa in stanga sus emblema,care la Wellaton are o culoare rosie,pe un fond alb,iar la Safira are o culoare galbena,lipsita de fond. In cazul vopselei Wellaton Medium Brown,observam in stanga sus emblma,iar sub specificarea gamei careia apartine,si anume Wellaton,se afla linia din care face parte:Cream Colouration.

Ambalajul este reusit,din punctul meu de vedere.Culorile folosite sunt deschise,tocmai pentru a atrage atentia.De asemenea,un alt avantaj al ambalajului este faptul ca ne sunt oferite informatii despre produs. Aflam deci,ca Wellaton Medium Brown ofera rezultate de durata,colorare perfecta,protectie UV si contine extracte de nuca de cocos. Imaginea din dreapta jos (nuca de cocos taiata) are rolul de a convinge consumatorul,si de a-l face sa inteleaga ca Wella este procupata nu doar de a oferi o colorare perfecta a parului,ci in acelasi timp de a-l hrani cu ajutorul uleiului extras din nuca de cocos.

5.Publicitatea
Cei mai activi cinci advertiseri din industria de publicitate autohtona au investit in perioada ianuarie-octombrie aproximativ 676 de milioane de euro brut, in scadere cu 20% fata de aceeasi perioada din 2008, potrivit datelor Alfa Cont. Pe primul loc in topul clientilor de publicitate se regaseste compania Procter&Gamble, care a scos din conturi

pentru promovare in intervalul ianuarie-octombrie peste 222 de milioane de euro, la rate card. Raportat la aceeasi perioada din 2008, Procter&Gamble a redus investitiile in reclame cu 22%. Cei mai mari clienti de publicitate siau directionat, in primele 10 luni ale anului, cea mai mare parte din bugete catre televiziuni. Astfel, din cele peste 222 mil. euro investite in publicitate, Procter&Gamble a platit catre televiziuni peste 219 mil. euro, la rate card. Marca Wella este sustinuta printr-o campanie de outdoor ,indoor, internet si presa. De asemenea ,campanile publicitare se regasesc in principal in spoturile TV,in reviste (in special reviste de femei, precum :Eva, Avantaje,Bolero,Joy,Bravo girl,etc).

In ceea ce priveste publicitate below the line Wella a recurs la promotii si redureri de preturi,insa nu intr-un mod excesiv.Punctul meu de vedere este ca Wella ar trebui sa utilizeze mai des publicitatea below the line,pentru a-si rasfata consumatorii si in acelasi timp pentru atragerea altora noi.Ar putea de asemenea sa foloseasca mai des promotiile,spre exemplu,la vopseaua de par sa ataseze un balsam de par sau un sampon. Un punct forte al mediilor publicitare folosite de Wella este prezenta site-ului dedicat acestei marci: www.wella.ro .Site-ul este foarte bine orgaizat ,adresandu-se atat consumatorilor precum si hairstilistilor. Mesajul publicitar utilizat de Wella,in ceea ce priveste vopseaua de par Wellaton, este de natura emotionala.Wella pune foarte mult accentul pe stralucire in spoturile publicitare,tocmai pentru a scoate in evidenta calitatea produsului sau,aceea de a conferi stralucire parului in urma vopsirii. Zambetul de pe fata protagonistei este nelipsit in orice spot,fiind un element de codificare de natura nonverbala. Acesta

are un rol foarte important,deoarece denota multumirea si incantarea femeii in urma colorarii parului,care a devenit foarte stralucitor.

La sfarsitul spotului,identitatea marcii iese in evidenta,fiind asociata cu parul sanatos si stralucitor. Wella doreste prin aceasta campanie de comunicare sa isi pastreze in primul rand publicul-tinta,sa il informeze pe acesta in legatura cu aparitia unui nou produs (ex:Wellaton Naturals Citrus Extract),sa il faca pe acesta sa fie pe deplin convins de calitatea produsului si in acelasi timp sa atraga noi consumatori. Datorita calitatii sale si a strategiei de promovare,Wella a nregistrat n ultimii ani o crestere considerabil a cotei de piat,ajungnd din ce n ce mai aproape de liderul mondial de piat, LOreal, pe segmentul vopselelor de pr prin intermediul brandului Koleston Perfect. n anul 2008 , Wella s-a remarcat prin organizarea unui veritabil spectacol la Sala Palatului , gzduind un maraton uman de exceptie care a dat viat tendintelor n coafur si culoare pe 2009. La acest show de stil au participat peste 4000 de spectactori asistnd la un amestec de clasic reinterpretat i avangardism ndulcit . Pentru a se promova ct mai eficient pe piata produselor de vopsire si ngrijire a prului, Wella a organizat numeroase tombole cu premii pentru a motiva clientii si a-i fideliza. Consumatorii pentru a putea participa la acestea, trebuiau s rspund la o ntrebare, trimitnd rspunsul la sediul firmei.

De asemenea,Wella a oferit si alte premii,cum ar fii o vacanta de vis in Palma de Mallorca. Prin intermediul acestei promotii dorim sa rasplatim increderea pe care utilizatoarele de Wellaton o au in acest produs. Secretul culorilor intense si rezistente pe care ele le-au obtinut cu Wellaton consta in combinatia dintre pigmentii intensi de colorare si esentele din palmier de cocos. Tocmai de aceea ne-am gandit ca o vacanta in Palma de Mallorca, paradisul palmierilor, este ideala pentru cele mai norocoase dintre utilizatoarele noastre. a declarat Teodora Popescu, Brand Manager Wella. Un alt mod de publicitate utilizat de Wella este sponsorizarea. Wella a sponsorizat,printre altii,cea de-a doua editie a concursului national de idei INSPIRED, o competitie ce ofera sanse de afirmare tinerilor romani care studiaza designul, fotografia si

arhitectura, ce a fost lansata la 1 octombrie 2008, la Museo Cafe din Bucuresti. Inspired promoveaza potenialul din tineri, creativitatea. Wella inspira creativitate. Wella este alaturi de Inspired, alaturi de tineri afirma echipa Wella. Cu ajutorul acestora,Wella si-a creat o baz de date a persoanelor consumatoare, analiznd astfel segmentarea clientelei. De asemenea au fost lansate si concursuri pentru stilisti pe diferite teme, acestia fiind nevoiti s-si demonstreze aptitudinile, n schimbul unor premii atrgtoare. Datorita faptului ca Wella ocupa dj un loc important in mintea consumatorului roman,principalul obiectiv al campaniei de lansare a fost de a anunta aparitia unui alt tip de vopsea de par,acum cu extract de citrice,un lucru nemaintalnit la Wellaton.Scopul aceste noi aparitii este de a oferi o gama variata de vopsea de par actualilor consumatori,si in acelasi timp de a determina si alti consumatori sa incerce.Citricele dau senzatia de prospetime,de sanatate,si tocmai acest lucru a vrut sa demonstreze Wella:ca vopseaua de par oferita ofera sanatate parului. Prin aceasta campanile publicitara,Wella a dorit sa se adreseze n general femeilor, cu o vrst cuprins ntre 16-56 ani,cu venituri medii,atat din mediul urban cat si din cel rural (cu o pondere mai mica) care doresc s arate din ce n ce mai bine sau pur si simplu au nevoie de o schimbare de look.

Demersuri comunicationale ale marcii Garnier in perioada 2008-2009:


1.Emitatorul
Marca Garnier se afla in prezent in portofoliul companiei LOreal. Un tanar chimist francez pe nume Eugne Schuller a inventat vopseaua de par,in 1907. Aceasta vopsea s-a numit Aurole. Astfel, incepe istoria LOral. Eugene Schuller, creeaza si produce propriile sale produse care erau vandute in saloanele de infrumusetare din Paris din acea vreme.Doi ani mai tarziu Schuller a inregistrat compania sa sub numele de Societatea Franceza de Vopsea Inofensiva pentru Par,viitoarea firma LOreal.Principiile dupa care se ghida

compania lui Schuller sunt aceleasi principii ale firmei LOreal din ziua de azi, si anume cercetare si inovare in interesul frumusetii. Grupul LOreal cuprinde peste 500 de brand-uri si mai mult de 2000 de produse care fac parte din industria frumusetii, cum ar fi: vopsea de par, produse de styling, produse pentru ingrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc. Grupul L'Oreal prezinta particularitatea de a fi activ in patru segmente principale de piata: de lux, cu marcile Giorgio Armani, Ralph Lauren, sau Helena Rubinstein, de larg consum, cu produsele sale Garnier, Elseve sau Fructis, in sectorul produselor profesioniste, cum este gama Redken si al dermocosmeticelor. In Romania divizia LOreal Professional isi propune sa ofere celor mai bune saloane de coafura tot ceea ce au nevoie pentru a atinge excelenta si pentru a cunoaste succesul: produse de vopsire, produse de styling si de ingrijire a parului, inspiratie artistica si servicii noi. LOreal va crea noi oportuniti de afaceri in domeniul saloanelor de coafura in concordanta cu standardele europene. Firma LOreal din Romania reprezinta o filial a firmei LOreal Paris. Capitalul firmei este format din 51% actiuni private si 49% actiuni la bursa. Capitalul alocat cercetrii reprezinta 30% din profitul brut. Prezent pe piata romaneasca de peste 10 ani, Garnier este unul din cele mai puternice nume pe segmentele de ingrijire a parului si a fetei. Portofoliul de produse al brandului contine: Garnier Fructis (produse de ingrijire pentru par), 100% Color, Color Naturals si Nutrisse (produse pentru colorare), Garnier Skin Naturals (gama de produse pentru curatarea si ingrijirea fetei), Garnier Hidratare Intensiva (produse pentru ingrijirea corpului).

2.Analiza marcii Trasaturi de personalitate


Pentru Garnier, frumusetea este in noi insine.Fiecare dintre noi are propria sa frumusete naturala si unica si fiecare are puterea de a face ca aceasta frumusete sa straluceasca. Garnier se adreseaza femeilor care se simt bine in pielea lor, dar care incearca permanent sa isi imbunateasca aspectul exterior. Avand grija de ea, femeia isi evidentiaza frumusetea interioara si cei din jur vor fi atrasi de ea. Pentru Garnier, scopul frumusetii este de a va face fericita si de a va simti bine alaturi de ceilalti. Garnier prefera extracte naturale, ale caror efecte au fost deja dovedite : Uleiurile de fructe Lipopeptide, extras din alune Apa de fructe Extractul de musetel Fructoza si glucoza Eucaliptul

Esenta de trandafir Extractul nutritiv din caisa Vitaminele B3 si B6 Microparticule naturale de piatra Ponce Germenii de grau si uleiul de jojoba Omega3 +6, extrase din uleiul de macese Coaja de mandarine Zinc, extras din fructele de grapefruit Extractul din ceai verde Ghimbirul AHA( acizii extrasi din fructe) Gingko antidepunere.

De peste 60 de ani, Garnier creeaza nuante unice pentru colorarea parului si le asociaza cu ingrediente naturale care au calitati dovedite de protectie a parului. Garnier combina creativitatea in culoare cu tehnologia de ultima ora. Intense, naturale, subtile sau stralucitoare, culorile Garnier va vor satisface orice dorinta. Culorile Garnier iti protejeaza parul, sunt placut si usor de folosit, oferindu-ti un rezultat cu adevarat unic.

Identitate
Denumirea, Garnier provine din limba franceza si reprezinta un substantiv propriu, scurt, cu o rezonanta sonora imprtanta, tinanad contul si de faptul ca produsele frantuzesti detin o anumita notorietate si pozitie in randul consumatorilor. Emblema este reprezentata de 3 cercuri de culori diferite:verde, galben si rosu,iar in centrul cercurilor o frunza, ce semnifica faptul ca Garnier foloseste numai produse naturale pe baze de extracte de plante. Emblema joaca rolul de stimul vizual pentru consumator astfel incat produsul sa fie recunoscut cu usurinta de acestia. Logo-ul este simplu dar puternic in acelasi timp, fiind redat prin scrierea stilizata a numelui sau. Sloganul Garnier este : Ai grija de tine.

Tipul de marca
Garnier este o marca gama, deoarece cuprinde mai multe linii de produse. Ingrijirea tenului 1.Garnier Nutritionist

Garnier a dovedit efectele lor benefice asupra pielii i a inclus Omega 3+6 si Magneziul in continutul produselor Garnier Nutritionist, intr-o gama avansata de ingrijire si regenerare a pielii. Produsele contin Omega 3+6 din ulei de trandafir care intareste protectia pielii si Magneziu din kiwi pentru a stimula regenerarea celulara. 2.Garnier Pure

Garnier Pure este creata pentru a ajuta la imbunatatirea aspectului tenului cu probleme si imperfectiuni. 3. Garnier Ultra Lift

Ingrijire intensiva, zi de zi, cu ingrediente active special selectate, pentru a combate chiar si cele mai profunde riduri. 4.Garnier Total Comfort

Garnier Total Comfort reface, hraneste si protejeaz tenul uscat. Creata special pentru tenul uscat si foarte uscat, Garnier Total Comfort este o formula la indemana care asigura supletea, catifelarea si confortul tenului timp de 24 de ore. 5.Garnier Essentials

Ingredientele principale ajuta la curatarea, catifelarea si calmarea tenului sensibil si la hidratarea si protectia tenului normal si mixt. 6.Garnier Total Fresh

Garnier Total Fresh ofera tenului tau hidratarea si energia de care are nevoie pentru 24h. Cele doua formule, pentru ten uscat si sensibil si pentru ten normal si mixt, protejeaza eficient impotriva agresiunilor, improspatandu-ti pielea. Marca Garnier include si alte linii de produse cum sunt: produse pentru ingrijirea corpului, protectie solara, ingrijirea parului si bineinteles pentru vopsirea parului. Aceasta linie include: Garnier Color Naturals

Garnier 100% Color

Garnier Nutrisse

3.Pozitionarea macii
Garnier este un productor de ingrijire a pielii i de produse de frumusete, care sunt vandute in intreaga lume. Astfel de popularitate se datoreaz unei inovaii de succes a produslui, pozitionare si de orientare a companiei incontinuu. Trasatura distinctiva a produselor Garnier este ca foloseste extracte de fructe printre ingrediente. Un proces special de extracie, care este utilizat la fabricare,permite companiei sa obtina extracte de fructe care conin o mulime de elemente active ce sunt pe deplin compatibile cu pielea. Aceast caracteristic a devenit un punct important n poziionarea produsului, deoarece compania nsi i d seama ct de importante sunt ingrediente naturale n produsele cosmetice pentru consumatori, i cat de puternic se poate influena o decizie de a cumpra produsul.Garnier ca un produs a portretizat imaginea sa ca facand parte din partea de sus a clasei de mijloc, si intr-o masura foarte mare raspunde la nevoile clasei de mijloc, de asemenea. Garnier ca un brand este perceput ca: Prospetime si naturalete eleganta optimist si Urban Atractiv Garnier este un produs de infrumusetare, care se axeaza pe un segment special al femeilor urbane, tinere si modern, care vor sa aiba aspectul parului sanatos si plin de vitalitate tot timpul.Deci gama sa de pret este de asa natura incat sa satisfaca atat clasa de mijloc, chiar si mai sus de aceasta.

4.Ambalajul/arhitectonica,amenajare interioara,personala

Pentru a realiza aceasta caracterizare,am ales vopseaua de par Garnier Color Naturals. Cu Garnier Color Naturals, parul este protejat impotriva uscarii i este mult mai matasos i stralucitor. Crema coloranta, imbogatita cu ulei de masline, hranete parul in aceeasi masura in care il coloreaza, acoperind 100% firele albe. Astfel, parul capata o nuanta uniforma, bogata si stralucitoare si este protejat de deshidratare. Acum Garnier Color Naturals are si balsam protector dupa vopsire cu ulei de msline. Cu Garnier Color Naturals, dubl ngrijire cu ulei de msline, prul strlucete de sntate zi de zi Fr nici un fir de pr alb! Garnier foloseste pentru toate vopselele de par cutii plastifiate pe exterior,cu forma paralelipipedica.In interiorul cutiilor se afla tubul de crema pentru colorarea parului,impreuna cu manusile protectoare si tratamentul dupa colorare cu ulei de masline, si instructiunile de folosire ale produsului. In partea de sus a ambalajului gasim instructiunile de precautie. Dupa, putem observa numarul vopselei( in cazul de fata 4.3 saten auriu).
La ce folosesc numerele care apar pe pachet i ce nseamn?

Exist o scal internaionala de 10 tonuri, de la negru la foarte, foarte deschis. Numrul de pe pachet indic nuana pe care te poi atepta s o obii. Dar, totul depinde foarte mult i de culoarea original a prului. Dac prul tu nu a mai fost colorat, poi s-i identifici culoarea natural uitndu-te la culoarea prului de la rdcin cu ajutorul unei mici oglinzi. i nu uita - avem tendina s percepem culoarea prului cu un ton mai nchis dect este. Cea mai mare parte a cutiei este folosita pentru a ilustra nuanta vopselei alese prin intermediul unei fizionomii adecvate ale unui model. Imaginea din coltul din dreapta jos cu maslinele sugereaza faptul ca protejeaz prul mpotriva dezhidratrii att in timpul vopsirii ct i dup si ca prul dumneavoastr nu va fi uscat i nici aspru, ci mtsos i protejat pentru mult timp. O alta informatie importanta pe care o aflam de pe fata ambajalui este aceea ca aceasta vopsea ofera o culoare permanenta. Exist 3 tipuri de vopsea: - Crem colorant temporar, care acoper uor primele fire de pr alb i i creeaz o imagine special, fr ca tu s simi c te abonezi la aceeai culoare pentru o mai lung perioad de timp - culoarea nu rezist dect la 6 pn la 8 splri. - Crem colorant ton-pe-ton sau semi-permanent, care nu conine amoniac, deci nu i va deschide prul la culoare ci i va da o strlucire natural i i va intensifica nuana proprie, natural. Culoarea ton-pe-ton dureaz pn la 6 sptmni, rezist la 20 pn la 28 de splri i acoper prul alb cu o eficien de 50%. - Crem colorant permanent: Garnier Nutrisse, Garnier 100% Color i Garnier Color Naturals sunt toate creme colorante permanente, care asigur acoperirea total a firelor albe. Acest tip de

colorant (permanent) necesit ntreinere i retuuri la fiecare 4 sau 5 sptmni, datorit creterii prului la rdcin. Pe partile laterale ale cutiei gasim informatii precum : cateva instructiuni de folosire, gramajul , codul de bare, date referitoare la data productiei si data expirarii, producatorul, distribuitorul si date de contact. Scrisul pentru brand folosit este unul puternic conturat intr-o nuanta de verde si curbat pentru a da impresia de o scriere veche si de seriozitate. Scrisul care da mai multe informatii despre produs este intr-o nuanta tot de verde, clasic, si mare pentru a fi observat cu usurinta.

5.Publicitatea
Desi 2009 a inceput dramatic pentru industria de publicitate, in a doua parte a acestui an marii investitori au inceput sa prinda curaj. Dupa ce recesiunea a lovit in 2008, clientii locali au asteptat, poate mai mult decat era cazul, sa-si cheltuie bugetele de promovare. Motiv pentru care, primul trimestru al lui 2009 industria de publicitate a inregistrat o scadere abrupta de pana la 70%. Din pacate, criza pe anumite medii, cum ar fi radio, presa scrisa ai internet a fost alimentata si de televiziune. Dar si aceasta a avut o scadere puternica a incasarilor. Astfel, se preconizeaza o diminuare a incasarilor posturilor TV de aproximativ 30% - 35%, cauzata atat de numarul mai mic de GRP-uri livrate, cat si de ieftinirea preturilor. Si investitiile in publicitatea online au avut de suferit, desi cu un an in urma specialistii din industrie sustineau ca va fi singurul segment care va creste. Cu toate acestea, se estimeaza ca industria online (exclusiv media, fara alte proiecte de comunicare) va atinge pana la finele acestui an 13 milioane de euro, in timp ce in 2008 a avut 16 milioane de euro. Garnier a avut o scadere a investitiilor, la rate card (fara discounturi), de 70%. Iar bugetul brut al LOreal s-a diminuat cu 50% pe canalele traditionale. Compania LOral si-a pastrat locul 3 in topul clientilor de publicitate din print, cu investitii de peste trei milioane de euro, brut, in scadere cu 26% fata de aceeasi perioada din 2008. Insa, cei mai importanti cinci clienti de publicitate, fiecare cu bugete de promovare de peste 100 de milioane de euro brut , si-au redus, per total, investitiile in perioada ianuarie-octombrie cu 20% fata de aceeasi perioada din 2008, printer acestia regasindu-se si LOreal. Internetul, televiziunea, publicitatea indoor si outdoor si panotajul sunt medii folosite de Garnier pentru promovare. Garnier prin diverse programe speciale, si-a facut simtita prezena sa in randul clientelor. De asemenea in marile centre comerciale din Bucuresti si din cele mai mari orase din Romania, intalnim stand-uri special amenajate pentru toate doritoarele de produse cosmetice, care pot testa la fata locului produsele si se pot convinge de acesta, ulterior le pot si achizitiona. Un alt punct forte al celor de la Garnier este faptul ca, la standuri ti se ofera si consultanta de specialitate pentru orice problema ai avea.

Garnier are propriul site, care ofer sfaturi clientelor, si colaboreaza cu specialisti in probleme de par si piele si ofera solutii prompte. Garnier revine in centrul atentiei cu un nou spot de imagine realizat de catre agentia Publicis (Romania). La un an de la succesul inregistrat cu primul spot pentru Color Naturals, a carui protagonista a fost Andreea Marin, s-a realizat un al doilea, filmat la Istanbul. Ca si anul trecut, spotul beneficiaza de prezenta uneia dintre cele mai cunoscute vedete de televiziune din Romania, Andreea Marin. . Etaland un splendid par satenroscat, Andreea apare in imagine alaturi de sora sa mai mica, Cristina Marin (pe care Andreea o alinta Chit), fapt ce asigura noutatea si naturaletea acestui spot. Timp de 3 zile cat au durat filmarile de la Istanbul, am dovedit ca suntem o adevarata echipa, in care clientul, agentia, protagonistele si echipa de productie au constituit componentele unei retete de succes. Andreea ne-a impresionat prin profesionalismul de care a dat dovada: a raspuns excelent indicatiilor regizorale, a fost un adevarat profesor pentru sora ei si a rezistat eroic celor 40 grade datorate reflectoarelor din platoul de filmare, a declarat Alexandra Darvariu, Account Manager la Publicis Romania. Era un dj vu pentru mine spune Dragos Olteanu, Director de Creatie la Publicis Romania. Avusesem placerea de a lucra cu Andreea si anul trecut, la Praga. Deasta am mers la Istanbul mult mai relaxat, fiind sigur ca Andreea stie. Surpriza foarte placuta a fost, insa, Cristina, care mi-a demonstrat ca jocul in fata camerelor de luat vederi e o chestiune care, probabil, se invata in familia Marin (ride). La filmari au fost prezenti Dragos Olteanu si Alexandra Darvariu din partea Publicis, si Dan Zloteanu, Adrian Puiu si Adriana Nestoriuc din partea LOreal Romania. Grupul Publicis ocupa locul I in Europa in industria de publicitate, la nivel mondial fiind al patrulea mare grup de comunicare din lume in SUA grupul clasandu-se pe locul III. Acesta este prezent in 229 de orase din 109 tari si are in acest moment un numar de peste 35.000 de angajati. Publicis Romania este una dintre cele mai mari agentii de publicitate full-service din Romania care a fost infiintata in 1995 si detine in portofoliu clienti precum: Averea, British Airways, Domeniile Tohani, Groupe Seb, Germanos, Garnier, HP, LOreal, Renault, OMV, Podravka, SAB Miller, Ulker, Vel Pitar, Wienerberger, Whirlpool etc. Aceasta reclama la Garnier sigur este cunoscuta de majoritatea dintre noi, pentru ca, compania a dorit o promovare puternica in randul consumatorilor, iar acest spot a fost foarte des la tv, si chiar pe paginile revistelor de specialitate din randul femeilor. Garnier a facut apel la o vedeta cu o anumita notorietate la romani(Andreea Marin), in scopul de a atrage cat mai multe cliente noi. Imaginea vedetei si naturaletea jocului vorbesc de la sine. Tot pentru fidelizarea clientelei, si totodata pentru atragerea de noi consumatori a luat nastere o platforma de comunicare.

Garnier a lansat, pe data de 15 octombrie 2008, Clubul Garnier, o platforma de comunicare pilot care imbina un program de loialitate, o comunitate online si sfaturi de ingrijire din partea specialistilor Garnier. Garnier invita toate femeile care vor sa aiba cu adevarat grija de frumusetea, idealurile si aspiratiile lor, sa devina membre ale Clubului Garnier, pe www.aigrijadetine.ro. Aigrijadetine.ro este impartit in patru sectiuni - My Garnier, Ai grija de tine, Sfaturi pentru tine si Comunitate - fiecare cu un rol distinct in cadrul programului "Ai grija de tine". My Garnier este programul de loialitate prin care orice produs Garnier cumparat poate fi inscris pe site, folosind codul de bare. In urma inscrierii, membrele clubului primesc puncte pe care le folosesc ulterior pentru a comanda premii din catalogul existent pe site. Tot aici, membrele clubului pot castiga o excursie la unul dintre cele mai moderne spa-uri din Europa. Excursiile sunt oferite in cadrul Beauty Miles, un concurs inedit de acumulare de mile. Clubul Garnier isi invita membrele sa descopere si alte surprize: sa-si stabileasca si sa-si indeplineasca obiectivele personale, de cariera sau timp liber, sa afle sfaturi importante de frumusete si ingrijire direct de la specialistii Garnier, sa se implice in comunitatea Garnier, locul in care iau nastere discutii despre subiectele fierbinti ale momentului si nu numai - ingrijirea pielii si a parului, frumusete, sfaturi, noutati. Programul 'Ai grija de tine' a fost creat de Garnier Romania impreuna cu Garnier International, cu suportul lui Patrick Chambon, New Media Director Garnier International, Mircea Pascu, Direct Marketing Manager Romania si al agentiilor Kinecto si Publicis Net Franta. Pentru Garnier adevarata frumusete inseamna sa ai grija de tine. Ce isi propune Garnier prin noua platforma? Planurile Garnier sunt mari este si motivul pentru care dupa prezentarea conceptului proiectul a fost asumat chiar de la headquarter si sunt legate de constructia unei comunitati puternice in acest prim experiment din grupul LOreal (premiera este imbinarea componentei CRM cu componenta de comunitate). Cum se diferentiaza Garnier de concurenta, la nivelul demersurilor online? Ce are in plus comunitatea Garnier fata de clubul Dove online,de exemplu. Dove este singurul concurent care are un program CRM in piata, iar diferentele dintre cele doua programe sunt mari. Clubul Dove este un program de loializare clasic si corect, care foloseste un mecanism care si-a dovedit de-a lungul anilor eficienta in foarte multe industrii, de la retail la servicii. In clubul Garnier s-a mers putin mai departe: a fost introdusa componenta de loializare clasica pentru a fi foarte usor de inteles si folosit de catre consumatori, langa care s-a adus o componenta de loializare inovatoare (Beauty Miles acumularea de mile care te duc la o locatie premium de spa in Europa), o sectiune de continut creat de specialisti in nutritie, frumusete si nu numai, precum si doua componente de comunitate. Cea mai importanta este cea de setare si share-uire a obiectivelor personale, intr-o platforma care aduce mult cu micro-bloggingul si care impinge spre crearea de conversatii si interactiuni intre utilizatori. Cea de-a doua este o zona de comunitate in care consumatorii isi pot impartasi din experientele personale pe domenii precum frumusete, relatii sau sanatate.

Care sunt metodele prin care site-ul isi propune sa tina aproape utilizatoarele? Cele doua directii majore loializarea si comunitatea aduc motive pentru toata lumea de a reveni. De altfel asa a fost gandita platforma vor fi multe consumatoare care vor reveni pentru a activa noi produse, altele pentru a urmari comentariile lasate de ceilalti la propriile obiective setate, pentru a continua conversatiile incepute sau a citi ultimele recomandari privind rutina zilnica de frumusete. Toate componentele au fost bine puse la punct pentru a se asigura ca pe site utilizatoarele vor veni de doua ori pe an. Parerea mea este ca, in momentul in care incep sa folosesc anumite produse si sunt multumit de ele, as fi mult mai motivata sa le folosesc in continuare, deci implicit si sa le cumpar, daca as schimba experiente cu alti cliente, care folosesc aceleasi produse. Barbatii sunt pasionati de masini, gadgeturi, bere, femei, iar femeilepasionate de cosmetice si haine. Cam asta e si ideea crearii unei comunitati online in jurul unui brand, exact ce face LOreal pentru brandul Garnier. Pe garnier.ro sunt prezentate produsele comercializate, iar pe aigrijadetine.ro clientele pot discuta, schimba opinii, primi sfaturi de la specialisti. Astfel, legatura intre brand si piata tinta, femeile, devine mai puternica, iar brandul afla mai multe despre comportamentul clientelor si preferintele acestora Bun,dar de ce ar intra clientele Garnier pe site? Stim cu toti ca portalurile generale pentru femei sunt expirate, deoarece se remixeaza tot timpul aceleasi subiecte. Initial cred ca vor fi atrase mai ales de premii si de promovarea facuta portalului in mediul online. Femeilor le plac cadourile, iar Garnier stie asta. Dupa ce vor intra pe site si isi vor face cont, cu ochii pe premii, clientele vor hotari rapid daca vor reveni sau nu din nou. Daca informatiile oferite acolo sunt interesante, daca vor gasi sfaturi utile, subiecte de discutie atractive, primul pas in fidelizarea lor este facut. Clientele castiga premii, primesc sfaturi, discuta cu alte femei, LOreal face rost de informatii despre preferintele femeilor, iar legatura intre consumatoare si brand devine mai puternica. Pe termen lung, beneficiile sunt mai mari de ambele parti, decat un spot TV, pe care femeile l-ar uita pana la urmatoarea vizita la raionul de cosmetice. Nu ajunge doar sa vinzi produsul, trebuie sa arati ca iti pasa de client, daca vrei sa cumpere iar de la tine! Publicul tinta Grupul de consumatoare tintit de garnier este format din femei in varsta de 18-55 de ani, care traiesc in mediul urban, au un venit si o educatie de nivel mediu spre ridicat, sunt moderne, active, pretentioase si interesate de cosmetice. Garnier ca un produs a portretizat imaginea sa ca facand parte din partea de sus a clasei de mijloc, si intr-o masura foarte mare raspunde la nevoile clasei de mijloc, de asemenea. Deci gama sa de pret este de asa natura incat sa satisfaca atat clasa de mijloc, chiar si mai sus de aceasta.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing

a) dupa obiect, Garnier utilizeaza o publicitate de marca pentru ca promoveaza Garnier Color Naturals, iar faptul ca face parte din aceasta gama ii da consumatorului o siguranta despre calitatea si continutul produsului. b) dupa aria geografica, publicitate la nivel national, deoarece Garnier utilizeaza o anumita promovare in fiecare tara. c) dupa gradul de insistenta neagresiva, deoarece produsul este de ceva timp pe piata si consumatorul deja stie de produs. Un rol important il are si promovarea la locul vanzarii cu actiuni de sampling, participarea la expozitii de profil destinate publicului, unde exista contact direct cu consumatorii. Cabinetele cosmetice sunt un alt instrument folosit de Garnier pentru promovare deoarece cosmeticienele sunt cele mai in masura sa recunoasca calitatea unor produse de ingrijire a parului si sa le recomande clientelor. Procesul de promovare a produselor de colorare a parului implica derularea campaniilor de imagine si implementarea campaniilor de promovare la punctele de vanzare. Prezenta la raft are o importanta extrem de mare in influentarea deciziei consumatoarelor. Intrucat un criteriu extrem de important in alegerea produselor este nuanta, pentru coloranti este extrem de important ca in-store cumparatoarea sa poata vizualiza nuantele oferite de o gama sau alta. De aceea, este important ca, pe langa "prima impresie", pe care aceasta si-o poate face deja privind ambalajul, sa existe in magazine si cataloagele de culori, precum si tavitele de raft cu suvite incorporate, care ofera consumatoarei o imagine mai buna asupra nuantei, precum si sansa de a "atinge" suvita de par, fapt ce ce ii confera acesteia mai multa siguranta in luarea deciziei de cumparare corecte". In concluzie, preferintele consumatoarelor se vor indrepta catre noile tendinte, care sa le ajute sa isi puna mai bine in valoare frumusetea. Gamele pentru segmentele cu venituri medii si ridicate sunt prezente in aproape toate magazinele din tara care vand produse cosmetice, in toate marile lanturi de magazine - Billa, Mega Image, Gima, Profi, La Fourmi, Metro, inclusiv in hipermarketul Carrefour Asemanari si deosebiri intre Wella si Garnier ASEMANARI Una dintre asemanarile care exista intre cele 2 marci analizate este faptul ca ambele se adreseaza aceluiasi public-tinta,si anume femeilor in varsta de 18-55 de ani, care traiesc in mediul urban, au un venit si o educatie de nivel mediu spre ridicat, sunt moderne, active, pretentioase si interesate de cosmetice. In ceea ce priveste ambalajul,acesta poate fi considerat o asemanare,deoarece ambele marci ofera ambalaje asemanatoare. O alta asemanare intre Garnier si Wella este faptul ca ambele au un site, pe care isi promoveaza produsele. DEOSEBIRI Una dintre deosebiri o reprezinta diferenta de pret dintre cele doua marci (Wellaton aprox.17 lei si Garnier aproximativ 10.5 lei)

O alta deosebire consta in faptul ca Garnier ofera pe langas linia de produse de ingrijire a parului,si alte linii precum cele de ingrijire a tenului,a corpului si protectie solara. Garnier utilizeaza ca instrument de publicitate ,imaginea unei vedete celebre din Romania,si anume:Andreea Marin,pe cand Wella apeleaza la persoane mai putin cunoscute. Garnier are propria platforma de comunicare:Ai grija de tine, o platforma de loializare si comunicare intre cliente, pe cand Wella nu dispune de asa ceva.

Partea a III-a.Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o marca noua
Prezentarea noului produs
Noul produs gandit de echipa noastra este o vopsea de par revolutionara ce va aparea sub numele de Magnifit Color oferit de marca Magnifit. Daca am fi lansat inca o vopsea de par care doar coloreaza parul nu am fi iesit cu nimic in evidenta. Intr-o lume lume in care totul e in miscare, in care tehnologie atat de avansata trebuie imbunatatita si piata vopselelor de par. Cercetatorii nostri au reusit sa creeze cea mai noua si, zicem noi, cea mai performanta vopsea de pana acum. Pe langa uleiul de masline si alte uleiuri esentiale care protejeaza parul, vopseaua Magnifit Color contine si particole de diamant care va conferi parului o stralucire de neimaginat pentru o periada lunga de timp. Totodata datorita caracteristicilor diamantului, parul va capata suplete si rezistenta in fata factorilor nocivi. Si pentru ca multe din femei isi schimba destul de des culoarea parului uita si de sprancene. Acum nu vor mai avea nevoie sa mearga la un salon profesional pentru a avea grija si de spancene, pentru a le mai schimba si lor culoarea. Aceasta vopsea semipermanenta este atat pentru par cat si pentru sprancene, timpul de actionare al vopselei fiind de numai 5 minute. Cu toate acestea trebuie sa recunoastem ca de multe ori culoarea aleasa de noi nu este intotdeauna in concordanta cu dorintele, fizionomia noastra, sau pur si simplu nu ne place. Si aici au intervenit cercetatorii nostri pentru a putea diminua neplaceriile consumatorilor, descoperind noul decolorant care nu mai este atat de toxic si care te poate ajuta ca dupa numai 2 utilizari sa scapi de culoare obtinuta in urma vopsirii revenind la vechea infatisare. Astfel am adaugat pe langa tubul de vopsea si un spray care contine acest decolorant.

Publicul tinta
Publicul tinta al noului produs sunt femeile moderne, sofisticate care vor sa arate cu adevarat bine in orice situatie, femei cu o varsta cuprinsa intre 25 si 50 de ani, cu venituri medii si mari, care pun pret pe aspectul lor fizic si pe calitatea produselor pe care le folosesc, dar si pe sanatatea parului lor. Astfel putem spune ca publicul tinta este unul select.

Totodata aceasta vopsea este destinata si unora dintre barbati, care odata cu trecerea timpului, cu inaintarea in varsta apeleaza la astfel de produse.

Pozitionarea marcii
Desi pe piata vopselelor de par exista numeroase marci, Magnifit Color este cea mai noua si buna descoperire pe aceasta piata. Proprietatile si componentele vopselei magnifit Color fac posibila plasarea acesteia in topul vopselelor de par, astfel produsul intra din start pe piata romaneasca in segmentul premimum. Magnifit Color doreste sa se diferentieze de celelalte vopsele de par prin faptul ca are o dubla intrebuintare: coloreaza parul dar si sprancenele astfel fiind dovedita eficienta produsului. Trebuie mentionat si faptul ca sprayul Color ofera consumatorilor libertatea de care au nevoie: de fiecare data cand acestia vor sa-si schimbe culoarea parului sau a sprancenelor acestia pot folosi acest spray. Trasaturile pe care Magnifit vrea sa le sugereze consumatorilor sunt: calitatea, eleganta, rafinament si de ce nu chiar naturalete. Magnifit Color este creat pentru un segment de piata dinamic, pentru femeile cu un ritm accelerat de viata, care nu au intotdeauna timp si pentru asa ceva, dar nu numai.Magnifit a creat astfel produsul ideal:Dubla intrebuintare a produsului, putinul timp necesar actiunii vopselei, sprayul color si proprietatile vopselei. Marca evidentiaza clar valorile pe care le promoveaza: Unicitate - este singurul produs de acest fel creat pana acum Putere Relevanta Toate acestea duc la formula perfecta pentru noul produs ce urmeaza sa apara pe piata.

Identitatea marcii
Denumirea marcii este Magnifit si este in prezent o marca produs. Impactul numelui marcii este destul de mare. Dupa folosirea acestei vopsele de par nu numai ca vei avea o culoare superba, dar parul tau va arata magnific si intr-o forma de zile mari. Logo-ul marcii este unul simplu, stilizat de culoare bleu-ciel cu o caligrafie simpla, dar orginala scrisa cu un font Edwardian Script ITC ce denota un aer de rafinament si personalitate.- Magnifit Color

Culoarea specifica este bleu ciel. Atat cutia cat si cele 2 recipiente au aceasta culoare. Sloganul produsului este si el unul simplu si de efect: Creat special pentru femeia din tine, ca sa fii magnifica.

Continutul mesajului
Masajul transmis este unul clar: Spune adio parului monoton, lipsit de stralucire si vitalitate. Odata folosita aceasta vopsea de par, parul tau nu va mai fi la fel. Asa cum se si sugereaza, oricand te plictisesti de culoare parului tau poti sa o schimbi fara sa-ti faci griji; parul tau nu va avea de suferit.

Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica


Pentru a ne atinge obiectivele se va investi mult intr-o campanie de promovare. Asadar publicul va fi informat atat prin publicitate la TV cat si prin intermediul anunturilor publicitare in diverse publicatii periodice destinate targetului nostru si anume femeilor puternice care pun pret pe aspectul si pe sanatatea lor. Publicatiile vizate sunt: Vogue, Cosmopolitan, Elle, The One, Ce se intampla, doctore?, Glamour, Beau Monde.