Sunteți pe pagina 1din 19

Comportamentul consumatorului

n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere. De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele. Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului. 1. Conceptul de comportament al consumatorului Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor. In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.

2. Factorii care determin comportamentul consumatorului Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului n : 1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; 2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic. In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n : 1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social; 2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; 3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. 3. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic. n cele ce urmeaz vor fi prezentate pe scurt influena celor mai importani factori asupra comportamentului consumatorului.

a) Factorii economici i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ. Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor. b) Factorii demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.

De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketin gului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. c) Factorii psihologici Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu -le o anumit semnificaie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. - percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; - percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia; - percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al

excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual. Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Motivul are o dubl funcie: 1 - de direcionare, orientare; 2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. d) Factorii sociali n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul - inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; - incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; - informator, care colecteaz informaia; - decident, care ia decizia de cumprare; - cumprtor, care efectueaz cumprarea; - consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s dete rmine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiec tive, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. n general, grupul de referin ndeplinete trei funcii: - normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului. Acest tip de influen apare mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbrcmintea adecvat este obligatorie n unele organizaii, situaii, locuri. informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.

- comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari. Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale in dividului. Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen: - grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus; - grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor. O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr -o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul,

ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite. Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing. e) Factorii personali Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor, este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse, de un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr -o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind

determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor. f) Factorii culturali Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.

n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: - grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; - grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; - grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; - grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor. g) Procesul adoptrii deciziei de cumprare Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar neleger ii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului. Cel mai important factor este acela ca fiecare consumator are o motiva ie sau un raionament propriu atunci cnd face cumprturi i acestea variaz n funcie de nivelul venitului i personalitatea fiecruia.

STUDIU DE CAZ

Sprite Spune pe bune


Sprite face parte din portofoliul companiei Coca-Cola i a fost pentru prima dat introdus n SUA n anul 1961. Aceast butur carbogazoas s-a nscut din dorina companiei Coca-Cola de a-i diversifica gama de produse i totodat de a ptrunde pe un nou segment de pia, de care pn atunci profitase butura 7Up a celor de la Pepsi Co. Numele acestei buturi este foarte sugestiv cu ceea ce dorete s exprime produsul, Sprite nsemnnd, tradus din limba englez, elf sau spiridu. Pn s ajung la forma pe care astzi o cunoatem i o ntlnim n magazine, Sprite a trecut prin mai multe modificri, n special legate de imagine i slogan. Primele anunuri publicitare aprute n reviste, privitoare la Sprite, l anunau ca pe un cocktail sofisticat, acidulat i nu foarte dulce care putea fi consumat mpreun cu buturile alcoolice, precum whiskey sau vodka. La mult timp dup introducerea Sprite, prin anii 80, compania Coca-Cola i-a presat pe cei care mbuteliau i distribuiau butura carbogazoas 7Up ,a rivalei sale Pepsi Co., pentru a o nlocui cu Sprite. Datorit sistemului puternic de mbuteliere a companiei Coca-Cola, Sprite a reuit s devin, n 1978, lider pe piaa buturilor carbogazoase cu lmie. Dei tradiionala limonad, servit de sute de ani dup acelai tipic n America era, evident, depit n opinia tinerilor, gustul Sprite nu era deloc depit. Tinerii i doreau s savureze o butur rcoritoare care s pstreze gustul limonadei, dar care s aib o personalitate distinct, nonconformist i revigorant, n ton cu spiritul plin de contradicii al adolescenei. n primii ani de la apariia rcoritoarei Sprite, zeci de mii de tineri de identificau cu numele noii buturi. Sloganurile cu care Sprite se identifica n anii 60-70 erau Taste its tingling tartness (Savurai-i gustul acru/acidulat i neptor), Naturally tart (Natural de acru), i Its a natural (Este natural). Tot n acea perioad, un cntec intitulat Secret Bonus Song, compus de Raymond Scott pentru o reclam ce urma s fie difuzat la radio i care mai era cunoscut i sub denumirile Melonball Bounce sau Sprite, fcea referire la gustul acru i rece a buturii Sprite.

Mai trziu, la nceputul anilor 80, Sprite ncepe o impresionant campanie publicitar ce era cunoscut dup sloganul Great Lymon Taste Makes It Sprite (Minunatul gust delmie te face Sprite = spiridu) iar combinaia de cuvinte ntre lymon, lemon i lime era menit s descrie savoarea rcoritoarei. Cu toate c s a meninut pe eticheta Sprite muli ani, sloganul Sprite nu era cel adevrat. n 1987 Sprite se afl tot mai mult n preferinele tinerilor, astfel nct anunurile publicitare ncep s fie adresate acestui segment de consumatori. I like the Sprite in you (mi place spiriduul din tine) a fost primul slogan oficial Sprite pentru care au fost realizate mai multe versiuni destinate fiecrui tip de consumator. Sloganul va fi folosit pn n 1994, an n care Sprite i va modifica logo-ul i-l va face mai atrgtor. Noul logo va fi dominat de culorile albastru i verde, iar vechea sitagm Great Lymon Taste va fi scoas din peisajul Sprite. Anul 1994 aduce schimbri i pentru sloganul Sprite care este nlocuit cu Obey your Thirst (Urmeaz-i setea) i care se adreseaz populaiei urbane prin intermediul unei melodii hip-hop. Primele versuri ale melodiei sunau astfel: "Never forget yourself 'cause first things first, grab a cold, cold can, and Obey your thirst." (Ai grij de tine/ F mai nti lucrurile importante/ Ia o cutie de butur rece i urmeaz-i setea/). Spre sfritul anilor 90, n majoritatea spoturilor publicitare Sprite apreau juctori de baschet faimoi, iar conceptul de baz pentru aceste spoturi era "Image is nothing. Thirst is everything. Obey your thirst." (Imaginea nu conteaz. Setea este totul.Urmeaz-i setea.). n aceeai perioad, una din cele mai longevive campanii Sprite a fost Grant Hill bea Sprite (depind campania Urmeaz-i setea) n care talentele acestui baschetbal-ist ndrgit i aportul buturii Sprite n dezvoltarea abilitilor acestuia au fost exagerate n mod hilar. n anul 2000, Sprite a angajat un artist de grafitti s fac designul unei ediii limitate a cutiilor de Sprite, design ce a aprut ulterior pe 100 de milioane de cutii n toat Europa. 7 ani mai trziu, un nou logo Sprite, format dintr-o jumtate galben i una

verde, alctuiau un design cu lmi n forma literei S i ncepuser s apar pe toate sticlele i cutiile Sprite. n prezent, Sprite este vndut n peste 190 de ri, printre care i Romnia, unde este recunoscut sub sloganul Spune pe bune .Milioane de consumatori prefer Sprite pentru gustul su special i rcoritor de lmie verde. Dincolo de gustul deosebit al lui Sprite sunt valorile pe care aceast butur rcoritoare le promoveaz: ncrederea n sine i originalitatea. n ultimii doi ani, Coca-Cola a lansat campanii foarte inspirate pentru butura rcoritoare Sprite. Campania se bazeaz mai mult pe spoturi publicitare difuzate la televiziuni, dect pe afie sau alte genuri publicitare. Cel mai mult mi-a atras atenia campania Sprite-spune pe bune. Compania a abordat cu totul alt gen de campanii publicitare decat cele cu care ne obinuisem. Spoturile se bazeaz pe experiene de viata i prezinta lucrurile aa cum sunt in viaa real, nu prezentndu-le intr-un mod idilic. Unul dintre spoturi are ca subiect brfa, altul ghinionul, frnicia oamenilor, premiile penibile. Aparent, ideea spotului nu are nicio legatur cu butura rcoritoare in sine. Nu se face reclam produsului. Persuasiunea se realizeaz prin raportarea produsului la o idee sinceritatea, sloganul fiind Sprite, spune pe bune. Spoturile s-au bucurat de un mare success in rndul publicului, dovendind multa originalitate prin abordarea unui alt tip de discurs decat cel pe care il inatlnim de obicei in spoturile publicitare convenionale. Dac bei Sprite, nu eti mai fericit, nu te simi mai bine i nici nu ai success. Nici mcar premiile pe care le poti castiga daca participi la un concurs nu sunt importante. Ideea campaniilor se bazeaz pe autoironie, pe situatii inedite cu care ne confruntam zi de zi, pe lucruri negative, pe care oamenii, de obicei, nu au curaj sa le spuna (faptul ca se bucura de ghinionul celuilalt sau ca prietenul tau cel mai bun te dorete). Publicul inta al acestor campanii publicitare il reprezinta adolescenii, care savureaza acest tip de discurs. Una dintre campaniile publicitare a fost prezentat n trei prti, aceasta referindu-se la adevarul despre promoii. Dou dintre aceste spoturi atrag atentia in mod special, i anume, cele legate de inutilitatea premiilor mari.

Campaniile derulate sub acest concept au fost unele dintre cele mai apreciate de catre public. Campania a fost organizata si s-a desfasurat pe ntreg teritoriul Romniei, n magazinele participante, identificate prin materialele promotionale. Casa de productie cu care a lucrat McCann Erikson pentru realizarea acestei campanii este Reload Film. Unul dintre elementele care alctuiesc campania este un poster prin care McCann si Sprite revin cu Adevarul despre promotii, partea a treia. Aa cum descriu membri echipei de creaie care a realizat campania, adevrul de anul acesta este ca premiile mici sunt penibile si se stie ca toti cei care particip la promotii doresc premii ct mai mari. Primul spot care a transmis acest mesaj reprezinta un ran, care a ctigat n urma unei promotii un mijloc de deplasare sofisticat, pe care nu stie cum sa-l foloseasca si pe care nici nu il poate folosi la tara, drumurile fiind impracticabile. Campaniile Sprite se bazeaza pe un principiu esential, si anume, cel al continuitii. n ultima parte a campaniei, Sprite ofer amatorilor de premii de dimensiuni mari, sansa de a castiga premiile de obicei mici, acum mrite. "Concret, am facut premiile "mici", mari de tot: ursule de doi metri nlime, breloc gigant, tricouri uriase, abtibilduri de trei metri patrati i cele mai mari scutere care pot fi conduse fr permis. Ca si anul trecut, am incercat sa comunicm promotia intr-un mod ct mai surprinzator, inovator, pe gustul targetului, dar si in spiritul brandului", explica Corina Toma, Senior Account Executive. "Premiile mici sunt napa. Din cauza asta noi le facem mari!" a fost lansat pe 4 iunie 2007. Premiile speciale au fost un urs de doi metri, un breloc de 1,5 metri inaltime, 30 de abtibilduri cu logo Sprite de 1,5 metri inaltime. O alta modalitate neconventionala de a face publicitate a fost folosit in campania cu acelai titlu, demarata la sfritul anului 2010, n preajma Crciunului, care a constat in transmiterea spotului campaniei in cele mai importante staii RATB din Bucuresti, direct pe telefonul mobil. Staiile au fost decorate cu afise

ce incurajau publicul sa activeze functia Bluetooth a telefoanelor mobile. Odata ce conexiunea Bluetooth era activat, telefoanele erau identificate de server-ele MV.com-Bluetooth montate in imediata apropiere. Dup solicitarea de accept, ntr-un interval de cteva secunde, era transmis pe telefoanele mobile spotul Sprite al campaniei. Campania a avut un succes neateptat. "Problema comunicrilor neconvenionale este c, dei sunt dorite, declaneaz reticena cumprtorilor, pentru ca este mult mai usor si sigur sa folosesti canale deja cunoscute si verificate! Nimeni nu-si sacrifica bugetul alocat altor medii de comunicare pentru o solutie neconventional nsa, noi am avut curaj i am mizat pe succesul unei astfel de campanii.", a declarat Gabriel Andrei, Outdoor Buying DIRECTOR BV McCann Erickson. Sprite vine mereu cu idei noi in domeniul publicitar, fapt pentru care se bucur de un mare succes mai ales n rndul publicului tnr, inspirnd i alte companii importante. n urma chestionarului aplicat pe un eantion de 25 de persoane, am observat c campania publicitar Sprite Spune pe bune este recunoscut de majoritatea persoanelor, dei a fost lansat cu 5 ani in urm. Persoanele crora am aplicat chestionarul au fost ntre 20 i 50 de ani, fapt care mi-a adus rezultate afirmative i zmbete pe buze. Aceast campanie a dus la creterea vnzrilor i la un interes general pentru aceast butur. O campanie publicitar puternic i adresat unui public int potrivit, rmne cu siguran n mintea tuturor, chiar i dupa o lung perioad de timp.

Chestionar Campanie publicitar SPRITE SPUNE PE BUNE


Brbat/Femeie Vrsta 1. Cunoti campania Sprite Spune pe bune? a. da b. nu c. nu tiu 2. Cum te-a influenat campania? a. m-a impresionat b. nu m-am impresionat deloc c .nu m intereseaz 3. Simi nevoia s reacionezi dup campanie? (S te informezi mai mult, s cumperi) a. da b. nu c. nu tiu 4. Ce obiecii ai asupra campaniei? a. nu se potriveste structurii mele b. o consider prost fcut. c. e prea agresiv d. trec peste ea fr s m las impresionat 5. Daca ai lucra in publicitate, ai simi nevoia s schimbi ceva la aceast campanie? a. da b. nu c. nu tiu

Ilie Chea Jurnalism + CRP, anul III

Bibliografie/ Surse : Cursul Comportamentul consumatorului www.wikipedia.com www.sprite.com www.Iqads.com www.brandsoftheworld.com www.youtube.com