Universidade Federal de Santa Catarina Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo

Renata Krusser

UM OLHAR ERGONMICO PARA PROJETOS DE IDENTIDADE VISUAL

Dissertao de Mestrado

Florianpolis 2002

Renata Krusser

UM OLHAR ERGONMICO PARA PROJETOS DE IDENTIDADE VISUAL

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Engenharia de Produo

Orientador: Prof. Jos Luiz Fonseca Filho, Dr.

Florianpolis 2002

Renata Krusser

UM OLHAR ERGONMICO PARA PROJETOS DE IDENTIDADE VISUAL

Esta dissertao foi julgada e aprovada para a obteno do grau de Mestre em Engenharia de Produo no Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina Florianpolis, 21 de outubro de 2002

BANCA EXAMINADORA

_______________________________ Prof. Jos Luiz Fonseca Filho, Dr. PhD Universidade Federal de Santa Catarina Catarina
Orientador

_____________________________ Prof . Alice Theresinha Cybis Pereira, Universidade Federal de Santa

__________________________________ Prof. Milton Luiz Horn Vieira, Dr. Universidade Federal de Santa Catarina

Agradecimentos
Universidade Federal de Santa Catarina. Ao orientador Prof. Jos Luiz Fonseca Filho pelo acompanhamento do trabalho e pela amizade. Aos professores do curso de Ps-Graduao. Universidade do Estado de Santa Catarina pela oportunidade de desenvolver o projeto de identidade visual do Centro de Educao a Distncia. Ana, Hlida, ao Idone, ao Trigo, ao Zez, minha famlia, e a todos que contriburam para a realizao desta pesquisa.

Resumo

Krusser , Renata. Um olhar ergonmico para projetos de identidade visual. 2002. 103f. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo) - Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo, UFSC, Florianpolis. Este estudo discute algumas questes envolvidas na metodologia usada na configurao de projetos de identidade visual, atravs de um olhar ergonmico. A identidade de uma organizao um processo em permanente desenvolvimento, em que o grupo produz e comunica um discurso sobre si. O planejamento da identidade visual consiste na configurao um sistema de informaes que pode envolver diferentes atividades profissionais e incluir projeto de logotipo, smbolo grfico, aplicativos em papelaria, embalagens, sinalizao, design de produtos, web design, arquitetura e todo tipo de comunicao visual. Buscamos aqui compreender se uma interferncia na comunicao institucional, atravs de um projeto de identidade visual, poderia alm de promover uma imagem pblica positiva da organizao contribuir para um trabalho mais significativo no interior do grupo. Acreditamos que, mais do que elaborar um discurso arbitrrio representando conceitos estabelecidos, e uniformizar a comunicao visual para garantir uma unidade, os elementos grficos podem participar da constituio dessa personalidade coletiva em permanente desenvolvimento, promovendo relaes cada vez mais profundas e significativas entre imagens e imagens em novas significaes, entre informaes estticas e dados objetivos, entre os indivduos no interior do grupo ou destes com seu pblico. A ergonomia, voltando seu olhar para os processos significativos nas organizaes humanas, tem buscado estratgias para atuao nesse complexo sistema e nos fornece subsdios para uma reflexo sobre a atividade projetual do designer e sobre a usabilidade das imagens. Para promover um trabalho mais significativo, mais ergonmico, a comunicao visual deve participar desse movimento gerativo de identidade, contribuindo para um renovado e continuado olhar para o grupo e para os indivduos singulares na constituio desse grupo. Se por um lado importante reconhecer e valorizar uma identidade, mais importante ainda permanentemente instigar a transformao da prpria identidade. Essas reflexes ergonmicas sobre

a atividade projetual do designer e sobre a usabilidade desses sistemas de informaes serviram de base para o projeto de identidade visual do Centro de Educao a Distncia da Universidade do Estado de Santa Catarina UDESC, que aqui apresentamos como exemplo de um projeto de identidade visual interativo e processual propiciando maior participao coletiva na gesto de suas possibilidades. Palavras-chave: ergonomia; identidade visual; design; metodologia projetual

Abstract

Krusser , Renata. An ergonomic look into the visual identity projects. 2002. 103f. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo) - Programa de PsGraduao em Engenharia de Produo, UFSC, Florianpolis.

This study discusses some questions that are involved in the methodology which is used in the configuration of visual identity projects, through an ergonomic look. The company identity is a process in permanent development where the group produces and communicates a speech about themselves. The planning of the visual identity consists of the information system configuration that can involve different professional activities and includes projects of logotype, graphical symbol, using in stationery store, packages, signalising, products design, web design, architecture and all type of visual communication. We search here to understand whether an interference in the institutional communication, through a visual identity project, could besides promoting a positive public company image, contributes to a more significant work in the interior of the group. We believe that more than to elaborate an arbitrary speech representing established concepts, and uniform the visual communication to guarantee an unit, the graphical elements may participate of this collective personality constitution in permanent development promoting deeper and more significant relations between images and images in new meanings, between aesthetic information and objective data, between the individuals in the interior of the group or these with their public. Turning the ergonomics act in this complex system and look toward the significative processes in the human being organisations has searched strategies to supplies subsidies for a reflection about the designer projectual activity and about the images usability. In order to promote a more significant work and more ergonomic, the visual communication must participate of this generative movement of identity contributing to a renewed and continued look for the group and for the singular individuals in the constitution of it. It is worthwhile to recognise and to value a more important identity, but it is even more important to instigate permanently the own identity transformation. These ergonomic reflections about the designer projectual activity and about the usability of

these information systems have been used as a base for the visual identity project of the Education Centre of the University of the State of Santa Catarina - UDESC that we present here as example of an interactive project of visual identity and procedural collective participation in the management of its possibilities.

Key-words: ergonomics; visual identity; design; projectual methodology

LISTA DE FIGURAS Figura 1: Canad, logotipo e smbolo .....................................................................16 Figura 2: Projeto de identidade visual da Prefeitura de Santo Andr .....................16 Figura 3: Marca da Nike. .........................................................................................18 Figura 4: Marca do CEAD/UDESC. ......................................................................18 Figura 5: Marca Interlig ...........................................................................................19 Figura 6: Marca Mike ..............................................................................................19 Figura 7: Ita Cultural. ............................................................................................20 Figura 8: Semiose institucional...............................................................................22 Figura 9: Manual de Identidade Visual do Estado de Santa Catarina ....................25 Figura 10: Smbolo grfico da Universidade do Estado de Santa Catarina ...........30 Figura 11: Marron Caf. Projeto de identidade visual de um bistr .......................58 Figura 12: A Castelhana. Projeto de identidade visual de uma loja de miudeza ..58 Figura 13: Estudo alternativo para marca de escritrio de arquitetura ...................62 Figura 14: Marca do escritrio de arquitetura Climarquitetura ...............................63 Figura 15: Logotipo varivel do jornal Literatur in Kln ..........................................68 Figura 16: Logotipo varivel. Hysteric. Moda infantil ...............................................69 Figura 17: Logotipo varivel. Zonk ..........................................................................69 Figura 18: Smbolos com estratgias grficas semelhantes ao do CEAD...............79 Figura 19: Smbolo usado como marca do CEAD .............................................l.....79 Figura 20: Capas dos cadernos pedaggicos e capas de vdeos do CEAD...........80 Figura 21: Ambiente virtual UDESC .......................................................................80 Figura 22: Ambientes do site da UDESC ................................................................82 Figura 23: Proposta de marca para o Centro de Educao a Distncia ................83 Figura 24: Manual de Identidade Visual CEAD-UDESC ...........84

SUMRIO 1 INTRODUO .............................................................................................. 10 1.1 Contextualizao ...........................................................................................10 1.2 Objetivos........................................................................................................11 1.2.1 Objetivo geral ..........................................................................................11 1.2.2 Objetivos especficos ..............................................................................11 1.3 Proposta de trabalho e justificativa ................................................................12 1.4 Metodologia e estrutura do trabalho ..............................................................13 2 IDENTIDADE VISUAL .................................................................................. 15 2.1 Pressupostos tericos ...................................................................................15 2.2 Questes metodolgicas ...............................................................................31 2.2.1 Para um conceito de design particular ....................................................35 2.2.2 Concepo grfica ..................................................................................38 2.2.3 Implantao.............................................................................................41 3 ERGONOMIA, PARCEIRA INDISPENSVEL ............................................. 43 4 UM OLHAR ERGONMICO PARA A METODOLOGIA PROJETUAL .......... 51 4.1 Para um particular conceito de design...........................................................52 4.2 Processo de criao das imagens .................................................................59 4.3 Usabilidade ....................................................................................................74 5 UM PROCESSO DE IDENTIDADE VISUAL ................................................ 76 5.1 Centro de Educao a Distncia ...................................................................77 5.2 A identidade visual atual................................................................................78 5.3 Proposta de trabalho .....................................................................................80 5.6 Primeiras Repercusses................................................................................95 6 CONCLUSO ............................................................................................... 97 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.............................................................. 101

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1 INTRODUO 1.1 Contextualizao

O design enquanto tecnologia, num determinado quadro de relaes da produo, tem a ergonomia como parceira indispensvel ao trabalhar a usabilidade e o projeto centrado no usurio. Cabe ainda observar a questo do fetichismo das mercadorias quando a nfase do design o mercado. Cabe ento ergonomia um papel de desalienao, ao focalizar a comunicao homem-tarefa-mquina o trabalho. Moraes In: Couto; de Oliveira (1999, p.156)

A relao homem-produo tem vivido importantes transformaes. Os modos de produo, com o desenvolvimento tecnolgico, tm mudado rapidamente, e, ao penetrarem o social e o individual, transformam o homem tambm. Em busca de propostas que contemplem as transformaes em curso, a ergonomia tem enfocado a questo da significao no trabalho. O trabalho alienado, o esgotamento das foras do prazer, o esgotamento do interesse no desenvolvimento intelectual ou de habilidades tcnicas e do interesse na participao social so, reconhecidamente, fatores que prejudicam substancialmente a sade, o potencial e a satisfao do homem, sendo tambm responsveis diretamente pela reduo da produo, tanto qualitativa quanto quantitativamente. A ergonomia tem ganhado ateno. Nosso objeto de estudo, projetos de identidade visual, insere-se tambm em uma problemtica atual e de importncia crescente para praticamente toda forma organizada de atividade social, seja econmica, cultural ou poltica. Assistimos a uma transformao da comunicao social que no se refere apenas infra-estrutura dos meios e que vem exigindo tambm uma transformao qualitativa. Com a valorizao das diferenas individuais e culturais em substituio massa annima e manipulvel, a identidade, a personalidade da instituio, e as possibilidades de relaes desse sujeito virtual ganham nfase nos estudos sobre comunicao. Durante muito tempo a comunicao institucional esteve direcionada a influenciar a opinio e atitude de um determinado pblico-alvo, em desenvolver

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uma imagem que estivesse de acordo com os interesses da organizao. Nesses projetos de identidade visual, pouca nfase era dada para as repercusses na prpria identidade do grupo. Em muitas situaes o projeto era mesmo conflitante com os desejos e atitudes de seus atores internos, submetidos a modelos estereotipados e a regras uniformizantes e alienantes, constrangendo a espontaneidade e o prprio desenvolvimento da "personalidade organizacional". Acreditamos que hoje, quando os meios de comunicao propiciam o uso de informaes multissensoriais e interativas, e informaes objetivas e estticas se integram em profundidade, um projeto de identidade pode pretender mais produzir relaes significativas entre homens e imagens, entre imagens e imagens em novas significaes, entre informaes estticas e dados objetivos, entre homens e homens do que representar visualmente conceitos estabelecidos. Mais do que elaborar um discurso arbitrrio, os elementos visuais podem participar da constituio de uma personalidade coletiva em permanente desenvolvimento, buscando relaes cada vez mais profundas e significativas.

1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo geral

Compreender se um projeto de identidade visual pode contribuir para um trabalho mais significativo, menos alienado, uma vez permeado pelo enfoque ergonmico.

1.2.2 Objetivos especficos

Levantar pressupostos tericos sobre o que vem a ser identidade visual e

discutir algumas questes envolvidas na metodologia projetual.

Contextualizar a atuao ergonmica no design, buscando identificar

possveis contribuies desta na configurao de uma identidade visual da organizao mais significativa para o indivduo.

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Discutir algumas questes metodolgicas envolvidas nas atividades do

designer em projetos de identidade visual, a partir de uma abordagem ergonmica.

Desenvolver um projeto de identidade visual que pretenda gerar maior

interao entre os sujeitos, e entre estes indivduos e as imagens, buscando aprofundar o permanente processo de constituio de uma identidade.

1.3 Proposta de trabalho e justificativa

Nosso estudo aborda a linguagem visual na comunicao institucional, investigando o potencial dessas imagens em contribuir para um trabalho mais significativo. Pretendemos, com este enfoque ergonmico, reunir subsdios que possam colaborar com a reflexo sobre metodologia projetual em design grfico. Buscaremos investigar se possveis atualizaes de recomendaes ergonmicas, aplicveis na metodologia de projetos de identidade visual, podem ser identificadas em ressonncias da evoluo nas cincias humanas e fsicas, das novas propostas artsticas, de estudos da cognio, da filosofia, da semitica, de avanos nos estudos sobre percepo visual e outros. Multidisciplinar e voltada aplicao prtica, a ergonomia embasa suas recomendaes nas cincias relacionadas. Cabe ergonomia identificar um real potencial de integrao e de aplicao transformadora de alguns desses conhecimentos. A complexidade de uma abordagem ergonmica se d tanto na multidisciplinaridade quanto nas aplicaes prticas, j que a ergonomia vem enfatizar em suas consideraes as diferenas individuais. na possibilidade concreta e na existncia individual, considerada toda a amplitude humana seus aspectos fsicos, psicolgicos, emocionais, espirituais, simblicos, cognitivos no cotidiano, que a ergonomia pode atuar. A ergonomia tem tambm, em sua prpria essncia, um dado de utopia, de necessidade permanente de atualizao, no tem limites e no se conclui, porque trata da interao dos indivduos com sua produo, uma relao dinmica.

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Um artefato, uma organizao ou um sistema concebido para desenvolver ou auxiliar uma atividade, e com isso muda a atividade ou a tarefa desenvolvida, passando a exigir novas atitudes do homem. Dono de novas atitudes e de novos projetos, o homem passa a produzir mudanas nos artefatos, adaptando-os a novos propsitos e a construir novos artefatos para desenvolver ou auxiliar a realizao de novas e diferentes atividades. Talvez no seja possvel afirmar que esta seja uma necessidade humana, talvez outras culturas ou civilizaes tenham uma atitude mais contemplativa com a vida, mas o desejo de produzir, para ns, ocidentais, transformou-se em uma necessidade existencial. Corremos o risco de encontrarmos mais questes para reflexo do que propriamente novas recomendaes para os problemas prticos da atividade projetual. Acreditamos, porm, que os projetos de concepo grfica, uma atividade criadora voltada justamente para as questes conceituais, podem ser amplamente enriquecidos pelas reflexes e caminhos extrados das preocupaes ergonmicas. Alm disso, as discusses sobre linguagem visual, fundamentadas na semitica e na esttica, tambm podem subsidiar a ergonomia para o desenvolvimento do ambiente conceitual de investigao sobre significao no trabalho. Cientes de nossas limitaes, buscaremos evidenciar novas possibilidades de realizao do sonho ergonmico: a realizao plena do ser, conquistada pelo trabalho criativo.
A ergonomia tem como foco central de seus levantamentos, anlises, pareceres, diagnsticos, recomendaes, proposies e avaliaes, o HOMEM como ser integral. A vocao da ergonomia recuperar o sentido antropolgico do trabalho, gerar o conhecimento reformador que impede a alienao do trabalhador, valorizar o trabalho como agir humano atravs do qual o homem se transforma e transforma a sociedade, como livre expresso da atividade criadora, como superao dos limites da natureza pela espcie humana. Moraes In: Couto; de Oliveira (1999, p.182)

1.4 Metodologia e estrutura do trabalho

Para o trabalho que aqui nos propomos abordar projetos de identidade visual e especialmente a tarefa de configurao dos elementos grficos , buscaremos contribuies de um olhar ergonmico sobre a atividade projetual do designer e

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sobre a usabilidade desses sistemas de informaes tanto pelo pblico externo instituio como no interior deste grupo, no desenvolvimento de sua identidade. Os captulos 2 e 3 fazem parte do referencial terico; feito um levantamento bibliogrfico dos conceitos e discutidas algumas questes metodolgicas. No captulo 4, buscamos aprofundar as inter-relaes do design grfico e da ergonomia, atribuindo possveis contribuies de uma abordagem ergonmica para os projetos de identidade visual. No captulo 5, apresentamos uma aplicao dessas reflexes ergonmicas como base para o projeto de identidade visual do Centro de Educao a Distncia da Universidade do Estado de Santa Catarina UDESC. Por ltimo apresentamos as concluses, ressaltando a importncia da ergonomia como parceira indispensvel do design no desenvolvimento de projetos de identidade institucional.

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2 IDENTIDADE VISUAL 2.1 Pressupostos tericos

O design tem refletido as expectativas e o clima cultural de cada poca, ao mesmo tempo em que interfere de forma determinante na cultura, cria expectativas e, como toda atividade projetual, direcionada ao futuro. A atividade projetual incide em questes estticas, culturais, ticas, polticas, ideolgicas, tecnolgicas, ecolgicas e econmicas, num complexo sistema de interaes. Pensar sobre a atuao profissional exige observar as questes sociais que ela influencia, quais interesses e expectativas ela reflete ou promove. Nosso objeto de estudo, projetos de identidade visual, insere-se em uma problemtica atual e de importncia crescente para praticamente toda forma organizada de atividade social, seja econmica, cultural ou poltica. A identidade hoje objeto de interesse de empresas, instituies, pases, estados, cidades, bairros, partidos polticos, organizaes governamentais ou no-governamentais, com ou sem fins lucrativos, exigindo cada vez mais intervenes sistemticas no desenvolvimento da imagem e gesto integrada e multidisciplinar da comunicao. Na dcada de 70, produtos e empresas de qualquer porte j adotavam ao menos smbolo, cores e logotipia prprios, como forma de garantir uma identificao, mesmo que esses elementos no marcassem um estilo prprio que permeasse a comunicao, promovendo uma unidade visual, uma identidade grfica. Foi tambm nessa poca que cidades e rgos pblicos comeam a perceber a necessidade de atuar na construo de uma imagem capaz de atrair investimentos e reconhecimento. O Canad foi a primeira nao a desenvolver um projeto de identidade grfica e utilizar novo smbolo e logotipo alm dos tradicionais braso e bandeira (Figura 1). Hoje esses exemplos se multiplicam. Frankfurt exemplo de cidade que transformou sua imagem de cidade de negcios em cidade cultural como estratgia para atrair investimentos. Santo Andr, no ABC Paulista, uma cidade marcada pelos conflitos da economia industrial, tambm tem buscado uma comunicao maior com os cidados, planejando a identidade visual e a aplicao dos elementos grficos na sinalizao, totens, identificao de logradouros, pisos, equipamentos pblicos, etc. (Figura 2).

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Figura1: Canad: smbolo federal (Poder Executivo), smbolo da bandeira (Governo), braso de armas (Legislativo e Judicirio), logotipo e smbolo (turismo).
Fonte: Hollis, (2000, p. 201).

Figura 2: Projeto de identidade visual desenvolvido por Ulha Cintra Comunicao Visual e Arquitetura para a Prefeitura de Santo Andr.
Fonte: Design Grfico, So Paulo, ano 4, n. 21, p. 46.

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Estas atitudes, cada vez mais efetivas, tm mostrado a importncia do planejamento dos aspectos semnticos das organizaes e destacado o potencial comunicativo das imagens. A identidade pode ser apontada como o prprio objeto de trabalho do designer.
Para o design grfico praticamente todas as questes se apresentam como questes de identidade e como tal devem ser abordadas, encaminhadas e resolvidas. De fato, enquanto noo e objetivo a ser alcanado, a identidade pode ser considerada uma constante no cotidiano de trabalho do designer grfico. Tentando situar-se em relao a ela, entend-la e destrinch-la, o profissional vive seu processo de criao, movendo-se no interior de uma verdadeira rede de identidades superpostas e interagentes. Escorel (2000, p.45)

Podemos dizer, inicialmente, que o planejamento da identidade visual pretende explicitar a personalidade da organizao, tornando reconhecveis seus produtos, espaos, servios e idias como integrantes desses conceitos e filosofia, como portadores dos mesmos valores. O planejamento da identidade corporativa, que j esteve subordinado publicidade e ao marketing, tem sido visto como o fio condutor, orientando os rumos da comunicao e integrando design, arquitetura, marketing e outras atividades projetuais e administrativas. O foco do interesse econmico, deslocando-se da produo para o comrcio e distribuio, acabou por consolidar um modelo econmico de mercado dirigido s massas, que disseminou seus valores por todos os campos sociais atravs de circuitos de natureza comunicacional. Assistimos expanso comunicacional na sociedade, aliada ao desenvolvimento das tcnicas de comunicao e infraestrutura dos meios, em que a cultura de massas atinge seu auge. Mas a acelerada e ruidosa mercantilizao da sociedade, a massificao do consumo, o aumento da quantidade de entidades que necessitam ser vistas e ouvidas, o aumento dos ritmos de modificaes tcnicas e estruturais e a exigncia de permanente inovao, a saturao informativa e a alta entropia de mensagens passaram a exigir uma transformao qualitativa na comunicao. Nos centros comerciais e em prateleiras de supermercados, por exemplo, podemos observar uma complexidade cada vez maior das estratgias grficas

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necessrias para que uma mensagem visual se destaque ou garanta uma comunicao. A exigncia cada vez maior de protees legais e de investigaes prvias sobre registros de trabalhos semelhantes s alternativas criadas no reflete apenas um acirramento da concorrncia, indica tambm uma saturao informativa que torna difcil a originalidade e diferenciao na busca de snteses grficas. O smbolo da Nike (Figura 3), um grafismo muito explorado, mesmo que com objetivos diferentes, ilustra bem essa situao. O Centro de Educao a Distncia da Universidade do Estado de Santa Catarina CEAD (Figura 4) e a Intelig empresa de telefonia (Figura 5) adotam, por exemplo, smbolos que se aproximam bastante da imagem gestual e movimentada da marca Nike. A Mike, empresa de design, brinca com a imitao (Figura 6).

Figura 3: Marca da Nike.

Fonte: Henrion (1991, p. 180)

Coordenadoria de Educao a Distncia

Figura 4: Marca CEAD/UDESC.

ead

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Figura 5: Marca Intelig. Semelhanas grficas em projetos identificao institucional.

Fonte: Design Grfico, So Paulo, ano 5, n. 46, p. 46.

Figura 6: Marca Mike. Humor e originalidade.

Fonte: Henrion (1991, p. 120)

So os prprios recursos informacionais que subsidiam as novas exigncias. Com amplas possibilidades de interatividade, de personalizao, de resposta imediata, com a grande disponibilidade de informaes, com o dinamismo da comunicao, outros valores envolvidos na produo passaram a interessar. Vimos crescer a exigncia de que as organizaes se comprometam com o desenvolvimento coletivo, vimos as consideraes de consumo ampliarem-se para alm da relao imediata e particular custo X benefcio, vimos crescer o marketing social, em que muitas empresas buscam associar sua imagem a questes ecolgicas, culturais e de interesse social. O desenvolvimento das leis de incentivo cultura, promovendo a associao do marketing com a arte, reflete essa tendncia (Figura 7).

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Figura 7: Ita Cultural

Fonte: www.itaucultural.org.br

Com a valorizao das diferenas individuais e culturais em substituio massa annima e manipulvel, a identidade, a personalidade da instituio e as possibilidades de relaes desse sujeito virtual ganham nfase nos estudos de comunicao institucional. Chaves (1999, p.12) diz que "no se fala de modo diferente, fala-se de outra coisa", referindo-se transformao que se opera na comunicao com a valorizao da identidade de quem produz.
Podemos falar assim de um processo de subjetivao da comunicao social, uma espcie de giro do olhar at a boca que emite a mensagem em detrimento dos contedos, outrora protagnicos, da mensagem. Este crescente protagonismo do sujeito entendido como sujeito social, como entidade o processo que comea a incentivar, a promover, a problemtica, quase metafsica, da identidade institucional. Chaves, (1999, p.12)

Os valores objetivos, valores de uso dos objetos, no costumam ser priorizados na comunicao institucional, e, especialmente na publicidade, so os valores psicolgicos e subjetivos que tm grande privilgio. Mesmo no auge da produo

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funcionalista, os valores subjetivos e filosficos da relao homem / artefato foram elementos importantes nas consideraes projetuais. BAUDRILLARD, em Economia poltica do signo, radicaliza, contestando mesmo todo estudo sociolgico que considerar com preponderncia os valores de uso na relao do homem com os objetos. Para ele, essa relao sempre principalmente baseada em valores sgnicos, na busca de identidade ou diferenciao em um grupo social, na dinmica da insero em uma classe social, e sempre subordinada a questes poltico-ideolgicas (BAUDRILLARD, 1998). A comunicao mercadolgica tem sido eficiente em seu discurso, detendo-se principalmente nos contedos abstratos. A revoluo informacional vem, no entanto, reduzir essa abstrao, disponibilizando muitos dados, nem sempre do mesmo ponto de vista da organizao, ampliando o discurso e exigindo que outros agentes sejam considerados na comunicao planejada. Temos como exemplo as carteiras de cigarros com destaque para os riscos que o produto oferece, a lei que exige a linha de telefone gratuito (0800...), propiciando maior interao com os consumidores, a exigncia de rtulos com dados tcnicos que permitem que o usurio investigue mais profundamente as propriedades dos produtos, a disponibilidade na mdia de informaes sobre a atuao das organizaes, etc. A integridade da personalidade organizacional ganha destaque.
La "identidad" quiere decir por tanto la unidad completa o la concordancia (respecto a cosas o personas) o la igualdad del ser. En lo que se refiere a las cuestiones de la "identidad" se trata por tanto de la reunin o la sntesis de dos elementos distintos. En lo que atae a las actividades de las empresas, organizaciones o municipios, esto significa que: - el perfil interior de las prestaciones de una empresa (o sea su knowhow, su competencia, su actitud) deben coincidir, - con perfil exterior de su prestaciones (por ejemplo la conformacin del producto, la comunicacin o la imagen de la marca). El grado de coincidencia describe la identidad de la empresa. La identidad corporativa no quiere decir por tanto otra cosa que la unidad de contenidos, mensajes y comportamientos de una empresa o de una organizacin. Finalmente, el diseo corporativo significa la voluntad de visualizar el mensaje central de una entidad esto es, su filosofa en los productos de forma que sea perceptible para el usuario. Brdek (1999, p.279).

Um projeto de identidade visual consiste em configurar um sistema de informaes que pode envolver diferentes atividades profissionais e incluir projeto

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de logotipo, smbolo grfico, aplicativos em papelaria, embalagens, sinalizao, design de produtos, web design, arquitetura, interiorismo, publicidade e todo tipo de comunicao visual que participar da constituio da identidade e da imagem pblica da organizao. Para sistematizar o trabalho e estabelecer algumas relaes entre os olhares ergonmicos e a metodologia projetual em identidade visual, utilizaremos as definies terminolgicas adotadas por Chaves em La imagen corporativa, em que prope quatro componentes estruturais no processo identificatrio institucional, o que chama de "semiose institucional": - a realidade o dado objetivo, as condies empricas e materiais que constituem o ser social. So constituintes da realidade as estruturas organizativas, as relaes internas ou externas, as infra-estruturas, as funes e operaes, os projetos e as tendncias evolutivas, etc.; - comunicao institucional o conjunto de mensagens emitidas, consciente ou inconscientemente, intencionalmente ou no; - a identidade institucional um conjunto de atributos assumidos como prprios e que constituem um discurso. um fenmeno de conscincia; - a imagem institucional considerada como o efeito pblico do discurso de identidade, um fenmeno representacional de um discurso imaginrio, a imagem pblica (Chaves, 1999).

realidade
SEMIOSE INSTITUCIONAL

identidade

comunicao Imagem Figura 8: Semiose institucional

Fonte: Chaves (1999, p.27)

imagem

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O termo imagem pode referir-se a um fenmeno de percepo integral, uma representao subjetiva, por exemplo ter uma imagem positiva ou negativa de uma organizao, a imagem pblica desta, ou referir-se aos aspectos especificamente visuais, um smbolo grfico ou uma fotografia, por exemplo. A menos que o contexto exija, usaremos o termo imagem indiscriminadamente. Interessa-nos a imagem como um conhecimento imediato, intuitivo e amplo, que abordaremos a partir da contribuio visual. Norberto Chaves aborda projetos de identidade visual corporativa, o que pressupe uma interferncia sistemtica na comunicao de um grupo com uma organizao prpria, com relaes estabelecidas, com atitudes, atuaes ou um discurso em comum, com uma identidade que possa ser reconhecida, enfatizada e manipulada artificialmente. Mas aqui tambm consideramos que a situao de conscincia corporativa no a nica situao em que um projeto de identidade pode ser aplicado de forma eficiente. As relaes no interior de um grupo podem no ser evidentes, tornando difcil a identificao de expresses comuns. A estruturao de um grupo, como um bairro, por exemplo, pode se dar pela inter-relao de vrias identidades culturais, em que a metodologia projetual dever ser capaz de identificar, nesse hibridismo cultural, singularidades ou contedos semnticos ricos de possibilidades identificatrias. E ainda, em algumas situaes, acreditamos, as prprias relaes podem vir a instaurar-se a partir de um projeto de identidade visual. Se por um lado a identidade institucional manifestao de aspectos econmicos, culturais e ideolgicos, tambm incide sobre esses processos sociais, podendo potencializar suas caractersticas ou transform-las. Adotaremos o conceito de identidade proposto por Chaves um conceito relacionado ao fenmeno de conscincia , se no como evidncia, ao menos como objetivo de um trabalho de identificao institucional. Alm da usabilidade da imagem pelo pblico externo, nos interessa observar a atuao desse sistema de informaes na organizao interna e na atitude individual, seu potencial em contribuir para um trabalho mais significativo, com o reconhecimento de especificidades, potencialidades, oportunidades e expectativas do grupo, instigando maior participao coletiva na gesto de suas possibilidades. A "semiose institucional" uma rede de significaes em que a identidade se constitui e atua, gerando novas significaes e comunicaes que a transformam,

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dialeticamente. O discurso identificatrio construdo atravs de motivaes e atuaes em comum, atravs de um dilogo permanente com grupos diferenciados, atravs de interaes ou interferncias, e vai gerando formas que no so estveis nem previsveis. Ou seja, a identidade no um estado, mas um processo. E esse processo permanente, em que uma organizao produz e comunica um discurso de identidade, pode se dar naturalmente ou ter a interferncia de um planejamento artificial. (CHAVES, 1999) Os elementos visveis da identidade incluem design de produtos, embalagens, aplicativos em papelaria, sinalizao, web design, arquitetura, publicidade, alm de toda a comunicao espontnea, como as expresses de satisfao ou insatisfao dos indivduos, por exemplo, mas muitas vezes o trabalho do designer grfico na concepo de projetos de identidade visual limita-se configurao dos elementos grficos de identificao como smbolo e logotipo, buscando uma sntese original de um conjunto complexo de informaes, em definir as estratgias de seus usos, buscando uma unidade conceitual em aplicaes coerentes e concisas, e em definir as condies tcnicas exigidas para suas aplicaes e reproduo. A normatizao dos usos desses elementos de identificao, concretizada em um manual de identidade visual, muitas vezes a referncia oferecida para as outras atividades projetuais, que se desenvolvem paralelamente.
Se tiene que determinar desde el principio un marco de referencia, si se puede conceder mucha o poca libertad a cada diseo individual. El que pone en marcha una identidad corporativa tiene que procurar que los otros sigan lealmente la misma concepcin hasta el final. En cierto momento se lleg a tal desarrollo de las identidades corporativas que las normas e directrices se pudieron reflejar en un manual. Henrion (1991, p.167).

No Manual de Identidade Visual do Estado de Santa Catarina podemos observar o planejamento preciso de vrios aplicativos. A Figura 9 apresenta alguns elementos que compem o manual de identidade: a marca e composio de cores para diversos tipos de impresso, a marca em tons de cinza, os espaos que devem ser mantidos ao redor da marca para diferentes cores de fundo, tamanho mnimo para reduo, desenho construtivo, a famlia de fontes adotada, papel timbrado, adesivo e placas.

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A marca - cores e grayscale

PANTONE 485 376 363 Process Yellow 4635 Process Black

CMYK M 100% + Y 100% C 40% + Y 100% C 75% + Y 100% Y 100% Y 100% + M 60% + K 50% K 100%

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Placa de Obra / Institucional Formato 3 x 1 mdulo Marca Cores Padro rgo do Governo Helvtica bold / helvtica regular Slogan Helvtica black Textos Helvtica bold Branco sobre fundo padro

Figura 9: Manual de Identidade Visual do Estado de Santa Catarina.

Fonte: www.sc.gov.br/identidade

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A identidade do governo do estado em outras instituies e empresas estaduais se manifesta apenas sutilmente ou no aparece. A Universidade do Estado de Santa Catarina, por exemplo, ganha liberdade grfica, mantendo apenas as cores verde e vermelho, como referncia ao estado (Figura 10).

Figura 10: Marca da Universidade do Estado de Santa Catarina UDESC Essa normatizao no garante, no entanto, uma identidade marcante, mas uma identificao da organizao, uma assinatura reconhecvel. Para Pen (2001), os sistemas de identidade visual pretendem garantir a identificao e memorizao do objeto a partir de sua apresentao visual, visando a criao e consolidao de uma imagem corporativa o mais positiva possvel. Para essa autora, os objetivos de um SIV resumem-se em: influir no posicionamento da instituio junto concorrncia; persuadir o pblico-alvo para obteno de lucro, promoo ou hegemonia, e facilitar o controle de estoque, de patrimnio e de pessoal por parte da instituio. No que se refere a este ltimo objetivo, diz ainda que:
Os elementos do SIV funcionam como um "carimbo" que identifica todos aqueles que integram a instituio sejam eles pessoas que nela trabalham, produtos por ela gerados ou equipamentos, bens mveis e demais objetos que ela usa e que so sua propriedade. Todos eles veiculam sua imagem corporativa. O uso destes elementos em uniformes, embalagens e outras aplicaes permite a identificao dos membros da instituio no s pelo pblico como tambm por eles mesmos e seus supervisores, que zelam pela adequao aos objetivos e normas operacionais traados para a instituio. Os SIV, assim, tm no s uma funo externa junto ao pblico-alvo da empresa mas tambm uma funo interna. Pen (2001, p.17).

Para estes objetivos, a uniformizao e repetio dos elementos de identificao de uma organizao so indicados. Mas como uma interferncia na dinmica da organizao, atravs de projetos

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de identidade ou comunicao visual, pode contribuir para um trabalho mais significativo? Esta questo complexifica a atividade projetual e indica a pertinncia de uma abordagem sistmica da semiose institucional, em sintonia com a dinmica contempornea, que considere a identidade institucional como um processo em permanente desenvolvimento. Esta preocupao est relacionada com as formas de desenvolvimento e implantao do projeto e envolve definies conceituais, estabelecimento de objetivos e metas, etc., questes metodolgicas. E os mtodos de trabalho so, em ltima instncia, reflexo de atitudes pessoais e posturas profissionais que condicionam os rumos do projeto.
A palavra mtodo deve ser concebida fielmente em seu sentido original, e no em sentido derivado, degradado na cincia clssica; com efeito, na perspectiva clssica, o mtodo no mais que um corpus de receitas, de aplicaes quase mecnicas, que visa a excluir todo sujeito de seu exerccio. O mtodo degrada-se em tcnica porque a teoria se tornou um programa. Pelo contrrio, na perspectiva complexa, a teoria engrama, e o mtodo, para ser estabelecido, precisa de estratgia, iniciativa, inveno, arte. Morin, (1998, p.335)

2.2 Questes metodolgicas

Em um projeto de identidade visual, a realidade institucional, a identidade, a imagem que diferentes grupos sociais fazem da instituio e a comunicao institucional devem ser abordadas de forma integral e contextualizada. Estes aspectos no so isolados ou independentes, mas formam um dinmico e complexo sistema. Mesmo que a interferncia do designer ocorra apenas na comunicao visual, ter que considerar sua integrao no contexto da semiose institucional, sistema igualmente inserido em um sistema social e cultural maior, fortemente determinante, no qual se operam as trocas, os usos e as significaes.
Ainda restrigindo-nos ao campo especfico de ditos programas, ou seja, rea estritamente semitica (comunicao), este campo, integrado pelo conjunto de recursos de comunicao da instituio, comporta j um sistema. Se foi dado um passo decisivo ao descobrir-se que o chamado "desenho de imagem institucional" no opera sobre objetos, seno sobre discursos, um segundo passo importante consistir em demonstrar que no se atua sobre

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mensagens, seno sobre sistemas. Chaves (1999, p.35)

Durante muito tempo a comunicao institucional esteve direcionada a influenciar a opinio e atitude de um determinado pblico-alvo, em desenvolver uma imagem que estivesse de acordo com os interesses da organizao. Nesses projetos de identidade visual, pouca nfase era dada para as repercusses na prpria identidade do grupo. Em muitas situaes o projeto era mesmo conflitante com os desejos e atitudes de seus atores internos, submetidos a modelos estereotipados e a regras uniformizantes, constrangendo a espontaneidade e o prprio desenvolvimento da "personalidade organizacional". Acreditamos que hoje, quando os meios de comunicao propiciam o uso de informaes multissensoriais e interativas em alta freqncia, e onde informaes objetivas e estticas se integram em profundidade, um projeto de identidade pode pretender mais produzir relaes significativas entre homens e imagens, entre imagens e imagens em novas significaes, entre informaes estticas e dados objetivos, entre homens e homens do que representar visualmente conceitos estabelecidos. Mais do que elaborar um discurso arbitrrio, os elementos visuais podem participar da constituio de uma personalidade coletiva em permanente desenvolvimento, buscando relaes cada vez mais profundas e significativas. Para tanto, teremos que considerar os aspectos visuais da identidade, com suas especificidades e seu contedo, esttico ou objetivo, como agente interatuante em um ambiente complexo. A comunicao institucional no unidirecional. No se pode conceber um discurso determinado, traduzi-lo em imagens e esperar por resultados permanentes ou previsveis. Pode-se, isto sim, atuar nesse sistema, de forma interativa, na busca de melhorias, planejando estratgias com base em tendncias observveis, em outras estratgias que obtiveram sucesso, em inovao e ousadia. A atividade projetual caracteriza o trabalho de design e diferencia-o do trabalho artstico, por exemplo, que pode ser mais espontneo, no exigindo um planejamento estratgico. Esta concepo metodolgica ilustrada por diferentes autores. Para Henrion (1991, p.43), todo projeto de identidade visual deve seguir uma seqncia de fases, e mesmo que a ordem mude, deve incluir as seguintes etapas

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de trabalho: - Anlise: anlise da situao existente e de todos os dados que influiro na soluo de design. - Especificaes: definio detalhada das especificaes de desenho, objetivos e critrios do projeto. - Conceito: desenvolvimento dos conceitos em elementos de desenho. - Desenvolvimento: desenvolvimento de cada possvel aspecto do design para formar um sistema coerente com o todo. - Bases do design: normatizao dos usos, podendo tomar a forma de manual de identidade visual. - Motivao: apresentao do projeto para o grupo, com objetivo de motivar a aceitao das novas idias. - Execuo: implantao do projeto e gesto do design. Chaves (1999, p.175) tambm descreve os procedimentos bsicos de um projeto de identidade corporativa: - Etapa analtica Investigao Identificao dos parmetros Sistematizao desses parmetros Diagnstico Definio de uma poltica de imagem e comunicao - Etapa normativa Definio de uma estratgia geral de interveno Plano de interveno sobre a imagem e comunicao Programas parciais de implantao do projeto. Para Frascara (2000, p.78), todo trabalho de design requer um planejamento de estratgia comunicacional, outro de visualizao e outro de produo, em que as etapas principais podem ser assim sintetizadas:

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- Encomenda do trabalho pelo cliente: definio do problema. - Levantamento de informaes: dados sobre o cliente, produtos e pblico. - Anlise, interpretao e organizao das informaes: segunda definio do problema. - Determinao de objetivos: especificaes do que se pretende com o projeto, determinao de prioridades e hierarquias. - Especificaes para a imagem: terceira definio do problema. - Desenvolvimento de anteprojeto - Apresentao ao cliente - Organizao da produo: detalhamento final. - Implementao - Avaliao Pon (2001, p.51) resume o processo de projetao em: - Diagnstico da situao de projeto - Soluo preliminar - Testagens - Soluo - Projeto das aplicaes - Produo do manual de identidade visual - Implantao do sistema Alguns autores abordam o design como soluo de problemas comunicacionais especficos, mas cabe ressaltar que essas imagens no apenas comunicam uma identidade ou representam uma realidade que quer ser reconhecida socialmente. A comunicao no externa identidade e realidade, e as snteses grficas no so simplificaes da semiose institucional, mas rico elemento constituinte e atuante. Em sntese, a tarefa do designer em um projeto de identidade visual consiste em definir um conceito de design adequado a cada projeto, elaborar configuraes grficas que caracterizem a personalidade de tal organizao e fazer recomendaes de integrao e aprofundamento da comunicao visual do grupo.

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Esta tarefa envolve atividades como busca de informaes, anlise de dados, diagnstico da situao, conceituao, definio de estratgias e metas e elaborao de programas de interveno, criao, configurao de elementos grficos de identificao, propostas de aplicaes, definio de materiais e meios, esboos, desenhos, prottipos, detalhamento tcnico, apresentao, produo e implantao do projeto, observao e avaliao da usabilidade. Essas atividades no se constituem, no entanto, em etapas estanques ou seqenciais. Levantaremos algumas questes metodolgicas envolvidas nas diferentes atividades prticas do designer, refletindo, a partir das contribuies ergonmicas, sobre as possibilidades de incrementar as relaes significativas no ambiente de trabalho atravs do planejamento visual.

2.2.1 Para um conceito de design particular

O design ter que buscar solues adequadas a casos especficos, muitos particulares, e em cada caso buscar originalidade e inovao justamente na valorizao dessas particularidades. a autonomia projetual, a adequao a cada situao, que pode propiciar a singularidade das solues grficas, a inveno, a inovao e a possibilidade de transformao social. A primeira questo que colocada ao designer qual a profundidade e abrangncia da tarefa que se prope em cada caso, e que requisitos so necessrios para desenvolv-la. Um projeto de identidade pode ter uma forma continuada, em permanente desenvolvimento, absorvendo experimentaes e adaptaes, mas comum que os designers sejam contratados para apresentar um projeto, sujeito a aprovao e implantao, com previses de incio e fim das atividades. O trabalho tambm pode se desenvolver de forma independente ou em ntima conexo com outras atividades projetuais, como o trabalho de marketing ou de desenvolvimento de produtos, por exemplo. Estabelecer uma relao com o cliente inclui j definies de mtodos que em grande parte determinam solues projetuais e definem sua aceitao. A conquista de um bom nvel de confiana na relao com o cliente de fundamental importncia e pode exigir um trabalho de esclarecimento das tarefas, objetivos e mtodos envolvidos no desenvolvimento de projetos de identidade

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visual e da abrangncia e limitaes do projeto especfico. Mas quem o cliente? O dono de uma empresa, por exemplo, ou o setor administrativo de uma organizao? Os indivduos que formam o grupo? Ou incluem os fornecedores, prestadores de servios e pblico externo? Quem ser esclarecido do projeto que se inicia, e quando? Quem participa das definies dessa personalidade planejada? Que informaes estaro acessveis? Que intimidade se prope entre o profissional e a organizao contratante? Na histria da arte encontramos repetidas referncias aos mecenas da arte, sujeitos que impunham seus gostos pessoais produo artstica que patrocinavam e que determinaram em grande parte o contedo e as formas de expresso de diferentes escolas artsticas. Nas artes aplicadas, aparentemente, essas imposies foram ainda mais enfticas. A substituio dos elementos decorativos, das fotos de famlia ou do time de futebol do dono, que enfeitavam os negcios, por ambientes planejados ergonomicamente indica uma conquista de autonomia das organizaes. Independentemente das concepes estticas dos donos, chefes, gerentes ou coordenadores, as organizaes adquirem carter prprio e necessitam ser reconhecidas como tais, necessitam comunicar o que caracteriza esse coletivo, e s em funo disto possibilita-se a interferncia profissional do designer como hoje a concebemos. As informaes dadas pelo contratante do trabalho de design so um ponto de partida. desejvel amadurecer e aprofundar o conhecimento sobre a estrutura organizacional e as atividades que so desenvolvidas, conhecer o produto desse trabalho e sua relevncia, compreender como o grupo se v e como gostaria de ser visto, sua poltica, filosofia e planos. Investigar sua identidade, comunicao, imagem e realidade observando tanto as atitudes dos indivduos que compem o grupo quanto o contexto em que esse grupo se insere. Esta funo faz com que a atividade do designer seja um constante aprendizado sobre problemticas bastante variadas. O designer tende a construir um conhecimento generalista no apenas pela formao multidisciplinar, mas tambm por sua atuao investigativa. Nesse trabalho, o designer poder reconhecer problemas estruturais, filosficos, ergonmicos, de posicionamento mercadolgico, etc., problemas referentes realidade da organizao e no necessariamente comunicao.

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Se no cabe ao designer elaborar recomendaes em outras reas que no a de planejamento visual, cabe considerar o sistema organizacional de forma integrada e contextualizada e abord-lo na sua complexidade ao planejar os aspectos visuais. Tem-se reconhecido, em muitos casos, a importncia da participao do designer em todas as etapas do planejamento de produtos ou sistemas de informao, trabalhando de forma integrada com engenheiros, administradores, profissionais do marketing, e a necessidade de integrar as diferentes atividades que trabalham com a imagem institucional arquitetura, publicidade, design de produtos, design grfico, assessoria de imprensa, marketing, etc. configurando uma tendncia de maior envolvimento do designer com os projetos da organizao, e de atuaes em equipes. O trabalho do designer, neste caso, tanto de fora para dentro uma viso tcnica como de dentro para fora, como um agente conhecedor e partcipe. Se at pouco tempo o designer participava somente do processo final do planejamento, com a funo de definir caractersticas formais e estticas quando as estratgias j estavam traadas e muitos componentes da estrutura identificatria distribudos de forma independente entre arquitetos, publicitrios, etc. , hoje, o branding ou gesto de marca a palavra da moda. Esta funo, de planejar e administrar o posicionamento mercadolgico de marcas em todas as etapas do trabalho, envolve designers, comunicadores e pessoal de marketing, mas diferente da atividade de planejar a comunicao e de configurar os elementos grficos, funo especfica do designer, de projetar, de desenhar a imagem e a identidade, no sentido de elaborar um programa semntico. A nfase na comunicao mercadolgica pode no considerar aspectos importantes da comunicao social ou recursos especficos da comunicao visual, eliminando do sistema dados relevantes. Para Escorel (2000, p.75), definies mercadolgicas e financeiras podem mesmo comprometer a concepo do projeto, fazendo que o designer passe de autor a executor de um conjunto de decises com as quais pode at no concordar:
O bom designer aquele que ao atender ao cliente com

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propriedade faz do fornecedor parceiro e fixa no usurio o foco, respondendo com seu trabalho a diversos nveis de necessidades. No entanto, a nfase que vem sendo dada aos aspectos comerciais da atividade deslocou a questo central do design de seu verdadeiro eixo, transformando-o numa espcie de sucedneo do marketing. Como voc sempre soube, para o design, a venda conseqncia de um trabalho bem feito e no uma finalidade em si mesma. Escorel (2000, p.75)

Design

marketing

podem

ser

fortes

aliados,

as

consideraes

mercadolgicas so absolutamente relevantes na maioria dos projetos em que se vem envolvidos os designers grficos, entretanto as estratgias de mercado precisam ser vistas dentro de um sistema maior, sob pena de erro. Em diferentes projetos, diferentes atores e interesses estaro envolvidos na definio de metas e nas determinaes do programa de identidade. A interao entre agentes, em um contexto especfico e um momento determinado, que vai estabelecer um conceito de design prprio, nico, mas mutvel, pois sempre parte de um processo. A definio de conceitos normalmente concluda com a formalizao de um discurso de identidade. ainda pertinente investigar se o objetivo ltimo do design traduzir em imagens esse discurso.

2.2.2 Concepo grfica

A elaborao das snteses grficas considerada por alguns autores como Zimmermann e Norberto Chaves como um trabalho de transformao de conceitos verbais em visuais. Para eles, uma etapa inicial se responsabiliza pelas definies (verbais) conceituais. O processo criativo objetiva, ento, uma representao desses conceitos. Outras abordagens consideram que a imagem, o conhecimento visual, participa mais direta e efetivamente da atividade cognitiva do sujeito na atividade projetual.
muito estranho o que acontece quando apresentamos um projeto para um cliente. Ele tende a julgar um logotipo sempre pela funcionalidade que ele nos apresenta, centrado necessariamente em uma explicao verbal. Isso quer dizer que se cobra do designer que ele assuma o papel de ilustrador, que leia um texto para que possa fazer uma imagem que entre em redundncia com esse texto, no gerando, assim, nenhuma informao. Azevedo (1994, p.39)

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Esta questo diz respeito a como a imagem atua no processo de criao e no conhecimento, e de fundamental importncia para nosso estudo, que busca compreender como a identidade visual pode contribuir para um processo de desalienao no trabalho. Dedicaremos maior ateno a esta questo no prximo captulo. O processo criativo tem sido abordado de duas maneiras na metodologia projetual. Os mtodos do tipo "caixa preta" consideram que o designer, de posse das informaes especficas e de uma ampla base de conhecimentos gerais, tem capacidade de solucionar problemas complexos de forma intuitiva, criativa e surpreendente. O processo de criao no descritvel. Esta fase obscura se refere ao salto qualitativo que existe entre as determinaes gerais do projeto e o resultado concreto da criao, as solues grficas. Os mtodos do tipo "caixa transparente" procuram compreender como funcionam os processos mentais memria, ateno, aprendizado, etc. a partir das cincias cognitivas, acreditando que este conhecimento possa fertilizar a criao. Sobre a pgina vazia ou a tela branca, fatores e agentes interagem dinmica e permanentemente, relaes de mercado e afetivas, lembranas e planos, pessoas, lugares e objetos, modelos, exemplos e informaes, assuntos e imagens, contradies e paradoxos se misturam num hibridismo em que no h hierarquia possvel, e quanto mais numerosas e variadas as informaes parece ser melhor. O processo criativo de dar forma a algo novo ou dar nova forma a algo velho, que perdeu o sentido comumente tem uma longa etapa de experimentao, em que o tempo para indefinies importante. Entre as informaes e a concepo de solues grficas, o designer cria mtodos, inventa processos, busca dados e adota procedimentos de outras reas e cincias. Como em um indivduo, a identidade de uma organizao construda com pudores, regras, modelos, exemplos, esteretipos, alm de ousadia e inveno, claro. O trabalho do designer alm do conhecimento, da experincia, de ousadia e inveno, tambm considera escolas, estilos, casos que deram certo, exemplos que viraram regras e a prpria moda em relao ao bom gosto. Muitos so os riscos de limitao da atividade criadora.

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Assim, na encomenda costuma vir embutida a recomendao de que se siga um determinado modelo, conhecido, testado e aceito, via de regra no primeiro mundo. Essa atitude exprime no apenas os vcios culturais de quem compra os servios do designer, como tambm falta de confiana na capacidade de leitura simblica do usurio. Ou seja, se por um lado o cliente do designer grfico no costuma aceitar seno aquilo que valoriza culturalmente, que j conhece e a que se habituou, por outro, duvida dos recursos do pblico ao qual dirige seus produtos. As duas atitudes funcionam como verdadeiros freios expresso, restringindo as possibilidades do projetista. E, o que mais grave, esses freios acabam por ser interiorizados pelo designer, que passa a ter com sua linguagem uma relao de excessiva prudncia, aparando as prprias asas e comprometendo o vo. Escorel (2000, p. 17)

At que ponto o trabalho de criao exige ou aceita inovao e inveno? Um programa de imagem busca refletir a realidade, a competncia e a atitude do grupo, sendo a manifestao de valores, idias e normas desse coletivo. Mas a significao social que a organizao adquire e a auto-identificao ou identidade apenas idealmente pode traduzir o que definimos como realidade institucional, j que incluem o imaginrio, o subjetivo. As solues grficas podem deter-se em elementos formais sem pretender nenhuma forma de representao. A forma, as cores, a textura, a composio, o ritmo, e sua participao no sistema, so o contedo. O projeto grfico a configurao de um sistema de informaes que inclui no apenas informaes objetivas, mas tambm e principalmente um contedo esttico. A experincia esttica exige uma relao especfica do indivduo com as imagens que ocorre apenas sob determinadas condies. A significao e aceitao de uma proposta podem tambm depender de um tempo de assimilao e amadurecimento. Se a imagem contm os elementos necessrios para promover uma experincia capaz de romper a banalidade, suspendendo por alguns instantes o curso dos acontecimentos cotidianos, provocando transformaes intensas na forma de ver o mundo ou seja, uma experincia esttica , tambm temos que reconhecer que para esse efeito realmente acontecer no basta que a imagem se exponha. Essa relao depende tambm de fatores subjetivos, ou ainda de fatores sociais e histricos. Muitas vezes, objetos despercebidos cotidianamente passam repentinamente

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ao status de objeto esttico. Mas por que no cumpriram essa funo antes se continham a beleza, graa, humor ou gravidade capaz de provocar essa reao esttica? Esse efeito de neutralidade que as coisas cotidianas adquirem, essa opacidade significativa, tambm uma questo a ser considerada. Se a familiaridade com a identidade proposta uma conquista desejvel, podemos ainda considerar o potencial das imagens em gerar novas significaes. Explorar os recursos visuais, instigando novos olhares, com o intuito de ressignificar a banalidade do dia-a-dia, pode parecer um desafio maior, ainda que um caminho possvel. A identidade visual formada por todos os componentes visuais que participam da semiose institucional, alguns planejados, outros espontneos. Os elementos de identificao como nome, logotipo e smbolo so os componentes mais durveis da identidade visual e sofrero atualizaes quando transformaes na realidade da instituio ou no prprio contexto em que esta se insere exigirem, mas a identidade visual se constitui de muitos outros elementos que exigem outra dinmica. Depois da concepo dos elementos grficos de identificao e de algumas definies dos recursos visuais que sero adotados no projeto de comunicao, so planejadas as aplicaes e normatizados os usos das imagens, com o intuito de manter uma identidade coerente e concisa. Encontramos aqui outro risco de limitao do trabalho, ao tratar as definies projetuais como algo acabado e definitivo, desconsiderando que a identidade um processo que se desenvolve permanentemente. Manter uma unidade visual no significa uniformizar, ao contrrio, a riqueza grfica pode ser um componente importante da identidade. Uma identidade forte e marcante precisa ser tambm flexvel e dinmica para atuar eficazmente no contexto em que se insere, sendo capaz de surpreender e instigar permanentemente.

2.2.3 Implantao
Na etapa de produo encontram-se alguns problemas prticos que podem

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comprometer o projeto. necessrio um conhecimento tcnico profundo e detalhado, difcil de se manter atualizado com a firme tendncia de evoluo dos meios digitais e da indstria grfica. O contedo esttico, ou os elementos capazes de promover uma tal relao esttica, podem depender de algumas sutilezas. No importa tanto se azul, mas uma gradao de azul em relao ao espao, a outras reas de cor, luz, sombra, s texturas. A experincia esttica depende para ocorrer da percepo dos aspectos sensveis, que em muitos casos podem ser comprometidos pela qualidade da produo e das situaes de uso. A execuo do projeto deveria ser feita com o acompanhamento do designer, o que nem sempre ocorre. Um projeto de identidade visual tambm no se conclui na implantao de suas propostas, nem na pesquisa de seus impactos. necessria a apropriao do projeto pelo grupo para seu permanente enriquecimento e atualizao, e esse grupo e sua atuao quem poder conferir autenticidade aos smbolos. A apresentao do projeto e seu lanamento podem ser planejados para causar boa impresso, podendo mesmo ter forte impacto. A surpresa e diferenciao podem favorecer essa primeira aceitao do projeto, ou aceitao das provocaes projetuais, mas, muitas vezes, explicitar as definies e motivaes projetuais pode ser importante para subsidiar a reflexo, o olhar para a prpria identidade. Para a apreciao de uma obra de arte, pode bastar nosso primeiro olhar. No entanto, conhecer a produo do artista, os conceitos e contexto que envolvem o trabalho, ter referncias sobre a histria da arte, so fatores que podem contribuir para enriquecer e aprofundar a experincia. Tambm no design, especialmente no design para a identidade, outras informaes podem interessar. As imagens no so isoladas das reflexes sobre seus significados nem na produo, nem nas mltiplas significaes que adquiram no mundo. A aplicao de um projeto integrado de identidade funciona como uma nova tecnologia; na interao dos indivduos com essa tecnologia que se estabelecero suas formas de funcionamento, seus usos. Seu potencial pode ser ampliado, desconsiderado, transformado. Da interao dos indivduos com esse sistema de informaes se ocupa a ergonomia.

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3 ERGONOMIA, PARCEIRA INDISPENSVEL

A ergonomia, tambm chamada de human factors, desenvolveu-se como um esforo em aplicar os conhecimentos das cincias humanas tecnologia. A necessidade de operao de equipamentos complexos induziu o estudo das capacidades e da adequao do homem sua tarefa. O acelerado desenvolvimento tecnolgico contribuiu para acentuar o interesse nesse novo ramo do conhecimento, e, ampliada a problemtica, a ergonomia tem hoje como campo de interesse a sade, o conforto e a satisfao do homem nas suas relaes homem-mquina, homem-objeto, homem-ambiente, homem-sistemas, homemorganizaes. A ergonomia estuda a interface entre o homem nas suas atividades ou atitudes e o meio, que implica relaes de constitutividade recprocas. Pelo trabalho, o homem faz o meio, e este faz o homem. A ergonomia pode desenvolver estudos sobre percepo visual, por exemplo, e elaborar pareceres referentes velocidade de leitura, legibilidade e inteligibilidade das informaes, percepo espacial e de movimento, aos efeitos da cor na atividade humana, e com isso contribuir para uma adaptao das interfaces de trabalho realidade do indivduo. Pode, em diferentes nveis de abrangncia, focar seus estudos na ateno, na memria, na cognio dos indivduos, pode estudar os aspectos de comunicao e organizao do grupo, pode abordar as relaes socioculturais. Se por um lado, estudos muito especficos so difceis de integrar, abordagens muito amplas correm o risco de ficar num nvel de discusso ideolgica difcil de aplicar na concepo grfica.
En este nivel tan alto es discutible se podemos realmente afectar al diseo. Una comunidad no es "diseada", se crea y desarrolla en un perodo largo de tiempo. Sus miembros pueden experimentar problemas y cometer errores, y ellos pueden por s mismos intentar encontrar las maneras diferentes de superarlos. Las soluciones se dan basndose en acuerdos mutuos sin atender a consejos externos, construidos sobre principios generales cognitivos o sociales. Los temas de inters para la ergonoma cognitiva en este nivel tienen entonces ms que ver con el anlisis que con diseo. Los mtodos y los conceptos de la ergonoma cognitiva podran ayudar a los participantes a reflexionar sobre sus prcticas, y

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permitirles escoger las soluciones que favorecen sus metas y valores propios. Caas; Waerns (2001, p.22)

As relaes que se estabelecem entre organizao, design e o pblico no se restringem a relaes de mercado e no possvel estabelecer limites sobre o que dever ser considerado na prtica do design. Num trabalho conceitual como o que nos propomos estudar, critrios de valor como utilidade, funcionalidade, valores estticos, ticos, ecolgicos, simblicos, psicolgicos, culturais e polticos podem estar em jogo. Inicialmente toda informao parece pertinente, e os dados que sero contemplados nas snteses grficas, imprevisveis. Um projeto de imagem pode gerar efeitos difceis de prever. Qualquer generalizao sobre a relao de diferentes indivduos com as imagens propostas pouco vivel. Como definir ento um campo de conhecimentos coerente que possa contribuir na metodologia projetual? Gustavo Amarante Bonfim prope que uma teoria do design no tenha um campo fixo de conhecimentos. A teoria do design e seu campo temtico seriam mveis ou instveis de acordo com a natureza do problema tratado, interdisciplinar e transclssica. (BOMFIM, 1994) Para a concepo da identidade visual institucional e para o estudo da sua interferncia na significao do trabalho interessam tanto estudos ergonmicos bem especficos referentes linguagem visual quanto investigaes socioculturais mais amplas e especialmente estudos de ergonomia da organizao do trabalho e de ergonomia cognitiva.
(...) la caracterstica fundamental de los artefactos, y la que interesa a la ergonoma cognitiva, es la incidencia que estos tienen sobre la naturaleza de la tarea. Existen artefactos que aunque aumentan nuestras capacidades no modifican las caractersticas da la tarea que realizamos con ellos. Por ejemplo, un altavoz aumenta la intensidad de nuestra voz y podemos ser odos a distancias mas grandes, pero lo que decimos con o sin el altavoz es bsicamente lo mismo. Sin embargo, hay artefactos que modifican la naturaleza de la tarea. El coche, por ejemplo, es un artefacto que cambia totalmente nuestra tarea de desplazarnos; andar no es lo mismo que conducir un coche. Una calculadora es un artefacto que cambia nuestra forma de realizar operaciones matemticas. Caas; Waerns (2001, p. 6).

Numa interferncia como a que estamos aqui discutindo, que pretende atuar nos processos de identificao e significao, so os elementos conceituais que

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prevalecem, influenciando mais as atitudes do que modificando objetivamente tarefas ou atividades. Nesse estudo, observaes diretas da relao dos indivduos com a identidade artificialmente planejada podem no ser eficientes. Para abordarmos a esfera da realidade em que as significaes esto em jogo teremos que consider-la na sua complexidade, ou seja, como um sistema no qual agentes ou estratgias simples podem produzir um comportamento coletivo complexo e surpreendente, imprevisvel pela anlise das partes isoladamente. A teoria da complexidade, que ganha destaque nos estudos contemporneos, pretende interpretar sistemas adaptativos buscando estratgias de atuao que se beneficiem da prpria complexidade, gerando novas questes e novas possibilidades de interao. Em sintonia com o desenvolvimento cientfico, o papel do ergonomista no processo de design tem se transformado ao longo de sua curta histria. At os anos oitenta o design seguia uma nfase tecnolgica, e o processo de trabalho, dividindo o problema em subproblemas, seguia passos bem definidos. O ergonomista oferecia recomendaes para designers e engenheiros, baseadas em caractersticas da percepo, da ateno, da memria humanas. Em meados dos anos oitenta o projeto passou a ser concebido como um ciclo, em que a necessidade dos usurios passa a ocupar o centro das atenes. O ergonomista est mais presente nas etapas de desenvolvimento do projeto, fazendo previses de uso, fazendo adequaes e pondo prova as opes e prottipos durante o prprio processo de concepo. Este ciclo de design tambm chamado design participativo ou interativo, porque considera que a opinio do usurio importante para determinar a usabilidade do sistema. Hoje a problemtica foi ainda mais ampliada. Tambm devemos agora considerar a tecnologia, incluindo a os sistemas de informao, como instrumentos sociotcnicos. Alm dos aspectos individuais e humanos, necessrio considerar os aspectos sociais, o que ser feito com o sistema, que motivos tem a sociedade para projet-lo, quais os agenciamentos necessrios para concretiz-lo. Agora se fala de desenho contextual (Caas; Waerns, 2001). Os estudos ergonmicos, no que se refere qualidade de vida no trabalho, evoluram no mesmo sentido. Inicialmente os aspectos fsicos do trabalho foram enfatizados, e, se ainda h muito que ser feito, a sade e o conforto do trabalhador conquistaram proteo nas

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legislaes de diversos pases e ocuparam espao nas consideraes sobre produtividade, ganhando o interesse das organizaes. Mas no apenas as condies fsicas mereceram ateno. As preocupaes com a satisfao no trabalho se desenvolvem paralelamente ao reconhecimento de que a motivao est intimamente relacionada produtividade. Os estudos ergonmicos buscaram subsdios principalmente na psicologia e ofereceram importantes contribuies para a qualificao da atividade humana. Mas satisfao no trabalho no garantida por ofertas externas ao sujeito e depende de motivaes e atitudes particulares. Fatores motivacionais como participao nos lucros ou nas decises, opes de qualificao profissional, segurana, no tm o mesmo grau de importncia ou nvel de exigncia para todos os indivduos. O desenvolvimento das teorias organizacionais alia-se ao desenvolvimento das cincias cognitivas. Os estudos cognitivistas foram incorporados s questes ergonmicas, buscando entender como os membros da organizao conceitualizam e conferem sentido aos processos organizativos. Estes estudos geraram duas matrizes interpretativas sobre a organizao: uma perspectiva microorientada, que enfatiza aspectos comportamentais e privilegia o papel do indivduo na construo da organizao em detrimento do papel determinante das organizaes nos processos individuais; ou abordagens macroorientadas, como as abordagens estruturalistas e sistmicas, que consideram a organizao como uma entidade que age, tem polticas e subsiste no tempo para alm das pessoas (BASTOS, 2001). A organizao no se resume a um grupo de indivduos em interao. Ela maior que a soma das partes, exigindo uma abordagem complexa.
El concepto de sistema es central en ergonoma cognitiva. En un lugar de trabajo nos encontramos a una o varias personas y a uno o varios artefactos (mquinas) que interactan dentro de un ambiente para conseguir un resultado en funcin de unos elementos dados. Al utilizar el trmino (sistema) queremos resaltar que todos los componentes de ste tienen sentido en funcin de la totalidad y no individualmente. La eficacia del sistema se obtiene optimizando la ejecucin de sus componentes, tanto humanos, como fsicos. Caas; Waerns (2001, p.101).

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Mas se o interesse recai sobre a organizao e o comportamento do sistema como um todo, e isso no corresponde ao somatrio de interesses e comportamentos individuais, so ainda assim as atuaes dos componentes e suas estratgias que podem provocar eventos transformadores. Para ns interessa, portanto, no apenas o conjunto dos resultados, seus ganhos para a organizao como um todo, mas tambm a contrapartida, os efeitos instigantes ou destrutivos para a fora individual e a interferncia na vida individual de cada participante para a transformao das prprias organizaes, dialeticamente. Pode-se apontar uma tendncia de diluio da dicotomia micro-macro ao buscar entender o sujeito e a sociedade de forma dialtica, enfatizando os aspectos histrico-culturais na constituio de sujeitos ativos socialmente. nas interaes, no trabalho, mas tambm na famlia, nos grupos de amigos, na comunidade, na sociedade, que emergem as significaes. Neste sentido, as teorias scio-interacionistas, em especial a teoria de Vygotsky e a teoria da atividade de Leontiev, so revitalizadas nos estudos sobre desenvolvimento humano.
Recientemente, en ergonoma cognitiva podemos observar una influencia creciente de la Teora de la Actividad (Leontiev, 1978; Vygotsky, 1978). Esta teora desarrollada em la Unin Sovitica pone un especial nfasi en los aspectos socioculturales del pensamiento humano y los objetivos que el indivduo tiene para desarrollar una tarea. Caas; Waerns (2001, p.9).

Exemplo dessa aceitao a aplicao da teoria histrico-cultural de Vygotsky como diretriz oficial da educao no estado de Santa Catarina. O scio-interacionismo e a teoria da atividade referem-se especialmente ao desenvolvimento cognitivo do sujeito nas relaes de produo social, no trabalho coletivo, e importante mediao dos signos e instrumentos nesse processo. Destas teorias, algumas questes podem ser destacadas como de interesse para este estudo, na medida em que procuramos compreender a capacidade dos signos grficos em contribuir para o desenvolvimento da identidade no ambiente coletivo organizado, institucionalizado a ponto de se planejar uma identidade visual. A teoria da atividade estuda a origem e desenvolvimento da conscincia tanto na

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histria da espcie humana como no desenvolvimento do psiquismo do indivduo como funo da atividade humana e do trabalho cooperativo.
"Debemos notar que el concepto de actividad es diferente al concepto de "cognicin" y cubre un sistema como un todo, y no slo el procesamiento mental interno de una persona individual. La fuerza de la teora de la actividad reside en que interrelaciona varios conceptos importantes en una estructura total, uniendo al sujeto tanto al artefacto, como la comunidad. (...) Tomemos un ejemplo de u artefacto fsico, una prtiga usada en el salto de prtiga. Es imposible decer quien hace el trabajo, ni el saltador, ni la prtiga podran hacer solos el salto. No podemos decir que el saltador hace una parte del trabajo y la prtiga otra parte, ms bien habra que decir que la persona utiliza algunas caractersticas de la prtiga (como su longitud y su elasticidad), y la prtiga utiliza algunas caractersticas del ser humano (como su peso y la energia que se genera cuando corre), y que ambos utilizan las leyes fsicas de la energa y la inercia para mover el cuerpo humano sobre la barra. La situacin total es bastante diferente de una situacin donde el ser humano salta sin prtiga. Por tanto no es apropiado comparar el salto con prtiga con un salto ordinario; se realizan acciones y operaciones bastante diferentes con objetos e resultados diferentes." Caas; Waerns (2001, p.101).

Vygotsky destaca a importncia da mediao atravs de instrumentos ou signos nas interaes sociais. Os instrumentos so orientados a transformaes externas ao homem, e os signos, ou instrumentos psicolgicos, so orientados ao desenvolvimento dos processos psicolgicos internos e conduta humana. Estes signos se constituem, ou seja, adquirem significado na cultura, na relao entre sujeitos. Os signos so ento internalizados, originando e permitindo o desenvolvimento das funes psicolgicas superiores como conscincia, memria, pensamento, formao de conceitos, vontade. Estas abordagens do desenvolvimento consideram portanto a linguagem, e aqui se podem incluir os signos grficos, como importante instrumento de constituio social e humana, e os significados que adquirem socialmente como constituintes da conscincia. Mas isto nos permite acreditar que a implantao de um projeto de identidade visual pode propiciar uma atitude mais consciente e participativa, incrementando a significao no trabalho? E que podemos, com esses projetos, contribuir para a desalienao na formao da imagem pblica da organizao? No seria uma

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utopia desmedida, e portanto distante dos prprios princpios aplicveis da ergonomia? A idia no nova; no incio do sculo XX assistimos a uma euforia quanto a novas atitudes projetuais incrementarem as possibilidades humanas.
Naquele momento, em plena ascenso das idias socialistas e como decorrncia da Revoluo Russa da 1917, pairava no ar a utopia da criao de uma sociedade da qual surgiria um novo indivduo: melhor, mais livre, mais digno e mais informado. Na perseguio desse objetivo arquitetos, urbanistas e designers, principalmente na Europa, formaram uma espcie de vanguarda humanista que pretendia, atravs justamente do projeto, chegar formulao de um ambiente construdo que propiciasse pleno desenvolvimento para os homens e as mulheres do sculo que comeava. No entanto, a euforia experimentalista no durou muito. J na dcada de 30 a associao do design a valores de cunho humanista comeou a ser substituda pela ideologia da venda. Escorel (2000, p.35)

A esta antiga "utopia" oferecem-se novos dados das cincias cognitivas. Alm disso, a revoluo informacional e tecnolgica responsvel por atualizar a prpria sensibilidade e conscincia humanas.
O que ir permitir que estas potencialidades desemboquem enfim numa era ps-mdia, que as livre dos valores capitalsticos segregativos e crie condies para o pleno desabrochar dos esboos atuais de revoluo da inteligncia, da sensibilidade e da criao? (...) S uma tomada de conscincia da terceira voz, no sentido da auto-referncia a passagem da era consensual miditica a uma era dissensual ps-miditica permitir a cada um assumir plenamente suas potencialidades processuais e fazer, talvez, com que este planeta, hoje vivido como um inferno por quatro quintos de sua populao, transforme-se num universo de encantamentos criativos. Guattari, apud Parente (1996, p.187).

A passagem de um agir submisso para a autonomia, a conscincia e a espontaneidade no depende simplesmente de condies favorveis, geradas por decises administrativas, por exemplo, e mesmo que no possa prescindir de ambientes e estruturas adequadas, exige, muitas vezes, mudanas subjetivas capazes de romper cristalizaes existenciais, para que novas significaes possibilitem o desenvolvimento da criatividade, da liberdade, da responsabilidade na prxis social.

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A ergonomia se ocupa dos ambientes fsicos e organizacionais e das interfaces da tecnologia, exigindo condies adequadas para garantir a sade, o conforto, a satisfao e o desenvolvimento do trabalhador. As condies para um trabalho ergonmico so condies sempre idealizadas, que permitam a plenitude do ser, e o "trabalho significativo" seria o trabalho espontneo na direo dessa plenitude. So complexos os fatores que envolvem a questo da alienao no trabalho. A complexidade do funcionamento da cognio humana, potencializada pelos processos afetivos e emocionais e pela dinmica coletiva, no nos permite prever ou manipular a atitude de sujeitos ativos nas organizaes humanas. Mas a preocupao em melhor compreender o desenvolvimento da conscincia e dos processos significativos no trabalho no diletantismo utpico e est longe de ser algo descompromissado com as transformaes reais e com a soluo de problemas concretos. Acreditamos, com Guattari, que possvel planejar ambientes e tecnologias que favoream uma produo subjetiva singularizante, direcionados a promover uma reapropriao existencial dos indivduos. neste sentido que buscamos a contribuio da ergonomia para melhor planejar as interferncias grficas. possvel uma contribuio da ergonomia no processo de design, buscando compreender como uma pessoa ou uma equipe de pessoas concebe um novo sistema de informaes, e como os indivduos interagem com as solues adotadas no projeto, a usabilidade das imagens. Poderemos tambm encontrar contribuies efetivas nos instrumentos de anlise ergonmica do trabalho e nas reflexes da ergonomia da organizao do trabalho para conhecer melhor a estrutura, o contexto e funcionamento da organizao para a qual projetamos uma identidade visual. Assim, na complexidade e na abrangncia de um caso genrico, navegaremos nas cincias relacionadas, com um olhar ergonmico para as ressonncias pertinentes ao nosso objeto, focando ora o trabalho do designer (o projeto), ora o produto deste trabalho (a usabilidade das solues grficas).

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4 UM OLHAR ERGONMICO PARA A METODOLOGIA PROJETUAL

Um projeto de identidade visual pode ser, e muitas vezes, veculo de alienao. Mas, mesmo que o projeto considere, valorize e se direcione a promover a interao dos sujeitos no processo de identidade, pode ter seus efeitos anulados se outras condies ergonmicas no forem satisfeitas. A submisso explorao econmica e a condies humilhantes no trabalho podem, por exemplo, inviabilizar o projeto de uma identidade. As pessoas podem querer se diferenciar e no se identificar com os valores da organizao, tendendo a ignorar e mesmo depredar seus smbolos. A negao em compartilhar dos valores e da filosofia da organizao e o isolamento dos sujeitos no so negativos se essa identidade a prpria condio alienante que se quer anular. No podemos, evidentemente, abranger a totalidade das influncias envolvidas nos processos subjetivos nem garantir prticas sociais emancipatrias com um projeto grfico. Atuamos especificamente na comunicao visual. Reconhecemos, no entanto, a importncia e influncia das imagens na modelizao do mundo em todas as civilizaes. Nossa poca apontada por muitos como a prpria civilizao da imagem e do espetculo. A comunicao visual, explorada por diferentes mdias e com diferentes propsitos, tanto vista como produtora de esteretipos e responsvel pela infantilizao dos processos subjetivos, quanto como um recurso capaz de promover uma revoluo cognitiva e transcultural transformadora da sociedade. Podemos identificar uma tendncia de valorizao dos recursos imagticos em praticamente toda forma de atividade social, do lazer educao, mas no podemos predizer as imagens que sero criadas ou os valores estticos que as animaro. A criao e a inveno so passos no desconhecido que abrem novas possibilidades de significao.
Desde un punto de vista estrictamente de filosofa de la ciencia, existe un acuerdo general sobre la relacin entre explicacin y

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prediccin: somos capaces de predecir un fenmeno completamente, slo cuando podemos explicarlo. Sin embargo, desde un punto de vista totalmente prctico, la investigacin puede estar encaminada bien a elaborar un modelo terico perfecto de las causas de un fenmeno o, por el contrario, a elaborar un mtodo prctico que, basado en las explicaciones tericas incompletas conocidas en ese momento, permita hacer predicciones lo ms fiables que se pueda. En las situaciones concretas en las que el ergnomo trabaja, no se puede decir "esperemos a que tengamos una explicacin completa del fenmeno y entonces podremos hacer predicciones." Al ergnomo se le pide que haga predicciones con lo que ya sabe. Caas; Waerns (2001, p.17).

Alm de cada trabalho de design ser um caso especial exigindo atuaes adequadas e particulares, as implicaes dos mtodos de trabalho em atividades projetuais refletem atitudes profissionais tambm particulares. No pretendemos portanto oferecer recomendaes ergonmicas ou indicaes de mtodos, apenas buscar mais subsdios para aprofundar a reflexo sobre a possibilidade de as imagens favorecerem um trabalho mais significativo, procurando abranger diferentes pareceres sobre as questes metodolgicas.

4.1 Para um particular conceito de design

Cada projeto possui caractersticas diferenciadas exigindo uma abordagem prpria e um mtodo adequado de trabalho. Para tanto interessa saber quais so os objetivos, qual a abrangncia pretendida e quais as limitaes do trabalho que, em cada caso especfico, proposto para o designer desenvolver. Por desconhecimento do solicitante, por questes econmicas ou interesses diversos, nem sempre as condies que se apresentam para a atuao do designer so apropriadas. Muitas vezes o trabalho proposto tem objetivo isolado e especfico, independente de outros projetos e do contexto em que se insere, ou pretende uma soluo efetiva e eficiente mas estanque, pronta e definitiva. Por exemplo, o pedido de trabalho pode enfatizar o pblico-alvo, preocupado com a imagem que este pblico determinado faz da organizao e seu comportamento, ou a concorrncia e as possibilidades de diferenciao, desconsiderando a repercusso interna da aplicao do projeto de identidade visual, ou seja, os reflexos na prpria identidade.

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Se a instituio, esse ente virtual, possibilita e necessita de um planejamento, um programa artificial para comunicar uma identidade, inevitavelmente esse artifcio vai participar tambm da construo dessa identidade. Uma solicitao de trabalho pode conter mais elementos limitadores e estereotipados do que expectativas de transformao e qualificao real. possvel desenvolver um trabalho parcial e isolado que atue mesmo assim na valorizao de uma identidade? possvel desenvolver um trabalho de design eficiente sem um planejamento profundo e integrado dos componentes da comunicao institucional? Como atuar frente a estas situaes sem uma natural desmotivao profissional, sem desqualificar o trabalho e sem prolongar-se em reunies e discusses por vezes infrutferas? No captulo 2 fizemos consideraes a respeito da importncia de abordar a comunicao visual como um elemento constituinte do sistema de semiose institucional e a pertinncia da atuao integrada do designer com as demais atividades projetuais e administrativas. Consideramos tambm, idealmente, que o trabalho de planejamento e configurao grfica deva participar da dinmica de constituio da identidade, um processo em permanente desenvolvimento, o que implica trabalho de elaborao e planejamento visual constantes. Mas uma abordagem sistmica nos permite admitir a possibilidade de atuar em uma situao especfica, em um momento determinado desse complexo ambiente de significaes, e esta atuao provocar amplas repercusses.
El hilo conductor de la metodologa clsica es la idea de la "reduccin de la complejidad". Precisamente, los encargos cada vez ms amplios con los cuales el diseador tena que enfrentarse en los aos sesenta, hicieron necesario el desarrollo de mtodos para analizar toda la diversidad de parmetros de la tarea a realizar. Los procedimientos racionalistas se adecuaban perfectamente a esta necesidad. El mundo cada vez ms complicado apenas se puede abarcar de un modo individual. La teora de los sistemas por tanto se consider como una disciplina de importancia que poda ser de gran ayuda para el diseo. ... Desde un punto de vista metodolgico, pasan ahora a un primer plano las interconexiones, las referencias cruzadas y las asociaciones, sobre cuyas bases se desarrollan soluciones de diseo nada convencionales. Brdek (1994, p.166).

O projeto uma seleo na multiplicidade de possibilidades de ao, ou seja, o ponto de vista do profissional um entre muitos outros possveis, traz um particular

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conceito. Essa atuao pontual no implica falta de profundidade na abordagem, nem desconsidera a importncia de uma viso ampla da organizao, da cultura onde se insere e do mundo; ao contrrio, pretende que esse olhar seja mais lmpido, mas exime o trabalho da exigncia de abranger uma totalidade nas definies conceituais e de determinar objetivamente as repercusses esperadas, permitindo um trabalho, ainda que estratgico, capaz de assumir com eficincia sua especificidade visual: possibilitar ampla abertura para diferentes significaes. Os sentidos propostos pelas imagens se realizam, ou se constituem nas relaes estticas. Isso envolve, para alm das formas, questes contextuais, pessoais e momentneas, em variadas significaes. Plaza, referindo-se s idias de Max Bense, diz:
O fsico est fortemente determinado, o semntico o est convencionalmente; j o estado esttico est determinado dbil e singularmente, ambiguamente. (...) Enquanto a cincia procura a determinao na hipercodificao, a arte em contraposio tende ao singular e baixa codificao, pois a arte no linguagem em sentido estrito. A sensibilidade artstica inventa e se constri como objeto em si, ao passo que a linguagem cientfica codifica seu objeto; ela um discurso sobre um fenmeno (mesmo virtual). Plaza e Tavares (1998, p.4).

Explorar os recursos visuais diferente de desenvolver um discurso grfico sobre o fenmeno de identidade; o objetivo no ilustrar uma identidade, j que tambm das imagens propostas que se constitui o fenmeno de identidade, dialeticamente. Para influenciar a imagem e a identidade da instituio, podemos atuar objetivamente na "realidade", transformando espaos, produtos, equipamentos, arquitetura, funes, atividades, etc., ou especificamente na "comunicao", mudando formas, contedos e fluxos de informao, instigando relaes ou estabelecendo regras. Mesmo sem desconsiderar o contexto, o designer atua especificamente na comunicao, que um sistema prprio, acoplado ao sistema da semiose institucional, e se autoproduz ao gerar sentidos novos que vo gerar novas comunicaes e ressignificaes. "En ltimo anlisis, el diseador grfico es un especialista en comunicacin humana, si bien su medio especfico es el visual" (Frascara, 2000, p. 20). E sendo o designer um "especialista em comunicao", no um "comunicador", sua funo

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no se restringe a transformar em imagens algumas informaes dadas, interessando compreender tambm quais so as intenes e limitaes da organizao que prope o trabalho e como possvel atuar nesse sistema favorecendo e aprofundando objetivos comunicacionais. necessrio compreender como se constitui essa identidade, como se dissemina, como comunica, por que caminhos de informao viaja, que interesse tem para a sociedade. Para planejar sistemas de informaes, sejam eles sistemas computacionais ou de informaes organizacionais, tm sido bastante desenvolvidos mtodos de mapeamento da realidade: arquitetura da informao, ecologia da informao, mapas cognitivos. A prpria ergonomia desenvolveu mtodos e tcnicas para investigao da realidade institucional e anlise de tarefas e atividades, e pode nos oferecer subsdios para observao das estruturas organizacionais, a distribuio das informaes, a distribuio de tarefas, as relaes e hierarquias que se estabelecem e seus significados. No nos cabe aqui detalhar mtodos, que devem ser adequados s situaes prticas, mas enfrentar algumas questes envolvidas na escolha de diferentes opes metodolgicas. Atuar na comunicao exige dinamismo e flexibilidade, e um adequado diagnstico da situao atual provavelmente mais eficiente para uma estratgia comunicativa do que definir o que seria uma comunicao ideal para o caso, mas distante da realidade presente e das pretenses atuais. Segundo Vsquez, tentar entender os critrios que definiro a experincia esttica do futuro com os critrios atuais ou do passado ignorar as condies sociais e necessidades humanas que envolvem a produo e fruio estticas. "Claro que a esttica no pode predizer, por exemplo, os limites e a composio mutante do universo esttico, as formas que adotar a prtica artstica, ou os ideais, valores ou normas que presidiro a produo ou recepo de obras de arte." Vsquez (1999, p. 56) Planejar a complexidade da informao visual idealizando-a no futuro pode ser difcil, exageradamente abstrato, alm do que a implantao de um projeto de identidade e suas influncias pode ser um processo lento, exigindo mesmo transformaes comportamentais e culturais. A possibilidade de que os rumos da comunicao se alterem ao longo do processo tambm alta. Isso indica que conhecer a realidade presente, organizando esses dados para planejar as interferncias, e fazer projees que sejam mais ideais de caminhos, e

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que possam envolver utopias, pode ser uma conduta mais efetiva no planejamento da informao visual do que fazer previses objetivas fixando planos de ao para longo prazo. A identidade individual se constitui nas relaes sociais e indissocivel destas. Relaes prximas e continuadas como os grupos de trabalho exercem importante influncia nas atitudes e condutas dos indivduos. Um ambiente grupal instigante e estimulante pode impulsionar profundas transformaes pessoais, mas tambm comum em um grupo, e esse um tema relevante da psicologia, os indivduos adotarem condutas estereotipadas e relaes que geram nveis de ansiedade por vezes paranides, capazes de distorcer a percepo da realidade objetiva. Evidentemente que o trabalho do designer com a proposio de imagens grficas no pode ter a pretenso de solucionar todos esses problemas. Um grupo de trabalho tem objetivo operacional e no o desenvolvimento individual psicolgico e emocional. Mas, considerando o potencial imagtico, acreditamos ser possvel contribuir para um renovado e continuado olhar para o grupo e para si nesse grupo, num movimento gerativo de identidade que se proponha inventiva, participativa e dinmica, num processo de desalienao. A desalienao no trabalho um processo que implica rever as condies de sujeitadores ou sujeitados, implica o desenvolvimento da capacidade de fazer indagaes de ordem dialtica em relao ao grupo que o determina mas que tambm constitudo por sua participao. Ana Maria Moraes, em Formas do design, cita Cazamian:
A ergonomia o estudo cientfico do trabalho humano alienado, porque s este coloca problemas especficos para o ergonomista resolver. O trabalho como livre expresso de uma personalidade criadora uma atividade to velha e espontaneamente gratificante quanto dana e as artes plsticas. Cazamian apud Moares In: Couto; de Oliveira (1999, p. 188).

Como se pode interferir, atravs do planejamento visual, para intensificar a comunicao, acrescentar informaes e provocar o acontecimento de relaes estticas transformadoras? Manu (1996, p.17) prope que as definies projetuais tenham como foco a expanso da experincia humana com a valorizao do esprito da "grande idia".

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A grande idia o acontecimento social ou inveno humana que o resultado do design pretende servir. Exemplos: (1) Uma cafeteira projetada com o objetivo de produzir um lquido denominado caf. O caf por sua vez, produzido para que possamos degust-lo e para o evento no qual o bebemos. Contudo, nenhum desses objetivos seria possvel sem a grande idia de tostar os gros de caf, mo-los e extrair (por infuso ou mediante mtodos) um lquido para ser usado por um grupo de pessoas num momento de descontrao. (2) Uma raquete de tnis projetada com o propsito de (ou para desempenhar a funo de) bater numa bola de tnis. Acertar a bola faz parte da experincia de uma atividade fsica especfica durante um evento que chamamos jogar tnis. No entanto, nada disso seria possvel sem a grande idia de uma competio amigvel entre dois ou mais indivduos, dentro de um espao e regras definidos que denominamos jogo de tnis. Manu (1995, p.17)

A grande idia, a razo de ser da instituio social, o foco que o trabalho pretende aprofundar, mas a configurao desses objetivos, a conformao sensvel, visual, ao conferir ao trabalho valores prprios, tambm formadora de conceitos. As definies conceituais e formais no so to independentes quanto possa parecer. A conceituao do projeto no pode definir as imagens que devero ser desenhadas. As idias so associaes livres de conceitos, caractersticas e informaes com elementos grficos poticos ou humorados, sutis e imprevisveis. Uma abordagem sistmica permite tambm considerar variveis de categorias muito diferentes e at contraditrias, sob a mesma hierarquia. Por exemplo, podemos considerar a tradio e experincia do grupo como elemento marcante da identidade, mas ao mesmo tempo considerar a atualidade e dinamismo da atividade, o estilo arquitetnico, a opinio de uma pessoa, uma cor, o lugar, uma associao inesperada com o nome, um rudo ou um agente imprevisto como possveis caminhos para a soluo grfica. Mas a soluo grfica. So os aspectos sensveis e especificamente visuais que conformam um conceito particular. As imagens no precisam descrever ou ilustrar idias, mas acrescentar sentidos. Imagens abstratas, a prpria tipografia, a cor, as texturas agregam ao nome um contedo conotativo complementar. Os exemplos abaixo so ilustrativos de elementos que podem marcar ou determinar uma soluo grfica.

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Figura 11: Marron Caf. Projeto de identidade visual de um bistr. Na figura acima, o acento da palavra caf gerando a ala de uma xcara foi o elemento grfico determinante.

Figura 12: A Castelhana. Projeto de identidade visual de uma loja de miudezas. O leque espalhando suas flores ao vento, alm de referir-se cultura espanhola, nos remete idia de variadas possibilidades que a prpria palavra leque encerra. A loja, oferece variadas mercadorias e tem como carro-chefe a importao de semijias espanholas.

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A produo de imagens em um projeto de identidade visual a configurao de um sistema de informaes que inclui dados objetivos e informao esttica. O inteligvel e o sensvel caminham juntos. O projeto visa inicialmente identificar as necessidades de informao e comunicao do grupo, valorizando as relaes simblicas e poticas para o reconhecimento de uma identidade. Mas, se por um lado fundamental identificar alguns traos originrios de uma identidade mais importante ainda considerar as possibilidades de instigar a transformao pessoal e social, expondo o desafio de romper os limites da prpria identidade. So os limites da identidade que se prope ultrapassar. So nas propostas de comunicao e interao com o diferente que os projetos do futuro vo buscar inovao e oferecer aventuras. No exigente cotidiano do trabalho de criao, ainda que se ofeream indicaes de condutas que permitam a inveno, a inovao e a interao, como caminhos para a desejada transformao social, certamente no sero regras fceis pelas quais poderemos nos conduzir repetidamente. A ergonomia, se pode oferecer subsdios que contribuam com o trabalho do designer, muitas vezes descrito como uma atividade que gera bastante ansiedade, tambm parece exigir uma prtica profissional mais consciente, mais profunda, ainda que mais trabalhosa e mais difcil.

4.2 Processo de criao das imagens

Os trabalhos grficos so sistemas de smbolos que veiculam mensagens especficas, mas so tambm objetos estticos. Esses processos comunicacionais e lingsticos adquirem significado socialmente e em contextos histricos determinantes. Seu exame no deve, portanto, se esgotar nos enfoques formais ou informacionais. Muitas questes envolvem o processo de criao grfica e a usabilidade das imagens propostas. A imagem tem suscitado reflexes em diferentes reas do conhecimento, tais como semitica, teorias da cognio, esttica, histria da arte, teorias sociolgicas e psicolgicas da arte. Buscaremos alguns fundamentos referentes funo da imagem, sua forma de atuao, sua constituio interna,

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seus significados e os processos de sua configurao, para subsidiar nossa prtica sem a pretenso de esgotar o tema, evidentemente. As transformaes que se operam entre a conceituao e a soluo grfica, ou seja, o processo de criao, por mais surpreendente e inexplicvel que possa ser, traz algumas questes tericas que nos permitem uma reflexo sobre os mtodos criativos. Para alguns autores, como vimos, a produo das imagens grficas consiste em traduzir conceitos verbais em visuais. Esta questo pode ser relacionada com as controvrsias a respeito do processamento cognitivo que encontramos tanto na semitica como nas cincias cognitivas (Santaella; Noth, 1998). Alguns autores defendem um modelo de representao mental em que tambm as imagens so codificadas simbolicamente. Um smbolo uma conveno adotada socialmente, e ignorar o cdigo impede sua significao a lngua, por exemplo. Um cone no exige essa codificao, podendo ter uma relao direta com o representado, uma foto, por exemplo, ou referir-se a si prprio, como na arte abstrata. A semitica americana divide os signos em simblicos, icnicos e indiciais, mesmo que dificilmente se encontrem em sua forma pura. A semitica francesa adota a diviso dos signos em simblicos e semi-simblicos, admitindo a impossibilidade de a linguagem se constituir totalmente fora de convenes socialmente aceitas.
Toda representao relacionada por seu espectador ou melhor, por seus espectadores histricos e sucessivos a enunciados ideolgicos, culturais, em todo caso simblicos, sem os quais ela no tem sentido. Esses enunciados podem ser totalmente implcitos, jamais formulados: nem por isso so menos formulveis verbalmente, e o problema do sentido da imagem pois o da relao entre imagens e palavras, entre imagem e linguagem. Ponto bastante estudado, do qual vamos s lembrar que no h imagem "pura", puramente icnica, j que para ser plenamente compreendida uma imagem necessita do domnio da linguagem verbal. (...) Tenhamos em mente que a imagem s tem dimenso simblica to importante porque capaz de significar sempre em relao com a linguagem verbal. Convm notar que aqui nos opomos implicitamente a certas filosofias da imagem que a consideram um meio "direto" de expresso do mundo, em concorrncia com a linguagem mas sem passar por ela, dispensando. Aumont (1995, p.249).

Outros autores admitem que os processos cognitivos operam no apenas com a

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linguagem verbal ou simblica, mas tambm atravs de esquemas, mapas mentais, estrutura espacial e representaes icnicas.
Ser que as imagens podem ter significado diretamente como signos visuais, ou o significado da imagem s se origina pela mediao da linguagem? Enquanto a semitica na era do logocentrismo acentua a dependncia lingstica da imagem, trabalhos de orientao mais recente relacionados a resultados da teoria cognitiva tm salientado a autonomia semitica da semiose visual. Santaella; Nth (1998, p.42)

No conhecemos plenamente as atividades do crebro, mas os progressos recentes na compreenso de seu funcionamento indicam que os processos cerebrais no se baseiam unicamente no processamento de informaes por unidades especializadas, mas tambm em processos globais e no localizados. Os contedos verbais e visuais no so necessariamente redundantes; ambos contribuem no processo de criao, com potencialidades prprias, e no so duas etapas isoladas. No podemos dizer que a conceituao do projeto determina as imagens, j que estas tambm influenciam os conceitos. Importam mais as interrelaes entre os cdigos verbal e visual. O escritrio de arquitetura Climarquitetura um exemplo de projeto de identidade em que as imagens propostas acabaram por influenciar uma redefinio dos conceitos e da rea de atuao. O projeto deveria enfatizar prioritariamente a arquitetura bioclimtica, rea na qual as profissionais desenvolvem pesquisa de doutorado. Foram propostas duas alternativas para a marca. A primeira proposta (Figura 13) bem objetiva. A luz colorida enfatiza a iluminao (natural versus artificial), tema de destaque da arquitetura bioclimtica.

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Figura 13: Estudo alternativo para marca de escritrio de arquitetura.

A segunda imagem (Figura 14) buscou caracterizar uma arquitetura sensvel aos aspectos climticos, lumnicos e calricos, valorizando a organicidade e destacando a relao interior versus exterior. Lembra tambm os grficos usados nos projetos de conforto ambiental. Esta alternativa foi aceita como marca do escritrio. As caractersticas destacadas pelos profissionais envolvidos para justificar a escolha foram: lembrar impresses digitais, personalidade, fluxo e vegetao. Esse ltimo dado despertou grande interesse e evidenciou a pertinncia de valorizar a atuao na rea de paisagismo. Isto provocou alteraes na estrutura do escritrio e nas definies projetuais, exigindo novo design tambm para as peas que estavam sendo desenvolvidas paralelamente como o site. Agora o destaque dado arquitetura bioclimtica divide espao com o paisagismo.

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Figura 14: Marca do escritrio de arquitetura Climarquitetura.

Em muitos casos a personalidade da organizao se molda na relao com as imagens. A traduo de um cdigo verbal em visual no pode ocorrer sem que o contedo se transforme tambm; os aspectos puramente visuais, sensveis, indizveis, sempre agregam sentidos ao contedo objetivo. Ainda cabe ressaltar a importncia da relao entre contedo verbal e o aspecto visvel do texto, e sua evoluo na histria do design grfico e da publicidade. Inicialmente a imagem assumia uma funo ilustrativa, era um acessrio do texto, mas j na dcada de 40 podemos observar a preocupao com o tratamento grfico do texto e a integrao da criao de redao e arte. Hoje a tipologia e o que as palavras representam como imagens tm plena evidncia no design. Os signos grficos ganharam grande destaque na comunicao contempornea. Mas por quais valores a imagem grfica realmente responsvel? O que uma marca, por exemplo, pode almejar? Inicialmente podemos considerar que as imagens so uma sntese grfica de um conjunto complexo de informaes, conceitos e idias capaz de tornar esse contedo apreensvel mais direta e instantaneamente.

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As imagens grficas, a menos que se apresentem em seqncias de imagens ou em movimento, no so narrativas temporais. Todo o seu contedo se expe imediatamente, mas no podemos dizer que sua apreenso seja instantnea. A viso um processo que envolve diferentes rgos em operaes distintas e sucessivas; transformaes ticas, transformaes qumicas, transformaes nervosas e o prprio processamento da informao em diferentes significaes so operaes que ocorrem no tempo. Mesmo olhando uma imagem esttica nosso olho est em permanente movimento, e busca informaes que dependem grandemente do foco de ateno e interesses individuais. A percepo de espao e distncia tambm no apenas visual, depende de nossa experincia e conhecimento, da percepo da gravidade, de sensaes tteis, e est totalmente vinculada ao corpo e seu deslocamento. Alm disso, os ambientes das imagens so importantes. Uma marca e seus aplicativos podem ser timos no manual de identidade visual e pssimo no mundo.
Hoje a produo em larga escala de mensagens intertextuais visuais, sonoras / sinestsicas / olfativas / tteis que atingem simultaneamente o indivduo a qualquer tempo e lugar, de modo muito dinmico e sincrtico tudo veloz e ao mesmo tempo, interfere em todos os estgios de sua vida e nas suas relaes, modifica-lhes o meio cultural e promove, como fato social, uma universalizao da cultura suscetvel de rpidas e constantes mutaes. Esse processo vertiginoso torna imprescindvel ao homem atual estar capacitado para compreender e se integrar rapidamente ao ambiente eminentemente multissensorial que o cerca. um mundo de objetos portadores de signos e valores que, atravs de mltiplas linguagens, intermedeiam o seu conhecimento do universo. Nojima, In: Couto e de Oliveira (1999, p.14).

para esse ambiente e para indivduos singulares que planejamos imagens. A percepo visual uma atividade complexa que envolve importantes funes psquicas: inteleco, cognio, memria, desejo. No podemos dizer, tambm, que a apreenso da imagem direta ou completa porque seu contedo est exposto integralmente no momento da percepo. A compreenso e interpretao de imagens dependem de fatores semiolgicos, sociolgicos, psicolgicos e culturais, relativa e individual. Mas enfim, o que torna to importante a representao visual dos conceitos sobre as organizaes se a objetividade da informao visual sempre relativa? Talvez justamente isso. O que caracteriza a informao visual e lhe confere

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tamanha

importncia

na

comunicao

no

pensamento

humanos

especialmente, seu carter polissmico. As significaes das imagens so flexveis, se adaptam ao conhecimento, interesses e expectativas do sujeito, ao inconsciente, imaginao, emoo, ao afeto, intuio. A percepo e significao das imagens dependem dos sujeitos, do contexto, da histria, mas as imagens contm em si elementos capazes de atrair a ateno e promover relaes estticas, informar, gerar comunicao, emocionar, instigar reflexes, influenciar a constituio de uma identidade e participar da formao de uma imagem pblica de um ente ou organizao. Podemos destacar algumas funes principais nas imagens de identificao institucional: - funo informativa: traz informaes visuais para tornar conhecidos alguns aspectos da organizao; - funo simblica: a imagem representa a organizao, a associao da imagem com a organizao transforma-se em uma conveno que adotada socialmente, um smbolo. Um globo estilizado representa a Rede Globo de Comunicaes, mas apenas para quem conhece esse uso da imagem; - funo comunicativa: pode contribuir para aprofundar a comunicao do grupo com o pblico-alvo e entre os indivduos do prprio grupo; - funo esttica: pretende provocar uma relao especfica, uma experincia esttica. - funo cognitiva: a comunicao visual pode provocar uma reflexo, um olhar para si e para o grupo, contribuindo para o reconhecimento de uma identidade. Os elementos que vo compor o design tm a funo de informar sobre as caractersticas da organizao e sobre os conceitos filosficos que embasam seu ser, e a organizao desses elementos tem a funo de facilitar a significao, estabelecendo relaes e hierarquias entre esses elementos. Essas possibilidades de relao entre os elementos visuais so infinitas; podem, por exemplo, reforar o texto ou destacar parte dele, ou destacar os aspectos cromticos muito antes da leitura do texto. Os dados que obtemos inicialmente, o contedo da mensagem que se estabeleceu valorizar, os aspectos relevantes da organizao ou a "grande idia" no so conclusivos. A soluo do trabalho grfica. E no possvel uma cor neutra, uma tipografia neutra, no possvel melhorar ou piorar a qualidade

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esttica de um trabalho grfico sem mudar o significado e a fora da mensagem. Frascara (2000, p. 63) extrai da alguns princpios: 1. Todo elemento visual tiene significado. 2. Todo ordenamiento visual tiene significado. 3. Todo significado presupone un orden. 4. Todo orden est basado en principios visuales de integracin y segregacin. 5. Los principios visuales de integracin y segregacin se basan en semejanza, proximidad y cierre (o continuidad, tambin llamado buena forma). 6. Todo mensaje visual est constituido por dos niveles: forma y significacin. 7. La significacin de un mensaje se realiza mediante un proceso de interpretacin. A semitica busca compreender as relaes entre o contedo e a forma. Em uma imagem a produo de significados se d pela articulao dos elementos constitutivos e os procedimentos de seu arranjo. Para a leitura de imagens, a metodologia utilizada pela semitica prope a construo de um esquema visual atravs da descrio detalhada do plano de expresso, ou seja, seus elementos (ponto, linha, forma, textura, cor, suporte...) e procedimentos (equilbrio, simetria, assimetria, simplicidade, complexidade, exatido, distoro, planura, profundidade, repetio...), e das relaes deste com o plano do contedo, transitando incansavelmente entre estes dois planos, da parte para o todo e vice-versa, na busca de novos sentidos. Os significados so encontrados na sua visibilidade. Apesar da contribuio decisiva da cincia estruturalista nos instrumentos tericos e metodolgicos para desvendar a lgica dos signos, algumas limitaes desta abordagem tm sido apontadas. O ponto de vista que privilegia as obras enquanto fato simblico que preciso decifrar, e que informaria assim sobre a cultura, tende a trat-las enquanto obras prontas e no enquanto prticas. No entanto, a prpria ao social deveria ser entendida como uma seqncia significante (BORDIEU, 2000). Buscando uma abordagem capaz de estabelecer vnculos entre esses sistemas simblicos e o desenvolvimento social, concebemos o projeto de identidade visual como um agente no processo de comunicao. A informao que se faz circular importante, mas no podemos concentrar a ateno apenas na forma e seus significados, ou nessa forma como smbolo da

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organizao; a imagem tambm seu contexto; as significaes acontecem no mundo e dependem do ambiente e das pessoas que institucionalizam esses smbolos. preciso pensar a identidade num sistema de comunicao que pressupe relaes. O projeto desses sistemas de informaes, incluindo no apenas informaes objetivas, mas tambm e principalmente informaes estticas, pode pretender gerar maior interao entre indivduos e imagem e entre os indivduos para uma qualificao da comunicao. O trabalho no determina a identidade nem conseguiria conter o fluxo de informaes visuais espontneo, mas pode entrar no movimento, propondo caminhos para relaes estticas mais ricas e instigantes. Utiliza-se comumente o termo "projeto de identidade visual" referindo-se a um projeto de logotipia e smbolo grfico e o planejamento de suas principais aplicaes. As especificaes de cores e constituio formal e as variaes aceitveis so determinadas em um manual de identidade visual. Mas isto no garante uma identidade visual, seno uma identificao precisa, que mantenha um conceito definido e coerente nas assinaturas da instituio. No incomum encontrarmos aplicaes planejadas artificialmente que, em prol de uma identidade da organizao, acabem por cometer generalizaes, ignorando a identidade individual. Desfrutamos cotidianamente, entre burocracias e formalidades, de sorrisos desenhados e quadrados, uniformes que no podem privilegiar tantas elegncias, modelos de comunicao que contrariam e desprezam a espontaneidade. Uma identidade visual no se constitui de uma marca e seus usos; muitos elementos a compem, nem todos passveis de planejamento. A satisfao (ou insatisfao) dos envolvidos na atividade, o gosto pessoal dos observadores, a moda em vigor, por exemplo, so tambm constitutivos dessa relao identitria. Neste sentido, o objetivo da integrao dos contedos visuais de uma "entidade" qualquer no pode ser uniformiz-los, mas, ao contrrio, tornar essas imagens mais significativas. Se o objetivo no for o de repetir as imagens o mximo possvel, para persuadir o pblico-alvo pela memorizao, a prpria marca pode aceitar variaes e, sem perder a familiaridade, pode tambm surpreender. A idia de marcas variveis, mesmo sendo atitudes isoladas, no nova. Na dcada de setenta j encontramos

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exemplo de variao no apenas nos aplicativos, mas nos prprios elementos de identificao. O logotipo varivel do jornal Literatur in Kln (Figura 15) usa variao na tipografia, outros smbolos utilizam variaes nas cores, nas texturas, no desenho, ou em tudo isso, sem perder em identidade (Figuras 16, 17).

Figura 15: Logotipo varivel do jornal Literatur in Kln, criado por Helmut SchmidtRhen em 1974.
Fonte: Hollis (2000, p.218).

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Figura 16: Logotipo varivel. Moda infantil.

Fonte: Labels and Tags an international collection of great label and tag designs. Vol. II. Tokyo: P.I.E Books, 1995, p.92

Figura 17: Logotipo varivel. Zonk.

Fonte: Great T- shirt Graphics. Massachusetts: Hockport Publishers, 1993, p.20

Encontramos nesses exemplos mais uma coerncia conceitual do que unidade formal. Concebendo a identidade visual como um processo em permanente desenvolvimento, a flexibilidade pertinente e pode mesmo ser necessria para que uma identidade se mantenha.

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Garantir a integridade e desenvolvimento dessa "personalidade organizacional" exige esforo de no contrariar um fluxo de informaes espontneo, inclusive de informaes visuais, e no limitar possveis inovaes comunicacionais. Assim como a personalidade individual nos exige permanente desenvolvimento, a identidade institucional tambm, e se o projeto pretender apenas representar a realidade presente, estar ultrapassado antes da implantao. Ou o projeto instiga o desenvolvimento e amadurecimento dessa "personalidade organizacional" ou j nasce morto. As mltiplas funes sgnicas do imagem grande poder na modelizao do mundo, na formao cultural. A valorizao do contedo esttico pode promover novas formas de conhecer. Um objeto ou situao esttica se prope oferecer novas relaes, experincias nicas, transformadoras do modo de ver o mundo. A substncia capaz de provocar essa experincia, o contedo esttico, esteve associada, por longo tempo, ao belo clssico, harmnico e equilibrado, podendo tambm se referir beleza moral. Mas outras categorias poticas como o feio, o ldico e o trgico, e imagens que no se pretendam artsticas, como nos objetos industriais e naturais, tambm podem ser estticos. O feio, que desagrada, repugna ou ofende, pode ter um efeito esttico ao questionar o mundo humano, mostrando a fealdade como forma de elevar nossa conscincia. O sublime, algo grandioso ou elevado, que se encontra em fenmenos da natureza ou em comportamentos humanos que extrapolem a existncia normal cotidiana, ocorre como esttico ao salientar a dimenso humana e sua fragilidade. O cmico exibe uma contradio entre algo que se apresenta como valioso e sua inconsistncia ou falta de valor, podendo ser uma forma de crtica social bastante potente. O grotesco, mostrando o estranho, o fantstico, o absurdo, o irracional na realidade que se apresenta como coerente e harmnica, tambm pode promover uma experincia esttica. Mas um objeto, um fato ou um processo esttico no esttico por si s, cumpre uma funo esttica somente na relao com o homem, em uma situao peculiar, em um contexto histrico e social que permita atualizar seu potencial esttico em experincia concreta (VSQUEZ, 1999). A tarefa do designer planejar imagens grficas. Como essas reflexes podem contribuir para fertilizar o processo criativo, permitindo a concretizao dos objetivos de interagir no desenvolvimento de uma identidade mais significativa para

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o grupo de trabalho e de uma comunicao mais profunda com as pessoas, o pblico, ou a sociedade? Alguns autores procuraram desvendar o processo criativo descrevendo e analisando tcnicas e mtodos de produo de imagens. DONDIS (2000) enumera os elementos visuais e descreve as tcnicas usadas para sua composio, como contraste, harmonia, enquadramento, espontaneidade ou previsibilidade, simplicidade ou profuso de elementos na imagem, simetria, assimetria, equilbrio, verticalidade, horizontalidade ou obliqidade, movimento, acaso, sutileza ou ousadia, tamanhos relativos, destaques de claros e escuros, interao entre plano e profundidade, para citar alguns exemplos. PLAZA e TAVARES (1998) descrevem mtodos de criao de poticas com os meios digitais. A nfase desse estudo recai nas relaes do homem com os novos meios de produo de imagens, grande liberdade criativa que esses meios propiciam e os constrangimentos que podem provocar criatividade. Discutem, alm do mtodo projetual, o mtodo do acaso, que utiliza o aleatrio, o mtodo de associaes, mtodo experimental, mtodo da recodificao ou traduo intersemitica, entre outros. McALHONE e STUART (1998), em A smile in the mind, descreve tipos de idias engenhosas, imagens que exploram ambigidades, coincidncias, modificaes, justaposies, ressignificaes, incongruncias, etc., e busca o depoimento de alguns designers sobre os mtodos usados para criarem idias surpreendentes, inteligentes e bem-humoradas. Abram Games elabora suas idias desenhando livremente, por horas e horas; Ivan Chermayeff teve suas melhores idias em txis; Milton Glaser diz que coloca sua mente em estado de prontido; George Hardie guarda uma idia por longo tempo at que surja um trabalho para ela; John McConnell trabalha em vrios projetos ao mesmo tempo.
Um aspecto da criatividade que desafia o estudo e anlise a sua natureza tipicamente cclica. A maioria dos designers concorda com a observao de que h ocasies em que as solues criativas sobrevm facilmente e os problemas de design parecem resolverse sozinhos, e outras vezes so necessrios os maiores esforos para dar soluo rotineira aos problemas mais simples. Como a maior parte do processo de criao subconsciente, esse obstculo no pode ser vencido por meio de qualquer atitude racional ou lgica, e cada designer tem de enfrentar esses perodos sua maneira. Hulburt (1999, p.94).

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tarefa

de

produzir

cotidianamente

imagens

inteligentes,

atraentes,

surpreendentes, originais e coerentes com a proposta de trabalho uma meta profissional bastante exigente e um trabalho difcil. A descrio e anlise dos procedimentos criativos podem no ser capazes de contribuir para maior eficincia na atividade. Os recursos significantes que temos so as infinitas possibilidades de relao entre elementos visuais e tambm todas as relaes possveis de elementos visuais com no-visuais. KASTRUP (1999) desenvolve interessante estudo sobre a criao como inveno, no como resoluo de problemas, mas como problematizao dos limites nos quais a cognio opera. Faz uma crtica aos estudos da cognio que procuram reduzi-la a um conjunto de leis invariantes, em que a criatividade seria sempre igual a ela mesma. Para kastrup, isto seria privilegiar as experincias em que o processo cognitivo previsvel, nas situaes em que atuamos de acordo com o senso comum. Defende a tese de que nas prticas inventivas ocorrem vrias conexes, composies incessantes de elementos da memria, mas o resultado no reconstituio de algo conhecido em novas formas, mas configurao de algo novo e original. No processo de inveno a prpria cognio pode ser transformada, gerando novas formas de pensar e conhecer. Para abordar a inveno, necessrio considerar a complexidade, o hibridismo, os paradoxos, os erros, os rudos e a transitoriedade dos significados. Os mtodos envolvem posturas e atitudes particulares, so produtores de sentidos, mas tambm so significativos. Se uma imagem produzida pelo mtodo casual, por uma simulao, ou se um detalhe da realidade ampliado, tem diferente significado. Os mtodos de trabalho so posturas pessoais mas os objetivos so coletivos. Se o ato criativo depende de mtodos muito pessoais, possvel uma interatividade enriquecedora com os componentes do grupo que geram a identidade? A participao pode se dar pelo simples uso das imagens ou com contribuies nas definies conceituais, por exemplo. A prpria contemplao no passiva, promove sentidos. Conforme Frascara (2000, p. 63), "toda percepcin es un acto de bsqueda de significado, y en este sentido es un acto de comunicacin o de bsqueda de comunicacin".

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Mas a interatividade significa a interferncia no contedo da mensagem. Um hipertexto em que as pessoas escolhem a seqncia de navegao no interativo se no houver possibilidade de interferncias no contedo da mensagem. Na identidade visual, a interao pressupe a possibilidade de interferncia no contedo visual, de mudar as imagens. Se a participao nas definies projetuais j difcil, a interferncia na constituio formal at perigosa. Uma interferncia que se pretenda apenas formal pode mesmo comprometer os propsitos do trabalho. Mas ambientes que propiciem liberdade criativa podem gerar mais interaes significativas que se concretizam em imagens pertinentes.
Naturalmente, atitudes de marketing no podem ser o tempo todo produto de uma ao coletiva. Muito se perderia em agilidade, ao mesmo tempo em que qualquer conceito teria que abrigar tamanha participao, que se transformaria numa colcha de retalhos. Portanto, o que se prope no uma espcie de marketing socializado, mas a circulao da informao na comunidade da marca, como uma via de mo dupla que refora os conceitos ideolgicos da marca entre seus colaboradores e cria neles a condio essencial do comprometimento com os resultados desejados em cada ao de marketing. Ningum se compromete com o que no conhece. Vieira (2002, p.83)

Tambm aqui no estamos defendendo a idia de uma configurao de imagens como trabalho coletivo, mesmo que possa ocorrer, mas dilogo no desenvolvimento da identidade. Conceber comunicao no como informao unidirecional, mas como relao, em que fazem parte vrias subjetividades. A identidade visual no se limita expresso individual do designer ou representao dos propsitos da direo.
A percepo da marca produto de uma expresso grfica (ela tem uma cara), de uma expresso filosfica (ela tem alguma coisa a dizer) e de uma experincia (ela tem alguma coisa a trocar). Cada um desses momentos remete origem da marca e confiabilidade de seus propsitos. Por isso a imagem, o discurso e a ao devem fazer sentido entre si, como membros de uma mesma famlia tica. Vieira (2002, p.119)

O desenvolvimento de uma identidade visual, ou a valorizao de uma marca consiste em potencializar a interferncia da imagem no complexo sistema da semiose institucional para provocar algumas transformaes, ou novas

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significaes, a partir do olhar. E que esse olhar seja atitude tambm. Olhar e ver, e se identificar ou no, rever, inverter, perguntar por que, propor, participar, interagir.

4.3 Usabilidade
Pode ser difcil ou impossvel uma observao direta ou imediata dos resultados do projeto, j que este demanda tempo, demanda interatividade, pode acabar provocando eventos radicais, mas pode ter um efeito sutil ainda que no menos importante. Temos recursos tecnolgicos para difundir imagens rapidamente, e as imagens podem provocar forte impacto no prprio lanamento , mas o que faz uma imagem da organizao adquirir consistncia uma relao de qualidade permanente com seu pblico, e o que faz uma identidade marcante o processo permanente de aperfeioamento.
A palavra ideologia pode ser definida como um conjunto de crenas que estabelece um compromisso de conduta.Quando digo que a marca deve estar impregnada de ideologia, significa que devem existir valores e princpios que a norteiem e que as pessoas que gravitam em torno dela (a comunidade da marca) acreditem nesses valores e princpios e os tomem como compromisso de conduta, contribuindo na formao de um conceito coerente com os propsitos da marca.Quando esse compromisso no existe, isso pode ser entendido como ausncia de identidade ou de personalidade.Vieira (2002, p.21)

Para avaliar a usabilidade desses sistemas de informao podemos observar se as imagens atraram a ateno, se despertaram curiosidades, se tornaram os smbolos reconhecidos, se informaram, se funcionaram. Mas o valor do design tambm pode ser encontrado em questes menos pragmticas. Os valores estticos, valores culturais, o prazer que pode proporcionar, a aprendizagem ou a imaginao que instiga no so mensurveis. A percepo um processo de interpretao, uma busca de sentidos. Quem percebe no informado passivamente mas seleciona, faz relaes, recorda, organiza, avalia, aceita, adota, ignora ou recusa o projeto. O design uma atividade estratgica, mas sua aceitao e as formas de relao que promove

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nunca so totalmente previsveis. Por mais rico e adequado o grafismo de uma marca, seus valores no podem ser avaliados de forma isolada do contexto. Os significados so adquiridos socialmente, a relao com as pessoas que pode tornar uma marca forte, so os sujeitos envolvidos e a qualidade de suas aes que conferem autenticidade aos smbolos.
Pessoas podem transformar uma pssima localizao num lugar de peregrinao. Pessoas podem transformar um ponto central, bem localizado, num lugar a ser evitado. Pessoas podem convencer outras a pagar um pouco mais caro. Pessoas podem fazer outras no se sentirem recompensadas por pagar menos. Pessoas podem fazer com que a realidade confirme a publicidade. Pessoas podem desmentir a publicidade. Pessoas constroem marcas. Pessoas destroem marcas. E o que leva as pessoas a construir ou destruir marcas? O fato de as coisas fazerem ou no sentido para elas. O sentimento de verdade. O resultado do contraste ideolgico entre elas e a marca. Ou seja, no ambiente da marca, ela identifica-se ou se violenta. E esse sentimento ser o propulsor de suas atitudes, a favor ou contra os objetivos mercadolgicos. Portanto, no sentimento das pessoas est a maior vulnerabilidade ou a maior garantia da marca. Vieira (2002, p.57)

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5 UM PROCESSO DE IDENTIDADE VISUAL

Foi-nos dada oportunidade de desenvolver o projeto de identidade visual do Centro de Educao a Distncia da Universidade do Estado de Santa Catarina, CEAD. O ensino a distncia da UDESC cresceu rapidamente e produz constantemente grande quantidade de material pedaggico e de divulgao. Conta para isso com trs equipes de profissionais, a maioria deles trabalhando com dedicao exclusiva: equipe virtual, que desenvolve o ambiente virtual do CEAD, equipe de produo grfica, que desenvolve os cadernos pedaggicos e materiais de divulgao, e equipe multimdia. O trabalho que nos foi proposto tem como principal objetivo integrar a linguagem utilizada nas diferentes mdias para valorizar uma identidade. A possibilidade de atuar no interior do grupo participando do processo de desenvolvimento da identidade favoreceu a aplicao de algumas reflexes apresentadas neste estudo como base para nossas proposies. Uma organizao com crescimento to rpido e com ncleos descentralizados exige mesmo uma preocupao com a constituio da identidade no interior dessa organizao. importante, por exemplo, que os alunos do curso se percebam como universitrios e integrantes dessa proposta diferenciada de educao a distancia. A qualidade do curso depende de uma mudana comportamental tanto dos estudantes quanto de professores e tutores no que se refere ao processo de ensino e aprendizagem. fundamental que o aluno conquiste autonomia na busca de conhecimentos e contribua com a troca de informaes. Estas atitudes no so facilmente conquistadas j que todos esto acostumados com processos tradicionais de ensino em que o aluno espera que o professor lhe transmita as informaes. A educao a distncia ainda bastante polmica e vista com preconceito por muitos. A prpria educao vem sendo desvalorizada no Brasil por polticas inadequadas; os professores so mal remunerados e os cursos de formao pedaggica perdem status. A transformao dessa imagem pblica negativa algo complexo, mas acreditamos que no possa prescindir de um compromisso dos sujeitos que

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trabalham e estudam na modalidade a distncia com o desenvolvimento de uma identidade institucional peculiar. Estas especificidades da organizao tornam pertinente a inteno de desenvolver um projeto de identidade que busque promover e intensificar a reflexo sobre a prpria identidade num processo permanente. Este projeto encontra-se ainda em estado inicial, mas apresentamos aqui algumas repercusses que j provocou e que mais significativo. indicam a possibilidade de um projeto de identidade contribuir para uma atitude mais participativa e um trabalho

5.1 Centro de Educao a Distncia

O Centro de Educao a Distncia da Universidade do Estado de Santa Catarina (CEAD-UDESC) oferece Curso de Graduao em Pedagogia que licencia professores para atuarem no magistrio das sries iniciais e educao infantil, Curso de Complementao Pedaggica e Curso de Especializao em Gesto Escolar. Os cursos so estruturados com 80% da carga horria na modalidade a distncia e 20% presencial. A nfase dos cursos a distncia a autonomia do aluno, que desenvolve as atividades da forma mais adequada a sua situao particular. Conta para isso com diversas mdias e recursos pedaggicos: sistema de tutoria, cadernos pedaggicos, planto de professores para tirarem dvidas por fax, e-mail ou telefone, vdeos pedaggicos, site, chat, videoconferncias. O curso, que se iniciou em 1999 com 220 alunos, conta hoje com ncleos em 160 municpios, 500 tutores e 15.000 alunos, e h uma demanda ainda maior. O campus da UDESC em Florianpolis concentra a coordenao, administrao, secretaria, equipe de correo de provas, equipe multimdia, equipe da UDESC virtual e equipe de produo grfica. Disponibiliza tambm espao para os professores produzirem o material pedaggico das diferentes disciplinas. Em cada municpio em que so oferecidos os cursos encontra-se um ncleo do CEAD, onde se realizam os encontros com os alunos. Cada disciplina conta com uma equipe de professores que produzem os textos dos cadernos pedaggicos e vdeos, orientam os estudos do caderno junto aos

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tutores, coordenam a correo de provas e trabalhos, oferecem planto de dvidas, desenvolvem pesquisas e tm um encontro presencial com os alunos no final da disciplina nas diferentes regies. Estas equipes de professores equipe de filosofia, de sociologia, de metodologia, de histria da educao, de psicologia, por exemplo , tem aproximadamente dez integrantes, todos com mestrado ou doutorado na rea. O sistema de tutoria o destaque da educao a distncia da UDESC. Os tutores acompanham as turmas de alunos nos municpios onde so oferecidos os cursos. Depois de estudarem o caderno pedaggico de cada disciplina, assistirem aos vdeos e acessarem as informaes indicadas, os tutores de cada regio tm um dia de estudo do caderno pedaggico junto com um professor da disciplina que orienta como devero ser conduzidos as orientaes dos estudos e o desenvolvimento do trabalho dos alunos. Cada disciplina se desenvolve num perodo de um ms. Neste prazo a turma tem um encontro semanal de trs horas com o tutor, em que discutem os temas propostos, assistem aos vdeos, recebem orientaes, organizam grupos de estudos, apresentam trabalhos, etc. O tutor tambm fica a disposio dos alunos no ncleo em outro dia da semana para orientaes individuais e de equipes, e disponibiliza telefone e e-mail para contatos sempre que necessrio. O aluno tem portanto assessoria permanente, dependendo de seu interesse. O fechamento da disciplina ocorre com um seminrio, ou encontro presencial com o professor da disciplina. A avaliao feita atravs de uma prova, um trabalho e um conceito definido pelo tutor em conjunto com o aluno.

5.2 A identidade visual atual

O rpido crescimento do nmero de turmas e uma demanda urgente por grande quantidade de material didtico foram fatores que no permitiram a integrao planejada dessas mdias e o desenvolvimento de uma identidade visual coerente. Foi produzida imensa variedade de vdeos, cadernos pedaggicos, folders, posters, apresentaes, etc.

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O smbolo adotado inicialmente como marca do CEAD-UDESC, e que ainda hoje utilizado pelos setores administrativos, no possui um diferencial claro. um smbolo semelhante a muitos outros usados principalmente nas reas esportivas, em empresas de comunicao e de tecnologia. (Figura 18)

Figura 18: Smbolo usado como marca do CEAD-UDESC e outros smbolos com estratgias grficas semelhantes. Essa imagem usada principalmente pelos setores burocrticos, mas na produo de materiais pedaggicos e de divulgao foi substituda por novo smbolo (Figura 19).

Figura 19: Smbolo usado como marca do CEAD-UDESC. Essa marca no foi planejada para tal uso. Foi um elemento grfico criado para uma aplicao em capas de vdeo, mas por falta de um projeto adequado foi sendo adotada como smbolo do programa de educao a distncia da UDESC e do prprio CEAD. O smbolo @ refere-se simplesmente comunicao por e-mail. Isso no reflete as caractersticas da educao a distncia da UDESC, ao contrrio, reduz suas possibilidades de significao. As equipes multimdia, de produo grfica e da UDESC virtual trabalham de forma independente. Materiais para apresentaes nas aulas presenciais e em

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seminrios e congressos so criados pelos professores tambm sem a preocupao de adotar um conceito grfico comum (Figuras 20, 21).

Figura 20: Capas dos cadernos pedaggicos e capas de vdeos. CEAD-UDESC.

Figura 21: Ambiente virtual UDESC.

5.3 Proposta de trabalho

Propomos aqui o desenvolvimento de um projeto de identidade visual para o Centro de Educao a Distncia da UDESC. O projeto deve ser capaz de promover a integrao das diferentes mdias numa identidade coerente, sem limitar o trabalho criativo das diferentes equipes de produo.

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Inicialmente ser desenvolvido o projeto da marca e os principais aplicativos em papelaria. Num segundo momento, projeto grfico dos cadernos pedaggicos, projeto grfico da revista Entre-Ns do CEAD, nova abertura para os vdeos, projeto grfico para capas de vdeo, novo design para o site, placas de sinalizao, projeto de identificao dos ncleos em diferentes regies, animao da marca e planejamento de cenrio para televiso, planejamento de material de divulgao, projetos para apresentaes em Power Point e posters para participao em eventos. O projeto deve ser coerente com todas as caractersticas do Ensino a Distncia, sem constranger sua transformao e desenvolvimento. A principal caracterstica da educao a distncia a autonomia do aluno. Os recursos pedaggicos so adaptados s necessidades de cada um. O CEAD, no curso de pedagogia, oferece inclusive material adaptado para turmas de cegos ou pessoas com baixa viso e alunos surdos. O aluno recebe as orientaes em sua regio, distribui o tempo de estudo de acordo com suas disponibilidades e utiliza os recursos oferecidos de acordo com seus interesses. O slogan utilizado pelo centro de educao a distncia : A UDESC leva a educao at voc. Mas outra importante caracterstica do programa de educao a distncia da UDESC, alm da distncia, e apesar dela, a nfase dada s relaes humanas. A tutoria tem como importante objetivo promover a integrao dos grupos de alunos. Seriedade e competncia so elementos fundamentais no desenvolvimento dos objetivos do curso. O desafio assumido e o compromisso social devem ser considerados. Paralelamente, as tecnologias educacionais tambm tm grande destaque. Tecnologia, atualidade e inovao so conceitos que devem estar presentes na identidade visual. Cabe ainda destacar o dinamismo e o grande crescimento do curso. Os Centros, como ESAG (Centro de Cincias da Administrao), FAED (Centro de Cincias da Educao), CEART (Centro de Artes), possuem identidade visual independente e sem unidade com os smbolos da UDESC. Essa independncia histrica, j que inicialmente os centros eram faculdades autnomas. Hoje, buscar unidade com a imagem da UDESC pertinente, mas exige cuidados, j que a identidade da UDESC no tem coerncia visual, e requer mesmo um projeto de atualizao. Exemplo dessa necessidade de redesenho o site da universidade,

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que no transmite os conceitos e objetivos da universidade, no utiliza coerentemente os recursos de info design, no explora o contedo esttico, no tem boa navegabilidade, no oferece profundidade de contedos, no proporciona interatividade (Figura 22).

Figura 22: Ambientes do site da UDESC. A denominao Centro de Educao a Distncia pertinente para a estrutura da universidade, que se distribui em diferentes centros administrativos, mas a palavra centro contraditria no que se refere educao a distncia. No se refere ao centro fsico que concentra as atividades de ensino, nem a um centro que expande suas atividades de educao para outras regies utilizando tecnologias apropriadas para essa comunicao unidirecional. A educao a distancia pressupe autonomia e interao. Buscamos inicialmente a representao de uma rede, em que vrios centros esto em interao. Mas essa rede necessitava ainda de uma composio marcante que valorizasse a autonomia individual e a diversidade, destacando caractersticas como distncia, relaes humanas e tecnologia. A variedade de recursos pedaggicos e tecnolgicos e o trabalho competente e dedicado da administrao, dos professores, tutores e alunos so os destaques da educao a distncia da UDESC. Mas transmitir inovao tecnolgica e ser ao mesmo tempo smbolo dos esforos pessoais parece comportar um paradoxo. Adotamos uma forma geomtrica retilnea como mdulo bsico, remetendo-nos razo e lgica matemtica. As variadas composies desses mdulos

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configuram a organicidade do sistema. O conjunto perde a dureza das formas retas e se aproxima de motivos florais. As experincias com os elementos grficos, variando as composies e as cores, e as livres associaes que essas imagens instigavam foram nos surpreendendo com grande riqueza de possibilidades significativas. Na formao da rede esses mdulos podem ser percebidos como losangos, planos inclinados ou como cubos, mas a- adaptabilidade das formas e o jogo de cores no descaracterizam a identidade visual. A rede mantm sua essncia independente do nmero de elementos bsicos ou do espao por onde se espalha. Sua identidade visual garantida pela organizao interna em mdulos estruturais e pelo conceito ntegro.

Figura 23: Proposta de marca para o Centro de Educao a Distncia. A grande variedade formal e de possibilidades significativas permitem a personalizao, e a riqueza de idias grficas que instiga propicia participao e interao. As composies podem acrescentar valores e sentidos, mas dificilmente essas variaes poderiam comprometer a forte identidade dessa rede. O mdulo construtivo deve ser disponibilizado em diferentes formatos e materiais para facilitar composies personalizadas. Apresentamos a seguir os mdulos construtivos e algumas possibilidades de composio do smbolo, alm da marca em relevo para aplicao no material dos cegos, em tons de cinza, em tamanho reduzido e aplicaes em cartes de visita, papel timbrado, envelopes e pastas.

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manual de identidade visual

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mdulos construtivos
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aplicaes grficas
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mdulo construtivo
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aplicao PB e em tamanho reduzido

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cartes de apresentao
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envelopes tamanho A4 e carta

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impresso em relevo
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papel timbrado formato A4

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papel timbrado formato A4

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pastas formato A4
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5.6 Primeiras Repercusses

Esta proposta foi apresentada para a coordenao do curso, professores e equipes de produo, aproximadamente cento e cinqenta pessoas. Nesta oportunidade foram explicitados os objetivos do trabalho e discutidos, brevemente, alguns tpicos que envolvem a metodologia projetual de acordo com as reflexes que desenvolvemos neste estudo. Foram apresentadas alm da marca algumas possibilidades de aplicao em papelaria e animao das imagens. O trabalho teve boa aceitao pela grande maioria mas provocou tambm algumas discusses. Houve ampla identificao com a idia de representar a rede e entusiasmo com a possibilidade de personalizao, mas algumas pessoas ficaram reticentes quanto a eficincia de uma marca varivel. A proposta gerou tambm muitas idias para serem desenvolvidas. Destacamos aqui alguns exemplos dessas contribuies: - Animao: Os cubos so caixinhas que vo se abrindo e formando a logo (Rosana, equipe de produo grfica). - Um losango se desloca e ao encontrar outras partes da rede faz movimentos em trs dimenses, entrando, fazendo a volta e se integrando a essa rede, de onde sai outro losango rumo a outras redes, num movimento que lembra movimentos planetrios (Andra, equipe multimdia). - Composio usando fotografias de alunos para fazer o desenho das turmas (Cleber, tutor). - Construir o mapa de Santa Catarina com o desenho da rede. (Paulo, equipe virtual). - No mapa de Santa Catarina aparece uma flor, depois outra, e outras que se espalham formando o mapa do Brasil (Vitria, professora).

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- O mdulo bsico se concentra no centro do desenho e vai se tornando raro nas bordas idia de expanso. (Edmilson, artista) - Formar variados desenhos com mdulos brancos ou vermelhos na rede verde. (Hlida, professora) - Formar bandos de pssaros que se deslocam para longe. (Paulo, equipe virtual) - Formar planos que representem pginas de livros (Graziella, equipe virtual). - Fazer uma engrenagem girar com os elementos da rede para personalizar o setor de apoio administrativo. (Edmilson, artista) - Girar os elementos da rede, variando as cores para produzir um efeito tico (Regina, supervisora). - Usar o mdulo para representar um catavento, o giro indicaria a integrao das disciplinas. (Rosi, professora) - Fazer um movimento com as peas que lembre movimentos de videogame. (Ana, professora) Estas idias indicam que um projeto de identidade visual pode contribuir no apenas para uma imagem pblica positiva da instituio, mas tambm instigar maior participao no processo de reconhecimento e desenvolvimento da identidade do grupo.

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6 CONCLUSO
Duas questes relevantes e de grande destaque na contemporaneidade envolvem este estudo: o trabalho humano, j que srios conflitos colocam em xeque o projeto de desenvolvimento nas bases ideolgicas que norteiam esta civilizao, e a discutida revoluo informacional. As atividades humanas e suas formas de organizao social, que teriam como objetivo facilitar a existncia e promover a expanso da experincia humana, transformaram-se em fonte de angstias para a maior parte da populao deste planeta. ergonomia cabe agora abordar no apenas as tarefas e atividades individuais, mas tambm a organizao social do trabalho. As novas possibilidades comunicacionais que so vistas por alguns como a grande promessa de transformao social, e por outros, com extremo pessimismo tm exigido mudanas e para isso reflexes dos profissionais que atuam nessa rea. Se por um lado esse amplo debate nos fornece subsdio para desenvolver este estudo, por outro so temas polmicos e suscitam muitas questes para as quais no temos respostas. A estratgia usada neste trabalho, navegar na complexidade do tema refletindo sobre os mtodos projetuais do designer grfico, um olhar, entre muitos possveis, para atitudes profissionais tambm particulares e direcionadas a situaes prticas sempre especficas, mas que acreditamos, pode contribuir para atitudes de trabalho mais inventivas, mais conscientes e mais ergonmicas. Ao dizermos que os mtodos de trabalho devem propiciar atitudes inventivas, inovadoras, e que estas so sempre particulares e diferenciadas para cada projeto, no estamos ignorando que o trabalho no individual, a comunicao no unidirecional e a pretenso de influenciar atitudes no o mesmo que manipular opinies. A comunicao, com os novos recursos disponveis, pode valorizar as possibilidades de relao desse sujeito virtual que a organizao, buscando no apenas configurar um smbolo memorvel, mas interagir na constituio de uma personalidade marcante e em permanente aperfeioamento. A ergonomia nos aponta que um projeto de identidade visual, que no se proponha apenas ser um discurso artificial sobre uma organizao, direcionado a persuadir um pblico-alvo, mas ser um elemento interatuante no complexo sistema

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da semiose institucional, pode pretender reconhecer uma identidade existente e instigar sua transformao, aprofundando a comunicao no grupo e promovendo novas significaes. Para que o design contribua com um processo de desalienao no trabalho, instigando o reconhecimento e desenvolvimento de uma identidade coletiva, que se constitui permanentemente nas interaes entre sujeitos singulares, necessrio, primeiro, que o projeto direcione seu olhar para esses objetivos, reconhecendo a identidade como um processo. A primeira questo metodolgica que cabe ressaltar a necessidade de esclarecimento s pessoas envolvidas sobre os propsitos e abrangncia do projeto de identidade visual. A questo se reveste de importncia ao percebermos que o desconhecimento do que um projeto de identidade visual pode pretender, e das condies necessrias para sua eficincia, um problema freqente que limita muito o potencial dos projetos. comum que as empresas e organizaes busquem trabalhos de design sem compreender as diferentes expresses que comunicam sua filosofia e as repercusses que uma interferncia na comunicao institucional pode gerar. Muitas vezes essas limitaes abrangem mesmo a criao das imagens, ao solicitar-se do designer que reproduza formas conhecidas, no aceitando inovaes. Neste sentido, a gesto do design deve ganhar renovada ateno. A relao com o cliente, as definies conceituais e o estabelecimento de metas e estratgias devem olhar tanto para o indivduo quanto para o contexto social em que atua a organizao, observando o dinamismo das relaes envolvidas. O que nos faz acreditar na viabilidade de nossos objetivos no apenas a esperana na capacidade humana de direcionar seu trabalho para metas mais amplas do que respostas mercadolgicas, nem somente as contribuies das cincias e tecnologias contemporneas e suas estratgias de atuao nesses ambientes complexos, mas especialmente o potencial das imagens, revelado desde as mais antigas civilizaes, de influir na formao cultural e produzir novos sentidos. O contedo esttico (que no se limita ao belo, ao harmnico, ao clssico) capaz de promover experincias intensas e transformadoras de nossa viso de mundo, indicando novas possibilidades significativas. A valorizao do contedo esttico integrado s informaes objetivas pode contribuir para ambientes de trabalho mais significativos. Mas as imagens s

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revelam seu contedo esttico na relao com sujeitos atentos e livres para essa relao. A realizao dessas metas depende portanto de ambientes e estruturas organizacionais tambm ergonmicos. Buscar compreender como um trabalho grfico adquire sentidos na relao com os sujeitos e se esses sentidos particularizados podem contribuir para atitudes mais conscientes e participativas nos motivou desenvolver o projeto de identidade visual do Centro de Educao a Distncia direcionando a ateno para o interior do grupo na constituio da identidade. Esta atitude se mostrou pertinente para a circunstncia. O trabalho que aqui apresentamos como exemplo de aplicao das nossas reflexes tem como limitao seu carter inacabado, j que se encontra ainda em fase inicial. Mas esse trabalho tambm se caracteriza pela pretenso de ser um processo que se desenvolva permanentemente, e isto nos permite extrair de suas proposies e das repercusses iniciais algumas concluses. Todo projeto de identidade visual envolve definies conceituais e comum que com o aprofundamento dessas discusses transformem-se tanto as imagens quanto a realidade da organizao e a conscincia que algumas pessoas tm desta. Neste trabalho vrias questes foram discutidas e transformaram os estudos iniciais que acabaram por se concretizar nesta proposta grfica. Por exemplo a idia de integrar o logotipo da UDESC marca do CEAD para valorizar a ligao com a universidade, ou o losango que se desloca indicando uma via de mo dupla tanto pode estar chegando como saindo - foram elementos que se incorporaram ao estudo inicial a partir das discusses conceituais. Mas o carter processual o diferencial desta proposta. As definies conceituais no se esgotam com a aprovao do projeto e podem promover uma reflexo mais profunda e continuada. Cada ncleo pode discutir os conceitos envolvidos em uma composio prpria para aplicao em uma placa de identificao, por exemplo, cada disciplina pode buscar uma imagem que a caracterize, cada professor ou aluno pode compor seu carto de visitas personalizado. As imagens verdadeiramente atuam numa "rede de identidades superpostas e interagentes" (ESCOREL,2000). E essas imagens podem se atualizar sempre que novas idias surgirem, sem com isso perder identidade.

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A disponibilizao dos mdulos compositivos em diferentes formatos para facilitar a experimentao -, na internet possibilitando interao, em desenhos para colorir, em recortes para montar, por exemplo - uma estratgia importante j que as amplas possibilidades de composio desses mdulos prometem surpreender com novos sentidos. O contedo esttico dessas imagens se realiza na proposta ldica que instiga atitudes inventivas na relao com os elementos grficos. Este apenas um caminho esttico, e um projeto particular, mas revela a pertinncia de um direcionamento projetual que vise mais gerar comunicao do que comunicar, dialogar do que persuadir. Cabe ainda ressaltar que nossas recomendaes so sugestes de focos possveis, sem que com isso se pretenda congelar o movimento do olhar.

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