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UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin Licenciados en Administracin de Empresas y en Contadura

3.1 Objetivos y generalidades.


Desde el punto de vista de los mercadlogos, el mercado puede definirse como el conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda especfica sobre un producto o tipo de producto 1 . Laura Fisher define el mercado como los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio2. El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin o consumo, y que satisface un deseo u necesidad. La oferta consiste en bienes tangibles como el jabn, pasta de dientes, o sal. El servicio es cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna. La oferta consiste en servicio puro, como un examen mdico o los servicios financieros. La generacin de valor para el cliente se centra hoy en da desarrollar y ofrecer experiencias totales a los clientes. Mientras que los productos son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son memorables. El nivel del producto3 se concibe en tres niveles diferentes: Beneficio bsico: Qu es lo que adquiere verdaderamente el comprador? Una mujer que compra pintalabios compra ms que un color de labios. En la compaa Revlon dicen En la fabrica hacemos cosmticos, en la tienda vendemos esperanzas. Producto real: Nombre de marca, nivel de calidad, empaquetado, diseo, caractersticas fsicas. Producto aumentado: reparto y financiacin, instalacin, garanta, servicio post venta.
Fig. 3.1. Los niveles del producto

Producto

Demanda

Estudio de mercado

Oferta Precios

Canales de distribucin

Promocin

Destino de uso, efecto, densidad econmica y normatividad. Frecuencia y uso, normatividad y durabilidad Clasificacin Mercado meta Tipificacin de la demanda Proyeccin de la demanda Tipos de oferta Elasticidad de la oferta Costos-oferta Importancia del precio Proceso y fijacin del precio Beneficios Tipos de canales de distribucin Seleccin del canal Objetivos Mecanismos
Cuadro 3.1 Elementos del estudio de mercado.

Unidad III. Estudio de Mercado LAE. Samuel Gmez Patio

3.2 Anlisis de la demanda.


Se entiende por demanda a la cantidad de productos (bienes y servicios) que los consumidores estn dispuestos a adquirir a un precio determinado con la finalidad de satisfacer una necesidad especfica. La relacin entre las diferentes alternativas de precio y demanda resultante se expresa en una curva de demanda. En trminos generales, la demanda y el precio tienen una relacin inversa: cuanto ms alto el precio, menor es le demanda.
Cuadro 3.2. Clasificacin de la demanda real o potencial.

Demanda real o potencial

De acuerdo a las necesidades De acuerdo con la temporalidad De acuerdo con el destino de los productos De acuerdo con la estructura de mercado De acuerdo con la oportunidad

Demanda de los bienes socialmente necesarios Demanda de bienes no necesarios Demanda continua Demanda cclica o estacional Demanda final Demanda intermedia Demanda para exportacin Por sustitucin de importaciones Demanda insatisfecha o potencial Mercado cautivo o integrado Demanda insatisfecha Demanda satisfecha

El estudio de la demanda de mercado se divide en dos fases: Estudio de la demanda actual (demanda real) Proyeccin de la demanda futura (demanda potencial) En la etapa de recoleccin de datos podemos utilizar dos fuentes de informacin conocidas, a saber: Fuentes de informacin primaria: son en las cuales se observa, registra o se recoge en forma directa datos de los sujetos estudiados o investigados, en los estudios de mercado son los consumidores actuales o potenciales. Fuentes de informacin secundarias: pueden ser internas o externas con respecto a la organizacin, es decir, son las que ya existen y se encuentran disponibles en informes, documentos, estadsticas, libros, revistas, etc., ya sean privados, del gobierno o de la propia organizacin. Son de utilidad para la investigacin debido a que contienen datos que explican las variables de la investigacin de manera directa. La informacin primaria se obtiene mediante un mtodo que observe el fenmeno. Puede ser realizado de manera personal o mecnica, pero tambin es posible adquirir los datos mediante entrevistas por correo, telefnicas o personales. Cuando se lleva una investigacin que informacin primaria se deben observar los siguientes pasos: Determinacin de la muestra: tamao de la muestra y muestreo. Obtencin de la informacin.

Determinacin de la muestra. La informacin se obtiene de un grupo representativo del universo de consumidores. Por cuestiones econmicas, en la mayora de los casos es muy difcil entrevistar a todos los consumidores, por lo que primero se determina el tamao de la muestra y despus se procede a elegir el mtodo de muestreo.

2 pq Para poblaciones infinitas (ms de 500,000 elementos): n = e2


Para poblaciones finitas (menos de 500,000 elementos): Donde: 2

n=

2 U pq e 2 ( U 1 ) + 2 pq

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin Licenciados en Administracin de Empresas y en Contadura n = tamao de la muestra = grado de confianza con el que se va a trabajar U = tamao del universo p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra e = error de estimacin
El grado de confianza, es el porcentaje de estimaciones de intervalo (obtenidas de muestras repetitivas, cada una de tamao n, tomadas de una poblacin dada), que puede esperarse que contenga el valor real del parmetro que se estima que se estima. Est determinado por y adopta los siguientes valores: 1.96 cuando comprende 95% de los casos 2.96 cuando comprende 99% de los casos A continuacin se realiza una ponderacin de lo que existe en el mercado con respecto al fenmeno que se estudia, es decir, se estima la proporcin poblacional. Ahora bien, cuando no se tienen antecedentes de esta ponderacin se asignan valores de 50% para que se realice el evento que se estudia, por lo que p (probabilidad a favor) y, como consecuencia, el valor de q, el cual se determina de 1- p, arrojara un valor de 50%. Por lo general, en el resultado de los clculos se acepta un error tolerable, de estimacin o de precisin de 5%. Tambin se dice que este nivel de error es la cantidad mxima que una estimacin puntual debe, en opinin del estadstico, extenderse arriba o abajo del parmetro que se estime. Para el ejemplo, el tamao de la muestra se determino mediante la frmula de poblaciones infinitas, ya que el nmero de mujeres que existen en el Distrito Federal es mayor de 500,000 y el nmero de elementos que integran la muestra es:

n=
Donde:

2 pq e2

= grado de confianza con el que se va a trabajar (1.96) y que equivale a 95% de los casos p = probabilidad a favor, en este caso es 50% q = probabilidad en contra, que es el complemento de la probabilidad a favor de 50%, por lo que
al sumar ambas probabilidades resulta 100% e = error de estimacin, en este caso es de 5% Si se sustituye en la formula se obtiene el siguiente resultado:

n=

2 pq e2

1.9620.50.050 = 384.16 0.05 2

Es necesario estudiar 384 personas, a las cuales se tendra que entrevistar o aplicar cuestionarios4. Determinacin del muestreo: consiste en seleccionar las unidades de estudio representativas del universo, o poblacin total, que en este estudio son los consumidores. Los diversos tipos de muestreo son: 1. Muestreo al azar: todos los integrantes del universo tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. 2. Muestreo por estratos: Los entrevistados son clasificados segn una caracterstica comn, y despus se hace un muestreo de probabilidades. 3. Muestreo por reas: Primero se elige el lugar por reas geogrficas, y, ya seleccionada sta, se escoge a los individuos que integrarn la muestra de esa zona geogrfica. 4. Muestreo por cuotas: se aplica el criterio de los entrevistadores para seleccionar a los individuos que deben conformar la muestra sujeto a estudio y que represente al universo. Factores que determinan la eleccin del tipo de muestreo:

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4 a) b) c) d) La cantidad y calidad de los datos que permiten tener informacin confiable. El tamao del grupo que se investigara. Los recursos econmicos. El tiempo.

La demanda la podemos clasificar en dos tipos de demanda: demanda potencial y demanda real. La demanda potencial es la cuantificacin de los requerimientos de productos de la poblacin, independientemente de que esta pueda o no adquirirlos, es decir, es la determinacin en trminos cuantitativos de los requerimientos de productos para satisfacer las necesidades de la poblacin. Cuadro 3.3. Propsito de un estudio de demanda Cuantificar la cantidad de productos que el mercado est dispuesto a adquirir. Conocer las caractersticas de los productos que requiere el mercado. Determinar si el producto puede satisfacer las necesidades del mercado. Conocer al detalle las necesidades de la poblacin. Identificar las caractersticas de los consumidores. Cuadro 3.4. Factores de los que depende la demanda La necesidad real del bien. El precio del producto o servicio. El nivel de ingresos de la poblacin. Gustos y preferencias de los consumidores Un elemento importante en el estudio de mercado es la proyeccin de la demanda, esto es, la que prevalecer en algn futuro de determinado producto. La principal utilidad del pronstico de la demanda es conocer el probable nivel de ventas en esos periodos, lo cual permite estimar los ingresos en ellos. Cuadro 3.5. Factores a considerar para realizar un pronstico de ventas Evolucin histrica del consumo del producto. Utilizacin de herramientas estadsticas que permitan realizar una proyeccin de la demanda. Uso del anlisis de corte transversal o vertical de la demanda y sus caractersticas mediante la utilizacin de cuestionarios que permitan realizar este tipo de anlisis. Coeficientes tcnicos. Conocimiento de los mercados internacionales. Utilizacin de la planeacin financiera para incluir y evaluar los diversos factores que afectan tanto la demanda actual como la que se supone que existir en el futuro. Cuadro 3.6. Metodologas de proyeccin Se condicionan bsicamente por la precisin de los Validez de los resultados datos que se utilizan para elaborar el pronstico. Fuentes de informacin tiles para la investigacin. Dependiendo de la informacin disponible, el Eleccin del mtodo tiempo y los factores de comportamiento de la variable que se desea pronosticar. Precisin Que se desea del pronstico. En la medida que la variable sea ms dependiente Sensibilidad de mayor cantidad de variables es necesario utilizar mtodos que reflejen esa dependencia. Deben exponerse los hechos sin prejuicios o sesgos individuales; por lo tanto, se requiere de Objetividad objetividad tanto en la investigacin histrica como para pronosticar la variable bajo estudio. Cuadro 3.7. Clasificacin de los mtodos de proyeccin 4

Elementos a considerar para llevar a cabo proyecciones acertadas

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Mtodos de carcter subjetivo Modelos de pronsticos causales Mtodo Delphi (reunin de expertos) Modelo de regresin Modelo economtrico Modelo de la encuesta Modelo de intenciones de compra Anlisis de series Tendencia Factores cclicos Fluctuaciones estacionales Variaciones no sistemticas

Modelos de series de tiempo

Mtodo de regresin simple: cualquier mtodo estadstico que intente establecer una ecuacin que permita estimar el valor desconocido de una variable, a partir del valor conocido de una o ms variables, se denomina anlisis de regresin. El mtodo de regresin simple consiste en desarrollar una lnea recta o ecuacin matemtica lineal que describa la relacin entre dos variables; por ejemplo, entre el precio y la cantidad de demanda, o el precio y la cantidad de oferta, el nivel de ingresos en funcin a la escolaridad de las personas, etc. El objetivo principal de emplear las ecuaciones de regresin es explicar los valores de una variable en trminos de la otra, es decir, es posible explicar una relacin de causa-efecto entre dos variables. La regresin y los anlisis de correlacin se basan en la relacin o asociacin entre dos o ms variables. Las variables conocidas se llaman variables independientes y explican la variable dependiente que tambin se llama variable explicada.

Ejemplo5: pronostico de ventas de un proyecto de inversin mediante el empleo de mnimos cuadrados: Poblacin millones de habitantes X 10.00 11.00 11.50 12.00 12.50 13.00 14.00 15.00 16.00 18.00 Ventas en miles de pesos Y 5.00 5.60 5.80 6.00 7.00 7.50 8.50 9.00 10.00 11.00

Tabla 3.1. Variables de poblacin y ventas

Se formula la ecuacin que explique el comportamiento de todos los datos, la cual se representa de la siguiente manera:

y = a + bx
Para calcular los valores de

y b

se utilizan las siguientes formulas:

b X a=Y

b=

Y XY n X 2 X 2 n X

Para calcular los valores promedio se utilizan stas:

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= X i Promedio X n

= Promedio Y

Yi
n

El valor de n se refiere al nmero de observaciones, que en este caso es el nmero de aos en los que estos se realizaron. Con los datos anteriores se determinan las cifras que se requieren para obtener los valores de la ecuacin que queda de la siguiente manera: Numeracin de observacin 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total Promedio Poblacin millones de habitantes X 10.00 11.00 11.50 12.00 12.50 13.00 14.00 15.00 16.00 18.00 133.00 13.30 Ventas en miles de pesos Y 5.00 5.60 5.80 6.00 7.00 7.50 8.50 9.00 10.00 11.00 75.40 7.54 XY 50.00 61.60 66.70 72.00 87.50 97.50 119.00 135.00 160.00 198.00 1,047.3 X 100.00 121.00 132.25 144.00 156.25 169.00 196.00 225.00 256.00 324.00 1,823.5

Tabla 3.2. Cuadro para el clculo de los mnimos cuadrados.

Con los datos anteriores es posible calcular los valores requeridos en la ecuacin:

b=

Y 1047.3( 10 13.30 7.54 ) XY n X = = 0.8147 2 1823.5(10 13.3 2) X 2 n X

0.8147 b X = 7.54 ( 13.30 )=3.2949 a= Y


Con estos datos se puede determinar la ecuacin que se necesita, la cual queda de la siguiente manera:

y = 3.2949+ 0.8147x
Con esta ecuacin se pueden calcular cantidades estimadas de ventas teniendo como variable independiente a la poblacin, que determina el nivel de ventas; por ejemplo, con los siguientes valores de poblacin podemos calcular el nivel de ventas esperado: a) 19 millones:

y = 3.2949+ 0.8147x =3.2949 +0.8147 ( 19 )= 12.1835


b) 20 millones:

y = 3.2949+ 0.8147x =3.2949 +0.8147 ( 20 )= 12.9982


c) 21 millones:

y = 3.2949+ 0.8147x =3.2949 +0.8147 ( 21) =13.8128


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Ejemplo 26. Con la siguiente informacin determine el pronstico de ventas de los siguientes 10 aos: Ao 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Total Volumen de ventas en miles de pesos Y 16.00 18.00 19.00 18.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 194.00

Tabla 3.3. Volumen de ventas

Determine los valores X (variable independiente) con los siguientes datos: Enumere los aos durante los cuales se observaron las ventas. Determine el valor de la columna X con la siguiente frmula: Numero de ao de observacin promedio del nmero total de aos de observacin

Ao 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Total Promedio

Nmero de ao observado

Ao de estimacin X

Ventas en miles de pesos Y 16.00 18.00 19.00 18.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 194.00 19.4

XY

Tabla 3.4. Para el clculo de los mnimos cuadrados.

3.3 Anlisis de la oferta.


La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen (venden) a distintos precios en un momento determinado. Los determinantes de la cantidad ofrecida son: El precio del bien La tecnologa La oferta de los insumos Condiciones meteorolgicas

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Cuadro 3.8. Clasificacin de la oferta.

Oferta mercado libre Clasificacin de la oferta Oferta oligoplica Oferta monoplica

Gran nmero de compradores y vendedores El mercado se encuentra dominado por pocos productores. Existe un solo productor del bien o servicio.

3.4 Anlisis de los precios.

como medida Utilidad Valor Precio El precio es el valor de los productos expresado en trminos monetarios. El comprador normalmente quiere que los precios de los productos sean bajos, aunque en algunos casos prefiere que sean muy similares, debido a que si son ms bajos que los otros productos similares se puede poner en duda la calidad del producto, o tener la percepcin de que los materiales que lo conforman son menor calidad, o que no cumplen con los mnimos requisitos legales.
Fig. 3.2. Establecimiento del precio

Creada

La elasticidad del precio es el cambio que muestra un precio como consecuencia de la modificacin de otras variables. A los expertos en mercadotecnia les interesa saber cmo reacciona la demanda ante un cambio de precios en los productos. Estos cambios dependen de la magnitud y el sentido del cambio de precio contemplado: podra ser insignificante con un cambio de precio pequeo, considerable con un cambio de precio grande, o diferente en el caso de un recorte o de un incremento de precio. A menudo, las empresas enfrentan situaciones en las cuales deben modificar los precios, como un exceso de su capacidad instalada, una reduccin en su participacin de mercado, el deseo de dominar el mercado con costos ms bajos o una recesin econmica. Existen varias alternativas que permiten evitar el aumento de precios, entre las que se incluyen: disminuir la cantidad de producto, usar materiales o ingredientes menos costosos y reducir o eliminar caractersticas del producto. En las obras de Marketing de los autores Philip Kotler, W. M. Pride y O. C. Ferrell, sostienen que se deben implementar seis procesos para fijar los precios: Seleccionar los objetivos de los precios. Procurar la supervivencia de la empresa. Generar utilidades. Obtener rendimientos sobre la inversin. Generar flujos de caja o efectivo. Lograr una posicin determinada en el mercado. Conseguir una posicin de liderazgo en la calidad del producto. Eliminar la competencia. Determinar la demanda del producto. Se debe establecer la relacin que guarda la demanda con los precios de la mayor parte de los productos. Determinar la relacin entre demanda, costo y utilidad. Se determina el punto de equilibrio, el cual muestra el punto en donde el volumen de ventas a un precio determinado y el ingreso total es igual a los costos totales y no se obtiene utilidad alguna. A partir de este nivel de ventas y precios de los productos se establece la utilidad mnima planeada por los administradores de los proyectos. El punto de equilibrio7 puede ser determinado aplicando la siguiente frmula:

Punto de equilibrioen unidades =

Costos fijos totales Contribucin del costo fijo

Donde Contribucin marginal por unidad se determina de la siguiente forma: 8

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Contribucin del costo fijo = precio de venta costo variable
Podemos tomar el siguiente ejemplo: suponga que Universal Sportswear, tiene costos fijos de $2,000 y que el costo de la mano de obra y los materiales de cada unidad producida es de 50 centavos. Suponga que puede vender hasta 6,000 unidades de su producto a $1.00 sin tener que reducir su precio. El punto de equilibrio manteniendo estos datos es de:

Punto de equilibrioen unidades =

Costos fijos totales $ 2,000 = = 4,000 Us. Contribucin del costo fijo ($ 1.00 0.50 )

De acuerdo al siguiente Estado de Resultados, con un volumen de ventas de 6,000 unidades vendidas, determinar el punto de equilibrio en unidades y en ventas. Producci n 3500 4000 4500 Costos fijos totales $ 2,000 Costos promedio variables $ 0.50 Costos variable s totales $ 1,750 Costos Promedi o totales $1.07 Preci o $ 1.00 Ingres o total Costos totales Utilidad o prdida ($ 250) 0 250

$ $3,75 3,500 0 2,000 0.50 2,000 1.00 1.00 4,000 4,000 2,000 0.50 2,250 0.94 1.00 4,500 4,250 Tabla 3.5. De la produccin para el clculo del punto de equilibrio

Ventas en miles de pesos 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ventas netas $ 6,000 11 12 Costos fijos Costos fijos $ 2,000 Punto de equilibrio $ 4,000 Costos variables $ 2,000 Utilidad $ 2,000

Fig. 3.3. Grfica del punto de equilibrio.

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Seleccionar una poltica de precios. Lo que se desea hacer con los productos y su permanencia en el mercado meta, y se refiere: Introduccin de nuevos productos. Situaciones de competencia. Regulaciones gubernamentales sobre los precios. Puesta en prctica de los objetivos de fijacin de precios. Condiciones econmicas. Recuperacin de costos y utilidad mnima.

Precio de venta al fabricante = 100% = $ 72

Precio de venta al mayoreo = 100% = $ 90 Costos y utilidad

Precio de venta al detalle = 100% = $ 150 =100% = $ 72

Costo = 80% = $ 72 MUB = 20% = $ 18

Costo = 60% = $ 90 MUB = 40% = $ 60

Costo al consumidor = $ 150 Fabricante Vendedor al mayoreo Vendedor al detalle Consumidor

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Fig. 3.4. Establecimiento del precio con base en el costo ms la utilidad de los intermediarios

Seleccionar un mtodo de fijacin de precios. Los tres principales aspectos que se deben considerar para fijar los precios son: 1) la demanda, 2) la funcin de costos y 3) los precios de los competidores. Los costos son el lmite inferior del precio, mientras que los precios de los competidores y de los sustitutos sirven como orientacin. Por otra parte, la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto determina el precio mximo que las empresas pueden cobrar por los productos que elaboran o los servicios que prestan. Para considerar el lmite inferior del precio de venta se consideran los siguientes costos: material de fabricacin, materiales auxiliares, mano de obra directa, mano de obra indirecta, gastos indirectos de administracin y gastos de venta y mercadeo. Los mtodos para fijar precios son: a) Costos ms utilidades. b) Anlisis del punto de equilibrio y fijacin de precios a partir del punto de equilibrio que contemple utilidad. c) Determinacin de los precios a partir del valor percibido, cuyo precio se fija en funcin del valor percibido por parte de los consumidores. d) Fijarlos a partir del nivel actual de precios. En este caso, el productor, que se basa en los precios de la competencia, es decir, presta menos atencin a sus costos o a la demanda, cuenta con tres opciones: 1) fijarlos al mismo nivel, 2) a un nivel superior o 3) a un nivel inferior. e) Fijacin de precios por presupuestos; cuando aplica este enfoque, la empresa establece el precio basndose en las expectativas que contienen las estrategias de sus competidores, ms que en la situacin de sus costos o de la demanda.

Fijacin del precio final. Al fijar el precio final, se tienen que tomar en cuenta aspectos psicolgicos, polticas de fijacin de precios de la empresa y el efecto del precio sobre terceros involucrados. La compaa debe elegir el precio final expresndolo de la manera ms eficaz desde una perspectiva psicolgica, cerciorndose de que se ajusta a sus polticas y de que ser aceptado por los distribuidores, intermediarios, fuerza de ventas, competidores, proveedores y gobierno, es decir, que satisfaga todos los aspectos que influyen en el nivel de precios.

3.5 Comercializacin del producto.


La empresa deber determinar los mejores medios para hacer llegar sus productos a los consumidores finales, ya que al igual que una buena estrategia de mercadotecnia, que el producto este en el lugar adecuado y en el momento oportuno, es una responsabilidad de los gerentes de mercadotecnia. Un producto por muy bueno que sea, si el consumidor no lo encuentra habitualmente, deja de adquirirlo; el consumidor final desea satisfacer un deseo o una necesidad, pero no estar dispuesto a perder mucho tiempo en tratar de encontrarlo o en tener que trasladarse a otros lugares porque ahora ya no est disponible el producto o servicio donde lo encontraba anteriormente. El xito de una organizacin puede deberse precisamente a estar presente siempre con sus productos o servicios en el momento oportuno y en el lugar adecuado. Un canal de distribucin o canal de mercadotecnia es un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de negocios, para su utilizacin o su consumo; tambin se le denomina cadena de suministro. La administracin de la cadena de suministro es el sistema administrativo que coordina e integra todas las actividades realizadas por los miembros de la cadena de suministro en un proceso homogneo, desde la fuente hasta el punto de consumo, lo que resulta en un mayor valor econmico para el cliente. Por qu los productores asignan a intermediarios una parte de la labor de ventas? Despus de todo, hacerlo significa renunciar a cierto grado de control sobre cmo y a quines venden los productos. El empleo de intermediarios es el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a la disposicin

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12 de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, su especializacin y su escala de operaciones, los intermediarios por lo comn ofrecen a la empresa ms de lo que puede lograr sola. El nivel del canal es una capa de intermediarios que desempean algn trabajo para llevar el producto y su propiedad ms cerca del comprador final. El nmero de niveles de intermediarios nos indica la longitud de un canal. El llamado canal de mercadotecnia directa o canal 1, no tiene niveles de intermediarios; en cambio, el canal de mercadotecnia indirecta es el que incluye uno o ms niveles de intermediarios (ver Fig. 3.5).

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4
Fig. 3.5 Canales de mercadotecnia de los productos de consumo Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Corredor Detallista Detallista Detallista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores (o fabricantes) y los consumidores finales o los usuarios industriales. Los intermediarios prestan servicios en la compra o venta de productos que pasan de los fabricantes a los consumidores. Los intermediarios se clasifican generalmente segn que adquieran o no la propiedad del producto en cuestin. Los comerciantes intermediarios adquieren la propiedad de los bienes que estn 12

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ayudando a comercializar. Los agentes intermediarios en realidad nunca llegan a poseer los bienes, sino que ayudan al traslado del ttulo de propiedad. Los corredores de bienes races y los agentes de fabricantes son agentes intermediarios. Los dos grandes grupos de los comerciantes intermediarios son los mayoristas y los detallistas. La venta al detalle abarca todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes o servicios al consumidor final de artculos para su uso personal, no lucrativo. Cualquier empresa (fabricante, mayorista o tienda al menudeo) que venda algo a los consumidores finales para un uso no lucrativo est efectuando una venta al detalle. Un detallista o una tienda al detalle es una empresa mercantil cuya finalidad primaria es vender al consumidor final un objeto para un uso no lucrativo. Generalmente la palabra negociante es sinnimo de detallista. En cambio, el distribuidor es un mayorista. El mayorista es la institucin que compra productos de un fabricante y los revende a empresas, agencias gubernamentales y a otros mayoristas o minoristas, y recibe y asume la propiedad de los productos, los guarda en sus propios almacenes y luego los embarca. Muchas tiendas detallistas son de propiedad independiente, pero ahora un nmero cada vez mayor se est agrupando bajo alguna forma de organizacin corporativa o contractual. El comercio o venta al mayoreo incluye la venta, y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de productos y servicios a personas que los compran con fines lucrativos. El intermediario mayorista es una empresa que se dedica especialmente a la venta al mayoreo. El mayorista es el comerciante intermediario que realiza actividades de venta al mayoreo. La expresin de intermediarios mayoristas incluye por igual a mayoristas y a otros intermediarios mayoreo, como los agentes y corredores, quienes no adquieren propiedad de la mercanca. As, un corredor de alimentos o un agente del fabricante no son mayoristas, sino intermediarios mayoristas. Las estrategias de distribucin para las organizaciones de servicios se deben enfocar en temas como conveniencia, nmero de establecimientos, distribucin directa frente a la indirecta, ubicacin y programacin. La conveniencia es un factor clave en los servicios, y puede ser la diferencia por la que el consumidor contrate los servicios del proveedor, por ejemplo los restaurantes como Chilis y Macaroni Grill que ofrecen comida para llevar a clientes que esperan en su automvil, visitas a pacientes mayores y enfermos por parte de los mdicos. Otro objetivo de distribucin de servicios es el nmero de establecimientos para utilizar o establecimientos abiertos durante ciertas horas. La intensidad de la distribucin debe satisfacer, pero no exceder, las necesidades y preferencias del mercado meta. Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4
Fig. 3.6 Canales de Mercadotecnia de negocios

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante


Representantes del fabricante o sucursal de ventas Representantes del fabricante o sucursal de ventas Distribuidor de negocios Distribuidor de negocios Cliente de negocios

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Cliente de negocios Cliente de negocios Cliente de negocios

Se puede decidir si distribuir de forma directa o indirecta por medio de otras empresas. Debido a la naturaleza intangible de los servicios, numerosas empresas de servicios tienen que utilizar la distribucin directa o el franquiciamiento. Los ejemplos incluyen servicios legales, mdicos, contables y de cuidados personales, as como, el uso del Internet. La ubicacin de un servicio revela con ms claridad la relacin entre su estrategia de mercado meta y su estrategia de distribucin. Por ejemplo, los hoteles junto al mar o centros de convenciones. La programacin como estrategia de distribucin en las organizaciones de servicio, se vuelve importante para, determinar por ejemplo, el horario de atencin a los usuarios. No es igual, si un restaurante se dedica principalmente a ofrecer desayunos, ya que deber tener un horario matutino, y en cambio, lugares como las taqueras Tijuana, permanecen en los horarios nocturnos, para atender a un grupo de personas que utilizarn sus servicios en horarios diferentes durante la noche. La distribucin fsica est constituida por todas las actividades concernientes al desplazamiento de la cantidad adecuada de los productos apropiados en el momento y lugar oportunos. El trmino logstica se emplea en relacin con el movimiento de materiales. La distribucin fsica es el transporte y almacenamiento de bienes para cubrir las necesidades de los consumidores meta, mediante una combinacin de mercadotecnia, tanto en el seno de cada empresa como a lo largo de un canal de distribucin. Puesto que las industrias de servicios estn tan orientadas al consumidor, el servicio a clientes es una prioridad. La distribucin de servicios se enfoca en tres grandes reas: Reduccin del tiempo de espera: reducir al mnimo el tiempo que los clientes esperan en una cola para depositar un cheque, que les sirvan en un restaurante o aguardar en el consultorio del mdico es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio. Administracin de la capacidad del servicio: para un fabricante de productos, el inventario acta como amortiguador, pues le permite surtir el producto durante periodos de demanda pico sin esfuerzos extraordinarios. Las empresas de servicios no pueden darse este lujo. Si no tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicio o aumentar su capacidad. Por ejemplo, cuando es tiempo del pago de impuestos, una compaa que prepare las declaraciones de impuestos tendr tantos clientes que deseen sus servicios que rechazar algunos clientes o agregar oficinas o contratar personal temporal. El mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribucin: al igual que los fabricantes, las empresas de servicios ahora experimentan con diferentes canales de distribucin para sus servicios. Estos canales nuevos son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios estn disponibles (como los cajeros automticos de 24 horas) o elevan la comodidad del cliente (como la entrega de pizzas a domicilio o las clnicas mdicas a las que se puede acudir sin mayores trmites). Por ejemplo, se han desarrollado alternativas a los hospitales llamadas centros comerciales mdicos, que ofrecen compras de una sola vez para todo tipo de servicios mdicos. Al igual que los centros comerciales tradicionales, ests reas de compra estn equipadas con fuentes, reas para comer y otros servicios. La nica diferencia est en el surtido de productos que ofrecen, que va desde radiologa y tratamiento cardaco hasta ciruga de pacientes externos. Las siguientes son las nuevas tendencias de acuerdo a los adelantos tecnolgicos que afectan a la distribucin fsica: Automatizacin: la computacin ha elevado la eficiencia para el manejo de bodegas y materiales, control de inventarios y transportes, adis al manejo manual. Gracias a los sistemas computarizados se pueden enlazar mejor proveedores, compradores y transportistas. Distribucin electrnica: incluye todo tipo de productos o servicios que pueden distribuirse por va electrnica (Internet), ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra ptica o por medio de la transmisin va satlite de seales electrnicas. Logstica por contrato: entrega de toda la funcin de compras y de manejo del transporte o de otros subsistemas de distribucin fsica a un tercero independiente. Calidad en el transporte: las caractersticas de calidad ms importantes son la recepcin y entrega a tiempo, tasas competitivas y tiempos de trnsito e itinerarios confiables.

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La promocin es un acto de informacin, persuasin y comunicacin. Estas tres se relacionan, porque informar es persuadir, y recprocamente, una persona que es persuadida tambin est informada. As, informacin y persuasin llegan a ser efectivas a travs de alguna forma de comunicacin. La afirmacin No pasa nada hasta que alguien vende algo expresa bastante bien el lugar de las actividades promocionales dentro del panorama de los negocios. Sin embargo, la promocin es la parte ms criticada de todas las actividades de mercadotecnia; merecidamente, quizs. Sin lugar a dudas, algunos anuncios son engaosos y algunas personas encargadas de las ventas obran con mal gusto. Sin embargo, no se debe confundir la herramienta con el usuario. El mal uso no es atribuible a la promocin como herramienta, sino a la persona que la utiliza de manera inadecuada.
Mezcla de mercadotecnia Precio Producto Distribucin Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas Publicidad indirecta

Mezcla promocional
Fig. 3.7 El papel que juega la promocin en la mezcla de mercadotecnia

El propsito de la actividad promocional debe ser el de apoyar a las otras actividades de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio y distribucin), informando sobre las cualidades y atributos que nuestro producto o servicio ofrece para que el consumidor cubra sus necesidades. Para que una campaa promocional tenga xito, los esfuerzos de los grupos que participan deben ser coordinados eficazmente. Esto significa: El programa publicitario debe consistir en una serie de anuncios cuidadosamente colocados, bien espaciados y relacionados, que ayude a los esfuerzos promocionales de venta y a la venta personal. El esfuerzo de la venta personal debe estar coordinado con el programa de publicidad. La fuerza de ventas debe explicar y demostrar las ventajas del producto, que se ponen en relieve en los anuncios. Las personas encargadas de las ventas tambin deben estar completamente informadas acerca de la parte publicitaria de la campaa: el tema, los medios utilizados y el plan de presentacin de los anuncios. Los representantes de ventas, a su vez, deben llevar esta informacin a los intermediarios para que conviertan en participantes eficaces en la campaa. Unidad III. Estudio de Mercado 15

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Los recursos promocionales de ventas como los materiales de exhibicin en el punto de compra, deben ser coordinados con los otros aspectos de la campaa. Para cada campaa, deben prepararse nuevos materiales de exhibicin. Estos materiales deben ser congruentes con los anuncios y atractivos utilizados en la campaa de ese momento, para que el efecto de la campaa en el punto de venta sea mximo. La administracin fsica de la distribucin debe asegurar que estn disponibles existencias adecuadas del producto en las tiendas antes del inicio de la campaa.

La promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. La promocin incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. Los mtodos promocionales son: Venta personal: es una comunicacin personal de informacin para persuadir al posible consumidor a que compre algo: un producto, un servicio, una idea u otra cosa. La presentacin personal que hace la fuerza de ventas con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes. Publicidad: consta de todas las actividades con que se presenta a un grupo un mensaje impersonal (tanto verbal como visual), patrocinado y relacionado con un producto, servicio o idea. Este mensaje, llamado anuncio, se divulga a travs de uno o ms medios y la paga un patrocinador bien identificado. Cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Promocin de ventas: tiene por objeto reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promocin de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuento. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Publicidad no pagada: es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizacin que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentacin en las noticias que favorece un producto, servicio o empresa. La insercin se hace en la prensa, radio o televisin o en cualquier otro medio de comunicacin masiva. Casi siempre la publicidad no pagada forma parte de las relaciones pblicas. Relaciones pblicas: es un esfuerzo planificado por una organizacin para influir en la opinin y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las relaciones pblicas puede ser cualquier pblico, como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organizacin. El departamento de relaciones pblicas es responsable de un producto o de toda la empresa. La creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables. En esencia, el nico objetivo de la publicidad es vender algo: un producto, un servicio o idea. Dicho de otra manera, la verdadera meta de la publicidad es una buena comunicacin: el efecto final de ella debe ser modificar la conducta del receptor del mensaje. Un objetivo de la publicidad es una tarea de comunicacin especfica que debe lograrse con un auditorio meta especfico, durante un periodo determinado. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar segn su propsito primordial, es decir, si su meta es informar, persuadir o recordar. Para alcanzar esa meta se establecen objetivos especficos que pueden ser incorporados a las campaas individuales de publicidad. Algunos ejemplos de metas concretas son: Apoyar la venta personal. La publicidad puede servir para abrir las puertas de los clientes a los vendedores y hacer que el posible cliente se familiarice con el personal de ventas de la compaa. Llegar al pblico inaccesible para la fuerza de ventas. Los vendedores quiz no puedan llegar a los ms altos ejecutivos o no sepan quien toma las decisiones de compra en una organizacin. En cualquiera de los dos casos, hay una gran probabilidad de que esos directivos lean los anuncios en la prensa. Mejorar las relaciones con el distribuidor. Entrar en un nuevo mercado geogrfico o atraer un nuevo grupo de clientes. Introducir un nuevo producto. Incrementar las ventas de un artculo. Una campaa de publicidad puede estar programada para ampliar la temporada del producto (como sucede con los refrescos); elevar la frecuencia de la 16

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sustitucin (como ocurre con las campaas para vender bujas de encendido y lmparas elctricas); aumentar la variedad del uso del producto o las unidades de compra. Expandir las ventas de la industria. Contrarrestar los prejuicios o la sustitucin. Crear buena voluntad hacia la compaa y mejorar su reputacin: a) prestando un servicio pblico mediante la publicidad o, b) diciendo el nombre de la organizacin que fabrica el producto. Un considerable presupuesto publicitario no garantiza una campaa publicitaria exitosa. No importa lo grande que sea el presupuesto, la publicidad slo puede tener xito si los comerciales atraen la atencin y comunican mejor el mensaje. El primer paso en la creacin de mensajes publicitarios efectivos es decidir qu comunicar el mensaje general a los consumidores, es decir, planificar una estrategia del mensaje. La seleccin de los medios publicitarios sigue los siguientes pasos: 1. Decidir sobre los aspectos de alcance, frecuencia e impacto. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que se vern expuestas a la campaa publicitaria durante un periodo determinado; la frecuencia es la medida de cuntas veces la persona promedio en el mercado meta se ve expuesta al mensaje; y el impacto de los medios se refiere al valor cualitativo de la exposicin de un mensaje a travs de un medio determinado. 2. Elegir entre los principales tipos de medios. Se deben considerar muchos factores para elegir el mejor medio, entre ellos: los hbitos de los medios de los consumidores meta, la naturaleza del producto y los tipos de mensaje que se requiere enviar. 3. Seleccionar vehculos especficos de los medios. Es seleccionar los medios especficos dentro de cada tipo general de medio, como revistas, programas de televisin o de radio especficos. 4. Decidir acerca de la oportunidad de los medios. La empresa puede programar su publicidad para que vare conforme al patrn de temporada. Los principales instrumentos de promocin para el consumidor son: Muestras. Ofertas a los consumidores de una cantidad a prueba de un producto. Cupones. Certificados que significan un ahorro para los consumidores cuando compran ciertos productos especificados. Ofertas de reembolso en efectivo (o rebajas). Ofertas de rembolsar parte del precio de compra de un producto para aquellos consumidores que envan al fabricante una prueba de la compra. Paquetes de precios (descuentos mnimos). Precios reducidos que el productor marca directamente en la etiqueta o en el envase. Premios. Bienes que se ofrecen en forma gratuita o a un bajo costo, como un incentivo para comprar el producto. Especialidades publicitarias. Artculos tiles que tienen impreso el nombre de un anunciante y que se obsequian a los consumidores. Recompensas por patrocinio. Premios en efectivo o de otra clase, que se ofrecen por el empleo regular de ciertos productos o servicios de una compaa. Promociones en el punto de compra (PDC). Exhibiciones y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o de venta. Concursos, loteras y juegos. Eventos promocionales que brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como efectivo, viajes o bienes, ya sea debido al azar o a un esfuerzo extra.

Preocupadas por la forma en que los mercados meta las perciben, las compaas con frecuencia gastan grandes sumas para cultivar una imagen pblica positiva. Las relaciones pblicas contribuyen a que una compaa se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera. Los mercadlogos utilizan las relaciones pblicas no slo para mantener una imagen positiva, sino tambin para educar al pblico respecto a las metas y objetivos de la compaa, introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas. Un programa slido de relaciones pblicas genera publicity favorable de la empresa. Publicity es la informacin pblica respecto a una compaa, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicacin masiva como noticia. Por ejemplo, la industria vitivincola recibi una publicity favorable despus de que varios estudios mdicos encontraron un vnculo entre la buena salud y el consumo de vino Unidad III. Estudio de Mercado 17

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18 tinto. Las ventas de este producto subieron de forma impresionante despus del informe. Este incidente subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa cuntos millones se gasten en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicity. Vender es una de las profesiones ms antiguas del mundo. Las personas que se dedican a la venta tienen muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia. El vendedor es un individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una o ms de las siguientes actividades: buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar informacin. Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de una fuerza de ventas. Si bien una empresa puede gastar millones de dlares en publicidad, necesita de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y que en realidad cierre la venta. La publicidad puede preparar el camino para la fuerza de ventas, pero rara vez puede reemplazarla. Las ventas personales son la rama interpersonal de la mezcla de promocin. La publicidad es una comunicacin unidireccional, impersonal, con los grupos de consumidores meta. En contraste, las ventas personales implican una comunicacin bidireccional y personal entre vendedores y clientes individuales, sea cara a cara, por telfono, mediante videoconferencias o por otros medios. Las ventas personales pueden ser ms eficaces que la publicidad en situaciones de venta ms complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar ms acerca de sus problemas; pueden ajustar la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente y negociar condiciones de venta; y pueden forjar relaciones personales duraderas con los tomadores de decisiones clave.

3.6 Resumen.

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1 Citado en el libro: Formulacin y evaluacin de proyectos de inversin, de los autores: Abraham Hernndez Hernndez, Abraham Hernndez Villalobos y Alejandro Hernndez Surez, 5. Edicin, captulo 3, Estudio de mercado, pgina 19. 2 Citado en el libro: Mercadotecnia, de los autores: Laura Fischer y Jorge Espejo, 3. Edicin, captulo 4, Mercado y segmentacin de mercados, pgina 84. 3 Citado en el libro: Marketing, de los autores: Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara Ibez e Ignacio Cruz Roche, 10. Edicin, captulo 9, Productos, servicios y estrategias de marca, pgina 289. 4 Ejemplo tomado del libro: Proyectos de inversin, evaluacin y formulacin , de los autores: Arturo Morales Castro y Jos Antonio Morales Castro, captulo 3, Estudio de mercado, pginas 48 y 49. 5 Ejemplo tomado del libro: Proyectos de inversin, evaluacin y formulacin , de los autores: Arturo Morales Castro y Jos Antonio Morales Castro, captulo 3, Estudio de mercado, pginas 63 y 64. 6 Ejemplo tomado del libro: Proyectos de inversin, evaluacin y formulacin , de los autores: Arturo Morales Castro y Jos Antonio Morales Castro, captulo 3, Estudio de mercado, pginas 65, 66 y 67. 7 Citado del libro: Marketing, de los autores: Charles W. Lamb/Joseph F. Hair Jr./Carl McDaniel, captulo 19, Conceptos de fijacin de precios, pginas 644 y 645.