Sunteți pe pagina 1din 23

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Analiza sistemului de distribuie al societii comerciale productoare Coca Cola

Grupa 5, seria A, an II, Managementul Marketingului

Bucuresti 2012

Cuprins
Capitolul I: Prezentarea societii comerciale productoare ....3

Capitolul II: Piaa buturilor rcoritoare...........5 Capitolul III: Strategiile de intire, poziionare i de mix de marketing ale companiei Coca-Cola..........10 Capitolul IV: Tipologia canalelor de marketing din cadrul sistemului de distribuie al companiei Coca-Cola
4.1 Prezentarea grafic a sistemului de distribuie (a canalelor de marketing).14 4.2 Prezentarea tipologiei participanilor din fiecare canal de marketing i a funciilor pe care acetia le ndeplinesc .....14 4.3 Principalii intermediari i segmentele de utilizatori finali din fiecare canal de marketing.16 4.4 Mrcile distribuite prin fiecare canal de marketing i contribuia canalelor de marketing la poziionarea mrcilor respective....18

Capitolul V: Indicatori de performan ai canalelor de marketing


5.1 Cot de pia volumic i valoric..19 5.2 Marje/profitabilitate etc...22

Concluzii i recomandri. Bibliografie..

Capitolul I: Prezentarea societii comerciale productoare


Scurt istoric Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nscut n Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr.John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacobs de pe aceeai strad, unde a fost testat, declarat excelent i pus n vnzare cu cinci ceni paharul. n mod intenionat (sau n mod accidental, nu se cunoate exact), noului sirop i-a fost adaugat ap carbonatat pentru a produce o bautur care a devenit dintr-o dat Delicioas i rcoritoare, o tem ce continu s se aud

astzi oriunde se savureaz Coca-Cola. Considernd ccei doi C vor arta bine n reclame Frank Robinson, partenerul i contabilul doctorului Pemberton,a sugerat numele i a scris ntrun mod unic marca nregistrat Coca-Cola, ce este acum renumit.Primul anun publicitar pentru Coca-Cola, a aprut curnd n The Atlanta Journal. Acesta invita cetenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. n timpul primului an vnzrile au atins, n medie, cifra modest de nou porii pe zi. 1 Dr. Pemberton nu i-a dat niciodat seama de potenialul buturii pe care o crease. Treptat, a vndut pri ale afacerii sale diferiilor parteneri i chiar nainte de moartea sa, n 1888, i-a vndut aciunile rmase lui Asa G. Candler. DomnulCandler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiie n materie de afaceri, a continuat s cumpere drepturi suplimentare i a obinut controlul n totalitate al afacerii. Pn n anul 1892, domnul Candler a impulsionat vnzarea de sirop Coca-Cola, fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori. Curnd dup aceasta i-a lichidat farmacia Jacobs i i-a ndreptat ntreaga atenie spre buturi rcoritoare. mpreun cu fratele su John S. Candler, cu Frank Robinson,fostul partener al lui John Pemberton, i cu ali doi asociai, domnul Candler a format n Georgia o corporaie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000$. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Invenii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893(nregistrarea a fost renoit periodic). n 1895, la trei ani dup nfiinarea Companiei Coca-Cola,domnul Candler a anunat n raportul su anual ctre acionari: CocaCola se bea acum n fiecare stat i teritoriu din Statele Unite. n Romnia Coca-Cola este produs i distribuit de Coca-Cola HBC Romnia SRL. n prezent Coca-Cola este consumat n toate statele lumii.2 Prezentarea Coca-Cola Romania Coca-Cola este prezenta pe piata din Romnia prin intermediul a doua firme, respectiv Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care detine marcile si produce concentratele, si mbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care produce, distribuie si vinde produsele. Aceasta din urma administreaza fabrici n Bucuresti, n curs de relocare, Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea si Vatra Dornei, cu peste 3.000 de angajati. Coca-Cola este vndut n magazine, restaurante i maini automate de vnzare n mai mult de 200 de ri. Aceasta este produs de The Coca-Cola Company i este adesea menionat pur i simplu Coke. Compania produce concentrat, care este apoi vndut la diveri mbuteliatori de CocaCola liceniai, din ntreaga lume. mbuteliatorii, care dein contracte teritoriale exclusive cu societatea, fabric produsul finit n cutii i sticle, din concentrat n combinaie cu ap filtrat i ndulcitori. mbuteliatorii apoi vnd, distribuie i comercializeaz Coca Cola n cutii i sticle n magazinele de vnzare cu amnuntul i prin mainile automate de vnzare. Coca-Cola Company vinde de asemenea concentrat pentru vnzri la dozator, ctre marile restaurante i distribuitorii de servicii alimentare. n toate rile n care este prezent, compania funcioneaz n cadrul unui Sistem Coca-Cola. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company, iar, pe de alt parte, din mai muli mbuteliatori care au exclusivitate pe o anumit arie geografic n privina mbutelierii i distribuiei produselor finale. 1 http://www.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_companiei/, accesat pe data de 04.01.2012 2 http://www.scribd.com/doc/31070632/AnalizaPEST accesat pe data de 04.10.2012

Bautura racoritoare Coca-Cola este prezenta pe piata romneasca nca din anul 1991, cnd a fost nregistrat joint-venture-ul Coca-Cola Bucuresti S.R.L (dintre Coca-Cola Export Corporation si CICO). Prima sticla Coca-Cola a fost produsa o luna mai trziu, n fabrica din Bucuresti, pentru a aparea pe piata n ultima luna a anului 1991 n Romnia, Sistemul este reprezentat de Coca-Cola Romnia (filial a The Coca-Cola Company) i Coca-Cola HBC Romnia, care asigur mbutelierea, distribuia, vnzarea i marketing-ul operaional pentru produsele Coca-Cola. Coca-Cola HBC Romnia este membr a Grupului Coca-Cola Hellenic, unul dintre cei mai mari mbuteliatori la nivel global din cadrul Sistemului. Unificarea tuturor mbuteliatorilor sub umbrela Coca-Cola HBC s-a realizat n anul 2000. Doi ani mai trziu, compania si completeaza portofoliul intrnd pe mbutelierea apei minerale, prin achizitia unui pachet de 94,5% din actiunile producatorului local Dorna Apenim SA. Dupa investitii n marketing si productie, apele minerale Izvorul Alb, Poiana Negri si Dorna au ajuns la o pondere de aproape 25% din volumul total de vnzari realizat de Coca-Cola HBC Romnia n anul 2005. Investitiile mbuteliatorului grec pe piata locala de la intrarea n Romnia se ridica la peste 400 de milioane de euro, iar peste 70% din materiile prime necesarului de productie (sticla, etichete, frigidere etc.) precum si servicii (agentii de media, relatii publice, transport) sunt achizitionate din Romnia, de la furnizori romni, potrivit datelor companiei. Portofoliul celui mai mare jucator de pe piata locala a bauturilor non-alcoolice cuprinde n prezent bauturi carbonatate, necarbonatate, apa minerala, ceai, nectar & juice si energy drink. Analiza SWOT Ameninareacea mai puternic, n prezent, este reprezentat de criza economic care se manifest in Romnia. Aceast ameninare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vnzrilor,care se prognozeaz c vor scdea n urmtoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite s creasc preurile pentru a-i putea acoperi cheltuielile. O alt ameninare este intrarea Romniei n UniuneaEuropean, deschizndu-se graniele se faciliteaz intrarea concurenilor pe piaa romneasc.Schimbarea stilului de via poate fi o ameninare din punct de vedere al orientrii populaiei ctre produse sntoase. Oportunitilen acest moment sunt destul de puine datorit crizei financiarei economice, totui Coca-Cola poate profita de pe urma acestei crize achiziionnd firmelemici care sunt n pragul falimentului, dezvoltnd astfel activitatea de producie i distribuieexistent, toate acestea la un pre sczut. Puncte tari: fiind prima butur de acesttip, Coca-Cola are de ctigat deorece consumatorii sunt tentai s cread c este i mai bun dac este primul. Resursele financiare reprezint un punct tare pentruCoca-Cola, aceasta detinand bugete promoionale foarte mari.Inca un punct tare pentru Coca-Cola este oferirea unei game mai variate de produse: Coca-Cola ofer anumite sortimente de cafea i enerigizant Burn, ofer trei tipuri de ap mineral. Printre punctele slabese numr imaginea tot mai proast pe care o au buturile cu un coninut mare de zahr i cafein. Coca-Cola ar trebui s gseasc soluii pentru aschimba aceast imagine negativ, care poate conduce la o posibil scdere a vnzrilor

Capitolul II: Piaa buturilor rcoritoare

Capacitate

Compania internationala de studii de piata Euromonitor a dat publicitatii un raport potrivit caruia consumul de bauturi racoritoare carbogazoase si apa minerala in Romania s-a redus usor in 2011, piata fiind estimata la peste 1,2 mld. euro. Astfel, un roman a consumat in medie peste 10 litri de bauturi racoritoare si apa minerala pe luna. Consumul per capita aajuns la 58,8 euro, in scadere cu 1% fata de anul precedent, cand valoarea a fost de 59,4 euro per capita.3
VANZARILE DE RACORITOARE APA MINERALA Volum (mii litri) Valoare (mii lei) BAUTURI RACORITOARE CARBONATATE Volum (mii litri) Valoare (mii lei) STILL DRINKS* Volum (mii litri) Valoare (mii lei) JUICE** Volum (mii litri) Valoare (mii lei) *) maximum 25% coninut de fruct **) cu 100% coninut de fruct Sursa: Nielsen TOP 5 PRODUCATORI DE BAUTURI RACORITOARE (APR. 2010 - MART. 2011) COTA CUMULATA IN COTA CUMULATA IN VOLUM (%) VALOARE (%) BAUTURI RACORITOARE CARBONATATE Coca Cola European Drinks-Food Pepsico Marci proprii Alconor STILL DRINKS Romaqua Group Coca Cola Tymbark Maspex Pepsico Eckes-Granini JUICE 89,6 94,8 Coca Cola Pepsico European Drinks-Food Marci proprii Alconor APA MINERALA SI BAUTURI APR. 2010 - MAR. 2011 1.074.088,9 1.141.868,7 APR. 2010 - MAR. 2011 925.543,2 1.923.926,5 APR. 2010 - MAR. 2011 151.796,9 393.460,9 APR. 2010 - MAR. 2011 16.784,5 86.464,2

86,5

86,6

Romaqua Group Coca Cola Pepsico Tymbark Maspex Eckes-Granini

3
http://www.revista-piata.ro/Brandul_face_legea_pe_piata_bauturilor_racoritoare-id6545.html accesat pe data de 05.01.2012

Marci proprii 72,3 Tymbark Maspex Parmalat Pfanner European Drinks-Food Pe fondul scaderii puterii de cumparare, in 2010, principalul obiectiv al producatorilor a fost mentinerea cotei de piata sau cresterea marginala a acesteia. * Sursa: Nielsen

71,6

Marci proprii Parmalat Pfanner Tymbark Maspex Coca Cola

Dinamic In 2010, romanii au invatat sa gaseasca echilibrul psihologic al triunghiului cantitatefrecventa de cumparare-pret unitar. Evident, valoarea acestui triunghi se traduce diferit, de la individ la individ. In acest triunghi trebuie sa integram si filtrul decizional numit puterea brandului, in multe segmente din cadrul pietei bauturilor racoritoare acesta ramanand reperul-pivot al deciziei de achizitionare. Din 2012, consumatorul de bauturi racoritoare va accentua tranzitia catre calitate complexa produs, ambalaj, lant de achizitie, livrare in detrimentul volumului sau pretului scazut, tranzitia catre branduri si nu catre produse etichetate, catre inovatie cu efecte benefice asupra sanatatii, precum si catre segmente de consum hibrid. Siropurile din fructe si bauturile energizante sunt singurele categorii care au crescut in volum in 2010, comparativ cu anul anterior, potrivit studiilor de piata realizate de Canadean. La randul ei, pe categoria energizantelor s-au remarcat in ultimii doi ani doua tendinte: migrarea consumului catre branduri mai accesibile si cresterea semnificativa a produselor marca privata a lanturilor de magazine. Burn Day (Coca-Cola), Elektrik (Romaqua) si Rienergy (European Drinks) sunt doar cateva dintre brandurile care au adus noutati in segmentul de profil in ultimii ani.

Potenial In momentul de fata, oferta disponibila in materie de bauturi inovative este foarte redusa. Este suficient sa facem o comparatie cu pietele vecine pentru a observa ca potentialul pentru astfel de produse este foarte mare. Dezvoltarea unor produse noi si introducerea pe piata a unor combinatii inovative este iminenta, cel mai probabil la primele semne de revenire economica. In ceea ce-i priveste pe consumatori, majoritatea acestora se confrunta cu scaderea puterii de cumparare, lucru care se reflecta atat in diversitatea ofertei, cat si in gradul de inovatie din piata de profil. Castig de cauza il au brandurile consacrate si produsele ieftine, pozitionate pe segmetul de prim pret, cum ar fi de marcile private. Toate acestea, in detrimentul produselor premium (juice-uri, nectaruri etc.) ce au inregistrat cele mai puternice scaderi in anul 2010. Astfel, in lipsa unor campanii media de sustinere a produselor inovative

(juice energy, sport drinks, flavoured water etc.) se constata o retinere de consum din partea clientului final. Conjunctur Criza i scderea puterii de cumprare au afectat semnificativ piaa de sucuri, nectaruri i buturi rcoritoare necarbonatate, care a pierdut aproape 13% din volum n intervalul 20052010, potrivit unor calculeaz ale ZF pe baza datelor companiei de cercetare Canadean. Scderea acestei categorii a fost cea mai mare din piaa buturilor rcoritoare, n condiiile n care urmtorul segment afectat, buturile carbonatate (sucurile cu bule), au pierdut numai 0,2% din volum. Anul 2011 a fost mai bun pe piaa buturilor rcoritoare. nseamn un an cu scderi mai mici dect n 2010 fa de 2009. n condiiile economice actuale, putem spune c este o situaie favorabil, aceasta datorndu-se i aciunilor ntreprinse de principalii juctori din aceast pia care i-au concentrat resursele n scopul atragerii clientului final ctre raftul de buturi rcoritoare. La nivelul anului 2010, piaa apei mbuteliate i a buturilor rcoritoare (care include buturile carbonatate, apa mbuteliat, siropurile, segmentul JNSD, precum i energizantele i ice tea-ul i cafeaua) nseamn 2,8 miliarde de litri, respectiv un consum per capita de 130 de litri pe an, potrivit calculelor ZF pe baza datelor companiei de cercetare Canadean. Piaa poate fi estimat la 1,8-2,3 miliarde de euro anual. Cerere Buturile rcoritoare sunt consumate de o plaj larg de persoane, indiferent de sexsau vrst. Putem observa frecvent n jurul nostru copii de vrste mici, precum i oameni nvrst care i potolesc setea cu o butur rcoritoare.Punctul de pornire n cumprarea unei buturi racoritoare este constientizarea uneistri de dezechilibru generat de o trebuin nesatisfcut (o nevoie). Cumprtorul alege subinfluena mprejurrilor i a exigenelor proprii, din oferta disponibil, acel produs care sper c i va aduce satisfacia ateptat. Fazele deciziei de cumprare surprind recunoatereanecesitii, identificarea ofertei, evaluarea alternativei, cumprarea efectivi evaluarearezultatului cumprrii ( satisfacia). Cumprtorii de buturi rcoritoare se ncadeaz n general n populaia cu vrst medie i adolesceni . Cumprtorul poate fi n acelai timp i pltitor i consumator, dar existi situaii n care cumprtorul poate fi consumator fr a fi pltitor, pltitor fr a fi consumator, iar consumatorul s nu fie nici pltitor nici cumprtor. Indiferent de rolul jucat,consumatorul ia parte la procesul decizional.Decizia poate fi influenat de o alt persoan , spre exemplu, cnd copilului i se sugereaz o anumit butur, pe motivul protejrii acestuia.n procesul de evaluare a alternativelor (de alegere a produsului) intervinraionamentele consumatorului i emoiile acestuia, care uneori pot s orienteze decizia ntr-odirecie opus raionamentului logic. Alternativele pot fi diverse marci, branduri, sortimente,iar criteriile de evaluare ale acestora sunt legate de pre, calitate, cantitate, gust.De asemenea n influentarea deciziei au un rol important mesajele persuasive practicate de firmele productoare , publicitatea , practicarea unor preuri mici i a promoiilor. Cei mai muli cumprtori se nregistreaz n mediul urban, predominnd cei cu vrstemici i medii, fiind elevi, studeni. Practic oricine poate s achizitioneze aceste produse, preulnereprezentnd o problema covritoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel maiimportant aspect n cadrul comunicrii cu publicul int. ntre aceste criterii se disting stilul deviai personalitatea.Personalitatea trebuie s se bazeze pe atribute precum:optimismul, sociabilitatea, curajul sau mndria. Criteriile comportamentale vizeaz comportamentul de cumprare i consum.

Dei au elemente comune, pentru definirea ct mai exact a unui portret-robot alconsumatorului, trebuie s divizm cererea pentru buturile rcoritoare carbogazoase n funcie de productori i de mrcile pe care acetia le produc i le distribuie. Numrul 1 pe pia, Coca-Cola are acoperire naional, cu accent pe zonele urbane. Fiindconsiderat un productor cu preuri n limita superioar a intervalului, putem spune c se adreseaz persoanelor cu venituri medii spre mari, cu studii medii i superioare, target de vrst 14-45 ani, 45+extins. Prin mrcile din portofoliu atinge un public destul de larg, astfel: Coca-Cola, target de vrst 14-45 ani, 45+ extins, prin campaniile de promovare viznd ca iconsumatori att tinerii/grupuri de tineri, ct i grupurile de persoane/familia; Coca-Cola Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin; Coca-Cola Zero, target de vrst 14-35 ani, adresat n principal persoanelor de sex masculin, persoaneactive, nonconformiste, cu inclinaii spre cultura urban i divertisment; Fanta, target de vrst 14-45 ani, vizeaz att familiile, ct i consumatorii tineri; disponibil n maimulte variante: Portocale este sortimentul clasic pentru Fanta, dar exist i Lemon, Madness ialte sortimente de sezon pentru doritorii de senzaii noi; Sprite, target de vrst 14-30 ani, 30+ extins, n principal persoane de sex masculin, necstorite,active, iubitoare de sporturi extreme i activiti outdoor, cu inclinaii spre cultura urban.

Ofert

Piata romaneasca a bauturilor racoritoare carbogazoase este dominate de 3 jucatori: marii rivali Coca-Cola si Pepsi,dar si producatorul local European Drinks, acestia fiind completati de maxim 10 jucatori cu acoperire nationala, dar cu o cotade piata infinit mai mica. Coca-Cola: Coca-Cola [Normal, Light, Zero], Fanta [Orange, Lemon, Madness], Sprite Pepsi Americas Romania: Pepsi [Normal, Light, Max, Twist, Twist Light], Mountain Dew, Mirinda Orange, 7UP [Normal, Light] European Drinks: Frutti Fresh [Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici], Adria [Tutti Frutti, Piersici, Portocale,Lemon Lime], American Cola, Adria Cola Romaqua Group: Giusto, Brifcor, Quick-Cola Biborteni: Sucuri cu apa minerala naturala [Lamaie, Orange, Tropical, Soc cu lamaie, Mere] & Limo [suc delamiae si apa minerala Perla Harghitei: Sucuri cu apa minerala naturala [Portocale, Soc si lamaie, Struguri rosii, Tropical, Zmeura, Lemon Line,Tonic Tuborg-URBB: Orangina - usor carbonate cu pulpa de fructe [Classic, Light, Rouge, Passion] Voeslauer Balance: Sucuri produse in Austria, cu apa minerala naturala si ingrediente 100% naturale, calitate superioara[Zmeura-Coacaze negre, Capsune-Piper, MarMerisor, Ananas-Grapefruit] SC CI-CO SA: celebreul, dar uitat Cico

Produse asociate hypermarket & supermarket Sanpellegrino:Sanpellegrino doza [Limonata, Aranciata Jucatori la nivel regional sau judetean si mici producatori sau importatori4

Top 5 producatori i top 5 branduri de apa minerala (apr. 2010 - mart. 2011)

Apele minerale imbuteliate reprezinta o piata traditionala, puternic fragmentata din punctul de vedere al numarului de producatori, cu marci consacrate si cu un inalt nivel de fidelitate din partea consumatorilor.*

In cazul bauturilor racoritoare carbonatate, romanii au ramas loiali marcilor de varf, preferand promotiile de pret venite din partea acestor branduri, in detrimentul celor ieftine. Acelasi trend l-au urmat si cumparatorii bauturilor necarbonatate gen still drinks (maximum 25% continut de fruct), nectar (26% - 99% continut de fruct) sau juice (100% continut de fruct). *

Capitolul III: Strategiile de intire, poziionare i de mix de marketing ale companiei Coca Cola
4
http://www.scribd.com/doc/46756306/Piata-Bauturilor-Racoritoare-Carbogazoase accesat pe data de 04.10.2012

Strategia de tintire Coca Cola a fost prima companie de bauturi racoritoare din lume care a educat consumatorul, inca de la inceputul secolului XX, sa asocieze bauturile racoritoare cu simtul tactil. Astazi, dupa mai bine de 100 de ani, 15% dintre consumatori fac inca asociatii tactile puternice cu categoria bauturilor racoritoare. Strategia de pozitionare Coca-Cola este o butur rcoritoare produs de The Coca-Cola Company fcut din frunze de coca decocainizate, cu o vechime de peste 100 de ani. Numele provine de la dou ingrediente: frunzele de coca i bomboanele de cola. Un succes pentru companie a fost alegerea numelui deoarece este unul uor de inut minte i plcut pentru ureche. O bun poziionare pentru Coca-Cola a reprezentat-o promovarea. Astfel s-au desfurat activiti cu scopul de a pune produsul n situaia de a fi cumprat i s-a realizat o bun comunicare cu consumatorul la locul de vnzare prin intermediul produsului i a diferitelor tipuri de materiale publicitare. ncepnd cu 1989, cnd a nceput s fie promovat i n Romnia, Coca-Cola a intrat pe pia cu urmtoarele campanii: 1989 You cant beat the real thing, 1993 ntotdeauna Coca-Cola, 2000 Savureaz, 2001 Viaa are gust, 2002 Make it real, 2006-2007 Sete de via, 2008-2009 Deschide i savureaz fericirea. Spre deosebire de alte companii, care privesc activitatea de vnzare din punctul lor de vedere, Coca-Cola privete activitatea de vnzri din punctul de vedere al consumatorului. Poziionarea nu e ceea ce faci cu un produs; poziionarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului. (Jack Trout i Al Ries) Pe acest principiu Coca-Cola a intrat pe pia cucerind un loc unic n mintea consumatorului, o minte ce clasific mrcile i le aeaz ierarhic, de cele mai multe ori amintindu-i doar de cele care se afl n vrf, acestea fiind cele care au o poziionare puternic. Astfel pentru clieni poziionarea reprezint un motiv pentru care aleg produsul sau marca respectiv, iar pentru compania creatoare poziionarea reprezintnd un atuu. Aflat in strns legtur cu cei 4P (produs, pre, plasament i promovare) i influenndu-i pe rnd, poziionarea este un puternic intrument care creeaz i menine diferene reale la nivelul pieei de desfacere. (Philip Kotler). Coca-Cola a inut cont de 2 factori importani: publicul int i diferenierea produsului, reuind astfel o bun evaluare si segmentare a pieei, adresndu-se unei categorii extrem de largi de consumatori. Compania deine o bun poziionare a punctelor de vnzare, fiind cu un pas n faa competitorilor. Cnd oferta este att de mare, iar reclama i face datoria expunndu-ne la tot pasul mesajelor persuasive, noi consumatorii ne-am creat un mecanism defensiv, atenia devenindu-ne selectiv. De aceea poziionarea psihologic ne ajut s facem diferena i s selectam oferta care ne intereseaza, Coca-Cola, reusind s ocupe un loc frunta in mintea noastr.5 Strategiile de mix de marketing utilizate de Coca-Cola Strategiile de produs 5 http://academiclink.ro/Marketing/tehnici-depoziionare-coca-cola.html accesat pe data de 04.10.2012

Politica de produs reprezint componenta cea mai important a mix-ului demarketing. Aceast politic are la baz coninutul produsului i se concretizeaz prin formularea unor obiective i strategii care vizeaz produsul n ansamblu i n cadrul componentelor sale structurale.Produsele de baz oferite de Coca-Cola sunt reprezentate de buturile rcoritoarecomercializate. Coca-Cola acoper o gam larg de nevoi, de la buturicarbogazoase la sucuri naturale i ceaiuri. Coca-Cola produce urmtoarele mrci: Coca-Cola, Fanta,Sprite, Schweppes, Cappy Tempo i Cappy Nectar, Nestea, Dorna, Dorna Izvorul Alb, Poiana Negrii Burn. Compania Coca-Cola i mbunteste continuu procesul de fabricaie pentru asatisface ct mai bine nevoile consumatorilor. Design-ul sticlei, ambalajul sunt de asemenea foarteimportante n cadrul procesului de vnzare. Coca-Cola schimb design-ul ambalajului cuocazia fiecrei srbtori: de Crciun eticheta are un design specific srbtorilor de iarn, etc. Calitatea produselor Coca-Cola este superioar celorlalte buturi de acest gen. n Romniase mai distribuie American Cola, Adria i alte produse cu o calitate mult mai sczut. Coca-Colancearc s atrag clieni prin noul produs Coca-Cola Zero care nu conine zahr, deci este mai puinnociv. Pentru a evita copierea mrcii i a ambalajului, n anul 1916 mbuteliatorii Coca-Cola auaprobat sticla unic, specific, proiectat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. n anul1977 forma sticlei contur a fost nregistrat ca marc la Biroul de Investiii al Statelor Unite, din acelmoment ramnnd neschimbat. De asemeneea, CocaCola i Coke sunt mrci nregistrate. Coca-Cola ncearc s acopere ct mai bine nevoile clienilor, de aceea aloc bugeteimpresionante acitivitii de cercetare. i extinde linia de produse prin achiziionarea de scoietii dealimentaie public. Scoate pe pia noi produse menite s satisfac ntocmai nevoile clienilor i s lembunteasc imaginea n rndul acestora. Strategiile de pre n cadrul mix-ului de marketing, preul se particularizeaz printr-un caracter deosebit de complex determinat de modul specific n care reflect raportul cerere-ofert, relaiile cu produsul, rolul promoional, percepia sa de ctre clieni. Coca-Cola i distribuie produsele prin ageni comerciali, deci strategiile de pre utilizate nu sunt direct controlate de aceasta.n momentul intrrii pe o pia cu un produs nou Coca-Cola adopt un pre egal sau chiar mai micdect cel al produselor existente. Cnd a intrat cu Coca-Cola Zero n Romnia preul a fost unul de penetrare, mai sczut dect al celorlalte produse Coca-Cola, dar n scurt timp preul Coca-Cola Zerole-a depit pe celelalte. Coca-Cola utilizeaz preurile psihologice,majoritatea buturilor rcoritoare se comercializandu-se cu preuri terminate n cifra 9. Preurile promoionale sunt frecvent folosite de Coca-Cola, aceasta avnd campanii promoionale cudiverse ocazii sau srbtori legale (Crciun, Pate, etc.). n general, se organizeaz campanii degenul: la 2 sticle de CocaCola cumprate primeti una de ap mineral cadou. innd cont de faptul c produsele CocaCola se vnd prin ageni comerciali, acetia adopt strategia preurilor adaptate la locul devnzare: un suc Coca-Cola se vinde mai scump ntr-un club dect ntr-unsupermarket. n concluzie strategia de pre adoptat depinde de agentul economic carecomercializeaz buturile rcoritoare. Strategii de promovare ale brand-ului Coca-Cola Printre primele activiti de marketing realizate de productorii Coca-Cola au fost nregistrarea numelui i a mrcii Coca-Cola. Considernd c "cei doiC vor arata bine n reclame" Frank Robinson a sugerat numele i a scris cu acest scris unic marcanregistrat "Coca-Cola", ce este acum renumit. Primul anun publicitar pentru "Coca-Cola", aaprut

curnd n The Atlanta Journal. Acesta invita cetenii insetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. Pe copertinele magazinelor au aprut bannere pictate de mn cu sugestiaConsumai, ce era adaugat pentru a informa trectorii c noua bautur era rcoritoare. Dup ceCoca-Cola a fost achiziionat de domnul Candler s-a investit foarte mult n domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne i multe altele, toate cu marcanregistrat Coca-Cola. Domnul Woodruff (afaceristul care a cumprat aciunile Candler n anul1919) a iniiat o campanie denumit Butur de Calitate, folosind un personal format din oamenicu nalt calificare, pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar n vnzareai servirea corect a buturii, la sticl. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei astabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola aa c suportul, constnd n publicitate imarketing a fost sporit substanial. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaia cartonului cu ase sticle Coca-Cola n primii ani ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Colaacas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru cas, un maner ca oinvitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de buturi rcoritoare. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul de metal cucapac, care a fcut posibil servirea buturilor Coca-Cola rece ca gheaa la locurile de vnzare cuamnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cuajutorul monedelor. n felul acesta fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri dedesfacere pentru buturile rcoritoare. La fel ca i sticla contur, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Expansiuneainternaional a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cnd Charles Howard Candler, fiul cel mare alfondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n Anglia. A urmat o comandmodest la Atlanta, de cinci galoane de sirop. n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i PuertoRico. n primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de mbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama,Puerto Rico, Filipine i Guam. n 1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primulmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. Compania a iniiat o relaie de parteneriat cuJocurile Olimpice, relaie care trecea dincolo de graniele culturale. Coca-Cola i Jocurile Olimpicei-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cnd un vas american a sosit n Amsterdamtransportnd echipa olimpic a Statelor Unite i 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii despectatori care au umplut stadionul au asistat la dou premieri: aprinderea pentru prima oar aflcrii olimpice i prima vnzare de Coca-Cola la o olimpiad. mbracai n haine i epci inscripionate cu marca Coca-Cola, vnztorii au satisfcut setea fanilor.Pn la jumtatea deceniului al aselea, lumea Coca-Cola era definit de sticla contur sau de paharelen form de clopot pentru dozatoare. Odat ce consumatorii au nceput s cear varietate, compania arspuns cu ambalaje noi, tehnologie nou i produse noi. n 1955, compania a introdus sticlele de10,12 i 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care auavut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, s-au gsit pe piadin 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru buturi rcoritoare,compania a introdus n anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri. Compania a introdusde asemenea i noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascut n1960 n Germania, familia de buturi rcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lumeca cifr de vnzri. Sprite, o butur pe baz de suc de lmie, a urmat n anul 1961. De-a lungulanilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unuldintre cele mai renumite sloganuri publicitare,

The Pause That Refreshes a aprut pentru primaoar n The Saturday Evening Post n anul 1929. El a fost susinut de "Its The Refreshing Thing To Do" n 1936 i "Global High Sign". Anii 50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be ReallyRefreshed" i "Go Better Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv Things GoBetter With Coke n 1963. Its The Real Thing, folosit pentru prima oar n 1942 a fost readus n 1969 pentru a susine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succesremarcabil. Ilustraii sugestive, realizate de ctre artiti recunoscui apreau n anunuri publicitare pline de culoare, care proiectau imaginea produsului n reviste importante. Portretele populareale lui Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au nceput n anii 30, aucontinuat ca anunuri publicitare de srbtoare n a doua parte a anilor 50 i n primii ani aideceniului al aptelea. Incepnd cu jumtatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai importantmijloc de comunicare pentru Coca-Cola. n anii 60 popularele versuri Things Go Better WithCoke au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca TheSupremes, The Four Seasons, Jan And Dean i The Moody Blues.Reclamele companiei sau schimbat o dat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n mod special al televiziunii. n 1950, deThanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgard Bergen i prietenul lui, Charlie McCarthy auaprut n cadrul primului show live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de compania Coca-Cola. O dat cu evoluia acestuimediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apreau n timpuldiferitelor show-uri, multe celebriti au fcut reclam pentru Coca-Cola. Printre cunoscuiianimatori care au aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune i radio n anii60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil Diamond. n decursul anilor, modul de a facereclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au ramas aceleai.6 Strategiile de distribuie Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola i mbuteliatorii si. Fiecare component adaug valoare procesului i contribuie la succesul su.Furnizorii contribuie cu materiale cum sunt ingredientele, ambalajele i mijloacele de transport. Compania Coca-Cola, realizeaz concentratul de buturi rcoritoare, formuleaz standarde de calitate i marketing.mbuteliatorul produce i distribuie produsele. Clienii ofer accesul la consumatori. Consumatorii i manifest dorina de a cumpra produsul, alturi de aprecieri privind gradul n care produsele satisfac sau nu nevoile lor . Coca-Cola are 5 fabrici n Oradea, Timioara, Dorna, Iai i Ploieti. De la aceste fabrici produsulajunge n depozite, de unde este distribuit vnztorilor cu amnuntul.

6
http://www.scribd.com/doc/27509550/Plan-de-Marketing-Coca-Cola accesat pe data de 06.01.2012

Capitolul IV: Tipologia canalelor de marketing din cadrul sistemului de distribuie al companiei Coca-Cola
4.1 Prezentarea grafic a sistemului de distribuie

4.2 Prezentarea tipologiei participanilor din fiecare canal de marketing i a funciilor pe care acetia le ndeplinesc Imbuteliator Compania Coca-Cola HBC Romania, membra a Grupului Coca-Cola Hellenic, asigura pentru produsele Coca-Cola imbutelierea, distributia, vanzarea si marketingul operational, fiind lider pe piata bauturilor non-alcoolice din Romania. In Romania, Coca-Cola HBC Romania imbuteliaza o gama larga de produse marca Coca-Cola, de la bauturi racoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Toata Portocala, Cappy 100%, Cappy), pana la ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), bauturi energizante (Burn), bauturi pentru sportive (Powerade) si cafea Ready to Drink (Illy). Produsele Coca-Cola sunt imbuteliate in fabrici pozitionate strategic in toate regiunile tarii: Ploiesti, Timisoara si Vatra Dornei.

Pe scurt, Coca-Cola HBC Romania inseamna: - 20 ani pe piata din Romania -1.900 de angajati - Peste 70.000 de clienti in Romania - Fabrici in Ploiesti, Timisoara si Dorna - Cea mai moderna tehnologie de imbuteliere a bauturilor racoritoare - Sistemul de management al calitatii (ISO 9001:2008) - Sistemul de management al calitatii, standard de referinta ISO 9001:2008 - Sistemul de management al sigurantei alimentelor, standard de referinta ISO 22000:2005 - Sistemul de management de mediu, standard de referinta ISO 14001:2004 - Sistemul de management al sanatatii si securitatii ocupationale, standard de referinta OHSAS 18001:2007 - Certificare a sistemelor de calitate prin Lloyd's Register Quality Assurance Departamentul Supply Chain este responsabil pentru fluxul de productie si transport al sticlei de Coca-Cola, de la linia din fabrica si pana la raftul de magazin. Departamentul de Supply Chain este structurat astfel incat sa oglindeasca procesul real de fabricatie si transport, dupa cum urmeaza: Echipa de Planning preia estimarile de vanzari de la departamentul Comercial, si calculeaza planificarea productiei, a necesarului de materii prime si a stocurilor de produs finit din depozite. Materiile prime, cum ar fi zaharul, concentratul de Coca-Cola sau rezina din care se fabrica sticlele de PET sunt receptionate de la furnizori si stocate in depozitele de fabrica. Acestea sunt apoi folosite in procesul de productie. Departamentul de Productie este responsabil pentru tot procesul de imbuteliere, prin cele trei fabrici din Romania: Ploiesti, Timisoara si Dorna (Poiana Negri). Cele trei fabrici produc sucuri carbonatate, necarbonatate si bauturi energizante (Ploiesti), apa minerala si plata (Dorna), dar si ceaiuri (Nestea, la Timisoara). Echipa de Productie contribuie la procesul efectiv de fabricatie, in timp ce echipa de Calitate se asigura ca cele mai inalte standarde de calitate, siguranta alimentelor si igiena sanitara sunt respectate. In plus, departamentul de Calitate supravegheaza minimizarea impactului productiei asupra mediului inconjurator. Departamentul Tehnic lucreaza pentru ca echipamentele de productie sa fie intotdeauna in starea cea mai buna de functionare, si asigura implementarea investitiilor de imbunatatire. Departamentul Logistica preia productia de la linie si o stocheaza in depozitele de fabrica. Acestea sunt in numar de patru (Ploiesti fabrica si Ploiesti High-Bay, Dorna si Timisoara). Depozitul High-Bay a fost construit in 2009 si este o initiativa de ultima generatie folosind cele mai recente tehnologii, care preiau productia direct de la linie prin intermediul unor conveioare, si o transporta in mod complet automatizat, prin intermediul unor macarale, in depozitul imens cu 11 etaje, reusind astfel sa stocheze de 6-7 ori mai mult decat un depozit normal. Din depozitele de fabrica, produsele sunt transportate in centrele de distributie din tara. Executia transportului primar este coordonata de echipa de Haulage. Exista 18 centre de distributie in Romania, dar si 33 de platforme Cross-Dock, unde marfa e transferata din camioane mari in camioane de distributie, fara a exista stoc la sfarsitul zilei. Echipa de Dispatch se asigura de impartirea corecta a transporturilor in functie de comenzile primite, pentru fiecare centru de distributie. De aici, comenzile sunt incarcate in camioane si pleaca de mai multe ori pe zi catre clienti. In final, bucla se inchide prin asigurarea unui nivel optim de servicii si mentinerea legaturii stranse cu clientul, prin echipa de Customer Logistics, care colaboreaza strans cu departamentul Comercial. Centrele de distributie

Coca-Cola HBC Romania detine 14 centre de distributie. Acestea sunt situate astfel incat sa acopere distributia produselor Coca-Cola pe intreg teritoriul tarii. Retaileri (hypermarketuri, supermarketuri, discounteri, cash&carry, magazine alimentare, piete, chioscuri, benzinarii etc.) Chioscurile si tarabele de pe strada. n regiunile rurale, vnzarile de bauturi racoritoare sunt importante n magazinele generale si alimentare. "Alte" canale includ garaje si curti, care sunt importante pentru vnzarile de apa n ambalaje din sticla returnabile. Ele necesita o investitie minima, au costuri mici si vnd cu preturi mai mici dect n alte locuri. Magazinele alimentare independente au continuat sa fie cel de-al doilea canal ca importanta si sunt importante pentru vnzarile de sucuri de fructe si legume (39,0%) care sunt considerate ca produse de prima clasa comparate cu alte bauturi racoritoare. Au ramas de asemenea importante pentru vnzarile de carbogazoase (38,0%) si apa minerala (31,0%), datorita loialitatii consumatorilor pentru acest canal si perceptiei ca pune la dispozitia consumatorilor produse de calitate la preturi avantajoase. Supermarketurile sunt localizate n principal n marile regiuni urbane si n statiuni de vacanta. n timp ce n trecut supermarketurile vindeau n principal produse de prima calitate si importate, aceste magazine au nceput sa tina seama de nivelul vnzarilor n timpul recesiunii puternice din Romnia si deci au nceput sa vnda cu succes produsele fabricate local. Lanturile de supermarketuri: La Fourmi, Mega Image, Nic, Univers'all si Billa s-au dovedit cu mare succes, dar prezenta lor este limitata la Bucuresti si cteva mari orase. Hipermarketurile. Bucurestiul a continuat sa aiba cea mai mare densitate a pietei de desfacere. Prezenta institutiilor de stat si ale guvernului, birourile straine, concentrarea industriala si veniturile mai mari comparativ cu alte regiuni, au fost stimulii importanti n cresterea consumului. Masinile automate Masinile automate pentru vnzarea bauturilor racoritoare, foarte populare pentru vnzarile de carbogazoase au fost scoase de pe piata pna n 2001. Erau confruntate cu o crescuta competitie din partea carbogazoaselor mbuteliate, de o calitate mai buna si cu un pret mai mic, marci bine cunoscute cu retele de distributie puternice si disponibilitatea produsului n formate mici. Ho-Re-Ca (Hoteluri, Restaurante, Cafenele, Fast food, Catering etc.) Zone de divertisment (Baruri, Cluburi) Mobile Charts 4.3 Principalii intermediari i segmentele de utilizatori finali din fiecare canal de marketing

Principalii intermediari in acest canal de distributie sunt cei ce fac parte din comertul modern, care castiga o importanta din ce in ce mai mare in randul consumatorilor. Printre acestia se numara hypermarketurile (Metro, Carrefour, Cora, Real, etc.) si supermarketurile (Mega Image, Billa, etc.). In afara de tipurile de magazine ce fac parte din comertul modern, o importanta majora o au si magazinele traditionale (alimentare, chioscuri), ce se bazeaza pe importanta proximitatii in achizitionarea categoriilor de bauturi racoritoare, categorie de impuls, alimentara, neesentiala.

Utilizatorii finali ce achizitioneaza bauturile racoritoare ale producatorului Coca-Cola din retaileri sunt atat femei cat si barbati, cu venituri mici, medii si mari, de orice varsta, care obisnuiesc sa faca cumparaturile in formate ale comertului modern sau traditional. Principalii intermediari HoReCa sunt restaurantele si alte unitati similare cum ar fi fast-food-urile, pizzeriile, etc. Utilizatorii finali sunt persoane care iau masa n ora sau i comand mncare pentru oricare din cele trei mese principale ale zilei. Aceste persoane se caracterizeaz printr-un venit pe gospodrie mai ridicat i educaie medie i nalt in principal; sunt atat barbati cat si femei, cu varste incepand de la 16 ani pana la 60 de ani.Romanii ce mananca la restaurant sunt in principal dornici de socializare si interactiune cu cei din jur, potrivindu-se profilului publicului tinta al Coca-Cola.7 Principalele zone de divertisment unde utilizatorii finali ai produselor Coca-Cola sunt prezenti si cumpara aceste produse sunt barurile si cluburile. Utilizatorii finali sunt persoane active, dornice sa socializeze si sa isi petreaca timpul liber alaturi de prieteni, cu un venit pe gospodrie mai ridicat i educaie medie i nalt in principal; sunt atat barbati cat si femei, persoane mai tinere, cu varste cuprinse intre 18 si 45 de ani. Utilizatorii finali ai masinilor automate sunt persoane active, ocupate, care petrec mult timp pe drumuri, la metrou, la facultate, la munca si care isi satisfac setea cu bauturi racoritoare si cu snacks-uri. Sunt persoane pentru care utilitatea acestor masini automate este foarte importanta intrucat ocupa un timp foarte scurt pentru achizitionarea produselor. Au venit pe gospodrie mediu; sunt atat barbati cat si femei, persoane mai tinere, atat copii cat si adulti cu varsta pana in 50 de ani in principal. Utilizatorii finali din mijlocele de transport cum sunt avioanele sau trenurile, sunt persoane ce calatoresc mai mult, cu venituri mai mari in cazul avioanelor, si cu un nivel al educatiei mediu si mare. Sunt atat barbati cat si femei, de toate varstele. 4.4 Mrcile distribuite prin fiecare canal de marketing i contribuia canalelor de marketing la poziionarea mrcilor respective In Romania, Coca-Cola HBC Romania imbuteliaza o gama larga de produse marca Coca-Cola, de la bauturi racoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Toata Portocala, Cappy 100%, Cappy), pana la ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), bauturi energizante (Burn), bauturi pentru sportivi (Powerade) si cafea Ready to Drink (Illy). Produsele Coca-Cola sunt imbuteliate in fabrici pozitionate strategic in toate regiunile tarii: Ploiesti, Timisoara si Vatra Dornei. Aproape toate produsele Coca-Cola sunt distribuite prin fiecare canal de distributie mentionat mai sus, insa unele unele canale de distributie joaca un rol mai important fata de restul pentru pozitionarea fiecarei marci in parte. Bauturile racoritoare carbonatate dar si bauturile necarbonatate se pozitioneaza ca marci ce se consuma in interiorul gospodariei, impreuna cu familia, in primul rand, si apoi ca 7
De ce se duc romnii la restaurant - revista Gandul, http://www.gandul.info/magazin/de-ce-se-ducromanii-la-restaurant-8878398, accesat pe data de 07.01.2012

bauturi ce se consuma in locuri de divertisment (baruri si cluburi) si HoReCa. Accentul este pus asadar pe retaileri ca si intermediari ai canalului de marketing. Nectarurile si ceaiurile sunt din nou bauturi pentru care retailerii joaca un rol mai important, fiind bauturi ce se consuma in principal acasa. Pentru marcile de apa, retailerii si HoReCa sunt intermediarii care au un cuvant mai puternic in stabilirea pozitionarii marcilor. Exceptie o fac bauturile energizante (Burne), care se pozitioneaza ca bauturi ce se consuma in momente exceptionale de oboseala si stres. Sunt bauturi care se distribuie in principal prin intermediul barurilor si cluburilor precum si prin intermediul HoReCa. Powerade, bautura ionizata pentru sportivi are ca principali intermediari, in afara Coca-Cola Hellenic si Coca-Cola HBC Romania, retailerii dar si salile de fitness/aerobic/dans/etc., fara a fi distribuite in HoReCa, baruri si cluburi sau avioane, tocmai datorita pozitionarii ca bautura pentru sportivi. Cafeaua ready-to-drink Illy este o bautura care se gaseste mai putin in segmentul HoReCa, unde se consuma cafeaua la filtru. O gasim mai degraba in retaileri, masini automate si cluburi, unde este greu sa gasesti o cafea la filtru. Se pozitioneaza ca o cafea rapida, pentru oameni activi, care sunt mereu pe fuga si care pot savura o cafea in momente si in locuri exceptionale, cum ar fi pe strada.

Capitolul V: Indicatori de performan ai canalelor de marketing


5.1 Cot de pia volumic i valoric La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat in 2007 unprofit net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2006, si venituri operationalenete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro.8 La nivel local, in anul 2007, cand a trecut pentru prima data pragul de vanzari anuale deun miliard de litri - volum ce reprezinta circa jumatate din piata locala de bauturi racoritoare -,Coca-Cola HBC Romania a raportat la Ministerul de Finante un profit net de 61,5 mil. euro la ocifra de afaceri de 515,8 mil. euro. Cresterea profitului companiei a fost de aproape 20% fata deanul 2006. Coca-Cola HBC are activitati in 27 de tari din Europa si Africa. In Romania,imbuteliatorul Coca-Cola detine o cota de piata de circa 50% in volum, afacerile Coca-Coladepasind un miliard de lei. Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa mineralaDorna. Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata. In anul 2008, veniturile din vnzri pe pieele emergente au crescut anul trecut cu 10,8%, de la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul nainte de plata taxelor idobnzilor, includerea deprecierii i amortizrii) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane euro, de la 467,2 milioane euro. La creterea puternic a vnzrilor de pe pieele emergente au contribuit nspecial rezultatele bune din Romnia, Bulgaria, Serbia i Nigeria, se mai arat n raport. Romnia este a doua pia emergent din portofoliul companiei n funcie de volumul vnzrilor anuale, dup Rusia. Cursul mediu leu/euro n 2008 a crescut cu 10,4% fa de cel 8
Plan de Marketing Coca-Cola, http://www.scribd.com/doc/27509550/Plan-de-Marketing-Coca-Cola, accesat pe data de 07.01.2012

din anul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-Cola HBC. Valoareavanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la peste 600 de milioane de euro, pebaza ritmului de crestere in volum raportat. In 2009, Coca-Cola a inregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piataromaneasca, dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri de peste10%, pe o piata cu cresteri de consum. Coca-Cola Hellenic a inregistrat o scadere de zece procente a vanzarilor in Romania in altreilea trimestru, comparativ cu perioada similara din 2008.In primul semestru, scaderea a fost deaproximativ cinci procente.Pe fondul aparitiei primelor scaderi in vanzari, compania a anuntat la inceputul acestui anca va continua reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a dus ladiminuarea numarului de angajati cu circa 700 de persoane in acest interval.Costurile de restructurare pe piata romaneasca au fost estimate de Coca-Cola Hellenic la0,7 mil. euro, un nivel similar fiind inregistrat si la subsidiarele din Polonia si Rusia. In 2011, Coca-Cola Hellenic a inregistrat o scadere de zece procente a vanzarilor in Romania in al treilea trimestru, comparativ cu perioada similara din 2010.Potrivit unui raport financiar al Coca-Cola Hellenic, al doilea mare imbuteliator al produselor Coca-Cola la nivel mondial, una dintre problemele care au influentat scaderea vanzarilor este cea politica, atat in Romania, cat si in Ucraina.9 Pe piata locala, producatorul Coca-Cola este lider pe segmentul de bauturi nonalcoolice, avand o cifra de afaceri anuala de aproximativ 500 de milioane de euro. In trimestrul al treilea, compania a realizat mai multe restructurari la Coca-Cola HBC Romania, inchizand fabrica din Iasi, care producea pentru Republica Moldova, si transferand productia de apa minerala de la Floreni in Poiana Negri. Structura vanzarilor in functie de tipul canalelor de distributie
Retaileri Apa minerala
10

9
Vanzarile Coca-Cola din Romania au scazut cu 10%, http://www.ziare.com/afaceri/firma/vanzarilecoca-cola-din-romania-au-scazut-cu-10-la-suta-943508, accesat pe data de 07.01.2012

10
Brandul face legea pe piata bauturilor racoritoare, http://www.revistapiata.ro/Brandul_face_legea_pe_piata_bauturilor_racoritoare-id6545.html, accesat pe data de 05.01.2012

Bauturi racoritoare carbonatate

Still drinks

Juice

Observam o evolutie pozitiva a comertului modern in ceea ce priveste ponderea cheltuielilor pentru bauturi racoritoare, in special in cazul magazinelor de tip discount si al hipermarketurilor.11 5.2 Marje/profitabilitate etc. Modalitatile prin care, intr-o perioada dificila, brandurile reusesc sa-si atinga obiectivele de pastrare a cotei de piata si/sau de crestere marginala a acesteia sunt in principal: - intensificarea agendei promotionale si translatarea ei in planuri comerciale defalcate si urmarite granular, uneori la nivel saptamanal; - calibrarea indicatorilor de performanta sezonieri nu la reperele anului anterior, ci mai degraba la trendul lunilor anterioare, pe fondul unei degradari accelerate a puterii de cumparare; - nu in cele din urma, balansarea algoritmului de performanta pe criterii financiare cash flow si zile stoc -, atat pentru canalul de distributie directa, cat si pentru cel prin distribuitori. Dupa doi ani si jumatate intensi petrecuti la scoala "recesiunii economice", cei care au absolvit sunt in masura sa anticipeze anii urmatori ca nemaifiind incadrati neaparat dupa modelul simplist al ciclicitatii consumului. Profitabilitatea canalelor de marketing este vizibila in volumul si valoarea pe care o genereaza in cadrul categoriei de bauturi racoritoare. Retailerii devin astfel cel mai important intermediar, in competitia sa cu HoReCa, locuri de divertisment, masini automate, avioane, etc. Mai mult decat atat, hipermarketurile, supermarketurile si magazinele alimentare intre 20-40mp sunt cele mai importante formate si cele mai profitabile pentru segmentele de bauturi racoritoare, conform studiilor realizate de Nielsen (vezi cap. 5.1). Retailul modern isi consolideaza pozitia, lucru normal daca tinem cont ca din iulie 2008 amasistat la o extindere agresiva a acestui format de comert si de faptul ca asistam la o orientare aconsumatorilor catre hiper si supermarketuri. Marile lanturi de distributie sunt mai profitabile din mai multe motive: au o importanta majora in pozitionarea produselor si in fidelizarea consumatorilor, dezvolta campanii promotionale si promotii la raft, au costuri competitive, au politici de aprovizionare si standarde de calitate bine stabilite, dezvolta relatii de lunga durata cu producatorii. Coca-Cola este totodata leader pe piata bauturilor racoritoare, si unul din cei mai importanti producatori prezenti in formatele comertului modern si traditional.

Concluzii i recomandri
Coca-Cola este cea mai mare companie din industria bauturilor non-alcoolice din Romania si imbuteliator francizat al Companiei Coca-Cola. Totodata, este leader pe piata bauturilor racoritoare si unul din cei mai importanti producatori din domeniul comertului de a lungul timpului.

11
http://www.revista-piata.ro/Brandul_face_legea_pe_piata_bauturilor_racoritoare-id6545.html accesat pe data de 06.12.2012

Coca-Cola Hellenic este unul dintre cei 300 de parteneri imbuteliatori care formeaz Sistemul Coca-Cola, cel mai mare sistem de distributie a bauturilor din lume. Activitatile Coca-Cola HBC Romania joaca un rol strategic in cadrul Sistemului Coca-Cola. Pentru Compania Coca-Cola politica de distribuie are ca principal obiectiv reducerea timpului ct produsele parcurg circuitul productor- consumator. Se consider c, dac la un punct de vnzare un consumator nu gsete un anumit produs al companiei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul s fie cumprat, deci a sczut vnzarea. Distribuia n aceast situaie nu a fost realizat, a sczut consumul i de aici i reducerea profitului. De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovrii produselor trebuiesc strns mpletite cu eforturile din domeniul distribuiei pentru atingerea scopului final: creterea vnzrilor. Viziunea Coca-Cola se implementeaz i se mbuntete n continuare de ctre Companie, de ctre mbuteliatorii i filialele ei, incluznd afacerea Coca-Cola ntr-un sistem global, cu scopul obinerii unui simplu moment de plcere. Cunoaterea mediului n care-i desfoar activitatea o firm reprezint una din condiiile pe care aceasta trebuie s o ndeplineasc pentru a putea vorbi de o strategie comercial eficient. Dac este adevrat c toate produsele cunosc faze de cretere rapid pentru a se plafona n momentul n care concurena se face simit, n cazul produselor Coca-Cola acest adevr nu este valabil. Pentru compania Coca-Cola politica de distribuie ocup un loc foarte important. Se consider c o distribuie bun a unui produs de calitate, la un pre acceptabil i o promovare pe msur, determin succesul pe pia. Dac produsele Coca-Cola nu se gsesc la punctele de vnzare, deci nu sunt disponibile, atunci eforturile depuse n legtur cu politica de produs i politica de promovare sunt nule. Ca o recomandarea pentru sistemul Coca-Cola ar fi investirea permanenta in sistemul de distributie Coca-Cola, investirea plecand de la productie pana la distributie. Compania ar putea investi in permanenta in modalitati de consum redus de energie, apa si combustibili. Ca o compane de renume mondial, acestia ar trebui sa implementeze ca model de afaceri dezvoltarea durabila si sa se concentreze in cadrul sistemului de distributie pe protejarea resurselor de apa, recuperarea si reciclarea ambalajelor. Astfel, compania ar trebui sa intesteasca in camioanele Coca-ColaCompany ce se ocupa cu distribuirea de bauturi carbogazoase. O masura pentru pozitionarea buna a canalelor de distributie, in HoReCa ar fi recompensarea prin premii sau compensatii a unitatilor care accepta Coca-Cola.

Bibliografie
http://www.scribd.com/doc/46756306/Piata-Bauturilor-Racoritoare-Carbogazoase http://www.zf.ro/companii/ce-inseamna-un-an-mai-bun-in-piata-de-nectaruri-si-bauturi-farabule-o-scadere-mai-mica-9006374 http://www.modernbuyer.ro/interviu/8-interviu/2241-qin-industria-bauturilor-dezvoltareaunor-produse-inovative-este-iminentaq

http://www.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_companiei/ http://www.scribd.com/doc/31070632/Analiza-PEST http://www.slideshare.net/guestc3bede/marketing-coca-cola http://academiclink.ro/Marketing/tehnici-de-poziionare-coca-cola.html http://www.scritube.com/management/marketing/LUCRARE-DE-DIPLOMA-MARKETINGI92921.php http://www.mvcom.ro/MVcom-TACTILE.aspx http://m.fin.ro/articol_63307/piata-bauturilor-racoritoare--va-scadea-cu-1-in-2011.html http://www.revista-piata.ro/Tendinte_pe_piata_bauturilor_racoritoare-id6510.html http://www.revista-piata.ro/Brandul_face_legea_pe_piata_bauturilor_racoritoare-id6545.html http://www.scribd.com/doc/47481867/Piata-Bauturilor-Racoritoare-Carbogazoase http://www.scribd.com/doc/27509550/Plan-de-Marketing-Coca-Cola http://www.scritube.com/economie/comert/Analiza-pietei-bauturilor-carb18424481.php http://www.scribd.com/doc/42008668/Analiza-pie%C8%9Bei-bauturilor-racoritoare http://www.ziare.com/afaceri/firma/vanzarile-coca-cola-din-romania-au-scazut-cu-10-la-suta943508 http://www.revista-piata.ro/Brandul_face_legea_pe_piata_bauturilor_racoritoare-id6545.html