Sunteți pe pagina 1din 169

LECT.UNIV.DR.

MARIUS BLESCU

TEHNICI DE VNZRI

BRAOV 2010

CUPRINS:
Introducere................................ ................................ ................................ ................................ .. 5 Obiectivele cursului................................ ................................ ................................ .................... 5 Cerine preliminare ................................ ................................ ................................ ..................... 5 Mijloace de lucru ................................ ................................ ................................ ........................ 5 Structura cursului................................ ................................ ................................ ........................ 6 Durata medie de studiu individual................................ ................................ .............................. 6 Evaluarea ................................ ................................ ................................ ................................ .... 6 Modulul 1. Noiuni de baz legate de vnzri i managementul vnzrilor Introducere................................ ................................ ................................ ............................ 7 Obiectivele modulului ................................ ................................ ................................ .......... 7 M1.U1. Consideraii generale privind vnzarea i managementul vnzrilor .................... 8 M1.U1.1. Introducere ................................ ................................ ................................ ...... 8 M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ....... 8 M1.U1.3. Conceptul de marketing i mix de marketing ................................ ................. 9 M1.U1.4. Conceptul de management al vnzrilor................................ ....................... 10 M1.U1.5. Activitatea de vnzare................................ ................................ ................... 11 M1.U1.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 12 M1.U1.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 13 M1.U2. Teorii despre cumprare i vnzare ................................ ................................ ...... 16 M1.U2.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 16 M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 16 M1.U2.3. Procesul de cumprare ................................ ................................ .................. 17 M1.U2.4. Procesul de vnzare ................................ ................................ ...................... 20 M1.U2.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 30 M1.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 31 M1.U3. Tehnici de vnzare i negociere ................................ ................................ ............ 34 M1.U3.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 34 M1.U3.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 34 M1.U3.3. Repere ale tehnicii ntrebrilor ................................ ................................ ..... 35 M1.U3.4. Prospectarea, generarea oportunitilor i identificarea potenialilor clieni ................................ ................................ ................................ ................................ ....... 41 M1.U3.5 Abordarea ................................ ................................ ................................ ...... 46 1

M1.U3.6. Prezentarea................................ ................................ ................................ .... 47 M1.U3.7. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 52 M1.U3.8. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 53 M1.U4. Finalizarea vnzrii ................................ ................................ ............................... 55 M1.U4.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 55 M1.U4.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 55 M1.U4.3. Contracararea obieciilor ................................ ................................ .............. 55 M1.U4.4. ncheierea afacerii................................ ................................ ......................... 58 M1.U4.5. Continuarea afacerii ................................ ................................ ...................... 64 M1.U4.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 67 M1.U4.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 68 Modulul 2. Caracterizarea agenilor de vnzri i a activitii lor Introducere ................................ ................................ ................................ .................... 70 Obiectivele modului ................................ ................................ ................................ ...... 70 M2.U1. Caracteristicile agenilor de vnzri................................ ................................ ...... 70 M2.U1.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 70 M2.U1.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 70 M2.U1.3. Caracteristicile agentului de vnzri ideal ................................ .................... 72 M2.U1.4. Calitile profesionitilor n vnzri ................................ ............................. 73 M2.U1.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 77 M2.U.1. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ..... 78 M2.U2. Interaciunea cumprtor - vnztor ................................ ................................ ..... 79 M2.U2.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 79 M2.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 79 M2.U2.3. Harta minii. Tipuri de personaliti i comportamente ................................ 80 M2.U2.4. Tipuri de vnztori ................................ ................................ ........................ 88 M2.U2.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 96 M2.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 97 Modulul 3. Managementul personalului de vnzri Introducere................................ ................................ ................................ .......................... 99 Obiectivele modulului ................................ ................................ ................................ ........ 99 M3.U1. Recrutarea, selecia i instruirea personalului ................................ ..................... 100 M3.U1.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 100 M3.U1.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 100 2

M3.U1.3. Procesul de recrutare i selecie ................................ ................................ .. 100 M3.U1.4. Instruirea ................................ ................................ ................................ ..... 105 M3.U1.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 109 M3.U1.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 109 M3.U2. Conducerea i supervizarea ................................ ................................ ................. 112 M3.U2.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 112 M3.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 112 M3.U2.3. Teorii referitoare la planificarea activitii ................................ ................. 113 M3.U2.4. Teorii despre conducere................................ ................................ .............. 117 M3.U2.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 119 M3.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 120 M3.U3. Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri ................................ ................... 122 M3.U3.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 122 M3.U3.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 122 M3.U3.3. Aspecte legate de motivaie i performane ................................ ................ 123 M3.U3.4. Importana plii. Evaluarea plilor i a performanelor............................ 127 M3.U3.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 132 M3.U3.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 133 M3.U4. Evaluarea i controlul................................ ................................ .......................... 136 M3.U4.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 136 M3.U4.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 136 M3.U4.3. Tipurile i caracteristicile programelor de evaluare ................................ ... 137 M3.U4.4. Cile de abordare ale evalurii ................................ ................................ ... 138 M3.U4.5. Analiza vnzrilor................................ ................................ ....................... 140 M3.U4.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 141 M3.U4. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ......... 142 Modulul 4. Aspecte specifice managementului personalului de vnzri Introducere ................................ ................................ ................................ .................. 144 Obiectivele modulului ................................ ................................ ................................ . 144 M4.U1. Opiuni de organizare a personalului de vnzri ................................ ................. 145 M1.U4.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 145 M1.U4.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 145 M1.U4.3. Opiuni de organizare a personalului de vnzri ................................ ........ 146 M1.U4.4. Tipurile de organizare a personalului de vnzri................................ ........ 147 M1.U4.5. Determinarea dimensiunilor personalului de vnzri ................................ . 150 3

M1.U4.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 152 M1.U4.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 153 M4.U2. Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale ................................ 156 M4.U2.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 156 M4.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 156 M4.U2.3. Managementul teritoriului ................................ ................................ .......... 157 M4.U2.4. Tipuri de inte comerciale ................................ ................................ ........... 161 M4.U2.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 163 M4.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 163 Bibliografie general ................................ ................................ ................................ .............. 166

Introducere
Acest curs, dei nou, nu difer substanial de ceea ce s-a scris deja n domeniile managementului, al marketingului i al vnzrilor. Totui diferenele exist. n cadrul acestui curs, subiectele sunt concentrate, iar termenii eseniali sunt descrii pe scurt. Scopul acestui curs este s ofere un punct de plecare celor care doresc un material uor de parcurs, redus din punct de vedere cantitativ, dar care s le ofere informaiile necesare pentru a putea deveni eficieni ntr-o pia dinamic n continu micare i transformare. Cursul pune la dispoziia celor interesati un sistem de concepte, informaii, instrumente i aplicaii care s le permit acestora s neleag procesul complex al vnzrii. Se vor prezenta diferitele tipuri de vnzri i se vor analiza caracteristicile definitorii ale celor implicai n aceast activitate.Vor fi examinate i aspectele legate de organizarea activitilor de vnzare inclusiv managementul teritoriului, distribuia n spaiu i stabilirea unor inte realiste de vnzri. n urma parcurgerii acestui curs, se vor pute a dobndi competene manageriale i aptitudini de comunicare pe temele legate de tehnicile de vnzri i toate aspectele care le secondeaz, se vor putea emite judeci, formula concluzii, realiza analize de situaie. Obiectivele cursului Cursul intitulat Tehnici de vnzri are ca obiectiv principal mbogirea cunotinelor din sfera disciplinelor cu caracter economic i managerial . n acest sens, la sfritul acestui curs, studenii vor fi capabili s: opereze cu noiuni specifice domeniului s identifice factorii care influeneaz comportamentele de vnzare i comportamentele de cumprare din cadrul unei piee; s dezvolte strategii de vnzare; s aleag n mod corespunztor persoanele care vor face parte din personalul de vnzare al unei firme; Cerine preliminare Deinerea unor noiuni de baz legate de economie general i marketing pentru a putea nelege fenomenele i situaiile exemplificate n curs. Mijloace de lucru Parcurgerea unitilor de nvare aferente modulelor nu necesit existena unor mijloace sau instrumente de lucru.

Structura cursului Cursul Managementul vnzrilor este structurat n patru module, astfel: primul modul cuprinde patru uniti de nvare, al doilea modul cuprinde dou uniti de nvare, al treilea modul cuprinde patru uniti de nvare, al patrulea modul cuprinde dou uniti de nvare. La rndul su, fiecare unitate de nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unitii de nvare respective, exemple, teste de autoevaluare precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare. La sfritul fiecrui modul sunt indicate dou teme de control. Rezolvarea acestor dou teme de control este obligatorie. Acestea vor fi ncrcate de ctre studeni pe platforma e-learning pn la odat prestabilit. Testul gril are un singur rspuns corect. Durata medie de studiu individual Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului de Managementul Vnzrilor (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de autoevaluare i rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-3 ore pentru fiecare unitate. Evaluarea La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde: un test gril, ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n cadrul acestui material, test de va deine o pondere de 60% n nota final i notele aferente celor dou teme de control, realizate pe parcursul semestrului, care vor deine o pondere de 20% fiecare.

Spor la treab !

Modulul 1. Noiuni de baz legate de vnzri i managementul vnzrilor


Cuprins Introducere ................................ ................................ ................................ ...................... 7 Obiectivele modulului ................................ ................................ ................................ ..... 7 U1. Consideraii generale privind vnzarea i managementul vnzrilor....................... 8 U2. Teorii despre cumprare si vnzare ................................ ................................ ........ 16 U3. Tehnici de vnzare i negociere ................................ ................................ ............. 34 U4. Finalizarea vnzrii ................................ ................................ ................................ 55 Introducere Acest capitol face legtura ntre vnzri i noiunile de marketing i management. Cele trei concepte conlucreaz pentru buna desfurare a activitii comerciale a unei firme. Este prezentat importana managerului de vnzri, precum i atribuiile pe care le are. n continuare sunt detaliate teoriile despre cumprare i vnzare. Cele dou procese nu pot aciona dect n interdependen. Nu pot exista unul fr cellalt. Apoi sunt prezentate categoriile de cumprtori i factorii majori care i determin pe acetia s cumpere un anumit produs sau dimpotriv i pot determina s nu cumpere produsul respectiv. Obiectivele modulului La sfritul acestui modul studenii vor fi capabili s: neleag conceptul de marketing i mix de marketing s neleag conceptul de management al vnzrilor s cunoasc sarcinile managerilor de vnzri; s deosebeasc strategia i tactica managerial s neleag formatul de vnzare reuit

Unitatea de nvare M1.U1. Consideraii generale privind vnzarea i managementul vnzrilor

Cuprins M1.U1.1. Introducere ................................ ................................ ................................ ...... 8 M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ....... 8 M1.U1.3. Conceptul de marketing i mix de marketing ................................ ................. 9 M1.U1.4. Conceptul de management al vnzrilor................................ ....................... 10 M1.U1.5. Activitatea de vnzare................................ ................................ ................... 11 M1.U1.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 12 M1.U1.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 12 M1.U1.1. Introducere Acest capitol are ntr-o mare msur o valoare introductiv, fcndu-se legtura ntre vnzri i noiunile de marketing i management. Cele trei concepte conlucreaz pentru buna desfurare a activitii comerciale a unei firme. Se va descoperi importana coordonatorului activitii, care n acest caz este managerul de vnzri, precum i atribuiile pe care le are. De asemenea, se subliniaz faptul c este necesar o sum de strategii i tactici de vnzri pentru a se obine rezultatul scontat M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a studenilor n interesanta lume a marketingului i a vnzrilor. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: neleag i s explice elementele care stau la baza marketingului i a vnzrilor; neleag conceptul de management al vnzrilor identifice o strategie managerial i o tactic managerial

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

M1.U1.3. Conceptul de marketing i mix de marketing Factorul cel mai important pentru funcionarea eficient a unei firme n relaiile ei cu clienii rmne nc nivelul performanei umane. (dupa Donaldson,B.,2001) A. Legtura vnzare - personal de vnzri Operaiile de vnzare sunt legtura ntre firm i clienii ei, genereaz venit, i astzi nu mai constau doar din vnzri personale ci i din service i asisten tehnic puse la dispoziia clienilor. Activitatea comercial trebuie s reflecte strategia global i de marketing a organizaiei respective, precum i obiectivele stabilite de managementul vnzrilor, fiind necesar integrarea lor din cauza costurilor mari ocazionate de vnzrile personale i de timpul limitat pe care agenii de vnzri l pot aloca clienilor. Vnzarea realizat la nivel personal trebuie integrat cu celelalte instrumente promoionale, alturnd-o celorlalte funcii din organizaie i fcnd-o s in seama de factorii de mediu care influeneaz aceste funcii. B. Managementul de marketing Identific nevoile i dorinele clienilor poteniali, observ tendinele de evoluie de pe piaa respectiv, ia decizii pe baza informaiilor care exist despre produsele i serviciile n discuie i acioneaz ct mai eficient posibil. Vnzarea reflect aceeai metod de abordare, dar la nivelul fiecrui cumprtor n parte, ceea ce o face o parte vital a oricrui plan de marketing reuit. Fiindc oferta depete cererea, filozofiile de tipul produce ct se vinde sunt adoptate pentru a supravieui. C. Marketing Utilizarea eficient a resurselor informatice i financiare cu scopul de a defini piee int, segmente de pia, a stabili poziia produs pre service pe pia i de a defini apoi o politic de preuri, de vnzri i de promovare a acestora n concordan cu mediul existent. Nu se substituie vnzrii ci e complementar, ajut la atingerea obiectivelor, dar orict se automatizeaz afacerile, componenta cea mai semnificativ a cheltuielilor de marketing, ca numr de oameni i finane, rmne tot vnzarea personal. D. Mixul de marketing Integreaz laolalt mai multe activiti, cum ar fi: ocuparea agenilor de vnzri i de telemarketing, de sponsorizri i reclame, fie individual sau ca parte a unei echipe de vnzri sau de asisten adresat cumprtorilor. E. Segmentarea pieei Are ca scop principal gsirea celor mai avantajoase segmente de pia care pot fi satisfcute i care pot genera profit maxim. Ea poate fi: nedifereniat nu exist segmentare,

difereniat oferte diferite pentru diferii clieni individuali, concentrat oferte diferite pentru anumite grupuri de clieni.

M1.U1.4. Conceptul de management al vnzrilor Managementul vnzrilor ine seama de rolul personalului de vnzri, de sarcinile specifice ale acestuia. Exemple primirea de comenzi, etalarea produselor, consilierea distribuitorilor i a utilizatorilor, service-ul ulterior vnzrii, colectarea plilor, verificarea stocurilor, instruirea altor angajai, urmrirea livrrilor Rolul managerului de vnzri i sarcinile pe care el trebuie s le ndeplineasc in de gestionarea activitii, nu de activitatea n sine. Managementul se refer la definirea clar a rolului vnzrii i a responsabilitilor managerilor de vnzri. SARCINILE MANAGERILOR DE VNZRI Atribuiile directorilor de vnzri pot fi: 1. definirea rolului i sarcinilor specifice funciei comerciale, n relaie cu obiectivele generale ale organizaiei n ansamblu i ale marketingului; 2. selectarea, instruirea subordonailor i delegarea sarcinilor; 3. utilizarea eficient a timpului, meninerea controlului 4. alocarea unei rezerve de timp pentru concepia i planificarea activitii, planificare i decizii strategice; 5. exercitarea funciei de conducere, coordonarea personalului de vnzri. STRATEGIA MANAGERIAL Stabilete obiectivele existente i viitoare ale organizaiei, i asigur succesul organizaiei pe termen lung avnd n vedere : care sunt pieele deservite n prezent i n viitor; care sunt tipurile de produse ce pot satisface clienii pe aceste piee; care sunt domeniile de activitate de care compania nu dorete s se ocupe.

10

TACTICA MANAGERIAL Are ca scop implementarea strategiei i asigur succesul organizaiei pe termen mediu i scurt. La nivel tactic se iau urmtoarele decizii: Structurarea personalului de vnzri dup numrul i structura de organizare; Dezvoltarea personalului de vnzri, pe baza politicilor i programelor de recrutare, selecie i instruire; Motivarea personalului prin supervizare, coordonare, remunerare, evaluare i control.

M1.U1.5. Activitatea de vnzare Principiile fundamentale ale vanzarii: a. empatia b. dialogul c. ncrederea Interfeele cu personalul de vnzri Ei sunt ultima verig dintre companie i clienii ei. n plus ei trebuie s interacioneze i cu celelalte departamente ale firmei, cu alte firme i s fac fa efectelor cauzate de influenele externe i de strategiile de marketing ale propriei firme. Vnzarea personal Este veriga final a procesului de schimb care are loc ntre cumprtor i vnztor, are ca obiectiv imediat obinerea de profit i ca obiectiv principal crearea, consolidarea i meninerea unor relaii profitabile cu clienii! Ea implic generarea ct i stimularea cererii. Agenii de vnzri sunt costisitori, iar timpul petrecut de ei fa n fa cu clienii este prea mic. Elemente eseniale ale activitii de vnzare Soluionarea problemelor clientului; Meninerea i dezvoltarea reelei existente de relaii comerciale; Crearea de noi debueuri; Furnizarea ctre clienii existeni i poteniali a unor servicii adecvate, cum ar fi ofertarea unor cotaii de preuri, consilierea clienilor i gestiun ea plngerilor acestora; Reprezentarea companiei Asigurarea fluxului de informaii dinspre clieni spre manageri i invers.

11

Exemple Meseria de vnztor este cea mai bine pltit munc grea, i cea mai prost pltit munc uoar. Totul depinde strict de persoan, eseniale sunt abilitile, cunotinele si fora sa interioar.

S ne reamintim... Strategia managerial stabilete obiectivele existente i viitoare ale organizaiei, i asigur succesul organizaiei pe termen lung, iar tactica managerial are ca scop implementarea strategiei i asigur succesul organizaiei pe termen mediu i scurt. Operaiile de vnzare sunt legtura ntre firm i clienii ei, i genereaz venit

M1.U1.6. Rezumat Factorul cel mai important pentru funcionarea eficient a unei firme n relaiile ei cu clienii rmne nc nivelul performanei umane . Marketingul nu se substituie vnzrii ci e complementar, ajut la atingerea obiectivelor. Rolul managerului de vnzri i sarcinile pe care el trebuie s le ndeplineasc in de gestionarea activitii, nu de activitatea n sine. Managementul se refer la definirea clar a rolului vnzrii i a responsabilitilor managerilor de vnzri. Elemente eseniale ale activitii de vnzare sunt: soluionarea problemelor clientului i asigurarea fluxului de informaii dinspre clieni spre manageri i invers.

12

M1.U1.7. Test de evaluare a cunotinelor 1.Operaiile de vnzare sunt legtura ntre: a.mediul intern si mediul extern b.departamentele firmei c.firm i clienii ei, d.firma si administratia financiara 2. Vnzarea personala consta din: a.vanzarea prin corespondenta b.vanzarea ce presupune o interactiune nemijlocita intre vanzator si cumparator c.vanzarea prin posta d.vanzarea prin tv prin cablu 3.Activitatea comerciala trebuie sa reflecte: a.strategia global i de marketing a firmei b.obiectivele stabilite de managementul vnzrilor c.atat strategia global ,de marketing cat si cea de vanzari d.nici una dintre cele mentionate mai sus 4. Vnzarea realizat la nivel personal trebuie integrata cu: a.celelalte instrumente de promovare ale firmei b.politicile financiare c.managementul strategic al firmei d.cu toate cele mentionate mai sus 5.Asemanarile dintre marketing si vanzari a.vanzarea se concentreaza asupra nevoilor vanzatorului,marketingul se concentreaza asupra nevoilor cumparatorului b.marketingul inseamna o filosofie ce are in vedere orientarea catre satisfacerea cerintelor unei piete tinta,vanzarea reflecta acelasi mod de abordare dar la nivelul fiecarui cumparator in parte c.vanzarea are in vedere interesul vanzatorului de a-si converti produsele in bani,marketingul urmareste ideea de a-l satisface pe cumparator d.toate cele mentionate mai sus

13

6.Segmentarea pietei presupune a.o abordare nediferentiata a pietei b.o abordare diferentiata a pietei c.o abordare concentrata a pietei d.toate cele mentionate mai sus 7.Managementul vanzarilor se refera la a.definirea clar a rolului vnzrii i a responsabilitilor managerilor de vnzri. b.gestiunea resurselor materiale ,finaciare si umane ale firmei c.politicile de resurse umane in domeniul vanzarilor d.marketingul comercial 8.Strategia manageriala in domeniul vanzarilor are in vedere a.care sunt pieele deservite n prezent i n viitor; b.care sunt tipurile de produse ce pot satisface clienii pe aceste piee; c.care sunt domeniile de activitate de care compania nu dorete s se ocupe. d.toate cele mentionate mai sus 9.Tactica manageriala in domeniul vanzarilor are in vedere a structurarea personalului de vnzri dup numrul i structura de organizare; b.dezvoltarea personalului de vnzri, pe baza politicilor i programelor de recrutare, selecie i instruire; c.motivarea personalului prin supervizare, coordonare, remunerare, evaluare i control. d.toate cele mentionate mai sus 10 Principiile fundamentale ale vanzarii sunt a.empatia,dialogul,increderea b.competitivitatea si intuitia c.ncrederea si persuasiunea d.motivaiile egocentrice ale vnzrii

14

Tem de control Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s caracterizai vnzarea personal iar apoi s evideniai avantajele i dezavantajele acestui tip de vnzare.

15

Unitatea de nvare M1.U2. Teorii despre cumprare i vnzare

Cuprins M1.U2.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 16 M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 16 M1.U2.3. Procesul de cumprare ................................ ................................ .................. 17 M1.U2.4. Procesul de vnzare ................................ ................................ ...................... 20 M1.U2.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 30 M1.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 31

M1.U2.1. Introducere n acest capitol sunt detaliate teoriile despre cumprare i vnzare. tim clar c cele dou procese nu pot aciona dect n interdependen. Apoi sunt prezentate categoriile de cumprtori i factorii majori care i determin pe acetia s cumpere un anumit produs sau dimpotriv i pot determina s nu cumpere produsul respectiv. Exist o muline de situaii n care consumatorul reacioneaz diferit cnd trebuie s ia o decizie de cumprare, i ine cont de cele mai ciudate argumente i motivaii. n continuare, sunt abordate pe larg tipurile de vnzri i modul cum se poate ncepe un proces de vnzare, cu tot ceea ce implic el de la o simpl discuie argumentat i pn la finalizarea cu succes a vnzrii. M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: S cunoasc etapele procesului de cumprare S identifice categoriile de cumprtori S cunoasc factorii care determin adoptarea sau respingerea unui produs nou aprut pe pia S identifice tipurile de vnzri S cunoasc tehnica ntrebrilor S identifice o strategie managerial i o tactic managerial

16

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 3 ore.

M1.U2.3. Procesul de cumprare A. ETAPELE PROCESULUI DE CUMPRARE Cumprarea este un proces care const din urmtorii pai: 1. Identificarea nevoii Nevoile sunt probleme pe care cumprtorul trebuie s le rezolve, ele pot fi interne (foame, sete la nivel fizic; nevoia de statut, de respect la nivel psihologic), sau generate din exterior prin aciunea unor factori diveri printre care i agentul de vnzri. 2. Cutarea ncepe n momentul n care se ia decizia de a da curs nevoii. Poate fi un proces superficial, pasiv, sau din contr foarte activ i amnunit, el const n colectarea informaiilor necesare corelat cu cunotinele posedate, experiena personal, urgena cu care trebuie satisfcute nevoile, riscul, timpul, banii i efortul. 3. Evaluarea Se ncearc gsirea soluiei care corespunde cel mai bine nevoilor cumprtorului. Are loc pe mai multe niveluri i cuprinde companiile ofertante, produsele i mrcile existente i nu e nici definitiv i nici fr echivoc. 4. Achiziionarea n aceast faz procesul poate fi influenat i de nivelul fondurilor disponibile sau de riscurile existente. 5. Utilizarea Satisfacerea corespunztoare a nevoilor stimuleaz revenirea cumprtorului i recomandarea produsului respectiv i altor persoane. B. CATEGORII DE CUMPRTORI (n raport cu momentul adoptrii) Inovatorii (2,5%) Sunt tineri, cosmopolii, contieni de tendinele i evoluiile pieei. Ei difuzeaz inovaia n timp pe diverse canale membrilor unui sistem social. Adoptanii timpurii (13,5% ) Liderii de opinie pe care-i urmeaz restul pieei. Este important ca ei s fie contactai i convini s cumpere fiind un factor decisiv n promovarea ulterioar a produselor pe pia.

17

Majoritatea timpurie ( 34% ) Acord mare atenie raportului calitate pre i ateapt s aib mai multe date concrete nainte de a cumpra. Majoritatea trzie (34%) Cumpr dup ce s-au convins c opinia general nclin n favoarea inovaiei respective. Sunt greu de influenat de ctre agent ei avnd ncredere n cercul lor de prieteni i familial. ntrziaii (16%) Sunt ultimii care adopt inovaia, ei fiind puternic ataai de vechi i temtori fa de nou. C. FACTORII CARE INFLUENEAZ ADOPTAREA PRODUSELOR NOI Avantajul relativ: este gradul aparent de superioritate al noului produs fa de alternativele oferite de concuren n acel moment. Compatibilitatea: este dat de modul n care par s se armonizeze produsele cu valorile, experiena anterioar i cu nevoile cumprtorilor. Complexitatea: ct de dificil este de neles i utilizat noul produs. Posibilitatea de a testa produsul: de a-l folosi cu titlu de prob, fie la un cost mai mic sau cu mai puine riscuri pentru cumprtor. Observabilitatea: ct de uor poate cumprtorul s vad rezultatele i efectele noii sale achiziii. Produsele noi care sunt percepute de cumprtori ca oferind ct mai multe avantaje fa de restul, care au un grad mai mare de compatibilitate, care pot fi testate i sunt mai puin complexe vor fi adoptate mai rapid. Factorii personali din comportamentul cumprtorilor: a) Vrsta: Mesajele cele mai potrivite i mai semnificative trebuie adresate unei anumite categorii de vrst, adresate unei alte categorii acestea rmn sterile. b) Ocupaia: E un determinant important al statutului sau al clasei sociale. c) Venitul i statutul economic: Preferinele unui individ pentru anumite servicii sau produse sunt afectate de nivelul veniturilor utilizabile n acest scop, de nivelul de credit i de atitudinea lui n privina cheltuielilor.

18

d) Distribuia geografic: Consumatorii industriali pot fi foarte dispersai geografic, acest lucru avnd efecte att n posibilitate contactrii lor, ct i din punctul de vedere al comportamentului lor. b) Forele de direcionare sunt percepia, atitudinea i nvarea; ele pot fi apreciate i manipulate mai uor, aceti factori pot fi utilizai pentru a transforma impulsul iniial de a cumpra ntr-o decizie concret de achiziionare, folosind pentru aceasta procesarea de informaii. Factorii majori care influeneaz cumprarea la nivel industrial: calitatea, sigurana livrrii, flexibilitatea, calitatea serviciilor i a personalului, influenele economice, reputaia i competena profesional, reciprocitatea, existena surselor multiple, asigurarea standardelor de calitate i de mediu cerute de legislaia n vigoare i de comunitate. Spre deosebire de micii cumprtori organizaiile trebuie tratate deosebit, contactul i cunoaterea factorilor de decizie, de influen, a utilizatorilor, a cumprtorilor i nu n ultimul rnd a paznicilor secretare, recepioneri i alte persoane aflate n posturi asemntoare, este de importan vital. Oricare din personajele nglobate n acest lan de aciune pot eventual s obstrucioneze procesul de vnzare sau s ajute la desfurarea mai eficient a acestuia. Opinia conform creia cumprtorii industriali se ghideaz dup criterii exclusiv raionale i prefer s caute numai preurile cele mai mici, fr s manifeste loialitate fa de o marc anume i fr s fie interesai de prestigiul pe care li -l poate conferi aceasta s-a dovedit a fi fals . D. SIMILITUDINEA DINTRE CUMPRTOR I VNZTOR Situaiile comerciale sunt afectate n mod clar de efectul de surs (generat de prestigiul productorului), de caracteristicile fizice i de personalitate, precum i de ali factori externi. n unele relaii comerciale similitudinea dintre vnztor i cumprtor are o influen mai mare asupra reuitei dect experiena vnztorului. Exemple domeniul asigurrilor pe via, cel al vnzrilor industriale al comerului en detail cu medicamente.

19

ntr-un studiu se afirm: cu ct este mai mare similitudinea dintre un agent de vnzri i un client potenial, cu att este mai probabil ca agentul s plac clientului i, prin urmare, s aib o influen mai mare asupra lui. (Davis i Silk - 1972). n relaiile dintre cumprtor i vnztor, similitudinea i experiena sunt precursoarele ncrederii (Doney i Cannon, 1977). Evaluarea calitativ (cea cantitativ nefiind posibil) a acestor teorii se refer la modul n care acoper ele urmtorii factori (Gwinner -1968): numrul clienilor satisfcui; resursele i potenialul firmei; natura pieei i, n mod deosebit, concurena existent pe pia; produsul n sine;

M1.U2.4. Procesul de vnzare Vnzarea este arta de a pune ntrebrile corespunztoare pentru a obine aprobri minore care permit conducerea potenialului client ctre o decizie major. Mitul celui care s-a nscut pentru a vinde acioneaz n dou direcii. Unii cred c sunt nzestrai, ajung la o ncredere exagerat n sine, renunnd la a nva s fie competeni, i ajung blocai la un nivel care nu reflect adevratul potenial. Alii cred c nu sunt deloc nzestrai, i ajung pe aceeai linie cu cei de sus fiind neconvini de potenialul lor. Avantajele vnzrii sunt: Libertatea de exprimare. Poi fi natural, ctignd aceasta libertate concurnd i dnd dovad de perseveren i resurse. Libertatea de a avea tot succesul dorit. Nu exist o regul care s limiteze venitul. Orice vnztor se confrunta cu o provocare zilnic. Nu este un motiv de ngrijorare. Este una dintre puinele meserii care ofer dinamism i nici o certitudine la nceputul zilei, fiecare zi fiind o aventur. Provocrile sunt cele care duc la marile ctiguri. Ofer un mare potenial n schimbul unei mici investiii de capital. n mod normal, ntr-o afacere, beneficiarul francizei investete mult, muncete mult, i pltete un salariu modest i msoar perioadele n care i vor fi napoiate poriuni din capital, n ani. Meseria de vnztor nu are ns un plafon al venitului, i nu cere dect un singur efort financiar - acela de a te lansa. Este distractiv. Satisfaciile pe care le ofer. Cu ct este mai talentat, cu att beneficiaz cei cu care interacioneaz de abilitile i aptitudinile vnztorului. Este stimulat dezvoltarea personal. Nu exist limite n dezvoltare, dect cele autoimpuse. 20

CREAREA UNUI CLIMAT FAVORABIL VNZRII PRINCIPII CLUZITOARE I. Vinde oamenilor care pot cumpra! Muli vnztori petrec ore ntregi cu oameni care nu pot s spun da. n vnzrile ctre marile companii productoare sau prestatoare de servicii, ct i n vnzrile ctre organisme guvernamentale este important ca vnztorul s se asigure c lucreaz cu omul potrivit, care l poate ajuta s finalizeze vnzarea. II. Sentimentele vnd mai bine dect logica! Muli vnztori ncearc s-i promoveze produsele n mod logic i numai n mod logic. Unii cred ca multe lucruri sunt cumprate i vndute fr s fie implicate sentimentele. Arareori oamenii cumpr n mod logic . Ce se poate spune despre produsele standard care corespund unor norme prestabilite? Lipsa deosebirii dintre ofertele competitive nseamn c factorii emoionali trebuie s fie, dup toate probabilitile, mrii, nu diminuai. Atunci cnd face comanda cumprtorul i permite favoritism, o rzbunare sau pur i simplu un capriciu fr teama da a-i crea probleme. III. Prinde schimbarea din mers! Care este procesul emoional care duce la o achiziie? Noua dezvoltare a imaginii de sine a cumprtorului, acel client se vede intr-o nou lumin, schimbarea imaginii trebuie corelat cu importana cumprturii fa de venitul clientului. O asemenea schimbare poate aprea foarte repede. Poate avea loc n cteva minute-sau chiar n cteva secunde. Trebuie reperate aceste schimbri ale imaginii de sine pe msur ce apar n timpul interviului de vnzare i ntrit cu rapiditate noua idee a cumprtorului, pe care acesta o agreeaz, care l avantajeaz i pentru care va fi complimentat, pe care o merita, care i trebuie, fr de care nu se va descurca i pe care apoi o va cumpra. Iat n ce const aceast tehnic. Vnztorul trebuie s se arate cu adevrat interesat (punnd ntrebri care i vor spune ce caut potenialul client) s fac tot ce poate pentru client, trebuie s se ridice deasupra limitelor gustului i preferinelor proprii, s recunoasc faptul c ceea ce e potrivit pentru el nu este potrivit pentru toata lumea i s fac un efort pentru a vedea lumea prin ochii clientului sau. n al doilea rnd, vnztorul trebuie s-i foloseasc abilitatea pentru a-l ghida pe client ctre cea mai buna soluie pe care i-o ofer produsele sale. n al treilea rnd, trebuie s atepte stimulul pozitiv de la client. Cnd l-a primit, daca el crede c potenialul client a descoperit ceva care l ajut s obin efectul dorit, indiferent care ar 21

fi el, trebuie s-i rentreasc prerea n legtur cu acea cumprtur. Trebuie evitate frazele arhifolosite pe care le-a auzit de mii de ori; nu trebuie utilizate cuvintele n care a ncetat demult s mai cread. Atenia trebuie concentrat asupra clientului. Lucrurile sincere i pozitive spuse clientului, care reflect unicitatea sa, nu numai c vor finaliza vnzarea, ci vor face din acel clie nt un om care va oferi referine despre vnztorul respectiv i va cumpra de la el i pe viitor. Aceste principii se aplic n principal la vnzrile n detaliu, ns sunt valabile n toate genurile de vnzare deoarece singura constant este c vnzarea se face unor oameni. De fiecare dat cnd genereaz un nou sentiment pozitiv, vnztorul d o nou lovitur sigur finalizarea vnzrii. Sentimentele pozitive sunt mecanisme ce DECLANEAZ vnzrile; Sentimentele negative DISTRUG vnzrile. Exemple Iat, mai jos, cele mai rspndite, eficiente i puternice sentimente care determin un potenial client s cumpere: Culoarea i stilul Mndria de a deine ceva Vanitatea Sigurana Prestigiul i statutul Ambiia Schimbarea locului de munca Presiunea din partea semenilor (s fii la fel ca familia Popescu) Autoperfecionare Sntatea Dragostea artat familiei Familia se mrete Familia se micoreaz

Vnztorul trebuie s-i aminteasc permanent c aciunile i manierele sale, cuvintele i modul n care le rostete, felul n care arat i se mbrac sunt toate, lucruri care declaneaz sentimentele potenialilor si clieni fie c vrea fie c nu. O imagine negativa poate terge multe imagini pozitive. Fora negativului este enorm. Un singur comentariu nechibzuit fcut n fata unui potenial client poate distruge ansele de a-i vinde ceva. IV. nlocuiete cuvintele care resping cu cuvintele care atrag ! Un cuvnt care respinge este acel cuvnt care introduce teama sau le reamintete potenialilor clieni c se ncearc s li se vnd ceva. Iat cteva asemenea cuvinte: 1. Cost sau pre. 22

Exemple Ce face clientul atunci cnd pltete un pre sau un cost? Cheltuiete bani! n schimb se va folosi: investiie total . Ce face clientul atunci cnd investete? Pune banii la treaba n moduri care i vor aduce venit sau alte beneficii. Iat alte cteva alternative: n valoare de; evaluat la; disponibil pentru; disponibil cu; oferit cu; valoreaz .

2. Plata n avans. Termenul corect este: investiie iniial. 3. Plata lunara. Vnztorii profesioniti spun: investiie lunara. 4. Contract. Profesionistul l numete: acord sau convenie. 5. A cumpra. Este important de neles c nimeni nu vrea s cumpere, toat lumea vrea s dein ceva. A cumpra este dureros, a deine este plcut, de aceea campionii n vnzri vorbesc despre: a deine. 6. Am vndut i vnd. Nimeni nu va zmbi fericit spunnd: Stai s vezi ce mi-a vndut cineva astzi. n schimb oamenii vor spune frecvent: Stai s vezi ce am cumprat astzi. La nivel emoional, am cumprat este mai mult dect trecutul verbului a cumpra este prezentul verbului a deine. Un campion n vnzri nu vinde niciodat nimic. El i face pe oameni s se implice i s beneficieze de produsul oferit. Exemple Cuvintele a vinde i vndut pot fi nlocuite cu variaii pe aceste teme: a fi implicat i a beneficia, dobndit (procurat, comandat, achiziionat) prin intermediul meu; ajutorul acordat; sfat sau consultaie; am lucrat mpreun i ne-am pus de acord; reprezentant sau intermediar; am valorificat o ocazie favorabil; am pus la punct detaliile.

7. Semntur. Ultimul cuvnt ce respinge este cel mai dezagreabil dintre toate deoarece poate compromite o vnzare aproape finalizat. Chiar dac acel contract de vnzare nu este dect un simplu formular de comanda, a semna este un verb care sperie! Clienilor li se cere: S confirme acordul pe hrtie, s consimt valabilitatea documentului; s aprobe acordul; s autorizeze convenia; s vizeze documentul.

23

Conceptul triadei: cum s i mreti eficiena ? Muli dintre vnztori au un singur mesaj de vnzare. Pentru c a avut succes n cazul anumitor poteniali clieni, uit faptul c unicul lor mesaj nu a dat nici un rezultat n cazul celor mai muli dintre ei. Prezentarea de baz a unui vnztor dureaz aproximativ cinci minute, cu anumite schimbri nensemnate care corespund cu poziia unui anumit potenial client, este ns, n esen, aceeai prezentare, n acelai fel pentru toi. Stilul folosit ntotdeauna poate fi descris ca energic, hotrt i agreabil (eficient n 30% - 60% din cazuri). Ce se ntmpl cu restul de 40 pn la 70%? Acetia dispar alungai de tipii energici, hotrai i agreabili, cu pantofii lor lustruii i zmbetele lor prietenoase. Deoarece se gndete prea intens la sine i la ce urmeaz s spun vnztorul obinuit pierde mesajul, nainteaz anevoie cu prezentarea standard i nu peste mult vreme pleac, trndu-i picioarele, fr a obine comanda. Spre deosebire de acesta profesionistul acord toat atenia potenialului client, el tie c se afl acolo pentru a vorbi foarte bine i face asta cnd i se ivete ocazia. Profesionistul n vnzri cunoate trei versiuni ale lucrurilor pe care urmeaz s le spun. Avnd mintea limpede, el recepioneaz cu uurin mesajul, continu cu acea versiune a prezentrii care se potrivete cel mai bine cu atitudinea potenialului client i nu peste mult vreme zboar cu comanda aflat, n siguran, n buzunarul su. Pornind de la prezentarea de baza se pot realiza trei variante. Iat un set de posibiliti: (1) (2) (3) Variaii ale concentrrii emoionale Degajat, relaxat si atent. Energic, hotrt si agreabil. Contiincios, onest i direct pentru majoritatea oamenilor care se feresc n mod

automat de cei care vorbesc ca nite papagali; vnztorul adopta un ton intim, de la om la om, recunoscndu-le individualitatea. Variaii ale concentrrii tehnice: (1) Tehnic. Acest mod de abordare pune accentul n mod special pe inovaiile tehnologice prezente n produs. Trebuie explorate aspectele legate de taxe i valoarea efectiv dac este cazul. Se face apel la sentimente n termeni practici. (2) Echilibrat. O abordare tehnic moderat, ntr-un limbaj obinuit, care face apel n mod special la sentimente. 24

(3) La nivel elementar. Un apel direct la sentimente ntr-un limbaj familiar, doar cu cteva referiri la detaliile tehnice. Fiecare dintre cele trei formulri ale unui singur rspuns pot fi rostite repede, cu o vitez medie sau mic. Vnztorul poate vorbi ncet, cu un ton normal sau tare. Atitudinea poate fi respectuoas, prietenoas sau agresiv etc. V. Simurile care vnd sentimentele Cate simuri are omul? Vzul. Auzul. Pipitul. Gustul. Mirosul. Intuiia. Un profesionist in vnzri face tot ce i st n puteri pentru a apela la ct mai multe simuri. Genul de persoan care vorbete, vorbete, vorbete, la cte simuri face apel ? La unul singur, auzul, plus ceva vz. ns dup o vreme ceilali se plictisesc s se uite la acest tip de vnztor. Iat de ce profesionistul n vnzri opereaz conform urmtoarei teorii: Apeleaz la mai multe simuri i vei avea mai multe anse de a finaliza vnzarea. Tehnicile de vnzare trebuie s se bazeze pe o reacie contient i bine informat, nu pe una condiionat, de genul celor ce pot da rezultate n vnzrile directe. Trebuie acordat suficient atenie adaptrii la produsul, compania sau situaia de pia care creeaz circumstanele capabile s afecteze interaciunea comercial. Rolul i sarcinile agenilor direci, cu ale agenilor care vnd cu amnuntul sau ale negociatorilor la nivel de directori sunt substanial diferite n fiecare caz, ceea ce creeaz diverse probleme de management. TIPURI DE VNZRI 1) Managementul categoriilor Managerul de marketing trateaz la nivelul clientului individual i a grupului de clieni sau a segmentului de pia. Tot mai multe firme nu-i mai pot permite s separe marketingul (activitate strategic, de planificare), de implicaiile gestionrii de conturi (activitate operativ). 2) Vnzarea cu ajutorul reaciei condiionate Agenii de vnzri sunt antrenai n prealabil s fac fa unor anumite probleme i obiecii. Avantajele: mai ales pentru companie i agent instruire rapid, economic, feedback legat de probleme particulare nu generale, informaii att de selective pe ct dorete compania pot fi i pentru cumprtor capt ncredere tiind c i alii au pus aceleai ntrebri.

25

Dezavantajele: motivaia agentului poate disprea dac nu are libertatea de a modifica povestea cu care vinde marfa sau dac nu i se d voie s manifeste iniiativ el neavnd nici o putere n modificarea condiiilor de vnzare. Clientul poate fi convins doar pe moment ca mai apoi s-i retrag comanda, sau i mai grav s rspndeasc tot felul de aprecieri negative la adresa companiei iar aceste nemulumiri pot duce chiar la sanciuni legale pe fondul recurgerii la reclam fals. 3) Vnzarea cu ajutorul reaciei contiente: Abilitatea de a identifica i nelege obieciile fiecrui individ i reacionarea la acestea, instruirea n vederea dobndirii aptitudinilor interpersonale e mai dificil mai lung i mai costisitoare dar abordarea axat pe colaborare este mai productiv. 4) Vnzarea de dezvoltare: Agenii de vnzri au 2 sarcini eseniale de ndeplinit: s menin i s dezvolte vnzrile. Unele firme au separat aceste sarcini aprnd astfel 2 categorii de ageni: agentul de dezvoltare are ca scop principal contactarea persoanei celei mai indicate din organizaia cumprtoare (80% din profit se realizeaz cu 20% din clieni regula lui Pareto), stabilirea unei legturi att la nivel tehnic dar mai ales la nivel personal (psihologic), s gseasc motivaia necesar pentru a schimba comportamentul obinuit iar n final s consolideze ncrederea pn ce noua oportunitate poate fi lsat n mna unui agent de ntreinere. Agenii de dezvoltare posed aptitudini de comunicare excepionale, creativitate, inteligen, ei trebuie s fie plini de resurse, bine motivai, sunt de multe ori persoane mai n vrst i mai puin instruii dect media avnd nevoie de sigurana unui salariu fix (persoanelor tinere le este mai greu s fac fa eecurilor frecvente i se adapteze la un sistem neregulat de contacte cu clienii). 5) Vnzarea de ntreinere: Coincide n mare parte cu vnzarea comercial, obiectivele ei fiind pstrarea unei relaii pe termen lung cu clienii i sporirea volumului de afaceri. La nivel de distribuitori, se aplic de multe ori strategii orientate spre producie, iar vnzrile sunt susinute prin oferte promoionale. Exemple Agenii de ntreinere: sunt de obicei plini de solicitudine, convingtori fr a fi experi n domeniul tehnic sau deschiztori de drumuri, ei au o experien bogat n lucrul cu oamenii i utilizeaz sisteme elaborate de raportare, ceea ce are ca rezultat direct o bun cunoatere a clienilor i nevoilor acestora.

26

6) Vnzarea relaional: Nu pune accentul pe ncheierea unei singure tranzacii ci pe crearea unei relaii pe termen lung ntre firm i clienii ei, care genereaz oportunitii comerciale profitabile pe termen lung. n plan practic exist tendina de a nlocui termenii precum ageni de vnzri cu consilieri de vnzri, reprezentani profesionali sau consultani de vnzri. Aceast schimbare poate avea rostul de a uura trecerea de la rolul de vnztor pe care l-a avut pn acum agentul de vnzri, la cel de consilier. n ansamblu, agenii de vnzri care reuesc o orientare spre client i au capacitatea de a-i adapta comportamentul comercial vor obine performane mai bune. Orientarea spre relaii: are ca obiectiv principal crearea, consolidarea i meninerea unor relaii profitabile cu clienii, i este opus orientrii spre produs sau producie care au ca obiectiv principal lichidarea stocurilor fr a ine cont de client i de nevoile sale i fr a se preocupa de crearea unei relaii de afaceri reciproc avantajoas i de lung dura t. 7) Vnzri n franciz: Franciza este o form mai cuprinztoare de acord de licen, ce implic transferul de active intangibile i de drepturi de proprietate ctre un partener de afaceri. Emitentul francizei liceniaz sistemul ei de operare, produsele, serviciile i procedeele promoionale unei alte companii sau persoane independente care va aciona astfel n numele francizorului, utiliznd marca comercial n numele acestuia. n schimbul acestui lucru, francizorul ncaseaz de la acesta din urm taxe, drepturi de autor i alte modaliti de plat. Se prescriu n detaliu ntreaga activitate, specificndu-se i controlndu-se maniera n care se face vnzarea. Emitenii francizelor au de obicei dreptul de a rezilia acordurile respective, dac francizele nu se ridic la standardele stabilite sau nu duc la realizarea volumului de vnzri stabilit. Tot ei asigur de regul i produsul sau serviciul care trebuie vndut, instruirea necesar, finanarea i asistena de management. 8) Vnzarea n conturi cheie: 80% din vnzri se face cu 20% din clieni(Paretto), tranzaciile fcndu-se automat ntre organizaii prin conturi speciale. 9) Vnzarea n conturi noi: Abordarea se face ntr-o manier personalizat, se aplic un mix de produs serviciu informaii care s duc la loialitatea clienilor. Este nevoie de abiliti de planificare i implementare strategic, managementul sistemelor, proiectarea proceselor i consolidarea relaiilor. 27

10) Intermediari alimentari: Sunt experi n vnzri de specialitate, cu competene n tehnica vnzrii a campaniilor promoionale i ofertelor speciale n logistic i n management; au aprut datorit problemelor de reprezentare i costurilor ridicate pe care acestea le-au generat micilor productori n confruntarea lor cu marii productori alimentari. 11) Vnzarea promoional: Este nrudit cu vnzarea prin intermediari alimentari i are ca scop maximizarea profitului distribuitorului prin produse sau servicii ct mai competitive. Agentul devine manager de conturi avnd ca sarcin principal soluionarea problemelor prin coordonarea, planificarea i desfurarea activitilor promoionale i logistice i intensificarea activitii comerciale prin sprijinirea distribuitorii n activitatea lor. 12) Vnzarea n regim de misionariat: Este o form dificil de vnzare care presupune convingerea unei persoane cu putere mare asupra deciziei de achiziie s recomande produse sau servicii fr ca s fie utilizator. Se caut s se educe i s se instruiasc clienii cu scopul de a consolida relaia pentru a avea i alte comenzi n viitor neurmrindu-se tranzacii unice. Se face fr stocuri, accentul se pune pe acoperire teritorial i pe forma de prezentare. 13) Vnzarea tehnic: Nivelul de pregtire profesional este foarte ridicat, se cere cunoaterea bunurilor i serviciilor industriale cele mai rspndite. Se pune accent pe instruirea tinerilor i pe supervizarea lor.
14) Vnzarea prin telefon - Telemarketing:

Este complementul vnzrii fa n fa, telefonul devenind un nlocuitor pentru contactele personale, apelul fcndu-se ca urmare a unei solicitri, are eficien maxim atunci cnd se folosete pentru a induce reacii condiionate. Avantaje: nlocuitor ieftin al vnzrii personale, completarea vizitelor personale, o alternativ la comenzile prin pot, lucru n echip permite s poat fi ajutai de ceilali colegi, iar dac cererea clientului nu poate fi satisfcut n ntregime e recomandat s existe o linie liber de comunicare ctre un manager superior de aceea metoda de lucru la domiciliu n sistem teleworking e mai puin eficient ca modalitate de a vinde i de a oferi asisten dect n cadrul unui centru modern de apeluri dar din ce n ce mai multe companii americane recurg la aceast 28

metod de vnzare deoarece le reduce substanial costurile (spaiu, cheltuieli de asigurri medicale, slbirea sindicatelor, salarii mai mici). Agenii trebuie s aib bune aptitudini de empatie, profesionalism, comunicare - s vorbeasc clar, s fie politicoi i curtenitori. E esenial s se consemneze datele personale ale celui sunat i rezultatul convorbirii. Modul n care se ncheie convorbirea i continuarea ei cu alte ocazii sunt i ele importante. Cum se vinde prin telefon? Cele 6 faze ale telemarketingului: 1. Definirea obiectivelor: Obiectivele se pot ntinde de la identificarea pistelor la evaluarea clienilor poteniali, de la preluarea de comenzi la activitile de servicii. 2. Planificarea: Eliminarea suprapunerilor i verificarea adreselor i a contactelor sunt eseniale. La fel de important este i utilizarea unei varieti de strategii de apelare prin mijloace de contactare a clientului, care trebuie s fie bine planificate i coordonate. 3. Personalul care contacteaz clienii: Apelarea telefonic necesit metode de abordare aparte sau caliti specifice diferite. 4. Relaiile cu ceilali ageni de vnzri sau cu alte departamente: Trebuie evitat n mod deosebit concurena dintre diferitele departamente din organizaie. 5. Clienii trebuie convini s accepte sistemul . 6. Msurarea i controlul: nainte de orice activitate de telemarketing sau de asisten telefonic, acesta trebuie testat i evaluat critic, pentru a evita posibile capcane. 15) Vnzarea prin negociere: Se face n sistem de licitaii, implic o minuioas munc de parcurgere a reglementrilor n vigoare, a procedeelor diverselor comitete, de ntocmire a graficelor pentru obinerea tuturor aprobrilor pentru trecerea prin toate controalele de calitate i de satisfacere a tuturor criteriilor de eligibilitate. S-P-R: teoria stimulului (S), pauzei (P) i reaciei ( R). Exemple Dac din greeal calci o pisic pe coad, aceasta va avea o reacie imediat. Nu va face o pauz ca s se gndeasc. Rspunsul instantaneu al animalelor este S R, stimul reacie. Oamenii, posed o abilitate mult mai mare de a reaciona la stimuli. Putem recepiona un stimul, facem apoi o pauz pentru a ne gndi cam care fi cea mai bun reacie a noastr i ulterior vom reaciona.

29

Unul dintre cele mai dificile lucruri care trebuiesc predate i explicate unui nou vnztor este faptul c dac nu tie ce urmeaz s spun i s fac nainte de a se afla n faa clientului, a pierdut afacerea. Celor care lucreaz n vnzri nu le place s se grbeasc. Ei consider c vnzrile se desfoar ntr-un ritm lent, c au suficient timp pentru glume etc. Se poate trece foarte uor peste fondul problemei. Pregtirea superioar dezvolt reacii mai rapide. Atunci cnd se reacioneaz mai rapid, calitatea reaciei se mbuntete n mod automat. Asta se petrece nu numai pentru c reaciile apar suficient de repede pentru a conta; deoarece nu exist grab, exist suficient timp pentru a alege cea mai buna reacie i de a o servi cu calm. i exist de asemenea timp pentru a gndi urmtoarea micare. S ne reamintim... Cu ct este mai mare similitudinea dintre un agent de vnzri i un client potenial, cu att este mai probabil ca agentul s plac clientului i, prin urmare, s aib o influen mai mare asupra lui. n relaiile dintre cumprtor i vnztor, similitudinea i experiena sunt precursoarele ncrederii. Vnzarea este arta de a pune ntrebrile corespunztoare pentru a obine aprobri minore care permit conducerea potenialului client ctre o decizie major. Sentimentele pozitive sunt mecanisme ce declaneaz vnzrile; sentimentele negative distrug vnzrile. Agenii de vnzri au 2 sarcini eseniale de ndeplinit: s menin i s dezvolte vnzrile.

M1.U2.5. Rezumat Etapele procesului de cumprare sunt: identificarea nevoii, cumprarea, cutarea, evaluarea, achiziionarea i utilizarea. Principalele categorii de cumprtori sunt: inovatorii, adoptanii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie, ntrziaii. Principii cluzitoare n vnzri: Vinde oamenilor care pot cumpra; Sentimentele vnd mai bine dect logica; Prinde schimbarea din mers; nlocuiete cuvintele care resping cu cuvintele care atrag;

30

Simurile care vnd sentimentele. Principalele tipuri de vnzri sunt: Vnzarea cu ajutorul reaciei condiionate, vnzarea cu ajutorul reaciei contiente, Vnzarea de dezvoltare, Vnzarea de ntreinere, Vnzarea relaional, Vnzri n franciz, Vnzarea n conturi cheie, Vnzarea n conturi noi, Intermediari alimentari, Vnzarea promoional, Vnzarea n regim de misionariat, Vnzarea tehnic, Vnzarea prin telefon Telemarketing, Vnzarea prin telefon Telemarketing,

M1.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor 1.Cumprarea este un proces care const din urmtorii pai: a.Identificarea nevoii, cutarea,evaluarea achiziionarea, utilizarea b.cutarea,evaluarea, identificarea nevoii ,utilizarea c.utilizarea ,cutarea, evaluarea, identificarea nevoii d.evaluarea, identificarea nevoii ,cutarea, utilizarea 2.Categoriile de cumparatori,in functie de momentul adoptarii noilor produse,se impart in: a.Inovatorii,adoptanii timpurii,majoritatea timpurie,majoritatea trzie ,ultimii adoptanti b.absoluti si relativi c.efectivi si potentiali d.nici una din categoriile mentionate mai sus 3.Produsele noi vor fi mai repede adoptate daca: a.sunt mai complexe b.sunt mai scumpe c.au caracteristici asemanatoare cu ale produselor existente pe piata d.ofera mai multe avantaje ,au un grad mai mare de compatibilitate, pot fi testate i sunt mai puin complexe 4. Factorii psihologici din comportamentul cumprtorilor sunt : a. Personalitatea i motivaia b. percepia 31

c .atitudinea i nvarea d toate elementele mentionate mai sus 5.Din categoria factorilor personali nu fac parte a.fortele dinamice si de directionare b.varsta,ocupatia c.venitul si statutul economic d stilul de viata 6.Vanzarea cu ajutorul reactiei conditionate presupune: a abilitatea de a identifica i nelege obieciile fiecrui individ i reacionarea la acestea b. s menin i s dezvolte vnzrile c. nu pune accentul pe ncheierea unei singure tranzacii ci pe crearea unei relaii pe termen lung ntre firm i clienii ei d. agenii de vnzri sunt antrenai n prealabil s fac fa unor anumite probleme i obiecii. 7. Vnzarea cu ajutorul reaciei contiente presupune: a.capacitatea de a identifica i nelege obieciile fiecrui individ i reacionarea la acestea b. pstrarea unei relaii pe termen lung cu clienii i sporirea volumului de afaceri. c. abordarea se face ntr-o manier personalizat, se aplic un mix de produs serviciu informaii care s duc la loialitatea clienilor d. managerul de vanzari trateaz la nivelul clientului individual i a grupului de clieni sau a segmentului de pia 8. Vnzarea de dezvoltare presupune: a. nu pune accentul pe ncheierea unei singure tranzacii ci pe crearea unei relaii pe termen lung ntre firm i clienii ei b. agenii de vnzri sunt antrenai n prealabil s fac fa unor anumite probleme i obiecii. c. capacitatea de a identifica i nelege obieciile fiecrui individ i reacionarea la acestea 32

d. agentii de vanzare trebuie s menin i s dezvolte vnzrile

Tem de control Realizai o lucrare de maxim 15 pagini n care s relatai discuia dintre un agent de vnzri i un potenial cumprtor. Avnd drept suport teoria, utilizai toate mijloacele potrivite de a convinge persoana respectiv s cumpere produsul oferit.

33

Unitatea de nvare M1.U3. Tehnici de vnzare i negociere


Cuprins M1.U3.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 34 M1.U3.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 34 M1.U3.3. Repere ale tehnicii ntrebrilor ................................ ................................ ..... 35 M1.U3.4. Prospectarea, generarea oportunitilor i identificarea potenialilor clieni ................................ ................................ ................................ ................................ ....... 41 M1.U3.5 Abordarea ................................ ................................ ................................ ...... 46 M1.U3.6. Prezentarea................................ ................................ ................................ .... 47 M1.U3.7. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 52 M1.U3.8. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 53 M1.U3.1. Introducere Msurile premergtoare unei cariere strlucite n vnzri sunt: corespondena de mulumire cu fiecare client; rapiditate n rezolvarea problemelor aprute; rspuns prompt i competent la mesajele telefonice primite; respectarea fiecrei promisiuni; ntreinerea relaiilor cu clienii prin: cadouri oferite cu diferite ocazii, telefoane, vizite.

M1.U3.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: S analizeze oportunitile de vnzare S abordeze n mod curespunztor un potenial client S realizeze o prezentare corect i coerent a unui produs sau serviciu S utilizeze corect i eficient tehnicile ntrebrilor S cunoasc tipurile diferite de ntrebri entru a le putea utiliza n diverse situaii

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 3 ore.

34

M1.U3.3. Repere ale tehnicii ntrebrilor Acestea sunt n numr de 12.(Donaldson,B.,114) ntrebrile sunt puse pentru a ctiga i a menine controlul. ntrebrile sunt puse pentru a marca zonele de interes n care le-ar putea fi vnztorul de ajutor potenialilor clieni i apoi va pune alte ntrebri pentru a determina produsul sau serviciul concret pe care l poate oferi. Vnztorul pune ntrebri pentru a obine acele aprobri minore care vor pune n micare irul acordurilor. Vnztorul pune ntrebri pentru a stimula i a direciona sentimentele nspre cumprare. Vnztorul pune ntrebri pentru a izola obieciile. Numai cteva obiecii vor aprea sau for fi importante pentru client. Sunt deci cruciale izolarea obieciile importante pentru un anumit client, i rezolvarea acestor obiecii ntr-o maniera profesionist. ntotdeauna vor exista anumite obiecii. tiind asta, profesionistul le va cuta cu aviditate n loc s evite. Vnztorul pune ntrebri pentru a rspunde obieciilor. Cea mai bun metoda de a rspunde unei obiecii este o ntrebare arici. Vnztorul pune ntrebri pentru a determina beneficiile pe care le va cumpra clientul. Vnztorul pune ntrebri pentru a evidenia un fapt. Daca o spune el, clienii vor avea dubii. Daca o spun clienii, este adevrat. Vnztorul pune ntrebri care vor confirma a) merg nainte i b) ar trebui s treac la urmtorul pas n secvena de vnzare Vnztorul pune ntrebri care l vor determina pe client s se implice n luarea deciziei de cumprare a produsului, i s se gndeasc la ofert. Vnztorul pune ntrebri pentru a-i ajuta pe clieni s ia n mod raional deciziile pe care le doresc, i de asemenea s fac declaraii clare i ferme n acest scop. Vnztorul pune ntrebri care i determina pe clieni s finalizeze vnzarea. Nu trebuie ignorat importana vital a formulrii ntrebrilor elocvente i a folosirii unor metode variate care s se potriveasc cu rspunsurilor lor. Gsirea ntrebrii adecvate nfruptarea din succesul n vnzare. Atunci cnd un vnztor lucreaz cu un client, nu ar trebui s ncerce s obin cteva aprobri minore nainte de a ajunge la aprobarea finala? Ar avea sens, nu-i aa?

35

NTREBRILE COMPLEMENTARE Nu fac dect s arate acordul clientului ntr-o discuie. Este totui important s nu se exagereze cu ele, riscnd s devin obositoare. Ele sunt de patru feluri: standard, inversate, interioare i eficiente. Combinndu-le, se poate folosi aceast tehnic de nalt performan destul de bine, fr s se observe. A. ntrebri complementare standard: Se plaseaz la sfritul propoziiei, d. ex.: Economia de combustibil este importanta astzi, nu-i aa? Dac cele spuse sunt adevrate, dup prerea clientului, acesta va fi de acord. i cnd este de acord c o parte din calitile produsului vin n ntmpinarea trebuinelor sale, s-a fcut primul pas ctre cumprarea acestuia . Folosirea ntrebrilor complementare nainte de a atepta stimulul pozitiv le poate asocia pe acesta cu un factor negativ.

Exemple Un vnztor care dorete s vnd un copiator performant unei firme, i care ncepe interviul astfel Dorii un copiator care nu face doar copii ca toate celelalte, nu-i aa? Dorii unul care sorteaz i aeaz n ordine filele n timp ce copiaz, este adevrat? poate primi ca rspuns Nu, niciodat nu facem asta n aceasta cldire. In cldirea de vizavi avem un echipament complex de tiprire care face toate acestea pentru noi.... Vnztorul nu a ntrebat, a vorbit. Nu a ateptat stimulul pozitiv al potenialului client. Un profesionist finalizeaz vnzarea pe baza stimulului pozitiv al cumprtorului, nu pe baza stimulului pozitiv propriu. B. ntrebri complementare inversate: Pentru varietate i cordialitate, se pot plasa ntrebrile complementare la nceputul propoziiei. Acestea vor deveni stereotipuri ale limbajului folosit n carier, iar o bun combinaie a celor patru tipuri de ntrebri complementare nu apare de la sine. Uneori, schimbarea unui cuvnt sau dou ajuta la calmarea limbajului. Exemple Forma inversat a propoziiei Multe companii folosesc computerele astzi, nu-i aa? este Nu-i aa c multe companii folosesc computerele astzi?.

36

C. ntrebrile complementare interioare: Cel mai uor mode a ascunde o ntrebare complementar este strecurarea ei n interiorul unei propoziii dezvoltate. n aceast form, ntrebarea se afl n mijlocul propoziiei. De exemplu: Dup ce i-ai dat seama despre ce este vorba, nu-i aa c poi controla mai bine situata?. D. ntrebrile complementare asociate: Aceast tehnic este folosit n mai multe feluri. n forma simpl, folosete ntrebrile complementare asociate pentru a aproba orice afirmaie pe care o face potenialul client: Exemple Potenial client: Pentru mine calitatea este cel mai important lucru. Vnztor: Nu-i aa?

Dup ce vnztorul s-a antrenat pentru recunoaterea ocaziilor favorabile pentru aceste ntrebri complementare, nainte ca potenialul client s le creeze, dup ce poate folosi instantaneu i cu cordialitate ntrebarea complementara potrivita, n timp ce vorbete, vnztorul poate compune o ntrebare complementara asociat. Tehnica ntrebrilor complementare este eficient mai ales n cazul discuiilor cu poteniali clieni cu o voin puternic i care vor s domine discuia. Afirmaiile negative, cu excepia situaiilor n care o informaia greit trebuie corectat, ar trebui ignorate. Ocaziile pentru folosirea ntrebrilor complementare asociate apar i dispar repede, aa c antrenamentul este crucial. Orice conversaie ar putea fi folosit ca exerciiu, ncepnd cu cele de la radio.

STIMULAREA ADIIONAL Este o ntrebare ce suport dou rspunsuri, amndou fiind ns o confirmare. ntrebrile care accept un nu ca rspuns trebuie evitate. Este mai sigur s spui nu dect da, iar aceasta va alege clientul. Un profesionist n vnzri folosete metoda stimulrii adiionale pentru a evita formularea unei ntrebri care s l determine pe client s spun nu.

37

n general, mai multe ntrebri nseamn mai multe vnzri. De aceasta este vital pentru vnztor s nu rateze sau s se opreasc nainte de a ncepe.

Exemple Nu va ntreba As putea trece pe la dvs. n aceasta dup-amiaza?, cci va putea primi ca rspuns Nu, de fapt astzi am un program foarte ncrcat, ci va folosi Domnule Johnson, n dup-amiaza aceasta m voi afla n cartierul dvs. Cum vi se pare mai convenabil, sa trec pe la ora dou, sau preferai s atept pn la ora trei?.

Deci stimularea adiional este orice ntrebare care i ofer potenialului client dou alternative, ns nici una dintre ele nu este nu. Ambele alternative confirma faptul ca interviul de vnzare progreseaz.

NTREBRILE REFLEX DE FINALIZARE A VNZRII A. Tehnica Ariciului: Este cea mai convingtoare tehnic. nseamn s rspunzi la ntrebarea potenialului client cu o ntrebare proprie care ajut la meninerea controlul asupra interviului de vnzare i la conducerea clientului ctre urmtoarea etapa a vnzrii. O ntrebare foarte comun este Cnd l putem avea? - i este perfect pentru a arunca ariciul napoi n braele cumprtorului. Exemple Potenialul client: A putea primi marfa n prima zi a lunii?. Vnztorul poate rspunde Da, desigur, nici o problema, i nu se va alege cu nimic. Dar un profesionist ar putea zmbi i ntreba Livrarea la nti ale lunii este cea mai buna varianta pentru dvs. ? , putnd astfel interpreta, n cazul unu da, c potenialul client a cumprat deja. Valoarea tehnicii ariciului este distrus dac este folosit ntr-un mod exagerat. Subtil, discret, ns, este folosit de toi profesionitii pentru a -i ncepe prezentrile.

38

B. ntrebarea care implic: Este o ntrebare pozitiv referitoare la beneficiile produsului sau serviciului pe care cumprtorii i-o pun dup ce au dobndit acel produs sau serviciu. Dac o folosii n mod natural, este chiar foarte bine, acum avnd nsa ocazia de a o perfeciona. Un exemplu: un cumprtor dorete s cumpere un avion de 3 milioane dolari. Vnztorul ntreab Credei c vei folosi avionul doar pentru angajaii dvs., sau v gndii sa l i nchiriai ? Pare o ntrebare adiional, ns la un alt nivel, vnztorul vrea ca el, cumprtorul, s cunoasc foarte bine aceasta opiune. Astfel de ntrebri pot fi create pentru orice serviciu sau produs. Un vnztor este provocat i obligat, n acelai timp, s creeze astfel de ntrebri. Provocat, pentru c nu orice produs se preteaz la fel de bine la aceasta tehnic, i obligat, pentru c un vnztor nu poate opera la nivelul cel mai eficient dac nu creeaz ntrebri care implic pentru a-i ajuta pe potenialii clieni s cumpere produsul sau serviciul su. Vnztorul trebuie i s-i pun o amprent personal, s gseasc propriile metode, s rescrie metoda cu propriile cuvinte, crend un material propriu. Fr implicare profund, intens, i fr a folosi aptitudinile i abilitile, originalitatea i fora i entuziasm personal, agentul de vnzri nu va realiza nimic. Una din cele mai mari provocri n ceea ce privete instruirea este asigurarea unui cadru eficient de tehnici, teorii i metode, fr ns a nbui creativitatea celor care o nva. Muli dintre cei instruii i doresc dou lucruri incompatibile: S li se arate exact ceea ce trebuie s fac, cea mai bun tehnic Nu vor un sistem rigid care s i oblige, doar pentru c sunt elevi Dou micri recomandate pentru succesul n vnzri: Profesionitii tiu ca a vinde nseamn a vorbi zece secunde, i apoi a asculta douzeci. n loc s i copleeasc potenialul client cu preri subiective, agresive, ei l ncurajeaz s vorbeasc. Un vnztor profesionist nu face presiuni, el conduce. Cum face asta? l ncurajeaz pe client s nceap, iar dup ce a stabilit o direcie, prin miestrie, el trece pe nesimite n frunte i ncepe s conduc clientul pe una dintre cele cteva crri. Vnztorii profesioniti folosesc dou tipuri de ntrebri: a) ntrebri care descoper b) ntrebri care conduc

39

a) ntrebrile care descoper Sunt att de simple i evidente nct exist tendina de a trece cu vederea capcanele pe care le conin. Exist situaii n care cea mai buna ntrebare nu se sfrete cu un semn de ntrebare. Prima regula a ntrebrii de descoperire este : S nu fie niciodat puse ntrebri nchise. Este un concept important, care trebuie accentuat. O ntrebare nchis este o ntrebare la care se poate rspunde cu da sau nu. Oamenii vor alege nu n defavoarea lui da n 51% pana la 99% din cazuri. Cum se preia comanda cu ntrebrile care conduc: unui potenial client i sunt absolut necesare proprietile superioare ale produsului. Adevrul este c el nu va cumpra produsul dect dup ce va crede ceea ce i se va spune despre el. Vnztorul profesionist opereaz conform unui concept diferit, unul simplu i eficient: dac vnztorul spune asta, s -ar putea s nu l cread. Dac el, clientul nsui, o spune, este adevrat. Atunci cnd vnztorul profesionist vorbete, scopul su este s l ncurajeze pe potenialul client s spun anumite lucruri i s pun ntrebrile care vor face vnzarea s avanseze. Ca regul general, este mai bine s ntrebi dect s vorbeti. ns a tii s foloseti bine ntrebrile este ceva mai complicat (e important ca ei, clienii, s cunoasc rspunsul la ntrebrile pe care le va pune vnztorul): - S fie puse ntrebrile care vor dezvlui beneficiile pe care le vor clienii, astfel nct s devina clar ce produse i ce servicii le pot fi vndute, i cum. - S fie puse ntrebri care i vor face s afirme c ei cred ceea ce vrea vnztorul s se cread despre oferta sa. b) ntrebri care conduc Cele trei principii ale forei reprezentate de formulare a ntrebrii 1. Stabilirea de ctre vnztor a unei legturi nainte de a ncerca s controleze situaia. Timpul poate varia foarte mult, dar ntotdeauna va fi potrivnic finalizrii vnzrii daca el, vnztorul, va ncerca imediat preluarea conducerii potenialilor clieni. 2. Vnztorul nu trebuie s le dea potenialilor clieni ansa de a se gndi; n caz contrar, ar putea primi un rspuns nefavorabil. Este nevoie de exerciiu, antrenament, ca discuia s decurg rapid si palpitant. Capacitatea de a reveni daca rspunsul este negativ. Unele rspunsuri pot fi ignorate, altele vor necesita schimbarea tacticii. 3. Vnztorul nu i poate conduce pe ceilali s ia anumite decizii, dac nu le ia el mai nti. Clienii nu cunosc toat gama de produse, nici nu o vor putea vedea sau testa pe toat. Sarcina vnztorului este s ia deciziile n locul clienilor. Pot aprea dificulti. Vnztorul 40

trebuie s descopere ce beneficii dorete potenialul client, iar apoi s vnd ceva care i le-ar putea oferi. Profesionitii sunt specialiti care i folosesc cunotinele pentru a rezolva problemele i a crea ocazii favorabile pentru clienii lor, ei trebuie s aib mai multe cunotine dect orice client. Asta nseamn i c profesionistul trebuie s descopere care este informaia util pentru a veni in ntmpinarea trebuinelor fiecrui client n parte. b) Pentru a-i ajuta s izoleze, apoi s neleag care sunt problemele clienilor i ocaziile favorabile, unii profesioniti au pus la punct o consultare de rutina. Fie c este pe un ritm relaxat sau dinamic, ei dein controlul.

M1.U3.4. Prospectarea, generarea oportunitilor i identificarea potenialilor clieni Generarea oportunitilor i identificarea clienilor poteniali Pe lng vnzarea ctre clienii lor existeni, agenii de vnzri au sarcina s gseasc noi clieni. Ei descoper noi piste, consultnd liste sau cataloage, folosindu-i contactele personale, prospectnd piaa prin telefon sau citind presa. Pentru verificarea unei piste, agentul de vnzri trebuie s se asigure c respectivul client potenial are nevoie de produs sau serviciu, c dispune de resursele necesare pentru a decide cumprarea i de asemenea c ofer garanii i profit. Secretul reuitei n domeniul vnzrilor l constituie ntlnirile zilnice cu ct mai muli oameni. Acetia reprezint poteniali cumprtori ai produselor oferite de vnztori, sau surse de noi conexiuni n vederea atingerii scopului: vnzarea. Un rol important n orice afacere l au rapoartele, care l ajut pe vnztor s-i defineasc i analizeze eficiena activitilor ntreprinse. n categoria celor mai uzitate rapoarte ce trebuiesc urmrite i a cror performan trebuie mereu sporit, intr: Telefoanele de prospectare/timp Telefoanele de prospectare/ntlniri stabilite ntlniri/vnzri Ore lucrate/bani ctigai Telefoane de prospectare date n luna trecut /venitul din luna aceasta i altele. Cu ajutorul apelurilor telefonice se pot stabili legturi multiple i rapide cu oamenii, se obin noi referine i se reactualizeaz cele vechi, se prospecteaz i n final se vinde ct mai mult, bine, rapid i implicit se ctig bani, i experien.

41

Vorbind de prospectare, se poate face urmtoarea clasificare: A. Prospectarea cu ajutorul referinelor. Vnzrile se dubleaz atunci cnd exist referine, dect atunci cnd ele lipsesc. Se impune a avea un sistem de fie cu referine care s conin informaiile strnse de la clienii mulumii a ceea ce au cumprat de la un vnztor, cu privire la alte cunotine, prieteni, poteniali clieni. Organizarea este baza activitii de vnzare, ea previne problemele viitoare, i este baza pe care se construiesc referinele. Uneltele folosite pentru a organiza n detaliu activitatea sunt diverse, de la programe de calculator pn la clasicele bloc - notes-uri. Cea mai necostisitoare metod este metoda celor 4 dosare : 1. Dosarul client cumprtor este mprit n 3 seciuni: a) punctul MAXIM pe curba exigentelor. n aceasta categorie intr oamenii care au nevoie de ceva, sunt calificai s cumpere i sunt sincer interesai s ia curnd o decizie. b) punctul MEDIU pe curba exigentelor. Aceast seciune este destinata oamenilor care sunt aparent calificai, au nevoie s cumpere, dar nu sunt foarte bine motivai. c) punctul MINIM pe curba exigentelor. A treia seciune a dosarului client-cumprtor vnztorul pstreaz toi potenialii clieni obinui din orice surs pe care nu o clasific imediat ca fiind maxim sau medie. Acest dosar trebuie parcurs la fiecare trei zile cutnd ocaziile cele mai bune din acea zi clientul din punctul maxim al exigentelor. De fiecare dat cnd un comparator din punctul maxim al exigenelor aproba hrtiile, vnztorul alege un client din punctul mediu al exigenelor pentru a l nlocui. Vnztorul va pstra legtura cu toi cei aflai n punctul minim al exigentelor, astfel nct atunci cnd acetia vor trece n alt categorie, s fie prezent i s profite de ocazia aprut, scopul su fiind s transfere persoanele din punctul mediu n punctul maxim i pe cele din punctul minim n cel mediu. Acest lucru se poate, de exemplu, ntmpla n momentul n care compania vnztorului lanseaz un produs nou. 2. Dosarul schimbului n natur Clienii despre care exist referine din aceast grupare trebuie s se afle ntr-un dosar separat, deoarece se vor afla n punctul maxim al exigenelor n orice moment.

42

3. Dosarul curbei exigenelor ntr-o agenda cu file pentru fiecare zi a anului completeaz pagina corespunztoare datei finalizrii vnzrii pentru fiecare client, calculeaz data la care acetia vor intra n punctul maxim al curbei exigentelor i anexeaz pagina la luna corespunztoare. n prima zi a fiecrei luni, numr paginile ataate i vei gsi o mulime de cumprtori aflai n punctul maxim al curbei exigentelor de care s te ocupi. 4. Dosarul cu referine Aici sunt trecute numele adunate de la cumprtori prin sistemul fielor cu referine. Contacteaz fiecare dintre aceste persoane imediat ce poi i clasifica-le: poteniali clieni aflai n punctul maxim, mediu sau minim pe curba exigenelor.

B. Prospectarea fr referine . n acest caz este vorba de poteniali clieni, despre care vnztorul are referine, n timp ce clienii nu-l cunosc pe vnztor i produsele comercializate de el. Acetia sunt clieni precalificai atunci cnd se tie c sunt implicai emoional i logic de gama produselor sau serviciilor oferite de vnztor. Opiunile clienilor depind in funcie de: ocupaia lor, starea matrimoniala, numrul de copii, produsul sau serviciul deinut n prezent.

apte tehnici utilizate n prospectarea fr referine : 1. Curba ascendent a exigenelor Reprezint perioada n care clientul simte nevoia de schimbare a produsului deinut anterior, cu ceva mai performant. n domeniul imobiliar, exigentele cresc o dat la trei pana la cinci ani, n domeniul automobilelor dorina de schimbare intervine la aproximativ treizeci de luni, iar n domeniul echipamentului de birou, o dat la trei ani. Dar regula nu este tabu pentru toi oamenii, iar datoria unui bun vnztor este aceea de veni cu oferta cu aizeci de zile nainte de apogeul pe curba exigentelor clienilor si, sau dup expirarea a 95% din perioad. La acestea se mai pot aduga, n anumite cazuri, termene pentru proiectare , aprovizionare, fabricare. n ceea ce privesc serviciile, oferta trebuie s in cont i de anotimp, condiii economice, veniturile i personalitatea fiecrui cumprtor. Apelurile telefonice, ntlnirile, corespondenta, sunt cteva elemente care asigur legturile permanente ale vnztorilor cu clienii lor. Studierea cu atenie sporit a bazei de date din dosarele clienilor, existente n companii, determinarea corect a curbei ascendente a exigentelor, momentul ofertei, condiiile specifice fiecrui domeniu, precum i modalitatea prin care se anticipeaz dorina clientului, sunt atuurile unui profesionist n vnzri.

43

2. Adoptarea orfanului Este un mod plastic de a defini clienii care au fost prsii din diferite motive de vnztori. Pentru reactivarea legturilor, vnztorul interesat trebuie s ia cunotin de toate informaiile coninute n dosarele cu clieni; numele acestora, adresa, produsul i data achiziionrii. Apoi, se determin curba exigentelor clienilor selecionai, modalitatea de abordare a lor i timpul ofertei. Toate acestea sunt finalizate numai prin ntlniri personale, menite s deschid apetitul clientului pentru produsul sau serviciul destinat vnzrii. 3. O tehnic avansat Este definit ca fiind: o modalitate pasionat i profitabil de a face afaceri . Fiina uman este mereu n cutarea noului, performanei, evoluiei. Expertul n vnzri trebuie s testeze exigentele unui client, s vin n ntmpinarea dorinelor acestuia, oferindu-i cea mai bun realizare tehnic la ora respectiv. Va avea plcerea s-l surprind emoional, s-i strneasc interesul i n final s-l determine s devin proprietarul produsului care nglobeaz cel mai avansat nivel al tehnicii n domeniu respectiv. 4. Ziarele locale - o inepuizabil surs de informaii. Fie c este vorba de produse mobile sau imobile, de servicii sau pachete de servicii, dac acestea sunt oferite la momentul potrivit, oamenilor despre care s-au strns referine specifice, acestea vor fi cumprate cu siguran. 5. Marcarea teritoriului Agentul de vnzri i pregtete anticipat noi teritorii n care s acioneze. Fiind vorba de teritorii, acestea nu semnific un singur individ, ci o grupare, o colectivitate. Un club, o organizaie, o asociaie poate furniza mai multe anse unui vnztor n recrutarea potenialilor clieni. Contactul direct cu o persoana responsabila cu personalul dintr-o companie, poate s multiplice considerabil numrul celor care vor deveni poteniali clieni. Criteriul eficientei este primordial n cheltuirea timpului, efortului i banilor pentru alegerea celui mai bun grup pentru vnztor. 6. ntlnirea pentru schimburi n natur Este o modalitate de a reuni periodic civa profesioniti n vnzri din domenii neconcureniale, n vederea unor schimburi reciproce de poteniali clieni. Numitorul comun n alegerea specialitilor n vnzri este ca acetia s aib clieni cu interese asemntoare n domenii de acelai gen i s fie cu adevrat profesioniti. Pentru ca aceste ntlniri s dea rezultatele scontate, ele trebuie s se in cu regularitate, la aceeai ora i loc, s fie scurte i concentrate. Obligaia fiecrui participant la aceste ntlniri este s aduc i s fac schimb de 44

poteniali clieni despre care s aib referine. n acest fel, fiecare beneficiaz de avantajele reuniunii. Un vnztor poate deveni astfel client potenial.

7. Departamentul de service n cazul produselor care necesit ntreinere i reparaii s-ar putea ca la un moment dat, costul acestora s fie att de ridicat nct s nu mai merite efortul material. Atunci, cu ajutorul departamentului de service, care este solicitat n depanare, agentul de vnzri intervine la potenialul client pentru a-i oferi o nou alternativ. Cu tact i perseveren, aceasta metoda va da rezultate uimitoare n creterea vnzrilor.

Rolul buletinelor informative n pstrarea clientelei este considerabil, dac acestea sunt interesante i profesional ntocmite, expediate cu regularitate i la timp. mpreun cu apelurile telefonice i vizitele, acestea au menirea de a prospecta piaa i de a menine vie imaginea vnztorului n atenia clienilor. Cum s ajungi o persoana nfloritoare i desvrit cu ajutorul telefonului ? O convorbire telefonic dintre un vnztor i potenialul su client nu poate concura cu o ntlnire fa n fa. Scopul oricrei convorbiri telefonice cu un client calificat s cumpere oferta vnztorului, trebuie s fie o ntlnire personal.

Prototip de prospectare telefonic a) Utilizarea corect i frecvent n convorbirea telefonic a nu melui persoanei apelate. b) Vnztorul se prezint cu un ton prietenos, menionnd i compania pe care o reprezint. c) Fr pauz, se trece la scopul apelului telefonic i la prima ntrebare din sondajul de prospectare. d) Conversaia se conduce pe un ton cordial, chiar i n cazul unor rspunsuri nedorite. e) Buna strategie a ntrebrilor puse, trebuie s conduc la acceptarea unei ntlniri. Un refuz al ofertei, se poate finaliza totui ntr-un mod amiabil. f) Important este a determina unde se afl potenialul client pe curba cresctoare a exigentelor. g) Vnztorul pune numai ntrebri pozitive, pentru a stabili care sunt aprecierile produsului n viziunea potenialului client.

45

h) Informaii culese de la potenialul client, cu privire la considerentele sale negative asupra produsului. i) Prezentarea favorabil a ofertei fcute. j) Succesul telefoanelor de prospectare este: obinerea unei ntlniri. Informaii utile de la care se poate pleca prospectarea, se pot gsi n cataloage specializate, liste ale cluburilor i companiilor, biblioteci i liste create de anumite firme cu adresele potale. La succesul reuitei n prospectarea pe baza telefoanelor contribuie ntr-o mare msur, politeea conversaiei i druirea profesional.

PLANIFICAREA PREMERGTOARE CONTACTRII Implic stabilirea obiectivelor, adunarea informaiilor legate de cumprtor i pregtirea mesajului i a ntrebrilor. Agentul de vnzri trebuie s evite ntrebrile legate de lucruri pe care ar fi trebuit s le tie din alte surse. n faza iniial a discuiei, agentul de vnzri trebuie s demonstreze credibilitatea firmei sale i s ctige ncrederea clientului, precum i s identifice informaii legate de procedura de cumprare aplicat de firm, furnizorii existeni i planuri le ei viitoare. M1.U3.5. Abordarea Stabilirea unei ntlniri cu clientul este deseori dificil. La aceasta se poate aduga i faptul c, n unele cazuri, agentul de vnzri trebuie s treac dincolo de paznici (recepioner, secretar, asistent personal) i s ncerce dezvoltarea unei relaii cu cumprtorul, dar dac este posibil i cu paznicii lui. Agentul trebuie s creeze o relaie de comunicare cu clientul, pentru a -l face s se relaxeze suficient de mult, astfel nct dorina de a deine produsul s depeasc sentimentul de team, folosind pentru aceasta i ceea ce are n comun cu el. Exemple Agentul vrea ca ei s se gndeasc la ct de mult i doresc produsul acela, nicidecum s gndeasc: Atenie! Tipul acesta vrea s ne vnd ceva i s spun: Ne uitam doar. Daca i face s spun asta, ca reacie de aprare, aproape ntotdeauna i determin s transforme aceast declaraie n realitate ieind din magazin cu minile goale.

46

La prima ntlnire cu un potenial client, principalul scop este s i alungm teama i s i permitem s se relaxeze. Etapele unei ntlniri cu potenialul client: 1. Un zmbet larg radiaz cldur. Pentru a prea cordial, vnztorul zmbete larg, cu gura pana la urechi, atunci cnd se ntlnete cu ceilali. Bineneles, n unele situaii poate prea exagerat, ns un zmbet cald este aproape ntotdeauna primul pas necesar ntr -o vnzare. 2. Se va uita n ochii lor. Oamenii care evita s se uite la noi ne fac s ne ntrebam dac sunt oneti 3. Va saluta politicos. 4. A da sau a nu da mna cu cineva, aceasta-i ntrebarea! Dac ntmpin un potenial client fr referine (de obicei aceasta va fi persoana care va intra n biroul sau magazinul su) nu ncearc s i strng mna. Desigur daca potenialul client i va ntinde mna, va da mana cu el, ns asta se ntmpla rar. Important este c trebuie s scape de ideea c trebuie s l ating neaprat. Muli vnztori obinuii doresc s l ating pe potenialul client. Greeala const n faptul c se gndesc la propriile sentimente, nu la cele ale potenialului client. Muli poteniali clieni nu vor s fie atini de necunoscui. 5. Hotrrea. Nu se holbeaz la clieni. Folosete vederea periferic. Dac stau timp de un minut, nseamn c s-au hotrt. A sosit timpul s apar lng ei i eventual s fac urmtorul pas. O prim ntrebare care implic. Exemple Se apropie i spune: Acest televizor urmeaz s l nlocuiasc pe cel pe care l avei deja sau vrei s mai avei un televizor n cas?. Cu mici modificri aceasta prima ntrebare care implic poate fi adaptat la aproape orice produs sau serviciu.

M1.U3.6. Prezentarea Cuprinde prezentarea oral, propunerile de afaceri n form scris, ofertele de preuri i sau scrisorile de urmrire. De asemenea, utilizarea mijloacelor vizuale poate aduce un plus de 47

interes din partea cumprtorului. Este necesar mprirea clienilor n categorii i orientarea demonstraiilor n funcie de natura produselor. Exemple Cercetrile indic faptul c majoritatea vnztorilor petrec 80-90% din timp cu prezentrile i demonstraiile, rezervnd doar 10-20% pentru alte lucruri. Campionul n vnzri, pe de alta parte, petrece doar 20% din timp cu prezentrile i demonstraiile; nu mai mult de 10% cu prospectarea iar aproximativ 50% din timp l petrece cu calificarea clientului i planificarea vnzrii!

Pentru a ine un discurs de jumtate de or ar trebui scris un discurs de zece minute de fapt, deoarece dac vrem s transmitem publicului punctele de vedere, trebuie urmai urmtorii pai: 1) Explicat pe scurt subiectul care va fi tratat (introducerea). 2) Prezentat pe larg subiectul (prezentarea). 3) Rezumatul pe scurt la ceea ce s-a spus (ncheierea). Repetiia este mama nvturii, totui vnztorului obinuit nu i place repetiia deoarece a folosit aceleai cuvinte de attea ori nct i se par banale. Prezentarea (demonstraia) nu este altceva dect pregtirea pentru finalizarea vnzrii. Tehnica demonstraiei la care participa clientul este o unealt de vnzare puternic: se noteaz toi paii pe care trebuie s i parcurg neiniiaii pentru a nelege ct de mult au nevoie de performanele aparatului respectiv, apoi se imagineaz un exerciiu simplu cu care se poate demonstra fiecare performan n parte. se noteaz fiecare ntrebare sau obiecie care se poate ntlni n timpul demonstraiei. se planific o succesiune fireasc pentru rspunsurile la ntrebri sau obiecii. se repet noua tehnic cu o persoana oarecare. Totul depinde de organizare. Potenialul client trebuie s se simt n permanen provocat i ncurajat: Exemple Grozav. Prindei neobinuit de repede. sau Toat lumea procedeaz aa la nceput. Nu trebuie s va facei griji. Nu este dect o simpla mainua.

48

Frustrarea i tensiunea trebuie eliminate. Totul trebuie s fie doar amuzament i relaxare pentru a avea succes n demonstraia la care particip clientul. REGULI DE BAZ Cuvinte care trebuie ocolite. Vnztorul este nevoit s asculte cu atenie cuvintele, frazele i maniera de a vorbi care l fac plictisitor. Cnd gsete aa ceva, s noteze i elimine acele cuvinte din vocabularul su. S ntocmeasc pe o bucata de hrtie o lista cu cuvintele de care vrea s scape i s parcurg lista n fiecare zi pentru a gsi altele care s le nlocuiasc. Clientul trebuie meninut n permanen implicat psihic! Cum anume? Punnd ntrebri care implic; asta l va determina s se gndeasc cum va folosi produsul sau serviciul cumprat imediat ce va intra n posesia lui. Clientul trebuie meninut n permanen implicat fizic. Trebuie pus s fac lucruri simple. Exemple s calculeze ceva sau s ncerce produsul prezentat. Dup ce au lucrul respectiv (telecomanda produsului, un exemplar al propunerii fcute, instruciunile de folosire), procesul implicrii emoionale n ofert demareaz bine datorit implicrii fizice. ntreruperile trebuie tratate cu calm. Toate ntreruperile trebuie tratate cu rbdare. Momentele respective s fie folosite pentru a revedea unde s-a oprit prezentarea i de unde trebuie reluat discuia. Orice ntrerupere fizic provoac un anumit grad de ntrerupere emoionala aa c nainte de a se trece mai departe potenialul client trebuie fcut s revin la starea fizic i psihic de dinainte printr-un scurt rezumat al punctelor pe care le-a acceptat deja. Fora prezentrilor planificate Un profesionist planific in scris fiecare prezentare Se ncepe fiecare prezentare sau demonstraie tiind exact ce vor asculta, la ce vor spune da, cu ce vor fi de acord i de ce vor avea nevoie clienii.

49

Cum se lucreaz la formularul de planificare? Se urmresc sursele din care s-au obinut informaiile. Cunoaterea sursei permite o apreciere mai bun a credibilitii i ajut, de asemenea, la renunarea la sursele nesigure. Ce au acum i de ct vreme dein lucrul respectiv informeaz n ce punct al curbei cerinelor se afl. Ce au ales ultima dat spune mult despre ce vor alege data viitoare. Scopul obinerii tuturor acestor date este apropierea de ceea ce i doresc i i pot permite potenialii clieni. Beneficiile palpabile obinute de client n cazul multor poteniali clieni beneficiile palpabile sunt acceptate i cumprate pentru c sunt extrem de convingtoare. Ele reprezint sentimente adevrate susinute de aciune, nu vorbe goale, care s-ar putea s exprime doar o logic rafinat. Oamenii sunt mult influenai de prerile prietenilor, ceea ce este foarte important. De aceea, beneficiile palpabile pe care clientul este pregtit s le accepte reprezint cel mai sigur indiciu despre ceea ce va plti efectiv clientul. Beneficiile dezvluite pentru a obine telefonic o ntlnire Se folosesc folosi armele mai uoare pentru a obine ntlnirea i se va pstra artileria grea pentru momentul n care se va finaliza vnzarea. Beneficiile dezvluite pentru a identifica potenialul client Se folosesc etapele pentru calificare. Beneficiile prezentate la demonstraie sau prezentare Se noteaz toate beneficiile pe care vnztorul consider c le vor accepta potenialii clieni pentru c le consider importante. Acum se va trage cu artileria grea. A nu se scpa din vedere posibilitatea ca ceea ce va avea importan pentru unii cumprtori nu va fi dect un amnunt fr importan pentru alii. Mijloacele vizuale Oamenii nu au rbdare s se uite la mutra vnztorului i s-l asculte toat seara. Vnztorul nu are la dispoziie dect aptesprezece minute. Dup 17 minute oamenii ncep s i piard interesul. Plictiseala se instaleaz; i aduc aminte de alte lucruri pe care ar putea sau ar trebui s le fac; nceteaz s mai asculte cu atenie. Atunci cnd nu mai sunt ateni, vnztorul ncepe s piard ansa de a finaliza vnzarea. Cum face vnztorul ca mijloacele vizuale s aib succes n cazul su? Mijloacele vizuale i permit s ofere mai multe informaii n mai puin timp, dar o importan i mai mare o are

50

abilitatea de a se aeza la o mas, vizavi de clieni. De ce este att de important? Deoarece i permite s se plaseze ntr-o poziie de fora. Asta se ntmpl atunci cnd: 1. Reuete s menin un contact vizual cu clienii doar ridicndu-i privirea, fr s fie nevoit s piard timp nvrtindu-i capul ncoace i ncolo. 2. Poate lua notie in timp ce se uit la mijloacele vizuale. Acest lucru este necesar de vreme ce atenia lor va disprea dac vor fi nevoii s atepte n timp ce el ia notie. 3. Poate lucra suficient de repede pentru a-i termina prezentarea n 17 minute. Nu va plasa mijloacele vizuale n aa fel nct s fie obligai s se uite la ele n timp ce simt ca el i privete. Dac va fi aa, fie vor nceta s se uite la mijloacele vizuale si se vor uita la el, fie se vor simi ameninai si le va fi greu s se concentreze asupra unui lucru anume. Mijloacele vizuale bune folosesc metode psihologice pentru a-i convinge pe potenialii clieni, att la nivel emoional, ct i la nivel logic, c trebuie s cumpere de la vnztorul care le folosete i compania sa. Utilizarea tipriturilor Un vnztor de top va folosi brourile i cataloagele n acelai mod n care folosete mijloacele vizuale. Va ine broura n mn, se va uita la ea n timp ce va vorbi i se va uita apoi n ochii clienilor. Va ncercui punctele importante despre care va vorbi; dup ce o va lsa clienilor, acetia se vor uita n brour i i vor aminti ce le -a spus. Machetele Sunt mijloace vizuale pline de for, mai ales cele care au componente mobile i nu sunt prea costisitoare pentru a le lsa eventualilor clieni. Echipamentul video Trucuri simple, pentru utilizarea proiectoarelor i aparatelor video: 1. Un vnztor care vrea s aib succes va lua cu el un cablu lung pentru a plasa echipamentul n cel mai potrivit loc pentru prezentare, nu n locul pn la care va ajunge cablul. 2. Va lua cu el un suport protector. n loc s i aeze proiectorul pe minunata msu de servit cafeaua sau pe biroul lcuit, va proteja aceste mobile cu un suport moale sau o fa de mas. 3. El va accepta atunci cnd potenialii clieni se vor oferi s l ajute s instaleze echipamentul. Specialitii spun c potenialii clieni care ajut la organizarea prezentrii o urmresc cu un interes mai mare. 4. Nu va demonta niciodat ecranul sau alte mijloace vizuale nainte de a termina ntreaga prezentare i a parcurge ntreaga secvena a finalizrii vnzrii. 51

Exemple Foarte important: dac ncepe i strnge ecranul i cablul prelungitorului, potenialul client se va gndi: Foarte bine, afar. S-a terminat. S trecem la altceva. Ia s vedem ce aveam de fcut ?. Pur i simplu nu va putea s mpacheteze i apoi s se aeze i s continue cu secvena de finalizare a vnzrii. Dispoziia asistentei se schimb; impactul filmului dispare.

S ne reamintim... Un rol important n orice afacere l au rapoartele, care l ajut pe vnztor s-i defineasc i analizeze eficiena activitilor ntreprinse. Agentul trebuie s creeze o relaie de comunicare cu clientul, pentru a-l face s se relaxeze suficient de mult, astfel nct dorina de a deine produsul s depeasc sentimentul de team, folosind pentru aceasta i ceea ce are n comun cu el. Diversitatea cumprtorilor i a situaiilor n care agentul i efectueaz vnzrile, face mai incitant munca acestuia. Pentru obinerea unor performane comerciale mai bune, este necesar att studiul caracteristicilor agenilor de vnzri i teoriilor privitoare la vnzare, ct i studiul caracteristicilor cumprtorilor, teoriilor despre cumprare sau interaciunii cumprtor-vnztor. n vnzri clientul are ntreaga putere, dac vrea cumpr dac nu vrea nu cumpr. Vnztorul trebuie s foloseasc ntrebrile pentru a-l conduce pe client. Vnztorul trebuie s lucreze ct mai mult cu clientul apropiindu-se tot mai mult de el ghidndu-l cu ntrebri. n vnzri momentul celui mai mare pericol este acela al finalizrii.

M1.U3.7. Rezumat Tehnica ntrebrilor utilizeaz ntrebri complementare (standard, inversate, associate i interioare), stimularea adiional i ntrebrii reflex de finalizare a vnzrii (tehnica ariciului, ntrebarea care implic) Pe lng vnzarea ctre clienii lor existeni, agenii de vnzri au sarcina s gseasc noi clieni. Prospectarea se poate realiza n urmtoarele moduri: Prospectarea cu ajutorul referinelor (Metoda celor 4 dosare) i prospectarea fr

52

referine. Tehnicile utilizate n ultimul caz sunt: curba ascendent a exigenelor, adoptarea orfanului, ziarele locale, marcarea teritoriului, ntlnirea pentru schimburi n natur, departamentul de service. La prima ntlnire cu un potenial client, principalul scop este s i alungm teama i s i permitem s se relaxeze. Prezentarea cuprinde prezentarea oral, propunerile de afaceri n form scris, ofertele de preuri i sau scrisorile de urmrire. Reguli de baz ale prezentrii sunt: cuvinte care trebuie ocolite, clientul trebuie meninut n permanen implicat psihic, clientul trebuie meninut n permanen implicat fizic, ntreruperile trebuie tratate cu calm, fora prezentrilor planificate, beneficiile palpabile obinute de client, mijloacele vizuale, utilizarea tipriturilor, machetele, echipamentul video.

M1.U3.8.Test de evaluare a cunotinelor 1. Vnztorul pune ntrebri pentru: a. a stimula i a direciona sentimentele nspre cumprare b. pentru a rspunde obieciilor. c.pentru a determina beneficiile pe care le va cumpra clientul d.toate cele mentionate mai sus 2. Intrebrile complementare sunt : a. standard, inversate, interioare i asociate b.cu scale de masurare c.indirecte d.nici una din variantele mentionate mai sus 3. Care din urmtoarele comportamente ale agenilor de vnzri sunt indicate: a. Un vnztor va lua cu el un cablu lung pentru a plasa echipamentul n cel mai potrivit loc pentru prezentare, nu n locul pn la care va ajunge cablul. b. Nu este indicat ca vnztorul s dein un suport protector. c. El nu va accepta niciodat atunci cnd potenialii clieni se vor oferi s

53

l ajute s instaleze echipamentul. Specialitii spun c potenialii clieni care ajut la organizarea prezentrii o urmresc cu un interes mai mare. d. Nu va demonta niciodat ecranul sau alte mijloace vizuale nainte de a termina ntreaga prezentare i a parcurge ntreaga secvena a finalizrii vnzrii.

Tem de control Realizai o lucrare de maxim 15 pagini n care s prezentai un produs sau serviciu (la alegere) a unui un agent de vnzri ctre un potenial cumprtor. Avnd drept suport teoria, utilizai toate mijloacele potrivite pentru a face o expunere complet a avantajelor produsului respectiv.

54

Unitatea de nvare M1.U4. Finalizarea vnzrii

Cuprins M1.U4.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 55 M1.U4.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 55 M1.U4.3. Contracararea obieciilor ................................ ................................ .............. 55 M1.U4.4. ncheierea afacerii................................ ................................ ......................... 58 M1.U4.5. Continuarea afacerii ................................ ................................ ...................... 65 M1.U4.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 67 M1.U4.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 68 M1.U4.1. Introducere Finalizarea unei vnzri trebuie s die un succes att pentru agentul de vnzri ct i pentru cumprtor. Dei prezentarea pe care o face vnztorul este implecabil, este posibil ca potenialul cumprtor s aib o serie de obiecii. Acestea pot fi ndeprtate doar printr-un dialog deschis ntre cei doi participani la proces, furniznd informaii corecte i complete. M1.U4.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s : Contracareze obieciile unui potenial cumprtor S anticipeze momentul prielnic pentru finalizarea vnzrii S stpneasc tehnicile de finalizare a vnzrii S cunoasc fazele unui proces de negociere

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 3 ore.

55

M1.U4.3. Contracararea obieciilor Obieciile sunt treptele scrii spre succesul n vnzri. Sunt declaraii fcute de potenialul client i anume c vrea s tie mai multe. Desigur obieciile de obicei nu sun ca o cerere politicoas pentru o informaie suplimentar. Anticiparea obieciei primare: obieciile au i o baza logic, ns sunt n general emoionale ceea ce nseamn c ele controleaz decizia de cumprare mai mult dect logica prezentrii. Vnztorul trebuie s se asigure c acord, n mod adecvat, timp i energie anticiprii obieciilor i planificrii modului n care s le depeasc. Tratarea obieciilor trebuie s fie o component necesar i ateptat a secvenei de vnzare! Obieciile pot fi de 4 tipuri: simple ntrebri prin care clientul ateapt unele lmuriri. preocupri i nemulumiri. La acestea din urm agenii trebuie s se asigure c ambele pri au neles bine care sunt problemele reale i s convin cu clienii o modalitate de rezolvare a lor. obiecii minore: sunt mecanisme de aprare. Oamenii le folosesc pentru a ctiga timp. Nu nseamn c nu vor sa cumpere, ci c pur i simplu vor s mediteze nainte de cumprare. Obiecii majore Pe lng rolul pe care l joac n faa clienilor, agenii de vnzri trebuie s ncerce s nvee ceva de la acetia, deoarece, dac reuesc, au anse mari s obin rezultate mai bune. Bineneles, nu toate problemele sunt obiecii care pot i trebuie s fie nvinse. Adesea vnztorul se va confrunta cu oameni care pun condiii ca s mpiedice cumprarea. Una dintre cele mai obinuite condiii in cazul cumprtorilor, desigur, este c nu au banii i nu sunt pregtii s fac un mprumut. O condiie este un motiv serios pentru a nu merge mai departe. Nu este o obiecie ce trebuie nvins, este o blocare total a vnzrii, pe care vnztorul trebuie s o accepte i s renune. Sistemul de tratare a obieciei : 1. Se ascult obiecia. 2. Se accept obiecia. 3. Se analizeaz obiecia. 4. Se clarific obiecia. 5. Se depete obiecia. a) Suntei de acord c asta clarifica in ntregime acest punct?,

56

b) Acesta este rspunsul pe care l cutai,nu-i aa?sau c) Acum am rezolvat problema,nu-i aa Se schimb subiectul i a se trece imediat la urmtoarea etap a vnzrii. Tratamente oc mpotriva obieciilor 1. Vnztorul l va pune pe potenialul client s se pun n pielea sa. Se folosete aceasta tehnic pentru a nvinge o provocare direct ce apare din experiena anterioar a potenialului client cu compania sa. Exemple reprezint firma Dimm care comercializeaz o gama de copiatoare de birou i se ntlnete cu Jack Nenduplecare. Se confrunt imediat cu o problem cnd Jack spune: Acum doi ani am avut un copiator Dimm i a trebuit s ne debarasm de el. Era prea lent. Am pierdut foarte mult timp preios cu maina voastr. . Campionul l va face pe potenialul client s se pun n pielea lui spunnd: Domnule,vrei s v nchipuii pentru un moment c suntei preedintele companiei Dimm i c tocmai ai aflat de problema cu care ne confruntm n legtur cu viteza copiatoarelor noastre? Ce ai face? . Jack va spune ceva de genul A cere departamentului de vnzare s se ocupe de asta i i-a face s rezolve rapid problema . Punndu-l s se pun n pielea preedintelui companiei, i-a pus o ntrebare cu un rspuns evident, iar el s-a simit important, nu-i aa? Apoi i zmbete cu cldur i spune: Exact asta a fcut i preedintele companiei Dimm. Ce poate face Jack? Este nevoit sa asculte restul prezentrii sale. 2. Schimbarea bazei discuiei. Vnztorul va pune o ntrebare care s scoat n eviden beneficiile majore, n timp ce minimalizeaz obieciile minore. Refuzul Cu o atitudine greit fa de refuz, un vnztor poate foarte uor s-i compromit cariera, de aceea este important s tie cum s treac peste efectele negative ale respingerii. Iat cinci atitudini care vor ajuta la depirea efectelor cauzate de refuz: 1. Eecul este o experien din care se poate nva ceva. 2. Eecul este feedback-ul negativ de avem nevoie pentru a schimba direcia n care ne ndreptm.

57

3. 4. 5.

Eecul este ocazia favorabila de a ne dezvolta simul umorului. Eecul este ocazia favorabila de a ne exersa tehnicile i perfeciona modul de lucru. Eecul este o partid pe care trebuie s o joc pentru a o ctiga.

Toi cumprtorii simt i acioneaz conform imboldului de a spune mai nti nu. Cu rare excepii, fiecare contact realizat cu cumprtorul n cariera din domeniul vnzrilor va ncepe cu acea persoana care este hotrta s refuze orice i propui. Refuzurile trebuie transformate n da-uri. Exist un raport important: 50% din vnzri vor rezulta din finalizri ale vnzrii care trateaz obiecii majore, 40% vor avea loc datorit abilitaii de a nvinge temporizarea, 10% vor fi ctigate prin abilitatea de a schimba cu totul refuzul. La auzirea unui nu, nu ncerca s schimbi subiectul, acest lucru l deruteaz pe cumprtor. Exerseaz, antreneaz-te i repet cum s tratezi nu-urile fr probleme i cum s evii s fii dat afar.

M1.U4.4. ncheierea afacerii A. Testele pentru finalizarea vnzrii Conin ntrebri concrete care au ca prim scop gsirea rspunsurilor care s ofere stimuli pozitivi. 1. Testul pentru finalizarea vnzrii prin stimularea adiional. Exemple Dac la ntrebarea Ce dat de livrare ar fi mai potrivit, nti sau cincisprezece? rspunsul este nti, produsul este cumprat virtual.

2. Concluzia eronat. n timpul prezentrii, un profesionist n vnzri ascult tot ceea ce spun clienii, cutnd lucruri pe care le poate folosi la testul pentru finalizarea vnzrii n cazul concluziei eronate. Dac vnztorul face o greeal n legtur cu produsul i va fi corectat de ctre client, produsul va fi vndut. 3. Ariciul. De exemplu atunci cnd o persoan dorete s cumpere un automobil, afirmnd: Cred c m intereseaz al patrulea; l avei n aceasta nuan de albastru?, vnztorul

58

ntreab: Dorii automobilul acesta n nuana Morning-Surf Blue?. Cnd persoana va spune da, vnztorul i nmneaz cheile. B. Etapele care trebuie parcurse pentru a finaliza o vnzare: 1. Clienii trebuie controlai n mod constant cu ntrebri. 2. Tratnd obieciile un vnztor are doar de ctigat. El plnuiete cum s aduc n discuie obiecia major nainte ca potenialul client s o ridice; arat care este problema, demonstreaz c nu constituie deloc un mare dezavantaj i reuete s rezolve uor aceasta obiecie. 3. Spune cu cuvintele pe care vor s le aud. Profesionistul evit cuvintele uzate, expresiile banale si descrierile anoste; i nvioreaz discursul cu cuvinte pline de farmec, care creeaz noi viziuni pasionante pentru clientul su. Trebuie cutate cuvinte fermectoare, elocvente, pasionale, creatoare specifice acelui domeniu de vnzare. C. Componente care trebuie s fie la ndemna unui profesionist n finalizarea vnzrii: 1. Documentele pentru finalizarea vnzrii nu trebuie s lipseasc. Vnzarea se finalizeaz oriunde i oricnd. Multe afaceri nu sunt finalizate din cauz c documentele necesare pentru finalizarea vnzrii nu sunt la ndemn. 2. Cnd se arat formularul de comand? Pentru finalizarea vnzrii nu este nevoie de toate documentele, este nevoie doar de un formular aflat n dosarul de prezentare. Formularele trebuie scoase din serviet nainte de a le completa ceea ce influeneaz n mod nefast climatul emoional al clientului. Pentru a evita acest lucru formularele trebuie scoase mai devreme. 3. Se lucreaz curat. Se folosesc formulare noi, altfel clientul va crede c nu finalizat o afacere de mult vreme. 4. Cifrele se calculeaz cu elegan. Calculele trebuie fcute cu calculatorul pentru a evita greelile. 5. Se discut pe marginea unor scrisori-mrturii. Obinerea unor scrisori-marturii este foarte important. Cu ajutorul lor clienii sunt ajutai s beneficieze de produs. Scrisorile-mrturii cele mai importante sunt cele trimise de potenialii clieni. O unealt i mai important pentru finalizarea vnzrii este interviul nregistrat care poate fi prezentat n momente strategice. Profesionistul n vnzri are tot timpul asupra lui un casetofon portabil, ascultnd o nregistrare el poate nva noi concepte i tehnici. Pentru a face o 59

nregistrare reuit trebuie fcute i cteva promisiuni. Clientul va fi asigurat c materialul nu va fi multiplicat. nainte de a ncepe se poate pune puin muzic, astfel clientul va fi de prere ca acest interviu este relaxant, cordial i personal. Vnzarea finalizat n stilul eec total Exemple Potenialul client: Avei culoarea albastra ? Campionul: Dorii o maina albastra? Potenialul client: Da. Campionul: Dai-mi voie s notez asta. (i noteaz informaia pe formularul de comand.) Vnztorul obinuit procedeaz astfel: Potenialul client: Avei culoarea albastr? Vnztorul obinuit: Dac v pot obine culoarea albastra o vei cumpra? Potenialul client: Nu, nu cred. Oh, nu mi-am dat seama ct de trziu s-a fcut. Lsai-mi broura i am s v caut eu cnd voi avea mai mult timp. Mulumesc pentru vizita.

D. Trecerea la finalizarea efectiva a vnzrii Cnd se hotrsc, majoritatea oamenilor, vor obiectul respectiv chiar n acel moment. Cea mai mare greeala ar fi o discuie despre alternative n acel moment. Vnztorul profesionist trebuie s gseasc ntotdeauna propuneri potrivite pentru a vinde, i ajut pe clieni n luarea deciziilor, el cere mai mult de la via dect banii, nu poate s vnd nimic dac tie c nu e bun pentru cumprtor. Vnztorii care i manipuleaz pe cumprtori, i fac pe clieni s ia decizii greite. Succesul adevrat este atunci cnd clientul are ncredere n vnztor. Finalizeaz vnzri cu empatie. Vnztorul trebuie s aib abilitatea de a solicita, i a obine n mod frecvent, o decizie pozitiv. O persoan obinuita nu poate lua decizia de a investi n ceva fr s fie ajutat. Aceast decizie nu poate fi luat din cauza fricii de a nu lua o hotrre greit. Insecuritatea provoac amnare (Amnarea este un mod de a trai n trecut, evitnd ziua de azi i ruinnd ziua de mine.) aceasta ducnd la indecizie.

60

Oamenilor le place s cumpere dup ce simt c sunt deja proprietari. Ce place i ce displace? Muli vnztori au probleme cu ceea ce le place i ceea ce le displace. Ei obinuiesc s vnd doar lucruri care le plac lor, clienilor pe care i plac. n timpul orelor de serviciu vnztorul trebuie s vnd ceea ce i place clientului iar propriile preferine poate s i le satisfac n timpul liber. Finalizarea vnzrii privind prin ochii clienilor. Vnztorul trebuie s vad beneficiile, caracteristicile i limitele produsului su, serviciului su din punct de vedere al potenialului comparator, el trebuie s vad prin ochii clientului i s finalizeze vnzarea insistnd asupra beneficiilor pe care le preuiete clientul. Cnd se finalizeaz vnzarea? Exist o anumit tensiune atunci cnd clienii sunt pregtii s cumpere produsul. Secvena de finalizare a vnzrii ncepe: atunci cnd au atins un ritm i dintr-o dat ncetinesc sau mresc acest ritm; atunci cnd au ascultat n cea mai mare parte a timpului i dintr-o dat ncep s pun o mulime de ntrebri; atunci cnd ofer un stimul pozitiv; atunci cnd rspund favorabil la testul pentru finalizarea v nzrii. Unde se finalizeaz vnzarea? Finalizarea vnzrii se face oriunde i oricnd, atunci cnd clientul este pregtit. Nu trebuie s existe grab, clientul ar putea crede c exista motive sinistre.

E. Anatomia finalizrii vnzrii 1. Ce vor clienii i de ce au nevoie? a) Clienii trebuie calificai temeinic. Se determin trebuinele emoionale i abilitatea de a plti. b) Trebuie nelese motivele comparatorilor. Dac un cumprtor spune c detest un lucru, vnztorul ar trebui s afle de ce nu -i place i ce i place. 2. Trebuie recunoscute semnele ce arat c vor cumpra Exist dou feluri de semne: a) Verbale. Atunci cnd clienii pun multe ntrebri sau uneori scot sunete admirative referitoare la obiectul pe care vor s-l cumpere. b) Vizuale. Atunci cnd clienii zmbesc, sau atunci cnd ochii lor ncep s se aprind. Cnd vor s mai vad odat ceea ce vor s cumpere e ca i cum ar fi cumprat deja.

61

3. Luarea deciziei Vnztorul trebuie s considere c cel mai bun lucru pentru clieni este s cumpere, el trebuie s insiste asupra lucrurilor care i plac clientului. 4. Vnzarea se finalizeaz degajat, cu ncredere Dup ce ntrebrile au fost puse i clientul a fost condus ctre finalizarea vnzrii comanda poate fi scris. 5. Nu trebuie schimbat atitudinea atunci cnd ncepe finalizarea vnzrii! Dac vnztorul devine tensionat i i schimb maniera de a vorbi atunci cnd ncepe s finalizeze vnzarea, clienii se vor retrage. Finalizarea vnzrii trebuie s fie nvat foarte bine n aa fel nct s se foloseasc atent i relaxat. 6. Se folosete pauza planificat. Atunci cnd vnztorii vor s fie ascultai cu adevrat de ctre client fac o pauz i se uit intenionat la interlocutor pn ce obin atenia acestuia. Dup ce pui o ntrebare de finalizare a vnzrii, taci. Primul care vorbete, pierde. Este foarte important s nu se spun nici un cuvnt deoarece dac se spune ceva presiunea exercitat asupra potenialului client este nlturat. Atunci cnd este pus o ntrebare de finalizare a vnzrii, clientul trebuie s anune dac merge mai departe sau nu. Capacitatea de a sta calm timp de treizeci de secunde este cel mai important talent al unei persoane care lucreaz n domeniul vnzrilor.

TEHNICILE DE FINALIZARE A VNZRII Cele 12 tehnici de finalizare a vnzrii sunt: Finalizarea vnzrii prin viu grai Finalizarea vnzrii n scris (aa-numita d-mi voie s-mi notez asta ) Finalizarea vnzrii cu ajutorul bilanului lui Benjamin Franklin Finalizarea vnzrii cu ajutorul unghiului precis de vizare Finalizarea vnzrii cu ajutorul ntrebrii ajuttoare. Finalizarea vnzrii prin intermediul expertului. Finalizarea vnzrii cu ajutorul situaiei similare; Finalizarea vnzrii cu ajutorul dragii i btrnei mame. Finalizarea vnzrii cnd clientul spune am s m mai gndesc la asta .

62

Finalizarea vnzrii cu ajutorul reducerii la ridicol ; Finalizarea vnzrii prin negare Finalizarea vnzrii cu ajutorul celuului

EXEMPLE PRACTICE DE FINALIZARE A VNZRII n cazul unui nu: Se pot rosti urmtoarele: Exemple Domnule X, exist muli vnztori care reprezint multe produse i cu toii au motive bune i convingtoare pentru ca dumneavoastr s investii n produsele sau serviciile lor, nu-i aa? Dumneavoastr l putei refuza pe oricare dintre ei, nu-i aa? Poziia mea ca profesionist n (numete produsul sau serviciul tu) este cu totul deosebita. Vedei, experiena mea de reprezentant al (numele companiei) m-a nvat un adevr copleitor. Nimeni nu mi spune mie nu pot spune nu lor sau companiei lor. Cum pot accepta eu acest gen de nu? Spunei-mi, domnule X, daca ai fi n locul meu, i-ai permite domnului X s refuze ceva care este att de important pentru?(via/ sntate/ fericire/ cei dragi/ familie/ siguran/ profituri viitoare/ afacere/ succes/ supravieuire n fata concurenei/ dezvoltare financiar/ avans n carier/ realizare personal)

n cazul n care se spune nu este prevzut n buget Se poate rspunde ntr-o manier cordial cu aceste cuvinte: Desigur, nu este. Iat de ce v-am contactat pe dumneavoastr de la bun nceput. Dup aceasta nu trebuie fcut nici o pauz i trebuie continuat pe ideea unui buget pe care persoana creia v adresai l folosete ca un ghid, i care este flexibil n favoarea interesului financiar al companiei. Fraza de ncheiere este:

63

Exemple n aceste condiii, bugetul dumneavoastr va fi unul flexibil sau este rigid?

FAZELE NEGOCIERII Negocierea poate fi vzut n opt faze: 1. Pregtirea: Se recomand ca agentul de vnzri s-i stabileasc trei obiective: ce dorete s obin, ce crede c va obine i limita minim pn la care poate merge cu concesiile. Agentul trebuie s aleag din timp ce strategie de negociere va adopta, (una energic i agresiv sau una prevenitoare i defensiv). 2. Discuiile: n timpul negocierii este mai important obinerea informaiilor dect ncercarea de a marca puncte. E bine ca ntrebrile s fie pregtite dinainte. ntrebrile solicit atenia, n timp ce afirmaiile, nu. 3. Semnalele: miestria negociatorului const n a urmrii micrile celuilalt i a-l ncuraja prin semnale ajuttoare. 4. Propunerea: n aceast faz trebuie evitate cuvintele de genul: cinstit, rezonabil, generos, deoarece ele au o conotaie de nesinceritate. Negociatorul trebuie s fie cinstit i onest. 5. Prezentarea: Negocierile eueaz adesea din cauza lipsei de nelegere fa de poziia partenerului, de aceea ncercai s msurai concesiile dup scara de valori a acestuia 6. Negocierea propriu-zis: negociatorul trebuie s asculte propunerea, s confirme c a neles-o, s o analizeze i eventual s pun ntrebri lmuritoare. Pe ct posibil se evit oferirea prea multor detalii. 7. ncheierea: se cade de acord asupra celor discutate, recapitulnd fr agresivitate poziia luat. 8. Acordul: Pentru a evita nenelegerile, acordul trebuie consemnat n scris.

64

M1.U4.5. Continuarea afacerii Pentru activitatea orientat spre client, este foarte important ca dup finalizarea vnzrii promisiunile fcute de agent s fie respectate, pentru a da posibilitatea continurii afacerii. Se combin multe tehnici pentru a crea un grup de clieni care s recomande mai departe, altor clieni.

Strategii pentru a transforma veniturile mici n venituri mari


1. Multiplicarea banilor. Oamenii implicai n procesul de cumprare sunt nconjurai de ali oameni, care au aceleai aspiraii, interese i posibiliti financiare. Fiecare persoan care cumpra ceva poate fi nmulit cu numrul persoanelor din anturajul su care sunt poteniali clieni pentru ofert. Profesionistul n vnzri lucreaz cu cumprtorii si i multiplic astfel o vnzare cu doi, trei, cinci, uneori zece sau mai mult n timp. Leasingul este o afacere cu un potenial exploziv pentru efectele de multiplicare. Vnztorul trebuie s lucreze cu fiecare client ca i cum i cum el este acela care i va da referine despre o mie de poteniali clieni. 2. Suplimentul: Strategie recomandat pentru mrirea volumului vnzrilor. Apare ntrebarea : Cum pot s vin cu un supliment la ceea ce clienii mei au deja?. Regula fundamental referitoare la suplimente n vnzri: nu trebuie ncercat niciodat demararea celei de a doua vnzri aceleiai persoane dac nu a fost finalizat prima. 3. Vinde-le precum ciorchinele. Propoziia Vinde-le precum bananele a fcut dintr-un vnztor obinuit un milionar. Acest vnztor s-a dus s se ntlneasc cu un potenial client. Acest client era membrul unui grup din domeniul proprietilor imobiliare care construise un complex de apartamente minunate. Problema a aprut atunci cnd proiectul a fost finalizat i au fost stabilite chiriile pentru a recupera ceea ce investiser. Au fixat chirii mai mari dect cele de pe pia. Ca urmare, complexul a rmas neocupat. Taxele i cheltuielile creteau mereu i nu primeau nici un ban s acopere aceste costuri i ipotecile. Vnztorul s-a gndit c singurul mod profitabil de a iei din situaia periculoas era s vnd mai multe apartamente o data. Oamenii care cumprau nu aveau intenia s obin imediat bani gheata din cauza avantajelor de impozitare de care beneficiau. Vnztorul a nfiinat o companie de management pentru a se ocupa de detaliile de nchiriere pentru noii proprietari care era profitabil i s -a dezvoltat rapid.

65

4. De fiecare dat cnd este descoperit un filon, se spa n tot muntele. Aceast strategie ne nva s vindem tuturor celor care fac acelai gen de afaceri sau celor cu aceleai grup de interese. Fiecare potenial client trebuie privit ca i cum ar fi membrul unui grup specializat care se va transforma intr-un cumprtor. 5. Se folosete cartea de vizita de afaceri pentru a ajunge la oameni necunoscui. La nceput, muli dintre noi mprim o mulime de cri de vizit. Apoi ncetm s o mai facem deoarece am obinut suficient de multe afaceri de care s ne ocupm. Campionul, dac nu vinde anumite lucruri unor grupuri limitate, nu pierde niciodat ocazia de a-i nmna crile de vizita tuturor celor cu care intr n contact, indiferent dac i cunoa te sau nu. 6. Mesajul publicitar. De fiecare dat cnd apare n public n timpul zilei de munc, vnztorul ar putea purta cu el, la vedere, un suport de plastic cu un mesaj imprimat care s atrag atenia. Un lucru important pe care l tie campionul este acela ca ntlnirile ntmpltoare aduc adesea afaceri concrete pe care nu le-ar gsi n alt mod. 7. Cum se reface legtura atunci cnd se reia un contact? Indiferent ca ne place sau nu, reluarea unui contact este o componenta esenial a multor secvene ale vnzrii. ntotdeauna exist situaii n care nu poi ctiga dect daca reiei contactul la o dat ulterioar. Reluarea contactului se mparte n mai multe etape: a) Se netezete calea n ntlnirea precedent. n cele mai multe cazuri se merge acolo pentru a se ntlni cu persoana respectiv i a stabili reluarea contactului, chiar dac a trebuit s se stabileasc prima ntlnire. b) Atunci cnd se reia contactul este important s zmbeti, s salui, s repei numele tu i al companiei pe care clientul s-ar putea s nu i le aminteasc. Pentru nceput se face un rezumat al beneficiilor. n afaceri, ca i n viaa personal, atunci cnd se reia un contact trebuie s fie fcut un rezumat al beneficiilor cu care vnztorul i clientul au fost de acord. Climatul de nelegere al beneficiilor creat la ultima ntlnire trebuie refcut. n timpul prezentrii originale, campionul omite n mod deliberat un beneficiu, n aa fel nct, atunci cnd reia contactul, poate s aminteasc de acel beneficiu. Dup ce a lsat s-i scape acest mic amnunt, poate s treac la secvena finalizrii vnzrii.

66

8. Mulumirile. Aceasta strategie nu cost mai nimic, nu este folosit prea mult dar aduce cele mai mari ctiguri. Cele mai importante cuvinte folosite n profesia de vnztor sunt: v mulumesc. Un mod de a mulumi cuiva este acela de a-i trimite o scrisoare de mulumire. Aceasta metoda este mai sigura deoarece mulumirile verbale aduc rareori clieni cu referin. Scrisorile de mulumire sunt o tehnic plin de fora i dac sunt folosite n mod constant lista oamenilor care te cunosc poate fii mrit, lista oamenilor care se vor transforma n cumprtori. S ne reamintim... Pe lng rolul pe care l joac n faa clienilor, agenii de vnzri trebuie s ncerce s nvee ceva de la acetia, deoarece, dac reuesc, au anse mari s obin rezultate mai bune. Cu o atitudine greit fa de refuz, un vnztor poate foarte uor s-i compromit cariera, de aceea este important s tie cum s treac peste efectele negative ale respingerii. Toi cumprtorii simt i acioneaz conform imboldului de a spune mai nti nu. 50% din vnzri vor rezulta din finalizri ale vnzrii care trateaz obiecii majore, 40% vor avea loc datorit abilitaii de a nvinge temporizarea, 10% vor fi ctigate prin abilitatea de a schimba cu totul refuzul. O unealt i mai important pentru finalizarea vnzrii este interviul nregistrat care poate fi prezentat n momente strategice. Pentru activitatea orientat spre client, este foarte important ca dup finalizarea vnzrii promisiunile fcute de agent s fie respectate, pentru a da posibilitatea continurii afacerii.

M1.U4.6. Rezumat Principalele tipuri de obiecii care pot aprea din partea cumprtorului sunt: simple ntrebri, preocupri i nemulumiri, obiecii minore, obiecii majore. Sistemul de tratare a unei obiecii presupune s se asculte obiecia, s se accepte obiecia, s se analizeze obiecia, s se clarifice i s se depeasc obiecia. Pentru ncheierea afacerii se utilizeaz: Testele pentru finalizarea vnzrii, Concluzia eronat i Ariciul. Componente care trebuie s fie la ndemna unui profesionist n finalizarea vnzrii sunt: documentele pentru finalizarea vnzrii, momentul utilizrii

67

formularului de comand, un mod de lucru curat, cifrele se calculeaz cu elegan, discuia pe marginea unor scrisori mrturii. Vnztorul profesionist trebuie s gseasc ntotdeauna propuneri potrivite pentru a vinde, i ajut pe clieni n luarea deciziilor, el cere mai mult de la via dect banii, nu poate s vnd nimic dac tie c nu e bun pentru cumprtor. Vnztorii care i manipuleaz pe cumprtori, i fac pe clieni s ia decizii greite. Finalizarea vnzrii se face oriunde i oricnd, atunci cnd clientul este pregtit. Nu trebuie s existe grab, clientul ar putea crede c exista motive sinistre. Procesul de negociere cuprinde opt faze: pregtirea, discuiile, semnalele, propunerea, prezentarea, negocierea propriu-zis, ncheierea, acordul.

M1.U4.7. Test de evaluare a cunotinelor 1. Cte faze are un proces de negociere: a. 4 faze b. 8 faze c. 10 faze d. nu are un numr precis de faze 2. Cnd ncepe secvena de finalizare a vnzrii: a. atunci cnd au atins un ritm i dintr-o dat ncetinesc sau mresc acest ritm; b.atunci cnd au ascultat n cea mai mare parte a timpului i dintr-o dat ncep s pun o mulime de ntrebri; c. atunci cnd rspund favorabil la testul pentru finalizarea vnzrii. d. toate cele de mai sus 3. Care este modalitatea corect de tratare a unei obiecii? a. se ignor b. se combate c. se ascult i se clarific d. oricare di ntre cele de mai sus

68

Tem de control Realizai o lucrare de maxim 15 pagini n care s relatai discuia dintre un agent de vnzri i un potenial cumprtor. Avnd drept suport teoria, utilizai toate mijloacele potrivite de a convinge persoana respectiv s cumpere produsul oferit.

69

Modulul 2. Caracterizarea agenilor de vnzri i a activitii lor


Cuprins Introducere ................................ ................................ ................................ .................... 70 Obiectivele modului ................................ ................................ ................................ ...... 70 U1. Caracteristicile agenilor de vnzri ................................ ................................ ....... 71 U2. Interaciunea cumprtor-vnztor................................ ................................ ......... 80

Introducere Concurena n domeniul vnzrilor este din ce n ce mai acerb, iar elementul uman este cel care reuete s diferenieze situaiile i s imprime un anumit curs procesului de vnzare cumprare. ntr-o proporie nsemnat, de agentul de vnzri depinde succesul unei operaiuni, n acest domeniu. Caracterul persoanei mpreun cu pregtirea de specialitate pot devebi o for iezistibil n faa reticenei potenialilor clieni. n procesul de vnzare cumprare, exist dou pri ce interacioneaz n permanen. Fiecare vede succesul i beneficiile din perspectiva lui, luptnd pentru obinerea celor mai multe avantaje. n acest modul, va fi explicat mecanismul procesului de cumprare n comparaie cu procesul de vnzare.

Obiectivele modulului n urma parcurgerii acestui modul studenii vor fi capabili s: identifice caracteristicile unui agent de vnzri ideal s recunoasc un profesionist n domeniul vnzrilor s recunoasc diverse tipuri de vnztori s cunoasc diverse tipuri de personaliti i comportamente

70

Unitatea de nvare M2.U1. Caracteristicile agenilor de vnzri


Cuprins M2.U1.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 71 M2.U1.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 71 M2.U1.3. Caracteristicile agentului de vnzri ideal ................................ .................... 72 M2.U1.4. Calitile profesionitilor n vnzri ................................ ............................. 73 M2.U1.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 77 M2.U.1. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ..... 78 M2.U1.1. Introducere n acest capitol se urmrete delimitarea clar a atribuiilor managerului de cele ale vnztorului i enumerarea calitilor definitorii ale vnztorilor. n orice situaie, i la fel i n orice meserie, cutm ntotdeauna un model. Cutm ceva perfect dup care s neghidm pentru a ne face treaba ct mai bine. i, de aceea, i cnd vorbim despre vnzri, ne gndim la persoana ideal, care s dein toate acele aliti i aptitudini care s-l ajute s obin succesul n ceea ce ntreprinde. Parcurgnd acest capitol, avei posibilitatea s aflai ce nseamn un profesionist n domeniul vnzrilor, ce fel de comportament trebuie s adopt n relaia cu clientul. Sunt identificate att situaiile pozitive, de dorit, ct i momentele n care apare conflictul de rol.

M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: Identifice caracteristicile agentului de vnzri ideal S neleag ce nseamn a fi profesionist n vnzri S descopere conflictele de roluri i s le atenueze

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

71

M2.U1.3. Caracteristicile agentului de vnzri ideal Agenii de vnzri moderni pot fi clasificai astfel: consilier tehnic, tehnician de vnzri, reprezentant i consultant de marketing. Managerii de vnzri i cei de marketing trebuie s reacioneze la schimbrile ce pot afecta aprovizionarea, cererea sau cadrul de desfurare al activitii, ei trebuie s aib aptitudini de soluionare a diverselor probleme, de comunicare extrem de dezvoltate i s fie orientai spre profit. n schimb, agenii de vnzri trebuie s aib o manier de abordare a clienilor flexibil i tot mai multe aptitudini i abiliti, printre care: capacitatea de a armoniza i de a influena diversitatea de cerine i complexe comportamentale ale clientului. Agentul de vnzri ideal trebuie: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. s-i cunoasc bine produsele; s tie s comunice i s-i neleag clienii; s aib capacitatea de a crea i de a dezvolta relaii de durat cu clienii s poat fi instruii n direcia dorit; s posede un nivel corespunztor de inteligen, empatie i entuziasm. s fie motivai i optimiti, s inspire ncredere; s fie sinceri i ateni la nevoile clienilor; s cunoasc tehnicile de baz ale vnzrii.

Un vnztor trebuie s cunoasc n profunzime produsul sau serviciul i metodele utilizate n domeniul su pentru a obine poteniali clieni, procedeele utilizate n domeniul su pentru diagnosticarea poziiei potenialilor clieni, pentru izolarea problemelor i ocaziilor favorabile, tehnicile utilizate n domeniul su pentru tratarea obieciilor, pentru demonstraii, prezentri sau finalizarea vnzrii. Prima prioritate a unui vnztor este deci dobndirea unor cunotine de specialitate referitoare la ceea ce ofer.

Elementele care determin succesul sau eecul n vnzri:


1. 2. 3. 4. 5. procesul de comunicare ntre client agent companie; tipurile de comportament ostil, supus, supus cald, dominant ostil; respectul de sine, motivaia i statutul social; empatia ca i calitate a agentului; orientarea spre relaii; 72

6. conflictul de roluri, generat de acurateea, cerinele i claritatea rolului.

M2.U1.4. Calitile profesionitilor n vnzri Au o personalitate puternic Prin elegan i stil, creeaz impresia unei adevrate fore, eman un sentiment de individualitate unic i o solida contiina a valorii. Ei au, n primul rnd, o nfiare impozant, memorabil. Sunt mndri de profesia lor, i de ei nii . Aceast mndrie se bazeaz pe modul serios n care i-au asumat responsabilitile i au profitat de potenialul lor. Eman ncredere. Este o ncredere justificat, bazat pe valoarea proprie, ca urmare a dobndirii abilitilor de a i ajuta pe oameni s ia deciziile pozitive. Au tehnici puternice Acestea i conduc pe clieni spre finalizarea afacerii n beneficiul lor cu preocupare real i cu cordialitate. Se bazeaz pe o singur persoan ei nii. Oamenii sunt indifereni, multora nu le pasa i nu se implic aa cum ar trebui chiar i n ceea ce privete propria bunstare, dincolo de satisfacii imediate. Profesionitii tiu c nu pot de unii singuri schimba ideile preconcepute, i deci trec prin viat fr s se lase copleii de probleme pe care nu le pot rezolva. n tot ceea ce fac, acioneaz cu ncredere de sine. Vor s se mbogeasc. Profesionistul n vnzri vrea s aib un venit foarte mare, care s i asigure capitalul necesar pentru investiiile care l vor face independent. Nu este greit ca un vnztor s se mbogeasc, att timp ct oamenii pe care i servete au, la rndul lor, beneficii. Adevratul profesionist i modeleaz valorile i i organizeaz stilul de viat pentru a -i realiza obiectivul de a se mbogi. Au dorina de a realiza ceva. Dac cineva are potenialul de a ajunge departe, rspunsul su va fi c nu va renuna, indiferent de ct de mult l doare sau de probleme pe care le va ntlni, deoarece aceste lucruri nu vor 73

reprezenta nimic n comparaie cu dorina sa. Au nvat s recunoasc de ce le este fric . Ceea ce adesea nu este uor. Apoi persevereaz. Dup aceasta, eman o ncredere care provine doar din nvingerea fricii. Entuziasmul este crucial. O mulime de vnztori reacioneaz numai atunci cnd n jur este aciune. Entuziasmul lor depinde de ceilali oameni i de evenimentele exterioare. Greesc! Le pas cu adevrat de clienii lor . Iar acest lucru este perceput de ctre acetia. Iat de ce obin att de multe referine. Au parte de succes pentru c sunt experi nu numai n vnzare, ct i n interesul artat fa de ceilali. Nu sunt afectai personal de refuz. Cred n instruirea continu . Studiaz tehnica, i formeaz noi abiliti, i trimit angajaii la seminarii, s citeasc etc.

Alte cerine pe care trebuie s le ndeplineasc profesionistul n vnzri 1. Profesionistul prefer munca n locul ngrijorrii Att de mult nct procedeaz n aa fel nct s aib suficient timp pentru a munci i a transpira cnd, i pentru ce merita, adic pentru a avea scopurile ndeplinite la serviciu i un cont mulumitor n banca.

2. Punctualitatea este un obicei Lipsa de punctualitate poate fi un obicei. i poi potrivi ceasul mintal la timp sau cu zece minute n urm. Poi schimba orice obicei de acest gen. Tot ce trebuie s faci este s te concentrezi asupra noului obicei i nu asupra celui vechi timp de douzeci i una de zile.

3. Procesul de comunicare Este un proces bidirecional care are loc ntre agent client, client agent i agent companie i n care sursa este agentul, mesajul fiind recepionat n concordan cu credibilitatea sursei i cu interesul prezentat fa de coninutul i modul su de prezentare. Mesajul trebuie s 74

fie n concordan cu obiectivele de promovare, s fac cunoscut produsul, s contientizeze publicul, s modifice percepiile cumprtorilor cu scopul de a-i ncuraja s ia decizia de cumprare, trebuie adresat publicului care e interesat de produsul respectiv. 4. Comportament dominant ostil Exist dorina de a controla situaiile interpersonale, utiliznd tehnici de for i conducere, clienii sunt privii ca persoane care arareori cumpr ceva de bunvoie cel care vinde lundu-i misiunea de a convinge prin perseveren dublat de trie excesiv de caracter i de dorina de a reui. Clientul nu are ncredere n agenii de vnzri el imaginndu-i c acetia vor doar s scape de o marf pe care nimeni nu o vrea i nc la preuri cu mult mai mari dect este valoarea mrfii. El este convins c trebuie s fie dur, refractar i s reziste n faa oricrei manevre de a i se vinde ceva. 5. Comportament supus cald Manifestat printr-o acceptare pasiv complezent, i o lips total de hotrre, agentul caut s intre n graiile clientului considernd c orice client potenial este i trebuie s fie un potenial prieten. Clientul consider c toate produsele i toi agenii sunt la fel n consecin prefer s cumpere doar de la persoanele pe care le agreeaz i cu care e obinuit s fac afaceri. 6. Statut Poziia relativ n interiorul unui grup, el se msoar dup prestigiul i stima, reale sau imaginare, de care se bucur cineva n ochii colegilor si. Are o importan foarte mare, de multe ori ageni de vnzri prefernd un salariu mai mic n schimbul unei funcii mai nalte n organizaie unuia mai substanial corelat cu funcia de agent de vnzri. Poate fi obinut prin funcie, prin simboluri de stare elemente de lux fr o importan practic deosebit. 7. Empatie Reprezint abilitatea de a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoaterii dispoziiilor psihologice (atitudini, limbaj para i non-verbal, sentimente, gnduri, percepii, experien de via) i nseamn s te adaptezi clientului, s-l sftuieti i s-l ajui, dar nu s impui produsul sau serviciul tu. Cu ct agentul de vnzri are dezvoltate calitile empatice i dac acestea sunt remarcate de client, cu att va avea succes mai mare n vnzri.

75

CONFLICTUL DE ROLURI Apare atunci cnd: a) cerinele fa de rolul agentului sunt contradictorii Exemple Cnd politica adoptat de companie prevede livrri n termen de 7 zile, n timp ce clientul dorete s primeasc marfa n numai 2 sau atunci cnd agentului i se cere s lucreze acas, n timp ce presiunile din interiorul familiei i dicteaz altceva.

b) Acurateea sau claritatea rolului nu sunt bine definite, coincide ceea ce crede agentul c ar trebui s fac pentru a fi eficient cu ceea ce consider coordonatorul lui c trebuie s fac. Exist ambiguitate aparent ntre roluri, adic atunci cnd agentul nu dispune de informaiile necesare pentru a-i ndeplini sarcinile cum trebuie el ajungnd s nu mai tie ce anume doresc de la el clienii sau efii lui. Principala unealt a unui vnztor este cuvntul, iar acesta trebuie folosit cu ncredere. Dar un cuvnt greit poate distruge o vnzare, la fel cum unul potrivit o poate ncheia. Iat de ce cuvntul trebuie privit ca o unealta foarte ascuita, care trebuie s fie utilizat n mod inteligent. Dac un vnztor nv destul de multe lucruri potrivite, i dac se concentreaz s le spun cu cldur potenialilor clieni, vor exista puine situaii n care va spune lucrurile pe care apoi s le regrete. O manier relaxat, optimist i ncreztoare este de preferat uneia rigide. S ne reamintim... Prima prioritate a unui vnztor este deci dobndirea unor cunotine de specialitate referitoare la ceea ce ofer. Procesul de comunicare este un proces bidirecional care are loc ntre agent client, client agent i agent companie i n care sursa este agentul, mesajul fiind recepionat n concordan cu credibilitatea sursei i cu interesul prezentat fa de coninutul i modul su de prezentare. Principala unealt a unui vnztor este cuvntul, iar acesta trebuie fol osit cu ncredere.

76

M2.U1.5. Rezumat Agenii de vnzri moderni pot fi clasificai astfel: consilier tehnic, tehnician de vnzri, reprezentant i consultant de marketing. Caracteristicile profesionitilor n vnzri sunt: personalitate puternic, sunt mndri de profesia lor, i de ei nii, eman ncredere, au tehnici puternice, se bazeaz pe o singur persoan ei nii, vor s se mbogeasc, au dorina de a realiza ceva, au nvat s recunoasc de ce le este fric, entuziasmul este crucial, le pas cu adevrat de clienii lor, nu sunt afectai personal de refuz, cred n instruirea continu. Conflictul de roluri apare atunci cnd cerinele fa de rolul agentului sunt contradictorii sau cnd acurateea sau claritatea rolului nu sunt bine definite.

M2.U1.6. Test de evaluare a cunotinelor 1.Agentul de vnzri ideal trebuie: a. s-i cunoasc bine produsele; b.s tie s comunice i s-i neleag clienii; c. s aib capacitatea de a crea i de a dezvolta relaii de durat cu clienii d.toate variantele mentionate mai sus 2. Agentul de vnzri ideal trebuie: a.s posede un nivel corespunztor de inteligen, empatie i entuziasm. b.s fie motivat i optimist, s inspire ncredere; c.s cunoasc tehnicile de baz ale vnzrii. d.toate variantele mentionate mai sus 3.Intre elementele care determin succesul sau eecul n vnzri se pot mentiona: a.capacitatile de productie performante b.managementul financiar de inalt nivel c.infrastructura generala a firmei d. procesul de comunicare ntre client agent companie

77

4.Comportamentul dominant ostil al clientului nu presupune: a.dominare b.acceptare c.ostilitate d.agresivitate 5. Comportament supus cald al clientului presupune : a. acceptare pasiv i o lips total de hotrre b.ostilitate c.dominare d.nici una dintre variantele mentionate mai sus 6. Conflictul de roluri nu este determinat de urmatoarele aspecte : a. cerinele fa de rolul agentului de vanzari sunt contradictorii b. acurateea sau claritatea rolului nu sunt bine definite c. exist ambiguitate aparent ntre roluri d.lipsa dotarilor materiale specifice derularii activitatilor de vanzare 7.Un bun vanzator de produse de inalta tehnicitate trebuie sa posede : a.calitati native b.bune cunostinte de specialitate in domeniul vanzarilor c.buna pregatire profesionala in domeniul produselor respective d.toate variantele mentionate mai sus

Tem de control Realizai o lucrare n care, innd cont de caracteristicile agentului de vnzare ideal, s explicai importana importana elementelor care determin succesul sau eecul n vnzri.

78

Unitatea de nvare M2.U2. Interaciunea cumprtor - vnztor


Cuprins M2.U2.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 79 M2.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 79 M2.U2.3. Harta minii. Tipuri de personaliti i comportamente ................................ 80 M2.U2.4. Tipuri de vnztori ................................ ................................ ........................ 88 M2.U2.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ........ 96 M2.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ ... 97

M2.U2.1. Introducere Un adevr incontestabil este acela al faptului c exist diferite tipuri de oameni i de comportamente cu care agentul de vnzri se poate ntlni. n psihologie, s-a fcut o anumit clasificare a acestor tipuri de comportament, i s-a alctuit aa-zisa hart a minii.(Levinson,J.,2003) Aceast clasificare a fost de un real ajutor pentru clarificarea anumitor aspecte. De exemplu, acum se poate face mult mai uor o abordare a clientului n condiiile n care este ncadrat ntr-o anumit tipologie. Bineneles c pentru o vnzare ncheiat cu succes i comportamentul vnztorului trebuie s fie compatibil cu cel al clientului. Tot acest joc este o adevrat provocare pentru agentul de vnzri, care trebuie s transmit mesajul corect interlocutorului su i care trebuie s interacioneze n mod corespunztor pentru ncheierea cu succes a procesului de vnzare cumprare. M2.U2.2. Obiectivele unitii de nvare n urma parcurgerii acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: i nsueasc conceptul de hart a minii S identifice diverse tipuri de personaliti i comportamente S i eficientizeze metodelede abordare a cumprtorilor i de convingere a lor s cumpere

79

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 3 ore.

M2.U2.3. Harta minii. Tipuri de personaliti i comportamente Cunotinele despre felul n care funcioneaz creierul omenesc ofer un avantaj n relaiile cu potenialii clieni. Harta minii este o trecere sumar n revist a celor apte tipuri sau faze de personalitate identificabile, ea este una din cele mai avansate arme din arsenalul unui lupttor de gheril. Cei mai muli dintre noi adoptm una dintre aceste faze ca fiind tipul nostru primar de personalitate, dar putem s trecem de la o faz la alta, n funcii de relaii, circumstane sau stres. Cnd oamenii interacioneaz, invariabil o fac situndu-se ntr-una din aceste faze. Harta minii se bazeaz pe lucrrile filozofului elveian Jean Piaget, sociologului american Abraham Maslow, laureatului Premiului Nobel Roger Sperry, profesorului Harvard Lawrence Kohlberg i psihologilor Alan Schoonmaker, Vernon Woolf i Vern Black, deci reflect cele mai noi cercetri din psihologie i stiina comportamental. Vnztorii de succes au n comun dou caracteristici universal valabile: ei opereaz la niveluri nalte ale maturitii personale i caut s desctueze potenialul viitorilor clieni. Se strduiesc s controleze i s direcioneze propriile gnduri i se strduiesc s neleag modul de a gndi al clientului. Vnztorii buni sunt flexibili, inspir ncredere i ntrein relaii bazate pe ncredere reciproc, interese comune i comunicare deschis. Deplasndu-se de la o faz la alta, dup dorin, au capacitatea de a negocia efectiv cu oricine, n aproape orice mprejurare, ei vd unde iau natere conflictele de personalitate i reuesc s mbunteasc atmosfera acestor relaii. A. Faza amoralitii.

AMORAL

DREAPTA

STANGA

80

La nceput suntem cu toii copii i deoarece comportamentul copiilor nu este nici moral, nici imoral, am denumit aceast etap faza amoralitii. n aceast faz, mintea este preocupat de procese de natur material i reactiv, fr a lua n considerare etica sau morala, binele i rul. n timpul fazei amoralitii, copiii nu contientizeaz realitatea dincolo de propriile corpuri i de ceea ce i nconjoar n mod nemijlocit. Ei sunt complet nefamiliarizai cu nevoile altora. Este ceva normal pentru toi copiii mici. Dar nu este normal pentru aduli. n general, n faza amoralitii mnnci, dormi, plngi i din punct de vedere mintal, eti absent, urmrind pasiv ceea ce se desfoar n jur. Nevoile dominante sunt cele materiale. Ca aduli, ne refugiem cu toii temporar n faza amoralitii cnd avem nevoie s evadm sau s recuperm i, ntr-o anumit msur, este sntos. Adulii care au rmas n faza amoralitii nu sunt funcionali n societate. Ei reprezint un mic procentaj din populaie i de obicei sunt diagnosticai ca psihopai sau sociopai. Vnztorii buni numesc aceast faz Las-m n pace i ea poate fi declanat de evenimente neobinuite sau stres extrem. B. Faza egoului

AMORAL

EGO

DREAPTA

STANGA

Se caracterizeaz prin simul posesiunii, ncercarea de a atrage atenia i nevoia dea controla. Nevoile dominante ale fazei egoului sunt materiale: jucriile mele, cartea mea, mmica mea! Atunci cnd copii descoper c sunt entiti individuale, unici i separai de prinii lor, n mod normal ei trec din faza amoralitii n cea a egoului. n aceast faz, copilul se percepe pe sine ca fiind centrul universului i toate celelalte persoane se afl n viaa sa pentru a -l servi. S-ar putea ca, o dat ajuni la maturitate, copiii rsfai de prini s adopte faza egoului de mod principal de comportare. Lipsa lor de corectitudine ia forma autopreamririi. n ncercarea lor de atrage atenia i recunoatere, ei evalueaz totul ca un copil, distorsioneaz adevrul despre ei nii. Ca aduli sunt adesea percepui ca pretenioi, preocupai de sine i

81

egocentrici. Psihologii ne spun c 30-40% din populaie opereaz din faza egoului. Sunt preocupai de ei nii, de lucrurile lor, de ideile lor, de realizrile lor. Comportarea ce pune accent pe ego este nesntoas din punct de vedere social. Ca i copilul care abia nva s umble i url printre rafturile unei bcanii, aceti oameni i croiesc drumul prin intermediul izbucnirilor lor, fcndu-i pe ceilali s se simt prost i eventual fcndu-i s cedeze. Din nefericire, dac se ntmpl ca potenialii clieni s opereze n faza egoului, nu este vorba de o alegere bun. Cel din aceast faz cere tot timpul: D-mi, d-mi, d-mi. Cea mai bun abordare a potenialilor clieni egocentrici este de a le demonstra c tu eti conductorul i c nu dai napoi. Ei doresc s tie dac eti destul de bun pentru ei i dac merit s i piard timpul cu tine. Fii calm i ferm. Las-i s afle c eti cel mai bun i c nu reprezini dect ce este mai bun.

C. Faza amabilitii. ntr-o anumit perioad timpurie din via, nvm c nu exist numai un singur ego, ci c n lume exist i alte egouri. Supravieuirea pare c depinde de mulumirea celorlali. n general, aceast faz se caracterizeaz prin complezen, dorina de a se face folositor i generozitate. Copiii aflai n aceast faz spun Te iubesc, mmico de vreo zece ori pe zi. S-ar putea s i dea jucria favorit unui tovar de joac sau s se ofere s spele vasele. Pe msur ce se dezvolt, copilul nva despre cooperare i reciprocitate. Apare nelegerea fundamental a conceptelor de a mpri cu ceilali i de a lucra n echip i sensibilitatea la nevoile i sentimentele celorlali. Nevoile dominante sunt psihologice. Ele sunt motivate de accptare i aprobare. Ca aduli, obinuina sntoas de a ne comporta cu amabilitate ne ajut s crem i s construim relaii. Ne ajut s acordm recunotin i aprobare celorlali atunci cnd merit. Dar exist i o fa neagr a lucrurilor. Faza amabilitii poate fi folosit pentru a-i controla pe ceilali prin intermediul manipulrii sau al antajului emoional. Adulii aflai n faza amabilitii s-ar putea s aib dificulti n stabilirea limitelor potrivite ale modului de comportare. Ei nu tiu cnd sau cum s spun nu. S-ar putea s fie nesinceri n felul de a comunica. Se lucreaz foarte greu cu ei deoarece i iau angajamente pe care nu le pot ndeplini sau evit s ia cu adevrat decizii. Sunt ntotdeauna de acord cu tine, dar nu reuesc s duc ceva la bun sfrit. Pot reaciona la cereri nerealiste cu un pot face asta rspicat chiar atunci cnd nu au nici o ans. Ca poteniali clieni, ofer ntotdeauna cafea. Dorind neaprat s plac, renun la propriul punct de vedere, deci este greu s tii ce anume doresc n realitate.

82

Exemple Aproximativ 30% din populaia adult opereaz, n principal, n faza amabilitii. Aceasta a fost, de altfel, rolul acceptat n mod stereotip de femeile din cultura noastr: secretara loial, gospodina meticuloas sau mama devotat.

Cel mai potrivit mod de abordare a celor ce fac parte din aceast faz este de a fi prietenos, de a te interesa n mod real de ei, i de a fi cumva agresiv, din moment ce persoanele care aparin fazei amabilitii au tendina de a nu lua decizii. D. Faza autoritii La un moment dat, n anii adolescenei, realizm nu numai c suntem egouri separate, c exist i alte egouri, ci i c exist adevrate sisteme sau grupuri de euri crora le aparinem. n general, aceast faz se caracterizeaz prin nevoia de reguli. O persoan aflat n aceast faz este atent la legi, cri, experi i figuri autoritare pentru a gsi modul potrivit de comportare. Ea gndete n felul urmtor: Exemple Voi nva cum s avansez, cum s devin un bun funcionar, un bun supraveghetor, un bun so (soie). Voi nva regulile potrivite i mi voi face datoria.

n timpul fazei autoritii, ne definim identitatea punnd anumite etichete. Sunt: brbat/femeie, alb/negru, catolic/protestant/evreu, italian/armean, talentat/atletic sau nu. Nevoile dominante ale fazei autoritii sunt sociale, deci gsim oameni care se potrivesc cu etichetele noastre, care sunt la fel ca noi. Exemple Oamenii din faza autoritii sunt cei care fac regulile n societate i reprezint aproximativ 10% din populaie. Sunt doctori i avocai, cpitani de nave i primii n domeniul lor. Ei sunt conductorii notri, experii i autoritile noastre. Sunt scriitorii model i personalitile show biz-ului.

83

Latura sntoas a fazei autoritii este aceea c ne permite s trim n cadrul unor sisteme structurate, cum ar fi, de exemplu, cel n care fiecare om din America de Nord este de acord s mearg cu automobilul pe partea dreapt drumului. Comportarea gen autoritate devine nesntoas atunci cnd gndirea devine inflexibil i rigid. Totui oamenii care opereaz n faa autoritii ca mod principal de comportament sunt ngradii de linii de conduit, reguli i structur. n cazuri extreme, ei sunt moraliti, dictatoriali i intolerani. Sunt de asemenea perfecioniti. n general, sunt prea rigizi pentru a avea de a face cu complexitatea vieii, pentru care niciodat nu exist suficiente reguli. Vnztorii buni i numesc pe aceti tipi nlimea voastr sau luminia voastr. i putei aborda cel mai bine pe potenialii clieni autoritari evitnd gesturile prieteneti i trecnd la fapte. Sunt atrai de sisteme, logic i citate.

E. Faza principiului n jurul vrstei de treizeci de ani, dup ce am fost implicai ntr-o relaie stabil, s-ar putea s ncepem s recunoatem c exist anumite lucruri fundamentale care fac ca viaa s mearg nainte, ceva mai important dect regulile. Caracteristicile generale ale fazei principiului pot fi rezumate n trei cuvinte: onestitate, grij i implicare. Aceast faz ncepe cu acceptarea a ceea ce sunt oamenii, exact aa cum sunt i exact aa cum nu sunt. Diferenele sunt mai degrab ludate dect condamnate i este vorba de o suspendare a judecii caracteristice fazei autoritii. Abilitatea de a te menine n faza principiului depinde de abilitatea de a fi onest, de a comunica faptul c i pas de ceilali i de a face ceva mai mult dect s te implici, dnd o mn de ajutor. Saltul la faza principiului este un salt calitativ. Este o deplasare de la subiectiv la obiectiv, de la raional la intuitiv, de la emisfera stng la emisfera dreapt. Este o barier pe care majoritatea minilor nu o trec niciodat n mod permanent. Faza principiului este reprezentat nu ca o cutie rigid, nchis, ci ca un nor cu contururi mari. Natura fazelor caracteristice emisferei drepte este mai deschis i mai puin definibil dect cea a emisferei stngi.

84

AUTORITATE PRINCIPIU AMABIL

EGO AMORAL

DREAPTA

STANGA

Trecerile ntre fazele individuale ale emisferei drepte nu sunt distincte, ci gradate. Toate trei sunt aspecte ale uneia sau alteia i sunt denumite n colectiv fazele principiale. Uimitor este faptul c, dup ce ai trecut faza principiului, memoria, puterea de concentrare, creativitatea i intuiia ncep s creasc dramatic. Chiar relaiile interpersonale se imbuntesc i devii un vnztor mult mai productiv, mai creator, un vnztor de gheril. Mintea cu principii ferme ncepe s experimenteze c nu exist probleme reale, ci doar ocazii. Eti capabil s te controlezi i s i influenezi pe ceilali. Acum eti mai capabil s-i foloseti eul creator pentru o vnzare mai bun, mai puternic. n faza principiului, eti pe cale de a deveni tu nsui la cel mai nalt potenial. Tot ce trebuie s faci este s fii onest cu toi cei din jur, s i pese de oamenii din viaa ta i s doreti ntr-adevr s te implici, ndeplinind partea ta din orice sarcin ntlneti. Practic n mod consecvent acetse trei principii timp de o lun sau cam aa ceva i vei ncepe s observi o deosebire n felul celorlali de a se purta cu tine. F. Faza responsabilitii ntr-un anumit punct, de obicei la o vrst naintat recunoatem n sfrit adevrul inevitabil al cauzei i efectului: c fiecare lucru pe care l-am fcut vreodat, fiecare lucru pe carel tim, fiecare lucru pe care-l avem, reprezint consecinele directe ale alegerilor pe care le-am fcut n timpul vieii. Mintea care este capabil s aplice principiile pe o baz responsabil ptrunde n faza responsabilitii. Aceast faz este atins de ctre cei care se vd pe sine ca fiind cauza i sursa fiecrui lucru fcut n via. Nu este numai o convingere intelectual despre ceea ce nseamn s fii un printe responsabil sau un cetean responsabil. Este o acceptare profund a urmtoarelor: Asta este i sunt responsabil pentru felul n care se vor desfura lucrurile. Aceasta este viaa mea.

85

Acesta este corpul n care slluiete. Aceasta este familia mea. Aceasta este profesia mea. Aceasta este planeta mea. Eu rspund de propria mea via.

RESPONSABIL AUTORITATE PRINCIPIU AMABIL

EGO AMORAL

DREAPTA

STANGA

n aceast faz, acceptm s rspundem de aciunile noastre i de consecinele lor. Cine suntem i ce facem nu mai sunt atribuite naterii, nenorocului, triei ori slbiciunii prinilor notrii. n aceast faz nelegem pe deplin ce nseamn a te implica, a participa. George Bernard Shaw rezuma astfel faza responsabilitii n cele scrise n Epistola dedicaie la Man and Superman.

G. Faza universalului Aceasta este faza celor care sunt stpni pe viaa lor i reprezint gndirea universal. Aproape toat lumea a experimentat aceast faz cel puin odat: totui, a rmne acolo este ceva excepional. Eti tu la cel mai nalt potenial. n aceast faz, oamenii integreaz gndirea logic i creatoare, se completeaz cu alii i reunesc sferele mintale, fizice i spirituale ale experienelor lor. Faza universalului este exprimat de cei care au trit n mod constant conform unor principii corecte. Ei gsesc pacea i succesul n fiecare aspect al vieii, att n cele pozitive, ct i n cele aparent negative. n general aceast faz se caracterizeaz prin libertate, putere i extaz.

86

UNIVERSAL

RESPONSABIL AUTORITATE PRINCIPIU AMABIL

EGO AMORAL

DREAPTA

STANGA

Printre noi se afl indivizi ce aparin fazei universalului. i gsim n bisericile i n sinagogile noastre; i gsim i n firmele, fabricile i colile noastre. Adesea nu auzim de ei, dar simim c sunt deosebii prin modul matur de a aciona. Muli dintre ei aparin istoriei noastre, nu ca figuri celebre, ci ca figuri catalizatoare care au adus contribuii supraomeneti. Vnztorul bun se strduiete n mod constant s opereze la nivelul celei mai nalte faze. Bazndu-i toate relaiile pe principii, ei demonstreaz c sunt conductori. Aceasta inspir ncredere potenialilor clieni. Te vor place, vor avea ncredere n tine i vor dori s fac afaceri cu tine pentru c eti ceea ce eti. Adevrata ta identitate iese la iveal, nu afilierea sau imaginea ta i ei vor sta la rnd pentru a cumpra de la tine. Eul luntric: gndirea care reacioneaz n mod primitiv. Cel mai bun mod de abordare a vnztorilor Faza amoralitii , a copiilor i a anumitor aduli care acioneaz fr nici in fel de moralitate: cei care pur i simplu se nchid n sine i fug din faa greutilor. Cel mai bun mod de abordare: reprogrameaz ntrevederea i iei. Emisfera stng: gndirea logic linear liniar

Faza egoului, a copiilor i multor aduli care se consider centrul universului, aduli egocentrici, care trec prin cicluri fr sfrit de lupte i reconstruiri. Cel mai bun mod de abordare: blnd i pozitiv.

87

Faza amabilitii, a copilandrilor i adulilor care supravieuiesc fiind drgui i fcnd ce trebuie. Maturitatea le permite celor din aceast faz s i manipuleze pe ceilali pentru a obine mplinirea nevoilor lor. Cel mai bun de abordare: interesat i agresiv. Faza autoritii , a tinerilor aduli i a altora care ateapt ca regulile i nelegerile s le guverneze viaa. Ei devin excesivi de sritori n dorina lor de a face lucrurile aa cum trebuie. Cel mai bun mod de abordare: fapte i logic. Emisfera dreapt: gndirea creatoare intuitiv Faza principiului, a adulilor maturi care tiu c viaa lor funcioneaz n msura n care urmeaz anumite principii a fi onest cu toat lumea, a-i psa ntr-adevr de ceilali de a te implica, dnd mai mult dect o mn de ajutor. Cel mai bun mod de abordare: arat-le c eti onest-atent-implicat. Faza responsabilitii , a adulilor maturi care tiu c sunt cauza i sursa tuturor lucrurilor care li se ntmpl n via. Ei i asum ntreaga responsabilitate pentru situaiile n care se gsesc. Cel mai bun mod de abordare: solicit cum trebuie comunitatea/compania. Faza universalului, acelor care ajung n mod constant la cel mai nalt potenial ducnd o via principal, echilibrnd emisferele dreapt i stng. Aceasta este faza celui care gsete pacea i succesul n fiecare aspect al vieii. Libertatea, puterea i extazul sunt semnele distinctive. Cel mai bun mod de abordare: relaxeaz-te, spune-le povestea ta.

M2.U2.4. Tipuri de vnztori Vnztorii se raporteaz la ceilali oameni n moduri diferite. Unii sunt direci i insisteni, unii sunt calzi i prietenoi, iar alii sunt detaai i rezervai. Pentru a ilustra aceste diferite personaliti ale vnztorilor, s aruncm o privire asupra personalitilor clasice din faza egoului, faza amabilitii, faza autoritii i faza principiului conturate n harta minii.

88

Exemple Pentru a demonstra conflictele poteniale, s-l urmrim pe proprietarul unei mari florrii n vreme ce acesta este contactat de reprezentanii unei companii de lmpi de iluminat i produse electrice. Acetia ncearc s plaseze o nou gam de lmpi fluorescente, care fac economie de curent.

A. VNZTORII DIN FAZA EGOULUI Vnztorii din faza egoului sunt competitivi i foreaz nota. Ei doresc s-i depeasc pe tovarii lor, pe concureni i chiar pe ei nii i sunt adesea reprezentani de vrf ai domeniului lor. Dar frecvent succesul lor este de scurt durat, subiect al sindromului stelei cztoare, deoarece stilul nu construiete loialitatea pe termen lung al clientului, care este att de important n vnzarea pe termen lung. Ei presupun c oamenii nu doresc s cumpere i c sarcina lor este s nlture aceast rezisten cu argumente, presiuni i tenacitate pur i simplu. Totul reprezint o lupt pentru vnztorii din faza egoului i n vd pe potenialul client ca pe gaj ntr-un joc nvingtor/nvins de genul hai s vedem cine va reui s ctige de data asta. a) Recunoaterea i abordarea iniial Cei din faza egoului doresc s se afle acolo unde se desfoar aciunea, nu s dea trcoale obinnd informaii despre potenialii clieni, deci recunoaterea lor este n general superficial. Prefer s fac vizite neateptate i nu s stabileasc ntrevederi. Mai nti acioneaz i apoi pun ntrebri, dac pun. Modul lor de abordare: ei trag primul foc n lupt. Diagnosticele lor sunt subiri sau inexistente. Egocentricii presupun c tiu de ce au nevoie potenialii clieni. Acest vnztor de corpuri de iluminat la nivel ego i ncepe povestea cu: Exemple Toat lumea este interesat s economiseasc bani, nu credei? i (fr s se opreasc) aceast nou gam de lmpi care consum foarte puin v va ajuta s economisii energie electric.

89

b) Prezentarea Prezentrile fcute de cel din faza egoului sunt de obicei bine organizate i fcute s loveasc tare. Dar devreme ce aprecierea este nesatisfctoare s-ar putea s loveasc dincolo de int. Exemple Pentru fiecare lamp cu patru brae, vei economisi aproximativ treizeci i opt de ceni pe lun i am socotit c avei nevoie de optzeci de lmpi n sala de expoziie. Numai un prost ar ignora genul acesta de risip.

Grozav, domnule Ego. Tocmai i-ai spus potenialului tu client c este un prost. c) Obieciile i ncheierea vnzrii Vnztorul n faza egoului analizeaz i adesea le rspunde pe larg, cu argumente. n loc s sacrifice lucrurile care l ngrijoreaz pe potenialul client, egocentrul l va coplei pe acesta cu fapte, argumente i va exercita presiuni. Exemple Dar noi ncercm s crem o atmosfer cald n slile noastre de expoziie, obiecteaz potenialul client, i experimentm o combinaie de lmpi fluorescente i incandescente pentru ca n final s obinem un echilibru potrivit de culori. i risipii o grmad de energie!, spune egocentrul. mi nchipui c vei economisi peste o mie dou sute de dolari pe an cu lmpile acestea care consum puin, adaug el, reiternd avantajul cheie al prezentrii planificate.

Obinerea comenzii este cel mai mare atu al egocentricului, victoria final, iar a nu obine comanda este nfrngerea final. d) Urmrirea postvnzare Pentru cei din faza egoului, urmrirea, este rar i superfici al. O dat ce au ctigat, ei doresc s se deplaseze mai departe, la urmtoarea btlie. Nu sunt interesai de o relaie pe termen lung. Ei sunt mai eficieni n vnzarea unor produse simple care cer puin analiz sau suport din partea consumatorului.

90

B. VNZTORII DIN FAZA AMABILITII Multe persoane vor cumpra mai degrab de la cineva care pare s se intereseze de ei, dar supunerea excesiv poate fi o piedic important. n consecin, nu le prea place s vorbeasc dect cu persoanele care i vor primi cu cldur. Ei presupun c potenialii clieni ofer afaceri oamenilor pe care i plac i resimt o nevoie intens de a fi agreai, dar potenialii clieni i numesc adesea, cu dispre vizitatori de profesie.

a) Recunoaterea i abordarea iniial Cei din faza amabilitii se concentreaz asupra persoanei, nu asupra oportunitii afacerii. Abordarea este politicoas, afabil i mult prea lung. Se bucur de o conversaie plcut i cred c a trece la afaceri prea repede va eroda relaia respectiv. Irosesc timp i socializeaz excesiv. Vnztorul nostru de aparatur electric trece pe la client fr a stabili n prealabil o ntrevedere i spune: Bun, Don. M bucur c te vd. Ultima dat cnd am vorbit l trimiteai pe fiul tu la colegiu. Ce mai face? Pentru a identifica trebuinele are nevoie de o mulime de informaii, dar majoritatea sunt irelevante. Este un bun asculttor, dar vorbete vrute i nevrute. b) Prezentarea Prezentarea fcut de cei din faza amabilitii are tendina de a fi lung i vag. Ei nu trec direct la subiect i adesea omit subiecte importante, dar controversate. Prezentarea are loc cam aa: Exemple n aceast lun, firma mea face o promovare a unor noi tuburi fluorescente care consum puini kilowai i v-a putea obine o reducere. Avei copii la colegiu i sunt sigur c este foarte important pentru dumneavoastr s facei economii.

Acesta l las pe potenialul client cu gura cscat, ntrebndu-se ce legtur exist ntre copii aflai la colegiu i lmpi.

91

c) Obieciile i ncheierea vnzrii Vnztorii din faza amabilitii ascult cu atenie obieciile, iar grija artat le uureaz potenilor clieni sarcina de a-i mprti motivele ascunse de nemulumire, dar rspunsurile lor devagheaz de la subiect i nu sunt n stare s creeze simul urgenei, necesar pentru a depi urgenele. Exemple Ei bine, de fapt suntem mulumii de sistemele de iluminat pe care le avem acum, spune potenialul client, i nu suntem pregtii s schimbm sala de expoziie, cel puin n urmtoarele ase luni. Pcat, spune vnztorul din faza amabilitii. Speram c pot conta pe dumneavoastr pentru ase cutii. Le-ai putea cumpra acum i le-ai putea depozita pn cnd v vei hotr s schimbai lmpile, profitnd de acest pre avantajos. Mi-ar prea ru s pierdei aceast afacere. A fi n stare chiar s ntrzii o vreme ntocmirea actelor pentru a v acorda ceva timp.

Obinerea comenzii este cea mai mare slbiciune a celui din faza amabilitii. Pur i simplu nu poate fora nota. d) Urmrirea postvnzare Cei din faza amabilitii urmresc mai bine dect alte tipuri de vnztori deoarece prefer s se ntlneasc cu clienii existeni dect s rite respingerea contactnd alii noi. Lor le pas cu adevrat de fericirea clienilor i ar putea fi foarte buni n meninerea unui portofoliu de clieni regulai, dar ntmpin greuti n realizarea de noi vnzri. Cei din faza amabilitii sunt mai eficieni n vinderea anumitor produse (cum ar fi crbune, oel, cherestea i piese de automobile) n mod repetat acelorai clieni. Dar pot construi relaii puternice cu cumprtorii care doresc servicii postvnzare. C. VNZTORII DIN FAZA AUTORITII Nu neleg aspectele emoionale ale vnzrii, deci le trateaz ca pe un exerciiu intelectual, un joc al numerelor. Modul lor de abordare este logic, orientat spre fapte i fr a face presiuni. Vnztorii de acest tip presupun c oamenii vor cumpra n mod logic produsul care se potrivete cel mai bine nevoilor lor i ignor factorii iraionali care influeneaz deciziile de cumprare.

92

a) Recunoaterea i urmrirea iniial Abordarea lor este profesionist, metodic, impersonal i nu construiete o relaie. Concentrarea lor asupra faptelor i datelor i alung pe muli poteniali clieni. Reprezentantul care vinde aparatur electronic explic: Exemple Noile noastre tuburi fluorescente consum cu 17% mai puin energie dect tuburile obinuite de 40 W, luminnd al fel.

b) Prezentarea Discuiile legate de vnzare sunt la obiect i logice,dar lipsite de orice emoie. Au tendina de a se lungi, de a fi plictisitoare i adesea sun mai degrab a lecie. Exemple Este vorba de un nou strat de fosfor, excitat la un prag mic al voltajului, deci catozii nu trebuie s se nclzeasc prea tare. Potenialul client se ntreab n sinea lui: Ce?.

Grozav, domnule Autoritate. Tocmai i-ai spus potenialului tu client c este un prost ! c) Obieciile i ncheierea vnzrii Vnztorii din faza autoritii analizeaz obieciile cu grij i ofer toate informaiile necesare pentru a rspunde la cele uoare. Nu pot rspunde eficient la obieciile ascunse deoarece nu neleg fundamentul lor emoional. Exemple Nu cred c dorim s ntoarcem pe dos chiar acum sala de expoziie pentru a schimba lmpile. Asta ar provoca o dezordine cumplit,obiecteaz potenialul client. Da, dar noile lmpi v vor returna banii n mai puin de optsprezece luni, spune Autoritatea, pierznd acest argument i acest client.

ncheierea unei afaceri este cea mai mare slbiciune a celor din faza autoritii. Ei presupun ca potenialii clieni vor lua decizii logice, aa c ezit s cear i, o dat ce au fost refuzai, rareori mai solicit din nou. 93

Foarte bine. Mulumesc pentru timpul dumneavoastr. Cutai-ne dac v vei schimba prerea. i prsesc scena. d) Urmrirea postvnzare Urmrirea fcut de cei din faza autoritii este sistematic i meticuloas, dar i impersonal. Dei supravegheaz pregtirea i livrarea comenzilor i dac toate serviciile sunt oferit e aa cum s-a promis, nu dezvolt o relaie individual cu clienii lor. Sunt foarte ateni la relaia de afaceri, dar ignor cealalt legtur, mai important, relaia uman. Exemple Ultima dat cnd am discutat, pe 12 iunie, pe la zece, mi-ai sugerat c s-ar putea s v intereseze lmpile noastre fluorescente care economisesc energia electric. Mai suntei interesat?

Persoanele din faza autoritii eueaz de obicei n cazul n care vnd produse simple, dar s-ar putea s aib succes n vnzarea de echipament important, proprieti imobiliare industriale, servicii de engineering i alte lucruri sofisticate. D. VNZTORII DIN FAZA PRINCIPIULUI (ADEVRAII VNZTORI) a) Recunoaterea i abordarea iniial Vnztorul care opereaz n faza principiului planific cu grij. Abordarea este politicoas, direct i practic. Se intereseaz att de viaa personal, ct i de cea profesional a potenialului client i demonstreaz c i-au fcut temele pentru acas. Pentru vnztorul bun, determinarea nevoii, a bugetului i a nivelului angajamentului reprezint cele mai importante pri ale ntrevederii. Reprezentantul care vinde aparatur electronic ncepe cu o precis expunere a scopurilor: Bun ziua, domnule Potenial client. Mulumesc pentru c v-ai gsit timp pentru a v ntlni cu mine astzi. A dori s v pun cteva ntrebri. Aa cum sugereaz Stephen Covey n cartea sa The Seven Habits of Highly effective People, ei ncearc mai nti s neleag, mai apoi s fie nelei. Secretul const n faptul c pun o mulime de ntrebri i ascult ci adevrat pentru a descoperi reale nevoi ce se ascund dincolo de cele superficiale.

94

b) Prezentarea Prezentarea fcut de vnztorul aflat n faza principiului este scurt i direct, avnd legtur cu personalitatea particular, dorinele unice i nevoile cumprtorului. Acesta a nvat s ignore orice altceva. Se concentreaz asupra soluiei la problem potenialului client aa cum a definit-o aceasta din urm. Exemple n regul, aa cum neleg eu problema real o reprezint obinerea unui echilibru de culoare adecvat pentru plantele i florile dumneavoatr; aceasta este ceea ce v ngrijoreaz?

c) Obiecii i finalizarea vnzrii Vnztorii din faza principiului trateaz obieciile ca pe nite ntrebri legitime, dovad a griji pe care o au la baz. Ei presupun c potenialii clieni sunt experi n domeniul lor i se bazeaz pe sfatul acestora. Cunosc foarte puine lucruri despre plante. Atunci cnd vorbii de <echilibru al culorilor> la ce anume v referii exact? Ei creeaz o atmosfer de ncredere i sprijin care i face pe potenialii clieni s se simt n largul lor i s le mprteasc punctul de vedere. Vnztorii buni finalizeaz ntotdeauna o afacere i o fac nelegnd nevoile i bugetul potenialilor clieni. Atunci cnd fac prezentarea, ei ofer ceva la care potenialul client se poate angaja cu adevrat. Exemple ncep s-mi dau seama ce anume v intereseaz. Aceste lmpi care consum puin au o culoare ceva mai cald dect cele pe care le folosii, aa c azaleele roii i roz vor fi mai sntoase n ochii clienilor dumneavoastr.

d) Urmrirea postvnzare Vnztorii din faza principiului urmresc cu o meticulozitate mergnd pn la fanatism. Ei rspltesc fiecare consumator oferindu-i ceva n plus, ceva neateptat.

95

Exemple A vrea s v las un set de patru lmpi pentru ca s le ncercai. V rog s mi comunicai cum funcioneaz n sala dumneavoastr de expoziie pentru ca s pot s le mprtesc i celorlali clieni despre ce ai descoperit.

Ei i asum personal rspunderea de a se asigura c totul este livrat aa cum s-a specificat i c funcioneaz cum trebuie. Ei consider acest serviciu ca parte a angajamentului lui fa de client. S ne reamintim... Cunotinele despre felul n care funcioneaz creierul omenesc ofer un avantaj n relaiile cu potenialii clieni. Vnztorii de succes au n comun dou caracteristici universal valabile: ei opereaz la niveluri nalte ale maturitii personale i caut s desctueze potenialul viitorilor clieni.

M2.U2.5. Rezumat Harta minii este o trecere sumar n revist a celor apte tipuri sau faze de personalitate identificabile, ea este una din cele mai avansate arme din arsenalul unui lupttor de gheril. Fazele de personalitate sunt: faza amoralitii, faza ego -ului, faza amabilitii, faza autoritii, faza principiului, faza responsabilitii, faza universalului. Moduri de abordare specifice fiecrei faze: Faza amoralitii - reprogrameaz ntrevederea i iei. Faza egoului - blnd i pozitiv. Faza amabilitii - interesat i agresiv. Faza autoritii - fapte i logic Faza principiului - arat-le c eti onest-atent-implicat. Faza responsabilitii - solicit cum trebuie comunitatea/compania. Faza universalului - Cel mai bun mod de abordare: relaxeaz-te, spune-le povestea ta. Vnztorii din faza egoului sunt competitivi i foreaz nota. Multe persoane vor cumpra mai degrab de la cineva care pare s se intereseze de ei, dar supunerea 96

excesiv poate fi o piedic important. Modul de abordare al vnztorilor din faza autoritii este logic, orientat spre fapte i fr a face presiuni. Vnztorul care opereaz n faza principiului planific cu grij. Abordarea este politicoas, direct i practic

M2.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor 1.Harta mintii este a.o strategie de marketing b.o analiza psihologica. c.o manifestare comportamentala d.o analiza psihologica si comportamentala 2.Amoralul,ca adult,este: a.o persoana psihopata sau sociopata b.o persoana imorala c.o persoana fara principii etice d.toate variantele de mai sus 3.Egocentricul este o persoana: a.principiala si amabila b.autoritara c.egoista si individualista d.evaziva 4.Amabilul este un client: a.foarte usor de abordat,cumpara repede b.dificil de convins,evita sa ia decizii c.individualist,poate fi manipulat usor d.nici una dintre variantele de mai sus 5.Autoritarul este clientul: a.ideal b.emotiv,reactioneaza la sentimente c.rigid,perfectionist d.extrovetit 6.Principialul este clientul: a.snob b.timid

97

c.ideal,la care raportam celelalte tipuri de clienti d.cu principii 7.Dintre aspectele ce compun diada vanzator cumparator se pot mentiona : a. caracteristicile vnztorilor si ale cumprtorilor b. antecedentele de comportament ale vnztorului si cumparatorului c. procesul ca atare, n care intr att coninutul, ct i forma comunicrii d.toate variantele mentionate mai sus 8. Argumentaia conclusiv a. Consolideaz argumentele. Se evit ambiguitile. b. Poate scoate la iveal probleme care altfel ar fi neabordate. c. Consolideaz o atitudine favorabil d.Este mesajul cel mai eficient pentru un public inteligent i informat. 9. Argumentaia unilateral a. evit ambiguitile b. consolideaz o atitudine favorabil c previne problemele d.poate scoate la iveal probleme care altfel ar fi neabordate 10.Calificarea potentialilor cumparatori inseamna a.incheierea vanzarii b.tranzactia propriu-zisa c.analiza situatiei clientului inainte de prezentare d.negocierea

Tem de control Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s realizai o comparaie ntre tipul vnztorului din faza amabilitii i cel din faza autoritii. Luai n considerare faptul c obiectul vnzrii este un serviciu de asigurare de via. Scoatei n eviden avantajele i dezavantajele ambelor tipuri de atitudini.

98

Modulul 3. Managementul personalului de vnzri


Cuprins Introducere ................................ ................................ ................................ .................... 99 Obiectivele modulului ................................ ................................ ................................ ... 99 U1. Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vnzri ................................ .... 100 U2. Conducerea i supervizarea ................................ ................................ .................. 112 U3. Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri ................................ .................... 122 U4. Evaluarea i controlul................................ ................................ ........................... 136 Introducere Orice firm trebuie s-i aleag cu foarte mare grij persoanele care i vor desfura activitatea ca i ageni de vnzri. Pentru aceasta trebuie s existe un atent proces de selecie a persoanelor potrivite, dintre cele care doresc s devin ageni. n aceeai msur, foarte importante sunt aspectele legat e de conducerea i supervizarea persoanelor aflate pe aceste posturi, astfel nct s fie eficiente pentru firm. Periodic se realizeaz i un proces de evaluare i control a activitii persoanelor implicate.

Obiectivele modulului La sfritul acestui modul studenii vor fi capabili s: ntocmeasc o fi a postului pentru un agent de vnzri S identifice principalele rspunderi ale agentului de vnzri s cunoasc criteriile de selecie n cazul candidailor s-i nsueasc diverse tipuri de supervizare recunoasc i s soluioneze probleme legate de supervizare i conducere s cunoasc elementele care pot motiva agenii de vnzri

99

Unitatea de nvare M3.U1. Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vn zri


Cuprins M3.U1.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .... 98 M3.U1.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ..... 98 M3.U1.3. Procesul de recrutare i selecie ................................ ................................ .... 99 M3.U1.4. Instruirea ................................ ................................ ................................ ..... 103 M3.U1.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 107 M3.U1.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 107 M3.U1.1. Introducere Procesul de recrutare, selecie i instruire al agenilor de vnzri este un punct foarte important n managementul personalului de vnzri i pentru buna desfurare a activitii firmei. Selectarea celor mai buni ageni de vnzri poate duce rapid la creterea vnzrilor unei firme, de aceea proceselor de recrutare i selecie le trebuie acordate foarte mare atenie, iar prin instruirea corespunzatoare a managerilor de vnzri se pot imbunti performanele sau umple unele golurile pe care le au agenii.

M3.U1.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: selecteze persoanele potrivite postului de agent de vnzri s analizeze un post s creeze o fi a postului de agent de vnzri s i caute surse de recrutare ct mai apropiate de ceea ce se caut s i nsuleasc principiile care stau la baza instruirii

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

100

M3.U1.3. Procesul de recrutare i selecie Planificarea forei de munc are att o dimensiune cantitativ (cai oameni?) ct i una calitativ (ce fel de oameni?). Exista doi factori legai de fora de munc. Primul este nivelul curent al acesteia, modul n care sunt organizai oamenii i calitatea lor. Cel de-al doilea factor este fluctuaia de personal.

A. ANALIZA POSTURILOR Unul dintre motivele majore pentru care este important recrutarea este legat de costurile presupuse de angajare al noilor ageni. Agenii de vnzri sunt recrutai pentru capacitatea lor de a influena procesul de vnzare. Scopul procesului de recrutare este evaluarea n ce msur este influenat volumul vnzrilor i activitilor desfurate n acest domeniu i determinarea numrului optim de angajai care s le efectueze. Firmele i pot alege candidaii dup urmtoarea list de cerine : Exemple Aspect Politee Prestana Prietenie Ambiie Entuziasm Flexibilitate Cunotine Curiozitate Originalitate Cum strnge mana Autocontrol Cum vorbesc Cum scriu de mana Spirit de iniiativ Pricepere la calcule Sntate (fumtor?) Interes fata de munca Vivacitate mental Putere de convingere Rogers(1987)

Abordarea sistematic a procesului de recrutare ajut la definirea mai bun a cerinelor postului, la atragerea candidaii celor mai potrivii i la evitarea problemelor i costuri lor inutile. Analiza posturilor presupune specificarea sarcinilor ce revin fiecrui post iar obligaiile profesionale asociate acestor posturi trebuie s reflecte strategia de marketing ale companiei. Dintre aceti factori putem enumera: 1. Tipul de activitate comercial; 2. Obiectivele activitii;

101

3. Relaiile ierarhice; 4. Rolul i sarcinile ce trebuie asumate pentru o prestaie eficienta; 5. Mediul in care se desfoar activitile specifice postului; 6. Reglementrile i normele la nivel de companie. Fia postului trebuie s nceap cu enumerarea principalelor ndatoriri, sarcini i responsabiliti, specifice poziiei respective. Exemple - fia postului - agent de vnzri specializat in copiatoare TITLUL POSTULUI MISIUNEA Reprezentant re gional de vnzri

Vnzarea de 5 produse! Realizarea obiectivelor strategice, n conformitate cu politica firmei. Reprezentantul regional este subordonat managerului regional.

SPECIFICUL POSTULUI

Activitatea lui comercial const n: 1. prospectarea de conturi noi; 2. stabilirea i meninerea unor relaii bune cu clieni; 3. identificarea nevoilor clienilor; 4. pregtirea ofertelor scrise; 5. efectuarea de demonstraii cu produsele; 6. consilierea i instruirea clienilor i utilizatorilor; 7. asigurarea unor servicii de deservire a clienilor care s duca la creterea nivelului de satisfacie a acestora; 8. efectuarea tranzaciilor comerciale i a activitilor in completarea acestora, inclusiv ntocmirea tuturor actelor necesare Informaii necesare puse la dispoziia reprezentantului comercial: 1. 2. numrul clienilor, vnzrile anterioare i contribuia la venit raportata la intele propuse, 102

3.

alte date referitoare la zona lui de responsabilitate.

Aceste informaii sunt de natur s-l ajute pe reprezentant s gseasc soluii imediate la problemele cu care se confrunt. Managerul lui regional l va ajuta n ceea ce privete analiza potenialului economic i comercial al produselor companiei.

Principalele rspunderi i obligaii ale agentului de vnzri 1. S ating toate intele comerciale ce i s-au stabilit. (S contacteze lunar un numr de clieni, stabilit mpreun cu managerul regional, n conformitate cu cerinele companiei privind numrul i frecvena contractelor). 2. n cursul activitii lui de vnzare direct, s stabileasc i s menin contacte care s duc la creterea nivelului vnzrilor. 3. S ia masuri pentru exploatarea optima a tuturor oportunitilor comerciale. 4. S-l informeze pe managerul regional n legtur cu orice problem ce ar putea s apar, inndu-l totodat la curent cu activitile derulate n zona lui de responsabilitate de firmele concurente. 5. S utilizeze evident serviciile de susinere oferite de companie, cum ar fi serviciul de consultan , tehnici, de reclam i de relaii cu publicul. 6. S coopereze cu managerul regional i s-l ajute pe acesta s pun la punct un sistem eficient de susinere a unor activiti comerciale i promoionale adecvate nevoilor din zona lui de responsabilitate. 7. S ntocmeasc, pe lng rapoartele sptmnale i lunare obinuite, i rapoarte speciale la solicitarea managerului lui regional.

Specificaiile postului: Scopul ntocmirii specificaiilor unui post este gsirea persoanei celei mai potrivite pentru ndeplinirea sarcinilor menionate n fia postului respectiv. Unele deficiene prezente la noii recrui n anumite domenii pot fi depite prin cursurile de instruire iniiale.

SURSELE DE RECRUTARE Cele mai bune politici de recrutare sunt cele care abordeaz problema n mod sistematic. Aceste analize pot fi extinse, pentru a face o distincie ntre performeri buni, mediocri i cei slabi.

103

Sursele de recrutare pot fi asociate cu stilurile de vnzare (Avlonitis et. al. 1986). O analiz a surselor poteniale ajut s se evalueze mai bine care dintre acestea este cea mai potrivit pentru fiecare situaie dat: 1. Cereri interne; 2. Cereri nesolicitate; 3. Recomandri din partea altor angajai, manageri sau ageni de vnzri; 4. Agenii de plasament; 5. Instituiile de nvmnt; 6. Organizaii precum Rotary Club i altele; 7. Anunuri in presa Probleme legate de trierea candidailor: Dup ce s-au stabilit numrul i tipul de ageni de vnzri ce trebuie angajai, este foarte important s se fac o evaluare ct mai bun, nct la final s fie angajai doar cei mai buni dintre ei. Printr-o planificare atent nainte de nceperea trierii i prin aplicarea unei metode sistematice de lucru, putem reduce riscurile apariiei erorilor, fr s le eliminm ns complet. Pentru acest lucru se poate recurge la agenii, dei n final decizia i revine tot managerului. Selectarea candidailor se face n funcie de urmtoarele cerine: 1. Cererile de angajare 2. Referinele 3. Interviurile a. Interviurile de preselecie b. Interviurile pentru selecia finala 4. Examinarea fizic/medical 5. Testele psihometrice i de alt natur a. Testele de inteligen b. Testele de aptitudini c. Testele de personalitate Centrele de evaluare: Sunt instituii unde selecionerii i pot testa candidaii cu ajutorul unei game ntregi de tehnici, din care interviurile, testele psihologice i de aptitudini, discuiile n grup i prezentrile orale. Aceasta metod este eficient n special n cazul companiilor mari, care au i resursele necesare, i o abunden de recrui, dar i firmele mici au nceput sa-i recruteze personalul n 104

acest fel, prin intermediul consultanilor de specialitate. Dezavantajele acestei metode de selecie sunt legate evident de timp, costuri i necesitatea de a recurge la serviciile unor experi.

M3.U1.4. Instruirea Instruirea are ca scop mbuntirea performantelor i umplerea golurilor care exist ntre ceea ce ar trebui s tie agenii de vnzri i ceea ce tiu ei n momentul respectiv. Acest decalaj este mai mare n una sau alta dintre urmatoarele situaii: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) n cazul angajaiilor noi; n cazul agenilor de vnzri care preiau un nou teritoriu; cnd se introduc produse noi; cnd trebuie extinse afacerile cnd compania introduce proceduri noi; cnd persoana n cauz urmeaz s fie promovat; cnd practicile comerciale existente sunt ineficiente.

Din cauza diferenelor induse de aceste situaii, foarte rar se ntampl ca programele de instruire s aib un coninut standard. Principiile care stau la baza instruirii vzut ca proces sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Instruirea trebuie s aib un scop clar. Coninutul programului trebuie s fie prezetat clar. n planul leciilor trebuie s se prevad i repetarea anumitor elemente. Procesul trebuie analizat i completat n mod sistematic. Prezentarea materialului trebuie s urmeze o ordine. Instruirea trebuie s urmeze un ritm acceptabil. Procesul de instruire presupune participarea activ din partea fiecrui individ. (Dup Johnson et al. 1994) Un mod de a dobndi rapid i eficient noi cunotine este vital. Adulii pot cpta uor obiceiul de a trece superficial peste noile cunotine. Sporirea abilitii de a ctiga este determinat de o performan superioar pe care o metod eficient de studiu o face mai uoar.

105

ETAPELE NECESARE NVRII Acestea sunt: 1. Impactul Pofta pentru subiect duce la reinerea mult mai multor detalii. Este important autosugestia. Cteva minute n care s fie gsite motivele pentru care va fi studiat materialul din carte. Aceast imagine trebuie s fie reinut i reamintit. 2. Repetiia este mama nvrii Orice este repetat suficient de mult va aparine persoanei care o face. O repetare eficient este ns aceea fcut cu o atenie vie, n care materialul este asamblat la loc n mod propriu. Aceste dou etape sunt foarte importante, ele reprezint fundaia. 3. Utilizarea Cunotinele si abilitile cpt o mai mare profunzime i semnificaie dac sunt folosite din plin. Un vnztor trebuie s fie la momentul potrivit, s ajung la oamenii potrivii, s spun lucrurile potrivite etc. Acestea cer un nalt grad de organizare i folosirea n mod eficient a materialului. 4. Interiorizarea Are loc cnd s-a profitat de impact i, ca urmare, materialul a fost modelat conform trebuinelor, cnd abilitile vnztorului au devenit mai puternice, prin utilizare. 5. Continuarea nvrii Exist tendina de a dispreui activitile i metodele care au fcut pe cineva s ajung la statutul de profesionist n vnzri, odat ajuns acolo. Aceasta duce nsa la exact opusul, motivul necazurilor lor este faptul ca au ncetat s mai fac ceea ce i -a fcut super profesioniti.

Cele 6 legende i idei preconcepute referitoare la vnzare 1. 2. 3. 4. 5. 6. Agenii de vnzri se nasc, nu sunt creai. Agenii de vnzri trebuie s fie buni de gura. Ca s vinzi bine,trebuie s tii multe mecherii. Un agent de vnzri bun poate vinde orice. Un agent de vnzri bun vinde i castravei la grdinar. Oamenii nu vor sa cumpere i trebuie pclii s o fac. (dup Stanton et al. 1991)

106

Forme de instruire CINE, UNDE i CUM: Cine ar trebui s fie instructorii? a) n companiile cu muli angajai - o pesoan din cadrul companiei. b) Cnd o companie are multi angajai tineri - un expert. Unde ar trebui s se tina cursurile? a) Specialist din firma, ntr-un spaiu centrlizat, n interiorul companiei. b) Un expert din exterior, ntr-un centru specializat, n afra companiei c) Ageni de vnzri n exerciiu, care instruiesc la locul de munc. John Lidstone(1986) propune urmtoarea formul n cinci etape: 1. spunei agenilor ce s fac. 2. artai-le cum s fac. 3. punei-i s exerseze ceea ce li s-a spus i artat. 4. evaluai ceea ce fac i corectai-i dac este cazul. 5. puneti-i s exerseze de cte ori este nevoie. Ce metode ar trebui folosite? a) Grupurile de discuie. b) Expunerile. c) Pachetele de cursuri. d) Simulrile i interpretarea de roluri. e) Vnzrile cu nsoitor.

CUNOTINE NECESARE UNUI AGENT DE VNZRI DE SUCCES 1) Cunoaterea produselor: s aib cunotine temeinice asupra produselor pe care le vinde, care sunt caracteristicile acestora, avantajele pe care le aduce utilizarea acestora, i, mai ales, ce beneficii ar putea aduce produsele respective clientului. 2) Administrarea vnzrilor i cunoaterea companiei: s neleag i s accepte etosul companiei, strduindu-se s implementeze numai soluii bazate pe nevoile clienilor i care sunt compatibile att cu acetia ct i cu vnztorul. 107

3) Cunoaterea pieei, a ntregii ramuri de activitate i a firmelor concurente: s cunoasc punctele forte i cele slabe ale concurentei aproape la fel de bine ca i pe cele ale firmei la care sunt angajai. Att agenii noi ct i cei cu experien trebuie inui la curent n permanen cu tendinele pieei i cu tacticile adoptate de concuren. 4) Cunoaterea clientului Ultimul element crucial al instruirii comerciale este cunoaterea i nelegerea clientului.

Model al unui program de instruire: 1. Obiectivele de instruire legate de comportamentul comercial 2. Schemele cognitive 3. Capacitatea de evaluare 4. Tehnicile de vnzare 5. Exersarea veridic 6. Feedbackul 7. Obiectivele comerciale individuale 8. Planul de aciune 9. Recapitularea rezultatelor 10. Studierea rezultatelor

EVALUAREA INSTRUIRII COMERCIALE Costurile instruirii sunt msurabile i precise, dar nu i rezultatele ei. mbuntirile aduse de ea pot fi msurate dup o mulime de parametri: Vnzri (valoare, volum, numr clieni noi, etc.) Activitate (numr de contracte, timpul de deplasare i distantele parcurse) Costuri (cheltuieli, etc.) S ne reamintim... Scopul procesului de recrutare este evaluarea n ce msur este influenat volumul vnzrilor i activitilor desfurate n acest domeniu i determinarea numrului optim de angajai care s le efectueze. Scopul ntocmirii specificaiilor unui post este gsirea persoanei celei mai 108

potrivite pentru ndeplinirea sarcinilor menionate n fia po stului respectiv. Instruirea are ca scop mbuntirea performantelor i umplerea golurilor care exist ntre ceea ce ar trebui s tie agenii de vnzri i ceea ce tiu ei n momentul respectiv. Costurile instruirii sunt msurabile i precise, dar nu i rezultatele ei.

M3.U1.5. Rezumat Planificarea forei de munc are att o dimensiune cantitativ (cai oameni?) ct i una calitativ (ce fel de oameni?). Agenii de vnzri sunt recrutai pentru capacitatea lor de a influena procesul de vnzare. Analiza posturilor presupune specificarea sarcinilor ce revin fiecrui post iar obligaiile profesionale asociate acestor posturi trebuie s reflecte strategia de marketing ale companiei. Sursele de recrutare pot fi asociate cu stilurile de vnzare. Un mod de a dobndi rapid i eficient noi cunotine este vital. Etapele necesare nvrii sunt: impactul, repetiia, utilizarea, interiorizarea, continuarea nvrii. Cunotinele necesare unui agent de succes sunt cele legate de: produse, administrarea vnzrilor i cunoaterea companiei, de pia, de ntreaga ramur de activitate i de firmele concurente, precum i de cunoaterea clientului. M3.U1.6. Test de evaluare a cunotinelor 1. Planificarea forei de munc are o dimensiune: a.cantitativa si calitativa b.temporala c.emergenta d.macrosociala 2.Forta de munca din vanzari trebuie sa genereze asupra celorlalte componente ale organizatiei: a.un efect multiplicator b.un proces cauza-efect c.un efect de sinergie

109

d.toate variantele mentionate mai sus 3. Principalele rspunderi i obligaii ale agentului de vnzri a. s ating toate intele comerciale ce i s-au stabilit b. s stabileasc i s menin contacte care s duc la creterea nivelului vnzrilor. c s ia masuri pentru exploatarea optima a tuturor oportunitilor comerciale. d.toate variantele mentionate mai sus 4. Scopul ntocmirii specificaiilor unui post este: a.delegarea de sarcini b.gsirea persoanei celei mai potrivite pentru ndeplinirea sarcinilor menionate n fia postului respectiv c completarea organigramei d.nici una din variantele de mai sus 5. Principalele rspunderi i obligaii ale agentului de vnzri a.s-l informeze pe managerul regional n legtur cu orice problem ce ar put ea s apar b.s utilizeze serviciile de susinere oferite de companie, cum ar fi serviciul de consultan , tehnici, de reclam i de relaii cu publicul. c.s ntocmeasc, pe lng rapoartele sptmnale i lunare obinuite, i rapoarte speciale la solicitarea managerului lui regional. d.toate variantele de mai sus 6. Surse de recrutare pot fi: a.oficiale b.neoficiale c.secundare d. anunuri n presa 7. Selectarea candidailor,in vanzari, se face n funcie de urmtoarele cerine: a.testele de inteligen b.testele de aptitudini c.testele de personalitate d.toate variantele mentionate mai sus 110

8.Instruirea este necesara in cazul in care a.ag de vanzari si-a atins target-ul b.ag de vanzari vrea sa paraseasca compania c. n cazul angajailor noi d.nici una dintre variantele de mai sus 9.Cine ar trebui sa fie instructorii a.managerul companiei b.specialistii de marketing ai firmei c.managerul serviciului comercial d. o pesoan din cadrul companiei sau un expert 10.Evaluarea instruirii comerciale poate fi masurata prin: a. vnzri (valoare, volum, numr clieni noi, etc.) b.activitate (numr de contracte, timpul de deplasare i distantele parcurse) c.costuri (cheltuieli, etc.) d.toate variantele mentionate mai sus

Tem de control Redactai un discurs de maxim 5 pagini, n care s expunei toate cerinele pe care le avei ca angajator vizavi de un agent de vnzri nou angajat. Prezentai-i att drepturile pe care le are i beneficiile pe care le poate obine, ct i obligaiile pe care trebuie s le ndeplineasc. Spunei-i ce ateptri avei de la el, i apoi ce anse de promovare are. Pe scurt prezentai i produsul pe care l va avea de vndut.

111

Unitatea de nvare M3.U2. Conducerea i supervizarea


Cuprins M3.U2.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 112 M3.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 112 M3.U2.3. Teorii referitoare la planificarea activitii ................................ ................. 113 M3.U2.4. Teorii despre conducere................................ ................................ .............. 117 M3.U2.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 119 M3.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 120

M3.U2.1. Introducere Partea de conducere este acea care poart responsabilitatea pentru ntreg angrenajul unei companii, rolul conductorului sau supervizorului este acela de a facilita bunul mers al companiei de a coopera la ndeplinirea obiectivelor propuse

M3.U2.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: S cunoasc diverse metode de supervizare S identifice rolurile pe care le poate avea managerul S recunoasc diverse stiluri de conducere S aplice stilurile de conducere cele mai potrivite n diverse situaii S rezolve situaii conflictuale

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

112

M3.U2.3. Teorii referitoare la planificarea activitii A. Informaii folosite pentru controlul agenilor Cea mai mare parte a vnztorilor din majoritatea firmelor sunt, prin definiie, oameni obinuii. Cu rare excepii managerii se confrunt cu aceste dou realiti(dupa Donaldson,B.,2001 ): a) mai puin de 20% dintre vnztori formeaz un grup care produce mai mult de 60% din volumul total i acest grup are nevoie de puine imbolduri pentru a -i face treaba b) mai mult de 80% dintre vnztori formeaz un alt grup care produce mai puin de 40% din volumul total daca se menine presiunea. B. Informaiile solicitate de guvern: Profesionistul n vnzri adun acest gen de informaii cu promptitudine, tiind c firma trebuie s le aib i mai tie c e nevoie de mai puin timp pentru a le strnge dect pentru a se confrunta cu cereri repetate. C. Informaiile de care are nevoie compania pentru deciziile de marketing si producie Profesionistul n vnzri coopereaz cu entuziasm. El nelege c viitorul companiei sale depinde de deciziile de marketing i producie luate i care se bazeaz, n parte, pe ceea ce raporteaz el. Companiile se ateapt ca forele de vnzare s ndeplineasc doua funcii vitale: vnzri, adunarea informaiilor. Exemple Reguli destinate rezolvrii rapide a problemei inerii hrtiilor la zi: Dac este clar c trebuie completat ntr-o buna zi, f-o chiar acum. Dac nu trebuie completat, trebuie aruncat la gunoi chiar acum. Pune la punct un procedeu standard precis pentru completarea hrtiilor: a. Dac hrtiile genereaz muli bani, gradul de corectitudine al completrii trebuie s fie mare b. Dac hrtiile genereaz puini bani, gradul de corectitudine poate fi sczut

113

PLANIFICAREA TIMPULUI Planificarea timpului e un lucru simplu: pentru nceput, se noteaz pe o bucat de hrtie lucrurile pe care trebuie fcute mine i apoi se numeroteaz n ordinea importanei. Daca se procedeaz astfel pentru fiecare etap a rutinei zilnice, n fiecare seara, ntre momentul n care vnztorul ajunge acas i cel n care adoarme, i va mri eficiena. Se acord acestui proces cteva zile pentru a ncepe s dea roade. Lucruri care trebuie s apar pe list: 1. pleac din birou, ia o pauz 2. programarea ntlnirilor 3. cercetrile, afla tot ce e nou 4. familia 5. sntatea fizica 6. sntatea psihica. 7. recompense personale, 8. realizarea unui lucru important pentru a crea un sentiment de for i valoare. 9. prospectarea. Exemple a) Pregtirea prospectrii: 5% din timp b) Prospectarea: 75% - 95% din timp. Atunci cnd eti nou petrecnd 75% din timp cu prospectarea, vei ajunge n curnd n grupul vnztorilor de vrf ai companiei c) Pregtirea ntlnirii: 8% din timp. Trebuie s fii organizat pentru a petrece aa puin timp. d) ntlnirea: 5% - 10%. Clienii respect oamenii de aciune. Nu pierde vremea. Intr i iei. e) Vinderea mrfii i acordarea de servicii: 5% din timp.

n fiecare moment din via trebuie fcut cel mai productiv lucru posibil. Aceasta nu nseamn neaprat s ctigi bani, poate nsemna s stai cu familia sau s iei o pauz. Odihna i recrearea sunt componente eseniale ale ritmului productiv.

114

DEPIREA PERIOADEI DE CRIZ Cel mai mare obstacol cu care te confruni atunci cnd vrei s iei din criz este: mai nti faptul s tii c te afli n criza. Cum ncepi s cau i rspunsul? i pui ntrebarea: Sunt fericit? Orice rspuns te va plasa n una din cele trei categorii: 1. sunt nenorocit tot timpul. Sunt perioade n care rspunsul pare s fie acesta. Tot ce trebuie s faci e s nvei cum s faci ceea ce trebuie pentru a avea succes. 2. sunt fericit tot timpul. Acest rspuns nu e chiar cel corect. S fii fericit tot timpul nu e bine. Sunt momente n care trebuie s simim durere. 3. uneori sunt nenorocit, alteori sunt fericit. Acesta este rspunsul cel mai apropiat de corectitudine. Un profesionist, ns, e nenorocit scurt timp dup care devine napoi fericit. Exemple Schimb ceea ce vrei s schimbi. Accept ceea ce nu poi spera s schimbi. Fii fericit, cu ncpnare, indiferent de ceea ce se ntmpla, dup ce ai scpat de ultimele sentimente negative, care joac un rol necesar n viaa ta. n momentele dificile, nu spune nimnui: 20% dintre cei ce te ascult nu le pas, 80% se bucur. Umorul n schimb e ceea ce te salveaz din momentele dificile . 10 pai pentru a iei din situaia de criz: 1. trebuie s devii foarte priceput n ceea ce faci 2. ngroap trecutul n fiecare zi 3. triete n prezent 4. planific-i viitorul n loc s-i faci griji n legtur cu el 5. nu te atepta ca viat s fie dreapt cu tine 6. nu te simii vinovat 7. angajeaz-te s realizezi ceva deosebit i accepta consecinele acestui angajament 8. munca sau temporizare 9. pstreaz-ti simul umorului 10. nva s iubeti dezvoltarea, schimbarea i viaa.

115

DISCIPLINA O APTITUDINE ESENIAL Omul obinuit are abilitatea de a nu realiza aproape nimic. Lipsa unor capaciti fundamentale este rareori problema avem cu toii mari rezerve de for nefolosit. Problema se afl aproape ntotdeauna n a descoperi ce doreti. O mulime de vnztori obinuii i stabilesc scopuri obinuite, le realizeaz i apoi cad ntr-o stare de animaie suspendat. n cazul acestei abiliti att de necesare, stabilirea efectiv a scopului, trebuie respectate anumite reguli pentru ca sistemul s dea rezultate. Iat care sunt acestea: 1. dac nu este scris, nu este un scop 2. dac nu este concret, nu este un scop 3. scopurile trebuie s fie credibile 4. un scop eficient este o provocare pasionant 5. scopurile trebuie s fie ajustate n funcie de noile informaii 6. scopurile dinamice ne ghideaz alegerile 7. nu stabili scopuri pe termen scurt pentru mai mult de trei luni 8. menine un echilibru ntre scopurile pe termen lung i cele pe termen scurt 9. include-i pe cei dragi n scopurile tale stabilete scopuri n toate domeniile vieii 10. scopurile tale trebuie s se armonizeze 11. trebuie s i treci n revista scopurile n mod regulat 12. stabilete scopuri captivante 13. nu i ciopli scopurile n granit 14. ntinde mna spre viitor 15. s ai un set de scopuri pentru fiecare zi i s le treci n revista n fiecar e sear 16. nva s i doreti cu ardoare scopurile 17. stabilete scopuri legate de activitate i nu de productivitate 18. nelege ce este norocul i f-l s lucreze pentru tine 19. ncepe acum. Acest pas ar putea fi chiar primul pas necesar.

116

M3.U2.4. Teorii despre conducere 1) Teoria puterii: Puterea, dup French i Raven(1959) poate avea urmtoarele forme: 1. Puterea legitimitii 2. Puterea de recompensare 3. Puterea coercitiv 4. Puterea competenei 5. Puterea referenial 2) Teoria comportamental Dei s-ar putea identifica 81 de combinaii, acestea toate se ncadreaz n cinci grupe distincte: Grupa 1 - Managementul precar Grupa 2 - Managementul de tip autoritate-supunere Grupa 3 - Managementul de tip country club Grupa 4 - Managementul de tip om-organizaie Grupa 5 - Managementul in echipa 3) Teoria conjunctural asupra conducerii: Problema conducerii pare s fie analog celei legate de gsirea unui anumit tip de lucrtor comercial. Exist trei factori conductorul, subordonatul i situaia care afecteaz performana profesional.

METODE DE SUPERVIZARE Stiluri de conducere n managementul vnzrilor O organizaie tnra i agresiv poate s atrag mai muli angajai cu fire independent, n timp ce una cu vechime, conservatoare are tendina s atrag oameni crora le place nregimentarea. Asemenea agenilor care trebuie s mpace interesele celor de la care primesc salarii cu satisfacerea clientului, la fel i managerii de vnzri trebuie s-i armonizeze telurile i aspiraiile individuale cu obiectivele organizaiei. 117

Metode de supervizare 1. Supervizarea direct: se recomand mai ales structurilor mari, mai birocratice, cu personal mai tnr sau mai puin experimentat. 2. Supervizarea prin consultare: conducerea n managementul vnzrilor poate funciona i ca parte a activitii de grup. 3. Supervizarea prin delegarea de rspunderi: o a treia metoda este caracterizat de faptul c managerul de vnzri i prezint agentului problema sau obiectivul de realizat, lsndu-i apoi acestuia libertatea de a gsi metoda i de a lua deciziile necesare pentru rezolvarea acestei sarcini. 4. Supervizarea indirect: conducerea nu presupune neaprat ca managerul s-i controleze subordonaii.

PROBLEME CU PERSONALUL DE VNZRI Dac managerii de vnzri nu reuesc s-i conduc eficient subordonaii, ntre cele doua tabere nu va exista cooperare i, implicit, nici ntre agenii de vnzri i organizaie. 1. Delsarea, n special n rndul agenilor mai n vrsta sau angajai de mai mult vreme. 2. Stagnarea 3. Sfiala 4. Dezndejdea 5. Nehotrrea 6. Concurena, mai ales n domeniul preurilor mici Ca i coordonator, managerul trebuie s-i asume nu un singur rol, ci mai multe: Performer eficient Conductor exemplar Inovator Printe sau protector Aprtor al status-quo-ului

118

Managerii de vnzri care dau dovad de un bun sim al conducerii, analiznd performanele profesionale cu acuratee i permind n consecin agenilor de vnzri s nvee i s se perfecioneze sunt, fr ndoial, mult mai eficieni n munca lor. Este important ca liderii din domeniul comercial s dea dovad de o combinaie de aptitudini conceptuale i tehnice i s fie competeni n materie de relaii umane. S ne reamintim... Mai puin de 20% dintre vnztori formeaz un grup care produce mai mult de 60% din volumul total Mai mult de 80% dintre vnztori formeaz un alt grup care produce mai puin de 40% din volumul total Cel mai mare obstacol cu care te confruni atunci cnd vrei s iei din criz este faptul s tii c te afli n criza. Omul obinuit are abilitatea de a nu realiza aproape nimic. Exist trei factori conductorul, subordonatul i situaia care afecteaz performana profesional. Dac managerii de vnzri nu reuesc s -i conduc eficient subordonaii, ntre cele doua tabere nu va exista cooperare i, implicit, nici ntre agenii de vnzri i organizaie.

M3.U2.5. Rezumat Pentru planificarea activitii este necesar culegerea de informaii solicitate de guvern sau de ctre companie pentru deciziile de marketing i producie. Planificarea timpului e un lucru simplu: pentru nceput, se noteaz pe o bucat de hrtie lucrurile pe care trebuie fcute mine i apoi se numeroteaz n ordinea importanei. Disciplina este o aptitudine esenial. Puterea, dup French i Ravenpoate avea urmtoarele forme: puterea legitimitii, puterea de recompensare, puterea coercitiv, puterea competenei, puterea referenial. Principalele metode de supervizare sunt: supervizarea direct, supervizarea prin consultare, supervizarea prin delegarea de rspunderi, supervizarea indirect. Ca i coordonator, managerul trebuie s-i asume rolurile de: performer

119

eficient, conductor exemplar, inovator, printe sau protector, aprtor al status-quoului. M3.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor 1. Cea mai mare parte a vnztorilor din majoritatea firmelor sunt a.oameni cu aptitudini exceptionale b.oameni obisnuiti c.oameni cu o inteligenta peste medie d.oameni cu calitati native 2.Prospectarea clientilor inseamna a.determinarea sumei de bani pe care clientul este dispus sa o cheltuie b.cercetarea a tot ceea ce are legatura cu clientul si cu nevoile lui c.definirea pietei tinta d.convingerea clientului sa cumpere ceea ce ii propune vanzatorul 3.Prospectarea cu ajutorul referintelor presupune a.obtinerea cat mai multor informatii ,inainte de abordarea clientului b.abordarea clientului fara a detine informatii despre el c.pozitionare in raport cu trasaturile definitorii ale clientului d.nici una dintre variantele de mai sus 4.Una dintre aptitudinile esentiale in vanzari este: a.disciplina b.inteligenta c.calificarea profesionala d.egocentrismul 5.Principalele forme ale teoriei comportamentale sunt: a.puterea legitimitii b puterea de recompensare c puterea coercitiv d.nici una dintre variantele mentionate mai sus

120

6. O organizaie tnra i agresiv poate s atrag: a. oameni crora le place nregimentarea. b.oameni maturi,cu experienta c.oameni mai putin calificati,preferand sa ii califice d.oameni tineri,cu fire independenta

7.Metode de supervizare: a. supervizarea direct si indirecta b. supervizarea prin consultare c supervizarea prin delegarea de rspunderi: d.toate variantele mentionate mai sus 8.Managerul de vanzari,in raport cu problemele manifestate de personalul de vanzari,trebuie sa isi asume: a.un singur rol b.doua roluri c.trei roluri d.mai multe roluri

Tem de control Redactai o lucrare intitulat Fia zilei X care s cuprind urmtoarele aspecte: - principalele scopuri de ndeplinit pentru ziua respectiv - o list detaliat a activitilor din acea zi - considernd c timpul zilei respective reprezint procentulde 100%, alocai fiecrei activiti un anumit procent n funcie de durata probabil a desfurrii ei ntocmii la sfritul zilei un raport n care s precizai cte dintre scopuri au fost atinse. Motivai (dac este cazul) de ce nu ai atins anumite scopuri sau de ce apar diferene semnificative ntre procentul de timp propus pentru activitile din ziua respectiv i procentul realizat de fapt.

121

Unitatea de nvare M3.U3. Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri


Cuprins M3.U3.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 122 M3.U3.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 122 M3.U3.3. Aspecte legate de motivaie i performane................................ ................ 123 M3.U3.4. Importana plii. Evaluarea plilor i a performanelor ............................ 127 M3.U3.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 132 M3.U3.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 133 M3.U3.1. Introducere Remunerarea reprezint rsplata dup o munc bine realizat, prin remunerare poate fi stimulat un angajat s presteze o munca ct mai eficient i productiv, sau descurajat. cea ce duce la o scdere a productivitii. Pentru a avea succes n domeniul vnzrilor e nevoie ca o afacere s beneficieze de ageni de vnzare ct mai motivai, deoarece motivaia este factorul cel mai important care genereaz performane n timp. Motivarea agenilor de vnzri nu este un lucru uor ns, existnd mai multe soluii aplicabile n situaii variate, dar nici o soluie definitiv.

M3.U3.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: s cunoasc elementele care motiveaz angajaii s cunoasc factorii care pot demotiva agenii de vnzri s cunoasc diversele stimulente care se dau angajailor

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

122

M3.U3.3. Aspecte legate de motivaie i performane NTREBRILE VNZTORILOR De ce nu fac ceea ce tiu c ar trebui s fac? Fiecare vnztor ar trebui s-i pun aceasta ntrebare cu seriozitate deoarece viitorul su depinde de rspuns. Pn ce nu ncepe s fac ceea ce tie c ar trebui s fac, triete conform unei legi mpotriva succesului pe care singur i-a impus-o. De ce nu vrea sa fac ceea ce tie c ar trebui s fac ? Motivul: nu vrea deoarece se afl n conflict cu sine nsui. Acest conflict apare datorit faptului c dorinele i trebuinele sale nu sunt motivatori att de puternici nct s-i nfrng temerile i anxietile. Aproape toi cei care au succes n vnzri au trit acest conflict ntr-un anumit punct al carierei lor i cei mai muli dintre ei triesc aa toat viaa. Vnztorul poate decide dac va pierde n fiecare zi, va pierde de obicei, va ctiga de obicei sau va ctiga tot timpul. Desigur, nu toate vnzrile pot fi ctigate. Fore pe care vnztorul nu le poate controla l vor face s piard din cnd n cnd o vnzare. Este n regul. Nu este n regul s piard n mod constant datorit vechilor temeri i anxieti rmase nerezolvate. Prima condiie, pentru rezolvarea problemelor, este ca vnztorul s admit c este la fel ca toata lumea are i el temeri. Apoi trebuie s ia decizia c nu va permite acestor temeri i anxieti ce pot fi nvinse s se interpun ntre el i ceea ce vrea n via. Dup ce a luat aceasta hotrre, trebuie s ncerce s neleag, s exploreze ce anume l deprim. El trebuie s nvee despre motivatori i cum s-i foloseasc, despre demotivatori i cum s i nfrng. Apoi va ncepe s fac ceea ce tie c ar trebui s fac. O va face n mod natural i fr prea mare tensiune deoarece asta vrea. Cum s nvingi deprimarea ? Toi vnztorii au n comun un lucru: vor s ctige ct mai muli bani. ns un vnztor deprimat nu ctig la fel de muli bani ca atunci cnd este entuziasmat. Dac poate reduce timpul n care este deprimat i mri timpul n care este entuziasmat, va ctiga mai muli bani. Entuziasmul trebuie construit prin orice mijloace rezonabile. Dar nainte de a ncepe aceasta activitate util, vnztorul trebuie s fie sigur c entuziasmul va avea o suprafaa curat 123

pe care s se aeze. Mai nti trebuie s nlture deprimarea. Pentru a face asta, trebuie s tie exact cum s scape de deprimare. Soluia la aceasta problem nu este evident; de fapt, s-ar putea ca nici mcar s nu recunoasc faptul c are o problema obinuit, una care poate fi rezolvata fr efort. Pentru a putea nltura deprimarea, vnztorul trebuie s revad sursele motivaiei. Respect de sine: factorii motivaionali de maxim importan sunt satisfacia de a face o treab bine i ndeplinirea obligaiilor familiale. Motivaie: nevoia de a nvinge, sentimentul c doreti i trebuie s nchei o tranzacie, a nu se lsa copleii de insuccese.

FACTORII CARE INFLUENEAZ MOTIVAIA 4 factori importani n motivaia agenilor de vnzri : a) natura activitii (claritatea obiectivelor, precizia i viteza feedback-ului) influeneaz performana n raport de 33% b) personalitatea agentului de vnzri (dorina de a avea realizri) 21% c) tipul de sistem de plat (recompense n funcie de munca depus, sau un salariu fix) 11,8% d) calitatea managementului acesta e foarte dificil de analizat, neavnd o definire foarte precis. (Dup Doyle i Shapiro n 1980, pe fundamentul teoriei ateptrilor) Motivaia agenilor nu are soluii definitive, date fiind caracterul individual al activitii de vnzare, i caracteristicile unice, proprii fiecrui individ. Factorii ce pot afecta motivaia: Munca n sine o munc neinteresant, monoton poate afecta motivarea agentului de vnzri. Nevoia de realizare realizarea n plan economic, social, satisfacerea nevoii de autoactualizare. Participarea n cadrul companiei la luarea deciziilor. Integrarea n companie agenii ce se simt ataai de companie i produsele comercializate vor avea un randament mult mai bun. Moralul dac este sczut poate influena negativ motivaia.

124

Disciplina la locul de munc strile extreme de disciplin afecteaz negativ motivaia (o disciplin prea strict, demoralizeaz angajaii, una prea lejer duce la haos). Metoda de plat plata in funcie de realizri poate fi mai eficient dect un salariu fix. Un management bun stabilirea clar a obiectivelor, evaluarea, controlul, buna comunicare ntre agentul de vnzri i managerul de vnzri toate afecteaz motivaia agentului.

MOTIVATORII

1. Banii: De ce sunt banii un motivator? i permit s obin lucrurile pe care le vrea i de care are nevoie. Banii sunt utili, ns banii n sine nu aduc fericirea. Tot ceea ce pot face banii este s-i ofere ocazii favorabile pentru a explora ceea ce l face fericit. 2. Sigurana Teoria realizrilor a lui Maslow este fundamentul majoritii cursurilor motivaionale. Aceasta teorie susine ca oamenii obinuii se strduiesc zi de zi s i satisfac trebuinele fizice, adic s obin sigurana. n societatea noastr sigurana nseamn ceva cumprat cu bani. Cu bani se pot cumpra o mare varietate de bunuri care intr-un anumit grad ofer un sentiment de siguran. Deci banii sunt un motivator extraordinar, att ca msur direct a succesului, ct i ca furnizor al unui sentiment de sigurana. 3. Realizarea Aproape toata lumea vrea s realizeze ceva, ns aproape nimeni nu vrea s fac ceea ce este necesar pentru a realiza acel lucru. 4. Recunoaterea Este un motivator interesant, poate cel mai important pentru profesionitii n vnzri. Oamenii vor face mai mult pentru recunoatere dect pentru orice altceva; cu toii doresc cu ardoare i cer recunoatere.

125

5. Acceptarea de ctre ceilali Este un motivator periculos: muli oameni se strduiesc zi de zi s fie acceptai de ceilali. Pentru muli oameni, inclusiv cei din domeniul vnzrilor, aceasta este cea mai mare motivaie i cea mai mare slbiciune. ns cu toii vor s plac celorlali! 6. Auto acceptarea : O doresc cu toii. Muli oameni au probleme deoarece n cazul lor auto-acceptarea depinde de aprobarea celorlali. Acest fapt le face viaa grea. Confundarea acceptrii de sine cu acceptarea de ctre ceilali, va face viaa grea. Auto-acceptarea nseamn a fi tu nsui. Pentru un vnztor auto-acceptarea ncepe n ziua n care opiniile celorlali oameni nu mai au putere asupra sa.
DEMOTIVATORII

1. Teama de a-si pierde sigurana Teama vnztorului de a pierde ceea ce are deja. Pentru a lupta mpotriva acestei temeri, el trebuie s se gndeasc la faptul c toate relaiile, aptitudinile si posesiunile cer un anumit grad de atenie n caz contrar vor fi pierdute. 2. Teama de eec Majoritatea oamenilor au o problem n legtur cu asta. Este o problem ce poate fi depit ntr-un singur mod: F lucrul de care te temi cel mai mult i vei controla teama . 3. ndoiala de sine Eecurile pot cauza ndoiala de sine; de aceea, n urma unui eec, vnztorul nu trebuie s se ntrebe niciodat CU CE AM GREIT?. Aceast ntrebare ntrete ndoiala de sine, care poate deveni n timp o convingere negativ. Un profesionist se ntreab Ce am fcut BINE?. El continu s procedeze aa cum trebuie, i pstreaz atitudinea optimist, depete respingerea, continu s ncerce i ncepe s ctige. Ctigurile se aduna pn ce nbuesc ndoiala de sine sub o piramid de convingeri pozitive.

4. Durerea provocat de schimbare


Oamenii se mpotrivesc schimbrii pentru c aceasta nseamn c o parte a vechiului lor eu trebuie s moar i apoi un nou eu, necunoscut, se va nate. Ei deplng pierderea unui lucru familiar i se chinuie dnd natere unuia strin. Omul de succes evit btliile pe care nu le poate

126

ctiga. n loc s lupte mpotriva unei fore imbatabile, o folosete pentru a ctiga victorii. El ador schimbarea; nu lupt mpotriva schimbrii, ci o face s lucreze pentru sine. Exist muli oameni care au tendina s investeasc n aproape orice, mai pu in n ei nii. Lumea n care trim i distrage. Timpul pentru studiu i pentru dobndirea abilitilor competenei este sacrificat. Totul se rezuma la dorin. Dorina este o reacie nvat, ns este una de o mare i subtil complexitate. Cum se poate crea dorina? Trei tehnici, pentru a crea dorina arztoare de a reui: 1. Cel mai mare obstacol n crearea dorinei este convingerea c nu vom reui niciodat s o satisfacem, i deci cel mai sigur curs este s descurajezi dorina i s evii frustrarea . Exemple Este ceea ce John Galbraith numea acomodarea la srcie, anume faptul c oamenii aleg ntotdeauna cel mai comod nivel. Dac o persoan nu simte dorina arztoare de a i face viaa mai buna, se neal pe sine i pe cei pe care i iubete cu scuze nentemeiate. Alege un nivel de trai care este sczut in comparaie cu cea ce ar avea dac s-ar strdui mai mult, lucru de care este capabila. Trebuie s se concentreze pe lucrurile concrete pe care le dorete. S ncheie nelegeri cu ei nsi: fac asta, obin asta. Nu trebuie s se conving c muncesc degeaba. 2. Trebuie s o fac pe etape. S inteasc ntotdeauna la nivelul care i emoioneaz mult i sperie puin. Elementul esenial este ncrederea n sine.

M3.U3.4 Importana plii. Evaluarea plilor i a performanelor. Fiecare individ are propriile sale stimulente, care l fac sa depun toate eforturile n meseria pe care o are. Aceste stimulente pot fi mprite n dou categorii, pecuniare i de alt natur (cuprind posibilitatea de avansare, recunoatere profesionala, respectul de sine i ali factori).

127

NIVELUL PLILOR Metodele de plat nu difer prea mult dup tipul de ntreprindere sau dup forma vnzare. ns ntre companie i angajaii individuali apar inevitabil conflictele de interese privind nivelul plilor. Compania ar dori, chiar este obligat, s menin costurile cu salariile ct mai mici, n timp ce angajaii ar prefera s aib venituri ct mai mari posibil. La alctuirea pachetului de remunerare trebuie inut seama de urmtorii factori: 1. Echitatea 2. Venitul i siguran 3. Stimulente 4. Flexibilitatea 5. Economicitatea ntre aceste obiective apare inevitabil un conflict de interese. Este nevoie s se fac un compromis ntre siguran i flexibilitate, ntre stimulente i echitate. METODELE DE PLAT 1) Salariul Este o sum regulat i fixa de bani, care depinde mai degrab de timp dect de rezultatele realizate. Salariul reprezint o compensare pentru ndeplinirea unor anumite sarcini, putnd fi sporit dup nivelul de experien, durata angajrii i n funcie de alte motive. 2) Comisionul Este o form de plat raportat la diverse uniti de apreciere a muncii, legate fie de volumul vnzrilor,de valoarea lor sau de profit. Plata pentru fiecare individ sau echipa se calculeaz direct, n funcie de performanele comerciale realizate, astfel nct, judecnd la extreme, agenii de vnzri ajung practic s lucreze pe cont propriu. 3) Primele Aceasta este o modalitate mult mai obinuit de plat n funcie de realizri, care nu este legat att de strict de volumul de vnzri sau de performanele individuale. O companie care realizeaz performane mulumitoare n ceea ce privete profitul poate s-i rsplteasc angajaii pentru contribuia la efortul general. 4) Schemele combinate Majoritatea firmelor i pltesc angajaii dup un sistem combinat oarecare. Aici se pot ascunde o mulime de variaii, n funcie de diversele obiective globale sau comerciale i de varietatea de situaii sau sarcini asociate in fiecare caz cu vnzarea. Schemele combinate permit o 128

flexibilitate mai mare i un control mai bun al managerilor de vnzri asupra subordonailor lor, ncurajnd munca, prin recompensele pe care le prevd. 5) Stimulentele financiare Stimulentele nu se folosesc ntotdeauna numai pentru a mbunti performantele. Recurgerea la stimulente din motive precum ncercarea de a crete plile pentru a opri disputele salariale i alte situaii de acest fel este un semn de slbiciune din partea managementului i trebuie evitat. 6) ntrecerile Muli manageri care cuta s stimuleze interesul fa de munc al agenilor de vnzri manifest o predilecie pentru concursurile de vnzri. Aceste ntreceri stimuleaz spiritul ntreprinztor i de competiie al agenilor de vnzri i sunt private n general ca avnd un efect pozitiv. 7) Beneficiile indirecte Companiile pot s ofere angajailor o gam ntreag de alte beneficii, pentru a ncuraja o implicare mai mare a acestora n activitatea pe care o presteaz. Gestionarea cheltuielilor Modul n care abordeaz managerii de vnzri problema cheltuielilor efectuate de agenii de vnzri n interes de serviciu poate afecta veniturile, moralul i performanele acestora. Din punct de vedere al companiei, mai ales atunci cnd este vorba de un personal numeros, costurile legate de cheltuieli, pot fi substaniale.

EVALUAREA PLILOR I A PERFORMANELOR Existena unor obiective clare i motiveaz pe indivizi s-i planifice munca dinainte, i s utilizeze timpul ct mai eficient, stimulndu-i s fac ceea ce conducerea dorete de la ei s fac. Rezultatul va fi creterea vnzrilor, reducerea costurilor i un profit mai mare. Printre obiectivele companiei avem: 1. Creterea volumului de vnzri 2. Creterea profitului 3. Creterea vnzrilor la anumite produse 4. Realizarea unui volum de vnzri predominant 5. Creterea vnzrilor ctre anumite clase de cumprtori

129

6. Aplicarea corespunztoare a politicilor de completare a stocurilor de produse deinute de distribuitor 7. Sporirea numrului de clieni noi 8. Creterea bunvoinei clienilor 9. ncurajarea vnzrilor in regim de comisionariat 10. Munca bine prestata Probleme de evaluare a plilor i a performanelor Stabilirea metodelor i a nivelurilor de plat este o sarcin important a managerilor, pe care acetia trebuie s tie cum s o efectueze s o controleze. Ambiguitatea, inconsecvena i greelile legate de pli creeaz o categorie special de probleme n relaiile cu oamenii. A. Teoria lui Maslow privind ierarhia nevoilor (1970) Nevoile ne influeneaz, ele fiind structurate pe nivele (structurate pe vertical). nainte de a i satisface nevoile de la un nivel superior, individul trebuie s i satisfac nevoile de la nivelele inferioare. 1. 2. 3. 4. 5. Nevoi fiziologice (foamea, setea) Nevoi legate de siguran (sigurana poziiei, protecia) Nevoi sociale (sentimentul apartenenei la un grup, dragostea) Nevoi legate de EU (respectul de sine, recunoaterea public, statutul social) Nevoi de auto-actualizare (munca poate deveni un mod de a obine satisfacie personal maxim)

Dei aceast ordine este corect, caracterul uman face ca fiecare individ s fie unic, cu aptitudini i ateptri diferite. Acest lucru face dificil aplicarea teoriei n practic de ctre manageri, mai ales n domeniul vnzrilor. Unii ageni de vnzri nu vor mai fi la fel de motivai material dup o vreme, impunndu-se nevoia de alte stimulente, precum ansele de avansare sau de sporire a statutului social. O atenie sporit trebuie acordat satisfaciei profesionale. (Beri et. al., 1984b) Teoria lui Herzberg privind factorii motivaie igien Separ factorii luai n calcul n funcie de efectul lor pozitiv sau negativ asupra individului: 130

A. Factori motivaionali (produc satisfacia profesional): 1. Realizarea 2. Recunoaterea 3. Munca n sine 4. Responsabilitatea 5. Avansarea 6. Posibilitatea de a crete B. Factori de igien (produc insatisfacie profesional): 1. Supervizarea 2. Politica i administrarea companiei 3. Condiiile de munc 4. Relaiile interpersonale cu colegii 5. Relaiile interpersonale cu subalternii 6. Relaiile interpersonale cu superiorii 7. Statutul 8. Sigurana locului de munc 9. Salariul 10. Viaa personal mbuntind factorii de igien, nu se va obine o motivaie mai mare, dar neglijndu-i (sau nrutindu-i) se va obine insatisfacie. Un management bun va asigura funcionarea factorilor de igien, alturi de o serie de factori motivaionali. Trebuie menionat c aceasta soluie este una general. Rezultate mult mai bune ar putea avea o soluie individualizat, deoarece nevoile i reaciile individuale difer de la om la om (Shipley i Kiely, 1986). ns soluiile individualizate pot fi greu de gestionat, dat fiind complexitatea cerut de fiecare caz n parte. n acest caz se poate recurge la unele ci de mijloc, de exemplu gruparea agenilor de vnzri dup anumite criterii (de pregtire, de rspuns motivaional la anumii stimuli) Teoria ateptrilor Este o alt modalitate de analizare a motivaiei. Ideea de baz a teoriei ateptrilor este c fiecare agent de vnzri are o analiz proprie asupra capacitailor sale, i un comportament propriu. n cazul stabilirii unei inte de mplinit, care este peste capacitile lui, agentul poate fie s considere c nu va putea reui s ating inta (deci nu va mai depune vreun efort suplimentar), 131

dar ar putea considera c obiectivul poate fi atins cu un efort, justificat de ctigul obinut la atingerea intei (i va depune acest efort suplimentar). Concluzia este c vor conta foarte mult ncrederea individului n capacitile sale, experiena acestuia, claritatea obiectivelor ce sunt stabilite, recompensele ateptate la atingerea obiectivelor. Pentru un management bun al motivaiei, trebuie s se ncerce realizarea unei armonii ntre adugarea factorilor ce ridic motivaia i eliminarea factorilor ce o fac s scad. Obiective ce ar trebui urmrite de managementul motivaiei: 1. eliminarea condiiilor proaste de lucru, 2. echitabilitatea n privina acordrii de recompense, 3. realizarea unei bune comunicri ntre ageni i conducere, 4. integrarea agenilor n cadrul companiei, 5. oferirea anselor de realizare i recunoaterea performanelor.

S ne reamintim... Motivaia agenilor nu are soluii definitive, date fiind caracterul individual al activitii de vnzare, i caracteristicile unice, proprii fiecrui individ . Fiecare individ are propriile sale stimulente, care l fac sa depun toate eforturile n meseria pe care o are. ntre companie i angajaii individuali apar inevitabil conflictele de interese privind nivelul plilor. Modul n care abordeaz managerii de vnzri problema cheltuielilor efectuate de agenii de vnzri n interes de serviciu poate afecta veniturile, moralul i performanele acestora. Stabilirea metodelor i a nivelurilor de plat este o sarcin important a managerilor, pe care acetia trebuie s tie cum s o efectueze s o controleze.

M3.U3.5. Rezumat Principalele ntrebri pe care i le pun vnztorii sunt: De ce nu fac ceea ce tiu c ar trebui s fac?, De ce nu vrea sa fac ceea ce tie c ar trebui s fac?, Cum s nvingi deprimarea?.

132

Factorii care influeneaz motivaia sunt: natura activitii, personalitatea agentului de vnzri, tipul de sistem de plat, calitatea managementului. Motivatorii sunt: banii, sigurana, realizarea, recunoaterea, acceptarea de ctre ceilali, auto-acceptarea, Demotivatorii sunt: teama de a-si pierde sigurana, teama de eec, ndoiala de sine, durerea provocat de schimbare. Stimulentele pot fi mprite n dou categorii, pecuniare i de alt natur (cuprind posibilitatea de avansare, recunoatere profesionala, respectul de sine i ali factori). Metodele de plat sunt: salariul, comisionul, primele, schemele combinate, stimulentele finnaciare, ntrecerile, beneficiile indirecte. Obiective ce ar trebui urmrite de managementul motivaiei sunt: eliminarea condiiilor proaste de lucru, echitabilitatea n privina acordrii de recompense, realizarea unei bune comunicri ntre ageni i conducere, integrarea agenilor n cadrul companiei, oferirea anselor de realizare i recunoa terea performanelor. M3.U3.6. Test de evaluare a cunotinelor 1.Remunerarea reprezinta: a.sanctionarea angajatului b.promovarea angajatului c.rasplata angajatului d.nici una dintre variantele mentionate mai sus 2 Remunerarea este o componenta: a.motivationala b.recreationala c.a managementului timpului d.personala 3.Motivatia agentilor de vanzari nu este determinata de : a.natura activitii b.dorina de a avea realizri c.tipul de sistem de plat d.profilul clientului

133

4.Principalii motivatori sunt: a.teama de a pierde sigurana zilei de maine b.teama de eec c.ndoiala de sine d.nici una dintre variantele mentionate mai sus 5.Printre principalii factori ce pot afecta motivatia se pot mentiona: a.munca n sine b.nevoia de realizare c.integrarea n companie d.toate variantele mentionate mai sus 6.Banii sunt un: a.motivator puternic b mijloc de remunerare c.un demotivator d.un element neutru in teoria motivatiei 7.Intre principalii demotivatori se poate mentiona: a. sigurana b.autoacceptarea c.banii d.teama de eec 8.Intre principalele teorii motivationale se poate mentiona: a.teoria lui Maltus b.teoria lui Virgil Madgearu c.teoria lui Maslow d.nici una dintre variantele mentionate mai sus 9. Teoria lui Herzberg are in vedere a factorii motivaie igien b factorii sinergetici c.factorii competitivi d.teoria asteptarilor

134

10. Principalele obiective ce ar trebui urmrite de managementul motivaiei sunt: a.eliminarea condiiilor proaste de lucru, b.echitabilitate n privina acordrii de recompense, c.realizarea unei bune comunicri ntre personalul de vanzare i conducere d. toate variantele mentionate mai sus Tem de control Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s explicai cum ai motiva (n calitate de manager) noii angajai ai firmei la care lucrai? Dar cei vechi? Toate acestea avnd ca suport metodele de remunerare prezentate n curs. Justificai metodele pe care le aplicai i nu uitai s specificai ce fel de produse vnd respectivii ageni de vnzri.

135

Unitatea de nvare M3.U4. Evaluarea i controlul


Cuprins M3.U4.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 136 M3.U4.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 136 M3.U4.3. Tipurile i caracteristicile programelor de evaluare ................................ ... 137 M3.U4.4. Cile de abordare ale evalurii ................................ ................................ ... 138 M3.U4.5. Analiza vnzrilor................................ ................................ ....................... 140 M3.U4.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 141 M3.U4.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 142

M3.U4.1. Introducere Controlul activitii economice implic evaluarea i compararea rezultatelor activitii cu anumite standarde i corectarea problemelor, acolo unde acestea apar. Evaluarea rezultatelor este simpl: obiectivele au fost atinse sau nu, dar pentru adoptarea de msuri corective este necesar i o evaluare a cauzelor. Acest capitol i propune s prezinte cititorului scopul i rolul pe care l au n practic evaluarea unei afaceri i controlul, precum i modaliti de evaluare i analiz a performanelor agenilor de vnzri privii individuali sau a afacerii ca un ntreg.

M3.U4.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: S utilizeze diverse tipuri de evaluri S gseasc surse de informaii necesare evalurilor S abordeze n mod corect o evaluare S determine performanele agenilor de vnzri

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

136

M3.U4.3. Tipurile i caracteristicile programelor de evaluare TIPURI DE EVALURI A. Evaluarea individual Va depista angajaii cu activitate sub sau peste medie, n vederea disponibilizrii sau promovrii. ns realizarea unui program de evaluare este un lucru dificil (Un agent care face 8 vizite pe zi s-ar putea crede c e mai bun dect unul cu 6 vizite, dar calitatea fiecrei vizite va fi mai mic). B. Evaluarea la nivelul afacerii sau departamentului Va permite managerului s rspund mai eficient la nevoile clienilor si. Un program de evaluare ar trebui construit astfel nct s fie constructiv, economic din punctul de vedere al costurilor, s implice agenii. Evaluarea trebuie fcut n mod planificat, cu mai multe obiective de luat n vedere: 1. Clarificarea obiectivelor comerciale Volumele de vnzri n raport cu strategia de marketing a firmei. 2. Specificarea activitilor necesare pentru realizarea obiectivelor comerciale Unele obiective nu vor putea fi atinse direct, ci n mai multe trepte. Clarificarea etapelor face mult mai uoar evaluarea ntocmirea sau reformularea fiei postului i specificarea sarcinilor principale i secundare e nevoie de existena unui standard de comparare pentru a efectua o evaluare. 3. Stabilirea parametrilor optimi de evaluare Vnzrile nu rezult numai din efortul depus de ageni, ca urmare pentru evaluare trebuie luai n calcul mai muli factori. 4. Implicarea agenilor de vnzri O autoevaluare i autoperfecionare a agenilor de vnzri poate fi mult mai eficient. 5. Luarea de msuri Evaluarea fr corectare (control) nu are nici rost.

137

Surse de informaii utilizate n evaluare: Se va folosi o combinaie de mai multe surse de informare, pentru a combate deficienele fiecreia: 1. Registrele companiei o surs de date cunoscut, uor de accesat i (n general) precis. Pe de alt parte, in ciuda abundenei de date, nu se cunosc condiiile specifice de pia. 2. Rapoartele agenilor de vnzri ofer un punct de vedere foarte apropiat de clieni, cu informaii utile, dar pot fi incomplete (pentru a nu se pune ntr-o lumin proasta. agentul de vnzri poate omite pierderea unui contract) 3. Vizitele managerilor pe teren permit contactul cu agenii i o comparare ntre diferiii ageni, dar pot fi supuse subiectivismului. 4. Contactul cu clienii ofer o surs obiectiv si independent, dar care poate submina legtura agent-client. 5. Auditul la punctele de desfacere folosit pentru completarea informaiilor deja existente. A se evita folosirea incorect a datelor acumulate (de exemplu frecvena contactelor n detrimentul calitii lor, cnd recomandat ar fi o atitudine mai echilibrat), sau dependena de subiectivism i caracterul prtinitor al evalurii, chiar dac acestea nu pot fi eliminate complet, dat fiind caracterul social al fiecrui individ.

M3.U4.4. Cile de abordare ale evalurii A. Metoda sistemic ncearc n mai multe etape s ajute la nelegerea i mbuntirea performanelor: 1. definirea sistemului o definire ct mai precis a rolului personalului de vnzri, politicii de marketing a firmei 2. msurarea eficienei prin raportarea la contribuia la profit, venitul din activele gestionate, raportul vnzri/costuri, cota de pia sau realizarea obiectivelor de marketing 3. mbuntirea sistemului 4. determinarea nivelului de performan dorit trebuie stabilit un standard msurabil pentru fiecare element din sistemevaluarea eficienei sistemului sub raportul costuri / metode alternative de optimizare 5. implementarea deciziilor optime i msurarea rezultatelor

138

B. Auditul managementului vnzrilor Are un scop similar cu al evalurii activitilor ce influeneaz managementul, i anume ct de bun este managementul vnzrilor ntr-o firm, respectiv, cum s-ar putea mbunti. n efectuarea auditului n legtur cu managementul personalului se urmresc: 1. mediul managementului vnzrilor (economic, demografic, politic, legislativ, tehnologic) 2. planificarea managementului vnzrilor obiective comerciale, programe de management 3. evaluarea organizrii managementului ar trebui fcut ct mai obiectiv 4. funciile managementului de vnzri (selecia, instruirea, operarea personalului de vnzri) C. Evaluarea la nivelul ntregii companii Poate releva diferenele de performan la nivelul personalului de vnzri. Trebuie luai n calcul i ali factori la aceast evaluare: zona geografic, potenialul zonei acoperite, experiena agenilor de vnzri i sfera de control. D. Scrile de evaluare bazate pe comportament Anumite studii au artat c n firmele unde accentul se pune pe comportamentul agenilor, nu pe rezultate, agenii ajung s se implice mai mult i s obin rezultate mai bune. E logic ca i evaluarea s se fac atunci tot pe baza comportamentului. Aceast metod ns nu a fost suficient de mult testat, i poate suferi din cauza subiectivitii celor ce iau parte n proces. n acest caz se deosebesc 5 faze: 1. ntocmirea de ctre manageri a unei liste cu 30-100 de incidente considerate 2. 3. 4. 5. importante pentru activitatea economic. reducerea mpreun cu agenii de vnzri a listei pn la 5 -12 elemente critice analiza listei de un grup de specialiti n domeniu, activnd independent trasarea unei scri (de ex. cu 7-10 trepte) pentru msurarea performanei corelarea pe scar a celor 5-12 elemente critice

139

E. Rata rentabilitii investiiei (ROI) O interpretare matematic a afacerii, ce merit luat n considerare, dar nu poate fi folosit singur: ROI = marja contribuiei/ vnzrile din fiecare teritoriu simbol x vnzrile din fiecare teritoriu/media costurilor funcionale i inventarul. M3.U4.5. Analiza vnzrilor Analiza vnzrilor are rolul de a descoperi i explica variaiile de performan la nivelul fiecrui teritoriu i agent de vnzri. Pentru informare se vor folosi diferite date, precum: cele legate de vnzare (volumul, valoarea vnzrilor), de activitatea de vnzare (ct lucreaz fiecare agent), de costuri i de alte activiti (activiti promoionale, expoziii, edine). O surs important n aceast analiz sunt agenii de vnzri prin rapoarte periodice n care s prezinte situaia pieei, activitile legate de clieni, informaii despre produse, despre concuren, despre activitile promoionale i realizarea obiectivelor. Pentru manager, criteriile cele mai importante de msurare a performanei vor fi: 1. volumul vnzrilor (pus i n raport cu bugetul la dispoziie) 2. profitul 3. numrul i mrimea comenzilor (raportat la posibilitile de cretere i concuren) 4. numrul i ordinea vizitelor, numrul de ore de munc 5. controlul cheltuielilor 6. managementul timpului i al teritoriilor (unele teritorii vor prezenta un potenial mult mai mare) 7. satisfacerea clienilor i consolidarea relaiilor de afaceri. Determinarea performanelor agenilor de vnzri . n 1985, Churchill et. al. au identificat 1653 de asocieri posibile de factori determinani pentru evaluarea performanelor, concluzionnd c nu exist un factor decisiv pentru a influena variaiile de performan. Au grupat ns variabilele n 6 categorii, n ordinea importanei lor: variabilele personale, tehnicile (ascultarea, prezentarea, convingerea), percepia rolurilor, aptitudinile (calitile nnscute, dobndite), motivaia, factorii specifici organizaiei i mediului.

140

Fiecare tip de afacere necesit ns o abordare specific, adaptat, deci importana categoriilor prezentate va varia.

S ne reamintim... A se evita folosirea incorect a datelor acumulate (de exemplu frecvena contactelor n detrimentul calitii lor, cnd recomandat ar fi o atitudine mai echilibrat), sau dependena de subiectivism i caracterul prtinitor al evalurii, chiar dac acestea nu pot fi eliminate complet, dat fiind caracterul social al fiecrui individ. Anumite studii au artat c n firmele unde accentul se pune pe comportamentul agenilor, nu pe rezultate, agenii ajung s se implice mai mult i s obin rezultate mai bune. E logic ca i evaluarea s se fac atunci tot pe baza comportamentului. Analiza vnzrilor are rolul de a descoperi i explica variaiile de performan la nivelul fiecrui teritoriu i agent de vnzri.

M3.U4.6. Rezumat Principalele tipuri de evaluari sunt: evaluarea individual i evaluarea la nivelul afacerii sau departamentului Surse de informaii utilizate n evaluare sunt: registrele companiei, rapoartele agenilor de vnzri, vizitele managerilor pe teren, contactul cu clienii, auditul la punctele de desfacere. Principalele ci de abordare a evalurii sunt: metoda sistemic, auditul managementului vnzrilor, evaluarea la nivelul ntregii companii, scrile de evaluare bazate pe comportament, rata rentabilitii investiiei (ROI). Pentru manager, criteriile cele mai importante de msurare a performanei vor fi: volumul vnzrilor, profitul, numrul i mrimea comenzilor, numrul i ordinea vizitelor, numrul de ore de munc, controlul cheltuielilor, managementul timpului i al teritoriilor, satisfacerea clienilor i consolidarea relaiilor de a faceri.

141

M3.U4.7 Test de evaluare a cunotinelor 1.Care dintre urmatoarele tipuri de evaluari nu este specifica managementului vanzarilor? a. evaluarea individual b. evaluarea la nivelul afacerii c evaluarea la nivelul departamentului d.evaluarea intra-sistem 2.Printre obiectivele urmarite prin procesul de evaluare se pot mentiona: a. obiective cantitative b. obiective calitative c Stabilirea parametrilor optimi de evaluare d.definirea misiunii firmei 3. Printre sursele de informaii utilizate n evaluare nu se regasesc: a.datele interne ale firmei b.rapoartele agenilor de vnzri c.relatiile publice d.vizitele managerilor pe teren 4. Metoda sistemic nu permite a.analiza motivationala de tipul piramidei lui Maslow b msurarea eficienei c determinarea nivelului de performan dorit d implementarea deciziilor optime i msurarea rezultatelor 5. Auditul managementului vnzrilor trebuie sa raspunda la una dintre intrebarile: a.cat de bun este managementul calitatii produselor b.cat de eficient este sistemul ISO9001 c. ct de bun este managementul vnzrilor ntr-o firm, respectiv, cum s-ar putea mbunti. d.cat de bine au fost stabilite sarcinile de vanzari

142

6.Unii specialisti in managementul vanzarilor considera ca evaluarea ar trebui facuta in functie de : a.rezultatele obtinute de agentii de vanzari b.comportamentul personalului de vanzare c.profiturile globale obtinute de firma d.eventualele pierderi aparute datorita nevanzarii produselor/sv firmei 7.Analiza vnzrilor are rolul de : a. a explica din punct de vedere financiar contabil rezultatele activitatii b. a descoperi i explica variaiile de performan la nivelul fiecrui teritoriu i agent de vnzri c.a determina performantele si erorile managementului strategic d.a determina performantele si erorile managementului operational 8.O sursa importanta in analiza vanzarilor sunt : a.expertii financiari ai firmei b.managerul general c.personalul de vanzare d.clientii

Tem de control Redactai o lucrare de cel mult 5 pagini, n care s alegei una dintre cele 5 ci de abordare a evalurii, s o descriei i s o analizai, motivnd alegerea fcut.

143

Modulul 4. Aspecte specifice managementului personalului de vnzri


Cuprins Introducere ................................ ................................ ................................ .................. 144 Obiectivele modulului ................................ ................................ ................................ . 144 U1. Opiuni de organizare a personalului de vnzri ................................ .................. 145 U2. Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale ................................ . 156 Introducere Exist o serie de opiuni de organizare a personalului de vnzri astlef nct echipa s fie eficient. Tendina de centralizare a unitilor cumprtoare ntr-un numr mai mic face companiile s se organizeze n moduri diferite astfel nct s se poat ocupa ct mai bine de clienii importani. Personalul de vnzri trebuie s aib o anumit dimensiune pentru ca firma s-i ating obiectivele, i exist o serie de metode de determinare a acestor dimensiuni. Se impune o foarte mare atenie n ceea ce privete gestionarea timpului, i ameliorarea timpilor individuali ai agenilor de vnzri. Obiectivele modulului La sfritul acestui modul studenii vor fi capabili s: Calculeze dimensiunile personalului de vnzare S identifice conturile cheie n cazul unei firme S stabileasc teritorii comerciale S gestioneze eficient timpul individual S identifice inte cantitative i calitative

144

Unitatea de nvare M4.U1. Opiuni de organizare a personalului de vnzri


Cuprins M1.U4.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 145 M1.U4.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 145 M1.U4.3. Opiuni de organizare a personalului de vnzri ................................ ........ 146 M1.U4.4. Tipurile de organizare a personalului de vnzri................................ ........ 147 M1.U4.5. Determinarea dimensiunilor personalului de vnzri ................................ . 150 M1.U4.6. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 152 M1.U4.7. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 153 M4.U1.1. Introducere Organizarea personalului de vnzri ncearc s mpace principiile crerii unei structuri optime de organizare cu nevoile dinamice ale pieei. Vnzarea personal nu se realizeaz n condiii de izolare. Este nevoie s se stabileasc nite direcii clare de aciune, pe baza crora s se determine obiectivele globale, de marketing i comerciale, activitile de vnzare i gradul de specializare presupus de acestea. Metodele de calculare a dimensiunilor personalului de vnzri trebuie utilizate cu multa atenie, deoarece nici una dintre ele nu reuete s diferenieze n vnzrile personale cantitatea de calitate.

M4.U1.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: Calculeze dimensiunile personalului de vnzare S identifice conturile cheie n cazul unei firme

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

145

M4.U1.3. Opiuni de organizare a personalului de vnzri Procesul de organizare a forei de munc presupune, n primul rnd o definire clar a obiectivelor. n al doilea rnd specificarea rolului lucrtorilor n vnzri, identificarea sarcinilor ce trebuie ndeplinite i gruparea activitilor n proiecte concrete, aici inndu-se seama de a desemna autoritate i responsabiliti clare, apoi ar trebui asigurat un control eficient.

ase concepte care ar trebui luate n considerare ntr-o organizaie: 1. Structura de organizare s fie orientat spre marketing. Fundamental ntr-o companie exist deservirea i satisfacerea nevoilor clienilor. Pe msur ce compania se dezvolt, contactul strns cu clienii se pierde, managerii din ealoanele superioare distanndu-se. Foarte important este ca acest lucru s nu se ntmple n rndul personalului de vnzri. 2. Forma de organizare trebuie s aib n vedere activitile, nu oamenii. Conducerea trebuie sa ia n seam efectuarea activitilor, nu satisfacerea intereselor anumitor persoane. Normal este s se gseasc oamenii necesari pentru o activitate aprut, nu crearea unei slujbe pentru o anumit persoan. 3. Delegarea de autoritate i definirea responsabilitii De la bun nceput n fia fiecrui post este o metod ce nu presupune nici un compromis pentru a opri angajaii s plece la firme concurente. Pe de alta parte cu ct se deleag mai mult autoritate i mai multe responsabiliti angajailor , cu att mai implicai i mai motivai vor fi acetia. 4. Un numr rezonabil de persoane controlate. Nu s-a definit nc ceea ce reprezint cantitativ cuvntul rezonabil (acest lucru depinde n mare parte de numrul de angajai, capacitatea coordonatorului, precum i de natura muncii) cert este c un control mai puin extins reduce ambiguitatea rolurilor i influeneaz pozitiv performana comercial. 5. Formele de organizare trebuie sa fie stabile i flexibile. Stabilitatea este important pentru a asigura continuitatea condiiilor i procedurilor capabile s perpetueze n mod eficient desfurarea unei activiti, n timp ce flexibilitatea 146

permite ntreprinderii s se adapteze uor la condiiile de pia, la profilul unui client important sau la condiiile concureniale. 6. Ageni sau personal de vnzri propriu. Agenii de vnzri lucreaz n regim de concesiune comercial, ei neavnd drept de proprietate. Activitatea lor se desfoar n regim de comision, dei, n anumite condiii ei pot primi unele pli anticipate. Dei, iniial, se considera c firmele ce recurg la serviciile agenilor de vnzri nu au resursele necesare pentru a angaja propriul personal acum agenii sunt recrutai din ce n ce mai mult pentru cunotinele lor de experi n probleme de pia. Personal intern de vnzri este recomandat a fi folosit acolo unde este necesar un control stric t al vnzrii, unde este necesar s se cultive bunvoina clienilor fa de companie sau unde sunt necesare cunotine tehnice aprofundate. Probabilitatea ca o firm s utilizeze lucrtori de vnzri proprii este mai mare n urmtoarele situaii: Dac investiiile de resurse pe care le face compania sunt mari Dac evaluarea performanelor comerciale este dificil Cu ct incertitudinea factorilor de mediu este mai mare Cu ct este mai atractiv linia de produse, raportul calitate-pre Cu ct este mai mare importan acordat activitilor noncomerciale, cum ar fi servicii, consiliere, etc. Indiferent de forma abordat, companiile trebuie s aib o strategie de vnzare coerent i s tie s i motiveze pe cei care le vnd produsele. Din acest punct de vedere la agenii de vnzri problema motivrii nu este doar diferit, ci i mult mai ampl. Integrarea vnzrilor cu diferitele forme de activitate promoional n urma unor studii mai vechi se pare c efectul unei prezentri bune tinde s dureze mai mult dect cel al reputaiei ctigate n timp. Aceste studii confirm, de fapt importana coordonrii vnzrii cu activitatea de marketing. M4.U1.4 Tipurile de organizare a personalului de vnzri 1. Geografia Acest tip de organizare a personalului de vnzri este des ntlnit n organizaiile comerciale britanice. Specific este faptul c fiecare agent este responsabil de ndeplinirea tuturor 147

sarcinilor, de toate produsele i de toi clienii existeni sau poteniali. Aceast structur este indicat organizaiilor mari. Principalul avantaj este reducerea timpului de deplasare i a cheltuielilor aferente. Alte avantaje ar fi c fiecare agent de vnzare ajunge s i cunoasc foarte bine clienii i teritoriul, gradul de confuzie este redus deoarece se evit contactarea aceluiai client de mai multe ori. Controlul i evaluarea de management sunt mai uor de aplicat. 2. Produsul Specializarea pe produse devine atractiv n cazul n care o companie are mai multe linii de produse diferite din punct de vedere al complexitii tehnice, al tipului de utilizatori i al profitabilitii. Avantaje: Fiecare agent de vnzare i cunoate bine produsul astfel nct poate satisface mai bine cerinele diferiilor clieni. Dezavantaje: Pot aprea probleme de genul suprapunerilor de activiti sau contractarea de mai multe ori a aceluiai client. Aceste probleme pot fi nlturate prin intervenia managerilor care trebuie s controleze toate aceste activiti. 3. Piaa Nu este un tip de organizare des ntlnit, dar este unul important deoarece reprezint o specializare bazat pe nevoile clienilor. Aceasta ar permite agenilor de vnzri s i cunoasc mai bine clienii i cerinele lor i s implementeze mai uor politica i programele de marketing. 4. Tipurile combinate Avantajele i dezavantajele celor trei tipuri prezentate mai sus au determinat firmele s ncerce sisteme de organizare combinate. 5. Caracteristicile clienilor actuali i cei poteniali Pentru a segmenta piaa pe care i plaseaz bunurile i a-i distribui activitatea de marketing i de vnzare n funcie de anumii clieni companiile trebuie s fac o prioritate s deserveasc mai bine conturile mari i active dect cele mici. Pentru crearea unei astfel de relaii, pe termen lung, este nevoie de structuri de organizare radicale bazate pe interesele clientului i nu a companiei. 6. Procesul de cumprare Activitatea de vnzare i modul de distribuire al personalului sunt afectate de complexitatea deciziilor care determin cumprarea, de numrul persoanelor implicate n procesul de achiziie, precum i de frecvena, mrimea i posibilitatea amnrii cumprrii.

148

7. Potenialul Activitatea comercial trebuie direcionat n funcie de potenialul de realizare a vnzrilor. Factorii de care trebuie s se in seama sunt: Deciziile de cumprare care se iau la nivel de grup Rolul intermediarilor din canalele de marketing S tii s faci demonstraii sau s i instruieti clienii Susinerea i influena promoional Resursele disponibile

Managementul conturilor cheie Tendina de centralizare a unitilor cumprtoare ntr-un numr mai mic face companiile s se organizeze n moduri diferite astfel nct s se poat ocupa ct mai bine de clienii importani. Exemple Astfel a aprut n America NAMA National Account Management Association.

Conturile cheie ale unei firme sunt reprezentate de clienii ce au o importan strategic i care are una dintre urmtoarele caracteristici: Reprezint o poriune substanial a activitii existente sau poteniale a firmei Sunt o verig ntr-un lan de aprovizionare a crui eficien este condiionat de cooperarea cu ei Interdependena n relaia cu aceti clieni Relaia presupune nu numai furnizarea de bunuri ci i alte activiti legate de servicii (ex: asisten tehnic) Relaia este fie de la nceput de aceast natur sau poate deveni n timp unilateral, cu costuri din ce n ce mai ridicate pentru furnizor putnd s apar i dependena excesiv de unul sau mai muli clieni importani. Din punct de vedere al structurii de organizare, conturile cheie acioneaz la nivel naional, european sau global. Nu exist un singur tip de organizare care s acopere toat aceast complexitate de elemente. 149

M4.U1.5 Determinarea dimensiunilor personalului de vnzri Tipul de organizare adoptat pentru vnzri afecteaz mrimea personalului de vnzri, precum i gradul de specializare, natura activitii de vnzare care poate fi de dezvoltare sau de ntreinere. Alte aspecte importante sunt: Prezentrile demonstrative Negocierea preului Explicarea politicii companiei Furnizarea de informaii cu privire la firmele concurente Verificarea stocurilor Activitile expoziionale Procesarea reclamaiilor Problemele de creditare Cutarea de noi oportuniti de afaceri ntocmirea rapoartelor METODA NORMEI DE LUCRU Se bazeaz pe determinarea unui indicator compozit format din cantitatea total de timp avut la dispoziie, timpul alocat pentru activitile de vnzare i timpul petrecut cu fiecare client existent sau potenial. Astfel avem: 1. Timpul total de lucru aflat la dispoziia fiecrui agent: 40 ore pe spt. x 48 spt = 1920 ore 2. Timpul de lucru alocat activitilor de vnzare: Transport: 25% Mese i pauze: 12% Ateptare: 15% Vnzare: 30% Probleme administrative: 18% Timpul disponibil pentru vnzare este de 1920 ore x 30% = 576 ore 3. Clasificarea clienilor pe baza volumului potenial de vnzri. De exemplu: 150

A conturi mari, cca. 500 B - conturi medii, cca. 2000 C- conturi mici, cca. 5000 4. Stabilirea duratei cea mai potrivit pentru un contract i frecvena contactelor pentru fiecare tip de cont; Tipul A 60 min/contact, o data la 2 sptmni Tipul B 30 min/ contact, o data la 4 sptmni Tipul C 15 min/ contact, o data la 8 sptmni 5. Ct de mare este norma de lucru: A 500 x 60 min x 24 contacte/an = 12000 ore B 2000 x 30 min x 12 contacte/ an = 12000 ore C 4000 x 15 min x 6 contacte/ an = 6000 ore Total = 30000 ore

METODA POTENIALULUI DE VNZARE Formula pentru calcularea dimensiunilor personalului de vnzri este: N= S/P + T(S/P) Unde: N - numrul de ageni de vnzri S prognoza vnzrilor P nivelul productivitii individuale T fluctuaia personalului de vnzri n procente Singura problem cu aceste metode ar fi estimarea fiecrei variabile n special P i T n condiiile n care n perioada de recrutare acestea prin efectul vnzrilor pierdute i nivelul de productivitate individual variaz i ele.

151

METODA INCREMENTAL Este menit s evite deficienele din metodele aprute anterior. Formula este bazat pe relaia direct dintre volumul vnzrilor i activitatea comercial a fiecrui agent de vnzri n condiiile n care toi ceilali factori ar fi constani. S(P) C > 0 Unde: S volumul vnzrilor P marja de profit din vnzri C costurile cu agenii de vnzri Deficiena este c aici agenii ajung s fie dependeni de vnzare n loc s fie creatori de vnzare.(dup Donaldson,Bill.,2001)

S ne reamintim... Procesul de organizare a forei de munc presupune, n primul rnd o definire clar a obiectivelor. Companiile trebuie s aib o strategie de vnzare coerent i s tie s i motiveze pe cei care le vnd produsele. Din acest punct de vedere la agenii de vnzri problema motivrii nu este doar diferit, ci i mult mai ampl. Conturile cheie ale unei firme sunt reprezentate de clienii ce au o importan strategic. Tipul de organizare adoptat pentru vnzri afecteaz mrimea personalului de vnzri, precum i gradul de specializare, natura activitii de vnzare care poate fi de dezvoltare sau de ntreinere.

M4.U1.6. Rezumat ase concepte care ar trebui luate n considerare ntr-o organizaie: structura de organizare s fie orientat spre marketing, forma de organizare trebuie s aib n vedere activitile, nu oamenii; delegarea de autoritate i definirea responsabilitii; un numr rezonabil de persoane controlate; formele de organizare trebuie sa fie

152

stabile i flexibile; ageni sau personal de vnzri propriu. Tipurile de organizare a personalului de vnzri se realizeaz n funcie de : geografie, produse, pia, sau combinarea acestora, de caracteristicile clienilor actuali i cei poteniali, de procesul de cumprare, potenial, Din punct de vedere al structurii de organizare, conturile cheie acioneaz la nivel naional, european sau global. Nu exist un singur tip de organizare care s acopere toat aceast complexitate de elemente. Determinarea dimensiunilor personalului de vnzri se face prin: metoda normei de lucru, metoda potenialului de vnzare, metoda incremental.

M4.U1.7. Test de evaluare a cunotinelor 1. Structura de organizare trebuie s fie orientat : a. in functie de interesele strategice ale firmei b in functie de interesele operationale ale firmei c spre marketing d in functie de concurenta 2. Forma de organizare trebuie s aib n vedere: a. activitile b.oamenii c.volumul vanzarilor d.volumul profitului 3. Delegarea de autoritate i definirea responsabilitii presupune: a.plecarea angajatilor la concurenta b.un management defectuos c.o mai mare implicare si motivare a angajatilor d.nici una dintre variantele de mai sus 4. Formele de organizare trebuie sa fie: a. stabile i flexibile. b.orientate dupa concurenta c.rigide d.birocratice 153

5.Firmele recurg la agenti de vanzari externi atunci cand: a. nu au resurse suficiente ptr a organiza propriul aparat de vanzare b.considera agentii de vanzare externi ca fiind experti in probleme de piata c. evaluarea performanelor comerciale este dificil d. incertitudinea factorilor de mediu este mai mare 6. Personalul intern de vnzri al firmei nu este recomandat a fi folosit: a. unde este necesar un control strict al vnzrii b.unde este necesar s se cultive bunvoina clienilor fa de companie c.unde sunt necesare cunotine tehnice aprofundate. d. unde nu sunt resurse suficiente ptr a organiza propria forta de vanzare 7.Organizarea personalului de vanzari nu se face in functie de : a.geografia teritoriului b.produse c.piete d.cantitatile ce urmeaza a fi vandute 8.Managementul conturilor cheie inseamna: a.deservirea clientilor mari si activi b.deservirea clientilor mici c.deservirea clientilor ocazionali d.preluarea clientilor de la concurenti 9.Vanzarea de dezvoltare presupune: a.cautarea de noi piete de desfacere b.deservirea clientilor actuali c.dezvoltarea capacitatilor de productie d.dezvoltarea de licente de distributie 10.Vanzarea de intretinere presupune: a.vanzarea pe piete interne b.vanzarea pe piete externe c.vanzarea catre clientii actuali d.vanzare catre clientii potentiali 154

Tem de control Redactai o lucrare de maxim 10 pagini n care s prezentai o firm cu specific de distribuie, i care s aib n structura personalului ageni de vnzri. Realizai organigrama fiemei, descriei structura personalului i principalele activiti desfurate legate de vnzri. Analizai situaia dat i propunei cteva mbuntiri ale activitii, pornind de la organizarea personalului.

155

Unitatea de nvare M4.U2. Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale


Cuprins M4.U2.1. Introducere ................................ ................................ ................................ .. 156 M4.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ................................ ................................ ... 156 M4.U2.3. Managementul teritoriului ................................ ................................ .......... 157 M4.U2.4. Tipuri de inte comerciale ................................ ................................ ........... 161 M4.U2.5. Rezumat ................................ ................................ ................................ ...... 163 M4.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor ................................ ................................ . 163 M4.U2.1. Introducere Delimitarea teritoriilor comerciale i repartizarea oamenilor pe aceste zone reprezint principala sarcin a managerilor de vnzri. Modelele de evaluare a reaciei din teritorii i de planificare a contactelor prezint cteva mbuntiri fa de metodele tradiionale. Factorii cei mai importani care trebuie luai n calcul la stabilirea teritoriilor sunt potenialul pieei, concentrarea i dispersia conturilor. Pentru a putea s-si duc treaba la bun sfrit aproape toi agenii de vnzri i stabilesc diferite tipuri de inte (volumul sau la valoarea vnzrilor, dar se pot folosi nc multe alte forme de mrimi cantitative i calitative). Managerii trebuie s in seama de faptul c intele pot s reflecte activitatea de vnzare n ansamblu i c ascund n ele dimensiunile eseniale care marcheaz grania dintre succes i eec. Trebuie s se evite folosirea n exces a mrimilor calitative, bazate pe aprecieri subiective i opinii personale i trebuie s se in seama de ocazia deosebit care se ivete aici de a-i implica pe agenii de vnzri n aceast activitate i a-i determina s participe la procesul care le decide soarta.

M4.U2.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: s stabileasc inte comerciale cantitative i calitative s stabileasc teritorii comerciale n funcie de situaie s gseasc soluii de ameliorare a timpilor individuali

156

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.

M4.U2.3. Managementul teritoriului Principalele motive pentru care companiile i stabilesc teritorii comerciale sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Pentru a acoperi temeinic ntreaga pia Pentru a defini mai precis i concret responsabilitile fiecrui agent de vnzri Ca mijloc de facilitare a evalurii performanei Pentru mbuntirea relaiilor cu clienii Pentru a reduce cheltuielile de vnzare Pentru a putea adapta mai bine activitatea de vnzare la nevoile clienilor.

PROCEDURA GENERAL PENTRU STABILIREA TERITORIILOR COMERCIALE Procedura general acceptat pentru stabilirea teritoriilor comerciale cuprinde urmtoarele faze: A. Alegerea unitii de baz Pentru ca teritoriile s fie ct mai bine definite se alege un punct de plecare care s se bazeze pe diferite mpriri preexistente, fiind indicat alegerea unei uniti de baz ct mai mici pentru a fi posibil crearea unei zone comerciale ct mai mari. B. Evaluarea conturilor i a potenialului comercial n cazul n care se pot obine informaii despre piee i clieni de la diferite surse specializate, alctuirea teritoriilor se face foarte uor. Acest lucru se face prin clasificarea clienilor poteniali, clieni existeni i foti sau viitori clieni, putnd fi accesate aceste date uor i ele fiind stocate n funcie de valoarea lor real i potenial. C. Analiza normei de lucru a agenilor de vnzri n momentul calculrii normei de lucru trebuiesc avute n vedere urmtoarele:

157

a) Tipul de vnzare. Agenii trebuie sa aib n vedere acest fapt n sensul c anumite vnzri necesit contactul cu mai multe persoane, altele necesit contactul doar cu cumprtorul propriu -zis; unele tipuri de vnzri necesita activiti de misionariat sau de dezvoltare, altele de activiti de promovare; b) Tipul de produs . Bunurile de larg consum necesit foarte puine explicaii, pe cnd produsele tehnologice necesit anumite demonstraii, indicaii i mai multe informaii. c) Noutatea produselor i/sau a pieelor . Acest factor trebuie avut n vedere pentru c n cazul unor clieni sau piee n dezvoltare vizitele dureaz mai mult i se realizeaz un volum mai mic de vnzri dect n cazul unor piee sau clieni vechi. d) Cota de piaa. Poziia unei firme client n pia conteaz, dac concurena este bine definit i bine poziionat munca agentului este mai grea, vizita va dura mai mult. D. Delimitarea unitilor teritoriale de baz Procedura delimitrii este urmtoarea: se stabilesc locaiile clienilor, se determin numrul de contacte necesare pentru fiecare, se calculeaz cte conturi poate deservi fiecare agent i se traseaz rutele avndu-se n vedere unitatea geografic de baz. Delimitarea unitilor teritoriale de baz are urmtoarele caracteristici: teritoriile sunt uor de administrat potenialul vnzrilor este relativ uor de estimat timpul necesar deplasrilor precum i cheltuielile aferente sunt reduse la maxim 5. Distribuia omogen a oportunitilor de a vinde produse n rndul clienilor existeni i poteniali 7. Normele de lucru s fie egalizate E. Repartizarea agenilor de vnzri pe teritorii Dup ce sunt stabilite teritoriile acestea sunt repartizate individual agenilor de vnzri n funcie de vechime, experien, cunotine, aptitudini, ndemnare, etc.

158

AMELIORAREA TIMPILOR INDIVIDUALI Ameliorrile cele mai reuite n privina managementului timpului sunt cel mai bine implementate chiar de agenii de vnzri deoarece ei pot stabili cel mai bine ruta n funcie de distribuia clienilor, avantajul fiind acoperirea mai bun a teritoriilor, costuri mai mici pentru deplasare i o mai bun comunicare manager-agent precum i agent-client. Stabilirea rutelor Trebuie gsit cea mai bun schem pentru ca teritoriul agentului s fie ct mai bine acoperit. Pentru aceasta exist trei posibiliti. a. Sistemul circular este util cnd clienii sunt de mrimi i tipuri asemntoare

b. Sistemul otron ajut la reducerea timpilor n situaia n care distana de la domiciliul agentului pn la un anumit client este mare.

159

c. Sistemul petalelor const n acoperirea unor sectoare ntr-un anumit timp, astfel se reduce timpul de deplasare.

Managementul timpului Managerii au obligaia s monitorizeze, s pun capt folosirii ineficiente a timpului i s promoveze practici eficiente pentru efectuarea vnzrilor, dei indicat este ca fiecare agent s-i gestioneze timpul. Managementul eficient al timpului se face prin: 1. O planificare bun a lucrului 2. Mai puine vizite la clienii poteniali inceri sau neimportani 3. O utilizare mai bun a timpului de deplasare i ateptare 4. Stabilirea pe ct posibil a unor ore exacte de ntlnire 5. ntocmirea sistematic a scriptologiei Agenii trebuie s in cont de urmtorii factori cnd i gestioneaz timpul: 1. momentele ntocmirii documentelor de serviciu 2. 3. 4. 5. 6. 7. durata fiecrei vizite timpii de deplasare numrul vizitelor ordinea vizitelor tipul petrecut pentru dezvoltarea unor noi relaii timpul pierdut n activiti necomerciale i fcnd conversaii cu clienii.

160

M4.U2.4. Tipuri de inte comerciale INTE CANTITATIVE 1. Vnzri ca volum sau ca valoare intele exprimate ca volum descurajeaz echilibrarea activitilor comerciale deoarece i oblig pe ageni s pun accent pe volumul vnzrilor, n detrimentul activitilor conexe, diferite de vnzarea propriu-zis. Se poate obine un profit mai bun dac se vinde mai puin, dar la cote mai ridicate. 2. Raportul cheltuieli-vnzri Pentru o mai bun performan comercial este sugerat o cretere de volum a mrfii vndute i o reducere a costurilor 3. Marja brut din comenzi Msoar performanele n raport cu profitabilitatea. Performanele realizate ntr-o anumit perioad de timp pot s afecteze performanele pe termen lung, dac este vorba de produse noi sau de tranzacii efectuate n conturi noi, aflate nc n stadiul de cretere/dezvoltare. 4. Cota de pia Este bine s se stabileasc o int legat de ctigarea unei anumite cote de pia, avnduse n vedere specificul pieei, multitudinea produselor de acelai tip. 5. Numrul de vizite efectuate i frecvena vizitelor Indicat este s se stabileasc o medie a vizitelor agenilor, iar agenii s fie adui la respectiva medie, avndu-se n vedere agenii care au un numr de vizite peste medie, acestora nu li se va micora numrul de vizite dac anumii clieni solicit un numr mai mare de vizite sau dac aceste vizite sunt productive. 6. Mrimea medie a comenzilor Scopul este mrimea volumului mrfii vndute i reducerea pe ct posibil a numrului de comenzi mici. 7. Rata rentabilitii investiiei Se calculeaz prin scderea din venitul rezultat din vnzare a profitului, i costurile suportate de companie. 161

INTE CALITATIVE intele calitative se pot referi la urmtoarele aspecte: 1. desfurarea ntregii activiti de vnzare 2. deservirea conturilor existente 3. localizarea i pstrarea clienilor noi 4. sprijinirea intermediarilor n vnzrile lor ctre utilizatori 5. asigurarea asistenei tehnice 6. instruirea personalului de desfacere 7. informarea clienilor despre schimbri aduse produsului sau susinerea promoional 8. obinerea unor spaii de etalare 9. colectarea informaiilor privitoare la concuren Stabilirea intelor comerciale calitative i cantitative duce la implicarea personal a agenilor, gradul de performan fiind mai mare o dat cu implicarea personal mai mare. Scopul stabilirii intelor comerciale este: Evaluarea performanelor comerciale Ca stimulent pentru agenii de vnzri Ca metoda de remunerare Ca activitate de control. S ne reamintim... Ameliorrile cele mai reuite n privina managementului timpului sunt cel mai bine implementate chiar de agenii de vnzri deoarece ei pot stabili cel mai bine ruta n funcie de distribuia clienilor, avantajul fiind acoperirea mai bun a teritoriilor, costuri mai mici pentru deplasare i o mai bun comunicare manageragent precum i agent-client. Managerii au obligaia s monitorizeze, s pun capt folosirii ineficiente a timpului i s promoveze practici eficiente pentru efectuarea vnzrilor, dei indicat este ca fiecare agent s-i gestioneze timpul. Stabilirea intelor comerciale calitative i cantitative duce la implicarea personal a agenilor, gradul de performan fiind mai mare o dat cu implicarea personal mai mare.

162

M4.U2.5. Rezumat Procedura general acceptat pentru stabilirea teritoriilor comerciale cuprinde urmtoarele faze: alegerea unitii de baz, evaluarea conturilor i a potenialului comercial, enaliza normei de lucru a agenilor de vnzri, delimitarea unitilor teritoriale de baz, repartizarea agenilor de vnzri pe teritorii. Trebuie gsit cea mai bun schem pentru ca teritoriul agentului s fie ct mai bine acoperit. Pentru aceasta exist trei posibiliti: sistemul circular, sistemul otron i sistemul petalelor. Managementul eficient al timpului se face prin: o planificare bun a lucrului, mai puine vizite la clienii poteniali inceri sau neimportani, o utilizare mai bun a timpului de deplasare i ateptare, stabilirea pe ct posibil a unor ore exacte de ntlnire, ntocmirea sistematic a scriptologiei. intele comerciale cantitative sunt: vnzri ca volum sau ca valoare, raportul cheltuieli-vnzri, marja brut din comenzi, cota de pia, numrul de vizite efectuate i frecvena vizitelor, mrimea medie a comenzilor, rata rentabilitii investiiei. Scopul stabilirii intelor comerciale este: evaluarea performanelor comerciale, ca stimulent pentru agenii de vnzri, ca metoda de remunerare , ca activitate de control.

M4.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor 1. Principalele motive pentru care companiile i stabilesc teritorii comerciale sunt: a.pentru a reduce cheltuielile de vnzare b.pentru a putea adapta mai bine activitatea de vanzare la nevoile clientilor c.pentru mbuntirea relaiilor cu clienii d.toate variantele mentionate mai sus 2. Alegerea unitii de baz presupune ca: a.firma este punctul de plecare b.punctul de plecare se bazeaza pe diferite mpriri preexistente c.firma isi defineste strategiile de baza 163

d.firma isi defineste strategiile operationale 3. Procedura general acceptat pentru stabilirea teritoriilor comerciale nu cuprinde: a.definirea strategiilor de pozitionare si repozitionare b. alegerea unitii de baz c.analiza normei de lucru a agenilor de vnzri d.repartizarea agenilor de vnzri pe teritorii 4.Cei care pot stabili cel mai bine ruta de deplasare sunt: a.managerul general b.managerul de vanzari c.agentii de vanzari d.softurile informatice 5. Printre cele mai bune scheme pentru ca teritoriul agentului s fie ct mai bine acoperit nu se regaseste: a.sistemul arborelui b.sistemul circular c.sistemul sotron d.sistemul petalelor 6. Tintele comerciale sunt: a.cantitative b.calitative c.cantitative si calitative d.nici una dintre variantele mentionate mai sus 7. Intre tintele calitative nu se regaseste: a.cota de piaa b. deservirea conturilor existente c.localizarea i pstrarea clienilor noi d.sprijinirea intermediarilor n vnzrile lor ctre u tilizatori

164

Tem de control Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s justificai scopul stabilirii intelor comerciale, pornind de la tipologia acestora (inte cantitative i calitative).

165

BIBLIOGRAFIE GENERAL: 1.Anderson, E., Chu, W. i Weitz, B. (1987) Industrial purchasing: empirical exploration ofthe buyclass framework. Journal of Marketing, 51 (3): 71-86. 2. Brock, T.C. (1965) Communicator-recipient similarity and decision change. Journal of Personality and Social Psychology, l (6): 650-4. 3. Buckner, H. (1967) Hou; British Industry Buys, Londra: Hutchinson. 4. Davis, H.L. i Silk, A.J. (1972) Interaction and influence processes in personal selling, Sloan Management Review, Winter: 59-76. 5. Donaldson, B. (1994) Supplier selection criteria on the service dimension: some empirical evidence, European Joumal o/Purchasing and Supply Management, l (4): 209-17. 6.Donaldson Bill - Managementul vnzrilor. Teorie i practic. Ed Codecs, 2001 7. Doney, P.M. i Cannon, J.P. (1997) An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Joumal of Marketing, 61 (Apr): 35-51. 8. Engel, F., Blackwell, R.D. i Miniard, P.W. (1994) Consumer Behaviour, ediia a 8-a, Fort Worth: Dryden Press. 9. Greenberg, J. i Greenberg, H. (1976) Predicting sales success: myths and reality, Personnel Joumal, Dec: 611-7. 10. Fleenor, C.P. (1987) Selling and sales management in action: assessment centre selection of sales representatives, Journal of Personal Selling and Sales Management, 7 (I): 57-9. 11. Futrell Charles M - Fundamentals of selling-Customers for life,Fifth Edition ,Irvin Mc Graw Hill 1996 12. Granger, R.H. (1988) Sales management: is it fact or fancy? National Underwriter, 92: 14 Nov:63-5. Hopkins Tom - Cartea despre vnzri, 2001, Business Tech International Press,2001 13. Jobber D, Lancaster G - Selling and Sales Management,7 th Edition,Prenticce Hall,2006 14. Kotler Philip - Principiile marketingului, ed Teora, Bucureti 2001 15. Kotler Philip - Managementul marketingului, ed Teora, Bucureti 1999 16. Levinson Jay Conrad - Guerilla marketing, Guerilla selling, ed.Business Tech International Press 2003 17. Makin, P., si Robertson, LT. (1986) Management selection in Britair.: a survey and cri tique. Journal of Occupational Psychology, 51 (I): 45-57. 18. Moss, S. (1978) What sales executives look for in new salespeople. Journal of Sales and Marketing, Mar. 56-8. 19. McKenna, R., (1991) Relationship Marketing. Londra: Centuary Business. 20. Majaro, S. i McDonald, M. (1985) Sales force power. Management Today, Jul: 76-8. 166

21. Manning, G. L. i Reece, B.L. (1992) Selling Today: An Extension of the Marketing Concept, ediia a 5-a, Boston: Allyn & Bacon. 22. Pardo, C, Salle, R. i Spencer, R. (1995) The key accountisation of the firm: a case study, Industrial Marketing Management, 22 : 123-34. 23. Peters, T. (1987) Thriving on Chaos: Handbook for a Management Revolution. New York: KNOPF. 24. Rogers, E.M. (1982) Diffusion of Innovations, ediia a 3-a, New York: Free Press. 25. Schmitz, J.M. (1995) Understanding the persuasion process between industrial buyers and sellers. Industrial Marketing Management, 24 (4): 83-90. 26. Sheldon, A.F. (1902) The An o/Selling. Chicago: Sheldon School. 27. Strong, E.K. (1925) The Psychology of Selling. New York: McGraw-Hill. 28. Sujan, H., Weitz, B.A. i Kumar, N. (1994) Learning orientation, working smart, and effectivc selling, Journal of Marketing, 58 (July): 39-52. 29. Tosi, H.L. (1966) Effects of expectation levels and role consensus on buyer-seller dyad, Journal of Business, 39 (4): 516-29. 30. Webster, F.E. i Wind, Y. (1972) Organisationai Buying Behaviour, Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall. 31. Wells, W.D. i Gubar, G. (1996) Life-cyele concepts in marketing research. Journal of Marketing Research, XXXIII (Nov): 355-63. 32. Weinberg, C.B. (1979) Territory sales response. Journal of Marketing Re-VI (Nov): 453-65. 33. Weinberg, C.B. (1984) Improving-productivity in the sales force learning r own experience. A company-focused approach. Business Quarterly, Spring:33) Evaluate the sales force as a business. Industrial Marketing Management, .31-7.

167