Sunteți pe pagina 1din 62

Universitatea Crestin Dimitrie Cantemir

Facultatea de Management Turistic i Comercial

Analiza mediului de marketing


al companiei Ikea

Conductor tiinific: Lect.univ.dr. Pavel Camelia Tita Monica

Cuprins
CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MEDIUL DE MARKETING...4

Cuprins
Cap. 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MEDIUL DE MARKETING 1.1. Conceptul mediului de marketing 1.2. Mediul extern de marketing 1.3. Micromediul firmei 1.4. Macromediul firmei 1.5. Mediul intern de marketing Cap. 2. PREZENTAREA COMPANIEI Cap. 3. Analiza mediului de marketing al companiei Ikea

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MEDIUL DE MARKETING

1.1. Conceptul de mediu de marketing


ntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea poate fi definit ca fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii sale resurse umane, materiale i financiare ( un set de variabile endogene). Pornind de la constatarea c orice organizaie economica funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su extern se creeaz astfel un sistem de relaii, care marcheaz ntreaga activitate de marketing. Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind ansamblu factorilor i variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau au o influen asupra activitii economice desfurate de acestea. De asemenea, Kotler n studiile sale, definete mediul de marketing al ntreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunitilor i primejdiilor generate sau la care trebuie s le fac fa o firm. Evident, punctul de vedere al lui Kotler presupune ca pentru a valorifica oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii, una dintre condiiile principale este ca firma s cunoasc componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare a mediului, factori care i influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul performanelor sale economice. Tot legat de definirea conceptului de mediu de marketing, ali specialiti definesc acest concept ca fiind ansamblu de factori i fore externe firmei capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz. Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce activeaz pe o anumit pia, permite luarea unor decizii de aciune pentru ca firma s poat supravieui, menine sau dezvolta pe acea pia. A cunoate mediul de marketing n care acioneaz o firm nseamn, pe de o parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt

parte, influena relaiei cu clienii acelei piee. Trebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a nelege i reaciona rapid la factorii de mediu, constituie elementul central i vital pentru succesul sau eecul firmei pe diferitele piee de desfacere. Prin urmare, putem afirma faptul c att cunoaterea, ct i analiza mediului de marketing se constituie ca o funcie specific i specializat pentru o firm, creia i stau la dispoziie multe instrumente i tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul departamentelor de marketing este de a investiga i analiza factorii i forele din mediul de marketing i s evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei. Mediul de marketing al unei companii este format din mediul intern si mediul extern. Mediul intern al unei intreprinderi este constituit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectului de activitate al acesteia, din totalitatea resurselor materiale,financiare si umane de care dispune intreprinderea. Mediul extern n cadru caruia ntreprinderile si desfasoara activitatea,cuprinde un asamblu de factori cu o structura complexa, care influenteaza modul n care apar, se dezvolta, si se manifesta nevoile consumatorilor. Pentru o ntreprindere este foarte importanta cunoasterea n profunzime atat a micromediului care este format din componentele mediului extern cu care ntreprinderea intra n relatii directe, cat i a macromediului care este construit.

1.2. Mediul extern de marketing


Firmele funcioneaz n condiiile concrete oferite de mediul su extern. n cadrul mediului extern, analizm oportunitile i ameninrile care trebuie identificate i cuantificate n vederea asigurrii unui rspuns corespunztor din partea firmelor. Mediul extern apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora firma le poate opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informaionale.

Dup opinia unor autori, mediul extern cunoate mai multe forme ntre care amintim: -mediul stabil specific perioadelor linitite cnd evoluia fenomenelor este lin i uor previzibil, situaie care ridic puine probleme de adaptare. Acest tip de mediu este din ce n ce mai rar ntlnit n economia contemporan i nici nu este de dorit s fie permanetizat pe un orizont de timp ndelungat. -mediul instabil caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale, reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt firmele din aproape toate domeniile de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicit: - o atitudine prospectiv; - descifrarea direciei schimbrilor; - creterea capacitii de adaptare la schimbri a firmelor. - mediul turbulent este relativ ostil firmei, punndu-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile din evoluia componentelor i a raporturilor dintre ele sunt brute, n forme i direcii imprevizibile conducnd uneori la schimbri substaniale ns-i fizionomia mediului. Mediul extern este format din micromediul si macromediul.

1.2.2. Micromediul firmei


Micromediul extern firmei, dup majoritatea specialitilor n marketing, reprezint ansamblul forelor i factorilor care au o inciden direct cu capacitatea i activitatea firmei de a satisface nevoile clienilor i al consumatorilor. n cadrul micromediului extern firmelor sunt inclui urmtorii factori: A. Furnizorii Furnizorii sunt considerai: firme, organizaii, instituii care asigur resursele materiale materii prime, materiale, energie, echipamente, i serviciile consultan,

financiare, de publicitate, necesare desfurrii activitii firmei. Furnizorii n funcie de tipul resursei oferite pot fi: 1. Furnizorii de mrfuri - sunt reprezentai de diverse firme sau persoane fizice care n baza unor relaii de vnzare cumprare asigur firmei achizitoare resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje. Pentru activitatea firmei cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor furizori are o deosebit importan deoarece se refer la: dimensiunile i calitatea ofertei; preurile practicate; politicile comerciale utilizate; localizarea geografic; cunoaterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplin, probleme de aprovizionare i desfacere, .a.); 2. Prestatorii de servicii - sunt reprezentai de firme sau persoane fizice care realizeaz o gam de servicii necesar ndeplinirii obiectului de activitate al firmei; din rndul acestora se detaeaz: intermediarii (firme de comer, de transport, agenii de publicitate); prestatorii de servicii bancare (cu care firma se nelege n cadrul pieei financiare); 3. Furnizorii forei de munc - se constituie n ageni de mediu cu influene considerabile n activitatea firmei datorit rolului factorului uman n procesul muncii; n sfera acestora se cuprind: unitile de nvmnt; oficiile de for de munc; persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. Ei au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare, garanii i ncredere. n general, firmele caut s stabileasc legturi comerciale cu furnizorii care asigur att cel mai mic pre, ct i o calitate superioar materiei prime sau serviciilor necesare acesteia. Exist anumite probleme legate de furnizori i anume: a) Preul de achiziie al materiei prime, al materialelor, a energie, i al dobnzi bancare se poate modifica rapid n sus, lucru care conduce la o cretere nedorit a preului de livrare a produselor finite; b) Calitatea materiei prime, al materialelor poate scdea, lucru care conduce evident la o scdere nedorit a calitii produselor finite. Indiferent de posibilele probleme care pot s apar, nerespectarea prevederilor contractuale de ctre furnizori poate provoca ntreruperea procesului de producie i insatisfacia clienilor firmei. De aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de ncredere, cu care

s ntrein relaii pe termen lung. B. Intermediarii Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s distribuie, s vnd i s promoveze produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitat n categoriile: comerciani, ntreprinderi de distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i intermediari financiari. Comercianii se grupeaz n: - Agenii de intermediere, care negociaz contracte dar nu comercializeaz, n schimbul unui comision; - Firmele comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd produsele. - ntreprinderile de distribuie fizic sunt cele specializate n depozitarea i transportul produselor; - ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor cercetri de marketing, consultan de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii; - Intermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii, bursele care finaneaz firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele firmelor pot fi influenate mult de politicile intermediarilor financiari. C. Clienii Clienii, drept concept, desemneaz totalitatea persoanelor fizice i juridice (agenii economici privai precum i firmele sau instituiile din sectorul administraiei publice) crora le sunt destinate sau adresate produsele i serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice. Dup majoritatea specialitilor, clienii reprezint cea mai important component a micromediului extern. Drept clasificare, clienii unei firme se pot afla pe una sau cteva din urmtoarele piee(locale/ naionale/internaionale): - Piaa consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse i servicii pentru consumul propriu;

- Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi care cumpr produse i servicii n scopul prelucrrii lor n procesul de producie; - Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a revinde; - Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care achiziioneaz produse i servicii cu scopul de a presta servicii publice, aprare, ordine public, sntate, etc. - Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii nonprofit care cumpr mrfuri pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele; Legat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din domeniul marketingului dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni din rndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor concurente. Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de activitate, prin produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel, fie mai multora. Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de clieni constituie o alt sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul marketingului. De altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in cont de prerea specialitilor n marketing, specialiti care, la rdul lor, ar trebui s in cont de prerea clienilor. D. Concurenii Concurena, drept concept, reprezint ansamblul agenilor economici i al personelor fizice care ofer, la modul general, aceleai produse sau servicii unor segmente de populaie care sunt clieni comuni acestora. Poziia i procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumii specialiti (Porter), este determinat de interaciune a cinci dimensiuni (fore): 1. nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil de activitate; 2. nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni; 3. nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de substitut;

4. nivelul puterii de negociere a furnizorilor; 5. nivelul puterii de negociere al cumprtorilor (consumatorilor); La cele cinci fore menionate mai sus, a aduga o nou for, i anume nivelul de influen a grupurilor de presiune politice i sociale ( partide, grupuri patronale i sindicale). Legat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate pentru a caracteriza produsele unei firme n relaie cu produsele similare ale concurenei i cu clienii dintre firm, se folosete termenul de competitivitate. Competitivitatea, privit sub aspectul marketingului, nseamn capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care pot concura cu succes pe pia, respectiv care satisfac mai bine necesitile i cerinele clienilor dect produsele firmelor concurente. n general, pieele sunt mprite de firmele concurente. Prin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor concurente constituie o sarcin permanent i constant att pentru orice specialist n marketing dintr-o firm, ct i pentru managerii acestei firme. Analizele specialitilor n marketing privitor la firmele concurente ar trebui efectuate n dou mari direcii, i anume: 1. cunoaterea i diagnosticarea concurenelor i determinarea poziiei lor pe pia; 2. identificarea modului n care concurena satisface nevoile clienilor lor, care sunt avantajele pe care le ofer n comparaie cu alte firme. Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int, o strategie concurenial proprie, care const n desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu. n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului cerere ofert. n cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit concurena perfect cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei imperfecte, vnztorul trebuie s ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de marketing ale celorlali vnztori. Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe impactul pe care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii pieei.

Considerm c, o strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace pentru atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei firme sunt cunoscute sub denumirea de roata strategiei concureniale. Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare, responsabilitate social. Ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate. Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i sunt:pieele int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei de munc,aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie spiele roii: dac una dintre ele se rupe, roata nu este funcional.

1.3. Macromediul firmei


Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor i forelor ce constituie climatul general n care firma i desfoar activitatea. Prin urmare, macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forelor societale generale (demografice,economice, naturale, tehnologice, politice, culturale, institutionale) care acioneaz asupra micromediului firmei. n literatura de specialitate, principalele fore care sunt recunoscute ca aparinnd macromediului sunt cei: demografice, economice, tehnologice, politice, culturale, institutionale, fore specifice mediului natural. Mediul demografic Mediul demografic reprezint unul din elementele cele mai importante ale macromediului, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz aceast component a macromediului din punctul de vedere ale mai multor caracteristici ale populaiei care vor fi atent analizate de comerciani. Astfel: - marimea populatiei este cea care determina amploarea nevoii si a cererii de bunuri, ritmul creterii demografice preocupnd n foarte mare msur oamenii de afaceri, oferind n linii generale, imaginea viitoare a pieei; - densitatea populaiei are o importan deosebit n fundamentarea strategiilor de

distribuie a mrfurilor (influennd numrul unitilor de desfacere din fiecare localitate sau zon geografic), n dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de ntreinere a relaiilor cu publicul ); - distribuia geografic a populaiei determin distribuia geografic a cererii, iar prin aceasta configuraia reelei de distribuie, cheltuielile cu transportul mrfurilor n locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori; - mobilitatea n spaiu a populaiei este un element al mediului demografic care determin un anumit grad de independen a consumului dintr-o zon cu densitatea locuitorilor ei, avnd totodat implicaii i asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei, care se transmite n spaiu de ctre clienii ei activi asupra celor poteniali; - vrsta oamenilor influeneaz structura preferinelor i consumului populaiei,dorina de schimbare i receptivitatea la nou ale consumatorilor; - rata natalitii este cea care determin mrimea i structura pe intervale de vrst ale populaiei, influennd n cea mai mare msur evoluia viitoare a consumului i a cererii; - structura sociocultural religioas i etnic a populaiei, exercit de asemenea influena asupra structurii i volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului lor pe pia, asupra modalitilor de segmentare a pieei. Examinnd gradul de cultur al unei societi, este posibil identificarea principalelor credine, valori i norme comportamentale care conduc societatea respectiv i n acest mod se obin indicii preioase asupra preferinelor pentru produse sau servicii. Credinele sunt transmise de la prini la copii i vor fi accentuate de instituiile educaionale, juridice i sociale. Unele credine sunt stabile i nu se modific de la o generaie la alta foarte mult. Astfel, credinele morale de exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane exist n oricare societate. Dar altele cunosc modificri dramatice. Familiile i reduc durata de via i se refac rapid; influena religiei a sczut. Unele schimbri culturale au un impact major asupra marketingului. Este aadar o relaie direct ntre schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn n mn. Organizaiile eliminate de pe pia sunt cele care nu au reuit s rspund modificrilor din mediul social. Mediul economic

Este unanim acceptat de ctre specialiti c mediul economic condiioneaz i reprezint, n acelai timp, suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici, consumatori individuali sau agenii guvernamentale. Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al firmelor ct i al consumatorilor. Tendina general a consumatorilor de a cheltui este strns legat de dezvoltarea mediului economic, respectiv determinat de o serie de aspecte privitoare la mediul economic (perspectiva obinerii unui loc de munc bine pltit i stabil, stabilitatea valutar, nivelul produciei de produse indigene, nivelul preurilor pe diferite produse i utiliti, rata inflaiei i al dobnzilor bancare, politicile fiscale). Dintre aceti factori, cei mai importani sunt: A) Starea general a economiei; B) Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor; C) Dorina acestora de a cheltui; D) Structura cheltuielilor de consum. A. Starea general a economiei Condiiile economice generale sunt fluctuante n orice ar, n funcie de faza ciclului economic (de afaceri) n care se afl ara respectiv. Sunt cunoscute cele patru faze clasice ale acestui ciclu: avntul, criza, recesiune i nviorarea. n faza de avnt, consumatorii au cea mai mare putere de cumprare i sunt dornici s cheltuiasc, omajul este redus, rata inflaiei este mic, afacerile sunt prospere. Cnd oferta depete cererea, economia intr n criz de supraproducie: omajul i inflaia cresc, puterea de cumprare i consumul scad. n structura cheltuielilor de consum, cea mai mare parte revine produselor i serviciilor de baz; oamenii renun la produsele scumpe. n faza de recesiune, omajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici, consumatorii i pierd ncrederea n economie. ntreprinderile ncep s dea faliment, iar cele care au supravieuit se restructureaz i ncep s-i nlocuiasc vechiul sistem de fabricaie. n faza de nviorare, omajul se reduce, treptat, salariile ncep s creasc i, pe aceast baz,

sporete dorina consumatorilor de a cheltui. Cererea de bunuri de consum crete. Afacerile redevin prospere. Firmele trebuie s-i redefineasc strategiile de marketing n conformitate cu tendina mediului economic de a nregistra o nou faz de avnt. B) Veniturile i puterea de cumprare Modul n care veniturile sunt repartizate este extrem de important pentru cei din departamentele de marketing, deoarece cei cu veniturile mari au alte interese, nevoi aspirai i preferine, fa de cei cu venituri mici. Apariia claselor sociale cu venituri mari i mici conduce la obligaia firmelor de a adopta caracteristicile produselor i serviciilor la necesitile, aspiraiile,prefenintele i, nu n ultimul rnd, la puterea de cumprare a acestor clase. Trebui meninut faptul c studiile de specialitate evideniaz faptul c vitalitatea economic a unei naiuni este dat de numrul de persoane din clasa de mijloc: middle i upper middle class. Acest clas de mijloc consum cele mai multe produse i pltesc cea mai mare parte din impozite, impozite cu ajutorul crora guvernul i finaneaz activitatea i asigur stabilitatea sistemului administrativ. Cele mai importante surse ale puterii de cumprare sunt: venitul, creditul i averea. Venitul global al unui individ este suma de bani obinut de acesta din salarii sau pensie,dividende, dobnzi, ntr-o anumit perioad de timp o lun, un an. Oamenii de marketing sunt interesai de venitul disponibil, rmas dup plata tuturor impozitelor. Rata fiscalitii influeneaz puternic venitul disponibil. Venitul disponibil care rmne dup alocarea cheltuielilor pentru alimente de baz, mbrcminte-nclminte i ntreinerea locuinei, se numete venit discreionar. El este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de automobile i alte produse durabile, educaie. Cele mai mari venituri discreionare revin membrilor clasei superioare, format din consumatorii produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc i cheltuiesc banii mai chibzuit, dar i pot permite, din cnd n cnd, s cumpere i mrfuri i servicii de lux. Clasa popular, de regul, nu dispune de venituri discreionare. n majoritatea rilor exist i o clas a defavorizailor, format din persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei. Creditul permite persoanelor s cheltuiasc, n prezent, un venit viitor. Utilizarea lui depinde, n principal, de rata dobnzii i de condiiile (termene, rate, etc.) de restituire.

Averea este acumularea venitului trecut, sub form de economii, terenuri, bijuterii, valori mobiliare, antichiti etc. O persoan poate avea un venit mare, dar o avere mic (invers este puin probabil). Ca i venitul, averea este inegal distribuit, oamenii cei mai bogai fiind cei din clasa superioar. Averea face din bogai mai bogai, deoarece, pe baza ei, bogaii obin credite mari, i sporesc achiziiile curente i investesc. Oamenii de marketing trebuie s fie informai n legtur cu puterea de cumprare a consumatorilor i tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta influeneaz direct volumul afacerilor. C) Dorina oamenilor de a cheltui Specialitii angajai n departamentele de marketing au fost i sunt foarte interesai s tie ct cheltuiesc familiile pentru cumprarea diferitelor categorii de produse i cum variaz structura cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. Astfel, au aprut o serie de studii privind modificrile structurii cheltuielilor unei familii ca urmare a creterii venitului. O parte dintre studii evideniaz faptul c: pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu nclzirea, energia i alte servicii publice care scad) iar ponderea cheltuielilor cu alt destinaie (n special a celor cu petrecerea timpului liber) crete. Mediul tehnologic Mediul tehnologic afecteaz deopotriv productori i consumatori. Orice nou tehnologie ofer i creeaz eficien n termeni de timp i calitate fa de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi creeaz oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s contientizeze importana tendinelor mediului tehnologic, precum: - accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor este din ce n ce mai scurt. Firmele trebuie s urmreasc schimbrile din mediul tehnologic i s stabileasc dac acestea vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare, nevoile consumatorilor. Ele trebuie s fac eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi produse i a valorifica ocaziile favorabile de pia. - creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale firmelor sunt din ce n ce mai mari. n bugetele industriilor de vrf aeronautic,

electronic, comunicaii, chimie etc. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridic la 5-10% din vnzri. La rndul lor, guvernele aloc cercetrii, sume din ce n ce mai mari. - majoritatea inovaiilor vizeaz ameliorri ale unor produse existente. Costurile nalte ale cercetrii determin multe firme s mbunteasc vechile produse, n loc s vin cu produse complet noi. Unele dintre ele investesc n imitarea unor caracteristici ale produselor concurenilor. - nsprirea reglementrilor legale privind tehnologiile i produsele versus creterea fenomenului de piraterie tehnologic. Metodele de a imita, copia produse ale unor firme de notorietate mondial sunt tot mai sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologic a devenit o ameninare, att la adresa firmelor de prestigiu de pe piaa mondial expunndu-le riscurilor de notorietate, imagine, financiare, etc., a consumatorilor privai de produsele originale,supui riscurilor financiare, fizice, morale, etc. dar i la adresa mediului. Firmele trebuie s respecte legislaiile aferente relaiilor din mediul concurenial i s contientizeze nevoia imperativ de a proteja mediul natural. Mediul politic Orice afacere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena unor agenii guvernamentale i grupuri de interes public. Legislaia i aplicarea ei reflect, n mare parte, o anumit orientare politic. Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n general, legile,organismele guvernamentale i grupurile politice de presiune (m refer aici i la grupurile formate,att din sindicate, ct i grupuri patronale sau din jurul partidelor politice) au tendina de a influena sau limita aciunile i deciziile de marketing. Legislaia, n ceea ce privete protecia consumatorului,respectarea concurenei, are un mare impact, att asupra consumatorilor ct i al firmelor. O bun nelegere a cadrul legislativ i politic este vital pentru activitatea firmelor. Mediul cultural Nevoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale culturii sociale, organizaionale i ale unor grupuri de oameni. De aceia responsabilii de la marketing trebuie s manifeste interes pentru identificarea schimbrilor culturale care

ar putea semnala apariia ocaziilor favorabile, care s le permit s influeneze comportamentul consumatorilor. Membrii unei colectiviti mprtesc anumite valori culturale: primare i secundare. Valorile primare sunt relativ stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credina n viaa de familie este o valoare primar, n timp ce credina c este bine ca oamenii s se cstoreasc devreme este una secundar. Un specialist n marketing are mai multe anse de a modifica valorile secundare, dect pe cele primare. Totodat, orice cultur este o structur de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate n muzic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influeneaz stilul de via al unor subsegmente de pia, mbrcmintea, coafura, etc. n general comportamentul acestora. Specialitii n marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri n scopul de a identifica noi oportuniti de pia. Cercetarea de marketing realizeaz previziuni ale unor valori culturale egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile culturale majore ale unei societi se refer la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii, la alii, la organizaii, societate,natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ asemntoare cu cele europene i nordamericane. La nivel mondial, studiile evideniaz faptul c diversitatea de culturi religioase,modalitile concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni i influen n deciziile de cumprare i consum ale indivizilor i evident, n opiunile firmelor de a satisface preferinele acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas.

Mediul natural Mediul natural reprezint ansamblul resurselor naturale ale unei ri. n general mediul natural interacioneaz cu aciunile de marketing, n sensul c deciziile de marketing vor viza specularea oportunitilor oferite de mediul natural. Deteriorarea mediului natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociaz cu mari ameninri dar i cu mari oportuniti de afaceri. De aceea, responsabili din marketing

trebuie s cunoasc foarte bine urmtoarele tendine n legtur cu mediul natural. Criza materiilor prime n principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale (crbune, metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i hrana. Criza energetic Aceast criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol. Economiile industrializate ale lumii depind covritor de aceast resurs neregenerabil, care joac un rol central pe scena politic mondial. Afacerile din domeniul surselor alternative de energie, al tehnologiilor i produselor mici consumatoare de energie, vor fi foarte profitabile pe termen mediu i lung. Criza ecologic Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului statului i organizaiilor de specialitate n direcia protejrii mediului nconjurtor i diminurii efectelor negative ale vieii economice i sociale mondiale. Mediul juridic- este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei. Legislaia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt, protejarea intereselor societii mpotriva unui compartiment neloial. Mediul legislativ-institutional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este influenat activitatea firmei: (1) legislaia privind protectia proprietii intelectuale (regimul brevetelor, inventiilor, mrcilor comerciale); (2) sigurana produselor ( stabilirea de standarde n privina parametrilor produselor care s nu le fac dauntoare sau provocatoare de moarte); (3) responsabilitatea pentru produsul oferit (protecia civil i penal); (4) legislaia contractual (n domeniul soluionrii litigiilor comerciale, de exemplu); (5) reglementri interne i internationale privind armonizarea practicilor comerciale; (6) acorduri inter-guvernamentale, etc. Fiecare manager este astfel prins" ntr-o retea de legi i reglementri destinate s protejeze interesele diferitilor participanti la viata economic, iar el trebuie s cunoasc restrictiile legale i cerinele aplicabile actiunilor sale, s se conformeze lor, dar i s priveasc n perspectiv, pentru a putea face fa noilor provocri i din acest domeniu. Aceste reglementri privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot mentiona

transporturile, asigurrile, facilitile vamale, etc. Dintre acestea se detaeaz, n primul rnd, legislaia care protejeaz afacerile. Astfel, n majoritatea rilor, inclusiv n ara noastr, au fost adoptate o serie de acte normative care protejeaz concurenta. Ele urmresc asigurarea cadrului legal pentru desfaurarea unor acte de pia corecte. Pe o linie similar se nscriu i reglementrile privind protectia consumatorilor ori cele privind protectia intereselor societii. n ara noastr este resimit lipsa unor reglementri legale, printr-un atac puternic, exprimat n multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor i societii in ansamblu.

1.4. Mediul intern de marketing


Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea amenintarilor acestuia este determinata de potentialul intreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Cunoasterea potentialului presupune deci cunoasterea elementelor ce stau la baza desfasurarii activitatii intreprinderii, a modului in care acestea se combina si a efectelor pe care le genereaza in cadrul mediului extern. Mediul intern se refera deci la totalitatea elementelor care asigura realizarea obiectului de activitate al organizatiei, respectiv resursele acesteia: tehnice: utilaje, materii prime, mobilier, unelte, etc. financiare: capital propriu, credite, dobanzi, etc umane: ansamblul angajatiilor, ca numar si structura, cu toate nevoile, motivatiile, cunostintele, experienta, atitudinile, abilitatile, interesele lor; informationale: informatii propriu-zise si tehnologia aferenta. Aceste elemente intra in actiune ca un asamblu in care componentele conlucreazaconditionandu-se reciproc, potentandu-se sau anihilandu-se una pe cealalta dupa caz. Cand raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim, asamblarea in procesul activitatii poate produce un efect sinergie ridicat. Intr-o astfel de situatie, mediul intern este echilibrat. In cazul in care aceste raporturi sunt necorespunzatoare, iar disponibilitatea lor este minima efectul sinergie obtinut este

scazut, in aceasta situatie mediul intern este dezichilibrat. Structurarea resurselor facuta mai sus nu este suficienta, ea trebuind adancita prin evidentierea mediului de existenta fizica a resurselor. Din acest punct de vedere deosebim:terenurile si resursele naturale care stau la baza proceselor de productie si prestatie, dotari (echipamente, cladiri, infrastructura, tehnologii, etc), disponibilitatile banesti si personalul cu structurile sale. Potentialul firmei poate fi structurat astfel: capacitatea tehnica, comerciala, financiara si organizatorica. O intreprindere are un potential ridicat atunci cand exista un echilibru intre capacitatea productiva, cea financiara si organizatorica, pe de o parte, si capacitatea comerciala, pe de alta parte, iar volumul activitatii este suficient de mare pentru a acoperi o cota de piata insemnata.Ea are un potential scazut atunci cand intre componente apar dezechilibre care conduc la o cota de piata redusa.

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA COMPANIEI IKEA


2.1. Istoricul companiei Ikea Ikea este o companie privat care comercializeaz mobilier casnic. Povestea companiei Ikea a nceput n anul 1934 cnd un tanr de doar 17 ani, Ingvar, pasionat de lumea afacerilor a investit n deschiderea unei mercerii. Ingvar Kamprad, fondatorul celebrei companii, s-a nscut n anul 1926 n Smaland, n partea de sud a Suediei, ntr-o familie modest. nc din copilarie i dorea s ajung, cndva, afacerist, i i-a nceput cariera vnznd cutii cu chibrite vecinilor. Acest cumpra marf din Stockholm i o vindea la un pre mic, dar suficient pentru a obine profit. De la vnzarea chibriturilor a trecut la vnzarea seminelor de flori, apoi la felicitri, la decoraiuni pentru pomul de Crciun i, mai trziu, la creioane i pixuri. n anul 1943, Ingvar Kamprad, la vrsta de 17 ani a primit de la tatl su o sum consistent, ca recompens pentru notele bune obinute la coal. Acesta a hotrt s-i foloseasc pentru a-i crea propria companie. Astfel, denumirea firmei a fost format din iniialele sale, alturi de cele ale fermei unde a crescut, Elmtaryd i ale satului n care se gsea ferma, Agunnaryd: Ikea La nceput firma vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii, ceasuri, bijuterii i alte obiecte marunte, pe care Ingvar le cumpra la preuri mici de la diver i negustori cu care se mprietenise, crendu-i in felul acesta foarte multe legaturi cu lumea comerului. n anul 1945 compania s-a dezvoltat prin rspndirea reclamelor pentru a promova noul serviciu de comand prin pot. Pentru a transporta produsele, Kamprad a avut geniala idee de a trimite articolele comandate prin intermediul camionului de lapte local, acest lucru fiind posibil datorit capacitii tnrului de a-i apropia oamenii care l putea ajuta n propria afacere. ncepnd cu anul 1948, n urma unei cercetari a pieei locale, Ingvar Kamprad contientizeaz nevoia oamenilor de a dispune de obiecte de mobilier mai simple i mai

uor de manipulat deoarece mobila din vremurile respective era destul de masiv, greu de transportat sau mutat dintr-un loc in altul. Ca urmare a acestei constatri, Ingvar a luat decizia de a vinde obiecte de mobilier care erau produse n mici ateliere locale de catre me teri pe care acesta i-a atras n afacere . Reacia publicului a fost pozitiv i n scurt timp, n 1951, a fost publicat primul catalog de mobilier Ikea, iar Ingvar a decis s renune la toate celelalte produse i a vandut exclusiv mobilier, la preuri variate, pentru toate categoriile de cumprtori. A fost momentul n care a aprut compania Ikea aa cum o tim astzi. Doi ani mai trziu, Ingvar a deschis primul salon de prezentare Ikea n Almhult, fiind prima dat cnd potenialii cumprtori au putut vedea i atinge mobila nainte de a o comanda, idee care a prins foarte repede i a adus faim i ctiguri foarte mari ntreprinztorului. Acest salon a fost creat ca urmare a competiiei tot mai strnse n privina preurilor dintre Ikea i principalul su concurent pe pia. Deoarece ambele companii au redus preurile, calitatea produselor era ameninat. Deschiznd acest salon, compania Ikea a demonstrat funcionalitatea i calitatea produselor sale, accesibile n continuare i ca pre. Incepnd cu anul 1956, compania Ikea a nceput s creeze propriile modele, foarte simple i practice.Aceasta a recurs la angajarea unor designeri proprii dintr-un motiv foarte simplu: datorit succesului nregistrat de companie, competitorii reuiser practic s boicoteze produsele Ikea, tot mai puine ateliere i tot mai puini designeri fiind dispu i s lucreze pentru Ingvar Kamprad. Pentru a se evidenia pe pia, dincolo de modelele simple i practice, n culori placute, Ingvar Kamprad a avut ideea de a ambala piesele de mobilier ntr-un pachet plat, pe care cumpratorul l putea transporta mai uor datorit spaiului redus pe care l ocupa. De asemena, piesele de mobilier erau fragmentate n mai multe pri care se asamblau uor de catre oricine, pachetele fiind nsoite de o schema de asamblare. Trasportul a devenit automat mai uor i mai sigur, aceast idee devenind unul dintre elementele definitorii ale companiei. Sc derea costurilor de transport, aspectul u or de recunoscut al pachetelor cu mobilier, designul unic, toate au fost avantaje de care compania Ikea a tiut s profite.

n anul 1958 a fost deschis primul magazin Ikea la Almhult, acesta avnd o suprafa de 6700 de metri ptrai de mobilier pentru casa, fiind pe vremea aceea cel mai mare magazin de mobil din Scandinavia. n aceeai perioad, unul dintre primii specialiti angajai la Ikea, a creat sertarul Tore, mobilierul de bucatarie caracterizat prin linii simple i design aparte, acesta fiind cel mai mare succes din istoria companiei. Pornind de la liniile simple i precise ale acestui model, Lundgren a aplicat aceleai idei pentru toate produsele Ikea, compania ajungnd in acel an la 100 de angajai. Un anul 1961, pe baza unui nou concept Ikea referitor la forma, funcionalitate i pre a fost lansat scaunul de cafenea Ogla. n urmatori ani, compania a ajuns cunoscuta pe piaa internaionala, deschiznduse ulterior primul magazin in Norvegia in 1963, lnga Oslo, i tot in acelai an Ikea a lansat modelul de bibliotec MTP, imitat ulterior de diferite companii. n anul 1965, fondatorul companiei a deschis cel mai mare magazin Ikea n Stockholm avnd o construcie circular, cu o suprafa de 31.000 metri ptrai, n form de nav, fiind inspirat de Muzeul Guggenheim din New York. Succesul magazinului a condus la crearea unui depozit cu auto-servire, astfel a luat natere o parte important a conceptului Ikea. n anul 1968 compania a intrudus pal-ul, acest material fiind ieftin, rezistent la uzur i uor de procesat. n anul urmtor a fost deschis primul magazin n Danemarca i n aceiai perioada fost lansat modelul de canapea Privat, creaia arhitectul Ake Fribryter, fiind un alt produs de succes al Ikea, cu linii practice i un pre acceptabil. n anul 1973, Kamprad a Peninsulei Scandinave. Doi ani mai trziu a fost deschis primul magazin Ikea n Australia. n anul 1976, compania a lansat fotoliul confortabil Poem, fiind un alt produs clasic Ikea. Acesta este produs din lemn laminat mai trziu a fost cunoscut sub denumirea de Poang. n aceiai perioad, fondatorul companiei a scris Testamentul unui comerciant de mobil n care a prezentat viziunea i ideea de afaceri Ikea, avnd o influen decisiv deschis la Zurich primul magazin Ikea din afara

asupra dezvoltrii i vitalitii culturii Ikea. n anul 1979, compania a introdus biblioteca Billy in gama de produse Ikea, mai trziu devenind un produs-erou. In anul 1981 a fost deschis primul magazin Ikea la Paris, iar n urmtorul an a aprut Ikea Group format i deinut de Stitchting Ingka Foundation, cu sediul n Olanda. n anul 1990, compania Ikea Group a dezvoltat o politic de mediu pentru a se asigura c ntreaga companie i asum rspunderea fa de mediu n toate activitile desfasurate. n aceiai perioad a fost deschis primul magazin Ikea n Budapesta. n anul urmtor compania Ikea a achiziionat fabrici de cherestea i de producie a plantelor format din grupul Swedwood care a produs mobilier pe baz de lemn i componene de lemn. n anul 1993, compania Ikea Group a devenit un membru al organizaiei de certificare a pdurilor la nivel global Forest Stewardship Council (FSC). n anul 1995 compania a lansat prima colecie Ikea PS n acelai timp cu Expoziia de mobil de la Milano, PS fiind o abreviere de la Post Scriptum, cele mai recente creaii adaugate lumii Ikea. Colecia PS de la Ikea a reprezentat o modalitate de a mprti valorile de proiectare a companiei, forma i fucionalitatea la pre scazut. Ikea PS a dat frau liber designerilor s creeze produse emoionale, distractive si mai puin previzibile, atragatoare pentru cei care prefera un stil personalizat n detrimentul unuia comun. n anul 1997 compania a lansat o gam special pentru copii cu scopul de a ajuta la dezvoltarea abilitailor sociale, de coordonare i a creativitaii copiilor. La sfarsitul anilor '90 Ikea avea peste 53.000 de angajati, 150 de magazine in 29 de tari, pe patru continente, si continua sa se dezvolte. Pentru a-si motiva angajatii, fondatorul companiei, Ingvar Kamprad, anunta ca totalul vanzarilor dintr-o singura zi, numita "Big Thank You Event", va fi mpartita angajatilor din grupul Ikea. Suma de aproximativ 187 milioane de guldeni a fost mpartita egal ntre toti angajati, indiferent de pozitia ocupata, fiecare primind aceeasi suma. Pentru cei mai multi angajati, prima a reprezentat mai mult decat salariul pe o luna, iar ideea a facut valva n presa vremii. ncepnd cu anul 2000 compania a lansat un nou cod al conduitei denumit Modalitatea Ikea de a cumpra produse de mobilier pentru casa. Pe de o parte el a definit

ateptrile furnizorilor de la Ikea, iar pe de alta parte a precizat a teptrile Ikea de la furnizorii si din punct de vedere legal, al condiiilor de lucru, al prevenirii active a exploatrii prin munc a copiilor, a protejrii mediului nconjurtor i a managementului forestier. n afar de aceasta, ompania, introdus de asemenea, Modalitatea Ikea de a preveni exploatarea prin munca a copiilor (The Ikea Way on Preventing Child Labourd) pentru a se asigura ca nici un copil nu este exploatat de vreun furnizor sau oricare dintre subcontractorii lui. n anul urmtor compania Ikea Group a ncercat s i dezvolte propriile operaiuni de transport feroviar prin Ikea Rail AB. n anul 2004 , operaiunile de transport feroviar au fost preluate de catre o companie extern, dar Ikea a continuat s foloseasc acest transport. n aceiai perioad compania a devenit unul dintre primii productori care a creat mobilier cu modele create direct din pal i furnir, ntr-o fabric din Polonia.Aceast tehnic s-a numit print-on-board. n anul 2003 compania a lansat cea de- a patra colecie Ikea PS. Aceast colecie s-a focalizat pe crearea de produse inovatoare care a inspirat copii s se joace i s se bucure de activitaile fizice. In aceast perioad, compania a atins 2,1 milioane de euro din vnzarea jucariei de plus Ikea PS Brum. n anul 2004 a fost deschis magazinul cu numarul 200 in SUA in cadrul Ikea Group la nivel mondial. n anul urmtor, compania a lansat cea de-a cincea colecie Ikea PS.Gama a inclus totul, de la covoare cu susinere i perne pentru picioare, la fee de pern in form de tricou i balansoare din lemn plastifiat. n anul 2007 compania a deschis magazinul Ikea Haparanda, cu cele mai mari deschideri internaionale, fiind plasat in mod inedit la grania dintre Suedia i Finlanda, ntr-o zon foarte apropiat de Rusia i Norvegia. . 2.1.2. Ikea pe plan internaional

Compania Ikea este deinut de un asamblu complicat de organizaii non-profit i corporaii cu scop comercial din Olanda, Luxemburg i alte cteva ri. Aceast complex structur organizaional a fost creat de Ingvar Kamprad pentru a evita taxele, meninndu-i ns controlul asupra companiei Ikea. Firma este divizat n principiu n dou pri: operaional i francize. Cele mai multe din operaiunile ntreprinse de compania Ikea, inclusiv managementul majoritii magazinelor sale, design-ul, fabricarea mobilei i achiziionarea materialelor de la furnizori sunt supravegheate de Ingka Holding , o firm privat danez. Compania Ikea a ajuns s fie cunoscut peste tot n lume datorit inovaiei i stilului. Aproape toate produsele Ikea sunt concepute pentru a fi ambalate ntr-o form ct mai mic, reducndu-se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de transport, mrind capacitatea de stocare i facilitnd sarcina cumparatorilor de a-i lua singuri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. Ins adevratul motiv pentru aceast inovaie a fost presiunea competitorilor Ikea fa de furnizorii si, concureni care au boicotat compania Ikea, fornd-o s produc singur. Pe plan mondial compania Ikea numar 337 de magazine deschise n 40 de ri, operate n sistem de franciz, prezentnd urmatoarea dispersie geografic: Australia, Austria, Belgia, Canada, China, Cipru, Cehia, Danemarca, Finlanda, Franta, Germania, Grecia, Ungaria, Islanda, Israel, Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, Romania, Rusia, Arabia Saudita, Slovacia, Spania, Suedia, Elvetia, Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite ale Americii. Compania Ikea este structurat pe urmatoarele departamente: administrativ, design interior, faciliti i vnzri, restaurant (Ikea food) . ntreinere, IT, juridic, logistic, management proiecte, dezvoltare produse, relaii clieni, resurse umane, securitate, tehnic/ calitate/ mediu,

2.1.3. Ikea n Romania Compania Ikea i-a anunat intrarea pe piaa romaneasc de retail prin deschiderea la Bucuresti n martie 2007 a primului magazin n sistem de franciz. Prima unitate a fost

inaugurat n apropierea celui mai mare proiect imobiliar autohton, Bneasca Investment , n urma unei investiii de peste 10 milioane de euro, fiind al 253-lea magazin deschis n a 35-a ar. Pan n luna martie 2010 a fost operat n sistem de franciz local, iar dup aceea Ikea Romania a devenit parte din Ikea Group. Magazinul are o suprafa de 26.000 de metri ptrai desfsurat pe 2 etaje, comercializnd o gam de 7.500 de articole i deservind 1.500 de locuri de parcare. Gama de produse acoper toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie, camera copilului, dar si articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii si decoraiuni pentru gradin. Magazinul cuprinde un show-room de mobil, un departament de accesorii si decoraiuni, o zona de joac pentru copii, zone pentru servit masa, respectiv restaurant cu specific suedez pentru a oferi potenialilor clieni o destinaie de cumparaturi ideala, fast food si cofetrii. Inc de la intrare cumparatorii gsesc carneele, creioane si benzi de msurat pe care le pot folosi pe tot parcursul vizitei. Fiecare produs din showroom-ul de mobil este nsoit de o etichet de pre care conine informaii complecte despre materialul din care este fabricat produsul, beneficiile pentru client, instruciunile de ngrijire specifice, dar si modul n care se poate combina cu alte produse. In prima zi de la deschidere, compania Ikea a vndut produse n valoare total de 350.000 de euro, aproximativ 63.500 de articole de mobilier i accesorii. Aproximativ 1 din 2 romni care au pit pragul Ikea i-a achiziionat un produs. Intrarea pe piaa romaneasc a companiei Ikea a reprezentat un atuu esenial, cstignd o poziie strategic n rndul comercianilor i a productorilor de mobil. Activitatea eficient a companiei Ikea att la nivelul Romniei, ct i n celelalte ri, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului de mobilier i decoraiuni, acest statut conferindu-i siguran i reputaie.

2.2. Politica de marketing Politica de marketing definete cadrul general de aciune al firmei, n vederea realizrii ntregii sale producii. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de

strategii i instrumente concrete de aciune (tactici). 2.2.1. Conceptul companiei Conceptul companiei Ikea contrazice legea cauz-efect: calitate ridicat rezultnd un pre mai ridicat. Ofer mobil de foarte bun calitate la preuri pe care i le poate permite oricine, sau cel puin aa susin oficialii companiei. Intregul concept presupune i modul de ambalare i transportare a produselor. Creatorul conceptului Ikea, Ingvar Kamprad, a luat drept exemplu viaa oamenilor din Smaland, o mic provincie din sudul Suediei, unde din cauza pmntului srac acetia foloseau materiile prime la miximum de randament i cu o risip foarte aproape de zero. Astfel, Ingvar a hotrt s reduc pe ct posibil costurile de producie ale serviciilor oferite, bazndu-se mai mult pe practicitatea lor dect pe un design foarte pretenios i costisitor n acelasi timp. Strategia Ikea este bazat pe managementul costurilor prin contractarea productorilor provenii n mare parte din ri cu fora de munc ieftin care au acces la materii prime i au infrastructur dezvoltat. Producia n cantitii mari a articolelor standardizate permite realizarea economiilor de scal. In schimbul contractelor pe termen lung, nchirierea echipamentului i a asistenei tehnice din partea companiei Ikea, furnizorii fabrica doar la preuri reduse pentru Ikea. De asemenea furnizorii trebuie s transporte componentele la unul dintre centrele mari de distribuie cum ar fi cel din Almhult. Cele doisprezece centre de distribuie aprovizioneaz apoi diverse magazine care sunt de fapt mini-depozite. Compania se bucura de numeroase avantaje n urma practicrii produciei de baz de contract: investiii minime de capital, timp i expertiz managerial, control asupra marketingului, protejarea mrcii, evitarea riscului valutar i a problemei finanrii, evitarea problemelor legate de stabilirea preului, surmontarea barierelor legate de importuri i ISD-uri. Compania Ikea are i producie proprie- aproximativ 10% din totalul vnzriilor. Cu toate c noi fabrici au fost deschise n Letonia, Polonia i Romnia numrul total ajungnd la 30 , Ikea dorete ca producia proprie s nu depeasc 10% n principal

pentru a asigura flexibilitate. Consumatorii Ikea sunt n acelai timp i productori deoarece majoritatea produselor trebuie asamblate. Compania consider c distribuia final este i responsabilitatea clientului. Cu toate c firma i dorete ca toi clienii si s participe activ n procesul de vnzare-cumprare nu sunt foarte strici n aceast privin. Exist o limit ntre ceea ce trebuie s fac singuri clienii i ceea ce angazaii Ikea pot face pentru ei. Clienii economisesc foarte mult venind singuri la magazin, ncrcndu-i marf achiziionat i asambland ei mobila. Cu toate acestea firma suedez poate oferi toate aceste servicii la un cost suplimentar. De exemplu compania Ikea colaboreaz cu o firma ce nchiriaz dube i camioane de mici dimensiuni la preuri rezonabile pentru clienii ce au nevoie de servicii de transport. Magazinele Ikea sunt prevzute cu spaii pentru copii si restaurante cu specific suedez pentru a oferi potenialilor clieni o destinaie de cumprturi ideal. Conform managerii firmei, concurenii nu sunt vzui ca magazine de mobil ci ca destinaii n care clienii vor s-i petreac timpul liber. Conceptul Ikea a obligat atat consumatorii, ct i furnizorii s regndeasc valoarea ntr-un nou mod n care clienii sunt i furnizori (de timp, transport), furnizorii sunt i consumatori (ai afacerii Ikea i ai asistenei tehnice din partea firmei), iar Ikea nsi nu este un retailer ci o stea central ntr-o constelaie de servicii 1.

VALOARE

VALOARE

CONSUMATOR

IKEA

FURNIZOR

Michael Czinkota,Ikka Ronkainen,Michael H. Moffett-International Business,7 th ed,p. 130.

VALOARE Lanul valorilor IKEA

VALOARE

2.2.2. Misiunea companiei Misiunea companiei Ikea a fost formulat nc de la nceput i reflecta dorina i eforturile ntregii echipe de a satisface toate cerinele clienilor, de a crea o via de zi cu zi mai bun pentru cei mai muli oameni, oferind produse de mobilier modern i/sau clasic la un raport calitate-pre continuu mbuntit . Se remarc efortul deosebit depus de companie n ndeplinirea acestei misiuni, dovada fiind poziia de lider dobandit pe plan internaional. De asemenea, o alt misiune a acestei companii este de a asigura un mediu de lucru exemplar i standarde care s ghideze fiecare angajat catre performana n activitatea zilnic, n interaciune cu cerinele clienilor, efectund activitile n cadrul unei echipe dinamice, profesioniste i dedicate atributelor mrcii. O direcie primordial de aciune va fi aceea de perfecionare continu a tehnologiilor de fabricaie i de vnzare a produselor. Totodat firma urmrete diversificarea portofoliului de produse, consolidarea i extinderea magazinelor n cele mai mari orae ale rii.

2.2.3. Viziunea companiei Viziunea companiei Ikea este oferirea unei game largi de mobilier i accesorii pentru casa cu un bun design i la un pre att de mic nct ct mai muli oameni i-l pot permite. Ikea vinde peste 10.000 de tipuri de mobilier, produse de gradin, plante, produse textile, corpuri de iluminat, produse pentru bucatrie, jucrii si decoraiuni sezoniere. Fiecare magazin expune o selecie din cele 10.000 de produse n funcie de

mrimea magazinului. Designul magazinelor (cu auto-servire) i uurina asamblarii mobilei Ikea nu reprezint doar simple msuri de reducere a costurilor, ci fac parte din viziunea global Ikea de a-i determina clienii s fie independeni i implicai. De asemenea, aceast viziune se regsete n reclamele i catalogul lor. Viziunea companiei o ghideaz n tot ceea ce face,avnd o echipa puternic i focusat, o echip care dorete s fie ctigtorul din domeniu, s exceleze, s devin prima alegere a clientului, s seteze standardele i s fie numarul unu. Una dintre viziunile de baz ale companiei Ikea este respectul,vor s arate respect clientilor prin furnizarea de design deosebit i calitate la pre corect, dar nu cu orice pre. Compania a selectat atent furnizorii care mprtesc angajamentul lor de nalt calitate. Acetia lucrnd pentru a dezvolta competene i procese, precum i s pun n aplicare iniiative prin care s i asume responsabilitatea social i de mediu. Dorina companiei este de a fabrica produse cu impact redus asupra mediului.Aceasta se strduieste s mbuntaeasc continuu mediul prin producia produselor lor, precum i procesele logistice implicate n livrarea produselor Ikea ctre clieni, astfel asigurndu-se c efectele afacerii lor las o amprent ct mai redus asupra mediului la nivel global.

2.2.4. Valorile companiei Valorile companiei sunt date de modul n care personalul Ikea gndete i

acioneaz n fiecare situaie, acestea fiind acele lucruri care i inspir i i motiveaz. Una dintre valorile de baz ale companiei este talentul strategic i vizual pentru a da via miilor de produse Ikea, pentru a le explica benificiile i pentru a-i inspira pe oameni s descopere cum produsele Ikea i ajut s aibe o via mai usoar acas. Pasiunea pentru designul interior i cunostintele solide despre nevoile i visele oamenilor este una dintre cele mai importante valori ale companiei. Compania pune accent pe lucrul n echipa fcnd referire la faptul c, n cadrul

companiei ntotdeauna se afl o echip bine legat unitar, care are activitai individuale.
Lanul de valori al companiei Ikea este unic, clienii fiind n acelai timp furnizori, n sensul c cele mai multe dintre produse necesit asamblare dup cumprare, aceasta fiind fcut de ctre consumatorul nsui.

2.2.5. Competenele companiei Competenele de baz ale companiei Ikea sunt lucruri ce fac din aceast firm s ias n fa, lucrurile care fac ca Ikea s fie interesant i relevant n domeniul n care activeaz. Inelegerea nseamn faptul c aceast companie tie ncotro se ndreapta, ce nevoi au clienii si. Una dintre competentele de baz ale companiei este designul produselor, care este modern i progresiv fcnd s atrag ct mai multi clieni. Compania Ikea este contient de ceea ce caut clienii pentru a rezolva provocrile spaiului pe care l dein. Funcionalitatea i individualitatea produselor Ikea fac din acestea ca preul s nu fie vazut ridicat, este privit ca i o valoare real asupra raportului calitate-pre.

2.2.6. Obiectivele de marketing ale companiei Inc de la aparitia pe piata romaneasc, compania Ikea s-a bucurat de un real succes, de o reacie pozitiv primit de la clieni, parteneri de afaceri, publicul larg, ajungandu-se la dezvoltarea portofoliului de produse comercializate, aceast dezvoltare venind ca un pas strategic firesc. Practic ce este special in cadrul ofertei Ikea sunt urmatoarele aspecte: varietatea de produse, varietatea modelelor clasice si moderne, combinarea bunului gust cu optim de calitate i funcionalitate la un pre accesibil oricarui segmen de consumatori. Compania Ikea a aprut pe o pia deja existent, dar care nu este indeajuns

valorificat, acest fapt constituind o deosebit oportunitate, cutandu-se soluii de creare a unei oferte cat mai diversificate i mai atrgtoare de elaborare a unei politici de marketing flexibile, subordonate nevoilor clienilor. Pricipalele obiective de marketing ale companiei Ikea sunt: - realizarea unui volum al vanzarilor totale in special pe cale extensiva (atragere de noi clieni ) in valoare de peste un milion de euro, intregistrand o crestere de aproximativ 30 % in perioada ianuarie-decembrie 2011; - atingerea unei cote de piaa de 30 % in perioada ianuarie-iunie 2011; - expansiunea si cresterea vanzarilor online cu aproximativ 60 % in perioada martie-mai 2011 si noiembrie-decembrie 2011; - imbunatairea mixului de marketing prin introducerea unei noi game de produse, stabilirea unor oferte promoionale, imbunatairea politicii de distribuie si lansarea unui catalog exclusivist in perioada martie-octombrie 2011; - fidelizarea clienilor existeni prin includerea unor carduri de fidelizare incepand cu luna februarie 2011; - imbuntatirea imaginii Ikea in randul clientilor; - consolidarea mrcii Ikea; - mentinerea, dezvoltarea si extinderea bazei de clienti; - stabilirea ca un jucator cheie pe piata de mobila; - introducerea de elemente mai mari de mobilier in sortimentul magazinului. Se urmareste, de asemenea, ca evoluia companiei s fie cel putin proporional cu cresterea pieei. Expansiunea reelei va continua si in anii urmatori cu deschiderea a inc cel putin un magazin Ikea . Asadar, un alt obiectiv strategic al companiei este reinvestirea profitului in vederea extinderii si modernizarii reelei de comercializare existenta. Pentru fidelizarea clienilor persoane fizice si juridice care achizitioneaz produse in valoare minim de 3500 lei Ikea a lansat un card de fidelizare ce are mai multe unitai: o limit de credit de maxim 15.000 lei, un discount de 10 % la urmatoarele produse achiziionate de la Ikea Romania, transport gratuit in cazul in care clientul are domiciliul in Bucuresti. Practic principalul obictiv al companiei Ikea Romania este de a stabili un

parteneriat de lung durat cu toi clienii si, parteneriat bazat pe ncredere reciproca, scopuri comune si responsabilitate egal asumat. De aceea, Ikea si imbunataeste continuu produsele si chiar si unele servicii, personalizandu-le n funcie de necesitaile clienilor si. Modul n care produsele si serviciile sunt special concepute si oferite clienilor reprezint ingredientul principal al succesului pe piaa romaneasc . Ikea este de parere c cel mai important capital al companiei l reprezint clienii.

2.2.7. Ikea - operare prin franciz Franciza este o modalitate de desfurare a unei afaceri prin care detintorul unui brand , francizorul ncredineaz contra cost, dreptul de folosin al acestuia i un pachet de norme ce privesc utilizarea unui anumit francizat. Ikea Romnia a fost operat n sistem de franciz de compania Moaro Trading deinut de ctre consoriul olandez Enegma , Turcmall (Turcia) i Inter Ikea System, firma care opereaz franciza Ikea la nivel mondial. Acesta acord franciza doar acelora care dein o poziie frunta n teritoriul pe care l reprezint i dup o analiz complet a planului lor de expansiune. Cei care pot cere franciza Ikea sunt att societile pe aciuni ct i societile cu rspundere limitat. Pe lng prima condiie de preluare a francizei, francizatul mai trebuie s aib o consistent experien pe piaa de retail i cunotinte solide ale marketingului local. Ca i n cazul unei francize obinuite Ikea Systems B.V. ofer toate condiiile pentru a ncepe i desfura o afacere cu condiia de a pstra neatins conceptul lor. Cel mai mare retailer mondial de mobil, cu magazine in 35 de ri ale lumii, i-a anunat intrarea pe piaa romneasc de retail, prin deschiderea la Bucureti a primului magazin n sistem de franciz. Prima unitate a fost inaugurat n apropierea celui mai mare proiect imobilar autohton, Baneasa Investment, n urma unei investiii de peste 10 milioane de euro. Magazinul a fost aprovizionat n proportie de 10% cu articole din ceramica i textile de la furnizori din Romnia. Magazinul cuprinde un show-room de mobil, un departament de accesorii i decoraiuni, o zon de joac pentru copii i zone pentru servit

masa. Retailerul suedez de mobilier Ikea a reuit s-i depeasc propriile estimri cu privire la evoluia pe piaa romneasc, magazinului din Bucureti situndu-se ntre primele 20 de uniti ale lanului din punct de vedere al performanelor nregistrate de toate magazinele n primul an de funcionare. nainte de inaugurare reprezentanii Ikea apreciau c vor realiza venituri de 40 milioane de euro n primul an, rezultatele date publicitii la finalul lunii martie 2008 anunnd o cifr de 2,2 ori mai mare, respectiv 87 milioane euro. Numrul brandurilor francizate a semnalat o cretere cu pn la 30%. n topul rilor de origine ale sistemelor de franciz existente pe piaa local primul loc este ocupat de Statele Unite ale Americii, urmate de Italia, Germania, Spania, Anglia i Frana. Rata de succes a acestui tip de afacere este de 95%, superioar celei europene de doar 89%. Aceast rat are ns o perioad de msurare mult mai mic dect n statele europene, de doar 5 ani, data fiind prezent de puin timp pe piaa romneasc. Oamenii de afaceri romni au prins gustul francizelor i acum joac la scal mare. Cea mai scump franciz care a ajuns pe piaa autothon este Ikea, pentru care taxa iniial se ridic la aproximativ 11 milioane de euro. "n medie, investiia pentru achiziionarea unei francize se ridic la 55.000-60.000 de euro. Cea mai scump franciz care s-a vndut pe piaa din Romnia este Ikea, iar valoarea total s-a ridicat la 36 de milioane de euro, sum ce reprezint investiia n magazin, de circa 25 milioane de euro, i restul taxa iniial de franciz" 2, care s-a desfurat n Bucureti. Ca urmare, taxa iniial de franciz s-ar putea ridica n cazul Ikea, unul dintre cele mai puternice branduri la nivel mondial, la circa 10-11 milioane de euro. Ikea mai percepe i alte taxe francizanilor, printre care cea aferent vnzrilor anuale, de 3%, conform The Economist.3 Statisticile dupa un an de la intrarea grupului suedez pe piaa romneasc arat astfel:

Razvan Blid, presedintele Asociatiei Retelelor de Francize din Romania,Salonul International RoFrancize Sursa:Ziarul Financiar 3 idem

2004 - ncepe prospectarea pieei n vederea deschiderii primului magazin; 2005 - Moaro Trading SRL cumpr franciza Ikea; 2006 - ncepe construcia primului magazin n zona Bneasa; noiembrie 2006 - se anun oficial deschiderea magazinului; februarie 2007 - 860.000 de cataloage Ikea ajung la consumatori; 21 martie 2007 - se deschide primul magazin Ikea. n prima zi se vnd produse n valoare de 350.000 de euro. cota de piata atins n Romnia este de 8%. n primele trei sptmni de la deschidere a ncasat 5 mil. Euro. Are aproximativ 400 de angajai. Dup un an de funcionare Ikea a nregistrat o cifr de afaceri de 87 milioane de euro. Amortizarea investiiei din Romnia este estimat ntr-un termen de 4 ani. Cifr de afaceri pentru primele cinci zile 1,8 milioane euro. Numr de cumprtori n primele cinci zile 25.300. Bugetul campaniei de lansare: 2, 5 milioane de euro.

2.3. Politica de produs Politica de produs a unei firme producatoare sau comerciale consta in totalitatea deciziilor i masurilor adoptate de aceasta privind dimensiunile, structura i evolutia gamei de produse i servicii ce fac obiectul activitatii acesteia. Politica de produs este conditionata, atat de cerintele de mediu, cat i de realizarile i tendintele celorlalte firme competitoare, care participa la confruntarea dintre cerere i oferta.

2.3.1. Politica de produse i servicii

Magazinul Ikea ofera o gama larga de produse de mobilier, accesorii i solutii functionale i cu un design de calitate, design modern, simplist, culori frumoase atragatoare la preturi atat de scazute incat cei mai multi oameni sa i le poata permite. Obiectivul lor este sa-i ajute pe romani sa aiba o viata cat mai buna i sa se bucure de propria locuinta. Compania Ikea se bazeaza pe principiul do it yourself ceea ce presupune asamblarea mobilei de catre client. Astfel se pot reduce costurile i materialele folosite pentru impachetare, eliminand cantitatile de aer. Totodata se faciliteaza transportul produselor cumparate la domiciliul clientului, acesta fiind posibil prin mijloacele de transport public. Kamprad numeste acest concept design democratic , ceea ce subliniaza faptul ca aceasta companie aplica o abordare integrala catre productie si design. In cadrul gamei de produse Ikea pentru copii exista o zona speciala destinata copiilor de toate varstele , Gama de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protectia copiilor precum: dispozitive blocare ua, sisteme de protectie impotriva prizelor, anti-derapare pentru scari, pentru mobilier cu colturi ascutite, pentru sertare, etc. Magazinul Ikea din Romania corespunde conceptului Ikea de a reuni totul sub un singur acoperi. Gama lor de produse cuprinde solutii complete pentru toate ariile casei, atat mobila, cat si accesorii i decoratiuni. In magazin se pot gasi peste 7.000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, bucatarii, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, pana la textile de casa ( perdele, covoare, textile de pat, de baie), corpuri de iluminat, articole pentru bucatarie, articole pentru organizarea casei i nu in ultimul rand decoratiuni. Produsele Ikea raspund la nevoi i gusturi diverse, pastrand caracteristica de functionalitate i accesibilitate. Gama de produse a companiei este comuna tuturor magazinelor din intreaga lume, de aceea se negociaza cantitati foarte mari i pe termen lung cu furnizorii, obtinandu-se costuri de productie reduse. Pe parcursul fiecarui an gama de produse Ikea , aceeai pentru toate magazinele din intreaga lume, se reinnoieste permanenet. Apar design-uri noi, produsele existente sunt imbunatatite, iar mixurile de piese de mobilier i decoratiuni sunt actualizate pentru a urma tendintele i nevoile in schimbare ale consumatorilor.

Mobila de la Ikea este practica, ergonomica, ecologica, uor de manipulat, asamblat, demontat, ocupa foarte putin spatiu i are toate calitatile pentru a face viata clientilor mai uoara. Produsele sunt ambalate in pachete plate i sunt uor de transportat i de asamblat. Clientii care au totui nevoie de ajutor pot opta pentru serviciul de livrare la domiciliu sau pentru cel de asamblare, disponibile la cerere, contra cost. Fiecare produs este marcat cu un cod format din patru cifre, dintre care primele doua reprezinta anul, iar ultimele doua luna fabricatiei, un cod al producatorului, format din cinci cifre (17796), logo-ul Ikea i numele tarii in care a fost fabricat. Toate produsele Ikea au termen de garantie care variaza de la 1 la 25 ani, in fuctie de categoria din care fac parte. In plus, indiferent de motiv, acestea pot fi returnate in cel mult 90 de zile de la data cumpararii. Pentru a beneficia de garantie, clientul trebuie sa prezinte bonul de casa sau factura fiscala a produsului cumparat. Dei produsele sunt concepute n Suedia, ele sunt n general fabricate n trile n curs de dezvoltare pentru a reduce costurile.Avnd furnizori n aproape 50 de tari,o treime din acetia sunt din Asia i dou treimi din Europa.Cei mai mari furnizori ai companiei sunt din Suedia,China,Italia si Polonia. Denumirile produselor fac parte dintr-un sistem de denumire special conceput de Ikea astfel: -Msute de cafea,rafturi: nume de locuri n Suedia; -Paturi,garderobe: nume de locuri n Norvegia; -Mese,scaune: nume de locuri finlandeze; -Articole de baie: lacuri scandinave; -Birouri,scaune de birou: nume de barbai; -Mobil de gradin: insule suedeze; -Perdele,materiale: nume de femei; -Covoare: nume de locuri daneze -Perne si paturi: nume de flori,plante; -Corpuri de iluminat: teme din muzic,meteorologie; -Tablouri,decoratiuni,ceasuri: expresii colocviale;

Pentru a fi siguri ca indeplinesc asteptarile i cerintele clientilor, precum i standardele i normele internationale produsele Ikea sunt testate in Ikea Test Laboratory. Laboratorul Ikea din Almhult testeaza atat textilele, cat i mobila. Se fac aproximativ 50.000 de teste anual in conformitate cu standardele internationale ISO 17025. Testele pentru textile includ proceduri care determina cum vor reactiona materialele la spalatul automat i expunerea la soare, cat de rezistente la foc sunt i ce chimicale contin. In ceea ce priveste mobila, numeroase teste mecanice sunt realizate pentru paturi, mese, dulapuri de bucatarie pentru a determina durabilitatea. Asemenea teste arata, de exemplu, daca o masa poate sustine o greutate mare timp indelungat sau daca ua de la un dulap de bucatarie poate fi deschisa i inchisa de mii de ori pana sa apara probleme. Pe langa aceasta activitate principala de comert cu mobila, compania si-a dezvoltat o divizie de food service, administrat de un departament specializat. In interiorul magazinelor de mobila Ikea exista o zona rezervata restaurantelor proprii, care functioneaza dupa reguli operationale standardizate. "In toate cele 237 de magazine din peste 30 de tari in care suntem prezenti, conceptul de food services dezvoltat de Ikea este identic. Operam trei formate de magazin: mici, medii si mari, iar fiecare dintre acestea ofera clientilor si o solutie de food & beverage, adaptata formatelor de mai sus4." Ideea de a oferi clientilor i posibilitatea de a manca ceva rapid, in interiorul magazinului, a apartinut lui Ingvar Kamprad, cel care a fondat compania suedeza in 1943. Dupa deschiderea primului magazin, acesta a observat ca oamenii nu zabovesc la cumparaturi atat cat i-ar fi dorit. Atunci s-a cautat o solutie care sa tina consumatorii in interiorul locatiei o perioada mai lunga de timp. Dupa diverse incercari, s-a nascut compania Ikea Food Services, care a standardizat acest concept. Zonele destinate servirii mesei ocupa un spatiu de aproximativ 400 mp, compartimentat pe diverse formate. Cea mai mare parte din aceasta suprafata este ocupata de Restaurant & Cafe, destinat clientilor magazinului, i de restaurantul in care au acces numai angajatii locatiei, dar care este deservit de aceeasi bucatarie. Ambele sunt amplasate la etajul 1 al cladirii, in care functioneaza si magazinul de mobila. Urmeaza, la parter, bistroul, denumit Bistro Ikea, iar in continuarea acestuia, spre ieirea din magazin,
4

Bogdan Bosneagu,Food & Beverage Manager Ikea Romania,ziarul Gandul

Swedish Food Markets, de unde se pot cumpara pentru acasa semipreparate scandinave. Fara a avansa o cifra concreta a investitiei pentru dezvoltarea acestui concept, Bogdan Bosneagu a precizat totui ca valoarea acesteia reprezinta circa 10% din suma totala necesara pentru ridicarea magazinului, estimata la aproximativ 25 milioane de euro. Meniul restaurantului are ca element definitoriu mancarea suedeza. "Vrem sa se stie ca suntem o companie scandinava, si cel mai usor mod de a transmite acest mesaj catre consumatori este mancarea pe care le-o oferim" ; Uneori este mai usor sa definesti identitatea unui concept prin mancare si apoi prin mobila. O mare parte din meniul restaurantului propriu este structurata in asa fel incat sa sublinieze identitatea noastra." 5 Modul de servire al clientilor este cu preponderenta de tip autoservire. Linia de bucatarie rece inglobeaza oferta de salate (circa trei-patru sortimente), gustari (cinci-sase variante), si deserturi (trei tipuri). Dupa acest prim segment, urmeaza linia de bucatarie calda, unde sunt disponibile cateva sortimente de mancaruri gatite. Pentru preparatele calde, servirea se face de catre angajatii restaurantului, pe considerentul ca acestia pot tine mai usor sub control prospetimea si calitatea produselor. Pe linia de bucatarie calda se servesc in special mancaruri usor de preparat, specifice bucatariei intenationale sau romanesti si mai putin retete suedeze. Cele mai multe preparate suedeze se regasesc in meniul de gustari reci: chiftelute suedeze, diverse sortimente de somon preparat dupa retete traditionale, he-ring, salate. Dintre cele trei sortimente de prajituri, doua sunt retete traditionale din zona scandinava. Pentru Restaurant & Cafe sunt prevazute circa 400 de locuri de servire a mesei, iar spatiul este compartimentat pe destinatii: zone pentru fumatori, nefumatori si zone family, unde copiii se pot juca in voie. Al doilea spatiu, Bistro Ikea, a fost gandit ca o locatie care ofera maximum 14 produse, cu tot cu bauturile racoritoare, apa minerala sau cafea. Conceptul de food services al Ikea ramane, cel putin pentru moment, fara o concurenta directa in zona magazinelor specializate in comertul cu mobila. Principala modalitate de promovare a meniurilor oferite de Ikea ramane catalogul de mobila distribuit de companie intr-un numar record de exemplare: 860.000 anual. In finalul
5

idem

acestuia, exista doua pagini dedicate exlusiv promovarii produselor cu specific suedez. Diverse informatii sunt inserate si in interiorul catalogului, astfel incat sa aminteasca clientilor ca in magazin exista modalitati de a lua masa.

2.3.2. Politica de pre Conceptul Ikea implic produse de mobil i decoraiuni la un pre redus, unul din motivele pentru care compania este att de indrgit n lume fiind tocmai aceast politic de preturi reduse. Ingvar a folosit toate metodele de a reduce preurile, bineineles astfel nct calitatea produselor s nu fie afectat. Una din metode a fost de a- i folosi ingeniozitatea n a folosi materiale aparinnd altor industri precum denimul, ca material, materiale folosite la fabricarea uilor de interior, materialul metalic folosit la fabricarea crucioarelor din supermarket, i altele. Astfel designerii de la Ikea stabilesc un pre ct mai mic iar apoi combin toate metodele pentru al putea obine. Ca parte a politicii de pre a companiei e ca spre deosebire de concuren, aceasta nu practic reduceri i oferte promoionale la deschiderea magazinelor.De asemenea acesta funcioneaz folosindu-se de teoria conform careia moda vine i pleac dar combinarea unui pre redus cu un design frumos
i

funcional nu ii pierde stilul niciodat. De asemenea sistemul este n aa fel construit nct chiar i clienii Ikea contribuie

la meninerea preurilor reduse, prin faptul c acetia vin n magazin, achiziioneaz i transport produsul la domiciliu i il asambleaz. Un factor important care contribuie la preurile sczute este volumul mare de produse fabricate i vndute n toat lumea. Faptul c produsele Ikea sunt standardizate n toat lumea ajut la crearea volumelor mari. Volumele mari n combinaie cu pachetele plate ajut Ikea s transporte produsele la costuri reduse de la furnizori la magazine i apoi la clieni. Pachetele plate nseamn c nu se depoziteaz aer inutil, adic se reduc costurile de depozitare i distribuie.

Important de observat este c preul produselor n magazinul deschis n Baneas este oarecum mai mare decat n alte ari unde nivelul de trai este mai ridicat. Ikea motiveaz acest lucru prin faptul c cheltuielile de transport in Romnia sunt mai mari ajungnd s influeneze preul la raft chiar n proportie de 40%.

2.3.3. Politica de distribuie Distribuia produselor Ikea se realizeaz n general prin intermediul magazinelor construite n peste 35 de ri. Aadar canalul de distribuie este unul scurt, mobila i decoraiunile fabricate ajungnd direct n magazinele proprii companiei destinate desfacerii produselor, fr a se apela la intermediari. Acestea sunt mari, spaioase concepute astfel nct s atrag clientul s se simt ca acas. Cu restaurante incorporate, locuri de joac pentru copii, acestea par a fi locurile ideale de prezentare a produselor Ikea. De asemenea n unele ari mai dezvoltate este pus la dispoziia clienilor un sistem de comand on line. Deocamdat n Romnia acest aspect se afl nc n faza incipient. Cataloagele sunt de asemenea parte a procesului de distribuie pe lng cel de promovare. Ele ofer informatii cu privire la produle oferite, atat on line cat si n format tiparit. Principalele trsturi ale sistemului de distribuie al companiei Ikea sunt: - Un sistem global de distribuie. - Volum mare. - Pachete plate. - Costuri reduse. Cumprarea produselor Ikea se poate realiza att prin vizitarea magazinelor firmei ct i prin telefon, fax sau internet. Dac cineva dorete s achiziioneze produsele de acas are nevoie doar de un catalog Ikea. Primele cinci ri cu cele mai bune performane n materie de vnzri n 2007 sunt prezentate n figura de mai jos:

Top 5 vanzari produse IKEA


18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Germania SUA Marea Britanie Franta Suedia 10% 9% 9% 7% 16%

ara care nregistreaz cele mai mari vnzri este Germania 16%, urmat de Statele Unite ale Americii 10% , Marea Britanie si Franta 9% si Suedia 7%. 2.3.4. Politica de promovare Nascut n urma unui contact direct i interactiv cu consumatorul, promovarea vnzrilor nu va abandona niciodata acest dialog concret i imediat, deoarece ea are n cadrul legturii dintre consumator i produs, un rol ce nu poate fi nlocuit. Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor, promoii speciale, concursuri i altele, a creat o situaie de aglomerare promoional, celei asemnatoare din domeniul publicitii,

existnd pericolul ca o parte din consumatori s nceap s devin indifereni sau s se orienteze spre ofertele concurenilor, ceea ce va determina scderea capacitii cupoanelor i a altor mijloace de promovare de a stimula achiziionarea. Dei compania Ikea beneficiaz de un card de fidelitate pe care clienii l primesc n cazul n care fac cumprturi n valoare de minim 3.500 lei (tva inclus) , totui nu este o aciune menit s stimuleze clienii, ci mai degraba s-i fidelizeze, ns compania trebuie s i orienteze atentia i spre atragerea unor noi clieni. Pan n prezent compania Ikea s-a axat practic pe promovarea prin lansarea catalogului ce cuprindea colecia pe un an ntreg i era acordat gratuit locuitorilor capitalei, ai oraului Ploieti i locuitorilor zonelor limitrofe. Principalul mod de promovare a produselor Ikea este prin intermediul catalogului. Acesta este tiprit n 27 de limbi i circul la nivel mondial n peste 150 de milioane de exemplare. In principal, cu excepia unor mici diferene regionale, catalogul arata la fel peste tot n lume. Atat reclamele TV ct i cele din celelalte medii sunt provocatoare avnd ca scop atragerea ateniei. Brandul Ikea este unanim acceptat ca avnd una din cele mai originale poziionari la nivel mondial. Magnus Brehmer, autorul manualului de marketing Ikea, susine ca succesul conceptului care st in spatele gigantului suedez nu are aproape deloc de a face cu advertising-ul, dar are multe de imprtit cu marketing-ul. Cunoasterea intim a pieei si rezumarea la cei patru '' P'' din manualele clasice de marketing sunt doar cateva din ingredientele unui mix. 30% din afacerea Ikea i revin promovrii, cel de-al treilea P. Din acest procent, 15% sunt investii n realizarea si distribuirea cataloagelor Ikea si doar 15% sunt repartizaii advertising-ului.'' Ali au 50% advertising, ba chiar mai bine. Noi suntem un brand cu 15% advertising, dar 100% marketing'', a spus Magnus Brehmer. Intai preul i apoi produsul. In asta ar consta originalitatea strategiei Ikea. Inainte de lansarea unui nou produs, are loc un studiu de pia care descoper ce i doresc oamenii i n ce buget se ncadreaz ei. In fucie de suma de bani pe care intervievatii sunt pregatii s o cheltuie se va proiecta produsul, vor fi alese materialele i design-ul. O alta strategie Ikea este aceea de a promite mai putin decat poate oferi, n

ncercarea de a depi asteptrile consumatorilor. De asemenea, compania ncearc s pstreze echilibrul ntre promisiunile fcute pieei i capacitatea echipei de producie. Canalele media folosite pentru comunicarea mesajelor sunt: radio, pres, outdoor i internet. Cel mai des mediu folosit pentru promovare este print-ul outdoor, deoarece ofer cea mai mare expunere. Print-urile Ikea transmit mesajul simplu, iste i sincer, fr a fi iptoare sau arogante. Dup cum majoritatea persoanelor au observat, Ikea nu a apelat la promovarea prin mediul TV. n primul rnd din considerente legate de mrime a pieei fiind singurul magazin n Bucureti, iar in al doilea rnd, bucuretenii petrec prea puin timp uitndu-se la televizor, ei fiind majoritatea timpului n trafic. Fie c sunt pietoni, n autobuz, metrou sau main, ei nu au cum s rateze o clan uria de care atrn catalogul Ikea. Cea mai interesant i neobinuit strategie de marketing a companiei a avut loc ntr-un spaiu public, cu un trafic intens i anume ntr-o staie de metrou din Paris. Compania Ikea a construit un apartament cu mai multe camere: o sufragerie, un dormitor, o buctrie, un spaiu de depozitare i o baie. Pasagerii care circulau cu metroul puteau vedea apartamentul doar din exterior, pentru c la intrare exista o u nchis, accesul fiind permis doar angajailor Ikea. Buctria era complet mobilat i suficient de ncptoare, n timp ce living-ul se transforma noaptea n dormitor. De asemenea, n apartament exista i un dormitor de sine stttor, cu mai multe paturi suprapuse. n ceea ce privete promovarea online, Ikea aduce elemente noi i inovatoare prin unicitatea site-ului. Produsele sunt foarte uor de gsit datorit bunei organizri. Sunt puse la dispoziie absolut toate produsele, cu caracteristicile aferente, ns i cu disponibilitatea lor n magazin; se gsesc i camere gata concepute ale cror elemente pot fi observate detaliat. Tot la capitolul promovare online, departamentul de marketing a intrat n contact cu cel de social media i au reuit s organizeze o campanie foarte interesant, totodat atrgnd clienii prin opiniile clare i sincere ale unor bloggeri. Campania numit "Idei pentru spaii mici" s-a desfurat simplu: civa bloggeri influeni au avut ocazia s se bucure de o msu mic de cafea, pe care a trebuit s o asambleze, iar apoi s scrie despre acest lucru, ca ulterior s fac cunoscut faptul c cei de la Ikea organizeaz un concurs al crui ctigtor s primeasc acas echipa firmei care s-i reamenajeze

camera; tot ce trebuiau concurenii s fac era s i fotografieze spaiul mic i s-i aleag soluia cea mai bun pentru reamenajare folosindu-se de catalogul online Ikea. Creatia publictara Folosindu-se de programul Prima cas, program ce a fost iniiat de ctre Guvernul Romniei att pentru ncercarea de relansare a creditrii i a activitii ageniilor imobiliare, ct i pentru oferirea unui sprijin celor care nu dein n proprietate un imobil, Ikea a lansat o campanie outdoor neconvenional de promovare. Modalitatea de promovare s-a integrat foarte bine cu ideea de prima cas a romnului oferit de acest proiect naional. A fost o modalitate inovativ prin care compania s-a bucurat de notorietate n rndul potenialilor clieni tocmai pentru c ea capt repere tangibile pe care acetia le pot nelege i reine mai bine. Astfel compania a comunicat potenialilor clieni, dar i clienilor existeni, repoziionarea strategic asupra mobilierului, dar i a decoraiunilor de interioare. Locaiile pentru aceast campanie au fost urmtoarele: Bucureti, Piaa Unirii; Braov, Piaa Sfatului; Sibiu, Piaa Mare; Cluj-Napoca, Piaa Mihai Viteazul; Timioara, Piaa Unirii; Iai, Centrul oraului; Constana, Centrul oraului; Locaiile au fost alese datorit fluxului foarte mare de oameni care tranziteaz aceste zone zilnic. Este destul de inovativ s fi optat pentru o campanie outdoor pentru promovarea elementelor pentru indoor. Aceast campanie const n construirea unor mini apartamente care practic din exterior sunt identice cu nite cutii de carton mari. De fapt ar fi un mini- apartament studio 20 pe 20 metri ptrai complet mobilat i decorat cu accesorii Ikea. Clienii poteniali sau chiar cei existeni pot vedea astfel noile tendine n materie de mobilier i accesorii, pot face comenzi n cadrul acestei campanii neconvenionale i pot veni de

asemenea cu cteva idei i recomandri pentru viitoarele colecii. Practic sarcina acestei campanii a fost aceea de a pune n lumin caracteristicile, preurile reduse i noua colecie de mobilier pentru primvara anului 2011 ntr-un mod ct mai elocvent pentru publicul int un public larg si eterogen, fiind practic reprezentat de ctre locuitorii marilor orae din Romnia. De asemenea a avut rolul de a oferi inspiraie n amenajarea dormitorului, demonstrnd ct de ncptoare i confortabil poate fi o camer mic, aa cum au majoritatea romnilor. Aceast campanie a fost creat ca s inspire pe toat lumea, indiferent de vrst, ocupaie, gusturi, nevoi sau venituri. S-au fcut o serie de mbuntiri, ncepnd de la materialele folosite, culorile utilizate i pn la faptul c s-au inclus mai puine produse tocmai pentru a dedica mai mult spaiu ncperilor. S-a pus mai mult accent pe valoarea pe care o obine clientul folosind soluiile simple i la ndemna oricui prezentate n cadrul acestor campanii. A fost denumita aceast campanie: Mergem acas mpreun. Aceste mini apartamente au fost amplasate n centrele marilor orae timp de 2 sptmni i au fost schimbate produsele i modul de aranjare o dat pe sptmn, invitndu-i astfel pe cei care le descoper s constate c orict de mic ar fi spaiul de acas, acesta poate deveni cu uurin ncptor i confortabil. Pentru ca o campanie de relaii publice s aib efectele dorite, ea trebuie s se bazeze pe nite obiective de comunicare. Acestea se stabilesc dup ce s-a realizat o analiz a mediului/pieei i dup ce au fost stabilite obiectivele de marketing ale companiei. Obiectivele de comunicare se refer la schimbarea de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la companie, dar i la produsele comercializate de aceasta a publicului vizat de Ikea. Obiectivele de comunicare urmrite sunt: - s creasc gradul de informare asupra noii colecii de mobilier lansat; - s creasc gradul de notorietate al brandului; - s creasc nivelul de contientizare de ctre potenialii clieni asupra elementelor practice, - s susin i s promoveze valorilor brandului integrare, spirit european, obiectivitate,

stabilitate att prin identitatea vizuala (logo, coloristic), ct i cea verbal (slogan). Aceste obiective vor fi posibile doar printr-o colaborare strns ntre companie i agenia de publicitate care o reprezint. Va fi imperios necesar ca Ikea Romania s demareze campanii promoionale inovative astfel nct s i ating obiectivele de comunicare, dar i pe cele de marketing. CAPITOLUL 3. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL COMPANIEI IKEA La modul conceptual, analiza mediului de marketing reprezint studiul forelor i factorilor de mediu, al relaiilor dintre ele i al potenialului lor efect asupra firmelor. Importana analizei mediului de marketing, rezid n faptul c aceste analize i previziuni de mediu stau la baza planificrii strategice din firme. Prin analizele i previziunile mediului de marketing, firma nu face altceva dect s analizeze, evalueze, prevad i s fac fa modificrilor care le vor afecta pieele lor de desfacere, precum i propria lor poziie pe acele piee.

3.1. Mediul extern


3.1.1. Micromediul companiei
Micromediul companiei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componeii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o ntreprindere).

3.1.2. Furnizorii
Reprezentantii Ikea susin c n jur de 10% din produsele comercializate provin de

la furnizori locali, restul produselor avnd provenien de la furnizori strini. Principale produse pe care compania Ikea le achiziioneaz din Romnia sunt cele din lemn masiv, tapieriile i obiectele de ceramic. "Strinii consider obiectele de mobiler romneti ca fiind competitive, ns este n continuare nevoie de o monitorizare mai atent pentru a obine i pstra calitatea corespunztoare". Furnizorii ncheie cu compania Ikea contracte pe termen lung, beneficiaz de asisten tehnic i de posibilitatea nchirierii echipamentului, toate aceste avantaje fiind acordate n schimbul unui contract de exclusivitate i al obligaiei de a menine preurile reduse. La momentul actual, Ikea are peste 40 de furnizori n Romnia, care, mpreun cu fabrica proprie Swedwood de la Siret, furnizeaz grupului produse n valoare de aproximativ 100 de milioane de euro anual. n principal achiziioneaz mobil din lemn masiv i pal de la acetia. Circa 5,6% din produsele comercializate n locaia Ikea provin de la furnizori locali, potrivit firmei. De altfel, Romnia devine tot mai interesant pentru compania Ikea. i cu siguran, mult mai interesant dect Bulgaria i Serbia, ri n care se afl doar 15 dintre cei 80 de furnizori balcanici ai grupului suedez i unde Ikea nu i-a manifestat nc interesul pentru partea de retail. Chiar dac notorietatea suedezilor s-a construit, n primul rnd, prin divizia de mobil, aceasta nu reprezint unicul profil de activitate al grupului, Ikea comercializnd i decoraiuni interioare i ornamente. Swedwood International i-a anunat intenia de a-i ntri prezenta pe piata din Romnia prin intermediul unei noi fabrici. Investiia este estimat la aproximativ 30-35 de milioane de euro, n timp ce pentru prima fabric investiia s-a ridicat la aproximativ 12 milioane de euro, construcia fiind finalizat n 1999. De altfel, primii doi furnizori de ceramic Ikea din Balcani sunt romnii de la Ipec Alba-Iulia i Cesiro Sighisoara, pe locul al treilea aflndu-se bulgarii de la Kalinel. Compania Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramic al Ikea din Balcani, conform oficialilor companiei, a nceput n 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge n 2005 s livreze ctre Ikea articole de menaj n valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producie a Ipec este de 1,7 milioane de piese pe lun (aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentnd 1% din productia mondial.Optimizarea traseului logistic va permite companiei s ating cele mai mici preuri de pe pia la

produsele comparabile. Compania Ikea ncearc o livrare direct de la furnizorii romni. n prezent, Ikea are 50 de furnizori romni care produc 550 de articole diferite i n total 80 de furnizori n zona balcanic. Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse aflate n magazinul Ikea sunt produse n Romnia. Furnizorii Ikea din Romnia activeaz fie n domeniul lemnului, fie n cel al ceramicii, dar exist i productori de tapiserie. Compania Ikea lucreaz cu 1600 de furnizori din 55 de ri. In prezent majoritatea produselor Ikea (66%) sunt achiziionate de la productori din Europa. Cea mai mare pondere o deine cu toate acestea, China, 33% din produsle Ikea fiind produse n Asia, celelalte 4% aparin Americii de Nord.

Principalii furnizori ai produselor IKEA


20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% China Polonia Suedia Italia Germania 12% 9% 7% 6% Series1 18%

Fig. 1. Principalii furnizorii ai produselor Ikea;

Principalii furnizori din Romnia pentru compania Ikea sunt: 1. PLIMOB (Sighetu Marmaiei). Produce scaune clasice simple i tapiate, precum i scaune pliante i este furnizor Ikea de peste 10 ani, creia i livreaz circa 90% din producie. A avut n anul 2005 o cifr de afaceri de peste 15 milioane de euro. 2. NIKMOB (Buzu). Furnizor al companiei Ikea de peste ase ani. n 2005 a avut o cifr

de afaceri de aproximativ 20 de milioane de euro. 3. IPEC (Alba-Iulia). Cel mai mare furnizor de ceramic al Ikea n Balcani. n 2005 a livrat ctre Ikea articole n valoare de 6,8 milioane de euro. 4. ECOLOR (Cluj). Productor de mobilier exclusiv pentru concernul suedez Ikea, a realizat pe primele trei luni ale anului o cifr de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, n cretere cu 30% fa de aceeai perioad a anului trecut. 5. PRINCO GROUP (Dambovita). Realizeaz din 1995 panouri de buctrie i tocatoare din lemn de fag pentru grupul suedez. 6. CESIRO (Sighioara). Este al doilea mare furnizor de ceramic al grupului suedez. 7. GEOSEF LEVICOM (Reghin). Produce n special mobilier din rinoase, precum dulapuri, mobilier mic, sipete, cuiere i tblie de desenat pentru copii. 8. IASITEX (Iai). Cuprinde secii de filatur, estur, finisaj i confecii. 9. SORTILEMN (Gherla). Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local, estimeaz pentru acest an o cifra de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul trecut. Deasemenea, compania Ikea a stimulat o investtie de milioane de euro la Trgu Lpu prin construirea n ora a celei mai mari fabrici de producie a poliuretanului din estul Europei, dar se vor deschide i secii de prelucrare a lemnului i a PAL-ului, o fabrica de producie de vatelin i una de tapierie.

3.1.3. Clientii companiei


Ikea Romania se concentreaz deocamdat pe clienii persoane fizice (retail), pentru ca acetia s experimenteze magazinul, motiv pentru au introdus sistemul de cumprturi online, funcional n majoritatea rilor n care opereaz. Oficialii Ikea afirm c produsele se adreseaz majoritii oamenilor, celor obinuii, persoane practice, persoane cu o via activ, fr restricie de venit sau statut social, tuturor celor care au o cas de mobilat i decorat, indiferent c este vorba despre un student care tocmai a nchiriat prima garsonier, de o famillie mai n vrst, ai crei copii i-au ntemeiat deja

familiile lor, sau de un cuplu care tocmai i-a cumprat o cas de vacan cu dou etaje la munte. Liderii tradiionali de pe piaa romneasc susin faptul c produsele oferite de Ikea sunt destinate clasei de mijloc. Cei mai muli dintre clienii Ikea care au intrat n magazinul din Bucureti sunt bucureteni (80%), proprietarii apartamentelor n care locuiesc (90%), iar mai puin de jumtate dintre ei (40%) nu i-au ntemeiat nc o familie, potrivit datelor furnizate unui site de tiri de ctre companie.6 n prezent magazinul din Bucureti este supraaglomerat, avnd un trafic sptmnal de 40.000 de clieni, cu 10.000 mai mult dect a fost proiectat, ceea ce va determina deschiderea unei noi uniti n capital n viitor. Clienii sunt pe primul loc la Ikea, avnd la dispoziie numeroase oferte speciale care i avantajeaz i avnd posibilitatea de a alege dintr-o gam diversificat de produse. De asemenea au la dispoziie toate informaiile de care au nevoie, detalii legate de pre, modul de construcie, instruciuni de asamblare, ce alte piese de mobilier se potrivesc (sau completeaz) cu respectivul element, inclusiv informaii legate de modul n care produsele oferite influeneaz sntatea, sigurana i mediul.Clientii companiei Ikea vor gsi ntotdeauna sprijin i informaii utile din partea consultanilor, dar i a designerilor prezeni n magazin n care se investete continuu astfel nct s poat oferi cele mai bune soluii de mobilare i amenajare, conectate permanent la tendinele de pe piaa de mobilier. n ceea ce privesc obiceiurile de cumprare ale clienilor se observ dou tendine principale n opinia conducerii Ikea: acetia se orienteaz ctre produse cu un raport calitate-pre ct mai bun i au nevoie de mai mult timp ca s se decid. Majoritatea clienilor trec pragul magazinului din Bneasa mai ales la sfrit de sptmn, cnd analizeaz produsele, urmnd s revin n timpul sptmnii pentru a le achiziiona n cazul n care s-au decis, potrivit analizelor fcute de Ikea. Nu mai exist cumprturi de impuls, ci doar cumprturi planificate.

3.1.4. Concurentii companiei

http:w.w.w.evz.ro/detalii/stiri/clientul Ikea-bucurestean-proprietar-familist-796158.html.

Pe pia funcioneaz o serie de companii mari i foarte mari (Mobexpert, Elvila, Staer, Kika etc.), care desfoar activiti complexe de producie, distribuie prin magazine specializate proprii sau prin dealeri, franciz, export. A) Concurena indirect Piaa de mobil, de circa un miliard de euro n 2006, a fost n continu cretere cu pn la 10% pe an, pana la finele anului 2008, susinut de boom-ul din construcii si de cresterea salariilor populatiei. Creterea a fost susinut att din importuri, dar i din reorientarea productorilor romni pe piaa intern. Astfel, ca urmare a creterii sectorului construciilor mai multi productori i anun intrarea pe piaa romneasc. Se pot identifica att concureni direci ct i indireci ai companiei Ikea astfel: 1. MOBEXPERT - Se claseaz ntre primele 12 ntreprinderi europene din industria mobilei si are 5 hipermagazine n Romania i 1 n Bulgaria (circa 10.000 mp), dar mai comercializeaz produse i prin 23 de uniti mici, de sub 1.500 mp, care funcioneaz n regim de franciz. 2. ELVILA - Fondat n anul 1990 ea este n prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii i comercializrii mobilei din Romnia. Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de civa ani a nceput s investeasc n suprafee medii spre mari (peste 5.000 mp); 3. STAER Deine n prezent o reea de 26 de magazine, iar pentru anul n curs, compania vizeaz mrirea reelei de puncte de desfacere la 35. 4. CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobil de lux a grupului Mobexpert, pn n 2006 cnd a fost preluat de Camelia ucu. Dei aceti concureni specificai n randurile de mai sus susin faptul c nu se afl ntr-o concuren direct cu grupul suedez Ikea totui va exista cu siguran o concurena tangenial, avnd n vedere c exist i produse Ikea cu o calitate mai ridicat, similare celor produse de concuren. Astfel grupul suedez va muca o mic parte, dar semnificativ, din cota de pia a acestor concureni indireci.

B) Concurena direct Principala temere a productorilor romni de mobilier este legat de nivelul costurilor de producie, care crete simitor ncepand din 2007. Att lemnul pentru mobil, ct i materiile prime (PAL sau MDF, de exemplu) vor fi mai scumpe, cu cel puin 7%, dup ultimele estimri la fel, i tarifele utilitilor vor fi tot mai mari. n plus, presiunea pentru creterea salariilor va fi din ce n ce mai mare, ridicnd i mai mult necesarul de cheltuieli pentru producia de mobil. Firesc ar fi s creasc proporional i preurile finale la mobila produs n Romnia, dar concurena Ikea i va determina pe furnizorii autohtoni s se mai gndeasc odat nainte de a "umbla" la pre. "Segmentul care va fi cel mai puternic afectat este cel compus din micile ateliere sau garaje n care se produce, la comand, mobil ieftin destinat de regul clienilor cu venituri de nivel mediu i sub-mediu. 1. KIKA Retailerul austriac de mobil i decoraiuni interioare se numr printre cei mai mari comerciani de mobilier din Europa, avnd n prezent un singur magazin n Bucureti. n prezent este unul din cei mai mari concureni ai IKEA n Romnia. 2. NEOSET n Romnia a intrat pe pia n anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabric Neoset din Romnia s-a deschis n anul 1999. Acum Neoset Romnia distribuie prin sistemul de franciz produse n peste 15 magazine rspndite n toat ara. 3. NATUZZI Are o strns colaborare cu compania Class Mob i deine o fabric n Romnia, mai precis la Baia Mare, unde produce mobil care se comercializeaz sub numele de Italsofa n Europa. 4. SORTILEMN - Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local, compania anunnd c va renuna la comercializarea produselor design IKEA pe pia romneasc. Se vor axa exclusiv pe exporturi, renuntnd s mai vnd produse pe piaa intern. 5. ALPROM Cu activiti n industria prelucrrii lemnului i producia de mobil, i-a bugetat n ultimul an o cifr de afaceri de 50 milioane de euro, n cretere cu 20% fa de anul trecut. 6. PARISOT Este unul dintre cei mai importani investitori francezi n industria mobilei

din Romnia.

3.1.5. Distribuitorii (Francizaii)


Deintorul francizei este Inter Ikea Systems B.V. Acesta acord franciza doar acelora care dein o poziie frunta n teritoriul pe care l reprezint i dup o analiz complet a planului lor de expansiune. Cei care pot cere franciza Ikea sunt att societile pe aciuni ct i societiletile cu rspundere limitat. Pe lng prima condiie de preluare a francizei, francizatul mai trebuie s aib o consistent experiena pe piaa de retail i cunotinte solide ale marketingului local. Ca i n cazul unei francize obinuite Ikea Systems B.V. ofer toate condiiile pentru a ncepe i desfura afacerea cu condiia de a pstra neatins conceptul lor. Magazinele pltesc proprietarilor brandului o tax de franciz de 3% la toate produsele vndute.

3.2. Macromediul companiei


Macromediul companiei Ikea este ansamblul factorilor incorporabili ce constituie climatul general n care compania i desfoar activitatea. Mediul demografic Pozitionarea magazinelor Ikea sunt in preajma aglomerarilor urbane mari cu potential ridicat de crestere economica.Acest potential ridicat de crestere economica duce la cresterea mediului demografic datorita faptului ca in afara de rata natalitatii si a mortalitatii mai apare un alt factor de crestere demografica a zonelor urbane mari, acesta fiind ''atractia oraselor mari''. Mediul economic Compania Ikea, datorit trendurilor i modificrilor la nivel economic, adopt diferite strategii cu care s ctige loialitatea clienilor. Firma a adoptat i diferite stiluri, cum ar fi mobilier pentru pentru cinat, iluminat i chiar covoare. ns condiiile economice au afectat performana economic a firmei i a ncetinit producia datorit

lipsei de direcie strategic. Pentru a putea genera performana ridicat a afacerii, compania Ikea ar trebui s fie atent n analiza i considerarea problemelor cheie implicate n fiecare aspect al afacerii i s rspund ca atare. Mediul tehnologic Compania Ikea a folosit tehnologie de calitate i sisteme care s reduc cozile, programare excelent, modele de localizare i comercializare i personal. Caut s devin mai productiv i s stabileasc preferinele angajailor. Sistemul a fcut ca IKEA s poat s asigure numrul corect de personal ntr-un anumit loc. Opinia companiei n a optimiza totul de la lanul de aprovizionare este de asemenea o optimizare a forei de munc pentru a crea un mediu eficient i pentru a menine clienii fericii. Furnizorii companiei Ikea sunt atent analizai mai ales sub aspectul tehnologiei utilizate n fabricarea produselor de mobilier. Avnd n vedere acest detaliu important, nsui fondatorul brandului Ikea, Ingvar Kamprad, a fost cel care s-a interesat n mod direct de modul de producie si toate aspectele importante legate de tehnologie ale furnizorilor si, prin vizitarea a 12 furnizori din cei 40 pe care i deine n Romnia printre care i SC Ipec SA Alba Iulia unde a putut observa dezvoltarea i extinderea societii, implementnd n procesul de producie roboi industriali de ultim generaie, echipamente i tehnologii noi care asigur o productivitate ridicat a muncii i confer de asemenea o calitate a produselor. Astfel, dac n anul 1996, la pornirea primei secii productivitatea a fost de 730 euro/angajat, n decurs de 15 ani, respectiv n anul 2011, tocmai datorit acestor echipamente noi, productivitatea muncii a ajuns la 22.000 euro/angajat. Seriozitatea echipei de conducere, calitatea oamenilor din firm i calitatea produselor au fcut posibil colaborarea cu Ikea care este un partener ferm i exigent.

Mediul politic Ca urmare a trendului de globalizare, compania IKEA este un succes att pe plan naional, ct i internaional. Vnztorul suedez de mobil a gsit ca fiind folositor stilul scandinav, alturat caracteristicii mobilierului de a putea fi montat singur, care a devenit popular n ntreaga lume.

Mediul cultural (social) Compania IKEA a ajutat societatea prin crearea de locuri de munc i crearea de oportuniti pentru angajai, iar angajaii au dreptul la diferite beneficii, precum asigurare de sntate i pensie. De asemenea, firma promite s asigure mobilier de calitate superioar care se pliaz pe conceptul original mobilier stilat la preuri mici. Mediul natural Cu referire la factorii mediului nconjurtor, cum ar fi aerul, zgomotul i apa, inspecii sunt implementate pentru a asigura c firma implementeaz deciziile necesare. Aceste inspecii fac parte dintr-o documentaie legal, iar autoritile de mediu, ca i operaiunile de afaceri, menin competenele necesare. Mediul institutional Conformitatea legal a firmei IKEA este strict implementat cu legile relevante i aplicabile, care privesc mediul nconjurtor, mediul social i condiiile de munc. Compania a programat, de asemenea, cerinele cele mai importante pentru a putea avea liste cu legi i reglementri, respectiv cu proceduri.

3.3. Mediul intern al companiei


Resurse financiare Personalul Ikea care lucreaza n departamentul Financiar au o abordare antreprenorial i o gndire analitic i structurat. Au un rol foarte important n construirea viziunii i misiunii IKEA. Ei se ocup de resursele financiare ale companiei, ofer suport echipei de management, se asigur c sunt ndeplinite toate condiiile legale i securizeaz dezvoltarea pe termen lung a companiei. Att departamentul Financiar ct i cel de Administrare a Afacerii, au o viziune de ansamblu a ntregii companii i funcioneaz absolut la fel, indiferent de locul n care i desfoar activitatea. La fel ca i n celelalte departamente, angajatii de aici se pot transfera s lucreze n alte domenii ale business-ului, sau angajatii din alte zone pot veni

s lucreze n Financiar. Acest lucru ofer posibilitatea unei dezvoltri att profesionale, cat si personale.

Resurse umane Compania Ikea are nevoie de oameni realiti i deschii, care s mprteasc viziunea - de a crea o via de zi cu zi mai bun pentru ct mai muli oameni. Echipa de la Resurse Umane i canalizeaz eforturile pentru atragerea i motivarea angajatilor i pentru crearea unui mediu de lucru agreabil i stimulator. Sunt pe deplin contieni c succesul IKEA depinde de dezvoltarea permanent a angajatiilor din companie. Departamentul Resurse Umane colaboreaz cu toate celelalte departamente ale companiei. Ei gestioneaz procesul de recrutare i training, planul de succesiune i schema de beneficii. Departamentul Resurse Umane este responsabil cu pstrarea culturii IKEA, care este bazat pe un set de valori specifice - valori ce permit dezvoltarea tuturor i transformarea viziunii IKEA n realitate. Evolutia resurselor umane in perioada 2007-2012 Anul Nr mediu de angajati 2007 515 2008 550 2009 500 2010 450 2011 425 2012 441

Numrul mediu al angajailor magazinului Ikea n anul de catalog 2012 a fost 441, dintre care 54% femei i 46% brbai. 354 dintre persoane sunt angajate permanent, iar 72% lucreaz n magazinul Ikea de peste 3 ani.

Resurse informationale Compania Ikea este o organizaie global n continu dezvoltare. Departamentul IT din IKEA sprijin aceast dezvoltare oferind soluii care pstreaz un flux eficient de informaie. Angajatii din departamentul IT sunt orientai ctre soluii, formnd o echip

creativ cu un real interes n pastrarea succesului global al companiei. Ei ofer n primul rnd servicii rapide i soluii simple - nu doar tehnologie. Colabornd cu toat lumea IKEA, departamentul IT ofer nenumarate ocazii de a simplifica i eficientiza toate operaiunile IKEA. n timp ce joburile specializate din acest departament se afl n centrele IKEA IT, funciile de suport IT acoper toate departamentele companiei

3.4. Punctele forte si punctele slabe ale companiei


Punctele forte ale companiei sunt reprezentate de funionalitate i accesibilitate, avnd o gam larg de produse cu un design modern care cuprinde soluii complete pentru toate ariile casei.

n privina poziionrii, Ikea targeteaz cumprtorii tineri care caut stil la preuri reduse. Ikea ofer o gam larg de produse de mobilier, cu design deosebit i totodat foarte funcionale, la preuri accesibile i persoanelor cu venituri mici, axndu-se att pe segmentul mediu, ct i pe cel economic. Ikea se poziioneaz n mintea consumatorilor ca o entitate accesibil care ofer soluii complete de amenajare interioar punnd mare accent pe materiale ecologice. Strategia Ikea se bazeaz pe conducerea costurilor. Preurile sunt cu 30-50% mai mici dect produsele concurente, variaiile de pre fiind doar o urmare a fluctuaiilor cursului de schimb. Aceste preuri sczute permit companiei s ctige o cot de pia semnificativ. Preurile mici sunt un rezultat al achiziiilor ntr-o cantitate mare, logistic low-cost, locaia magazinului ntr-o zon suburban etc. Pentru meninerea poziionrii brand-ului Ikea i va menine preurile de imagine. Printre punctele tari regsim: - dezvoltarea unui brand puternic cunoscut la nivel internaional, ceea ce i ajut s atrag o mulime de clieni, Ikea are o varietate de produse care acoper mobilarea ntregii case, ne mai fiind necesar apelarea la alte magazine de specialitate, combinarea bunului gust cu optim de calitate i funcionalitate, la un pre accesibil oricrui segment de consumatori;

- gama larga de produse adresate tuturor categoriilor de consumatori; - familiile cu copii beneficiaza de locuri de parcare in aproprierea intrarii (1.500 de locuri de parcare), de un loc de joaca supravegheat in care isi pot lasa copiii, locuri de joaca in toate zonele din magazin, precum si alte facilitati pentru ingrijirea copilului; - politica de returnare flexibila care permite clientilor sa returneze un produs in termen de 90 de zile de la cumparare; - toate produsele Ikea au termen de garantie care variaza de 1 la 25 de ani, in fuctie de categoria din care fac parte; - inainte de a incepe un tur prin magazin, fiecare client primeste la intrarea in magazin o sacosa, un creion si pliante de prezentare, recomandarile din brosuri fiind insotite de o rubrica speciala numita Notite, unde acestia isi noteaza randul si sectiunea de prezentare a produselor, pentru ca ulterior sa le poata ridica din zona de Autoservire; - existenta gamei de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protectia copiilor; - produse accesibile si usor de asamblat; - dispune de resurse financiare, umane si materiale; - preocupari deosebite pentru inovatie si creare de produse competitive; - personal calificat, capabil sa ofere informatii despre produsele expuse; - infrastructura: dispune de logistica si magazin propriu, restaurant Ikea; - facilitati de plata: numerar, carduri bancare VISA,VISA Electron, Mastercard si Maestro, bonuri de masa ( la Ikea Restaurant & Cafe); bonuri cadou, card cadou Ikea, un automat de schimb valutar, un bancomat; publicitate cumulativa- catalogul Ikea, site bine organizat, spoturi TV si panouri publicitare; - posibilitatea realizarii pe site a unui cont de utilizator prin care poti alcatui mai multe liste de cumparaturi, pe care le poti salva si imprima si esti la curent cu ofertele speciale si promotii prin newsletterul Ikea; - program atractiv: Luni- Duminica 10.00 -22.00. Ikea este o companie cu o strategie de business unic pentru care i se datoreaz succesul de azi, ns prezint i puncte slabe. Puncte slabe:

- finisajul produselor, materialul din care acestea sunt confecionate, prin faptul c articolele Ikea nu sunt durabile, practicndu-se o politic de consum, cumperi anul acesta

nite decoraiuni, ca n urmtorul an s cumperi altele tot de la ei; - imposibilitatea de a posta o comanda direct pe site; - costuri suplimentare: cost de depozitare: 15 RON/zi/carucior platforma; - cost asamblare rapida 20 % din valoare (valoare minima comandata 120 RON ); - serviciul de livrare la domiciliu si asamblare, disponibil la cerere, contra cost; - intervalul de timp necesar pentru a ajunge la compania Ikea este mare; - inexistenta unui atelier de reparatii. Oportunitatii: - cucerire de noi segmente de piata; - amplasare geografica favorabila: Sos. Bucuresti- Ploiesti, nr. 42A, Zona Comerciala Baneasa; - extinderea liniei de produse; - prezenta slaba in sector a concurentei si cererea nesatisfacuta a populatiei; - utilizarea sistemelor informationale pe formate in organizarea interna a companiei, prin baza de date referitoare la clienti, sistemul de plata prin card, reteaua de calculatoare ce gestioneaza rotatia stocurilor , clientii, efectuarea platiilor si sistemele audio- vidio de supraveghere a intregii avtivitati, ii confera acesteia eficienta, dar si o satisfacere la un nivel mai inalt a exigentelor clientilor. Amenintari: - recesiunea economica ( in 2011 vanzarile au scazut cu 9 % fata de 2010); - politici guvernamentale nefavorabile ( taxe si impozite practicate); - scaderea veniturilor populatiei; - schimbari in nevoile si gusturile consumatorilor; - fluctuatia cursului valutar ; - cresterea lenta a pietei si a preturilor materiilor prime.

Puntele tari:

- IKEA are un brand recunoscut internaional, care atrage grupurile de clieni; - Modelul de afacere a IKEA este unic prin forma i executarea sa, cu o competiie direct mic; - Succesul a aprut din preul stabilit de valoarea arhitectural, oferit fiecrui client, care apare n fiecare produs; - IKEA asigur cunotine specializate n area de producie. Puncte slabe: - Dei este o marc internaional, IKEA se bazeaz n mare parte pe piaa europen, 90% din magazine aflndu-se n Europa, America, Orientul Mijlociu i Asia; - Dei promoveaz preuri mici, s-a identificat faptul c exist i un nivel redus de servicii cu clienii; Ca rspuns la piaa liber, dezvoltarea comerului prin internet este necesar pentru a avea succes intr-o lume care se bazeaz pe tehnologie, ns se presupune c acest lucru ndeprteaz firma de ideea c clientul ar trebui s poat s analizeze produsul la faa locului. Oportuniti: IKEA trece de la statusul de internaional la cel de global prin dezvoltarea de modele n Asia i Europa de Est; Produsul tradiional la IKEA a avut proprietatea de a avea un pre mic la un volum mare, ns micarea spre preuri medii poate fi o oportunitate de a atrage alte grupuri demografice; Dei exist asocieri negative n ceea ce privete comerul pe internet, exist posibilitatea de a atinge nivele ridicate de servicii cu clienii prin site-ul firmei, care ar putea reduce presiunea care exist asupra magazinelor. Ameninri: n interiorul pieelor de comer cu amnuntul, comercianii principali ncep s adopte idee IKEA cu produse ieftine, care sunt transportate n cutii i care pot si montate singur, care va avea un impact negativ asupra IKEA; Cu preocuprile economice care vizeaz costurile de trai tot mai ridicate i veniturile tot mai mici, apare o ameninare referitoare la afacerile de pe pieele din Marea Britanie i America.

Concluzii