Cuprins 1.Introducere 1.1 Motivarea alegerii temei pag. 3-4 3. Studiu de caz la firma PETROM 3.

1 Prezentare general a firmei - Istoric - Adresa - Misiune - Obiective pag.5-6 pag.6 pag.7 .pag.7 . pag.2 2.Prezentarea teoretic a temei alese

4. Analiza mediului nconjurtor general i a mediului concurenial, analiza mediului intern 3.2 Analiza SWOT 3.3 Analiza STEEP 3.5 Analiza celor 5 fore a lui Porter .pag.12-13 6. Concluzii .pag.14 7. Bibliografie pag.15 ..pag.8-9 .pag.10 .pag.11

5. Managementul strategic la firma Petrom

Motivarea temei alese

Tema aleasa este strategia ntr-o ntreprindere ,deoarece fiecare firm pentru a prospera pe pia i pentru a avea o lung durat i de succes trebuie s aib o strategie complex i bine stabilit . Analiza strategic reprezint procesul de identificare a poziiei strategice a organizaiei n raport cu mediul extern, resursele sale interne, competenele, dorinele i influenele actionarilor. Analiza strategic este menit s rspund ntrebarilor de genul: "Ce schimbri se vor produce n mediul extern i cum vor afecta acestea organizaia i activitile sale? Care sunt resursele si competenele organizaiei i cum pot acestea s aduc organizaiei avantaje speciale sau noi oportuniti? Care sunt aspiraiile persoanelor i grupurilor asociate organizaiei - manageri, parteneri, actionari, sindicate - si cum vor influenta aceste aspiratii dezvoltarea viitoare a organizatiei? n realizarea analizei strategice se vor valorifica informatiile furnizate de analiza mediului extern, analiza competitiei si a atractivitatii industriei, analiza pozitiei concurentiale a firmei, analiza diagnostic a firmei, analiza culturii si a ciclului de viata a firmei.

Prezentarea teoretic a Managementului strategic Este un concept cu o istorie ndelungata, ntlnit pentru prima oara in antichitatea greaca. In timp, acest concept a fost definit de care divers specialist. Primul care a subliniat importanta deosebita a strategiei pentru activitatea unei societati a fost Peter Drucker. Chandler, prezenta prima abordare temeinica a acestui termen. In lucrarea Stategy and Structure el vorbeste despre determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor unei intreprinderi, adoptarea cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru a le atinge. Strategia este determinarea scopurilor si obiectivelor organizatiei pe termen lung, adoptarea politicilor determinate si alocarea resurselor pentru atingerea acestor scopuri.(Chandler, 1989) Aceasta definitie indica, practic, problemele majore la care trebuie s raspunda procesul strategic. Prin management strategic, conducerea organizatiei determina evolutia pe termen lung si performantele acesteia,asigurand formularea riguroasa, aplicarea corespunzatoare si evaluarea continua a strategiei stabilite.Diferenta intre a avea o strategie si a practica cu adevarat managementul strategic este tot atat de mare ca cea dintre esec si succes.Conform unor reputati specialisti in domeniu, managementul strategic poate fi definit: Procesul prin care conducatorii determina directia pe termen lung si performantele organizatiei, asigurand realizarea unei formulari atente, a unei implementari corecte si a unei continue evaluari a strategiei (Rue&Holland, 1986) Arta si stiinta formularii, implementarii si evaluarii deciziilor functionale corelate care permit unei organizatii sa isi atinga obiectivele(David, 1989) Managementul strategic prezint avantaje cum ar fi: permiterea adaptrii organizaiei la modificri rapide ale mediului, anticiparea acestora sau chiar generarea lor,permiterea unei corelaii consistente i coerente a 3

tuturor activitilor organizaiei, producerea de modificri n concepia, atitudinea i aciunea personalului de conducere,implicarea permanent a tuturor factorilor de decizie, de la toate nivelurile,organizaia capt o identitate proprie i devine mai eficient. Managerii de strategie Sunt persoanele responsabile pentru succesul sau eecul unei organizaii. Acetia pot ndeplini diverse funcii in structura unei organizaii cum ar fi : preedinte al consiliului de administraie, director executiv, consilier, etc. Aceti manageri ajuta organizaia sa adune si sa prelucreaz informaiile prin analizarea mediului organizaiei si a celui concurenial, dezvoltarea de modele si scenarii privind viitorul organizaiei, identificarea anenintariloroportunitatilor la adresa organizaiei.

Prezentarea general a societii Petrom

Scurt istoric Dupa incheierea celui de-al doilea razboi mondial, Petrobrazi si-a dezvoltat continuu atat capacitatea de prelucrare a titeiului, cat si structura de fabricatie, ajungand ca astazi sa fie una dintre cele mai complexe platforme petroliere din Romania comparabila cu cele din Europa de Vest si SUA.In istoricul dezvoltarii acestei industrii, Rafinaria Petrobrazi reprezinta un punct de referinta. Platforma Brazi a adus progresul social comunitatii locale, a oferit posibilitatea inteligentei romanesti sa se afirme pe plan mondial, a dat un avant fara precedent tehnologiilor de inalta performanta si a propulsat cercetarea stiintifica din Romania in elita lumii.Devenind asadar, treptat, o marfa de larga circulatie, titeiul a contribuit la unitatea de viata economica a zonei munteniei si a campurilor petroliere prahovene in genere,constituind un factor dinamic al dezvoltarii generale a acestei zone a tarii. n anul 1991 se nfiineaz Regia Autonom a Petrolului PETROM S.A. n anul 1996 a fost nfiinat Compania Romn de Petrol, ca societate comercial pe aciuni, constituit prin reorganizarea RAFIROM, PECO i PETROTRANS, care au fost comasate i i-au ncetat activitatea. Compania Romn de Petrol deinea toate cele zece rafinrii din Romnia, alturi de cmpurile de extracie, de depozite i de staiile de benzin .n 1997 Compania a fost mprit,8 dintre rafinrii funcionnd pe cont propriu restul activelor intrnd n proprietatea Societii Naionale a Petrolului (SNP). n anul 5

1999 este realizat prima etap a restructurrii organizatorice prin disponibilizarea unui numr de 13.000 persoane din sectorul de up-stream. Totodat se demareaz prima etap a privatizarii companiei printr-o aciune de majorare de capital iar n 2001 aciunile Petrom sunt listate la Bursa de Valori Bucureti.Se iniiaz prima etap a procesului de privatizare, se pregtete pregtirea privatizrii.n anul 2004 se depun ofertele angajate. Companiile OMV, Occidental i MOL sunt selectate pentru negocieri. n anul 2006 are loc achiziia unui pachet de 99,9% din OMV Romnia, OMV Bulgaria i OMV Serbia i a 30 de benzinrii MOL. ncepnd cu 1 ianuarie 2010 Adunarea General Extraordinar a Petrom a decis schimbarea denumirii companiei petroliere Petrom n OMV Petrom. OMV este acionarul majoritar al Petrom, cu o participaie de 51%.Pe data de 2 decembrie, Petrom a inaugurat Petrom City, sediul care va gzdui activitile centrale ale companiei. Amplasat n zona de nord a Bucure tiului, acesta va reuni circa 2.500 de angajai din apte sedii ale companiei aflate n Bucureti i Ploieti. Adresa : S.C. Petrom S.A Cod fiscal: R1590082 Numr de nregistrare la Registrul Comertului: J40/8302/1997 Codul de Inregistrare Fiscal C.I.F. :RO 1590082 Cod CAEN : 2320 Cod Unic de Identificare 1590082 Sedii Petrom Petrom City Str. Coralilor, nr. 22 Sector 1 013329 Bucureti Cldirea Bneasa Petrom Cldire de birouri Autostrada Bucuresti-Ploiesti, nr. 2, sector 1, 011857, Bucureti

Cldirea Multigalaxy Petrom Cldire de birouri

Fabrica de Glucoz, nr. 11G, Sector 2, Bucureti

Cldirea IMGB Petrom Cldire de birouri Misiunea const n

os. Berceni, Nr. 104, Sector 4, Bucureti

Descoperirea, producerea, procesarea de petrol i gaze, distribuirea carburanilor i a altor produse petroliere pentru a oferi energie i mobilitate Romniei i regiunilor nvecinate;

Lucrul n echip, iniiativa, creativitatea, comportamentul responsabil i capacitatea de a anticipa i reaciona n mod eficient la schimbare ne transform ntr-un nume de referin n toate domeniile de activitate;

Dezvoltarea continu i profitabil a companiei este spre beneficiul acionarilor, clienilor, angajailor i a economiei romneti n general i tocmai de aceea constituie i motivaia tuturor activitilor noastre;

Prin mbinarea tradiiei n industria petrolier cu structura, procesele i standardele unei companii moderne, societatea se strduie s stabileasc i s dezvolte poziia companiei Petrom drept compania cu cel mai mare succes n industria de iei i gaze.

Obiective Obiectivele firmei sunt unele destul de mari i anume de a se transforma dintr-o companie integrat de iei i gaze, lider pe piaa din sudestul Europei, ntr-un juctor important pe piaa energiei electrice, prin extinderea n domeniul produciei de electricitate, au n plan dezvoltarea unui portofoliu de proiecte de generare de energie electric, att din surse convenionale, ct i din surse regenerabile.Ca parte a acestui proces, doresc s extind lanul valoric, cu scopul creterii valorii gazelor naturale prin dezvoltarea propriei activiti de energie electric i se pregtesc s

intre pe piaa energiilor din surse regenerabile, cu accent pe proiectele eoliene. Pentru a susine dezvoltarea durabil a companiei i potenialului de cretere este nevoie de investiii n anii urmtori de peste 1 miliard de euro anual. Prin urmare, compania se va concentra asupra asigurrii surselor de finanare prin mbinarea unui management strict al costurilor si iniiative de optimizare, precum i printr-o cretere de capital. In plus, intenioneaz s valorifice convergena preului la gaze si urmriresc accesarea altor finanri de pe piaa financiar-bancar, n condiiile meninerii unui management prudent al poziiei financiare. Analiza mediului nconjurtor general i a mediului concurenial, analiza mediului intern Analiza SWOT Pentru ca firma Petrom s se dezvolte a trebuit s gseasc echilibru ntre oportunitile pieei i propriile sale abiliti i resurse. Puncte forte - cota ridicat de pia, Petrom este nu numai cea mai mare companie petrolier din Romania ci una dintre cele mai mari din regiune; - calitatea produselor oferite; - rezerve mari de iei i capacitate ridicat de rafinare, la ambele capitole deinnd mai mult de jumatate din intreg grupul OMV; - personal calificat, - sector petrochimic puternic integrat cu rafinria. - gama diversificat de produse;iei n ultimii patru ani; - salarizare conform pregtirii i performanelor, - existena capacitii de autofinanare, - mecanismul de stabilire a pretului, similar celui folosit pe pietele dezvoltate, - echipa de proiect construit cu oameni bine conectati la mediul financiar local, - imagine pozitiv la nivel internaional, - experiena ntreprinderii n fabricarea i/sau distribuia produselor sale, 8

- gradul nalt de acoperire a pieei int, ritmul rapid de noire i diversificare a gamei produselor oferite - lanseaz sau mbuntete n fiecare an produsele. Puncte slabe - indicatorii de evaluare a aciunilor mai puin favorabili dect la alte companii petroliere din regiune; - consum energetic mare n rafinrii, ceea ce face necesare investiii serioase pentrucreterea marjelor de rafinare, - raportul calitate/pre nesatisfctor, - costurile de producie mari, fluctuaiile de personal, lipsa unei fore de vnzri proprii, - existena unor capaciti de producie i de transport nvechite(conducte)active vechi,slab ntreinute; - zcminte situate departe de locul de prelucrare, - incapacitate de a schimba/adapta/restructura/reduce costurile, - surplus de personal birocratic, Oportuniti - descoperirea de noi cmpuri petroliere n zona Mrii Caspice, tieiul caspic avnd marje mai bune de exploatare; - extinderea reelei de distribuie n afara granielor rii. - modernizarea i retehnologizarea rafinariilor, ceea ce duce la reducerea costurilor de productie; - deine o infrastructur bine dezvoltat fa de multe companii din Centrul si Estul Europei; - de a consolida relaia companie-client,de a crete cota de pia i de a ptrunde pe noi piee de ditribuie strine, - posibiliti de investire i dezvoltare a activitilor externe - alocarea de fonduri de la guvern pentru sprijinea i reorientarea profesional a personalului disponibilizat, - posibiliti de investiii n modernizarea staiilor reducnd eroziunea cotei de pia. Ameninri 9

- lipsa fondurilor necesare pentru a realiza investitii n tehnologii moderne; - competitori mai puternici cu o poziie agresiv pe pia - cresterea importurilor de titei - dezvoltarea rapida a celorlalti operatori n domeniul commercial, - putere de cumparare redusa; - fiscalitate ridicata - lipsa lichiditii neconomie; - dezvoltarea rapid aoperatorilor particulari, - pierderea personalului capabiln favoarea concurenilor - obligaii de mediu. Analiza STEEP Factorii socioculturali, se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia.Petrom unul dintre principalii juctori de pe piaa petrolier autohton va continua extinderea pe pietele din Ucraina, Bulgaria i Georgia pentru a-i consolida poziia n regiune .Compania controleaz n prezent 12% din volumele vndute pe piaa din Bulgaria.In Ucraina, compania deine o subsidiara locala, care va asigura iniial servicii de vnzare en-gros de carburani, urmnd n termen de doi ani s opereze o reea de 200 de benzinrii. In Georgia, potrivit sursei citate, Petrom controleaz aproximativ 15% din piaa de profil. Pe piaa autohton, Petrom controleaz un procentaj de 12-13% din vnzrile de carburanti prin intermediul benzinriilor proprii i 10% prin intermediul benzinriilor administrate in sistemul partener. Factorii tehnologici,avand n vedere c Petrom este o companie integrata de titei si gaze,care acopera intregul lant de activitati din industria petroliera numarul produselor este mare. Totusi, acestea pot fi grupate in cateva categorii principale reprezentative pentru activitatea companiei:Titei, gaze naturale;produse petroliere: benzina, motorina, pacura, kerosen, combustibil lichid usor,; Produse petrochimice: benzen, polietilena, propilena, acrilonitril; Ingrasaminte chimice: uree, azotat de amoniu, amoniac, metanol, acid azotic.

10

Petrom furnizeaza, de asemenea, si servicii in cadrul statiilor de distributie (spalatorie si serviceauto, restaurant / fast-food/ bar si hotel / motel). Noile tehnologii implementate 3D seismic Forarea de sonde noi, pe baza tehnologiilor noi Tehnologii pentru zcminte mature (Zcmntul Ciureti i proiect pilot) care au dus la reducerea frecvenei interveniilor la sond de la 20 la 3 per an. Noi descoperiri petroliere (Zcmntul Torceti i Delta 4) Instalaiile, procesele i produsele folosesc tehnologii de mediu i siguran de ultima generaie, concentrate pe asigurarea unui echilibru unanim acceptat ntre grija pentru mediu i performana rezonabil a afacerii. Factorii economici care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene(variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate.Ca parte a strategiei de a oferi clientilor servicii si produse mai bunePETROM a introdus conceptual Petrom V premium pentru statiile de distributie in toamna lui2005. A extins reteaua de benzinarii, care la sfarsitul lui 2007 cuprinde 100 de statii premium,construite si operate la cele mai inalte standarde occidentale n ceea ce privete factorii politico-juridici Petrom dispune de o politic guvernamental care favorizeaz investiiile n anumite sectoare de activitate. Analiza celor 5 forte ale lui Porter Pentru noii intrai pe pia nu va fi uor sa depeasc succesul firmei Petrom,va trebui sa aib un capital foarte mare i nevoie de un personal bine instruit i pregtit pentru a putea face fa concurenei deoarece Petrom detine o pozitie importanta pe piata interna i extern att n ceea ce priveste cota de piata cat si numarul de statii de distributie. Furnizori ,Petrom nu are furnizori. Sursa principala de aprovizionare a companiilor petroliere de distributie cu ridicata si cu amanuntul a carburantilor o constituie productia rafinariilor din Romnia. Principalii producatori de benzina si motorina sunt marile rafinarii apartinnd companiilor Petrom (Arpechim si Petrobrazi), Rompetrol (Petromidia), LUKOIL (Petrotel-LUKOIL)si Rafo(Rafo). 11

Clienii societii sunt numeroi avnd n vedere c Petrom dorete s devin cel mai mare lider pe piaa intern i extern In ceea ce privete nivelul rivaliti, atta n ar ct i n afara rii acesta este foarte ridicat, datorit competitorilor puternici ns cu toate acestea, Petrom ocup atat n afara rii ct i n ar o pondere ridicat,chiar si atunci cnd ofertele concurente au fost similare, cumparatorii au reactionat diferit datorita imaginii Petrom, aceasta fiind promisiunea unei oferte orientate spre beneficiul clientului

Managementul strategic la firma Petrom Ca parte a strategiei sale, Petrom are ca obiectiv sa asigure clientilor sai cele mai bune produse si servicii disponibile. n scopul atingerii acestui obiectiv, conceptul Petrom V pentru statiile de distributie a fost introdus n toamna lui 2005, fiind extins n cursul anului 2006 pna la o retea de 43de statii de distributie PetromV. n plus fata de dotarile standard, noile statii de distributie ofera o varietate de servicii, de la cele standard la servicii suplimentare, precum restaurante, terase si locuri de joaca pentru copii. Numarul total al statiilor de distributie reconstruite pna la sfrsitul lui 2006 este de 49. Strategia pe termen mediu si lung a Petrom urmareste atingerea unui nivel al vnzarilor de produse petroliere care sa permita mentinerea unei cote de piata cat mai mari si cresterea eficientei statiilor de distributie, tinta anuala pe care acestea vor trebui sa o atinga fiind de aprox. 3 mil litri/statie/an.Peste 250 de statii de distributie PetromV vor fi deschise pna n 2011. De asemenea, conceptul Full Agency recent introdus are ca obiectiv obtinerea unui nivel superior al serviciilor att n ceea ce priveste aprovizionarea cu benzina ct si n activitatile auxiliare. n cazul n care se 12

vor limita resursele naturale Petrom a dezvoltat o mic strategie i anume creare de compartimente pentru cercetare i dezvoltare de noi tehnologii i produse i utilizarea relaional a resurselor de petrol i gaze ,precum i nlocuirea lor treptat. Petrom a implementat o strategie pe urmtorii cinci ani,iar intele sunt orientate n 4 direcii i anume meninerea produciei la nivelul current ,finalizarea restructurrii sectorului de rafinare, de a crete poziia pe piaa romneasc de gaze cu obiectivul de a acoperi 10% din necesarul de energie. Toate acestea cu obiectivul global de a obine un rating mid , a spus Mariana Gheorghe, director general Petrom. O direcie spre care se vor concentra eforturile, este aceeea de dezvoltare a activitii n regiunea Caspic. Pe segmentul de rafinare i marketing, trendul este de eliminarea supracapcitilor n condiiile n care cererea se situeaz mult sub nivelul acestora. Un element ce trebuie avut n vedere,este meninerea presiunii asupra marjelor de profitabilitate din acest sector.

De aceea, obiectivele i direciile n acest segment de activitate sunt n primul rnd modernizarea i operarea rafinriei Petrobrazi astfel inct s fie capabil s foloseasc 100% din iteiul produs de E&P. Acetia mai propun s reduc pierderile de energie de la 14% la 10% pn n 2015. Pentru realizarea acestei strategii va ne fi nevoie de mai mult de un miliard de euro pe an. n aceste condiii, pentru imbuntierea cash-flowului companiei, se va impune o politic de disciplin financiar, un program de reducere a costurilor, precum i msuri de restructurare.

13

Concluzii Petrom este cel mai important operator integrat n domeniul petrolier din Romnia i din Sud Estul Europei; desfoar activiti de exploatare a zcmintelor i producie de iei i gaze naturale, rafinare i petrochimie, precum i comercializare de carburani i produse complementare. Alturi de aceste ctiviti de baz, Petrom pune accentul i pe activiti conexe fr de care dezvoltarea i administrarea societii nu ar face din aceasta o societate comercial de succes, modern i dinamic.Experiena n domeniu, acumulat de-a lungul celor 150 de ani, va face din Petrom un lider al economiei romneti, prin mbinarea tradiiei din industria petrolier cu organizarea modern a unei companii integrate. Putem considera ca managementul strategic desemneaz acea componenta a activitatiii unui manager public care consta in a largi orizonul imediat pentru a gndi in perspectiva aciunea entitatii pe care o conduce. Consider ca este necesar ca ntr-o firm s existe o strategie de lung i scurt durat pentru orice s-ar putea ntmpla . Esena planificrii strategice este analiza mediului extern, identificarea oportunitilor i a 14

ameninrilor la adresa organizaiei publice i exploatarea sau combaterea acestora prin decizii luate n prezent.

Bibliografie 1. Dumitrescu, Mihai.2003.Strategii si management strategic, ed. Economica, Bucuresti 2. http://www.petrom.com/romana/comunicate/43.htmwww.petrom.ro\resurse umane-Raport Anual Petrom 2007-Raport Anual Petrom 20063. S.C. PETROM S.A. - Obiectivele Petrom pnan anul 2010 4. Carstea Gheorghe, Deac Vasile, Analiza strategica a mediului concurential, Editura Economica , Buc, 2002

15

Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice Specializarea Ects

Managementul strategic la firma Petrom

16

Dnil Mdlina Vasilica Grupa 8201

Braov, 2012

17