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Director del Grupo Braidot de Consultoría y Formación. Presidente de Eurobusiness (España), Profesor del a Universidad de Salamanca en
España www.nestorbraidot.com , nestor@braidot.com
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El desafío del Siglo XXI: las neurociencias como fuentes de
oportunidades estratégicas
Hasta hace poco tiempo, era muy difícil examinar los mecanismos cerebrales que
ponen en funcionamiento nuestros pensamientos, recuerdos, sentimientos,
emociones, aprendizaje y las percepciones que determinan nuestra visión del
mundo y nuestro comportamiento.
Se trata, sin duda, de un salto cuántico que comenzó a gestarse durante los años
noventa y trajo aparejado el desarrollo de técnicas de análisis de imágenes (que
evolucionan, también, a un ritmo sorprendente). Esta evolución está permitiendo
no sólo confirmar empíricamente un conjunto de supuestos del marketing
tradicional, sino también acceder a un campo de
conocimientos de enormes posibilidades de
El Neuromarketing aplica una visión
aplicación en la gestión organizacional.
interdisciplinaria para investigar y
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clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus
procesos internos.
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¿Qué es la neuroeconomía?
Daniel Kahneman3, que obtuvo el Premio Nobel por haber integrado los
avances de la investigación psicológica a la ciencia económica, analizó la
complejidad del razonamiento de las personas en el momento de tomar
decisiones económicas y demostró, con sus estudios focalizados particularmente
en la bolsa de valores, que en la decisión de los compradores influye más,
condiciona más, una perspectiva de pérdidas que una proporción similar de
perspectivas de ganancias.
2
Web site de Richard Peterson http://www.richard.peterson.net/Neuroeconomics.htm
3
Nacido en Tel Aviv, tiene la doble ciudadanía de los Estados Unidos e Israel. Trabaja actualmente en el Center for
Rationality, de la Universidad Hebrea en Jerusalem y como profesor de Psicología en la Princeton University.
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Afirmó que, cuando elegimos, no siempre lo hacemos objetivamente. Esta falta
de objetividad tiende a seguir patrones regulares que admiten una descripción
matemática. Según Kahneman, los individuos subestiman los resultados que son
solo probables en comparación con los resultados que son obtenidos con
seguridad.
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La principal contribución de Kahneman a la ciencia económica consiste en el
desarrollo, junto a Amos Tversky, de una teoría según la cual los individuos
toman decisiones en entornos de incertidumbre que se apartan de los principios
básicos de la probabilidad. A este tipo de decisiones lo denominaron atajos
heurísticos.
En otros términos, es más fácil pagar 1.500 euros por algo que se esperaba que
costara 1.400, que pagar 100 por algo que se creía gratuito, aunque el monto de
la pérdida en ambos casos es el mismo.
Los nuevos estudios permiten visualizar en una pantalla cómo se activan zonas
del cerebro relacionadas con lo emocional en situaciones donde se supone que lo
que impera es la razón.
Según las zonas cerebrales que se activen, podemos inferir, por ejemplo, el
grado de razón y emoción en las decisiones de consumo; cuál es el nivel de
recordación de un evento, qué cantidad de procesos mentales se producen de
manera no-consciente y cuáles de manera consciente; cómo interactúan los
procesos cognitivos en nuestras respuestas, cómo evolucionan y cambian
nuestros recuerdos, etcétera.
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El cerebro humano está dividido en dos
hemisferios4, el izquierdo y el derecho,
conectados por el cuerpo calloso. Dicha
división puede interpretarse como la unión de
dos mentes.
4
Los hemisferios cerebrales fueron descubiertos por Roger Sperry, quien obtuvo un Premio Nóbel por esta
investigación.
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FUNCIONES DE LOS HEMISFERIOS CEREBRALES
Izquierdo Derecho
Calculador, comunicativo, Emotivo, conceptual,
c apaz de construir planes pensamientos integrales y
complicados. holísticos (amor, belleza,
lealtad).
Analítico, detallista, lógico,
numérico y sensible al tiempo. Emocional, imag inativo,
soñador, creativo.
Descompone esquemas
complicados en las partes que Vincula do a la percepción
los integran. sensorial.
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Rita Carter, El nuevo mapa del cerebro, Ed. Integral, 1998,
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En síntesis:
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perspectiva, las ideas están íntimamente ligadas al contexto y las demás
personas.
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¿Qué significa percibir?
Esto ocurre porque aplicamos “filtros” a esos estímulos que dependen de muchos
factores: algunos externos, como la intensidad, tamaño o contraste del estímulo,
y otros internos, como nuestros intereses, necesidades o recuerdos.
El verdadero desafío pasa por utilizar las herramientas que suministran las
neurociencias para descubrir cuáles son estas percepciones y, a partir de allí,
definir las mejores estrategias para llegar hasta ellos, seducirlos y fidelizarlos.
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Recapitulando:
Hasta el presente:
Hemos estudiado
el mercado
En este devenir, muchas veces hemos sido exitosos. Sin embargo, lo que
proporcionó éxito en el pasado no suele repetirse en el futuro.
Ello exige una visión interdisciplinaria para poder estudiar y explicar los procesos
clave de toma de decisiones y, al mismo tiempo, crear e implementar planes
estratégicos que conduzcan exitosamente a las organizaciones hacia sus metas.
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